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PGE Cervejas Importadas da Heineken Escola Superior de Propaganda e Marketing

Bruno Sampaio de Rezende Savattero - 10720117 Daniel Iudi Yano - 10620493 Tiago Bernardi de Carvalho - 10520465

Professor Orientador: Luis Fernando Da Silva Jr.


Sumário Executivo Sumário Executivo

O Projeto de Graduação ESPM das Cervejas Importadas Segmentadas da Heineken Brasil (Amstel Pulse, Murphy´s Stout, Murphy´s Red, Dos Equis, Birra Moretti e Edelweiss) tem como objetivo realizar uma análise mercadológica destas 6 marcas no mercado brasileiro, identificar pontos de melhorias e propor um plano de comunicação que será implantando em um período de 12 meses. Em 2010, a Heineken adquiriu a divisão de cervejas do Brasil do grupo Femsa, tendo como principais marcas sob seu portfólio a Heineken, Kaiser, Bavaria e Sol. Ainda neste ano, foram trazidas pela empresa as cervejas importadas citadas acima para incrementar este portfólio seguindo a tendência identificada de aumento no consumo de cervejas diferenciadas, consideradas Premium no mercado brasileiro. Para compreender a situação da Heineken Brasil no mercado local, tendo como foco as cervejas citadas, foi feita uma análise priorizando o Marketing Mix. Em seguida, foram diagnosticados pontos fracos/fortes dos produtos e da empresa; assim como elaborado um prognóstico antecipando a situação nos próximos anos. Seguindo essa metodologia, puderam ser identificados dois pontos que necessitam de melhoria, sendo eles o posicionamento das marcas e o foco da equipe de vendas. O posicionamento não está definido de forma clara para cada uma das marcas importadas. As 6 marcas foram trazidas somente para acompanhar a tendência de aumento do consumo de cervejas mais elaboradas, sem uma definição específica para cada produto. A distribuição é feita através do sistema Coca-Cola Femsa, na qual a prioridade de cotas, metas e dos próprios vendedores é de vender os produtos da Coca-Cola (bebidas não alcoólicas), deixando as cervejas em segundo plano. O plano de comunicação visa a relacionar o consumidor com as 6 cervejas e estabelecer um posicionamento claro e definido para cada uma delas de modo a formar um bloco consistente de cervejas segmentadas, sob o endosso da marca Heineken Brasil.

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Sumário Sumário

Sumário Executivo

Histórico

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Cap. 3

3.1 Mercado brasileiro de cerveja

Cap. 1

1.1 Grupo FEMSA

08

1.2 Heineken Brasil

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1.3 Cervejas Segmentadas Importadas

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Marketing Mix

Cap. 2

2.1 Produto

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2.1a .Produção

2.1b .Produtos Heineken Brasil

2.1c .Cobertura de Estoque

2.1d .Distribuição dos produtos importados 33

2.1e .Fluxo de importação

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31 33

33

2.2 Promoção

37

2.2a .Mercado Frio

38

2.2b .Auto Serviço

41

2.3 Preço

44

2.4 Distribuição

4

Micro Ambiente

46

3.2 Segmento de cerveja Premium

53

56

3.2a . Harmonização 59 3.3 Consumidor

3.3a .Grupo “Balada”

3.3b .Grupo “Gourmet”

63

65 66

3.3c .Grupo “Especialista” 67

3.3d .Segmentação dos Consumidores

3.4 Canais de distribuição 3.5 Concorrência

71

77

79

3.5a .Concorrência Industrial 80

3.5b .Concorrentes diretos

83

3.5c .Concorrentes por produtos substitutos

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Macro Ambiente

Cap. 4

4.1 Ambiente Sócio Cultural

99

4.2 Ambiente Demográfico

100

4.3 Ambiente Econômico

103


4.4 Ambiente Tecnológico

4.5 .Ambiente Político-Legal

Diagnóstico

104

7.2 Estratégia de Crescimento

143

108

7.3 Plano de Comunicação

144

Cap. 5

Plano de Ação

Cap. 8

5.1 SWOT

114

8.1 Hotsite

149

5.1a .Forças

115

8.2 Campanha “Volta ao Mundo das Cervejas”

152

5.1b .Fraquezas

116

8.3 Aplicativo para Iphone

153

5.1c .Oportunidade

117

8.4 Ações voltadas para o grupo “Baladas”

155

5.1d .Ameaças

119

8.5 Ações voltadas para o grupo “Gourmet”

159

5.2 SWOT Cruzada

120

8.6 Ações voltadas para o grupo “Especialistas”

162

5.2a .Oportunidade x Força

121

8.7 Ações de Sustentação

166

5.2b .Ameaças x Fraqueza

121

5.2c .Força x Ameaça

5.2d .Fraqueza x Oportunidade

5.3 Análise de Atratividade da Indústria

5.4 Análise de Atratividade de Mercado

5.5 Força do Negócio

5.6 Atratividade de Mercado x Força do Negócio

Prognóstico

122

Gestão de Projetos

122

9.1 Cronograma Anual

125

9.2 Custo Total

179

128

9.3 Gestão Tática

179

130

9.4 Viabilidade Financeira

183

122

Cap. 6

6.1 Tendências Macro Ambientais

134

138

6.1a Cenários

Estratégias e Plano de Com. 7.1 Estratégias Competitivas Genéricas

Cap. 7

9.4a Fluxo de Caixa

9.4b VPL

Cap. 9

177

185 185

Conclusão 186 Glossário 188 Bibliografia 190 Anexos 192

142

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Hist贸rico

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Marketing Mix Grupo FEMSA

O Grupo mexicano Femsa é líder no setor de bebidas da América Latina e é composto por 30 engarrafadoras, 235 centros de distribuição, 60.000 funcionários e possui 200 milhões de consumidores nos 9 países onde atua, dentre eles o Brasil. Seu portfólio abrange 64 marcas de refrigerante e 15 marcas de cerveja.

Figura 1.1 Presença da FEMSA Fonte: Femsa

O grupo atua por meio de três principais unidades de negócios: Coca-Cola Femsa, Femsa Comercio e Femsa Cerveza. A Femsa Cerveza entrou no mercado brasileiro em 1994, por meio de alguns importadores independentes, com as marcas Sol e Tecate. À época, a empresa adotou dois posicionamentos distintos: a cervejas importadas, e a Tecate, cerveja popular, para 8


competir com as marcas Mainstreamss do país. Em 2004, a companhia se deparou com diversos problemas no Brasil: constante desvalorização do Real aumento de preços, problemas de distribuição, grande poder de barganha das marcas concorrentes nacionais e internacionais, baixa margem para investir em marcas e baixo volume de vendas. Diante desse cenário, a Femsa Cerveza procurou um parceiro regional para aumentar suas vendas e distribuição, aliando-se a cervejaria Kaiser. O acordo foi viabilizado pela parceria já existente entre a Kaiser e a Coca-Cola Femsa, que é responsável pela distribuição de todos os seus produtos em território nacional. Em 2006, o grupo Femsa adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil, tornando-se Femsa Cerveja Brasil, proprietária de 8 fábricas no país, conforme mapa a seguir:

Figura 1.2 - Mapa das oito fábricas da Femsa Cerveja Brasil no pais Fonte: Femsa

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Heineken Brasil Presente no mercado brasileiro desde 1990, a cerveja Heineken é produzida pela Femsa Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. No início de 2010, o grupo holandês anunciou a compra da mexicana Femsa por US$ 7.6 bilhões. Atualmente, a Femsa conta com dois representantes no Conselho de supervisão da Heineken, José Antonio Fernández Carbajal, Diretor Geral Executivo de FEMSA e Javier Astaburuaga Sanjinés, Diretor de Finanças de FEMSA. Adicionalmente, a Heineken criou o Comitê das Américas que supervisiona a direção estratégica do negócio no continente americano e avalia novas oportunidades de negócio nesta região.O dito comitê é atualmente composto por um representante da Femsa e por dois membros do Conselho de Supervisão da Heineken. A transação proporcionou à Heineken uma plataforma para o crescimento nos EUA, Brasil e México, três dos maiores mercados geradores de lucros no mundo.

Da esquerda para direita: Murphy’s Stout, Bavária sem álcool, Sol Premium, Summer Draft, Edelweiss, Sol, Birra Moretti, Heineken, Kaiser, Bavaria, Amstel Pulse, Bavaria Premium, Gold, Xingu, Murphy’s Red e Dos Equis.

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Figura 1.3 - Cervejas mainstream

Figura 1.4 - Cervejas segmentadas

O grupo de cervejas Mainstreamss é estruturado por cervejas nacionais divididas por marcas, Kaiser (Kaiser Clássica e Kaiser Bock), Bavária (Bavária Clássica, Bavária Premium e Bavária sem Álcool) e Sol (Sol Clássica, Sol Premium e Summer Draft). Já o grupo de cervejas segmentadas é dividido por nacionais (Heineken, Gold e Xingu, sendo estas duas últimas categorizadas como super Premium nacionais). Por fim as cervejas super Premium importadas (Dos Equis, Amstel Pulse, Birra Moretti, Murphy’s Red, Murpy’s Stout, Edelweiss), objeto de estudo deste trabalho.

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Cervejas Segmentadas Importadas Amstel Pulse (pronúncia: A-MIS-TÉU PÚL-SE) A Amstel Pulse é uma cerveja Premium holandesa da cidade de Amsterdã, que deu origem ao seu nome. Possui uma embalagem com a tampinha “ring-crown”, que possui um anel metálico que dispensa o uso de abridor, além de um design anatômico da garrafa, feito em vidro transparente. A cerveja possui uma cor amarela clara e aroma de lúpulos. Seu sabor incorpora maltes suaves e é perceptível o sabor do lúpulo ao final, devido ao seu processo exclusivo de micro-filtragem. A cerveja Amstel Pulse é trazida numa garrafa de long neck de 330ml com validade de 12 meses e vem com etiqueta em português, é embalada em packs com 24 unidades. No processo de importação, é utilizado um container de 20 pés (20’) capaz de transportar até 840 packs ou um container de 40’, possível de transportar 1848 packs. O prazo médio para embarcação a partir do pedido é de 4 semanas. Devido ao fato de possuir a tampa específica diferenciada, que é fabricada por fornecedores restritos, porém não exclusivos, consideramos o grau de dependência médio de fornecedores. Características técnicas: Tipo: Cerveja tipo Lager Ingredientes: Água, Malte e Lúpulo. Origem: Holanda Embalagem Principal: Garrafa Long neck 330ml Validade: 12 meses Graduação Alcoólica: 4.7% ABV Amargor: Baixo 13


Cor: Clara (pronúncia: BI-RA MO-RÉ-TI)

Birra Moretti

Criada por Luigi Moretti em 1859, essa marca acumula mais de 150 anos de vida. Quando começou sua produção artesanal na fábrica de “gelo e cerveja” de Moretti na Italia, apenas poucas pessoas, apreciadoras desta marca em especial, consumiam a cerveja. Após anos, a cerveja foi produzida em maior escala e durante esses anos o “homem de bigode” estampado em seu rótulo se tornou famoso em toda a Itália. Vale ressaltar a origem deste rótulo, que virou ícone da cerveja na Itália: o “homem de bigode” surgiu em 1942, quando Leo Menazzi Moretti, neto do fundador, viu um homem sentado em uma mesa no restaurante Boschetti em Udine. Ele acreditou que aquela figura encarnava o espírito da verdadeira cerveja – genuíno, tradicional e autêntico (apelo principal da marca). A cerveja possui um líquido de cor expressiva (um tom dourado diferente do amarelo desbotado comumente encontrado no Brasil). O colarinho formado por esta cerveja é branco e cremoso e possui aroma levemente adocicado. Uma característica que diferencia esta cerveja é a sensação do paladar; seu sabor começa com o doce dos maltes e rapidamente é substituído pelo amargor do lúpulo, visando equilibrar o paladar ao final da degustação. A cerveja Birra Moretti é trazida numa garrafa de long neck de 330ml com validade de 18 meses e não vem com etiqueta em português, é embalada em packs com 24 unidades. No processo de importação, é utilizado um container de 20 pés (20’) capaz de transportar até 1188 packs. O pedido mínimo para o transporte da cerveja é de um pallet completo, porém por razões de custo recomendam um container de 20’ cheio. 14


O local de fabricação / porto de origem fica localizado em 3 portos principais: Genova, La Spezia e Livornofiscal, todos na Itália. Existe também um armazém destinado à exportação localizado em Goriago, também na Itália. O prazo médio para embarcação a partir do pedido é de 2 semanas. Como esta cerveja não possui características únicas para sua produção, está mais ligada à tradição e construção de marca, consideramos um grau baixo de dependência de fornecedores. Características técnicas: Tipo:

Cerveja tipo Lager

Ingredientes: Água, Malte, Cereais não maltados e Lúpulo. Origem: Itália Embalagem Principal: Garrafa Long neck 330ml Validade: 18 meses Graduação Alcoólica: 4.6% ABV Amargor: Moderado Cor: Clara

Antiga propaganda da Birra Moretti.

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Dos Equis (pronúncia: DOS É-QUIS) A cerveja Dos Equis foi criada em 1897 pela CCM (Cerveceria Cuauhtémoc Moctezuma – pertencente ao ex-grupo Femsa, agora Heineken Brasil) no México, como uma edição especial para celebrar a chegada do século 20, e seu nome era originalmente “Siglo XX” ou “Século 20”. Após o seu lançamento, a marca acabou sendo rebatizada com seu nome atual, Dos Equis, em referência aos dois “X” de seu rótulo. A cerveja Dos Equis é trazida numa garrafa de vidro long neck de 330ml com validade de 12 meses e já vem com etiqueta em português. É embalada em packs com 24 unidades. No processo de importação, é utilizado um container de 20 pés (20’) capaz de transportar até 960 packs ou um container de 40’capaz de transportar 1680 packs. O local de fabricação / porto de origem é no México. O grau de dependência com fornecedores é baixo, pois não possui ingredientes exclusivos. Características técnicas Tipo: Cerveja tipo Lager Ingredientes: Água, Malte, Cereais não maltados e Lúpulo. Origem: México Embalagem Principal: Garrafa Long neck 355ml Validade: 12 meses Graduação Alcoólica: 4.5% ABV Amargor: Baixo Cor: Clara 16


Edelweiss (pronúncia: É-DEU-VA-IS) Essa cerveja de trigo foi lançada em 1986 e foi criada pela Hofbräu Kaltenhausen, cervejaria com mais de 530 anos de vida. Ela é produzida nos Alpes da Áustria, que proporcionam a temperatura ideal para resfriar naturalmente a cerveja, além de fornecer a água que é tirada diretamente das montanhas (uma das características que originam o nome desta cerveja). A Edelweiss leva o nome de uma flor alpina que é símbolo de pureza e preciosidade, e por isso é utilizada, junto com os Alpes, como ícones da marca. Como toda cerveja de trigo (do tipo Weiss), existe um modo correto de se servir a cerveja: É preciso segurar o copo com o maior ângulo possível para evitar espuma excessiva, mas sem derramar o líquido, enquanto é servido no copo especial da marca (copos grandes e altos). Quando a garrafa estiver quase no final, deve-se parar de servir e agitar para retirar o restante do lúpulo que se acumulou no fundo e servir novamente, preenchendo o topo do copo. A cerveja possui um aspecto turvo e uma cor âmbar, com uma espessa espuma no colarinho que não se desfaz, característica de cervejas tipo Weiss, seu aroma é frutado (toques de banana e manga). A cerveja Edelweiss é trazida numa garrafa de vidro de 500ml com validade de 12 meses e já vem com etiqueta em português, é embalada em packs com 12 unidades. No processo de importação, é utilizado um container de 20 pés (20’) capaz de transportar até 1260 packs. O local de fabricação / porto de origem fica localizado em Puntigam, na Áustria. O prazo médio para embarcação a partir do 17


pedido é de 2 meses. Como a cerveja é produzida exclusivamente com a água dos Alpes austríacos, o grau de dependência dos fornecedores é considerado alto. Características técnicas Tipo: Cerveja de Trigo Ingredientes: Água, Malte de Trigo, Malte de Cevada e Lúpulo. Origem: Áustria Embalagem Principal: Garrafa 500ml Validade: 12 meses Graduação Alcoólica: 5.5% ABV Amargor: Baixo Cor: Turva e clara

Copo da marca Edelweiss, especial para servir cerveja de trigo.

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Murphy’s Red Ale

(pronúncia: MÃR-FIS RÉ-DI EI-OU) A Murphy´s Red é produzida desde 1856 em Cork, na Irlanda, na cervejaria conhecida como Lady´s Well Brewery, que fez parte da história da cidade, acumulando mais de 150 anos de vida. Essa cerveja Irlandesa foi premiada diversas vezes por sua qualidade e sabor, tornando a marca conhecida ao redor do mundo. Está presente no Brasil e em mais de 40 outros países. A cor avermelhada de Murphy’s Red Ale é resultado do malte levemente torrado utilizado em sua produção. Após essa etapa seu líquido ainda passa por um processo de maturação que propicia um sabor diferenciado quando comparado com cervejas lager / pilsen. A cerveja possui uma cor cobre-avermelhada que deixa uma espuma espessa ao ser servida. Seu sabor é uma mistura de maltes com caramelo que, assim como a Birra Moretti, é sobreposto pelo amargor dos lúpulos ao final. A cerveja Murphy’s Red é trazida numa garrafa de vidro long neck de 330ml com validade de 9 meses e não vem com etiqueta em português, é embalada em packs com 24 unidades. No processo de importação, é utilizado um container de 20 pés (20’) capaz de transportar até 840 packs ou um container de 40’ capaz de transportar 1848 packs. O pedido mínimo para o transporte da cerveja é de um container de 20’ cheio. O local de fabricação / porto de origem fica localizado na Holanda. O prazo médio para embarcação a partir do pedido é de 4 semanas, porém acontece apenas uma vez a cada semana O grau de dependência dos fornecedores é baixo, pois não possui ingredientes específicos. 19


Características técnicas Tipo: Cerveja Tipo Red Ale Ingredientes: Água, Malte e Lúpulo. Origem: Irlanda Embalagem Principal: Garrafa Long neck 330ml Validade: 9 meses Graduação Alcoólica: 5.2% ABV Amargor: Moderado Cor: Avermelhada

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Lady’s Well Brewery, a fábrica da marca Murphy’s.


Murphy’s Stout (pronúncia: MÃR-FIS IS-TÁU-TI) A cerveja possui uma cor escura, quase preta. Devido ao sistema Draughtflow®, apresenta uma espuma densa e cremosa quando servida. Seu aroma lembra o café e pessoas mais sensíveis conseguem perceber o aroma de cacau e nozes, que também são sentidos em seu sabor, que começa com os sabores do malte torrado e termina com o amargo dos lúpulos. A cerveja Murphy`s Stout é trazida numa lata de 500ml com validade de 12 meses e não vem com etiqueta em português, é embalada em packs com 24 unidades nos packs. No processo de importação, é utilizado um container de 20 pés (20’) capaz de transportar até 800 packs ou um container de 40’ capaz de transportar 1760 packs. O pedido mínimo para o transporte da cerveja é de um container de 20’ cheio O local de fabricação / porto de origem fica localizado na Holanda e no Reino Unido O grau de dependência dos fornecedores é alto com relação à embalagem; possui uma cápsula de nitrogênio patenteada, de modo que quando a lata é aberta é criada uma espuma consistente e cremosa (sistema Draughtflow®.) Características técnicas Tipo: Cerveja Tipo Stout Ingredientes: Água, Malte, Malte Torrado, Malte Chocolate e Lúpulo. Origem: Irlanda Embalagem Principal: Lata 500ml Validade: 12 meses Graduação Alcoólica: 4.0% ABV Amargor: Alto 21


Marketing Mix

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Marketing Mix Passa-se a seguir, para o entendimento de quatro aspectos mercadológicos fundamentais, conhecidos como os 4P´s, descritos abaixo: •Produto: são as características de qualquer bem, que potencialmente possui valor de troca •Preço: são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de paGamento, etc. •Praça: é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. •Promoção: é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. O composto de Marketing pode ser definido como a combinação de variáveis estratégicas controláveis pela organização, basicamente os 4P`s, orientada para a criação de valor para o comprador (cliente ou consumidor) e o atingimento dos objetivos da organização ofertante. A seguir, mais detalhadamente as possibilidades estratégicas para cada um dos 4P´s inicialmente abordados:

Produto De acordo com Kotler (2006), a cerveja é classificada como um bem durável consumido de uma só vez. É um bem de consumo de conveniência, visto que o consumidor compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo. Posicionamento do produto: é entendido como o lugar que o 24


produto ocupa na mente de um consumidor em relação aos produtos concorrentes. As cervejas são classificadas pelo teor de álcool e extrato, pelo malte ou de acordo com o tipo de fermentação. As cervejas de alta fermentação são aquelas cujas leveduras flutuam, durante o processo, em temperatura de 20ºC a 25ºC, após fermentar o mosto, gerando um produto de cor cobre-avermelhadas, de sabor forte, ligeiramente ácido e com teor alcoólico entre 4% e 8%. Conhecidas como lager, as cervejas de baixa fermentação só começaram a ser produzidas em larga escala no século passado, com a descoberta de Linde, que inventou a máquina frigorífica. Os tipos mais conhecidos de lager são as Pilsener, Munchener, Vienna, Dortmund, Einbeck, Bock, Export e Munich - a maioria delas é nomeada devido a um tributo às cidades de onde vieram as fórmulas. Quantidade Estima-se que existam atualmente mais de 20 mil tipos de cervejas no mundo. Pequenas mudanças no processo de fabricação, como diferentes tempos e temperaturas de cozimento, fermentação e maturação, e o uso de outros ingredientes, além dos quatro básicos - água, lúpulo, cevada e malte - são responsáveis por uma variedade muito grande de tipos de cerveja. Classificação Básica Pela legislação brasileira, além das denominações tradicionais, a cerveja pode ser também do tipo Export e Lager (características semelhantes à Pilsen). As cervejas são classificadas em 5 itens: 1 - Pela fermentação: 25


Alta fermentação Baixa fermentação 2 - Extrato primitivo: Leve: > 5% e <10,5% Comum: > 10,5% e < 12% Extra: >12,0% e <14% Forte: > 14% 3 - Cor: Clara: menos de 20 unidades EBC (European Brewery Convention) Escura: 20 ou mais unidades EBC 4 - Teor alcoólico Sem álcool: menos de 0,5% em volume de álcool Alcoólica: igual ou maior que 0,5% em volume de álcool 5 - Teor de extrato (final): Baixo: até 2% Médio: 2% a 7% Extra: >12,0% e <14%

Imagem 2.1 - Fonte: Sindicerv

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Tipos de cervejas agrupadas por características semelhantes:

Imagem 2.2 - Fonte: Sindicerv – Gráfico elaborado pelo grupo

Este gráfico, que representa o consumo por tipo de cerveja no Brasil, permite observar que as cervejas do tipo Pilsen/Lager, Ale, Stout e Weiss representam ¾ do consumo de cerveja no Brasil.

Imagem 2.3 Fonte: Tabela elaborada pelo grupo

A Amstel Pulse e Birra Moretti são consideradas cervejas tipo lager, a Murphy’s Red é uma cerveja tipo Ale, Murphy’s Stout é uma cerveja tipo Stout e Edelweiss é uma cerveja tipo Weiss. Como podemos observar no gráfico acima, 34% dos tipos de cervejas importadas no Brasil são do tipo Lager/Pilsen, razão pela qual a Heineken Brasil optou por importar as marcas Amstel Pulse, Dos Equis e Birra Moretti. Já 43% são do tipo Ale, justificando a presença das demais marcas de cervejas importadas (Murphy’s Red, Murphy’s Stout, Edelweiss).

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Segmentando ainda mais o tipo Ale, observamos que 8% dos tipos de cerveja importados são do tipo Stout (Murphy’s Stout) e 5% do tipo Weiss (Edelweiss) de forma que as 6 cervejas importadas da Heineken Brasil abrangem as 4 principais categorias de cervejas importadas (aproximadamente 80% do total de tipos de cervejas).

Produção São quatro, os elementos fundamentais para produzir cerveja: água, malte, lúpulo e fermento. Atualmente, com exceção à Alemanha, cereais como milho, arroz e trigo também são utilizados em substituição parcial ao malte. O açúcar, em pequenas proporções, também pode ser utilizado.

