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Núm.155

E-MAIL MARKETING

El móvil gana terreno al PC Especial

DIGITAL SIGNAGE

¿La esperanza del medio Exterior? Crónica

AEDEMO

La TV multipantalla, a debate Estudio IAB

MEDIOS COM. ONLINE

Buenas razones para invertir en publicidad online

Y ADEMÁS, LO MEJOR DE


Editorial INTERACTIVA NÚM. 155

Internet y la materia Según el primer estudio de medios de comunicación online, publicado por IAB Spain (en colaboración con Madison), “Internet es el medio de comunicación más creíble y mejor valorado para conocer una marca”. Lo cual sería estupendo si no fuera por el hecho de que Internet no es un medio de comunicación. Difícilmente se puede ser el mejor en algo que ni siquiera eres. ¿Qué ha querido decir el IAB con esta sonora conclusión? El debate es tan antiguo como la propia Red y se remonta a aquella famosa distinción que el entonces gurú Nicholas Negroponte hizo entre “el mundo de átomos y el mundo de bits” en su hoy olvidado libro “Being digital”. Decir que Internet es un medio es casi lo mismo que decir que la materia formada por átomos es un medio, una generalización poco sostenible puesto que esos átomos unas veces toman la forma de un periódico y otras la forma de una valla de publicidad, y sabido es que “exterior” y “prensa” son medios diferentes, cada uno de ellos con sus diversos soportes. Teniendo esto en cuenta, Internet puede definirse como un espacio donde los medios de comunicación se componen de bits; unas veces esos bits adoptan la forma de TV online, otra de radio online y otra de periódicos online. El usuario que escucha un programa de radio en el sitio web de una emisora o a través de su aplicación es un radio-oyente, tanto como el que escucha el mismo programa en la radio de su coche. ¿Cómo puede alguien diferenciar entre uno y otro solo para sumar al primero a la audiencia de Internet y no a la

de radio? Cuando se dice que “Internet es el medio de comunicación más creíble” ¿se está diciendo que si escuchas una noticia de radio o una cuña de publicidad a través de la aplicación o el sitio web te la crees mucho más que si la escuchas en la radio de tu coche? Hace años que se habla de esto y nadie conoce mejor el tema que la propia Comisión de Medios del IAB, avalista del estudio. Por tanto, sería absurdo decir que los autores cometen un error de concepto. La intención debe ser otra. El estudio se esfuerza por aclarar los términos, aunque con poco éxito a nuestro juicio (en el estudio, sutilmente se diferencia entre “medio” y “medio de comunicación”). Por si no fuera ya bastante, el lector del estudio tiene que hacer un esfuerzo añadido para comprender el nuevo concepto “soporte”. Antes -y de esto no hace mucho- un medio era, por ejemplo, la “prensa” y sus soportes eran “El País”, “El Mundo”, “ABC”, etc. Pero también esto ha cambiado en la terminología del estudio del IAB. Ahora resulta que hay “soportes online”: las redes sociales, los medios de comunicación (sic), los portales generalistas, los foros o blogs y los portales de compra online. Mucho más sencillo sería decir que una red social es un medio de comunicación más que solo existe en formato bits y no en átomos, pero eso no apetece porque supondría que no podemos publicar un estudio en el que la conclusión principal es que “Internet es el medio más creíble y mejor valorado”. Es mucho mejor complicarse la vida para sacar conclusiones a beneficio de inventario. Javier San Román

Editor de Interactiva @JavierSRmn sumario

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SUMARIO cluster

tema de fondo

EMAIL MARKETING estudio: “El móvil gana terreno al PC” entrevista: Jean-Baptiste Boubault, director general de Splio opinión: “El Email no ha muerto” (Con: Experian, Quisma y Digital Response)

especial

*Creatividad Internacional/nacional *Columnas: (Enrique Díaz, Daniel Megías y Antonio Traugott)

crónica aedemo

“Conectada, interactiva y multipantalla”

DIGITAL SIGNAGE

estudio: “Digital Signage, la revalorización del soporte exterior en datos” Debate: “Digitalizando el ‘espacio’ Exterior” Firma: “Una pantalla incómoda” (por Roi Iglesias, CEO de Neo Advertising)

editorial

“Internet y la materia”

momento del mes “¡Menudo ‘photobomb’!”

Actualidad

Novedades del sector

entrevista: raman sidhu

“Googlear, tuitear, blippar”

fractalogue

“Fatiga social” (por Ernesto Alegre)

apptualizados

Top 5 Apps de Geolocalización

Firma del mes

“Cómo planificar en medios ante un consumidor multipantalla” (por Roberto López, MEC)

Y ADEMÁS, LO MEJOR DE

estudio iab medios de comunicación online “Buenas razones para invertir en publicidad online”

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Guillermo Vallejo Suárez de Puga

Socio-Director de ADESIS NETLIFE

@yasonmasde10

ADESIS NEWS

EL CAMINO HACIA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL La transformación digital es un término que, según parece, está “de moda”.

PERO, ¿REALMENTE CONOCEN LAS COMPAÑÍAS CÓMO PUEDEN AFRONTARLO? El primer paso está claro: transformar los servicios existentes y hacerlos evolucionar hacia los nuevos conceptos digitales; mientras que, en una segunda fase, habría que crear nuevos servicios que incrementen el valor real o percibido de nuestro producto. Por eso, la transformación se produce a dos niveles: en primera instancia, a nivel interno (afectando especialmente a departamentos como Recursos Humanos, Operaciones, Administración, Comunicación interna…); y, en una segunda instancia, a nivel externo, implicando un cambio en las áreas de Marketing, Ventas, Atención al cliente… En resumidas cuentas, la transformación digital se traduce, sobre todo, en una palabra: Innovación. Pero, ¿cómo lo logramos? Es esencial tener un conocimiento profundo de la compañía y, sobre todo, contar con la presencia de un “traductor”, es decir, alguien que conozca las capacidades y posibilidades del entorno digital y que sea capaz de “traducir” y consensuar el nuevo enfoque con la empresa en función del grado y timing de adopción de su transformación.

PARA REFLEXIONAR:

“Una palabra bien elegida puede economizar no sólo cien palabras, sino cien pensamientos”. Henri Poincaré

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Actualidad

Mobile World Congress (BCN, 2014)

mark:“whatsapp”, man? Récord de participación en el Mobile World Congress de Barcelona (18% más respecto al año anterior), en el que se han dado cita más de 1.800 expositores, más de 3.800 medios internacionales y analistas de la industria y más de 80.000 asistentes (sumando otros 5.000 participantes en los programas celebrados en la Fira de Montjuïc). Barcelona, España, se moviliza. nos de todo el mundo, para conocer de primera mano lo último en tendencias sobre el gran dispositivo de nuestro tiempo (y del futuro): el móvil. Echamos la vista atrás y observamos que el congreso ha evolucionado a la par que lo han hecho estos dispositivos: lo que comenzó como feria para las operadoras (el congreso lo organiza la GSMA), pasó a ser tiempo después punto de encuentro para los fabricantes de móviles, para finalmente terminar siendo -desde hace un par de años- el congreso sobre todo lo que, en general, rodea a estos terminales. El más esperado Sin duda, el plato fuerte del congreso fue la presencia de Mark Zuckerberg entre el elenco de ponentes. Con camiseta, vaqueros, zapatillas y cara de no haber a ciudad condal ha acoroto un plato en su vida, el fundador de Facegido una nueva edición del Congreso Mundial del book hizo acto de presencia en el escenario, ante la atenta mira de un público que ansiaba Mobile, cuatro días de conferencias y exposicio- escuchar de su boca alguna explicación sobre la adquisición de Whatsapp por -la nada nes que han reunido a ejecutivos y CEOs de las mayores operadoras de telefonía del mun- despreciable cantidad de- 19.000 millones de euros, por parte do, compañías de software, proveedores de equipos, empresas de Internet y de diversos sectores, así como delegaciones de gobier-

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Actualidad Virginia Rometty (Pta. y Directora Ejecutiva de IBM), John Chambers (Chairman & CEO de Cisco), Rich Riley (CEO de Shazam Entertainment) y Jan Koum (Co-founder & CEO de WhatsApp) fueron otros rostros destacados en #MWC 2014.

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de Facebook. En su línea, Zuckerberg no dejó a nadie indiferente al señalar que “la app vale mucho más de lo que hemos pagado” (haciendo referencia a su capacidad de llegar a 1.000 millones de usuarios en todo el mundo). Ambas compañías seguirán operando por separado, apuntó Zuckerberg, por lo que “WhatsApp mantendrá sus servicios intactos”. Vamos, que los datos y conversaciones seguirán sin almacenarse, y no se introducirá publicidad. Su participación también nos dejó titulares acerca de Internet.org, el proyecto solidario que llevará Internet a los dos tercios de la población que aún no están conectados (Google también trabaja en ello a través de su proyecto “Loon”). De Internet.org, Zuckerberg dijo: “Nuestro objetivo es dotar al mundo de un paquete de servicios básicos de Internet como mensajería instantánea, Wikipedia, servicios de búsqueda y RRSS, entre otros”. De qué se ha hablado Destacamos algunas de las temáticas que más eco han tenido en esta edición: Más calidad, precios más bajos y pantallas más grandes: el mercado chino (Huawei, Bogo, Lenovo...) aprieta y empezará a ponerle las cosas difíciles a los Apple, Samsung, LG y Sony de turno. Además, la pugna iOS-Android sumario

dará cabida a nuevos rivales: Firefox, Windows Phone, ZTE, TCL... Interesante, sin duda. Móviles todoterreno: resistentes al agua, al polvo, a la suciedad y a todo tipo de caídas. Fe de ello, modelos como el Panasonic Toughpad o Quechua Phone. Seguridad y privacidad: la llegada de del terminal cifrado ‘Blackphone’, de Geeksphone y Silent Circle, permitirá al usuario recuperar el control de sus datos; Biometría: el modelo 5S de Samsung ya incorpora lectura de huella digital, y gracias a su acuerdo con Paypal permitirá realizar pagos con estas técnicas; ‘Wearables’ de todo tipo (gafas, relojes, pulseras...) y para todos los gustos. Cámaras más sofisticadas: tanto frontales como traseras, ya sea para uso personal (‘selfie’) o para usos de reconocimiento facial y/o gestual; Desarrollo e implementación de redes 4G: no están plenamente implantadas en nuestro país, y ya se habla de 5G...; Internet de las cosas: es, para la gran mayoría, el futuro; objetos cotidianos interconectados en todo momento; Y por último, tendencia al minimalismo: contenidos express y en móvil.

#MWC en las redes sociales Una semana antes de que diera comienzo el congreso, Wunderman realizó un análisis sobre la notoriedad de las marcas de móviles, pero la noticia de la compra de Whatsapp (unido a que días antes el servicio estuvo caído) terminó acaparando casi todo el buzz social. El 24 de febrero, sólo hasta las 10:30h se registraron más 5.000 menciones relacionadas con el #MWC, de las cuales el 95% fueron a través de Twitter. La notoriedad de Facebook, Whatsapp y sus CEOs fue del 7% del total de las menciones. Las marcas de telefonía con más notoriedad -por menciones- eran Nokia (14,1%), Sony (6,3%) y Samung (4%). En cuanto al perfil de tuiteros que mencionaron #MWC en sus tuits, el 71% fueron hombres con interés en deportes, música y sobre todo en tecnología.

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Actualidad

La evolución de los ‘millenials’

El poder de La generación c El concepto, acuñado por Nielsen y Booz Allen Consulting en 2010 para describir en primera instancia a la ‘generación del milenio’, representa a un grupo estrechamente vinculado a YouTube, y caracterizado por gestionar a la perfección la tecnología y los medios.

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n grupo de consumidores cada vez más global y caracterizado por su comportamiento respecto a Internet y las tecnologías -y no tanto por su edad- forma la “Generación C”, que engloba a casi el 60% de la población online de entre 13 y 54 años (58%, 12 millones de personas, en España) y destaca por su estrecha vinculación con YouTube: en todo el mundo, el 76% visita semanalmente la plataforma de vídeo, y un 36% lo hace a diario. Además, el 93% visita YouTube regularmente y casi ocho de cada diez identifican la plataforma como sitio de referencia para consumo de vídeo online. Para tratar de entender mejor sus conductas y su poder, TNS e Ipsos MediaCT han elaborado estudios en más de 30 países, y señalan que la ‘Gen C’ es particularmente activa en: Crear: el 90% (96% en España) crea contenido online al menos una vez al mes y esa creación es para ellos una forma de vida; Compartir: interactúan con su comunidad compartiendo enlaces, creando playlists y actualizando sus estados. El 75% (70% en España) comparte contenido online al menos una vez a la semana; Conectar: viven el presente y gestionan perfectamente la tecnología y los medios para saciar sus ganas de informarse y su necesidad de sentirse conectados; Comunidad: 7 de cada 10 genera o comparte contenido con el fin de crear comunidad.

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Actualidad

NOTICIAS DESTACADAS

DraftFCB y 1to1, nuevas agencias digitales de McDonald’s España Elegidas (tras concurso) como partners digitales para los próximos tres años, DraftFCB será responsable de la creación de la estrategia digital de McDonald’s, así como del manejo de sus RRSS, tanto a nivel de la creación de los contenidos como de la conversación digital. Por su parte, 1to1 se hará cargo de toda la estrategia de negocio online y fidelización de la compañía.

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Brief news FRASE DEL MES

“Whatsapp vale mucho más de lo que hemos pagado” (Mark Zuckerberg, en el Mobile World Congress de Barcelona, sobre la adquisición de la compañía).

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Ebuzzing incorpora a Ruth Bareño

Acuerdo entre QDQ Media y Microsoft Ad.

La nueva Head of Mobile para España liderará toda la comercialización de la publicidad en móvil, contactando con anunciantes que quieran llegar a sus consumidores a través del nuevo medio.

En virtud del cual QDQ Media incorpora Bing y Yahoo a su cartera de productos publicitarios para amplificar y mejorar los resultados de búsqueda tanto de sus clientes actuales como futuros.

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MOMENTO DEL MES Apple, Pepsi, Di Caprio

¡Menudo ‘photobomb’! Momento récord en la 86ª ceremonia de entrega de los premios Oscar de la Academia. La presentadora Ellen DeGeneres se hace un ‘selfie’ con los ocupantes de la primera fila lo sube a Twitter y en menos de una hora consigue un millón de retuits.

