Page 1

Comunicación e Industrias Creativas. Branding. Análisis de marca. Jaime Albero Gabriel.

Motivos de elección de la marca……………………………………………………………2 Evolución del valor de la marca y presencia global………………………………………….3 Sector de actividad…………………………………………………………………………10


La marca y las industrias creativas……………………………………………………….....11 Conclusiones ……………………………………………………………………………….72

2


1. Motivos de elección de la marca.

Daddy always said he was wrong for me And in the end he'd only bring me misery I tried and tried to turn away, but something bout him makes me stay The only man whose ever knocked me to my knees The only man whose ever set my spirit free He was born and raised in Lynchburg, Tennessee His daddy owns a big distillery He's an old time wiskey drinker, when I'm with him I get meaner And momma says hes ruined my destiny He sure has made a women out of me I fell in love with Jack Daniels again Hes the best kind of lover that there is I can have him when I please, he always satisfies my needs He takes me back no matter where I've been Yeah I fell in love with Jack Daniels again Jack Daniels if you please Knock me to my knees You're the only friend there has ever been that didn't do me wrong Jack Daniels if you please Knock me to my knees You can kill this pain, its drivin me insane, since my babys gone Miranda Lambert- Jack Daniel’s. 2. Evolución del valor de la marca y presencia global.

3


Para entender el verdadero valor de la marca, su estrategia de marketing, branding y comunicación, nada mejor que leer el capítulo dedicado al “Caso Jack Daniel’s” en el libro Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies, de Jim Spengler, que paso a traducir para su mejor comprensión.

El personaje de Jack Daniel, el whisky con una iconicidad en negro y blanco, y la etiqueta de la botella cuadrada igualmente icónica, está íntimamente ligada al carácter distintivo de Jack Daniel, fundador de la marca y el maestro destilador en primer lugar. Un hombre físicamente diminuta sólo 1’56 metros de estatura, Jack Daniel dedicó su personalidad descomunal con el ideal de hacer un whisky que, gracias a la filtración de carbón vegetal y otros factores, podría estar orgulloso de vender y otros podrían estar orgullosos de beber. A un precio superior, claro. Desde el principio, Jack Daniel creció su negocio a través del liderazgo de la marca en base a la astucia. Había un montón de competidores alrededor de Lynchburg, Tennessee, en la destilación de whisky filtrado a través de carbón. Quería que su whisky fuera, y representara, algo especial. Así que se utilizó sólo el hierro libre de agua de manantial cueva de su propiedad y los granos más finos, su whisky suavizado mediante el filtrado a través de 3 metros de carbón de arce de azúcar, y cambió el carbón de leña más a menudo para producir un whisky más coherente y mejor. A Jack le gustaba decir, "Todos los días lo hacemos, y lo haremos lo mejor que podamos." Antes de su muerte en 1911, Jack Daniel traspasó su negocio de whisky a su sobrino Lem Motlow, que había trabajado mucho para él. Lem encontró el modo, contra viento y marea, para innovar y permanece fiel al ideal establecido por su tío. No sólo utiliza el mismo proceso de destilación y se mantuvo con la botella cuadrada, sino que también resucitó Jack Daniel 's después de la prohibición, que fue mucho más larga en Tennessee (1910-1937) que en los EE.UU. en su conjunto (1919-1933). Incluso después de 1939, muchos condados en Tennessee mantuvieron la prohibición. Después de que Lem Motlow muriera en 1947, sus hijos, aumentaron las ventas con la publicidad de primera a nivel nacional de la marca, y luego vendieron la empresa en 1956 a la familia Brown-Forman como la mejor manera de mantener el patrimonio y la calidad, a la vez que en expansión. Bajo la propiedad de Brown-Forman, y con la constante participación de miembros de la familia Motlow, Jack Daniel ha visto una serie de brillantes innovaciones que han conservado y ampliado la riqueza de su experiencia de marca, sin nunca desviarse de su ideal sagrado.

4


Fig: Destilería en Lynchburg, 1949. Hasta la década de 1950, las ventas de Jack Daniel crecieron casi en su totalidad a través del boca a boca, impulsado por la atención de los medios ocasionalmente y con intermitentes anuncios regionales. En 1951, Fortune publicó un artículo sobre Jack Daniel y la crónica de su crecimiento y su apelación a figuras tan dispares como la década de 1950 ganador del Premio Nobel William Faulkner, el primer ministro británico Winston Churchill, y el director de cine John Houston, cuya película La reina de África era entonces un gran éxito. Un artículo publicado en 1954 por True, una de las revistas más populares de su día, se puso mayor énfasis en el hecho de ser la bebida favorita de las celebridades de entretenimiento, tales como Frank Sinatra, Jackie Gleason, y Ava Gardner. Sinatra llamaba al Jack Daniel "el néctar de los dioses", y que a veces llevaba una chaqueta con un parche para un imaginario "club de campo de Jack Daniel." Curiosamente, Jack Daniel se comenzó a anunciar con regularidad en ese tiempo, y la demanda superó la oferta. Desde mediados de los años 1950 hasta 1970 la empresa vendió sus productos de manera directa: "Los representantes de ventas, literalmente, iban a un establecimiento y preguntaban cuántas botellas o cajas podrían tener", explica el historiador de la marca Nelson Eddy. Agrega Eddy: "Otras empresas habrían retirado la publicidad,pero Jack Daniel la reforzó con el mensaje: " Preferimos pedirle que tenga paciencia que pedirle perdón. " Se gastó dinero en anuncios para decirle a la gente que no podía producir más rápido. Lo que en esencia, dijo, es que, como Jack Daniel y Motlow Lem antes que ellos, no vamos a comprometer la calidad del producto para satisfacer la demanda, por lo que los clientes pueden ser seguro de que cuando lo hacen llegar algunos, va a ser el genuino de Jack Daniel. "

