Para entender el verdadero valor de la marca, su estrategia de marketing, branding y comunicación, nada mejor que leer el capítulo dedicado al “Caso Jack Daniel’s” en el libro Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies, de Jim Spengler, que paso a traducir para su mejor comprensión.
El personaje de Jack Daniel, el whisky con una iconicidad en negro y blanco, y la etiqueta de la botella cuadrada igualmente icónica, está íntimamente ligada al carácter distintivo de Jack Daniel, fundador de la marca y el maestro destilador en primer lugar. Un hombre físicamente diminuta sólo 1’56 metros de estatura, Jack Daniel dedicó su personalidad descomunal con el ideal de hacer un whisky que, gracias a la filtración de carbón vegetal y otros factores, podría estar orgulloso de vender y otros podrían estar orgullosos de beber. A un precio superior, claro. Desde el principio, Jack Daniel creció su negocio a través del liderazgo de la marca en base a la astucia. Había un montón de competidores alrededor de Lynchburg, Tennessee, en la destilación de whisky filtrado a través de carbón. Quería que su whisky fuera, y representara, algo especial. Así que se utilizó sólo el hierro libre de agua de manantial cueva de su propiedad y los granos más finos, su whisky suavizado mediante el filtrado a través de 3 metros de carbón de arce de azúcar, y cambió el carbón de leña más a menudo para producir un whisky más coherente y mejor. A Jack le gustaba decir, "Todos los días lo hacemos, y lo haremos lo mejor que podamos." Antes de su muerte en 1911, Jack Daniel traspasó su negocio de whisky a su sobrino Lem Motlow, que había trabajado mucho para él. Lem encontró el modo, contra viento y marea, para innovar y permanece fiel al ideal establecido por su tío. No sólo utiliza el mismo proceso de destilación y se mantuvo con la botella cuadrada, sino que también resucitó Jack Daniel 's después de la prohibición, que fue mucho más larga en Tennessee (1910-1937) que en los EE.UU. en su conjunto (1919-1933). Incluso después de 1939, muchos condados en Tennessee mantuvieron la prohibición. Después de que Lem Motlow muriera en 1947, sus hijos, aumentaron las ventas con la publicidad de primera a nivel nacional de la marca, y luego vendieron la empresa en 1956 a la familia Brown-Forman como la mejor manera de mantener el patrimonio y la calidad, a la vez que en expansión. Bajo la propiedad de Brown-Forman, y con la constante participación de miembros de la familia Motlow, Jack Daniel ha visto una serie de brillantes innovaciones que han conservado y ampliado la riqueza de su experiencia de marca, sin nunca desviarse de su ideal sagrado.
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