Al poco tiempo había pulverizado el récord obtenido por Obama con su tuit “For more years”, que también era una foto. Twitter es el medio de los 140 caracteres, pero lo que triunfa es la imagen; siempre que en ella aparezca el presidente de los Estados Unidos o gente como Meryl Streep, Jennifer Lawrence, Brad Pitt, Julia Roberts, Bradley Cooper o Kevin Spacey. Solo faltó que el director de marketing de Samsung subiera a escena para soltar un discurso lacrimógeno de agradecimiento a sus padres y amigos. Al fin y al cabo, se había llevado el premio de la noche porque el famoso selfie se hizo con un Samsung Galaxy Note3 que lució divino delante de los 43 millones de espectadores que veían en directo la gala. Aunque bien pensado, sería un premio si todo esto no hubiera estado planeado y comprado, porque los premios no se compran… ¿o sí? Premio sería si DeGeneres hubiera sacado su móvil del bolsillo y hubiera dado la “casualidad” de que era un Samsung, pero es bien sabido que la famosa presentadora es una compulsiva usuaria de iPhone sumario

(móvil que usó para subir las fotos del backstage, tal vez como premio de consolación a la marca que elige cuando no está presentando los Oscar). Para imaginar la cara que pondría el director de marketing de Apple en el momento más tuiteado de la historia solo hay que mirar la de Leonardo Di Caprio cuando escuchó que el Oscar a Mejor Actor era para Matthew McConaughey (no debió ser muy diferente). Tampoco debió quedar muy contenta la gente de marketing de Pepsi con otro de los momentos chistosos de la noche: la llegada de las pizzas, también a primera fila. Se supone que Pepsi era el patrocinador de la noche en la categoría de bebidas refrescantes, privilegio por el que habían pagado casi nueve millones de dólares. Entonces, ¿qué hace el logotipo de Coca-Cola bien visible en la caja de esas pizzas que comen las estrellas más conocidas del cine? Según la ABC, aquello fue un lamentable “accidente” que hubieran evitado de haberlo sabido. ¡Qué lástima, otra vez los problemas del directo! La sal en la herida de Pepsi la puso la empresa de investigación FRA (Front Row Analytics), que también estaba viendo la gala y no desperdició la oportunidad para el Real-Time Marketing en Twitter: calculó que el impacto publicitario conseguido por Coca-Cola en el momento de las pizzas hubiera costado 1,44 millones de dólares a las tarifas habituales de publicidad. Por no hablar de las menciones de marca en Twitter, en las que Coca-Cola igualó a Pepsi (4.978 frente a 5.018). No está nada mal para ser un accidente. El “photobomb” que le han hecho a Pepsi solo es comparable en envergadura mediática al selfie de DeGeneres. 10


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CREATIVIDAD INTERNACIONAL

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COLUMNAS DE OPINIÓN

Colaboran este mes... Linkmakers

Tributo documental de Vans a sus fans Desde 1966, Vans ha tratado de inspirar a skaters, músicos y artistas alternativos a pensar diferente y abrazar la expresión creativa en sí misma. Siguiendo esta estela, la compañía californiana de calzado (y algo más) ha lanzado #LivingOffTheWall, una serie de documentales en los que se busca compartir historias auténticas de individuos con sus propias experiencias personales, historia, gustos y disgustos, viviendo una vida “Off the Wall”. Lo único que les une a todos, y que crea un cierto sentido de familia, es la escena punk de los suburbios del Este de Los Ángeles, ámbito sobre el cual ha trabajado Angela Boatwright, la directora de este proyecto documental. Usando palabras, imágenes y vídeos, Boatwright explora e interpreta a su modo el significado de “Living of the Wall”, unas escenas que ilustran a la perfección el compromiso con la originalidad que caracteriza a la marca, y que se recogen en un site creado para la causa donde puedes ver la serie completa de la directora. Llama nuestra atención que se hable de skaters, tatuajes, motos y en general del estilo de vida punk, pero no se hace mención en ningún momento al principal producto de la marca; sea se, las zapatillas. sumario

“¿SON REALISTAS LAS TENDENCIAS PARA ESTE AÑO?”, por Enrique Díaz Palancar, director general de Linkmakers del Grupo Zertem

Interactivitis “EMOCIONES”, por Daniel Megías, CTO de Peanuts & Monkeys

IAB

“EL VALOR DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE”, por Antonio Traugott, director general IAB Spain

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Linkmakers

Por Enrique Díaz Palancar, director general de Linkmakers del Grupo Zertem

Durante las últimas semanas del año pasado y las primeras de 2014, todos hemos leído varias decenas de artículos sobre las tendencias de este año en comunicación digital. En concreto, uno de los temas que más interés ha suscitado ha sido el uso del vídeo en publicidad, donde he llegado a leer que se prevé que al final de este año el 80% del tráfico generado será a través del video. Me parece bastante exagerado, por dos motivos: el primero, por parte del anunciante y el segundo, por parte del usuario. Respecto a la parte del anunciante, la razón es sencilla, aunque sólo sea porque el coste de producción de un vídeo es muy superior al de una pieza estándar. No debemos olvidar las restricciones presupuestarias que tienen las diferentes marcas desde hace ya unos años. En cuanto al usuario, se trata de una cuestión tecnológica de nuestro mercado, más que por su propio interés. En el último estudio de Akamai Technologies sobre el “Estado de Internet del Tercer Trimestre de 2013”, se evalúa la velocidad de conexión tanto de media como de los puntos más altos, tanto en dispositivos móviles como PCs, para cada país europeo. En ningún caso España muestra un crecimiento en estas tasas de transferencia, lo que supone que en el visionado de un vídeo en nuestro país o bien es lento, en el mejor de los casos, o en el peor, ni siquiera

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¿SON REALISTAS LAS TENDENCIAS PARA ESTE AÑO? se carga o se ve con saltos. ¡Bendito 4G! sea cual sea el día en que realmente esté implantado en España, aunque hayamos visto varias campañas anunciándolo. En conclusión, sin duda es caro para los anunciantes y, en ocasiones, con dificultades de visionado para los usuarios, sobre todo sin conexión WIFI. Todo esto me hace pronosticar que ese 80% está aún a años luz y me hace pensar que es mejor fijarse como objetivo las nada inestimables tasas del 40%

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Cluster

El test virtual de conducción de Nissan La mejor forma de evaluar un coche nuevo antes de comprarlo es probándolo. Y es que al final, por encima de especificaciones técnicas y opiniones, no hay nada mejor que un par de minutos al volante para saber si te transmite buenas vibraciones o no. En esta línea, y con el objetivo de promocionar su nuevo modelo Rogue 2014 SUV compacto, Nissan ha puesto en marcha “The Detour”, una campaña online experiencial (creada por la agencia Critical Mass) que combina los productos de Google (Street View, Maps y la API de Satellite), e incluye efectos digitales y

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música (de la mano de la rapera británica M.I.A.) para generar pruebas de conducción virtuales a medida. Las pruebas de este proyecto, optimizado para PC, tabletas y smartphones, comienzan al introducir los puntos de origen y destino. Al final de cada viaje los usuarios pueden encontrar su concesionario más cercano, pedir su prueba de conducción, e invitar a la gente a probarlo a través del hashtag #TakeTheDetour. La campaña se complementará con una compra de medios online, incluyendo formatos takeovers en la homepage de MSN y Yahoo!, y promociones en los canales sociales de Nissan. Puedes probar la experiencia haciendo clic aquí.

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Cluster

Interactivitis

Por Daniel Megías, CTO de Peanuts & Monkeys @dmegias

Llevado por la curiosidad que nos caracteriza a los que somos algo frikis de la tecnología, acudimos a la Fundación Everis a la presentación de un dispositivo que puede cambiar la forma de testar la publicidad: el “uRing”, un artilugio capaz de medir las emociones del portador de forma inalámbrica y casi en tiempo real. Este anillo no sólo es tan bueno como suena, sino que además funciona: pudimos ver en directo cómo, con una caja del tamaño de un paquete de chicles que se sujeta a los dedos con una goma elástica, se pueden transmitir a un ordenador vía Wi-Fi los datos de actividad cardiovascular, electrodérmica y movimiento del sujeto en cuestión. Es decir, que el uRing puede detectar las variaciones en el estado emocional de una persona -tanto conscientes como inconscientesy, por tanto, podemos saber que “siente” ante un estímulo al que está siendo sometido: ver un anuncio, opinar sobre el diseño de diversos productos, pasear por un centro comercial o incluso navegar por una página web. Como cualquier lector de esta revista se puede imaginar, saber realmente lo que siente un consumidor en las mencionadas situaciones (¡y encima sin preguntarle!) tiene un potencial infinito para las investigaciones de marketing y pre-test publicitarios o de producto. Este increíble gadget ha visto la luz gracias al esfuerzo innovador de BitBrain, una empresa española (de Zaragoza). Una de sus fundadores, María López, nos explicaba que no ha sido un camino de rosas el llegar desde la idea hasta conseguir un producto que ya se encuentra en fase de fabricación. Debo reconocer que, con lo que cuesta aquí hacer una simple campaña de publicidad innovadora, lo de innovar directamente con el producto por tu cuenta sumario

EMOCIONES debe ser ya un esfuerzo titánico. Hay quitarse el sombrero ante estos maños. Volviendo al dispositivo: lo de que pueda captar las emociones sin tener que preguntar al sujeto no es banal. Ahora mismo, la única forma de hacer un test es exponiendo a un grupo de sujetos al producto o anuncio en cuestión y luego preguntarles cuáles han sido sus sensaciones. Y así siempre se corre el riesgo de que los entrevistados no sean sinceros (quien no haya mentido en alguna encuesta, que tire la primera piedra). Y es que esta capacidad de medir la variación de las emociones inconscientes nos permite saber qué partes de un spot impactan más en un grupo de personas, p.e., o saber en qué tramos pierden el interés en una película los espectadores. Todo ello sin tener que interrumpir o preguntar luego, y sin cometer errores de bulto. Estoy recordando la anécdota de un producto que falló estrepitosamente al lanzarse en Japón pese a que los tests previos habían sido magníficos: los encuestados mentían diciendo que el producto les había encantado (cuando era todo lo contrario) por ser amables y no quedar mal con la marca. Seguro que la marca en cuestión hubiese pagado con gusto (y muchísimo más) los cerca de 1.800€ con que saldrá al mercado este primer producto utilizando la tecnología uSenns, pues no es más que el aperitivo de otro más sofisticado que está en camino: una cinta que se acopla en la cabeza y que permitirá monitorizar la actividad cerebral. Esto promete no sólo saber si algo emociona, sino cuál será la emoción (positiva/negativa) e incluso su intensidad. Otro paso más para la tecnología, pero un salto gigante para las empresas de investigación de mercados.

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Cluster

De cliente a estrella, por un mordisco Con el objetivo de promocionar la última novedad en su menú, el Bacon iTwister, KFC ha puesto en marcha junto a la la agencia creativa Perfect Fools una campaña experiencial en Rusia que ha llevado a la transformación de sus restaurantes de Moscú y San Petersburgo durante las últimas semanas en particulares estudios de cine con la instalación de varias ‘MovieMatic’, esto es, máquinas completamente automatizadas que dan la oportunidad a los consumidores de convertirse en protagonistas de la campaña publicitaria de la marca. Las citadas máquinas (que incluyen ilumi-

nación profesional, cámaras Canon 5D Mark III, ordenadores, discos duros, Wi-Fi o micrófonos, entre otros) están programadas para dirigir, filmar y editar una pieza de 45 segundos de los consumidores que, al momento, se sube a Youtube. Una vez colgada, los participantes reciben un enlace directo al vídeo (alojado en el canal de Youtube de KFC Rusia) para poder compartir la iniciativa en redes sociales y ser votado. No obstante, un jurado se encargará al final de la campaña de elegir el vídeo ganador, el cual tendrá el privilegio de salir al aire en la televisión rusa el próximo 31 de marzo.

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Cluster

IAB Spain

Por Antonio Traugott, director general de IAB Spain

Mucho se debate sobre el presente y futuro de los medios de comunicación. No son pocos los temas que están en pleno proceso de prueba y de búsqueda del éxito, pero personalmente me quedo con dos: la digitalización o internetización de los medios, y el valor que éstos aportan tanto desde el punto de vista informativo, como desde la vertiente publicitaria. “El futuro de los medios será digital, o no será”. Es una afirmación bastante contundente del ya ex director de El Mundo, Pedro J. Ramírez, con la que coincido. No tengo ninguna duda de que, en unos cuantos años, los grandes medios tradicionales serán íntegramente digitales. Por un lado, de todos son conocidas las dificultades de la prensa escrita por mantener sus estructuras y redacciones, cuando la tendencia es que todos los medios -grandes y pequeños- se adapten a las exigencias del entorno digital; por otro, qué decir del gran medio Televisión, cuya parte online o conectada, va a ir creciendo y arrebatando audiencias e inversión publicitaria. En cualquier caso, la inversión irá donde esté la audiencia, y ya hay indicadores que dan pistas a tener en cuenta. Según nuestro reciente estudio de Televisión Conectada, los usuarios de TVC reducen su consumo de TV tradicional; según un estudio de la Universidad Complutense de Madrid, los mayores de 65 años ya prefieren acceder a las noticias por Internet, que ir al kiosko a comprar el periódico. Si abordamos el valor de los medios de comunicación online, tengo que referirme

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EL VALOR DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE a otro de los estudios de IAB publicado el mes pasado y centrado precisamente en este asunto. Dicho informe concluyó, como principales aprendizajes, que Internet es el medio más utilizado en el 75% de los internautas; que es el medio que más confianza y credibilidad aporta a la mayoría de usuarios; que los medios de comunicación online son los soportes más frecuentados diariamente por los internautas (por detrás de las redes sociales); que los usuarios tienen una alta predisposición hacia la publicidad en Internet; o que los medios de comunicación online son los soportes con mayor poder de prescripción y credibilidad. Finalmente, quiero tratar el valor de la calidad de la información. Los medios luchan por encontrar modelos de negocio que les permita no sólo sobrevivir, sino crecer. En este terreno no hay mucha opción: o la financiación viene vía publicidad, o mediante el pago por contenidos de los usuarios; y como a los usuarios todavía nos cuesta aportar pequeñas cantidades económicas -porque claro, en Internet todo debe ser gratis-, pues parece que nuestra predisposición a consumir publicidad afín es cada vez mayor. En mi opinión, la calidad de la información debe ser la clave para cambiar la mentalidad de los usuarios. No todo el mundo puede ser periodista, y aunque gracias a la tecnología cualquiera puede aportar su granito de arena en un suceso, dicha aportación debería ser eso, una aportación, y dejar la calidad de los contenidos a los profesionales de la información, como fuente de garantía de

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Campañas CREATIVIDAD NACIONAL

