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Nota del editor: La meta de cualquier organización es lograr lealtad de marca; es decir, lograr que el cliente tenga una actitud positiva y un comportamiento de recompra frecuente hacia un producto. Cabe señalar, además, que ninguna organización está libre de ser juzgada en términos de producto, precio, promoción y plaza. El Estado peruano tampoco. Como tal sigue las reglas de un servicio dado. Cuando un producto ya ha sido vendido, usar diversas estrategias de marketing sirve para informar al cliente que ha hecho una buena compra (o no). Ello se está viendo en el ambiente político del Perú: los mensajes que se transmiten informan a la población que se ha hecho una mala elección. Para revertir ello, el Presidente debe ser más astuto. Lograr un comportamiento de recompra en este tipo de servicio se expande a lo que este personaje pudiese ofrecer más adelante y depende del mensaje que difundamos nosotros mismos acerca de él. -eb.

Edición y diseño: Estefano Bullón Redactores: Ivo Kalinowski Gino Cabrera Angello Niño de Guzmán Carmen Mori Estefano Bullón

El sábado pasado, Disney lanzó una campaña publicitaria con el fin de promocionar su nueva película: Los Muppets. En ella, se mostró una verdad que ha conmocionado a sus fanáticos habla hispanos: en un video se muestra a la archiconocida Rana René confesando que su verdadero nombre es Kermit. Esta noticia ha generado polémica entre sus seguidores de Latinoamérica, quienes hicieron público tal desagrado a través de las redes sociales. La causa del desagrado: La Rana René salto a la fama alrededor de los años 80’; junto a ella, crecieron muchas generaciones, aquellas que generaron un afecto hacia este personaje. Ahora, este público, que ha dejado de ser niño, se muestra nostálgico al ver episodios de esta divertida e, indudablemente, pegajosa rana. ¿Será posible que, al mencionar el nombre Kermit, se provoque la misma sensación? Para ello, hace falta profundizar en lo que el nombre René se ha convertido.

Este ha traspasado la frontera de un simple concepto: ha llegado a representar sentimientos. Sin embargo, la identidad de aquella figura es más que la denominación que se le pueda dar; representa imagen, voz y experiencias vividas. Decir René solo nos lleva a recordar ello fácilmente. Disney busca generar los mismos sentimientos con el ‘relanzamiento’ de Los Muppets, pero en las generaciones que se están formando. Para ello, desean asegurarse que se globalice el nombre como Kermit, debido a que en otros lugares del mundo posee otras denominaciones (como Rana Gustavo en España). De ser exitoso el intento, permitirá a la productora del ratón Mickey Mouse administrar mejor la marca y generar una identidad global. Por mientras, nos han dejado con una historia-cabe señalar, contada por la propia rana ‘Kermit’- que pretende explicar todo. Hay que tomar en cuenta: “It’s not easy being green”. Carmen Mori

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El pasado jueves, Rosario Ponce, ex pareja del fallecido Ciro Castillo, generó gran controversia en los medios de comunicación tras apoyar una presentación de la colección “Primavera-verano 2012” del reconocido diseñador y empresario Ciro Taipe a pesar de permanecer en proceso de investigación por la muerte del joven peruano. Ello, tuvo un fin benéfico: se buscó recaudar 120 mil obsequios para niños pobres de Huancavelica. Sin embargo, lo que se pone en duda son los motivos por los que el diseñador decidió elegir a tal personaje; se considera que puede ser un patrón de conducta como parte de una estrategia de marketing. Si se hiciera un recuento de las modelos elegidas por el diseñador -que han sido controversiales en su momento-, podríamos numerar a varias; entre ellas, Jacqueline Beltrán (vinculada amorosamente con Montesinos) y Lady Bardales (investigada, en ese entonces, por ‘beneficios presidenciales’ brindados por el presidente Toledo). Sin embargo, es necesario saber si es cierto que ello podría ser un plan de marketing. Para tal detalle solo es

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necesario saber si el flujo de interacción con el cliente es adecuado o si llega a un punto adecuado cuando es expuesto por publicidad de este tipo. Angello Niño de Guzmán

Los pobladores de Andahuaylas, pueblo ubicado en la provincia de Cusco, fueron testigos del descubrimiento de un ser momificado de apariencia y características extrañas. Lo que causa asombro es el parecido que posee con el estereotipo de extraterrestre creado por Hollywood. Incluso, el principal descubridor, el antropólogo Renato Dávila, está convencido que su procedencia es alienígena, a pesar de que las investigaciones científicas en el caso no han sido concretadas. Ello ha generado que algunos crean que es verdad tal afirmación. Como siempre, prevalece aquella versión que se inclina hacia el amarillismo sin darle poco-o nada- de importancia a datos objetivos. Sin embargo, habría que, de confirmarse la sospecha de la procedencia alienígena de este ser, recapitular muchos planteamientos históricos y avances en temas de investigación que se han realizado hasta hoy. Sobre todo, habría que replantear el pensa-

miento existente sobre nuestra posición en el universo y alentar la postura de que no estamos completamente solos, al parecer. Por otro lado, es interesante apreciar el efecto perceptivo que se ha generado a partir de la publicación de la noticia. Efecto que se ha visto en la prensa mundial y en una infinidad de comentarios emitidos en las redes sociales. Llegado a este punto, es necesario profundizar en la posibilidad que cada uno tiene para organizar la percepción y elaborar su propia realidad. Este es un fenómeno colectivo que se evidencia cuando preferimos creer que aquella momia de un pequeño y alejado pueblo es más cósmica que terrestre. Esa realidad que cada uno interpreta a partir de su análisis perceptivo se extiende también a las áreas del Marketing: cuando los consumidores crean una idea de las marcas que comprarán, las características de los demás productos se encontrarán relegadas. Esta visualización es interpretada amenamente por la neurocientífica Kia Nobre cuando afirma “…existe un mundo ahí fuera pero no creo que pueda probártelo”. De esta forma, ella sugiere que muchas veces no estamos ni próximos a entender la realidad tal como es. Ivo Kalinowski