Sala de Fabricação - Heineken

1- Sala de fabricação A primeira fase do processo produtivo ocorre na chamada sala de fabricação, onde as matérias-primas (malte e adjuntos) são misturadas em água e dissolvidas, visando a obtenção de uma mistura líquida açucarada chamada mosto, que é a base para a futura cerveja. Os processos envolvidos são: - Moagem do malte e dos adjuntos - Mistura com água - Aquecimento para facilitar a dissolução - Transformação do amido em açúcar pelas enzimas do malte - Filtração para separar as cascas do malte e dos adjuntos - Adição do lúpulo - Fervura do mosto para dissolução do lúpulo e esterilização - Resfriamento O processo de produção do mosto baseia-se exclusivamente em fenômenos naturais e é semelhante ao ato de cozinhar. 2 - Fermentação Após o resfriamento, o mosto recebe fermento e é preservado em grandes tanques, chamados de fermentadores (onde

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começa a fase de fermentação). Nessa etapa, o fermento transforma o açúcar do mosto em álcool e gás carbônico, obtendo assim energia necessária à sua sobrevivência. Durante todo o processo é muito importante o controle preciso da temperatura, normalmente entre 10ºC e 13ºC, pois somente nessas temperaturas baixas o fermento produzirá cerveja com o sabor adequado. A fermentação é certamente a fase mais importante para o paladar da cerveja, visto que, paralelamente à transformação de açúcar em álcool e gás carbônico, o fermento produz outras substâncias, em quantidades muito pequenas, mas que são as responsáveis pelo aroma e pelo sabor do produto. 3 - Maturação Uma vez concluída a fermentação, a cerveja é resfriada a zero grau, a maior parte do fermento é separada por decantação (sedimentação) e tem início a maturação. Nessa fase, pequenas e sutis transformações ocorrem para aprimorar o sabor da cerveja. Algumas substâncias indesejadas oriundas da fermentação são eliminadas e o açúcar residual presente é consumido pelas células de fermento remanescentes, em um fenômeno conhecido por fermentação secundária. A maturação costuma levar de 6 a 30 dias, variando de uma cervejaria para outra. Ao final dessa fase, a cerveja está praticamente concluída, com aroma e sabor finais definidos. 4 - Filtração Após maturada, a cerveja passa por uma filtração, que visa eliminar partículas em suspensão, principalmente células de fermento, deixando a bebida transparente e brilhante. A filtração não altera a composição e o sabor da cerveja, mas é fundamental para garantir sua apresentação, conferindo-lhe um aspecto cristalino. 5 - Enchimento O enchimento é a fase final do processo de produção. Pode ser feito em garrafas, latas e barris. 30


6 - Pasteurização Logo após o enchimento, a cerveja é submetida ao processo de pasteurização, principalmente quando são envasadas em garrafas ou latas (no barril, a cerveja normalmente não é pasteurizada e por isso recebe o nome de chope). A pasteurização nada mais é que um processo térmico no qual a cerveja é submetida a um aquecimento a 60ºC e posterior resfriamento, para garantir maior estabilidade ao produto. Graças a esse processo, é possível às cervejarias assegurar uma data de validade ao produto de seis meses após sua fabricação.

Produtos Heineken Brasil Produção e Importação das Cervejas Segmentadas Importadas O portfólio de cervejas segmentadas importadas da Heineken Brasil é composto de 6 SKU´s (Stock Keeping Units), para momentos de consumo distintos. A Heineken apresenta um sortimento de produtos consistente, pois há coerência no processo produtivo, público alvo e canais de distribuição. Os produtos importados, dentre os quais estão as 6 marcas analisadas neste trabalho, possuem um procedimento específico de importação. A área de Marketing informa à área de Administração de Vendas o planejamento do volume dos produtos importados. A Administração de Vendas, por sua vez, envia a previsão de vendas para a área de Planejamento e Controle de Operações, que providenciará a importação dos produtos, conforme o lead time (período ente o início de uma atividade e o seu término) As marcas Dos Equis, Amstel Pulse, e Edelweiss, por possuírem o rótulo em português, tem um lead time de 4 meses. Após a colocação do pedido de compra no sistema, são necessárias 4 semanas para a produção do produto no fornecedor, 3 semanas de Transit Time (padrão de tempo, que se assume em qualquer 31


ordem, para o movimento físico de itens de uma operação à outra.), 3 semanas para o Desembaraço Aduaneiro, 1 semana para transportar o produto do porto para a fábrica e mais 4 semanas de margem de segurança.

Figura 2.4 - Fonte: Heineken Brasil - Tabela elaborada pelo grupo RC = Requisição de compras PC = Pedido de compras

Já as marcas com o rótulo em outro idioma, caso da Murphy’s Irish Red e Murphy’s Stout, o lead time de entrega é de 6 meses. Após a colocação do pedido no sistema, são necessárias 4 semanas para Produção do produto no fornecedor, 3 semanas de Transit Time, 3 semanas para Desembaraço Aduaneiro, 1 semana para transportar o produto do Porto para a Fabrica Matriz, 4 semanas para retrabalhar (colocar a etiqueta no idioma português em cada garrafa), 3 semanas para a visita do fiscal do Ministério da Agricultura e mais 5 semanas de Margem de Segurança, conforme demonstrado no quadro abaixo:

Figura 2.5 - Fonte: Heineken Brasil - Tabela elaborada pelo grupo O processo de importação está detalhado passo a passo no item “Fluxo de Importação”.

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Cobertura de Estoque A cobertura média de estoque da Dos Equis, Amstel Pulse, Edelweiss e Bira Moretti é de 4 meses, sendo 1 mês para cobrir a demanda do mês atual e mais 3 meses de estoque de segurança. Já os produtos Murphy’s Irish Red e Murphy’s Stout tem uma cobertura média de estoque de 6 meses, sendo 2 meses para cobrir a demanda do mês atual e mais 4 meses de estoque de segurança.

Distribuição dos produtos importados A partir do momento em que os produtos estão na fábrica e liberados para comercialização, a área de vendas envia para área de planejamento e controle a distribuição dos produtos por grupo econômico e por fábrica de retirada. Periodicamente, a área de planejamento e controle enviará um relatório chamado “Tracking de Importados”, para acompanhamento dos produtos importados. Nele constam informações de estoque por fábrica, shelf life, previsão de vendas, vendas reais x estoque, cobertura de estoque (em dias) e premissas de importação.

Fluxo de Importação O fluxo de importação segue a seguinte rotina: A área comercial é responsável pelo planejamento da demanda de cada franquia através do X-Plan (software interno do empresa responsável por esta simulação) e por enviar as informações à administração de vendas, que consolida as previsões de vendas por franquia. As previsões consolidadas são enviadas ao planejamento de produção, responsável por analisar as previsões de demanda com relação à estoque e pedido em transito para poder colocar os pedidos de importação.

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O pedido é colocado através de uma requisição de compra feita no SAP (software gerencial utilizado na empresa). Na requisição de compra é informada a quantidade de produto necessária para reposição do estoque. A requisição de compras vai para o departamento de compras que fica responsável por colocar o pedido de compras, ainda no SAP, e enviá-lo ao fornecedor internacional, para programação de produção). Com o recebimento do pedido de compras, o fornecedor internacional solicita 30 dias para produzir e disponibilizar o produto para embarque e envia o PROFORMA (formulário para exportação/importação) para a área de Comex (Comércio Exterior) realizar o desembaraço aduaneiro. A área de Comex confirma o embarque com o fornecedor, envia a fatura para paGamento e realiza os trâmites de importação (desembaraço aduaneiro). Assim que os produtos estejam liberados, área de Comércio Exterior (Comex) solicita para a área de logística a retirada do produto do porto, processo que leva sete dias, e a entrega do mesmo no centro de distribuição na unidade de Jacareí. Nesta etapa do processo, o Ministério da Agricultura visita a unidade fabril para analisar e liberar o produto (produtos com dizeres em português são analisados a cada 6 meses, enquanto produtos com dizeres em outro idioma devem receber etiquetas com dizeres em português). Após a liberação do Ministério, a área de Comex informa a área de planejamento de produção que o produto está liberado para comercialização. A área de planejamento de produção, em conjunto com a área de vendas programa a grade de distribuição dos produtos entre as unidades. A área comercial fica responsável por colocar o pedido de venda dos clientes e repassar ao SLC (Central de pedidos) que os recebe via e-mail e fica responsável por processar o pedido dos clientes no sistema SAP e analisar a disponibilidade de produtos. 34


IMPORTAÇÃO QUEM

O QUE

COMO

INÍCIO

COMERCIAL

PLANEJAMENTO DE DEMANDA

ATRAVÉS DO X-PLAN

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

CONSOLIDAR PREVISÃO DE VENDAS POR FRANQUIA

CONSOLIDA AS PREVISÕES DE VENDA POR FRANQUIA, ENVIADAS PELO COMERCIAL

PLANEJAMENTO DE PRODUÇÃO / PCO

ANALISAR PREVISÃO DE VENDA E COLOCAR PEDIDOS DE IMPORTAÇÃO

ANALISE DE DEMANDA VERSUS ESTOQUE VERSUS PEDIDO EM TRANSITO, PARA SOLICITAÇÃO DE PRODUTOS IMPORTADOS

PLANEJAMENTO DE PRODUÇÃO / PCO

CRIAR REQUISIÇÃO DE COMPRA (RC)

CRIA NO SISTEMA SAP A REQUISIÇÃO DE COMPRA INFORMANDO A QUANTIDADE DE PRODUTO IMPORTADO NECESSÁRIA PARA REPOSIÇÃO DO ESTOQUE

COMPRAS

CRIAR PEDIDO DE COMPRA

CRIAR PEDIDO DE COMPRA CONFORME REQUISIÇÃO DE COMPRA

COMPRAS

ENVIAR PEDIDO DE COMPRA PARA FORNECEDOR INTERNACIONAL

ENVIAR O PEDIDO DE COMPRA PARA FORNECEDOR INTERNACIONAL PROGRAMAR A PRODUÇÃO

FORNECEDOR INTERNACIONAL

INICIAR A PRODUÇÃO

INICIAR A PRODUÇÃO (FORNECEDOR SOLICITA 30 DIAS PARA PRODUZIR E DISPONIBILIZAR O PRODUTO PARA EMBARQUE)

FORNECEDOR INTERNACIONAL

ENVIAR PROFORMA PARA AREA DE COMEX

ENVIAR PROFORMA PARA AREA DE COMEX REALIZAR O DESEMBARAÇO ADUANEIRO

AREA DE COMERCIO EXTERIOR

CONFIRMAR EMBARQUE E ENVIAR FATURA

CONFIRMAR O EMBARQUE COM O FORNECEDOR E ENVIAR A FATURA PARA PAGAMENTO

AREA DE COMERCIO EXTERIOR

REALIZAR OS TRÂMITES DE IMPORTAÇÃO

DESEMBARAÇO ADUANEIRO

AREA DE COMERCIO EXTERIOR

SOLICITAR RETIRADA DO PRODUTO NO PORTO

QUANDO O PRODUTO ESTIVER LIBERADO, AREA DE COMERCIO EXTERIOR SOLICITARÁ PARA AREA DE LOGÍSTICA INBOUND A RETIRADA DO PRODUTO DO PORTO

LOGISTICA INBOUND

RETIRAR O PRODUTO NO PORTO

RETIRAR O PRODUTO NO PORTO (SETE DIAS DE ARMAZENAGEM NO PORTO)

CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO (CD) / JACAREÍ

RECEBER O PRODUTO IMPORTADO

RECEBER O PRODUTO IMPORTADO NA UNIDADE DE JACAREÍ

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LOGISTICA INBOUND

RETIRAR O PRODUTO NO PORTO

RETIRAR O PRODUTO NO PORTO (SETE DIAS DE ARMAZENAGEM NO PORTO)

CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO (CD) / JACAREÍ

RECEBER O PRODUTO IMPORTADO

RECEBER O PRODUTO IMPORTADO NA UNIDADE DE JACAREÍ

PARA PRODUTOS COM DIZERES EM PORTUGUÊS O FISCAL DO MINISTÉRIO DA AGRICULTURA DEVE ANALISAR OS PRODUTOS A CADA 6 MESES.

MINISTÉRIO DA AGRICULTURA

VISITAR UNIDADE FABRIL PARA ANALISAR E LIBERAR O PRODUTO

AREA DE COMERCIO EXTERIOR

INFORMAR QUE O PRODUTO ESTÁ LIBERADO PARA COMERCIALIZAÇÃO

APÓS ANALISE DO MINIST. DA AGRICULTURA O PRODUTO É LIBERADO PARA COMERCIALIZAÇÃO

PLANEJAMENTO DE PRODUÇÃO / PCO

GRADE DE DISTRIBUIÇÃO

ANALISAR A DEMANDA E JUNTAMENTE COM A AREA DE VENDAS PROGRAMAR A DISTRIBUIÇÃO (TRANSFERÊNCIA) DOS PRODUTOS PARA AS UNIDADES

AREA COMERCIAL

COLOCAR O PEDIDO DE VENDA DO CLIENTE

COLOCAR O PEDIDO DE VENDA DOS CLIENTES

SLC (CENTRAL DE PEDIDOS)

RECEBER E PROCESSAR O PEDIDO DO CLIENTE

RECEBER VIA E-MAIL E PROCESSAR O PEDIDO DO CLIENTE NO SISTEMA SAP E ANALISAR A DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS

SLC (CENTRAL DE PEDIDOS)

O PRODUTO ESTÁ DISPONIVEL?

VERIFICAR NO SISTEMA SAP (TRANSAÇÃO: MD04) SE O PRODUTO ESTÁ DISPONIVEL

PARA PRODUTOS COM DIZERES EM OUTRO IDIOMA, A UNIDADE REALIZARÁ RETRABALHOS (COLOCASSE ETIQUETA COM DIZERES EM PORTUGUÊS), E LOGO APÓS,

S N SLC (CENTRAL DE PEDIDOS)

INFORMAR CLIENTE PARA SUBSTITUIR ITEM

INFORMAR O CLIENTE QUE O PRODUTO NÃO ESTÁ DISPONIVEL PARA A SUBSTITUIÇÃO DO ITEM

FIM

Figura 2.6 - Fonte: Heineken Brasil - Tabela elaborada pelo grupo

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Promoção Segundo Cecconello e Ajzental (2009), a estratégia promocional diz respeito ao planejamento, implementação e controle de comunicações persuasivas com os clientes. Podem ser estabelecida para a propaganda, promoção de vendas, merchandising, empregada isoladamente ou em conjunto no composto promocional. O composto promocional ou mix de comunicação “é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica a seu público-alvo e stakeholders em geral” (Crocco, 2006). O composto promocional é formado pela propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, Marketing direto, atendimento ao cliente, Marketing digital, assessoria de imprensa e embalagem.

Ações no Ponto de Venda Mercado Frio e Auto-Serviço A comunicação da Heineken é direcionada para o mercado frio (bares, restaurantes, baladas), que representa o maior volume de vendas em comparação com o Auto Serviço (varejo e lojas de conveniência). Em virtude disso, além da pequena participação do Auto Serviço no mercado, a empresa não apresenta volume suficiente nas gôndolas a ponto de ser perceptível alguma ação promocional no varejo frente aos seus concorrentes.

Ativações Especiais da Heineken Brasil Uma equipe dentro do departamento de Marketing da Heineken Brasil, que possui gerenciamento próprio, reportando ao diretor de Marketing da empresa. A função da área de Ativações Especiais é atender os estabelecimentos mais sofisticados 37


da empresa. Através de uma equipe de 25 funcionários (denominados Brand Promoters - Promotores de Marca ou BP´s.), que ficam nas ruas negociando e estreitando o relacionamento com os donos dos estabelecimentos ou dos gerentes responsáveis. O núcleo de ativações especiais se aproveita do bom relacionamento com os PDV´s para introduzir com grande facilidade promoções de Self Run, Sampling blitz e material POP. Outra função dos brands promoters é negociar contratos de exclusividade com os estabelecimentos.

Mercado Frio Há um time de promotores contratados pela Heineken, os promotores da marca, que prospectam clientes de determinados pontos de vendas, escolhidos de acordo com o perfil apresentado pelo público que o freqüenta. Eles têm como objetivo melhorar o relacionamento da marca com os clientes. Por serem funcionários da empresa, recebem treinamentos específicos, conhecendo profundamente os produtos e as marcas. A equipe de promotores da marca oferece treinamentos à equipe do estabelecimento comercial que possuem contato com o consumidor final, tais como garçons e barman. Instalam materiais promocionais no ponto de venda como espelhos luminosos, backlights e displays, buscando maior visibilidade perante outras marcas. Com os treinamentos, os promotores buscam passar as qualidades dos produtos para a equipe do bar e aproximam a marca do consumidor por meio dos funcionários. Para as 6 marcas, é fundamental gerar experimentação de seus produtos, de forma a agregar valor.

Estratégias de ativação no mercado frio É selecionado um bar/restaurante cervejeiro na região, com o objetivo de desenvolver uma menu especial para o cliente/local, 38


harmonizando as marcas com petiscos e pratos disponíveis. Aliado a isso, é importante a apresentação para o dono do estabelecimento das características de cada tipo de cerveja (Stout, Red Ale, Weiss, Pilsen) por um mestre cervejeiro contratada pela Heineken. O material de suporte é composto por um kit de visibilidade (placas de parede e luminosos ao lado).

E kit para ativação na mesa (jogo americano, table tents e porta copos) mostrados abaixo:

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Ações para canais específicos no mercado frio Promoção de BPs (Promotores de marca) Através de uma relação de confiança com os donos de estabelecimentos, os BPs geram uma oportunidade de experimentação. Esta é uma ação muito mais precisa, uma vez que são locais em que o público alvo já freqüenta e confia. As Ações podem ser tanto de Selfrun quanto de Sampling. Nhoque da sorte/Massa da casa – Para: Cantinas e Restaurantes Italianos Ação para promover giro e degustação de Birra Moretti com experiência de marca Mecânica: Todo dia 29 (ou todo Mês) é implantado um desconto especial ao se comprar o Nhoque da sorte/Massa da casa acompanhado pela Birra Moretti. Material: Table-top promocional Noite Irlandesa – Para: Pubs e Bares Cervejeiros Ação para promover giro e degustação de Murphy’s Red e Stout com experiência de marca Mecânica: É escolhido 1 dia no mês para se celebrar a cultura irlandesa no PDV escolhido e na compra de 1 Murphy’s Stout o consumidor ganha uma Murphy’s Red. Material: Table-top promocional, Cartaz promocional Festival Alemão/Austríaco – Para: Restaurantes Alemães e Bares Cervejeiros Ação para promover giro e degustação de Edelweiss com experiência de marca Mecânica: Pacote de desconto para um prato típico acompanhado de Edelweiss. Material: Table-top promocional

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Auto Serviço A empresa não desenvolve grandes ações nesse canal, visto que não dispõe de espaço nos PDVs e as vendas representam pouco em relação ao mercado frio. Geralmente, são feitas poucas promoções, pois não há espaço destaque nas gôndolas.

Estratégias de ativação no auto-serviço Roteiro de degustação Volta ao Mundo Ação realizada especificamente nas Contas Especiais (Key Accounts), tais como Pão de Açúcar, Makro, Extra e Wal-Mart, para promover giro e degustação de portfólio com experiência de marca Mecânica: 1.O consumidor é abordado pela promotora ou é impactado pelo banner da ação com a pergunta, ”Que país gostaria de conhecer hoje?” 2.O consumidor recebe ou retira um material explicativo sobre as novas cervejas importadas, contendo: - Informação geral sobre as marcas, curiosidade e história. - Guia para degustação, ordem para degustação e pontos a analisar. - Receita para harmonização c/ lista de ingredientes para cada marca. A promotora ou material, sugere que ele experimente as cervejas e aproveite para comprar os ingredientes e preparar sua própria sessão de degustação com harmonização. Material: Brinde cartilha de degustação, Banner e uniforme de promotora

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Workshop Revista Paladar A Revista Paladar de gastronomia, do Grupo Estadão, promove um workshop de 3 dias que envolve várias pessoas do meio com grandes chefs e várias palestras sobre o tema. Neste evento é montado um stand, em um supermercado selecionado, com as cervejas importadas para divulgá-las, principalmente quanto à harmonização com os diversos tipos de comida. Makro Estravaganza Um evento exclusivo e já tradicional no segmento que, na sua quarta edição (2010), promoveu conteúdos e práticas para incrementar o desenvolvimento profissional dos seus clientes. Este ano foi realizado a abertura do Mercado Modelo direcionado para pequenos e médios varejistas entenderem detalhadamente a operação ideal de um comércio. O evento reuniu os maiores fornecedores e entidades de ensino do mercado, entregando conteúdo de capacitação focado no varejo e food services para a melhor formação dos empreendedores nacionais e de seus funcionários. Durante 3 dias foram realizados workshops e palestras. A presença das cervejas na feira Estravaganza teve um foco mais tático pelo fato do Makro já ser um cliente. Deste modo pôde-se estreitar o relacionamento. Exposição no Auto Serviço Cada uma das 6 marcas possui uma estratégia na gôndola do Auto Serviço, conforme descrição abaixo: Amstel Pulse – Próxima de cervejas lager importadas. Ex. Becks, Miller Birra Moretti – Próxima de cervejas de “Especialidades” importadas. Ex. Leffe Blonde, Lowenbrau Edelweiss – Próxima de cervejas do tipo Weiss. Ex. Erdinger, 42


Franziscanne Murphy’s Irish Stout – Próxima de cervejas do tipo Stout. Ex. Guiness Murphy’s irish Red - Próxima de cervejas de “Especialidades” importadas. Ex. Leffe Blonde, Lowenbrau. Dos Equis - Próxima de cervejas lager importadas. Ex.Stella Artois, Corona, Miller Material de suporte no PDV:

O display acima apresenta o visual Premium das marcas, além de conter informações sobre os produtos e espaço para precificação. Este é o modelo ideal de exposição das marcas importadas da Heineken Brasil.

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Preço De acordo com Cecconello e Ajzental (2009), o preço é altamente influenciado pelos custos, que são decorrentes da otimização da curva de experiência, aplicada na produção e no Marketing, ocasionando a redução de custos pela economia da escala de produção ou de comercialização. O preço também é influenciado pela ação da concorrência. Quanto maior for o número de concorrentes em um mercado e quanto mais agressivos forem, maior será a importância do fator preço. A demanda afeta o preço, com base na lei micro-econômica da oferta e demanda: - Aumenta o preço: quando ocorre o crescimento da demanda para uma mesma oferta ou, quando há uma diminuição da oferta para uma mesma demanda - Abaixa o preço: quando ocorre a redução da demanda para uma mesma oferta, ou o aumento da oferta para uma mesma demanda.

Figura 2.7 A tabela acima demonstra um estudo dos preços praticados pelas cervejas dos concorrentes dos mesmos tipos das cervejas estudadas neste trabalho (Ale, Weiss e Lager/Pilsen) na cidade de São Paulo. Com isso, é possível observar que os preços praticados neste segmento de cerveja são de alto valor. Tabela elaborada pelo grupo.

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O preço final das 6 marcas é mais caro porque a empresa decidiu posicioná-las como alto valor; os custos são altos não só por conta da produção com processos/matérias primas especiais, mas porque são importadas, o que Fonte: Pesquisa feita pelo grupo adiciona custos de impostos de importação, adaptação (rótulos em português) e logística. As marcas também são produtos de alta qualidade e, por isso, seu preço é superior, como o dos seus principais concorrentes (Guiness, Stela Artois, Erdinger, Becks, entre outras), desta forma podemos afirmar que a empresa utiliza uma estratégia de preço de alto valor.


As tabelas abaixo representam o preço médio praticado pelas cervejas estudadas neste trabalho. Podemos constatar que acompanham os preços médios das cervejas semelhantes:

Figura 2.8a - Fonte: Heineken Brasil – Tabela elaborada pelo grupo

Segundo Lovelock (2006), para estabelecer um preço adequado, os profissionais de Marketing precisam entender como os clientes percebem o valor do produto. Uma matriz Preço x Qualidade do Produto pode ser elaborada para contribuir na definição da estratégia de preço dada a qualidade ofertada. As marcas utilizam o preço como uma das ferramentas para fazer o seu posicionamento, com o objetivo de mostrar a qualidade de seus produtos para o consumidor. Por esse motivo, não é intenção da Heineken fazer promoções que alterem o valor de seus produtos, pois qualquer mudança poderia interferir na imagem das marcas. Figura 2.8b - Fonte: Kotler, 2000 – adap-

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A estratégia de preço de Alto Valor, voltada para uma parcela de mercado, o consumidor AB, formador de opinião 25-35 anos, tem leves alterações de acordo com variáveis como impostos regionais (ICMS e IPI), transporte (distância da fábrica, logística), preço praticado pelos concorrentes. O fato de determinada região ser mais rica influencia levemente a formação do preço.

