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Il mondo è cambiato, il web lo ha cambiato. In Italia, il 74% delle famiglie dichiara di utilizzare quotidianamente il web, Il 60% l’utilizza per cercare recensioni sui prodotti da acquistare. Per una azienda essere sul web non è più una scelta è una necessità.

Online media relations For Publishing

Che lo si voglia o no, un editore - che sia una scelta o una conseguenza, è già online: è online nei commenti delle persone, nelle recensioni di un forum, negli articoli dei blog. Di fronte a tutto ciò, ha un’unica possibilità: subire questa situazione o governarla. Essere sul web significa twittare, pubblicare foto, post, informazioni, creare eventi, scambiare idee e battute; essere sul web per un editore significa essere social, comunicare interagendo con le persone. Il web ha dato il via al declino della comunicazione classica - dall’editore ai mass media - per dare vita ad un sistema basato sul rapporto diretto fra società e cliente. In questa nuova fase l’elemento principale è il contenuto. Per content marketing si intende «l’arte del marketing che non promuove direttamente i suoi servizi, cercando un cliente, ma produce contenuti di qualità - con blog, ebook gratuiti, seminari via web, video e altro che attraggono un pubblico selezionato, che chiederà informazioni sui servizi stessi». Contenuti efficaci creano valore sociale e fanno della casa editrice una fonte attendibile e preziosa di informazioni imparziali e affidabili. I contenuti condividono una risorsa, risolvono un problema, aiutano i lettori a fare meglio il loro lavoro, migliorano la loro vita.

• 21.7 M di italiani utilizzano Facebook (+4%) • 3.83 M di italiani utilizzano Google+ (+56,7%) • 40% delle vendite online avviene tramite Social Network • 74% dei consumatori si affida ai Social Network per fare scelte d’acquisto • 180.000 i “mi piace” di Mondadori su Facebook (559 Giunti) • 211.326 i follower su Twitter di Libri Mondadori (1.526 Giunti)

“convertire i curiosi in clienti e i clienti occasionali in clienti fidelizzati, fan, sostenitori”

I NFORMATION TECHNOLOGY

Jacopo Orlando | orlando.jacopo@gmail.com | 3289248269


Creare un calendario di pubblicazione Quando creare contenuti? Un’agenda, un calendario editoriale, permetterà di pianificare, produrre e pubblicare contenuti coerenti e di qualità.

4 = QUATTRO L’ANNO

1 = OGNI GIORNO

7 = OGNI SETTIMANA

30 = OGNI MESE

Aggiornare stato su Twitter;

Creare due o tre post sul

Postare un’intervista ad un

Produrre una ricerca; un ebook

rilanciare notizie interessanti su

blog; scrivere un articolo con

autore; una conferenza online con

con i migliori post del blog; una

Facebook o Google+; rispondere

consigli pratici; partecipare a

i lettori; un video o podcast di una

newsletter speciale; una festa, un

a commenti e domande da parte

forum o gruppi di discussione;

conferenza; una presentazione su

incontro off line; una serie di video;

dei lettori.

aggiornare sito principale.

Slideshare; una webinar, un case

un concorso a premi per i lettori.

study, una newsletter.

Creare contenuti

Pianificazione attività

contenuti utili ai propri stakeholder, interessanti per la propria comunità di riferimento. Lo scopo principale di

• Blog

un blog non sarà quello di essere una fredda vetrina dell’attività della casa editrice ma, piuttosto, uno spazio

Aprire un blog testimonia la volontà della casa editrice di utilizzare lo stesso strumento scelto

ASCOLTO

CREAZIONE

CONVERSAZIONE

Ascoltare la rete, studiarla, comprendere dinamiche e sviluppi del proprio cluster di riferimento, monitorare snodi e tendenze, capire cosa interessa al lettore. Azione di Reputation monitoring, Trend monitoring, Media monitoring attraverso strumenti come Google Alerts, Google Adwords, Search.Twitter.com, Topsy. Aprire un blog con Tumblr, un profilo su Google+ o Facebook; scrivere un post sul mondo dei libri, postare foto, rilanciare tweet o notizie interessanti, fare una conferenza online, un ebook o un white paper. Creare contenuti pertinenti, orignali e sorprendenti; contenuti ottimizzati, di qualità e condivisibili. Curare i propri lettori, i propri clienti. Ascoltare, interagire, capire giudizi e commenti. Mostrarsi sempre disponibili, presenti, umani. Utilizzare un linguaggio personale, diretto, in linea con i canoni del social media. Stimolare passione e creatività dei lettori con azioni dedicate.

