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ESTUDIO SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD 2008-2009

Consejo Audiovisual de Andalucía Diciembre 2009


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1.- PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO

1.1.- Justificación

El Consejo Audiovisual de Andalucía es la autoridad audiovisual independiente encargada de velar por el respeto de los derechos, libertades y valores constitucionales y estatutarios en los medios audiovisuales, tanto públicos como privados, así como por el cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y de publicidad en Andalucía. La Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de Creación del Consejo Audiovisual de Andalucía, encomienda a esta autoridad audiovisual independiente diversas funciones tendentes a la protección de los derechos de la juventud y la infancia en el ámbito de

los medios de comunicación audiovisual de radiodifusión sonora, televisión y cualquier otro sistema de transmisión de sonido o imagen independientemente de su forma de emisión o tecnología empleada (artículo 2). En particular, le corresponden, entre otras funciones establecidas en el artículo 4 de la Ley, las siguientes:

Salvaguardar los derechos de los menores, jóvenes, tercera edad, personas con discapacidad, inmigrantes y otros colectivos necesitados de una mayor protección, en lo que se refiere a los contenidos de la programación y a las emisiones publicitarias, potenciando el respeto a los valores de tolerancia, solidaridad y voluntariado, evitando la inducción de comportamientos violentos e insolidarios, así como facilitando accesibilidad a las personas con discapacidad auditiva o visual (artículo 4, Ley de Creación del Consejo Audiovisual de Andalucía)

El Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña de Navidad 2008-2009 es una iniciativa del Consejo Audiovisual de Andalucía destinada a analizar la publicidad de juguetes que emiten las televisiones en Andalucía, que atiende, como ya se hizo en la anterior edición referida a la campaña 2006-2007, a la necesidad de abordar el

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impacto de la publicidad infantil1 desde la perspectiva del impacto potencial para la protección de los menores, que forman parte de las demandas de consumo de un sector especializado, pero que son especialmente vulnerables ante los mensajes y discursos que contienen. Como resultado del Informe anual, el Consejo Audiovisual de Andalucía elabora, asimismo, Recomendaciones orientadas a padres, madres, publicistas y operadores, que pueden servir al común objetivo de salvaguardar los derechos de los menores de edad en nuestra Comunidad Autónoma.

1.2.- Marco jurídico y normas deontológicas aplicables a la publicidad dirigida a menores

El principio de protección de la juventud y la infancia en los medios audiovisuales determina que éstos y los contenidos que emiten -en este caso, la publicidad de juguetes- estén sujetos a un amplio abanico de limitaciones impuestas no solo por normas sino, lo que también es importante, por acuerdos y códigos deontológicos vinculantes para aquellos operadores, anunciantes y otros actores intervinientes en el sector que libremente los han suscrito.

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La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFG) ofreció en mayor de 2009 algunas cifras sobre el impacto de este tipo de publicidad, al hilo de su denuncia sobre los riesgos de caída de ventas en el sector ante la desaparición de la publicidad en Televisión Española. La campaña de Navidad, según los datos emitidos en el comunicado, concentra el 70% del consumo anual de juguetes y el 84% de su inversión publicitaria anual, 184,66 millones de euros. TVE se llevaría, por su ―distinguido trato a la programación infantil‖, el 37.8% de la inversión anual en publicidad de juguetes, casi 70 millones de euros (http://www.aefj.es/aefj/). Esta misma Asociación, en noviembre de 2009, ha estimado el gasto medio por niño/a para esta Navidad en casi 166€, con una media de nueve juguetes para cada niño/a. La industria juguetera -se informa- mantiene su apuesta y renueva en un 60% el catálogo de juguetes para esta campaña. Se señala que ―la industria juguetera cuenta con unos resultados francamente buenos con respecto a otros sectores de consumo, en general, y los relacionados con el ocio y el niño en particular, y es que el sector constata un comportamiento del consumidor cada vez más responsable, que se acentúa en las épocas difíciles, por lo que asumiendo el juego como una necesidad para el desarrollo del niño, se centrarán más en buscar el regalo correcto que en el más extravagante o caro‖.

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Por lo que se refiere a la publicidad y los menores el marco básico actual viene dispuesto por la Ley 34/1988 General de Publicidad, por la Directiva de Televisión sin Fronteras, el Código Deontológico para la publicidad infantil adoptado por la Asociación Española de Juguetes,2 y por el Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia, firmado en el año 2004 por las principales cadenas de televisión. Además de este marco general, existen un importante número de normas particulares, que refieren a aspectos puntuales de la publicidad que, encaminadas específicamente a la protección de los derechos del menor, establecen determinadas previsiones dirigidas a los medios audiovisuales. Asimismo, cabe destacar el elenco de leyes que estando previstas especialmente para la defensa del principio de igualdad o la prevención de la violencia de género, contienen importantes imperativos en lo que se refiere a los menores y los medios audiovisuales. En definitiva, existe en nuestro país un auténtico ―bosque legal‖ en lo que se refiere a la regulación de los medios audiovisuales y sus contenidos que, a la postre, no sólo entorpece el desarrollo de los medios adaptado a los nuevos tiempos, sino que difícilmente permite la adecuada protección y defensa de los derechos de la ciudadanía y, particularmente, de la infancia.3

1.2.1.- Legislación sobre menores y publicidad en televisión

La preeminencia de la protección a los menores en el contexto de los medios audiovisuales ha dado lugar a la generación de una importante producción legislativa comunitaria, nacional y autonómica, tanto sectorial como general4. Dentro de este contexto, es preciso señalar que en nuestro país ha habido que esperar hasta la

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Conveniado, a su vez, con Autocontrol. Consultar http://www.asgeco.org/index.php?option=com_content&task=view&id=449&Itemid=2 3

Desde el Consejo Audiovisual de Andalucía se ha realizado una revisión amplia de toda la normativa de protección del menor en el campo audiovisual, que se puede consultar en la dirección web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es. 4

Esta legislación, en unos casos, es específicamente audiovisual o reguladora de los diferentes operadores; en otros se regula el ámbito de la publicidad o de la programación; o bien, dicha legislación puede afectar tanto a los programas como a publicidad.

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aprobación de la Ley 25/1994, de 12 de julio, más conocida como Ley de Televisión sin Fronteras, que traspuso la Directiva comunitaria 1989/552/CEE, de 3 de octubre, para que se disponga en España de un instrumento legal que permite la protección efectiva de la infancia y juventud en la programación y publicidad de las emisiones por televisión, ya que aborda la regulación de los mecanismos de inspección y sanción5. La Ley de Televisión Sin Fronteras dedica diferentes artículos a la protección de los menores de edad, aunque es su Capítulo IV, rubricado De la protección de los

menores, el más específico y concreto6. La Ley diferencia entre contenidos televisivos ―publicitarios‖ y ―no publicitarios‖ a la hora de abordar y regular la protección del menor. Por lo que se refiere a la protección de los menores frente a la publicidad y la televenta, la Ley prohíbe la emisión de imágenes o mensajes que les puedan perjudicar moral o físicamente. Además la publicidad y la televenta deben respetar los siguientes principios: no incitar a los menores a la compra; no explotar la especial confianza de los niños; no presentarles en situaciones peligrosas; no inducirles a error y, finalmente,

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Ley 25/1994, de 12 de julio, que incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, de 3 de octubre, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Respecto de la protección de los menores la ley ha tenido varias reformas. Primero fue modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, que trasponía la Directiva 97/36/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de junio de 1997 por la que se modifica la Directiva 89/552/CEE. Más recientemente se ha introducido una modificación en relación con los menores que es, a nuestro juicio, especialmente significativa y que ha venido determinada por la Disposición Adicional Séptima de la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres. Finalmente, la Directiva 1989/552/CEE ha sido recientemente modificada en gran parte por la Directiva 2007/65/CE, de 11 de diciembre; sin embargo, la nueva Directiva comunitaria no presenta grandes novedades en lo referente a la protección de los menores y, además, no ha entrado en vigor en España, pues hasta que no se produzca su trasposición al ordenamiento jurídico español –la fecha límite para transponerla es el 19 de diciembre de 2009-, la referencia legislativa sigue siendo la Ley 25/1994, de Televisión sin Fronteras. 6

El Capítulo IV, contiene, a su vez dos artículos referidos a los menores: Art. 16 -

Protección de los menores frente a la publicidad y la televenta - y Art. 17 -Protección de los menores frente a la programación-. Igualmente es importante la Disposición adicional cuarta Medidas adicionales de protección a la juventud y a la infancia- que literalmente dispone lo siguiente: En la medida que el desarrollo tecnológico lo permita, el Gobierno, para la mejor protección de la juventud y de la infancia, podrá establecer la obligación de que los receptores incorporen mecanismos automáticos de desconexión y exigir a los servicios de televisión que incluyan en sus emisiones los códigos que permitan activar dichos mecanismos, a voluntad del receptor.

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la obligación de que la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir

una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres. Este último inciso ha sido el introducido por la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007 y, a nuestro juicio, es importante porque si hasta ahora este imperativo era sólo exigible desde el punto de vista de los compromisos deontológicos voluntariamente aceptados, en su caso, por el sector publicitario y los operadores, a partir de ahora se convierte en una exigencia legal, lo que necesariamente tendrá que trasladarse a la publicidad en general y a la que clásicamente contiene más elementos sexistas, como la publicidad de juguetes. Como ya se ha señalado, la Ley de Televisión Sin Fronteras regula los mecanismos de inspección y de sanción para aquellos contenidos de la programación o publicidad televisiva que pueda resultar perjudicial para los menores de edad. Así, la Ley considera infracción grave la contravención del artículo 16 y de los apartados 2 y 3 del artículo 17 (con multas de hasta 300.565 euros) e infracción muy grave la contravención de los apartados 1 y 4 del artículo 17 (con multas de hasta 601.012 euros y, en el caso del 17.1, posible suspensión o revocación del título habilitante para la prestación del servicio). La comisión en el plazo de un año de dos o más infracciones graves sancionadas con carácter definitivo se considerará infracción muy grave (artículo 20 de la Ley). En la Comunidad Autónoma de Andalucía, la autoridad competente para controlar, inspeccionar y sancionar el incumplimiento de las normas sobre contenidos y publicidad de la programación televisiva en relación con la protección de la juventud y de la infancia, es el Consejo Audiovisual de Andalucía. Así lo ha dispuesto el Estatuto de Autonomía para Andalucía y la propia Ley de creación de la institución. Así, el artículo 208 del Estatuto, relativo a los medios audiovisuales tanto públicos como privados, establece la obligación de los medios

de respetar los derechos

constitucionales, y el artículo 217 del Estatuto encomienda tal función al Consejo Audiovisual de Andalucía. Es esta nueva institución de autogobierno la encargada también de velar por el cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y de publicidad (artículo 131). Por su parte, la Ley 1/2004 de Creación del Consejo

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Audiovisual de Andalucía establece claramente cuáles son los medios audiovisuales sobre los que la institución ejerce sus funciones y, en particular, su actividad de control, inspectora y sancionadora. Es importante, no obstante, recodar la enorme fragmentación, dispersión e incluso obsolescencia del marco regulador actual, por lo que resulta urgente la aprobación y entrada en vigor de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual que permita la ordenación y clarificación del sector audiovisual y sus contenidos. Asimismo, un nuevo impulso regulador en la Comunidad Autónoma de Andalucía permitiría una mejor ordenación del sector audiovisual andaluz y, a la vez, una mayor protección de los menores en el ámbito audiovisual7.

1.2.2.- Autorregulación, códigos deontológicos y publicidad de juguetes.

El riesgo que suponen determinados contenidos de programación y publicitarios para los menores ha favorecido que determinados operadores y otros actores de la industria audiovisual suscriban voluntariamente mecanismos de control que, sin llegar a la vía judicial, vigilen los potenciales excesos en este campo. El objetivo último es el establecimiento de límites éticos que protejan e, incluso, ayuden a fomentar un desarrollo conveniente de los derechos de la infancia y la juventud en lo que afecta a los productos televisivos. En todos estos mecanismos de autorregulación se intenta

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Al respecto, hay que destacar que la Comunidad Autónoma de Cataluña dispone desde hace varios años de la Ley 22/2005, de 29 de diciembre, de la Comunicación Audiovisual de Cataluña. En esta Ley, entre otras importantes previsiones, se desarrollan más allá de los mínimos exigibles por la normativa básica los aspectos relativos a la protección de los menores en relación a la programación, la publicidad, la televenta y el patrocinio en los medios audiovisuales; estableciéndose de manera pormenorizada limitaciones concretas. Asimismo, hay que destacar que, en virtud de lo dispuesto en su artículo 117, el Consejo Audiovisual de Cataluña adoptó el Acuerdo 296/2007, de 19 de diciembre, por el que se aprueba la Instrucción

general del Consejo del Audiovisual de Cataluña sobre protección de la infancia y la adolescencia, señalización orientativa y derecho a la información de las personas usuarias de los servicios de televisión. Esta instrucción tiene por objeto desarrollar la normativa sobre protección de la infancia y la adolescencia en relación con la programación, la publicidad y otros servicios de televisión mediante la calificación y señalización de la programación según las categorías de edad y pautas horarias de emisión.

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conjugar el derecho inalienable a la libertad de expresión, por una parte, con la responsabilidad social que, como tal, debe asumir todo medio de comunicación de masas y, por otra, las legítimas expectativas de negocio de la industria audiovisual. En todos lo casos no se refleja otra cosa que la necesidad ineludible de hacer frente a una demanda social que hoy exige mayor control sobre una televisión que, lo pretenda o no, ejerce una importante influencia sobre los hábitos sociales, la formación de valores y el consumo cultural de los menores. Los mecanismos de autocontrol y códigos deontológicos revisados -ya hagan referencia a los contenidos televisivos, ya a las prácticas publicitarias, o se centren en el tratamiento en formatos audiovisuales de determinados asuntos especialmente sensibles para la sociedad contemporánea, como, entre otros, aquellos relacionados con la representación de la violencia, el tratamiento de las problemáticas de género, la inmigración o los sucesos trágicos-, persiguen afrontar de manera activa la problemática de la protección del menor, procurando evitar que tenga que recurrirse a los procedimientos judiciales. Por esta razón, lo que se ofrece en la mayoría de los casos a profesionales, empresarios y operadores son o bien unas pautas generales de trabajo tendentes a la prevención de posibles incumplimientos (es el caso de códigos éticos y libros de estilo), o bien diversas estrategias de filtrado de los productos en el seno de las propias empresas del sector8. En el caso de la publicidad, el principal instrumento de control y autorregulación en términos generales lo constituye el Código de conducta publicitaria que posee la Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial (Autocontrol), la cual tiene como asociados a los principales actores en este campo (agencias de publicidad, anunciantes, asociaciones de fabricantes, medios de comunicación y operadores televisivos...). En dicho Código se consigna que la publicidad para niños y niñas no 8

El Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia, firmado por los principales operadores de televisión, es el principal instrumento para la protección de los derechos de los menores en materia audiovisual que a sí misma se ha dado la industria. Una de sus medidas es el establecimiento de una franja de protección reforzada en la que no se podrán incorporar contenidos no recomendados para menores de 13 años (Entre las 08:00 y las 09:00 y entre las 17:00 y las 20:00 horas los días laborables, y entre las 09:00 y las 12:00 horas los sábados, domingos y festivos nacionales).

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debe perjudicarles, abusar de su credulidad ni inducirles a error. Además, Autocontrol tiene firmados un convenio particular relacionados con los menores y la publicidad de juguetes (Código Deontológico para Publicidad Infantil de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y la Unión de Consumidores de España), otro respecto a la publicidad del software interactivo y de entretenimiento (Código ADESE sobre las buenas prácticas en la publicidad de productos de software interactivo) y un tercero de alimentos infantiles (Código PAOS de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud)9. A pesar de que las actuaciones de Autocontrol se ponen en práctica por medio de un ―jurado deontológico‖ integrado por profesionales de reconocido prestigio que procuran evitar la difusión de anuncios que pudieran ser objeto de reclamación ante los tribunales de justicia, ello no ha logrado impedir que se hayan seguido emitiendo espacios publicitarios discutibles desde el punto de vista de su ajuste con la legalidad vigente y, de hecho, en los últimos años se han sucedido las denuncias a la justicia ordinaria y las sentencias judiciales que han obligado a la retirada de anuncios o campañas publicitarias por considerar probado en su emisión algún tipo de incumplimiento de la normativa vigente en materia publicitaria. Por lo demás, las recomendaciones del Código de autorregulación suelen incorporarse casi al pie de la letra en los libros de estilo y manuales de buenas prácticas que los operadores audiovisuales, así como las asociaciones de periodistas se han dado a sí mismos. En el ámbito de los propios operadores televisivos, son las cadenas públicas las que más esfuerzos han dedicado a la elaboración de códigos propios de supervisión de los contenidos y la publicidad dedicada a menores. La RTVE ha desarrollado documentos y criterios de autorregulación relacionados con la protección de menores,

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Todos ellos pueden consultarse en la citada página web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es. Precisamente en septiembre de 2009, el Ministerio de Sanidad y las cadenas de televisión agrupadas en la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos) y en la UTECA (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas) firmaron un acuerdo para emitir sólo aquella publicidad de alimentos y bebidas destinada a menores de 13 años que cumpla el Código PAOS.

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las cuestiones de género y la alfabetización audiovisual, y en todos ellos establece medidas para evitar, por ejemplo, la publicidad que incite directamente al consumo o la publicidad de juguetes violentos, e inclusive regula la utilización de la imagen de menores en publicidad. Por su parte, el operador público andaluz RTVA cuenta con un libro de estilo que tiene capítulos específicos dedicados a la protección del menor, en los que se realizan consideraciones respecto a los cánones que debe cumplir la publicidad dirigida a menores. Sin embargo, la realidad en cuanto al reiterado incumplimiento por parte de los operadores de los códigos suscritos es más que preocupante, y en ello coinciden sin fisuras los sucesivos informes de la Comisión Mixta de Seguimiento del Código de Autorregulación de contenidos televisivos e infancia; los informes periódicos elaborados por la agrupación de espectadores y radioyentes y el Centro Universitario ATRVillanueva; y los estudios del Observatorio de Contenidos Televisivos y Audiovisuales (OCTA). La conclusión no deja lugar a dudas: la autorregulación, por mor de su incumplimiento por parte de todas las cadenas de los operadores firmantes (Antena 3, Tele 5, Sogecable, la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos, Veo TV, Net TV, Cuatro, la Sexta y TVE), se ha convertido en nuestro país en un instrumento inútil, salvo la honrosa excepción de la 2 de TVE. Entre las muchas conclusiones que pueden derivarse de los informes evaluadores citados se destaca que la eficacia del Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia es muy limitada. Y ello es debido fundamentalmente a que la gran mayoría de los operadores de televisión evaluados se han mostrado incapaces de observar un cumplimiento de los objetivos éticos de autocontrol, libremente suscritos, al menos con el celo que merece un asunto de tanta importancia. En concreto, el VII informe Centro Universitario ATRVillanueva, elaborado en junio de 2008, señala que la escasa difusión del código de

autorregulación suscrito por los operadores y la ausencia de sanciones por estos incumplimientos puede consolidar la idea de que denunciar a través de los mecanismos del código de autorregulación resulta inútil, ya que carece de repercusiones para las televisiones. Como consecuencia, el informe subraya la necesidad implantación de un

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Consejo Audiovisual con capacidad sancionadora debido a la incapacidad de las cadenas para hacer cumplir lo pactado por ellas mismas 10.

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VĂŠase http://www.tvinfancia.es/Informes/InformeAnual2008.htm

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1.3.- Antecedentes

Los principios contenidos en la legislación y los códigos deontológicos de aplicación al estudio de la publicidad de juguetes atienden a muy diversos aspectos, en la medida que pueden suponer incumplimientos de la garantía de protección de los menores. La presencia de estereotipos sexistas y de contenidos violentos, la asociación del juguete al prestigio social, la apelación directa a la compra inmediata o a la confianza en personajes públicos, la presencia de menores en situaciones de peligro o riesgo, la animación figurada de movimientos y/o sonidos, la ausencia de referencia inequívoca al tamaño de los juguetes, la indicación clara de la cantidad de juguetes presentes en el anuncio o su necesidad de acoplamiento, las prestaciones no repetibles por el menor y las sobreimpresiones informativas como elementos a evaluar en la publicidad infantil son los aspectos que el Informe sobre publicidad de juguetes que realiza el Consejo Audiovisual de Andalucía aborda en su análisis, minucioso y detallado, de los anuncios disponibles para las campañas anuales. Existen múltiples fuentes que, desde perspectivas y objetivos particulares, así como una muy amplia localización territorial, permiten una aproximación inicial a la publicidad de juguetes como objeto de estudios. Estudios y publicaciones de instituciones públicas, investigaciones académicas, prospecciones estadísticas y análisis empresariales se cimbrean entre la disección del estado de la publicidad de juguetes en las campañas en curso o la evaluación del cumplimiento de la ley y los códigos deontológicos y de autorregulación existentes, hasta el análisis de indicadores determinados como el sexismo o la seguridad o guías orientativas para los grupos de edad. Determinados organismos de regulación audiovisual han elaborado de forma periódica estudios al respecto. En nuestro país, contamos con los antecedentes de los monográficos La publicitat de joguines durant la campanya de Nadal, para los años

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2001 en adelante, del Consejo Audiovisual de Cataluña.11 Asimismo, y aunque concernido exclusivamente con el sexismo en la publicidad infantil, el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista elabora informes específicos sobre el sector, incluyendo en sus más recientes ediciones de 2007 el tratamiento de algunos anuncios de juguetes, y en 2007 y 2008 análisis de 147 y 166 anuncios respectivamente de las campañas navideñas, con conclusiones abrumadoras sobre el 65.30% y 65.7% de los ejemplos donde existía un tratamiento sexista, con especial perjuicio de las niñas, y un 87% de anuncios localizados donde se promueven roles tradicionales de género.12 En 2009, su Informe anual atendía, en uno de sus epígrafes, al porcentaje de contenidos sexistas en los anuncios de juegos, en relación con los decálogos de buenas prácticas. El Instituto Andaluz de la Mujer de la Consejería para la Igualdad y el Bienestar Social de la Junta de Andalucía publica anualmente una Guía Didáctica de campaña del juego

y el juguete no sexista y no violento, precisamente con el objetivo de atajar didácticamente estas inclinaciones sexistas de la publicidad al uso.13 Otra serie de instituciones y asociaciones de usuarios publican eventual o periódicamente prospecciones, investigaciones o guías orientativas respecto a la situación de este tipo de publicidad en los medios audiovisuales. La Asociación de Usuarios de la Comunicación ha publicado algunos informes anuales14 y, más recientemente, la Asociación de Fabricantes de Juguetes ha difundido su Informe sobre

el estado de la publicidad de juguetes en la campaña de navidad 2008-2009, sobre una

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http://www.cac.cat/index.jsp?MQ%3D%3D&Mg%3D%3D. Asimismo consultar Rom, Josep y Joan Sabaté, ―Con los juguetes no se juega‖, http://www.cac.cat/pfw_files/cma/recerca/quaderns_cac/Q22romsabate_ES.pdf. 12

http://www.iam.juntaandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/c/document_library/get_file?p_l_id=124144&folder Id=124157&name=DLFE-3702.pdf . La última edición del informe se puede consultar en http://www.iam.juntaandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/c/document_library/get_file?uuid=fa265c23-f5ac435f-9b35-8e32491ad62a&groupId=10874 13

http://www.iam.juntaandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/web/observatorio/destacados//journal_content/56_INSTANCE_wTkR/10874/135588/ 14

http://www.asgeco.org/index.php?option=com_content&task=view&id=449&Itemid=2

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muestra total de 201 anuncios, según un conjunto amplio de variables.15 Determinados institutos y las asociaciones de consumidores, a menudo en colaboración con las instituciones públicas competentes en materia de consumo, han elaborado también diferentes documentos tendentes más bien a orientar sobre el consumo de productos destinados a los menores, en función de criterios de seguridad (como la Guía sobre

Seguridad de Productos dirigidos a Menores o las diferentes ediciones de estudios de la Organización de Consumidores y Usuarios -OCU-)16, de seguridad, calidad y ajuste a segmentos de edad (como la Guía anual del Instituto Tecnológico del Juguete -AIJUque se publica desde hace casi dos décadas con la participación de empresas y fabricantes)17 o de estudios relacionados con la adecuación de señalización, precio, riesgo etc. que, no siendo objeto de análisis en su tratamiento publicitario, nos advierten del interés por este ámbito de estudio. Casos particulares lo representan los Informes de la Asociación General de Consumidores ASGECO sobre las campañas 2006-2007, según el cual los anuncios que incumplía la legislación vigente o el

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Concretamente, y con subdivisiones, marca, nombre, tipología, target, locución, protagonistas, presencia de adultos, leyendas, otras indicaciones, características alegaciones, prescripción, contenidos y estrategia promocional. A pesar de su metodología alternativa, por ser coetáneo al Informe que hoy presentamos cabe destacar algunas de sus conclusiones: la fuerza de las categorías de muñecas, accesorios, juguetes de escenario y construcción y figuras de acción, la constatación de las niñas como principal público destinatario de los anuncios de juguetes, el sexismo en las tipologías de juguetes predominantes para niños y niñas, la conversión del grupo de 6 a 9 años como principal destinatario de la publicidad, las tipologías de juguetes lógicamente segmentadas según tramos de edad, la locución como una categoría de medición sin diferencias significativas desde el punto de vista del sexismo, el protagonismo de las niñas y el intervalo de edad de 6 a 9 años en los anuncios, el minoritario carácter de los coprotagonistas, son apenas una mínima aparición de adultos, la práctica desaparición de los personajes famosos o prescriptores que puedan influir las decisiones de compra, la frecuencia de las leyendas y referencias orientativas, la contextualización del tamaño y la inducción del movimiento, la presencia de ficción animada en un tercio de la muestra, un porcentaje similar de presencia de productos licenciados, la limitada presencia de valores positivos o negativos, la no advertencia de violencia, conductas sexuales explícitas ni situaciones de riesgo y la presencia de dirección web en casi dos tercios sobre el total de los anuncios emitidos. 16

La primera, cofirmada, dentro del Programa subvencionado por el Ministerio de Sanidad y Consumo del Instituto Nacional del Consumo, por la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), la Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios (HISPACOOP) y la Unión de Consumidores de España (UCE). Para un detalle de los muchos análisis, a menudo comparativos, de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), consultar http://www.ocu.org. 17

http://www.guiadeljuguete.com

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mencionado Código Deontológico habían ido reduciéndose progresivamente en los últimos años, algo que atribuían al efecto del propio Código y a la práctica cada vez más generalizada por parte de los anunciantes de solicitar consulta previa para sus anuncios,18 y la Unión de Consumidores de Andalucía-UCA/UCE que ha realizado en 2009 un estudio sobre la publicidad de juguetes en televisión e Internet, sobre una muestra de 85 anuncios, desde una perspectiva comparada de los roles sexistas desigualitarios que se difunden a través de ellos.19 Finalmente, determinados investigadores particulares y grupos de investigación de las universidades españolas han orientado sus esfuerzos, centralizada o lateralmente, al papel de este tipo de publicidad en la comunicación audiovisual, con el precedente inexcusable de la tesis doctoral de Victoria Tur Comunicación publicitaria

de juguetes de televisión, del año 2004, y a través de artículos de análisis. Un interés que, año tras año, parece compartido por los propios medios de comunicación que reflejan los resultados de estos análisis como noticias destacadas de la campaña navideña. Como señalábamos en el Informe de la campaña 2006-2007, los trabajos enunciados suelen coincidir en los incumplimientos específicos detectados y también en una la reflexión general sobre la formulación y efectos de este tipo específico de publicidad en relación con la configuración y uso de estereotipos y con la protección de los menores ante sus contenidos.

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Según la Comisión de Seguimiento del Código Deontológico de la Publicidad Infantil, los principales incumplimientos detectados tenían que ver con la información inadecuada sobre las características funcionales de los juguetes: falta de advertencia sobre su funcionamiento con pilas; mezcla de imagen animada y real; necesidad de montaje del juguete tras su compra; etc. También se producen quejas sobre productos que se publicitan juntos sin advertir que se venden por separado; en algún caso incluso se muestra un accesorio que parece imprescindible para el funcionamiento del juguete pero que en realidad no se comercializa. Se puede ampliar la consulta en la dirección http://www.asgeco.org/index.php?option=com_content&task=view&id=449&Itemid=2 19

Se puede consultar un resumen en Serrano, Ana Belén, ―La Ley de Igualdad no llega a los juguetes‖, Sucede. Revista de la Unión de Consumidores de Andalucía, NoviembreDiciembre de 2009, pp. 36-37.

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1.3.1.- La campaña 2006-2007: Informe, Recomendaciones y Seminario de Trabajo sobre publicidad de juguetes del Consejo Audiovisual de Andalucía

Como se ha dicho, el Consejo Audiovisual de Andalucía editó el Estudio sobre

publicidad de juguetes en la campaña de navidad 2006-2007, mediante una publicación específica en la que, con unos objetivos y metodología muy similares a los que hoy presentamos, estructuraba los resultados de la investigación en torno al sexismo, la presentación equívoca, el análisis de la violencia, y otros aspectos como los porcentajes de anuncios por categorías, la aparición de realidades multiétnicas, una valoración global de los anuncios y una serie de incumplimientos registrados respecto a la incitación al consumo, modelos de conducta inadecuados y otros valores, culminando el análisis estadístico con un estudio de las marcas y anunciantes en relación a los incumplimientos. El Estudio añadía algunos detalles sobre el volumen de emisión, la distribución horaria de los anuncios de juguetes y los anuncios emitidos según categorías, de carácter básicamente cuantitativo. Aquel Informe, que se realizó sobre todos los anuncios de juguetes emitidos durante noviembre de 2006 en Canal Sur y Canal 2 Andalucía, proporcionados por la SETSI. En total, 229 anuncios diferentes de los que se cumplimentaba la ficha cualitativa de análisis diseñada en la base de datos según unas variables de investigación muy similares a las de este Informe. En cuanto al análisis cuantitativo, los parámetros se aplicaron a dos días del mes de diciembre de 2006, en las cadenas autonómicas de Andalucía, una muestra de cadenas locales y las desconexiones publicitarias de cuatro cadenas generalistas.20 Las conclusiones fundamentales del Estudio otorgaba solo al 9% de los anuncios analizados una valoración positiva, mientras que el 61% recibió una valoración negativa o muy negativa. Sin que ello significara un incumplimiento estricto 20

El detalle de este Informe puede consultarse en la dirección http://www.consejoaudiovisualdeandalucia.es/opencms/export/sites/caa/Galerias/descargas/est udios_analisis/Estudio_sobre_la_publicidad_de_juguetes_20062007.pdf, o bien en la versión impresa del Estudio Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña de navidad 2006-2007, Consejo Audiovisual de Andalucía, Sevilla, 2008.

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de la legislación, sí que indicaba el escaso respeto de los códigos de autorregulación existentes en el ámbito de la publicidad infantil, normas cuya aplicación, en muchos casos, no está alcanzando los niveles de idoneidad deseados. Por otro lado, se concluía del Informe, la publicidad de juguetes no refleja los cambios sociales ni la realidad actual que se vive en Andalucía. La variedad étnica y cultural de nuestra sociedad aparece solo de forma marginal; se excluyen colectivos implicados en la educación de los niños y niñas, como los abuelos y el profesorado; y los nuevos modelos de familia no tienen ningún tipo de presencia. Este carácter marcadamente conservador de la publicidad de juguetes, según se exponía entonces, se manifiesta también con amplitud en la frecuente aparición de representaciones sexistas. Se incide en los mismos estereotipos de hace décadas y en la exclusión de la participación de niños y niñas en determinados tipos de juguetes. Además, los anuncios más sexistas son también los más emitidos por las televisiones. Una cuarta parte de los anuncios de juguetes no ofrecía, según los datos del Informe de la campaña de navidad 2006-2007, una visión ajustada de la realidad y los niveles

de

comprensión

infantiles,

causando

equívocos y,

por consiguiente,

frustraciones. Además, más de la mitad de las sobreimpresiones, cuando las había, eran difícilmente legibles. Aunque no en alto grado, la violencia en la publicidad de juguetes seguía apareciendo en los productos destinados a niños, fundamentalmente a través de un lenguaje belicista, y con la justificación de la ficción. El 16,59% de los anuncios presentaba algún tipo de elemento violento en su contenido. Se indicaba entonces que los contenidos dominantes en la publicidad de juguetes buscan persuadir a niños y niñas hacia el ejercicio de formas de consumo diversificadas: consumo compulsivo (por exhortación, que no permite el razonamiento sobre la información que proporciona), consumo excesivo (por el volumen y la velocidad de las ofertas presentadas) y consumo conspicuo (que mueve a la competitividad en relación con los personajes mejor valorados y los juguetes más exclusivos). En muchos casos, la publicidad infantil se sustenta en la emulación de comportamientos y hábitos adultos que podrían calificarse como inadecuados, incluso si el juguete tiene una clara función de aprendizaje. Esto se manifiesta en los modelos 18


de relaciones sociales que aparecen, así como en el lenguaje utilizado, las expectativas, la formación de grupos, la indumentaria y los consumos inapropiados a los tramos de edad de los destinatarios. Finalmente, se establecía en el trabajo cómo la publicidad de juguetes tiene un carácter estacionario muy marcado y tiende a acumularse en las semanas previas a la Navidad, ocasionando un auténtico ―bombardeo televisivo‖ para niños y niñas. No obstante, la publicidad de juguetes era prácticamente inexistente en las cadenas locales de Andalucía, lo que revelaba el problema de fondo de la ausencia de programación infantil, así como la falta de cualquier tipo de referencias locales andaluzas. A partir de los resultados del Informe, el Consejo Audiovisual de Andalucía editó unas primeras Recomendaciones, fechadas en 2006. En diciembre de 2007 se produjo la convocatoria del Seminario de Trabajo sobre publicidad de juguetes, organizado por el Grupo de Infancia del Consejo Audiovisual de Andalucía. Su objetivo era que los diferentes sectores implicados, tanto de la programación y la publicidad que emiten los medios audiovisuales, como de las personas responsables de la educación y la defensa de los derechos de los menores, encontraran un lugar de encuentro en el que debatir los resultados del Estudio sobre publicidad de la campaña 2006-2007. ello, desde la premisa de que el Consejo Audiovisual de Andalucía avanzara en un camino de comunicación con la sociedad, como una institución que comparta sus reflexiones y propuestas con los diferentes sectores implicados: madres y padres, educadores, fabricantes de juguetes, operadores de televisión y representantes institucionales o de asociaciones relacionadas, entre otros,21 con el fin de contribuir a la mejora de los trabajos del Consejo Audiovisual de Andalucía.

21

Los participantes externos fueron José Domingo Gómez Castallo (Director General de Autocontrol), María Teresa Francés Barceló (Representante de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), Alejandro Perales Albert (Presidente Ejecutivo de la Asociación de Usuarios de la Comunicación), Francisco Cortés (Representante Confederación Andaluza de Asociaciones de Padres y Madres de Alumnos/as), Antonio Manfredi Díaz (Vocal del Consejo Andaluz de Asuntos de Menores), María José Gómez Soto (Representante de la Federación Andaluza de Consumo y Amas de Casa Al-Andalus), Manuel Millán López (Presidente de la Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla en representación de las Asociaciones de

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Los diferentes participantes coincidieron en la necesidad de analizar el impacto y la considerable exposición de la audiencia infantil respecto a la publicidad en general, y las opiniones generales valoraron el diseño del estudio. Se sugirió el análisis comparativo de la publicidad de juguetes con otros sectores, la periodicidad anual o bianual, y nuevas líneas de estudio del Consejo Audiovisual de Andalucía en el ámbito de protección de los menores, como la violencia, el emplazamiento de productos, Internet o los productos alimenticios. Asimismo, se valoró la potenciación de la buena publicidad por medio de premios y menciones, así como la edición de materiales para las familias, si bien no estuvieron ausentes las consideraciones sobre la regulación de la publicidad y las propias actuaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía en relación con la libertad de creación publicitaria y los objetivos comerciales del sector.