5


El enfoque seguido un 1955 de una página plan de marketing elaborado a instancias de Art Hancock, director de la marca de primera comercialización, y Winton Smith, su primer director nacional de ventas, que la visión de un futuro basado en la herencia que Jack Daniel y Motlow Lem definido. El plan de una página, Eddy dice: "Jack Daniel codificado como auténticidad, hecho por gente real en un lugar fuera de lo convencional." Sus anuncios se distinguen no sólo por lo que dicen sino también por lo que muestran, que evoca una experiencia de marca de alta calidad que es única en el mercado. Eddy señala que "si nos fijamos en los anuncios de bebidas alcohólicas de la época, que son por lo general a toda página ya todo color con un disparo botella grande hermosa y un hombre con una chaqueta gris o que conduce un coche caro, algo que dice de lujo. Bueno, aquí viene ejecutando esta marca de menor espacio de anuncios con el negro y la fotografía en blanco de estas personas en Lynchburg, Tennessee, que no visten esmoquin. Están en la ropa de trabajo que usan todos los días para hacer el whisky ". Este enfoque contrario a la intuición a la comercialización de una marca de primera - el plan de marketing de una página incluida evitar descontando el precio - se encontró con los escépticos en el camino, que no entendía los valores universales que evocaba. "Al entrar en el Reino Unido en la década de 1980", dice Eddy, "no hubo retroceso de las pequeñas y negro-blanco anuncios que muestran a personas en Lynchburg, Tennessee Se dijo- lo que funciona en los Estados Unidos, pero no lo hará aquí. " Lo hizo. "Hoy en día Gran Bretaña es el segundo mercado más fuerte-para Jack Daniel.

6


Fig: Ventas globales en mil. de cajas. Hay una constante tensión entre el ideal de la marca y la unidad para hacer la marca más local, más en sintonía con los hábitos específicos de cada país, las prácticas y la cultura. Al igual que otras empresas más importantes que he estudiado en profundidad, Jack Daniel 's tiene un "ideal de la marca", que es el único auténtico a su herencia, el entusiasmo por ese ideal es probable que resuenan cuando una empresa tiene su negocio. Cuando Jack Daniel se fue en la demanda de mediados de 1950, la destilería comenzó a recibir cartas de personas pidiendo cuándo y dónde podría ser capaz de comprar Jack Daniel 's en sus comunidades. Las ventas de Jack Daniel y el personal de comercialización escribió de una manera amistosa sobre cómo lo sentían a defraudar y lo mucho que valora su amor por el whisky. Deseaban que se pudiera hacer más, pero no podía debido a que esto podría dañar la calidad. La marca hizo una salida positiva de tener que ir por debajo de la demanda con la oferta, pero no desean frustrar a un gran número de clientes de forma permanente. El reto consistía en aumentar la oferta de un producto artesanal de fabricación y mantener los valores del fundador. A finales de 1970 Brown-Forman derribaron la destilería existente y construir instalaciones más grandes en el mismo sitio, mientras que los empleados de la destilería siguieron yendo a su trabajo al aire libre, caminando por las pasarelas de madera construidas temporales en torno a la fija. El resultado inmediato acabó con la oferta limitada modelo de negocio obsoleto. Jack Daniel se convirtió en una marca global, casi triplicando las ventas de 1973 a 1986. Para apoyar este crecimiento, Jack Daniel ha invertido más en su arquetipo de Lynchburg centrada en la publicidad, que había seguido a resonar con los consumidores. También comenzó a participar de forma activa con la cultura popular a través de patrocinios. La competencia ya famoso Jack Daniel Barbecue se remonta a la década de 1980. En 1995, Jack Daniel se convirtió en un promotor permanente de la Professional Bull Riders. Esta relación se ajustan personaje de Jack Daniel de la rebelde, individual auténtica excepcionalmente bien, porque el ahora muy exitosa gira de Professional Bull Riders se había formado tan sólo tres años antes por 20 jinetes de toros, que se separaron de la Asociación Profesional de Vaqueros de Rodeo. Jack Daniel 's ha crecido con la proliferación de productos y mucho menos que la mayoría de las marcas. Old No. 7 de Jack Daniel sigue siendo con mucho la mayor parte de su negocio global. Guiados por su ideal, la gestión de Jack Daniel 's ha introducido nuevos productos en los últimos años

