police se kupac vodi u donošenju odluka o kupovini određenog proizvoda. Najčešći obrazac jednostavne hijerarhije su potkategorije, a nakon njih brendovi koji se dalje naslanjaju na smjernice ‘merchandisinga’ ili slaganja police, pa ćemo proizvode dalje slagati prema veličini pakiranja; veliki proizvodi idu dolje, mali proizvodi na gornje police i sl. Sličan je princip i ako slažete proizvode prema cijeni: skupi proizvodi se slažu na gornje, a jeftiniji na donje police.
Omogućite da proizvodi koji imaju veći obrtaj imaju dovoljan broj ‘lica’ na polici JASNO IZDVAJANJE SEGMENATA Kategorija sredstava za čišćenje kućanstva, osim na nivou velikih formata hipermarketa, rijetko ima dovoljno prostora za jasno izdvajanje segmenata u jasne vertikalne ili horizontalne blokove. Sa slaganjem kategorije treba započeti prema načelu smjera kretanja kupaca i to sa segmentom vertikalnog bloka sredstava za čišćenje kuhinje. Dalje, ovaj segment treba slagati s proizvodima složenim u brend blokove, što je najvažniji način za komunikaciju s potrošačima. S obzirom da se komunikacija ne ‘gradi’
samo slaganjem proizvoda na policu ili cijenom, već i kroz medije i oglašavanje, a rezultat je vrijednost i povjerenje koje potrošač vraća kupovinom određenog brenda. Segment sredstava za čišćenje kuhinje također uključuje i ‘podsegmente’ sredstva za čišćenje pećnice i roštilja kao i ‘podsegmenata’ specifične namjene, a to su sredstva za pranje frižidera i sredstva za pranje mapa, kao relativno novih proizvoda. Načelo slaganja proizvoda prema vrsti pakiranja također je jedan od dobrih primjera slaganja proizvoda. Ovo načelo možemo primijeniti na svim segmentima sredstava za čišćenje, poput raznih tekućina u plastičnim bocama, prašaka u plastičnim bocama, sprej pumpi i sl. Vrste pakiranja određenih proizvoda mogu se iskoristiti zbog sličnosti pakiranja tako da ih možemo slagati i u horizontalne nizove. Primjerice, možemo zajedno slagati sprej pumpe i ‘refile’ koji imaju isti oblik i boju. Sličnosti među proizvodima slične namjene nastaju jer proizvođači, da bi što bolje pozicionirali vlastite proizvode, koriste predloške forme pakiranja prema proizvodima konkurencije, čime se stvara određeni red koji kupcima olakšava vizualizaciju proizvoda slične namjene. U nastavku naše imaginarne police u vertikalnom bloku slijedi segment abraziva, koji bi trebali pozicionirati u nastavku sredstava za
Travanj 2012. www.jatrgovac.hr
47