1.3.2.- Precedentes inmediatos. El Avance sobre publicidad de juguetes, campaña 2008-2009, del Consejo Audiovisual de Andalucía

El Informe sobre publicidad de juguetes de cada campaña, exhaustivo respecto al total de anuncios emitidos en Andalucía, contó a finales del año 2008 con un avance de tendencias, elaborado sobre una muestra de 51 anuncios emitidos en las seis cadenas nacionales generalistas (La 1, La 2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) y en las dos cadenas autonómicas (Canal Sur Televisión y Canal Sur 2) los días 7 y 8 de noviembre de 2008, viernes y sábado, en dos segmentos del horario de protección

Empresas de Publicidad de Andalucía), Fidel Cardete Quintero (Jefe de Programas de Canal 2 Andalucía), Jorge del Corral (Secretario General de Unión de Televisiones Comerciales Asociadas). Como intervinientes del Consejo Audiovisual de Andalucía, estuvieron presentes Maria Luisa Pérez Pérez, Consejera responsable de Infancia y Publicidad, Cristina Cruces Roldán, Consejera responsable de Investigación y Estudios, Carmen Fernández Morillo, Consejera responsable de Género, Mercedes de Pablos Candón, Consejera responsable de la Oficina de Defensa de la Audiencia, Juan Carlos Fernández Serrato, Coordinador del Área de Contenidos, Sara Mesa Villalba, Responsable de la Oficina de Defensa de la Audiencia, Felipe Rodríguez Fernández, Jefe del Servicio de Análisis, Ignacio Sánchez Calle, Asesor Técnico de Contenidos y Antonio Ramos Durán, Secretario del Grupo de Infancia.

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reforzada de menores: el viernes de 17:00 a 20:00 horas y el sábado de 09:00 a 12:00 horas. El Avance aplicó la metodología cualitativa al estudio de cada pieza singular según un amplio catálogo, lo que significó un total de 5.202 registros de información, de unidades de análisis (tipologías de juguetes, formas de presentación, modelos de consumo, sexismo) y variables de medición.22 Entre ellas, identificación del juguete e introducción de marcadores de naturaleza nominal y categórica (binaria sí-no, 0-1), en torno a los siguientes indicadores: tipología, grado de desarrollo tecnológico del juguete, modos de presentación: simulación, escenografía, realismo, presentación exagerada, sobreimpresiones, destinatarios del anuncio, actores, modelos de cooperación-competitividad, fomento de grupos de pertenencia, modelos familiares y sociales representados, emulación de comportamientos adultos, consumos exhortativo y compulsivo, violencia, peligrosidad, sexismo y estereotipos de género. El análisis se enfocó desde una perspectiva de interpretación densa, evitando pronunciarse sobre los posibles incumplimientos publicitarios. Algunas de las principales conclusiones del Avance, que deben entenderse dentro de las limitaciones derivadas del número de anuncios que componían la muestra, resultan de interés como anticipo del estudio que ahora se informa. Las tipologías de juguetes más habituales eran las muñecas y accesorios, unidas a diversos tipos de accesorios. Vehículos a escala y otras figuras, consolas y videojuegos y juegos de mesa suponían otra parte importante del total publicitado. Destacábamos el predominio de juguetes mecánicos o electrónico-mecánicos si bien alcanzaban casi una quinta parte de las emisiones juguetes con tecnología avanzada, del tipo consolas o videojuegos,

que

requieren

el

uso

de

pantalla

digital.

Algunos

de

ellos,

considerábamos, recurren a comunidades virtuales, y exigen altos niveles adquisitivos al ser dependientes de implementos tecnológicos como consolas, ordenadores o diversos tipos de reproductores.

22

El estudio completo, coordinado por la consejera responsable de Investigación y Estudios del Consejo Audiovisual de Andalucía Cristina Cruces Roldán, y aprobado en pleno de 23 de diciembre de 2008, se incluye en el anexo 1.

21


En línea con los resultados del Informe de la campaña 2006-2007, el Avance de

publicidad de juguetes, campaña 2008-2009 confirmaba la sexuación por destinatarios de los contenidos de la oferta publicitaria, con una diferenciación niños-niñas según muñecas y accesorios y figuras de acción y vehículos. Juegos de mesa y otras figuras tenían tendentemente destinatarios mixtos. La tecnología punta en los juguetes, avanzábamos, no presenta diferencias de género, evidenciándose el surgimiento de nuevos productos digitales con niñas como destinatarias. Por segmentos de edad, el principal grupo al que se dirige la oferta publicitaria era el de 3 a 9 años, tal vez como consecuencia de las limitaciones decisionales de la primera infancia y del desplazamiento de las demandas de los mayores de 9 años hacia otro tipo de productos. Verificábamos cómo los anunciantes seleccionan modelos de exposición diferentes orientados a cada grupo de edad, para productos similares, con referentes preadolescentes para los niños y niñas mayores de 9 años. La mayoría de los actores de la publicidad de juguetes eran niñas o grupos de niñas, seguidos de grupos mixtos y niños, no apareciendo apenas las familias en los anuncios. En general, se concluía que los anuncios seleccionan escenas grupales en torno al juego de niños y niñas para elaborar sus contenidos, contribuyendo así al fomento de actitudes sociales, con mensajes acerca de la colaboración o la competitividad lúdica. A pesar de ello, varias ofertas remitían a redes sociales de pertenencia de tinte excluyente. Desde el punto de vista formal, se detectaba en el Avance la generalización de las sobreimpresiones como añadido visual a los anuncios, con adecuada legibilidad pero escasa información de edad o precio, y ya el Consejo advertía

del control

parental que exigen las referencias a las páginas web, que localizábamos a más de la mitad de la muestra, por la extensión en Internet de prácticas que en televisión serían consideradas incumplimientos en la protección audiovisual a los menores. En relación con la presentación de los juguetes, menos de un cuarto de los anuncios los exhibían de forma exagerada, y menos de una tercera parte con escenografía potencialmente engañosa. Las presentaciones reales con simulación secundaria o reales en su totalidad suponían la gran mayoría de la muestra, que 22


presentaba en este aspecto escasos incumplimientos y un correcto dimensionamiento del tamaño de los juguetes. Las representaciones sexistas se manifestaban con la estrategia mayoritaria para captar la atención de los menores, con una asociación de los roles públicos y de acción a los niños, y de los privados (labores de higiene o cuidado) o afectivos a las niñas. Casi una quinta parte de la muestra se correspondía con contenidos centrados en la intervención, real o figurada, sobre la apariencia física de las niñas: peluquería, maquillaje, estética, roles de moda, accesorios o prácticas de consumo en torno a ello, centran los motivos de las muñecas y las estrategias de videojuegos feminizados. Por el contrario, los anuncios con mensajes verbales acerca de la velocidad, el riesgo, el desafío o el valor, centrados básicamente en las figuras y los vehículos a escala, se dirigían en el 60% a niños varones, y todos los modelos de poder o fuerza y juegos de acción giraron en torno a niños, consolidando estereotipos masculinos tradicionales. Acerca de la violencia, se constató que sólo una minoría de los anuncios trasladaban imágenes de violencia física, siendo menos del 20% los que incluían adjetivaciones cargadas en torno al riesgo o la potencia desplegados por los juguetes. Pero sí que determinadas tendencias de la publicidad de juguetes podrían considerarse tendentes al consumo exhortativo o compulsivo: se comprobó cómo más de un 20% de los anuncios incluían mensajes exhortativos a la compra como forma de acceder a las propiedades asociadas al juguete, casi la mitad utilizaban un tono desafiante en sus alocuciones, y más de un 30% aplicaban en ellas más de tres verbos en imperativo. Asimismo, se advertía cómo en casi un cuarto de los anuncios de juguetes se utilizaban giros urgentistas con referencias a plazos o stocks, y en porcentajes parecidos se situaban las menciones al carácter exclusivo o único del producto. Casi en un cuarto de la muestra había referencias de la actualidad mediática o personajes de ficción conocidos, y en casi el 40% aparecía un lenguaje críptico, superlativo o en lengua extranjera como modo de captar la atención y de revestir más incisivamente las excelencias del juguete. Asimismo, más de la mitad de los anuncios analizados en la muestra formaban parte de series más amplias, y en una cuarta parte de los casos incluían discursos o

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planos sobre otras versiones, complementos o formatos diversos, con lo que determinados productos multiplican sus oportunidades de audiencia y conducen a una mayor presión sobre las audiencias infantiles. En el mismo sentido, una tercera parte de los spots incorporaba en su contenido visual variedades o accesorios que no se corresponden con el producto singular de referencia y que se venden por separado, lo cual –se concluía entonces- podría conducir a equívocos en la demanda. En el Avance sobre publicidad de juguetes, el menor número de anuncios estudiados permitió aplicar una metodología cuyos indicadores permitían una interpretación más densa de los datos de la que se ha aplicado en el Informe general, de carácter marcadamente descriptivo.

1.3.3.- Las Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la publicidad de juguetes dirigidas a las familias y responsables de los menores andaluces

Los resultados del Avance permitieron al Consejo Audiovisual de Andalucía emitir, en diciembre de 2008, unas Recomendaciones orientadas a las familias y responsables de los menores andaluces, con las que afrontar la campaña navideña, que validaban y ampliaban las ya divulgadas en 2007, actualizando algunas cuestiones que se había comprobado venían modificándose en la publicidad de juguetes.23 Apelando a la necesaria concienciación de los progenitores sobre la responsabilidad que detentan en estos periodos en los que el visionado de publicidad se incrementa notablemente, se sugerían inicialmente sistemas de control parental, tanto del tiempo como de la adecuación de contenidos a las edades de niños y niñas, así como cuidado de los hábitos de consumo compulsivo a que conducen ciertas

23

El texto completo de estas Recomendaciones, coordinadas por la consejera responsable del Grupo de Infancia, María Luisa Pérez Pérez, en el seno de la Comisión de Contenidos del Consejo Audiovisual de Andalucía y aprobadas por el pleno de 23 de diciembre de 2008, se incluye en el anexo 2.

24


formas publicitarias. Otras recomendaciones sugerían las ventajas de comentar los anuncios y ayudar a procesar los contenidos de la televisión, en la medida que la publicidad puede ser un medio extraordinario para fomentar el conocimiento crítico y para interpretar los objetivos de persuasión y los arquetipos que se utilizan en los anuncios. La televisión -que, indican las Recomendaciones, también puede promover pautas de diálogo y mediación-, permite a través de la publicidad la participación parental en la selección de los regalos más adecuados, el fomento de los que sirven al desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades psicomotrices,

la

adquisición

de

conocimientos

y

la

práctica

de

relaciones

interpersonales, así como el ajuste de las decisiones a la edad y la adaptación a cada momento evolutivo, evitando la emulación de arquetipos y comportamientos adultos como aquellos que desarrollan contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, que muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes. En este sentido, el documento advierte en todo momento de cómo compartir la publicidad puede ser una herramienta de diversión y entretenimiento que fomente hábitos de vida saludables, pero también la formación y educación en valores fundamentales y cívicos como la igualdad, la solidaridad, la cooperación o la no violencia, y conductas positivas como la generosidad, la convivencia, el respeto a los mayores, la protección de los animales y el medio ambiente, o la evitación de las desigualdades y estereotipos de género que a menudo trasladan los anuncios. La profusión de tecnologías avanzadas y mensajes de referencias web en la publicidad de juguetes, orientó también las Recomendaciones hacia advertencias sobre costes de consumo y hacia al control parental de acceso a determinados contenidos digitales que podrían ser inadecuados para determinadas edades. Finalmente, las Recomendaciones apelaban a la vigilancia y –en su casodenuncia de la publicidad que incite a los menores explotando su inexperiencia o credulidad, induzca a error, traslade una imagen desigual, excluyente o estereotipada entre hombres y mujeres, informando de la labor que desarrolla al respecto el Consejo Audiovisual de Andalucía, de su teléfono gratuito 900159159 y de la dirección web

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www.consejoaudiovisualdeandalucia.es, en los que se pueden recibir quejas, sugerencias y peticiones a través de la Oficina de Defensa de la Audiencia. En sesión plenaria del Consejo Audiovisual de Andalucía del día 3 de diciembre de 2009, fueron aprobadas las Recomendaciones sobre publicidad de juguetes en los medios audiovisuales para la campaña 2009-2010,24 que incluyen, además de a las familias de menores, a otros agentes implicados en esta publicidad: los operadores de televisión, los publicistas, y los anunciantes o fabricantes de juguetes.

24

Se pueden consultar en el anexo 3 de este documento.

26


2.- ESTUDIO DE PUBLICIDAD DE JUGUETES, CAMPAÑA 2008-2009. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

2.1.- Objetivos

Los objetivos del Estudio, similares a los del efectuado para la campaña 20062007, son los siguientes: Conocer los mensajes implícitos y explícitos de los discursos e imágenes que se han introducido en los anuncios de juguetes emitidos en Andalucía en la campaña de Navidad 2008-2009 y elaborar conclusiones que permitan reflexionar a la sociedad, los operadores y las instituciones. Detectar posibles incumplimientos tanto de la legislación vigente en el

ámbito

de

la

publicidad

infantil

como

de

los

códigos

y

recomendaciones emitidas repetidamente por órganos de regulación audiovisual,

por

asociaciones

de

consumidores

y

usuarios

y

telespectadores, al objeto de favorecer estrategias futuras de emisión y creación publicitaria, tanto por parte de operadores como de profesionales. Aplicar y perfeccionar una metodología de estudio innovadora y cualificada, que introduzca variables y categorías actualizadas y permita la repetición de la investigación en campañas sucesivas. Formular recomendaciones dirigidas a madres, padres y familiares, educadores,

operadores,

fabricantes

de

juguetes,

publicistas,

responsables institucionales, entre otros grupos de población y sectores implicados.

27


2.2.- Metodología La realización del Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña de

Navidad 2008-2009 parte de un diseño metodológico en el que se han introducido variables actualizadas capaces de reflejar los cambios experimentados por la publicidad de juguetes en los últimos años, lo que constituye un fiel indicador de la evolución seguida por este sector comunicativo. La publicidad de juguetes de la campaña 2008-2009 ha sido analizada mediante la combinación de las vertientes cuantitativa y cualitativa, sirviendo este método para obtener datos de valoración del impacto publicitario de los anuncios y, además, extrapolar una serie de constantes operativas que permitan extraer conclusiones vinculadas a la categorización de las unidades analizadas.

2.2.1.- Universo y muestra del estudio cualitativo

El presente análisis se ha planteado tomando como referente los anuncios de juguetes de la campaña de Navidad 2008-2009 emitidos en un total de 8 cadenas de televisión, que se listan a continuación y que incluyen las cadenas generalistas nacionales y autonómicas, tanto públicas como privadas, que emiten en Andalucía: La 1 La 2 Antena 3 Cuatro Telecinco La Sexta Canal Sur TV Canal Sur 2

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En cuanto a la muestra escogida, hay que señalar que se han analizado todos los anuncios distintos de juguetes emitidos durante el mes de noviembre de 2008 en las cadenas señaladas, con lo que el número total de unidades estudiadas asciende a 520.25 La elección de noviembre responde al hecho de que se trata, con diferencia, del mes en que la publicidad de juguetes es más intensa. El matiz de anuncios ―distintos‖ mencionado arriba hace referencia a que, según el criterio de TN-Sofres —empresa especializada en el suministro de material de análisis—, se consideran unidades diferentes aquellas que no coincidan en alguna característica de tipo técnico, como pueden ser duración o locución. Por otro lado, conviene puntualizar que solo se han tenido en cuenta para su estudio los denominados anuncios tradicionales o spots, es decir, formas publicitarias breves e independientes que carecen de vinculación directa con la programación en la que se insertan. Quedan, pues, fuera del análisis formatos como telepromociones, patrocinios, televentas o cualesquiera otras formas de publicidad no convencional.

25

Aunque no se trate de publicidad de juguetes de manera explicita, el Consejo llama la atención sobre la imagen comercial televisiva de productos como ciertos videojuegos y consolas que, aun siendo objeto del consumo de adultos o, en todo caso, de mayores de 18 años, usan los elementos artúricos propios de la publicidad infantil. Tal como sucede con algunos anime, mangas y series de animación (el caso más conocido es el de ―Padre de Familia‖), el recurso del dibujo animado y la estética épica y llamativa en los anuncios de estos juegos, puede hacer creer a los menores e incluso a las familias que se trata de productos y juegos aptos para todos los públicos. Los citados juegos y consolas de alta gama, de alto precio y con contenidos a veces extremadamente violentos, parecen haber encontrado una buena clientela entre jóvenes y no tan jóvenes con poder adquisitivo alto y medio, de manera que cada vez tienen más inserciones publicitarias en las programaciones. En la mayoría de los casos la edad mínima para acceder al juego (que siempre aparece en la caja del producto) es impresa en la pantalla de manera casi ilegible, y puede llevar a engaño sobre si es o no un juguete infantil. Dentro de la gama de los videojuegos hay para todas las edades y todas las sensibilidades, pero entre unos y otros se encuentran a veces diferencias tan abismales como las que hay entre los Juegos Reunidos y un casino. Se trata de juegos, sí, pero no de juegos de niños. Por tanto, el Consejo llama la atención sobre el extremo cuidado que anunciantes y comercializadores de este producto deben tener a la hora de señalar la edad e incluso el precio y, cuando sea preciso, la naturaleza de sus contenidos.

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2.2.2.- Inserciones publicitarias y seguimiento de la audiencia

El estudio de la campaña de Navidad 2008-2009 cuenta, además, con datos cuantitativos de gran proyección, como el número de inserciones que ha tenido cada uno de los 520 anuncios que conforman la muestra o el denominado GRP o Gross

Rating Point, el índice que mide el impacto de una campaña publicitaria. Este porcentaje, obtenido a través de la multiplicación de los factores cobertura y frecuencia, se calcula siempre sobre la base del target escogido por el anunciante, es decir, su público objetivo26. El concepto de GRP incorpora a la medición tanto el número de personas que han visto el anuncio una sola vez como la media de veces que el público ha visto ese mismo anuncio –también denominado OTS: opportunities to

see-, por lo que supone un seguro indicador del impacto de cada anuncio en la audiencia.

2.2.3.- Ficha de análisis

A continuación se incluyen las variables de medición y análisis de las categorías seguidas en la campaña 2008-2009, que han quedado recogidas en una base de datos creada específicamente para este fin:

NOMBRE DEL JUGUETE: Es el nombre comercial del producto publicitado. FABRICANTE: Constituye la marca del producto.

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LÁZARO PÉREZ, Y. y HOYUELA SÁNCHEZ, P. (2002): Diccionario J. Walter Thompson: Comunicación, Marketing y Nuevas Tecnologías, Ediciones de las Ciencias Sociales, S.A.

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CATEGORÍA DEL JUGUETE: La presente tipología se caracteriza por ser exhaustiva y excluyente —un juguete sólo puede ser incluido en una de las categorías—, y se halla fundamentada en la descripción formal y funcional de los juguetes, con la excepción de los pertenecientes a

primera infancia, sobre los que hay acuerdo al adscribirlos a la edad de los destinatarios y su momento evolutivo. En este indicador se distinguen las siguientes posibilidades: o Muñecas y accesorios: la categoría incluye bebés, muñecasmodelo y otras cuya finalidad está referida a su cuidado y arreglo (modelos maternales y de imitación), así como sus accesorios (coches, ropa, bañera, casitas, y similar). [Ejemplos:

Tarta de Fresa, de Bandai, o Barbie Mariposa, de Mattel]. o Figuras de acción y accesorios: figuras de tamaño variable cuya característica común es la representación de la actividad bélica o aventurera (guerreros, monstruos, piratas, caballeros medievales...), así como sus complementos (coches, máscaras, armas, y otros) [Ejemplos: El increíble Hulk, de Famosa, o Stars

Wars, de Hasbro]. o Otras figuras y accesorios: categoría mixta donde se incluyen todas aquellas figuras (sean o no antropomórficas) que no corresponden a las categorías anteriores, y que comprenden, entre otras, animalitos, pequeñas figuras de la vida cotidiana, peluches, y similares, así como sus accesorios. [Ejemplos: Luckie

tu increíble cachorro, de IMC, o Barco pirata de camuflaje, de Playmobil]. o Primera infancia: juguetes destinados a bebés hasta los tres años,

como

construcciones,

peluches

específicos

trenecitos,

para

cuentacuentos,

edad y

preescolar, otros.

Esta

categoría miscelánea, en apariencia confusa, resulta sin embargo claramente discernible en tanto que las características de los

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anuncios están muy marcadas; entre otras claves, por un destino más acusado hacia los padres y madres que hacia los pequeños. [Ejemplos: Pocoyo, de Bandai, o Clipo, de Playskool]. o Vehículos a escala: coches, camiones, motos... de pequeño o mediano tamaño, con o sin radiocontrol, así como circuitos de automóviles y sus accesorios. [Ejemplos: Coche loco, de Educa, o Hot Wheels, de Mattel]. o Vehículos de gran tamaño: monopatines, motos y coches que los propios niños y niñas puedan montar. [Ejemplos: Bici

aprendizaje 2 en 1, de Playskool, o Moto Patín Jagget‘s, de Famosa]. o Construcciones: juegos de montajes, puzzles, mecanos y todos aquellos juguetes constituidos por elementos que permiten formar conjuntos diversos. Aunque numerosos juguetes precisan de construcción y montaje, solo pertenecen a esta categoría aquellos que permiten al niño o niña fabricar sus propias construcciones. [Ejemplos: City, de Lego, o Neo Shifters, de Mega Bloks]. o Electrónicos: robots, walkie-talkies, herramientas y armas electrónicas, mascotas electrónicas... [Ejemplos: Pokemon, de Bandai, o Wall-E, de Bizak]. o Manualidades: juguetes que incluyen materiales fungibles para realizar manualidades. Aunque tienen evidentes relaciones con los juguetes educativos, se diferencian de ellos por potenciar la creatividad frente al conocimiento. [Ejemplos: Crea Design, de Bizak, o Cool Cardz Diseña tus tarjetas, de Famosa]. o Imitación del hogar y el entorno: juguetes que imitan la realización de tareas domésticas o relacionadas con éstas o del entorno inmediato por emulación adulta, tales como cocinitas, peluquerías o mercados de la compra. En algunos casos, se solapan con los accesorios propios de las muñecas en la primera

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categoría. Para deslindarlos, hemos valorado el peso específico que supone el juguete como complemento de otro o como entidad autosuficiente por sí mismo. [Ejemplos: Super Barbacoa, de Play-Doh]. o Educativos: juguetes que potencian el aprendizaje y la adquisición de nuevos conocimientos, mediante experimentos u observación guiada. Lógicamente, pueden calificarse como educativos numerosos juguetes que podrían incluirse en otras categorías, como en las de construcciones, manualidades o juegos de mesa, por lo que se ha optado por un criterio de relevancia: se consideran como puramente educativos aquellos cuya función esencial es la adquisición de conocimientos. [Ejemplos: Conector Desafío, de Educa, o Biocefa/Triocefa, de Cefa Toys]. o Películas: únicamente consideramos la publicidad que anuncia películas de venta en DVD, y no la de los estrenos de nuevas películas o que estén en la cartelera en esas fechas. [En la muestra analizada no ha aparecido ningún anuncio perteneciente a esta categoría]. o Juegos de mesa: juegos de diverso tipo cuya característica común es la participación de varios participantes y el desarrollo a través de la competición. Se incluyen también juegos que, aunque no se pueden ubicar físicamente en una mesa, tienen estas mismas características. [Ejemplos: Ben 10, de Bandai, o

Go! Gorila, de Goliath]. o Consolas y videojuegos: categoría en auge en las últimas campañas navideñas y que comienza a aparecer en los anuncios televisivos, al menos, en las franjas de protección infantil. [Ejemplos: V Smile Cyber Pocket, de Vitech o Funkeis, de Mattel].

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o Juguetes deportivos: todos aquellos juegos o juguetes cuya característica fundamental es la práctica de actividades físicas y de deporte. [Ejemplo: Gatorgolf, de Playskool, o las figuras de FTChampions The Game]. o Instrumentos musicales: juguetes que permiten la producción de música y que no pueden entrar en la categoría de primera infancia. [Ejemplo: Batería Caillou, de Simba, o Epi-Elmo Guitarra

Marchosa, de Fisher Price]. o Otros: categoría metodológica que recoge todos aquellos juegos o juguetes que no encajen en ninguna de las categorías previas o

que

tengan

carácter

minoritario

o

estadísticamente

despreciable [Ejemplos: My Scene Diario, de IMC o Twister

Moves, de MB]. MODELO: esta variable permite obtener datos sobre las diversas versiones y complementos con que puede presentarse un juguete en concreto. NÚMERO DE PLANOS: el número total de planos diferentes que hay en cada anuncio es una categoría destinada a establecer relaciones entre el montaje audiovisual de cada uno de los anuncios y el sexo de los destinatarios del juguete en cuestión. COLOR: en este campo, ligado al análisis iconográfico, se ha optado por valorar las paletas de color dominantes en el anuncio, entendiendo como tales las que utilizan como base los colores vivos, el rosa y pastel (violeta, celeste) o los tonos fríos y oscuros (azules, grises, marrones, rojos). La consideración de categoría cerrada, sin embargo, deja abierta la opción de otros tipos de colores cuando no se perciba una respuesta clara a la que adscribir el anuncio: o Colores vivos

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o Rosa y pastel o Fríos y oscuros o Otros MÚSICA: se consigna el esquema musical predominante en el anuncio. Por canciones y jingles se entienden aquellas canciones y melodías suaves de carácter típicamente infantil, fundamentadas en la melodía y la armonía y que con frecuencia repiten estribillos. En cuanto a la música fuerte, se considera como tal aquella que pone más énfasis en el aspecto rítmico, que suele ser rápido, y que normalmente incluye percusión, guitarras eléctricas, etc. Este campo se ha codificado con las siguientes respuestas cerradas: o Sin música o Canciones y jingles o Música fuerte MODO DE PRESENTACIÓN: Esta categoría es fundamental a la hora de abordar el análisis de la explotación de la credulidad del menor por parte del discurso publicitario27. Así, se considerará presentación real cuando el juguete aparezca con sus funciones y características reales, y cuando los actores sean personas reales. Por otro lado, se considerará presentación simulada cuando se recurra a dibujos animados, a imágenes generadas por ordenador o a animaciones simuladas del propio juguete. No obstante, y teniendo en cuenta que la mayoría de anuncios de juguetes suelen hibridar los dos modos de presentación ya mencionados, se ha decidido la inclusión de dos respuestas de carácter mixto en las que se valore el peso alcanzado por la presentación real y por la simulada en el producto final:

27

Este hecho constituye un incumplimiento legal, como queda recogido en la Directiva de la Ley 25/1994 de Televisión sin Fronteras.

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o Presentación real o Presentación simulada o Presentación real con presencia secundaria de simulación o Presentación simulada con presencia secundaria de realidad ESCENARIO: Este campo —de respuesta múltiple, en caso de ser necesario— hace referencia tanto al lugar donde se desarrolla el anuncio como a aquel en el que actúan los actores. La codificación, igual a la del estudio anterior, ofrece como posibles escenarios el hogar, los parques y jardines, la gran ciudad, los espacios naturales y el fondo plano, además de una opción (―otros‖) que recoge cualquier otro tipo de lugar no incluido en la clasificación citada. ACTORES: Con esta variable se recoge la presencia de personas reales que aparezcan en el anuncio, lo que excluye, por ejemplo, personas que pudieran aparecer en imágenes cinematográficas insertas en el mismo. Las opciones —es un campo de respuesta es múltiple— son: o Niños o Niñas o Mujeres o Hombres o Grupos familiares o Otros FENOTIPO. Con este campo se pretende detectar si los anunciantes eligen actores que respondan a un estereotipo físico tradicional vinculado a personas rubias de tez clara y ojos azules (anglosajónnórdico), si son receptivos a nuevas realidades multiétnicas (actores con rasgos africanos, asiáticos, amerindios, etc.), o si se inscriben en una opción no marcada, actores con características agrupadas en el fenotipo caucásico que contempla diversas variaciones fenotípicas.

36


VOZ EN OFF: el análisis de esta variable arroja resultados reveladores desde el punto de vista de las estrategias persuasivas del discurso publicitario, ya que este elemento orienta el producto hacia un destinatario concreto cuando éste no se presenta explícitamente en el anuncio. La mencionada categoría, de respuesta múltiple, recoge las distintas voces en off que aparecen, diferenciando entre: o Voz infantil (si no se puede distinguir si es un niño o una niña). o Voz adulta de hombre y voz adulta de mujer (estas opciones incluyen también la posibilidad de que las voces pertenezcan a personas muy jóvenes, siempre y cuando se perciban las diferencias de género). o Ausencia de voz en off. EDAD: se considerará como tal la de los niños y niñas que aparezcan en el anuncio: o No especificada cuando no aparezcan actores en el anuncio ni otros elementos que claramente definan a su destinatario. o Menores de 3 años (se corresponde con la edad preescolar). o Entre 3 y 8 años. o 9 años o más. o No especificada (en casos fronterizos en los que el juguete pueda ser utilizado por niños y niñas de distintas edades). SEXO: el sexo de los destinatarios se entenderá de la misma manera que en el caso de la edad, atendiendo a los actores que aparezcan en el anuncio. Se han establecido como opciones de respuesta las siguientes: o Niñas. o Niños. o No explícito (sin actores).

37


o Explícitamente mixto (actores mixtos y participación igualitaria en el juego). VALORES: Este es un campo de respuesta múltiple, en el que se consignan los valores (considerados como cualidades que poseen algunas realidades) que, clara y explícitamente, fomente el anuncio. La base de datos se limita a reseñar su presencia en los anuncios analizados: o Diversión o Competitividad o Cooperación y solidaridad o Aprendizaje o Amistad o Habilidad y creatividad o Maternidad o Belleza y seducción o Poder y fuerza o Colaboración en tareas domésticas SOBREIMPRESIONES: Este campo hace referencia a la información escrita

que

aparece

en

ciertos

anuncios28

para

describir

las

características del juguete o informar de algún aspecto de este. De las sobreimpresiones se especificará: o Tipo: 1. Precio 2. Características 3. Se venden por separado 4. Referencia a piezas o pilas

28

Algunos anunciantes mantienen un compromiso implícito con Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, para incluir sobreimpresiones en sus diferentes formatos publicitarios.

38


5. Página web o Precio29: 1. Más de 30 euros 2. Más de 50 euros 3. Más de 60 euros 4. Más de 150 euros 5. Más de 300 euros o Legibilidad: 1. Fácil lectura 2. Ilegible 3. Duración insuficiente INCITACIÓN AL CONSUMO: Esta categoría pretende abordar el análisis de las estrategias publicitarias utilizadas por los anunciantes para promover las ventas entre un público al que no pueden dirigirse directamente. La Ley 25/1994 de Televisión Sin Fronteras establece, en su artículo 16, que esta publicidad No deberá incitar directamente a los menores a la compra explotando su inexperiencia o su credulidad ni a que persuadan a sus padres o tutores a que los compren.

Por otro lado, y al margen del ámbito legal de obligado cumplimiento, el Código Deontológico para la Publicidad Infantil marca, en su directriz 3, que la publicidad dirigida a niños y niñas no debe crear un

29

El Código deontológico para publicidad infantil del año 2003 establecía nuevas leyendas para los precios a partir de la campaña de Navidad de ese mismo año, al haber detectado la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes-AEFJ la necesidad de establecer una nueva medida que facilitara la actividad publicitaria y se adecuara a los nuevos baremos de precio. Se sustituían así las leyendas tradicionales sobre precio de +30 € y + 60 € por las siguientes: +50€, +150€ y +300 €. La adopción de estas leyendas debía ser efectiva para la campaña de Navidad, mientras que en la campaña de verano podrían ser utilizadas todavía las leyendas antiguas (+30 €, + 60 €).

39


sentimiento de inmediatez o de exclusividad, convirtiéndolos en objeto de la denominada ―presión de ventas‖. Resulta útil para el Estudio reseñar la presencia de exhortaciones – explícitas o implícitas- en los anuncios analizados, como forma de análisis de este consumo de carácter exhortativo se ha abordado desde una perspectiva semántica, permitiendo la cuantificación en dos grados: o Detección de presencia de verbos imperativos en el anuncio (si existen, se consigna en el campo ―Observaciones‖). o En caso de aparición de verbos cuyo significado sea claramente exhortativo (―compra‖, ―pide‖, ―consigue‖, etc.), se añade la expresión ―exhortación explícita‖. El criterio seguido en el análisis de esta variable ha sido el de representatividad, ya que no se han consignado –por constituir, además, un volumen considerable- aquellas formas verbales que aparecen una sola vez en la muestra estudiada, sino aquellas que se repiten en un porcentaje significativo del total de anuncios. ESCENOGRAFÍA ENGAÑOSA: la categoría queda vinculada al estudio de la presentación del juguete se encuentra esta categoría, que se ha incluido como un campo de respuesta abierta en el que poder describir la escenografía, si la hubiera, que desempeñe un papel esencial en la presentación del juguete y resulte imposible de reproducir o de adquirir. Como se puede apreciar, esta variable está estrechamente ligada a la explotación de la credulidad del menor, y el Código Deontológico para Publicidad Infantil la recoge en su primera directriz, dedicada a la presentación de los productos y reclamaciones. De las nueve indicaciones referidas a este aspecto, cabe destacar los siguientes puntos: 1. Las presentaciones escritas, sonoras y visuales no deben equivocar a los niños/as sobre las características del producto o sus prestaciones. Tales características pueden incluir algunos rasgos, cuyo número no pretende ser

40


restrictivo, sobre el tamaño, la velocidad, el funcionamiento, el color, el sonido y la duración. 3. Deben tomarse precauciones para no explotar la imaginación del niño/a. La fantasía, incluyendo los dibujos animados, es idónea tanto para los niños/as más pequeños como para los mayores. Sin embargo, la publicidad no debe crear expectativas inalcanzables ni explotar la ingenuidad de los niños/as más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad.

PRESENCIA DE MANO: En línea con la categoría anterior figura en el presente estudio este campo, cuya delimitación es compleja30. Para lograr una mayor concreción, este campo no solo sirve para constatar si se cumple el requisito de que aparezca una mano real manipulando el juguete, sino que se evalúa la claridad de esta aparición. Para ello, la variable se ha codificado en las siguientes posibilidades: o Mano no visible o Mano visible claramente o Mano visible de manera potencialmente confusa (la mano aparece tan brevemente o de forma tan poco destacada y nítida que puede pasar desapercibida para el público infantil). EXAGERACIÓN: este campo —de carácter abierto— se ha incluido en el estudio con el objeto de consignar, en su caso, la exageración de las funciones o características del juguete. La categoría, ligada a las dos descritas con anterioridad y reguladas por la primera directriz del Código Deontológico para Publicidad Infantil, entiende que existe exageración en la presentación del producto cuando este se presenta de manera que se exageren su tamaño (con el uso, por ejemplo, de contrapicados) o sus prestaciones (como muestra, mayor velocidad o capacidad de maniobra que la real en un vehículo teledirigido).

30

Conviene remitirse al Código Deontológico para Publicidad Infantil, y, concretamente, a los puntos de la directriz primera citados anteriormente.

41


MODELOS INADECUADOS: El estudio de la campaña de 2008 codifica una variable que se encuentra regida tanto por la normativa legal como por diversos códigos deontológicos. Concretamente, el artículo 8 de la Ley 25/1994 de Televisión Sin Fronteras declara ilícita con carácter general la publicidad televisiva que incite a la violencia o a comportamientos antisociales, que apele al miedo o a la superstición como

argumento

publicitario

o

que

pueda

fomentar

abusos,

negligencias o conductas agresivas. En nuestro caso, se consigna la existencia en el anuncio de contenidos o modelos de conducta inadecuados o peligrosos para los menores. Las opciones planteadas en esta variable son: o Menores en situación de riesgo: según la directriz 11.4 del Código Deontológico para la Publicidad Infantil, los anuncios no

deben presentar adultos o niños/as en situaciones inseguras o en actos perjudiciales para sí mismos o para otros. o Lenguaje inapropiado: entendido

este como lenguaje no

adecuado para los menores o impropio de su desarrollo e intereses, o bien que incluya componentes despectivos, denigratorios o vulgares. o Hábitos alimentarios inadecuados: en este punto se han tenido también en cuenta las recomendaciones establecidas en la Estrategia NAOS para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad, un programa del Ministerio de Sanidad y Consumo puesto en marcha por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN). o Contenidos violentos: se ha partido de la definición de ―violencia‖ como concepto cultural diferenciado del de ―agresividad‖, vinculado este último a la naturaleza o disposición natural en el comportamiento humano que no tiene por qué ir siempre asociada a un acto violento. o Contenidos racistas.

42


o Faltas de respeto a mayores. o Asociación de consumo a prestigio social: explícitamente legislado en el Código Deontológico para la Publicidad Infantil, directriz 3.2: la publicidad no debe dar la impresión de que

poseer un producto dará una mayor aceptación del niño/a entre sus amigos. o Comportamiento incívico. GRADO TECNOLÓGICO. Con esta variable se ha tratado de distinguir entre juguetes tradicionales y tecnológicos a través de las siguientes opciones: o Mecánico: sin mecanismos o puramente mecánicos. o Electrónico: funcionamiento electrónico. o Mecánico con funciones electrónicas: juguetes —por ejemplo, muñecas— fundamentalmente tradicionales en su concepción y uso pero con funciones electrónicas (llorar, hablar, andar, etc.).