da milioni di altre persone in Rete per confrontarsi tra di loro. Permette di raccontare libri, persone, storie, opinioni mettendosi in gioco in prima persona. Trasmette la voglia di chiacchierare con i lettori, esplorarne i gusti e gli umori, creare un legame, mettere le proprie conoscenze a disposizione della comunità. Inoltre diventa il centro di strategie SEO perché i blog, frequentemente aggiornati e al centro di reti di link, sono strumenti indispensabili nella scalata ai motori di ricerca. Al contrario del sito

“In rete siamo quello che raccontiamo

istituzionale - caratterizzato da serietà, sicurezza, formalità - la comunicazione all’interno di un blog è

di noi, siamo il modo in cui sosteniamo le

fluida, dinamica, leggera, informale,

nostre ragioni e interagiamo con le idee

più in linea con i gusti e le abitudini

degli altri, siamo il contributo che diamo all’evoluzione della comunità, siamo quello che gli altri dicono di noi. [...] Abbiamo

Analizzare e studiare i risultati della propria azione. Quali contenuti hanno avuto più risposta? Quali più retweet? Quali più like? Capire le risposte del pubblico, il sentiment, per affinare le proprie strategie e renderle più efficaci. Utilizzare strumenti come Analitycs, Socialmentions, Icerocket, Blogpulse.

editrice significa valorizzare la mission

bisogno di una reputazione per diventare

dell’azienda, le compentenze dei propri

membri attivi di una rete sociale. Abitare

dipendenti, la propria esperienza nel

la Rete significa essere presenti nel ANALISI

dei lettori. Aprire un blog per una casa

tempo, diventare riconoscibili, guadagnare capitale sociale e reinvestirlo nelle idee, nei contenuti e nelle attività del cluster”.

di comunicazione informale dove il lettore possa trovare informazioni interessanti, curiosità, post divertenti; uno spazio aperto dove lasciare commenti, interagire con l’azienda, criticare ma anche rilanciare il lavoro della redazione. Il fine di tutto ciò è creare valore sociale intorno alla casa editrice, valore condiviso dalla comunità, che faccia dell’azienda un punto di riferimento, aumentandone la reputazione e il prestigio. La promozione non sarà, quindi, invasiva e generica ma semplice e diretta; i prodotti non verranno mostrati ma raccontanti, narrati, attraverso storie su di loro, sui loro autori, sui loro personaggi, puntando a coinvolgere il lettore prima dell’uscita del libro in libreria.

settore, attraverso la creazione di

“Il blog è la forma di comunicazione più adatta a chi ha tante idee, tante storie, tanta passione. […] Per chi lo scrive, una continua riflessione e un continuo brainstorming, per chi lo legge, un entusiasmante racconto a puntate”.


• Facebook

• Youtube

Con i suoi 24 milioni di iscritti, solo in Italia, Facebook è diventato un elemento imprescindibile

YouTube è il popolare sito di video sharing noto in tutto il mondo che può contare fino a 3 miliardi di utenti iscritti. Può vantare numeri importanti sia

per ogni tipo di azienda e crocevia fondamentale per qualsiasi campagna di content marketing.

sul versante della produzione che su quello della fruizione. Ogni minuto vengono, infatti, caricate 48 ore di video, per un totale di quasi 8 anni di contenuti

Facebook costituisce un’opportunità unica per raggiungere e conversare con consumatori,

ogni giorno (l’equivalente di 240.000 lungometraggi ogni settimana). Quotidianamente vengono visualizzati oltre 3 miliardi di video da un pubblico

potenziali nuovi clienti e l’opinione pubblica nel suo insieme. Infatti, grazie alla sua estrema

demograficamente eterogeneo che va dai dai 18 ai 54 anni. Spesso ignorato dalle

semplicità di utilizzo permette a chiunque di condividire, postare, commentare ogni avvenimento

case editrici, Youtube può dimostrarsi una preziosa risorsa valorizzando molti contenuti

della propria giornata: dall’incontro con una star del cinema all’incontro con un amico. Nello svilup-

che trovano maggiore forza proprio in questo formato: dai booktrailer, ai video tutorial,

po di una campagna promozionale o pubblicitaria, Facebook offre una ricca varietà di strumenti

passando per interviste con l’autore, interviste al personale o a incontri con il pubblico,

da utilizzare a seconda delle proprie esigenze: Facebook Advertinsing, cioè la possibilità di creare inserzioni pubblicitarie mirate a seconda del target di

per finire a video musicali o spezzoni di film, in linea con la campagna di comunicazione

riferimento; Facebook Events, cioè eventi pubblici da condividere con amici e conoscienti; fino ad arrivare alla creazione delle più classiche Facebook

che si sta lanciando.

