Issuu on Google+

Manifest Wikingów. Sekrety sukcesu skandynawskiego biznesu Autor: Steve Strid, Claes Andréasson T³umaczenie: Monika Raulinajtys ISBN: 978-83-246-1612-1 Tytu³ orygina³u: The Viking Manifesto: The Scandinavian Approach to Business and Blasphemy Format: A5, stron: 184

Odwaga, poczucie humoru, innowacyjnoœæ i nonkonformizm – pradawny woj czy dzisiejszy kreatywny? • Wiod¹ca na rynku œwiatowym pozycja z literatury biznesowej • Fascynuj¹ce sekrety nordyckich firm i marek – IKEA, Absolut, Nokia, Volvo, H&M, LEGO • Unikalne i ³ami¹ce wszelkie zasady skandynawskie podejœcie do interesów, zarz¹dzania, marketingu i PR • Zabawne anegdoty i spostrze¿enia, niezbêdne, by zachowaæ zdrowie psychiczne Flirt niekonwencjonalnoœci z bluŸnierstwem Wikingowie przeszli z wytwarzania kielichów z czaszek swoich wrogów do sprzedawania mebli w p³askich opakowaniach. Stworzyli cywilizacjê opart¹ na pl¹drowaniu i grabie¿ach, a potem dali nam Nagrodê Nobla oraz wódkê Absolut. Niezachwianie wierzyli w globalizacjê. Jeszcze mocniej w rozlew krwi. Teraz Wikingowie powrócili i zabrali siê za robienie interesów. W jaki sposób Wikingowie, maj¹cy trudnoœci z zaludnieniem du¿ego miasta, daj¹ radê wygenerowaæ gigantyczne 3% œwiatowego eksportu? Dzisiejsi Wikingowie to socjaldemokraci i twórcy modelowych spo³eczeñstw liberalnych. A jednak wci¹¿ nie stosuj¹ siê oni do regu³. U¿ywaj¹ ³agodniejszego jêzyka, ale ci¹gle s¹ sob¹ i maj¹ siê dobrze. Nie posiadaj¹c ¿adnej armii, Wikingowie nadal atakuj¹ – lepszymi pomys³ami oraz nowym podejœciem do marketingu, reklamy, edukacji i kultury korporacyjnej. Ojcowizna Wikingów to ró¿ne przedsiêbiorstwa sprzedaj¹ce rozmaite produkty. Wszystkie one posiadaj¹ jednak wspólny mianownik. Oto on – Manifest Wikingów – niepisana, ale g³êboko zakorzeniona skandynawska filozofia: • wybór wœród nowych oraz starych pomys³ów i sposobów na ich zaprezentowanie; • wykorzystywanie pracy zespo³owej, tworzenia opowieœci, odwagi i poczucia humoru w budowaniu marek, kreowaniu firm i podejmowaniu dzia³añ; • metody biznesowe oparte na zdrowym rozs¹dku, zwyk³ej przyzwoitoœci i atakach z zaskoczenia; • tajemnicze si³y tkwi¹ce w ró¿nicach kulturowych.


Spis treci

Manifest — pisemne owiadczenie bdce publiczn deklaracj intencji, zasad, motywów i pogldów jego autora.

Wprowadzenie

19

„Nikt nigdy nie bdzie kupowa szwedzkiej wódki!”