43


3.- RESULTADOS: ANÁLISIS DE CONTENIDO

3.1.- Tipología de juguetes Hemos realizado una clasificación de juguetes del total de los anuncios según sus categorías de pertenencia, así como incluido, en un segundo nivel de análisis, tanto las inserciones que sufren en la parrilla publicitaria, como el marcador de GRP o Gross

Rating Point, el índice que mide el impacto de una campaña publicitaria,31 para valorar el peso relativo de cada tipo de juguete en las campañas en activo en el periodo. Como se comprueba, muñecas y accesorios y otras figuras y accesorios copan los niveles máximos, tanto en número de anuncios por categorías (29.4% del total entre las dos categorías) como por inserciones de anuncios de cada categoría en los segmentos publicitarios (33.79%), en este último caso a mucha distancia de las siguientes categorías.

Tabla 1: Nº de anuncios, inserciones y GRP por categorías Categoría

Nº anuncios

%

Inserciones

%

GRP

%

6

1,15%

393

1,35%

584

1,15%

Construcciones

15

2,88%

765

2,62%

723

2,88%

Educativos

10

1,92%

532

1,82%

743

1,92%

Consolas y videojuegos

31

Recordamos que el GRP es un porcentaje que se obtiene a través de la multiplicación de los factores cobertura y frecuencia, se calcula siempre sobre la base del target escogido por el anunciante, es decir, su público objetivo31. El concepto de GRP incorpora a la medición tanto el número de personas que han visto el anuncio una sola vez como la media de veces que el público ha visto ese mismo anuncio –también denominado OTS: opportunities to see-, por lo que supone un seguro indicador del impacto de cada anuncio en la audiencia.

44


Electrónicos

39

7,50%

2370

8,13%

2561

7,50%

Figuras de acción y accesorios

48

9,23%

2452

8,41%

1863

9,23%

Imitación del hogar y el entorno

16

3,08%

874

3,00%

755

3,08%

7

1,35%

340

1,17%

359

1,35%

59

11,35%

3313

11,36%

3825

11,35%

2

0,38%

176

0,60%

354

0,38%

Manualidades

24

4,62%

1599

5,48%

1531

4,62%

Muñecas y accesorios

76

14,62%

4975

17,06%

4730

14,62%

Otras figuras y accesorios

77

14,81%

4864

16,68%

3703

14,81%

Otros

36

6,92%

1752

6,01%

1635

6,92%

Primera infancia

38

7,31%

1550

5,32%

2949

7,31%

Vehículos a escala

62

11,92%

3036

10,41%

2347

11,92%

Vehículos de gran tamaño

5

0,96%

170

0,58%

215

0,96%

520

100,00%

29161

100,00%

28877

100,00%

Instrumentos musicales Juegos de mesa Juguetes deportivos

Total general

El segundo rango de presencia por número de anuncios distintos según categoría está formado por la combinación entre vehículos a escala, juegos de mesa y figuras de acción y accesorios (62, 59 y 48 anuncios respectivamente). Un tercer grupo lo forman los juguetes electrónicos, de primera infancia y otros (39, 38 y 36) y, finalmente, manualidades, imitación del hogar y del entorno, construcciones, educativos, instrumentos musicales, consolas y videojuegos, vehículos de gran tamaño y juguetes deportivos encuentran entre 25 y 2 anuncios distintos en la muestra analizada.

45


Gráfico 1: Nº de anuncios por categoría

Desde el punto de vista de las inserciones, a las numerosas vinculadas a muñecas y accesorios y otras muñecas y accesorios, en ambos casos rozando las 5.000 inserciones publicitarias, le siguen, con algo más de 3.000 en cada caso, juegos de mesa y vehículos a escala, con 2.452 y 2.370 figuras de acción y accesorios y juguetes electrónicos, y otros, manualidades y primera infancia se sitúan entre 1.752 y 1.550 inserciones. El resto de las categorías no llega a las 1.000 inserciones publicitarias en el periodo.

46


Gráfico 2: Inserciones de anuncios por categoría (Noviembre 2008)

Si medimos los GRP de los anuncios por categorías, se observa que mantiene su liderazgo el grupo de muñecas y accesorios, con un valor 4.730, posicionándose en este caso los juegos de mesa en segundo lugar, y a una mínima distancia, de nuevo, figuras y accesorios. Primera infancia, jugeutes electrónicos y vehículos a escala superan el valor 2.000 en GRP, figuras de acción y accesorios, otros y manualidades el valor 1.000 y, por debajo de esto, se localizan el resto de categorías.

47


GrĂĄfico 3: GRP de los anuncios por categorĂ­a (Noviembre 2008)

48


3.2.- Distribución por edad

La distribución de anuncios según la edad de sus destinatarios sitúa al segmento de entre 3 y 8 años como el más numeroso porcentualmente, con valores que superan en todos los casos el 50% del total: un 52.55% de los anuncios, un 56.94% de las inserciones y un 51.27% de los GRP. En segundo lugar se localizan el grupo de 9 años y más, con valores entre una cuarta y una quinta parte del total (21,38%, 23,63% y 24,91% respectivamente), seguido el grupo de edad ―no especificada‖ (15.94%, 13.02% y 12.93%), siendo los segmentos de edad menores de 3 años los menos presentes como destinatarios de este tipo de publicidad (10.59%, 6.42% y 10.88%), tendencia que se confirma en otros estudios del sector.

Tabla 2: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios Edad destinatarios

Nº anuncios

%

Inserciones

%

GRP

%

No especificada

73

15,49%

3796

13,02%

3735

12,93%

Menores de 3 años

47

10,59%

1871

6,42%

3143

10,88%

Entre 3 y 8 años

278

52,55%

16604

56,94%

14806

51,27%

9 años o más

122

21,38%

6890

23,63%

7193

24,91%

Total general

520

100,00%

29161

100,00%

28877

100,00%

49


Grรกfico 4: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por edad de los destinatarios

50


Si combinamos las edades de los destinatarios de los juguetes según categorías, confirmamos la lógica coherencia de tipologías de juguetes y segmentos de edad, concentrándose los juguetes destinados a niños y niñas de entre 3 y 8 años en muñecas y accesorios y otras figuras y accesorios, mientras que los mayores valores para los menores que superan los 9 años los obtienen, aun con menor peso específico, juegos de mesa, juguete electrónicos y la categoría de ―otros‖. Para los menores de 3 años, como es obvio, es la categoría ―primera infancia‖ la que concita la distribución de su publicidad.

51


Tabla 3: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios Categoría

Consolas y

No

Menores

Entre 3 y

9 años o

Total general

especificada

de 3 años

8 años

más

1

2

3

6

7

3

5

15

5

5

10

videojuegos Construcciones Educativos Electrónicos Figuras de

3

2

16

18

39

23

1

18

6

48

12

3

16

4

3

7

16

20

23

59

1

1

acción y accesorios Imitación del

1

hogar y el entorno Instrumentos musicales Juegos de mesa Juguetes

2

deportivos Manualidades Muñecas y

17

7

24

2

2

58

14

76

8

4

58

7

77

16

19

36

accesorios Otras figuras y accesorios Otros

1

Primera infancia Vehículos a

10

34

4

38

1

43

8

62

3

1

1

5

47

278

122

520

escala Vehículos de gran tamaño Total general

73

52


Tabla 4: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (% horizontal) Categoría

Consolas y

No

Menores

Entre 3 y

9 años o

Total general

especificada

de 3 años

8 años

más

16,67%

33,33%

50,00%

100,00%

46,67%

20,00%

33,33%

100,00%

50,00%

50,00%

100,00%

videojuegos Construcciones Educativos Electrónicos Figuras de

7,69%

5,13%

41,03%

46,15%

100,00%

47,92%

2,08%

37,50%

12,50%

100,00%

75,00%

18,75%

100,00%

57,14%

42,86%

100,00%

38,98%

100,00%

acción y accesorios Imitación del

6,25%

hogar y el entorno Instrumentos musicales Juegos de mesa

27,12%

33,90%

Juguetes

50,00%

50,00%

100,00%

deportivos Manualidades Muñecas y

70,83%

29,17%

100,00%

2,63%

2,63%

76,32%

18,42%

100,00%

10,39%

5,19%

75,32%

9,09%

100,00%

44,44%

52,78%

100,00%

accesorios Otras figuras y accesorios Otros

2,78%

Primera infancia Vehículos a

16,13%

89,47%

10,53%

100,00%

1,61%

69,35%

12,90%

100,00%

60,00%

20,00%

20,00%

100,00%

9,04%

53,46%

23,46%

100,00%

escala Vehículos de gran tamaño Total general

14,04%

53


Tabla 5: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (% vertical) Categoría

Consolas y

No especificada

Menores de

Entre 3 y 8

9 años o

3 años

años

más

Total general

1,37%

0,72%

2,46%

1,15%

9,59%

1,08%

4,10%

2,88%

1,80%

4,10%

1,92%

videojuegos Construcciones Educativos Electrónicos Figuras de acción

4,11%

4,26%

5,76%

14,75%

7,50%

31,51%

2,13%

6,47%

4,92%

9,23%

4,32%

2,46%

3,08%

1,44%

2,46%

1,35%

21,92%

7,19%

18,85%

11,35%

1,37%

0,36%

y accesorios Imitación del hogar

1,37%

y el entorno Instrumentos musicales Juegos de mesa Juguetes

0,38%

deportivos Manualidades Muñecas y

6,12%

5,74%

4,62%

2,74%

4,26%

20,86%

11,48%

14,62%

10,96%

8,51%

20,86%

5,74%

14,81%

5,76%

15,57%

6,92%

accesorios Otras figuras y accesorios Otros

1,37%

Primera infancia Vehículos a escala

13,70%

Vehículos de gran

72,34%

1,44%

7,31%

2,13%

15,47%

6,56%

11,92%

6,38%

0,36%

0,82%

0,96%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

tamaño Total general

100,00%

54


Gráfico 5: Nº de anuncios por categorías y edad de los destinatarios

55


GrĂĄfico 6: Porcentaje de anuncios por categorĂ­as y edad de los destinatarios

56


3.3.- Modelos y marcadores de género

3.3.1.- Justificación del análisis

Al igual que en la anterior edición del Estudio, se han incluido en el actual determinadas variables destinadas a detectar la posible presencia de modelos y marcadores de género en la publicidad de juguetes. Para ello, se han observado de manera individual marcadores como destinatarios, voz en ‗off‘, valores, colores,

música, escenarios, planos por segundo, grado tecnológico, actores, exhortaciones verbales e impacto publicitario, cuyos resultados se ofrecen a continuación. Sin embargo, la lectura vinculada de los resultados es la que proporciona una perspectiva global del asunto, convirtiéndose así en un instrumento interpretativo de lo apuntado en el apartado 1.e del artículo 16 de la Ley de Televisión Sin Fronteras32, que especifica que La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres.

El mencionado epígrafe, añadido a la Ley 25/1994 por la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de hombres y mujeres, carece aún de desarrollo teórico y aplicativo, por lo que resulta complejo determinar de manera efectiva qué casos entran en la categoría de estereotipos. Es por ello que en el estudio no se contemplan de modo taxativo incumplimientos del citado epígrafe, aunque sí se advierte de la posibilidad de que, consideradas en su conjunto, las variables estudiadas podrían constituir un ejemplo de transmisión de imágenes estereotipadas de ambos sexos.

32

Este epígrafe aún no formaba parte de la Ley 25/1994 cuando se realizó la anterior edición del estudio, por lo que constituye una importante novedad en el actual.

57


3.3.2.- Género de los destinatarios de los juguetes

Esta variable del estudio permite comprobar la existencia de conexiones entre las diversas categorías de juguetes y el tipo de público objetivo al que están destinados. Las estrategias publicitarias en este sector comunicativo están, como demuestra el análisis realizado, claramente marcadas en función del género de los destinatarios. La tendencia constatada en el presente estudio establece tres grandes grupos de anuncios de juguetes en función del sexo del grupo al que se dirijan33: a.

Por un lado, existe una categoría de artículos destinados de manera explícita a público de ambos géneros, formada por juguetes deportivos (100%), educativos (90%) y juegos de mesa (76,3%). En este primer apartado se podrían incluir, aunque en menor medida, los juguetes de primera infancia, los instrumentos musicales y las consolas y videojuegos, dirigidos explícitamente a ambos sexos en un 57,9%, 57,1% y 50%, respectivamente, de la muestra estudiada.

b.

El grupo de juguetes destinados a los niños se encuentra formado fundamentalmente por los vehículos a escala (64,5%), las figuras de acción y accesorios (54,2%) y, en un porcentaje menos marcado (41%) pero no por ello menos significativo, el de los juguetes electrónicos.

c. Las muñecas y accesorios y los juguetes de imitación del hogar y su entorno se dirigen, en un 92,1% y un 68,8% respectivamente, a las niñas. En menor medida, el 40,3% de la categoría de otras figuras y accesorios orientan su estrategia publicitaria hacia las niñas.

33

Para la medición de esta variable se ha tenido en cuenta el sexo de los actores que aparecen en el anuncio, como se recoge en el apartado dedicado a Metodología.

58


El análisis efectuado, además, hace patentes casos como los anuncios de la categoría de manualidades, que, pese a estar dirigidos a un público explícitamente mixto en un 45,8% de las ocasiones, orientan también su discurso hacia las niñas en un alto porcentaje (un 37,5%).

Tabla 6: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Categoría

Explícitamente mixto Nº

%

Niñas Nº

Niños

%

%

No explícito Nº

%

Total general Nº

%

2

100,0%

10

100,0%

59

100,0%

36

100,0%

38

100,0%

7

100,0%

Juguetes deportivos

2

100,0%

Educativos

9

90,0%

1

10,0%

Juegos de mesa

45

76,3%

7

11,9%

Otros

23

63,9%

6

16,7%

7

19,4%

Primera infancia

22

57,9%

3

7,9%

8

21,1%

Instrumentos musicales

4

57,1%

2

28,6%

1

14,3%

Consolas y videojuegos

3

50,0%

2

33,3%

1

16,7%

6

100,0%

11

45,8%

3

12,5%

1

4,2%

24

100,0%

2

40,0%

3

60,0%

5

100,0%

Manualidades Vehículos de gran tamaño Construcciones

9

37,5%

5

33,3%

11

28,2%

11

28,2%

4

25,0%

11

68,8%

Otras figuras y accesorios

19

24,7%

31

40,3%

20

Vehículos a escala

11

17,7%

1

1,6%

40

Muñecas y accesorios

4

5,3%

70

92,1%

Figuras de acción y accesorios

1

2,1%

176

33,8%

Electrónicos Imitación del hogar y el entorno

Total general

144

27,7%

59

7

5

11,9%

13,2%

3

20,0%

7

46,7%

15

100,0%

16

41,0%

1

2,6%

39

100,0%

1

6,3%

16

100,0%

26,0%

7

9,1%

77

100,0%

64,5%

10

16,1%

62

100,0%

2

2,6%

76

100,0%

26

54,2%

21

43,8%

48

100,0%

134

25,8%

66

12,7%

520

100,0%


GrĂĄfico 7: Anuncios por categorĂ­a y sexo de los destinatarios (%)

60


Gráfico 8: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%, con distribución proporcionada respecto al total de anuncios)

61


Debido a cuestiones de índole metodológica, existe también una categoría que engloba a los destinatarios no explícitos de la muestra analizada y que se ha utilizado cuando, o bien en el anuncio no aparecían actores, o bien éstos no se mostraban en su totalidad y no existía posibilidad de confirmar a qué género pertenecían (determinados anuncios incorporan, por ejemplo, tan solo una mano infantil). En este sentido, existen dos categorías dirigidas mayoritariamente a un público no explícito en materia de género: la de vehículos de gran tamaño (60%) y la de construcciones (46,7%). Sin embargo, existen otros elementos discursivos —que han sido analizados en el presente estudio— que sí establecen o, al menos, orientan, el sexo de los destinatarios de los mencionados anuncios, como pueden ser el uso de colores, el sexo de la voz en off, la música, el número de planos o, entre otros, el lenguaje utilizado en la pieza publicitaria. A continuación se ofrece una representación gráfica de la orientación publicitaria en materia de sexos en los anuncios de juguetes. Para ello, se han escogido grupos de juguetes con gran representatividad en la muestra analizada y que, además, se encuadran en alguno de los tres apartados descritos arriba, esto es, destinados a un público explícitamente mixto (juegos de mesa), casi en exclusiva a niñas (muñecas y accesorios) o mayoritariamente a niños (como las figuras de acción y sus accesorios):

62


GrĂĄfico 9: Destinatarios por sexo de la categorĂ­a juegos de mesa

63


Gráfico 10: Destinatarios por sexo de la categoría muñecas y accesorios

64


Gráfico 11: Destinatarios por sexo de la categoría figuras de acción y accesorios

65


3.3.3.- Género de la voz en off

Tal y como se ha mencionado, existen variables cuyo análisis proporciona una significativa información acerca del público al que la publicidad de juguetes dirige sus mensajes. En concreto, un anuncio puede orientar el sexo de sus destinatarios mediante la voz en off utilizada. La campaña de Navidad que compone la muestra de este estudio, como se aprecia en la siguiente tabla, emplea la voz masculina en 244 anuncios, de los que 112 están dirigidos a niños. Por el contrario, la voz en off femenina, utilizada en 146 anuncios, se destina en 75 ocasiones a niñas, algo similar a lo que ocurre con las voces infantiles (aparecen en 76 anuncios), que orientan su mensaje hacia las niñas en 53 casos de los estudiados.

Tabla 7: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Voz en off

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total general

Hombre

84

1

112

47

244

Mujer

48

75

17

6

146

Infantil

22

53

1

76

Mujer + infantil

5

13

1

1

20

Hombre + infantil

9

4

4

17

Sin voz en off

4

6

12

Mujer + hombre

3

1

4

Mujer + hombre + infantil

1

Total general

176

66

2

1 144

134

66

520


Gráfico 12: Nº de anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (distribución proporcionada respecto al total)

Estas cifras arrojan porcentajes significativos para el análisis discursivo de la publicidad de juguetes, ya que el 83,6% de los anuncios destinados a niños emplea una voz en off masculina, mientras que el 52,1% de los dirigidos a niñas utilizan voces femeninas, lo que es un claro orientador de segmentación sexuada. Además, el off masculino es, con diferencia, el más usado en la campaña de Navidad 2008, ya que pone voz al 46,9% del total de anuncios analizados (un porcentaje que incluye también su utilización en la publicidad de juguetes destinada explícitamente a ambos sexos y que alcanza el 47,7%).

67


Tabla 8: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% verticales) Sexo de los destinatarios Voz en off

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

Hombre

47,7%

0,7%

83,6%

71,2%

46,9%

Mujer

27,3%

52,1%

12,7%

9,1%

28,1%

Infantil

12,5%

36,8%

1,5%

14,6%

Mujer + infantil

2,8%

9,0%

0,7%

1,5%

3,8%

Hombre + infantil

5,1%

3,0%

6,1%

3,3%

Sin voz en off

2,3%

9,1%

2,3%

Mujer + hombre

1,7%

1,5%

0,8%

Mujer + hombre + infantil

0,6%

Total general

1,4%

No Total explícito general

0,2%

100,0%

100,0%

68

100,0%

100,0%

100,0%


Gráfico 13: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% verticales)

La lectura horizontal de los datos anteriores revela que la voz en off de hombre se ha utilizado en un 45,9% de los anuncios dirigidos a niños —y un 34,4% en los de destinatario explícitamente mixto—, mientras que la de mujer entona el 51,4% de los mensajes de anuncios para niñas. En el caso de la voz en off infantil, su uso se destina mayoritariamente –en un 69,7%- de nuevo a los anuncios dirigidos a niñas, y la combinación de voces femeninas e infantiles conforman el off del 65% de la publicidad de juguetes para niñas.

69


Tabla 9: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% horizontales) Sexo de los destinatarios Voz en off

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total general

Hombre

34,4%

0,4%

45,9%

19,3%

100%

Mujer

32,9%

51,4%

11,6%

4,1%

100%

Infantil

28,9%

69,7%

1,3%

100%

Mujer + infantil

25,0%

65,0%

5,0%

5,0%

100%

Hombre + infantil

52,9%

23,5%

23,5%

100%

Sin voz en off

33,3%

50,0%

100%

Mujer + hombre

75,0%

25,0%

100%

Mujer + hombre + infantil Total general

16,7%

100%

100,0% 33,8%

70

27,7%

25,8%

12,7%

100%


GrĂĄfico 14: Anuncios segĂşn voz en off y sexo de los destinatarios (% horizontales)

71


3.3.4.- Presencia de valores: edad y género

Las estrategias publicitarias tienen como finalidad última la venta de un determinado bien o producto, y para ello destacan, maquillan o, en ocasiones, alteran incluso determinadas cualidades de los mismos y las convierten en reclamo en su discurso. En este sentido, la publicidad de juguetes es transmisora de una serie de valores que, como revela este estudio, están íntimamente ligados al sexo de los destinatarios a los que se dirigen. Algunos de los valores que incorpora con mayor frecuencia la publicidad de juguetes son los siguientes: -

El 20% del total de anuncios de la muestra conllevan aparejado en su discurso el valor diversión, lo cual no deja de ser lógico si se tiene en cuenta que el producto promocionado es un juguete.

-

La competitividad aparece en el 14,6% del total.

-

La belleza y la seducción están presentes en el 9,2% de la muestra.

-

Estos porcentajes bajan considerablemente en el caso del valor consignado como colaboración en las tareas domésticas, presente en un 1,3% del total.

72


Gráfico 15: Valores presentes en los anuncios (%)

Por grupos de edad, la distribución de valores vincula de modo más o menos equilibrado los valores de belleza y seducción, poder y fuerza, amistad, aprendizaje, competitividad, habilidad y creatividad, diversión, con ligeros aumentos para el primer grupo, para los segmentos de entre 3 y 8 años y de mayores de 9 años. La segmentación por edad se tuerce un tanto para los valores de maternidad y colaboración en tareas domésticas (más presentes en la edad de 3 a 8 años), como un efecto cruzado respecto a la variable sexo. Destaca asimismo la fuerza que adquieren los valores de aprendizaje y, en menor medida, diversión, en el tramo de menores de 3 años.

73


Tabla 10: Valores por edad de los destinatarios (nº anuncios) No

Menores de

Entre 3 y 8

9 años o

Total

especificada

3 años

años

más

general

9

14

56

25

104

Competitividad

14

1

36

25

76

Habilidad y creatividad

10

4

41

20

75

Poder y fuerza

27

1

26

18

72

23

22

10

55

26

21

48

30

3

36

7

7

14

4

2

7

5

1

6

253

132

493

Valores Diversión

Aprendizaje Belleza y seducción

1

Maternidad

3

Amistad Cooperación y solidaridad

1

Colaboración en tareas domésticas Total general

62

46

74


Tabla 11: Valores por edad de los destinatarios (% horizontal) No

Menores de

Entre 3 y 8

9 años o

Total

especificada

3 años

años

más

general

8,65%

13,46%

53,85%

24,04%

100,00%

Competitividad

18,42%

1,32%

47,37%

32,89%

100,00%

Habilidad y creatividad

13,33%

5,33%

54,67%

26,67%

100,00%

Poder y fuerza

37,50%

1,39%

36,11%

25,00%

100,00%

41,82%

40,00%

18,18%

100,00%

54,17%

43,75%

100,00%

83,33%

8,33%

100,00%

50,00%

50,00%

100,00%

57,14%

28,57%

100,00%

83,33%

16,67%

100,00%

51,32%

26,77%

100,00%

Valores

Diversión

Aprendizaje Belleza y seducción

2,08%

Maternidad

8,33%

Amistad Cooperación y solidaridad

14,29%

Colaboración en tareas domésticas Total general

12,58%

9,33%

75


Gráfico 16: Valores por edad de los destinatarios (%)

La lectura de estos datos resulta mucho más rica si se vinculan los valores presentes en el anuncio con el sexo de los destinatarios del mismo: -

La diversión es entendida por los creadores publicitarios como un valor para ambos sexos, como demuestra el hecho de el 52,9% de su presencia se localiza en anuncios con destinatario mixto.

-

La habilidad y creatividad también constituyen un valor apto para niños y niñas —el 49,3% de las veces que aparece lo hace en anuncios dirigidos explícitamente a los dos sexos—, algo que se repite en conceptos como el de aprendizaje y el dedicado a cooperación y

solidaridad, cuyas apariciones tienen lugar, en un 69,1% y un 57,1%, 76


respectivamente, de las ocasiones en anuncios con destinatario explícitamente mixto. -

En cuanto a los valores más presentes en los anuncios dirigidos a niñas, el estudio refleja la tendencia tradicionalista seguida por la publicidad de juguetes de los últimos años. De este modo, conceptos como belleza y seducción, maternidad o colaboración en tareas

domésticas se encuentran mayoritariamente en los anuncios para niñas (con unos porcentajes, respectivamente, del 91,7%, 86,1% y 66,7%). -

Los valores de belleza y seducción y de colaboración en tareas

domésticas no se han localizado ni una sola vez en la publicidad dirigida explícitamente al sexo masculino. -

Por el contrario, valores como la competitividad, el poder y fuerza o la

cooperación y solidaridad no aparecen nunca en los anuncios dirigidos explícitamente a niñas, y sí lo hacen en los de destinatario masculino; concretamente, el 48,7%, el 66,7% y el 28,6% de las apariciones de estas tres cualidades tienen lugar en la publicidad de juguetes para niños.

77


Tabla 12: Valores según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Valores

% total anuncios

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

% hor

% ver

% hor

% ver

% hor

% ver

% hor

25,0%

18,1%

15,4%

11,9%

6,7%

10,6%

48,7%

27,6%

6,6%

7,6%

18,7%

10,4%

12,0%

13,6%

66,7%

35,8%

31,9%

34,8%

14,5%

6,0%

3,6%

3,0%

2,1%

1,5%

14,3%

1,5%

Diversión

20,0%

52,9%

31,3%

Competitividad

14,6%

44,7%

19,3%

Habilidad y creatividad

14,4%

49,3%

21,0%

Poder y fuerza

13,8%

1,4%

0,6%

Aprendizaje

10,6%

69,1%

21,6%

12,7%

4,9%

20,0%

10,4%

Belleza y seducción

9,2%

6,3%

1,7%

91,7%

30,6%

Maternidad

6,9%

11,1%

2,3%

86,1%

21,5%

2,8%

0,7%

Amistad

2,7%

42,9%

3,4%

42,9%

4,2%

14,3%

1,5%

Cooperación y solidaridad

1,3%

57,1%

2,3%

28,6%

1,5%

Colaboración en tareas domésticas

1,2%

33,3%

1,1%

66,7%

78

2,8%

% ver


Gráfico 17: Porcentaje de valores para cada categoría de sexo de los destinatarios de los anuncios (distribución proporcionada respecto al total)

79


Grรกfico 18: Porcentaje por sexo de los destinatarios de los valores de los anuncios

80


3.3.5.- Gama de colores

El análisis icónico es una estrategia metodológica importante para advertir las tendencias de las que se sirve la publicidad a la hora de confeccionar un producto atractivo en función del público objetivo al que va dirigido. Dentro de los diversos aspectos formales que se pueden analizar, existe, por convención cultural, una clara asociación de la paleta de colores en función del sexo de los destinatarios, así como de su edad y desarrollo evolutivo, que se hacen más útiles en la publicidad dirigida a la infancia, habida cuenta de la capacidad inmediatamente perceptiva de este elemento iconográfico. En general, se comprueba que los colores vivos son, según las cifras, los más utilizados en la publicidad de juguetes (aparecen en 200 de los 520 anuncios que componen la muestra).

Tabla 13: Colores predominantes según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Colores predominantes Colores vivos

Explícitamente Niñas Niños mixto 103

23

No explícito

Total general

50

24

200

62

29

105

Fríos y oscuros

14

Otros

43

17

21

10

91

Rosa y pastel

16

104

1

3

124

Total general

176

144

134

66

520

81


Gráfico 19: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (nº de anuncios, distribución proporcionada respecto al total)

Sin embargo, aún existen gamas cromáticas de tradicional vinculación con alguno de los dos sexos. Como se puede apreciar, mientras que la aparición de colores vivos se ha localizado en el 51,5% de las ocasiones en anuncios con destinatario explícitamente mixto, el 59% del uso de colores fríos y oscuros ocurre en la publicidad dirigida a niños. El 83,9% del empleo de la gama de colores rosa y pastel, por el contrario, tiene lugar en anuncios para niñas.

82


Tabla 14: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (% horizontal) Sexo de los destinatarios Colores predominantes

Explícitamente mixto

Niños

No explícito

Total general

Colores vivos

51,5% 11,5% 25,0%

12,0%

100%

Fríos y oscuros

13,3%

59,0%

27,6%

100%

Otros

47,3% 18,7% 23,1%

11,0%

100%

Rosa y pastel

12,9% 83,9%

0,8%

2,4%

100%

Total general

33,8% 27,7% 25,8%

12,7%

100%

Niñas

Es decir, el 58,5% de los anuncios con destinatario explícitamente mixto hace uso de los colores vivos, y el 72,2% de la publicidad dirigida a niñas emplea la gama de los colores pastel. En menor medida que los dos casos anteriores, el 46,3% de los anuncios para niños utiliza colores fríos y oscuros, al igual que el 43,9% de la publicidad sin destinatario explícito.

83


Gráfico 20: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (%, distribución proporcionada respecto al total)

Tabla 15: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (% vertical) Sexo de los destinatarios Colores predominantes Colores vivos Fríos y oscuros Otros Rosa y pastel Total general

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total general

58,5%

16,0%

37,3%

36,4%

38,5%

46,3%

43,9%

20,2%

8,0% 24,4%

11,8%

15,7%

15,2%

17,5%

9,1%

72,2%

0,7%

4,5%

23,8%

100,0% 100,0% 100,0%

100,0%

100,0%

84


GrĂĄfico 21: Colores predominantes segĂşn sexo de los destinatarios

85


3.3.6.- Elección de música

Por las mismas razones expuestas, el fondo musical de la publicidad es un importante objeto de análisis desde el punto de vista del estudio del sexismo. Su presencia en los anuncios visionados es casi total, ya que solo 9 de las 520 piezas emitidas en la campaña de Navidad carecían de música. En cuanto al grueso de la muestra, el acompañamiento musical mayoritario es el formado por el grupo de canciones y jingles —usado en 371 ocasiones—, seguido por el que en la metodología se ha consignado como música fuerte, empleado en 140 anuncios.

Tabla 16: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Música Canciones y jingles Música fuerte Sin música Total general

Explícitamente mixto

Niñas Niños

No explícito

Total general

152

142

52

25

371

22

1

80

37

140

2

1

2

4

9

176

144

134

66

520

Los porcentajes extraídos denotan una clara vinculación entre canciones y jingles —música de tono más suave y pausado, por lo general— y el sexo femenino, y música fuerte y sexo masculino. Así, el 38,3% de la música del primer grupo se utiliza en anuncios dirigidos a niñas (y el 41% es empleado cuando el destinatario es explícitamente mixto), mientras que el 57,1% de los anuncios con música fuerte se dirige a niños.

86


Tabla 17: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (% horizontal) Sexo de los destinatarios Música

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total general

Canciones y jingles

41,0%

38,3%

14,0%

6,7%

100,0%

Música fuerte

15,7%

0,7%

57,1%

26,4%

100,0%

Sin música

22,2%

11,1%

22,2%

44,4%

100,0%

Total general

33,8%

27,7%

25,8%

12,7%

100,0%

Como aparece reflejado en la siguiente tabla, el 98,6% de los anuncios dirigidos a niñas —y el 86,4% de los explícitamente mixtos— hace uso de canciones y jingles para acompañar el discurso verbal. Por el contrario, el 59,7% de los anuncios para niños —y el 56,1% de los que carecen de destinatario explícito— utiliza sonidos fuertes como fondo musical.

Tabla 18: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (% vertical) Sexo de los destinatarios Música

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total general

Canciones y jingles

86,4%

98,6%

38,8%

37,9%

71,3%

Música fuerte

12,5%

0,7%

59,7%

56,1%

26,9%

1,1%

0,7%

1,5%

6,1%

1,7%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Sin música Total general

87


Gráfico 22: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios

88


Gráfico 23: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (porcentajes ponderados respecto al total)

89


3.3.7.- Tipo de escenario

La publicidad de juguetes diferencia los lugares de juego según el sexo del destinatario; con esta base, el discurso publicitario compone sus mensajes asignando a cada género un escenario. La muestra aquí analizada localiza sus acciones, principalmente, en el hogar (un 48,7% del total de anuncios), seguida a gran distancia por otros escenarios (19,4%), fondo plano (17,1%) y espacios naturales, que se encuentran en el 11,2% de los anuncios. En cuanto a la distribución por sexo, hay que destacar el hecho de que el 43,9% de los anuncios que se desarrollan en el hogar cuentan con destinatarios explícitamente mixtos, mientras que un 35,2% de ellos se dirigen a niñas. Al sexo masculino, en cambio, van destinados el 43,2% de los anuncios que tienen la gran ciudad por escenario y el 37,9% de los que se desarrollan en espacios naturales.

Tabla 19: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios

Escenario

Nº anuncios

Sexo de los destinatarios Explícitamente mixto

Niñas Niños

No explícito

Espacios naturales

58

12

7

22

17

Fondo plano

89

20

29

30

10

Gran ciudad

44

7

5

19

13

Hogar

253

111

89

42

11

Otros

101

26

24

35

16

38

13

14

4

7

Parques y jardines

90


Tabla 20: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios (%) % de cada escenario sobre el total de anuncios

Expl. mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total

Espacios naturales

11,2%

20,7%

12,1% 37,9%

29,3%

100,0%

Fondo plano

17,1%

22,5%

32,6% 33,7%

11,2%

100,0%

Gran ciudad

8,5%

15,9%

11,4% 43,2%

29,5%

100,0%

Hogar

48,7%

43,9%

35,2% 16,6%

4,3%

100,0%

Otros

19,4%

25,7%

23,8% 34,7%

15,8%

100,0%

7,3%

34,2%

36,8% 10,5%

18,4%

100,0%

Escenario

Parques y jardines

Distribución de cada tipo de escenario por sexo de los destinatarios

91


Grรกfico 24: Escenario de los anuncios por sexo de los destinatarios

92


Gráfico 11. Escenarios según sexo de los anuncios de juguetes (distribución proporcionada respecto al total)

93


3.3.8.- Planos por segundo

La campaña de Navidad 2008 ha sido también objeto de análisis desde el punto de vista del montaje audiovisual. Concretamente, ha contabilizado cada uno de los planos que componen el total de anuncios para extraer datos sobre su utilización en función del género del destinatario. Los resultados obtenidos evidencian el hecho de que, partiendo de un promedio de 0,78 planos por segundo en el total de los anuncios, los destinados a niños son significativamente más —concretamente, un 15%, esto es, hay un promedio de 0,84 planos por segundo— que los dirigidos al sexo femenino, sugiriendo una vertiginosidad y dinamismo que suelen asociarse culturalmente, como cualidades esencializadas, al sexo masculino:

Tabla 21: Promedio de planos por segundo según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios

Planos por segundo

Explícitamente mixto

0,79

Niñas

0,73

Niños

0,84

No explícito

0,69

Total general

0,78

94


Gráfico 25: Promedio de planos por segundo según sexo de los destinatarios

La lectura de estos datos se completa al vincularlos a determinados tipos de juguetes. En este caso, se han escogido las categorías que se han revelado como más significativas, considerando que son aquellas a las que se adscriben un significativo número —establecido en más de 30— de anuncios. Como puede observarse en la siguiente tabla, la publicidad de vehículos a escala y la de figuras de acción y accesorios (además de la de juguetes electrónicos, aunque en menor medida) poseen un promedio de planos por segundo (0,91 y 0,83, respectivamente) superior a la media reseñada supra. Si atendemos a la categoría más feminizada, la de muñecas y accesorios, en cambio, el promedio de planos por segundo, 0,72, es inferior a la media, establecida en 0,78. La misma tendencia pausada en el ritmo del anuncio se 95


observa en las categorías de juegos de mesa, otras figuras y accesorios y primera infancia:

Tabla 22: Promedio de planos por segundo en las categorías más significativas

Categoría

Distribución de la categoría por sexo de Promedio los destinatarios de PPS Explícitamente Niñas Niños No mixto explícito

Vehículos a escala

0,91

17,7%

1,6% 64,5%

16,1%

Figuras de acción y accesorios

0,83

2,1%

54,2%

43,8%

Electrónicos

0,79

28,2%

28,2% 41,0%

2,6%

Primera infancia

0,76

57,9%

7,9% 21,1%

13,2%

Otras figuras y accesorios

0,75

24,7%

40,3% 26,0%

9,1%

Juegos de mesa

0,73

76,3%

11,9%

11,9%

Muñecas y accesorios

0,72

5,3%

96

92,1%

2,6%


Gráfico 26: Planos por segundo en las categorías más significativas 0,95 Vehículos a escala 0,91

0,90

0,85

Figuras de acción y accesorios 0,83

Electrónicos 0,79

0,80

Promedio: 0,78

Otras figuras y accesorios 0,75

Primera infancia 0,76

0,75

Juegos de mesa 0,73 Muñecas y accesorios 0,72

0,70

97


3.3.9.- Grado tecnológico del anuncio: edad y género

En cuanto a la distribución por grupos de edad, y dentro del dominio que adquiere en todos los casos el segmento de entre 3 y 8 años, comprobamos una combinación de situaciones entre tramos de edad proporcionados y grado de desarrollo tecnológico de los juguetes que no siempre implica la concentración de los mayores niveles de complejidad técnica en los grupos de mayor edad.