{{ FICHA FICHA TÉCNICA TÉCNICA }}

Consciente de la tendencia dedel la natalidad Con motivo deldecreciente lanzamiento estreno española, Hero ha puesto en una campaña delBaby film “Robocop” demarcha Sony Pictures ReleaAgencia: Ideas Publicis “Renault Techno Experience” estomar la última Agencia: Agitadas La agencia de Dormir a pesar de café. A un OMD
 para motivar aplácidamente la gente a tener hijos pese aha la situación sing España, la agencia OMD cerrado Anunciante:que Renault España campaña 360º la firma automovilística Anunciante: Hero España publicidad tiene por Releasing actual. partir de clave esta paradoja, Kitchen ha desarrollado Sony Pictures La pieza esde el vídeo “La Locura depara ser lanzar acuerdo en exclusiva con Spotify Campaña: “Copilotos” Marca: Hero nombre lafrancesa, última campaña creativa para ely/o café demarca, Oxfam centrada en los padres España
 Kitchen. padres”, disponible en el canal deen Youtube decopilotos, la la primera campaña dispositivos móviles, Producto: Hero Acción deIntermón Pruebas Producto: Baby Anunciante: Oxfam Intermón, que tiene por objetivo concienciar que tiene porse objetivo los conductores Producto: Robocop
 paraguas bajo el cual irán sucediendo una serie dede convirtiendo así a que la distribuidora en el priContacto Cliente: Fraçois Grandjeat, Contacto anunciante: María Producto: Café de Comercio Justo la importancia del comercio justo en la mejora prueben cualquiera de sus modelos a fin Marca: Robocop
 acciones a lomer largo de todo el en año. anunciante España en tener presenJuan Francisco Gómez y Adela Pérez Artés (Digital Marketing Marca: Oxfam Intermón de las condiciones de vida los productores. conocer de primera mano su Sector: Cultura, Enseñanza y Medios Desde lade fanpage Hero Baby se de hanpara idoinnovadora lanzando cia endela App de Spotify smartphones y Equipo creativo: Rafael Santamarina Manager) y Alfonso Corbalán Sector: ONG El bloguero Mikel López Iturriaga, y los actores tecnología. Entre los participantes de Comunicación
 mensajes teaser, y en tonotodos de humor, con frases (a tabletas. (DGC), Bitan Franco (DC), René Antón (Marketing Manager Hero Contactos delcliente: cliente:Pablo Amalia de Ana Morgade, Melanie Olivares y Álex Gadea través del site se Contacto del habituales cuando anuncias que“cuña vas tener un hijo. Gracias al www.hazteprobador.es) formato + cover”, mientras (Arte) y yJordi Romans (Copy) Baby) Santos Ricardo Magán han sido los rostros elegidos para protagonizar sorteará un Captur Techno Experience. Izquierdo
 Junto al vídeo, ha Renault lanzado la promoción “Loca el se usuario está escuchando música en su Equipo Kitchen: dede Cuentas: Díez, Tete Agencias Medios: Zenith JoséLara Carnero, esta campaña, presente en cines e internet, y de La campaña ha contado con la participación Acción: Campaña en Spotify academia de papás” en su fanpage de Facebook móvil podrá escuchar la cuña del lanzamienVázquez y Rosario Guardiola (medios digitales) yGarcía Havas Iñaki Bendito, Yeray Cerpa, Zoe con un alto componente viral, ya que invita a Publicis (TV, radio, prensa y exterior), Proximity basada en minijuegos con los que conseguir lotes de to de Robocop y acceder al portal móvil de la Producer agencia: Gustavo Media (medios off) Barceló, Rubén García, JoséSamaniego A. los usuarios de Facebook (www.facebook.com/ Madrid (banners -tantoclick paraen web y plataformas alimentación infantil. Posteriormente, ysu como fase película la misma pieza. Productora: BlurElena Equipo Medios: Martín Ritoré, Alejandro Lavezzolo, SoyActivista) yhaciendo ‘poner a dormir perfil’ para móvilesy site), OMD (diseño de laacciones estrategia y final demostrar la campaña, sede lanzarán diferentes Este campaña Spotify es una Los noRealizador: Menduiña (Zenith), AnaHugo Monedero, Sergio Vicente e Irene sutipo solidaridad con elencomercio justo. de lavedad ejecución en medios) ytras BSBelComunicación de “homenaje” a lasen madres y en de recompensa para nuestro país, lanzamiento Producer productora: Rafa Reboll Begoña Sentana, Mª Carmen Moreno participantes entrarán el sorteo del un año (gira especial por varias ciudades de España). aquellos padres que finalmente han decidido vivir la appdegratuita móviles tabletas Música: Summer76Music Bon y Patricia Tomás (Havas Productora: Somos5 gratis de de la café Oxfam para Intermón y unydesayuno se realizarán serie acciones locura de serapadres, todas teniendo como punto finales del de de diciembre la EstudioGroup) de sonido: Media Realizador: JonatanPanaderia Andrés aAdemás, domicilio para élpasado y ellas parauna lames persona que elija.y La especiales televisión, ycon se dará la posibilidad de encuentro un microsite (www.lalocuradeserpadres. Locutor: José Luis Mediavilla comercialización en 2014 del paquete multiTítulo de campaña: “La Locura Pieza: Spot 45’’ para cine y TV campaña se en complementa activaciones en el a la audiencia de participar en la conversación com) creado para la causa, donde se reflejarán todas las Post-producción: de Ser Padres” que incluye dispositivos: PC, Título: “Café para Serena dormir”. puntomedia, de venta y una serielos detres eventos dirigidos a en Twitter #Renaultbuscapiloto). Durante la gira, Agencia de Medios: OMD acciones y contenidos generados bajo el lema de esta Piezas: Spot TV 1’ Facebook, Otras piezas: App concienciar a las pymes y centros de co-working smartphone y tableta. enygran la que contará con la app “Renault Pieza: Spot TV 20’’ Medios: Vídeo, Youtube, Gráfica, Evento catas. campaña, que seRenault desarrollarán principalmente en los del impacto social que pueden conseguir Technology APP”, loscomercio usuarios podrán además Título: “Fathers” Facebook, Microsite incorporan café de en sus perfilessien redes sociales de Hero Babyjusto Otras piezas: Radio, prensa, exterior, disfrutar en exclusiva de un vídeo realizado con oficinas. banners, Web la técnica de vídeo mapping.

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k

Especial

DIGITAL SIGNAGE

estudio

“La revalorización del soporte exterior, en datos“ (IAB Spain Digital Signage)

debate

firma

“La digitalización del ‘espacio’ exterior”

“Una pantalla incómoda” (por Roi Iglesias, CEO de Neo Advertising)

Pulsa para acceder a cada apartado

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estudio

Especial

II Estudio Anual IAB Digital Signage

la revalorización del soporte exterior, en datos

Lo que la tecnología digital ha hecho con el medio Exterior, en términos cualitativos y cuantitativos, ya se puede corroborar con datos gracias al Estudio Anual de Digital Signage del IAB, del que acaba de presentarse la segunda edición. Mientras que la publicidad exterior siempre fue identificada con el paisaje urbano y abierto, el público parece que tiende a asociar el Digital Signage con los espacios cerrados como centros comerciales, estaciones o aeropuertos.

E

l medio Exterior ha experimentado una metamorfosis total como consecuencia de la incorporación a sus soportes de las nuevas tecnologías telemáticas e interactivas. ¿Cómo afecta esto a la relación del público con el medio? IAB Spain se propone dar respuesta a esta interesante pregunta con la publicación de la II Edición del estudio Anual de Digital Signage. Y como era de esperar, los datos son de nuevo notablemente positivos y esperanzadores para el futuro del medio. El 50% de los entrevistados declara que prefiere estos soportes y solo el 10% se decanta todavía por el exterior offline. Según el estudio, el DS ofrece información más actualizada (84%), aumenta el recuerdo de marca (78%) y la hace más cercana al consumidor (74%). Muchas ventajas para la publicidad La publicidad en este tipo de soportes de exterior-digital se beneficia de una serie de características específicas del medio señaladas

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por el estudio. Según los encuestados, las marcas que se anuncian en pantallas digitales son modernas e innovadoras (91%) y mejoran su imagen de marca (85%). Al comparar pantallas digitales con el soporte offline, llaman más la atención y tienen un contenido actualizado, creativo y útil. El soporte de comunicación testado más notorio es la valla publicitaria (72% de forma sugerida), seguido del cartel publicitario (69%); las pantallas digitales, un 39%. En cuanto al recuerdo espontáneo de los contenidos, los encuestados mencionan la publicidad (60%), seguida de información sobre eventos culturales o de ocio (30%) y ofertas y promociones (29%). El entrevistado identifica más este tipo de soporte con su ubicación en centros comerciales y estaciones/aeropuertos, más que en los emplazamientos típicos de la publicidad exterior, como las vallas o los carteles. A diferencia de lo que ocurre en el mundo offline, la publicidad en DS todavía no se identifica con el paisaje urbano, más bien con

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estudio

Especial

Algunas gráficas que nos deja este segundo estudio anual de IAB

los puntos de información en espacios cerrados, y se mencionan sobre todo pantallas interactivas (74%) y tótems (69%). Dos tercios de la muestra encuestada declaran generar alguna acción tras ver el soporte. Según ellos, el soporte digital facilita información útil (47%), motiva o influye en la compra (39%) y hace pensar sobre el producto/marca (25%). Un 19% declaró que, tras recibir el impacto publicitario en formato DS, buscó más información en Internet (13%) o redes sociales (3%). QR y pantallas táctiles, formatos líderes de la interactuación El modo de interacción más conocido y usado por los encuestados del sumario

estudio es el código QR (tanto en soportes digitales como en offline), seguido de las pantallas táctiles. Los jóvenes dicen responder también positivamente a las llamadas a conectarse a RRSS que aparecen en la publicidad, tanto en pantallas digitales (19%) como offline (37%). Entre los que han interactuado a través de canales digitales, de forma espontánea, reconocen que la curiosidad ha sido la motivación (30%). También motivadores de la interactividad son el contenido (16%) y la comodidad (14%). De forma sugerida, cobra peso la obtención de un descuento o el detalle de la información obtenida. La inmensa mayoría conoce las pantallas tác-

tiles (93% de forma espontánea) y las ubican en centros comerciales, tiendas o estaciones/aeropuertos. Una cuarta parte de la muestra que conoce la pantalla táctil ha realizado alguna compra (especialmente tickets de transporte, comida rápida a través de quioscos o entradas de espectáculos) y con una valoración mayoritariamente positiva. La pantalla táctil se percibe como recurso atractivo en caso de encontrarse el consumidor en una tienda concurrida tanto para alcarar dudas (83%) como para hacer directamente la compra (57%). Las sensaciones negativas respecto al soporte son prácticamente residuales, solo un 5% dijo que molestaban o distraían. 22


debate

Especial

Exterior y Digital Signage, a debate

Digitalizando el ‘espacio’ exterior Zenith Vigía e i2p (Arce Media) en sus últimas perspectivas de inversión publicitaria en España apuntan al crecimiento del Digital Signage en 2014 en un 9%; no obstante, el conjunto del medio Exterior caerá de nuevo este año (-5,2%). ¿Será el digital la esperanza de futuro del medio Exterior? ¿Pasará por una combinación de ambos formatos, tradicional y digital? De todo esto y mucho más (medición, creatividad, formatos, sectores...), hemos hablado y debatido con:

Carlos Cantalapiedra Especialista en exterior digital de Publiespaña Enrique de Ocio director de exterior de GroupM Yolanda García adjunta a dirección de marketing de JCDecaux Eva Alcalá directora de marketing de iWall Carlos Santos director de marketing y comercial Grupo Redes Sascha Kraft director de desarrollo digital de Shackleton Sara Fernández directora DS y producción gráfica de McCann Manuel Fernández subdirector general de AnimoTV Alberto García director de digital strategy de Posterscope

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PROTAGONISTAS

debate

Panorama del medio Exterior Siguiendo la estela de nuestro titular, podríamos afirmar que Exterior tiene sus esperanzas centradas en gran medida en la reconversión a digital. Y no es de extrañar viendo los últimos datos y estudios publicados que apuntan al crecimiento del DOOH en detrimento de la versión tradicional del medio Exterior. Carlos Cantalapiedra describe la situación del medio desde su ámbito (los centros comerciales) diciendo que “es un poco delicada, sobre todo desde el punto de vista presupuestario. [...] Interés hay mucho, pero a la hora de la verdad se lo piensan mucho porque la situación es la que es”. Por otro lado, Enrique de Ocio considera que su visión del Exterior viene influida “por el momento crítico en el que estamos, por el aumento de la ocupación -en general el mercado ha vendido más caras, pero se ha hecho con una erosión de precio tal que las cifras finales siguen siendo nega-

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Especial

Alberto García (izqda.) y Carlos Cantalapiedra

tivas-; y también por la digitalización”. Mientras tanto, Yolanda García es de las que piensa que Exterior “tiene todos los elementos para vivir un gran momento; otra cosa es que sepamos aprovecharlo. Podemos hablar de la digitalización, pero también de las nuevas tecnologías que hace que Exterior se convierta en un medio mucho más interactivo”. Por su parte, Eva Alcalá considera que “todo lo nuevo requiere de un periodo de maduración, y en especial lo tecnológico tiene que aterrizar dentro de lo que es el marketing”. En línea con lo comentado, confirma que “propuestas se presentan muchas y que en proporción salen muy pocas, pero las posibilidades están ahí y debemos aprovecharlas”. También Carlos Santos coincide en que “la situación es bastante delicada y en cifras no es nada favorable: hace siete años estábamos sobre los 600 millones de euros en inversión y actualmente estamos en 300”. Añade Santos

que “el tema digital es aire fresco y supone nuevas posibilidades que hay que analizar y ver cómo se orientan”. Desde un punto de vista más creativo, Sascha Kraft piensa que “es un momento ilusionante porque hablamos de un medio que se está reinventando y en el que todo puede replantearse. No obstante, esto no quita la realidad económica que vivimos”. Sara Fernández, también del lado de agencia, explica que su grupo, McCann, apostó por el digital signage “hará unos tres o cuatro años. Nos pareció que era absolutamente necesario, pero es perfectamente compatible con el Exterior más tradicional; ambos son complementarios”. Fernández apunta que “aunque la coyuntura económica condiciona mucho, existe un interés enorme por el medio”. No obstante, también subraya que “desde que tenemos una idea, hasta que se lleva a cabo, pasa un tiempo del que no disponemos”.

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debate

PROTAGONISTAS

Especial

Otra opinión es la que ostenta Manuel Fernández, que piensa que “determinados aspectos de Exterior progresan adecuadamente, si bien las cifras son las que son y no deberían satisfacer a nadie”. Para Manuel, el medio tal y como lo conocemos actualmente “poco o nada va a tener que ver con el que veamos en unos años, y ahí juega un papel fundamental el tema de los costes de la tecnología”. Por último, Alberto García coincide con el resto de la mesa en que “los tiempos son difíciles, pero tenemos un consumidor cada vez más digital, más conectado y que pasa mucho tiempo en la calle. Esa tecnología que podemos incluir en Exterior nos permite conocer sus hábitos, influenciar en la decisión de compra en el momento en el que tiene lugar y es algo que las marcas valoran”. El peso de la digitalización Respecto a esta cuestión, Yolanda García explica que “aunque el mercado (Exterior Digital) es aún

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De izqda. a dcha., Carlos Santos, Enrique de Ocio y Eva Alcalá

pequeño, está infravalorado porque las fuentes aún no recogen toda la inversión que se está facturando desde todos los exclusivistas. De hecho –añade- estimamos que la cifra se puede llegar a acercar a los 30 millones de euros de un total de 300”. En este aspecto, Carlos Santos cree que “centros comerciales, transportes, etc. está funcionando bien; están en una fase de consolidación y supone el 62% de los ingresos que tenemos recogidos en pantallas digitales”. Mientras que Alberto García señala que el mayor peso se lo lleva indoor, “principalmente porque hay una mayor capilaridad de pantallas”, Sara Fernández concreta que al final “en momentos de crisis no se quieren correr riesgos y lo que se hace es invertir donde está el poder de decisión y se tiene más cautivo al cliente que ya paga comprando ahí, más que en la calle”. Aunque -agrega Enrique de Ocio- “más que el desarrollo de los soportes, lo impor-

tante es poder decir que hace dos años estábamos en pañales y que hoy en día el crecimiento es considerable. La consolidación de la oferta es una realidad”. Digital si, pero interactivo En términos creativos, Sascha Kraft opina que “es fundamental entender el medio, porque para hablar de si la capacidad interactiva es real o ficticia lo primero es saber qué se puede hacer y cómo debe hacerse”. Según Sascha, “es fundamental entender que el gran atributo de lo digital es la interactividad y, por lo tanto, esa debe ser una de las grandes puntas de lanza del medio”. Respecto a este tema, Carlos Cantalapiedra opina que “siempre estamos relacionando digital con interacción, pero realmente esa interacción, en la que el cliente juega, ve, pregunta..., en el Exterior puro y duro es muy complicado hacerlo”. Manuel Fernández responde a ello diciendo que “no es una cuestión del escenario,

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firma

Especial

Neo Advertising Roi Iglesias CEO de Neo Advertising @roiiglesias

Nos habíamos acomodado, intentando dominar el móvil y las redes sociales, y nos crece una nueva pantalla. “La Cuarta Pantalla” dicen algunos, otros “La Quinta”. En realidad el número da igual; como buenos publicistas, o planificadores, y para hacer más sencillo el trabajo, queremos acotarla y encasillarla. La llamamos “publicidad exterior digital”, y la catalogamos como “publicidad exterior”. Pero la realidad va más allá; es una pantalla difícil de asumir, está en la calle y resulta incómoda. La encasillamos en una simple “evolución” de la publicidad exterior, y eso para un profesional digital suena aburrido. ¿Es acaso un medio online la “evolución” de ese mismo medio impreso? ¿O se convierte en un medio diferente, con su propio lenguaje y personalidad? Basta con que nos hagamos la siguiente pregunta: ¿desde cuándo la publicidad exterior ha sido interactiva y dinámica? Tenemos ese reto entre manos: que se quede en lo tradicional o en lo digital. Los datos del estudio ScreenPlay de Clear Channel concluyen que el 75% de las campañas no aprovechaban el potencial del medio y resultaban ineficaces. Y no tengo la menor duda de esta cifra cuando lo que recibimos habitualmente para emitir son anuncios estáticos o anuncios de televisión (los más hábiles, con subtítulo). Aprovéchate de que puedes emitir contenidos en tiempo real, de que puedes recomendar tu refresco cuando más calor hace, de que puedes proponer un tipo de ropa u otro si va a llover o si sale el sol, de que puedes emitir un contenido personalizado en función de si es hombre o mujer quien tienes frente a la pantalla… esto

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UNA PANTALLA INCÓMODA y mil formas flexibles que en estos momentos podemos hacer en digital out of home. En los últimos seis años hemos duplicado el tiempo de exposición a los soportes de digital signage a nivel global. Actualmente, nos encontramos frente al medio unos 14 minutos semanales, y la previsión es llegar al menos a una media de 20 minutos por persona en los próximos tres años. A esto se suma que, a nivel mundial, es el segundo medio con mayor crecimiento, sólo por detrás de Internet, como confirma el último estudio de PQMedia. Por su parte, Miller Kaplan afirma en un estudio para la DPAA (Asociación Americana de Digital Signage) que la inversión en digital out of home en Estados Unidos ya crece a mayor ritmo que Internet (en porcentaje), y la misma conclusión se extrae de la última previsión de Zenith Vigía en España, que sitúa al digital signage en 2014 como el medio que más crece, con un 9%. Previsiones favorables, aunque insuficientes todavía para este mercado, que en nuestro país supone una porción pequeña del total de publicidad exterior. Si conseguimos ubicar a la cuarta pantalla, disminuirán las barreras y aumentarán sus posibilidades creativas. Trabajemos para hacerle un buen hueco en el panorama publicitario y dejará de ser tan incómoda; al fin y al cabo, allí donde llega Internet las cosas cambian y el papel se vuelve digital. No podemos frenarlo mucho tiempo.

