Page 1

МАРКЕТИНГОВ АНАЛИЗ НА ВИДИМА АД

1


СЪДЪРЖАНИЕ

I. Увод …………………………………………………………………………………………………… 3 II.

Първа глава- Теоритични основи на маркетинговите проучвания ………. .......................4

1. Обща характеристика на маркетингово проучване ……………………………….. .................4 2. Видове маркетингови проучвания ………………………………………………………… ...........5 3. Проблеми, обект и предмет на проучването …………………………………………. ..............9 4. Методи за събиране на данни ………………………………………………………………. ........9 4.1. Класификация на методите за събиране на маркетингови данни. 4.2. Качествени метод ……………………………………………………..……………………. ......10 4.3. Наблюдение .……………………………………………………………………………………

12

4.4. Допитване .………………………………………………………………………………………

14

4.5. Експериментални методи .………………………………………………………………..

18

4.6. Видове въпроси .………………………………………………………………………………

20

4.7. Изисквания към въпросника .……………………………………………………………

22

III. Втора глава- Анализ на маркетинговото проучване на продукта цветен смесител за баня .…………………………………………………………………… ….. 24

1. Социално-икономически анализ на "Видима"АД .………………………………..

24

2. Маркетингово проучване на пазара .………………………………………………….

35

3. Промоция .………………………………………………………………………………………… 47 IV. Трета глава- Бъдещо развитие на маркетинговите проучвания .…………

1. Използване на световния опит .………………………………………………………….

53 53

2. Съвремени комуникационни технологии и маркетингови проучвания /проучвания чрез Интернет/ .……………………………………………………………..

3. Имидж на търговската марка .…………………………………………………………….

60 70

V. Заключение .……………………………………………………………………………………… 74 VI. Използвана литература .…………………………………………………………………….

75

2


УВОД

В условията на съвременното пазарно стопанство маркетинговите проучвания представляват съществен и задължителен елемент на маркетинга в стопанските предприятия. Този специфичен вид изследвания, насочен към характеристиките на пазара, създава необходимата основа за успешно управление на стопанската дейност на фирмате. Усвояването на необходимите знания и умения за провеждането на маркетинговите проучвания е основно изискване към подготовката на съвременните ръководители и специалисти по маркетинг. В процеса на своята дейност всяко предприятие взема огромен брой различни по характер управленски решения, обосновани с наличната или с осигуряваната за конкретната

цел

информация.

Крупните

компании

изграждат

мощни,

високо

специализирани маркетинг информационни системи, осигуряващи с помоща на квалифициран персонал непрекъснат поток от информация, постъпваща както от самата компания, така и отвън. Информацията, както всеки друг ресурс е жизненоважна за ежедневното ръководство на дейността на предприятието, за вярното и навременното прогнозиране на тенденции и явления, свързани с пазара и пазарните интереси на фирмата. Твърде често обаче възниква конкретни маркетинг проблеми, които не могат да намерят най-доброто решение единствено върху основата

на

информацията,

редовно

предоставяна

от

фирмената

маркетинг

информационна система. Спицификата на проблема, свързан с маркетинга на стоки или услуги, предполага целенасочено събиране и обработване, анализиране и оценяване на данни с цел вземане на определено решение при необходимата степен на сигурност и довереност. По своята същност това представлява маркетинг проучване и в неговата целенасоченост и конкретизация на целите се разкрива разликата със задачите на маркетинг информационната система. Безспорно не е трудно да се прецени, че резултатите от всяко маркетинг проучване разшеряват и обогатяват фонда на тази система, а тя на свой ред допринася за оптимизиране на маркетинг проучването като време, труд и разходи.

ГЛАВА I: Теоритични основи на маркетинговите проучвания 1. Обща характеристика на маркетингово проучване

3


Американската асоциация на маркетолозите определя маркетинговото проучване като: "функция, която свързва потребителя, клиента и обществеността с маркетолога чрез информация, използвана за определяне на маркетинговите възможности и проблеми, като има и задачата да генерира, избистря, оценява и да следи маркетинговите действия, както и да подобри разбирането на маркетинга като процес. Маркетинговото проучване определя необходимата информация за разбирането на тези неща, разработва методи за събиране на информация, ръководи и изпълнява процеса на събиране на информация, анализира резултатите и свързва изводите с техните изпълнения". Ключът към успешното маркетингово проучване е системният и последователен подход в събирането и анализирането на данни. Изследователският процес трябва да следва етапите: 1.

Дефиниране на проблема за изследване и установяване на целите на

изследването. 2.

Определяне на източниците на информация за постигане на целите.

3.

Набиране на подходяща информация от първични или вторични източници. 4. Анализиране,

тълкуване

и

представяне

на

резултатите.

Следователно маркетингово проучване може да се дефинира като системен, текущ процес с цел осигуряване на ежедневната управленска и изпълнителска дейност в границите на една фирма, но и като целенасочени действия, осъществявани в определена последователност с помоща на специфична техника и технология за целите на решаването на конкретен, значим маркетингов проблем. В исторически план специализираните маркетинг проучвания са сравнително стара маркетинг практика. Първата специализирана организация за маркетинг проучвания, осъществявани върху търговска основа, е създадена през 1911 г. от Curtis Publishing Company, издател на Saturday Evening Post. Първата книга по въпросите на маркетинг

проучвания се публикува през 1920 г. Значимо развитие на организационно управленското структуриране на маркетинг проучванията обаче се наблюдава едва от средата на 50 — те години. Изграждането и поддържането на съвременна маркетинг информационна система, включваща техника, технология, възможности, организация и управление, показва съществени различия в отделните фирми, както и в използваните от тях методология и методики за провеждане на маркетинг проучванията. Малките фирми и много от средните предприятия не претижават специализарана маркетинг информационна система, изградена и функционираща по правилата на съвременния маркетинг.

4


Причината е в необходимостта от значителни разходи за техническото, програмното и персоналното осигуряване на такива система. Това не означава, че в подобни фирми не постъпва организиран поток от информация като основа за вземане на текущите и стратегическите управленски решения, защото връзката с пазара е еднакво необходима и задължителна както за голямото, така и за малкото и средното предприятие.

2. Видове маркетингови проучвания Маркетинговото проучване е процес състоящ се от определени дейности осъществявани в определен ред. Този процес е елемент на общия процес по осигуряване на необходимата за управлението на фирмата информация. То претижава общите белези на всяко научно изследване, в същото време то претижава специфика, изразяваща се най-вече в обекта, предмета и обхвата на изследването, съдържанието и процедурата на провеждането му, методите на събиране и обработка на данните и други. Разделението на маркетингово проучване на различни видове може да се извърши по различни критерии. Най-често използваните критерии са: според стратегическата ориентация на проучването -за разкриване на

нови пазарни възможности и за оползотворяване на съществуващите според жизнения цикъл на съответния продукт -фаза предхождаща

въвеждането, въвеждане, растеж, зрялост и западане • според обслужването на процеса за изработване на решения • според типа на получените данни • според типа на източниците на маркетингови данни • според

прилаганата

стратегия

и

метод

за придобиване на данни

Видове според стратегическата ориентация на проучването: • за разкриване на нови пазарни възможности - продуктови /за откриване на нови и подобряване на съществуващи продукти/ - пазарни /за нови пазари/

• за проучване оползотворяването на възможностите Основните видове продуктови проучвания обхващат: • качествата на продукта

5


• "аксесоарите" на продукта • имиджа на продукта • сполучливост в комплектоването на продуктовате линии Проучванията на качествата на продукта са тясно свързани с оптималната комбинация между цена и качество, качеството се оценява от потребителите, т.е. по качествен е продукт, който има по-висока потребителска стойност. Под "аксесоари" на продукта се подразбира опаковката, марката и цената му. Проучването на имиджа на продукта ще помогне да се установят представите който различните потребители са изградили за него. Основните видове пазарни проучвания обхващат: • проучвания за определяне на пазара • проучване на продажбите • проучване на покупателската мотивация • проучване на потребителските навици Проучванията за определяне на пазара ще даде възможност да разкрием нашия целеви пазар, т.е. тези потребители, които ще предпочитат нашия продукт и ние ще можем да реализираме нашите цели. Проучването на продажбите се състои в количествено измерение на продажбените възможности.

От гледна точка на ефективността една от най-ценните информации е информацията за покупателната мотивация. Безпорна е важността за познаването на потребителските навици, защото те определят дали ще се купи или не. Проучванията върху организацията на продажбите включва: •

изследване съдействието на дилърите

изследване на ефективността на дилърите

Видове проучвания според връзката с жизнения цикъл на продукта. Основните ввидове проучвания според този критерий са: •

фаза "преди въвеждане" - тестване за концепции, лабораторни тестове на

продукта, проучване за позициониране, за марково име, за опаковка и други •

фаза "въвеждане" - проучване на пазарния дял, цените, потребителските

реакции, познатост на продукта, повторно потребление

6


"ръстеж"

фаза

-

проучване

поведението

на

подукта,

сегментационни

проучвания, прогнози за продажбите •

фаза "зрялост" - проучване на нови потребители и нови

продукта,

проучване

стратегията

приложения

на

на конкурентите, проучване за наличност на

продукта и ефективност на рекламата •

фаза "западане" - проучване на ценовата еластичност, проучване на

възможностите за намаляване на себестойността.

Видове проучвания според критерия обслужване на процеса за изработване на управленско решение. Безпорно най-доброто маркетингово проучване е това, което ще помогне да се вземе най-доброто управленско решение. От позицията на този критерий проучванята се делят на четери вида: •

представителни

същински

заключителни

следящи

Предварителното проучване е необходимо, когато не съществуват по-надежни начини за идентифициране на маркетинговия проблем. Същинското проучване трябва да даде възможност да се открият различни алтернативи за решаването на вече определения проблем. За провеждането на това проучване е необходимо достатъчно време, средства и специалисти. Заключителните изследвания дават възможност на основата на събраната и обработена информация да се предложат конкретни мерки за действие. Следящите изследвания служат за установяване на определени отклонения от нормалното "поведение" на фирмата.

Видове проучвания според типа на събраните данни -количествени и качествени Количественото проучване се провежда, когато има достатъчно добре дефиниран маркетингов проблем, решението на който изисква за основа количествени данни подложени на съответната обработка. Тези проучвания са строго формализирани и протичат в определена последователност. Най-съществената

черта

на

количествените

проучвания

е

тяхната

представителност. Тези проучвания изискват сложна организация, голям бюджет, екип от разнородни специалисти и достатъчно време.

7


Качествените проучвания намират приложение в случаите, когато решаването на проблема не може да се осъществи на базата на количествени данни, а се изисква разбиране, осмисляне, обяснение. Те намират приложение за идентифициране и формулиране на маркетинговите проблеми и хипотези.

3. Проблеми, обект и предмет на проучването Формирането на проблема е изключително важна задача, тъй като грешното идентифициране или недостатъчно еднозначно формулиран проблем могат да доведат до големи разходи на средства, време и труд. Това налага формулирането на проблема да е плод на усилията на мениджъри и проучватели, тъй като мениджърите са най-добре запознати с практическата страна на проблема, а проучвателите могат да го осмислят от гледна точка на изискванията на маркетингово проучване. Прието е маркетинговият проблем да се определя и като тема на проучването. След като е дефиниран проблема, трябва да се определи обекта на проучването, които е в пряка зависимост от проблаема, т.е. самият проблем съдържа обекта. Всеки реален обект представлява съвкупност от много променливи, но самия проблем дава възможност част от тези променливи да бъдат отстранени и на основата на астаналите променливи са получава предмета на проучването. Целите може да се приемат, че дават представа какво очакваме да получим от самото проучване. Много често навлизащите в тази област смесват целите със самия проблем. Хипотезите

представляват

обосновани

предложения

относно

естеството,

състоянието и връзките между изучаваните явления, формулирани по начин, който позволява тяхната проверка, върху основата на събраните данни от проучването. Под обоснованост на хипотезата се разбира, че твърденията в тях почиват на определена теория или концепция.

4. Методи за събиране на данни 4.1. Класификация на методите за събиране на маркетингови данни. Разделението на проучванията може да бъде направено според вида на източниците, от които се доставят необходимите данни. Познати са две групи източници на данни - първични и вторични.

Вторични данни са тези които са набрани и обработени по друг повод, съхранявани са чрез някакви материални носители и са достъпни за проучвателите. В 8


някои случай даже може да се окаже, че те са достатъчни, за да получим отговор на нашите проучвателски въпроси или поне ще намали необходимостта от голямо количество първични данни. Основни разновидности на вторичните данни: данни, които се съхраняват в маркетинговата информационна система -

финансови документи, отчети, икономически анализи

и

доклади,

информация

за

доставчици, клиенти, дистрибутори, складови запаси, конкуренти, цени и други данни, които се събират или съхраняват от други организации

статистически

организации,

различни изследователски агенции,

списания, весници, научни институти • данни от справочници, каталози и други •

годишни отчети на фирми и различни статистически данни на

Европейския съюз • специализирани

и

фирмени

издания

Най-важните

предимства на вторичните данни: • намирането на вторични данни е значително по бързо • те са по-евтини от първичните данни • за тяхното събиране са ангажирани по-малко сътрудници • икономически показатели на фирмите При използването на вторични данни остава открет въпроса за тяхната точност и конкретност.

Първичните данни се събират чрез провеждането на съответните проучвания целево от първоизточника. Методите за събиране на първични данни формират доста богата гама, която е представена в Таблица № 1. Методи за събиране на първични данни са: • качествени матоди • наблюдение • допитване • експеримент 4.2. Качествени методи - основната отличителна характеристика на на тези методи е ниската степен на структурираност и голяма интензивност. При тези методи

9


имаме свободно и сравнително продължително въздействие с респондента, техния брой е ограничен поради което получените данни рядко са представителни.