Tabla 23: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (nº de anuncios) No

Menores de 3

Entre 3 y 8

9 años o

Total

especificada

años

años

más

general

Electrónico

13

10

65

44

132

Mecánico

44

10

112

45

211

16

27

101

33

177

73

47

278

122

520

Nivel Tecnológico

Mecánico con funciones electrónicas Total general

Tabla 24: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (% horizontal) Nivel Tecnológico Electrónico Mecánico

No

Menores de 3

Entre 3 y 8

9 años o

Total

especificada

años

años

más

general

9,85%

7,58%

49,24%

33,33%

100,00%

20,85%

4,74%

53,08%

21,33%

100,00%

9,04%

15,25%

57,06%

18,64%

100,00%

14,04%

9,04%

53,46%

23,46%

100,00%

Mecánico con funciones electrónicas Total general

98


Gráfico 27: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (%)

La asimilación de un determinado grado de tecnología del juguete a un sexo concreto es otra de las variables analizadas en este estudio, y los resultados muestran que tampoco aquí existe una vinculación clara entre ambos conceptos, como ya se adelantó en el Avance de tendencias sobre publicidad de juguetes realizado por el Consejo Audiovisual de Andalucía durante la campaña de Navidad 2008. El mencionado documento recogía en sus conclusiones que la tecnología no presenta diferencias de género, descartándose la identificación entre el mundo digital y el segmento de público masculino.

99


Así pues, los anuncios de juguetes de carácter electrónico —los de menor peso en el total de la muestra— se dirigen en un 40,9% de las ocasiones a un público explícitamente mixto, y en un 37,1% de las veces a niños. Por su parte, el 31,8% de los anuncios de nivel mecánico (los más numerosos) y el 34,5% de los mecánicos con funciones electrónicas se dirigen, respectivamente, a destinatarios femeninos y explícitamente mixtos.

Gráfico 28: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de anuncios)

100


Tabla 25: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Nivel Tecnológico

Explícitamente mixto

Niñas Niños

No Total explícito general

Electrónico

54

21

49

8

132

Mecánico

61

67

41

42

211

Mecánico con funciones electrónicas

61

56

44

16

177

176

144

134

66

520

Total general

Tabla 26: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% horizontal) Sexo de los destinatarios Nivel Tecnológico

Explícitamente mixto

Niños

No explícito

Total general

Electrónico

40,9% 15,9% 37,1%

6,1%

100,0%

Mecánico

28,9% 31,8% 19,4%

19,9%

100,0%

Mecánico con funciones electrónicas

34,5% 31,6% 24,9%

9,0%

100,0%

Total general

33,8% 27,7% 25,8%

12,7%

100,0%

Niñas

Otra lectura de los datos es la que se incluye en la siguiente tabla, que muestra cómo el 46,5% de los anuncios dirigidos a niñas son de juguetes mecánicos, y el 36,6% de los destinados a niños son de tipo electrónico:

101


Tabla 27: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% vertical) Sexo de los destinatarios Nivel Tecnológico

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

Electrónico

30,7%

14,6%

36,6%

12,1%

25,4%

Mecánico

34,7%

46,5%

30,6%

63,6%

40,6%

Mecánico con funciones electrónicas

34,7%

38,9%

32,8%

24,2%

34,0%

100,0% 100,0%

100,0%

100,0%

Total general

100,0%

No Total explícito general

Gráfico 29: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los destinatarios

102


3.3.10.- Tipología de actores

Al igual que ocurría con el género de la voz en off, la distribución de los actores que aparecen en los anuncios obedece de forma palpable a la intención de llegar a un público determinado. En cuanto a las correlaciones entre grupos de edad y tipología de actores de los anuncios, si se atiende al tanto por ciento del total de éstos, se aprecia que el 56% y el 57,1% incluyen como actores, respectivamente, a niñas y a niños. Los grupos familiares protagonizan el 9,8% del total de anuncios analizados, mientras que la ausencia de actores se da en el 10,6% de la muestra. En cuanto a la distribución por sexo de los destinatarios, el 72,5% de los grupos familiares aparecen en anuncios con destinatario explícitamente mixto, al igual que ocurre con el 42,9% de los protagonizados por hombres y con el 58,5% de los anuncios en los que aparecen mujeres. En los casos en que los actores son infantiles, los porcentajes se polarizan, ya que, si bien el 51,5% de los anuncios protagonizados por niñas y el 54,9% de los que incluyen niños se dirigen a destinatarios de ambos sexos, el 48,5% restante del primer grupo está destinados a niñas, y el 45,1% de los segundos orientan su mensaje hacia el segmento de los niños.

Tabla 28: Tipología de actores y distribución por sexo de los destinatarios Distribución por sexo de los destinatarios Actores

Nº de anuncios

% del total de anuncios

Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Grupos familiares

51

9,8%

72,5%

11,8%

13,7%

2,0%

Hombres

42

8,1%

42,9%

9,5%

28,6%

19,0%

Mujeres

53

10,2%

58,5%

9,4%

22,6%

9,4%

Niñas

291

56,0%

51,5%

48,5%

Niños

297

57,1%

54,9%

55

10,6%

3,6%

Sin actores

103

45,1% 96,4%


GrĂĄfico 30: TipologĂ­a de actores por sexo de los destinatarios

104


Gráfico 31: Tipología

de

actores por sexo

de los destinatarios

(distribución proporcionada respecto al total de anuncios)

La publicidad de juguetes, además, presenta en sus anuncios una extensa casuística de combinaciones de actores, aunque lo cierto es que 370 de las 520 piezas que componen la muestra analizada están protagonizadas solo por niñas (126) o solo por niños (123), o bien por una combinación infantil mixta (121). Los grupos familiares protagonizan tan solo 17 de los 520 anuncios estudiados, y en 55 de ellos no aparecen actores.

105


Tabla 29: Actores por anuncio: casuística de combinaciones Tipología de actores

Total general

Niñas

126

Niños

123

Niñas + Niños

121

Sin actores

55

Grupos familiares

17

Hombres

13

Mujeres + Niñas + Niños

11

Mujeres + Grupos familiares

10

Mujeres + Niñas + Niños + Grupos familiares

6

Mujeres + Niños

4

Mujeres + Hombres + Niños

4

Niñas + Hombres + Grupos familiares

3

Mujeres + Niños + Grupos familiares

3

Mujeres + Niñas + Grupos familiares

3

Niñas + Niños + Grupos familiares

2

Niñas + Hombres

2

Niñas + Hombres + Niños

2

Mujeres

2

Mujeres + Hombres

2

Mujeres + Hombres + Niños + Grupos familiares

2

Mujeres + Niñas

2

Niños + Grupos familiares

1

Hombres + Niños

1

Hombres + Niños + Grupos familiares

1

Niñas + Grupos familiares

1

Niñas + Hombres + Niños + Grupos familiares

1

Mujeres + Grupos familiares

1

Mujeres + Niñas + Niños + Hombres

1

Total

520

106


GrĂĄfico 32: Porcentajes de tipologĂ­as de actores

107


3.3.11.- Uso de exhortaciones verbales

El análisis del discurso verbal de la publicidad es una de las vertientes más complejas de cualquier aproximación a la materia; sin embargo, es necesario acotar el alcance de esta investigación para lograr extraer conclusiones prácticas. Ya en el Avance sobre publicidad de juguetes para esta campaña advertíamos de la posibilidad de medir la exhortación al consumo presente en esta publicidad a través de varios indicadores: anuncios en que se produce una incitación directa y explícita a la compra, aquéllos en que se introducen imperativos o exhortativos (incluso si no se usa el verbo ―comprar‖), la indicación de plazo o stocks limitados que cree sentimiento de inmediatez o de exclusividad (recurso a términos como ―ahora‖ o ―solo‖), la referencia a la página web del anunciante, en forma de reclamo, y la explotación de la confianza en adultos o personajes famosos, limitada por el art. 16.1.b de la norma referida y contemplado en el Código deontológico para la publicidad

infantil como forma de presentación que podría alterar significativamente la percepción del producto. Sugeríamos que estas formas, algunas de ellas cosustanciales a la publicidad,

podrían

acompañarse

de

otros

recursos

estratégicos

de

efectos

compulsivos, como la presencia de una diversificación de versiones o formas añadidas del mismo producto o la conversión del regalo en un compromiso con la marca que encadene una determinada sucesión de decisiones de compra. Algunos de estos indicadores se pueden sustanciar en el empleo de exhortaciones en las piezas publicitarias, materializadas en forma de imperativos verbales. Dado que el objetivo último de la publicidad es persuadir al público con un mensaje comercial para que adquiera un determinado producto o servicio, su uso es inherente al propio género comunicativo. Por este motivo, se han incluido solo aquellas formas verbales que se repiten en un porcentaje representativo de la muestra.

108


Aun siendo conscientes de que este apartado requeriría un completo análisis lingüístico y semiológico, se ha optado por ofrecer un acercamiento de carácter semántico que permita clasificar los verbos más utilizados en la publicidad de juguetes, intentando, en la medida de los posible, salvar la polisemia que entrañan algunos de ellos. Los resultados del uso de las exhortaciones se pueden agrupar en tres categorías: a. Verbos referidos a capacidades creativas o que implican una acción productiva, como pon, dibuja, aprende o coloca y que son utilizados, en un porcentaje superior al del 50%, en anuncios dirigidos a público de ambos sexos. b. Verbos de significado pasivo, que sitúan al sujeto como destinatario de la acción o que implican un bajo grado de actividad, como mira, ponte, dale o

ven. Este segundo grupo es el que mayor porcentaje de aparición en anuncios para niñas. c. Verbos que indican un alto grado de actividad y decisión, como compite,

dispara, cambia, imita, controla, conduce, llévatelo o atrapa. Estas formas verbales aparecen de forma mayoritaria en anuncios destinados a niños.

Al margen de esta clasificación, existen ejemplos aislados, como los de los imperativos monta y conecta, que se utilizan en el mismo número de ocasiones para ambos sexos y que, de este modo, pueden considerarse como los menos marcados desde el punto de vista del sexismo.

109


Tabla 30: Exhortaciones de los anuncios según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios Exhortación Explícitamente mixto

Niñas

Niños

No explícito

Total general

Descubre

41,9%

22,6%

16,1%

19,4%

100,0%

Haz

20,0%

30,0%

45,0%

5,0%

100,0%

Mira

11,1%

61,1%

27,8%

100,0%

Pon

62,5%

31,3%

6,3%

100,0%

Crea

26,7%

66,7%

Construye

30,8%

Atrévete

46,2%

46,2%

Diviértete

25,0%

66,7%

Juega

40,0%

40,0%

20,0%

70,0%

20,0%

10,0%

100,0%

88,9%

11,1%

100,0%

Ponte

15,4%

compite

6,7%

100,0%

53,8%

100,0%

7,7%

100,0% 8,3%

100,0% 100,0%

conviértete

37,5%

12,5%

37,5%

12,5%

100,0%

Dale

12,5%

62,5%

12,5%

12,5%

100,0%

Pulsa

25,0%

50,0%

25,0%

100,0%

Activa

25,0%

75,0%

Lanza

37,5%

25,0%

Dibuja

62,5%

25,0%

12,5%

100,0%

Elige

25,0%

62,5%

12,5%

100,0%

37,5%

25,0%

37,5%

100,0%

Vive

28,6%

14,3%

42,9%

Monta

14,3%

42,9%

42,9%

100,0%

aprende

85,7%

14,3%

100,0%

Coge

28,6%

Sigue

83,3%

14,3%

100,0%

100,0%

100,0%

16,7%

100,0%

16,7%

66,7%

100,0%

Dispara

66,7%

33,3%

100,0%

Cambia

100,0%

100,0%

83,3%

100,0%

16,7%

33,3%

100,0%

controla

40,0%

60,0%

100,0%

imagina

40,0%

Ven

60,0%

16,7%

Imita

16,7%

Gana

50,0%

110

28,6%

37,5%

14,3%

prepara

28,6%

100,0%

20,0%

60,0%

100,0%

20,0%

100,0%


Sexo de los destinatarios Exhortación Explícitamente mixto Entra

Niñas

40,0%

60,0%

consigue

40,0%

encuentra

60,0%

No explícito

60,0%

conduce

Coloca

Niños

20,0%

Total general 100,0%

40,0%

100,0%

40,0%

100,0%

40,0%

100,0%

100,0%

100,0%

llévatelo

100,0%

100,0%

80,0%

100,0%

Atrapa

20,0%

escucha

40,0%

20,0%

40,0%

100,0%

conecta

50,0%

25,0%

25,0%

100,0%

111


3.3.12.- Impacto publicitario: edad y género

La valoración de una campaña publicitaria conlleva, necesariamente, conocer el grado de su impacto en el público. Para ello, resultan de utilidad los datos relativos al número de inserciones de cada una de las piezas que componen la mencionada campaña, aunque estas cifras, por sí mismas, no dan cuenta del impacto de la publicidad, que sí se calcula a través del Gross Rating Point o GRP34, a través del cual se muestra la presión publicitaria ejercida en el público objetivo (target) de la misma. La muestra analizada está compuesta por un 33,8% de anuncios con destinatario explícitamente mixto, un 27,7% dirigidos a niñas, un 25,8% destinados a niños y un 12,7% de anuncios sin destinatario explícito. En cuanto al número de inserciones de cada una de las unidades de la muestra, los datos están en consonancia con las cantidades anteriores, puesto que los más emitidos han sido los dirigidos a ambos sexos y los menos los que no contaban con destinatario explícito. Como ya se especificó en el primer apartado de este Informe, hemos realizado una valoración de los porcentajes de los anuncios en la que se combinen anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios. Recordamos ahora sus resultados para contextualizar los de la distribución por sexo: los valores expuestos para cada grupo de edad son coherentes entre sí, aunque con algunos matices: -

Para los destinatarios entre 3 y 8 años, el valor de inserciones supera porcentualmente el de número de anuncios distintos y GRP, valores éstos equilibrados entre sí.

-

Para los destinatarios de 9 años y más, se incrementan porcentualmente los GRP respecto a los valores de inserciones y número de anuncios, destacándose en dos puntos y medio el primero.

34

Para una mejor comprensión de este concepto nos remitimos a lo apuntado en la metodología del estudio.

112


-

Para los destinatarios de edad no especificada, hay una mayor proporción de números de anuncio distintos en relación con sus inserciones y GRP, valores éstos que se equilibran entre sí.

-

Entre los destinatarios menores de 3 años, minoritarios en el conjunto, el número de anuncios y GRP superan en más de 4 puntos el porcentaje de inserciones.

Tabla 31: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios Edad destinatarios

Nº anuncios

%

Inserciones

%

GRP

%

No especificada

73

15,49%

3796

13,02%

3735

12,93%

Menores de 3 años

47

10,59%

1871

6,42%

3143

10,88%

Entre 3 y 8 años

278

52,55%

16604

56,94%

14806

51,27%

9 años o más

122

21,38%

6890

23,63%

7193

24,91%

Total general

520

100,00%

29161

100,00%

28877

100,00%

113


Grรกfico 33: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por edad de los destinatarios

114


Respecto a la valoración de los porcentajes de los anuncios en la que se combinen anuncios, inserciones y GRP según sexo de los destinatarios, se manifiesta igualmente bastante coherencia entre todos los valores expuestos para cada sexo, aunque con algunos matices: -

Para los destinatarios ―mixtos‖, el valor de GRP supera porcentualmente el de número de anuncios distintos e inserciones, valores éstos equilibrados entre sí.

-

Para las destinatarias ―niñas‖, se incrementa porcentualmente el número de inserciones respecto a los valores de diversidad de anuncios distintos y GRP.

-

Para los destinatarios ―niños‖, hay una ligera mayor proporción de números de anuncio distintos en relación con sus inserciones y GRP, valores éstos que se equilibran entre sí.

-

La misma tendencia anterior puede verificarse para los destinatarios ―no explícitos‖, minoritarios en el conjunto.

Tabla 32: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios Sexo de los destinatarios

Anuncios

Inserciones

GRP

Explícitamente mixto

176

10.002

11.037,9

Niñas

144

9.119

8.337,1

Niños

134

6.800

6.344,1

66

3.240

3.157,9

520

29.161

28.877,0

No explícito Total general

Tabla 33: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios (%) Sexo de los destinatarios

Anuncios

Inserciones

115

GRP


Explícitamente mixto

33,8%

34,3%

38,2%

Niñas

27,7%

31,3%

28,9%

Niños

25,8%

23,3%

22,0%

No explícito

12,7%

11,1%

10,9%

100,0%

100,0%

100,0%

Total general

Gráfico 34: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por sexo de los destinatarios

El análisis del GRP de cada uno de los grupos de anuncios arriba mencionados también refuerza los datos anteriores, ya que las piezas de mayor impacto publicitario son, de nuevo, las de destinatario de ambos sexos (GRP del 38,2%), seguidas de las

116


dirigidas a niñas (GRP del 28,0%), las destinadas a niños (GRP del 22%) y las que no explicitan el género de su público, cuyo GRP no llega al 11%. Los datos mencionados más arriba ponen de manifiesto la relevancia de la muestra analizada en el actual estudio, ya que los porcentajes de inserciones y los relativos a GRP son muy similares.

117


3.4.- Presentación equívoca

3.4.1.- Modos de presentación

La campaña de Navidad 2008-2009 se ha caracterizado, en su mayoría, por la tendencia a las presentaciones reales en los anuncios de juguetes. Así, y al contrario que en anteriores años, la simulación —tanto de forma aislada como utilizando de forma secundaria la presentación real— solo ha estado presente en 33 de las 520 piezas de la muestra analizada, es decir, en un 6,3% del total. El 47,7% del total de anuncios han utilizado la presentación real en la realización del anuncio, esto es, no recurren a animaciones, maquetas o fondos simulados. El otro porcentaje mayoritario en la campaña es el de anuncios de juguetes con presentación real y simulación secundaria —un 46% del total—. De este modo, se constata que la publicidad de juguetes, como ya se apuntó en el

Avance, tiende a mostrar tal como es el producto que promociona.

Tabla 34: Modo de presentación de los anuncios Modo de presentación

Nº anuncios

%

Real

248

47,7%

Real con simulación secundaria

239

46,0%

7

1,3%

26

5,0%

520

100,0%

Simulada Simulada con real secundaria Total general

118


Gr谩fico 35: Modo de presentaci贸n de los anuncios (%)

119


3.4.2.- Elementos de referencia

Del mismo modo que ocurría en el apartado anterior, los anuncios de juguetes analizados en este estudio confirman que, de forma mayoritaria, se cumplen los criterios deontológicos que recomiendan, para evitar inducir a error al público infantil, incluir una referencia clara al tamaño real del producto. Para ello, Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, recomienda introducir en el montaje algún plano en el que aparezcan actores jugando con el juguete, y los anunciantes suelen resolver este asunto mostrando simplemente la mano de un niño o niña con el producto anunciado. Los anuncios de juguetes de 2008 mostraban de forma perfectamente visible una mano como referencia de su tamaño real en el 95% del total analizado, un dato que refleja la tendencia a dimensionar correctamente las proporciones del juguete.

Tabla 35: Visibilidad de la mano Visibilidad de la mano

Nº anuncios

Mano claramente visible Mano visible potencialmente confusa Total general

120

%

494

95,0%

26

5,0%

520

100,0%


Grรกfico 36: Visibilidad de la mano (%)

121


3.4.3.- Escenografía potencialmente engañosa

Otro de los aspectos que puede generar confusión en el público infantil es el relacionado con la escenografía utilizada en los anuncios de juguetes. Dado que los destinatarios de esta publicidad son niños y niñas, en muchos casos carecen de los mecanismos necesarios para dilucidar el grado de ficcionalidad del anuncio en cuestión, algo que no supone ninguna confusión en el caso de un espectador adulto. Así, tras el análisis efectuado por el CAA se han detectado 140 anuncios que presentan una escenografía potencialmente engañosa, es decir, el 26,9% de la muestra. De esta cifra, la mayor parte corresponde a escenarios naturales –el 31,4% de 140- y escenarios de ciudad (el 28,6% de 140), seguido de otro tipo de escenarios, el 25,7% de los 140 anuncios mencionados.

Tabla 36: Escenografía potencialmente engañosa Tipología

Escenografía potencialmente engañosa

Nº anuncios

%

140

26,9%

Naturaleza

Ciudad

Espacio y tecnología

Otros

31,4%

28,6%

14,3%

25,7%

122


Gráfico 37: Tipos de escenografía potencialmente engañosa (porcentajes del 26.9% de escenografía potencialmente engañosa del total de anuncios)

Al agrupar estos resultados por categorías de juguetes, se observa que las que cuentan con más casos de escenografía potencialmente engañosa son, en orden descendente, las figuras de acción y accesorios (el 79,2% de los casos comentados), las construcciones (60%) y los juguetes deportivos, que constituyen el 50% de los anuncios marcados como potencialmente engañosos por su escenografía. Por el contrario, en las categorías de imitación el hogar y el entorno y en la de vehículos de gran tamaño no se ha detectado ningún caso de este tipo.

123


Tabla 37: Escenografía potencialmente engañosa por categorías de juguetes Categorías

Nº anuncios

%

Figuras de acción y accesorios

38

79,2%

Vehículos a escala

24

38,7%

Otras figuras y accesorios

22

28,6%

Muñecas y accesorios

17

22,4%

Electrónicos

11

28,2%

Construcciones

9

60,0%

Juegos de mesa

8

13,6%

Consolas y videojuegos

2

33,3%

Instrumentos musicales

2

28,6%

Otros

2

5,6%

Primera infancia

2

5,3%

Educativos

1

10,0%

Juguetes deportivos

1

50,0%

Manualidades

1

4,2%

Imitación del hogar y el entorno

0

0,0%

Vehículos de gran tamaño

0

0,0%

140

26,9%

Total general

124


Tabla 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de anuncios) Categoría

Ciudad

Espacio/tecnología

Consolas y videojuegos Construcciones

Figuras de acción y accesorios

Otros

3

4

2

9

7

3

Instrumentos musicales

1

Juegos de mesa

1

Juguetes deportivos

1

2

general

19

3

9 1

1 1

Total

2

2

Educativos Electrónicos

Naturaleza

1

11

9

38

1

2

2

8 1

Manualidades

1

1

Muñecas y accesorios

3

5

9

17

Otras figuras y accesorios

7

10

5

22

2

2

Otros Primera infancia

2

1

1

Vehículos a escala

15

5

4

24

Total general

40

44

36

140

20

125


Gráfico 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de anuncios)

126


3.4.4.- Exageración de características

De nuevo, y relacionado directamente con el apartado anterior, hay que hacer referencia a la escasa madurez como espectadores de los destinatarios de publicidad de juguetes, que, en muchos casos perciben como confusas muchas situaciones que plantean algunos de estos anuncios. Concretamente, en la campaña de Navidad 2008, se han detectado 49 anuncios –el 9,4% de la muestra- en los que la estrategia publicitaria ha recurrido, a modo de reclamo, a la exageración de alguna de las características del juguete promocionado. En los casos analizados en este estudio, los casos más frecuentes han sido los que recurrían a un aumento del tamaño, la velocidad o la potencia del artículo anunciado. Tan solo en un 8,2% de las ocasiones, el anuncio aludía a una capacidad de movimiento autónomo que, en la realidad, resultaba ser bastante menor.

Tabla 39: Exageración de las características del juguete Tipología

Exageración de las características del juguete

Nº anuncios

%

49

9,4%

Movimiento autónomo

Velocidad

Tamaño

Potencia

Otros

8,2%

20,4%

24,5%

20,4%

26,5%

127


Gráfico 39: Tipos de exageración de las características del juguete (porcentajes del 9.4% de exageración de las características del total de anuncios)

128


Las categorías donde se han encontrado más anuncios con tendencia a la exageración en las características del juguete han sido la de figuras de acción y accesorios y la de vehículos a escala. En cambio, en los juguetes pertenecientes a las categorías de consolas y videojuegos, educativos, imitación del hogar y el entorno, deportivos y vehículos de gran tamaño no se ha apreciado el uso de este recurso.

Tabla 40: Exageración de las características del juguete por categorías Categoría

Nº anuncios % de la categoría

Vehículos a escala

16

25,8%

Figuras de acción y accesorios

15

31,3%

Otros

5

13,9%

Otras figuras y accesorios

4

5,2%

Electrónicos

3

7,7%

Construcciones

1

6,7%

Instrumentos musicales

1

14,3%

Juegos de mesa

1

1,7%

Manualidades

1

4,2%

Muñecas y accesorios

1

1,3%

Primera infancia

1

2,6%

Consolas y videojuegos

0

0,0%

Educativos

0

0,0%

Imitación del hogar y el entorno

0

0,0%

Juguetes deportivos

0

0,0%

Vehículos de gran tamaño

0

0,0%

49

9,4%

Total general

129


Tabla 41: Exageración de las características del juguete por categorías (nº de anuncios) Categoría

Movimiento autónomo

Construcciones

Otros

Potencia

accesorios

2

musicales Juegos de mesa

2

6

accesorios

3

4

1

15

1

1

1 1

1

1

1

accesorios

general

1

Manualidades Muñecas y

Total

1 3

Instrumentos

Otras figuras y

Velocidad

1

Electrónicos Figuras de acción y

Tamaño

2

2

4

Otros

3

Primera infancia

1

Vehículos a escala

3

2

4

7

16

13

10

12

10

49

Total general

4

5

2

1

130


Gráfico 40: Exageración de las características del juguete por categorías (nº de anuncios)

131


3.4.5.- Sobreimpresiones

La demanda de información por parte del público acerca de las prestaciones del producto o servicio que se publicita ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, y a su vez, la publicidad ha intentando responder a esta tendencia. Los anuncios de juguetes de la campaña de Navidad 2008-9 incluían (en el 97,7% de la muestra) sobreimpresiones de algún tipo. Las más frecuentes son las que hacen referencia a piezas o pilas del propio juguete, aunque también son mayoritarias las que remiten a su propia página web para obtener una información más completa o las que especifican la venta por separado de los productos que aparecen en el anuncio. Además, el estudio ha constatado que las mencionadas sobreimpresiones son perfectamente legibles en más del 90% de las ocasiones, siendo muy bajas las cifras de aparición de sobreimpresiones ilegibles o de escasa duración en pantalla.

Tabla 42: Sobreimpresiones, tipos y legibilidad Nº anuncios

%

508

97,7%

Duración insuficiente

Fácil lectura

Características del juguete

139

26,7%

5,0%

95,0%

Página web

241

46,3%

98

18,8%

Referencia a piezas o pilas

305

Se venden por separado

Tipo de sobreimpresión Con sobreimpresiones

Precio

Sin sobreimpresiones

Legibilidad Ilegible

97,9%

2,1%

5,1%

92,9%

2,0%

58,7%

1,3%

97,4%

1,3%

228

43,8%

5,7%

93,0%

1,3%

12

2,3%

132


Grรกfico 41: Tipos de sobreimpresiones (% sobre total de anuncios)

133


La información relativa al precio del juguete anunciado es, con diferencia, la que cuenta con menos sobreimpresiones en la muestra analizada, ya que representa el 18,8% del total de anuncios que incluyen este elemento, esto es, aparece en 98 piezas publicitarias. La campaña de Navidad 2008, como ya se apuntó en el apartado de Metodología de este estudio, recogía una reciente modificación y ampliación de leyendas sobre precios35 que agrupaba las cantidades en cinco categorías. De ellas, la que cuenta con más frecuencia de aparición es la que establece el precio del juguete en una cantidad superior a 50 euros (el 70,4%) de las sobreimpresiones sobre precios, seguida a gran distancia por las leyendas de precio superior a 30 euros, que suponen el 19,4% de los anuncios con este elemento. Por el contrario, solo se ha localizado en la muestra un anuncio —de Scalextric— que incluía la leyenda Más de 300 euros:

Tabla 43: Sobreimpresiones de precios Precio

Nº anuncios

%

Ilegible

2

2,0%

Más de 30€

19

19,4%

Más de 50€

69

70,4%

Más de 60€

4

4,1%

Más de 150€

3

3,1%

Más de 300€

1

1,0%

Total

98

100,0%

35

Así consta en la información suministrada por la AEFJ.

134


3.5.- Otros aspectos

3.5.1.- Modelos de conducta inadecuados

El público infantil, como se ha comentado, es especialmente vulnerable dado que su capacidad de comprensión y su grado de madurez distan aún de ser los más adecuados para asimilar una campaña publicitaria. Por este motivo, los responsables de los anuncios de juguetes se muestran cada vez más cautos a la hora de plantear sus estrategias comunicativas, ajustándose a la legalidad existente y, de modo paulatino, cumpliendo las recomendaciones recogidas en los códigos deontológicos sobre publicidad infantil. El Estudio corrobora la tesis apuntada supra, ya que no se han observado piezas publicitarias susceptibles de trasmitir modelos de conducta inadecuados. Así, a diferencia de los resultados del análisis de la publicidad de juguetes en la campaña navideña 2006-2007, en la actual no se han detectado contenidos violentos ni presentación de menores en situación de riesgo en los anuncios visionados.

135


3.5.2.- Fenotipo de los actores

El análisis de esta variable, que, lógicamente, solo ha tenido en cuenta aquellos anuncios en los que aparecen actores, confirma la tendencia apuntada en el Estudio

sobre publicidad de juguetes en la campaña de Navidad 2006-2007, en el que se advertía una mayor adecuación entre los protagonistas de los anuncios y la realidad social española, marcada actualmente por la diversidad étnica y cultural. La comparación entre los resultados de los dos estudios pone de manifiesto que la aparición del fenotipo anglosajón-nórdico es ahora menor que en la campaña 20062007 (6,6% de la muestra), constituyendo el 3% de los anuncios con actores. El denominado multiétnico, que aparece en la más reciente campaña en el 8,8% de las piezas mencionadas supra, ha aumentado ligeramente su aparición, ya que en el anterior estudio constituía el 8,3% de la muestra. Pero el fenotipo predominante en los anuncios de juguetes en ambas campañas ha sido, de forma mayoritaria, el no marcado. Los actores agrupados en este modelo han protagonizado el 88,2% de la mencionada publicidad en la campaña 2008-2009, mientras que, en el estudio anterior, la cifra era del 68,1%.

Tabla 44: Anuncios según fenotipo de los actores Fenotipo

Nº anuncios

%

Anglosajón-Nórdico

14

3,0%

No marcado

411

88,2%

Multiétnico

41

8,8%

Total general

466

100,0%

136


GrĂĄfico 42: Porcentaje de anuncios segĂşn fenotipo de los actores

137


3.5.3.- Nivel tecnológico por categorías

El análisis del nivel tecnológico de los productos que componen la muestra evidencia que casi la mitad de ellos (el 41% de los juguetes anunciados en la campaña de Navidad 2008-2009) son puramente mecánicos, mientras que el 34%, pese a ser también de base mecánica, incorporan alguna función electrónica; el 25% restante pertenecen a los denominados juguetes electrónicos. Al segmentar estos datos por categorías se observa, además, que las figuras de acción y sus accesorios, las muñecas y sus complementos y el grupo de imitación del hogar y el entorno son, mayoritariamente, de tipo mecánico:

138


Tabla 45: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías

Categoría

Electrónico

Mecánico

Mecánico con funciones electrónicas

Total general

Consolas y videojuegos

6

Construcciones

1

11

3

15

Educativos

6

2

2

10

Electrónicos

36

3

39

26

17

48

12

4

16

3

7

15

59

Figuras de acción y accesorios

6

5

Imitación del hogar y el entorno Instrumentos musicales Juegos de mesa

4 13

31

Juguetes deportivos

2

2

Manualidades

4

14

6

24

Muñecas y accesorios

3

43

30

76

Otras figuras y accesorios

4

36

37

77

11

14

11

36

9

5

24

38

30

11

21

62

4

1

5

211

177

520

Otros Primera infancia Vehículos a escala Vehículos de gran tamaño Total general

132

139


Gráfico 43: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de anuncios)

140


4.- RESULTADOS. ANÁLISIS CUANTITATIVO

Como complemento del análisis de contenido de los anuncios de juguetes cuyos resultados se exponen en las páginas precedentes, se ha realizado también un análisis cuantitativo de toda la publicidad emitida por las cadenas nacionales y autonómicas durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, según los datos aportados por TN-Sofres. Este análisis se ha realizado sobre las 257.834 inserciones publicitarias que se emitieron en Andalucía durante los dos meses citados, distribuidas por cadenas según la tabla siguiente:

Tabla 46: Inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre de 2008 Cadena

Inserciones

LA 1

41.972

LA 2

34.535

ANTENA 3

41.825

CUATRO

34.824

TELECINCO

45.164

LA SEXTA

33.182

CANAL SUR TV

15.808

CANAL SUR 2

10.524

Total general

257.834

141


Gráfico 44: Distribución proporcional de inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre de 2008 (% por cadenas)

Para la realización de este análisis cuantitativo se ha procedido a una adaptación de las categorías de sectores publicitarios usadas por TN-Sofres, ya que en ellas los anuncios de juguetes son un subsector de ―Deporte y tiempo libre‖, haciéndose necesario, por tanto, la segregación del subsector ―Juegos y juguetes‖, que en todos los cálculos realizados en este estudio ha sido considerado un sector más,

142


restándolo de ―Deportes y tiempo libre‖. La tabla siguiente muestra los sectores originales de TN-Sofres y la categorización usada para este estudio:

Tabla 47: Sectores publicitarios originales y adaptados SECTORES ORIGINALES DE TN-SOFRES

SECTORES USADOS EN ESTE ESTUDIO

ALIMENTACIÓN

ALIMENTACIÓN

AUTOMOCIÓN

AUTOMOCIÓN

BEBIDAS

BEBIDAS

BELLEZA E HIGIENE

BELLEZA E HIGIENE

CONSTRUCCIÓN

CONSTRUCCIÓN

CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE (sin "juegos y juguetes")

DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN

DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN

ENERGÍA

ENERGÍA

EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO

EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO

FINANZAS Y SEGUROS

FINANZAS Y SEGUROS

HOGAR

HOGAR

INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO

INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO

LIMPIEZA

JUGUETES (originalmente subsector "juegos y juguetes")

OBJETOS PERSONALES

LIMPIEZA

SALUD

OBJETOS PERSONALES

SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS

SALUD

TELECOMUNICACIONES E INTERNET

SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS

TEXTIL Y VESTIMENTA

TELECOMUNICACIONES E INTERNET

TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO

TEXTIL Y VESTIMENTA

VARIOS

TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO VARIOS

Los datos usados en este análisis cuantitativo son el número de inserciones publicitarias —número de spots emitidos— así como los GRP —Gross Rating Points, o unidad de medida de la audiencia de publicidad— de los mismos. Se ha descartado la inclusión del análisis de la duración de los anuncios, ya que no aporta diferencias apreciables respecto al número de inserciones.

143


4.1.- Estacionalidad

En primer lugar, el análisis cuantitativo de la publicidad de juguetes evidencia un carácter claramente estacional de la misma. Este tipo de anuncios se emiten por campañas en determinadas épocas del año, coincidiendo con periodos de vacaciones escolares, aunque es en Navidad cuando se emite el grueso de publicidad de este sector. Así, durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, las inserciones publicitarias de juguetes constituyeron el 11,8% del total, y alcanzaron, además, un GRP del 5,6%. Por el contrario, si se observan los datos globales de todo el año 2008, las inserciones de publicidad del mencionado sector suponen un 4,2% del total, y su GRP descendió hasta el 1,6%.

4.2.- Relación de la publicidad de juguetes con otros sectores publicitarios

Con respecto al resto de sectores, el estudio pone de manifiesto que el sector que mayor volumen de publicidad acapara de forma constante e independientemente de campañas es el de belleza e higiene, aunque es cierto que durante la época navideña refuerza aún más su presencia.

144


Tabla 48: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (noviembrediciembre 2008) SECTOR

INSERCIONES

% INSER.