7


para mantener su marca y sus ideales pertinentes. Cada nuevo producto surge de la idea, y la mayoría son en realidad derivados de la especial de whisky de Lynchburg. En la década de 1980, Jack Daniel presentó Gentleman Jack, una versión más suave de whisky - gracias a que un doble filtro de carbón – que fue el primer whisky nuevo de la destilería en 100 años. En 1997, Jack Daniel se introdujo con éxito Single Barrel Select, el equivalente de un whisky escocés de malta. Los finales de los años 2000 trajo dos importantes iniciativas: Cócteles Jack Daniel País, una gama de bebidas de malta, y la expansión mundial de una variedad de productos listos para beber en cócteles que contienen Jack Daniel y refrescos de cola, cola light o ginger ale. En 2011, Jack Daniel presentó Whiskey Jack Daniel Tennessee Honey. Tennessee Honey es una de las más audaces iniciativas de Jack Daniel en los últimos 25 años, y uno de los más arriesgados. Pero si quieres dominar en cualquier categoría nueva, tienes que dominar a la entrada de los clientes en el mismo. Jack Daniel 's ha sido durante mucho tiempo el favorito dominante de los jóvenes que entran en la categoría de whisky, pero los gustos de los jóvenes bebedores de whisky están evolucionando, y la categoría del whisky con sabor está creciendo rápidamente. "Hay que preguntarse: '¿Cómo poner en marcha un sabor Jack?' ", recuerda Kris Sirchio, director de marketing de Brown-Forman. La inspiración para el posicionamiento de vino de Arnold Worldwide, la agencia de publicidad de Jack Daniel’s. Lo capturaron en la frase "Un poco de miel, un montón de Jack". El producto, a la vez que sumaba sabor, tenía que tener un carácter distintivo y auténtico. Como Jack Daniel 's ha pasado de ser una marca de EE.UU. a una global, lo que el equipo de Jack Daniel comercialización ha crecido de un pequeño número de personas a una organización global de marketing. Para asegurar que los empleados de todo el mundo entiendan la experiencia de marca desde el interior, Jack Daniel les lleva a Lynchburg en pequeños grupos para una experiencia de campamento de Jack. Durante varios días los participantes aprenden la leyenda y la tradición de Jack Daniel 's de cerca, incluyendo un día de trabajo en la destilería. El objetivo del campamento de Jack es asegurar que todos los que asisten se puede entender la absoluta autenticidad de la marca. Kris Sirchio me dice que uno de los lugares más especiales del Campamento Jack es el otorgamiento de los apodos de los participantes en una ceremonia en la colina de Barbacoa, lugar de concurso de barbacoa Invitational anual de Jack Daniel. Los apodos son un símbolo de la amistad, una historia abreviada, y, según parece, son parte de la tradición de la marca Jack Daniel.

8


Después de todo, el nombre completo y correcto de Jack Daniel fue Jasper Newton Daniel, pero sus amigos lo apodaron "Jack". ¡Qué afortunados! ¿Te imaginas a Keith Richards beber "Jasper Daniel"?

Fuente: Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies Copyright © 2011 by Jim Stengel, Random House Ed. Traducción: Jaime Albero. Además de este capítulo de libro publicado en diciembre de 2011, la cadena Discovery Channel dedicó un mini documental de su serie “Cómo funcionan las cosas”para explicar el secreto del éxito de Jack Daniel’s: Vídeo: How stuff Works: Jack Daniel’s. También, desde la propia compañía, se produjeron unos vídeos que cuentan distintas fases del proceso de destilación del whiskey Jack Daniel’s, con su maestro destilador, Jeff Arnett: Jack Daniel’s – Overview (1/3), with Jeff Arnett Jack Daniel’s – Overview (2/3), with Jeff Arnett Jack Daniel’s – Overview (3/3), with Jeff Arnett Jack Daniel's - Single Barrel, with Jeff Arnett Jack Daniel's – Old nº 7, with Jeff Arnett

9


3. Sector de actividad. Jack Daniels es parte de un gigante productor como es Brown-Forman, un fabricante diversificado de productos. Fue fundada en 1870 por George Garvin Brown en Louisville, KY, EE.UU. Su marca original, whisky Old Forester Kentucky Bourbon Straight, fue el primer bourbon embotellado de Estados Unidos y sigue siendo una de las mejores marcas de Brown-Forman en la actualidad. Geo. Garvin Brown IV, descendiente del fundador, es parte de la 5 ª generación de miembros de la familia Brown que participan con la empresa y sirve como el presidente de Presidente de la Junta. Brown-Forman emplea a 4.120 personas en el mundo, con cerca de 1.000 en Louisville. BrownForman, una de las mayores de América de propiedad de los espíritus y las empresas de vino y entre los primeros 10 mayores empresas mundiales de bebidas alcohólicas, comercializa sus marcas en más de 135 países y cuenta con oficinas en ciudades de todo el mundo. En total, Brown-Forman tiene más de 25 marcas en su portafolio de vinos y licores, entre las que se encuentra la mencionada Old Forester, Jack Daniels, Tequilas Herradura, Vodka Finlandia… En 2009 estaba en el puesto número 758 del ranking que CNN Money realiza anualmente, en claro ascenso desde el 2008 (puesto número 823). Su CEO es Paul Varga y el último informe económico disponible lo he localizado en la siguiente dirección: http://www.brown-forman.com/_down/BF_Economic_Impact_Assessment.pdf