4.2.1 Неструктурираното интервю то има две разновидности ненасочено и фокусирано, като разликата е в съдържанието и начина на провеждането на интервюто. Ненасоченото интервю се осъществява без предварително подготвени конкретни въпроси или разработен сценарий. Успехът на ненасоченото интервю зависи от проучвателя, а от тук и големите изисквания към неговата квалификация и опит. Фокусираното интервю има за цел да събирането на данни по отношение на конкретна ситуация, специфичнен проблем, или събитие, поради което то изисква от проучвателя сериозна предварителна подготовка. Обикновено се подготвя сценарий, и проучвателят може да променя формулировката на въпросите и тяхната последователност, той е задължен да получи отговор на всички предварително определени въпроси.

4.2.2.

Дискусии

използвания

качествен

дискусии

формира

групата темата,

се се но

дава и

във

фокусни

метод група

от

възможност да

за да

опонира

6

събиране до

изрази на

-

групи

10

на

души.

не

данни. На

само

изразените

най-често

от

При

всеки

своите

тези

участник виждания

другите

в по

участници

становища. Ключовите фактори за успеха на дискусията са: • сценарий на дискусията • избор на последователност • избор на участници • ефективно ръководство на дискусията • анализ и интерпретация на резултатите

4.2.3. Проективни методи - често се използват заедно с неструктурираните интервюта. Те се използват когато се предполага, че респондентите няма да могат да отговорят точно и смислено на директно зададените въпроси. 4.2.4. Експертно оценяване

4.3. Наблюдение

10


Наблюдението е метод, който се използва за събиране на първични данни за настоящото или минало поведение на хората. Основни положителни качества на наблюдението са: • автентичност и неподправеност •

проследяване на поведението на респондента в неговата динамика

4.3.1. Неструктурирано наблюдение При тази разновидност на наблюдението проучвателя знае обекта за наблюдението, но няма строг план и точно определено какво ще се наблюдава. Този вид наблюдение е подходящо за предварително запознаване с обекта на изследването, за които познанията ни са ограничени и за предлагане на хипотези, които се проверяват чрез други структурни методи. 4.3.2. Структурирано наблюдени -характеризира се със: • предварително се определя точно и ясно задачите на проучването • определени са онези елементи на изучаваната ситуация, върху които се съсредоточава наблюдението • съставен е предварителен сценарий за провеждането на наблюдението • разработена

е

методика

за

регистриране

на

резултатите

от

наблюдението

4.3.3. Включено формация

недостъпна,

наблюдателя участва

наблюдение

се

заедно

чрез

включва с

-позволява други

да

методи.

непосредствено

наблюдаваните

лица

В в

в

се

-

събере

ин

този

случей

изучавания определена

процес, съвместна

дейност. Друга разновидност на включеното наблюдение е явното, при което наблюдателят не крие своето присъствие и със съгласието на респондентите участва в наблюдението.

4.3.4. Наблюдение "по запис" извършва се с помота на някаква форма на запис и има няколко разновидности: • наблюдение върху потреблението на домакинствата, извършва се въз основа на извадка от домакинствата съгласили се да предоставят определени данни относно тяхното потребление през даден период. Предоставят им се специални разработени дневници, в които се записват - продукти, марки, отбелязани видове данни, количества, суми. През определен период от време домакинствата биват 11


посещавани контролно или за събиране на попълнените дневници. Като правило домакинствата получават определено възнаграждение. • наблюдение върху зрителската аудитория използва се за установяване популярността на електронните медии, а оттам и определяне на тяхната ефективност като рекламоносители, което е от изключителна важност за тях. • наблюдение върху продажбите - осъществява се чрез преглед на счетоводната документация или на основата на дневници за продажба. При използването на щрихкодовите съчетани с електронни четци възможностите на наблюденията върху продажбите се разшеряват многократно.

4.4. Допитване Най - разпространения метод за събиране на маркетингови данни. Характерно за този метод е, че той дава възможност не само за регистриране на обективните и субективните фактори, но и за мислено моделиране на различни хипотетични ситуации. По нататък са разгледани различни видове допитвания.

4.4.1. Анкетд се характеризира с това, че задаването на въпроси и получаването на отговори се извършва в писмена форма. Вследствие на това се изисква въпросниците грижливо да бъдат подготвени предварително, тъй като по време на проучването не могат да се променят съдържанието, броя и последователността на въпросите. Обичайната структура на една анкетна карта обхваща: •

въведение, в което се посочват кой и защо провежда проучването, за какво ще

се ползват данните,

гаранция

за анонимност и зачитане на техните интереси,

указания за попълване на анкетата и нейното връщане •

встъпителни въпроси - да заинтерисуват респондента и да го настроят

добронамерено, започва се с по-лесни и предимно фактологични въпроси с оглед постепено въвеждане в темата •

основни въпроси, с отговора на които се събират нужните данни

заключителни въпроси, които са относително лесни и отчитат умората и

отегчението, настъпващи в хода на попълването на анкетните карти Съществуват различни разновидности на анкетните карти, всяка от които има своите силни и слаби страни.

12


Анкета в жилището или на работното място на респондента В този случай анкетиращите посещават респондентите у дома или на работното място. Основните положителни стани в този случай са: • спокойна и естествена обстановка • могот да се покажат документи или образци от даден продукт •

броя на въпросите може да бъде по-голям, защото по принцип се разполага с

повече време • личният

контакт

дава

възможност

да

се

дадат

допълнителни

разяснения и указания Този метод на събиране на данни е свързан с известни трудности като необходимост от наличието на списък с респонденти и техните адреси по месторабота и местоживеене, пътувания на проучвателя, определяне на подходящо време за посещение. Пощенска анкета В този случай изпращането на въпросниците и техното връщане се осъщесвяват по пощата. Предимства, каито разкрива този метод: •

необходими са по-малко средства и персонал

подходяща е за деликатни теми, по които анкетираните биха се

притеснили да отговорят свободно в присъствието на други хора •

попълването на въпросниците може да стане в спокой-на и дискретна

могат да се обхванат отдаличени места

сравнително лесно откриване на адресите на респон-

обстановка

дентити Недостатъци: •

кой в действителност попълва въпросника

самостоятелност на попълването

правилното разбиране на въпросите

кога и изобщо ще се върнат ли попълнените въпросници

Разновидност на пощенската анкета е анкетирането на отзовалите се. В този случай въпросниците се отпечатват в печатни средства /весници, бюлетини, списания и други/ и се приканват читателите да попълнят въпросниците и да ги върнат. В този 13


случай отпада необходимостта от търсене на адреси и с малко разходи могат да бъдат обхванати много хора, но проблемите с възвращаемостта на въпросниците и представителността на проучването си остават. Анкети на улицата Към тях се отнасят всички анкети на обществени места. Анкетите на улицата са многоразпространен метод за проучване на клиентите. Този метод разкрива някои нови възможности за събирането на данни - кратко време, проучване на данни свързани с действия

извършени токущо, при което не е нужно респондентът да се мъчи да си спомни. При уличните анкети основният проблем е краткото време, с което разполага анкетиращият и затова

въпросникът трябва да е кратък.

Друг

проблем е

представителността на проучването, която трудно може да се осигури и накрая не е лесно да се спират хора и да се убедят да отделят време за попълване на въпросника. 4.4.2. Интервю - то е начин на допитване, при който по определен план се провежда разговор между проучвателя и респондента, въз основа на който се дават отговори на интересуващите проучвателя въпроси. За съхране на данните може да се ползва звукозаписна техника, стнограма или попълване на стандартизиран въпросник от проучвателя или неговия помощник. Основни предимства на интервюто в сравнение с анкетата са1 • по-висока степен на свобода при задаване на въпросите в зависимост от индивидуалните способности на респондента • възможност за наблюдение на реакциите на респондентите • структурата на интервюто може да бъде по-гъвкава, съобразявайки се с отговорите В зависимост от степента на структурираност на въпросника и свободота предоставена на проучвателя, съществуват две основни разновиднасти на интервюто полуструктурирано и структурирано. Полуструктурирано интервю Формулировките на въпросите и редът на тяхното даване са строго фиксирани. Свободата на поучвателя се изразява главно в тълкуването и записването на отговорите на респондентите. Тъй като те се дават в свободна форма, проучвателят може да задава допълващи въпроси.

14


Неструктурираните данни от свободните отговори се обработват с оглед привеждането на качествените данни в количествени, които вече могат да се подложат на статистическа обработка. Основната слабост на това интервю е в това, че данните се подлагат на множества преобразования и при това от различни лица, при което съществува споменатата вече опасност от некоректността им. Структурирано интервю Това интервю е максимално формализирано като преобладаващата част от въпросите са закрити и са строго подредени. От пряката индивидуална анкета се отличава по това, че въпросите се задават и отговорите се вписват във въпросниците от проучвателите, а не от респондентите. По тези причини структурираното интервю позволява да се обхванат по-голям брой респонденти и данните могат да се получат въ вид, който да позволява пряката им статистическа обработка. При използването на този метод има възможност на интервюираните да се показват образци, снимки и други придружени с необходимите обяснения на проучвателя. В зависимост от комуникацията съществуват три вида интервюта: •

персонално

групово

телефонно

При персоналното интервю се избягва влиянието на други лица върху поведението и отговорите на респондента. При груповото интервю респондентите са няколко на брой като всеки от тях е длъжен да дава отговор на обсъжданите въпроси. Основната разлика от дискусията във фокусните групи, която беше описана по-рано е в това, че груповото интервю е значително по-формализирано и ръководно от проучвателя, докато при фокусните групи се разчита на повече спонтаност. В последните години особено актуално стана телефонното интервю. Интервютата могат да се записват, да се прослушват, да се анализират. Популярността на интервюта се дължи на някои техни предимства: •

възможният им обхват е достатъчно голям

за определен период могат да се проведат повече интервюта и то с

респонденти разпръснатина големи разстояния • •

повечето часове на денонощието са продуктивни

повторните опити за откриване на респондентите се осъществяват леесно и с

малки разходи •

при равни други условия то е много по-евтино от персоналното

15


подходящо е за експресни допитвания, осъществят •? вани в много кратки

срокове •

избягват се административните и технически проблеми при търсенето и

влизането в контакт с респондента Телефонното интервю има и някои ограничения, които трябва да се имат предвид при неговото изпълнение: • ограничен е броя на въпросите, тъй като продължителността му не бива да превишава 10-15 минути • анонимност на респондентите • не могат да се използват нагледни материали • някои въпроси не са подходящи за телефона • липсват възможностите на наблюдението

4.5. Експериментални методи Основната цел на експерименталните методи е да открие наличието на причинноследствена

връзка

между

две

или

повече

маркетингови

променливи.

При

маркетинговите проучвания поради спецификата на обекта и предмета на проучването не е възможно прецизно приложение на експерименталния метод както в естествените науки, но това не прави по-малка необходимостта от откриването на съответните зависимости. За да се направи заключение за наличието на причинно-следствени връзки е необходимо да бъдат изпълнени следните условия: • да са налице доказателства, че между наблюдаваните променливи, едната от които се схваща като причина, а другата като следствие, съществува взаимозависимост • да има увереност, че причината предхожда следствието • да липсват други променливи, обясняващи наблюдаваното следствие

4.5.1 Видове експерименти Лабораторни експерименти - при тях проучвателят създава изкуствена ситуация, при

която наблюдава въздействието на определени факторни променливи върху

други променливи следствия. За целта е необходимо страничните фактори или да бъдат елиминирани или да се поставят под контрол. При прилагането на лабораторни експерименти, тъй като изследваните субекти знаят, че се провежда експеримент, могат да се отклонят от естеството си поведение.

16


Поради изкуствения характер лабораторните експерименти са проблематични от гледна точка на външната си валидност, изразяваща се във възможността получените резултати да се отнасат до големи съвкупности хора.

Полеви експерименти Полевите експерименти се провеждат в реална обстановка, което е тяхното основно предимство. Логично е в този случей да има висока степен на външна валидност, но пък проблематична се очаква да бъде вътрешна. Полевите експерименти изискват и по-големи разходи на средства и време.

4.5.2. Експериментални техники Под

експериментални

техники

се

разбира

всъщност технологията за провеждане на експеримента, като във всички техники водещ е стремежът да се контролира във възможно максимална степен влиянието на странични променливи.

4.6. Видове въпроси Основната класификация на въпросите е според критерия дали предварително са формулирани някакви отговори или на респондентите се предоставя свободна форма да изразят своите мнения и оценки. От тези гледна точка въпросите са: • открити • закрити • полузакрити

4.6.1. Открити въпроси Открити въпроси са тези, които позволяват респондентът да формулира свободно своя отговор, без да бъде принуждаван да се вмества в някакви предварително зададени граници. Основните предимства на откритите въпроси: • дават възможност за неограничен израз на разнообразни отговори • създават чувство за значимост на отговора • могат да обогатяват езика на проучвателите • разкриват

се

начините,

по

които

респондентите

интерпретират

въпросите, което ще бъде полезно при анализа и интерпретиранията на получените данни

17


• отделни фази могат да се окажат готови формули за решения Недостатъците на откритите въпроси обхващат: • при записването на отговорите е възможно недопустима намеса на проучвателя •

има съществени проблеми при сравняемостта на индивидуалните

има опасност "словоохотливи" респонденти да отнемат излишно време

отговори

на полевия сътрудник •

проблеми с мястото в полевия документ за записване на отговорите

възникването на редица проблеми при обработката на

отговорите -

много време и средства, възможности за "изкривяване" и други

4.6.2. Закрити въпроси Закрити въпроси са тези, при които предварително са формулирани вариантите за отговор и респондентът трябва да отбележи тези, които счита за правилни за себе си. От гледна точка на състава им закритите въпроси биват: •

единични, които предполагат само един отговор

• сложни, при които са възможни повече отговори Предимствата на закритите въпроси: • значително е занижена възможността за намеса на проучвателя • по-бързо се отговаря • много по-лесно се регистрират отговорите • много по-лесно се обработват отговорите Недостатъци на закритите въпроси: • могат да се включат и лица, които нямат отговори по същество •

принудата респондентът да се включи в рамките на отговорите, което

може да не го задоволява •

опасността "претупване" на отговорите

18


4.6.3. Полузакрити въпроси При полузакритите въпроси наред с изредените възможности за отговор е включена и допълнителна възможност от рода на "друго, посочете какво?". Тези

въпроси

естествено

са

един

компромис

между

предимствата

и

недостатъците на откритите и закритите въпроси.

