Page 1

Data sporzÄ…dzenia oferty: 30 stycznia 2008 roku


Marketing to funkcja biznesowa taka sama jak finanse, czy logistyka Marketing to zbiór narzędzi Marketing to jednowymiarowa dyscyplina, której łatwo się nauczyć

Marketing już w tej chwili może być w całości mierzalny Marketing to zbiór pewnych procedur, które po prostu należy wykonywać w ustalonej kolejności

Marketing to promocja Marketing to reklama Do zarządzania marketingiem wystarczą marketingowcy


To tam jest konkurencja i nabywcy To tam jest przych贸d i zysk


strategie cool

Szybko i efektownie ulubiona forma: fuzje i przejęcia

Wolno i konsekwentnie po prostu doskonalenie rzemiosła

strategie nie-cool


Strategie cool i problem pustego dna

Cel: dużo szumu wokół siebie Metoda: inwestycja w komunikację Ulubione narzędzia: PR, marketing wirusowy

Brak SUBSTANCJI, która jest spełnieniem OBIETNICY składanej rynkowi


Polacy pili sobie kawÄ™ Tchibo...


...aĹź pewnego dnia zobaczyli to


Sklepy Tchibo stanowią połączenie wyśmienitej oferty baru kawowego z systemem zmieniających się limitowanych kolekcji artykułów nieżywnościowych. W ramach cotygodniowych kolekcji pojawia się odzież, biżuteria, wyposażenie kuchni czy drobny sprzęt elektroniczny. Co tydzień nowa kolekcja stanowi niespodziankę zarówno dla naszych klientów, jak i dla pracowników sklepu. A w tak różnorodnej pracy nie sposób się nudzić.


Problem z marką?

 Czym jest Tchibo?  Jakie ta marka ma znaczenie?  Czy należy odrzucid kawę, albo sklepy?


KŁOPOTLIWE SYTUACJE Percepcja marki słaba lub słabnąca, ale ludzie nadal chętnie kupują produkty i korzystają z usług

„Po prostu lubię to miejsce. A poza tym, mają dobrą kawę.” 

Percepcja marki korzystna, ale problem z decyzjami zakupowymi

„Bardzo lubię tę markę. Nie chcę zegarka.”


Czy to naprawdę naprawdę marka?


Głównie produkty i usługi  Niejasny wizerunek i pozycjonowanie  Zarządzana raczej jako firma rozwiązująca problemy niż marka 

Jaka jest wartość dodana logotypu i opowieści do rozwiązań, które oferuje firma?  Czy bariery wejścia stworzone przez markę są aż tak wysokie? 


Selektywna wizja marki 

Pewne działania (głównie komunikacja) dają selektywne efekty (głównie świadomośd i wizerunek), które są marką

To, co zwykliśmy uważać za markę

Wszystkie potencjalne skojarzenia, doświadczenia, wiedza, wrażenia, odczucia, podejrzenia, frustracje, postawy na temat tego, co oferujemy


A co z oddziaływaniem nieświadomym, długookresowym, tworzącym korzystny kontekst dla decyzji i zachowań? Problem pomiaru tego efektu

Voodoo marketing

To zawsze przegra z prawdziwymi korzyściami TU i TERAZ

vs

Real stuff marketing


Dwie skrajne wizje Wszystko tworzy markę • Wszystko komunikuje kształtując... • Skojarzenia, doświadczenia, postawy itd., które są marką

Nic nie jest marką • Marka to fasada, za którą ukrywa się brak jakiejkolwiek substancji, prawdziwej wartości


Jeżeli tak, to...   

Komunikacja jest bez sensu (irrelevant) Doświadczenie tylko weryfikuje produkt/usługę Nikogo nie obchodzi marka, więc wszyscy ignorują wszystko, co ma na celu jej budowanie Ale wszyscy cenią prawdziwą wartość, więc...

