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5 CÓMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA

S

ino se llega a un acuerdo durante la entrevista inicial (algo que

sucede con frecuencia), el cliente potencial esperará que usted le

presente una propuesta por escrito. En este capítulo veremos cuál es el propósi to de la propuesta y por qué es necesaria. Se enumeran y se explican todos los elementos esenciales de una propuesta y se ofrece una estructura modelo.

POR QUÉ ES NECESARIO PRESENTAR UNA PROPUESTA ESCRITA La propuesta escrita cumple cin co fines que son importantes para que le asi!,'llen el contrato y pueda com enzar a trabajar como consultor.

1. La propuesta concluye el acuerdo. A veces, incluso después de una excelente entrevista exploratoria, el n egocio todavía no está en firme . No es raro que un cliente potencial pida una propuesta por escrito, incluso si está en un 90% seguro de contratar sus servicios. Por consiguiente, la propuesta es un documento de ventas que no deja cabo sueltos y cierra el trato.

2. LA propuesta explica en un documento lo que usted piensa hacer. Los servicios que va a prestar como parte de este contrato de consultoría deben ser muy claros tanto para usted como para su cliente. Eso exactamente es lo qu e hace una propuesta; explica en blanco y negro qué es lo que hará, de modo que quede un documento de base para remitirse a él en caso de que se presente un malentendido.


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3. La propuesta espedjica el cronograma de sus servidos. Así como lo que va a hacer es importante, también lo es el tiempo en el cual lo hará y la secuencia de cada fase. A veces el cliente querrá conocer cierta información parcial antes de que se complete el proyecto. Si el cliente quiere obtener información en una fase determinada, es posible que no contrate sus servicios si no está seguro de que usted se la suministrará en el momento indicado. Incluir este cronograma en un documento lo ayuda a asegurarle a su cliente potencial que obtendrá lo que quiere en el momento en el cual lo necesita.

4. La propuesta consigna por escrito qué va a redbir usted por sus servidos. A menos que usted cuente con una fortuna personal independiente, no estará ofreciendo sus servicios como consultor por simple diversión, pese a que disfrute enormemente con su trabajo. La propuesta especifica su remuneración a cambio de los servicios que ofrece prestar. Tener esta información por escrito puede ahorrarle muchos dolores de cabeza más tarde.

5. La propuesta es la base de un contrato. Como demostraré más adelante en este capítulo, la propuesta puede servir de base para un contrato. De hecho, podrá incluso convertir la propuesta en un contrato con sólo agregar unas pocas frases.

CÓMO ESCRIBIR UNA BUENA PROPUESTA Para escribir una buena propuesta, es preciso tener en mente cuatro puntos:

1. Mantener la estructura clara y lógica. En el siguiente capítulo me referiré a la estructura.

2. Emplear un estilo profesional pero amigable. Cuando se presenta una propuesta, a semejanza de cuando se tiene una reunión cara a cara, hay que ser profesional pero amigable. De hecho, si está escribiendo una carta de propuesta, puede ser incluso informal;


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siempre y cuando que no sobrepase el profesionalismo, habrá mayores posibilidades de que lo contraten.

3. No incluir sorpresas

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la propuesta. Aunque parece algo sencillo,

ésta es una de las cosas más difíciles de cumplir. Después de haber regresado de la reunión inicial, con frecuencia se le ocurrirán nuevas ideas, diferentes de las que usted y su cliente visualizaron originalmente. Es posible que estas ideas sean tan buenas que usted se sienta tentado a incluirlas en la propuesta. No sucumba a esta tentación, a menos que pueda hablar sobre ello con su cliente primero. Puede haber otras razones que usted no conozca pero que le impidan al cliente aceptar esas nuevas ideas. Es posible que necesite tiempo para venderles la idea a otros empleados, o incluso a la alta gerencia de su empresa. Si sorprende a su cliente en la propuesta, tal vez no le quede suficiente tiempo para hacerlo. Por consiguiente, por buena que sea la idea, a menos que pueda hablar sobre ella con su cliente antes de presentarla en la propuesta, no la proponga todavía. Podrá hacerlo después de que lo contraten.