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ENTREVISTA

Googlear, tuitear, Blippar Hablamos con Raman Sidhu, socio de la aplicación móvil de realidad aumentada Blippar, que permite a través de la cámara de tu smartphone o tablet, y en cuestión de segundos, reconocer anuncios, productos y objetos del mundo físico y convertirlos en interactivos. Surgida en Reino Unido en noviembre de 2011, y con más de 80 profesionales trabajando en la compañía, prevén alcanzar a finales de este año 1,4 millones de usuarios en España.

sumario

Raman Sidhu

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entrevista

Raman, cuéntanos primeramente: ¿qué significa ‘Blippar’? Raman Sidhu (R.S.) Significa desbloquear algo en el mundo físico y convertirlo en una experiencia interactiva al instante usando la cámara de tu smartphone o tablet. Las marcas y publishers, que buscan atraer a los usuarios con contenido adicional y exclusivo, son capaces de activar múltiples puntos de contacto que, después, se convierten en una interacción medible de ida y vuelta, a través de un contenido enriquecido y personalizado con características interactivas adaptadas, incluyendo: mCommerce, interacción en medios sociales, pruebas virtuales de productos, crowdsourcing, participar en concursos o juegos, canjear cupones, ver vídeos... ¿Y cómo funciona? Al descargar la app los usuarios sólo tienen que enfocar con la cámara, ‘rellenar’ la pantalla con la imagen completa, ‘blippar’ y al instante ésta cobra vida. No hay que descargar ningún software ni contar con conocimientos técnicos. Nuestra interfaz intuitiva ‘Blippbuilder’ facilita a publishers, agencias y equipos creativos in-house crear campañas de realidad aumentada en cuestión de minutos, y además suministra un dashboard de analíticas y métricas en tiempo real que permiten medir y analizar fácilmente el éxito de cada campaña. ¿A quién va dirigida? ¿Qué tipo de clientes tenéis? Contamos con Coca-Cola, PepsiCo, Unilever, P&G, Kraft, Heinz, L’Oreal…, y grandes anunciantes y grupos editoriales. Hemos trabajado con más de 750 marcas (con una tasa de renovación del 75%) y se sienten atraídos por este nuevo medio de contenido que ofrecemos, que trabaja cada punto de contacto de los consumidores –menos la radio- para ayudar a medir la efectividad de cada uno de esos canales. ¿Qué diferencia a Blippar de la competencia? Por un lado, el branding: al igual que ocurre con ‘tuitear’ o ‘googlear’, los consumidores aprenden y asimilan el valor y significado de sumario

LLENA LA PANTALLA CON LA IMAGEN

BLIPP... BLIPP ...

LA IMAGEN IMAGE JUMPS TO LIFE!VIDA! COBRA

DESCÁRGATE BLIPPAR

‘blippar’. Además, no ofrecemos un SDK para integrar nuestra tecnología en otras aplicaciones de marca; somos el único player en el mercado que tiene la función de ‘desprenderse’ del contenido (permite a los usuarios seguir enganchados al contenido aunque ya no lo tengan enfrente); y es relevante que somos la única empresa de realidad aumentada internacional con oficina en España. ¿Cuál es el modelo de negocio de Blippar? Las marcas y publishers son quienes suministran el contenido para el usuario final. Nosotros monetizamos esas relaciones, ya sea mediante la construcción de dicho contenido o dándoles acceso a BlippBuilder para que lo hagan ellos mismos. Ese es nuestro modelo de negocio fundamental. ¿En qué mercados estáis operando actualmente? Pusimos en marcha Blippar en Londres en septiembre de 2011, y en agosto de 2012 abrimos oficina en Nueva York. Crecimos más desde julio de 2013, y hemos abierto en Madrid, Tokio, Estambul, Bombay y San Fran28


entrevista

cisco. Pronto estaremos expandiendo nuestra presencia a América Latina, Canadá y otras regiones. ¿Cómo ha evolucionado la realidad aumentada y cómo se desarrolla en nuestros días? Venimos oyendo hablar de realidad aumentada como concepto clave desde hace 5 o 6 años, pero sólo en los últimos años hemos visto una progresión real, ya que la tecnología ha mejorado en los smartphones gracias a procesadores más rápidos y mejores resoluciones de cámara, junto con la evolución de las redes 3G/4G. Se ha creado el ecosistema perfecto para que la tecnología pueda trabajar de forma integrada. ¿Qué nivel de penetración tiene actualmente? Juniper Research anunció en noviembre que a finales de 2013 habría 60 millones en el mundo. Puede no sonar a mucho, pero esa cifra representa el 4% de todos los usuarios de smartphones en todo el mundo, una cifra bastante grande. La realidad aumentada está más avanzada en términos de crecimiento, si lo comparamos con cómo estaba Mobile tras los primeros cuatro años. Uno de los autores más reconocidos en Mobile, Tomi Ahonen, predijo que en 2020 habrá mil millones de usuarios de realidad aumentada. ¿Qué aplicaciones se le pueden dar a la realidad aumentada? Infinitas, y en todo tipo de industrias: arquitectura, construcción, educación, diseño, turismo, etc. Podríamos compararlo con lo que era Internet a mediados de los ‘90, poco después de que acabara de empezar: los profesionales del marketing habían encontrado en él un nuevo medio para llegar a los consumidores. Los que reaccionaron rápidamente sobrevivieron, y algunos incluso se convirtieron en grandes corporaciones. La realidad aumentada seguirá creciendo con el auge del Internet de las cosas y los wearables (recientemente, hemos integrado Blippar en Google Glass). sumario

LLENA LA PANTALLA CON LA IMAGEN

BLIPP... BLIPP ...

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DESCÁRGATE BLIPPAR

¿Cuáles son las claves para desarrollar un proyecto de realidad aumentada exitoso? Incluir siempre un fuerte call-to-action, educar al consumidor de la manera más simple posible, invertir en tu contenido, actualizarlo con regularidad y promover tus campañas a través de múltiples canales. ¿Qué rol tiene la realidad aumentada como herramienta que permite convertir espacios físicos en nuevos entornos virtuales? Ofrece a los consumidores la oportunidad de descubrir contenido interactivo al instante del mundo real que les rodea; y es el único medio de contenidos que permite hacer esto. Para los ‘marketeros’, creo que es una oportunidad única para entregar el mensaje correcto, a la persona adecuada y en el momento preciso. En Digital Signage, ¿qué oportunidades ofrece el binomio realidad aumentada-móvil? Aunque el Digital Signage genera mayor engagement que la señalización estática, a día de hoy sigue siendo un canal unidireccional. 29


entrevista

La integración de la realidad aumentada en la señalización digital permite llevar a cabo experiencias relevantes en el entorno público del OOH, dando a los usuarios la oportunidad de aumentar el contenido de marca generado para Digital Signage. ¿Supondrá una revolución o quedará todo como el hype del momento? Blippar ya era rentable a los tres meses de su lanzamiento, y en 2013 generó unos ingresos por valor de seis millones de euros. Luego, esto es sólo el comienzo; vemos el futuro muy prometedor. Desde el principio, diseñamos y construimos la plataforma como una herramienta de marketing, y está en constante desarrollo para incluir características adicionales, la mayoría de los BLIPP... BLIPP ... LLENA LA cuales se basan en solicitudes y peticiones IMAGE LA IMAGEN JUMPS PANTALLA TO LIFE!VIDA! COBRA CON LA IMAGEN de nuestros clientes. La demanda aumenta DESCÁRGATE a medida que cada vez más marcas vienen a BLIPPAR la plataforma, y a que los socios existentes aumentan su uso y exposición. Con Blippar convertimos un canal unidireccional en una comunicación bidireccional, por lo que sea cual sea la cifra que un anunciante esté gastando en la tecnología, sino ​​en el valor que la plaanualmente en sus medios de comunicación ATL, estamos aumentando su ROI. Por lo que a taforma aporta a sus vidas; así que construir Blippar se refiere, bienvenidos a la revolución. el comportamiento a través de contenidos de calidad es nuestro principal objetivo. ¿Qué diferencias encuentras entre realidad aumentada y los códigos QR? Éstos últimos fueron diseñados para la logística y después se utilizaron en marketing, pero no han tenido un desarrollo más allá; sólo llevan al usuario a otra página web. El valor que les da a los consumidores es muy limitado, de ahí que la participación sea baja. En cambio, cuando hablamos de blippar, no consiste en “escanea este código”, si no más bien se trata de una plataforma; hablamos de conectar y de compartir, y eso es algo que va muy acorde con los consumidores, compradores y lectores. Al final, estamos trayendo ese mundo físico a la vida para el consumidor a través de experiencias. El consumidor medio no está interesado

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Por último, ¿cuáles son los objetivos marcados para 2014? Estimamos poder alcanzar a finales de este año los 1,4 millones de usuarios en España. Este crecimiento vendrá cultivado por tres canales: las marcas, los publishers y la televisión. Desde comienzos de año hemos estado inundados con propuestas, y ya tenemos trabajo programado hasta finales de 2014, con más de 15 campañas de marca, y eso que todavía estamos en la Q1. Hemos llegado a acuerdos con grupos editoriales para producir contenidos de manera mensual. En definitiva, estamos proporcionando a la industria de la televisión la solución más singular de segunda pantalla.

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FRACTALOGUE Fatiga social ¿Qué es? Hay algo que hace que una plataforma social comience a usarse cada vez menos; algo que provoca que todo un tipo o clase de medio social empiece a perder usuarios hasta quedar casi o directamente sin uso. Cuando el flujo de actividad va paulatinamente de mayor a menor, cuando son más los usuarios que abandonan una plataforma que aquellos que comienzan a utilizarla, es muy probable que estemos en presencia de la muy temida -o no, la verdad- fatiga social, esto es: el proceso -conformado por una serie de dinámicas, casi nunca una sola cosa-, que hace que sea más fácil para un usuario no entrar o utilizar una plataforma, que hacerlo. Hay básicamente dos tipos de fatiga. Por un lado, la fatiga de plataforma, que es la que provoca que una plataforma concreta sea abandonada, generalmente en favor de otra; el usuario se ha cansado de un servicio en particular, y al encontrar una alternativa más plausible, deja de usarlo. Esto es lo que ha sucedido con tantísimos foros que, por el motivo que fuera, han sido abandonados en beneficio de otros nuevos. Muchos de los usuarios que entraron a Facebook, p.e., no lo hacían estrenándose como usuarios sociales, sino que venían de plataformas horizontales precedentes (Orkut, Tribe, Friendster, Classmates...) y que, por algún motivo, decidieron saltar a una nueva cada vez. Por otro lado, la fatiga de tipo de medio es diferente, más estructural, ya que lo que está marcando -en el momento en que se vuelve multitudinaria- es un “cambio de era”: ya no necesito de otra plataforma que me sirva de destino, sino de un nuevo tipo de medio social. Cada proceso de fatiga de esta clase es un salto evolutivo en la historia de los social media.

Ernesto Alegre - ernestoalegre.com - @ernestoalegre Fractalogue te propone continuar este contenido construyéndolo colectivamente, aportando tu perspectiva y descubriendo recursos que lo extiendan en: http://bit.ly/fractalogue sumario

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Crónica

Conectada, interactiva y multipantalla El Palacio de Congresos y Exposiciones de A Coruña acogió los pasados días 12, 13 y 14 de febrero la trigésima edición del Seminario AEDEMO de TV.

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Crónica

La jornada inaugural arrancaba de manera distendida -en un pub de estilo británico-, en formato charla coloquio con representantes de TV3, Yahoo! Spain y Telefónica Digital, que moderada por Jaime Agulló (comScore), abordó el cambio sufrido en el panorama televisivo de un tiempo a esta parte, y en la que se debatió acerca de la diversidad de plataformas, la complejidad de la tecnología, el futuro de las pantallas, la fragmentación y consumo cada vez más desestructurado, así cómo se abordaron aspectos relativos a la medición para una planificación de valor y, cómo no, el presente y futuro de la televisión interactiva. Aspectos que también fueron apareciendo en repetidas ocasiones a lo largo del Seminario. Del #TAM al #VAM Entre lo más destacado, pudimos escuchar en la primera sesión del jueves a Eduard Nafría (Director general técnico y comercial de Kantar Media) hablar sobre ‘Virtual Meter’, el software de medición de audiencias online de televisión que la compañía quiere testar en España. En su ponencia (la más innovadora de esta edición), apuntó que el consumo promedio de VOSDAL (audiencia en diferido consumida el mismo día de su emisión) por individuo en 2013 ha sido de casi un minuto diario, lo que representa un incremento de consumo del 0,3%, y

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un tiempo medio diario de 46 minutos por espectador. Nafría destacó además, respecto al TimeShift Publicidad (o incremento de GRPs respecto a incremento de audiencia), que “la publicidad también se ve en diferido”. E introdujo el concepto de ‘audiencia de los invitados’, que suponen un 6,6% más de audiencia; “el día de Nochevieja representó el 50% de la audiencia en televisión”, añade. Televisión social En la segunda sesión cobró especial relevancia, por un lado, la TV social, sobre las que Enrique Martín y Carlos Sánchez (del equipo de Tuitele) quisieron dejar constancia al decir que “transforma el consumo de televisión lineal en una experiencia: de consumo pasivo al engagement”. Ambos brindaron algunos datos interesantes, como que 4,5 millones de usuarios de Twitter (el 78% usuarios de Twitter en España) tuitearon sobre una emisión de televisión.