19

Niech zacznie si blunierstwo

22

CZ I: MARKETING ZASADY 1 Jeli jest co, co wolaby robi , zrób to

29

2 Atakuj dobrym pomysem

31

3 Wizjonerzy czsto patrz wstecz

32

4 Zmiana kursu, ale nigdy zmiana przekona

34

5 Kilka sów przed wyruszeniem w rejs — naucz si podstaw

37

6 Zaplanuj atak

49

7 Wykorzystaj saboci na swoj korzy

50

8 Wybierz jednego z boków

52

9 Myl w maych kategoriach i dostrzegaj szerok perspektyw 55 10 Myl w duych kategoriach i dostrzegaj mae moliwoci

58

11 Nawet w wojnie sów czyny przemawiaj goniej

61

12 Zarabiaj na cierpieniu, rozpaczy i biedzie

64

13 Zarabiaj na ludzkiej przyzwoitoci

66


MANIFEST WIKINGÓW

14 Bd pokorny i nieuprzejmy (zamiast arogancki i miy)

68

15 Wybierz sobie grup docelow — ludzi, których lubisz, i ludzi, którzy lubi Ciebie

71

16 Zarabiaj pienidze, rozdajc rzeczy

74

17 Zacznij nowatorsko, trzymaj si swoich zasad, zmieniaj si

76

18 Wtapiaj si w otoczenie przez wyrónianie si

79

19 Poznaj now matematyk

82

20 Dopie produkt

86

21 Jeli Twój produkt jest naprawd okropny, pienidze, które miae wyda na marketing, wydaj na produkt

88

22 Istnieje milion produktów, ale tylko dwie marki — niech obie nale do Ciebie

90

23 Konkurencja jest rzecz drugorzdn

94

24 Narzdzia pozostay te same

97

25 Reklama nie dziaa i dlaczego jest to dobre

98

26 Dobra historia jest warta znacznie wicej ni kiedy

100

27 Filozofia zen Wikingów (lub letnia moda przy 30 stopniach poniej zera)

103

28 Id pod prd

106

29 Uyj edukacji jako marketingu

108

CZ II: KULTURA KORPORACYJNA ZASADY 30 Grabiee, rozboje i inne wartoci rodzinne

113

31 Kady jest dowódc

115

32 Naucz si popenia waciwe bdy

118

33 Problemy s najlepszym przyjacielem menedera

121

34 Umie berserkerów na przedzie odzi (...ale nie pozwól im sterowa )

123

35 Miej przemoc przed oczami i wyeliminuj j ze swego biznesu

127

36 Zapamitaj: niewolnictwo jest koszmarem administracyjnym

129

14


Spis treci

37 Wzmocnij pozycj swoich kobiet

132

38 Konkurencja to nonsens

136

39 Jeli chcesz motywowa , zapomnij o nagrodach i karach

139

40 Mowa jest tania, ale wci przeceniana

142

41 Powró do zaginionej sztuki podejmowania decyzji

144

42 Bd szczery w stosunku do innych

146

43 Popenij plagiat na plagiatorze — oryginalny pomys wart skopiowania

148

44 Wsad prawników do ostatniej odzi

151

45 Dla dobra wiata uyj kreatywnej ksigowoci

154

46 Kontrowersje s wietne, jeli masz racj

157

47 Przemyl kwesti pienidzy

158

48 Dwa podejcia do kryzysu — proaktywne albo pudla

162

49 Traktuj badania marketingowe ze szczypt rezerwy

165

50 Nie pozostawiaj szczcia samemu sobie

167

Dodatek. Najnowsze wieci z 900 roku n.e.

173

Bibliografia

175

O autorach

179

Ilustracje

180

15


Jeli jest co, co wolaby robi, zrób to

)

1

)

Jeli jest co, co wolaby robi , zrób to

„Tchórz wierzy, e bdzie y wiecznie, Unikajc pola bitwy, Ale na stare lata nie zazna spokoju, Cho wócznie oszczdz jego ko czyn” — z Hávamál J E S T J E D N A R Z E C Z , któr ludzie zabieraj ze sob do grobu — swoje marzenia. Szaro codziennego ycia wynika w wikszej czci z prostego faktu, e wielu z nas wolaoby robi co innego. W biznesie, w rzdzie, nawet w dziaalnoci charytatywnej czy sztuce.

ycie nie jest przedstawieniem, nie jest nawet prób generaln. Ci, którzy graj rol, zamiast y , trac wicej, ni im si wydaje. Nic znaczcego nie zostao osignite bez podjcia ryzyka. Niebo wedug Wikingów — Valhalla — byo nagrod za odwag na ziemi. W tym niebie kadego dnia odbywa si walki i ginie, ale jest si uzdrowionym kadej nocy przed wielk uczt przy stole bogów. Najgorszym, co mogli sobie wyobrazi Wikingowie, bya mier ze staroci. Ta wiara, wzmocniona dziaaniem rodków odurzajcych, sprawiaa, e byli nieustraszeni w walce. 29


MARKETING

Wspóczesna metoda Wikingów na robienie interesów, podobnie jak 1200 lat temu, bazuje na pewnej dozie ryzyka. W czasach Wikingów ryzyko oznaczao prawdopodobiestwo wbicia ostrego przedmiotu w Twoj czaszk. Dzi najostrzejszym przedmiotem, na jaki moesz si natkn , jest para noyczek przecinajca na pó Twoj kart Visa. Ryzyko si zmienio. Lecz marzenia s równie wielkie, jak zawsze. Pierwszym krokiem w metodzie Wikingów jest okrelenie, czego naprawd chcesz, i zaakceptowanie ryzyka, jakie si z tym wie.