OFERUJ COŚ PRAWDZIWEGO


Dwie skrajne wizje Wszystko tworzy markę • Wszystko komunikuje kształtując... • Skojarzenia, doświadczenia, postawy itd., które są marką

Nic nie jest marką • Marka to fasada, za którą nie ma żadnej substancji, prawdziwej wartości


Jeżeli tak, to... Komunikacja może wzmacniać wartość  Doświadczenie może być elementem wartości  Marki mogą być doceniane same w sobie jako nośniki znaczenia 

Ale największą siłą jest prawdziwa wartość, więc...

OFERUJ COŚ PRAWDZIWEGO


Gapingvoid.com


komunikacja to dużo za mało

atrakcyjny content to jeszcze za mało

ekscytujący content content,, który nie traci swojej atrakcyjności w czasie, to sedno żywej marki


marka to droga, a nie cel Nie możesz spocząć na laurach, być statyczny, ciągle taki sam


Model klasycznej komunikacji skazanej na wysoki WASTE (Które 50% mojej reklamy nie działa?)

• Wtłaczanie Komunikat perswazyjne JUST IN CASE

Nie na rynku

Nie na rynku Na rynku

Większość komunikatów nigdy nie trafia w odpowiednim czasie do odpowiednich odbiorców


Banalna prawda, która ciągle jakoś słabo się przebija Włam na siłę do zamkniętego sejfu

Znalezienie klucza do otwarcia sejfu


Gdy masz młotek w dłoni, wszystkie problemy świata wyglądają jak gwoździe.


Mierniki modelu koncentracji na znalezieniu klucza Wartość za uwagę

• Tylko niektóre informacje dostarczają realną wartość • Zaintryguj mnie

Wartość za czas

• Pełne rozwiązanie problemu • Nowe istotne informacje i korzyści • Zmień moje życie

Wartość za pieniądze

• Relacja otrzymywanej wartości do ceny • Warte, czy nie warte?


Jakich komunikatów chcą odbiorcy? 

Pomóż mi znaleźć sprzedawcę, którego potrzebuję

Dostarcz mi informacji, których potrzebuję do podjęcia decyzji

Ułatwiaj mi dokonanie transakcji

Powiedz mi coś istotnego, o czym nie wiedziałem

Powiedz mi o przyszłych korzyściach

Dostarcz mi komunikat, który jest wartością sam w sobie, np. mnie bawi

Powiedz mi kim się stanę dzięki temu produktowi

Utwierdź mnie w dokonanym wyborze


SUBSTANCJA a nie NARZĘDZIA Czy to narzędzie, czy cel?

Nie chcesz, żeby ludzie tylko opowiadali Twoją historię

Opowiadanie jest daleko od sprzedaży

Chcesz, żeby powstawała motywacja do posiadania czyli kupienia


Co dała światu Lauren Luke Luke??

Lauren Luke – samouk, jej poradniki, jak wykonać makijaż gwiazdy na YouTube zanotowały 100 milionów odwiedzin


Zaoferuj prawdziwą wartość Popraw jakość życia Unikaj bullshit’u


Dlaczego w Polsce to nie Red Bull jest liderem rynku, ale Tiger Tiger??

Dlaczego w Peru to nie CocaCoca-Cola jest liderem rynku, ale Inca Kola?


Każdy odbiorca ma nieskończenie doskonałą zdolność do odróżnienia prawdziwej troski od udawanej


W swojej istocie kryzys marki jest kryzysem...

Wartości jaką widzi w niej odbiorca Znajomości tego odbiorcy


czynnik GETTING IT

RELEVANCE


Wyróżnianie atrybutowe nie wystarczy Logotyp i CI nie wystarczy Procedury obsługi nie wystarczą Spójność komunikacji nie wystarczy Fajny bohater nie wystarczy...itd

...jeżeli nie masz twarzy

?


Budujemy twarz (osobowość (osobowość)) marki

Wyjątkowość

Autentyczność

Konwersacyjność

Zdefiniuj coś wyjątkowego w swojej działalności. Może to być wyjątkowy rynek, produkt, jego cecha, jakiś twist.

