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iAm dieci passi verso il design autoprodotto

Ivano Vianello


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dieci passi verso il design autoprodotto Il termine autoproduzione riflette l’immagine del fare, di un gesto pratico, in opposizione al concetto di design come processo puramente intellettuale. Nell’ultimo decennio il designer è diventato il realizzatore della sua opera. Il tema dell’autoproduzione, attualissimo nelle scuole di architettura e presso i giovani designer, è un canale di ricerca e promozione professionale sempre più praticato e si pone allo stesso tempo come stimolo e alternativa ai prodotti delle storiche aziende dell’interior e industrial design. Enzo Mari, famoso docente e designer, vede nell’autoproduzione (che chiama come “operazione altre”) la ricerca di una più forte aderenza ai bisogni autentici dell’utente: “Il rapporto qualità-quantità è centrale in tutta la produzione industriale: la qualità si determina quando la forma di un prodotto non “sembra” ma, semplicemente, “è”. Questa affermazione tutt’altro che paradossale, non è però sentita dalla maggior parte della gente, e questo rende particolarmente problematico la realizzazione di progetti di una qualche dignità. Per tale motivo, tutte le volte che mi è possibile, cerco di coinvolgere la gente non solo con parole ma con operazioni “altre”. (*) Ivano Vianello

(*) Enzo Mari, A ­ utoprogettazione, Edizioni Corraini, 2002


dieci passi cos’è il design autoprodotto

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come nasce questa nuova disciplina

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crowd funding

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l’autoproduzione in Italia

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siti e-commerce mostre mercato

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prodotto e artigiani

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packaging e spedizione

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listino prezzi

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limiti e difficoltà dell’autoprodurre

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approfondimenti

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cos’è il design autoprodotto L’autoproduzione è una risposta coraggiosa all’attuale fase di mutamento sociale ed economico. E’ un’iniziativa produttiva che parte dai designer stessi, quasi a sottolineare come l’ambito progettuale stia travalicando i consueti limiti dell’oggetto fisico e stia andando a definire confini sempre più ampi. Il nuovo modello operativo promuove infatti - attraverso un riposizionamento delle valenze del processo industriale tradizionale - l’abbattimento delle frontiere tra progettualità, produzione, comunicazione e distribuzione, condensando in una sola azione progettuale tutte queste attività. Da concetto a consumo, si traccia una stessa direttrice che attraverso la cura per il dettaglio, la garanzia di un’alta qualità manifatturiera e la sostenibilità dell’intero processo per tutti gli attori coinvolti. Il designer diviene al contempo imprenditore ed editore, in dialogo costante con le piccole e medie imprese, instaurando con queste una sinergia volta al confronto, alla condivisione di competenze e alla reciproca valorizzazione. Allo stesso modo la distribuzione avviene direttamente online, consentendo di ridurre le componenti di costo che solitamente si riversano sul prezzo finale del prodotto. L’attuale shop on line dei siti di autoproduzione ricalca il modello di business designer-to-consumer, ed è il primo passo verso l’installazione di futuri punti di presenza fisici sul territorio. 7


come nasce questa nuova disciplina L’architetto Van Bo Le-Mentzel mette a disposizione modelli e istruzioni per costruirsi da sé i propori mobili. Nella nostra società, che rischia di restare soffocata sotto cumuli di oggetti, Van Bo traduce lo slogan del secondo direttore del Bauhaus, Hannes Meyer, “Bisogni della gente, invece di oggetti di lusso” in “Costruire, invece di consumare”. Lo stesso concetto viene proposto da Enzo Mari nel 1974 con una proposta per un’autoprogettazione: un progetto per la realizzazione di mobili con semplici assemblaggi di tavole grezze e chiodi. Nel 1942, la Plyformed Wood Company venne fondata da Charles e Ray Eames, da John Entenza e da altri soci, tra cui Herbert Matter e Harry Bertoia, allo scopo di fabbricare tutori in compensato curvato per la Marina militare americana. Gli architetti Luigi Caccia Dominioni, Corrado Corradi Dell’Acqua, Ignazio Gardella, Maria Teresa e Franca Tosi fondatano Azucena nel 1947, per colmare una lacuna nel mercato italiano dell’arredamento moderno. Dal 1963, Ingo Maurer sviluppa e vende i suoi progetti. Artek è stata fondata nel 1935 da quattro giovani idealisti, Alvar e Aino Aalto, Maire Gullichsen e NilsGustav Hahl. L’idea di business della società era quello di vendere mobili e promuovere una moderna cultura di abitazione con mostre e altri mezzi educativi. MH Way è stata fondata da Makio Hasuike, produce la cartelle in polipropilene e i tubi porta disegni, da quel momento in poi divenuti un must per una intera generazione. 8