Distribuição A distribuição compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas (Crooco, 2006). A distribuição tem sua importância, pois, para que ocorra a venda, deve haver a disponibilidade do produto para o consumidor. A quantidade e os tipos de intermediários para levar o produto até o consumidor variam de acordo com fatores como o tipo de negócio, o produto, a cultura, entre outros. Quanto às funções dos canais de Marketing Os canais de Marketing cumprem uma função econômica, realizando atividades que tornam viável o processo produtivo, a distribuição e a comercialização. Apresentam as funções transacionais, logísticas e de facilitação. No caso da Heineken Brasil, por meio da Femsa, ocorre a função logística: • Função transacional: ocorre quando se verificam as operações de compra, armazenagem, organização, transporte e administração desses processos para a distribuição física. Quanto ao fluxo nos canais de Marketing Podem ocorrer diversos fluxos comerciais e de negócios no canal de Marketing. Dentre eles, destaca-se: •Fluxo físico: deslocamento dos produtos entre os agentes

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Quanto aos níveis de canais de Marketing O nível de canal pode ser classificado de 0 a 3, dependendo do número de intermediários. •Nível 1: Produtor – Varejo - Consumidor A Femsa é responsável pela distribuição dos produtos Heineken, de modo que a distribuição da marca é feita de duas maneiras: venda direta para Key Accounts e distribuição indireta pelo Sistema Coca-Cola. No primeiro caso, a venda é feita diretamente pela Femsa para os principais clientes do varejo (Wal Mart, Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Makro). Na distribuição indireta, as franquias atendidas pelo Sistema Coca-Cola são distribuidores que atuam em parceria com a Femsa e também são responsáveis por engarrafar alguns produtos da Coca-Cola. Atualmente, existem 19 franqueados no sistema, que atuam com todos os produtos da companhia. No caso de cerveja mais especificamente, tal fato atuam exclusivamente como distribuidores, o que dificulta a negociação com a matriz (Femsa), uma vez que as cervejas não são vistas como prioridade de vendas (não são lucrativos quantos outros produtos do portfólio). Para as marcas importadas e Premium, é ainda mais difícil, pois o volume é bem menor do que as das outras cervejas (Kaiser, Bavária), o que faz com que não sejam tão bem trabalhadas. A distribuição da Coca-Cola não é necessariamente positiva para as 6 marcas analisadas. Se, por um lado, o sistema Coca-

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Cola permite atingir um número alto de regiões e pontos de vendas, em contrapartida este sistema de franquias pode ser encarado como uma barreira para produtos de baixo volume e segmentados. A força de vendas da Coca-Cola Femsa tem como prioridade os produtos que integram o portfólio da Coca-Cola (bebidas não alcoólicas, em geral). As metas e os incentivos são majoritariamente focados no desempenho de vendas desses produtos, deixando as cervejas (tanto as Mainstreamss quanto as importadas) em segundo em plano. Segundo a empresa, os vendedores alegam ser muito mais difícil vender qualquer cerveja, visto que a marca Coca-Cola tem um apelo extremamente forte junto aos clientes. O fato das metas serem centralizadas basicamente em bebidas não alcoólicas e, principalmente, a falta de incentivo e apoio por parte da empresa Coca-Cola Femsa na venda de cervejas, denota que há um potencial de vendas sub explorado. A estratégia de escolha de praça é montada levando em conta a concentração de pessoas e o nível socioeconômico da região. Tais fatos são considerados uma vez que o produto é para um mercado específico, focado num público selecionado. Todas as marcas importadas são vendidas tanto para o Auto Serviço (Supermercados, Hipermercados, etc.) quanto para o Figura 2.9 Fonte Heineken Brasil - % vendas auto-serviço Brasil - Tabela elaborada pelo grupo

Mercado Frio (Bares, restaurantes, etc.) em âmbito nacional. Porém, em virtude do alto poder econômico e concentração de pessoas nas regiões Sul, Sudeste e (São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba e Rio de Janeiro), estas praças são consideradas foco na distribuição das cervejas importadas, visto que representam 70% do volume de vendas. As cervejas importadas não são consideradas Mainstreamss, por isso não é levada em conta apenas a concentração populacional da região, e sim a concentração de riqueza x concentração

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populacional. No mercado frio a estratégia é baseada em dois pontos; a experimentação estimulada através de formadores de opinião (bares da moda ou pessoas influentes – chefs, celebridades, blogueiros, etc.) e de ações de sampling em conjunto com ações promocionais de selfrun – brindes, compre 4 leve 5. Quanto à lealdade, disponibilidade e estratégia •Distribuição seletiva: ocorre quando, dependendo da natureza do produto e da necessidade de sua valorização, é imprescindível que a distribuição selecione apenas os pontos de vendas mais apropriados à estratégia da empresa

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3

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Micro Ambiente

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3

Micro Ambiente De acordo com Morano (Larousse da Cerveja, 2009), a cerveja é a bebida alcoólica mais consumida no mundo. Considerandose o consumo de todas as bebidas, inclusive as não- alcoólicos, a cerveja perde apenas para a água e o chá. Mas o perfil regional de consumo tem se alterado nos últimos anos. A Europa, tradicional consumidora, tem mostrado saturação na curva de crescimento. Em algumas regiões já se registra uma queda contínua no consumo, em favor de bebidas mais leves, como energéticos e refrescos levemente alcoólicos. Morano (2009) levanta algumas hipóteses para as causas do fenômeno: •Conseqüência das campanhas antialcoolismo; •Taxação excessiva da cerveja; •Pouca oferta de cervejas mais complexas do que as Pilsen; •Competição acirrada com outras bebidas alcoólicas O tema tem preocupado as empresas do setor, que buscam identificar as causas, para reverter essa tendência. O sucesso crescente das cervejas Pilsen Premium e das chamadas “cervejas especiais” sugere que a possível resposta para isso seja o amadurecimento da exigência sensorial do consumidor. De acordo com o instituto de pesquisa Global Beer, o mercado ainda é dominado pelas cervejas Lager (na sua maioria Pilsen), responsáveis por mais de 80% do total mundial. Dentro desse estilo, as chamadas Lager Premium, crescem em participação a cada ano, demonstrando a exigência do consumidor e agradando os fabricantes, que obtêm maiores margens nesses produtos. Apesar da ligeira retração do consumo na Europa, o mercado global vem crescendo consistentemente a taxas maiores que 52


2% ao ano há décadas, graças à China, Rússia, Brasil e México. Ainda assim, os europeus continuam sendo os tradicionais consumidores de cerveja.

Figura 3.0 Fonte: Global Beer – Datamonitor (2008) – Gráfico elaborado pelo grupo

Mercado brasileiro de cerveja Brasil

De acordo com o Sindicato Nacional das Indústrias de Cerveja (Sindicerv), o consumo de cerveja no Brasil apresentou um crescimento contínuo no período de 1985 a 1995, com exceção do ano de 1992, quando o poder de compra da população foi fortemente comprimido em função de quedas consecutivas na renda per capita, principalmente à implementação do Plano Collor, que diminuiu drasticamente a liquidez do mercado e a oferta por produtos importados. Com o Plano Real em 1994, o poder de compra da população brasileira aumentou e, conseqüentemente, a demanda por cerveja cresceu. O setor passou a incorporar novos consumidores, novos produtos (principalmente os importados), e a produção retomou a trajetória de crescimento. No mercado de cerveja, o Brasil só perde, em volume, para a China (35 bilhões de litros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhões 53


de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhões de litros/ano. O consumo da bebida, em 2007, apresentou crescimento em relação ao ano anterior, totalizando 10,34 bilhões de litros.

Figura 3.1

O consumo de cerveja no segmento Premium no Brasil foi de 6,8%, em quanto ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 47,6 litros/ano por habitante, está abaixo do total registrado por vários países como México (50 litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como indicado nos exemplos abaixo: Embora esse consumo tenha sido incrementado nos primeiros anos de implantação do Plano Real (1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoa para 50 litros/ano/habitante, o nível tem se mantido estável desde então.. Na saída da fábrica, seu custo é um dos menores do mundo. No entanto, até chegar ao 54


consumidor final a cerveja sofre a incidência de uma série de tributos, conforme demonstra o gráfico a seguir. Em países como o Brasil, o consumo da bebida é fortemente influenciado pelo poder aquisitiva da população. No quadro a seguir é possível correlacionar e evolução do consumo no Brasil ao longo de mais de 10 anos. O Brasil é um país com grande potencial de crescimento de consumo, o que atrai a atenção das grandes cervejarias do mundo em busca de novos Figura 3.2 mercados. Fonte: Sindicerv (2009)

Figura 3.3 Fonte: Larousse da Cerveja - Morano (2009) – Gráfico elaborado pelo grupo

Investimentos e empregos no Brasil O setor, que emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos diretos e indiretos e não pára de investir. Nos últimos cinco anos, as indústrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhões, 55


com 10 novas plantas industriais entrando em operação, além de ampliações e modernizações em fábricas já existentes. O mercado está fortemente sujeito à sazonalidade, com picos acentuados de consumo nos meses de dezembro e janeiro e quedas nos meses de junho e julho e esse desequilíbrio pode provocar distorções no volume estimado com base na arrecadação mensal do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) incidente na cerveja.

Figura 3.4

Segmento de Cerveja Premium O segmento de cervejas Premium se consolidou no Brasil há pouco mais de cinco anos e representa, aproximadamente, 8% do faturamento bruto do setor, que foi em média de R$ 25 bilhões em 2008. Segundo o Sindicerv, a participação desse segmento subiu em volume de 4,5% em 2008 para 5,5% em 2009. Esse crescimento de volume de litros de cervejas Premium vendidos em relação ao volume de hectolitros de cerveja ocorre em função de dois fatores: a melhoria da renda dos brasileiros e o amadurecimento do mercado brasileiro de cervejas. As vendas do segmento cresceram 6,1% entre maio de 2009 e abril de 2010, segundo dados da Nielsen. No mesmo período, as cervejas populares cresceram menos de 3%. As grandes empresas cervejeiras, como a Ambev e a Schincariol, estão comprando marcas importadas para comercializá-las no Brasil, agregando valor para a categoria. O aumento da importação de cerveja é mais um sinal da mudança no perfil de consumo do consumidor brasileiro. De acordo com matéria do Portal Terra (2010), o empresário Jeroen de Winter, diretor de uma empresa de importação de bebidas, acredita que essa sede por novos sabores impulsionou

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as vendas mais do que a desvalorização do dólar em 2005. “O dólar baixo ajudou a manter o preço do produto final”, afirma. Para Winter, houve também uma mudança no mercado. “A demanda no consumo de cerveja diferenciada em bares e restaurantes nos trouxe mais clientes”. – mais clientes para o segmento Premium - Acostumado com a bebida do tipo Pilsen, o brasileiro passou a desejar experimentar sabores diferenciados, como as cervejas Ale e Stout Winter ainda afirmou que São Paulo e Rio de Janeiro são as principais cidades consumidoras de cervejas no Brasil, que juntas correspondem por 44% do total produzido anualmente. O Rio é responsável pelo maior consumo per capita, de 90 litros/ano, acima da média nacional. Para o superintendente do Sindicerv, Marcos Mesquita, o aumento do consumo per capta reflete a estabilidade do preço médio da cerveja, em função da valorização do dólar frente ao real. Segundo Mesquita, 45% do custo da cerveja é atrelado ao dólar, por conta da matéria-prima usada na fabricação do produto. A maturidade será o próximo passo, pois segundo Douglas Costa, gerente de Marketing do grupo Petrópolis, daqui por diante a evolução no consumo será resultado de um esforço no sentido de orientar o consumidor sobre os diferentes tipos de cervejas, seus ingredientes, sabores e, principalmente, ocasiões de consumo. Para ele, também caberá a indústria e ao varejo propor a combinação com pratos para estimular o consumo.

Cerveja na gastronomia De acordo com o portal Beer Life, a cerveja, embora tenha sido item fundamental na dieta familiar durante milênios, somente há pouco tempo começou a ser explorada em todo seu potencial 57


gastronômico. Na maioria dos restaurantes e em ocasiões especiais, ela é apenas apreciada como bebida refrescante ou aperitivo e, por vezes, foi considerada pouco digna de coadjuvar a refeição, merecendo, no máximo o papel de parceria de tiragostos. Uma das principais razões pelas quais a cerveja não participava das refeições mais sofisticadas é fruto de séculos de estreita ligação entre a cultura vinícola e a alta gastronomia. A identificação do vinho com a religião, durante a Idade Média, facilitou seu ingresso nos palácios e estreitou sua ligação com a nobreza. A cerveja, por sua vez, sempre foi vista como simples alimento, por ser nutritiva, e como a bebida das massas, por ser mais barata. Considerada mais versátil que o vinho, a cerveja pode ser tão interessante quanto ele. Ela apresenta uma variedade considerável de sabores e aromas, como os de cereais, caramelo, café, chocolate, pão, banana, azeitonas, cítricos, defumados, ervas entre outros. Além disso, as diversas intensidades de amargor, carbonatação, refrescância, cor, temperatura de serviço e teor alcoólico representam variáveis fundamentais para aumentar as possibilidades de combinações ou harmonizações, que ocorrem por complementaridade ou por contraste. Diferente do vinho, que depende fundamentalmente da uva utilizada, a cerveja possui uma extensa gama de estilos e suas variações, que dependem da criatividade do mestre cervejeiro, o que a torna uma bebida flexível e capaz de agradar aspectos específicos da degustação. 58


Harmonização Segundo o site Prazeres da Mesa, do portal UOL, na experiência gastronômica, todos os sentidos são envolvidos, tudo ao redor conspira a favor ou contra: a temperatura do ambiente, a atmosfera do local, a música, a seqüência e o visual dos pratos e a qualidade dos seus ingredientes. O que conta, afinal, é o prazer experimentado, resultado das impressões percebidas. Nesse sentido, as pessoas e as bebidas servidas são os elementos mais importantes para valorizar o momento. São raros os indivíduos capazes de perceber todos os aromas e sentir todos os sabores, o que torna a degustação uma experiência única e pessoal. Sabe-se, entretanto, que a percepção sensorial envolvida na degustação depende de aprendizado. A maioria dos restaurantes possui uma carta de vinhos, independentemente de ela ser mais ou menos completa. No entanto, poucos estabelecimentos possuem cartas de cervejas Eventualmente, têm 4 ou 5 marcas diferentes mas nenhuma de qualidade elevada. A Itália e a França, países de grande tradição vinícola, sabem que a cerveja é tão ou mais consumida do que o vinho às refeições e independentemente do local onde se esteja. Para se tirar o maior proveito seja da cerveja ou do prato, há de se identificar os ingredientes presentes na receita e as características base da cerveja, combinando-os de forma a que 59


nenhum se sobreponha ao outro, possibilitando a interação e fazendo ressaltar as qualidades recíprocas. Por conseguinte, segue uma linha orientadora de harmonização dos tipos de cervejas estudadas neste trabalho com pratos: Wheat/Weiss/Witbier - Com estes estilos de cerveja é recomendada uma comida leve e com aromas. Estes tipos de cerveja também acompanham bem alguns pratos vegetarianos (desde que não muito condimentados), vegetais grelhados e frango. Harmonizam também com algumas sobremesas: uma Cerveja de trigo com um banana split ou com uma torta de laranja é um exemplo de harmonização. Sobremesas com limão fazem realçar as características cítricas e a especiarias destas cervejas. E, como podemos perceber pelos nomes dos tipos das cervejas, combinam muito bem com pratos típicos alemães.

Copo de Murphy’s Irish Stout, um exemplo de Dry Stout.

Porter/Dry Stout - De aspecto escuro, teor alcoólico médio, notas a cereais torrados e, por vezes, café e caramelo, as Porter e a maior parte das Stout são cervejas com forte presença, capazes de disputar com um vinho bem encorpado a preferência do consumidor. Como tal, acompanham bem marisco cozinhado, ostras e guisados de carne. A harmonização também é presente com queijos de caráter forte e salgados, como o cheddar ou o brie. Ainda quanto à harmonização, observamos as sobremesas à base de chocolate. Pilsener - Têm a grande vantagem de serem muito versáteis e de serem facilmente encontradas (praticamente em qualquer supermercado ou restaurante). De corpo leve e de teor alcoólico médio baixo, são indicadas para refrescar e acompanhar pratos em que o objetivo é de não haver grandes alterações ao paladar devido aos efeitos da cerveja. Como tal, são indicadas para receitas de carne, peixe, marisco e acompanhamento de entradas.

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Red Ale - São cervejas não muito complexas e que, devido a isso, acompanham quase todo o tipo de pratos gastronômicos. Contudo, algumas versões apresentam forte teor de malte e baixa presença de lúpulo, o que as torna pouco equilibradas e, deste modo, não aconselhadas para receitas doces.

Presença das Cervejas Especializadas nos Restaurantes A cidade de São Paulo abriga um dos maiores centros gastronômicos do mundo. São aproximadamente 13 mil restaurantes classificados em mais de 45 diferentes cozinhas. De acordo com matéria publicada no site Agaciv (2010), Alguns restaurantes já trabalham com cartas de cervejas têm adquirido cada vez mais consumidores justamente por investir neste diferencial. Recentemente os restaurantes decidiram aderir às cervejas especiais. Um bom exemplo são os restaurantes especializados em carne. Com cortes diferentes e requintados, os restaurantes buscaram um requinte também na bebida e passaram a servir cervejas além da tradicional Pilsen brasileira. O Barbacoa, por exemplo, foi uma das primeiras casas a comercializar cervejas especiais para seus clientes. Segundo Ronaldo Rolino, especialista em cerveja, os clientes da casa, em geral executivos em constante contato com outros mercados durante viagens ao exterior, sempre que voltavam destas viagens sugeriam determinados produtos à rede. “Ao perceber a demanda, tomamos a frente e trouxemos aos restaurantes um mix de produtos que só existia em bares, até então”, conta Ronaldo.

Logo do Restaurante Barbacoa Um dos primeiros restaurantes que resolveram atender a demanda crescente por cervejas premium.

A crescente demanda por cervejas especiais e o aumento da disponibilidade no mercado levaram ao Barbacoa, assim como outras casas de carne, a investir no segmento e a resposta tem 61


sido boa. “Por ser um mercado novo nos restaurantes, a procura tem sido satisfatória e o crescimento constante desde a implementação da carta de cervejas com 37 rótulos”, revela Ronaldo.

Belarmino Iglesias, dono do Rubayat.

Assim como eles, a rede de churrascarias Fogo de Chão também investe no segmento das cervejas especiais. No entanto, o motivo que levou a iniciativa é um pouco diferente. “Fui ao FrangÓ e ganhei uma aula sobre cerveja do Cássio [Piccolo] e me apaixonei por este universo. Sempre fui um apaixonado por bebidas e comidas, mas sempre deixei a cerveja um pouco de lado. Descobri que existem cervejas de qualidade e conheci a incrível diferença entre elas. Tenho muito ainda para estudar e aprender”, revela Ari Coser, proprietário da rede de churrascarias. Em 2010, instituíram dez rótulos de cerveja no cardápio e estão avaliando a aceitação por parte dos clientes. Segundo Ari, a cerveja ainda é uma novidade no segmento de restaurantes e tem muito a evoluir. Uma prova disso é a reação dos clientes perante as cervejas especiais. “Todo mundo quer ver a carta de cerveja. Às vezes não pedem nada, mas ao menos começam a descobrir o universo das especiais”, fala Ari. O crescimento deste mercado é visível e pode ser confirmado ao saber que a rede Rubayat, que detém uma das maiores adegas de vinho de São Paulo, vem investindo nas cervejas especiais. Há dois anos os proprietários decidiram implementar diferentes rótulos de cerveja nos restaurantes A Figueira e Baby Beef Rubayt. A demanda crescente por cervejas especiais foi um dos motivos que levou os proprietários a investir no segmento. No Barbacoa, podem ser encontrados os mais variados rótulos, a equipe da rede acredita ainda que a procura está crescendo

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muito, mas que é muito diferente você falar que tem cervejas especiais e mostrar a geladeira repleta delas, onde o cliente pode escolher a que quiser. “Isso porque quando você oferece uma cerveja especial, fala da carta de cerveja e leva as pessoas até a geladeira, elas se encantam e voltam para provar outras cervejas. Temos recebido inclusive sugestões de rótulos dos clientes”, explica Ronaldo. A iniciativa de implementar cartas de cerveja em restaurantes é uma medida que promete dar novo fôlego ao universo gastronômico, visto que os estabelecimentos estão apostando neste diferencial para que os consumidores, cada vez mais exigentes, tenham opções que saiam do comum. Como pudemos perceber pelos relatos acima, a aceitação das cervejas especiais nos restaurantes é bastante grande, tanto por parte dos consumidores quanto por parte dos proprietários. É uma tendência já bastante evidente.

Consumidor Segundo a Heineken Brasil, o público alvo do segmento Premium das cervejas importadas Amstel Pulse, Birra Moretti, Edelweiss, Murphy’s Irish Stout, Murphy’s irish e Dos Equis são homens, de classes A/B, de 25 a 35 anos. Anualmente a Heineken realiza pesquisas qualitativas no formato de focus group com os consumidores, nas quais analisa principalmente seus hábitos e atitudes de compra e, sua percepção em relação ao produto e à marca. A partir delas, a empresa concluiu que seus consumidores atuais são consumidores que gostam de ser reconhecidos pelo bom gosto, são autênticos e não se importam em pagar um preço superior pelos diferenciais que as marcas oferecem – sabor de qualidade, embalagem, status. 63


Segundo as pesquisas da empresa, os consumidores são, na maioria das vezes, formadores de opinião, lançadores de tendências, e admirados. Gostam de inovações tecnológicas, já viajaram por outros países e por isso já experimentaram ou tiveram algum tipo de contato com as marcas Amstel Pulse, Birra Moretti, Edelweiss, Murphy’s Irish Stout, Murphy’s Irish e Dos Equis. Nas horas de lazer, os consumidores gostam de viajar, freqüentar bons bares e restaurantes e ir ao cinema. Consomem de 1 a 3 cervejas por semana, normalmente em restaurantes e bares. A marca é o fator que mais determina a compra desses consumidores. Apesar disso, eles praticamente não se importam quando não encontram a marca de preferência em um estabelecimento, optando por outra marca disponível, de acordo com a pesquisa realizada pelo grupo com consumidores de cervejas importadas.

Segmento de mercado e mercado-alvo A segmentação de mercado diz respeito a subdividir o mercado em subgrupos que apresentam características semelhantes e, por conseqüência, possam ser abordados de forma homogênea com relação a uma determinada oferta. Segmentação consiste em identificar grupos de consumidores que demandam produtos distintos (ou compostos de Marketing diferenciados) entre si. Os segmentos são criados com base na utilização de variáveis que podem ser geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Com base nas informações de mercado, optou-se por agrupar as 64


marcas de cervejas segmentadas importadas da Heineken Brasil de acordo com suas características, momentos de consumo e público-alvo, de modo a criar “grupos” de marcas:

Figura 3.5 - Fonte: Elaborado pelo

Com isso, formou-se 3 grupos: Balada, Gourmet e Especialistas, todos sob o endosso da marca Heineken Brasil. Segundo Aaker (2007), uma marca endossante serve para dar credibilidade e consistência à oferta. Seu papel é representar uma organização, e sua credibilidade e consistências são baseadas na estratégia, nos recursos, nos valores e na herança da organização. A seguir, o detalhamento dos grupos criados para as cervejas segmentadas importadas da Heineken Brasil.