GRP

% GRP

20.073

7,8%

54.575,5

9,7%

8.247

3,2%

24.998,4

4,4%

ALIMENTACIÓN AUTOMOCIÓN BEBIDAS

6.110

2,4%

17.946,0

3,2%

38.214

14,8%

90.471,1

16,1%

193

0,1%

704,4

0,1%

CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

23.400

9,1%

50.564,0

9,0%

DEPORTES Y TIEMPOLIBRE

16.145

6,3%

31.004,5

5,5%

DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN

21.523

8,3%

47.923,5

8,5%

1.515

0,6%

5.003,9

0,9%

944

0,4%

2.229,5

0,4%

11.820

4,6%

27.241,4

4,8%

5.104

2,0%

12.499,7

2,2%

258

0,1%

685,3

0,1%

30.498

11,8%

31.725,1

5,6%

LIMPIEZA

5.902

2,3%

12.337,2

2,2%

OBJETOS PERSONALES

1.830

0,7%

5.501,3

1,0%

SALUD

9.541

3,7%

18.230,0

3,2%

SERVICIOSPÚBLICOSYPRIVADOS

23.893

9,3%

55.010,8

9,8%

TELECOMUNICACIONES E INTERNET

14.237

5,5%

41.257,8

7,3%

TEXTIL Y VESTIMENTA

425

0,2%

600,0

0,1%

TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO

728

0,3%

1.924,2

0,3%

17.234

6,7%

29.839,5

5,3%

257.834

100,0%

562.273,1

100,0%

BELLEZA E HIGIENE CONSTRUCCIÓN

ENERGÍA EQUIPOS DE OFICINA,COMERCIO FINANZAS Y SEGUROS HOGAR INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO JUGUETES

VARIOS TOTAL GENERAL

145


Grรกfico 45: Inserciones publicitarias por sectores (noviembre-diciembre 2008)

146


Tabla 49: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (enero-diciembre 2008) SECTOR

INSERCIONES

% INSER.

GRP

% GRP

ALIMENTACIÓN

469.295

16,3%

454.367

15,7%

AUTOMOCIÓN

141.578

4,9%

216.453

7,5%

BEBIDAS

109.797

3,8%

131.225

4,5%

BELLEZA E HIGIENE

406.231

14,1%

431.990

15,0%

11.059

0,4%

4.437

0,2%

239.062

8,3%

288.093

10,0%

CONSTRUCCIÓN CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

86.032

3,0%

82.530

2,9%

258.813

9,0%

233.508

8,1%

ENERGÍA

24.155

0,8%

35.353

1,2%

EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO

11.642

0,4%

13.524

0,5%

166.401

5,8%

177.806

6,2%

62.507

2,2%

69.238

2,4%

4.474

0,2%

2.540

0,1%

JUGUETES

121.588

4,2%

45.440

1,6%

LIMPIEZA

158.738

5,5%

102.580

3,6%

9.166

0,3%

17.537

0,6%

SALUD

100.086

3,5%

93.684

3,2%

SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS

172.032

6,0%

112.945

3,9%

TELECOMUNICACIONES E INTERNET

101.583

3,5%

185.643

6,4%

TEXTIL Y VESTIMENTA

11.973

0,4%

12.057

0,4%

TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO

34.241

1,2%

22.053

0,8%

174.473

6,1%

155.453

5,4%

2.874.926

100,0%

2.888.456

100,0%

DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN

FINANZAS Y SEGUROS HOGAR INDUSTRIAL,MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO

OBJETOS PERSONALES

VARIOS TOTAL GENERAL

147


Grรกfico 46: Inserciones publicitarias por sectores (enero-diciembre 2008)

148


Grรกfico 47: Porcentaje de anuncios por sectores (noviembre-diciembre 2008)

149


4.3.- Distribución semanal: evolución diaria

La publicidad de juguetes distribuye de forma muy marcada sus inserciones publicitarias a lo largo de las semanas de los meses de noviembre y diciembre de 2008. Como se aprecia en el gráfico que se incluye a continuación, los anuncios de juguetes alcanzan altos grados de concentración durante los fines de semana, descendiendo el número de inserciones durante los días laborables. De este modo,

su

presencia

aumenta

en

función

del

potencial

número

de

espectadores infantiles, debido a que, como demuestran los estudios de audiencias, este sector visiona durante más horas la televisión los sábados y domingos. Los anuncios de la campaña de Navidad 2008-9, que comienzan a principios de noviembre a tener una notable presencia en el total de la publicidad, efectúan una trayectoria ascendente hasta llegar a su punto máximo a finales del mismo mes —los días 29 y 30 se superan las 1.000 inserciones—, comenzando entonces un descenso paulatino a lo largo del mes de diciembre, aunque siempre con repuntes a lo largo de los fines de semana. Los GRP de la publicidad de juguetes, en consonancia, siguen esta misma tendencia.

150


Gráfico 48: Anuncios de juguetes, promedio de inserciones por día de la semana (noviembre-diciembre 2008)

A modo comparativo, se han incluido en las gráficas siguientes las líneas de actuación de la publicidad de los sectores de belleza e higiene y de automoción. Este último utiliza la misma estrategia publicitaria de los anuncios de juguetes —pero con un número de inserciones que nunca supera los 400 diarios—, esto es, aumentando su presencia los fines de semana. El sector de belleza e higiene, en cambio, amplía el número de inserciones durante los días laborables, y su crecimiento se mantiene constante hasta mediado el mes de diciembre. A partir de este momento, estos anuncios disparan sus cifras de inserciones hasta llegar al 24 de diciembre, día en que superan los 1.400 anuncios y tras el cual su presencia en pantalla se desploma.

151


Gr谩fico 49: Evoluci贸n diaria de las inserciones publicitarias (noviembre-diciembre 2008)

152


Gr谩fico 50: Evoluci贸n diaria de los GRP (noviembre-diciembre 2008)

153


Gráfico 51: Evolución diaria de los GRP del sector juguetes según grupos de edad (noviembre-diciembre 2008)

154


4.4.- Distribución horaria

Otro aspecto destacado del análisis cuantitativo es el relativo a la distribución horaria de las inserciones de anuncios de juguetes, ya que los resultados marcan una clara concentración en los tramos iniciales de la mañana y la tarde. Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, la mayor parte de la publicidad de juguetes ha sido emitida entre las 8 y las 9 horas, llegando en esa franja horaria a localizarse el 32% de los anuncios que conforman la campaña de Navidad 2008; posteriormente, entre las 13 y las 14 horas, se emite un 15,5% del total de la muestra de este estudio. Es decir, los anunciantes concentran la publicidad de juguetes en función del comienzo y el final de la jornada escolar del público infantil. De nuevo, y de manera claramente contrastada con la anterior, se ofrecen los datos de distribución horaria de las inserciones de anuncios de belleza e higiene. La publicidad de este sector, como se observa en la gráfica, concentra el 46,9% del total de emisiones entre las 16 y las 21 horas:

155


Gr谩fico 52: Distribuci贸n horaria de las inserciones de anuncios de juguetes (noviembre-diciembre 2008)

156


Gr谩fico 53: Distribuci贸n horaria de las inserciones de anuncios de belleza e higiene (noviembre-diciembre 2008)

157


158


Los datos anteriores sirven para establecer pautas horarias sobre las tendencias en el terreno de la publicidad. Concretamente, el sector de juguetes emite el 41,8% de sus anuncios en la franja de protección reforzada, y el 56,4% en el resto del horario de protección de menores. En el extremo contrario se sitúa el sector dedicado a la automoción, que inserta el 40% de su publicidad fuera del horario protegido. El 58,9% de los anuncios de belleza e higiene, por su parte, se emiten dentro del horario de protección. Estos tres sectores resultan representativos de los distintos targets que establecen los publicistas: público infantil para anuncios de juguetes, femenino para los de belleza e higiene y masculino para los pertenecientes al sector automoción. Así, en función de este público objetivo, se marcan los horarios de inserciones publicitarias teniendo en cuenta los hábitos de consumo televisivo de cada uno de los mencionados grupos.

159


Gr谩fico 54: Distribuci贸n de las inserciones de anuncios por sectores y tipo de horario

160


4.5.- Distribución por cadenas

En otro orden de cosas, el análisis cuantitativo de la publicidad de juguetes debe hacer referencia a su distribución en todas las cadenas que han conformado la muestra, un hecho que está ligado de forma indefectible a las propias parrillas de los diferentes canales, ya que no todos cuentan con programación infantil. Durante los meses de noviembre y diciembre de 2008-9, la cadena que más tiempo de su publicidad dedicó a los anuncios de juguetes fue Canal Sur 2, con un 37,9%. A continuación se situaron La 2 con un 24,4% y Antena 3 con un 13,5%. Las mencionadas cadenas cuentan con programación dedicada al público infantil, algo que no ocurre en la parrilla de La Sexta —donde no hay cabida para este tipo de espacios— y que explica el hecho de que este canal haya dedicado tan solo el 0,5% de su tiempo de publicidad a la promoción de juguetes.

Tabla 50: Inserciones por cadenas y sectores (noviembre-diciembre 2008) JUGUETES

% JUG.

RESTO DE SECTORES

% REST0

TOTAL

LA 1

3.387

8,1%

38.585

91,9%

41.972

LA 2

8.440

24,4%

26.095

75,6%

34.535

ANTENA 3

5.643

13,5%

36.182

86,5%

41.825

CUATRO

4.056

11,6%

30.768

88,4%

34.824

TELECINCO

3.428

7,6%

41.736

92,4%

45.164

151

0,5%

33.031

99,5%

33.182

CANAL SUR TV

1.401

8,9%

14.407

91,1%

15.808

CANAL SUR 2

3.992

37,9%

6.532

62,1%

10.524

30.498

11,8%

227.336

88,2%

257.834

CADENA

LA SEXTA

TOTAL

161


El siguiente gráfico muestra los datos anteriores en valores absolutos, ya que, si bien la cadena que más porcentaje de su publicidad dedicó a los anuncios de juguetes fue Canal Sur 2, La 2 de TVE aparece como el canal que más inserciones publicitarias de juguetes realizó entre noviembre y diciembre de 2008, alcanzando la cifra de 8.440 anuncios de este sector:

Gráfico 55: Inserciones publicitarias por cadenas (noviembre-diciembre 2008), valores absolutos

162


Grรกfico 56: Porcentaje de inserciones de publicidad de juguetes por cadenas (noviembre-diciembre 2008)

163


4.6.- Posibles incumplimientos de porcentajes de publicidad dirigida a menores Por último, el estudio ha evidenciado posibles incumplimientos en materia jurídica, según los criterios metodológicos que se exponen en el Anexo 436, y que se amparan en el artículo 7.4. de la Ley andaluza 1/1998, de 20 de abril, de los derechos y la atención al menor, que establece que, en el marco de nuestra Comunidad Autónoma,

La publicidad en los medios de comunicación social no perjudicará moral o físicamente a los menores, debiendo respetar, a tal efecto, la legislación específica sobre la materia. Del tiempo máximo que puedan dedicar a la publicidad los medios televisivos, sólo podrá emplearse hasta un veinte por ciento para inserciones dirigidas a los menores.

De la metodología de análisis efectuado para la medición de tiempos de publicidad dirigida a menores se deriva la tabla siguiente, que contiene los datos numéricos sobre el número de días que cada una de las cadenas de la muestra sobrepasó el 20% de publicidad infantil respecto de la publicidad total, y que encabezan Canal Sur 2, que superó el mencionado porcentaje 45 días, y La 2, con 42 días:

36

La empresa TN-Sofres ha seguido las indicaciones de este organismo estatal para proporcionar al Consejo Audiovisual de Andalucía los datos que figuran en el presente estudio.

164


Tabla 51: Número de días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (noviembre-diciembre 2008) CADENA

Nº DE DÍAS

LA 1

14

LA 2

42

ANTENA 3

18

CUATRO

23

TELECINCO

15

LA SEXTA

0

CANAL SUR TV

22

CANAL SUR 2

45

La publicidad infantil superó el 20% del tiempo de publicidad total en la mayoría de las cadenas durante todos los fines de semana del mes de noviembre de 2008, un hecho derivado de la inclusión en las parrillas de programación infantil durante sábados y domingos —aunque no en todas las cadenas— y, además, del mayor consumo televisivo de los menores en ese periodo. El siguiente gráfico muestra cómo, de lunes a viernes, La 2 de TVE es la cadena que en más ocasiones supera el límite de publicidad infantil marcado por la Ley 1/1998; a continuación se sitúa otro canal de titularidad pública, aunque ahora de ámbito autonómico, Canal Sur 2. En cambio, los sábados y domingos los anuncios para menores sobrepasan el 20% de publicidad total en cadenas como La 1, Antena 3, Cuatro, Canal Sur Televisión y Telecinco, además de, de nuevo, Canal Sur 2.

165


Gráfico 57: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (Nov. 2008)

166


La tendencia apuntada anteriormente continúa sin apenas modificaciones a lo largo del mes de diciembre, aunque experimentando un paulatino descenso a partir del día 20, momento en que la presión publicitaria en el sector de juguetes, como ya se ha comentado en el estudio, empieza a ceder. Durante el último mes de la campaña navideña tan solo el día 25 de diciembre el porcentaje de publicidad infantil sobre el total se situó por debajo del 20% en todas las cadenas.

167


Gráfico 58: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (Dic. 2008)

168


5.- CONCLUSIONES

5.1.- Conclusiones generales Muñecas y accesorios y otras figuras y accesorios copan los niveles máximos, tanto en número de anuncios por categorías como por inserciones de anuncios de cada categoría en los segmentos publicitarios. El segundo rango de presencia por número de anuncios distintos está formado por la combinación entre vehículos a escala, juegos de mesa y figuras de acción y accesorios; un tercer grupo lo forman los juguetes electrónicos, de primera infancia y otros y, finalmente, ocupan posiciones menores manualidades, imitación del hogar

y

del

entorno,

construcciones,

educativos,

instrumentos

musicales, consolas y videojuegos, vehículos de gran tamaño y juguetes deportivos.

Desde el punto de vista de las inserciones, a las numerosas vinculadas a muñecas y accesorios y otras muñecas y accesorios, le siguen juegos de mesa y vehículos a escala, figuras de acción y accesorios y juguetes electrónicos. Entre los GRP de los anuncios por categorías, mantiene su liderazgo el grupo de muñecas y accesorios, y a una mínima distancia, de nuevo, figuras y accesorios. Son estos grupos los que, sin duda, condensan los contenidos publicitarios dirigidos a menores.

La publicidad de juguetes aún mantiene marcadores diferenciados en función del sexo del destinatario. Así, el presente estudio confirma que los anuncios dirigidos explícitamente a niñas suelen ser de muñecas y accesorios con voz en off femenina, presentan valores de

169


belleza y seducción, maternidad y colaboración en tareas domésticas, utilizan la gama de colores pastel y van acompañados de canciones y

jingles. Además, las piezas publicitarias para niñas presentan menos planos por segundo que la media, esto es, su ritmo es más pausado, y suelen incluir verbos de significado pasivo. Por el contrario, los anuncios para niños suelen publicitar vehículos a escala y figuras de acción utilizando una voz en off masculina, hacen referencia a valores como

competitividad, poder y fuerza y cooperación y solidaridad, emplean la gama de colores fríos y oscuros y la música fuerte y se suelen ambientar en la gran ciudad. Asimismo, los anuncios de juguetes destinados a los niños presentan un montaje rápido, con un promedio de planos por segundo superior a la media, y es habitual en ellos la presencia de verbos que implican un alto grado de actividad y decisión. La lectura conjunta de los resultados de todas las variables descritas más arriba podría constituir, a falta de una mayor concreción teórica y aplicativa del marco legal de referencia, una vulneración del apartado 1.e –aún no en vigor cuando se realizó la primera edición de este estudio– del artículo 16 de la Ley de Televisión Sin Fronteras, que especifica que La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá

transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres37. Así, y ante la indefinición del término y el ámbito de aplicación de los estereotipos, únicamente se apunta que las variables estudiadas podrían constituir un ejemplo de transmisión de imágenes estereotipadas de ambos sexos. La mayoría de los anuncios de juguetes analizados en este estudio emplea un modo de presentación real e incluye de forma perfectamente visible una mano que actúe como referencia. Sin

37

Añadido a la Ley 25/1994 por la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de hombres y mujeres.

170


embargo, 1 de cada 4 anuncios recurre a una escenografía que puede resultar equívoca para el público infantil, un hecho relativamente frecuente en los anuncios de figuras de acción, que, además, constituyen la categoría que más tiene a exagerar las características del juguete. Por otro lado, la práctica totalidad de los anuncios incluyen sobreimpresiones informativas, y la mayoría resultan perfectamente legibles. En el actual estudio no se ha encontrado ningún anuncio que viole la normativa

al

trasmitir

claramente

modelos

de

conducta

inadecuados, a diferencia de lo ocurrido en el de la campaña 2006/07. En cuanto al concepto de fenotipo, se pone de manifiesto que los publicistas se hacen eco de la variabilidad de rasgos físicos que existe en España, ya que los actores que aparecen en los anuncios responden a esta diversidad, incorporando también las nuevas realidades multiétnicas. El análisis realizado evidencia el carácter claramente estacional de la publicidad de juguetes, que ejerce más presión durante el mes de noviembre y que aumenta sus inserciones durante el fin de semana, llegando casi a doblar el número de anuncios emitidos de lunes a viernes. Igualmente, el estudio confirma la vinculación entre la existencia de programación infantil y la presencia de publicidad de juguetes, ya que, durante noviembre y diciembre de 2008, Canal Sur 2 fue la cadena que más porcentaje de publicidad dedicó al sector juguetero, mientras que La 2 resultó la cadena que emitió más inserciones de publicidad de juguetes. Estas dos cadenas, además de La 1, Antena 3, Cuatro, Telecinco y Canal Sur TV, podrían haber superado algún día del periodo analizado el límite legal del 20% de publicidad infantil. Concretamente, La 2 lo podría haber hecho 42 días, y Canal Sur 2, 45 días del periodo muestral.

171


5.2.- Modelos y marcadores de género El actual estudio evidencia un ligero descenso en la asignación de determinadas categorías de juguetes a un sexo concreto, aunque continúan existiendo grupos muy polarizados, algo que confirma los datos apuntados en el Avance de Tendencias sobre Publicidad de

Juguetes de la campaña 2008/09 realizado por el CAA. Las categorías que presentan una clara marca de género en la elección de sus destinatarios son la de muñecas y accesorios —dirigida en un 92,1% a niñas— y las de vehículos a escala y figuras de acción, orientadas hacia niños en porcentajes respectivos de 64,5% y 54,2%. Los mencionados grupos de juguetes, además, coinciden con los señalados en el estudio realizado por esta institución sobre la campaña de Navidad 2006/07. Por otro lado, existen categorías destinadas explícitamente a ambos sexos, como son las de juguetes deportivos y educativos, seguidas, a mayor distancia, por la de primera infancia, instrumentos musicales y consolas y videojuegos. El análisis de la voz en off arroja, como en el punto anterior, resultados distintivos en función del sexo del destinatario, ya que el 83,6% de los anuncios para niños utilizan off masculina, mientras que el 52,1% de los dirigidos a niñas emplea una voz en off femenina. Estos porcentajes son ligeramente menores que los detectados en el estudio de la campaña 2006/07, aunque también refuerzan el hecho de que prácticamente la mitad de los anuncios analizados en ambos estudios (el 52,8% del total en el de 2006/07 y el 46,9% en 2008/09) cuentan con una voz en off masculina. El discurso publicitario de los anuncios de juguetes de la reciente campaña navideña adscribe de modo muy marcado una serie de valores a cada uno de los sexos de los destinatarios. Así, cualidades como

belleza y seducción, maternidad o colaboración en tareas

172


domésticas se han localizado mayoritariamente (en porcentajes respectivos del 91,7%, 86,1% y 66,7%) en anuncios dirigidos a niñas; por el contrario, valores como la competitividad, el poder y

la fuerza o la cooperación y solidaridad aparecen en el 48,7%, el 66,7% y el 28,6% de los anuncios destinados explícitamente a niños. Ambos grupos, además, son excluyentes, esto es, no hay ningún anuncio en el que los valores descritos en primer lugar se consignen en anuncios para niños, ni los del segundo caso se han encontrado en publicidad dirigida a niñas, poniendo de manifiesto la pervivencia de una inclinación tradicionalista de la publicidad de juguetes en este sentido, un hecho consignado tanto en el estudio de la campaña de Navidad 2006/07 como en el Avance de tendencias de la última campaña. Sin embargo, existen cualidades como la diversión, la habilidad y

creatividad, el aprendizaje y la cooperación y solidaridad, que suponen una excepción a la tendencia sexista descrita anteriormente, ya que aparecen en los anuncios con destinatario mixto en un porcentaje que siempre ronda el 50%. El uso de esquemas de colores como marcadores de género que ya se evidenció en el estudio de la campaña 2006/07 se confirma en el actual análisis, obteniéndose una distribución casi idéntica: el 72,2% de la publicidad dirigida a niñas utiliza la gama de colores pastel, mientras que el 46,3% de los anuncios destinados a niños emplea colores fríos y oscuros. La vinculación de los esquemas cromáticos a un sexo determinado es más patente si cabe cuando se observa que tan solo uno de los 124 anuncios con colores rosa y pastel se dirige de modo explícito a niños, y que ninguna de las 105 piezas publicitarias con colores fríos y oscuros se destina explícitamente a niñas. El tipo de música de los anuncios también confirma un carácter marcado en función del sexo del destinatario, tal como ocurría en el primer estudio (2006/07). Así, en el estudio actual, el 98,6% de los

173


anuncios para niñas emplea canciones y jingles, mientras que el 59,7% de los anuncios para niños utiliza música fuerte. Existe además un 37,9% de anuncios con música fuerte que, pese a no presentar un destinatario explícito por carecer de actores, contienen elementos que, implícitamente, vinculan el juguete a un sexo determinado. Esta vinculación explícita e implícita de la música fuerte con el sexo masculino se evidencia también en el hecho de que solo uno de los 140 anuncios que emplean este fondo musical va destinado a niñas. El análisis de los escenarios utilizados en la publicidad de juguetes pone de manifiesto, al igual que ocurría en el estudio anterior, una mayor vinculación del espacio doméstico con las niñas y de otros escenarios, como la gran ciudad, con los niños. Sin embargo, el actual estudio registra un ligero descenso del porcentaje de anuncios destinados a niñas que tienen el hogar como escenario (35,2%, frente al 39,2% del estudio anterior), así como un ligero aumento del porcentaje de anuncios para niños ubicados en este mismo escenario (16,6% frente al 10,3% del primer estudio). Esta tendencia también se aprecia en el aumento del porcentaje de anuncios para niñas que se ambientan en la gran ciudad, que pasan de un 4,5% en el primer estudio a un 11,4% en el más reciente. Uno de los elementos novedosos incluidos en este estudio es la medición del número de planos por segundo de los anuncios como forma de marcar su ritmo narrativo. Además, al cruzar este dato con el sexo de los destinatarios de los anuncios, se observa que las piezas publicitarias destinadas explícitamente a niños son un 15% más rápidas que las dirigidas a niñas, ya que las primeras poseen un promedio de 0,84 planos por segundo, frente a los 0,73 de las mencionadas en segundo lugar.

174


Una primera aproximación al análisis semántico de las exhortaciones utilizadas en los anuncios indica cierta tendencia a la asignación de verbos de significado pasivo a niñas y, por el contrario, de verbos que implican un alto grado de actividad y decisión a niños.

5.3.- Presentación equívoca La inmensa mayoría (93,7%) de los anuncios recurre a un modo real de presentación, bien sin simulación alguna (47,7%), o bien con presencia de simulación secundaria (46%). Solo el 5% de los anuncios recurre de manera prioritaria a la simulación, y un exiguo 1,3% hace un uso exclusivo de la misma para presentar los juguetes. El precepto legal de la aparición de una mano claramente visible accionando el juguete se cumple en el 95% de los anuncios estudiados. Este hecho, sin embargo, puede resultar confuso para el público infantil, normalmente por permanecer la mano poco tiempo en pantalla, en el restante 5% de los casos. Si se comparan estos datos con los de la anterior edición del estudio, se aprecia una mejora en este sentido, ya que entonces en un 7% de los anuncios se mostraba la mano de forma claramente insuficiente y confusa. Un aspecto tenido en cuenta en el presente estudio es si la escenografía usada en el anuncio puede resultar engañosa para el público infantil, lo que ocurre en el 26,9% de la muestra analizada. Es decir, uno de cada cuatro anuncios recurre a una escenografía tal que podría estar generando en los niños y niñas falsas expectativas respecto al juguete. Este fenómeno es especialmente notorio en la categoría de figuras de acción, que acumula el 79,2% de los anuncios con escenografía potencialmente engañosa.

175


Un 9,4% de los anuncios estudiados exagera las características de los juguetes, presentándolos con mayor tamaño, velocidad o potencia, o atribuyéndoles una capacidad de movimiento autónomo que no poseen en la realidad. Las categorías en las que se produce con más frecuencia la exageración de las características del juguete son las figuras de acción (31,3% de los anuncios de categoría) y los vehículos a escala (25,8%). Como ya se apuntaba en el Avance de tendencias, la práctica totalidad (97,7%) de los anuncios incluye sobreimpresiones informativas. De ellas, las más frecuentes son las que hacen referencia a piezas o pilas (58,7%), a la página web del fabricante (46,3%) y a la venta por separado (43,8%); la referencia al precio, en cambio, se produce en el 18,8% de los casos. Es destacable, además, el hecho de que más del 93% de las sobreimpresiones resultan perfectamente legibles, siendo la duración insuficiente la principal causa de ilegibilidad de algunas de ellas.

5.4.- Otros aspectos A diferencia de la primera edición de este estudio, no se ha hallado en el actual ningún anuncio que incumpla la normativa legal vigente ni que transmita claramente modelos de conducta inadecuados, tales como contenidos violentos o presentación de menores en situaciones de riesgo. Los rasgos físicos predominantes en los actores de los anuncios estudiados se corresponden, en general, con la variabilidad que es posible encontrar en nuestro país, quedando relegado el tipo físico nórdico o anglosajón a un 3%. Además, los anunciantes se han hecho eco de las nuevas realidades multiétnicas, que están

176


presentes en un 8,8% de la muestra. Estos datos confirman la tendencia apuntada en la anterior edición del estudio.

5.5.- Análisis cuantitativo Durante el periodo estudiado (noviembre y diciembre de 2008), las cadenas generalistas emitieron en Andalucía un total de 30.498 anuncios de juguetes, lo que supone el 11,8% de las 257.834 inserciones totales. El sector de los juguetes fue en este periodo el segundo en importancia por el número de anuncios, solo superado por el de belleza e higiene (38.214 inserciones, 14,8% del total). La publicidad de juguetes muestra un claro carácter estacional, concentrándose especialmente en el periodo estudiado (11,8% del total de anuncios), mientras que en el conjunto del año 2008 su presencia desciende hasta casi una tercera parte (4,2%). El mes en el que se produce una mayor presión publicitaria del sector juguetero es noviembre, con 18.328 inserciones, siendo el promedio mensual en 2008 de 10.132. El pico de inserciones diarias se alcanza a finales del mismo mes, cuando se superan los 1.000 anuncios de juguetes al día. Los fines de semana son claramente preferidos en la estrategia publicitaria de los anunciantes de juguetes. En el periodo estudiado, los sábados y domingos registran un promedio de alrededor de 700 inserciones por día, mientras que de lunes a viernes, el promedio diario se sitúa en torno a las 400 inserciones. Casi la mitad (41,8%) de los anuncios de juguetes se emite dentro de la franja reforzada del horario de protección de

177


menores. El tramo horario de 8 a 9 horas concentra por sí solo el 19% de los anuncios de juguetes del periodo analizado. La cadena que más porcentaje de su publicidad dedicó a los anuncios de juguetes fue Canal Sur 2. La 2 de TVE aparece como el canal que más inserciones publicitarias de juguetes realizó entre noviembre y diciembre de 2008, alcanzando la cifra de 8.440 anuncios de este sector. Se aprecia, por tanto, una clara vinculación entre la existencia de programación infantil y la presencia de publicidad de juguetes. En el caso contrario se encuentra la Sexta, que carece de programación infantil y que registra un número ínfimo de inserciones de anuncios de juguetes. Todas las cadenas, salvo La Sexta, podrían haber superado algún día durante el periodo estudiado el límite legal del 20% de publicidad infantil. Las dos cadenas públicas con amplia programación infantil, La 2 y Canal Sur 2, podrían haber rebasado este límite un total de 42 y 45 días, respectivamente.

178


ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Nº de anuncios, inserciones y GRP por categorías ................................................... 44 Tabla 2: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios .......................... 49 Tabla 3: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios ............................................... 52 Tabla 4: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (% horizontal) ........................ 53 Tabla 5: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (% vertical) ............................ 54 Tabla 6: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios .................................................. 59 Tabla 7: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios ............................................. 66 Tabla 8: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% verticales) ........................ 68 Tabla 9: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% horizontales) .................... 70 Tabla 10: Valores por edad de los destinatarios (nº anuncios) ............................................... 74 Tabla 11: Valores por edad de los destinatarios (% horizontal) .............................................. 75 Tabla 12: Valores según sexo de los destinatarios ................................................................ 78 Tabla 13: Colores predominantes según sexo de los destinatarios ......................................... 81 Tabla 14: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (% horizontal) ................... 83 Tabla 15: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (% vertical) ....................... 84 Tabla 16: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios ......................................... 86 Tabla 17: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (% horizontal) ................... 87 Tabla 18: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (% vertical) ....................... 87 Tabla 19: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios .................................... 90 Tabla 20: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios (%) ............................. 91 Tabla 21: Promedio de planos por segundo según sexo de los destinatarios ........................... 94 Tabla 22: Promedio de planos por segundo en las categorías más significativas ..................... 96 Tabla 23: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (nº de anuncios) ..... 98 Tabla 24: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (% horizontal) ........ 98 Tabla 25: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los destinatarios ......................... 101 Tabla 26: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% horizontal) .......................... 101 Tabla 27: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% vertical) .............................. 102 Tabla 28: Tipología de actores y distribución por sexo de los destinatarios ........................... 103 Tabla 29: Actores por anuncio: casuística de combinaciones ............................................... 106 Tabla 30: Exhortaciones de los anuncios según sexo de los destinatarios ............................. 110 Tabla 31: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios ...................... 113

179


Tabla 32: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios ....................... 115 Tabla 33: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios (%) ................ 115 Tabla 34: Modo de presentación de los anuncios ................................................................ 118 Tabla 35: Visibilidad de la mano ........................................................................................ 120 Tabla 36: Escenografía potencialmente engañosa ............................................................... 122 Tabla 37: Escenografía potencialmente engañosa por categorías de juguetes ....................... 124 Tabla 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de anuncios) ................. 125 Tabla 39: Exageración de las características del juguete ..................................................... 127 Tabla 40: Exageración de las características del juguete por categorías ............................... 129 Tabla 41: Exageración de las características del juguete por categorías (nº de anuncios) ...... 130 Tabla 42: Sobreimpresiones, tipos y legibilidad ................................................................... 132 Tabla 43: Sobreimpresiones de precios .............................................................................. 134 Tabla 44: Anuncios según fenotipo de los actores ............................................................... 136 Tabla 45: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías .............................................. 139 Tabla 46: Inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre de 2008 ......................... 141 Tabla 47: Sectores publicitarios originales y adaptados ....................................................... 143 Tabla 48: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (noviembre-diciembre 2008) ............. 145 Tabla 49: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (enero-diciembre 2008) .................... 147 Tabla 50: Inserciones por cadenas y sectores (noviembre-diciembre 2008) .......................... 161 Tabla 51: Número de días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (noviembre-diciembre 2008) ................................................................................ 165

180


ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Nº de anuncios por categoría ............................................................................... 46 Gráfico 2: Inserciones de anuncios por categoría (Noviembre 2008) ...................................... 47 Gráfico 3: GRP de los anuncios por categoría (Noviembre 2008) ............................................ 48 Gráfico 4: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por edad de los destinatarios ...................................................................................................................... 50 Gráfico 5: Nº de anuncios por categorías y edad de los destinatarios ..................................... 55 Gráfico 6: Porcentaje de anuncios por categorías y edad de los destinatarios ......................... 56 Gráfico 7: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%) ......................................... 60 Gráfico 8: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%, con distribución proporcionada respecto al total de anuncios) ........................................................................ 61 Gráfico 9: Destinatarios por sexo de la categoría juegos de mesa .......................................... 63 Gráfico 10: Destinatarios por sexo de la categoría muñecas y accesorios ............................... 64 Gráfico 11: Destinatarios por sexo de la categoría figuras de acción y accesorios .................... 65 Gráfico 12: Nº de anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (distribución proporcionada respecto al total) .......................................................................................... 67 Gráfico 13: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% verticales) .................... 69 Gráfico 14: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% horizontales) ................ 71 Gráfico 15: Valores presentes en los anuncios (%) ............................................................... 73 Gráfico 16: Valores por edad de los destinatarios (%) ........................................................... 76 Gráfico 17: Porcentaje de valores para cada categoría de sexo de los destinatarios de los anuncios (distribución proporcionada respecto al total) ......................................................... 79 Gráfico 18: Porcentaje por sexo de los destinatarios de los valores de los anuncios ................ 80 Gráfico 19: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (nº de anuncios, distribución proporcionada respecto al total) .......................................................................................... 82 Gráfico 20: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (%, distribución proporcionada respecto al total) .......................................................................................... 84 Gráfico 21: Colores predominantes según sexo de los destinatarios ....................................... 85 Gráfico 22: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios ....................................... 88 Gráfico 23: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (porcentajes ponderados respecto al total) ................................................................................................................ 89 Gráfico 24: Escenario de los anuncios por sexo de los destinatarios ....................................... 92

181


Gráfico 25: Promedio de planos por segundo según sexo de los destinatarios ........................ 95 Gráfico 26: Planos por segundo en las categorías más significativas....................................... 97 Gráfico 27: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (%) ..................... 99 Gráfico 28: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de anuncios) .................. 100 Gráfico 29: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los destinatarios ...................... 102 Gráfico 30: Tipología de actores por sexo de los destinatarios ............................................. 104 Gráfico 31: Tipología de actores por sexo de los destinatarios (distribución proporcionada respecto al total de anuncios) ............................................................................................ 105 Gráfico 32: Porcentajes de tipologías de actores ................................................................. 107 Gráfico 33: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por edad de los destinatarios .................................................................................................................... 114 Gráfico 34: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por sexo de los destinatarios .................................................................................................................... 116 Gráfico 35: Modo de presentación de los anuncios (%) ....................................................... 119 Gráfico 36: Visibilidad de la mano (%) ............................................................................... 121 Gráfico 37: Tipos de escenografía potencialmente engañosa (porcentajes del 26.9% de escenografía potencialmente engañosa del total de anuncios) ............................................. 123 Gráfico 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de anuncios)............... 126 Gráfico 39: Tipos de exageración de las características del juguete (porcentajes del 9.4% de exageración de las características del total de anuncios) ..................................................... 128 Gráfico 40: Exageración de las características del juguete por categorías (nº de anuncios) ... 131 Gráfico 41: Tipos de sobreimpresiones (% sobre total de anuncios) ..................................... 133 Gráfico 42: Porcentaje de anuncios según fenotipo de los actores ....................................... 137 Gráfico 43: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de anuncios) .................. 140 Gráfico 44: Distribución proporcional de inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre de 2008 (% por cadenas) ................................................................................................. 142 Gráfico 45: Inserciones publicitarias por sectores (noviembre-diciembre 2008) ..................... 146 Gráfico 46: Inserciones publicitarias por sectores (enero-diciembre 2008) ............................ 148 Gráfico 47: Porcentaje de anuncios por sectores (noviembre-diciembre 2008) ...................... 149 Gráfico 48: Anuncios de juguetes, promedio de inserciones por día de la semana (noviembrediciembre 2008) ............................................................................................................... 151 Gráfico 49: Evolución diaria de las inserciones publicitarias (noviembre-diciembre 2008) ....... 152 Gráfico 50: Evolución diaria de los GRP (noviembre-diciembre 2008) ................................... 153 Gráfico 51: Evolución diaria de los GRP del sector juguetes según grupos de edad (noviembrediciembre 2008) ............................................................................................................... 154

182


Gráfico 52: Distribución horaria de las inserciones de anuncios de juguetes (noviembrediciembre 2008) ............................................................................................................... 156 Gráfico 53: Distribución horaria de las inserciones de anuncios de belleza e higiene (noviembrediciembre 2008) ............................................................................................................... 157 Gráfico 54: Distribución de las inserciones de anuncios por sectores y tipo de horario........... 160 Gráfico 55: Inserciones publicitarias por cadenas (noviembre-diciembre 2008), valores absolutos ....................................................................................................................................... 162 Gráfico 56: Porcentaje de inserciones de publicidad de juguetes por cadenas (noviembrediciembre 2008) ............................................................................................................... 163 Gráfico 57: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (Nov. 2008)...................................................................................................................... 166 Gráfico 50: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (Dic. 2008) ....................................................................................................................... 168

183


FICHA TÉCNICA Supervisión y coordinación del Informe: Cristina Cruces Roldán, consejera responsable de Investigación y Estudios del Consejo Audiovisual de Andalucía Tratamiento del Informe: Grupo de Trabajo sobre Publicidad de Juguetes y Comisión de Estudios del Consejo Audiovisual de Andalucía Diseño de la investigación: Área de Contenidos del Consejo Audiovisual de Andalucía Dirección de la investigación: Felipe Rodríguez Fernández Equipo técnico: o

Juan Carlos Fernández Serrato

o

Felipe Rodríguez Fernández

o

José Ignacio Sánchez Calle

o

Nuria Muñoz Ruiz

o

Sara Mesa Villalba

o

Pablo Flores Rodríguez

o

Marta A. Ferrer Meneses

o

Miguel Vidal Pérez

Vº Bº Área de Contenidos: Juan Carlos Fernández Serrato Realización de la base de datos de catalogación: José Ignacio Sánchez Calle. Nº de anuncios analizados: 520. Fuente de los datos: Taylor Nelson Sofres Catalogación: Área de Contenidos Explotación de los datos: Felipe Rodríguez Fernández Redacción: Nuria Muñoz Ruiz y Felipe Rodríguez Fernández

ANEXO

1.