10


4. La marca y las industrias creativas: Todo en Jack Daniel’s es marca. Gran parte de su éxito, como hemos podido ver con anterioridad, es la capacidad de evocación que, a través de una imaginería concreta que te traslada a finales del siglo XIX, es capaz de emular el sentido de pertenencia a un grupo característico. No puede ser menos la gran presencia de la marca en Wikipedia, que paso a reproducir: Jack Daniel's es una destilería y marca de whisky estadounidense de Tennessee. El método de destilación es idéntico al del bourbon en prácticamente todo, y la gente suele confundirlos. La diferencia más notable es que el Tennessee whisky es filtrado en carbón de arce sacarino, dándole un sabor y aroma únicos. Conocida por sus botellas cuadradas y su etiqueta negra, la compañía, establecida en Lynchburg, Tennessee, fue adquirida por la compañía Brown-Forman en 1957 La suavización con carbón vegetal es el proceso utilizado para elaborar el whisky Tennessee, como Jack Daniel's. El proceso consiste en hacer pasar muy lentamente el whisky recién elaborado a través de grandes recipientes completamente llenos con unos 3 metros (10 pies) de carbón de arce sacarino. El proceso dura 10 días y, durante este tiempo, el whisky absorbe la esencia del carbón, que refina la bebida y le proporciona un sabor y un aroma únicos. Los barriles de whisky se fabrican con roble blanco de América debido a que esta madera tiene la combinación perfecta de compuestos para crear el whisky más exquisito. Mientras el whisky se añeja dentro del barril, la madera se contrae y expande (como todo) según los cambios climáticos que se produzcan en su entorno. Mientras esto ocurre, el whisky entra y sale de la madera y la combinación de elementos expuesta se mezcla con el whisky. La mezcla da al whisky un sabor ahumado y una coloración ámbar. Se cree que el fundador — Jasper Newton «Jack» Daniel — nació en septiembre de 1850, aunque aparentemente nadie sabe la fecha exacta. Si la fecha de 1850 es correcta, él podría haberse hecho destilador autorizado a la edad de 16 años, pues la destilería tiene como fecha de fundación 1866. Otros registros colocan su fecha de nacimiento el 5 de septiembre de 1846, y en su biografía del 2004 Blood & Whiskey: The Life and Times of Jack Daniel (Sangre y Whiskey: Vida y obra de Jack Daniel), el autor Peter Krass mantiene que según los registros la destilería no fue fundada hasta 1875. Daniel era hijo de una familia de trece hermanos, descendiente de Gales

11


Jack Daniel, uno de los 13 hermanos, fue criado por un amigo de la familia antes de ser contratado para trabajar con la familia Dan Call a la edad de siete años. Call, un ministro luterano, también poseía una destilería de whisky en Louse River. En los años siguientes, Jack aprendió de Call todo lo que pudo acerca de la elaboración del wishky. Más tarde, en Septiembre de 1863, ante el deseo cada vez mayor de dedicar su vida a salvar almas en lugar de embriagarlas, Call le vendió la destilería a Jack, que apenas tenía 13 años de edad para ese entonces. Jack Daniel, igual que Dan Call, creía en la suavización del whisky fresco con carbón de arce duro. Si bien este proceso era ampliamente utilizado, el tiempo y los gastos que requiere le restó popularidad entre los fabricantes de wishky que deseaban obtener un producto de menor costo. Pero Mr.Jack estaba convencido de que era algo esencial, así que perfeccionó su proceso de suavización con carbón en 1866. Hasta el presente, este método da a Jack Daniel's su suavidad y exquisitez incomparables, Mr.Jack registró su destilería en 1866. Fue el primero en hacerlo. De modo que se trata de la destilería registrada más antigua de los Estados Unidos de América. En 1904, Mr.Jack inscribió su exquisito whisky Tennessee Old No.7 en la Feria Mundial celebrada en San Luis, Missouri. De los 20 whiskys de todo el mundo, sólo él recibió la Medalla de Oro de la Feria Mundial que acreditaba a su producto como el mejor whisky el mundo. Ya que Jack Daniel nunca se casó y no tuvo hijos, tomó a su sobrino favorito, Lem Motlow, bajo su protección. Lem tenía buena mano para los números y pronto se encargó de la contabilidad de la destilería. En 1907, debido a sus problemas de salud, Jack Daniel cede la destilería a su sobrino. En 1911 Jack muere por envenenamiento de sangre a causa de una infección. Según se dice ésta infección fue producida en su dedo gordo del pie dando patadas a su caja fuerte al no poder abrirla una mañana temprano en el trabajo. Se dice que siempre tenía problemas recordando la combinación. Este incidente era el asunto principal de un cartel publicitario usado en el Metro de Londres en enero de 2006, con el eslogan «Moral: Never go to work early» («Moraleja: nunca vaya a trabajar temprano»). Más tarde, cuando la compañía fue incorporada, lo hizo bajo el nombre «Jack Daniel Distillery, Lem Motlow, Propietor», algo que se aprecia en la etiqueta de cualquier botella. Esto permitió a la compañía seguir fingiendo en la comercialización que Lem Motlow, que murió en 1947, sigue siendo el actual propietario, cuando realmente sólo se cita el nombre completo de la empresa. De la misma manera, la