Grupo “Balada” As cervejas que integram este grupo são Amstel Pulse e Dos Equis. São cervejas mais leves e descoladas, voltadas para um público mais jovem, freqüentadores de festas e baladas. De acordo com um artigo escrito por Carlos Franco no Estado de S. Paulo (2007), as mulheres já respondem por 33% do consumo de cerveja. Segundo o Ibope (2007), 81% das mulheres que consomem cerveja se mostram preocupadas com a imagem pessoal, mais do que as mulheres em geral (74%). Apesar do crescimento do consumo de cervejas por mulheres, o grande consumidor continua sendo do sexo masculino (2/3 do consumo). Neste caso, o grupo “Balada” tem foco prioritário no público masculino com algumas ações pontuais voltadas para o público 65


feminino (público secundário), conforme as seguintes variáveis de segmentação: Características geográficas: grandes centros urbanos Características demográficas: acima de 25 anos, predominantemente homens, solteiros, alto grau de instrução e economicamente ativos Características Psicográficas: classe A/B, mora com os pais ou sozinhos, são descolados, falam outros idiomas, viajam freqüentemente para o exterior, apreciam moda/design, são preocupados com aparência, estão atentos a novos produtos, gostam de tecnologia e estão totalmente conectados ao mundo digital. Característica comportamental: consumem cervejas com amigos, em ambientes sociais (festas, baladas, happy hour, etc), procuram marcas identificadas com sua personalidade (forma de expressão), buscam status, associam o consumo de cerveja a um momento de diversão/descontração

Grupo “Goumert” Birra Moretti é a marca que faz parte deste grupo. É uma cerveja facilmente harmonizadas com pratos e/ou receitas gastronômicas. A idéia é focar o consumo em restaurantes e ambientes nos quais a culinária tenha um destaque. Atualmente, o consumo de cerveja está muito associado somente a petiscos, de modo que o vinho seja a opção para os pratos principais. Com isso, o objetivo é quebrar esse paradigma e estimular o consumo de cervejas como um excelente acompanhamento para as refeições e rivalizar com o vinho e demais bebidas. Como foi visto anteriormente, os restaurantes estão diversificando e criando cartas de cervejas, devido à procura por parte dos apreciadores de cervejas Premium. Além disso, atualmente 10% das vendas das lojas voltadas ao público Gourmet são 66


destinadas a cervejas Premium, segundo a Larousse da Cerveja (2009). O objetivo é aproveitar essa tendência, de modo a oferecer um produto específico para este tipo de consumidor. Características geográficas: grandes centros urbanos Características demográficas: acima de 25 anos, predominantemente homens, solteiros/casados, alto grau de instrução e economicamente ativos Características Psicográficas: Classe A/B, mora com os pais ou sozinhos, falam outros idiomas, viajam freqüentemente para o exterior, apreciam gastronomia, estão atentos a novos produtos e possuem o hábito de cozinhar. Característica comportamental: consumem cervejas com amigos, em ambientes sociais (predominantemente em restaurantes) e em casa, o consumo de cerveja está associado a uma refeição e/ou harmonização com um prato específico, procuram cervejas que combinam com certos tipos de comidas, apreciam diferentes tipos de cervejas, consideram a cerveja como um dos principais componentes da refeição e possuem o paladar apurado.

Grupo “Especialistas” Integram este grupo a Murphy´s Stout e Red e a Edelweiss. De acordo com a pesquisa realizada pelo grupo, são cervejas conhecidas por freqüentadores de pub/bares. Geralmente, são consumidores homens, na faixa dos 30 anos e que possuem algum conhecimento técnico sobre os tipos de cervejas e apreciam marcas com alto valor agregado. Gostam de serem reconhecidos em seu círculo de amizade como “especialistas” sobre o assunto, tornando-se referência em cerveja. Estes consumidores optam por marcas que tenham identidade com a sua personalidade.

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Características geográficas: grandes centros urbanos Características demográficas: acima de 30 anos, predominantemente solteiros, solteiros/casados, alto grau de instrução e economicamente ativos Características Psicográficas: Classe A/B, moram sozinhos, falam outros idiomas, viajam freqüentemente para o exterior, freqüentam pubs/bares regularmente. Característica comportamental: consumem cervejas com amigos, em ambientes sociais (happy hour, etc), procuram marcas identificadas com sua personalidade, apreciam marcas exclusivas e todo o seu universo (tradição, status, conhecimento, acessórios), alto envolvimento emocional, são “embaixadores” da marca, divulgando e incentivando seus amigos a consumirem a marca de sua preferência. O mercado-alvo pode ser compreendido como o grupo de compradores (clientes ou consumidores) que têm necessidades e desejos, percepções de valor e/ou comportamento de compras relativamente semelhantes, selecionados como foco para a oferta de determinado produto. O que diferencia o público de um grupo para o outro (Baladas, Gourmet e Especialistas) são as particularidades comportamentais.

Mulheres e a cerveja A mulher vem consumindo cada vez mais cerveja. De acordo com um artigo escrito por Carlos Franco no Estado de S. Paulo (2007), as mulheres já respondem por 33% do consumo de cerveja. Segundo o Ibope, 81% das mulheres que consomem cerveja se mostram preocupadas com a imagem pessoal, mais do que as mulheres em geral (74%). Segundo a pesquisa “Consumo feminino de cerveja 68


(2010)”, realizada pelo instituto Sophia Mind, na classe A, o consumo de bebida alcoólica passa de 60% das mulheres, sendo que a cerveja e o vinho são as bebidas preferidas, seguidas do champagne, drinks e whisky. Entre as mulheres que bebem alguma bebida alcoólica, 88% bebem cerveja e 38% delas bebem, pelo menos, uma vez por semana. Para as mulheres, o sabor é o motivo para 83% das mulheres escolherem a marca de preferência. A pesquisa ainda revela que numa compra de supermercado, 63% das mulheres escolhem a marca de cerveja que irão comprar. Esse papel é do marido ou namorado em apenas 22% dos casos. 71% das mulheres fazem a escolha da marca de cerveja quando fazem compras no supermercado. Já nas casadas, esse percentual cai para 52%. Os principais sentimentos relacionados ao consumo de cerveja são: descontração (53%), confraternização (43%), relaxamento (28%) e refrescância (21%).

Opiniões sobre cerveja no geral Alta Concordância: Os homens gostam mais de cerveja que as mulheres (49%) Cerveja pode ser bebida em qualquer ocasião (50%) Mulheres beberiam mais se houvesse uma cerveja apropriada para eles (47%) Mulheres modernas bebem cerveja (43%) Alta Discordância: Beber cerveja não é feminino (82%) Cerveja é a bebida perfeita para um encontro romântico (65%) Indiferença: Homens gostam de mulheres que bebem cerveja (52%) 69


Na pesquisa em questão, percebe-se que a bebida é reconhecidamente de preferência dos homens, mas não existe preconceito ou rótulo para as mulheres que a consomem. Ou seja, a mulher pode ser feminina e beber cerveja.

Cervejas para as mulheres Alta Concordância: Eu experimentaria uma cerveja feita para mulheres (84%) Eu experimentaria uma cerveja com sabores diferentes (83%) Pediria uma cerveja feita para mulheres na balada se gostasse dela (80%) Embalagens bonitas são importantes (65%) Pagaria mais caro por uma cerveja melhor (59%) Mulheres têm gosto diferente para cerveja do que os homens (50%) Alta Discordância: Não pediria uma cerveja feita para mulher (64%) Nota-se que as mulheres estão abertas à criação de uma cerveja para mulheres. As características preferidas em uma cerveja são: clara, leve e de garrafa. 66% das mulheres entrevistadas dizem que, se fosse lançada uma cerveja para mulheres, não custaria nada experimentar. Porém, essa cerveja tem que ser mais leve e com baixa caloria. De acordo com as informações levantadas na pesquisa da Sophia Mind, as mulheres identificariam uma campanha publicitária voltada para elas e experimentariam a nova cerveja. Sendo esta com as características de preferência das mulheres, elas não teriam problema em pagar o preço justo pela marca ou pedi-la na balada.

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Segmentação dos Consumidores Segundo Richers e Pimenta (1991), segmentação é a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A idéia central é tirar proveito da desagregação da demanda ao concentrar os esforços de Marketing em determinados focos que a empresa considera particularmente favoráveis para serem explorados comercialmente, porque acredita ter produtos capazes de satisfazer à demanda desses focos de maneira mais adequada do que a concorrência. Geralmente, ao segmentar, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas, nem sempre aparentes de imediato, mas que a segmentação coloca em evidência. Estas vantagens incluem o domínio de uma tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; uma maior proximidade do consumidor final, ou seja, canais de distribuição mais curtos, a possibilidade de oferecer bens a preços altamente competitivos; a disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos; a existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmente visados, entre outros.

Modelo composto de segmentação Richers e Pimenta (1991) propõem adotar uma abordagem orgânica (ou integrada) da segmentação, no qual os diversos conceitos e práticas não são considerados como alternativas excludentes entre si, mas como elementos a serem integrados e encadeados em um Modelo Composto de Segmentação. Um modelo que, por definição, trafega no universo do genérico, sem que com isso seja ignorada sua ambição ou vocação de aplicação prática e efetiva dos produtos ofertados no mercado.

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Para ilustrar o modelo descrito, vamos aplicá-lo no mercado de cerveja Premium. Abell (1980) propõe uma ótica para a definição do negócio de uma empresa, que consiste, basicamente, na análise integrada de três vetores: • Funções junto aos consumidores: fornecer cervejas de alta qualidade (Premium) que atendam a determinadas ocasiões de consumo • Grupos de consumidores: mulheres e homens, classes A/B, de 25 a 35 anos. Formadores de opiniões, lançadores de tendências, gostam de inovações tecnológicas, gostam de viajar e freqüentar bons restaurantes e bares. • Tecnologias: ingredientes importados e específicos, embalagens premiadas, com tecnologia exclusiva. Ou seja: Função junto ao consumidor = o que é oferecido Grupos de consumidores = para quem Tecnologias = como Essa estrutura conceitual proposta por Abell é valiosa para a visão da prática de estratégias segmentativas, como resultado da utilização combinada e integrada das diversas ferramentas disponíveis. A comparação de perfil de negócios permite a percepção de dois tipos distintos de estratégia, sob a ótica da diferenciação: • Diferenciação competitiva: desenvolvimento de funções, atributos e benefícios que representam reais vantagens e diferenciais para a empresa frente a seus concorrentes. Um conceito diretamente ligado à diferenciação do produto. • Diferenciação segmentativa: adequação específica do Marketing Mix a cada um dos segmentos identificados e selecionados para a atuação da empresa. Um conceito diretamente ligado a 72


estratégias de segmentação de mercado. A Heineken Brasil pratica a diferenciação competitiva: atende a mais funções junto aos segmentos do que a concorrência. Oferece um sortimento maior de produtos específicos para cada tipo de ocasião de consumo de cerveja Premium, conforme descrito na estrutura do portfólio da empresa. A empresa também pratica a diferenciação segmentativa, pois mantém estratégias diferenciadas para cada um dos segmentos de atuação. Para a qualificação dos segmentos dos consumidores de cervejas Premium, é necessária uma visão combinada de análise. Ou seja, para definir quem está em cada um dos segmentos, são necessários quatro enfoques de análise do consumidor, de acordo com Richers e Pimenta (1991): • Segmentação por benefício esperado: satisfação, prestígio social, qualidade, etc. • Segmentação por estilo de vida: relações pessoais, agrupamentos sociais, uso do dinheiro, interesses predominantes, etc. • Segmentação demográfica e socioeconômica: idade, sexo, ciclo de vida, classe de renda, instrução ocupação, status, etc.

Figura 3.6a Fonte: Cecília Pimenta e Raimar Richers (1997) – Elaborado pelo grupo

• Segmentação padrões de consumo: freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, etc. A figura ao lado ilustra o percurso da segmentação, no qual o primeiro passo é a qualificação dos segmentos, seguida de sua quantificação e localização. 73


Benefícios procurados

No mercado de cerveja Premium é possível identificar três segmentos por benefícios: • Consumidores mais sensíveis a qualidade • Consumidores mais sensíveis a marca • Consumidores mais sensíveis ao preço (relação custo/beneficio)

Estilo de vida

Feita a qualificação dos segmentos com base nos benefícios esperados, o próximo passo é verificar se há homogeneidade interna nesses segmentos com relação ao seu estilo de vida. As variáveis psicográficas que possibilitam a formulação de classificações genéricas para os consumidores, com base em seus estilos de vida, têm apresentando significativas possibilidades de correspondência com as classificações deles, gerada com base em benefícios esperados. Optamos pela classificação VALS (Values and Life Styles), desenvolvido pela SRI International, por sua capacidade de abrangência e possibilidade de adaptação para os consumidores de cervejas Premium. O modelo VALS divide o grupo adulto de consumidores em nove segmentos, de acordo com seus estilos de vida 74


• Lutadores (survivors): 4% da população; • Conservadores (sustainers): 7% da população; • Pertencentes (belongers): 35% da população; • Emuladores (emulators): 9% da população; • Realizadores (achievers): 22% da população; • Eu-sou-eu (I-am-me): 5% da população; • Experimentadores (experiential): 7% da população; • Socialmente Conscientes (socially conscious): 9% da população; • Integrados (integrated): 2% da população. A tabela de segmentos acima ilustra alguns padrões de transição para os indivíduos inseridos em cada um dos nove segmentos. Com base no exercício proposto por Cecília Pimenta Lima, no livro “Segmentação – Opções estratégicas para o mercado brasileiro” a proposta é transformar os nove segmentos VALS em quatro segmentos mais abrangentes, sem perda da homogeneidade interna de cada um: • Enquadrados/posicionados: orientados por uma postura clara de reafirmação de sua posição e papel social • Conquistadores/emuladores: fortemente orientados por uma vontade de ascensão social em seu sentido materialista/simbólico • Experimentadores/narcisistas: orientados por uma forte necessidade de auto-afirmação, freqüentemente contestadores • Participativos/transformadores: orientados por uma vocação e intenção de compreensão e transformação social, combinadas as aspirações de auto-crescimento e conhecimento Utilizando os novos quatro segmentos por estilo de vida, aprofundamos ainda mais as características derivadas do estilo de vida que influenciam o processo de compra de cerveja Premium, conforme a tabela na página seguinte.

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Figura 3.6b - Fonte: Tabela desenvolvida pelo grupo

Padrões de consumo • Freqüência de compra: de 1 a 3 vezes por semana • Local de compra: bares/restaurantes e supermercados • Lealdade a marcas: baixo. O consumidor já tem uma marca definida no momento da compra, porém dependendo da disponibilidade, a marca é substituída facilmente.

Socioeconômico e Demográfico Segundo a Heineken Brasil, os consumidores de cervejas Premium são homens e mulheres, na faixa dos 25 a 35 anos, concentrados nas classes A e B e são considerados heavy users (consumo de 1 a 3 vezes por semana). Variáveis demográficas e socioeconômicas e sua correspondência com estilos de vida: Figura 3.6c Fonte: Tabela desenvolvida pelo grupo

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O segmento Premium responde por 1% do volume total de cervejas comercializadas no país. Em faturamento, a participação é de aproximadamente R$ 300 milhões por ano, ante R$ 20 bilhões de todo o mercado de cerveja. No ano de 2008, o mercado de cerveja Premium cresceu 4,5%, enquanto no ano passado, o crescimento foi de 5,5% (Fonte: Sindicerv)

Canais de distribuição A distribuição é uma variável importante para esse setor de modo a dar suporte para o posicionamento de cada marca. Dessa forma, os pontos-de-venda a serem atingidos são determinados a partir do público que os freqüenta e o estilo do local. Para a Heineken Brasil, a estratégia é estar no PDV chave que condiz com sua estratégia e nos quais a empresa consiga construir a imagem forte de cada marca, além de alcançar um volume de vendas satisfatório.

Intermediários Para que esses produtos cheguem aos canais de distribuição, é imprescindível a análise dos intermediários que permeiam a relação entre a empresa e seus clientes. Grande parte das empresas cervejeiras utiliza-se da venda direta, em que as carretas dos fabricantes são direcionadas diretamente aos centros de distribuição das redes de varejo outros canais. Dessa forma, é possível afirmar que o nível utilizado é o 1, uma vez que a negociação do produto é direta, sem o auxílio de intermediários. A relação entre a empresa e o ponto de vendas é feita por meio de um gerente de vendas da empresa e um representante do canal. Em grande parte das companhias, cada gerente é responsável por uma região, que varia de acordo com a estrutura comercial de cada empresa. Os gerentes de vendas negociam 77


com os representantes destes canais, apresentando as marcas e os SKUs, e buscando convencer o comprador a utilizá-los no seu ponto de venda. No caso da Heineken, a venda é realizada por meio de 4 níveis, dos quais 2 são intermediários: a Fábrica (1) vende para a franquia da Coca Cola (2) que revende para o estabelecimento ou Key Account (3) que por sua vez revende ao consumidor final (4).

Suprimentos No mercado nacional, as cervejas de segmento Premium importam todos os elementos que compõem a matéria prima da cerveja, e até mesmo a água. Já a AmBev, principal player do mercado cervejeiro possuidora de cerca ¾ do mercado, adota uma estratégia de verticalização parcial e possui 3 maltarias: uma no Rio Grande do Sul, na Argentina, e no Paraguai, que produzem entre 70% e 80% de sua demanda por malte, quantidade que varia de acordo com a safra que chega a cerca de 450 mil toneladas ao ano. Já os demais elementos, a Ambev importa da Europa. Com a produção própria de malte, a Ambev obtém vantagem no custo de matéria prima, o que é um importante impacto no resultado, já que se trata de grandes volumes. Já as embalagens mais comuns deste mercado – lata, garrafa de 600 ml – são compradas de fornecedores locais, que por serem poucos acabam atendendo a mais de um player e têm algum poder de barganha perante os fabricantes.

Latas (corpo e tampas) A empresa Rexam possui capacidade de produção de 10,4 bilhões de latas por ano, a Crown Embalagens com capacidade 78


de produção de 2,1 bilhões de latas por ano e, a Latapack Ball com capacidade produtiva, de 1, 95 bilhões de latas por ano. Todos os fornecedores mencionados produzem o corpo e a tampa da lata em fábricas distintas. As tampas representam 23% do peso total da lata e são feitas com uma liga de alumínio mais resistente.

Garrafas As empresas Owen Illinois, Saint Gobain e CIV. O setor tem capacidade produtiva de mais de um milhão de toneladas/ano Algumas marcas têm em suas embalagens algum diferencial que compõe a identidade da marca. Com essa decisão estratégica, dependem ainda mais de seu fornecedor, visto que são produzidas de forma exclusiva, exigindo um bom relacionamento entra as partes.

Concorrência O mercado de cerveja brasileiro é um oligopólio, visto que um pequeno grupo de empresas domina a oferta do produto e detém as maiores fatias do mercado. É um setor que apresenta um movimento de concentração dos principais players. Atualmente, o mercado nacional de cerveja está sofrendo um processo de diversificação, pois grandes empresas multinacionais estão trazendo para o Brasil cervejas importadas, como é o caso da Heineken e pequenas cervejarias que surgem em diversos pontos do país. Porém, essas cervejarias independentes são rapidamente adquiridas pelas grandes empresas. Como concorrência, vamos estudar os produtos que 79


disputam a atenção e o dinheiro do consumidor alvo.

Concorrência Industrial O setor industrial se caracteriza pelo conjunto de empresas que oferecem produtos similares, que podem substituir uns aos outros. Sendo assim podemos dizer que são todas as empresas que oferecem bebidas alcoólicas. A partir disto podemos dizer que, não só empresas como Ambev, Petrópolis e Schincariol são concorrentes da Heineken Brasil, mas também produtoras de vinhos, espumantes, destilados. O market share da indústria cervejeira no Brasil é dividido da seguinte forma: Juntas detêm pouco mais de 98% do mercado, O setor de cervejas é caracterizado por um oligopólio, visto que há poucos

Figura 3.7a - Fonte: Tabela desenvolvida pelo

players: Ambev, Schincariol e a Heineken Brasil (Femsa), que detêm juntas 90% do volume. A seguir, uma breve análise destes players e, em seguida, uma apresentação mais detalhada dos concorrentes diretos das 6 marcas.

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Empresa de capital aberto, com sede em São Paulo, no Brasil, a Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) integra a maior plataforma de produção e comercialização de cervejas do mundo: a Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Individualmente, é a quarta maior cervejaria do mundo e lídere do mercado latino-americano, produzindo e comercializando cervejas, refrigerantes e bebidas não carbonatadas. A Ambev mantém operações em 14 países das Américas, a partir de cinco unidades de negócio: Cerveja Brasil, a maior operação, com aproximadamente 70% do mercado; RefrigeNanc Brasil, com refrigerantes, bebidas não alcoólicas e não carbonatadas (bebidas sem a adição de gás carbônico) ; Quinsa (Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai e Uruguai); Hila-ex (Equador, Guatemala, Nicarágua, El Salvador, Peru, República Dominicana e Venezuela) e Canadá. Os produtos da empresa são distribuídos em aproximadamente dois milhões de pontos de venda, metade deles no Brasil. O portfólio da empresa possui as principais marcas do mercado, entre elas as cervejas Antarctica, Brahma, Bohemia, Quilmes e Skol - a quarta mais consumida no mundo. Alem disso é a maior engarrafadora da PepsiCo fora dos Estados Unidos. Possui também a marca líder do mercado brasileiro no segmento guaraná, o Guaraná Antarctica, o H2OH! e Guarah!.

Cerveja Skol, a quarta mais consumida no mundo e que pertence a Ambev.

Figura 3.7b Fonte: AmBev (2009)

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O segmento de cerveja Premium da AmBev comporta as seguintes marcas: duas marcas uruguaias importadas; Patrícia e Norteña, Três marcas alemãs importadas; Spaten, Lowenbrau e Franziskaner. Importada da frança etmos a Stella Artois e produzida nacionalmente a Bohemia entra na categoria de cervejas Premium. Cerveja Itaipava, a cerveja mais consumida e conhecida do Grupo Petrópolis.

O grupo Schincariol foi fundado em 1939, em Itu (SP). É uma empresa nacional, privada, familiar e que, antes de atuar como cervejaria, já estava estabelecida como produtora no segmento de bebidas não alcoólicas (refrigerantes e água mineral). Entrou no mercado de cerveja em 1979 como engarrafadora para a Antártica e 10 anos depois, encerrou esta atividade e lançou a sua própria marca de cerveja, com a marca Schincariol, que naquele momento atuava apenas no segmento Pilsen. O Grupo está presente em 12 Estados brasileiros, com 14 fábricas que, juntas, têm uma capacidade instalada de 4,5 bilhões de litros por ano, distribuídos entre cervejas, chopes, refrigerantes, sucos e águas. A Schincariol comercializa as seguintes marcas: Glacial, Primus Nova Schin e NS2

O Grupo Petrópolis é reconhecido pelos consumidores comoo a empresa das marcas jovens e inovadoras, atualmente ocupa a terceira posição no mercado em que atua. O grupo Petrópolis possui quatro fábricas, situadas em 82


Petrópolis, Terezopolis, Rondonópolis e Boituva. Está presente em 12 Estados, mais o DF e seus produtos são a Itaipava, Itaipava Premium, Itaipava Fest, Crystal, Crystal Fusion, Lokal, Black Princess, Petra, TNT e Weltenburger.

Concorrentes diretos O mercado frio representa 70% das vendas da empresa e é o segmento que a Heineken direciona a maior parte de seus esforços de Marketing, pois representa maior rentabilidade para a companhia. Para definir o grupo estratégico das marcas de cerveja importada Heineken Brasil, levamos em conta o fato de a empresa adotar um preço de alto valor para as 6 marcas.

Cerveja Devassa Loura, ganhadora de Prêmio por sua qualidade Premium, e que pertence a Schincariol

Em função disso, é possível concluir que os concorrentes diretos das 6 marcas são as outras cervejas Premium, que disputam os consumidores nos pontos de venda com a empresa. São pontos de vendas que são freqüentados por pessoas com o perfil do público alvo da Heineken Brasil: consumidores reais ou consumidores potenciais. Na hora da decisão de compra, este consumidor leva em consideração atributos como: qualidade, status que a marca oferece, e preço. Outro fator importante é o fato de os fabricantes de cerveja trabalharem muitas vezes com contratos de exclusividade em pontos de venda do mercado frio. Por exemplo, a Heineken Brasil estabelece um acordo comercial com determinado estabelecimento, no qual todas as cervejas oferecidas no local, são de marcas que integram o portfólio da empresa. Dessa forma, a Heineken Brasil “blinda” o estabelecimento, evitando a concorrência com marcas de outras cervejarias (Ambev e 83


Schincariol, por exemplo). Por este motivo, existem pontos de vendas que só vendem marcas de um mesmo fabricante. Com isso, nas casas em que a Heineken está presente e que têm contrato de exclusividade com a Heineken Brasil, outras marcas Premium do portfólio da empresa da empresa passam a disputar a decisão de compra do consumidor de cervejas Premium do estabelecimento. O contrato de exclusividade de um fabricante com um bar/restaurante é comum no segmento de bebidas e outros players deste setor também atuam desta forma.