Pages e Facebook Groups divenute oramai elementi indispensabili per qualsiasi azione di comunicazione aziendale. Le pagine ufficiali - da quella della casa editricie fino a quelle dedicate a libri specifici - rappresentano spesso il primo punto di contatto con i lettori, il biglietto da visita di ogni società, l’elemento sulla quale ogni lettore fonderà il proprio giudizio; questo rende di fatto essenziale progettare un’efficace campagna comunicativa

• Flickr

che abbia come elemento principale proprio Facebook. La sua versatilità si può sfruttare per pubblicizzare nuove uscite, presentazioni, book trailer,

Insieme ai suoi concorrenti principali, Pinterest e Instagram, Flickr rappresenta il

citazioni o estratti; per postare recensioni e segnalazioni su giornali, blog e altri social network; per pubblicare foto del team di lavoro, copie staffette,

portale di riferimento per gli amanti della fotografia. Tutti e tre utilizzano le foto come

backstage di un Festival o di un incontro con l’autore, racconti della vita in redazione, immagini d’archivio; o ancora, segnalare notizie, eventi rilevanti

strumento di socializzazione e di comunicazione, sfruttando al meglio le potenzialità dei

per il pubblico di riferimento.

social network. Per un certo tipo di editoria un’immagine vale più di mille parole: un libro di ricette, una pubblicazione illustrata o una guida turistica si avvalgono della potenza delle immagini per entrare in sintonia con i lettori. Ma anche le bozze delle copertine,

• Twitter Il grande concorrente di Facebook è sicuramente Twitter: non grazie ai suoi 200 milioni di utenti iscritti ma, sopratutto, per le dimensioni del cambiamento

le foto degli incontri, gli archivi fotografici, possono diventare un prezioso strumento di socializzazione: contenuti non invasivi, divertenti e facilmente condivisibili che possono facilitare il contratto con i propri lettori incrementendo il valore sociale della società.

comunicatiivo e culturare che ha portato nella società. L’uso dell’hashtag, dei 140 caratteti, ma anche di termini come tendenze e follower, hanno rivoluzionato il mondo del giornalismo, dell’editoria, del marketing e della comunicazione in generale. Twitter è diventato nel tempo uno strumento fondamentale per ogni tipo di attività pubblicitaria, di promozione, di marketing e di costumer care. Grazie alla sua efficacia ha reso obsoleti i vecchi strumenti di Media relations - come i classici comunicati stampa - rinnovando di fatto la funzione stessa dell’Ufficio stampa. Nonostante le ridotte dimensioni dei post che contiene Twitter si presta

• Foursquare

agli usi più diversi: aggiornamento del proprio sito o blog, rilanciando i post pubblicati; lancio di offerte speciali e sconti, sfruttando tempestivamente eventi

È uno dei più giovani social network presenti sulla scena e, pur con i suoi 20 milioni

di forte richiamo; annuncio di novità, anteprime e materiali inediti; consigli, suggerimenti, tips utili ai propri clienti; interviste con l’autore; regali ai propri

di utenti, viene considerato ancora un sito di nicchia. Foursquare è una piattaforma di

follower; live blogging degli eventi; rilancio di citazioni interessanti; customer services con i propri clienti. Un elemento di cui tenere assolutamente conto

geolocalizzazione, cioè un sito dove è possibile condividere con amici e estranei il luogo

è la tendenza di Twitter a rifiutare i messaggi promozionali tradizionali, i classici annunci pubblicitari, che vengono percepiti come un corpo estraneo e

in cui ci si trova, commentando attività e eventi presenti. Con il tempo si è trasformato in

rigettati dagli utenti. Per creare una comunicazione

un efficace strumento di promozione per le piccole aziende - locali, negozi, punti vendita,

vincente su Twitter bisogna partire da semplici

bar - che sono riusciti a sfruttare le ampie possibilità del marketing location-based: check

domande: Quali sono i temi che interessano di

in, promozioni, offerte dedicate. Per il mondo editoriale Foursqaure reappresenta ancora

più i lettori? Che cosa emoziona i lettori? Come

un territorio inesplorato, sopratutto rispetto agli altri social network, ma se sviluppato

conquistare la loro fiducia e acquisire autorevolezza?

adeguatamente può rappresentare un elemento di colore e di creatività non indifferente.

