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Scientific Journal of E-Business October 2012, Volume 1, Issue 3, PP.59-62

Analysis of Micro Blogging Users’ Classification and Behavior Te Ma* , Dahai Dong, Yanhong Guo Dalian University of Technology, School of Management, Dalian 116024, China Email: myjob0911@sina.com

Abstract Based on the classification theory in network community and combined with the features of micro blogging users, this paper initiatively divides micro blogging users into 10 categories and then continues to divide them into different groups according to Maslow's hierarchy of needs. This method is different from the one that divides users only once by Maslow’s needs. The research lays a solid foundation for the future research on micro blogging. Meanwhile, it enables those enterprises which use micro blogging to market and improve their images to better identify their users group. Keywords: Micro Blogging; Categories of Users; User Groups

解开企业微博营销的密码 ——用户分类与行为特征分析 马特,董大海,郭艳红 大连理工大学 管理学院,辽宁 大连 116024 摘

要:本文依据网络社区中的人群分类理论,并结合微博用户的使用特点,首次开创性的提出将微博中的用户分成 10

种类型,并将分成的 10 类用户按照马斯洛需求进行分类再次区分,区别于其他仅将微博用户进行马斯洛需求的单一分类, 本研究为今后的微博研究提供出了更好的研究基础。同时,促进了关注微博营销和提升形象的企业能够更好的识别出自 己的用户群体。 关键词:微博;用户分类;用户群体

引言 据爱瑞咨询的数据,从2010年3月到2011年3月,一年之间微博用户从5300人增长到现在的2.3亿人。除了 一些行业企业进驻微博之外,很多政府部门现在也已经在充分的利用微博这个平台进行舆论的引导。 微博的传播速度如同爆炸性的传播,从一个人传播到几十个人甚至到几百万个人的范围可能仅仅需要几 分钟的时间,微博发布的内容虽然仅关注者可见,但是关注者可以通过转发信息使内容呈现一种扩散化的传 播,在网络营销当中,网友之间往往会有很大的共性,信息发布人将信息通过好友进行传播的速度是十分惊 人的。因此,有效地将微博中的各类用户进行分类对于企业进行微博营销来说是十分重要的。

1 微博的社会化程度 随着互联网技术的飞速发展以及用户群体的成熟,新型的网络传播方式已经远超过了电视、广播、纸质 媒体等传统的传媒。而在互联网传媒中,最被用户关注的当属微博,微博以其广泛的传播范围及快速的传播 速度,已经超越新闻网站、BBS、博客、SNS等方式成为时下最为热门的媒体[1]。 微博广泛使用的主要原因: (1) 内容创作成本极低:使用简单方便、发表仅限于140字,对使用者的门槛降低。区别于博客等对文字 - 59 -


功底要求过高,发布信息的字数要求等。 (2) 微博发布实时化:随时随地发表可以有效地利用手机移动网络,移动、实时,人人创造和传播,方 便对话。 (3) 基于信任的病毒传播:关注信任的人成为信息过滤方式。另外,基于相对实名的制度,发布者和传 播者重视个人名誉,只会转发有价值的内容,不会转发垃圾和广告。这个模式巧妙地回避了多点对多点的信 息爆炸。 (4) 关注度逐渐成熟:随着用户群体的逐渐成熟,如企业用户、明星群体、政府等的加入使得更多的普 通用户开始关注微博的力量。随着越来越多的网民开始关注微博这种新的传播媒介,使得微博的注册人数成 几何级数的增长。

图1 微博与其他媒体的比较

根据新浪微博的统计用“社会化程度”和“内容创作成本”来评估所有的媒体,可以发现:传统媒体如 电视、广播、报纸、杂志等是社会化最低、成本最高的,普通的新闻网站、视频网站、博客、BBS等增加了 社会化,降低了生产成本,随着社会化媒体即SNS、微博的出现使得媒体方式得到了进一步的改变,它们成 为社会化最高,生产成本最低的媒体。

2 微博用户分类 艾德里安曾经对网络社区中的典型用户进行了11种身份模式的分类。这些身份分别是:寻求地位型、评 论型、社交型、主持人型、潜水型、搭档型、创作型、专家型、叛逆型、警察型及和事佬型[2]。 微博中的客户分类是微博各项研究的基础,因此,本文以艾德里安对网络社区中的典型用户的11种身份 的分类为基础,结合微博用户的使用特点,笔者将微博中的用户群体分为以下10类用户。 (1) 寻求地位型用户希望得到别人的赞誉,喜欢积攒代表个人影响力的各种指标或头衔,如关注者数量、 网上勋章和转发数、评论数等。对他们来说网络上的地位就是一切,而网络上的各项指标就是衡量其地位高 低的标准。他们会经常查看自己的指数的高低并和其他人进行比较。 (2) 主持人型用户在微博中更像是演员,他们努力赢得他人的关注,希望以机智和个性化特征吸引关注 者。他们关注的是其他关注者的注意力,所以关注者的数目是这类群体关注的焦点。微博的内容对他们来说 无关紧要。 (3) 创作型用户把微博视为一个创造型媒介,他们会积极的地在微博中创作,表达字的观点和意见。他 们会发布大量的微博供其他关注者转发、评论;他们创造的内容正是保持微博活跃度的重要因素。他们会积 极更新自己的微博且被转发度很高,很有可能会由于观点独特和独创性成为微博中的意见领袖[3]。 - 60 -