4.7. Изисквания към въпросника Една от най-отговорните дейности на всяко проучване е разработването на въпросник, с помоща на който ще бъдат събрани съответните емперични данни. Разработването на въпросника е определен етап от проучвателния процес, поради което той трябва да е в логическа връзка както с предходните така и със следващите го етапи. Въпросникът трябва да осигурява само необходимите данни и нищо излишно. Въпросникът е списък от въпроси, които се поставят пред респондентите и формата, в която се регистрират техните отговори. При разработването на въпросник трябва да бъдат взети под внимание следните осонвни съображения: •

каква информация е нужна ?

какъв метод за събиране на данни е избран ?

ще ни бъде ли дадена от респондентите нужната информация ?

каква е конкретната полева ситуация ?

какъв е по-общият социален контекст ?

какви

са

комуникативните

и

професионалните

способности

и

дисциплина на полевите ни сътрудници ?

4.7.1. Подреждане на въпросите във въпросника При разработването на въпросниците трябва да се спазват определени правила. Всеки въпросник съдържа три раздела информация - базисна, класификационна и идентификационна. Базисният раздел съдържа въпросите "по същество", които представляват основният предмет на проучването. Класификационният касае определени характеристики на респондентите демографски, социално икономически и психографски. Индентификационният съдържа данни за име, адрес на респондента, кодове на полевите сътрудници, кодировчици, компютърни оператори.

19


Подържането на тези раздели се извършва в ред, в който вече бяха дадени като целта е времето, в което респондентите са все още свежи и със съотвен интерес към проучването да бъде използвано за най-съществената му и трудна част.

4.7.2. Физическа форма на въпросника: •

осигуряване на добро впечатление в респондента: общ външен вид - качествена хартия, печат, цветово и графично

оформление

- заглавна и представителна страница - добра структурираност • удобство за полева работа - отчетливо разделяне на въпросите - обусобяване на въпросите в отделни блокове трудните въпроси да се придружават с кратки, ясни и точни инструкции

-

- достатъчно място за отговор на откритите въпроси - удобен формат на въпросите използване на различни шрифтове и форми за отделните елементи:

-

въпроси, инструкциите към него идруги • удобство за обработка стандартизиране в разположението на отговорите и съответстващите им

кодове -

подходящ избор на кодовете на контролните и съответните им

контролни въпроси - използване на подходящи кодови таблици

4.7.3. Тестване на въпросника Тестването на въпросника, което почти винаги е необходимо, включва отговор на следните въпроси: •

какво трябва да се тества ? - на тестване подлежат всички страни на

въпорсника - съдържание и подреждане на въпросите, удобство за работа, разбираемости други •

как трябва да бъде изпълнено тестването ? - трябва да става в среда

максимално близка до естествената като след като респондентите дадат своите отговори с тях се провежда разгавар за затрудненията, които са срещнали, техните виждания, препоръки и т.н.

20


кой да извършва тестването ? - най-добре създателите на въпросника

заедно с полеви сътрудници как да се формира извадката от респондентите ? - в най-голяма степен

да възпроизвежда характеристиката на извадката на самото проучване

ГЛАВА II: Анализ на маркетинговото проучване на продукта цветен смесител за баня

1. Социално-икономически анализ на "Видима"АД "Видима" АД е българо-американско дружество, притежавано от корпорацията "Американ Стандарт", специализирано в производството на санитарна арматура за баня и кухня, а в последно време и месингов обков за врати и прозорци. С годишен капацитет от 5 мил.бр. изделия Видима е световен производител и един от основните източници на изделия за бизнеса на "Американ Стандарт" в целия свят. Видима е лидер на българския пазар за обзавеждане на бани с търговските марки Vidima и Ideal Standard. История: 1934г. Основана е кооперация за тенекеджийско-шлосерско производство в Севлиево. 1951-1952г. Предприятието се специализира в производството на санитарна арматура. 1965г. Създава се База за техническо развитие на производството на санитарна арматура. 1968-1970г. Внедрява италиански лиценз за пълна гама смесители. Осъществява се мащабна реконструкция на завода. 1983-1989г. Осъществява втората реконструкция и модернизация на завода. 1989г. Образува се ДФ Видима, която обединява Арматурен завод "Стоян Бачваров" и База за техническо развитие. 1991г. Учредявя ся "Видима" АД. 1992г. Учредява се смесено дружество между "Видима" АД и "Американ Стандарт" САЩ - "Видима Идеал" ООД. 1993-1995г. Реализира се инвестиционен план за обновление на цеховете Леярен, Полирен и Галваничену както и частични технологични подобрения в Механичен и Монтажен. Внедрява се CAD САМ система за проектиране и изработка на формообразуващи инструменти. 1997г. "Американ Стандарт" става изцяло собственик на "Видима" АД.

21


1997-1998г. Осъществява се мащабна рекунструкция на предприятието, създават се условия за поточност и ефективна организация на производствения процес. Капацитетът достига 3 мил. бр. смесители годишно. 2000г. Построен завод за санитарна арматура Видима 2 в с. Градница, който допълва годишния капацитет на фирмата с 2 мил. бр. смесители годишно. 2001г. Построен завод за месингов обков Видима 3 в с. Градница, с първоначален капацитет 350 хил. комплекта годишно, впоследствие увеличен на 500 хил. комплекта годишно. 2003г. Видима получава сертификатите по стандартите ISO 9001-2000, ISO 14001 и OHSAS 18001. Създадена

е

Логистична

платформа,

предназначена

да

обслужва

структурите на Американ Стандарт в Източна Европа. 2004г. Построен Център за информационни технологии, предназначен да обезпечава SAP системата за управление на информацията във Видима и структурите на Американ Стандарт в Европа.

Основни ПРИНЦИПИ Като част от Американ Стандарт, Видима е възприела основните корпоративни ценности, а именно да произвежда качествени продукти при здравословни условия на труд и запазвайки красивата природа на Севлиевския край. Видима е първата фирма в България, сертефициирана по интегрираната система за осигуряване на качество, опазване на околната среда и осигуряване на безопасни условия на труд - ISO 90012000, ISO 14001 и OHSAS 18001 За нас ВОДещИ Са КЛИеНТИТе. В основата на успеха ни е желанието да надминем техните очаквания. Първокласното обслужване се реализира чрез дизайн, производство и доставка на качествени продукти и услуги, осигуряване на индивидуална поддръжка.

ВИСОКО ценим Хората СИ. Те създадоха този бизнес и са ключът към бъдещето му. Стремим се да създадем работна среда, която е безопасна, в която се ценят личностните качества, която просперира, благодарение на работата в екип и доброто ръководство. РабОТИМ ЧеСТНО И ПОЧТеНО. Уважаваме споразуменията си и сме честни в комуникацията. Отношенията ни със сътрудници, клиенти, доставчици, партньори се

22


базират на откритост и взаимна изгода. Чувството ни за отговорност ни води към опазване на околната среда и добри взаимоотношения с общностите, в които работим.

СгреМИМ Се КЪМ СЪВЪршеНСТВО Независимо колко добри са нашите продукти, услуги, технологии и изпълнение, ние се стремим към тяхното подобрение. Стремим се към съвършенство във всичко, което правим, отворени сме за нови идеи и не се страхуваме да поемаме рискове.

Ние ИЗПЪЛНЯВаме ОбещаНИЯТа СИ. Поставяме си високи цели, защото знаем, че можем да постигнем много. Нашият непрекъснат успех е следствие от изпълнени обещания към нашите клиенти, акционери и към самите нас.

Производството В заводите Видима реализира пълен производствен цикъл от подготовката на месинговата сплав да завършено крайно изделие. Производствените мощности са разположени в Севлиево на площ 35 600 кв.м и в Градница на площ 18 400 кв.м. Производството на санитарна арматура се осъществява във Видима - Севлиево и Видима 2 - Градница. Между първите леярни на фирмата в миналото и днешните светли, чисти и практични производствени помещения, в които се извършва леенето на месинговите тела контрастът е драматичен. Днес с помоща на компютрите е много по-лесно да се контролира

състава

на

сплавта,

формата

и

плътността

на

отливката.

Но

майсторството и традицията все още се предеват от човек на човек. Многооперационни високопроизводителни и точни машини с цифрово-програмно управление и висококвалифицирани оператори са една добра инвестиция, чиито краен продукт е качеството. Подготовката на повърхнините чрез шлайфане и полиране се извършва автоматизирано или ръчно в светли и климатизирани помещения с безопасни и екологосъобразни условия на труд. Внедрени са технологии за съвременни покрития от хром, никел, рутениум, злато и епокси-полиестерни бои. Съвременни конвейерни галванични системи, напълно автоматизирани и с компютърно следене ан процесите осигуряват желаното покритие върху месинг и пласмаси с продиктуваното от пазара изключително качество.

23


Асемблирането на изделията е свързано с тестване и логистика, така че готовият продукт да излезе от завода в точното време и с гарантирано качество. Приходи - в приходите от дейността основно внимание е отделено на приходите от продажби по групи изделия. Таблица № 2 Разходите са разделени на четери основни групи: - преки производствени разходи - общопроизводствени разходи - разходи за управление - разходи за продажба на продукцията Преки производствени разходи - тези разходи са формирани в зависимост от предвидените в производствената програма количествапо групи изделия и начина на произвоство. Общопроизводствени разходи - тези разходи са определени чрез прилагане на два подхода според нивото на тяхното формиране и възможността за цеховото им локиране: - на ниво фирма с последващо разпределение по цехове - локиране на ниво цехове с последващо сумиране на ниво фирма Разходи за управление - те се формират на ниво фирма с последващо разпределение по цехове, като база за определяне на тяхната стойност е същата като при общопроизводствените разходи. Разходи за продажба на продукцията - формират се на ниво фирма с последващо разпределение по цехове. Разходите, формирани на ниво фирма, са разпределени по цехове на база техните приходи от продажби. Този начин на разпределение е предпочитан пред другите два /на база труд и на база разходи/ по следните причини: - отчита се реалния резултат от производствената дейност - осигурява се по-плавно преминаване към прилагане на цеховата режия в калкулацията

В таблица № 3 и 4 са представени отчет за паричния поток и баланс на фирмата.

24


Продуктова политика на фирмата

Асортиментна структура

"Видима" АД произвежда и реализира на пазара всички видове санитарно битова арматура и аксесоари за банско обзавеждане: •

едноръкохваткови смесители за умивалник, баня, биде, вана и кухня

двуръкохваткови смесители за умивалник, баня, биде, вана и кухня

смесители за ниско налягане

гарнитури за баня

отточна и проливна арматура

водопроводни вентили

предпазителни вентили за електрически бойлер

резервни части

Всички виове изделия се прозвеждат с никелово или цветно покритие, както и с покритие от черен никел и злато.

Продуктов микс

Продуктовия микс е съставен от: •

смесители за умивалник 25% стенни /К2, А1/ДЛ, С1 /

смесители за кухня 20% стенни /К2, А2/, /L1, С1/, /L2, С2/

смесители за баня /душ/ 25% стенни /КЗ, A3/

смесители за вана 25% стенни /К4, А4/, /LI, С1/, / L4/

смесители за биде 5% стоящи / L5, С5/

смесители за ниско налягане

комбинирани смесители

Смесителите се делят на едноръкохваткови / К, L/ и двуръкохваткови /А, В, С, D/. "А" и "С" са смесители с каучукови затварящи механизми. "В" и "D" са смесители с керамични затварящи механизми. Всяко изделие си има номер. Последните две цифри от него определят вида на ръкохватката на смесителя. От нея се определя продуктовата група. Например номерата на смесителите

25


от серията "СЕВА" завършват на 02, от серията "Сева Мега" на 57 и т.н.

Търговска марка "Видима" АД реализира продукцията си под две търговски марки - Vidima и Ideal Standard. Търговската марка Vidima се реализира на вътрешния пазар и на пазарите, свързани със собствен експорт - Русия, Украйна, Полша, Турция. Фирмата провежда маркетингови проучвания за тези пазари със собствени средства. Тук се продават сериите "Сева Мега", "Сева", "Видима", "Росица", "Ретро", "Янтра", "Вит", "Искър", "Офелио" за вътрешния пазар и смесители от сериите "Херкулес", "Ахат", "Пинк", "Сева", "Сева Мега", "Сева - М", "Росица", "Ретро" за собствения експорт. Проучванията, свързани с търговската марка Ideal Standard, се осъществяват от корпорацията "Американ Стандарт". Това де факто е същата продукция, само че под друга марка. Чрез тази марка се реализират сериите "Paris", "Cerasprint", "Ceraplan", "Ceraf[ow", "Europa", "Contura", "Tratto" "Alpha", "Euroflow", "Alpha New", "Noema", "Nadir", "Slimline", "Kenora", "Kheops", "Zephyr" и други. Продуктови вариации и иновации Целта на фирмата е всяка година да се създава и да се пуска на пазара нова серия. Тази година "Видима" представи серията "Сева М". В нея са включени всички видове смесители за умивалник, вана, биде и кухня, решени в характерния за "Видима" елегантен стил и изчистени форми. "Сева М" е примамлива за клиентите с луксозния си и свеж дизайн, с отличното си техническо качество, с издържливите си хромирани повърхнини, които са лесни за поддържане на чистота, удобната си и елегантна ръкохватка. Новата серия отговаря на най-строгите норми на Европейския съюз за шум и дебит-NF. Благодарение на това "Сева М" е винаги добре дошла там, където се касае за цена, функционалност и марково качество. Тази серия, която сравнително отскоро обогатява асортимента на фирмата, вече е фактор на пазара и се приема изключително добре от клиентите. За проектирането на нови изделия се използват съвремени CAD - САМ системи. Чрез тях се скъсява пътя от инженерното

26


проектиране до реализацията на изделията. За целта се изготвят проектно технически спецификации, т.н. "пунктове". В тях се вписва името на потребителя, наеменованието на изделието, пазарния му сегмент, серийността /броя за година/, срока за внедряване, както и някои технически характеристики /тяло, изпълнение наповърхнините, патрон, присъиденяван към водопровода, закрепване, ръкохватки, аксесуари, изпразнител, аератор/. В пуковете се посочват и изискванията за маркировка, надписи, опаковка, тестване, придружителна документация, за броя на кутиите в един кашон. Спицифи капиите се изготвят от служителите в отдел "Маркетинг и продажби". След това те се одобряват от направление "Развойна дейност" и от продуктовият мениджър. Размножават се в 6 копия и се предоставят в направление "Развойна дейност" и отделите "Управление на продукта", "Управление на материалите", "DFT", "DDM" и "Икономически". Оригиналът остава в отдел "Маркетинг и продажби".