Concorrentes diretos por marca

Fonte: Heineken Brasil - Tabela elaborada pelo grupo

Stella Artois foi criada em uma tradicional cervejaria chamada Den Horn, e é conhecida no mundo inteiro.

Agrupamos os concorrentes diretos das marcas estudadas da seguinte forma: A seguir, vamos analisar cada um dos concorrentes diretos.

Concorrente da - Amstel Pulse e Birra Moretti A cerveja belga tem suas origens em uma tradicional cervejaria belga, chamada Den Hoorn, que data de 1366, uma das mais antigas do mundo localizada na cidade de Leuven no interior da Bélgica. A qualidade da cerveja produzida na pequena cervejaria ganhou fama e se espalhou pela Bélgica. E até hoje é reconhecida mundo a fora. 84


As Embalagens A cerveja STELLA ARTOIS possui diversos tipos de embalagens pelo mundo, mas no Brasil a Ambev distribui apenas as versões; long neck de 275ml, lata de 269ml e Chope. Análise A cerveja é considerada uma concorrente direta de Amstel Pulse e Birra Moretti por ser uma lager, assim como elas, ter uma ótima qualidade Premium e pelo seu preço equivalente a das duas cervejas da Heineken Brasil, a cerveja Stella Artois disputa os mesmos estabelecimentos visados pela Amstel Pulse, e com a força da AmBev, negocia exclusividade no fornecimento de

A cerveja Guinness é dita como a Stout mais consumida do mundo.

cerveja para estes estabelecimentos. Com relação à Birra Moretti, é a cerveja presente em restaurantes que mais se assemelha com as características desta cerveja.

Concorrente da - Murphy’s Irish Stout Por manter sempre um rigoroso foco na qualidade de sua produção, mesmo durante todo o período de expansão, a Guinness tornou-se em 1908 a cerveja mais consumida do mundo. Apenas em 1967 a cerveja Guinness foi introduzida no mercado americano. Nos anos seguintes a marca continuou sua expansão internacional, e, já em 1985, a cerveja era vendida em 120 países. Na Europa, algumas datas comemorativas são sinônimas de Guinness e uma tradição da marca como o St. Patrick’s Day (dia de são Patrício), o Halloween (Dia das Bruxas), o dia mundial do rock, data comemorativa de porte um pouco menor, também é sinônimo de Guinness. 85


Com mais de 250 anos de história, a cerveja é produzida com a mesma composição que a consagrou: malte irlandês água de Dublin, lúpulo e levedura. O malte é torrado, o que lhe confere a coloração rubi-avermelhada e o paladar tostado. A Guinness possui um grande diferencial que é uso do nitrogênio. Tanto na versão barril, como na versão lata e garrafa long neck, utiliza além do gás carbônico (CO2) também o Nitrogênio (N2). A mistura correta destes dois gases, além de manter o sabor, compacta e diminui as “bolhinhas” da cerveja, levando o gás totalmente para o colarinho, grande diferencial da Guinness. Um colarinho com espuma densa e característico. Análise Por ser uma das cervejas do tipo stout mais conhecidas e consumidas no mundo, sua fama a precede aqui no Brasil há muito tempo. Possui características semelhantes da Murphy´s Stout, ambas são irlandesas, e estão presentes em pubs. A Guinness tem uma forte imagem de marca e os seus consumidores são leais e “embaixadores” da marca.

Concorrente da - Murphy’s Irish Red A Kilkenny é a Red Ale mais antiga da Irlanda e também vencedora de 3 medalhas de ouro no concurso Monde Selection Beer Tasting (1988, 1989 e 1990) – concurso fundado em 1961 em Bruxelas compara 2450 produtos de mais 80 países, sendo referencia em cervejas, comidas e vinhos de qualidade super Premium (www. monde-selection.com). Com sabor único e coloração vermelhorubi, proveniente da torrefação do malte, Kilkenny é produzida na St. Francis Abbey - cervejaria fundada em 1710. 86


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A cervejaria foi comprada pela Guinness em 1965, e pode ser considerada como se fosse uma Guinness Irish Red. Assim como a Murphy’s Red está para a Stout. E ela também possui o mesmo sistema de nitrogênio para um colarinho denso e diferenciado. Sendo assim, ela é considerada a principal concorrente da Murphy’s Red, aqui no Brasil. Análise Pelo fato das cervejas do tipo Red Ale terem como principal diferencial a sua cor avermelhada, a Kilkeny se destaca como concorrente por integrar o portfólio da Guinness. Dessa forma, a Guinness compete diretamente com a Murphy´s: a sua principal marca (tipo Stout), concorre com a Murphy´s Stout e a Kilkeny, com a Murphy´s Red.

Concorrente da - Edelweiss A Erdinger é uma das únicas linhas de cerveja de trigo disponível atualmente no mercado que utiliza duas fermentações distintas, um processo similar aos champanhes, sendo a primeira fermentação alta (nos tanques) e a segunda, baixa (re-fermentação na garrafa). Este processo confere às cervejas da marca um paladar único, extremamente equilibrado e excelente “drinkability” (capacidade de beber em grandes quantidades. Ou seja, uma cerveja de fácil consumo e que não satura o paladar). A linha de cervejas da marca é composta por 8 versões, mas apenas uma (Erdinger Weissbier) é importante para este trabalho pois é a única de trigo e a única que concorre de forma significativa com as marcas estudadas.

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ERDINGER WEISSBIER (clara): Carro-chefe da cervejaria é uma cerveja de trigo com levedura fina e tradicional maturação dentro da própria garrafa, similar aos champanhes. É uma cerveja leve, com grande destaque para o aroma e refrescância, para conhecedores de cerveja é uma clássica entre as cervejas de trigo. Análise Como a Erdinger é uma das cervejas de trigo mais conhecidas e consumidas do mundo, ela se torna a principal concorrente da Edelweiss. Além de seu preço de alto valor e boa distribuição pelos pontos de venda.

Cerveja de trigo cor mel, turva. Espuma com boa formação e duração. Aroma de banana, cravo, doce, leve fermento e frutado. Sabor de fermento, levemente doce, cravo e banana agradáveis, discreto amargor, adstringente. Aromática e saborosa na medida certa. Deve ser servida entre 5°C e 7°C Análise Ela é produzida pela cervejaria mais antiga do mundo e é conhecida no mundo inteiro por sua qualidade, também. Possui uma boa distribuição e um preço de alto valor acessível, assim como o Edelweiss.

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A marca Corona foi introduzida no mercado mexicano em 1925 pela Cervecería Modelo, localizada na Cidade do México, como uma cerveja tipo Pilsner, para comemorar os 10 anos de existência da cervejaria. Uma década após seu lançamento a Corona já era considerada a melhor cerveja do país. No verão de 1940, a marca foi relançada no mercado como Corona Extra, tendo como novidade o rótulo impresso diretamente no vidro da garrafa. Em 2001 a marca passou a ser a quinta cerveja mais consumida do mundo. A cerveja pode ser encontrada em várias embalagens, sendo as mais comuns: garrafa de 250ml, conhecida como CORONITA, garrafa de 940ml, conhecida como Ballena, e a lata, mais comum no mercado mexicano. A marca no mundo A marca CORONA é a cerveja mais vendida no México e a quinta mais consumida do mundo (30.3 milhões de hectolitros/ano), estando presente em 159 países ao redor do planeta. A marca CORONA possui aproximadamente 12% do mercado americano de cervejas importadas, sendo líder em sua categoria em aproximadamente 20 países. Análise Ela não concorre com a Dos Equis nas características do produto em si, mas sim pelo fato de ser a cerveja mexicana mais famosa do mundo. Ela está presente em restaurantes de comida mexicana, assim como a Dos Equis. E tem como objetivo vender não só pelo sabor, mas pelo ambiente do local.

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Concorrentes por produtos substitutos São todos aqueles que podem substituir o produto. No caso das cervejas Premium isso vai variar de acordo com a disponibilidade no ponto de venda e o estilo de harmonização.

Culinária Para escolher um tipo de bebida para combinar com a culinária que será consumida em alguma refeição, evento, coquetel, entre outros, apenas um tipo combina tanto quanto a cerveja: o vinho. Para combinar com massas, há a Birra Moretti, ou algum vinho tinto. Há também a Edelweiss que combina com massas com um sabor mais suave. Já com carnes marinadas há a possibilidade de harmonizar um vinho mais complexo e de sabor forte, assim como a Murphy’s Stout que possui um sabor forte e marcante.

Ponto de venda No caso do ponto de venda, todo e qualquer tipo de bebida alcoólica pode ser considerada uma concorrente por produto substituto das cervejas Premium da Heineken Brasil. A Dos Equis, que concorre diretamente com a Corona, também concorre com outros tipos de drinks como Piña Colada. (no caso de a pessoa querer consumir algo alcoólico e que combina com o tema do restaurante, e não para degustar a culinária e combinála com uma bebida apropriada para o paladar) Se for a algum bar que possui todos os tipos de bebida e as pessoas forem para beber com os amigos e se divertir, mas não estiverem dispostas a beber bebidas de baixa qualidade, até 91


mesmo uma boa vodka e whisky ou um drink pode substituir as cervejas.

Análise da concorrência ampliada Segundo Cecconello e Ajzental (2008), sob a visão econômica, a concorrência ocorre sempre que há disputa em uma arena chamada mercado. Mas ela não acontece apenas entre empresas rivais que buscam oferecer o mesmo produto ou serviço para os clientes. Com os avanços das tecnologias de transporte e comunicação, a percepção de globalização tornou-se mais evidente. É fundamental ampliar a análise da rivalidade entre concorrentes pela disputa por insumos ofertados pelos fornecedores e pela disputa pelos clientes situados em outras indústrias. É preciso atentar ao fato de fornecedores de determinado produto ou serviço que podem fornecê-los a diversas indústrias. Assim, pode haver concorrência entre uma empresa de certa indústria que utiliza um insumo e uma empresa de outra indústria totalmente diversa que busca o mesmo insumo, mesmo que ambas atendam clientes com bens ou serviços totalmente diferentes, até em áreas e localização diversas. Por fim, quando se analisa a ameaça de bens substitutos, está se focando atenção nos clientes. Os clientes procuram satisfação de uma determinada necessidade, que pode ser atendida por certo produto com características definidas, e que é produzido por determinada empresa pertencente a uma indústria, ou por outro que, para o cliente, apresenta características semelhantes, feito com matérias-primas e processos provenientes de uma indústria completamente diferente. Com relação à disputa de insumos pelos concorrentes da 92


mesma indústria perante os rivais, é cada vez mais importante o entendimento supra industrial. A análise de concorrência ampliada demonstra que uma mesma indústria, localizada em outras regiões ou países, pode concorrer com os fornecedores na compra de insumos necessários à produção. Essa análise considera os insumos críticos para a indústria, a identificação dos rivais pertencentes a outras indústrias e o crescimento dessas indústrias rivais. Um dos primeiros passos nessa direção é que seja elaborado um estudo sobre os principais insumos necessários para operação da empresa. Dentre elas, realiza-se uma classificação quanto à sua importância para a empresa, em função de raridade, valor, necessidade de ser transportado em condições especiais, entre outros. O quadro a seguir apresenta o exemplo da indústria cervejeira:

Figura 3.8 - Fonte: Tabela elaborada pelo grupo

A água é um dos principais insumos para a indústria alimentícia, principalmente para o setor de bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Com o crescimento da demanda, associado a mudanças climáticas e à competição pelo cultivo de grãos para produzir bicombustíveis, tem afetado o mercado fornecedor de malte, encarecendo o produto e forçando a indústria cervejeira a buscar alternativas em outros cereais ou usar maltes de ceveda menos adequados, porém corrigidos com enzimas especiais. Já o lúpulo, também é cultivado como trepadeira ornamental em jardins em áreas subtropicais e temperadas

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Complementaridade Em seu livro “Co-operation Co-opetition (co-opetição)”, Adam Brandenburger e Barry Nalebuff, propõem que ao se estudar uma determinada indústria, com vistas à estratégia de negócios, deve-se atentar não apenas para os aspectos da competição, mas também para os aspectos de cooperação que possam existir nessa indústria. Para entender a relação de competição na indústria, os autores sugerem o estudo da Rede de Valores da empresa.

Figura 3.9 - Fonte: Rede de Valores - Elaborado pelo grupo

Fornecedores: para a Heineken Brasil, aqueles que contribuem para a produção da cerveja, fornecendo matéria-prima, embalagens, serviços ou mão de obra podem ser entendidos como fornecedores. Clientes: dentre os clientes, podem-se citar os bares/ restaurantes (mercado frio) e o auto-serviço.

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Competidores: como competidores, de imediato, são citados outras empresas de cervejas (Ambev, Grupo Schincariol e Grupo Petrópolis) que realizam uma oferta similar, empresas de outras bebidas alcoólicas, tais como vinho, whisky, vodka, entre outros. Complementadores: os complementadores são aqueles que, dependendo do foco de atenção, não disputam diretamente a oferta da Heineken Brasil, mas têm interesses comuns e apresentam ganhos com a atividade da empresa. Os complementadores podem ser entendidos em linguagem biológica como aqueles que apresentam uma relação de simbiose. Dentre eles, podem-se citar os chefs da alta gastronomia e os cursos de gastronomia, visto que eles podem auxiliar no consumo/harmonização de cervejas em pratos nos bares/restaurantes. Assim, a utilização desse modelo de análise permite um entendimento mais amplo ainda da empresa e sua indústria.

Pub Mulligan é um dos mais conhecidos de São Paulo, e é um dos clientes da Heineken Brasil.

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Macro Ambiente

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Macro Ambiente De acordo com Cecconello e Ajzental (2009), ao estudar os elementos do macroambiente que apresentem relevância para a indústria em foco, procura-se descobrir quais são oes aspectos agregados que guardam uma correlação positiva ou negativa com os resultados da indústria, por que se dá essa relação e quais as implicações de suas flutuações. O objetivo dessa análise é a determinação das varáveis exógenas que influenciam a indústria, que, se forem previstas, poderão auxiliar na determinação de tendências, quer sejam de curto, médio ou de longo prazo, e os vários aspectos que auxiliarão na determinação de risco ou oportunidades, ou seja, procura-se determinar para onde caminha a indústria cervejeira. Inicia-se o estudo pelo ambiente sociocultural para, primeiro, entender os motivadores de compra. Passa-se para o estudo dos ambientes demográficos e econômicos, pois são as principais fontes de informações sobre a qualificação e quantificação da demanda de mercado. Depois, estuda-se o ambiente tecnológico, pois a tecnologia, com seu rápido desenvolvimento, tem sido um dos principais agentes inovadores e perturbadores do ambiente. Os ambientes político-legais, que fornecem um conjunto de restrições e incentivos às relações produtivas comerciais, e o ambiente natural, que cresce de importância na medida que vem se ampliando o conhecimento humano e a consciência das conseqüências de sua inter-relação com o meio-ambiente. A seguir, vamos analisar de forma mais profunda os aspectos fundamentais do macro ambiente que exercem forte influência no mercado cervejeiro brasileiro.

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Ambiente Sócio Cultural A economia e os mercados estão imersos em relações sociais. Fatores socioculturais moldam esses relacionamentos por meio das crenças, valores e normas individuais e coletivas pessoais e das empresas, podendo ser exercidos de forma consciente ou inconsciente. Compreendê-los faz parte de um entendimento mais amplo do ambiente. O consumo de cerveja no Brasil é influenciado por alguns hábitos da população. O brasileiro tem costume de consumir cerveja gelada, o que não ocorre na maioria dos outros países. Como o clima quente predomina no país, a cerveja mais vendida é a do tipo lager, que por ser mais leve, é consumida à temperatura mais amena. A cerveja está inserida na cultura do brasileiro, é consumida por diversas classes sociais e se tornou protagonista de diversos momentos, transformando-se em um fator chave para a socialização. O brasileiro é um povo alegre e festeiro, razão pela qual é impossível imaginar praia, samba e futebol sem cerveja. A bebida também está associada a competições esportivas (futebol, vôlei, entre outros), com a imagem de amigos reunidos em torno de copos, para brindar e celebrar. Além, de outros eventos, tais como happy hours, praia, roda de samba, churrasco, pescaria, são encontros típicos muito ligados ao consumo de cerveja. A mudança no estilo de vida da mulher, que tem cada vez mais independência e maior participação no mercado de trabalho, tem gerado mudanças no seu comportamento de compra. Nos últimos anos, o número de mulheres dependentes do álcool cresceu 78%, Um estudo feito em 2008 pela Senad (Secretaria Nacional Antidrogas) mostrou que não há diferença estatística na taxa de consumo de cerveja entre os gêneros: 62% entre homens e 58% 99


entre mulheres. Nota-se o aumento do consumo pelas mulheres nas tentativas do mercado em desenvolver uma comunicação direcionada a elas. Outro dado relevante é o fato do brasileiro estar começando a beber cada vez mais cedo. A mesma pesquisa da Senad detectou que 16% dos adolescentes entre 14 e 17 anos consomem bebida alcoólica em excesso, o que equivale a cinco ou mais doses por dia. Isso ocorre devido a dois fatores: o consumo de bebidas alcoólicas está cada vez mais banalizado no país, e os jovens têm sido estimulados a começar a beber dentro da própria família.

Ambiente Demográfico O ambiente demográfico pode ser entendido como o estudo do perfil das pessoas constituintes da população. De acordo com o Censo 2010, o Brasil possui 190.732.694 de habitantes e está em crescimento constante desde 2001. Acompanhando e evolução da população brasileira, podemos notar o aumento do público potencial de bebidas alcoólicas. Segundo o IBGE, aproximadamente, 3 milhões de pessoas ao ano chegam à idade legal para o consumo de bebidas alcoólicas. Estima-se que há aproximadamente 27 milhões de habitantes entre 18 e 25 anos, que são os maiores influenciadores no aumento das vendas de cerveja no Brasil.

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Figura 4.1a - Fonte: IBGE (2010)

Figura 4.2b - Fonte: IBGE (2010)

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Saúde Pública De acordo com a OMS (Organização Mundial de Saúde), atualmente, o significado do uso moderado de bebidas alcoólicas acaba ganhando definições diferentes de acordo com cada indivíduo e contexto em que se encontra. Apesar de ter um limite estabelecido pela OMS, o uso moderado acaba sendo confundido com a expressão “beber socialmente”, que é ainda mais incerta e se baseia, apenas, nos padrões de aceitação da sociedade, sofrendo variações de acordo com o país, religião e até gênero. Apesar de grande parte de a população brasileira apoiar o aumento de programas preventivos ao uso de álcool e às restrições à propaganda de bebidas, há uma cultura de aceitação ao consumo de álcool, principalmente de cerveja. Nesse contexto, percebe-se o aumento do índice de dependência do álcool, e conseqüência de seu consumo abusivo. De acordo com a pesquisa realizada pela CEBRID (Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas Psicotrópicas) em parceria com a UNIFESP (Universidade Federal de São Paulo), em 2006, 12,3% da população brasileira possuem dependência de álcool, sendo 19% homens e 7% mulheres. Conseqüências como acidente de trânsito, violência e problemas com o trabalho e a família são cada vez mais freqüentes entre os dependentes. A soma de todos esses incidentes tornou o consumo do álcool um dos maiores problemas para a saúde pública no país, que busca, cada vez mais, conscientizar a população sobre as conseqüências do consumo excessivo de álcool. Especula-se que 7,3% do PIB seja gasto com programas relacionados ao álcool (tratamento de pacientes, invalidez, etc.) O consumo em excesso de álcool tem alta representatividade também em acidentes de carro: 70%, na maioria do sexo masculino, de 15 a 29 anos. 102


Ambiente Econômico O poder de compra da população depende de sua renda, dos preços, dos produtos e serviços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. O desempenho da empresa pode depender da atividade geral da indústria na qual está inserida. É importante que haja um entendimento da indústria em que a empresa está e dos fatores relevantes para conhecer esse ambiente. Por meio do acompanhamento da evolução e previsão de evolução dos índices pertinentes, ou seja, das tendências, busca-se inferir o futuro das condições do ambiente econômico da empresa

Aumento do poder aquisitivo O consumo das famílias brasileiras, sustentado pelo aumento do emprego, dos salários e do crédito, levou o país a um crescimento de 7,5% no ano passado, o maior ritmo desde 1986, segundo o IBGE. Em valores, a economia produziu o equivalente a R$ 3,675 trilhões. Com isso, a renda per capita do brasileiro ficou em R$ 19.016, acima dos US$ 10 mil pela primeira vez. Esse resultado coloca o Brasil como a sétima economia do mundo, passando a França e o Reino Unido, se for considerado o PIB por paridade de poder de compra (cálculo usado para comparar o PIB de diferentes países). A informação foi dada pelo ministro da Fazenda, Guido Mantega, Incentivos fiscais No ano, o consumo das famílias teve alta recorde de 7%, no sétimo avanço anual seguido.

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Expansão do crédito O sistema financeiro no Brasil tem aumentado a carteira de crédito, fato que alavanca o aumento do consumo. O alonGamento dos prazos dos financiamentos tem contribuído bastante para a expansão do crédito ao setor de bens duráveis e imobiliários, o que reflete positivamente na compra de bens de consumo, por sobrar mais dinheiro disponível em caixa para este tipo de consumo.

Ambiente Tecnológico A tecnologia é uma das principais alavancas do aumento de produtividade, afetando a taxa de crescimento da economia de forma direta. Ela também é uma das maiores promotoras de inovações e alterações no mercado. A tecnologia tanto pode ser vista como uma indústria emergente, que abre novas possibilidades de negócios, como produtora de soluções a serem adotadas em diversas indústrias, que, num primeiro momento, serão motivo de vantagem competitiva, e, posteriormente, uma condição necessária de sobrevivência da empresa, reconfigurando o perfil dessa indústria no futuro. Na indústria cervejeira, há esforços constantes em torno do desenvolvimento de embalagens. A todo o momento surgem novidades, seja na forma, cor, temperatura e até textura. Como a embalagem é também uma forma de identidade e comunicação das marcas, as inovações surgem através de barris de 5L, latas com cápsulas de nitrogênio para gerar uma espuma cremosa, tampas que dispensam o abridor, alteração na cor da lata (tradicionalmente branca), latas com texturas e latas falantes. As inovações tecnológicas no setor não se limitam apenas às embalagens. As principais empresas, como a AmBev, anunciaram a construção e ampliação de diversas plantas, todas munidas 104


das mais recentes tecnologias de engarrafamento e processos de produção. É o caso da AmBev, que em Junho de 2010 anunciou o investimento de R$ 260 milhões na construção de uma nova fábrica em Pernambuco, que será a maior do nordeste.

Impacto ambiental das embalagens Não é fácil dizer se um tipo de embalagem tem mais impacto ambiental do que outro porque são diferentes os materiais, as técnicas de produção, as possibilidades de reciclagem, a velocidade de decomposição, etc. Apesar da dificuldade, vamos tentar estabelecer uma escala de impacto ambiental para embalagens. Para isso, vamos considerar vários fatores, pois quando o assunto é meio ambiente, só a análise global do problema nos leva a boas conclusões. Alguns aspectos ambientais foram avaliados com certa subjetividade, mas a escala é satisfatória para diferenciar as embalagens mais verdes das que causam maior dano ambiental.