12


publicidad sigue diciendo que Lynchburg sigue teniendo 361 habitantes mientras que según el censo del año 2000 la población era en realidad de 5740 personas. En octubre de 2004 se anunciaba que los productos de Jack Daniel's disponibles desde entonces serían embotellados con 80 grados de alcohol (40 % de alcohol por volumen), que es la cantidad más alta permitida en algunas jurisdicciones; esto simplificaría el proceso de producción. (Esta reducción del contenido en alcohol fue condenada por la revista del Borracho Moderno). Antes, la famosa marca de etiqueta negra había sido de 86 grados, usando una etiqueta verde para el whiskey de 80; estas reducciones venían de la práctica anterior de embotellar el producto de 90 grados con etiqueta negra y el producto de 86 grados con etiqueta verde. Más tarde Jack Daniel's elaboró una tercera variedad, «Gentleman Jack» (Caballero Jack), que desde su creación siempre ha sido embotellado con 80 grados. Este producto de calidadsuperpremium se fabrica de la misma manera que el resto de whiskeys de Tennessee, excepto porque después del envejecido y antes del embotellado es sometido nuevamente al «Proceso del Condado Lincoln» (filtración de carbón vegetal). Gentleman Jack está hecho de una única barrica de la destilería de Jack Daniel's, la destilería más antigua registrada en América. Es un 'Single Wishkey', no una combinación de wishkeys mezclados juntos. El resultado es un singular Whiskey de Tennessee, con un ligero excepcional liso sabor.

La destilería situada en el 280 de la Carretera de Lynchburg es parte del American Whiskey Trail(La ruta del whiskey americano). Fue catalogado en el Registro Nacional de Lugares Históricos el 14 de septiembre de 1972.

Por qué No.7: Según Jimmy Bedford, presidente y actual maestro destilador, hace años la empresa transportaba todos los productos por el ferrocarril. Un envío fue perdido en un terminal de ferrocarril y cuando los barriles fueron localizados un nuevo boleto de embarque fue creado y la palabra Old (antiguo) fue escrita delante del número original de embarque, No. 7. A partir de entonces se comenzaron a recibir pedidos del Old No. 7, tal y como aparece en las etiquetas, cuyo título completo es Jack Daniel's Old Time Old No.7 Brand Quality Tennessee Sour Mash Whiskey.

Proceso especial de suavización:

13


La suavización con carbón vegetal es el proceso utilizado para elaborar el whisky Tennessee, como Jack Daniel's. El proceso consiste en hacer pasar muy lentamente el whisky recién elaborado a través de grandes recipientes completamente llenos con unos 3 metros (10 pies) de carbón de arce sacarino. El proceso dura 10 días y, durante este tiempo, el whisky absorbe la esencia del carbón, que refina la bebida y le proporciona un sabor y un aroma únicos.

Dejen de llamarme así: "Sour Mash" o Mosto ácido no es la denominación de un tipo especial de whisky, como cree la mayoría de la gente. En realidad, el nombre hace referencia a las similitudes entre la elaboración del whisky y la elaboración del pan agrio. En ambos procesos, una porción del lote anterior se utiliza para comenzar el lote siguiente, a fin de mantener la uniformidad. Todos los whiskys bourbón y Tennessee se elaboran utilizando el proceso “sour mash”

Lo que el aire se lleva: Mientras el whisky se añeja, los barriles de whisky "respiran". Debido a este fenómeno, entre ocho y diez por ciento del volumen de alcohol se pierde por evaporación durante el primer año. La evaporación continúa en los años siguientes a una tasa de entre cuatro y cinco por ciento por barril. Un buen whisky puede perder aproximadamente treinta por ciento de su volumen original para el momento en que está listo para ser embotellado.

Los mejores barriles: Los barriles de whisky se fabrican con roble blanco de América debido a que esta madera tiene la combinación perfecta de compuestos para crear el whisky más exquisito. Estos compuestos, a los que se hace referencia de esta manera por tener nombres realmente complicados, quedan expuestos cuando el interior del barril es carbonizado con fuego directo. Mientras el whisky se añeja dentro del barril, la madera se contrae y expande (como todo) según los cambios climáticos que se produzcan en su entorno. Mientras esto ocurre, el whisky entra y sale de la madera y la combinación de elementos expuesta se mezcla con el whisky. La mezcla da al whisky un sabor ahumado y una coloración ámbar.

14


Fuente: Wikipedia.com

15


a.

editorial

La presencia de la marca en el mundo editorial recorre gran parte del siglo XX. En la página (una de las muchas de fans de Jack Daniel’s en la red) http://www.jdcollectorspage.com/Books.html, encontramos un compendio de publicaciones y fotografías relacionadas con el mundo de Jack Daniel’s y con el estado de Tennessee, sin el cual no se podría entender la imagen que esta marca de bourbon proyecta hacia el mundo. También encontramos este curioso Libro de cocina, presente en la plataforma Amazon.com por el módico precio de 6’48$ (aunque es de segunda mano), así como este otro, de Lise Tolley, a un precio de 11’69 libras. Biografía de2004: Blood & Whiskey: The Life and Times of Jack Daniel (Sangre y Whiskey: Vida y obra de Jack Daniel), Peter Krass.

