::: brendiranje :::::::::
8:::
10:::
Ne samo da kupci moraju prepoznati brend, oni moraju razumjeti i njegove prepoznatljive kvalitete i karakteristike kao i karakteristike vlasnika određenog brenda. Uzmimo za primjer Apple. Apple je brend koji će potrošači odmah razumjeti, a najčešće će ga povezivati s inovativnošću i kreativnošću. Za razliku od primjerice Dellova, koji nema nikakav stalan vizualni sadržaj, Appleov dizajn je dosljedan i prepoznatljiv - od čistih, glatkih srebrnih ili bijelih linija na prijenosnim računalima do malenih pravokutnika iPoda ili iPhonea. Ovakvo neposredno razumijevanje brenda može se ponajprije zahvaliti njegovu utemeljitelju Steve Jobsu. Za razliku od Della, kojem nedostaje inovativno lice, Jobsov je pečat na svemu što Apple stvara te je on prepoznatljiv kao sjajan vizionar iza svojih proizvoda. Voljeli ga ili mrzili, on je humanizirao brend dajući mu lice. Kupci jednostavno razumiju Jobsovu nepokolebljivu predanost stvaranju iznimnih, lijepih proizvoda, pa čak i kada posrne, kao na primjer s iPhoneom 4, njegovi lojalisti ga više prihvaćaju nego što je to slučaj kod drugih brendova.
Koliko potrošači neki brend razlikuju od konkurencije i kako ga pozicioniraju u odnosu na druge brendove također je vrlo bitan faktor. Ove godine velika konkurencija zapažena je među proizvođačima “smartphonea”. Brendovi kao što su Apple, Google i BlackBerry suočeni su s povećanom konkurencijom i teško im je biti jedinstveni. Sva nastojanja su im zato usmjerena na stvaranje proizvoda koji će ih razlikovati od konkurencije. Bilo da je riječ o vrlo osjetljivom zaslonu na dodir, aplikacijama, većoj brzini veze ili o socijalnim sposobnostima, lojalnost kupaca se pokušava održati kroz diferencirano pozicioniranje. U vezi s tim BlackBerry je i dalje vodeći, ali iPhone je presedan, dok su im drugi za petama. U međuvremenu zbog financijske krize priliku da se diferenciraju imaju bankarski brendovi. Konkretno, banke kao što su Santander i Credit Suisse, koje su ostale relativno imune na krizu zbog konzervativnih investicijskih odluka, uspjele su zahvaljujući uspješnom oblikovanju i pozicioniranju različitih ponuda.
RAZUMIJEVANJE
DIFERENCIJACIJA
9:::
DOSLJEDNOST
Dosljednost je mjerilo po kojem je neki brend dosljedan sam sebi u svim komponentama i formatima, bez iznimke. Kada razmišljamo o dosljednosti, brend koji uvijek padne napamet je Nike. Sa svojim legendarnim “swooshem” (element dizajna iz prošlosti), Nike uvijek stvara univerzalni doživljaj, od reklama do web stranice. Međutim, posljednjih nekoliko godina dosljednost je postala nešto kompliciranija. Naime, kako se šire, brendovi osjećaju pritisak da se prilagode lokalnim tržištima. No to ne mora dovesti do nedosljednosti. McDonald’s je tako svojim “milkshakeovima” s okusom zelenog čaja u Japanu i piletinom Maharaja-Mac u Indiji, “dosljedan svojoj nedosljednosti” te ga je upravo to zbližilo s mladima diljem svijeta. Nokia se prilagodila indijskom tržištu, stvarajući modele mobitela koji su ujedno i funkcionalne svjetiljke (koji se koriste za pješčanih oluja), ali dostupni su samo na tom tržištu, pa ipak proizvod ostaje u skladu s obećanjem brenda, a to je da stvori funkcionalan i kreativan mobilni uređaj. U isto vrijeme Disney, od kojeg se očekuje da pruži nezaboravno zabavno iskustvo, ima problema kad netko iskopira njihove zabavne parkove. Trebali bi se usmjeriti inovacijama koje bi zabavile i drukčiji profil posjetitelja.
listopad/sudeni ::: m:m
:81