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27/04/2012

EL CORTE INGLÉS Dirección de Comunicación Historia de la empresa y entrevista con Amada Álvarez y Diana Silvestre GABRIELLE SALLA IVÁN MORATO PAULA GONZÁLEZ RODRIGO AGUDO

íNDICE Historia de la empresa..............1 Objetivos...................................2 Entrevista..................................3

El Corte Inglés es el número 40 de distribución mundial y el número 1 en España, el mayor grupo de grandes almacenes de España y el décimo grupo de distribución de Portugal. Se creó en la calle Preciados, una pequeña tienda dedicada a la sastrería y confección para niños, poco a poco fue creciendo el negocio.

En la actualidad, El Corte In- “LA TIENDA DE TODAS TUS COMPRAS” glés, cuenta con más de 70 años de experiencia y enormes superficies comerciales en toda España y Portugal. Está compuesto por determinadas tiendas entre las que destacan “los grandes almacenes”, está considerado la 66 empresa familiar del mundo y la segunda de España.

Es una empresa familiar, las acciones están divididas entre los familiares más o menos lejanos de Ramón Areces. En 1960 nace la División Comercial, especializada en la comercialización de productos textiles y de uniformidad para empresas y organismos. Desde entonces se ha producido una constante evolución en soluciones y servicios para dar respuesta a los crecientes requerimientos del sector profesional.

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OBTENER BENEFICIOS Y CONSEGUIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE El Corte Inglés es conocido por su política de devolución del dinero y su principal objetivo (cómo el de cualquier empresa) es obtener beneficios. El segundo objetivo es conseguir la satisfacción de sus clientes. Para ello, utiliza las siguientes pautas de comercialización:

Una estructura altamente especializada.

Una inquietud constante para satisfacer las necesidades del mercado.

Búsqueda de productos y servicios adaptados a las necesidades del cliente.

Innovación.

Integración y colaboración.

Desarrollo de nuevas formas de trabajo.

Calidad máxima.

Gran surtido.

Servicio excelente.

Especialización de cada departamento.

Garantía absoluta.

FIDELIDAD EN PRIMER LUGAR por lo tanto se ha visto obligado a crear una marca blanca llamada “Aliada”. Cabe también destacar que El Corte Inglés siempre se encuentra en los primeros puestos de inversión de publicidad en España, invierte alrededor de 100 Los datos citados anteriormente millones de euros al año en puhan hecho que los clientes se fi- blicidad. delicen completamente con la marca. Aunque los precios de sus En el ámbito de los recursos huproductos son altos, recompen- manos, la relación que tiene El san a los clientes con ofertas. No Corte Inglés con sus trabajadores obstante, últimamente los clien- es formal, tratando de establecer tes se quejaban por el alto coste vínculos recíprocos para la rede sus productos, sobretodo en troalimentación de la empresa los productos de alimentación, con los empleados, transmitiendo

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los valores con los que la empresa actúa. Su plantilla de compone de alrededor de 100.000 empleados, de los cuales el 90% tiene contrato indefinido y su media de edad se encuentra cercana a los 38 años.

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PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS! ENTREVISTA URJC: Hola, Buenas tardes Amada, Buenas tardes Diana. Muchas Gracias por recibirnos hoy aquí en la oficina del Corte Inglés. ¿Nos podrían contar un poco como funciona la comunicación en la compañía y cuáles son los departamentos que trabajan con ella? ECI: La comunicación general en ECI se lleva desde este departamento que está dentro del departamento de Marketing y Ventas, dentro del cual hay un área más comercial que es la de marketing, otra más corporativa que engloba tres áreas, y por otro lado, un departamento de comunicación interna que se gestiona junto con el departamento de recursos humanos. Como comentaba, el departamento propio de comunicación y relaciones externas engloba tres áreas, nosotras, de información más corporativa, otro de actividades externas y patrocinio, dedicando su trabajo para eventos de diversas índoles, como por ejemplo, deportivos o musicales. Estos patrocinios pueden ser a la vez de mayor o menor tamaño, hacemos algunos grandes patrocinios como el realizado con Rock in Rio, Xacobeo, y La Pepa, u otros más pequeños como colaboraciones con asociaciones, universidades, etc. La última área es la de moda y estilos de vida, más especifico y dirigido para revistas, medios sobre tendencias, y todo lo referente a moda. Aunque los departamentos están interrelacionados, cada uno es independiente, y la responsabilidad radica en cada uno de los de-