“La TV social transforma el consumo de TV lineal en una experiencia: de consumo pasivo al engagement”

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Crónica

Sesión de apertura del 30º Seminario AEDEMO de Televisión

Según Sánchez, “la segunda pantalla conecta, permite compartir, retiene y atrae espectadores a los programas [...] La gente tiene el hábito de encender la tele y escribir en Twitter e, incluso, cambiar de canal en función de lo que se comenta”. También plantearon el rol de la televisión cuando se habla de marcas en Twitter (el pasado año 4,9 millones de usuarios tuitearon sobre una marca, y un 51% de estos también sobre emisiones de televisión) y la incidencia de la publicidad en televisión en el volumen y sentimiento de las conversaciones sobre marcas en RRSS, en base a un estudio elaborado junto a Publiespaña. Hacia la multipantalla Mientras tanto, Andrés Mazaira (CEO Bridge Mediatech) dio un breve pincelazo sobre cómo las segundas (terceras y hasta cuartas) pantallas suponen oportunidades de negocio, tanto para broadcaster como para anunciantes. Según Mazaira, “ocho sumario

de cada 10 usuarios de equipos móviles estaría dispuesto a utilizar aplicaciones de 2nd screen que enriquezcan su experiencia de consumo frente al televisor”. Además, añade, “uno de cada dos usuarios que utilizan sus equipos móviles mientras ven la TV, lo hacen en actividades que tienen que ver con la primera pantalla”. También relevante la necesidad de “construír autopistas que permitan el intercambio de valor entre las cadenas de TV y sus espectadores, de datos, personalización y contenidos contextualizados”. Junto a él, presentó Esther Medina (Jefa de innovación y nuevos canales de CRTVG), quien explicó el proyecto de 2nd screen llevado a cabo en la autonómica gallega.

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Crónica

“Quien a buen INPUT se arrima... buen OUTPUT le cobija” fue el título de la presentación de Jordi Guix (Havas Media), designada mejor ponencia de esta edición. En ella, Guix mostró a las marcas algunos recursos para ganar notoriedad y hacer que sean recordadas, y destacó por un lado que “la utilización del vídeo online además del spot complementa, ayuda a mejorar métricas de recuerdo y no cansa”; y por otro, que “la eficacia de una campaña (su output) depende de elementos creativos y la planificación de medios (sus inputs), y puede cuantificarse [...] Hay que incorporar métricas de marca, y no solo de medios, en los índices de eficacia de campañas”. La TV tenía un precio... En la última mesa redonda -abierta a preguntas vía Twitter, vídeo, etc.-, se abordaron cuestiones relativas a la medición del ROI de la multipantalla; la aparición de

nuevas fórmulas, como el branded content; el futuro de los modelos de televisión autonómica; sobre aspectos regulatorios, y sobre previsiones del medio para 2014, año -confiamos- de la recuperación. Otras ponencias y contenidos También pudimos escuchar a Mario López (laSexta) explicar el proceso de fusión de la cadena en el grupo Atresmedia; profundizar sobre el tracking en el mercado de vídeo digital y las formas de financiación y distribución de vídeo de la mano de David Atanet (Gfk); averigüar con Enrique Rodríguez (Conento) cómo recuperar la eficacia perdida en las campañas de publicidad en televisión; así como repasar el uso de historias para la comunicación de las marcas, la incipiente tendencia hacia la omnicanalidad, y revisar algunas tendencias digitales de la mano del equipo de Millward Brown (puedes ver el documento aquí).

Luis Pistoni (ODEC), Carlos Lamas (moderador), Pepe Abril (Boomerang), Alejandro Flórez (RTVE), Jose Mª Sanabria (GroupM), Alfonso Sánchez (TVG), María de Castro (Coca-Cola), Javier López (Mediaset), Lola Molina (Atresmedia) y Jordi Hidalgo (Presidente de Aedemo).

sumario

35


CONNECTED TV

Sección ofrecida por:

Información, actualidad y novedades sobre Televisión Conectada

La publicidad en SmartTV es el segundo medio más recordado entre los usuarios activos de SmartTV, con un 26%”. Ver video

La eficacia de las Smart TV En el marco del 30º seminario Aedemo de TV, Smartclip y GfK presentaron un estudio sobre la eficacia publicitaria en SmartTV, en base a una campaña de automoción para Audi (modelo RS6 avant quattro), emitida entre el 4 de octubre y el 20 noviembre de 2013, en formatos display, en todas las pantallas del menú de navegación de las Smart TV de Samsung y LG. El mix de medios, además de Smart TV (supuso un 3,3% del presupuesto total), incluía TV lineal, Revistas y Online. La campaña La campaña se mostraba en el menú de navegación de la propia Smart TV, convirtiéndose así la pantalla del TV en el propio soporte para la publicidad. Es decir, la audiencia no se expone a la publicidad mientras se está consumiendo un contenido o en un corte del mismo, sino en el momento en el que está seleccionando qué contenidos ver o qué hacer en la TV. Por buscarle un símil, sería “el momento en el que pasas página en una revista” o “el momento en que cambias de canal en TV lineal”. sumario

Cristina Valbuena, directora de marketing de Smartclip La labor de Smartclip es ofrecer espacios publicitarios, a agencias y anunciantes, en diversos dispositivos digitales (ordenadores, smartphones, tablets y televisiones conectadas) para lo que llega a acuerdos de representación comercial con multitud de soportes. En el caso de TV Conectada, tiene acuerdos con los principales fabricantes de los dispositivos Smart tv (Samsung, LG y Philips) con los que cubre más del 60% del mercado de dispositivos Smart TV en España. “Para nosotros es prioritario que podamos dar argumentos de eficacia al mercado, más allá de los impactos cualificados, y que todos valoremos este nuevo soporte en su totalidad”.

36


Sección ofrecida por:

CONNECTED TV Los formatos publicitarios son escasos; suele haber un único espacio publicitario por pantalla. La mayoría son imágenes estáticas de la campaña, aunque algún fabricante está ya empezando a integrar spots en algunas secciones del menú de navegación, como la zona Premium, sección que funciona como un espacio de recomendación, un agregador de apps de contenido que, a modo de lineal, el televisor recomienda a los usuarios. Los formatos publicitarios son clicables a un spot, a un microsite o a la web. Aunque la posibilidad de hacer clic existe, es bueno tener en cuenta que el entorno de consumo no es como el de un PC o un dispositivo móvil: no es individual, ni está muy cercano a uno mismo, ni la audiencia está por el momento habituada a hacer clic en un televisor y tampoco el mando se maneja exactamente con un ratón, aunque los fabricantes han hecho ya tremendos avances en cuanto a usabilidad. Conclusiones del estudio 1. La campaña alcanzó a más de 606.000 hogares con Smart TV conectadas, al menos, una vez en el último mes. 2. Perfil de audiencia de Smart TV: individuos con edad media de 39 años, que conectan su Smart TV a diario (46%) o al menos una vez por semana (82%) y con una actitud muy positiva hacia la compra de un coche. 3. La publicidad en Smart TV es el segundo medio más recordado entre los usuarios activos de Smart TV (con un 26%). 4. Smart TV aporta además un 2% de recuerdo exclusivo al total de la campaña. 5. TV lineal es el medio que más recuerdo aporta, y tomando éste como base, la combinación TV+Smart TV resulta la más eficaz en la generación de recuerdo (aporta un 16% más al recuerdo del TV lineal).

6. El recuerdo en Smart TV mejora muchos de los principales KPIs de la marca, como la consideración (>19%) y la preferencia (>43%), o variables de imagen de marca, como la buena relación calidad-precio o la identificación de los usuarios con la marca. 7. La frecuencia de conexión y la relevancia del mensaje son determinantes para generar recuerdo en smart TV. Gfk también señala que el parque de dispositivos Smart TV, a cierre de 2013, se situaba en 2,6 millones de hogares (lo que supone un 23% de penetración en hogares), y estima que hay al menos un 40% de Smart TV conectadas como mínimo una vez al mes. Metodología, objetivo y perfiles La encuesta ha sido realizada en el panel de GfK, a individuos en hogares con Smart TV, que la hayan conectado al menos una vez en el último mes. Se han realizado un total de 782 entrevistas válidas, repartidas en dos oleadas (pre y post campaña) durante el mes de noviembre de 2013. El estudio tiene por objetivo cuantificar el alcance de una campaña en Smart TV, el recuerdo publicitario que genera la campaña entre los que han tenido probabilidad de verla, la incidencia de la campaña en los principales KPI´s de la marca y, por último, profundizar en el conocimiento de la audiencia de SmartTV (individuos 25-49 años, formación superior a la media y alto poder socioeconómico). La Smart TV se utiliza principalmente como modo de entretenimiento familiar, la mayoría en hogares con hijos, con una media de tres espectadores por dispositivo y fundamentalmente en el prime-time tradicional, solapándose con el de TV lineal; por lo que parece que ambas están destinadas a complementarse.

Descargar el estudio completo aquí sumario

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TEMA DE FONDO

estudio

entrevista

opinión

“El móvil gana terreno al PC en Email Marketing“

“Emailing de nueva generación”

“El Email no ha muerto”

(Jean-Baptiste Boubault,

(Participan: Digital Response,

(IV Barómetro Splio)

director general de Splio).

Quisma y Experian)

Pulsa para acceder a cada apartado

sumario

38


estudio

TEMA DE FONDO

IV Barómetro Splio

el móvil gana terreno al PC en Email Marketing Splio presenta nueva entrega de su Barómetro de aperturas de Email Marketing en móvil, en el que semestralmente analiza los datos de aperturas de esta disciplina y el porcentaje que de éstas se realizan en dispositivos móviles. Esta cuarta edición, correspondiente al S2 de 2013, se ha elaborado a partir de una muestra de 527 millones de emails enviados en España desde la plataforma Emailforge 4.

EL MÓVIL SE EQUIPARA AL PC En primera instancia, el barómetro de Splio nos muestra un análisis comparativo con los porcentajes de aperturas de emails en dispositivos móviles (teléfono o tableta) registrados en los últimos seis semestres. Los datos reflejan crecimientos constantes -cada vez a un ritmo mayor-, y sitúa la cifra media del segundo semestre de 2013 (el período analizado en esta cuarta edición) en un 48,35%. Este porcentaje supone, por un lado, que el S2 de 2013 sea el semestre de mayor crecimiento del porcentaje de apertura de email que se realizan en móviles (con un incremento de 11,29 puntos porcentuales respecto al semestre anterior); y, por otro lado, que 2013 sea el año de mayor crecimiento del porcentaje de emails abiertos en móvil

sumario

(tomando en cuenta que los datos del primer semestre de 2013 suponían un aumento de 8,61 puntos porcentuales respecto al segundo semestre de 2012). En cualquier caso, lo que llama enormemente la atención es que hace solo dos años, en el mismo período -S2 -, la tasa de apertura de emails en móvil se situaba en apenas un 10,66%. Un crecimiento debido en gran medida a un cambio en el comportamiento del usuario -de PC a móvil-, que tiene su origen en dos factores. Uno, el aumento de la tasa de penetración de smartphones y tabletas, que según el estudio Europe Digital Future in Focus de comScore (marzo de 2013) en España alcanza ya el 66% -muy por encima de la mayoría de mercados europeos-; el crecimiento ha sido constante 39


estudio

TEMA DE FONDO

Evolución tasas apertura Email Marketing en móvil (s2 2013)

45,11%

Julio 2013

47,87%

Agosto 2013

en los últimos años (33% en 2011, 44% en 2012). Y dos, el aumento de uso del Internet en móvil. Según el último informe La Sociedad de la Información en España de la Fundación Telefónica (enero 2014), el 63% de los internautas de España se conectan a través del móvil y consultan Internet en el móvil una media de 150 veces al día. Mientras tanto, en lo que a adopción y uso de los dispositivos móviles se refiere, el barómetro de Splio muestra que nuestro país es un mercado avanzado, pero aún no maduro ya que todavía no se están aprovechando al máximo las capacidades de los disposisumario

46,81%

Septiembre 2013

49,43%

Octubre 2013

tivos; bien porque el usuario no sabe cómo, o porque no se le ofrece una buena experiencia por parte de las empresas. APERTURAS EN MÓVIL, AL 50% Aunque la tendencia general ha sido de crecimiento, el segundo semestre de 2013 ha venido marcado por pequeños altibajos. Las tasas de aperturas de email marketing en móvil pasaron del 41,72% de junio de 2013, al 45,11% en julio (+3,4%) y con pequeños altibajos ha ido creciendo progresivamente hasta alcanzar en el mes de noviembre el dato más positivo, con unas tasas de apertura de email marketing en móvil del 51,50%. Pe-

Fuente: EmailForge 4 51,50%

Noviembre 2013

49,39%

Diciembre 2013

se al ligero descenso en diciembre (2,11 puntos porcentuales menos que el mes anterior, registrando por tanto el 49,39%), cabe destacar que durante tres meses (octubre, noviembre y diciembre) las tasas han estado muy próximas a ese 50%. Estos datos apuntan a la tendencia de que 2014 será el primer año en el que los usuarios ya usarán más los dispositivos móviles que el ordenador para abrir sus emails. ANDROID MÓVIL SUPERA A IPHONE Si en el semestre anterior la diferencia entre ambos dispositivos era mínima (35,34% para iPhone, 40


estudio

TEMA DE FONDO

Evolución aperturas email pc-móvil

89,34%

10,66%

86,30% 13,70%

76,94%

70,55%

23,06%

28,45%

62,94% 37,06%

Fuente: Email Forge 4

51,65% 48,35%

Ordenador Móvil

1º Semestre 2011

2º Semestre 2011

35,27% para Android), en tan sólo seis meses Android se ha desmarcado, creciendo un 1,83% y separándose de iPhone más de dos puntos porcentuales. De esta forma, iPhone pierde el liderato y cae, además, 0,76 puntos porcentuales, un ‘pequeño tropiezo’ que se agrava por el hecho de que su mayor competidor mejora sus resultados. Por otra parte, Windows ha experimentado un ligero ascenso (0,22%, aunque sigue por debajo de la cifra del 1%), casi proporcional a la baja-

sumario

1º Semestre 2012

2º Semestre 2012

da experimentada por Symbian, un efecto que se explica si tenemos en cuenta que Nokia -promotor de dicho sistema operativo- hace tiempo que no lo incorpora a sus terminales, a favor de Windows Mobile. En este sentido, y tras anunciar Nokia en octubre de 2013 que a comienzos de 2014 daría por terminado todo el apoyo de desarrollo para Symbian, es de esperar que este año veamos como el sistema operativo disminuye sus tasas de apertura hasta desaparecer. Finalmente,

1º Semestre 2013

2º Semestre 2013

último puesto para BlackBerry, con su particular caída libre (0,08% de aperturas). BAJA IPAD, SUBE ANDROID TABLETS Por el lado de las tabletas, iPad desciende por primera vez su porcentaje de aperturas, quedándose en el 22,08%, retrocediendo hasta un valor muy próximo al del segundo semestre de 2012 (21,89%). Pese a la caída, se mantiene como rey indiscutible de aperturas de email 41


estudio

TEMA DE FONDO

Evolución aperturas email marketing en móvil por semestres 2º semestre 2012

1º semestre 2013

+8,61

puntos porcentuales

marketing en tablets, con valores superiores al 20%, una cifra muy lejana aún para su competidor, Android Tablets, que con un 5,04% en este segundo semestre de 2013 ha conseguido su porcentaje récord de aperturas. El iPad sigue posicionado como tercer dispositivo más utilizado para abrir email marketing, seguido de las Android tablets. El conjunto de las tabletas (iPad y Android tablets) suman más del 27% de aperturas de email marketing en móvil, porcentaje no muy elevado, pero a tener en cuenta a la hora de optimizar los emails ya que, según datos del estudio Adobe Digital Index, desde tablets se navega más y se gasta más dinero en compras online. Esto indica que sumario

Fuente: Email Forge 4

2º semestre 2013

+11,29

puntos porcentuales

habrá que prestar una atención particular de ahora en adelante a los usuarios de tablets. IOS MARCA LA PAUTA El barómetro de Splio también hace alusión a la actividad del email marketing en móvil por sistemas operativos, donde iOS (iPhone + iPad) continúa dominando con un 56,66% de las aperturas. Aunque la cifra es positiva, es destacable que esté por debajo de los datos obtenidos en el primer semestre de 2013, cuando iOS acumulaba el 60% de las aperturas. Por su parte, Android acumula el 42,14% de las aperturas de email marketing en dispositivos móviles (Android + Android Tablets), el mejor dato conseguido hasta ahora.