30


Atakuj dobrym pomysem

)

2

)

Atakuj dobrym pomysem

„Umys wie, co ley blisko serca, kady jest swoim wasnym sdzi� — z Håvamål KTO KIEDY POWIEDZIA PRZYJACIELOWI , e ma wspa-

niay pomys, ale obawia si, e kto inny mógby go skra Przyjaciel odpar, e jeeli ten pomys jest cho troch oryginalny, bdzie musia walczy ze wszystkich si, by ktokolwiek go w ogóle zauway. Historia pena jest sawnych przypadków odrzucenia. Beatlesi zostali odrzuceni przez sawnego menedera, poniewa by on pewny, e zespoy gitarowe wychodz z mody. Folwark zwierzcy George’a Orwella zosta odrzucony, poniewa by antyrosyjski. Pomys Steve’a Jobsa na komputer osobisty zosta odrzucony przez Apple i tak dalej. Dobre pomysy odnosz sukces wbrew wszelkim przeciwnociom. Dobre pomysy maj niezwyk moc nad ludzkimi umysami. Jedyne, czego potrzebuj, to troch czasu i silne bodce. Czy masz dobry pomys? Sam powiniene to wiedzie . Czas co z tym zrobi .

31


MARKETING

)

3

)

Wizjonerzy czsto patrz wstecz

„Zwracaj uwag na przeszo, jeli chcesz osign oryginalno� — Einar Benediktsson (1864 – 1940), islandzki poeta i prawnik W LITERATURZE, NAUKACH CISYCH i humanistycznych, muzyce i biznesie innowatorami s czsto ludzie, którzy maj silne zwizki z przeszoci. Wizjonerzy powicaj czsto tyle samo czasu na patrzenie w przyszo , co na patrzenie w przeszo . Nawet w najbardziej technologicznych dziedzinach wielkie kroki naprzód s czsto inspirowane przeszoci. Ruchy odzi i pocigów inspiroway Einsteina, gdy tworzy swoj teori wzgldnoci; dwóch Steve’ów z firmy Apple dziecinnie klikao na prymitywne ikony, podczas gdy reszta wiata komputerowego angaowaa si w obiecujcy biznes pisania biaych ukoników na niebieskim ekranie.

Ludzie, ktĂłrzy utracili zwizki z przeszoci, s na straconej pozycji, kiedy przychodzi czas na realizowanie ich przyszoci. Ludzie, ktĂłrzy maj wizj, patrz we wszystkie strony.

32


Wizjonerzy czsto patrz wstecz

Czas na bardzo niedobre grzybki... Na specjalne okazje (takie jak na przykad spalenie angielskiego klasztoru) niekt贸rzy Wikingowie zaywali sproszkowanego muchomora czerwonego, grzyba narkotycznego. Muchomor czerwony (Amanita muscaria) by uywany jako trutka na muchy i m贸g by uywany w rytualnych napojach. W przeciwie stwie do latynoameryka skich grzybk贸w psychodelicznych (Psilocybe mexicana i Stropharia cubensis) nie zosta dokadnie przebadany, ale uwaa si, e powoduje halucynacje oraz zwiksza si i wytrzymao. Grzybami z pokrewnej grupy s muchomor zielonawy (A. phalloides) i muchomory mglejarki (A. bispongera, A. ocreata, A. verna i A. virosa). Po zayciu pierwszego znajdziesz si pod respiratorem z krwawicymi jelitami, a po zayciu drugiego w trumnie. Czy kto ma ochot na omlet z wasnorcznie zebranymi grzybkami?

33


MARKETING

)

4

)

Zmiana kursu, ale nigdy zmiana przekona

„Z trzech firm, w których rozpoczcie dziaalnoci byem zaangaowany, adna nie zarobia na tym, z czym wesza na rynek. adna nie odniosaby sukcesu, gdyby kurczowo trzymaa si pierwotnego biznesplanu” — Robert Young, zaoyciel firmy Red Hat K A D A P O D R Ó H IS T O R Y C Z N A czy geograficzna jest poprze-

dzona podró duchow. Wikingowie uwanie wybierali cel, zanim dokonywali najazdu, i kadli duy nacisk na przygotowanie duchowe. Arabscy i inni zagraniczni kronikarze byli zawsze zdumieni racjonaln i metodyczn natur ludzi z pónocy, tych od wszystkich pogaskich bogów. Zaawansowana strategia, encyklopedyczna wiedza na temat celu i fanatyczne przywizanie do wspólnego celu byy poczone z elastycznoci i umiejtnoci improwizacji. Po dokadnym planowaniu Wikingowie byli znani z cakowitej zmiany planów ju na otwartych wodach.