AVANCE

DE

TENDENCIAS

JUGUETES, CAMPAÑA 2008-2009

184

SOBRE

PUBLICIDAD

DE


Presentación Con carácter bienal, el Consejo Audiovisual de Andalucía elabora su Estudio sobre la publicidad de juguetes, en el que se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo acerca de las características fundamentales que definen la publicidad de juguetes, dirigida básicamente a la infancia, que se emite en Andalucía. Dicho estudio incluye, de una parte, la investigación integral de los anuncios emitidos y, de otra, el análisis cuantitativo de los tiempos de publicidad. El examen del universo de los anuncios, según los datos que remite la SETSI al Consejo Audiovisual de Andalucía, se produce con un doble acercamiento metodológico cuantitativo (cálculo de indicadores según la base de datos elaborada) y cualitativo (estudio de casos significativos en función de las variables anteriores). Los tiempos de publicidad se miden siguiendo los datos que proporciona TNS-SOFRES respecto a los insertos de anuncios de juguetes realizados por los operadores sobre los que es competente el Consejo Audiovisual de Andalucía, y en 2006-2007 se acometió sobre dos días de emisión de diez cadenas de televisión locales y autonómicas. Como resultado de los datos y conclusiones obtenidas, el estudio incluyó una estimación de los anuncios según su carácter positivo o negativo, así como unas recomendaciones finales orientadas a las familias y a las personas responsables de la educación de niños y niñas en Andalucía. Los resultados de este estudio se publican una vez finalizada la campaña de Navidad. Sin embargo, y en aplicación de las funciones que tiene establecido el Consejo Audiovisual de Andalucía en lo relativo a la protección de la juventud y la infancia, al cumplimiento de la normativa vigente en materia de publicidad, a la promoción de la igualdad de género y a la realización de estudios sobre los diversos aspectos del sistema audiovisual, parece recomendable realizar un avance del informe sobre publicidad de juguetes en las fechas previas a los máximos picos de compra de las familias, ya dentro la campaña de Navidad, con carácter exploratorio y sin perjuicio de la presentación del estudio integral ya en curso y que, en su momento, ofrecerá los resultados finales para la totalidad del periodo de campaña. Los datos aquí vertidos, y fundamentalmente los estadísticos, han de tomarse por tanto con la cautela debida, al tratarse de una prospección inicial de resultados provisionales respecto al futuro estudio integral de los anuncios de la campaña de Navidad 2008-2009. Cristina Cruces Roldán Consejera responsable del Área de Investigación y Estudios Consejo Audiovisual de Andalucía

185


Objetivos y metodología El Avance de tendencias sobre publicidad de juguetes, campaña 2008-2009 tiene como objetivo conocer las líneas que se advierten en cuanto a los mensajes implícitos y explícitos de discursos e imágenes en la publicidad de juguetes. Necesariamente, este informe ha de realizarse sobre una muestra del universo de comerciales que se vienen emitiendo en Andalucía, y establecer una limitación en los objetivos e indicadores a medir, dado el carácter inconcluso de la campaña. Selección de la muestra Si en la primera edición del Estudio sobre la publicidad de juguetes, campaña 2006-2007 se visionaron 229 anuncios, en el presente informe exploratorio se han seleccionado un total de 51 anuncios correspondientes a 48 horas de programación. El universo del que se extrae esta muestra son todos los anuncios de juguetes emitidos en las seis cadenas nacionales generalistas (La 1, La 2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) y en las dos cadenas autonómicas (Canal Sur Televisión y Canal Sur 2) los días 7 y 8 de noviembre de 2008, viernes y sábado, en dos segmentos del horario de protección reforzada de menores: el viernes de 17:00 a 20:00 horas y el sábado de 09:00 a 12:00 horas. Al tratarse aún de un universo de gran tamaño, y puesto que se trata de un avance de tendencias, se procedió posteriormente a efectuar un muestreo sistemático con un coeficiente de elevación K=10, desechar las inserciones duplicadas y mantener la muestra en n=51 inserciones diferentes. Unidades de análisis y variables de medición En la edición 2006-2007, el Estudio sobre la publicidad de juguetes, además de la medición de tiempos ya reseñada, realizó una exhaustiva y densa prospección de contenidos cualitativos respecto al sexismo (destinatarios, voz en off, color, música, escenario, lenguaje, participación y exclusión, estereotipos), la presentación equívoca (realidad-ficción, movimiento, tamaño, sobreimpresiones) y la violencia (tipos, muestras, actores, receptores, interacción, tono narrativo, intensidad, lenguaje e imaginería, relación con tipos de juguetes, destinatarios). En este avance, que se limita a la metodología cualitativa antes referida sobre cada pieza singular -y que no contempla, por el momento, las OTS (oportunidades de visionado: opportunities to see) de cada anuncio en función de su repetición en las emisiones-, se han aplicado las siguientes unidades de análisis y variables de medición: Unidades de análisis -

Tipologías de juguetes 186


-

Formas de presentación

-

Modelos de consumo

-

Sexismo

Variables de medición y operacionalización -

Identificación del juguete.

-

Introducción de marcadores de naturaleza nominal y categórica (binaria sí-no, 0-1), en torno a los siguientes indicadores: o

Tipología.

o

Grado de desarrollo tecnológico del juguete.

o

Modos de presentación: simulación, escenografía, realismo, presentación exagerada, sobreimpresiones.

o

Destinatarios del anuncio.

o

Actores.

o

Modelos de cooperación-competitividad.

o

Fomento de grupos de pertenencia.

o

Modelos familiares y sociales representados.

o

Emulación de comportamientos adultos.

o

Consumos exhortativo y compulsivo.

o

Violencia.

o

Peligrosidad.

o

Sexismo. Estereotipos de género.

No es propósito del Avance presentar datos relativos a incumplimientos, relacionados en numerosas referencias legales, de códigos y recomendaciones, que establecen límites a la publicidad dirigida a menores y entran a menudo en tensión con la naturaleza obviamente persuasiva de la estrategia publicitaria. El universo total de los anuncios de la campaña 2008-2009 será evaluado en el informe final para las cinco áreas donde se sitúan los incumplimientos de contenido: incitación al consumo, explotación de la confianza en adultos o personajes famosos, presentación equívoca de las características del juguete, sexismo, modelos de conducta inadecuados y otros valores inadecuados. Clasificación y tratamiento de la información 187


El análisis se realiza sobre un total de 102 marcadores para 51 anuncios, lo que significa un total de 5.202 registros de información. Sobre los datos obtenidos en estos registros, se han realizado las siguientes operaciones: -

Cálculo marcadores.

-

Cálculo de los porcentajes que cada marcador representa respecto al total de la muestra.

-

del

total

de

correlaciones

positivas

según

Tabulaciones básicas. Representaciones gráficas: diagramas de barras y gráficos circulares.

Conclusiones obtenidas A continuación, se ofrecen los primeros datos obtenidos y las tendencias constatables a partir del análisis en profundidad de la muestra de 51 anuncios de juguetes de la campaña 2008-2009, según la metodología especificada. La exposición se centra en los ítems siguientes: tipología de juguetes, rangos tecnológicos, sexo de los destinatarios, edad de los destinatarios, actores y modelos de sociabilidad, presentación equívoca, estereotipos sexistas femeninos (cuidado, higiene, belleza y afectividad), estereotipos sexistas masculinos (acción y riesgo, violencia y peligrosidad), características formales de la oferta e incitación al consumo. TIPOLOGÍA DE JUGUETES

En la publicidad de juguetes de la campaña 2008-2009, se constatan dos tendencias principales: -

Una gran diversificación de las categorías de los juguetes anunciados, si bien, tal vez debido al tamaño de la muestra, algunas de ellas no quedan representadas.

-

La existencia de un grupo dominante en los anuncios emitidos, el de muñecas y accesorios (dirigido a niñas), y un segundo nivel de publicidad más fragmentaria, que tienen su destino en distintos segmentos de población infantil.

188


189

0,0%

0,0%

5,9%

0,0%

0,0%

2,0%

0,0%

11,8%

11,8%

11,8%

2,0%

0,0%

0,0%

2,0%

13,7%

5,9%

33,3%

Porcentajes de anuncios por categorías

Muñecas y accesorios Figuras de acción Otras figuras y accesorios Primera infancia Vehículos a escala Vehículos de gran tamaño Construcciones Electrónicos Manualidades Imitación del hogar y el entorno Educativos Películas Consolas y videojuegos Juegos de mesa Juguetes deportivos Instrumentos musicales Otros clasificación


1.

La ausencia de categorías minoritarias, condicionada como decimos por las limitaciones del tamaño de la muestra, lleva a que no aparezcan reflejados vehículos de gran tamaño, construcciones, manualidades, juguetes que suponen una imitación del hogar y del entorno, películas, juguetes deportivos e instrumentos musicales que, salvo en el caso de las manualidades, con un 8%, tampoco aparecían de forma significativa en el estudio de la campaña 2006-2007.

2.

Se consolida en cambio la supremacía de los anuncios de muñecas y accesorios como la categoría más numerosa de la muestra analizada, de la que representa un tercio (33,3%). i.

Aun sin ser posible ofrecer datos comparativos totalmente fiables, conviene mencionar que el porcentaje recogido para esta misma categoría en la campaña 2006-2007 fue del 18% del total, con lo que parece confirmarse un notable incremento en el porcentaje de anuncios de muñecas y accesorios, que casi duplica el dato recogido en el primer estudio.

ii.

En 15 de los 17 casos (un 88,2%) se trata de publicidad de muñecas con accesorios añadidos, incluidos en el producto o que se venden por separado, que van desde los más característicamente asociados a la maternidad (cunas, biberones, elementos para el aseo) hasta los propios de prácticas de consumo (centro comercial), arreglo, maquillaje y peluquería (pulseras, mechas, pintalabios, trenzas, ropa, armarios), vivienda (casitas en miniaturas, palacios), animales domésticos o juguetes propios de las muñecas.

3.

Otras cuatro categorías siguen, a bastante distancia, este predominio publicitario: otras figuras y accesorios (13,7%), vehículos a escala, consolas y videojuegos y juegos de mesa, con un 11,8% de la muestra para cada una de estas últimas.

4.

Resultan irrelevantes porcentualmente las categorías de juguetes electrónicos y figuras de acción (5,9%). Los primeros, no obstante, incrementan su presencia respecto al 3% de la edición anterior del Estudio, mientras que los segundos bajan considerablemente respecto al 15% previo, donde aparecían dos gamas de gran peso publicitario (Power Rangers y Action Man) que no han tenido presencia en esta muestra.

5.

Es prácticamente despreciable el porcentaje de anuncios de juguetes educativos o destinados a la primera infancia, así como la categoría “otros” (2%). Ello confirma las tendencias de la pasada edición.

190


SEXO DE LOS DESTINATARIOS

Las tipologías de juguetes principales están polarizadas según el sexo de los destinatarios, del modo que sigue: 6.

La totalidad de los anuncios de muñecas y accesorios están dirigidos a niñas (100%).

7.

Las figuras de acción (7,8%) y los vehículos a escala (11,8%), que aúnan el 19,6% del total de anuncios, se dirigen a niños en el 100% de los casos.

Juegos de mesa, otras figuras y accesorios y consolas y videojuegos tienen destinatarios compartidos o mixtos en su mayoría, como sucede –de forma absoluta- en los únicos ejemplos recogidos en la muestra de juguetes de “primera infancia”, juguetes “educativos” y “otros”.

Anuncios de juguetes por tipologías y destinatarios 12

Número de anuncios

10

8 No especificados Mixtos Niños Niñas

1 6 1 10 3 4

4 6 1

5

2

2 3 2

2 1

1

1

ci ón ac ce so im rio er s a Ve in Ve hí fa c nc hí ul cu ia os lo a s es de ca gr la an ta C m on añ st o ru cc io ne El Im s ec ita tró ci ón ni M c os de an lh ua og lid ar ad es y el en to rn o Ed uc at C i vo on s so Pe la l í s cu y la vi s de oj Ju ue eg go os s Ju de gu e m te In es s st a de ru m po en r t iv to os s m O us tro i c s al cl es as ifi ca ci ón

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de

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y

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so rio

s

0

Tipo de juguetes

191

1


EDAD DE LOS DESTINATARIOS

Siguiendo los criterios metodológicos establecidos para determinar la edad de los destinatarios,38 el informe concluye con las siguientes tendencias: 8.

Más de la mitad de los anuncios de juguetes, el 52,9%, están orientados al segmento de edad entre 3 y 9 años.

9.

La diversificación del consumo a edades superiores podría explicar el descenso, hasta un 43,1%, de los niños y niñas con más de 9 años destinatarios de anuncios de juguetes, aunque, en juguetes como los de tecnología avanzada, podrían ser consumidores de productos incluidos en los segmentos de edad anteriores.

10.

Niños y niñas de menos de 3 años apenas concitan el interés de la publicidad, habida cuenta de su menor presión potencial en la selección de las ofertas.

38

El principal es la edad de los actores que aparecen en el anuncio, sobre el que sólo se impone criterio contrario en caso de estar sobreimpresionada otra edad. Es el caso de los videojuegos My Sims Kingdom y Mi estudio de maquillaje, que incluyen previsiones para mayores de 3 años, con lo que entraría en la categoría de 3 a 9 años, aunque niños y niñas mayores de esta edad podrían también reclamarlos . Si no existen actores ni sobreimpresiones por edad, se consideran válidos criterios técnicos de equivalencia, como sucede, en nuestra muestra, con la consideración de los juegos para consolas DS Pokemon Rangers y Little Big Planet o los vehículos a escala Zero Gravity, por asimilación a otros anuncios similares, como destinados a un público de más de 9 años. Por el contrario, Nave misiones interactivas, siguiendo el mismo criterio de equivalencia, es clasificado, a pesar de no aparecer actores, como destinado a niños y niñas de entre 3 y 9 años.

192


Destinatarios de los anuncios de juguetes según edad

1 1 2,0% 2,0%

22 43,1% 27 52,9%

11.

12.

Menos de 3 años 3-9 años Mayores de 9 años No especificada

La edad de la audiencia a la que se dirigen los anuncios varía de forma sustancial según la tipología de juguetes: i.

Peluches animados son los juguetes más anunciados para primera infancia.

ii.

Entre 3 y 9 años dominan las “muñecas bebés”, los juegos de mesa y las figuras mecánicas.

iii.

A partir de 9 años, se constata la irrupción de consolas, videojuegos, muñecas con accesorios adolescentes y vehículos a escala de gran realismo y prestaciones como tipos predominantes.

La publicidad apuesta por una división interna de formas de presentación para productos similares o variantes del mismo producto, en función de los tramos de edad potencialmente consumidores de cada uno. i. En particular, hay una amplia diversificación de modelos publicitarios en el segmento de muñecas y accesorios: 1. Las muñecas-bebés se dirigen, en todos los casos, a niñas menores de 9 años (Mi bebecita bonita, Mi bebecita bonita voy al baño, Baby Sophie, Baby Anabel, Baby Born aprende a nadar, Baby Born caballo andador), siendo también este grupo de edad el destinatario y protagonista de los

193


anuncios de muñecas de fisonomía similar (Barriguitas, Cabbage Patch Kid). 2. Las muñecas de aspecto preadolescente o adolescente (Polly Pocket, Barbie o Bratz) ocupan un 41,1% de la muestra de los anuncios de muñecas, y recurren a spots protagonizados por y dirigidos a niñas de todas las edades, excepto primera infancia, esto es para todo tipo de espectadoras capaces de expresar su voluntad adquisitiva. Se constata la diversificación de anuncios en marcas como Barbie y Polly Pocket39 según dos segmentos de edad: Barbie, su perrito Taffie y los cachorritos y Polly Pocket Casita Purpurina incluye en sus anuncios a niñas menores de 9 años, mientras que Barbie crea tus pintalabios, Barbie Ultra Hair y Polly Pocket Super Centro Comercial incorpora niñas rayanas en los 13 años de edad, también de apariencia preadolescente. 3. La segmentación de anuncios de muñecas con estas características se constata, asimismo, en algunos detalles de interés analítico. El grupo de niñas bailando que enuncia el slogan final “Barbie nos va. Barbie te va”, que termina convirtiéndose a través de un zoom en la imagen de la marca, cambia de forma casi imperceptible en anuncios de similar formato según la variedad de muñeca y accesorio. Para Barbie, su perrito Taffie y los cachorritos se escoge a niñas con actitud e indumentaria infantilizada, mientras que para Barbie crea tus pintalabios o Barbie Ultra Hair, trenzas y mechas, las modelos -que realizan la misma acción- están más concernidas con la estética fashion. ii.

También se produce una polarización por edades de juguetes que suelen estar dirigidos a niños, como figuras de acción y vehículos a escala. 1. Entre 3 y 9 años, se trata de figuras mecánicas, con formas más bien redondeadas (Spidercar Radiocontrol) y dinámica menos agresiva en los anuncios (Nave misiones interactivas, gama Imaginext). 2. A partir de esta edad, encontramos coches y figuras de acción de representación realista, con un ritmo publicitario

39

También otras marcas, como Bratz, han creado muñecas infantilizadas o miniaturizadas de estas clásicas de apariencia preadolescente o adolescente.

194


más vertiginoso y que insiste en mensajes de “poder”, “aventura” o “riesgo” (Zero Gravity, gama Hot Wheels).

195


2.

RANGOS TECNOLÓGICOS EN LA PUBLICIDAD DE JUGUETES 1. Siguen siendo mayoritarios, con un 45,1% del total de la muestra, los juguetes electrónicos o electrónico-mecánicos de tecnología básica, como las muñecas que presentan funciones electrónicas para llorar, hablar o andar, los vehículos por radio control, peluches con funciones de movimiento, etc. 2. A mucha distancia, los juguetes sin mecanismos son prácticamente un cuarto de la muestra (23,5%), los que utilizan tecnologías avanzadas un 17,6% y los mecánicos (Imaginext, Centro comercial de Polly Pocket) o que incluyen tecnologías medias (como pueden ser Rubik Revolution o el Diario Secreto de Harry Potter) un 7,8% y un 3,9% del total respectivamente.

Número de juguetes anunciados según rango tecnológico 25 23

Número de anuncios

20

15 12

10

9

5

4 2

0 Juguetes sin mecanismos

Juguetes mecánicos

Juguetes electrónicos o mecánicos-electrónicos con tecnología básica

Juguetes de tecnología media

Juguetes de tecnología avanzada

Tipo de rango

3. Casi una quinta parte de los anuncios de la muestra inicial publicita juguetes con tecnología avanzada (17,6% del total). i. En todos los casos, estos juguetes requieren el uso de pantallas digitales para su activación, lo que nos advierte de la importancia de la “cultura de la imagen” como reclamo publicitario instalado para la infancia. 196


ii. En cuanto a los porcentajes internos, los juguetes de tecnología avanzada son mayoritariamente juegos para consolas como Mario Party 8 para Wii, Mysims Kingdom para Wii y Nintendo Ds, Pokemon Rangers Sombras de Almia y Mi estudio de maquillaje, ambos para Nintendo DS y Little Big Planet para Playstation. En algunos de estos anuncios se incluye la consola como parte del spot, en su plano fijo final. Son contados los anuncios de consolas (Mylife), juegos de mesa o educativos con tecnología digital (High School Musical, Pictionary Disney) y, como novedad, una cámara infantil: Mi primera cámara digital. iii. Respecto a la comparación con el Estudio de publicidad de juguetes, campaña 2006-2007, observamos que consolas y videojuegos incrementan su presencia en la oferta publicitaria infantil desde un 3% del total, hasta un 11,8% de la muestra (campaña 2008-2009), esto es casi 9 puntos más. iv. Las edades que se convierten en objetivos de la publicidad de juguetes tecnológicamente avanzados son todos los grupos de edad mayores de 3 años. De 3 a 9 años representan el 44,4%, en la mitad de los casos con sobreimpresiones para 3+, y de los mayores de 9 años son el 55,6% de la muestra. El acceso a estas propuestas de consumo se produce cada vez a edades más tempranas. v. Los destinatarios y destinatarias de esta oferta, mixtos en el 50% de los casos, consolidan un nuevo segmento femineizado, al que se dirigen un 34% de los anuncios. Hallamos aquí productos del tipo Estudio de maquillaje o Mylife. Parece, pues, descartarse una eventual identificación entre el mundo digital y el segmento de varones, manifestándose más bien una enculturación lúdica similar en este ámbito para niños y niñas y detectándose incluso una advertencia de consumo dirigida de forma especializada hacia las niñas preadolescentes. vi. Varias de estas ofertas introducen explícitamente avatares y conceptos asimilables a las comunidades virtuales tipo My Space propias de la denominada “cultura de la habitación”. En el anuncio del juego My Sims Kingdom los tres protagonistas se transforman en dos niños y una niña virtuales, que pasan a formar parte del juego mismo mediante una animación. Se incluye la locución “Descubre nuestro mundo y consigue nuevos amigos con My Sims Kingdom. ¿Estás preparado para una aventura única?”

197


La consola Mylife, por su parte, dirigida a niñas, introduce el siguiente mensaje en forma de voz en off: “Voy a crear mi personaje. ¿Romántico o fashion? Escoge tu look y vístete como quieras. Puedes ir al cole, salir con amigos, ir a la disco, vivir nuevos amores, ir de compras... Mira qué conjunto más fashion. Te lo envío. ¡Guau! Me queda genial. Mylife: Otra vida en tus manos”. vii.

Este tipo de juguetes puede calificarse, al menos en parte, como muestra principal de formas de consumo de alto nivel adquisitivo. Ciertamente, no siempre superan el precio mínimo para ser sobreimpresionado: de hecho, sólo tres juguetes de este grupo (Playstation 3 + Little Big Planet: 399,99 euros, Mylife: más de 60 euros y Cámara digital infantil: más de 50 euros) sobreimpresionan su coste, como también dos muñecas, un vehículo a escala y un juego de figuras. Sin embargo, la mayoría de los videojuegos o DVDs que integran el grupo exigen la dotación de un equipo reproductor previo, que incrementa el coste real para su puesta en funcionamiento.

198


3.

ACTORES Y MODELOS DE SOCIABILIDAD

En este apartado se analizarán los contenidos de los anuncios de juguetes según los actores que en ellos aparecen y los referentes de sociabilidad lúdica utilizados para su elaboración, que se proyectan como fórmula de captación de la atención y el interés de la audiencia infantil.

Anuncios de juguetes según actores

3,9% 15,6%

25,5%

El anuncio no incluye actores El anuncio incluye una o varias niñas Los actores son uno o varios niños Los actores son mixtos niños-niñas Los actores principales son grupos familiares

39,3% 15,6%

1.

Como se comprueba en el gráfico, son las niñas las grandes protagonistas de los anuncios de juguetes, con casi un 40% del porcentaje de aparición en éstos, bien sean solas o en forma de grupos femeninos.

2.

Los anuncios en que aparecen un niño o un grupo de niños o en que carecen de actores (más allá de la posible aparición de un dedo o una parte inidentificable de la anatomía infantil) se sitúan en torno al 15% en ambos casos.

3.

Los grupos mixtos de niños y niñas suponen una cuarta parte del total de los modelos referenciados en los anuncios (25,5%). Es una cifra 199


coherente con la estrategia básicamente sexista de la publicidad, como veremos. Las tipologías donde de forma más frecuente aparecen grupos mixtos son juegos de mesa (38,4%) y otras figuras y accesorios (30,7%). 4.

Sólo en contados casos la publicidad de juguetes utiliza la familia como referente principal de la acción de jugar. Aunque en varios anuncios aparece el hogar como decorado lúdico, sólo en dos de ellos (Wii Supermario y Pictionary Disney) se muestran grupos familiares con hijos e hijas participando en el juego con sus progenitores, y en tres más (Mushabellys dormilones, Baby Born aprende a nadar y La casa de los Barriguitas) aparece algún personaje familiar en segundo plano, concretamente dos madres y un padre. Ambas situaciones acumuladas representan sólo un 9,8% del total de la muestra. Sólo existe una referencia a modelos familiares alternativos, en este caso con relaciones no basadas en la consanguinidad: la muñeca Cabbage Patch Kid, uno de cuyos reclamos es, precisamente, que incluye un certificado de adopción (“Cada Cabbage Patch Kid es única. ¿Adoptas la tuya?”).

5.

Con independencia del sexo de los actores, en más de la mitad de la muestra analizada los contenidos de la publicidad muestra acciones lúdicas en contextos de grupo (52,9%), dato aún más relevante si valoramos que sólo el 15,7% de los juguetes anunciados es necesariamente de uso para grupos (fundamentalmente, juegos de mesa, educativos y alguna consola). Aproximadamente el 41% de los grupos que aparecen en los anuncios están compuestos por niñas, el 37% son mixtos, el 11% por niños, el 7% por familias y un 4% son dibujos animados (Twister). Dato que demuestra, si lo comparamos con el gráfico anterior, una ligera tendencia a favorecer la presentación de los niños de forma individual (aparecen en un 11% de anuncios donde aparece un grupo de niños, frente a un 15% si incluimos también aquellos en que aparece un niño solo) y las niñas en forma colectiva (41% frente a 39%).

6.

La sociabilidad a que concita el juego se convierte en un reclamo visual muy adecuado para el fomento de actitudes infantiles colaboradoras y solidarias con los iguales, pero también para exponer modelos competitivos. i.

El 29,4% de los anuncios de juguetes hace referencia directa a compartir o cooperar entre iguales como parte de la dinámica lúdica, con mensajes del tipo siguiente: “Llega la Revolución del videojuego. Littlebig Planet. Solo para Playstation 3. Juega, crea, comparte” “Lo hemos conseguido” (al recrear la intervención de unos bomberos de la gama Imaginext).

200


Las tareas que desarrollan, con un mensaje explicativo en off, los trenecitos de Thomas, el alegre cartero y sus amigos: “Acción divertida sin parar para Thomas y sus amigos. Thomas recoge el correo y se lo entrega a Percy. Percy lo ordena y sube la colina para dárselo a Harold, que está esperando y preparado para volar. ¡Mira cómo vuela! Y Thomas está listo para empezar la diversión otra vez. Thomas, el alegre cartero”. ii.

En el 13,7% de los anuncios analizados se detectan mensajes relativos a la competitividad, de dos formas fundamentalmente: 1. Competitividad entre coparticipantes en el juego, lógica inherente al funcionamiento de los juegos de mesa o los videojuegos: “Pulsa los botones, no dejes que te ganen. Seis a la vez podréis jugar y uno solo podrá quedar” (Rubik Revolution). “Consigue cazar todas las mariposas y ganarás” (Elephant). 2. Como prestación más atractiva del juguete, lo que sucede, especialmente, en los vehículos a escala, como en la gama Hot Wheels (“Cuanto más coches compitan, mayores serán los altos y conseguirás choques increíbles”) o Zero Gravity (“Se desplaza de forma vertical u horizontal sin dejar marcas. Compite con sus cuatro modelos”).

7.

No obstante lo anterior, también se advierten en esta campaña dos tendencias relativas al fomento de grupos de carácter exclusivo o la generación de redes sociales excluyentes de pertenencia que evidencian nuevas estrategias en el sector de la publicidad dirigida a la infancia. Si la apelación a la colaboración, la representación de prácticas colectivas o la competitividad de determinados juegos podrían conducir a interpretaciones sobre el fomento de la sociabilidad inclusiva, ciertas formas de presentación parecen decantarse, más bien, por modelos de sociabilidad exclusiva o excluyente, en la medida que introducen un límite a las relaciones sociales que se justifica y fundamenta en la disposición o no del juguete en cuestión. Un 24,5% de los anuncios introducen mensajes sobre pertenencia a grupos generados en torno a la disposición privativa del juguete, o conllevan indicaciones más o menos sutiles -en algunos casos explícitamente finalistas- en torno a las redes sociales que los niños y niñas articulan en torno a esta disposición.

201


“Barbie crea tus pintalabios. ¿Te va divertirte? Eh, chicas, ¿nos pintamos los labios? Barbie nos va. Barbie te va”. “Bratz Magic Color. Ven y ponte a la moda. Colores con brillos, y también para ti”. La consola Mylife (“Escoge tu look y vístete como quieras. Puedes ir al cole, salir con amigos, ir a la disco, vivir nuevos amores, ir de compras...” o los juegos Mi estudio de maquillaje (“Reúnete y chatea con tus amigas mientras te preparas para la fiesta”), My Sims Kingdom (“Descubre nuestro mundo y consigue nuevos amigos con My Sims Kingdom”) y Mario Party 8 (“80 videojuegos nuevos. ¡Únete a la fiesta! Mario Party 8. Sólo para Wii”) introducen explícitamente sugerencias respecto al acceso a los grupos y la amistad a través del acceso a estos implementos tecnológicos, dotando tal vez de una apariencia de realidad a redes virtuales. La gama Barbie, por su parte, finaliza sus propuestas en todos los casos con el slogan “Barbie nos va. Barbie te va”, patentizando una llamada a la pertenencia a una “marca identitaria” que comparte toda aquella niña que decide jugar con este tipo de muñecas. En este sentido, la moda se introduce como una de las claves que las agrupa en torno a un referente identitario común: “Ven y ponte a la moda” es la llamada que el anunciante de muñecas Bratz utiliza para concitar ese interés. No por casualidad, es una de las gamas de productos que publicitan un “mundo propio”: Bratz World, el “mundo Bratz”, y Polly Pocket (“Entra al mundo Polly”).

202


PRESENTACIÓN EQUÍVOCA

Nos centramos ahora en la aplicación del principio de veracidad como fundamento legal de la actividad publicitaria, en el que se define como ilícita la publicidad engañosa. Al tratarse de un avance, este informe sólo quiere exponer las tendencias que se vienen advirtiendo al respecto, según la muestra extraída, para desarrollar las conclusiones que proceda una vez realizado el estudio sobre la totalidad del universo de anuncios televisivos emitidos en Andalucía. El Código Deontológico para Publicidad Infantil reconoce la limitada capacidad de niños y niñas para evaluar la credibilidad de la información que reciben, apelando a la responsabilidad de los anunciantes en dirigir mensajes que sean adecuados para el nivel de conocimiento y madurez de estas audiencias, en aras de no inducirlos a error o estimular expectativas poco razonables sobre la calidad o prestaciones del producto. Teniendo en cuenta las variables analizadas en la campaña 2006-2007, e incorporando tres últimos medidores para este avance de tendencias, hemos procedido a generar unos indicadores que miden, fundamentalmente, los elementos siguientes: -

Presencia, calidad y presentación de las sobreimpresiones.

-

Presentación exagerada del producto (valoración general).

-

Escenografía engañosa.

-

Inclusión explícita de mensajes o imágenes donde se explican, de forma realista, las prestaciones del producto.

-

Mezcla de imágenes reales con ficciones o animaciones, en cuatro grados: presentación real, presentación simulada, presentación real con presencia secundaria de simulación y presentación simulada con presencia secundaria de realidad.

-

Inducción a error por inclusión de mensajes que impelen a comprar u obtener el juguete como forma de conseguir participar de los poderes o la ilusión asociados a éste.

-

Inducción a error por introducción de escenas donde los actores realizan las mismas acciones de los juguetes.

-

Visibilidad clara del tamaño del juguete.

Se han obtenido las conclusiones siguientes, que exponemos previamente en forma de gráficos:

203


Sobreimpresiones

60

0,0 50 9,0 17,0 24,0

40

44,0

30

48,0

51

No Sí

42 20

34 27

10 7 3 0 Fabricante, patrocinador o producto

Precio

Página web

Especificaciones técnicas

Edad recomendada

Legibilidad adecuada (tamaño, tiempo)

Marcadores

8.

Está generalizada la práctica de sobreimpresionar información en forma de rótulo sobre las imágenes de los anuncios de juguetes dirigidos a menores. Si incluimos la referencia al fabricante, el patrocinador o el producto concreto, el 100% de los anuncios están sobreimpresionados.

9. Las sobreimpresiones más comunes son las que refieren a especificaciones técnicas (“Se venden por separado”, “No necesita pilas”, “Incluye tres figuras”...), que suponen el 82,4% de los casos. 10. Un 52,9% de la muestra remite a una página web. No siempre se trata de la del fabricante del juguete, sino que también puede incluir el producto concreto publicitado o un portal generalista. 11. Sólo un 13,7% y un 5,9% de los casos, respectivamente, incluyen mensajes sobreimpresionados acerca del precio del producto o de la edad recomendada. 12.

Se constata una legibilidad adecuada por tamaño o tiempo de exposición en una amplia mayoría de los anuncios analizados, concretamente el 66,4% de la muestra.

204


Contenidos de presentación 60

50

40

24 35 39

30

40

42

No Sí

20

27 10 16 12

11

9

0 Presentación exagerada

Escenografía engañosa

Explicación realista

Adquisición características juguete

Acciones compartidas juguetes-actores

Marcadores

13.

Sólo en el 23,5% de los casos existe una cierta presentación exagerada de los juguetes anunciados, sea verbal o mediante imágenes, como los primerísimos primeros planos que dan sensación de amplitud y mayor tamaño en el gimnasio de Littlest Petshop o las simulaciones por ordenador de los coches por radio control. En algunos casos, incluso siendo muchas las prestaciones de los juguetes, se confunden de forma explícita ilusión y realidad de sus propiedades “reales” o “auténticas”: “El diario secreto de Harry Potter escribe mensajes que nadie podrá leer, a menos que use la linterna mágica secreta con su luz reveladora” “Llega el Centro de montaje Ferrari. Alucina con sus luces y sonidos reales. Es como un auténtico Fórmula 1”. “El primer radio control capaz de ascender por las paredes. Coge su mando y desafía a la gravedad. Gracias a su novedoso sistema de tracción no hay superficie que se le resista. Se desplaza de forma vertical u horizontal sin dejar marcas. Compite con sus cuatro modelos. Zero gravity”.

14.

En el 31,4% de los casos se ha constatado escenografía engañosa. Así sucede, por ejemplo, con la presentación de amplios paisajes de pistas de vehículos a motor, los falsos fondos escénicos donde se desarrolla la acción, como fondos de nubes, edificios que se transforman en objetos decorativos del cuarto de los niños, fondos artificiales con luces de neón,

205


decorados de cuentos de hadas, planos decorados, videojuegos en los que la acción ocupa toda la pantalla, fondo que reproduce, ampliado, el propio juguete, etc. 15.

Un 52,9% de los anuncios introducen una voz o sobreimpresiones explicando de forma realista qué hace el juguete.

16.

A pesar de esta buena práctica, un 21,6% de los spots incluyen mensajes que exhortan a la compra identificando el juego con la adquisición de los poderes o la ilusión asociados al juguete.

17.

En un 17,6 de los casos, de hecho, se puede ver en el spot cómo los actores realizan las mismas acciones que se atribuyen a las propiedades de los juguetes, generando cierta apariencia de realidad: niñas que adoptan los efectos que se les suponen a las muñecas, de forma real (colores de pelo, uñas) o simulada (transformación animada de la indumentaria), o animaciones transformadoras a las que acompañan mensajes como “Aprende a conducir el potente Spidercar y obtén el poder de Spiderman con el Spidercar Radiocontrol”.

Presentación engañosa. Visibilidad de mano.

14,3%

4,1%

Mano no visible Mano visible claramente Mano visible de manera potencialmente confusa.

81,6%

18.