crowd funding I siti web di crowd funding, come per esempio Eppela ed altre piattaforme, consentono a chiunque abbia un’idea per un “progetto creativo“, di cercare sostegno finanziario caricando sul sito una presentazione video. Vengono fissati gli obiettivi economici e una scaletta dei tempi e, se un numero sufficiente di investitori offre il proprio aiuto e la cifra fissata viene raggiunta, la società del sito versa i fondi al titolare del progetto. Le piattaforme di crowd funding sono un nuovo modo di finanziare progetti creativi, da produzioni di danza contemporanea e fiction fino alla mail art e al giornalismo. Il modello proposto è radicalmente nuovo, per quanto gran parte del suo successo derivi dall’idea che si possano acquistare prodotti nuovi a prezzi ridotti. Offrendo il loro sostegno ai progetti, gli “investitori” in realtà non acquistano dei prodotti, mentre il sito non offre alcuna garanzia che i titolari dei progetti realizzeranno mai ciò che propongono. I siti di crowd funding offrono alla comunità del sito l’opportunità di concretizzare le idee: una specie di micro-filantropia, con le sue forme di ritorno, materiale o di altro genere. L’esempio più significativo è Kickstarter, una società newyorkese fondata nel 2008 da Perry Chen, Yancey Strickler e Charles Adler. Il concetto di micro-filantropia è meno familiare qui in Europa di quanto non lo sia in America, dove le istituzioni culturali e senza scopo di lucro storicamente fanno maggior affidamento su piccole donazioni da parte di un grande numero di persone. 9


l’autoproduzione in Italia Tra le esperienze più interessanti nel campo del design autoprodotto, c’è il caso di Internoitaliano, un nuovo sistema di produzione e vendita di oggetti d’arredo ideato dal designer Giulio Iacchetti; un concept che unisce e mette allo stesso livello la capacità creativa del designer con l’eccellenza italiana di creare manufatti di altissima qualità. Something Good, un progetto di Giorgio Biscaro, Zaven (Enrica Cavarzan e Marco Zavagno) e Matteo Zorzenoni, si presenta con una collezione composta da complementi e accessori, articoli da cucina, oggettistica per casa e ufficio, caratterizzati da una particolare attenzione alla scelta dei materiali raffinati e dalla forte connotazione decorativa, accomunati da un processo produttivo di tipo artigianale, che ricalca il modello di business designer-to-consumer. Clique nasce dalla compartecipazione di diverse realtà: tre designer - Filippo Protasoni con Simone Simonelli e Claudio Larcher - e due aziende del territorio specializzate nella lavorazione di materiali tradizionali con tecniche a controllo numerico: Odone Marmi di Vercelli e Lilea Design di Besnate, Varese. L’idea è quella della fabbrica diffusa, dove ciascuno si occupa di una parte specifica; vengono così prodotti arredi e oggetti realizzati con inserimenti di materiali tradizionali e pregiati come il marmo di Carrara, il legno massello e un cuore tecnologico user friendly.

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siti e-commerce L’autoproduzione rinuncia al tipico rapporto progettistaproduttore, costruendo e vendendo attraverso il web i propri prodotti. Alcuni esempi: Slow/d è una piattaforma web che offre ad artigiani e designer un modo innovativo per produrre e vendere prodotti artigianali localmente e online. Slow/d è uno strumento per produrre, distribuire e acquistare il nuovo design, nato da un’idea, perfezionato attraverso la collaborazione e realizzato sul tuo territorio. IFU – instruction for use, è un brand che propone al pubblico progetti di design “Fai da Te”, utilizzando semplici istruzioni cartacee ed un video tutorial che spiegano ed accompagnano l’utente nell’acquisto del materiale, degli utensili e nella fase di costruzione. Formabilio adotta il format della filiera breve, dando forma alle idee di designers grazie ai saperi artigianali di piccole imprese manifatturiere italiane, per prodotti che raccontano una storia che parla di passione, impegno, responsabilità e qualità. Youtool, attraverso il metodo dei workshop on-line, seleziona dal web i migliori designer per sviluppare idee di qualità, riducendo tempi e costi di realizzazione; si offrono così alle aziende progetti di design innovativi e servizi di ideazione, produzione, comunicazione e vendita. Altri siti e-commerce sono: Lovli, dove tutti possono trovare il meglio del talento italiano; Buru Buru che seleziona giovani designers e marchi indipendenti; Swartlab che cerca di far emergere il design indipendente italiano. 11