Качество, сервиз и обслужване на клиентите

Фирмата дава стабилни гаранции на своите клиенти за качеството на произведената продукция. Гаранционният срок е до три години за различните видове смесители. В края на 2003 година "Видима" АД получи световен сертификат за качество по стандартите ISO 9001-2000, ISO 14001 и OHSAS 18001. Преди това в предприятието е извършен сертифициращ одит, който доказва, че фирмата изпълнила условията за придобиване на международния знак. Чрез ISO 9001 се изгражда система, обхващаща всички фактори, влияещи на качеството на продукта, за постигане на желания от клиента резултат. Тя е от жизнено важно значение за фирмата поради значението й за нейното дългосрочно оцеляване. Прилагането й е задължително за всички членове на колектива. Правилата, създадени с нея, трябва да подкрепят и помагат на сътрудниците, а не да ги разделят. Целта на политиката по качеството е при разработката, производството и продажбата на продукцията да се разглеждат с предимство интересите и изискванията на клиентите, при това без да се претоварват материалите, персоналните и финансови ресурси на фирмата. Като част от своята програма да бъде винаги в крак с динамично развивакшя се пазар за санитарна арматура, "Видима" АД отделя специално внимание на работата със своите клиенти.

27


Клиентите на Видима могат да добият отлична представа за предлаганите изделия в открития през 1999 година шоу-рум в реконструирания фирмен магазин в Севлиево. Шоу-рума е разположен на територия на завода в сграда, разгъната на 700 кв.м, от които 120 са изложбена част. В нея се представяцялата гама смесители, произвеждани във Видима, като не са пропуснати и моделите, изработвани до влизането на предприятието в семейството на "Американ Стандарт". След цялостна рекунструкция в началото на годината представителният магазин на българоамериканското дружество се превръща в един напълно обновен и луксозен търговски обект. В него, освен богатият асортимент на Видима, е представен и санитарен фаянс от "Идеал Стандарт" другият американски завод в Севлиево. Сервизи: ЕТ "Джесика" - София ЕТ "Експрес гама" Пловдив ЕТ "Фелипчев" - Русе ЕТ "Флайт Ел" - Бургас

Ценова политика Имиджът на фирмените продукти сред клиентите задължава Видима да произвежда продукция на цени, които са приемливи за пазара. Високото качество и добрият дизайн са необходимо, но не и достатъчно условие за повишаване на продажбите и реализиране на все по-добра печалба. Заедно с тях на клиентите трябва да се предлага и конкурентна цена, за да изберат изделията на фирмата от огромното многообразие на пазара. За целта акционерното дружество ежегодно съставя програма за снижаване себестойността на продукцията. Голямо значение за развитието на маркетинга имат отделните атрибути на продукта. Това са опаковка, маркировка, търговска марка, изграждане на сервизно обслужване. Тези атрибути до извесна степен влияят и на ценовата политика на фирмата, която е елемент на маркетинг микса. Съществуват два подхода на ценообразуване: - ориентирано към пазара - ориентирано към разходите Цени на изделията

Серия "Сева Мега" смесител за умивалник стенен - 60.53 лв. смесител за вана стенен - 104.53 лв. смесител за кухня стоящ - 78.47 лв. смесител за умивалник стоящ 100.80 лв. смесител за биде стоящ - 73.40 лв. смесител за кухня стенен - 64.53 лв.

28


Серия "Сева" смесител за умивалник стенен - 56.05 лв. смесител за вана стенен 100.05 лв. смесител за кухня стоящ — 73.98 лв. смесител за умивалник стоящ - 61.96 лв. смесител за биде стоящ - 62.10 лв. смесител за кухня стенен - 60.26 лв. смесител за баня стенен - 83.68 лв.

Серия "Видима" смесител за умивалник стенен - 56.05 лв. смесител за вана стенен - 100.05 лв. смесител за умивалник стоящ - 65.14 лв. смесител за биде стоящ 60.82 лв.

Серия "Росица" смесител за умивалник лят чучур - 29.77 лв. смесител за умивалник и кухня стоящ - 38.43 лв. смесител за вана стенен - 65.50 лв. смесител за баня стенен - 37.66 лв.

Серия "Ретро" смесител за вана стенен - 112.88 лв. смесител за биде стоящ 56.33 лв. смесител за умивалник и кухня - 57.79 лв. смесител за умивалник окрупенен стоящ - 65.02 лв. смесител за биде окрупенен стоящ - 69.45 лв.

Посочените цени са без ДДС.

Отдел "Маркетинг" В отдела работят 17 специалисти - ръководител отдел, заместник ръководител отдел, работник, изработващ мостри, а останалите са главни спедитори и организатори експорт и продажби. Ръководителят на отдела се съгласува с изпълнителния директор на фирмата. Обособени са 3 тима. Всеки тим отговаря за съответния канал на реализация-вътрешен пазар, собствен експорт, интра. Служителите приемат и обработват поръчките на клиентите, подават ги към прозводството, издават фактури, проучват пазарите, съставят договори, организират участия на фирмата в панаири, изложби, отпечатването на каталози, диплянки и други рекламни материали.

2. Маркетингово проучване на пазара Ние проведохме маркетингово проучване на продукта цветн смесител за баня произведен от "Видима" АД - Севлиево. Входа на това проучване следвахме технологията.

29


Избор на маркетингов проблем Има ли пазар в България на цветни смесители за баня произведени от "Видима" АД - Севлиево ? Конкретизация обекта на изследването Обект

на

изследването

е

онова

което се съдържа в изследователския проблем. В случайя обект на изследването е пазара на цветни смесители за баня произведени от "Видима" АД -Севлиево. Всеки реален обект представлява съвкупност от много променливи, но самия проблем дава възможност част от тези променливи да бъдат отстранени и на основата на останалите променливи се получава предмета на проучването. Най-важното е правилното определяне на проблема и целите на проучването. Правилното формолиране на проблема и целите осигуряват 50% от изпълнение на задачите. Преди да започне маркетингово проучване е добре да се отговори на няколко въпроса: - да се определи кое е важно за проучването - по какъв начин ще бъдат използвани резултатите от проучването -

да се определят методите за действие и съответната

-

да се посочи оптималната стратегия за действие

технология

- препоръките за действие - да са ясни и точни ръководството на фирмата След като се определи проблема, вече може ясно да се определи какви решения трябва да вземе маркетинг - мениджъра. Проблемът и решението предопределят целта на проучването, която цел трябва да бъде дефинирана конкретно.

Маркетингови цели: - да се определи дали потребителите са ориентирани към цветните смесители да баня - да се оцени переспективата дали да се въведе нова серия цветни смесители - да се установят потребителските навици на клиентите на "Видима" АД

Основни изследователски въпроси: - как конкретно се разпределят предпочитанията към цветните смесители за баня останалите фирми конкуренти на цветните смесители - кои са предпочитаните фирми производители на цветни смесители - с какво качество са изделията на цветните смесители на конкурентите

30


- ще окаже ли влияние цената на цветните смесители върху обема на продажбите - коя група потребители ще прояви най-голям интерес към цветниет смесители на "Видима" АД - Севлиево

Разработвена на план на проучването Маркетинг проучването е ориентирано към решаването на конкретан проблем свързан с маркетинг - микса.. То обслужваосновно маркетинг - мениджера и останалите функционални ръководители, макар че резултатите винаги се докладват на старшия ръководител или на колективния орган за управление. Маркетолозите започват своето изследване с издирване, обработка и оценка на цялата информация необходима за разработване на модификацията. Информацията която трябва да се събере съдържа: • Отношението на потребителите към пазара Целта е установяването на потребителската полза, какви са изискванията и предпочитанията, кои характеристики на продукта осигуряват най-голям обем на продажбите. •

Данни за конкурентите

Целта е да се установят предимствата и недостатъците на фирмения продукт по отношение на аналогичните конкурентни изделия. При въвеждането на цветен смесител за баня, трябва да се даде отговор на важни въпроси: новите изделия повишават ли престижа на марката на пазарите, където

ще я въведем

разполагаме ли със съвременни маркетингови анализи относно

-

жизнения цикъл на продукта

Хипотези Работните хипотези очертават границите, в които се проектира проучвателният процес, набират се и се обработват необходимите данни. Въз основа на събраните вторични дани изследователя прави следните хипотези: -

потребителите ще проявят интерес към цветните

смесители -

високата цена от /120 лв./ ще има клиенти, които биха могли да си

позволят такава покупка

31


най-голям интерес към Цветните смесители ще проявят потребителите

-

"мъже"от 36 - 45 години. А в регионален аспект потребителите от София, Пловдив и по-големите градове Набирането, обработката и анализът на вторичната информация е отправна точка за извършването на всяко маркетингово проучване. Но колкото и да е богат достъпа на вторична информация тя никога няма да даде отговор на най-важните въпроси - какъв маркетингов микс да се предложи или избере и защо? Затова се достита до събирането на първични данни.

Определяне обема и модела на извадката Дефениране на целева съвкупност

Целевата съвкупност е представена съвкупност от първични еденици, за които екипът прави своите изводи и заключения. Специалистите я определят в зависимост от целите на изследването. Трябва да се знае за кого искаме да получим съответните данни и с колко време разполагаме. За да определим целевата съвкупност фирма "Видима" АД трябва да отговори на следните въпроси: - каква територия иска да обхванем ? - какви възрастови групи да обхванем ? - размер на дохода като група да обхванем ? - пол на анкетираните ? Анкетата която следва да проведе фирма "Видима" АД ще бъде проведена в град София. Поради характера на артикула възрастовата група на анкетираните ще бъде от 25 до 60 години. Размера на дохода се определя от самата задача, да се произвежда продукция за статистическите лица. Анкетирани ще бъдат и двата пола. Описание на избрания модел Екипът от специалисти прилага извадковият подход. Този подход се основава на събирането на данни само от ограничен брой представители от интересуващата ни общност. Във връзка с провеждането на маркетингово проучване на пазара екипът от специалисти приложи модела на неслучайната извадка.

32


Определяне на обема на извадката в съответствие с избрания модел и целите на продукта Поради характера на продоукцията възрастовата група на анкетираните ще бъде 25 - 60 години. Анкетираните ще бъдат и от двата пола. Избрани са три представителни групи със среден месичен доход: - от 150 до 250 лв. - от 251 до 400 лв. - над 400 лв. Правим разделение и по пол: - мъже - 115 души участници - жени - 100 души участници Квотна извадка

Целта на неслучайната извадка е да определи точно кой трябва да бъде анкетиран в условията на критични демографски променливи, като възрастова група и пол. Таблица № 5,6

Избор на методи на данните при задължително използване на дискриптивиата стратегия

При избор на метод за събиране на първични данни, екипът от изследователи има предвид, че целта на проучването е да разкрие реалното и потенциалното търсене и предлагане на конкретния продукт, сегментацията на пазара, особеностите на икономическата среда, структурата и динамиката на потребностите, ценови очаквания и тенденции, и финансовите възможности на потребителите. За да получи отговор на тези въпроси екипът трябва да приложи дискрептивния метод на допитване, по конкретно допитване под формата на анкета, която ще бъде проведена в мрежата на специализираните магазини. Екипът смята, че присъствието на изследователите няма да повлияе върху отговорите на респондентите. Основание за използване на този метод, е че не се отнема част от свободното време на респондентите, изследователят може да обясни целта на самото изследване, да даде гаранция за анонимност и има възможност да се покаже каталог на продукцията на фирмата - производител.

33


Разработване на полевите документи

Състои се в разработването на анкетни карти, - въпросник - по който ще се проведе допитването. Изследването се провежда от фирма "Видима" АД. Фирмата има за цел да проучи пазара на цветни смесители за баня.

ВЪПРОСНИК:

1. В коя възрастова група попадате ? - от 25 до 35 г. -

от 36 до 45 г.

-

от 46 до 60 г.

2. Пол на анкетирания ?

34


-

мъж

-

жена

3. С какво се занимавате ? -

работя

-

уча

-

безработен

-

пенсионер

4. Какви месични доходи получавате ? -

от 150 до 250 лв.

-

от 251 до 400 лв.

-

над 400 лв

5. В кой от изброените градове живеете ? -

София

-

Пловдив

-

Варна

-

Бургас

-

Русе

-

Друг - посочете го

6. Известна ли ви е фирма "Видима" АД ? -

да

-

не

7. От къде научихте за нея и продуктите които произвежда -

от радиото

-

от телевизията

-

от пресата

-

от приятели

-

просто се отбих в магазина

8. Купували ли сте досега от тази фирма ? -

да

-

не

9. Според вас качеството им е: -

отлично

-

много добро

-

добро

-

лошо

Ю.Смятате ли, че е необходимо подобряване на качеството

35


-

да - не

11 .Ориентиралия ли сте се към конкретна фирма от която обикновенно закупувате цветн смесител за баня ? - да - не 12.Готови ли сте да заплатите 120 лв. за цветен смесител за баня на фирма "Видима" АД, които и с отлично качество и модерен дизайн ? - да - аз държа на качеството - не

След събиране на данните трябва да се направи следното: - първична проверка на данните - редактиране на данните - кодиране на данните - въвеждане на данните в компютър - изчисляване на данните - преобразуване и онагледяване на данните - обработка и анализ на данните

Разработка на проекта за обработка на данните При анкетирането на е важно индивидуалното мнение на всеки един анкетиран, а са важни обобщените резултати и заключения. Затова във въпросника са включени въпроси, чийто отговори служат за групиране на предходни въпроси - пол, възраст, доходи.