En más de un 80% de los casos existe clara visibilidad del tamaño del juguete a partir de la referencia anatómica de los actores que aparecen en los anuncios. La visibilidad de los dedos o la mano nos sirve como 206


medida de presentación engañosa, siendo el caso más habitual aquél en que los juguetes aparecen junto a los actores, con un adecuado dimensionamiento inicial de su tamaño, para pasar a primerísimos primeros planos donde se ven los dedos de los actores. Sólo en un 4% de los casos analizados la mano no está visible ni existen referencias anatómicas de otro tipo, y en un 14% de ellos existe cierta confusión potencial.

Clasificación de los anuncios por tipo de presentación, real o simulada

11,8% 31,4%

Presentación real Presentación simulada

47,1%

9,8%

Presentación real con presencia secundaria de simulación Presentación simulada con presencia secundaria de realidad

19.

Igualmente, se puede confirmar el predominio de presentaciones reales, bien sea con simulación limitada o que adquiere carácter secundario (47,1%), bien reales en su totalidad (31,4%). Ambos valores suman el 76,5% de la muestra, esto es, tres cuartas partes de los anuncios estudiados, frente a un 11,8% en los que se propone una presentación simulada con presencia secundaria de realidad (como en el juego Operación, donde el anuncio se inicia con una mesa real de operaciones), o un 9,8% de anuncios totalmente simulados en su presentación, como cuando se incorpora un personaje no real (Mr. Creepy) o el anuncio se realiza en forma animada (Twister).

20.

En la mayor parte de los casos, la presentación simulada corresponde a insertos de animación como presentación, fondo o forma para 207


visualizar los efectos del juguete. Hemos encontrado niñas que aparecen juntas con una muñeca animada de su tamaño formando parte del grupo, introducciones al anuncio con presentaciones animadas de las muñecas que se publicitan, estelas brillantes resaltando el juego, simulaciones animadas de transmisiones de datos o sonidos, animales animados moviéndose en torno a muñecos, modificaciones de la anatomía de los actores al convertir en animado un brazo donde se instala el “superpoder” de un personaje de ficción, etc. Finalmente, se hace necesario extremar el control parental sobre las consultas web de las páginas que se sobreimpresionan en los anuncios de juguetes. Se puede constatar que la escenografía engañosa, la presentación simulada de los productos o la incitación al consumo alcanzan niveles mucho más altos en Internet que en los anuncios televisivos y sometidas a un mayor filtro por parte, fundamentalmente, de Autocontrol, y de la autorregulación voluntaria suscrita por los propios anunciantes. Máxime cuando se trata de portales internacionales, para los que no siempre son de aplicación los mismos principios normativos y deontológicos. En algunas de estas páginas, según hemos confirmado, se producen las siguientes prácticas: -

Posibles confusiones por legibilidad inadecuada, que puede conducir a portales no recomendables para menores.

-

Despliegue en algunas de estas páginas de amplias ofertas de ocio y consumo y, en particular, ofertas de adquisición directa de productos, como catálogos de juguetes.

-

Inclusión de juegos interactivos animados sobre los juguetes que se publicitan, en forma de animación, lo que puede vincular al menor con el juguete más allá de la simple relación lúdica, captándolo como cliente-consumidor que espera encontrar en el mundo real parte, al menos, de los incentivos que halla en la red.

-

Presentación de la página web de referencia o algunas pestañas de la misma en otro idioma, fundamentalmente, en inglés. Uno de los portales repetidamente sobreimpresionados, por ejemplo, enlaza a juegos para niños, portales educativos, infantiles, catálogos, establecimientos y marcas, juguetes (con mensajes como “Consíguelos fácilmente gracias a nuestro buscador de compras”), una Web de anuncios gratis (“Miles de ofertas y usuarios cada día”) y “*** Chocolate: gana premios mientras disfrutas con un delicioso snack”.

208


ANÁLISIS DE ESTEREOTIPOS SEXISTAS

Las representaciones sexistas siguen siendo mayoritarias como estrategia de producción de spots y de captación de la atención -y por tanto el consumo- infantil. La representación de los sexos se produce, fundamentalmente, a través de los estereotipos tradicionales según géneros. En el estudio de la campaña 2006-2007, estereotipos y referencias sexuadas de los anuncios se midieron a través de estos indicadores: -

Maternidad, belleza y seducción, tareas domésticas, profesiones tradicionalmente vinculadas a la mujer y pasividad, como estereotipos femeninos.

-

Poder y fuerza, inteligencia y habilidades, actividades físicas y de acción y profesiones tradicionalmente vinculadas al varón como estereotipos masculinos.

Además, se contemplaron detalles icónicos como voz en off, color, presencia de música y modelos de participación. Para este análisis, se han escogido y convertido en marcadores cualitativos algunos de los indicadores mencionados, concretamente: -

Participación en el juego de niños y niñas (ya analizado en el capítulo de “actores”)

-

Profesiones tradicionalmente representadas en los anuncios.

-

Labores de higiene y cuidado.

-

Introducción de mensajes explícitos sobre la igualdad.

-

Tratamiento de la afectividad.

femeninas

y

masculinas

-

Elementos de hipersexuación femenina: intervención sobre la apariencia física en anuncios destinados a niñas.

-

Introducción en los anuncios de categorías tradicionalmente asignadas como valores masculinos.

-

Violencia física y escenas violentas explícitas.

-

Presentación de escenas de peligrosidad potencial.

-

Asociación de niños a modelos de poder, fuerza, actividades físicas o de acción.

No ha sido el objetivo de este estudio el análisis icónico y discursivo exhaustivo y en profundidad del contenido de las imágenes proyectadas y mensajes 209


enunciados en los anuncios, que será objeto de tratamiento más detallado en el estudio general de todos los emitidos sobre publicidad de juguetes. Tampoco estableceremos conclusiones definitivas respecto a referencias de contenido icónico y verbal que sugieran datos porcentuales en lo relativo a imágenes con escenas de violencia o peligrosidad potencial que podrían estar contempladas, en su caso, como incumplimientos de la normativa vigente. ESTEREOTIPOS SEXISTAS FEMENINOS. CUIDADO, HIGIENE, BELLEZA Y AFECTIVIDAD El resultado del análisis es el siguiente: i. Cuando mujeres u hombres aparecen en su condición de “profesionales”, y si excluimos las profesiones “no remuneradas”, particularmente amas de casa, hemos encontrado roles femeninos de peluqueras, maquilladoras, azafatas o dependientas y roles masculinos como médico, mago, bombero, fotógrafo, buzo, piloto, fuerza del orden o rescatador. Ello evidencia que se mantiene, salvo excepciones, la concentración de los roles femeninos en torno a labores no valoradas socialmente, frente a los roles masculinos como profesionales en el ámbito de la esfera pública y del servicio activo a la sociedad. ii. Sólo en La casa de los barriguitas se incluyen mensajes explícitos sobre los roles de género, a través de un discurso que invierte sobre la tradicional asignación de los ámbitos público y privado según sexo: La casa de los Barriguitas representa una apuesta intencional que otorga a las niñas el rol dominante (“En esta casa, mando yo”) y la coparticipación masculina en las tareas domésticas (“Aquí los hombres trabajan también”, introduciéndose una voz en off de niña que añade: “¡Haz la cama, Manuel!”). En un 13,7% de la muestra, por su parte, se introduce algún referente icónico o discursivo que evidencia con cierta claridad situaciones igualitarias. Evidencias icónicas igualitaristas se han encontrado en algunos juegos educativos digitales como Pictionary Disney o en el anuncio de la consola Wii Supermario, ambos presentados en un entorno familiar donde niños y niñas juegan en condiciones de igualdad, así como en ciertos juegos de mesa (Los monos locos, Operación) y peluches (Mushabellys). iii. Un 23,5% de los anuncios refiere a labores de higiene y cuidado. Tres cuartas partes de ellos van destinados a niñas y tienen a niñas como protagonistas, y están relacionados con los bebés (“Es Mi bebecita bonita. Mímala”), mascotas o ambos (Barbie, su perrito Taffie y los cachorritos, Littlest shop gimnasio). En el resto de los 210


casos, bien no existen actores, bien el anuncio se orienta o incluye grupos mixtos de actores, particularmente en torno al cuidado de mascotas (Real Dogz), peluches (Mushabellys dormilones) y en un caso -el juego Operación- la labor de cuidado toma cuerpo en la profesión de médico simulado. Ningún anuncio que refiera a labores de higiene o cuidado está exclusivamente protagonizado por niños. iv. Una relación similar existe respecto a los anuncios donde se presentan relaciones físicas afectivas (besos, abrazos, caricias...), un 19,6% del total, que en el 70% de los casos están protagonizados por niñas. El resto responde, como se ha dicho, a anuncios sin actores visibles o con actores mixtos en peluches de primera infancia (Mushabellys dormilones, Teletubbies) o mascotas electrónicas (Real Dogz, Filo mi perrito juguetón). Conviene señalar que hay un nuevo segmento de productos que son o se centran en animales domésticos con apariencia de realidad, categoría que agrupa el 7,8% de los juguetes publicitados. v. Proliferan en la presente campaña anuncios de juguetes con un carácter hipersexuado, que suelen apelar a la emulación de comportamientos adultos -cosa frecuente en el conjunto de la muestra, con un 41,7% del total- pero que refuerzan en estos casos los referentes más generizados de uno solo de los estereotipos, el femenino, con juegos y juguetes que se centran en la intervención, real o figurada, sobre el cuerpo y la apariencia física. En esta línea –que como decimos afecta exclusivamente a las niñas- se encuentran los juguetes de rol de moda y accesorios, íntimamente relacionados con los estereotipos de belleza y seducción: estuches de uñas para colorear, estudio de extensiones, tattoos, versiones infantiles de peluquerías, mechas de colores, habitaciones con acumulación de prendas de ropa fashion, juegos creativos para convertirse en diseñadora de modas, personalización de llaveros, colgantes o pins, decoración de móviles etc., con mensajes del tipo: “¿Aburrida de llevar siempre el mismo peinado? Ponte a la moda. Sé una chica total” o “Personaliza todo lo que te rodea”. Un 17,6% de la muestra analizada se corresponde con contenidos centrados en peluquería, maquillaje, estética o ropa, todos ellos con niñas como destinatarias y prácticamente todos ellos protagonizados exclusivamente por niñas (excepto uno, Bratz World, que aún no incluyendo actores simboliza un mundo “femenino”). Esto nos avisa del papel que viene jugando determinado tipo de productos que asocian el juguete con la 211


corporeidad o la apariencia física (13,7% de la muestra): Mi estudio de maquillaje, Polly pocket super centro comercial, Mylife, Bratz World, Bratz Magic Hair Color, Barbie crea tus pintalabios y Barbie Ultra Hair. Los mensajes son del tipo siguiente: “Diviértete y maquíllate con Mi estudio de maquillaje. Con sombras, coloretes y pintalabios crea tu propio estilo. Reúnete y chatea con tus amigas mientras te preparas para la fiesta. Crea tu propio estilo con Mi estudio de maquillaje”. “Barbie Ultra hair. Chicas, ¿nos hacemos un peinado fashion? Barbie nos va. Barbie te va”. Un 9,8% de los anuncios presenta imágenes de niñas menores (en ningún caso niños) que se exponen adoptando posiciones, indumentarias o hábitos que podrían considerarse impropios de su edad, y en dos de los anuncios analizados (Polly Pocket super centro comercial y Mylife) el juguete tiene como objeto o presenta de forma explícita prácticas adultas de consumo comercial, dirigidas a niñas: -

“Necesito ir de compras, Polly.

-

Tranquila, tengo la Polly-tarjeta (cantado) La tarjeta lo abrirá, supercentro comercial. Vamos a comprar. Tres pisos, ascensor (voz niña)... y diez tiendas diferentes para ir de compras con Polly. ¡Qué centro tan grande! Supercentro comercial de Polly Pocket. Entra en mundo Polly”.

ESTEREOTIPOS SEXISTAS MASCULINOS. ACCIÓN Y RIESGO, VIOLENCIA Y PELIGROSIDAD vi. Los datos resultantes del análisis ponen de manifiesto que casi un 30% de los anuncios emitidos (29,4%) incluyen mensajes verbales con referencias a categorías como velocidad, riesgo, aventura, desafío, atrevimiento o poder, insertos mediante imperativos o que se lanzan como retos desafiantes a la audiencia infantil, del tipo siguiente: “¿Estás preparado para una aventura única?” (My Sims Kingdom). “Spiderman, el superhéroe, necesita tu ayuda” (Autokit Spiderman). “Acompaña a Wall-e a su próxima aventura espacial” (Wall-e).

212


Como dato comparativo, podemos mencionar que el 41,7% de los anuncios introduce mensajes explícitos sobre la función de diversión, disfrute, creatividad o aprendizaje de los juguetes. vii. De los anuncios con aquellas referencias, ninguno está dirigido a niñas: el 60% de ellos están destinados a niños, el 26,6% tiene destinatarios mixtos y el resto no están especificados. viii. El 11,8% de los comerciales presenta a los niños (varones) asociados a modelos de poder y fuerza o a actividades físicas y de acción, porcentaje que desciende al 0% para el caso de las niñas. Los ejemplos se centran en las figuras y accesorios y los vehículos a motor (gama Imaginext, Wall-e interactivo, Hot Wheels, Autokit Spiderman). ix. Sólo el 9,8% de las acciones emuladas por el juego comportan en estos anuncios escenas violentas o derivan en violencia física explícita entre personajes humanizados, incluso si se produce como simulación. x. Un 19,6% de los anuncios incluyen acciones desarrolladas por el juego que comportan peligrosidad potencial de diversa naturaleza. Entre las tipologías más comunes, destacan las propias de figuras de acción (30% del total de anuncios con acciones potencialmente peligrosas), y -con un 50%- toda la gama de vehículos a escala, donde hallamos imágenes en primerísimos planos de sprints, choques múltiples, curvas tomadas a velocidad vertiginosa, trompos, saltos, loops, competiciones de velocidad y otros, que se califican como prácticas fuera de la normalidad, atrevidas, arriesgadas, increíbles, etc.: “Llega la Megapista Sky Champ de Speed Racer. Atrévete con los saltos más alucinantes y corre por los loopings más rápidos y más arriesgados. Cuanto más coches compitan, mayores serán los saltos y conseguirás choques increíbles. Coge velocidad, impúlsate. Llega a lo más alto y serás el campeón. Es la Megapista Skichamp de Hot Wheels ¡Velocidad a tope!”. xi. En consonancia con el atractivo de que se quiere dotar a determinados juguetes, fundamentalmente con destinatarios niños, verificamos que el 13,7% de los anuncios emitidos hacen uso de adjetivaciones del tipo "alucinante", "arriesgado", "potente", "increíble" o "aterrador" para describir los efectos que puede tener en sus receptores el uso del juguete publicitado. A ello se 213


suma el uso habitual de nominaciones de productos y léxico en general de carácter superlativo o en inglés, que incrementa el tono efectista del spot, y en un 70% de los casos, están dirigidos a niños. xii. El 50% de los actores de anuncios con acciones que implican peligrosidad potencial son protagonizados por niños, con un 40% de casos en que no existen actores protagonistas y un 10% de actores mixtos. Un 10% de estos anuncios están destinados a públicos mixtos, otro 10% no está especificado y un mayoritario 80% a un público de niños varones, incluyendo a menudo, como en el caso anterior, atributos o sustantivos masculinos: “Serás el campeón”.

214


CARACTERÍSTICAS FORMALES DE LA OFERTA E INCITACIÓN POTENCIAL AL CONSUMO

De entre todas las causas de posibles incumplimientos que afectan a la publicidad dirigida a menores, hemos elegido también para este informe, a modo de simple avance, aquéllas que refieran a la incitación inapropiada al consumo. La normativa de aplicación en España prohíbe expresamente, en la publicidad dirigida a menores, la incitación directa a la compra de un producto explotando su inexperiencia o su credulidad o que persuadan a sus padres o tutores a que los compren (art. 16.1.a de la Ley 25/94). Varias referencias de códigos y recomendaciones insisten en la conveniencia de limitar los mensajes publicitarios en los que se produce la incitación directa y explícita a la compra, si bien, habida cuenta de la lógica de la propia estrategia publicitaria, no todas estas apelaciones han de medirse en términos de similar gravedad ni, en todos los casos, cabría situarlas bajo el paraguas de los incumplimientos. Esta última es una tarea que se desarrollará in extenso en la versión final del presente informe. No obstante, y en aras de advertir algunas de las tendencias que podrían recoger datos parciales acerca de estas prácticas, el avance de tendencias ha recogido varios de los indicadores que, ya en el pasado estudio, tenían como objetivo hacer operativo el análisis de contenido: anuncios en que se produce una incitación directa y explícita a la compra, aquéllos en que se introducen imperativos o exhortativos (incluso si no se usa el verbo “comprar”), la indicación de plazo o stocks limitados que cree sentimiento de inmediatez o de exclusividad (recurso a términos como “ahora” o “solo”), y la referencia a la página web del anunciante, en forma de reclamo. Asimismo, se ha analizado el concepto de “explotación de la confianza en adultos o personajes famosos”, limitado por el art. 16.1.b de la norma referida y contemplado en el Código deontológico para la publicidad infantil como forma de presentación que podría alterar significativamente la percepción del producto. Estas formas que podrían calificarse de “incitación al consumo por exhortación” pueden ser acompañadas de otros recursos estratégicos publicitarios que apelen, con efectos compulsivos, a la diversificación de versiones o formas añadidas del mismo producto o a convertir la selección de regalos en una suerte de “compromiso” con la marca que encadene una determinada sucesión de decisiones de compra. Estos indicadores se han sustanciado bajo los marcadores siguientes: Mensajes que impelen a comprar, obtener etc. Referencias de actualidad mediática directa en el anuncio: series de televisión, personajes audiovisuales...

215


Inserción de más de un producto en el mismo anuncio, con venta por separado. Correspondencia del juguete anunciado con series más amplias publicitadas en otros anuncios. Referencia explícita a otras versiones o complementos del juguete también disponibles y, en particular, remisión a versiones interactivas o audiovisuales del mismo producto. Introducción de mensajes sugestivos a través del uso de un lenguaje con léxico superlativo, críptico o en lengua extranjera. Las conclusiones obtenidas son las siguientes:

Incitación potencial al consumo (I) 60

50

40 28 32 36 30

39

40

39

12

11

12

Se menciona el carácter original, inédito, exclusivo o único del juguete

Referencias de actualidad mediática directa: series de televisión, personajes audiovisuales...

No Sí

20

10

23 19 15

0 Mensajes que retan de Más de tres verbos en Verbos o adverbios de forma desafiante a imperativo tiempo de tono niños o niñas urgentista, referencia a plazos de salida o stocks limitados, o imperativos

Lenguaje con léxico superlativo, críptico o en lengua extranjera

21. El 41,5% de los anuncios contienen mensajes que retan de forma desafiante a niños o niñas para participar en la oferta lúdica que presenta el juguete: “No podrás resistirte al Twister”. 216


“¿Estás preparado para una aventura única?” “Desafía a la gravedad”. 22. El tono retador de estos anuncios se intensifica en casi el 30% de la muestra, donde se utilizan más de tres verbos en forma imperativa. Esta práctica está generalizada para todo tipo de anuncio como modo comunicativo básico, si bien adopta un tono más agresivo en los juguetes de acción más efectista: “Chicas, ¿nos hacemos un peinado fashion? Trénzalo, trénzalo, trénzalo... O cambia el color del pelo (...)” “Mr. Creepy va a enseñaros unos trucos. Ayúdame, pequeño (...) Atraviesa la cabeza con la cuerda y... ¡tachán! ¿Te atreves con el ataúd? Coloca al hombre dentro, clávale las espadas y... ¡sorpresa!” “Llega la Revolución del videojuego. Littlebig Planet. Solo para Playstation 3. Juega, crea, comparte”. “Y con la Pista extensible Ferrari prepara tus coches, lánzalos, haz carreras y gana”. 23. En casi un cuarto de los anuncios analizados se hace uso de verbos o adverbios de tiempo que introducen referencias urgentes, giros de premura, mensajes sobre plazos de salida o stocks limitados (23,5%). 24. En 21,6% de ellos se menciona el carácter original, inédito, exclusivo o único del juguete, con fórmulas del tipo "es el nuevo...", "ahora...", “sólo para..." etc., que pueden crear un sentimiento de apremio hacia su compra: “Cada Cabbage Patch Kid es única” ¿Adoptas la tuya?. “El diario secreto de Harry Potter escribe mensajes que nadie podrá leer, a menos que use la linterna mágica secreta con su luz reveladora”. “No has visto nunca nada igual” (Rubik Revolution). “80 videojuegos nuevos. ¡Únete a la fiesta! Mario Party 8. Sólo para Wii”. “Zero gravity. El primer radio control capaz de ascender por las paredes... Gracias a su novedoso sistema de tracción no hay superficie que se le resista”. 25. El 23,5% de los anuncios de la muestra incorporan referencias de la actualidad mediática, como series de televisión o personajes de ficción animados. Es el caso de los videojuegos Pictionary Disney, el juego de mesa con DVD High School Musical o el muñeco Mickey canta y baila.

217


26. El 37,3 de los anuncios analizados incorpora diversas estrategias discursivas donde se utiliza un léxico superlativo, críptico o en lengua extranjera, del tipo “Megapista Skichamp de Speed Racer. Llega la Megapista Skichamp de Speed Racer (...) Es la Megapista Skichamp de Hot Wheels”, y que podrían considerarse una forma de captación de atención y de sobreestimación de las propiedades del juguete. Estos recursos se usan por igual para anuncios dirigidos a niños y a niñas.

Incitación potencial al consumo (II) 60

50

40

24 34 39

30

44

47

47

4

4

20 27 10

18 12 7

0 El anuncio incluye El juguete corresponde Referencia explícita a varios juguetes (se a una serie más amplia otras versiones o venden por separado) que es publicitada en complementos del varios anuncios juguete también disponibles

Se remite a versiones Referencia verbal a la Gancho de un regalo interactivas o consulta de una página añadido, un extra... audiovisuales del web mismo producto

27. Más de la mitad de los anuncios (52,9%), incluso teniendo carácter independiente, forman parte de series más amplias del mismo producto o marca que se publicitan en otros spots, con los que las OTS introducen un índice multiplicador en la presión visual hacia los niños. Así sucede en los casos de muñecas y accesorios (series Mi bebecita bonita, Barbie, Polly Pocket, Baby Born, Bratz, Barriguitas, Baby Anabel), figuras y accesorios (Clicks, Imaginext), vehículos a escala (Hot Wheels), juegos para consolas (Mi estudio de maquillaje, Little Big Planet, Pokemon Rangers) y juegos de mesa digitales (Pictionary Disney, High School Musical). 28. Más del 50% de los anuncios incluye referencia a páginas web, en la mayoría de las ocasiones como sobreimpresión legible y, en algunos 218

No Sí


casos, como reclamo de extensión de servicios del propio producto. Un 15% de ellos lo hace con un añadido verbal o de imágenes: En el anuncio de las muñecas y accesorios Bratz World se inserta en la cola del anuncio un plano dividido en cuatro partes, con ofertas cambiantes de cajas de muñecas Bratz, mientras se dice en off a gran velocidad: “Nuevas Bratz World. Puedes conseguir tu habitación en Bratz.com. Ven y ponte a la moda”, insertando un letrero donde se hace legible la palabra “Gratis”. Se incluyen imágenes, por ejemplo, en el anuncio de Mushabellys dormilones, que incluye al final una secuencia de niños jugando con un ordenador, y la locución: “Y con el ratón juegas en Mushabelly.com”. 29. Más de un tercio de la muestra (35,3%) incorpora en el contenido visual del anuncio variedades o accesorios que no se corresponden con el producto singular referenciado, lo que se lee con la sobreimpresión “Se venden por separado”. Encontramos aquí: i. Aclaraciones sobre la aparición en pantalla de varias unidades del juguete –sobre todo en planos finales-, evitando así el equívoco de suponer que se adquieren juntas. ii. Pluses de referencia a productos digitales e interactivos del mismo producto (13,7% de la muestra), como juegos o películas (Wall-e interactivo). iii. La exposición conjunta de accesorios (cunas de muñecas, adornos...) iv. La disposición en los planos finales de varias cajas que contienen todos los juguetes necesarios para desarrollar la acción vista en el contenido (figuras de acción, en cuyo caso suelen sobreimpresionarse las figuras que se incluyen en la oferta de referencia). v. Reclamos de páginas web. Como hemos visto, se pueden derivar hacia las páginas web gran parte de las fórmulas publicitarias no permitidas en los anuncios televisivos. 30. En un cuarto de los casos (23,5%) el anuncio incluye, incorpore o no sobreimpresión, alguna referencia explícita más con discursos o planos fijos, que podrían potenciar el consumo compulsivo entre los menores. Pueden ser: i. Otras versiones o complementos del juguete, en algunos casos interactivas, como en el caso del gimnasio de las mascotas de Littlest Pet Shop, que, finalizado el anuncio, incluye la cola: “Ahora

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tus mascotas cobran vida en el videojuego de Littlest Pet Shop para Nintendo DS Wii y PC”. ii. Una diversidad de formatos, en el caso de las consolas: “My Sims Kingdom. Ya disponible para Wii y Nintendo DS”. iii. Otros juguetes de la misma gama también disponibles, presentados normalmente en un plano final compartido: “Mickey canta y baila y juego de conducción Mickey”, “Crea tu propio estilo con Mi estudio de maquillaje. También disponibles Mi academia de moda y Mi diario secreto” o “Es Barbie, crea tus pintalabios y las muñecas Candy Glam”. 31. El 7’8% de los anuncios hacen uso de otras prácticas que podrían conducir a la misma tendencia compulsiva, como la introducción de un “gancho” en forma de añadido, regalo o supuesto extra: Sorteo sobreimpresionado de cinco habitaciones en Bratz World. “Ahora también Bratz Magic Hair Color salón de peluquería, con muñeca incluida” “Es Barbie Ultra hair. Ahora Barbie Ultra hair y Sephora te regalan un increíble brillo de labios”.

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Resumen de conclusiones

1. Las tipologías de juguetes más habituales en los anuncios dirigidos a menores en la campaña 2008-2009 confirman una mayoría destacada de las muñecas y accesorios, el 33%, distribuidos entre, por una parte, bebés, y, por otra, muñecas de fisonomía preadolescente. Todas ellas están aderezadas en casi el 90% de los casos con diversos tipos de accesorios. 2. Vehículos a escala y otras figuras, consolas y videojuegos y juegos de mesa se sitúan entre el 13 y el 11% del total publicitado, en cada caso. Es irrelevante el porcentaje de anuncios electrónicos y de figuras de acción, y prácticamente despreciable la presencia de juguetes educativos o de primera infancia. 3. Aunque casi la mitad de los juguetes son mecánicos o electrónico-mecánicos (45%), más de un 17% de los anuncios tienen como protagonistas juguetes con tecnología avanzada, del tipo consolas o videojuegos, que requieren el uso de pantalla digital. Algunos de ellos recurren a comunidades virtuales, y exigen altos niveles adquisitivos al ser dependientes de implementos tecnológicos como consolas, ordenadores o diversos tipos de reproductores. 4. Los contenidos de la oferta publicitaria están claramente sexuados según destinatarios, manteniéndose la diferenciación niños-niñas para muñecas y accesorios y figuras de acción y vehículos, respectivamente, en un 100% de los casos. Juegos de mesa y otras figuras tienen destinatarios mixtos. La tecnología punta en los juguetes no presenta diferencias de género, evidenciándose el surgimiento de nuevos productos digitales con niñas como destinatarias (34% del total). 5. El segmento de 3 a 9 años se destaca como el principal grupo de edad al que se dirige la oferta publicitaria (53% del total). La menor capacidad de decisión de la primera infancia (2%) y el desplazamiento de las demandas de los mayores de 9 años hacia otro tipo de productos (43%) podrían explicar la concentración aludida. Los anunciantes seleccionan a menudo modelos de exposición diferentes orientados a cada grupo de edad, para productos similares, con referentes preadolescentes para los niños y niñas mayores de 9 años. 6. La mayoría de los actores que aparecen en la publicidad de juguetes son niñas o grupos de niñas (40%), seguidos de grupos mixtos (25%) y niños (15%). Las familias no llegan a aparecer sino en un 8% aproximado de los anuncios. 7. En general, los anuncios seleccionan escenas grupales en torno al juego de niños y niñas para elaborar sus contenidos (53%), contribuyendo así al fomento de actitudes sociales, con mensajes acerca de la colaboración o la 221


competitividad lúdica. Sin embargo, varias ofertas remiten a redes sociales de pertenencia de tinte excluyente, que están presentes en el 25% del total de los anuncios. 8. Se generalizan, en un 100% de los comerciales, las sobreimpresiones como añadido visual a los anuncios, con adecuada legibilidad pero escasa información de edad o precio. Las referencias a las páginas web (más de la mitad de la muestra seleccionada) exigen un cuidado control parental, por la extensión en Internet de prácticas que en televisión serían consideradas incumplimientos en la protección audiovisual a los menores. 9. Menos de un cuarto de los anuncios exhiben una presentación exagerada del juguete, y menos de una tercera parte escenografía potencialmente engañosa. Las presentaciones reales con simulación secundaria o reales en su totalidad suponen más del 75% de los anuncios, que presentan, en este aspecto, escasos incumplimientos y un correcto dimensionamiento del tamaño de los juguetes. 10. Las representaciones sexistas son la estrategia mayoritaria para captar la atención de los menores. Los roles públicos y de acción siguen asociados a los niños, y los privados (labores de higiene o cuidado) o afectivos a las niñas. Sólo un anuncio hace referencia explícita a la búsqueda de la igualdad entre los géneros. 11. Casi un 20% de la muestra se corresponde con contenidos centrados en la intervención, real o figurada, sobre la apariencia física de las niñas: peluquería, maquillaje, estética, roles de moda, accesorios o prácticas de consumo en torno a ello, centran los motivos de las muñecas y las estrategias de videojuegos feminizados. 12. Los anuncios con mensajes verbales acerca de la velocidad, el riesgo, el desafío o el valor, centrados básicamente en las figuras y los vehículos a escala, se dirigen en el 60% a niños varones, y todos los modelos de poder o fuerza y juegos de acción giran en torno a niños, consolidando estereotipos masculinos tradicionales. 13. Menos del 10% de los anuncios exponen escenas violentas o trasladan imágenes de violencia física. No alcanzan el 20% los que podrían comportar peligrosidad potencial, con adjetivaciones cargadas en torno al riesgo o la potencia desplegados por los juguetes. Ambos porcentajes son, por tanto, minoritarios. 14. Determinadas tendencias de la publicidad de juguetes podrían considerarse tendentes al consumo exhortativo o compulsivo. Más de un 20% de los anuncios incluyen mensajes exhortativos a la compra como forma de acceder a las propiedades asociadas al juguete, el 41% de los anuncios utilizan

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un tono desafiante en sus alocuciones, y más de un 30% aplica en ellas más de tres verbos en imperativo. 15. En casi un cuarto de los anuncios de juguetes, asimismo, se utilizan argumentos de premura o se invoca a la urgencia con referencias a plazos o stocks, y en porcentajes parecidos se sitúan las menciones al carácter exclusivo o único del producto. 16. En el 23% de la muestra se incorporan, en el mismo sentido, referencias de la actualidad mediática o personajes de ficción conocidos, y en casi el 40% de los casos se utiliza un lenguaje críptico, superlativo o en lengua extranjera como modo de captar la atención y de revestir más incisivamente las excelencias del juguete. 17. Un 53% de los anuncios forman parte de series más amplias, y en el 23% de los casos se incluyen discursos o planos sobre otras versiones, complementos o formatos diversos, con lo que determinados productos multiplican sus oportunidades de audiencia y conducen a una mayor presión sobre las audiencias infantiles. 18. Un 35% de los anuncios de juguetes incorpora en su contenido visual variedades o accesorios que no se corresponden con el producto singular de referencia y que se venden por separado, lo que podría conducir a equívocos en la demanda.

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ANEXO 2. RECOMENDACIONES DEL CONSEJO AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES DIRIGIDAS A LAS FAMILIAS

Y

RESPONSABLES

DE

LOS

MENORES

ANDALUCES.

DICIEMBRE DE 2008 El Consejo Audiovisual de Andalucía emitió en diciembre de 2006, coincidiendo con el inicio de las vacaciones escolares, diez recomendaciones destinadas a las familias y a la ciudadanía en general en relación con la publicidad de juguetes. Ahora, en diciembre de 2008, el CAA formula las siguientes recomendaciones atendiendo también a los nuevos fenómenos y circunstancias que concurren en este ámbito. El objetivo del Consejo Audiovisual de Andalucía es seguir manteniendo una relación constante y fluida con los distintos sectores de la sociedad andaluza, por lo que, en estas fechas, considera fundamental el papel que las familias y responsables de los menores pueden desempeñar ante su exposición a la publicidad de juguetes en la televisión, en aras a potenciar los elementos positivos que tal publicidad supone para ellos y, a la vez, minimizar los efectos de una publicidad intensiva, excesiva o irrespetuosa con los derechos de la infancia. RECOMENDACIONES 1. La vulnerabilidad de los niños y adolescentes frente a la información a través de los medios audiovisuales tradicionales y nuevos, requiere el compromiso activo por parte de los progenitores y personas responsables. Padres y madres, como responsables principales de ejercer el control parental, han de tener presente la presión publicitaria de juguetes en la época de Navidad, tanto en los horarios de protección de menores y protección reforzada, como la que puede emitirse fuera de estas franjas horarias protegidas. Esta publicidad introduce, a menudo, referencias a páginas web sobre las cuales debería ejercerse, igualmente, dicho control, en tanto algunos de sus enlaces conducen a portales generalistas de juguetes, ocio y diversión. 2. La ciudadanía puede contribuir a la protección de los derechos de los menores, así como a la vigilancia y control de los anuncios de juguetes que pudieran suponer incumplimientos de la legislación o de los códigos deontológicos, en particular los que: a) Inciten directamente a los menores -o a que persuadan a la familia o a terceros- a la compra explotando su inexperiencia o credulidad. Especialmente, aquellos que contienen mensajes imperativos, exhortativos,

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desafiantes y de apremio, o que generen sensaciones de exclusividad o formas de consumo compulsivo. b) Los anuncios de juguetes que puedan generar confusión y posterior frustración en los menores como consecuencia de una presentación que induzca a error sobre las características y seguridad del juguete, o sobre la capacidad y aptitudes necesarias del menor para poder utilizarlos. Especialmente alertarán sobre aquellos anuncios que: a. Introduzcan movimientos en el juguete que no formen parte de sus atributos o funciones reales. b. Muestren un tamaño sin referentes que pueda producir una percepción distorsionada al menor. c. Intercalen sonidos de los objetos reales como propios de los juguetes. d. Intercalen abusivamente escenas de animación con imágenes reales del juguete. e. Contengan sobreimpresiones ilegibles por su tamaño, tiempo de permanencia en pantalla o contraste de color. f. Eludan o distorsionen los requisitos de funcionamiento o de montaje. g. Confundan al menor mezclando o no aclarando la exclusión o la cualidad de “compra separada” en aquellos juguetes que puedan formar parte de colecciones o respecto de los cuales existan accesorios que no forman parte del juguete anunciado. h. Induzcan a error sobre la edad del menor a la que van dirigidos cuando los juguetes puedan entrañar riesgos para su bienestar físico, psíquico y social. c) Los anuncios de juguetes que puedan transmitir una imagen desigual, excluyente o estereotipada entre hombres y mujeres, niños y niñas. Especialmente pueden alertar sobre aquellos anuncios que: a. Estén dirigidos de manera exclusiva, implícitamente, a cualquiera de los dos sexos.

expresa

o

b. Confieran roles profesionales a niños y niñas conforme a los estereotipos tradicionales –profesiones típicamente femeninas y masculinas. c. Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos sexos en los juguetes y juegos relacionados con el cuidado, la higiene, el desempeño de actividades domésticas y la afectividad. d. Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos 225


sexos en los juguetes y juegos relacionados con las actividades físicas, la acción, la aventura y el logro de objetivos. e. Enfaticen en las niñas la emulación de estereotipos adultos asignados a las mujeres, tales como los ideales de belleza, seducción o magnificación de la apariencia física y sobreestimación del consumo. f. Enfaticen en los niños la emulación de estereotipos adultos asignados a los hombres, tales como los ideales de poder, fuerza, riesgo, velocidad, atrevimiento y desafío. 3. Tanto los progenitores como la ciudadanía en general pueden contribuir a la existencia de una publicidad responsable y respetuosa con la protección de los menores. El Consejo Audiovisual de Andalucía dispone de un teléfono gratuito 900159159 y de un apartado en su web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es (Oficina de Defensa de la Audiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía) en el que se pueden recibir quejas, sugerencias y peticiones en relación con las conductas y estrategias publicitarias que puedan vulnerar la legislación y los códigos de conducta adoptados por el sector. 4. Los niños y niñas constituyen un público que por sus características de inmadurez, credulidad, facilidad de persuasión y sugestión resulta especialmente vulnerable frente a determinadas estrategias utilizadas por la publicidad. Aunque los anuncios dirigidos a menores de edad están sometidos a normas más estrictas de protección, es muy importante que en el seno de las familias se adopten pautas que pueden contribuir a mejorar la relación de los menores con los medios audiovisuales y su protección en el ámbito de la publicidad dirigida a ellos. El Consejo Audiovisual de Andalucía aconseja: a. Comentar los anuncios. La publicidad puede ser un medio extraordinario para fomentar el conocimiento crítico de niños y niñas, si desde el entorno familiar se les ayuda a procesar los contenidos de la televisión y a interpretar los objetivos y mensajes de los anuncios. La televisión también puede promover pautas de diálogo y mediación. b. Ver y analizar la publicidad televisiva fomentando el interés de los niños y niñas por los regalos y juguetes que sirven al desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades psicomotrices, la adquisición de conocimientos y la práctica de relaciones interpersonales. c. Contribuir a hacer de la publicidad en la época navideña una herramienta para la selección y elección de los juguetes, así como un espacio de diversión y entretenimiento, de formación y educación en valores fundamentales y cívicos y de aprendizaje de conductas positivas. d. Advertir de las franjas de edad a las que van destinadas los juguetes que

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se publicitan, y ajustar las decisiones de compra a cada momento evolutivo del menor, evitando la inadecuada emulación de arquetipos y comportamientos adultos. e. Evidenciar en los anuncios, con lenguaje adecuado para cada edad, los mensajes verbales o icónicos que trasladan en la orientación o uso de los juguetes una imagen desigual por razón de género o estereotipos tradicionalmente asignados según el sexo del menor. f. Tener en consideración, especialmente, la publicidad que desarrolla contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, y que muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes. g. Orientar a los menores en relación con los anuncios de juguetes de tecnología avanzada, el acceso a pantallas digitales a edades tempranas, la implicación de actitudes y actividades relacionales en contextos virtuales o los costes de este tipo de juguetes. h. Ejercer control parental también en las consultas que realicen a páginas web indicadas –cada vez con más frecuencia- en los anuncios de juguetes. i. Razonar los hábitos de consumo compulsivo inducidos por la publicidad: el exceso de juguetes y regalos, como el consumo mismo de televisión, se puede convertir fácilmente en una forma equivocada de resolver conflictos o de compensar la falta de dedicación familiar. j. Advertir sobre los anuncios puedan generar expectativas que conduzcan a la frustración el día de entrega de los regalos. Acudir junto a niños y niñas a los comercios y contrastar la imagen del anuncio con la realidad del juguete puede ser un momento no sólo formativo sino también de ocupación del ocio, y ayuda a todos a comprender cómo funciona la ficción publicitaria.