Representando ya el 98,80% del total de aperturas, iOS y Android siguen siendo los sistemas operativos móviles dominantes en España. A modo de conclusión, en este 2014 el email marketing comprobará de primera mano cómo los usuarios van a exigir cada vez más una experiencia óptima en dispositivos móviles (emails y webs optimizados para móvil, apps, procesos de compra en móvil, etc.). Se espera, además, que las tasas de apertura de email marketing en móvil sigan creciendo, aunque a un ritmo más moderado y, en parte, dependiendo de la rapidez con que las empresas inviertan en implementar estrategias para dispositivos móviles. 42


entrevista

TEMA DE FONDO

Jean-Baptiste Boubault

Emailing de nueva generación Algunos persisten en la idea de que el Email Marketing está muerto (o casi), pero si atendemos a un estudio reciente, que revela que el 58% de los profesionales del marketing aumentará su gasto en Emailing en 2014, cabe pensar en un panorama distinto, donde el Email Marketing, más bien, está en proceso de reconversión. Sobre esta disciplina y todo lo que a ella concierne (presente y futuro, inversión, ROI, claves, tendencias…) hemos hablado con Jean-Baptiste Boubault, director general de Splio.

sumario

43


entrevista

TEMA DE FONDO

“En el móvil serán más efectivos emails con un solo mensaje, claro y directo, que creatividades infinitas con muchas ofertas”

~

¿Cuál es la situación actual del Email Marketing? ¿Y concretamente en España? Jean-Baptiste Boubault (J-B.B) Se encuentra en un momento de grandes cambios. Por un lado, el consumidor está demandando a las marcas una relación cada vez más omnicanal en la que obtenga una buena experiencia en cualquier canal que elija, y el email marketing, por su versatilidad, se debería establecer como el eje central de esa nueva comunicación en el que se apoyen el resto de canales. El otro gran cambio es el que han introducido los dispositivos móviles. Especialmente en España, donde la tasa de penetración de estos dispositivos es muy alta, se hace cada vez más imprescindible la optimización de los emails para smartphones y tablets. El usuario ya está abriendo sus emails en ellos, y las marcas que no estén a la altura perderán irremediablemente ventas y clientes. ¿Cuáles dirías que son las claves para mejorar la apertura de Email Marketing? J-B.B: La clave principal es que sea relevante para quién lo recibe. Hay que centrar los máximos esfuerzos en conocer bien a los destinatarios, con una base de datos muy completa y actualizada, para poder segmentar y personalizar el contenido de los envíos al máximo, y elegir el momento idóneo para enviarle cada comunicación. ¿Qué otros canales de marketing se integran mejor con un programa de emailing? J-B.B: El email marketing es muy versátil y se adapta muy bien con canales como redes sociales o SMS. El uso que se dé a cada uno de ellos dependerá mucho del negocio y el tipo de cliente de cada empresa, aunque el email marketing debería estar siempre presente, ya que es un canal que aporta un alto ROI y permite a la vez vender y fidelizar. ¿Qué tácticas utilizarías para mejorar el engagement y capacidad de entrega de emailing? J-B.B: La clave es combinar una base de datos de calidad y cuidada con una buena estrategia para los envíos. La calidad de la base de datos es crucial, por lo que hay que implementar acciones como una gestión rigurosa de las bajas, mantener la base de datos limpia de hardbounces o excluir de todos los envíos a los usuarios inactivos, para enviar sólo a personas que realmente quieren recibir los emails. Así demostramos a nuestro usuario que nos importa, no un simple registro en nuestra base de datos. El cliente es el punto más importante de cualquier estrategia y la fidelidad hay que ganársela.

sumario

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opinión

TEMA DE FONDO

El email no ha muerto:

Sigue ‘sano y salvo’

Jordi Puig

Fundador de Digital Response (Grupo Cyberclick)

Leticia Sánchez Account Manager de Quisma

Miguel Poyatos Director Gestión de clientes de Experian Marketing Services

Actualidad. Goza de buena salud. La mayoría de empresas dedican partes significativas de su presupuesto a esta disciplina, conscientes del ROI que genera. Sin embargo, son aún pocas las que han dejado atrás el paradigma del Email Marketing masivo y han asuimagen mido un enfoqueToca máslaestratégico y relacional. para abrir y cerrar Cómo mejorar las tasas de apertura. Las claves son cuidar la calidad en la captación de registros, sistematizar dinámicas de testeo de asuntos, momentos de envío y frecuencias, y finalmente la gestión decolaboradores las expectativas del usuario ante las comunicaciones Nuestros tres valoran la situación actual del Email por email mediante el envío de contenido relevante. Marketing en nuestro país, nos ofrecen algunas claves para mejoCómo y qué se mide. Las métricas básicas son aperturas, clics y conversiones, tasa de rar las tasas de aperturas en dispositivos móviles y nos hablan de rebote y tasa de bajas. Sin embargo, animamos a que cada organización determine la ROI y tendencias en lo que está por venir sobre esta disciplina. métrica/s que sean más relevantes para su modelo de negocio. En cuanto al ROI, los últimos datos de la Direct Marketing Association (DMA) indican que cada por dólar invertido hay un retorno de 28,50 dólares. Se trata del canal de respuesta directa con un mayor ROI. Según se extrae de la encuesta de ExactTarget “2014 State of Impacto dispositivos móviles. Todas las estadísticas publicadas al respecto señalan que Marketing” a más de 2.500 profesionales del marketing, éstos afirlas tasas de apertura de emails en dispositivos móviles superan ya a las que se producen man en su práctica totalidad (98%) que los presupuestos de markeen PC. Esto está afectando al modo en que se maquetan los emailings, al diseño en sí ting digital se mantendrán o aumentarán en 2014, destacando cinco (optimizando la usabilidad para el entorno de lectura), y a la estrategia de la comunicaáreas, entre las que se encuentra el Email Marketing (58%). Según ción, que ha de contemplar la ubicuidad de las interacciones entre el usuario y el email. la encuesta, el 68% de los marketeros piensa en que el email marTendencias/retos para 2014. Cada vez más marcas y organizaciones adaptarán el email keting es el núcleo de su negocio porque: 1. impacta inderectaa los entornos de lectura móviles; aumentará la sofisticación de los programas de Email mente en los resultados de su negocio; 2. es un habilitador crítico Marketing desde el punto de vista de la personalización de contenidos, la segmentación y de los productos y/o servicios que ofrece su negocio (42%); y 3. la la automatización; cada vez más estrategias que coordinen el email con los medios sociafuente principal de ingresos de su negocio está directamente relales y marketing móvil; los ‘marketeros’ determinarán el éxito o fracaso de los programas cionada con operaciones de email (16%). Además, destaca que un de email marketing basándose más en métricas de carácter económico (Lifetime Value, 49% está enviando más de 500 mil emails anualmente y -dato que Net profit) que en aperturas o clics. sorprende- el 42% rara vez o nunca usa responsive design. sumario

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Estudio Primer Estudio IAB de Medios Comunicación Online

IAB Spain presenta su Primer Estudio de Medios de Comunicación Online

Buenas razones para invertir en publicidad El estudio revela que la publicidad en Internet es más creíble y mejor valorada que en otros soportes, y además empuja a la audiencia a saber más sobre los productos y marcas anunciados, lo que la convierte en la mejor prescriptora.

sumario

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estudio

La Comisión de Medios de Comunicación del IAB ha dirigido esta investigación de la empresa Madison sobre el comportamiento de los internautas españoles y su relación con los medios en general. La principal conclusión del estudio es que la ventaja comparativa de los soportes online respecto a todos los demás está en la capacidad que tiene su publicidad para actuar como prescriptor de compra. Ninguna otra publicidad consigue niveles parecidos en este sentido. El estudio mezcla indistintamente el concepto medio y soporte. En ocasiones afirma que Internet es un medio, y lo compara con otros medios como la prensa, la televisión o la radio, que obviamente también tienen su versión en Internet. Lo que el estudio llama “soportes online” serían las redes sociales, los portales, los foros, las tiendas online y… los medios de comunicación, entre los que se incluyen los periódicos online, la radio online, la televisión online, las revistas online y los portales temáticos. De hecho, el propio estudio aporta datos sobre cómo se reparte el tiempo que invierten los internautas en sus sesiones de navegación, que precisamente se dedica mayoritariamente a visitar sitios web de medios de comunicación. Según el estudio, la mitad de los internautas (48,2%) navega diariamente por los medios de comunicación online, y casi 8 de cada 10 (75,5%) lo hacen semanalmente. Es de suponer que estos internautas están consumiendo “prensa”, “radio” y “televisión” al mismo tiempo que “Internet”.

frecuencia de navegación

Fuente: IAB Spain / Madison

¿Con qué frecuencia suele navegar por... Soportes online 62,8%

Redes sociales 48,2%

Medios de comunicación Portales generalistas

45,3% 28,9%

Foros o blogs Portales de compra online

14,5%

Diariamente Al menos una vez cada 15 días Con menor frecuencia

sumario

Al menos una vez por semana Al menos una vez al mes Nunca

47


estudio

El propio estudio lo afirma cuando dice que “el 70% de los internautas que navegan diariamente, dedica más de una hora a los medios de comunicación” y que “los periódicos son los medios de comunicación más consultados diariamente (44,8%)”; además, entre los que se conectan más de una hora, los medios preferidos son la radio (84,9%) y la televisión (77,1%). No obstante, el soporte líder en las sesiones de navegación siguen siendo la redes sociales; un 62,8% se conecta diariamente a ellas. El uso de las redes sociales, los foros y los blogs es más frecuentes en función directa de la juventud de los internautas. El 75,8% de los de 18 a 24 años declaró que se conecta diariamente a redes sociales. El estudio también aporta datos interesantes sobre el dispositivo utilizado para la navegación. Todavía es mayoritario el uso de los ordenadores personales, pero se refleja el frecuente uso de dispositivos móviles para acceder a medios de comunicación online y redes sociales (ver cuadro).

Valoración de los medios - según uso

Fuente: IAB Spain / Madison

Valoración de los medios según uso para: (1 peor valoración, 10 máxima)

8,59

8,67 8,78 7,38

7,02 6,39

6,49

5,76 5,65

6,31 6,22 5,58

5,85

5,57 5,69 5,27 4,81 4,39

Internet

TV

Radio

Periódico

Revista

Cine

Conocer una marca / Producto / servicios nuevos? Obtener información general de una marca / producto / servicio que ya conocía? Obtener información concreta y detallada de una marca / producto / servicio que ya conocía?

sumario

48


estudio

Dejando aparte la posible confusión que puede generar el uso de una terminología que no diferencia siempre entre medio y soporte, las encuestas a internautas de alta frecuencia (el 95% afirma acceder a Internet entre 6 y 7 días a la semana) demuestran que cuando la experiencia de consumo de un medio es online aumenta su credibilidad y su valoración, lo que, evidentemente, supone un aporte cualitativo al impacto cuantitativo de la publicidad. En la valoración de la confianza que aportan los medios, Internet obtiene un promedio de 7,8 frente al 6,52 de los periódicos, el 6,44 de la radio, el 6,36 de la televisión y el 5,89 de las revistas. El impacto de la publicidad digital El estudio aporta también datos sobre la relación de los internautas con la publicidad digital: nueve de cada diez internautas han prestado atención alguna vez a la publicidad de Internet; dos de cada diez presta mucha o bastante atención. Los más receptivos están en el segmento entre 35 y 55 años. La publicidad online tiene además un efecto multiplicador puesto que nueve de cada diez encuestados afirma que más de una vez amplía información después de haber visto publicidad online y el 15,3% asegura hacerlo muchas o bastantes veces. Otra medida del impacto multiplicador de la publicidad online sería que ocho de cada diez internautas reenvía alguna vez el enlace de campañas publicitarias a sus contactos y el 11,6% lo hace siempre o casi siempre. El estudio reúne todos estos datos para afirmar que la publicidad digital tiene más poder de prescripción que ninguna otra.

Dispositivos para la navegación: Uso de la tablet Ranking Soportes Online entre los que utilizan tablet

sumario

Fuente: IAB Spain / Madison

Ranking Medios de comunicación online entre los que utilizan tablet

Medios de comunicación

29,5%

24,4%

Revistas online

Redes sociales

20,2%

22,9%

Periódicos online

Foros o blogs

19,3%

19,5%

Televisión online

Portales generalistas

15,5%

18,7%

Portales temáticos

Portales de Compra online

15,5%

14,5%

Radio online

49


estudio

En la valoración cualitativa de los medios, Internet supera a todas los demás en los tres criterios analizados: “conocer una marca o producto nuevo”, “obtener información general de una marca” y “obtener información concreta y detallada de una marca”. A diferencia de lo que sucede con el resto de los medios, Internet es más valorado como medio para obtener información concreta y detallada de una marca que como medio para conocer una marca (ver cuadro). Es también estimable la disposición demostrada para participar en promociones y registrarse en sitios web (valorada por un 38% con una nota superior al 7) y la disposición a consultar la opinión de otros internautas (valorada por un 39% con una nota superior al 7). La saturación y la publicidad intrusiva Capítulo aparte merece el tema de la saturación, sobre el que también se ha preguntado en la encuesta de Madison para el IAB. El medio que más se percibe como saturado sigue siendo, y muy destacado, la televisión, sobresaturada de publicidad según un 60% de la audiencia. En segundo lugar, el medio más saturado es Internet, así calificado por un 32% de los encuestados. Llama la atención la baja concepción de la saturación que tienen el resto de los medios: radio, un 3,2%; revistas, un 2,8%; periódicos, un 1,35%; y cine, un 0,8%. Otro concepto relacionado pero no igual es el de “publicidad intrusiva”, donde de nuevo es televisión la que se lleva la peor parte: un 65,2% la acusa de ser el medio más intrusivo; seguido de Internet, con un 24%. Los encuestados consideraron que el medio donde la publicidad es menos intrusiva son las revistas (1,3%).

Dispositivos para la navegación: Uso del smartphone Ranking Soportes Online entre los que utilizan smartphone

sumario

Fuente: IAB Spain / Madison

Ranking Medios de comunicación online entre los que utilizan smartphone

Redes sociales

44,6%

34,6%

Radio online

Medios de comunicación

20,6%

25,1%

Periódicos online

Foros o blogs

15,6%

18,2%

Revistas online

Portales generalistas

10,8%

12,9%

Portales temáticos

Portales de Compra online

8,4%

9,2%

Televisión online

50


Starting Up

‘A buen entendimiento, pocas teclas bastan’

Tockit, cuando el móvil conoció a la televisión Tockit, el sistema de videomatching lanzado a principios de 2013 por Clever Interactive Systems SL, es capaz de identificar el programa que se está emitiendo con solo apuntar con el móvil a la televisión. La aplicación, que cambia así la forma de interacción entre los programas y los telespectadores, ayuda a los usuarios a elegir, enriquecer y compartir lo que se ve, haciendo de esta experiencia una “forma más divertida de ver la televisión”. Nos lo cuenta Javier Benítez, socio fundador.