4. Verificar antes de e/1viar. De ser posible, verifique los principales puntos de la propuesta con su cliente. Si se trata de una carta de propuesta breve, llame al cliente por teléfono y léasela. Si se trata de contratos con el gobierno o de ciertos contratos industriales adjudicados por licitación, posiblemente esto no se pueda hacer. Sin embargo, siempre debe preguntar. Lo peor que le pueden decir es que no. A todos les conviene que la propuesta esté bien formulada antes de enviarla. No dé por sentado que se podrán hacer cambios después de que la reciba el cliente.

ESTRUCTURA DE UNA CARTA DE PROPUESTA A veces, sobre todo si se trata de contratos grandes o adjudicados mediante licitación, el cliente especificará la estructura de la propuesta .

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(Esto lo suelen hacer las empresas del gobierno y las grandes compañías industriales.) En ese caso, siga la estructura que le especifiquen. Sin embargo, en la mayor parte de los trabajos de consultoría, bastará con una carta de propuesta. Veamos cómo debe ser.

Presentación Explique simplemente que la carta tiene como fin presentar sus ideas sobre el proyecto que examinaron antes.

Antecedentes Comience reqfirmando los antecedentes de la situación de consultoría. Es decir, reafirme las suposiciones de su cliente y otros datos generales del caso. Esto le indica al cliente que analizó astutamente la situación. (Si las suposiciones del cliente no son correctas, usted deberá convencerlo de ello antes de enviar su propuesta. Si el cliente insiste en imponer sus ideas, incluso si usted le ha dicho que son incorrectas y le ha explicado por qué, entonces tiene una de dos opciones: puede basarse en las suposiciones del cliente o rechazar el trabajo. Si lo rechaza, debe emplear mucho tacto. El cliente respetará su posición y es posible que lo contrate en otro momento.)

Objetivos Establezca los objetivos del trabajo con precisión. Describa exactamente lo que su cliente aprenderá o recibirá como resultado de su trabajo.A nú me gusta presentar estos objetivos de una manera que los haga destacarse visualmente, por ejemplo empleando viñetas: • Identificar por lo menos tres mercados minoristas secundarios para la nueva línea de producto. • Desarrollar proyecciones de ventas para seis meses y para doce meses.


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• Recomendar aumentos de personal para cumplir con las proyecciones de ventas.

Metodología Describa metodologías alternativas para alcanzar los objetivos. Plantee las ventajas de cada alternativa y en seguida indique qué método piensa utilizar y por qué. Cuando describa la metodología, tenga en mente su público. Si su cliente es técnico, emplee lenguaje técnico; si no lo es, no confunda las cosas con ecuaciones o términos técnicos. Es muy importante plantear todas las alternativas, incluso las que no tiene intenciones de usar, sobre todo si tiene competencia. Los competidores podrían proponer métodos alternativos, y es importante que le indique al cliente por qué esos métodos no van a funcionar y por qué el método que usted escogió es el mejor. Si es convincente en este punto, su cliente potencial utilizará su propuesta para tratar de co nvencer a otras personas de la empresa de que piensen como usted y adopten la metodología que propuso.

Problemas potenciales Cualquier proyecto tiene inherentemente problemas potenciales que podrían limitarlo o impedir su éxito. No omita ni desestime estos problemas; documéntelos claramente, pero mencione también cómo piensa abordarlos si se presentan. Los clientes suficientemente inteligentes como para contratar un consultor son también lo bastante inteligentes como para darse cuenta de que existen problemas potenciales. No podrá engañarlos de modo que piensen que su método está exento de ellos. De hecho, lo respetarán más por anticipar los problemas, siempre y cuando que también haya reflexionado sobre qué medidas correctivas habría que tomar.