ycie duchowe czowieka wspóczesnego utracio wiele jaskrawych kolorów w porównaniu z yciem poganina, ale wci sdzimy, e zespó przekona na temat tego, w co wierzymy, co czujemy i o czym marzymy, wpywa na ksztat rzeczywistoci, któr tworzymy dla siebie. Dla osoby odwanej i kreatywnej podejcie jest bardziej istotne ni sam cel. Powicenie i cele wynikaj z siebie nawzajem. 34


Zmiana kursu, ale nigdy zmiana przekona

Marka rozwija si podobnie jak osoba. Od narodzin do penego ycia wieku redniego jest dokadnie tym samym, a jednak cakiem innym. Osoba dorasta, popenia bdy, zmienia si, odnosi sukcesy. Oczekiwanie, e osoba w wieku dwudziestu lat bdzie zachowywaa si tak samo, jak gdy miaa lat pi , jest absurdalne. Równie absurdalne jest oczekiwanie, e marka pozostanie tym samym przez pierwsze pitnacie lat swojego istnienia. W 1999 roku firma Light My Fire AB zostaa zaoona w Malmö w Szwecji przez dowiadczonego przedsibiorc i jego córk. Pierwotny pomys na biznes polega na sprzeday sprztu do rozniecania ognia dla ludzi przebywajcych na otwartym powietrzu. Pierwszym produktem byo atwopalne drewno z Ameryki rodkowej — nasycone ywic sosnowe kody, które paliy si dugo i daway ciepo nawet wtedy, gdy byy mokre. Produkowany zgodnie z normami Fair Trade, przyjazny dla rodowiska i bardziej efektywny ni zwyczajne podpaki czy nawet pyn z zapalniczek produkt sta si ucielenieniem marze dla rozpalajcych ogniska i grille. Drugim produktem firmy by szwedzki wynalazek, FireSteel, stop magnezu, który strzela niezwykle gorcymi iskrami po zetkniciu z kawakiem stali — iskrami o temperaturze powyej 3000ºC. Oba produkty uywane razem byy sukcesem rynkowym. „Sprzedajemy ogie” stao si mottem firmy i wszystkie dziaania byy skoncentrowane na zbudowaniu jedynej w swoim rodzaju marki opartej na innowacji, jakoci i penym pasji podejciu do turystów. Obroty rosy powoli przez pierwsze lata, gdy firma przechodzia przez zwyczajowe wzloty, upadki i krytyczne problemy z pynnoci. Przez cay czas firma trzymaa si swojej wizji marki i samej siebie. Pasja tego przedsiwzicia pocigaa zarówno jego autorów, jak i Joachima Nordwalla, projektanta wzornictwa przemysowego posiadajcego dowiadczenie na rynku motoryzacyjnym i wyposaenia domu. Wszyscy zainteresowani zaczli wspólnie zastanawia si, jak rozwija firm, i doszli do tego samego wniosku: plastik. 35


MARKETING

„Bdziemy sprzedawa ogie... i plastik?”. Miao to jednak sens — ogie by sprzedawany w sensie zarówno przenonym, jak i dosownym. Kolejnym produktem by zestaw do posików, oparty na cakiem nowym podejciu, o trójktnym ksztacie, jaskrawo pomalowany, roztaczajcy wokó siebie pozytywny przekaz skandynawskiego wzornictwa i stworzony cakowicie z plastiku. By take wyposaony w kilka przedmiotów pierwszej potrzeby, jak na przykad porczne jednoczciowe narzdzie bdce jednoczenie yk, widelcem i noem — Spork. Zestaw do posików umocni innowacyjny charakter marki i wprowadzi j do domów towarowych, sklepów z artykuami dekoracji wntrz oraz innych sklepów niewyspecjalizowanych w turystyce. Produkt wzbudzi zainteresowanie mediów i sprzeda produktów firmy wzrosa. Póniej miao miejsce co nieoczekiwanego — zaczy przychodzi zamówienia wycznie na Spork. W pierwszym roku obecnoci na rynku Light My Fire sprzedaa ponad milion produktów Spork na caym wiecie. Zaczy si pojawia wszdzie, od sklepów ze sztuk przemysow przez sklepy z gadetami po Wal-Marty. Firma przesza od sprzeday drewna z Ameryki rodkowej o sprzeday szwedzkiego plastiku, a jednak wci sprzedawaa ogie. Rzut oka na kultur korporacyjn i marketing firmy Light My Fire nie pozostawia wtpliwoci; to wci ta sama marka, tyle e wiksza i lepsza. Podobnie jak pulchny 5-latek przeradza si w wysokiego 30-letniego profesora — równie pozostaje w zgodzie z samym sob dziki zmianom.

36


Manifest_Wikingow_Sekrety_sukcesu_skandynawskiego_biznesu_wiking