Javier Benítez

¿Quiénes estáis detrás de la idea, y qué conocimiento os ha sido de utilidad para poner en marcha la herramienta? Javier Benítez (J.B.) Somos dos fundadores, un board muy potente de especialistas en tecnología, medios audiovisuales y publicidad, y un grupo de amigos y familiares. Actualmente somos cuatro trabajadores en la compañía. Han sido muy importantes los

sumario

conocimientos y experiencia del board, así como de los fundadores en anteriores proyectos, tanto a nivel nacional como internacional, para poner en marcha la compañía ¿Cuándo y por qué lanzáis Tockit? J.B. Hace año y medio, viendo que la televisión no era interactiva y la tecnología tenía mucho que aportar para que los móviles se entendieran definitivamente con la televisión, en lugar de ser los enemigos de la misma. 51


Starting Up

Una vez que la TV y el móvil se entienden, las posibilidades de interacción son ilimitadas

~

¿Cuál es vuestro modelo de negocio? J.B. A través de campañas interactivas con programas y spots televisivos. Los usuarios que participen en estas campañas acumularán “tockits” que podrán cambiar por regalos. Tockit se convierte, así, en la televisión “de cobro” a través de un Club de Fidelización que premia ver la televisión e interactuar con programas y anuncios. ¿Y vuestro target? ¿Qué es lo que más atrae a vuestros clientes? J.B. Nuestros clientes son marcas y programas de televisión, y lo que más les atrae es poder hacer cualquier tipo de campaña interactiva, bidireccional, que les permita estar mejor en contacto con sus audiencias, involucrándoles en cosas innovadoras. Al final, es un sistema de videomatching que con solo apuntar con el móvil a la televisión te reconoce qué programa están emitiendo. También hay otros sistemas de reconocimiento de anuncios a través de audiomatching. ¿Cuáles son los valores fundamentales de Tockit? J.B. Nuestro valor fundamental es que el móvil y la televisión se entiendan sin necesidad sumario

de conexión alguna entre ellos. Una vez que esto se produce, las posibilidades de interactuación son ilimitadas. Por el otro lado, ofrecemos un valor muy importante a los usuarios: la comodidad de disponer de una guía de programación, buscador, recomendados personalizados, Twitter… El telespectador muchas veces no sabe qué ver y otras veces se pierde programas que le gustaría ver, pero que no sabe que lo van a echar. Con Tockit puedes ponerte alarmas para que te avisen de cuándo va a empezar el programa, incluso compartir este aviso con tus amigos. ¿Qué servicios ofrecéis? ¿Hacia dónde vais a innovar? J.B. Cualquier marca puede plantear una campaña en la que los telespectadores “cacen” anuncios simplemente apuntando con el móvil a la televisión y, a partir de ahí, generar la interactividad que la marca desee (vídeos, links, cupones, compras online…) También podemos generar interactividad entre un programa y sus telespectadores. Esto es algo que estamos haciendo, por ejemplo, en el programa “Viajando con Chester”, donde los usuarios, a través de Tockit, pueden pujar por los ‘Chesters’ de cada programa. Vamos a innovar principalmente en todo lo que acerque cada vez más el móvil y la televisión, sobre todo a través de videomatching y captura de imágenes.

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Starting Up

¿Cómo podéis ayudar a anunciantes y programas en este ecosistema de audiencias fragmentadas y con tendencia a multipantalla? J.B. Tockit es una app transversal válida para todas las cadenas y programas de televisión. El usuario tiene toda la información necesaria para decidir qué ver en cada momento. La herramienta es el aliado perfecto de la televisión y los anunciantes televisivos ya que se pueden hacer todo tipo de acciones interactivas para que los mensajes lleguen mejor al usuario. Además, Tockit podría canalizar audiencias en la medida en que se incentive que se vea un determinado programa. Gracias al Club de

Fidelización, los usuarios obtendrían regalos por ver determinados programas o spots. Televisión y móvil, ¿destinados a entenderse? J.B. La relación va a más, no puede ser de otra manera. El consumo televisivo tradicional sigue creciendo y los smartphones se han convertido en elemento cotidiano de nuestro día a día, una parte más de nosotros. Todo lo que no pueda aparecer en la primera pantalla (televisión) por espacio o por tiempo, tenderá a aparecer en la segunda pantalla (smartphones) para que la experiencia sea mucho más enriquecedora.

Clever Interactive Systems SL. C/San Javier 8, 28224 Pozuelo de Alarcón (Madrid)

http://www.tockit.com/ https://www.facebook.com/tockitcommunity @tockit comunicacion@c1ever.com

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APP TUALIZADOS Top 5 Apps de Geolocalización

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Geolocalización al alcance de tu mano Es el servicio basado en localización por excelencia. Foursquare permitie compartir y registrar experiencias, así como obtener recomendaciones y ofertas personalizadas geolocalizadas en base a los lugares en los que tanto tú como tus amigos y contactos han estado. Puedes hacer búsquedas por palabras o por categorías, y la idea principal se resume a hacer check-ins en los sitios, locales y establecimientos visitados, añadiendo comentarios y recomendaciones que pueden ser privados o bien mostrados y/o compartidos en Facebook. Por cada check-in, la app nos da puntos y -cumpliendo ciertos requisitos- “medallas” que nos darán cierto status y ciertos beneficios.

Foursquare Precio: Gratis Categoría: RRSS Versión: 7.0.3 Tamaño: 15.1 MB Idiomas: Varios Desarrollador: Foursquare Labs, Inc. Descarga

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apptualizados

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MEMAP

GEOREMINDER

App sencilla, pero eficaz, que añade un elemento visual muy necesario a Facebook Places ya que permite a los usuarios descubrir el paradero de sus amigos y ubicar los check-ins en un mapa, haciendo así más visible la información, que se extrae de Facebook Places. MeMap dispone de una vista cronológica de check-ins y mensajes de estado, así como permite compartir tu ubicación, enviar mensajes a contactos o recibir avisos.

App perfecta para los despistados o para quienes necesitan recordar algo basado en la localización. Muy sencilla de utilizar: añade una localización (busca por palabras, por direcciones…), anota algo que tengas que recordar y la próxima vez que estés cerca del lugar (hasta un radio de 250 metros) la app te lo recordará. Funciona aun cuando no está activa, algo a destacar ya que así no tienes que preocuparte de abrir la aplicación para ver que está pasando.

Precio: Gratis

Precio: 0,89€

Categoría: Redes Sociales

Categoría: Navegación

Versión: 1.0.3

Versión: 1.2

Tamaño: 16,4 MB

Tamaño: 3,5 MB

Idiomas: Inglés

Idiomas: Español, inglés

desarrollador: Matthew Farnell

desarrollador: Ricardo Chavarria

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apptualizados

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FIELDTRIP

LOCALMIND

Esta app te avisa sobre esas cosas interesantes que pasan desapercibidas. Incluso, si tienes un dispositivo Bluetooth (mientras conduces) o unos auriculares conectados, te leerá la información. Puedes conocer desde la historial local hasta los mejores sitios de moda donde comprar, comer y divertirte. Selecciona los feeds que te interesan para que la información se muestre automáticamente en tu móvil cuando pases cerca de esos sitios. También puedes marcar tus favoritos, o compartir un sitio.

Esta app te ayuda a saber dónde ir, qué hacer y qué está pasando en cada momento en tu ciudad. Lanza preguntas sobre una ubicación concreta de interés y recibe en tiempo real la respuesta de quien se encuentra allí, o bien responde a preguntas de otros usuarios sobre los lugares en los que te encuentras o sobre los que eres experto. Eso te ayudará -te permitirá- ganar puntos de karma y subir de nivel, convirtiéndote en todo un experto de la comunidad Localmind.

Precio: Gratis

Precio: Gratis

Categoría: Estilo de vida

Categoría: Redes Sociales

Versión: 1.3.0

Versión: 2.1

Tamaño: 16,3 MB

Tamaño: 11,0 MB

Idiomas: Varios

Idiomas: Inglés

desarrollador: Google, Inc.

desarrollador: Localmind, Corp.

Descarga

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MEC

FIRMA

Roberto López Digital Account Manager de MEC www.robertolopez.eu

CÓMO PLANIFICAR EN MEDIOS ANTE UN CONSU-MIDOR MULTIPANTALLA

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sta noche obsérvate mientras estás viendo la televisión. ¿Eres de los que además consulta la tableta o el PC, o eres de los que tienes cerca o en la mano el móvil? Lo menos probable es que pertenezcas al escaso 19% de personas que cuando ve la televisión, sólo ve la televisión. Hay que saber adaptarse a este consumidor multipantalla, con estrategias que se adecúen perfectamente a los diferentes medios. Ya no solo es que cada medio cumpla una función dentro de la estrategia de comunicación -que también-, sino que incluso dentro de cada medio existen objetivos de comunicación diferenciados (display, mobile, RRSS, street marketing, sampling...). ¿De qué serviría hoy en día hacer distinción entre on y off? Hoy por hoy, intentamos estar allí donde está nuestro público, dándole más importancia al lenguaje, al momento y a la situación frente a si se trata de un medio u otro. Conocemos a fondo todos los medios y nos beneficiamos de sus peculiaridades según sea necesario. En MEC no sólo utilizamos los medios pagados, sino que los ganados y los propios forman siempre parte de nuestra manera de trabajar. Tener una estrategia social adecuada, por ejemplo, nos proporciona la mejor plataforma para vincular cualquier accion a las relaciones públicas. Pero vamos aún a más, y si al canal Social le aplicamos variables de optimización inteligentes como el retargeting, look alike/act alike...

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además de otros cientos de parámetros obtenidos gracias al Big Data y la Inteligencia Artifical, estaríamos localizando a la “audiencia perfecta”. ¿Para qué usar un único medio cuando nos podemos nutrir y aprender de todos? Cuando trabajamos una estrategia en medios para uno de nuestros clientes tenemos una máxima: “Impáctalos y comprarán tu producto, escúchalos y te seguirán donde vayas”. Utilizar nuestro departamento de Analytics & Insight nos posibilita obtener esa información, nos permite utilizar los canales ideales para llegar al público objetivo y tener una conversación directa con ellos (sites y blogs especializados, medios propios del cliente, campañas de remarketing…). Nos permite llegar a la primera muestra de nuestro core target, analizándolos, conociendo sus intereses y dirigiéndonos a ellos en su propio lenguaje. Y si el cliente así lo requiere, envolvemos sus estrategias de formatos innovadores, no sólo como motor de la diferenciación, sino como gran baza para mejorar la conversión. Con los formatos creativos e innovadores que hemos creado para clientes como Ubisoft hemos conseguido mejoras de ratios de un 300%, a parte de generar un alto índice de engagement (elemento con el que completamos muchas de las acciones digitales). Cada vez importa menos por dónde viene el mensaje, ni el medio utilizado para llegar al consumidor. Lo importante al final es llegar, impactar, comenzar y mantener una relación.

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CONTROL&

ESTRATEGIAS

Perú, un país en el top of mind publicitario LUCIANA OLIVARES Directora de publicidad de BBVA Continental en Perú

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PERÚ

Un nuevo puente transatlántico une al sector publicitario peruano con el español. Lo ha construido la escuela The Atomic Garden, que apenas dos años después de su apertura en Madrid inicia ahora su actividad en Lima. Hablamos con Luciana Olivares, una de sus promotoras en Perú, con motivo de su reciente visita a España. Olivares es directora de publicidad BBVA Continental Perú y autora del libro de marketing “Trío, el triángulo amoroso de las marcas”, editado por Gestión 2000. Texto: Javier San Román

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Empecemos por el motivo de tu visita a España. He venido por dos razones principalmente. En primer lugar, porque BBVA acaba de cerrar un acuerdo con los hermanos Roca para incorporarlos a un proyecto de comunicación de nuestra marca. En BBVA hace tiempo que nos vinculamos al territorio de comunicación de la gastronomía. Es una estrategia de contenido muy fuerte, muy agresiva y sobre todo muy constante. España ha visto que esta estrategia daba buenos resultados en Perú y ha decidido que se podía globalizar más la relación de la marca con la gastronomía. La contratación de los Roca, que tienen tres estrellas Michelín y un restaurante que está considerado de los mejores del mundo, forma parte de la operación. Les hemos contratado para hacer una serie de cenas por varios países de América, no solo en Perú, sino también en Colombia o México. Después de visitar el Celler de Can Roca y preparar el menú degustación, aproveché para quedarme unos días porque participo en el proyecto de apertura de la escuela Tag Lima, quería conocer mejor la escuela Tag de Madrid, su filosofía de trabajo, la relación con los alumnos, etcétera. Me gusta el concepto fundacional de esta escuela: estamos pre-trabajando. En cierto modo, la nueva gastronomía peruana se ha convertido en un vehículo de comunicación del nuevo Perú ¿se puede hablar de una nueva gastronomía para un nuevo país? Totalmente, la gastronomía es ya un movimiento social y una de nuestras principales manifestaciones de orgullo. A través de ella hemos recuperado nuestra confianza en nosotros mismos, ahora sentimos que nos podemos comer el mundo, literalmente. Está muy presente en el país en todos los ámbitos, es parte de la agenda del país, y además es un fenómeno transversal, que incluye a todo el mundo. En BBVA fuimos los primeros en incorporar esta realidad a nuestra comunicación. Después de nosotros otras marcas lo han intentando, pero nosotros hemos sido primero y más consecuentes. Porque es un compromiso de largo plazo, ya estamos en nuestro sexto año. Pero la gastronomía de un país no es de nadie porque es de todos ¿están comunicando el país entero, la marca Perú? Nosotros nos vinculamos a un hecho que ya está en la realidad del país y lo promovemos. Por ejemplo, tenemos una cuenta de ahorros igual que el libretón en España, pero nuestros premios son productos gastronómicos. Hemos desarrollado muchos, como un licor de manzana para ayudar a una comunidad de productores de esta fruta. Empezó siendo una operación de comunicación y ahora es todo un negocio para uno de nuestros clientes. Hemos hecho ollas de barro, hemos dado a conocer un café orgánico, que ganó un premio importante, también hemos promovido la creación de un horno para cocinar pollo a la brasa. Creamos lo que no existe y hacemos que se conozca lo que ya existía.

BBVA CONTINENTAL www.bbvabancocontinental.com Av. Rep. de Panamá 3055,San Isidro. LIMA, PERÚ sumario

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Apple:

historia de un anuncio POR QUÉ 1984 NO SERÁ COMO 1984 “Hoy celebramos el glorioso primer aniversario de las directivas de Purificación de Información. Hemos creado por primera vez en toda la historia, un jardín de ideología pura, donde cada trabajador puede florecer a salvo de las plagas a causa de verdades contradictorias. Nuestra unificación de pensamiento es un arma más poderosa que cualquier flota o ejército en la tierra. Somos un solo pueblo, con una sola voluntad, una determinación, una causa. Nuestros enemigos deben hablarse a sí mismos de la muerte y sumario

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1984: El año del Macintosh

¿Se acuerdan? Han pasado ya tres décadas, treinta años -se dice pronto-, desde que Apple presentará el mítico Macintosh (la palabra proviene del gaélico Mac y Toisich, que podría traducirse como “hijo del jefe”, y sirve para denominar una variedad de manzana -apple-, la manzana roja McIntosh, que era la favorita de Jef Raskin, fundador del proyecto Macintosh a finales de los ‘70. No obstante, el nombre McIntosh ya pertenecía a otra compañía, por lo que Raskin terminó añadiéndole la “a”) y emitiera por vez primera el legendario spot “1984”, para muchos el mejor de la historia. Rebobinemos.

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1983: El año del Lisa

Tras la decepción que supuso el lanzamiento del Apple III, Steve Jobs y compañía trataron de impresionar al mundo nuevamente con el Lisa (acrónimo de Local Integrated Software Architecture, además del nombre de la primera hija de Jobs), una computadora orientada al mundo empresarial tremendamente avanzada para la época, con ratón, interfaz gráfica de usuario, sistema de mapa de bits, disco duro, microfloppy, memoria virtual y un largo etcétera de virtudes tecnológicas que con los años se convertirían en los estándares de la industria. En teoría, el Lisa lo tenía todo para triunfar, pero, como ya ocurriera con el Apple III, fracasó estrepitosamente. En la práctica, resultó ser extremadamente lento, con un software muy limitado e incompatible con el del resto de ordenadores, y sumamente caro, 9.995 dólares, una cifra inferior a la de su competidor directo, el Xerox (17.000 dólares), pero igualmente prohibitiva.