Резултатите се представят графично в диаграма. Дават отговор на въпроса: Каква е вероятността да закупите цветен смесител за баня на фирма "Видима" АД - графика 1. - ще закупя

45 %

- бих могъл да закупя

36 %

- може би ще закупя - няма да закупя

6% 13%

Определяне бюджета на проучването

36


При провеждане на маркетингового проучване, освен методологичната част, програмата включва и организационна, която съдържа план за самото провеждане на изследването и определяне на бюджета. Разходи по проучването са: -

разходи за разработка на въпросниците

-

за провеждане на анкета

-

за обработка и обобщаване на данните

-

разходи за анализ на резултатите

Първичните данни - данни от полето на действие - анкети и интервюта. Те се събират целево от първоизточника /носителя на данните/. Това са данни от респондентите и се събират от специализирано подготвени маркетинг изследователи. Екипът,

който

провежда

маркетинг

проучването

е

сформиран

от

маркетинг

специалисти на "Видима" АД, тъй като те са запознати изцяло с проблема притижават висока квалификация и икономически е по-изгодно да се наеме екип от вътрешни специалисти. В конкретния случай изследователите ще работят в екип. За по-голяма бързина при провеждането на анкетата, могат да бъдат включени и други работници на фирмата с необходимата квалификация. Екипът използва като метод за събиране на първични данни допитвания. Чрез тях се

осъществява

систематично

събиране

на

структурираната

информация

от

количествено есетсво пряко от респондентите. Към допитванията спадат: 1. персонална анкета 2. пощенска анкета 3. домашна анкета 4. анкета според отзовалите се 5. анкета на улицата 6. групова анкета 7. полуструктурирано персонално интервю 8. телефонно интервю За провежданет на настоящото интервю екипът ще използва персонална анкета в мрежата от специализирани магазини.

Основни изводи и препоръки В таблица № 7 са показани резултатите от въпрос №6 за известноста на фирма "Видима" АД - Севлиево: Положителен отговор дават 181 от интервюраните или 84 % и 34 негативен или 16%.

37


Тези резултати могат да се приемат и интерпретират като добро равнище на извесност на фирмата на пазара, т.з. реален е положителния имидж на фирма "Видима" АД Севлиево. Съществува резерв - около 16 % "незаети от фирмата" и тук да се обърне внимание от мениджмънския екип. Интерес представляват резултатите от имиджа на комуникационната дейност на отдел "Медии" за целевия пазар. На въпрос №7, таблица № 8 и графика 2 с найголяма абсолютна и относителна стойност е телевизията - 78 отговорили от общо 181 интервюирани. Значително е тук големия относителен дял на младите 25 - 35 год. Например от радиото отговорилите положително за тази възраст са 9 от интервюираните или 5 %, а за телевизията 29 отговора или 16 %. Това трябва да се има впредвид при бъдещата реклама и въпреки високата цена на тази медия, е от значение нейното по пълно използване и вероятно това да се извърши, чрез кабелната телевизия. На второ място е пресата 53 от 181 или 29 %. Тя доминира при възрастовата група 36 - 45 години. Пресата има редица предимства в продължение й използване и възможност за периодично повторение на рекламната аргументация. За имиджа на "Видима" АД от съществено значение е пъблик рилейшънс. За това е необходимо фирмата да е в постоянни контакти с журналистите, да организра брифинги и пресконференции, да спонсорира спортни и културни мероприятия. На въпроса: "Купували ли сте досега от тази фирма ?, положителен отговор дават 137 от интервюираните или 64 % и негативен отговор 78 интервюирани или 36 %. Големия брой на незакупилите, т.з. негативно отговорили може да се обясни с ниската платежоспособност на потребителите. От таблица №10 е видно, че за потребителите качеството е от значение. Найвзискателни към качеството са младите купувачи от 25 до 35 годишна възраст, с кото може да се обясни ниската величина на оценка "отличено" - 4 интервюирани или 3%, и "много добро" - 17 интервюирани или 12 %. Без да се претендира за изчерпателност и прицизност, може да се твърди, че разкритите тенденции са значими за цялата страна. По същество закономерността за нарастване на положителната оценка на качеството е "нарастване" на възрастта и може да се обясни с по-добрата информираност на младите потребители до 35 години за тенденциите в развитието на стоките и тяхното качество. Основният, извод който екипът, провел маркетинговото проучване, е че при 80 % отговорили положително на въпрос № 12 от въпросника, реалният брой купувачи ще бъде около 45 %. Целевия Пазар е правилно избран, предлаганата стока съответства на изискванията и потребностите на пазарния сегмент.

38


Препоръките са усилена въвеждаща реклама и е необходимо да се продължи по схема с напомняща реклама. При въвеждане на нов продукт с уникални качества е необходимо да се излъчват реклами със силен акцент върху тези качества. Препоръчва се също разработване на магазинна мрежа.

Представяне на крайните резултати 1. Новия продукт на фирма "Видима" АД - цветен смесител за баня предизвиква интерес, но най-вече от потребителите в по-големите градове - София, Варна, Пловдив, Русе, Бургас. 2. Цената на цветния смесител за баня е висока, но се компенсира от качество, модерен дизайн и удобство, и потребителите са готови да я платят. 3. Най-голям интерес към цветния смесител за баня на фирма "Видима" АД проявяват потребителите между 36 45 години.

Резултатите показват, че на този етап може да се внедри новият продукт на фирма "Видима" АД - цветен смесител за баня.

3. Промоция Всички дейности, свързани с комуникационната политика във фирмата, се обозначават

общо с

думата PROMOTION /промоция/,

т.е. всяка форма на

комуникация, използвана от фирмата за информация, създаване на отношения, убеждения или напомняне на хората по повод на нейните продукти, услуги, образ идеи, обществена дейност или влияние в обществото. Комуникационните

усилия

на

фирмата

са

насочени

към

потребителите,

акционерите, организациите и сдруженията на потребителите, дистрибуторите, доставчиците, търговците на едро и на дребно. Комуникационната политика е съставна част от маркетинговия микс. Тя е система от съгласувани информационни, материални и други действия, извършвани за излъчване и управление на информация с цел внушаване и създаване на мнения, решения и поведение, свързани със специфичните цели на комуникационния процес. За успешната реализация на всеки продукт на пазара трябва да се спазват няколко условия: -

продуктът да е необходим на потребителите

39


да съществува подподяща система на разпространение - стоката да

-

достигне там, където хората биха я потърсили да е налице квалифициран, добре информиран и активен търговски

персонал

комуникации - информация, реклама, пъблик рилей-шънс, лични

-

продажби, насърчаване на продажбите и други Именно комуникациите понастоящем са водещия двигател в бизнеса и на практика се осъществяват чрез подходяща комуникационна политика, която трябва да бъде синхронизирана с целите на фирмения маркетинг и с целите и подцелите на продуктовата,

ценовата и дистрибуционната политика. По-важни функции на

комуникационната политика: -

информира за характеристиките на продукта

-

поражда интерес към новите стоки и услуги

-

запазва популярността на новите стоки и услуги

-

променя образа на загубващи позиции стоки

-

обяснява къде могат да се купят стоки или да се извършат услугите

-

информира потребителите за най-рационалното използване на

продукта спомага за повишаване на ролята на културата на обслужването

-

убеждава потребителя да се пренасочи от една стока

към друга - информира потребителите за разпродажби -

отговаря на въпроси на потребителите

-

осигурява следпродажбено обслужване

3.1. Анализ и избор на целеви пазар Ако ръководството на фирмата възприема за водеща маркетинговата концепция за удовлетворяване на потребителските нужди и желания, то трябва да се проучи какви точно са изискванията. Извследването на потребностите е необходимо, за да се разработи ефективен комуникативен план. Информацията може да се получи чрез първично или вторично маркетингово проучване. Вътрешното вторично проучване, като анализ на данните от продажбите или предишни рекламни дейности и тяхната ефективност, дава на комуникационния мениджър информация и представа за определено състояние на минали процеси с оглед разработване на настоящия и бъдещия план за действие.

40


Първичното проучване или информацията, събирана за разрешаване на конкретно възникнал

комуникационен

проблем,

е необходимо

за правилното

планиране. Обикновено няма налична пазарна информация за нов продукт или продуктова категория. Следователно първично събираните данни - чрез анкети, интервюта

и

други,

доставят

нужната

информация

за

характеристиките

на

потенциалните потребители. Така се определя пазарният сегмент, който фирмата желае да покрие комуникационно. Целевата аудитория се дефенира по географски, психографски, демографски и поведенски характеристики.

3.2. Определяне на промоцинните цели Началната точка на всеки промоционен план са поставените цели. Без да знаят какви цели ще преследват, мениджърите могат да планират комуникационната си програма. Разбира се, про-моционните цели трябва винаги да съответстват, да са в синхрон с маркетинговите и фирмените цели. За да бъдат ефективни, целите трябва да отговарят на следните условия: -

да бъдат измерими и да бъдат поставени в определени срокове

-

да

се

базират

на

основата

на

предварително

проведени

маркетингови проучвания върху точно определена пазарна аудитория -

да бъдат реалистични да подсилват, да подпомагат маркетинговия план и да са свързани

-

със специфични маркетингови цели периодично да се преразглеждат и при необходимост да се променят

-

Конкретно промоционните цели могат да: • Да дават информация Традиционна функция на промоцията е да информира пазара за наличието на специфичен продукт. Голяма част от промоционните усилия на настоящящия етап са все още свързани с информирането на потенциалните потребители на продукта. • Стимулират търсенето Първостепенна цел на повечето промоционни усилия е да увеличи търсенето и да доведе до ръст на продажбите, та дори и до увеличаване на пазарния дял на фирмата. • Отличават продукта Цел на фирмената промоция може да бъде отличаването на продукта. Често при конкуриращи се стоки на различни фирми потребителят не прави разлика между

41


продукта на една фирма и този на конкурента. Водещо при търсенето в този случай се явява цената. •

Акцентират върху ценността на продукта Някои продукти имат доста висока цена и следователно на потребителя трябва

да се обясни кое я налага - високото качество, разнообразните потребности, които удовлетворява, и множеството функции, които изпълнява. •

Стабилизират продажбите

Типично за търговските фирми е, че продажбите не са еднакви през годината. Продажбените колебания могат да бъдат причини от циклично, сезонно или неригулярно търсене. Именно стабилизирането на тези вариации често е цел на фирмената промоционна стратегия.

3.3.

Разработване на промоционнен бюджет

След идентифициране на съответните пазарни сегменти и специфичните промоционни цели мениджърите трябва да разработят конкретен промоционен бюджет. В този аспект решенията на топ-мениджмънта обикновено изискват да се дефенира ролята на промоцията в маркетинговия микс. Отчитат се фактори като типа продукт, действията на конкурентите.

3.4.

Избор на промоционния микс

От изключителна важност за успешното позициониране на продукта на пазара е подходящото съчетаване на елементите на промоционния микс - реклама, пъблик рилейшънс, насърчаване на продажбите и лични продажби. То зависи от три типа фактори, свързани с продукта, с пазара и със самата търговска фирма.

Фактори, свързани с продукта Tun на продукта Най-общо

продуктът

може

да

се

класифицира

като

индустриален

и

потребителски. •

Индустриални стоки

Това са стоки, закупени с цел да послужат при производството на други стоки или услуги за операциите на бизнеса или за препродажба на крайните потребители. Към тези продукти обикновено съществуват точно определени изисквания и най-широко се използват личните продажби. Рекламата се употребява с цел осведомяване. Индустриалниет стоки се рекламират в търговски списания и други специализирани

42


издания. Най-общо личните продажби се използват при продажба на инсталации, компоненти, агрегати, части и материали. •

Потребителски стоки

Това са стоки, закупени и използвани от крайните потребители. При тях се използва главно рекламата, и то основно радиорекламата, рекламата във весниците и разнообразните

развлекателни

списания.

Тук

допълнително

се

използват

и

насърченията на продажбите. Разходи и рискове, свързани с покупката и употребата на продукта Основно правило в този случай е, че когато разходите или рисковете от употребата

на

продукта

нарастват,

личните

продажби

стават

най-важни

за

продажбения процес. Евтините стоки не оправдават разходите при използването на инструмента личини продажби, но от друга страна, скъпите и сложни домакински уреди, автомобилите са значителна инвестиция и за бизнеса, и за крайните потребители. Продавачите трябва да убедят клиентите, че те не предприемат голям социален или финансов риск. Количество и сложност на информацията за продукта Потребителските стоки, като например газираните напитки и тоалетните сапуни, обикновено

лесно

се

разпознават,

разбират

и

използват.