(4) 专家型用户认为自己是某个话题的引导者或资深人士,他们会定期提出一些最新消息、观点和观察 结果。这种用户对于制造新闻并不十分感兴趣,他们真正关心的是如何扮演好新闻阐述者和行业评论员的角 色。他们认为自己拥有一定的声望和一群拥护者,他们愿意定期和这些拥护者进行交流以维护这种声望。他 们在微博上好为人师,喜欢引出深度话题,对微博话题的参与程度较高。此外,他们还会经常在微博中以权 威人士驳斥他人的看法,塑造自己专家型的身份。 (5) 评论型用户对事物的本质和意义感兴趣。他们了解某个话题的各种观点,重视其他人的相关看法、 主张和立场,喜欢指出不同观点之间的细微区别。他们会经常编辑和更新网络内容,消除各种不准确的表述, 确保大家能了解最新的信息。他们关注自己的理解力、智力、准确性和深刻见解,而非关注者数量、网上勋 章和转发数、评论数等指标。 (6) 社交型用户深信微博的作用,希望从微博发布中获得幸福感。他们上网的目的是为了留意好友信息、 重大事件、社会新闻;他们会随时留意好友的信息动态,愿意待在微博中各类好友的圈子中。他们很容易结 识新朋友,也会发布或转发各种信息及内容。如果好友发布或转发某类信息时,他们会及时关注并回应该好 友的信息。 (7) 潜水型用户在网络中总是下意识地保持低调,从不轻易抛头露面。他们非常关注隐私、安全和可靠 性。但是,这个群体往往是微博中相当活跃的参与者。虽然回复的次数少,但却会坚持定期的登录微博。微 博中的意见领袖发表的意见虽然不会得到该类用户的及时评论和转发,但却会是意见领袖所提出意见很好的 实施者[4]。 (8) 搭档型用户有着强烈的友情感,高度重视朋友关系,喜欢评论及转发好友的微博。他们非常强调忠 诚度、友情、信任度等。他们只重视好友对自己发布信息的评论,对于微博中其他的关注者不予评论及转发。 这类用户的同事、朋友是他们的拥护者,家人和陌生人也是自己微博的主要观众,他们还会关注他人,结交 有共同兴趣爱好的新朋友,产生巨大的雪球效应。 (9) 追随型用户主动发布的微博较少,更多的是对自己所关注的对象会给予高度的关注,一旦所关注的 人发布微博,追随型用户会及时转发或加以评论。因此,他们是很好的意见采纳者。 (10) 叛逆型用户喜欢在别人发布微博时发表相反的观点以吸引他人的注意力。他们有点玩世不恭,喜欢 调侃意见领袖发布的各类微博信息,这类用户通常不会评论和转发他人的微博,只会在有反驳意见时才会给 予评论[5]。

3 各类用户的需求分布

图2 微博用户的需求分布 - 61 -


马斯洛理论把人类的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。对于网 络世界中的微博用户来说也同样遵循马斯洛的人类基础需求。然而马斯洛需求理论在微博世界中的含义却发 生了微妙的变化。 生理需求:使用微博的基本要求,这个需求层次中的用户只是想通过微博来了解一些自己关注用户的信 息或者只是通过微博宣泄自己的情绪,并没有其他延伸性的要求。 安全需求:了解网络的重要作用,通过微博信息的发布想与自己现实生活中的朋友在网络世界中互相了 解信息,但是微博交友圈子比较封闭,注重自身的网络信息安全,害怕个人信息的泄露。 社交需求:了解网络的传播,希望通过微博达到交友,并要求被对方关注,信任感较为强烈,一旦兴趣 相投可以将自己的所有信息公布在网络上,甚至通过微博的交流发生网络婚姻。 尊重需求:熟练运用网络,在微博中的需求为粉丝的增加、粉丝竞争、被名人关注并转发、寻找到有趣 信息(人人成为记者、狗仔队) 。 自我实现需求:钟情于网络世界,希望通过转发和发布对他人和社会有意义的信息来实现自身价值,为 社会做出自己的贡献。 表 1 微博用户的需求分布 分类

所属类别

自我实现需求

主持人型用户、创作型用户

尊重需求

寻求地位型用户、专家型用户、评论型用户

社交需求

社交型用户

安全需求

潜水型用户、搭档型用户

生理需求

追随型用户、叛逆型用户

4 结语 微博已经逐渐成为当今社会舆论导向的重要工具,未来扩散及发展的趋势将会更加快速。因此,企业和 政府也会更加关注微博的发展趋势。本文通过对微博中的用户进行分析并进行分类,以期进一步明确微博营 销中用户特征的重要价值给企业带来的重要作用,并为相关研究结论在我国网络营销情境下的验证与拓展提 供参考。 参考文献 [1] 微博开发者调查研究[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/z/weibo_developer/ [2] Tom Hayes. No Size Fits All: From Mass Marketing to Mass Hand selling [M]. Machinery Industry Press, 2011 [3] Mitch Joel. Six Pixels Of Separation: Everyone Is Connected. Connect Your Business to Everyone [M]. Business plus Press, 2011 [4] Wang Xiaoguang. Micro-blog user behavior and characteristics of empirical analysis of the relationship [J]. Library and Information, 2010, 54 (14) :66-70 [5] Xu Xiaolong. Analysis of cutting-edge virtual community [J]. Foreign Economics & Management, 2007, 29 (9) :10-16

【作者简介】 马特(1983- ),男,汉族,大连理

董大海(1961- ),男,满族,大连理工大学管理学院教

工大学管理学院博士研究生,研

授,博士,研究方向:营销战略,消费者行为。

究方向:营销模型。

郭艳红(1977- ),男,汉族,博士,大连理工大学管理

Email: myjob0911@sina.com

学院讲师,研究方向:营销模型。

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Analysis of Micro Blogging Users’ Classification and Behavior  

Based on the classification theory in network community and combined with the features of micro blogging users, this paper initiatively divi...

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