16


b. Internet. La presencia de la marca en internet es enorme. Si tecleamos “Jack Daniels” en google, nos aparecen aproximadamente 19.300.000 resultados. Su página web, http://www.jackdaniels.com, es una página francamente cuidada en la que puedes encontrar toda la información necesaria para hacerte un experto en la marca. Desde recetas y combinados realizables con el bourbon, hasta una colección de relatos sobre los fundadores, la marca y las destilerías.

Tienen presencia en redes sociales, siendo su página de facebook seguida por más de 2.752.000, teniendo además presencia sus filiales de Alemania (más de 245.000 fans), Francia (unos 163.000), UK (200.000) y Brasil (205.000). Además, la marca tiene una aplicación de facebook que genera un tráfico de 1000 usuarios mensuales. Y un grupo no oficial de más de 94.000 miembros. En twitter tiene una cuenta no oficial de fans que siguen más de 194.000 personas. c.

Audiovisual y producciones cinematográficas.

17


Las referencias y el emplazamiento de producto de una marca con tanta solera como Jack Daniels han sido constantes desde que, en los años 50 y 60, Frank Sinatra lo popularizara como marca con la conocida anécdota de izar las banderas del bourbon por la noche en la puerta de su casa y la de “Alkaseltzer” por las mañanas. Anécdotas del amor de las estrellas de Hollywood hacia el brebaje de Tennessee las hay a millares, y el periodista Jaime Arias, desde las páginas de la Vanguardia en 2007 contaba una de ellas relacionada con la recientemente fallecida Elizabeth Taylor con motivo de su visita al Festival de San Sebastián en los años 60. “Invitada por la United Artists a la clausura, a la hora convenida para aparecer en público seguía sin moverse de la mesa de su suite. Quería un whisky. Trajeron whisky. Ese no valía. Quería bourbon. Hoy tenemos varias marcas a nuestra disposición en el Carrefour, pero por aquel entonces el bourbon era una bebida prácticamente inencontrable. Por fin, alguien localizó una botella de Four Roses. Tampoco. “¡Quiero un Jack Daniels!”. Hubo que desplazarse a toda velocidad al otro lado de la frontera en busca de una botella.” Asímismo, cuando Ava Gardner se instaló en España en 1956, procuró que sus amistades la proveyeran regularmente de tres artículos: chocolatinas Hershey, kleenex y Jack Daniels. De esta forma, no es de extrañar que un gran número de personalidades (entre ellos gran número de actores y cantantes) se declaren fans de la marca con la Asociación Tennessee Squirrels. Entre las presencias de marca y menciones en películas de esta institución en el mundo de las bebidas alcohólicas se podrían destacar: •

"Animal House" (1978) John 'Bluto' Blutarsky, interpretado por John Belushi, se bebe una botella de Jack Daniel´s de un trago, dando lugar a una famosa imagen de promoción de la película.

"Scarface" (1983) El jefe de Tony Montana en la escena anterior a su muerte aparece con su guardaespaldas y un policía bebiendo tres vasos de Jack Daniel's.

"Scent of a Woman" (1992) El Coronel Frank Slade inetrpretado por Al Pacino cambia el nombre de Jack a John, por la supuesta amistad entre su personaje y la botella de Jack Daniel's.

“The Quiller Memorandum” (1966) George Segal, el personaje principal, pide un Jack Daniel's mientras es interrogado en la oficina central del Neo-Nazi. 18


“El Resplandor” (1980), el personaje de Jack puede ser visto bebiendo Jack Daniel's, mientras está con los fantasmas en el salón de baile.

“Arthur” (1981) interpretada por Dudley Moore, mientras Arthur se encuentra en la oficina de su padre dialogando con él y sirviéndose un whiskey, aparece en la barra una botella de Jack Daniels.

“Platoon” (1986) de Oliver Stone el sargento Bob Barnes aparece embriagado con una botella de Jack Daniels en la mano.

"Los Puentes de Madison" (1995) de Clint Eastwood, Los hijos de la mujer que interpreta Meryl Streep, acompañan la lectura de una carta con un Jack Daniel´s.

"Fuego contra fuego (Heat)" (1995), el policía que interpreta Al Pacino, al regresar cansado de un difícil día, busca algo de relax en un Jack Daniel´s.