Figura 4.2a - Fonte: Econservar (2010)

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Fatores de impacto ambiental A seguir, os fatores considerados para a análise de impacto ambiental de embalagens. Custo ambiental de fabricação: A produção da embalagem envolve gasto de energia e de matérias primas. Em muitos casos, a fabricação gera subprodutos nocivos e poluição. O papel é um exemplo de material com elevado custo ambiental de fabricação. Sua matéria prima é madeira reflorestada, sua fabricação usa produtos químicos agressivos, consome energia e gera grandes volumes de efluente líquido. Origem da matéria prima: O material usado na produção da embalagem pode ter origem renovável ou extrativa. O papel, por exemplo, vem de fonte renovável: a madeira. Já o plástico, vem do petróleo que é extraído da natureza e não é renovável. Reutilização. A reutilização é ambientalmente positiva para embalagens. O caso clássico é o das garrafas de vidro retornáveis para cerveja e refrigerante. Uma mesma garrafa pode ser utilizada dezenas de vezes. O caminhão que leva as garrafas cheias ao ponto de venda retorna com as embalagens vazias evitando gasto adicional com transporte. A cada utilização a embalagem precisa ser lavada, mas o custo ambiental da lavagem é mais fácil de contornar do que o descarte. Reciclagem teórica: Temos um crédito ambiental quando a embalagem pode ser usada na fabricação de uma nova embalagem ou de outro bem. Estamos falando de condições técnicas de reciclagem e em viabilidade econômica, o que não quer dizer que a reciclagem aconteça efetivamente. Reciclagem efetiva: Quando a reciclagem é uma realidade econômica e as taxas de reciclagem são significativas, alcançamos um estágio maduro e sustentável. Um bom exemplo é o das latinhas de alumínio, que no Brasil têm uma taxa de 106


reciclagem bastante alta. Reciclagem ilimitada: Alguns materiais podem ser reciclados indefinidas vezes sem perda de qualidade. É o caso do alumínio, do aço e do vidro. O papel, por outro lado, perde qualidade a cada reciclagem. Em função disso, o papel reciclado tem utilizações menos nobres do que o papel de fibra virgem. Matéria prima virgem e reciclada: Uma embalagem que usa apenas matéria prima virgem está em desvantagem em relação a outra que apresenta matéria prima reciclada na composição Velocidade de decomposição: São preferíveis as embalagens que se decompõem rapidamente quando lançadas no meio ambiente. O motivo é simples: precisamos reduzir a sobrecarga dos depósitos de lixo e evitar que embalagens lançadas no ambiente fiquem se acumulando indefinidamente. Nesse quesito, o papel leva vantagem e o vidro é um campeão de longevidade. Ciclo de produção e decomposição: Embalagens que se degradam em ciclo fechado são preferíveis. Vamos explicar: Decomposição é a transformação em substâncias mais simples e naturais. O papel, ao se degradar se reduz a gás carbônico e água. O aço se converte em óxido de ferro. De certa forma, nos dois casos temos um retorno à natureza. O papel veio da árvore que absorveu gás carbônico do ar. O aço das latas veio da mina onde existia sob a forma de óxido de ferro. Caso diferente é o do plástico, que é produzido a partir do petróleo. O plástico se degrada muito lentamente e no final se converte em gás carbônico. Seu ciclo não é fechado, pois estamos injetando carbono na atmosfera que antes estava armazenado no subsolo em forma de petróleo.

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Ambiente Político-Legal O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão. As leis incentivam, influenciam e restringem a ação de organizações e dos indivíduos.

Tributação A questão tributária no Brasil é um desafio para todas as empresas. O país possui uma das maiores cargas tributárias do mundo, que juntamente com outros custos do ambiente operacional, formam o chamado Custo Brasil, o custo para qualquer empresa produzir no país. O setor de cerveja sofre uma carga relativa ainda maior de tributos (2008, 3,5% do total de impostos arrecadados da indústria brasileira pela Receita Federal veio do setor) e tem forte participação na sua arrecadação (5,1% do total da arrecadação dos setores da economia que se dedicam a bens de consumo). Todas essas taxas acabam elevando o preço do produto para o consumidor. O índice de sonegação do setor sempre foi muito alto. Segundo o Sindicerv, estima-se que todo ano cerca de R$ 720 milhões sejam sonegados do governo.

Propaganda A partir do dia 10 de abril de 2008, entraram em vigor algumas alterações nos anexos A, P e T do código do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - Conar. De acordo com o documento publicado pelo Conar, é proibido: 108


o apelo imperativo de consumo; a presença de crianças e adolescentes nos comerciais (somente poderão fazer parte dos anúncios quem for e parecer ser maior de 25 anos de idade); o emprego de linguagem, expressão, recurso gráfico e audiovisual reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais ‘humanizados’, bonecos ou animações; menosprezar quem não faz uso de bebida alcoólica; o uso de imagens, linguagens e argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para o êxito profissional, social e sexual; eventuais apelos à sensualidade; a aparição de modelos publicitários sendo tratados como objeto sexual. O documento estabelece ainda que os anúncios só poderão ser veiculados nas emissoras de rádio e TV aberta ou fechada entre as 21h30 e às 6 horas. Lembrando que é proibido veicular a publicidade do produto em programas destinados a menores de idade, ou seja, menores de 18 anos, como define a legislação brasileira. Um problema a ser resolvido, pois segundo a classificação dos programas de TV, feita hoje pelos próprios canais, poucos são os programas impróprios para menores de 18 anos.

Venda proibida em bares próximos a estradas Em 2008, foi sancionada a lei que impede a venda de bebidas alcoólicas nas estradas em perímetro rural. Nas rodovias que cortam trechos urbanos das cidades, o comércio está liberado. Contudo, se o condutor for flagrado com bebida ou tiver ingerido álcool antes de dirigir, será punido com uma infração gravíssima e terá o direito de dirigir suspenso por 12 meses. A carteira de motorista também é apreendida e o veículo retido até a apresentação de outro condutor. Segundo o projeto aprovado no Congresso Nacional, o 109


motorista envolvido em acidentes de trânsito ou parado pela fiscalização que se recusar a se submeter a testes para verificar a influência do álcool estará sujeito às mesmas penalidades. Além do bafômetro, os policiais poderão usar outras provas para caracterizar o alcoolismo do motorista. A lei proíbe também a venda de bebidas em estabelecimentos comerciais instalados nas rodovias federais. Estão livres para venda de bebidas alcoólicas os bares, restaurantes, lanchonetes e assemelhados que estiverem situados em rodovias que cortam o perímetro urbano das cidades. O comerciante que desrespeitar a proibição está sujeito a uma multa de R$ 1,5 mil. Em caso de reincidência, ela é aplicada em dobro, e o estabelecimento pode ser fechado por até um ano. Os pontos de comércio ao longo das rodovias devem fixar um aviso dessa proibição em local de ampla visibilidade, sob pena de multa de R$ 300. A fiscalização da comercialização de bebidas alcoólicas será feita pela Polícia Rodoviária Federal, mas os municípios e o Distrito Federal poderão realizá-la por meio de convênios, mantendo comunicação com a polícia, com o Departamento Nacional de Infra-estrutura de Transportes (Dnit) e com a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) sobre a reincidência para a suspensão da autorização de funcionamento. Lei Seca Em 19 de junho de 2008 foi aprovada a Lei 11.705, modificando o Código de Trânsito Brasileiro. Apelidada de “lei seca”, proíbe o consumo da quantidade de bebida alcoólica superior a 0,1 mg de álcool por litro de ar expelido no exame do bafômetro (ou 2 dg de álcool por litro de sangue) por condutores de veículos, ficando o condutor transgressor sujeito a pena de multa, a suspensão da carteira de habilitação por 12 meses e até a pena de detenção, 110


dependendo da concentração de álcool por litro de sangue. Apesar de não ser permitida nenhuma concentração de álcool, existem valores fixos, prevendo casos excepcionais, tais como medicamentos à base de álcool e erro do aparelho que faz o teste. A concentração permitida no Brasil é de 0,2 g de álcool por litro de sangue ou, 0,1 mg de álcool por litro de ar expelido no exame do bafômetro

Anúncio da campanha à favor da Lei Seca.

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Diagn贸stico

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Diagnóstico

Após o estudo do ambiente interno, micro e macro ambiente, além das informações da empresa, vamos analisar profundamente a Heineken Brasil sob a perspectiva das seguintes ferramenta de diagnóstico: Matriz SWOT e Cinco Forças de Porter.

Análise SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada por empresas privadas como parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Como o próprio nome já diz, a idéia central da análise SWOT é avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela está atuando. Esta forma de análise de negócios vem sendo utilizada com muito sucesso por empresas privadas em todo o mundo e, sem dúvida, pode ser uma ferramenta de grande utilidade para as organizações sociais brasileiras. Em geral, é preciso monitorar as forças macro ambientais (econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os atores micro ambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam a capacidade do negócio.

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Figura 5.1 - Fonte: Tabela adaptada pelo grupo

Forças Distribuição A distribuição é feita pelo sistema Coca-Cola, que pertence a Femsa, e a Heineken contam com todo o know how logístico da empresa-parceira. Isso faz com que a empresa tenha, entre outras vantagens, maior poder de barganha com os varejistas, alta capilaridade no território nacional, além de significar uma redução de custos com a distribuição.

Heineken Brasil A Heineken Brasil possui um amplo portfólio de cervejas e já está no mercado, com a marca Heineken, desde 1990. Isso faz com que a empresa tenha uma atuação sólida grande expertise no mercado de bebidas alcoólicas.

Suporte da Marca Heineken A marca Heineken, já consolidada no Brasil e no mundo traz segurança na hora do consumidor experimentar um novo 115


produto. Ao saber que um grupo de cervejas pertence ao mesmo grupo da marca Heineken, algumas das características já são transmitidas ao consumidor, como a qualidade e credibilidade.

Conhecimento do mercado de bebidas O know-how da empresa em todos os processos da comercialização de bebidas, desde a parte de produção, Marketing e logística até legislação e, precificação. Não é uma empresa nova no mercado entrando com um novo produto; é um novo produto entrando sob gerência de uma empresa respeitável e já consolidada no mercado.

Fraquezas Conhecimento sobre as cervejas Premium O público consumidor de cervejas Premium tem pouco conhecimento técnico sobre o que diferencia uma cerveja Premium de uma cerveja Mainstreams. Não há uma comunicação efetiva e educativa, por parte das marcas atuantes nesse segmento, com objetivo de demonstrar as características exclusivas das cervejas Premium

Falta de contato direto com o varejista A distribuição, por não ser própria da Heineken, faz com que os produtos fiquem muito distantes dos seus canais de distribuição. Sendo assim, a empresa não tem influência no ponto de venda, principalmente no varejo, onde não costuma fazer muitas ações de relacionamento. Isso faz com que os seus produtos sejam 116


colocados nas gôndolas de acordo com que o varejista considera adequado, que nem sempre está alinhado com a estratégia de exposição da empresa. Como não existe contato direto, o varejo pode fazer promoções diminuindo ou aumentando o preço das cervejas, afetando a imagens das marcas.

Atingir target específico O público alvo das seis marcas Premium da Heineken Brasil é composto por uma parcela específica de consumidores. E devido a isso, a empresa tem dificuldade de atingir esse público, comunicando todo o diferencial das marcas.

Comunicação A comunicação atual sobre a Murphy´s Red, Murphy´s Stout, Edelweiss, Amstel Pulse, Dos Equis e Birra Moretti não evidencia que as marcas formam o bloco de cervejas Premium da Heineken Brasil. Falta de foco da equipe de vendas A equipe de vendas da Heineken Brasil foca os seus esforços de venda nas bebidas alcoólicas da Coca-Cola Femsa deixando as cervejas em um plano secundário. ‘

Oportunidade Crescimento do mercado O mercado cervejeiro teve um crescimento do mercado cervejeiro 117


de 5,4% em 2009. Já o segmento de cerveja Premium, já representa 5% do mercado e fatura aproximadamente R$ 300 milhões. Há dois anos, essa proporção era de apenas 2%. De 2007 a 2009, o crescimento acumulado é de 40%, ante 11% nas vendas totais. No primeiro semestre de 2009, 70% dos lançamentos estavam ligados ao mercado Premium, segundo a Nielsen. Nesse cenário, a expectativa é que em até dez anos esse segmento represente até 10% do mercado. O mercado ainda é sub-explorado no Brasil, visto que em mercados desenvolvidos, o segmento de cervejas Premium representa de 15% a 20% das vendas. Estima-se que o segmento Premium responda por aproximadamente 1% do volume total de cerveja comercializado no País. Na Europa Ocidental, as cervejas Premium chegam a representar 40% do setor. Na Argentina, essa participação seria de 10% e no Chile, de 8,5%, o que revela o elevado potencial de crescimento desse mercado no Brasil. O crescimento do consumo de cervejas pelo público feminino é um aspecto importante, pois 47% das mulheres bebem alguma bebida alcoólica, sendo que na classe A, passa de 60%; entre as consumidoras de bebida alcoólica, 88% bebem cerveja. Além do público feminino, o consumo de cervejas Premium para o público Gourmet está em alta, de modo que, nas lojas voltadas a esse público, as vendas já representam 10%.

Aumento do poder de compra O aumento do poder de compra do brasileiro é um fator 118


fundamental para o aumento sustentável do consumo de cervejas Premium. O aumento da população brasileira, que contribui para o mercado de cervejas, pois aumenta a faixa de indivíduos com mais de 18 anos (consumidores potenciais).

Avanços tecnológicos Os constantes avanços tecnológicos ajudam, por exemplo, na elaboração de novas fórmulas de cervejas e na fabricação de embalagens, que além de adquirirem funções como a maior preservação do produto, também é considerada como um fator que contribui para a diferenciação do produto.

Ameaças Compra de cervejarias independentes pelas grandes empresas O mercado de cerveja é muito competitivo e formado por oligopólios. Isso faz com que a disputa por consumidores seja muito acirrada, com marcas da mesma empresa disputando o mesmo espaço. Além disso, cada vez mais as grandes cervejarias estão adquirindo as cervejarias independentes e estão trazendo novas cervejas para o Brasil.

Baixa lealdade de marca De acordo com a pesquisa realizada pelo grupo, o consumidor de cerveja não é leal a determinada marca, se a cerveja de sua preferência não estiver no ponto de venda, ele não irá hesitar em comprar a da concorrência.

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Carga tributária A carga tributária encarece os produtos. Na cerveja importada de lata, a carga é 44,16% e a cerveja importada de long neck, é de 43,83%. São os produtos com a maior carga tributária, perdendo apenas para a azeitona (45,36%).

Legislação sobre propaganda de cervejas A propaganda de bebidas alcoólicas no Brasil é regulada pela lei n. 9,294, de 1996. Segundo essa lei, que também regulamenta os cigarros, entre outros produtos, bebida alcoólica é somente aquela com mais de 13 GL, ou seja, exclui cervejas e vinhos. A principal restrição que apresenta é a redução do horário de propaganda na televisão e no rádio permitindo propagandas de álcool entre 21:00 e 6:00 horas. No entanto, as chamadas, propagandas de uns poucos segundos, são permitidas a qualquer horário.

Marcas poucos conhecidas no Brasil As 6 marcas são poucos conhecidas no Brasil; Murphy´s Red, Murphy´s Stout, Edelweiss, Amstel Pulse, Dos Equis e Birra Moretti são cervejas tradicionais nos seus países de origem, porém de pouca expressão no Brasil. São marcas de cervejas praticamente desconhecidas pelos consumidores de cervejas como constatado pela pesquisa realizada pelo grupo com 20 consumidores de cerveja Premium homens e mulheres.

Análise SWOT Cruzada Para a SWOT Cruzada devem-se caracterizar objetivos/ estratégias para cada uma das seguintes ligações: 120


• Pontos fortes x oportunidades = estratégia ofensiva/ desenvolvimento • Pontos fortes x ameaças = estratégia de confronto • Pontos fracos x oportunidades = estratégia de crescimento • Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva

Figura 5.2 - Fonte: Matriz SWOT Cruzada - Tabela elaborada pelo

Oportunidade x Força O fato de a Heineken Brasil ter conhecimento do mercado de bebidas Premium, por meio da marca Heineken, presente no Brasil desde 1990, faz com que a empresa tenha uma vantagem competitiva perante aos seus concorrentes. E possuir o know how no mercado de cerveja, especialmente no segmento Premium, que apresenta uma forte tendência de crescimento, é fundamental para se consolidar como a empresa pioneira no mercado de cerveja Premium.

Ameaça x Fraqueza A Murphy´s Red, Murphy´s Stout, Edelweiss, Amstel Pulse, Dos Equis e Birra Moretti não são marcas conhecidas no Brasil e o fato de o mercado de cervejas ser caracterizado pela baixa lealdade às marcas, demonstra uma aspecto vulnerável para a Heineken Brasil.

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Força x Ameaça As grandes cervejarias estão trazendo cervejas importadas para o Brasil, e por conseqüência, aumentando a variedade de marcas para o consumidor que busca uma cerveja Premium. Além disso, existe a tendência de compra das pequenas cervejarias independente por grandes empresas. Porém, a Heineken Brasil conta com o suporte da marca Heineken na marca (presente desde 1990) e possui um completo de cervejas segmentadas com o objetivo de proteger o território da Murphy´s Red, Murphy´s Stout, Edelweiss, Amstel Pulse, Dos Equis e Birra Moretti

Fraqueza x Oportunidade O mercado de cerveja Premium no Brasil tem a expectativa de representar até 10% do mercado de cerveja em 10 anos, razão pela qual a Heineken Brasil precisa se consolidar nesse segmento. Entretanto, as marcas da empresa ainda são desconhecidas no país, fazendo com que elas percam espaço para marcas como Stella Artois, Guinness, Corona, entre outras.

Análise da atratividade da indústria Forças competitivas de Porter (5 forças)

O modelo das cinco forças de Porter é uma ferramenta de estratégia, com abordagem de fora para dentre da empresa, que é utilizada para realizar a análise de atratividade da estrutura de uma indústria, tendo como objetivo analisar alguns dos aspectos da indústria no qual está inserido. Para Porter (1985), “O primeiro determinante de rentabilidade de uma empresa é a atratividade da indústria”.de estratégias de negócios O modelo de Porter (1980), “de cinco forças” sustenta que a lucratividade de uma empresa em uma indústria deve-se: 122


• à ameaça de novos entrantes na indústria; • à ameaça de produtos ou serviços substitutos; • ao poder de barganha dos fornecedores; • ao poder de barganha dos clientes; • à intensidade da rivalidade entre os competidores existentes. Essas forças constituem o ambiente de competição na indústria, o qual age continuamente para diminuir a taxa de retorno sobre o capital investido na direção da taxa competitiva básica retorno, ou o retorno que poderia ser obtido pela indústria definida pelos economistas como em “concorrência perfeita” (PORTER, 1980).

Indústria Utilizando o modelo das cinco forças competitivas de Porter, podemos identificar pontos fortes e fracos na indústria cervejeira em que está inserida a Heineken.

Barreiras de entrada Em termos tecnológicos, a indústria cervejeira não oferece muitas barreiras para a entrada de novas empresas, uma vez que suas técnicas já são difundidas e o processo não requer muitos investimentos. Por outro lado, inovações em processos dos mais diversos são essenciais para o sucesso do negócio. Ainda assim, cervejarias independentes conseguem sobreviver regionalmente e com produção em pequena escala. Esta aparente facilidade e entrada de novos players acabam sendo invertida pelos fatores que excedem a produção. A alta competitividade do setor, além da presença de muitas marcas e de grandes empresas que atuam organizadas como um oligopólio exerce extrema pressão para estes novos entrantes, atuando como uma barreira. Aliado a isso, os altos custos para se ter 123


uma distribuição ampla e eficiente, assim como os gastos com comunicação, também torna o cenário desfavorável para novos players.

Fornecedores Apesar de o mercado ser formado por três grandes players, as diversas marcas pode ter fornecedores distintos, principalmente porque grande parte da matéria prima é importada. No mercado de cervejas Premium, há ingredientes exclusivos, fazendo com que o fornecedor tenha um poder de barganha alto. Além dos ingredientes, as embalagens também têm atributos diferenciais (como o caso da Amstel Pulse e Murphy´s Stout), aumentando ainda mais a importância dos fornecedores na negociação com a indústria. Compradores Os compradores da indústria, ou seja, os pontos de venda de cerveja, de modo geral não possuem grande poder de barganha. As três grandes empresas que dominam o setor possuem portfólios diversificados, com produtos líderes de mercado, em especial os refrigerantes e de grande importância para os intermediários. Suas vendas dependem desses produtos, razão pela qual os canais devem procurar ter a melhor relação possível com os grupos. Em função disso, as marcas de cerveja Premium que integram o portfólio de uma grande empresa (Ambev e Heineken Brasil, por exemplo), podem se beneficiar do alto poder de barganha da empresa em outras segmentos de cervejas e bebidas não alcoólicas.

Concorrentes Apesar de apresentar potencial de crescimento, o volume de 124


concorrentes no mercado de cervejas é alto, e há disputa tanto por ganho de participação do concorrente, quanto por aumento nas vendas no mercado em expansão. Essa competição é fomentada por fortes investimentos das marcas em comunicação e desenvolvimento de novas variáveis (sabores, formatos), na busca de ocupar cada espaço no mercado. Ou seja, a rivalidade é extremamente acirrada.

Substitutos (cerveja Premium) A influência dos produtos substitutos é muito pequena se considerarmos a longa tradição da cerveja. O que exerce forte influência neste mercado é a relação de dependência entre o nível de renda da população e o consumo de cerveja. Muitas pessoas deixam de tomá-la - ou a substituem por outra bebida alcoólica - em períodos de condições financeiras desfavoráveis, mas isto não pode ser considerada uma substituição, pois o desejo do produto cerveja permanece, e, assim que a economia e o nível de renda melhoram, os consumidores retornam ao seu hábito.

Atratividade de Mercado Fatores de Mercado

Figura 5.3 - Fonte: Gráfico ciclo de vida - Elaborado pelo grupo

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O preço final da cerveja ao consumidor é formado basicamente pelos seguintes fatores: - Custo de produção; - Margem dos distribuidores; - Margem dos varejistas e - Impostos. Ao analisar os gastos da indústria cervejeira, é importante observar que ela convive com uma estrutura de custos altamente influenciada pela cotação do Real, sendo que grande parte do insumo envolvido em seu preparo é importada (malte e lúpulo) e os preços das matérias primas para a produção de embalagens respeitam a cotação internacional. Com relação ao câmbio, a valorização do Real diante do Dólar, manteve favorável a compra de insumos importados, como o malte (que o Brasil importa em cerca de 70% do consumido) e o lúpulo (importado da Alemanha, EUA, Polônia ou Eslováquia). Em entrevista ao jornal Meio& Mensagem (dezembro/2010), o diretor de Marketing da Heineken Brasil, Nuno Teles, afirmou que o Brasil está passando por um momento único e isso se reflete na confiança das pessoas, dos consumidores. São poucos os países no mundo no qual os consumidores dizem que na próxima década estarão melhores do que hoje. Planejamento, estabilidade política e econômica ajudam o mercado de cerveja Premium, que cresce 12,8% e que ampliará o acesso ao consumo de cerveja. Ainda nesta entrevista, Teles diz que o brasileiro ainda não consome tanta cerveja como em outros países, mas tem uma paixão muito grande pelo produto. O que mostra que o mercado está ainda diante de um potencial grande, visto que, atualmente 55% dos brasileiros consomem cerveja. Na Espanha, este índice da população é de 80%. Com a movimentação e a participação 126


da nova classe média, abre-se espaço para o aumento do consumo. Além disso, afirma Teles, o consumidor brasileiro está cada vez mais exigente no mercado de cerveja. Está atento a novos produtos, o que vai exigir da indústria uma maior qualidade ofertada.

Fatores Econômicos e Tecnológicos Barreiras de entrada/saída: altas, pois o mercado de cervejas Premium exige grandes investimentos, visto que os produtos são importados Poder de barganha dos fornecedores: alto, pois as empresas são dependentes de fornecedores restritos e/ou exclusivos. Dessa forma, é possível afirmar que a empresa tem um alto grau de dependência em relação aos seus fornecedores. Tecnologia: As embalagens das cervejas possuem tecnologias específicas e exclusivas. Investimentos: o segmento de cervejas Premium demanda altos investimentos em virtude dos ingredientes exclusivos e necessidade de ganho de escala.

Fatores Competitivos • Intensidade da concorrência • Culinária • Ponto de veda

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Fatores Ambientais O setor de cervejas sofre fortes restrições na comunicação. A ANVISA diferencia as bebidas pelo grau alcoólico. Atualmente, ela considera alcoólica apenas as bebidas cujo teor esteja superior a 13% e é baseada nessa classificação que alguns órgãos, como o CONAR, dividem as categorias. O CONAR, divide as bebidas em 3 categorias: bebidas alcoólicas, cervejas e vinhos e ices e bebidas assemelhadas. A legislação em torno da venda de bebidas alcoólicas a menores de 18 anos é exigente e a compra é cada vez mais fiscalizada. A proibição de venda de bebidas alcoólicas em postos de gasolinas é uma decisão que provocará grandes mudanças no comércio de bebidas. As lojas de conveniência são ponto de encontro de jovens. No país, a lei atingirá um total de 5 mil lojas de conveniência e 34 mil postos de gasolina. Aumento do poder aquisitivo: No Brasil existe uma forte correlação entre a evolução do mercado de cerveja e o andamento do PIB real, isto porque cerveja não é um bem de consumo de primeira necessidade e sim um produto vinculado ao lazer e entretenimento. Com isso, o mercado de cerveja cresce com o aumento do poder de compra do brasileiro.