Следователно

промоционното послание е директно, лесно и просто за разбиране и най-често се използват билбордове и телевизионна реклама. Сложните, комплексни продукти се нуждаят

от

подробна

информация

и

изискват

допълнително

разясняване,

осъществявано чрез личните продажби. Фактори свързани с пазара Два са факторите, свързани с потребителите и пазара, влияещи върху промоционния микс и елементите му: характеристики на целевия пазар и тип решение за покупка. Характеристики на целевия пазар Широко разпръснатите потенциални потребители, добре информираните потребители и лояллни клиенти на марката се нуждаят повече реклама и насърчения на продажбите и по-малко от персонални продажби. Понякога обаче личните продажби са необходими,

дори

когато

копувачите

са

добре

информирани

и

географски

разпръснати. Промишлените стоки - инсталации, компоненти и други се продават на добре подготвени и компетентни служители на фирмата и подходящо образование и опит. Самите продавачи - презентатори, също трябва да бъдат добре подготвени и да обясняват подробно характеристиките и начина на употреба на продукта. Тип решение за покупка

43


Изследователите на потребителското поведение разглеждат покупката като процес на решаване на проблем ил като процес на удовлетворяване на нуждите. Съществуват два основни начина на протичане на процеса на вземане на решение на покупка: -

процес на вземане на решение при ниска въвлече-ност на

потребителя в покупката - фиг. 1 -

процес на вземане на решение при висока въвлече-ност на

потребителя в покупката - фиг.2 Съществуват три степени на вземане на решение за покупка: -

решение по навик

-

ограничително вземане на решение

-

разширено вземане на решение

Изборът на промоционни елементи зависи от типа решение за покупка - дали е рутинно или сложно. При решения за покупка по навик, например паста за зъби, найефективна е напомнящата реклама и насърчаване на продажбите. При решенията за покупка, които не са нито рутинни, нито сложни рекламата и пъблик рилейшънс спомагат за осведомеността относно продукта. При сложни решения за покупка хората се нуждаят от подробна информация, за да се решат да купят. Тук най-ефективни са личните продажби. Фактори, свързани организацията Факторите, свързани с търговската фирма, са два: наличният капитал и избраната стратегия /на "бутане" или на "дърпане"/. Наличиен капитал Наличните пари или необходимостта от тяхното снабдяване се превръща във важен промоционен фактор Малките фирми могат разчитат на безплатна публичност само ако продуктът, който предлагат, е уникален. Когато фирмата разполага с необходимите капитали, за да разработи подходящия промоционен микс, тя се опитва да оптимизира възвръщаемостта на вложените парични средства чрез минимизирането на разходите на един контакт. Разходите за един контакт са много високи при личните продажби, пъблик рилейшънс и някои разновидности на насърченията на продажбите като изпробване на безплатни мостри и демонстрации. От друга страна, при една национална рекламна кампания разходите на един контакт са много ниски. Стратегия "бутане" или "дърпане" От избраната стратегия зависи начинът на придвижване на продукта от търговците да крайните потребители. Дали ще бъде "бутан" или "дърпан", зависи от

44


етапа на жизнения цикъл на продукта, от типа продукт и от състоянието на пазарните сили.

3.5. Кординация, оценка и контрол на комуникацията В основата на елементите на промоционния микс и определянето но промоционния бюджет е оценката на промоционната ефективност. Измерването й изисква извършването на определени действия, които могат да включват и маркетингови проучвания. Основният подход за оценка на който да е промоционен елемент и на цялостния промоционнен микс е: •

Определяне на ясни цели на промоцията • Сравняване на постигнатите промоционни резултати с очакваните • Оценка и решения за повишаване на цялостната ефективност на промоционната стратегия и промоционния микс.

Разнообразните елементи на промоционния микс трябва да бъдат синхронизирани за постигането на маркетинговите цели. Решенията и цялостното планиране на промоционниямикс трябва да стоват под ръководството на мениджърите според изискванията на стратегическото планиране.

ГЛАВА III Бъдещо развитие на маркетинговите проучвания 1. Използване на световния опит Маркетинговото проучване се практикува много по-често и по-обхватно в големите икономически организации, отколкото където и да е другаде. Маркетинговото проучване е средство, чрез което бизнесът цели да подобри своята дейност, приспособявайки се към нарастващата сложност и динамичност на обкръжаващата среда. То направлява взаимодействието с различни обществени групи и балансира в отговор на редица конфликтни проблеми. Големите фирма разполагат със значителни ресурси, за да инвестират в маркетингово проучване. Но те не инвестират, докато не повярват, че изразходваните средства ще доведат до още подобри резултати. Маркетинговите проучвания заемат голям дял и русурси от дейността на организациите. Бизнесът използва връзките си с медиите, за да получи тяхната подкрепа и симпатии, да генерира позитивна публичност, да немали негативната или поне да я запази на същото. Взаимоотношенията с работниците са насочени към създаване на хармония в трудовите контакти и към привличане и задържане на добри служители. Ефективните комуникации с тях могат да стимулират тяхната работоспособност и резултатността от

45


труда им, да подобрят микроклиматау да повишат качеството на предлаганите стоки и услуги, а оттам - продажбите и печалба. Бизнесът зависи основно от взаимоотношенията с потребителите. В тази насока корпорациите целят да изградят положително взаимодействие с потребителите, ефективно да отговарят на техните потребности и очаквания, да подкрепят условията в областта на маркетинга и продажбите. От гледна точка на финансовите взаимоотношения комуникациите спомагат за привличането на капитали на възможно най-ниски цени. Освен това целят да убедят клиентите в реалната и точна цена на публичните акции, като изграждат знание и доверие към фондовите ресурси на фирмата и отговарят на въпросите и нуждите на инвеститорите. Правителствените отношения имат пряко въздействие върху активността и гъвкавостта на бизнеса. Регулациите, данаците трудовото законодателство и международната търговска политика са само някои от начините, чрез които правителството въздейства на бизнеса. Ефективните връзки с обществеността омекотяват и окуражават фирмените действия, улесняват и увеличават продажбите. Това дава по-добра нагласа към обществените изисквания и движения. Изискванията към мощните компании са големи и противоречиви. Икономическите организации трябва да изпълняват редица вътрешнонационални отговорности и едновременно с това да се сътезават на вътрешните и международните пазари. Международната

конкуренция

през

80-те

години

е

вероятно

най-голямото

предизвикателство, отправено към бизнеса. Спуразоменията между бизнеса и правителствата на Япония, ФГР и други страни показват значителен напредък пред често срещаните връждебни отношения в САЩ. Пъблик рилейшънса трябва да помага на фирмите и обществото при приемането и съблюдаването на двата "железни закона": •

Железен закон за отговорността:

"В дългата надпревара онези, които не използват силата по начин, който обществото смята за нужен, са обречени да я загубят". •

Железен закон за взаимодействието:

"Онези общества, в които няма взаимодействие, са обречени на икономическа рецесия". За да се сътезават успешно на международния пазар, фирмите трябва да използват и поддържат своята сила в състояние с изискванията на различните обществени групи. През 70-те години в САЩ става ясно, че обществената нагласа към бизнеса и бизнесмените се влошава. Представянето на бизнеса от масмедиите става все по46


негативно, потребителите се оплакват все по-често от продуктите и услугите, организират се икономически бойкоти и масови протести. Около средата на 70-те години се предлага да бъдат направени по-умерени подобрения, не дотам драстични. Негативното отношение към бизнеса се отдава на неразбиране на системата и нейните принципи, както и на дезинформираността. В края на 80-те обаче, общественото мнение отново се влошава. Общия търговски дефицит се дължи на фирмената неконкурентоспособност. Големият бизнес в часност получава критика от всички страни. Правителството хвърля обвиненията към него, докато той от своя страна обвинява правителството в егоизъм и неангажираност. Представят се различни причини, за да се обясни непопулярността на амереканския институциите

бизнес:

неотзивчивост

на властта,

към

нереалистични

клиентите, очаквания

общо

недоверие

към бизнеса,

към

финансови

злоупотреби, липса на фирмен маниер на ръководство, недобра икономическа информираност на обществеността и редица други причини. Повечето обяснения съдържат някаква истина, но само една единствена причина не може да обясни този феномен. Реалните последствия от неблагоприятното обществено мнение са мнго и различни. Практиците смятат, че частните предприемачи не се ползват от законови гаранции, а зависят от общественото предразположение. Избирателните групи, медиите и позарът са механизмите, чрез които американските граждане изразяват своето одобрение или неодобрение към начините, средствата и институциите, чрез които бизнесът на нациата се управлява. Съществуват мнения, че някои движения - например движението за защита на природата и консюмеризмът, засилват правителственото регулиране и призовават към социална отговорност. Те са пряка последица от негативното обществено отношение към частните предприемачи. Изучавайки мненията по отношение на цялата система на предприемачество, практиците в областта на пъблик рилейшънс трябва да имат много точна ориентация. Освен, че работят от името на отделни спицифични институции, организации, личности, продукти или идеи, от тях се очаква да работят за подобряване условията на живот. За да бъдат ефетивни условията на фирмите в областта на пъблик рилейшънс, те трябва да се фокусират върху следните фактори: 1.

Определяне на доверието към корпорациите и корпоративния

мениджмънт. 2.

Демонстриране на фирмена загриженост за хората на базата на хуманно

отношение.

47


По-ясно обществено разбиране а икономическата реалност, включваща

3.

размер на печалба, производителност, ценообразуване и разпределение на приходите от продажби. Готовност от страна на бизнеса да съдейства при решаването на обществени

4.

проблеми. Ако бизнесът и частните придприемачи работят за установяване на позитивно обществено мнение към бизнеса, то те трябва да го получат под формата на доверие. Изследванията чрез тхники за убеждаване ясно показват, че незаинтересуваните страни се ползват с по-голямо доверие, отколкото заинтересувание. Откакто бизнесът съществува и мотивът печалба е движещ, на хората ангажирани с него ще се гледа като на лично заинтерисувани. Други причини за липсата на корпоративно доверие се съдържа в сведения за избегнати спорове,

отхвърлени

отговорности,

опровергаващи

факти

или

компромиращи

резултати. Вероятно най-унищожителната причина е системното накърняване на общестените очаквания към бизнеса, които са изцяло изградени върху проектирания от фирмата имидж. Бизнесът явно не е достигнал до стандартите, поставени от обществото. Според Джордж Стейпър: "Обществото очаква бизнесът да му помогне, за да подобри начина на живот, а очакванията изпреварват реалностт." В днешно време фирменият успех е не само функция от това, как тя произвежда и продава своите продукти, но също и от това, как потенциалните клиенти я възприемат. Компанията за каучук и външни гуми "Файър Стоун" /Fire Stone/, втората по голимина в тази индустрия, загубва доверието към себе си и по този начин накърнява доверието към целия бизнес. Скоро след като компанята пуска линия за радиални гуми със стоманен слой, са повдигнати въпросите относно тяхната безопасност. Федералните власти твърдят, че гумите са предразположени към спукване, разслояване и други опасни деформации. Хиляди потребителски жалби, стотици инциденти и накрая 34 убити определят основанието на техните твърдения. Милиони гуми са върнати. В случая ползите стават загуби с отдръпването на клиентите от компанията. Междувременно компанията е въвлечена в 250 съдебни процеса. В някои случай увреждането на отношенията стига до 1 милион долара. И при всичко това "Файър Стоун"упорито твърди, че компанията е несправедливо обвинена, че по принцип няма нищо грешно с гумите и че провалите могат да бъдат отдадени на потребителската небрежност. "Файър Стоун" полага всички усилия, за да избегне негативните последствия, но самата тя става най-големия си враг. Тя провокира враждебността и съмнението чрез слабостта си да се кооперира с правителствените агенции, целейки да осуети 48


разследванията на контролиращите агенции и Конгреса, опитвайки се да опровергае публично мотивите от разследването, като се забърква в легалистични маневри и сплетни. Всички тези акции са широко коментирани от масмедиите. Независимо от усилията на компанията, правителството накрая налага анулиране на цялото количество гуми на пазара. Това служи като пример за някои, защото правителството регулиране е желателно и необходимо. Освен това е пример за това, как не трябва да се работи с правителството и обществото. Несполуките на бизнеса да долови обществените очаквания започват от икономическите действия /отнасещи се до подобряването на стандарта на живот, борбата с бедността, контрола върху бизнес циклите, подпомагането на трудовата заетост/ и стигат до социалното измерение /обновяване на градовете, елиминиране на дискриминацията, подпомагане на световния мир и други/ и научния и технологическия аспект /намиране на средства за лечение, контрол върху замърсяването, намаляне на катастрофите и други/. Същността на проблема се състои в това, че потребителските очаквания са по всякакъв начин подсилни - чрез фирмени изявления, реклама, насърчавени на продажбите, маркетингови техники и пъблик рилейшънс, и че тези очаквания не са реално оправдани, американския бизнес дава обещания, които не е в състояние да изпълни, надува цените и проблемите, преди още да е дошъл моментът и без да използва подходящите средства. Доверието, веднъж загубено, е трудно да бъде възстановено, но въпреки това правилно определената и проложена политика /колективно или индивидуално/ съществено допринася за възвръщането на общественото доверие. Първата стъпка на бизнеса трябва да бъде насочена към откритост и честност, като се разчита едновременно с това и на пъблик рилейшънс като щит. Фирмената дейност не трябва да страни от потребностите и очакванията на потребителите, конкуренцията, медиите и държавните регулатори. За пример могат да служат фирми като "Проктър & Гембъл", "Джонсът & Джонсън" и дори "Юнион Карбайд", които показват, че бизнесът е станал пооткрит и отзивчив. Пълната откровеност и решителност са единственият начин за постигане на доверие. Но тази откровеност трябва да бъде по-скоро активна, отколкото пасивна - да се отговаря на въпросите детайлно, като се засягат нагласите и очакванията на работниците, потребителите, регулативните комисии и обществото като цяло. Американските корпорации, представени то техните най-висши изпълнители, трябва да достигнат до обществените групи директно и чрез медиите, на основата на

49


правилни и постояни взаимоотношения, отговарящи на обществените интереси и обясняващи рационалността на фирмените решения и действия. Практиците са разбрали, че те трябва да изпълняват в повечето случай ръководна роля в общественото домогване. В отговор на общественото желание и потребност от информация бизнесът трябва да става все по-открит. Маршал Луис, който оглавява отдел по комуникации в "Юнион Карбайд", казва: "Аз мисля, че нямам никакъв избор, освен да приминем към по-малка секретност срещу по-голямо доверие. Откритостта е станала име на играта за спечелване на доверие". Откритостта в този случай отново се отнася за няколко обществени групи. Работниците се нуждаят от повече информация за финансите, икономиката и политиката на своите работодатели. Членовете на общините, в които бизнесът оперира, трябва да бъдат информирани предварително за решенията и действията, които могат да ги засегнат. Фирмите са убедени, че доброволните принания на фирмени проблеми или погрешни действия са по-малко болезнени, отколкото покъсните разкрития на регулативните органи или медиите. Следващата стъпка към възстановяване на фирменото доверие е да се премахнат явните противоречия в бизнеса поведението. Твърде често това, което бизнесът казва, се различава от това, което прави. Съществуват празноти между изявления и действия, системата от правила и тяхното провеждане, възприетата теория и дейстащата практика. Тези несъответствия подкопават доверието към бизнеса. Могат да се посочат следните примери: Някои бизнесмени проповядват свободни и откровени пазари и едновременно с това искат да ограничат свободата и да действат покрито. Други бизнесмени, които публично се обявяват срещу интервенцията и регулациите на правителството, не пропускат да потърсят благоприятна легализация, договори, тарифи и регулации. Трето, ако на бизнеса се вярва като на централна сила в американското общество, той трябва да адресира получените критечни въпроси към обществото. В името на доверието, бизнесът трябва да се ангажира с обществените дейности, като своевременно дава изпълними обещания за решаване на проблеми от обществена значимост.

