::: intervju :::::::::
vači u našem slučaju, moraju ponašati u pogledu komuniciranja maloprodajnih cijena, obraćanja djeci, označavanja podrijetla proizvoda, deklaracija prehrambenih artikala, emisije CO2 i drugog. U svemu tome ostaje puno praznina i nedorečenosti, a sistemom koregulacije taj se prostor može djelomično ispuniti. Koregulacija postoji kad zakonodavac donese zakon, a u njemu ovlasti nekog trećeg da donese detaljnija pravila ponašanja koja će se baviti primjenom tog zakona prihvaćajući i tumačeći na neki način duh, a ne samo slovo zakona. Samoregulacija, pak, ulazi u to područje samoinicijativno, potaknuta od agencija, oglašivača i medija, baš zato jer su zakoni ili podzakonski akti ipak nedorečeni, šturi ili manjkavi. Koliko bi se samoregulacijom promijenilo oglašivačko tržište? Nikako se rezultati ne mogu očekivati odmah, no problem je naš mentalitet. Lakše nam je prihvatiti normu ‘moraš, inače imaš sankcije!’ nego - ‘bilo bi dobro da ubuduće ovakvo ponašanje izbjegavaš!’. No, ako imate na umu silne novce koje oglašivači ulažu u promociju svojih proizvoda, red je da im se omogući što mirnije, sigurnije i efikasnije korištenje sredstava uloženih u tržišnu komunikaciju. Agencije tu mogu i trebaju odigrati odlučujuću ulogu. Čime bi se bavila organizacije za samoregulaciju u oglašavanju? Dopustite mi da se poslužim engleskim. Oni osnovne funkcije SRO-a (samoregulacijske organizacije) vide u “copy advice”, dakle, davanju mišljenja o konceptu ili sadržaju neke buduće, zasad neproizvedene poruke ili sredstva tržišnog komuniciranja, a svrha je jasna - da se izbjegne trošak, ako bi s nekom porukom oglašivača ili agencija, kad je proizvedu i emitiraju, mogli imati problema. Druga je funkcija “complaint handling” koja je fokusirana na zaštitu potrošača koji svoje prigovore mogu uputiti tom tijelu ako ih nešto u tržišnoj komunikaciji smeta. Naravno, od tih prigovora nisu izuzeti oglašivači/agencije, koji isto tako smiju zatražiti pravorijek o nekoj poruci konkurencije. Treća, zapravo temeljna funkcija SRO-a je da stvori, kreira i ažurira podlogu (recimo, Kodeks) za svoje buduće prosudbe. Kakve sankcije previđa nepoštivanje samoregulacije? Dug je put do uvažavanja tih pravila
Ma kakvi bili, novinari su bitno bolji dio hrvatskog društva. Gotovo svaka velika redakcija ima puno više sposobnih i marljivih ljudi nego, primjerice, cijelo ministarstvo gospodarstva ponašanja za “best practices” u struci. Sankcije su, na primjer, preporuka da se neka poruka ili kampanja obustavi ili prekine. Ona se upućuje oglašivaču/agenciji kao originatorima poruke ili kampanje, a može se uputiti i medijima koji bi trebali preporuku poslušati i sami obustaviti emitiranje. SRO nije dio državnog aparata, pa da vam, karikiram, pošalje nekog tko će vam pokucati na vrata i odvesti vas na izdržavanje kazne ili odrezati novčanu kaznu. Mi preporučamo, jer nas je to naša struka zamolila da učinimo prije nego uslijede strože sankcije po zakonu. Naše je oružje uvjeravanje. Ostale su moguće sankcije objava preporuke SRO i izazivanje negativnog publiciteta po oglašivača/agenciju, izbacivanje iz udruženja ili povlačenje privilegija koje dotično društvo eventualno uživa. Pohvalno je kod koegzistiranja državnog aparata i samoregulacije u primjeni i tumačenju zakona, podazakonskih akata i samoregulacijskih kodeksa, jest dvosmjerna pojava koja se događa u zadnje vrijeme da nam se državne institucije obraćaju za savjet odnosno mišljenje, a s druge strane razvijamo relaciju s institucijama države kojom pokušavamo usuglasiti standarde i načine ponašanja u području primjene regula tržišnog komuniciranja. Trebaju li nam onda i zakoni o oglašavanju? Sve je manje zemalja koje imaju neki krovni zakon o oglašavanju i sve se više okreću samoregulaciji. Od Hrvatske se
to očekuje pristupom u EU. Ali ne treba misliti da će se država odreći propisivanja ponašanja u cilju zaštite najvažnijih važećih vrijednosti u društvu. Kako bi se financirala samoregulacijska organizacija? Ima više načina, ali recimo da je najprihvatljiviji odrediti mali postotak od ukupnih marketing troškova oglašivača/ medija/agencija. Moguća je i kombinacija s naknadama za uloženi prigovor ili savjet. Neke kategorije poput individualnih potrošača mogu biti sasvim izuzeti od plaćanja naknade. Trebaju li neke druge državne institucije biti uključene u samoregulativu? Bilo bi poželjno da se neki praktičari iz institucija uključe u rad SRO-a. Ali, ne netko u funkciji kao državni odvjetnik ili inspektor, pravobranitelj ili sudac, već kao osoba koja ima ekspertno znanje u području tržišnih komunikacija, a takvi su rijetki. Hoće li oni na taj način biti u sukobu interesa koje im propisuju institucije čiji su zaposlenici, to je već drugi par rukava. Koliko su uopće česte kazne za nepoštivanje zakona o oglašavanju? Naša sudska praksa poznaje relativno malo slučajeva s presudama koje se bave tom temom. Možda su češće tangirani slučajevi kršenja autorskog prava, krađe, “posudbe” ili plagijati, a ima izvjestan broj prekršajnih kazni zbog nepoštivanja zakona ili podzakonskih akata. lipanj ::: m:m
66-69-presecki 69
:69
24.6.2011 14:56:37