La lista es interminable, pero un usuario llamado rinfuso1 en la red social youtube ha intentado integrar todas las apariciones de la marca en este audiovisual: http://www.youtube.com/watch?v=abgEpNdDDpk&feature=related

19


d. Discográfico y mundo de la música. En el mundo de la música rock Jack Daniels tiene una presencia constante desde los años 60 por la elección de los propios artistas que, posteriormente, se ha aprovechado para promoción de la marca y para iniciativas sociales. Por ejemplo, la siguiente nota de prensa de Agosto de 2011. Jack Daniel´s y el legendario grupo de rock Motley Crue

Montley Crue y Jack Daniels El legendario grupo de rock Motley Crue y el whisky Jack Daniel´s Tennessee se han unido para ofrecer una oferta única en su tipo en el próximo Festival de Música de Sunset Strip. El barril especial del mundialmente famoso whisky de Tennessee fue seleccionado y donado a la Fundación Skylar Neil, en honor al Premio 2011 a Motley Crue que recibirán en el Festival Sunset Strip por su contribución a la historia del rock. Aproximadamente saldrán 290 botellas conmemorativas y estarán disponibles en la Noche del Homenaje el 18 de Agosto, el precio de salida sera de 100 dólares e ira destinado a la Fundación Skylar Neil. Cada botella incluye un medallón con el grabado, especialmente seleccionados

por MotleyCrue.

De acuerdo con el Maestro de Jack Daniel´s Norman Taster Jeff, "el whisky esta muy bien equilibrado con un toque de roble suave, caramelo y vainilla, con un final agradable de roble picante, el acompañamiento perfecto para disfrutar de rock 'n' roll". "Es difícil imaginar el rock 'n' roll sin Motley Crue, y estamos honrados de tener botellas de esta edición especial para nuestros amigos de la Fundación", dijo Norman. "Y estamos especialmente complacidos de que las donaciones se destinen a una causa digna cercana a la banda". Además de las botellas conmemorativas, un barril de Jack Daniel firmado por la banda y un enmarcado de Jack Daniel´s estarán disponible en la subasta en la noche del

20


Homenaje. "Encendiendo la escena musical en los años 80 con un sonido y estilo mezclando punk, el glam y el heavy metal, Motley Crue ayudó a restablecer el Sunset Strip como uno de los destinos de la música más importantes del mundo", dice el director ejecutivo del festival. "La banda ha dejado su huella para siempre en la industria de la música y en el Sunset Strip, y estamos deseando celebrar su influencia y traer de nuevo su espíritu de energía durante el evento del homenaje de este año. Estamos felices de que nuestros amigos de Jack Daniel´s se hayan unido para ofrecer una experiencia única".

Fig: Motley Crue, en los años 80.

21


22


Fig: Keith Richards.

23


Fig: David Lee Roth

Fig: Lemmy

24


Fig: Jimmy Page

25


Fig: Michael Anthony

Fig: Slash.

26


Desde 1982 patrocina iniciativas relacionadas con el mundo de la música que se pueden monitorizar desde la página www.jackdanielsmusic.es. El último evento que se realizó en España fue el festival Jack Daniel’s Music Day, en Barcelona, el pasado 9 de Abril con la presencia de Nada Surf, Sr. Chinarro, We are scientists entre otros. Además, Jack Daniel’s realiza anualmente un concurso de maquetas que en 2012 cumplirá su VIIIª edición.

Pero es en el mundo del Country-western en el que la música y el Jack Daniel’s se encuentran más a gusto. Decenas de canciones se han compuesto relacionando las más diversas emociones con el acto de beber este licor. Malinda Lambert – Jack Daniel’s Billy Anderson – Lord Let me die with Jack Daniel’s by my side David Allan Coe – Tennessee Whiskey Luke Bryant – You don’t know Jack

27


The slaves – Thank God for Jack Daniel’s Jerry Lee Lewis – Jack Daniel’s Old nº 7

28


e.

artesanía

El gran mérito de Jack Daniel’s es haber mantenido la imagen de “producto artesano” siendo como es uno de los primeros productos de su sector que se fabricaron en masa. La marca de whisky Jack Daniel's quiere distinguirse por ser un licor exclusivo y muy especial. Quizás no el más económico pero con un valor extra por el cuidado y la calidad que presenta. Para reforzar su imagen acude a Knoxville, Tennessee donde está la imprenta Yee-Haw especializada en afiches artesanales, cuidadosos y muy elaborados, quizás no muy económicos, como el licor, pero con una gran calidad. Un video que detalla el paso a paso del nacimiento de un afiche muy artesanal y único. http://www.youtube.com/watch?v=U5Jc04_OIQY&feature=player_embedded

29


f.

diseño

Con los nuevos productos, y en esta época en la que el que no cambia y el que no actualiza sus productos se queda atrás, hasta las compañías gigantes están buscando nuevas formas de atraer nuevos clientes. Jack Daniels es una de estas empresas y para lograr entrar a otros grupos objetivos ahora saca mixers y aunque los nuevos productos suenan interesantes lo que llama la atención fueron las botellas diseñadas para esta colección, minimalistas, elegantes y al punto.

30


31


g. arquitectura El principal activo de la compañía a nivel arquitectónico es su destilería. Además de ser un complejo productivo, actúa como complejo turístico.

Como marca global, Jack Daniel’s también invierte parte de su capital en nuevas instalaciones, tanto propias como comerciales. Una de las últimas, desarrollada por el Estudio Poss, es este Pabellón Barbacoa Jack Daniel’s, local comercial que actúa como expositor de sus productos.