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partamentos y sus responsabilidades concretas, El Corte Inglés tiene una estructura muy horizontal, y aunque relacionados, la finalidad es el cliente así que siguen todos esa misma dirección, todo va encaminado a facilitar la comunicación del cliente, se trabaja individualmente pero con un fin común. Eso sí, la responsabilidad última recae en la dirección de la empresa. URJC: ¿Cómo es el perfil general de las personas que trabajan en estos departamentos? ECI: Concretamente los departamentos que nos competen de ECI están compuestos fundamentalmente por personas jóvenes con respecto a otros departamentos de la empresa, todos tienen un perfil profesional relacionado con cualquier disciplina de las ciencias sociales, comunicación, marketing, relaciones públicas, publicidad, etc. Hay algo que queremos remarcar, y es que al final somos una tienda, o mejor dicho, varias tiendas entendiendo tienda en el sentido más local, repartidas por todo el país. Por ello, hay personas de comunicación y marketing que están trabajando directamente en los diferentes centros. Concretamente, en la central de Madrid trabajamos entre diez y doce personas en el departamento de comunicación corporativa, el departamento de marketing, por la razón antes mencionada tiene un grupo de profesionales más numeroso, ya que además de los que trabajan en central tenemos que sumar todos los que trabajan repartidos por cada uno de los diferentes

27/04/2012 centros del grupo. Esto es así porque cada tienda tiene unas necesidades hacia sus clientes especificas y trabajando también desde cada punto concreto es más productivo el trabajo y la gestión de la comunicación. Algo importante a valorar de ECI es que son centros o tiendas pero también un grupo de empresas con diferentes líneas de negocio con sus particularidades. Así encontramos una de las principales características del grupo: La diversificación, ya que tenemos Bricor, Opencor, Hipercor, tiendas de conveniencia, grandes almacenes en España y Portugal, etc. Nos gusta tenerlo en cuenta todo, desde lo más global a lo más local del departamento de comunicación, cada Comunidad Autónoma se comunica de manera específica con sus públicos, el director de comunicación y relaciones externas tiene relación con las diferentes instituciones, con el ayuntamiento, organismos locales de consumo, etc. Además dependiendo también de la cultura propia de cada comunidad autónoma, etc. Así se gestiona también mucho desde cada lugar concreto, porque están más cerca del cliente y público, y se puede valorar y gestionar mejor toda la comunicación con ellos. URJC: ¿ y Cuál es el público objetivo principalmente de ECI? ECI: El Corte Inglés es una empresa de servicios y, como tal, pretende tener una amplia gama de público objetivo, así creemos que el nuestro es muy amplio y abierto, mucho más que por ejemplo

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PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS! Carrefour, ECI tiene agencia de viajes, zona de informática, bastantes servicios con lo que se pretende ampliar públicos. Tenemos diferentes formatos que se integran, como por ejemplo el de Fuenlabrada, con Bricor, ECI e Hipercor. También tenemos pequeños formatos, pero estos ya integrados dentro de los centros comerciales, hay diferentes opciones como la agencia de viajes, incorporación de tiendas Sfera, dirigida a un público que le gusta la moda, introducimos nuevos formatos, como las TMJ de ropa, que se dirigen a un público también más joven. Todo esto nos da una idea del multiformato del que ECI es abanderado, no nos dirigimos solo a un público, sino a muchos. URJC: ¿Pero los precios no pueden ser un factor determinante de estos públicos? ECI: El tema de los precios es otro ejemplo, hay precios para todos los bolsillos, y esto se observa en las últimas comunicaciones. Hace cinco años lanzamos la marca propia Aliada de alimentación, que tiene precios ajustados, o el Gourmete Experience, para un público con mayor poder adquisitivo. Hay variedad de ejemplos, de la ampliación de productos y diferentes líneas de actuación para diversificar públicos. Otro ejemplo concreto que os podemos dar son las propuestas de regalo, como durante estos días, dirigidos para el día de la madre, ofrecemos regalos desde dos euros hasta un abanico mucho mayor, para todos los bolsillos. Es común relacionar con ECI con precios más altos, pero si nos

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adentramos en sus centros vemos como no es así y hay de todo, es una ventaja de ECI la gran variedad, es la idea de gran almacén, se puede encontrar todo de todo en un solo espacio. Por lo tanto a la hora de comunicar, definimos el público objetivo como un público muy amplio, nos dirigimos a todos, y para ello partimos de la base de que somos una empresa de servicios que nos vamos adaptando a las necesidades del cliente. Esa es la magia del trabajo del departamento de comunicación, tener el potencial y la capacidad de saber comunicar a toda esa multitud de públicos, no solo a uno, para ir tejiendo el entramado de comunicación. ECI también está asociado con la calidad, pero no está reñido con el precio, nosotros aunamos calidad, servicio y variedad de precio. Plantea, es otra marca propia que hemos lanzado recientemente, muy competitiva de precios y especifica de parafarmacia, es otro ejemplo de ampliación de público y adaptación a los tiempos de crisis que nos está tocando vivir. Así cada cliente tiene varias opciones y se puede situar en su propia línea de precios.

tiva y cuantitativa aquello que comunicamos en acciones puntuales o bien de todo un periodo de trabajo. En temas de auditorías de comunicación externa, en El Corte Inglés no las contratamos como tal, pero estamos relacionados con otras agencias, puesto que a veces tenemos que comunicar cosas de una marca, y comunicamos en conjunto con la agencia que lleva la comunicación global e imagen de esa marca concreta.