Força do Negócio Posição Atual no Mercado A participação de mercado da Heineken Brasil deve chegar a 8% em 2010. A Femsa Brasil tinha 7,2% do mercado de cerveja no país em 2009, a quarta maior em vendas, enquanto a Heineken representava 1,6% do mercado.

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Posição Econômica e Tecnológica Com a importação das 6 marcas de cervejas segmentadas importadas, a Heineken obtém uma posição tecnológica privilegiada, visto que a Murphy´s Stout e a Amstel Pulse possuem embalagens exclusivas.

Perfil da Capacidade

Figura 5.4 - Fonte: Heineken Brasil

A Heineken Brasil possui uma estrutura organizacional voltada para cervejas segmentadas Dessa forma, é possível desenvolver estratégias específicas para as cervejas Premium com maior agilidade e autonomia, visto que há uma gerência que cuida exclusivamente desse segmento dentro da empresa. A Femsa é responsável pela distribuição dos produtos Heineken, de modo que a distribuição da marca é feita de duas maneiras: venda direta para Key Accounts e distribuição indireta pelo Sistema Coca-Cola. Isso garante uma vantagem para a empresa, em função da eficiência e baixo custo no processo de distribuição pelo Brasil.

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Atratividade de Mercado vs. Força do Negócio Após a análise dos fatores externos (Atratividade de Mercado) e fatores internos (Força do Negócio), é possível concluir que a Atratividade de Mercado de cervejas Premium é alta. O segmento ainda está em fase de consolidação no Brasil e apesar de movimentar uma parcela relativamente pequena no faturamento total do mercado de cerveja, tem um crescimento anual de 12,8%. A Força de Negócio da Heineken Brasil é alto, pois a empresa tem experiência no mercado de cervejas Premium no Brasil, com a marca Heineken desde 1990 no pais, e conta com a Coca-Cola Femsa como responsável pela distribuição de seus produtos.

Figura 5.5 Fonte: Gráfico Força Competitiva vs. Atratividade de Mercado – Elaborado pelo grupo

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Progn贸stico

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Prognóstico O prognóstico é uma projeção de um cenário para a Heineken Brasil, considerando condições naturais da evolução do mercado no qual a empresa está inserida, sem levar em conta a intervenção das ações propostas pelo grupo.

Tendências Macro ambientais Com base nos dados levantados no Macro ambiente, é possível identificar quais tendências terão maior impacto no mercado de cerveja brasileiro no próximo ano.

Economia A projeção da economia para o ano de 2011 é baseada em três fatores: inflação, variação do câmbio e PIB.

PIB Segundo o Banco Central, a previsão de expansão do PIB brasileiro em 2011 é de 4,50%. Esse crescimento é sinal de aquecimento do mercado e aumento do consumo, o que é extremamente positivo para o mercado cervejeiro.

Inflação A inflação, segundo o Banco Central, está prevista para 4,50% em 2011, valor dentro da meta imposta pelo governo. Esse cenário demonstra que a inflação está sob controle rígido e deve permanecer estável no próximo ano. 134


Taxa de Câmbio Segundo o relatório Focus, do Banco Central, a taxa de câmbio (R$/US$) será de 1,75 em 2011, um aumento de 3% em relação ao ano anterior. Com a valorização do real frente ao dólar, há maior facilidade de importação, e para o setor Premium significa preços mais acessíveis e redução de custos.

Legislação As leis de regulamentação que envolve o mercado cervejeiro pressionam cada vez mais os grandes produtores. Com alguns projetos de leis e medidas provisórias, o governo, a partir de uma política de redução do abuso do álcool, tenta ampliar a classificação das bebidas alcoólicas e estabelecer regulamentação para o setor. Em 2008, entraram em vigor novas regras que o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) definiu para a propaganda de bebidas alcoólicas. Entre as orientações às empresas, está a de levar em conta a proteção à criança e ao adolescente, que não devem ser foco da peça publicitária - todas as pessoas que aparecerem devem ter ou aparentar mais de 25 anos. A publicidade também deve considerar o princípio da responsabilidade social, para não estimular o consumo exagerado ou irresponsável. E não deve conter apelo sexual, apresentar ou sugerir a ingestão do produto, segundo as regras publicadas no endereço eletrônico www.conar.org.br.

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As peças publicitárias também não devem conter argumentos que associem o consumo a coragem, maturidade ou êxito profissional. No rádio e na televisão, elas estão restritas ao horário entre 21h30 e 6h, sempre contendo frase de advertência sobre os riscos da ingestão desse tipo de bebida. Diante desse cenário, a disputa será mais intensa no ponto de venda, visto que os investimentos em mídia tradicional serão cada vez mais restritos em função da fiscalização dos órgãos responsáveis.

Mercado Crescimento do mercado de cerveja O segmento de cervejas especiais no Brasil possui uma participação de 5,5% do mercado e seu crescimento é da ordem de 13% ao ano, o que traz boas perspectivas para os próximos anos. Segundo o IBGE, enquanto a produção industrial total do País caiu cerca de 15% em abril, na comparação com o mesmo mês de 2008, enquanto os fabricantes de bebidas registraram alta de 5%. O bom desempenho vem sendo puxado especialmente por produtos como cerveja e refrigerante, que registram expansões mensais em torno de 10% em comparação com o ano passado. A expansão deve-se à manutenção de crescimento da renda, fator determinante para os resultados de bens de consumo não duráveis, como as bebidas.

Heineken Brasil Considerando que o mercado de cervejas está em ascensão 136


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e que o segmento Premium tem aumentado 13% ao ano, é possível afirmar que a empresa crescerá no próximo ano o suficiente para acompanhar o mercado. Em 2009, enquanto o volume de cerveja do grupo Heineken sofreu uma redução de 2,3%, o segmento Premium da companhia cresceu 4,1%. De acordo com o balanço do primeiro semestre de 2010 da companhia holandesa, a tendência de alta do segmento permanece inalterada para os próximos períodos. Antes da aquisição da Femsa Cervejas, a Heineken Brasil tinha um desempenho estável, atrás da Ambev, Schincariol e Petrópolis

Cenários Considerando o mercado atual, foram desenvolvidos três possíveis cenários para análise do prognóstico:

• Otimista: projeta dados de crescimento da Heineken Brasil e do mercado muito acima dos resultados dos anos anteriores (acima de 20% em volume) • Realista: segundo a Nielsen, entre 2007 e 2009, o mercado cresceu 40% (acumulado) em volume, razão pela qual projeta-se um crescimento de 15% . • Pessimista: retração nos resultados da empresa em relação aos anos anteriores.

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Figura 6.1 - Fonte: elaborado

Apesar de estes cenários apresentarem situações diferentes, em todos eles é plausível a idéia de que as ações de Marketing devem ser tomadas pela empresa para que suas metas sejam alcançadas.

Em um mercado dinâmico e em constante mudança, percebese que pode haver variáveis tanto no âmbito realista quanto no otimista. Por essa razão, o cenário realista é o cenário considerado o mais provável. Neste cenário, vê-se um otimismo no mercado, tanto em faturamento quanto em volume. O aumento do consumo de cerveja especial, principalmente junto ao público Gourmet, irá impulsionar o consumo no próximo ano. Nas lojas voltadas ao público Gourmet, as vendas de cervejas especiais já representam cerca de 10%, segundo matéria da revista Supermercado Moderno (julho 2010)

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Estratégias e Plano de Comunicação

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Estratégias

Estratégias Competitivas genéricas Porter (1985) advoga que “a segunda questão estratégica competitiva é a posição relativa de uma empresa dentro de sua indústria. O posicionamento determina se a rentabilidade de uma empresa está abaixo ou acima da média da indústria.” O mercado de cervejas Premium possui um faturamento de R$ 300 milhões no Brasil e a categoria de cervejas é consumida por 50% população, ou seja, cerca de 90 milhões de brasileiras. Porém, conforme visto anteriormente, o consumo de cervejas Premium representa 1% do volume de vendas, razão pela qual, trata-se de uma competição por alvo segmentado, estreito. A vantagem competitiva da Heineken Brasil consiste em oferecer aos seus consumidores produtos diferenciada, criando algo que é considerado único no âmbito de toda a indústria cervejeira. São marcas ideais para ocasiões de consumos específicas, para públicos específicos. A partir dos fatores levantados, tem-se que a Estratégia Genérica a ser seguida é a de Diferenciação. A estratégia de diferenciação procura distinguir a oferta realizada pela Heineken Brasil da oferta da concorrência, de tal forma que seja percebida como única na indústria cervejeira, ainda apresentando valor para o cliente. A diferenciação será efetuada sob as seguintes dimensões/ atributos: marca, imagem, design, ingredientes exclusivos, canal de distribuição, entre outros. Essa estratégia empregada com sucesso pode reverter para

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a Heineken Brasil margens acima das praticadas no mercado, permitindo-lhe não recorrer à estratégia de baixo custo.

Estratégia de Crescimento Segundo o critério de Ansoff

As cervejas segmentadas importadas da Heineken Brasil são indicadas somente o público A/B, partir de 25 anos, e pretende-se focar na ampliação deste mercado. O objetivo principal é oferecer aos consumidores um portfólio de cervejas Premium para diversos momentos/ocasiões de consumo. Logo, a Estratégia de Crescimento a ser tomada é a de Penetração de Mercado, como mostra a tabela.

Figura 7.1 - Fonte: Ansoff (1990) Para atingirmos os principais objetivos propostos no plano a seguir (aumentar o volume de vendas e o conhecimento das marcas), vamos nos basear nos seguintes pilares: - Gerar experimentação das 6 marcas, criando experiências de consumo com o consumidor final - Gerar conhecimento das 6 marcas, sob o endosso da marca Heineken - Reforçar o endosso da Heineken Brasil 143


Nenhuma decisão estratégica envolverá alteração nos atributos físicos dos produtos nem no preço, para não deixarmos de atingir os consumidores atuais das marcas.

Plano de Comunicação Premissas O mercado de cerveja Premium, como já verificado, é dominado por grandes cervejarias cujas estratégias são semelhantes e efetivas. Verificou-se também que cervejas voltadas para determinadas públicos (mulheres, Gourmet e especialistas) é o que mais diferencia as empresas. Assim, para que a empresa aumente seu volume de vendas e sua participação de mercado, é necessário posicionar claramente as seis marcas no mercado, de modo que o púbico alvo identifique que cada marca é adequando para um momento de consumo. Em paralelo a isso, nota-se uma vantagem competitiva, ainda pouco explorada pela Heineken Brasil, que é a força da marca Heineken como endosso. Construída ao longo dos anos, com fortes vínculos, a marca é capaz de transmitir benefícios e credibilidade, a fim de criar um relacionamento com o consumidor. Considerando todos estes aspectos mercadológicos, o grupo acredita que elaborar um plano voltado para a comunicação é a maneira mais assertiva de fazer com que a empresa se destaque e tenha uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

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Objetivos de Comunicação • Reforçar o endosso da Heineken Brasil na comunicação das seis marcas, destacando os seus atributos positivos, que podem ser traduzidos em uma vantagem competitiva. Acredita-se que, este objetivo estratégico de densidade institucional, traga para a empresa, em longo prazo, resultados positivos, além de se ter um argumento de venda adicional. Ter uma marca endossando novas cervejas Premium significa traduzir a qualidade e eficiência que a Heineken Brasil carrega desde a fabricação até o produto acabado no ponto de venda, além de ter um diferencial competitivo bastante estratégico que atinge diferentes tipos de stakeholders, pois assim, a dependência da marca Heineken para se ter resultados de vendas melhores, acaba sendo amenizado. • Posicionar as 6 marcas no mercado, destacando as suas principais características e momentos de consumo, de modo a aumentar o conhecimento das marcas e estimular a experimentação.

Evolução Quantitativa Em virtude do foco do plano ser voltado para o longo prazo, visto que estamos posicionando e comunicando seis marcas no mercado de cerveja Premium a mensuração quantitativa é bastante complexa. Entretanto, considerando fatores como a dinâmica mercadológica e dados históricos deste mercado tanto da empresa quanto dos concorrentes, estima-se que, com este projeto haja pelo menos, um incremento de 15% em volume no comparativo de 2011 vs 2012, conforme apresentado no cenário realista descrito no prognóstico.

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Plano de Ação

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Heineken “For a fresher world” é uma campanha criada pela Publicis Paris para a Heineken. Com rios e mares de cerveja em Paris, Nova Iorque e Rio de Janeiro.

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Plano de Ação

Figura 8.1

O plano de ação foi desenvolvido para ser aplicado na cidade de São Paulo, como projeto piloto. Após a conclusão do plano (duração de 12 meses), haverá a mensuração dos resultados das ações. Caso o desempenho seja satisfatório, ou seja, atinja os objetivos propostos, a ideia é expandir o plano para o Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Florianópolis, Curitiba, Porto Alegre e Brasília. Essas praças, conforme apresentado anteriormente, juntamente com São Paulo são as principais cidades abastecidas pela força de vendas da empresa. O plano de ação tem foco total no desenvolvimento das 6 cervejas como um portfólio endossado pela Heineken Brasil. Todas as ações planejadas são gerenciadas e mantém a interatividade através do hotsite, de forma que ao participar de qualquer ação promocional, o consumidor acaba seguindo um caminho através do site que possibilita a divulgação das outras marcas e das outras ações promocionais. O acompanhamento das ações, por parte do participante (consumidor) seguirá a seguinte estrutura:

{ Mica Cards

Ad Words

Sampling/Blitz/Self Run

Banners

Hotsite

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Material POP


Hotsite O hotsite será criado para acomodar as seis marcas de cervejas segmentadas importadas da Heineken Brasil, pois no seu site atual, a menção a essas cervejas está escondida em dois sub menus (Nossos Produtos e Sabia Mais). Atualmente, o site das 6 marcas não possui domínio próprio, razão pela qual pretendemos redirecionar para o endereço www.voltaaomundodascervejas. com.br, reestruturando o conteúdo e agrupando o gerenciamento das ativações/promoções. Como já dito anteriormente, um dos grandes problemas é o conhecimento dos consumidores sobre estas marcas, desta forma o site terá a função de apresentar cada uma das 6 marcas, suas principais características e curiosidades. O que ajudará nesse processo é o fato de elas pertencerem a Heineken Brasil, de forma que o hotsite estará relacionado ao site da Heineken Brasil. O objetivo é que todos os que entrarem no hotsite, saibam que as cervejas pertencem ao grupo Heineken Brasil. O endosso da marca por trás deste portfólio é muito importante para trazer confiança e credibilidade às marcas. O site conterá links para todas as 6 marcas individualmente. Em cada uma destes links estarão presentes informações gerais sobre as cervejas, campanhas, comunicação, história, culinária (harmonização com qual comida ela combina) e o modelo ideal de copo para servir cada tipo de cerveja.

A criação e manutenção do hotsite serão feito através da agência digital da Heineken – Diretta Web.

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Campanha “Volta ao mundo das Cervejas” A campanha consiste em premiar os consumidores das ações promocionais com viagens aos países de origem das cervejas do portfólio de marcas importadas da Heineken conforme a tabela abaixo:

O conceito “Volta ao Mundo“ visa reforçar a idéia de portfólio de cervejas internacionais e apresentar os países de origem de cada uma. A idéia é que o consumidor envolvido com uma cerveja / ação específica tenha conhecimento das outras cervejas / ações e absorva isto como um portfólio integrado. O vencedor irá para o país de origem da cerveja com passagem área e hospedagem (durante 7 dias) integralmente pagas. Essa ação terá como principais plataformas de divulgação e comunicação a Fan Page criada para a campanha no Facebook e o hotsite

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Aplicativo para Iphone: “Mundo das Cervejas” A aplicativo desenvolvido para celular irá conter todas as informações das 6 marcas de cervejas (principais características, ingredientes, países de origem pontos de compra, harmonizações, dicas de restaurantes/ bares/pubs e baladas, entre outros). Esta ferramenta será utilizada também para fornecer dicas dos concursos culturais vigentes, de modo a estimular e interagir com os consumidores. Na promoção Ache o Birra! semanalmente, haverá uma dica sobre onde estará o personagem. O aplicativo irá compilar todos restaurantes participantes da ação, com o objetivo de divulgá-los ainda mais. A ferramenta irá também divulgar os locais nos quais irão ocorrer os shows musicais nos pubs ambientados pela ação. O aplicativo solicita a localização atual da pessoa, e em seguida, mostra onde e qual show irá ocorrer no estabelecimento mais próximo. O objetivo é que o aplicativo seja mais uma ferramenta de comunicação das marcas com os consumidores e que estabelecimentos comerciais tenham mais uma importante ferramenta de divulgação, estreitando ainda mais a relação entre a empresa e o canal. A criação e manutenção aplicativo serão feitos através da agência digital da Heineken – Diretta Web.

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Escolha sua cerveja

Onde Consumir

Pontos de Compra

Características Harmonizações


Ações voltadas para o Grupo “Balada” Drinking Game Conceito As cervejas subdivididas no grupo “Baladas” são voltadas para os momentos de lazer e descontração dos consumidores, como o próprio nome já diz. Sendo assim, a idéia de um Game, que envolve beber com os amigos, com responsabilidade e se divertindo muito, representa muito bem o posicionamento da marca.

A campanha Será divulgado por todos os meios já utilizados pelas 6 marcas um Concurso cultural envolvendo um Drinking Game. Para participar basta entrar no hotsite, se cadastrar para este concurso e poder enviar o vídeo, no qual o consumidor e seus amigos jogam algum jogo que envolva Dos Equis, que seja criativo e bem divertido. O mais criativo vencerá e como prêmio terá seu jogo criado, em forma de tabuleiro e será distribuído como item promocional nos pubs, bares e baladas que possuem parceria com a Heineken Brasil, com os devidos créditos dado ao criador do jogo e seu vídeo será divulgado no hotsite e na Fan Page do Facebook, como grande vencedor e para que todos possam aprender o jogo. Além da criação do jogo, o vencedor ganhará uma viagem com acompanhante para o México durante 7 dias. A operacionalização da promoção será feita através da agência de promoção da Heineken – Plano 1. 155


Ambientação de baladas/camarotes Baladas são o ambiente perfeito para a comunicação da empresa com o público das marcas Dos Equis e Amstel Pulse. E como as cervejas são voltadas para o lazer e a diversão, é ideal incrementar os camarotes das baladas mais conceituadas, também já parceiras da Heineken Brasil através dos Brand Promoters da área de Ativações Especiais. Através de acordos com baladas freqüentadas pelo público descrito para este grupo de cervejas será feita uma ambientação glamorosa, confortável dos camarotes, além de serem oferecidos privilégios únicos e exclusivos. Um dos privilégios, além do maior conforto e proporcionar a sensação de exclusividade, serão o ganho de cervejas da marca que ambientou o camarote, no caso a Dos Equis ou a Amstel. O Sonic Bar e Studio SP são exemplos de locais que já possuem parceria com a Heineken e atendem os critérios de seleção para participar da ação. A negociação feita com o estabelecimento para a liberação desta ambientação será feita através dos Brand Promoters que negociarão a doação de produto ou patrocínio em dinheiro. Essa ação terá como principais plataformas de divulgação e comunicação a Fan Page criada para a campanha no Facebook e o hotsite.

A área de Ativações Especiais colocará em ação, média de R$ 20.000 por balada.

156


Os tubos são exemplos do que poderia ficar ao lado das mesas e sofás, podendo ser inflável ou de madeira. Já os cubos seriam de maderia caso fossem usados como mesa ou estofados se usados como assento.

Concurso Cultural Abridor na Bolsa O propósito deste concurso cultural é envolver o consumidor com coisas do dia a dia que podem ser utilizada de forma criativa e divertida para fazer uma coisa que gostam muito; beber cerveja. O fato de o objeto ter de ficar dentro da bolsa reforça o contato com um dos públicos de interesse deste grupo, as mulheres. O objetivo do concurso é estimular um método criativo de abrir uma cerveja com um objeto que se leva numa bolsa. Para participar basta entrar no hotsite, se cadastrar para este concurso e enviar o vídeo. O vencedor será um vídeo feito pela própria Heineken Brasil de uma Amstel Pulse tirada da bolsa e aberta na mão através de sua tampinha especial “ring crown”, destacando a sua praticidade. 157


Já o segundo lugar é que levará o prêmio. A votação será pelos próprios internautas através do site. O prêmio será uma viagem à Holanda por 1 semana, com direito a uma acompanhante.

A operacionalização da promoção será feita através da agência de promoção da Heineken – Plano 1

Exemplo do vídeo no Youtube

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Ações voltadas para o Grupo “Gourmet” Ache o Birra! A Birra Moretti é uma cerveja de muita tradição, e tem como símbolo principal o “Sr. Birra”, que é o homem de terno verde escuro, com bigode, um ar sério de quem entende de cervejas como ninguém e a está apreciando sua cerveja no final do dia. Por isso a ideia de criar um concurso cultural também, em que envolva as pessoas o encontrarem apreciando sua cerveja, a Birra Moretti. Ao ver o “Sr. Birra” em algum bar, restaurante, pub, ou até mesmo na rua, as pessoas já irão começar a criar uma relação com o “Sr.Birra” e a Birra Moretti. A campanha terá a mesma metodologia do Drinking Game. As pessoas se cadastram no hotsite para está promoção, ou utilizam um cadastro existente, caso já tenham feito um anteriormente, em uma das outras campanhas. O vídeo e/ou foto que as pessoas poderão enviar terá de ser com o Sr. Birra em um dos locais nos quais ele estiver. O vídeo ou foto eleita mais engraçada, inusitada, criativa pelos próprios internautas define o vencedor do concurso. 10 atores diferentes estarão vestidos Sr. Birra, espalhados pela cidade e só andarão pelas ruas e estabelecimentos na quinta, sexta e sábado de todas as semanas durante o período do concurso. O vencedor irá para a Itália com mais um acompanhante para um tour Gourmet, com tudo pago por uma semana, com direito a acompanhante. Esta ação se repete após o período dos cardápios em restaurantes, conforme descrição da próxima ação. Essa ação terá como principais plataformas de divulgação e comunicação a Fan Page criada para a campanha no Facebook e o hotsite

Logo da Birra Moretti, com o “Sr. Birra” estampando nele.

A operacionalização da promoção será feita através da agência de promoção da Heineken – Plano 1

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Cardápios em Restaurantes Como a cerveja Birra Moretti possui um posicionamento voltado para o Gourmet, então nada melhor do que colocá-la junto com restaurantes para reforçar este posicionamento. Fazendo com que os consumidores, além de conhecê-la, possam saber como apreciá-la da melhor forma possível, proporcionando assim uma experiência muito agradável com a marca. Serão feitos acordos e negociações com restaurantes da cidade, para que eles possam fazer combinações de pratos que combinem com Birra Moretti, incluindo algum ingrediente exclusivo, que só é utilizado no período da promoção. A criação destes pratos será feita pelo próprio chef / cozinheiro do estabelecimento, a Heineken Brasil fica de oferecer um especialista em harmonização para o auxilio do prato. Em alguns casos a simples indicação de um prato já existente, combinado à cerveja e um preço especial já caracteriza a ação. Durante este período, a mecânica é parecida com a do Restaurante Week, só que envolvendo a cerveja Birra e, restaurantes que condizem com o público. A Mecânica consiste na criação ou arranjos de pratos novos ou combinações de entrada, prato e sobremesa com preços promocionais, sempre com a Birra Moretti acompanhando. O menu especial dura apenas o tempo da promoção. O Barbacoa, Fogo de Chão, Trattoria do Piero, Trattoria do Sargento, Todai Garden e Rincon Buenos Aires são exemplos de restaurantes que já possuem parceria com a Heineken e poderiam participar da 160


ação. Essa ação terá como principais plataformas de divulgação e comunicação a Fan Page criada para a campanha no Facebook e o hotsite.