En los últimos meses, ha sido frecuente escuchar a los fan mark de Apple acerca del rechazo que tienen hacia la marca Samsung por proponer, en la industria de los Tablet, un concepto distorsionado del producto. Aunque, me pregunto si es que esta actitud tiene algún trasfondo asociado a la lealtad de marca, un subjetivo punto de vista acerca de la tecnología de hoy o, en el último de los casos, un pensamiento propio de un segmento de consumidores. Cuando estos consumidores hablan de concepto distorsionado, aluden que Samsung, con sus presentaciones de tab, rompe con los parámetros definidos por Apple en tema de apariencia (tamaño, peso, aspecto interno, etc.) e implicaciones técnicas (capacidad, memora RAM, resolución, entre otros) de un Tablet ‘tradicional’.

Además, los clientes de la empresa de Silicon Valley alegan que, con los variados modelos que la empresa coreana ofrece, se ha desviado la idea pionera de Apple hacia una más trivial (incluso, burda). No obstante, no cabe duda que, pese a la diferencia porcentual en su contra, el gigante coreano está revolucionando un mercado con su propia visión tecnológica. Esta es una imagen que representa una innovación disruptiva con una línea de productos que opacan la convencionalidad y se enfocan, exclusivamente, en determinadas preferencias de uso. De esta forma, se genera una variedad de productos, se enfoca más sus propios segmentos y, por tanto, satisface necesidades cada vez más exclusivas. Al final, en esta disputa de marcas, solo podrá triunfar aquella que, al innovar, no deje de comprender y satisfacer exitosamente las preferencias y necesidades de sus clientes. Ivo Kalinowski

Es probable que los productos light o diet estén desapareciendo poco a poco de los mercados. Esto ocurre debido a que los consumidores perciben y atribuyen un significado negativo a estos productos. Los relacionan con denominaciones estéticas (como tomar cierto producto light es para gordos). Los productos -como Coca Cola Light- han tenido que modificar y elaborar nuevas estrategias de marketing a través de una nueva imagen que describa mejor las características del producto-y sea imparcial al hacerlo-. Por ello, nace Coca Cola Zero; un concepto imparcial, que busca disipar aquello-negativo- relacionado a consumir un producto light. Gino Cabrera

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Después de varios meses de tomar el cargo, Ollanta Humala mantiene una postura pasiva y, aparentemente, estratégica. Sin embargo, ha generado una reacción en el público totalmente diferente a lo que se pensaba. Ello se debe a tres errores fundamentales, muy comunes en el marketing y la publicidad. Estos son: interpretar o descodificar el mensaje del producto erróneamente, presentar al producto mediante argumentos sin fondo y generar una expectativa alta, casi inalcanzable. Estos tres errores representan una falla en el área de difusión, es decir, promoción, del departamento de marketing. El primer error, decodificar el mensaje del producto erróneamente, ejemplifica cómo un producto tiene que ser claro-y, por tanto, evitar ambigüedades- al describirse. El actual presidente, presentó varias propuestas que, en definición, resultaban ambiguas. Al no entenderse bien el mensaje, el cliente queda insatisfecho, debido a que piensa que lo han estafado. El segundo error, presentar argumen-

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tos sin fondo, fue uno de los aspectos negativos de la campaña política del mandatario. Existían algunos argumentos que no podrían ser fundamentados y ello provocó que se analizaran más los detalles de la propuesta humalista de manera objetiva y que se establecieran de otra forma. El último error, generar una expectativa alta, fue, también, un error crítico. Lo ideal, en marketing, es generar un nivel de expectativas óptimo que facilite la circulación del producto. No ofrecer lo que se promete tiene serias consecuencias en el comportamiento de recompra. En este caso, la lealtad hacia una imagen pública supone consumir de nuevo los productos de este personaje (no necesariamente el cargo presidencial). En conclusión, es necesario ser bastante cauteloso con los mensajes que se difunden. Tienen que considerarse muchísimos aspectos al momento de redactarlos. De no ser así, el cliente quedará insatisfecho. Estefano Bullón

Si bien la redacción publicitaria se encuentra limitada a ciertos momentos hoy en día, podemos encontrar en ejemplares como este información muy útil para desarrollarse en ámbitos publicitarios tanto como periodísticos. Mediante cinco entrevistas hechas a los “Cinco Grandes de la Publicidad”, se describen rituales, costumbres y técnicas que usan los genios redactores para incitar su creatividad. Es parte de la gran colección de la biblioteca CENDOC ESAN Post-grado.

into - pensando en MKT

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Revista Into ED2  

LLega en su segunda edición "INTO" cargada de novedades e intereses. Suscríbanse.