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ANEXO 3. RECOMENDACIONES DEL CONSEJO AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES. EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES. DICIEMBRE DE 2009

El Consejo Audiovisual de Andalucía ha estudiado la publicidad de juguetes en televisión realizando seguimientos periódicos desde 2006. En función de sus conclusiones, emitió en diciembre de 2006, coincidiendo con el inicio de las vacaciones escolares, unas primeras recomendaciones destinadas a las familias y a la ciudadanía en general sobre la publicidad de juguetes. Posteriormente, en diciembre de 2008, el caa revisó dichas recomendaciones atendiendo a los nuevos fenómenos y circunstancias que concurren en este ámbito. Con motivo de la campaña de navidad de 2009, amplía las citadas recomendaciones incluyendo en un mismo documento a otros agentes implicados en esta publicidad: los operadores de televisión, los publicistas, y los anunciantes o fabricantes de juguetes. El objetivo del Consejo Audiovisual de Andalucía es seguir manteniendo una relación constante y fluida con los distintos actores del sector audiovisual y publicitario, así como con la sociedad andaluza. En estas fechas, considera fundamental el papel que todos ellos pueden desempeñar respecto a la exposición de los menores ante la publicidad de juguetes en la televisión, en aras tanto de potenciar los elementos positivos que tal publicidad supone para ellos como de minimizar los efectos de una publicidad intensiva, excesiva o irrespetuosa con los derechos de la infancia. RECOMENDACIONES A los medios audiovisuales públicos y privados La publicidad debe respetar y fomentar los valores cívicos y democráticos, así como los principios derechos y deberes consagrados en la Constitución Española y en el Estatuto de Autonomía para Andalucía. La emisión de anuncios de juguetes, en particular, y de cualquier tipo de anuncio de productos dirigidos a niños y niñas, debe respetar y promover por medio de las imágenes, el sonido y la locución los valores como la igualdad, la cooperación, la libertad y el respeto a la diferencia. Las televisiones están obligadas a respetar escrupulosamente la normativa sobre publicidad dirigida a los menores de edad, en especial de la Ley 25/1994, de

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Televisión sin Fronteras, con sus sucesivas modificaciones y las previsiones contenidas en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Por su novedad, deben recordar y atender el inciso introducido por la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007 relativo a que “la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres”. Así mismo, deberán observar escrupulosamente el artículo 7 de la Ley 1/1998, de los Derechos y Atención al Menor, en particular, su inciso 4, que indica que “del tiempo máximo que puedan dedicar a la publicidad los medios televisivos, sólo podrá emplearse hasta un veinte por ciento para inserciones dirigidas a los menores”. Además de las obligaciones que la legislación impone, las televisiones, públicas y privadas más importantes de nuestro país han reconocido la necesidad de especial protección de los menores como público destinatario de la publicidad, asumiendo la gran influencia y vulnerabilidad a la que están sometidos los menores por su propias características de inmadurez, credulidad y facilidad de persuasión y fascinación ante la publicidad. Por ello, han suscrito, de manera voluntaria, importantes códigos de autorregulación que persiguen una protección adicional de los menores frente a la publicidad televisiva. Estos acuerdos son de obligado cumplimiento para las partes firmantes. Entre ellos, los operadores han de tener muy presente el Convenio suscrito el 13 de junio de 2002, por Antena3 Televisión, RTVE, Publiespaña-Tele5, Sogecable, FORTA, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), y la Asociación Española de Anunciantes y el consiguiente Acuerdo para el fomento de la autorregulación de la actividad publicitaria en el medio televisivo de fecha 19 de diciembre de 2003, suscrito por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial por el que se reconoce el Convenio antes citado del año 2002. El 12 de junio de 2006 se vincularon también los operadores de TDT Veo TV, Net TV y La Sexta, ya que han suscrito el Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia y este remite “en todo lo referido a la publicidad en televisión a lo establecido en el Acuerdo de 19 de diciembre de 2003”. Los operadores deberán atender, en particular, “Los criterios interpretativos en materia de publicidad televisiva y menores”. Así mismo, los operadores que, en su caso, dispongan de su propio Código de Conducta Comercial deberán cumplir escrupulosamente las normas y principios en él establecidos. De conformidad con lo anterior, el Consejo Audiovisual de Andalucía recuerda y recomienda a los medios audiovisuales públicos y privados los siguientes principios y pautas de protección de los menores ante la publicidad televisiva: 1. Los niños y niñas tienen que poder distinguir claramente la programación de aquello que es publicidad de un juguete. A fin de evitar la confusión es imprescindible rehuir en la promoción o la publicidad de los juguetes cualquier tipo de implicación de los presentadores o de personajes (reales o 229


de ficción) de los programas dirigidos a los niños y niñas (en especial de los clubes infantiles). En concreto, se propone: a. Prescindir de la figura publicitaria de la telepromoción en los programas específicamente dirigidos a niños y niñas. Este tipo de mensajes publicitarios asociados a un programa utilizando el mismo escenario, atrezo, ambientación, etc. y apareciendo los mismos presentadores o personajes del programa promocionando un producto puede explotar la especial confianza de los menores y no resultar claramente diferenciable de la programación a ellos dirigida. En concreto, la sobreimpresión de la leyenda "publicidad" no se valora como un sistema que pueda evitar la confusión de niños y niñas. b. Es recomendable prescindir de cualquier tipo de publicidad protagonizada por presentadores de programas dirigidos a niños y niñas o por personajes reales o de ficción del mundo televisivo infantil. Estos protagonistas gozan, por su condición, de un elevado grado de popularidad, conocimiento y especial confianza de de los menores, por lo que su mera presencia publicitaria constituye una prescripción indirecta del producto anunciado. Esta influencia es tanto mayor cuanto menor sea la edad del público destinatario c. Las presentaciones de los premios y regalos en los programas infantiles no deben incluir juicios de valor sobre el producto, sino sólo su exposición. Nunca deben aprovecharse imágenes del anuncio del juguete. d. Los operadores deben establecer franjas de tiempo anterior y posterior a la programación infantil, en las que no haya promoción de los productos de merchandising basados en aquellos programas. 2. La publicidad de juguetes no contendrá imágenes en las que aparezcan menores de corta edad en situaciones de peligro. En el supuesto de que se emitan anuncios cuyos protagonistas sean adolescentes o jóvenes mostrados en situaciones peligrosas, dichos anuncios solo podrán ser emitidos fuera del horario de protección infantil. Con ello se pretende evitar entre niños y niñas comportamientos imprudentes o negligentes por minusvalorar el peligro que puede implicar la reproducción de la conducta reflejada en el anuncio. 3. El Consejo Audiovisual de Andalucía recomienda evitar que se emitan en los bloques de programación con audiencia mayoritariamente infantil o en el horario de especial protección la publicidad de productos no dirigidos al público infantil que contenga escenas o mensajes que pudieran ser contraproducentes por incluir elementos de contenido sexual, violento, sexista, agresivo, o de difícil comprensión para los menores. Es singularmente importante la vigilancia de la emisión de productos basados 230


en animes o video juegos de adultos cuya estética pueda hacer creer tanto a los menores como a la familia de que se trata de publicidad de juguetes y por tanto dirigida a los menores. 4. El Consejo Audiovisual de Andalucía recomienda en la campaña de Navidad evitar la excesiva presión de publicidad de juguetes en el horario de protección infantil. A tal efecto, los operadores deberán poner especial celo en la observancia de la limitación al 20% de publicidad dirigida a menores respecto a la totalidad de la publicidad que emitan. 5. Los operadores deben contribuir a la educación audiovisual de los menores telespectadores por tenerlo así comprometido en los códigos suscritos y/o ser un imperativo legal. En particular, y en cooperación con las administraciones, deben incidir en la educación de los telespectadores menores como consumidores responsables, mediante campañas de divulgación de las obligaciones de las televisiones respecto de la publicidad de juguetes, espacios en las televisiones públicas, y difusión de orientaciones que permitan leer y valorar adecuadamente los mensajes audiovisuales. A fabricantes o anunciantes y publicistas 6. Los sectores de anunciantes y publicitarios están obligados a respetar la legislación vigente y observar los acuerdos que voluntariamente han suscrito relativos a la publicidad infantil. En particular es de obligado cumplimiento para el sector el Código Deontológico para la publicidad infantil suscrito en 1993 por la Asociación de fabricantes de juguetes (AEFJ) y la Unión de Consumidores de España (UCE), así como el Convenio entre la AEFJ y la Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial (AUTOCONTROL), firmado el 9 de junio de 2003. Estos acuerdos de autorregulación persiguen el objetivo de asegurar en la actividad publicitaria unos elevados niveles de protección de los niños. Los firmantes reconocen que la infancia es un público especialmente vulnerable e influenciable y por tanto merecedor de una especial protección, los anunciantes deben elaborar sus mensajes publicitarios con especial cuidado y dentro del respeto a unos niveles elevados de responsabilidad, con el fin de que su publicidad no sea susceptible de generar ningún perjuicio físico o moral en los niños ni pueda inducirles a error sobre las verdaderas características del producto o servicio promocionado. En particular, las recomendaciones a ellos dirigidas son las siguientes: 7. La publicidad de juguetes ha de ser clara y no debe provocar equívocos ni inducir a error a los menores, generando expectativas inalcanzables o explotando su ingenuidad. En especial debe evitar que el niño o niña se decepcione al hacerse una idea errónea de las características y prestaciones 231


del juguete: aspecto, cualidades, medida o capacidad. Es importante tener en cuenta la edad del menor que va a utilizar el juguete. El cuidado deberá extremarse más cuanto menor sea el niño o niña. Así, en concreto se recomienda: a. No inducir a errores de tamaño o movimiento, y así por ejemplo, no conferir movimiento a ningún juguete ni ninguna de sus partes si tales movimientos no forman parte de sus atributos reales; presentar el juguete con una referencia de su medida real fácilmente comprensible, como por ejemplo con la presencia de la mano o del cuerpo del niño o la niña; o en el caso de las construcciones, evidenciar la acción de acoplamiento. Una correcta comprensión del anuncio exige que las referencias de medida no aparezcan de forma ocasional sino, como mínimo, en la mayoría de los planos y del tiempo de duración del anuncio. Las presentaciones han de realizarse de forma que se correspondan con el uso real del juguete. b. No inducir a error ni con la cantidad ni con la cualidad de los juguetes y productos anunciados. Así, debe quedar claro lo que incluye o excluye la compra inicial, la necesidad o no de baterías, la existencia de movimiento autónomo, la necesidad de montaje previo a su uso, etcétera. c. Se ha de evitar la inclusión de efectos de sonido que no son propios del juguete (por ejemplo, el sonido real de un motor). d. El Consejo Audiovisual de Andalucía recomienda no recurrir sistemáticamente a la intercalación de imágenes de personajes reales o de animación clásica o generada por ordenador, con las propias del juguete. A menudo, la combinación de este tipo de imágenes, más que apelar a la fantasía del niño o niña, puede crear dudas en relación con las características reales del juguete. Hay que ser consciente de que el ritmo de la publicidad es, en sí mismo, muy elevado y que no siempre es fácil para un niño o niña discriminar entre la realidad y la ficción. 8. Las informaciones adicionales, que en determinados supuestos son obligatorias legalmente, se incluyen ya prácticamente en todos los anuncios actuales, con especial incremento de las referencias a páginas Web. Sin embargo se recuerda que es preciso extremar las cualidades de los mensajes sobreimpresos, haciéndolos comprensibles y legibles para los niños y niñas. La inclusión de sobreimpresiones que informan al consumidor sobre características del juguete (del tipo "este juguete lo tienes que montar tú" o "más de 50 euros") debe adaptarse a las capacidades de comprensión y de lectura del menor, cuidando especialmente el tiempo de permanencia en pantalla, la medida de la tipografía empleada y el contraste del color del texto con el fondo.

232


9. El Consejo estima que se debe generalizar la inclusión de la indicación de edad recomendada y del precio. Se recuerda que la AEFJ, en línea con lo acordado por el CAC, en Cataluña y por la Ley 18/2007, en Andalucía, ha establecido nuevas leyendas sobre el precio, con la finalidad de facilitar la actividad publicitaria y su adecuación a los nuevos baremos de precio. Las leyendas desde la campaña de Navidad de 2008 son las siguientes: +50€; +150€; +300 €. 10. Los fabricantes, anunciantes y publicitarios de campañas de juguetes han de observar de manera diligente la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007, incorporada al artículo 16.1.e) de la Ley 25/1994 de Televisión sin Fronteras, que indica literalmente que “la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres”. A este respecto, es necesario evitar la identificación de un juguete exclusivamente para niños o exclusivamente para niñas, o que de manera explícita o implícita- excluya a cualquiera de los dos géneros. Los actores, la voz, el lenguaje, la música, tipo de planos y el contexto de los anuncios publicitarios, así como el juguete y los roles transmitidos deben dirigirse indiferentemente a ambos géneros con independencia del producto anunciado, de manera que el respeto a la diferencia no tenga connotaciones sexistas. 11. Se debe prescindir de presentaciones violentas o agresivas de los juguetes. Las actitudes violentas o agresivas nunca se deben asociar a la emoción, la valentía, el éxito o cualquier otro valor positivo. Esta observación ha de aplicarse en particular a los anuncios de juguetes bélicos o accesorios relacionados, normalmente muñecos, figuras y sus accesorios, cuidando la presentación de acciones violentas. Por ello, se recomienda: a. Evitar el refuerzo positivo de las acciones violentas mediante la voz en off. b. Soslayar la inclusión de imágenes de filmaciones de personajes reales (actores/actrices) desarrollando acciones violentas o agresivas. c. No incluir ningún tipo de animación figurada de carácter violento o agresivo en movimiento ni en sonido. d. No implicar a ningún niño o niña como actor o actriz de acciones violentas o agresivas. A las familias y responsables de los menores andaluces 12. La vulnerabilidad de los niños y adolescentes frente a la información a través de los medios audiovisuales tradicionales y nuevos, requiere el compromiso activo por parte de los progenitores y personas responsables. Padres y 233


madres, como responsables principales de ejercer el control parental, han de tener presente la presión publicitaria de juguetes en la época de Navidad, tanto en los horarios de protección de menores y protección reforzada, como la que puede emitirse fuera de estas franjas horarias protegidas. Esta publicidad introduce, cada vez con más frecuencia, referencias a páginas web sobre las cuales debería ejercerse, igualmente, dicho control, en tanto algunos de sus enlaces conducen a portales generalistas de juguetes, ocio y diversión. 13. La ciudadanía puede contribuir a la protección de los derechos de los menores, así como a la vigilancia y control de los anuncios de juguetes que pudieran suponer incumplimientos de la legislación o de los códigos deontológicos, en particular los que: a) Inciten directamente a los menores -o a que persuadan a la familia o a terceros- a la compra explotando su inexperiencia o credulidad. Especialmente, aquellos que contienen mensajes imperativos, exhortativos, desafiantes y de apremio, o que generen sensaciones de exclusividad o formas de consumo compulsivo. b) Los anuncios de juguetes que puedan generar confusión y posterior frustración en los menores como consecuencia de una presentación que induzca a error sobre las características y seguridad del juguete, o sobre la capacidad y aptitudes necesarias del menor para poder utilizarlos. Especialmente alertarán sobre aquellos anuncios que: Introduzcan movimientos en el juguete que no formen parte de sus atributos o funciones reales. Muestren un tamaño sin referentes que pueda producir una percepción distorsionada al menor. Intercalen sonidos de los objetos reales como propios de los juguetes. Intercalen abusivamente escenas de animación con imágenes reales del juguete. Contengan sobreimpresiones ilegibles por su tamaño, tiempo de permanencia en pantalla o contraste de color. Eludan o distorsionen los requisitos de funcionamiento o de montaje. Confundan al menor mezclando o no aclarando la exclusión o la cualidad de “compra separada” en aquellos juguetes que puedan formar parte de colecciones o respecto de los cuales existan accesorios que no forman parte del juguete anunciado.

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Induzcan a error sobre la edad del menor a la que van dirigidos cuando los juguetes puedan entrañar riesgos para su bienestar físico, psíquico y social. c) Los anuncios de juguetes que puedan transmitir una imagen desigual, excluyente o estereotipada entre hombres y mujeres, niños y niñas. Especialmente pueden alertar sobre aquellos anuncios que: Estén dirigidos de manera exclusiva, expresa o implícitamente, a cualquiera de los dos sexos. Confieran roles profesionales a niños y niñas conforme a los estereotipos tradicionales –profesiones típicamente femeninas y masculinas. Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos sexos en los juguetes y juegos relacionados con el cuidado, la higiene, el desempeño de actividades domésticas y la afectividad. Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos sexos en los juguetes y juegos relacionados con las actividades físicas, la acción, la aventura y el logro de objetivos. Enfaticen en las niñas la emulación de estereotipos adultos asignados a las mujeres, tales como los ideales de belleza, seducción o magnificación de la apariencia física y sobreestimación del consumo. Enfaticen en los niños la emulación de estereotipos adultos asignados a los hombres, tales como los ideales de poder, fuerza, riesgo, velocidad, atrevimiento y desafío. 14. Tanto los progenitores como la ciudadanía en general pueden contribuir a la existencia de una publicidad responsable y respetuosa con la protección de los menores. El Consejo Audiovisual de Andalucía dispone de un teléfono gratuito 900159159 y de un apartado en su web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es (Oficina de Defensa de la Audiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía) en el que se pueden recibir quejas, sugerencias y peticiones en relación con las conductas y estrategias publicitarias que puedan vulnerar la legislación y los códigos de conducta adoptados por el sector. 15. Los niños y niñas constituyen un público que por sus características de inmadurez, credulidad, facilidad de persuasión y sugestión resulta especialmente vulnerable frente a determinadas estrategias utilizadas por la publicidad. Aunque los anuncios dirigidos a menores de edad están sometidos a normas más estrictas de protección, es muy importante que los progenitores y otros responsables de los menores se corresponsabilicen y 235


en el ámbito familiar se adopten pautas que pueden contribuir a mejorar la relación de los menores con los medios audiovisuales y su protección en el ámbito de la publicidad dirigida a ellos. Por ello, el Consejo Audiovisual de Andalucía les sugiere: a. Comentar los anuncios. La publicidad puede ser un medio extraordinario para fomentar el conocimiento crítico de niños y niñas, si desde el entorno familiar se les ayuda a procesar los contenidos de la televisión y a interpretar los objetivos y mensajes de los anuncios. La televisión también puede promover pautas de diálogo y mediación. b. Ver y analizar la publicidad televisiva fomentando el interés de los niños y niñas por los regalos y juguetes que sirven al desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades psicomotrices, la adquisición de conocimientos y la práctica de relaciones interpersonales. c. Contribuir a hacer de la publicidad en la época navideña una herramienta para la selección y elección de los juguetes, así como un espacio de diversión y entretenimiento, de formación y educación en valores fundamentales y cívicos y de aprendizaje de conductas positivas. d. Advertir de las franjas de edad a las que van destinadas los juguetes que se publicitan, y ajustar las decisiones de compra a cada momento evolutivo del menor, evitando la inadecuada emulación de arquetipos y comportamientos adultos. e. Evidenciar en los anuncios, con lenguaje adecuado para cada edad, los mensajes verbales o icónicos que trasladan en la orientación o uso de los juguetes una imagen desigual por razón de género o estereotipos tradicionalmente asignados según el sexo del menor. f. Tener en consideración, especialmente, la publicidad que desarrolla contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, y que muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes. g. Orientar a los menores en relación con los anuncios de juguetes de tecnología avanzada, el acceso a pantallas digitales a edades tempranas, la implicación de actitudes y actividades relacionales en contextos virtuales o los costes de este tipo de juguetes. h. Ejercer control parental también en las consultas que realicen a páginas web indicadas –cada vez con más frecuencia- en los anuncios de juguetes. i. Razonar los hábitos de consumo compulsivo inducidos por la publicidad: el exceso de juguetes y regalos, como el consumo mismo de televisión, se puede convertir fácilmente en una forma equivocada de resolver conflictos o de compensar la falta de dedicación familiar. j. Advertir sobre los anuncios puedan generar expectativas que conduzcan a la frustración el día de entrega de los regalos. Acudir junto a niños y niñas a los comercios y contrastar la imagen del anuncio con la realidad del juguete

236


puede ser un momento no sólo formativo sino también de ocupación del ocio, y ayuda a todos a comprender cómo funciona la ficción publicitaria.

237


ANEXO

4.

ANUNCIOS

DIRIGIDOS

A

MENORES.

EXPOSICIÓN

METODOLÓGICA

La publicidad dirigida a menores, según lo establecido en la Ley 1/98, de 20 de abril, de los derechos y la atención al Menor de la Comunidad Autónoma Andaluza, no tiene criterios legales definidos respecto a qué contenidos comprenden de forma específica, con lo cual los incumplimientos a los que se refiere la Ley Andaluza serían metodológicamente inaplicables, en la medida que requerirían un tratamiento individualizado de cada spot. No obstante esta limitación, la Comisión de Seguimiento del Acuerdo para el Fomento de la Autorregulación de la Publicidad Infantil, firmado por la SETSI y Autocontrol, el 19 de diciembre de 2003, editó el documento Criterios interpretativos en materia de publicidad dirigida a menores, que sirve de marco metodológico de este Informe. En su punto 1.1., se dice, de forma literal (las negrillas son nuestras): “Para determinar cuándo un anuncio ha de ser considerado publicidad dirigida a menores, será necesario atender, fundamentalmente, a tres elementos o criterios: (i) El tipo de producto o servicio promocionado: se entiende dirigida a menores aquella publicidad que promociona un producto o servicio objetivamente destinado al público menor de edad, o susceptible de atraer su atención o interés. (ii) El diseño del mensaje publicitario: se considerará publicidad dirigida a niños aquella que esté diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetivamente apta para atraer de forma especial la atención o el público menor de edad. (iii) Las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario (soporte o medio utilizado, franja horaria de emisión, bloques de programación en que se inserta, etc.) Por lo demás, un anuncio publicitario que conforme a los criterios anteriores deba ser considerado publicidad dirigida a menores no dejará de ser considerado como tal por el hecho de que sean los padres quienes realizan la adquisición del producto promocionado” A efectos metodológicos, TN-Sofres ha realizado una discriminación de aquellos productos que, en interpretación de la disposición anterior, pudieran considerarse dirigidos a menores, según el listado de clasificación general. Se han seleccionado de éste (1.284 productos) aquellos que, de forma indiscutible, están 238


dirigidos a menores (como puedan ser publicidad de juguetes o los parques de ocio), así como aquellos otros que, según los targets específicos por edad consultados por TN-Sofres, se orientan a los menores, con independencia de que también lo puedan hacer para adultos o centrar en éstos la adquisición de los productos (los productos alimenticios, por ejemplo, se han seleccionado en función de la atención o interés que se demuestre capten en el público menor de edad, despreciando otros de consumo adulto). En total, se incluyen en la determinación un total de 93 productos (7.24% del total de los clasificados) que se marcan en la tabla inferior. La aplicación de este criterio se ha hecho sobre el 20% del total de publicidad medida en el total del día. El criterio de incumplimiento de tiempos de publicidad al que se refiere el presente Informe tiene carácter potencial, tal y como se expresa en su redacción, y carácter meramente orientativo.

239


SECTOR ALIMENTACION

ALIMENTACION

GRUPO ALIMENTOS

PRODUCTO CONGELADOS

Y

CONGELADOS

Y

REFRIGERADOS ALIMENTOS REFRIGERADOS

PIZZAS CONGELADAS

PIZZAS REFRIGERADAS

ALIMENTACION

APERITIVOS

PATATAS FRITAS

ALIMENTACION

APERITIVOS

PALOMITAS DE MAIZ

ALIMENTACION

APERITIVOS

LINEA APERITIVOS

ALIMENTACION

CEREALES

CEREALES DESAYUNO

ALIMENTACION

CEREALES

LINEA CEREALES DESAYUNO

ALIMENTACION

CHOCOLATES

CHOCOLATE EN TABLETA

ALIMENTACION

CHOCOLATES

ALIMENTACION

CHOCOLATES

OTROS CHOCOLATE

ALIMENTACION

CHOCOLATES

LINEA CHOCOLATE

ALIMENTACION

PRODUCTOS DE CACAO

CACAO SOLUBLE

ALIMENTACION

PRODUCTOS DE CACAO

CREMAS DE CACAO

ALIMENTACION

PRODUCTOS DE CACAO

OTROS CACAO

ALIMENTACION

PRODUCTOS DE CACAO

LINEA CACAO

CHOCOLATINAS

Y

CHOCOLATE

240

BARRAS

DE


ALIMENTACION

GALLETAS

GALLETAS NORMALES ("MARIA")

ALIMENTACION

GALLETAS

GALLETAS RELLENAS

ALIMENTACION

GALLETAS

SURTIDO DE GALLETAS

ALIMENTACION

GALLETAS

BARQUILLOS Y ROSQUILLAS

ALIMENTACION

GALLETAS

CUBIERTAS DE CHOCOLATE

ALIMENTACION

GALLETAS

OTROS GALLETAS

ALIMENTACION

GALLETAS

LINEA GALLETAS

ALIMENTACION

HELADOS

HELADOS DE HOGAR

ALIMENTACION

HELADOS

HELADOS DE IMPULSO

ALIMENTACION

HELADOS

LINEA DE HELADOS

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

YOGUR NATURAL

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

YOGUR SABOR

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

YOGUR LIQUIDO

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

YOGUR CON FERMENTOS

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

CUAJADAS

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

NATILLAS Y CREMAS

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

MOUSSE

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

FLANES

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

QUESO FRESCO TIPO "PETIT"

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

POSTRES DE QUESOS FRESCOS

241


ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

OTROS POSTRES FRESCOS

ALIMENTACION

YOGURES Y POSTRES FRESCOS

LINEA POSTRES FRESCOS

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

FLANES EN POLVO

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

NATILLAS Y CREMAS EN POLVO

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

MOUSSE EN POLVO

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

GELATINAS EN POLVO

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

PASTELERIA PARA PREPARAR

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

OTROS POSTRES SECOS

ALIMENTACION

POSTRES SECOS

LINEA DE POSTRES SECOS

ALIMENTACION

LACTEOS

LECHE CONDENSADA

ALIMENTACION

LACTEOS

LECHE FRESCA (CORTA-VIDA)

ALIMENTACION

LACTEOS

LECHE ENTERA (LARGA-VIDA)

ALIMENTACION

LACTEOS

LINEA DE LECHE

ALIMENTACION

LACTEOS

ALIMENTACION

LACTEOS

BATIDOS

ALIMENTACION

LACTEOS

LINEA LACTEOS

ALIMENTACION

CARNICOS

PATES Y FOIE (CARNE Y PESCADO)

ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

CHICLES CON AZUCAR

ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

CHICLES SIN AZUCAR

PREPARADOS

Y

SUCEDANEOS

LACTEOS

242


ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

CARAMELOS

ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

CARAMELOS BALSAMICOS

ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

OTROS GOLOSINAS

ALIMENTACION

CARAMELOS Y GOLOSINAS

LINEA CARAMELOS Y GOLOSINAS

ALIMENTACION

PASTAS ALIMENTICIAS

PASTAS SECAS

ALIMENTACION

PASTAS ALIMENTICIAS

PASTAS FRESCAS

ALIMENTACION

PASTAS ALIMENTICIAS

OTROS PASTAS ALIMENTICIAS

ALIMENTACION

PASTAS ALIMENTICIAS

LINEA PASTAS ALIMENTICIAS

ALIMENTACION

QUESOS

QUESO EN PORCIONES

ALIMENTACION

QUESOS

QUESOS EN LONCHAS

ALIMENTACION

QUESOS

QUESOS PARA UNTAR

ALIMENTACION

SALSAS

TOMATE FRITO

ALIMENTACION

SALSAS

KETCHUP

ALIMENTACION

SALSAS

MOSTAZAS

BEBIDAS

ZUMOS

ZUMOS FRUTA

COLECCIONABLES

CROMOS

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

JUEGOS DE MESA

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

MODELISMO Y MAQUETAS

CULTURA,

ENSE짜ANZA

Y

COMUNICACION

MEDIOS

DE

GOLOSINAS DE CHOCOLATE (KINDER, M&M)

243


DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

MUÑECOS Y MUÑECAS

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

ACCESORIOS MUÑECOS Y MUÑECAS

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

ORDENADORES INFANTILES

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

PUZZLES

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

JUEGOS DE CONSTRUCCIONES

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

JUEGOS DE PREESCOLAR

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

OTROS JUEGOS Y JUGUETES

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

JUEGOS Y JUGUETES

LINEA JUEGOS Y JUGUETES

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR

JUEGOS DE ORDENADOR CONSOLAS

VIDEOJUEGOS

PORTATILES CONSOLAS

DOMESTICAS

VIDEOJUEGOS JUEGOS PARA CONSOLAS

ACCESORIOS PARA CONSOLAS OTROS VIDEOJUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR LINEA VIDEOJUEGOS Y JUEGOS DE ORDENADOR

244


PARQUES

TEMATICOS

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

PARQUES DE OCIO

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

PARQUES DE OCIO

PARQUES ZOOLOGICOS

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

PARQUES DE OCIO

PARQUES ACUATICOS

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

PARQUES DE OCIO

OTROS PARQUES DE OCIO

DEPORTES Y TIEMPO LIBRE

PARQUES DE OCIO

LINEA DE PARQUES DE OCIO

ATRACCIONES

245

Y

DE


246


ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.- Presentación del estudio......................................................................... 3 1.1.- Justificación .................................................................................... 3 1.2.- Marco jurídico y normas deontológicas aplicables a la publicidad dirigida a menores ......................................................................................................... 4 1.2.1.- Legislación sobre menores y publicidad en televisión .................... 5 1.2.2.- Autorregulación, códigos deontológicos y publicidad de juguetes. .. 8 1.3.- Antecedentes ................................................................................. 13 1.3.1.- La campaña 2006-2007: Informe, Recomendaciones y Seminario de Trabajo sobre publicidad de juguetes del Consejo Audiovisual de Andalucía ........ 17 1.3.2.- Precedentes inmediatos. El Avance sobre publicidad de juguetes, campaña 2008-2009, del Consejo Audiovisual de Andalucía ............................... 20 1.3.3.- Las Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la publicidad de juguetes dirigidas a las familias y responsables de los menores andaluces ..................................................................................................... 24 2.- Estudio de publicidad de juguetes, campaña 2008-2009. objetivos y metodología ........................................................................................................ 27 2.1.- Objetivos ....................................................................................... 27 2.2.- Metodología ................................................................................... 28 2.2.1.- Universo y muestra del estudio cualitativo .................................. 28 2.2.2.- Inserciones publicitarias y seguimiento de la audiencia ................ 30 2.2.3.- Ficha de análisis ....................................................................... 30 3.- RESULTADOS: ANÁLISIS DE CONTENIDO ............................................... 44 3.1.- Tipología de juguetes...................................................................... 44 3.2.- Distribución por edad ...................................................................... 49 3.3.- Modelos y marcadores de género ..................................................... 57

247


3.3.1.- Justificación del análisis ............................................................ 57 3.3.2.- Género de los destinatarios de los juguetes ................................ 58 3.3.3.- Género de la voz en off ............................................................. 66 3.3.4.- Presencia de valores: edad y género .......................................... 72 3.3.5.- Gama de colores ...................................................................... 81 3.3.6.- Elección de música ................................................................... 86 3.3.7.- Tipo de escenario ..................................................................... 90 3.3.8.- Planos por segundo .................................................................. 94 3.3.9.- Grado tecnológico del anuncio: edad y género ............................ 98 3.3.10.- Tipología de actores .............................................................. 103 3.3.11.- Uso de exhortaciones verbales ............................................... 108 3.3.12.- Impacto publicitario: edad y género ....................................... 112 3.4.- Presentación equívoca .................................................................. 118 3.4.1.- Modos de presentación ........................................................... 118 3.4.2.- Elementos de referencia .......................................................... 120 3.4.3.- Escenografía potencialmente engañosa .................................... 122 3.4.4.- Exageración de características ................................................. 127 3.4.5.- Sobreimpresiones ................................................................... 132 3.5.- Otros aspectos ............................................................................. 135 3.5.1.- Modelos de conducta inadecuados ........................................... 135 3.5.2.- Fenotipo de los actores ........................................................... 136 3.5.3.- Nivel tecnológico por categorías............................................... 138 4.- RESULTADOS. ANÁLISIS CUANTITATIVO ............................................. 141 4.1.- Estacionalidad .............................................................................. 144 4.2.- Relación de la publicidad de juguetes con otros sectores publicitarios 144 4.3.- Distribución semanal: evolución diaria ............................................ 150 248


4.4.- Distribución horaria ...................................................................... 155 4.5.- Distribución por cadenas ............................................................... 161 4.6.- Posibles incumplimientos de porcentajes de publicidad dirigida a menores ........................................................................................................ 164 5.- CONCLUSIONES ................................................................................. 169 5.1.- Conclusiones generales ................................................................. 169 5.2.- Modelos y marcadores de género ................................................... 172 5.3.- Presentación equívoca .................................................................. 175 5.4.- Otros aspectos ............................................................................. 176 5.5.- Análisis cuantitativo ...................................................................... 177 ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................. 179 ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................. 181 FICHA TÉCNICA....................................................................................... 184 ANEXO 1. AVANCE DE TENDENCIAS SOBRE PUBLICIDAD DE JUGUETES, CAMPAÑA 2008-2009 ......................................................................................... 184 Anexo 2. Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la publicidad de juguetes dirigidas a las familias y responsables de los menores andaluces. Diciembre de 2008 ............................................................................. 224 Anexo 3. Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la publicidad de juguetes en los medios audiovisuales. EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES. Diciembre de 2009 ............................................................................................. 228 ANEXO 4. ANUNCIOS DIRIGIDOS A MENORES. EXPOSICIÓN METODOLÓGICA ........................................................................................................................ 238

249


estudio publicidad juguetes junta de andalucia 2008-2009