2. Съвремени комуникационни технологии и маркетингови проучвания /проучвания чрез Интернет/

50


През последните няколко години Интернет се превърна от изследователска мрежа в платформа, позволяваща развитието на едно ново поколение бизнес. Първата стъпка при разработването на този тип бизнес беше решаването на пробема с обмена на информацията. С течение на времетовсе повече и повече видове бизнес се преврърнаха в е-бизнес. Понастоящем могат да се купуват различни продукти, книги и дори да получаваме превод на текст през Интернет мигновенно. Интернет се превърна в средство, чрез което хората могот да общуват помежду си. Той не представлява просто някакво приложение, не е нито софтуер, нито хардуер. Това е бъдещата среда за бизнес и комуникации. При него освен, че могат да се осъществяват различни типове комуникации, може да се прави конвертиране на един тип комуникации в друг. Това дава възможност на различни видове бизнес, които използват различни методи за комуникация, да работят съвместно. Интернет става все по-широко разпространен. Той съществува във вакуум. Трябва да бъде интегриран в маркетинговата, респективно в експортната програма на всяка компания, така както се използват връзките с обществеността, рекламирането, телефонните разговори за стимулиране на продажбите. Водещите компании отдавна осъзнаха, че Интернет дава неограничени възможности за увеличаване на продажбите на стоки и услуги. Той е най-евтиното и успешно маркетингово средство, което помага на компаниите с различна голимина и националност да се включат в световната надпревара за привличане на клиенти. Чрез Интернет може да се осъществи следното: да се извършват проучвания преди да се предприеме нова

маркетингова кампания да се получат справки за патенти или демографска и статистическа

информация за нови пазари •

да се проучат новопоявили се производства и дистрибутори

да се създадат нови начини за пласиране на продукти в определена

потребителска ниша • •

да се рекламират компаниите и техните продукти да се поддържа постоянна връзка с персонала и клиентите на

компаниите • •

да се съкратят разходите за международни връзки да се поддържа постоянна връзка с офиса, когато персоналът е

извън него Чрез Интернет може да се проведе маркетингово проучване. Компаниите могат да научат потребителските вкусове и предпочитания за нови стоки и услуги, да се

51


установи най-популярния продукт, да се установи кои характеристики на продукта и кои изгоди от закупуването му са най-търсени. Технология за провеждане на маркетингово проучване чрез Интернет В Интернет съществува огромно количество информация. Тя може да бъде използвана за най-новите новини, правителствени регулации, маркетингови идеи, правни въпроси и редица други проблеми. Съществуват хиляди електронни списания, които разискват различни проблеми, а така също и ежедневни вестници от целия свят. Използването на Интернет за провеждането на международно маркетингово проучване открива необятни възможности пред фирмения мениджмънт. Може да се каже, че търсенето по мрежата е изкуство, защото да се намери подходяща информация в това диначино пространство, не е най-лесното и просто нещо. Търсенето наподходяща информация може да се осъществи по следните начини: 2.1 Намиране на първоначална информация чрез използването на търсещи програми - търсенето в мрежата на информация по даден проблем за първи път е редно да започне именно с използването на ресурсите на търсещи програми. Чрез задаването на ключова дума или израз тази програми продоставят адреси и места в мрежата, където може да се намери необходимата информация. Друг начин е да се търси по раздели. Машините за търсене са разделени по направления. Използвайки например раздел Региони/Страни машината може да ни предложи сайтове за търсене, свързани с интересуващата ни страна. 2.2 Търсене на информация в национални web-страници -тук търсенето може да се раздели на отделни стъпки по видове информационни източници: 2.2.1

Информация от страниците на правителството и президента - за

да се анализират политическите условия в една страна, е редно да се потърси информация на правителствените сайтове. От тях може да бъде извлечена и обща информация за страната - географски данни, исторически сведения, национални символи и други. 2.2.2

Информация от строниците на търговските палати и браншовите

сдружения - икономическото положение може да се проучи от специализираните бизнес страници или от страниците на търговската палата. Те предоставят информация за средата, но също така съдействат и при намирането на подходящ бизнес партньор. 2.2.3

Информация от страниците на фирми занимаващи, се с

проучвания и предлагащи бизнес информация - в тези страници може да се намери подходяща и конкретна информация. В някои случай срещу заплащане тези фирми могат да извършат проучването и да дадат подходящи съвети относно бизнеса.

52


Предимството е в бързата и удобния начин на контактуване. Контактът се осъществява чрез електронна поща в рамките на няколко часа или до ден два. 2.2.4 да

се

намири

Информация от страниците на националните медии - тук може информация

по

всички интересуващи ни проблеми. Ако не в

текущия брой, то в архивите на електронната медия може да има статия, която ще ни бъде полезна. 2.2.5 Информация от страниците на конкурентите за да се проучи конкурентната среда, трябва да се погледне и в страниците на фирмите, занимаващи се със същата или подобна дейност. Много от тях публикуват на страниците си не само информация за стоките. В тях може да се намерят ценовата листа и количествата, които могат да се доставят за определен период. 2.3 Търсене на информация в чужди web-страници -набирането на данни не трябва да се ограничава само в сайтовете на интересуващата ни страница. Добре би било да се потърси информация на други места. Възможно е да се знае какво е мнението на други заинтересовани от този пазар държави и фирми и с каква информация разполагат те. 2.3.1 Информация от търговските страници на големите индустриални държави когато една страна разполага с голям пазарен потенциал винаги предизвиква търговския интерес на другите. Това обикновено са големите индустриални държави. 2.3.2

Информация от страниците на международните организации -

международните организации като ОН, МВФ, EU също предоставят информация и то в глобален аспект. Техните изследвания за световната икономика и политика могат да ни дадат представа за това как интересуващата ни държава, компания или продукт се вписват в световния икономически и политически ред. 2.3.3

Информация

от

страниците

на

утвърдили

се

световни

икономически издания - полезни страници могат да бъдат тези на Time Megazine, Financial Times, Washington Post и други. Рекламата в Интернет е сравнително нов вид реклама, който се развива и утвърждава всеки ден, в глобален аспек. Днес картината на нашето време може да бъде представена на компютърен екран благодарение на един сравнително нов вид комуникация, начечен Интернет. Интернет - най-широката световна мрежа от свързани помежду си компютри, съществуваща като свободен достъп до информации и използвани както от представители, така и от търговски организации и издатели. Основният елемент за съществуването на връзка между тях е рекламата в Интернет. За рекламодателите основният начин да достигнат до клиентите си чрез Интернет и Уеб страници. Това дава началото на рекламата в Интернет, чиято цел е

53


да се пренасочат клиентите от Уеб страниците на издателите към страниците на рекламодателите, тези реклами следват правилата на създаване на печатната реклама и рекламата по бил бордовете. Ограниченото пространство на екрана, както и желанието на рекламодателите да достигнат повече клиенти, без да ги задължават да достигнат техните Уеб страници, води до създаването на нови модели страници. Чрез спонсорство и прилагане на най-нови технологии новите онлайн рекламни модели заличават

линиите

между

рекламодатели

и

издатели,

осигурявайки

на

рекламодателите възможност да създадат реклама в Интернет, близка до рекламата в телевизията. Възможностите на Интернет - от Мрежата до електронната поща, стават все по мощно средство рекламодателите да достигнат клиентите си. Рекламната индустрия в Интернет ими дълг път, докато достигне нивото на средствата, изразходвани в телевизионната и пчатна реклама. Понастоящем повече от 50 % от всички разходи в рекламата по Интернет идват от компютърни компании. Много от главните рекламодатели са и главни притижатели на страници в Интернет. Въпреки, че големи корпорации като Форд, Дженерал Мотърс, Проктър & Гембъл, Сатурн и Тойота рекламират онлайн сумите, които те инвестират за реклама в Интернет, са само малка част от общата сума, която инвестират ва реклама в останалите медии. Кои са по-важните аспекти, отнасящи се до рекламата в Интернет ? Можем ли да сравним рекламата в Интернет с телевизионната или с печатната реклама ? Трябва ли да бъде сравнявана с директната реклама и рекламата по биобордовете ? Това са трудни въпроси, защото Интернет не се вмества в нито един от стандартните методи за рекламиране. Рекламата в Интернет, както и другите видове реклами, дава информация на купувачите с цел покупко - продажба. Но от друга страна, се отличава от другите медии. Купувачът може да "кликне" с "мишката" върху рекламата за повече информация или да закупи стоката, ползвайки услугите на Интернет. Рекламата по Интернет дава възможност на рекламодателите прецизно да подберат аудиторията и да доставят реклами, които засягат интересите на всяка отделна личност. Рекламодателите могат да следят интересите на купувачите, ползващи Интернет. Например производител на автомобил може да следи интересите на купувача чрез неговите

действия

на

екрана

и

по

този

начин

да

определи

интересите.

Рекламодателите могат също доста прецизно да измерват ефективността на рекламата в Интернет чрез номера на кликванията върху линка, който води до рекламата, което е трудно да се направи при традиционната телевизионна, печатна или билборд реклама. 54


Стоките поръчени чрез Интернет, се доставят изключително бързо и ефикасно - 24 часа в денонощи, 7 дни в седмицата, 365 дни в годината. Рекламата в Интернет може да бъде изключително гъвкава, защото рекламодателите могат да започнот нова рекламна кампания по всяко време, да я поддържат или отменят в желаното от тях време, да следят напредъка на рекламната кампания всеки ден и да отбелязват дали към рекламата има малък интерес през първата седмица, така че да я променят в следващите седмици - нищо, което е невъзможно при телевизонната и печатната реклама, които не могат да бъдат промененяни, докато не бъде публикувано ново издание, в телевизията цената на прекалено честите промени е огромна. За последните 10 години броя на компютрите, свързани с Интернет, нарастна неимоверно мног. През 1996 година има 34,6 милиона ползвали Интернет, а през 2000 година този брой е около 38 милиона. За използването на Интернет репутацията е най-важна. Последното нещо, което един бизнесмен иска, е да разруши собствения си онлайн имидж чрез реклама, нарушаваща правилата в Интернет. Терминът, който се използва за означаване на подобаващо поведение при използването на Интернет, е недикет. Участниците в рекламната инустрия в Интернет могат да бъдат разделени на три лагера: продавачи, купувачи и рекламната инфраструктура - тези, които определят правилата, поддържащи Уеб рекламата. Купувачите са тези, които предлагат продукти, услуги или притежават Уеб страници за промоция и продажба. Често те са представени от взаимодействащи си агенции /интерактивни/,

които

създават

рекламни

кампании

и

купуват

рекламното

пространство. В лагера на продавачите ключовите играчи са идателите, които създават страници с рекламно място за продажба, но включват и рекламен нетуърк, който често продава реклама на издателите. Третия лагер обхваща рекламната инфраструктура или тези компании, които правят рекламата в Интернет възможна чрез създаване на инструменти за получаване на рекламата, измерване на рекламата, проверка на рекламната кампания и изпълнение на всички останали задачи, специфични за създаването на онлйн рекламата. Важна е да се отбележи, че рекламния свят на Интернет линията между продавачи и купувачи често се заличава, защото издателите купуват реклами, за да промоцират техните Уеб страници, а от друга страна, рекламодателите създават страници да промоцират техните продукти. Днес има повече от четвърт милион Уеб страници и повече от хиляда от тях приемат реклами.

55


По данни на Юпитер Комюникейшънс онлайн рекламните постъпления ще нарастнат от $2,1 билиона за 1998 година до 11,5 билиона през 2003 година. Това нарастване ще подкрепено и с нарастване на броя на ползвателите на Интернет, на времето, прекарвано онлайн, и на Интернет комерсиализацията. Рекламните мрежи са създадени, за да продават реклами на издателите, които се присъединяват към техния нетуърк. Тези мрежи подпомагат издателите в създаването на една агресивна продажбена сила. За издателите е много по-трудно да продават индивидуално, отколкото ако са част от една широка верига от издатели. Софтуерни програми, които координират изчисленията за рекламно място, са на разположение на рекламната индустрия в Интернет. Първата форма на уеб реклама са самите уеб страници. Но откакто Интернет е източиик на търговска информация, само създаването на уеб страници на е достатъчно, за да се достигне желаната група от потребители. Рекламодателите се нуждаят от средство, чрез което потребителите да достигнат техните уеб страници. В същото време издателите се нуждаят от начин да платят за техните уеб стремежи, което води до развитието на уеб рекламата както я познаваме днес. Следващата стъпка за рекламодателите е да започнат да произвеждат уеб страници,

които

дават

достъп

и

необходима

информация

на

потребителя,

Ползвателите на Интернет търсят информация - когато някой посети уеб страница, той или тя очаква да открие информация за продукта, който се предлага от съответната компания. Потребителите на такива стоки като автомобили, къщи и т.н. се нуждаят от възможно най-пълна и полезна информация, за да направят правилния избор. Мнотго от компаниите намират начин да създадат уеб страниците си като иновационни уеб стратегии, които разкриват пред купувача възможност да събере необходимата информация, да поръча и закупи желаната стока чрез Интернет. Например на страницата на Кадилак клиентът може да планира всеки аспект от покупката или наемането на автомобил чрез използването на т.нар. "шоу стая". В тази своеобразна стая потребителят може да избере желаната от него кола и този модел се появява на екрана. Оттук нататък потребителят избира всякакъв вид опции - от цвета на колата до външния дизайн. Всеки път, когато посетителят на страницата избере опция, моделът на екрана се преобразява, за да отрази новата избрана опция. След като купувачът избере желания модел, на екрана се появява примерната цена и финансов план за покупка. Оттук нататък купувачът може да се свърже с местен дилър на Кадилак и да поръча избрания модел. Всичко това се прави за удобство на клиента - няма работни часове и няма дилъри, убеждаващи те да купиш нещо нежелано.