Dos fracasos consecutivos. Apple no podía permitirse un tercero. Y llegó el Macintosh, más conocido como Mac, una versión mejorada y simplificada del Lisa, cuyo precio, 2.495 dólares, sí lo hacia competitivo con los ordenadores que por aquel entonces dominaban el mercado, los PCs de la poderosa IBM. La máquina estaba terminada, ahora sólo hacía falta lanzarla. Para ello, Apple contrató los servicios de la agencia Chiat /Day, entre cuyas filas figuraban las privilegiadas mentes de Brent Thomas, Lee Clow y Steve Hayden. El desafío, como pueden imaginarse, era mayúsculo. A la pregunta de ¿cuál es el briefing?, Steve Jobs respondió simplemente: “Quiero que el mundo se pare”. El año, 1984, coincidía con el título de la famosísima novela de George Orwell ambientada en un distópico futuro en el que la sociedad, antaño libre, vivía controlada por la

omnipresente figura del Gran Hermano, o Hermano Mayor: el ojo que todo lo ve y todo lo sabe. ¿Y qué mejor metáfora para representar el monopolio que ejercía IBM sobre el mundo informático que la planteada por Orwell? Aunque a Steve Jobs le encantaba personificar en IBM el papel de Gran Hermano, Steve Hayden aclara -créanselo si quieren- que su verdade

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ra intención nunca fue la de atacar a IBM, sino “eliminar los miedos de la gente en una época en la que tener tu propio ordenador tenía tanto sentido como tener tu propio misil de crucero. Queríamos democratizar la tecnología, diciéndole a la gente que el poder estaba literalmente en sus manos”. Concebido y aprobado, con un ti-

sugerido que la heroína debería llevar un bate de béisbol. Pero Ridley insistió en que un símbolo mucho mejor sería un martillo. Por supuesto, tenía razón, y como resultado, el anuncio pareció prever la caída del Telón de acero”. Fue el mismo Scott quien insistió en contratar a una verdadera atleta para interpretar a la protagonista, no una modelo que, como quedó patente durante los castings, ni siquiera podía levantar el martillo. Otro añadido importante vino de la mano de Richard O’Neill, director ejecutivo de producción de Chiat/ Day. En el original, el Gran Hermano no tenía diálogo. Durante el casting, O’Neill llamó a Steve Hayden y le pidió que escribiera algo. Y rápido. Hayden lo recuerda bien: “Aquel día comía con mi hermano, David, que es abogado internacional y un apasionado de la cultura china. Empezamos a escribir frases de políticos y líderes, desde Mussolini a Mao, y para cuando tuve que volver al trabajo, la arenga del Gran Hermano estaba escrita. A Ridley le gustó tanto que se quedó en el anuncio acabado”.

tular escrito por Gary Gussick que decía “Por qué 1984 no será como 1984”, sólo faltaba rodarlo. Se decantaron por Ridley Scott, realizador publicitario inglés que en solo tres años, primero en el ‘79 con Alien y luego en el ‘82 con Blade Runner, había revolucionado el género de la ciencia-ficción. Para el casting, se contrató a la atleta británica Anya Major, quien encarnaría a la chica que aparecía blandiendo un enorme martillo para, finalmente, lanzarlo contra la enorme pantalla y hacerla añicos justo en el instante en el que el Gran Hermano (David Graham, actor cuya voz había resonado en seriales como Doctor Who, The Daleks y Thunderbirds) gritaba aquello de “Prevaleceremos”. Steve Hayden admite que, aunque El anuncio que casi no fue el concepto era bueno, fue Ridley Scott Creatividad aprobada. Director el verdadero responsable de haber he- elegido. Casting hecho. Y empiezan los cho 1984 tan grande: “Lee Clow había problemas. sumario

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“1984” estuvo apunto de estrellarse incluso antes de despegar. A última hora, Apple se negó a firmar el presupuesto estimado del segundo día de rodaje que Ridley Scott necesitaba. Finalmente, llegaron a un acuerdo: Scott dirigiría “1984” y el spot de lanzamiento del ordenador Lisa, que era por el que realmente

apostaba la marca de la manzana, por 600.000 dólares -otras fuentes hablan de 750.000-. Una vez rodado, Mike Murray y Steve Jobs, tremendamente orgullosos, lo mostraron a los miembros del consejo, que básicamente lo odiaron; Mike Markkula, accionista y jefe del consejo de dirección, preguntó si podía presentar una moción para despedir a la agencia publicitaria responsable. Finalmente, dejaron a criterio de Jobs y John Sculley, CEO de la empresa, la decisión de emitirlo o no. Fue entonces cuando entró en escena Steve Wozniak, cofundador de Apple y verdadero cerebro del invento, quien tras ver el spot se ofreció a pagar la mitad del coste de la emisión de su propio bolsillo. Finalmente, decidieron emitirlo, nada menos que durante la decimoctava Super Bowl. El plan original consistía en pasar el spot una vez y dos

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demostraciones de producto de 30 segundos cada una. Sin embargo, poco antes del partido, la agencia de medios vendió un espacio de 30 segundos a Hertz y un segundo espacio a Heinz. Finalmente, en el último minuto, lograron comprar los 60 segundos necesarios para, como mínimo, emitir aquel spot casi maldito. Para mas inri, Jobs dudaba de que la Super Bowl fuera el evento indicado para su emisión; “No conozco a nadie que vea la Super Bowl”, dijo Jobs, a lo que Steve Hayden respondió “Claro, por supuesto, tú no la ves, eres Steve Jobs”. Aunque la leyenda dice que “1984” se proyectó una sola vez, durante el tercer cuarto de la Super Bowl, la verdad es que también se emitieron versiones de 30 segundos en los diez principales mercados norteamericanos y la versión completa en numerosos cines. Lo que sí es cierto es que “1984” no dejó indiferente a nadie. Tras la emisión, se vendieron Macs por una cantidad de 3,5 millones de dólares, cifra que lógicamente se incrementaría poco a poco -seguía siendo un ordenador caro para la época- en los meses venideros. Y el spot se alzó, aquel mismo año, con el Gran Prix de Cannes y el Clio. En 1995, la revista Advertising Age lo nombraría el mejor anuncio de la historia, lo mismo que hizo TV Guide en 1999.

“I’m a Mac, I’m a PC”. Sin embargo, ninguno de estos spots ha logrado jamás el éxito de “1984”, una pieza que, con el tiempo, ha trascendido su propia esencia, siendo homenajeada y/o directamente copiada en multitud de ocasiones, tanto en series (Los Simpson, Futurama) como en películas (“Los piratas de Silicon Valley”, filme de 1999 que narra los inicios de Apple y las trifulcas entre Steve Jobs y Bill Gates, abre precisamente con una escena que recrea el rodaje del spot). En 2004, en su vigésimo aniversario, Apple lo retocó para el lanzamiento del iPod, esta vez con un añadido digital: Anya Major ataviada con el MP3 y unos auriculares a juego. Y en 2006 volvió a retocarse, esta vez por parte del partido demócrata liderado por Barack Obama, en una parodia que mostraba a Hillary Clinton en la misma pantalla que antes ostentara el Gran Hermano. Han pasado ya tres décadas, treinta años -se dice pronto-, y Apple ha estrenado, otra vez durante la Super Bowl, su nuevo spot, que no por casualidad ha dirigido Jake Scott, el hijo de Ridley. En el anuncio, rodado con iPhone 5, muchos iPhone 5, en un solo día y en múltiples localizaciones, se nos muestra a todo tipo de gente, principalmente artistas (músicos, fotógrafos, diseñadores), pero también estudiantes, deportistas, médicos, cumpliendo aquella vieja Por qué 2014 promesa de que, un día, Apple ponsí será como 1984 dría la tecnología en manos de toda la Desde entonces, Apple nos ha gente, como así ha sido. sorprendido en múltiples ocasiones: Paradójicamente, ha sido Apple, con en los ’90, primero con el fabuloso sus Macintosh, sus iPhone, sus iPad, “Here’s to the crazy ones” y unos años más toda la competencia y por sumás tarde, justo antes del cambio de puesto las enredaderas sociales, quien milenio, cuando los más agorenos ha sumido en un mundo en el ros profetizaban el colapso de las que todo lo que hacemos, decimos y computadoras y, por ende, el fin del somos es capturado, colgado y anamundo, con el “Hal 9000”, homenaje lizado, un mundo “feliz”, que diría nada encubierto al clásico “2001: Una Aldous Huxley, preocupantemente odisea del espacio”; y en 2006, cuan- parecido al que George Orwell profetido inauguró la prolífica campaña zó en -hay que joderse- “1984”. sumario

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años en un día Jake Scott, el hijo de Ridley, ha sido el encargado de dirigir -aunque en este caso concreto, orquestar parece el verbo indicado- el spot conmemorativo del 30º aniversario de Macintosh. El spot se rodó en un solo día (36 horas en total, debido a las diferencias entre los usos horarios), en los cinco continentes, en 15 localizaciones distintas. Desde un plató de sonido en Los Angeles, convenientemente habilitado, y con la inestimable ayuda de toda suerte de cachivaches Apple, iMac, Mac Pro, iPad, Scott pudo guiar a los 15 equipos de rodaje dispersos por el globo. Luego, con la ayuda del montador Angus Wall, quien a su vez había aglutinado un grupo de 21 montadores, pudo

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visionar las 70 horas de metraje de las que, finalmente, se extraería el minuto y veintisiete segundos que dura el spot. Aunque el anuncio fue supuestamente rodado enteramente con iPhone 5 (100, para ser exactos), y así aparece sobreimpresionado al final del mismo, en Apple confiesan haber usado equipo adicional -no dicen cuál- en algunos segmentos. En cualquier caso, la pieza, sin ser el colmo de la originalidad, a fin de cuentas no es más que un refrito del documental “Life in a day”, coproducido por Ridley en 2011, deja patente el decisivo papel que Apple ha jugado en nuestras vidas durante estos treinta años de imparable (r)evolución tecnológica. 64


NACIDOS PARA EL DESAFÍO

Hablar de The Ambassadors significa hablar de una de las productoras más creativas e innovadoras del panorama cinematográfico. Efectos visuales, edición, sonido, diseño, animación; sea cual sea la necesidad esta compañía con base en Amsterdam, cuenta con algunos de los mejores expertos. Si con eso no fuera suficiente, en octubre del pasado año incorporaban a su ya de por si espectacular nómina a Stephen Pepper, creador entre otros, de los efectos visuales de la trilogía de Iron Man y District 9, además de infinidad de series televisivas y spots. Precisamente con Stephen hablábamos recientemente para conocer más en detalle tanto su trayectoria como lo que persigue la compañía a la que se ha unido. Texto: Sergi Nebot

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ENTREVISTA

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Stephen, antes que nada, déjame que te pregunte por qué decides unirte a The Ambassadors. Tenía conocimiento de The Ambassadors y del calibre y calidad de su trabajo. Durante tiempo han construido una reputación internacional, que por cierto merecen sobradamente, por hacer cosas de forma distinta. Hoy en día se habla mucho de colaborar pero The Ambassadors son colaboradores en el sentido más estricto de la palabra, con expertos profesionales que además lideran disciplinas como VFX (visual effects), sonido, edición, animación y diseño. Cuando surgió la oportunidad de formar parte de algo así no me lo pensé dos veces. ¿Qué estabas haciendo antes de unirte a The Ambassadors? Como fundador de The Embassy en Vancouver he pasado más de 20 años produciendo visuales para películas, series de televisión y anuncios. Durante ese tiempo he trabajado en films nominados al Oscar del calibre de Iron Man (la trilogía) y District 9, así como campañas publicitarias para marcas de la talla de Citroen, Nike, Mercedes Benz, Volkswagen, EA y Chrysler. Y si volvemos la vista más atrás, ¿cómo te metiste en VFX y en todo lo que sería producción en general? Mi carrera en VFX empieza a los 17 años. Vivía en Irlanda y empecé a experimentar con la creación de gráficos desde mi casa en mi ordenador Amiga. Por aquel entonces la única manera de mostrarle a la gente mi trabajo era tomar fotos de esos gráficos en la pantalla y visitar a clientes potenciales con una caja llena de diapositivas bajo el brazo. Ocurrió que durante uno de esos veranos me ofrecieron un trabajo en una compañía de gráficos para televisión. Iba a empezar la carrera de diseño en la universidad en septiembre pero para cuando llegó el momento estaba absolutamente enganchado así que decliné mi plaza y seguí trabajando. Mirando atrás me alegro de haber tomado esa decisión. Si tuvieras que explicarle a alguien que nunca ha oído hablar de The Ambassadors, ¿qué le dirías? The Ambassadors es una compañía de producción creativa internacional con base en Amsterdam. Fue fundada por un grupo de artistas -todos ellos expertos líderes en sus respectivos campos: VFX, sonido y edición- que buscaban crear algo único y diferente a lo que estaban haciendo otras productoras. Durante estos años han logrado labrarse una reputación a la hora de promover, educar y atraer el mejor talento disponible en el mercado, y crear al mismo tiempo un trabajo que lidere la industria. Trabajar en The Ambassadors es una experiencia tan increíble como revigorizante; en cada sala en la que entras encuentras gente que son absolutamente brillantes en lo que hacen. Eso provoca un ambiente creativo tremendamente dinámico en el que continuamente te desafías a ti mismo. The Ambassadors www.theambassadors.nl TH. K. Van Lohuizenlaan 196 1019 CD Amsterdam The Netherlands sumario

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DIRECTORIO 1

Agencias Interactivas

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Marketing en Buscadores

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Agencias de Eventos Virtuales

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Marketing en Resultados

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Agencias de Medios

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Publicidad/Lead Marketing

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Consultoría Estratégica Digital

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Redes Publicitarias

5

Desarrollo y Programación Web

10 Social Media

1 Agencias Interactivas

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3 Agencias de Medios KANLLI Príncipe de Vergara 109 9º 28002 Madrid Tel.: 91 725 92 20 Web. www.kanlli.com MWail: info@kanlli.com

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4 Consultoría Estratégica Digital

6 Marketing en Buscadores

8 Publicidad/Lead Marketing

7 Marketing en Resultados

9 Redes Publicitarias

5 Desarrollo y Programación Web

10 Social Media

www.controlpublicidad.com

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SOBRE LA

PORTADA

REALIZADA POR

Chema Mansilla

Diseñador gráfico e ilustrador. Apasionado dibujante, muy influenciado por las estéticas cinematográficas y del cómic. www.chemamansilla.com

La portada gira sobre el Digital Signage; cómo la información publicitaria toma su aspecto más proactivo de toda su historia y envuelve a los consumidores, de una manera personalizada y multisoporte, en todos los aspectos de la vida diaria (La idea principal es la de la imagen envolviendo al público). A partir de ahí, se ha trabajado con el aspecto personalizado y amable del mensaje. Las referencias visuales más directas pueden ser dos propuestas publicitarias del cine, vistas en películas como “Blade Runner” o “Minority Report”, con la salvedad de que este tipo de difusión publicitaria ha dejado de ser ciencia-ficción, para ser realidad.

¿QUIERES PARTICIPAR? ¿Eres diseñador gráfico o ilustrador, y te gustaría crear alguna de nuestras portadas? Escríbenos (info@interactivadigital.com) y te contamos más detalles.

sumario

Edita: EDIPO S.A. Editor: Javier San Román Martín javier@interactivadigital.com Gerente: Eva Gonzalo Redacción: Luis Alberto López luis@interactivadigital.com Responsable Web: Elena San Román Realización, diseño y maquetación: Sergio Mas y Kiko Argomaniz Producción iPad/PDF: Sergio Mas Animaciones: Edgar Mas Fotografía: Equipo EDIPO S.A. Portada: Chema Mansilla Publicidad: Antonio Cano (Director) antonio@criaturasferoces.com Marketing y Suscripciones: Yanira Castro yanirac@controlpublicidad.com Redacción, administración y publicidad: Ferraz, 11. 28008 Madrid Tel.: 91 540 08 10. Fax: 91 548 11 23. Delegación Barcelona (redacción y publicidad): Besalú 59, bajos 08026 Barcelona. Tel.: 93 435 82 48. Fax: 93 435 82 48. sergi@grupocontrol.es Depósito Legal: M-9378.2000 Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solamente puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

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