La risposta più credibile a queste domande è

Un esempio è la promozione di incontri e festival, la creazione di percorsi guidati lungo i

sempre la stessa: contenuti originali e di qualità.

sentieri raccontati nel libro, la creazione di liste collegate al brand di riferimento utile per la promozione di catene di librerie o per guide turistiche


Esempi di contenuti

• Contenuti utili Una delle qualità principali che i contenuti devono avere è quella dell’utilità. I lettori dovranno

• Lato umano dell’azienda

trovare all’interno del blog, contenuti di qualità, divertenti, ma sopratutto utili. Cioè, contenuti che rispondano ad una esigenza, ad un loro quesito; che contribuiscano ad un miglioramento della loro vita o del loro lavoro. Qui di fianco l’esempio della Penguin che, per promuovere il libro di Joanna

Le persone sono quello che l’azienda è davvero e - in un mercato che diventa sempre più trasparente

Rossiter, ha avuto l’idea di non pubblicare il classico comunicato stampa promozionale ma postare un

- le persone sono quelle che fanno la differenza, nel bene e nel male. Fare content marketing attraverso

articolo scritto dall’autrice sui dieci miti da sfatare sugli scrittori. Un articolo divertente ma molto pratico,

le persone significa “metterci la faccia”, far scendere in campo gli individui non solo per raccontare

interessante per appassionati, curiosi ma anche giovani scrittori alle prime armi.

l’azienda ma per sintonizzarsi col mondo esterno, con la voce diretta di chi può esibire competenza, professionalità, passione e non solo slogan pubblicitari. Mostrare il dietro le quinte, con foto e video, ma anche con interviste dirette o tutorial specifici, aiuta il lettore ad avvicinarsi alla casa editrice favorendo un rapporto diretto e spontaneo. Qui l’esempio della HarperCollins che sulla propria pagina Tumblr intervista periodicamente i propri dipendenti, con domande relative ai loro hobby, la loro vita privata, il primo contratto, i libri che stanno leggendo.

• Avere un’opinione

• Contenuti divertenti

Nell’oceano del web distinguersi è diventato sempre più arduo e complicato. Se si vogliono creare La regola principale del content marketing è creare contenuti utili e autorevoli ma non per questo

contenuti interessanti bisogna avere una propria voce, unica, inequivocabile, che si distingua dal resto.

devono essere per forza grigi e noiosi. Adottare un approccio allegro e leggero nei riguardi dei contenuti

Un ottimo metodo è quello di prendere posizione, dire la propria opinione, commentare i fatti del giorno,

prodotti da prova di personalità e sicurezza, favorendo il meccanismo di condivisione e diffusione da

gli eventi più significativi, spingendo i lettori ad intervenire prendendo posizione. Qui di fianco l’esempio

parte del lettore. Infatti, contenuti divertenti, sopratutto se privi di qualsiasi intento promozionale, hanno

di Spine Breakers che sul proprio blog ha detto la sua sulla questione audiobook; una posizione netta

una condivisione maggiore rispetto a contenuti più “seri”. Qui di fianco l’esempio della Spine Breakers

e ragionata che ha spinto molti lettori a commentare e discutere sul tema.

che sul proprio blog di Tumblr tiene una rubrica - dal titolo “What We’re Whatching” - su i video più divertenti scelti dalla redazione; i video non hanno nulla a che fare con i libri pubblicati ma riguardano video musicali, cartoni, spezzoni di film considerati adatti al pubblico di riferimento.

• Raccontare storie L’arte dello storytelling è il segreto principale della comunicazione web; raccontare storie per avvincere il lettore, appassionarlo, incuriosirlo. La promozione lineare classica ha lasciato il passo ad

• Riciclare contenuti

una comunicazione più “artistica”, dove i prodotti non vengono proposti ma raccontati, mostrati nella loro quotidianeità, inseriti in un contesto narrativo, avente lettori come protagonisti, persone vere con problemi veri. Raccontare storie non significa mentire bensì raccontare la verità nel migliore nei modi; nell’era del

Il web è una fonte sterminata di contenuti e informazioni, spesso nascoste, lo più ignorate dalla

web 2.0 mentire non è più ammissibile per un’azienda. Di fianco l’esempio della Penguin che sul suo

maggioranza degli utenti. Un lavoro proficuo è quello di selezionare e pubblicare notizie, informazioni e

canale Youtube ha caricato un video promozionale di una nuova collana “Penguin Street art”; il video

post rintracciati sul web e diffonderli fra i propri clienti. Questo lavoro di curatela permette alle aziende di

racconta la giornata di un writer e, in particolare, del suo lavoro.

acquisire notevole valore sociale diventando un punto di riferimento nel settore e una fonte di informazioni preziosa per i lettori. Qui di fianco l’esempio della Penguin Classic che, nella propria pagina di Tumblr, ha rilanciato un post su una fantomatica recensione Amazon scritta da Edagr Allan Poe pubblicata dal blog Explore. Il post è un esempio di contenuto divertente ma di qualità in linea con gli standard della casa editrice.

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Jacopo Orlando | orlando.jacopo@gmail.com | 3289248269


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