56


Първото нещо, което повечето от досегащите до Интернет правят, е да си проверят електронната поща. Това само по себе си говори, че рекламата чрез електронна поща има добър успех. Някои компании предлагат безплатен достъп до електронна поща, но при използването му се появяват платени реклами. За да се създаде тяхна сметка, всички ползватели трябва да попълнят демографска справка. Когато ползвателят изпраща или получава електронно съобщения, платените реклами вървят на всеки 30 60 секунди в зависимост от действията на потребителя на екрана. Спонсорирането на дискусионен лист и електронни писма е друг начин за осъществяване на реклама чрез електронна поща. Електронните писма се създават от личност или организация и се резпространяват чрез електронна поща до получателите. Дискусионен лист се създава от "разговори", водещи се между участниците в този лист на специална тема. Всеки, който иска да изпрати мнение в тази дискусия, изпращ съобщение до всички останали участници в дискусията. Понастоящем има хиляди дискусионни листове и електронни писма на всякакви възможни теми. Предимството на този вид реклама е, че може да се достигне до прецизно подбрана аудитория. Друго предимство е, че за разлика от уеб страниците, в които има много ограничен материал, почти всички дискусионни листове се състоят само от текст и така се превлича изцяло вниманието на потребителя. Освен това участниците в листа са по-склонни да отговарят на рекламата, защото тя обикновено засяга пряко интересите им. Рекламодателите винаги се стремят да увеличат количеството информация, което могат да доставят на потребителя. Рекламирането чрез дискусионен лист ограничава

рекламата

до

едно

или

две

рекламни

съобщения.

Ето

защо

рекламодателите експири-ментират в последно време да рекламират директно чрез електронната поща. Ефективността на рекламата чрез директна електронна поща се дължи на факта, че повечето от ползвателите все още четат почти всичките си съобщения. Но когато електронната поща започне да се пълни с реклами и други съобщения с търговска цел, този вид реклама ще се срещне със същия проблем като при директната реклама; да убеди потребителя да отвори съобщението. Уеб издателите започват все повече да се насочват към класифицираните реклами. Пример за това са дидгителните градове на Америка Онлайн, Майкрософт сайдуолк, Yahoo! Директориите.

Банери

57


Уеб рекламата започва с развитието на банер рекламата, която е найпопулярният вид реклама в Интернет. Банерите обикновено са поместени на върха или в дъното на страницата. Те идват в различен размер, но обикновено са около 7 инча широки и един инч дълбоки. Въпреки, че много рекламни индустрии твърдят, че рекламата в Интернет трябва да се развива отвъд банера, този формата засега получава широка подкрепа от компаниите, които купуват рекламно място в Интернет. Банерът варира от неподвижни билбордови, на които потребителят може да кликне, за да достиге страницата на рекламодателя, до реклами, даващи възможност за функционалност. Типичен пример за това е банер, на който ползвателят може да кликне на съответен линк, който ще го отведе до определена страница в Интернет.взаймодействащи банери дават възможност на ползвателя да избере различни форми, които ще му позволят да избере различни форми, които ще му позволят да направи избор в рамките на сответната реклама. Други начини за реклама в Интернет са т.нар. беседи /чат/, адверториал, бутща технология /пуш технология/, промеждутъчна реклама /интеретишъл/, спонсорство. Целта на всеки рекламодотел е да достави подходящата реклама на подходящия клиент в подходящото време. Важно средство, необходимо за доставяне на рекламата, е рекламния мениджънт софтуер, който дава информация за наличните инвентории, осигурява появяването на рекламни рапорти. Целта на рекламния мениджмънт софтуер е сигурността, че съответното съобщение се доставя на подходящите хора, в подходящото време. Нет Гравити рекламният сървър е един от първите продукти, създадени специално за уеб страници. Рекламният сървър дава възможност на една страница да управлява множество рекламни кампании и да предоставя онлайн представителни рапорти за всеки рекламодател.

Като

резултат

от

създаването

на

рекламни мениджмънт

устройства, респондентите се пресяват внимателно и периодично се преработват резултатите. Възможността да се проследяват рекламните резултати всеки ден чрез т.нар. уеб движещи се репорти помата се рекламодатлите да увеличат ефективността на рекламната си кампания. Дневните репорти също дават възможност на рекламодателите и техните агенции да правят чести промени във вече течащата рекламна кампани. Рекламните мениджмънт устройства могат не само да доставят репортери и да управляват рекламната кампания, но могат и да събират мнения от техните потребители. Тази информация помага на рекламодателя по-добре да достигне пазара. Идеалното взаимодействие между потребителите и Мрежата е това, при което информацията и рекламата се разработени за всеки потребител поотделно, което означава доставяне на точно тези продукти или информация, към които потребителят

58


може да има интерес. За тази цел рекламодателите понякога молят потребителите си да попълнят въпросник или да се регистрират. Издателите понякога задължават ползвателя да плати, за да може да ползва съответната страница, в допълнение, ползва-телят трябва да попълни регистрационна форма. Например българския онлайн вестник "Жена" задължава читателите си да платят, за да могат да четат онлайн изданието им, голяма част от големите онлайн вестници, като Уол Стриит юдженеръл и Ню Йорк Таймс също изисквот регистрация от ползвателите, за да могат да четат онлайн изданията им. Този модел може да бъде много полезен, защото абонатът се записва всеки път, когато влиза в страницата и издателят може да проследи и идентифицира ползвателите. Това позволява на издателите да доставят реклама до абонатите на базата на демографска информация, събрана за тях. Има и други технологии, които помагат на издателите да предложат индивидуална информация на потребителите. Тези технологии, заедно с възможността за измерване на ефективността на уеб страницата, могат да направят рекламата в Интернет една от най-ефективните видове реклама.

3. Имидж на търговската марка Пазарната икономика създава реални предпоставка за стоковото изобилие и остро поставя въпроса за продажбите. Световните изследвания показват лавинообразното нарастване на производството на стоки както за потребителския, така и за индустриания пазар, което предполага нарастване на значимостта на продажбения мениджмънт. Днес функционалните ценности на стоките са недостатъчни за реализацията им. Успоредно с тях е необходимо представяне на разнообразни търговски услуги и допълнителни ценности с цел увеличаване на привлекателността на всеки стоков асортимент, на всяка продуктова линия. Усъвършенстването на стоковото

производство

потребителя.

винаи

Световна

е

насочено

тенденция

към

забавеният

привличане

вниманието

продажбен

процес

на

поради

неувереността в новите производства и консервативността в потребителските предпочитания и мотиви за покупка. Рекламата намира изход в този забавен процес, като "снабдява" всяка стока с допълнителни психологични ценности, които са извън функционирането и нямат никакво отношение към реалните ценности на стоката. Изгодите от тези действия са съвършено очевидни. Ценността не се създава в процеса на производството, а в процеса на въздействието, в процеса на разнообразните

рекламни

кампании.

Придавайки

на

рекламирания

продукт

"психологични ценности", те се стремят към създаване на така наречения "имидж". По

59


този начин огромните по количество асортименти еднородни стоки получават определена

диференция,

идентифиирани

отделни

т.е. видове

е

възможно стоки,

които

отличителен в

имидж

съзнанието

на

да

бъдат

човека

са

диференцирани и е възможно да притежават определена конкурентоспособност и покупателна активност. На пазара побеждава тази стока, която има имижд с по-голяма ценност /превликателност/ за масовия потребител. Имиджът е представа за определени достойнства на стоката, които автоматично се пренасят върху нейните качества. Този имидж обхваща допълнителна субективна ценност, която определя и стимулира покупателната активност. По същество имиджът поддържа интензивни въздействия чрез подсъзнателни емоционални стимули, т.е. промоцията създава символи, които са "допълнителни" психологични качества на стоката. Диференциацията

на

стоките

с

помощта

на

имидж

способства

за

конкурентизация на потребностите и на еднородните по предназначения продуктови линии. Чрез имиджа се обясняват не само предпочитанията към един или други стокови групи, но и възможностите за повишаване ефективността на рекламния бизнес. Често поведението на потребителя зависи във висока степен от имиджа на търговската марка и нейните предимства в социален аспект. Имиджът е отражение на прецептивния образ, при който ракурсът на възприятията умишлено се смесва с възприятието на отделни части на стоката. Това е повече или по-малко илюзорно отражение на определена стокова група. Между стоката и нейния имидж винаги съществува така наречения "резерв" в достоверността. Имиджът сгъстява краските на образа в положителен или негативен аспект. Той е винаги социално обусловен и отразява идеалите на обществото и в този смисъл е действено средство за комуникация и изява на тези идеали. Рекламата използва имиджа, като се ориентира преди всичко към внедряванеи укрепване на системата от ценности и ползи на собственото производство. Всеки имидж е основан на емоционалните апели, чието въздействие е извънредно активно. Безсъзнателните, емоционалните стимули играят значително по-голяма роля от реалните качества на стоката. Имиджът на даден вид стока е всичко това, в което потенциалните потребители вярват. Той "не е стока, а впечатлението то нея", т.е. покупката се мотивира от общите впечатления за стоката, а не от отделни нейни качества. Имиджът създава трайна лоялност към търговската марка и промяна е възможна при дълбочинни въздействия или поява на нова стока, но със същата търговска марка. Превлекателността на имиджа може да определи търсенето на дадена стока и на съответната за нея цена. Тези "отклонния" в поведението са възможни, когато имиджът "обещава" както чистота, така и привлекателност, красота. Мотивите за

60


покупка често не са стоката, а нейните обещания. Производителите на козметика не продават реални ползи, а реални надежди - закупуват се не праскови, а жизнеспособност, купуват се не автомобил, а престиж. Богатите потребители търсят да изразят степента на социалното си положение или да подчертаят особените си потребности чрез субективната оценка на ценностите и ползите на търсената стока. Придавайки на стоките разнообразни имиджи, подчертавайки тяхното символично значение за различните групи потребители, промоцията на всяка фирма безпощадно експлоатира желанието за по-висок обществен статус, а в сферата на продажбите постигане на този статус чрез покупки на стоки с подчертан имидж. Стоките винаги в една или друга степен отразяват социалното положение на собственика. Така например в продължение на векове най-ярко изражение на социалното

положение

е

облеклото.

През

настоящия

етап

обаче

масовото

производство на стоки за потребителския пазар в значителна степен намалява неговото значение като символ на определено социално положение. Наблюдава се обаче към покупка на стоки, предназначени за потребители с по-висок статус. Затова и повишаването на цените на тези стоки се приема като опит за повишаване на техния имидж. Изследванията показват, че определена категория потребители отбягват покупките на стоки с ниски цени, които се идентифицират с ниските слоеве в социалната стълбица. Промоцията допринася за определен имидж не само на стоката, но и на магазина, в който се предлага. Изследванията доказват, че магазините с по-висок статус отразяват точно покупките на проспериращите в житейската стълбица потребители. Магазините с висок статус разполагат с богат продуктов микс, но с малка дълбочина, т.е. разнообразно стоково предлагане с ограничен висококачествен асортимент. Престижната

ценност

на

стоката,

изразена

в

нейния

имидж,

е

непостоянна.

Първоначално имиджът отразява норми, възприети от богатите слоеве. След тяхното задоволяване тези норми изгубват своята пристижна ценност. Това, което остава като норма на потребление, престава да бъде норма за престижност. Обобщено, имиджът е средство за комуникационно въздействие на потребителите и манипулиране на тяхното съзнание. Като вълшебна пръчка промоцията превръща малко известни стоки на пазара в символ на пристижност, в символ с висока ценност и търсени ползи, успешно продължавайки жизнения цикъл на стоки за по-добър жизнен стандарт. На всяка стока, на всяка личност, на всяко явление имиджът може да "надене всякаква маска, направена по заповед" на професионална разработения и реализиран промоционен микс. В този аспект имиджът на всяка стока е безпорен и "неуловим" фактор за ускоряване на продажбения процес и на тази основа за повишаване на

61


ефективността на стопанската дейност на отделната производствен или търговска фирма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговите стратегии на търговските фирми изискват дълбочинно познаване на потребителското поведение и на неговите водещи детерминанти. Навлизането в света на мотивите, стремежите, целите и предпочитанията на потребителите в системата на техните ценности е обективна необходимост. Това е задължителен атрибут от професионализма на маркетолога от системата на търговията. Практиката на настоящия етап доказва как преуспяващите фирми могат и прилагат едновременно теориите и информацията за потребителското поведение. Дълбочинното познаване на потребителското поведение и неговото постоянно развитие и промяна осигуряват отговори на непрекъснато задаваните въпроси за пазарната активност на фирмата и за пътищата за на нейния икономически просперитет. Полето за действие на маркетингово проучване се променя драматично всеки ден. Вчерашните решения, днес не могат да се зползват за решаването на същите проблеми. Нови играчи се включват в надпреварата, а новите технологиисе оптват да променят начина на живат. Имено това е причината да се следят промените и да се учим от грешките и успехите на другите. Ако игнорираме това, вероятно ще загубим много време и пари. Маркетинговите проучвания в крайна сметка са законна форма на промишелен шпионаж, т.е. непротиворечащо на правните норми икономическо разузнаване. Маркетолога не само акумолира информация, но и непрекъснато обменя данни, сведения и оценки в рамките на търговската етика.

62

Example of Marketing Analysis  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you