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Diagramas de flujo V cronogramas de desarrollo de producto Uno de los tipos de diagramas de flujo es el que se conoce como . PERT.El diagrama PERT (program Evaluation and ReviewTechnique -

técnica para evaluación y revisión de programas) fue desarrollado

para administrar proyectos complejos y de muchos millones de dólares para el gobierno estadounidense. Muestra qué tareas se van a realizar y en qué orden, a fin de lograr la administración más eficiente del proyecto. Resulta sobre todo apropiado para proyectos muy complejos, pero de todos modos se puede incluir en la propuesta. Como minimo, le agrega un poco de profesionalismo a su propuesta y demuestra el control que tiene sobre el proyecto. Para la mayor parte de proyectos, es probable que un cronograma de desarrollo de producto sea suficiente. En el capítulo 8 me refiero a cómo hacer ambos.

El producto final Su cliente querrá saber qué debe esperar a manera de producto final. ¿Entregará un informe? ¿Un estudio del personal? ¿Fotografías? ¿Cuántas copias suministrará? Este último punto puede ser importante, porque muchas veces el cliente tendrá que distribuirles la información a otros, quizás a la junta directiva o a otros gerentes de la empresa. Especifique exactamente lo que entregará y su contenido, el número de copias, los dibujos, las fotografías y otros detalles. Incluya la fecha en la cual terminará el estudio y presentará el informe final .

Información sobre costos V pagos En la mayor parte de los contratos pequeños, no es importante desglosar la información sobre costos a menos que el cliente lo solicite. Sin embargo, el momento del pago es importante. El cliente querrá saher no sólo cuánto le debe pagar, sino cuándo lo debe hacer. Por ejemplo, .


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¿quiere un anticipo del 50% Y el 50% restante cuando termine? ¿Una tercera parte cuando firme el contrato, otro tercio en algún momento intermedio y el resto cuando finalice el proyecto? ¿Cobros durante el transcurso del trabajo con presentación de facturas mensuales o todo a la vez cuando presente el informe? (A propósito, esta última opción no es recomendable.)

CONVERTIR UNA PROPUESTA EN UN CONTRATO El último párrafo cierra la propuesta. Cerrar es un término de ventas que significa que hace el trato con el cliente potencial. El cierre puede y debe ser amigable, pero también puede servir como contrato si lo combina con una autorización para proceder. Así se hace esto de una manera amigable pero profesional. Diga algo así: Por favor firme en el lugar indicado en la parte inferior, a fin de dar su autorización para proceder de acuerdo con estas condiciones, y devuélvame el original. Sin embargo, si tiene alguna pregunta o sugerencia con respecto a esta propuesta o al trabajo que quiere que realice, por favor no dude en llamarme al teléfono 212-5551234.

Si decide utilizar el último párrafo sugerido y permitir que se convierta en contrato, quizás sea conveniente que su abogado revise esta información. En la figura 5-1 se aprecia un ejemplo de una carta de propuesta, y en el Anexo C encontrará una propuesta más extensa. Como podrá ver, ambas estructuras se parecen. Ahora sabe cómo contratar sus serVICIOS con clientes. Pero, ¿cuánto debe cobrar por sus servicios? Eso lo examinaremos en el capítulo 6.

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Figura 5-1. Carta típica para la presentación de una propuesta

24 de abril de 2003 Señor Joseph Black Presidente Unique Sales Co., Inc. 4571 Plainview Avenue Pasadena, CA 91107

Estimado señor Black:

Nos gustó mucho la reunión que tuvimos con usted el miércoles 18 de abril. Nos sorprendió saber que ha estado en el negocio de la venta por correo, vendiendo productos excedentes del gobierno durante más de 33 años. Esta carta tiene como propósito presentar nuestra propuesta para un estudio de investigación con base en los objetivos que examinamos en dicha reunión . Por favor tenga en cuenta que se trata de una propuesta, por lo cual está abierta a cualquier idea o sugerencia de su parte.