32


Poss Architecture lo describe así: The Jack Daniel's Barbeque Pavilion, a commercial space, is situated on a prominent hilltop overlooking the Jack Daniel's distillery campus. The facility plays host to a wide variety of functions and also acts as a showcase for the Jack Daniel's product line. It offers guests an experience of local culture as well as enjoyment of the unique character of the eastern Tennessee landscape with views of the impressive Jack Daniel's Hollow. En palabras de Paul Varga, el CEO de Jack Daniel’s: "Just wanted to formally congratulate all of you on the latest expression of creative excellence for the Jack Daniel's brand --- the BBQ site in Lynchburg. It is a serious design accomplishment that perfectly balances the traditional, rural strength of the brand with a more current, special look that is deserving of an icon brand. It's put together well functionally, and you always feel comfortable in the space and drawn to the view of the hollow. You should all feel proud of the work.”

33


h. publicidad La actividad de Jack Daniel’s en Publicidad es constante e intensa. Como marca global que es realiza inserciones publicitarias en un sinnúmero de países, aunque centra su comunicación en el espíritu eminentemente estadounidense de sus productos y estilo de vida. Pongo como ejemplo de campaña la que se realizó en 2009: Old nº 7 New Label. Credits: Advertising Agency: Arnold City/State: Boston, Mass. Chief Creative Officer: Pete Favat Creative Directors: Wade Devers, Wade Paschall Associate Creative Directors: Lee Walters, Chad Leitz Executive Producer: Billy Near Assistant Producer: Reaghan Puleo Account Director: Chris Ferko Business Manager: Maria Rougvie Production: Brand New School City/State: Bicoastal, USA Director: Jonathan Notaro Art Directors: Mario Stipinovich, Eric Conception Designers: Ricardo Villavicencio, Stephen Kelleher, Emmett Dzieza CG Lead: Vadim Turchin 3D Animation: Eric Concepcion, Han Ho, Mike Garcia, Walter Lubinski, Kim Kehoe, Andre Salyer, Carmine Laietta, Adam Rosenzweig, Dave LoGiudice, John Kalagian 2D Animation: Stieg Retlin Storyboard Artist: Will Rosado Compositor: Eric Concepcion, Dave LoGiudice, Michal Finegold Executive Producer: Danny Rosenbloom Head of Production: Devin Brook Producer: Toby Sowers, Mike Sullo Production Coordinator: Ilona Klaver

34


Original Music: The Lodge City/State: New York, NY Creative Directors: Eric Hillebrecht & Colin Thibadeau Composer “Old No. 7″: Alex Weinstein Executive Producer: Sallie Moore Producer: Heather Weisberg

Prensa:

Vídeo: http://vimeo.com/7781749

35


Otros anuncios en prensa de la marca (Ăşltimos 10 aĂąos):

36


37


38


39


40


41


42


43


44


45


46


47


48


49


50


51


52


53


54


55


56


57


58


59


60


61


Piezas de prensa hist贸ricas:

(sin fecha)

62


(1993)

63


(A単os 80)

64


(1999)

65


(1999)

66


(1957)

67


(1957)

68


Curiosidades:

Anuncio en ruso.

Placa de metal conmemorativa.

69


Anuncios en TV: “His way”, 2008 “Just enjoy the moment”, 2009 “Jack lives here”, 2009  Publirreportaje de las instalaciones de Jack Daniel’s en Lynchburg, emitido en Reino Unido.

70


“Here is the american spirit”, 2011 “Maybe”, 2010 Agency: Simmons-Durham & Assoc. Creative Director/Writer: Ted Simmons, Art Director: Mike Eckhard Writer/Producer: Richard Zempel “How to get to Lynchburg”, 2007  no oficial, hecho por fans. “Acoustic guitar music”, 1998 King Bee, 2011, agency: Arnold Worldwide “What’s your story”, 2011

71


5. Conclusiones Como se puede observar, Jack Daniel’s es una marca global que ha hecho de la excelencia de su producto su principal activo. Su comunicación es acorde a la misión y visión de la empresa y, con las acertadas decisiones productivas y comunicativas realizadas en los momentos críticos de la expansión de la marca, consiguieron un gran ascendente sobre sus públicos prioritarios. Su preferencia por parte de personajes tan influyentes en el siglo XX como Frank Sinatra, Jimmy Page, Elizabeth Taylor, Ava Gardner o Paul Newman consiguieron hacer de la botella cuadrada de Jack Daniel’s todo un icono de una manera de ver y tomarse la vida. Su inserción en películas que se han convertido en auténticas obras de culto no han hecho sino potenciar la marca. Actualmente se encuentra en un proceso de renovación, tanto de producción como de imagen. Se puede decir que se está haciendo un gran trabajo abriendo nuevos mercados a nuevos públicos, pero manteniendo el poso de más de 130 años de historia de la marca y de acumulación de valores intangibles que se han ido sumando al proyecto del señor Daniel de manera continuada y exponencial. Su estrategia de crear “la experiencia Jack Daniel’s” es muy inteligente y una garantía para ir creciendo como marca, como productora de intangibles y, en definitiva, como motor económico para su región, Tennessee, no demasiado favorecida por norma general de la bonanza económica y del desarrollismo de otras zonas de EE.UU.

72

Jack Daniel's. Una marca global basada en la tradición.  

Monografía sobre Jack Daniel's

Advertisement