mostre mercato Le mostre mercato di design autoprodotto sono un nuovo concept, per la promozione e la cultura del design ed il commercio di oggetti di alta qualità e in edizioni limitate, pensati per coniugare l’approccio internazionale e globale del design contemporaneo con la consolidata eccellenza delle realtà produttive della tradizione italiana. Ogni anno in italia sorgono, sempre più numerose, le esposizioni sul tema del design autoprodotto, eventi accompagnati da un vasto calendario di appuntamenti, occasioni per approfondire le dinamiche dell’autoproduzione e i temi che la intersecano, e riflettere sulle direzioni future di questa pratica. A Torino Operae è un appuntamento consolidato, una mostra-mercato dove alta tecnologia, tradizione e progetto trovano nuova sintesi. Open Design Italia è un’altro format di concorso-mostramercato internazionale, una nuova modalità di fare design in cui l’attività creativa, il processo progettare-pensare, è direttamente collegato all’attività produttiva. A Firenze troviamo Source, dove alla mostra sono affiancati dibattiti, conferenze, workshop, incontri, lezioni, per offrire al pubblico un ampio quadro sui possibili scenari produttivi futuri. A Venezia c’è Manos, dove il filo rosso che lega i designers è quello dell’autoproduzione in edizione limitata, non facilmente reperibile sul mercato, con uno spiccato carattere di sperimentazione e ricerca su materiali, qualità estetica e utilizzo. 12


prodotto e artigiani Oggi chi intende autoprodursi, ha la possibilità, grazie ad internet, di rivolgersi direttamente al consumatore: attraverso la vendita online, i designer sono così divenuti produttori di se stessi. Ma mettere in produzione un oggetto non è così semplice: il prodotto, oltre a rispondere ad esigenze estetiche, deve essere perfetto nel suo aspetto, rivelarsi funzionale nell’utilizzo e duraturo, ed è per questo necessario trovare degli artigiani qualificati con i quali instaurare un rapporto di fiducia. Il designer concepisce non solo l’oggetto, ma anche il modo di trasmetterlo a clienti ed utenti: cura i disegni esecutivi e l’abaco degli elementi, studia il montaggio e lo smontaggio del prodotto (se necessario) per una maggiore facilità di trasporto: è quindi attento a realizzare oggetti di dimensioni contenute per risparmiare sul costo di produzione e sulle spese di trasporto. I progettisti che si autoproducono tendono a tessere le lodi dell’iter di realizzazione dei loro beni, citando i luoghi dove i loro pezzi vengono prodotti e pubblicando fotografie o video delle fasi di realizzazione. È una cosa straordinaria per i clienti, normalmente poco consapevoli, dare l’idea di dove e come vengano realizzati i prodotti che acquistano; questo conferisce al pezzo un valore aggiunto: lo story telling.

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packaging e spedizione Costruendo e vendendo attraverso il web i propri prodotti, lo studio dei designer si trasforma, compaiono rotoli di pluriball, scatole di cartone di ogni forma e dimensione, concepite per spedire direttamente il prodotto al cliente che l’ha ordinato. Il packaging riveste un ruolo importante per il prodotto, perché non protegge solo nella spedizione, ma rappresenta il primo contatto che l’utilizzatore ha con il prodotto. In commercio esiste una vasta gamma di cataloghi di scatole o buste già pronte, ma spesso il formato è differente da quello standard e allora occorre ordinare del materiale specifico da uno scatolificio, ovviamente con un aumento dei costi del prodotto finale. Per la spedizione è opportuno valutare i servizi offerti dalle diverse aziende sul mercato; le stesse poste italiane sono molto disponibili nel reparto business. Può capitare che la merce spedita arrivi al destinatario danneggiata, è importante quindi capire se il problema sia dovuto all’imballaggio dell’oggetto o alle modalità di spedizione, e correggere gli eventuali errori.