Podziel się czymś prawdziwym. Może to być historia ludzi, pasja, szczytne cele. Pokaż ludzkie oblicze.

Zaoferuj coś wartościowego i rzadkiego. Daj ludziom coś, o czym warto rozmawiać i usuń się z drogi.


Pogląd „przejmujących” media: Trójka to marka marka,, która się utrzyma niezależnie od tego, co zrobimy

Czyli co konkretnie? Lojalność bez względu na wszystko? Nazwa? Częstotliwość? Adres? Historia? Kilku dziennikarzy?


Substancja „Trójki” to jej osobowość, która się zmienia, gdy zmieniamy te elementy: sposób opowiadania o rzeczywistości kultura prowadzących łagodność i umiarkowanie niebanalna muzyka medium, które pozytywnie nastraja ambitniejsza strona życia


Marka widziana jak menu w restauracji Dzisiaj poproszę solidność i uniwersalność


total branding branding,, czyli wszystko zsychronizowane jak w zegarku


nie jesteś marką, jeśli...     

nie wyróżniasz się w istotny sposób nie angażujesz i nie stymulujesz nie nadajesz prawdziwego znaczenia nie jesteś adekwatny na poziomie osobistym nie oferujesz silnego, pozytywnego doświadczenia


Przeciętne marki mają problemy. Albo jesteś w krainie marzeń, albo martwisz się o cenę.


długi, długi długi,, długi ogon marek popularność

liczba marki łączniki, angażujące kolektywne wyobrażenia, wykorzystujące masowe trendy, odpowiadające na potrzeby przynależności i łączności

marki specjalistyczne, mistrzowskie w wąskich obszarach, o personalnym znaczeniu, intymne, odpowiadające na potrzebę wyróżnienia się


Największy portal społecznościowy na świecie


najlepsza restauracja na świecie


Zasady zarządzania marką      

Autentyczność w relacjach z klientami Marki wspaniałe, ale produkty też wyjątkowe Nowe sposoby wyróżniania się Interaktywna komunikacja Żywe marki Wieczne poszukiwanie


„Najważniejsze błędy pojawiające się przy budowaniu marek wynikają z przeświadczenia, że:   

Markę można wykreować samemu w warunkach amatorskich Budowa marki to działanie przynoszące szybkie rezultaty Warto oszczędzać na każdym etapie kreacji marki” Prof. Lechosław Garbarski


Problem ilościowego zarządzania jakością

Wychodzimy od mierzalności Zarządzamy tym, co da się zmierzyć

Wrażenia, inspiracji, przyciągania emocjonalnego nie da się zmierzyć, więc to lekceważymy

Ważna jest funkcjonalność Ile się zmieści sklepów w centrum, jaka ma być ich powierzchnia, rozkład, ułożenie produktów?

Badania to potwierdzają: łatwiej racjonalnie opowiada się o potrzebach funkcjonalnych niż o tym, czego chce dusza.

Przewidywalny efekt Miejsce funkcjonalne, tanie (relatywnie), rzekomo takie, jakiego ludzie chcą

Miejsce nudne, nie poprawiające nastroju, nieprzywiązujące do siebie (uninspiring)


Zmierz to!


„Cirque du Soleil remains one of the most stunning and exciting entertainment experiences on the planet�


...lub to!


Fascinating concept. Must be seen, cannot be described


Jak sprzedać książkę za 10’000 dolarów?


Marketing XX wieku Agencja reklamo wa

Spajająca

Agencja PR

Agencja brandingowa

Firma badawcza

Marketing XXI wieku Wielopoziomowy program budowy wartości i kształtowania doświadczenia odbiorcy

Pominięte obszary


Nowy typ firmy dostarczającej usługi marketingowe


Produkt .... idea, projekt, mechanizm, konwencja, system ...a dla ludzi typu „dawaj konkrety� po prostu klasa szkolna

By Chang Architects


Mity marketingowe  

Prezentacja o moim podejściu do marketingu

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you