URJC: ¿Qué herramientas utiliza ECI pata hacer el seguimiento de la imagen entre los públicos?¿ Tienen alguna forma concreta para evaluar la comunicación de la empresa, tales como auditorias, etc.?

URJC: ¿Tienen algún tipo de manual de gestión de la comunicación que realizan?

URJC: ¿Cómo funciona el plan integral de comunicación de ECI? ECI: El plan integral de comunicación está muy relacionado con la cultura corporativa, nosotros lanzamos un mismo mensaje coherente, teniendo al cliente como eje central de la comunicación. En comunicación interna trabajamos con recursos humanos y tenemos un plan de comunicación muy moderno, de 360º, que cubre todas las aéreas. Otra parte que también tenemos en El Corte Inglés, es toda la parte de comercio electrónico y también tenemos parte de comunicación offline, y parte de comunicación online.

ECI: No tenemos un libro blanco con las normas, pero la identidad corporativa está muy ligada a nuestra imagen, están muy fijados con ECI: Trabajamos el seguimiento y esos principios, y es en eso mismo evaluamos mediante informes de en lo que basa la comunicación de repercusión en medios de comuni- ECI. cación, valorando de forma cualita-

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PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS! No tenemos un libro de estilo porque no ha sido necesario hasta el momento. URJC: ¿Qué herramientas utilizan para realizar la comunicación con los públicos? ECI: Para los públicos externos tenemos la web comercial y la web corporativa que es muy amplia, donde se puede encontrar bastante información sobre el grupo. Además tenemos páginas web específicas, como la de moda, o la Primerity para el club de venta privada, etc. Además contamos con otros canales de comunicación 2.0 y microblogger como por ejemplo cuenta oficial en Twitter. Para la comunicación interna tenemos la Intranet, para un trabajo más unidireccional, para una comunicaDirección de Comunicación y ción más bidireccional está el Relaciones Externas! canal de comunicación instantánea con messenger y chat para poder interrelacionarte con cualquier departamento de manera rápida. También hacemos reuniones

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periódicas y concretas como por ejemplo para la inauguración de un nuevo centro, ahí se reúnen los departamentos de compras, administrativos, departamentos de comunicación, departamento de medios, departamento de publicidad, etc., estos se ponen en contacto. Hay reuniones puntuales como para un caso de este tipo, o especificas para cada una de las áreas, que son reuniones de temática mas general y de trabajo diario. Comunicación de Patrocinios!

Dirección de Comunicación (central Madrid)!

Comunicación de moda!

Comunicación corporativa! Dirección de Comunicación (de las diferentes Comunidades Autónomas!

Especialistas en comunicación!

Además se configuran equipos de trabajo según ne- por ejemplo tiene varios) y mínimo cuatro personas cesidades. a su cargo. Los demás departamentos, cómo el de recursos humanos, integra las personas de comuniURJC: ¿Cómo es el organigrama de ECI? cación interna. ECI: El Organigrama del Departamento de Comunicación es más o menos así: De la dirección de comunicación y relaciones externas se deriva una extensión que está en la central de Madrid, dividida en comunicación corporativa, comunicación de moda, y patrocinios; de la dirección también dependen todos aquellos directores de comunicación de cada Comunidad Autónoma, ya que la comunicación está descentralizada y todos dependen de la central. Casi todas las Comunidades Autónomas pueden tener uno o dos directores de comunicación (Andalucía

URJC: Bueno, creo que ya tenemos toda la información que necesitábamos. Muchas gracias por su atención. ECI: De nada, encantada de conoceros, fue un placer. Esperamos haber ayudado.

DON ISIDORO ÁLVAREZ ÁLVAREZ Nació en Borondes, Grado, Asturias en 1935 y es el actual presidente del grupo El Corte Inglés. Es sobrino y sucesor del fundador de la empresa, Ramón Areces. Con dieciocho años decidió trasladarse a Madrid para matricularse en la Facultad de Económicas de la Universidad Complutense de Madrid. Cinco años más tarde, en 1957, se licenció y recibió el Premio extraordinario de Economía y Ciencias empresariales.1 A los 23 años, y recién licenciado, asumió un cargo directivo en la organización de la empresa familiar: El Corte Inglés. En 1959 se convirtió en Consejero de la misma y en 1966 fue nombrado vicepresidente de una de las empresas que formaban parte del grupo empresarial y consejero delegado. En 1989, tras el fallecimiento de su tío y fundador, fue nombrado presidente de la empresa.

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Trabajo de Comunicación Interna  

Trabajo grupal de como se lleva la comunicación interna de una empresa como El Corte Ingles

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