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listino prezzi Per calcolare il costo di un oggetto autoprodotto, è sempre opportuno individuare il costo al pubblico attraverso una ricerca comparativa sull’oggetto. Si inizia dal costo di produzione, fornito dall’artigiano che realizza l’oggetto o dal designer se lo realizza direttamente: tale costo viene aumentato di 30/35% per gli oneri di progettazione. La cifra così ottenuta viene duplicata e si ottiene il prezzo finale del prodotto, esclusi iva e trasporto; prezzo che viene confrontato con la valutazione comparativa fatta all’inizio: se i due valori si avvicinano il nostro procedere è stato corretto. Per realizzare un listino prezzi che sia confrontabile a quelli delle aziende tradizionali, dobbiamo preparare una tabella che riporti il nome dell’oggetto, la sua descrizione ed il prezzo consigliato al pubblico escluso di iva (è da specificare che il prezzo si intende escluso iva e spese di trasporto). Per i negozi è previsto uno sconto pari al -40 % sul prezzo consigliato, mentre per i professionisti si può adottare una scontistica del -20%. E’ evidente il vantaggio economico di una vendita online, ma non si deve sottovalutare l’importanza di un contatto diretto con il pubblico, attraverso la rete dei negozi, per testare il gradimento al pubblico del prodotto.

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limiti e difficoltà dell’autoprodurre Il modello dell’autoproduzione non è privo di svantaggi. L’assumere, nella progettazione e nella produzione di un oggetto, tutte le competenze che un’azienda fornisce al suo interno, le start-up dell’autoproduzione perdono preziose informazioni: le indicazioni della committenza, la competenza di provati tecnici di prodotto, l’esperienza di team manageriali nella gestione e i consistenti fondi di sviluppo di cui le grandi aziende dispongono. Privi di informazioni consolidate sui costi di sviluppo e produzione, i designers spesso si limitano a lavorare con i materiali e le tecniche che conoscono e che sono loro facilmente accessibili. Molti dei loro prodotti sono composti da semilavorati di legno o marmo, di fogli metallici tagliati con il laser e tubi d’acciaio curvati, elementi che conferiscono a tanti prodotti un’estetica comune, determinata dal carattere schietto e semplice dei materiali adottati. Ma quando questi giovani imprenditori iniziano a trovare strade più ricche di risorse, i loro prodotti diventano più raffinati, si arricchiscono di led e fusioni in lega.

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approfondimenti Per avere maggiori approfondimenti sul tema del design autoprodotto è possibile vedere la conferenza del 29 novembre 2013 - Abitare 100% Project 2013 - Intorno all’Autoproduzione - tenutasi presso la Fiera di Verona, con la partecipazione del sottoscritto, di Marco Romanelli e con l’intervento di Giulio Cappellini. www.youtube.com/watch?v=SGv9tRHo2Q8 Per avere informazioni sull’autore è possibile vedere l’intervista - Salone 2014. Interview with Ivano Vianello - dove in occasione dell’edizione 2014 del Salone del Mobile di Milano, Cosmit incontra 20 protagonisti del design italiano. www.youtube.com/watch?v=VHsM1S8OMWA Atlante Italiano di autoproduzione, a cura di Ivano Vianello, edito da dolp_dove osano le parole, 2013, è disponibile al link http://issuu.com/ivdesign.it/docs/ atlante_italiano_di_autoproduzione_ Pioneers in bathroom design, a cura di Ivano Vianello, per Insula delle Rose, 2014, è disponibile al link http://issuu. com/ivdesign.it/docs/pioneers_in_bathroom_design_ bassa/0 Per avere maggiori approfondimenti sul lavoro di Ivano Vianello, materiali e informazioni sono disponibili ai link www.ivdesign.it e http://issuu.com/ivdesign.it/docs/ ivdesign.it_booklet_mail/0 18


stampato in 120 copie POMI DIGITAL LINE SRL Via K. Adenauer 2/4 36100 Vicenza - Italy www.pomi.it - info@pomi.it


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