PROPUESTA DE INVESTIGACiÓN sobre las tendencias de ventas estacionales de Unique Sales Co., Ine. Antecedentes Unique Sales Company realiza ventas por correo a consumidores individuales y a gobiernos de países extranjeros. La compañía comenzó vendiendo equipos para barcos, pero ahora ha expandido sus ventas e incluye otros ítems, como piezas para aviones, repuestos para automóviles y equipos hidráulicos. El principal objetivo de Unique Sales Company era vender ítems excedentes del gobierno; sin embargo, recientemente ha habido una disminución drástica en la disponibilidad de este tipo de equipos. La tendencia de ventas de esta empresa tiene sus meses pico en los primeros cinco a seis meses del año; en los otros meses, las ventas disminuyen . En la región oriental de los Estados Unidos, las ventas se ven muy afectadas por el clima. Cuanto más severos sean los inviernos, mayores suelen ser las ventas, porque la gente se queda en casa y lee los catálogos especializados.


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Figura 5-1. (continuación) Objetivos El principal objetivo de este estudio sería averiguar los factores que causan las variaciones cíclicas en la industria de ventas por correo, y específicamente en Unique Sales Company. Una vez evaluada la información recogida, se harán recomendaciones de acción para la compañía. Más específicamente, se investigarían las siguientes áreas: 1. Tendencias de ventas (por secc iones) A. Ventas por correo orientadas a la industria B. Ventas por correo orientadas a bienes de consumo C. Ventas por correo orientadas a industria/consumo 11. Factores que afectan las ventas A. Clima

B. Línea de producto C. Mercado objetivo D. Eficacia de la publicidad Métodos de investigación En este estudio se utilizarían varios métodos de investigación de mercado. El primero sería una investigación exhaustiva de todos los datos y estadísticas secundarios del mercado fácilmente disponibles. Se trataría de información estadística ya publicada o que se pueda obtener a un costo nominal. Algunas posibles fuentes valiosas de esta información serían agencias del gobierno estadounidense, asociaciones profesionales, la Oficina Meteorológica Nacional, los directores de publicaciones gremiales y las bibliografías de empresas estándar. Además, se efectuarían llamadas telefó nicas a individuos previamente seleccionados de esta industria, así como a quienes son reconocidos como los más expertos en el tema. En estas llamadas telefónicas se trataría de obtener datos no revelados durante la búsqueda de información en fuentes secundarias. Problemas potenciales En la mayor parte de las investigaciones con fuentes secundarias, es imposible determinar la existencia de estadísticas y datos relevantes sobre el mercado antes de que se inicie el estudio. No existen estadísticas de mercado para todas las industrias, yen algunos casos, si las hay, sólo están disponibles en los archivos de empresas particulares. En tales casos, la información se considera de propiedad de dichas firmas y por lo general no se divulga a la comunidad empresarial.

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En muchos casos, las conversaciones telefónicas personales compensan la falta de información publicada y revelan datos valiosos que de otra manera no se conseguirían. En general, pese a la posible existencia de brechas de información, el equipo de investigación confía poder entregar a Unique Sales Company un informe viable y bien documentado. El informe Nuestro informe consistiría en una descripción del objetivo de estudio, el diseño de la investigación y nuestros hallazgos examinados en tres niveles de detalle. Primero incluiríamos lo que consideramos los hallazgos o puntos sobresalientes del estudio, así como nuestra conclusión y nuestras recomendaciones. Después de esta sección vendría un análisis más detallado y documentado de los hallazgos. Finalmente, el anexo incluiría folletos y otros materiales complementarios. Costo y tiempo El costo del estudio completo sería de 2 500 dólares, la mitad pagadera en el momento en el cual se autorice el proyecto y la otra mitad cuando se entregue el informe final, del cual se darán dos copias. El estudio se realizará y los informes se entregarán cuatro semanas después de la autorización para proceder. Sabemos que usted es una persona ocupada . Por lo tanto, simplemente firme a continuación para autorizarnos a proceder con la investigación. Si tiene alguna pregunta o sugerencia con respecto a esta propuesta o al estudio sugerido, por favor lIámenos de inmediato. Cordialmente,

w. W. Smith Director de investigaciones

Mark Tizon Consultor principal Autorización para proceder I Acepto las condiciones de la anterior propuesta y doy mi autorización' para proceder de conformidad con dichas condiciones.

Joseph Black Presidente Unique Sales Co., Inc.


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