A operacionalização da promoção será feito através da agência de promoção da Heineken – Plano 1

Exemplo de cardápio especial para Birra Moretti.

161


Ações voltadas para o Grupo “Especialista” Campeonato de Sinuca Por serem marcas mais voltadas para um público que entende de cervejas e costuma freqüentar bares/pubs mais aconchegantes e/ ou sofisticados, a idéia de um campeonato de sinuca é algo que tem a ver com esse ambiente. Um jogo tranqüilo, que remete a bares/pubs, e que é, normalmente, jogado entre amigos. O campeonato é organizado em bares/pubs que já possuem uma boa relação com a empresa Heineken Brasil e possuem mesa de sinuca profissional, ou que possam acomodar uma ou mais mesas. Estes bares serão selecionados da lista de bares atendidos pelos Brand Promoters, da área de Ativações Especiais. O campeonato é simples, de estilo “mata-mata”. Será jogado em duplas e os vencedores ganham uma viajem pra Irlanda com acompanhante por 1 semana com tudo pago.

A operacionalização da promoção será feito através da agência de promoção da Heineken – Plano 1

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Patrocínio de Shows em Pubs Pegando carona na cultura dos pubs de proporcionar shows em seus estabelecimentos, seja com bandas independentes, famosas ou shows como Stand Up Comedy, o grupo das cervejas “especialistas” irá patrocinar estes shows de forma que o palco do artista fique evidenciando o vinculo com as cervejas. Serão utilizados banners e estruturas desmontáveis para montar ou decorar o palco dos artistas. A negociação gira em torno dos seguintes termos: o estabelecimento permite a instalação da estrutura em torno do palco em troca de produto (cervejas) ou patrocínio em dinheiro. A negociação é feita através dos Brand Promoters. Como já descrito, o público das cervejas “especialistas” é um público que aprecia mais a cerveja e o ambiente em que a está degustando, este é o momento de lazer, de descontração. Com esta ação, associamos o grupo de cervejas a este momento de consumo de cerveja. O Rino Pub, All Black, O´Maylles, Dublin, Pub St. Johns, Republic, Pub Ace, The Joy são exemplos de locais que já possuem parceria com a Heineken e possuem os critérios para participarem da ação. A operacionalização da promoção será feito através da agência de promoção da Heineken – Plano 1, em conjunto com Brand Promoters da área de Ativações Especiais.

163


WWW.VOLTAAOMUNDODASCERVEJAS.COM.BR

O primeiro Banner iria a direita do palco, o segundo a esquerda e o Ăşltimo na frente. www.voltaaomundodascervejas.com.br

164

www.voltaaomundodascervejas.com.br


Campeonato de dardos Possui exatamente a mesma metodologia do campeonato de Sinuca descrito anteriormente, e o mesmo conceito. Ao invés de ganhar uma viagem pra Irlanda, o prêmio será uma viagem para a para a Áustria, de uma semana, com direito a 1 acompanhante.

A operacionalização da promoção será feita através da agência de promoção da Heineken – Plano 1.

165


Ações de Sustentação Mica Cards Os Mica Cards são cartões postais presentes nos estabelecimentos, são utilizados como lembrança da experiência no local e forma divulgação. Pessoas de todas as idades são impactadas e interagem com os cartões, seja para enviar à um amigo ou simplesmente pela arte no verso. Os cartões serão usados para ajudar na divulgação das 6 cervejas, sendo que cada uma delas possuirá um Mica, com o produto em si e com informações sobre ela, sua história e culinária com que combina (chamado de harmonização com pratos). Nos Mica também estarão presentes o endereço do hotsite e o endosso da Heineken Brasil assinado a peça. Em períodos de campanhas específicas para uma das marcas, o foco se torna esta cerveja e sua campanha. Sendo assim, os Micas são trocados por novos, que ajudem na divulgalçao da nova campanha.

A operacionalização da promoção será feito através da agência de promoção da Heineken – Plano 1, em conjunto com Brand Promoters da área de Ativações Especiais.

166


Volta ao Mundo das Cervejas

Frente do Mica Card da campanha

Frente do Mica Card da Amstel Pulse 167


Frente do Mica Card da Birra Moretti

Frente do Mica Card da Dos Equis 168


Frente do Mica Card da Edelweiss

Frente do Mica Card das Murphyâ&#x20AC;&#x2122;s Stout e Red 169


Volta ao Mundo das cervejas

SELO

www.voltaaomundodascervejas.com.br

Atrás dos Mica Cards da campanha

Banners Digitais e Físicos Eles possuem o mesmo objetivo dos Mica Cards. O objetivo é divulgar o hotsite das 6 marcas e reforçar o endosso da marca Heineken Brasil. Os banners serão colocados em sites especializados, voltados a culinária, sobre bares e portais.

Quer dar uma volta ao mundo? Superbanner UOL - 1 Clique e saiba como.

Superbanner UOL - 2 Quer dar uma volta ao mundo?

Expandable Banner UOL - 1 e 2

170

Clique e saiba como.

Ao lado, exemplos de sites onde os Banners seriam apresentados.


A criação e manutenção dos banners serão feitos através da agência digital da Heineken – Diretta Web. Obs: Os Banners físicos da ação dos shows em pubs, são os mesmo mencionados aqui.

Materiais POP descartáveis Materiais POP descartáveis serão compostos por bolachas, tags, panfletos. Materiais acompanhando as cervejas com o mesmo intuito dos Mica Cards, divulgar o hotsite das 6 marcas e reforçar o endosso da marca Heineken Brasil.

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do Da sC erv e

jas. com

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O Núcleo de Design interno desenvolve a arte e operacional será realizado pela área de Ativações Especiais, interna da Heineken com utilização dos Brand Promoters (Promotores de Marca).

Qualidade

Bolacha frente - Birra Moretti

A ta ol .V w ww

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Bolacha atrás - Birra Moretti 171


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Bolacha Edelweiss - Frente e Verso

Qualidade

Bolacha Dos Equis - Frente e Verso

Qualidade

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Qualidade

Bolacha Murphy’s Stout Frente e Verso 172

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Bolacha Murphy’s Red - Frente e Verso

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Qualidade


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Qualidade

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Bolacha Amestel Pulso - Frente e Verso

Materiais POP permanente Placas de metal e luminosos de alta qualidade ficarão expostas nos estabelecimentos, esta ação já é feita atualmente pela Heineken Brasil. Esta ação de suporte refere-se à manutenção do material e a inserção nos estabelecimentos que ainda não os possuem, bem como das placas de cervejas ainda não introduzidas nos estabelecimentos que já as possuem.

173


Adwords Trabalharemos com Adwords e Links Patrocinados para aumentar a circulação no site das 6 marcas, e com isso a exposição delas. Como o principal ponto de convergência do portfólio das cervejas importadas pela Heineken é o hotsite, é de suma importância que as pessoas sejam direcionadas para o hotsite.

A manutenção do sistema será feito através da agência digital da Heineken – Diretta Web.

Promoções Self Run / Sampling / Blitz Ao longo de todo o ano, serão feitas ações nos estabelecimentos atendidos pelos Brand Promoters para gerar experimentação e aumentar o giro das cervejas importadas, estas ações variam de estabelecimento para estabelecimento, mas seguem o mesmo modelo, por exemplo: compre quatro e ganhe a quinta ou na compra de um prato ganhe uma cerveja. Sampling /blitz são feitos através de promotores ou pontos fixos nos próprios estabelecimentos para a degustação das cervejas, que é feita em copinhos de 100 ml e é acompanhada de panfletos com informações sobre as marcas. O operacional será realizado pela área de Ativações Especiais, interna da Heineken com utilização dos Brand Promoters.

174


Campanha de incentivo “Fazer acontecer” Uma campanha interna de valorização das 6 marcas de cervejas segmentadas importadas é a forma mais direta e eficiente de conscientizar e transmitir o conceito da campanha e alcançar os objetivos determinados para este público. A ideia é criar uma campanha na qual o vendedor e o promotor da Heineken Brasil seja estimulado a vender as 6 marcas. É notório que a equipe de Vendas dá prioridade para as cervejas Mainstreams e a marca Heineken dentro do portfólio da empresa. Em função da alta demanda e facilidade de trabalhar marcas mais conhecidas, o vendedor procura atingir a sua meta mensal por meio dessas marcas. Até mesmo o varejista/dono do bar e restaurante tem resistência em comprar marcas diferentes, razão pela qual o vendedor precisa de um esforço adicional para executar a venda dessas marcas. Diante desse cenário, os vendedores e os promotores serão premiados pela venda adicional das 6 marcas. Esse volume não faz parte da meta regular do vendedor, será um benefício. O prêmio será um curso de administração em uma faculdade particular (período de 4 anos) para o vendedor e o promotor. Com isso, o valor do prêmio não ficará restrito a termos financeiros, o objetivo é torná-la ainda mais simbólico e emocional, visto que a empresa irá contribuir para a realização de um sonho do funcionário. Caso o funcionário já tenha concluído a graduação, ele receberá o valor do curso em dinheiro. A divulgação da campanha será feita por meio de cartazes nos murais da empresa, banners e e-mail Marketing.

175


o d n e z a F r e c e t n o Ac Promoção

Venda o máximo que puder das 6 cervejas PREMIUM

Ganhem um curso de Administração Ou

30.000 Reais!

Promoção destinada a vendedores e prmotores. O prêmio é individual. As vendas das cervejas premium não afetarão a cota mensal de cada 176 ou promoter vendedor


Gestão de Projetos Cronograma Anual (jul/11 – jun/12) Pelo cronograma geral, é possível identificar que, no decorrer do segundo semestre de 2011 e primeiro semestre de 2012, em todos os meses haverá alguma ação da Heineken Brasil. Com essa distribuição das ações, o alcance dos objetivos terá maior força:”

Figura 8.2a

9 177


Figura 8.2b

178


Custo Total A tabela a seguir indica os custos totais de todas as ações realizadas. Observa-se que o investimento total das ações propostas é cerca de R$ 1.000.000,00

Gestão tática A tabela a seguir ilustra o panorama geral das táticas que serão utilizadas para atingir o objetivo do plano, por meio das estratégias elaboradas.

179


180


181


Para que os objetivos do plano sejam alcançados, é necessário que, no segundo semestre de 2011 e no primeiro semestre de 2012, haja um monitoramento constante das ações. Assim, será possível analisar se os resultados estão sendo atingidos. Por essa razão, foi estruturada a gestão de projetos que aborda a coordenação das ações:

Para este grupo de ações, cujo foco é o canal, os Brand Promoters realizará pesquisas qualitativas com o canal. Após 3 meses do início das ações, será aplicada a pesquisa nos Key Accounts. Em seguida, a pesquisa será aplicada nos bares/ restaurantes, com as adaptações necessárias para este público. Com isto feito, os resultados serão analisados e identificados eventuais pontos de melhoria. Além disso, a equipe analisará dados internos que podem ser influenciados com as ações desenvolvidas voltadas para os canais de distribuição.

Para o grupo, com foco principal nos consumidores finais, no decorrer do ano, a equipe de Marketing deve fazer reuniões periódicas para acompanhar a evolução das implementações das ações propostas. Após o início de cada ação, devem ser 182


analisados os dados de vendas para verificar se houve impacto com os lançamentos dessas ações. Após 6 meses, deve-se realizar uma pesquisa qualitativa com uma amostra dos consumidores para avaliar se os objetivos estão sendo alcançados e identificar novas oportunidades. Nos concursos culturais é possível mensurar os resultados por meio dos números de adesões, assim como as ações digitais (hotsite, adwords, banners digitais), cujo desempenho deve ser atrelado a quantidade de acessos. Para a ação que envolve o público interno, com a campanha de incentivo “Fazer Acontecer”, após o seu lançamento, a equipe de Marketing em parceria com a área de Recursos Humanos, deve receber feedbacks e, se necessário, realizar os devidos ajustes. Além disso, será elaborado um questionário para a execução da pesquisa quantitativa que será aplicada depois de 6 meses do início da campanha.

Viabilidade Financeira Em função das políticas internas da empresa, o grupo não teve acesso aos principais números financeiros. Todos os cálculos presentes foram elaborados com base nos anos de 2008 e 2009 da marca Heineken, aplicando a seguinte proporção para elaborar o DRE (Demonstrativo de Resultado do Exercício) das 6 marcas segmentadas importadas da Heineken Brasil:

Figura 8.2d

Tabela: Representatividade das cervejas na receita da Heineken Brasil

183


Figura 8.2e Tabela: Representatividade das cervejas do Grupo “Outras”.

Em seguida, aplicamos os percentuais de representatividades do grupo “Outras” (importadas) sobre o DRE total da marca Heineken:

Figura 8.2f - DRE A verba de Marketing destinada para o plano terá uma acréscimo de 6% além da inflação em relação a estimativa do ano de 2010, em função da necessidade de investir em ativações e ações voltadas para o consumidor final. É importante ressaltar que o projeto apresentado visa resultados a longo prazo, decorrentes de uma alteração na forma pela qual as 6 marcas irão formar um bloco e irão se relacionar com a Heineken Brasil. Portanto, os resultados esperados para o ano 1 do projeto são moderados, e resultam em um lucro líquido de R$ 595.570.00 (15% vs 2010) e VPL positivo, indicando a viabilidade financeiro do plano. 184


VPL

Figura 8.2h

Receita bruta de vendas (-) Impostos Receita Líquida de Vendas (-) Custo das Mercadorias Vendidas Lucro Bruto (-) Despesas Operacionais e Administrativas (-)Plano de Marketing Lucro Operacional (-) Receitas e Despesas não Operacionais Lucro antes do Imposto de Renda (-) Imposto de Renda Lucro / Prejuízo

187,83 44,72 143,11 1,35 141,76 1,92 77,00 62,84 62,84 16,98 45,86

7,7%

Sazonalidade

Figura 8.2g Jul

Fluxo de Caixa

Valores em mil unidades

185

187,83 44,72 143,11 1,35 141,76 1,92 77,00 62,84 62,84 16,98 45,86

7,7%

Ago

173,19 41,23 131,96 1,24 130,72 1,77 71,00 57,94 57,94 15,66 42,29

7,1%

Set

173,19 41,23 131,96 1,24 130,72 1,77 71,00 57,94 57,94 15,66 42,29

7,1%

Out

204,90 48,78 156,12 1,47 154,65 2,10 84,00 68,55 68,55 18,52 50,03

8,4%

Nov

204,90 48,78 156,12 1,47 154,65 2,10 84,00 68,55 68,55 18,52 50,03

8,4%

Dez

236,61 56,33 180,28 1,70 178,58 2,42 97,00 79,16 79,16 21,39 57,77

9,7%

Jan

236,61 56,33 180,28 1,70 178,58 2,42 97,00 79,16 79,16 21,39 57,77

9,7%

Fev

224,42 53,43 170,99 1,61 169,38 2,30 92,00 75,08 75,08 20,29 54,79

9,2%

Mar

224,42 53,43 170,99 1,61 169,38 2,30 92,00 75,08 75,08 20,29 54,79

9,2%

Abr

192,71 45,88 146,83 1,38 145,44 1,97 79,00 64,47 64,47 17,42 47,05

7,9%

Mai

192,71 45,88 146,83 1,38 145,44 1,97 79,00 64,47 64,47 17,42 47,05

7,9%

Jun


Conclusão Conclusão

O grupo identificou a necessidade de posicionar corretamente as 6 marcas de cervejas segmentadas importadas da Heineken Brasil dentro do seu portfólio e no mercado de cervejas Premium. Essa questão tornou-se evidente após a análise do ambiente interno e externo da empresa, assim como a relação entre eles. Na análise interna, o grupo detectou que a empresa possui um portfólio extenso de marcas de cervejas, tanto Mainstreams quanto segmentadas (importadas e nacionais). A distribuição da empresa, por ser feita por intermédio do sistema Coca-Cola Femsa, permite uma vasta capilaridade. Contudo, foi identificada a falta de foco e incentivo pela equipe de vendas na comercialização das cervejas. O endosso da Heineken Brasil, fundamental para atestar credibilidade para as marcas, está presente na relação junto aos canais intermediários, porém isso não é perceptível ao consumidor final. Na análise externa, que contemplou o microambiente e macroambiente, foi detectada uma forte concorrência entre as grandes cervejarias, com estratégias de valores semelhantes, bem como ameaças de produtos substitutos (principalmente o vinho). Além disso, foi identificado que o consumidor possui baixa lealdade às marcas de cerveja Premium. Caso ele não encontre a marca desejada no ponto de venda, troca imediatamente pela marca disponível. Diante desse cenário, o grupo desenvolveu um plano de comunicação que tem como principal objetivo estimular a experimentação e o conhecimento das 6 marcas, sob o endosso da Heineken Brasil. Para o consumidor final, o conceito central é oferecer o bloco das 6 cervejas segmentadas importadas, com títulos específicos para cada ocasião de consumo. Já para os estabelecimentos comerciais, a proposta é apresentar os sub-grupos (“Balada”, “Gourmet” e “Especialistas”) e os benefícios relacionados a cada um deles. Com a adoção do plano a longo prazo, a Heineken Brasil será vista como um guarda-chuva de marcas de cervejas para o consumidor que, por sua vez, terá maior propensão de optar por uma de suas marcas no momento de decisão de compra. Como conseqüência, a Heineken Brasil irá fortalecer sua relação não apenas com os consumidores, mas com os canais, agregando novas vantagens competitivas. 186


Glossário Mainstreamss: São cervejas populares, com vários ingredientes complementares como milho e o arroz. Possuem baixo teor alcoólico, são em sua esmagadora maioria do tipo Pilsen/Lager e é destinado a mercados de massa. Segmentadas: São cervejas com qualidade superior, possuindo ingredientes selecionados / exclusivos / importados, atendendo apreciadores de cerveja um pouco mais exigentes. Super Premium: São cervejas com processos de fabricação específicos, muitas vezes artesanais, com uma grande gama de variação de tipos / atributos exclusivos atendendo aos paladares mais exigentes, possuem teor alcoólico mais elevado. Levedura-A da Heineken: Em 1886, H. Elion desenvolveu um tipo especial de levedura de cerveja, chamado Heineken A-Yeast (Levedura-A). Esta levedura garante a qualidade da cerveja e assegura um sabor límpido e fresco. A levedura-A da Heineken permanece até hoje como a única fonte de levedura para a fabricação da cerveja Heineken. Mosto: A primeira fase do processo produtivo da cerveja ocorre na chamada sala de fabricação, onde as matérias-primas (malte e adjuntos) são misturadas em água e dissolvidas, visando a obtenção de uma mistura líquida açucarada chamada mosto, que é a base para a futura cerveja. Extrato primitivo: é o extrato dos mosto de malte de origem da cerveja Teor de extrato: expressa a porcentagem de extrato primitivo na cerveja TTC = Preço praticado no Mercado Frio – On Trade (bares, pubs) 188


TTV = Preço praticado no Auto Serviço – Off Trade (supermercados, mercadinhos, hipermercados) ‘Pilsener/Lager: A cerveja do tipo Pilsener nasceu em Pils, na Tchecoslováquia, em 1842, e é a mais conhecida e consumida no mundo. De sabor leve, clara e de baixo teor alcoólico (entre 3% e 5%), é também a preferida dos brasileiros. No Brasil, o consumo da pilsen chega a 98% do total ingerido, ficando o restante para as do tipo bock, light, malzbier, ale e stout. Bock: A cerveja tipo bock é outra lager de aceitação mundial por ter um sabor mais forte e encorpado, geralmente de cor escura. É originária da cidade de Einbeck, na Alemanha. Tem baixa fermentação e alto teor alcoólico. Stout: Originária da Irlanda, a stout é feita com cevada torrada e possui um sabor que associa o amargo do lúpulo ao adocicado do malte. É elaborada com maltes especiais (escuros). A fermentação é geralmente alta. Sua cor é escura e seu teor de álcool é alto. Ice: A cerveja ice nasceu em 1993 no Canadá. É fabricada por meio do “ice process”. Depois de fermentada, sofre um resfriamento a temperaturas abaixo de zero, quando a água se transforma em finos cristais de gelo. No estágio seguinte, esses cristais são retirados e o que permanece é uma cerveja mais forte.

189


Bibliografia Sites •Sindicerv - Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja www.sindicerv.com.br •IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísitca www.ibge.com.br •Banco Central www.bcb.gov.br •Global Beer www.globalbeer.com •Instituto de Pesquisa e Inteligência de Mercado Sophia Mind www.sophiamind.com •Prazeres da Mesa www.prazeresdamesa.uol.com.br •Agaviv www.agavic.com.br •Beer Life www.beerlife.com.br •Heineken www.heineken.com •Femsa Brasil www.femsa.com •Ambev www.ambev.com.br 190


Livros • KOLTER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing – Edição 12 • AAKER, David. Estratégia de Portfólio de Marcas – 2007 • CECCONELLO, Antonio; AJZENTAL, Alberto. A Construção do Plano de Negócio – 2009 • RICHERS, Raimar; PIMENTA, Cecília Lima. Segmentação – 1991 • SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor – 2002 • PORTER, Michael. Estratégia Competitiva – 1986 • MORADO, Ronaldo. Larousse da Cerveja - 2009

191


Anexos Roteiro de Observação de Compra Acompanhada 1.

Cerveja premium ou mainstream?

2.

Cerveja premium nacional ou importada?

3.

Marca de preferência

4.

Tipo de cerveja Premium: lager, ale, stout, etc.

5.

Tipo de embalagem: lata ou long neck

6. Qual atributo chama atenção no momento da compra: cor, formato (tamanho, design), teor alcoólico, costume (tradição), sabor ou preço? 7.

Disposição das marcas de cervejas premium na gôndola

8.

Material de PDV: existe? O shopper é impactado?

9.

Está sozinho ou acompanhado?

10.

Usa carrinho? Cesta?

11.

Há promoções?

12. Olha os preços? Compara os produtos?

192


Roteiro de Entrevista em Profundidade Filtros: • Qual é a sua idade? (De 25 a 35 anos) • Você costuma consumir cervejas? Qual a freqüência? • Quais tipos de cerveja você consome? (precisa, necessariamente, consumir cerva Premium) • Classe A/B 1. Você costuma consumir cervejas Premium? 2. Qual a periodicidade que você consome cervejas Premium (comprar com consumo de cerveja mainstream)? 3. Qual a periodicidade que você compra cerveja Premium? E as mainstreams? 4. Em quais ocasiões você costuma consumir cervejas Premium (bares/restaurantes, balada, em casa, festas/churrascos, etc.)? e cervejas mainstream? 5. O que influencia você a consumir cerveja Premium? Ambiente, companhia, etc. E as mainstream? 6. Onde normalmente você costuma comprar cerveja? 7. Você vai ao supermercado com qual freqüência? Normalmente, você vai acompanhado ou sozinho? (Caso vá acompanhado: Você vai acompanhado por quem? Isso faz alguma diferença na escolha dos produtos que você está escolhendo? Qual é essa diferença?) 8. Quando você compra cerveja, que tipo de compra está realizando: • Compras do mês • Compras semanais • Compras emergenciais • Apenas compras específicas 9. Como é o seu processo de compra de cerveja Premium: • Compra apenas marcas conhecidas? • Compra apenas marcas nacionais? 193


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Compra apenas marcas importadas? Compra somente algum tipo de cerveja específico (pilsen, ale, stout, etc.)? Compara preços? Tem algum outro critério de escolha?

10. Você conhece os principais ingredientes da cerveja? Quais são? 11. Para você, o que diferencia uma cerveja premium de uma cerveja mainstream? 12. Qual atributo chama mais a atenção no momento da compra? 13. Você acha com facilidade as marcas desejadas? Quais são? 14. Caso não existem no PDV, o que você normalmente faz? 15. Tem alguma marca/tipo de cerveja mais difícil de encontrar? 16. Como você escolhe a marca que vai comprar? O que é importante para você? 17. Você costuma consumir outras bebidas alcoólicas além da cerveja? Quais? Em quais ocasiões?

Tipos de informações que se pretende obter com a busca externa 1. Marcas alternativas que se encontram disponíveis 2. Critérios de avaliação sob os quais as marcas podem ser avaliadas 3. Importância dos critérios de avaliação 4. Informações que subsidiem a formação de crenças; atributos das marcas e os benefícios que estes atributos proporcionam FONTE: MOWEN, J. Comportamento do Consumidor 194

PGE Heineken Brasil  

Cervejas Segmentadas Importadas

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