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Gustavo Santos Rodrigues

NATION BRANDING CONSTRUINDO AS IMAGENS DAS NAÇÕES isotipo.labs

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NATION BRANDING CONSTRUINDO A IMAGEM DAS NAÇÕES

Gustavo Santos Rodrigues

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NATION BRANDING

CONSTRUINDO A IMAGEM DAS NAÇÕES


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NATION BRANDING

CONSTRUINDO A IMAGEM DAS NAÇÕES Um panorama sobre as aplicações das técnicas de branding para países, estados, cidades, regiões e suas consequências no mundo contemporâneo

Gustavo Santos

Trabalho de Conclusão de Curso de Relações Internacionais apresentado à FEBASP, Centro Universitário Belas Artes de São Paulo em dezembro de 2009


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Dedico este trabalho, tão importante na minha formação pessoal e profissional, a Denise Niz, pelo apoio e dedicação incondicional nos momentos mais difíceis na concepção e produção desse estudo. À pequena Sophia, que chegou no momento certo para trazer a energia e inspiração que faltava, e por tornar a vida mais colorida. Aos meus pais, por nunca desistirem de acreditar, mesmo quando não era mais possível. E à minha orientadora, Prof Me. Luciene Maria Canoa Godoy, por embarcar em uma viagem desconhecida de forma entusiasmada.


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SUMÁRIO


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Introdução 13

CAPÍTULO I O início: primórdios e fundamentos 19 O que é Brand e por que Nation Branding? 23 Críticas e justificativas teóricas de Nation Branding 31

CAPÍTULO II Aplicações: a pouca teoria na prática 39 Novos conceitos para um mundo em movimento 43 Exemplos e casos do uso de Branding 55

CAPÍTULO III Consequências: afinal, isso funciona? 65 Denominação de Origem 67 Os rankings de classificação 75 Conclusão 85 Anexos 91 Bibliografia 93


resumo Em um mundo globalizado e homogêneo onde os Estados disputam entre si a venda de seus produtos e ideias, algum projeto de diferenciação se faz necessário para sobreviver a essa competição acirrada. As ferramentas tradicionais de branding, publicidade, design e marketing para o posicionamento de determinados produtos perante o mercado consumidor podem ser utilizadas na complexa estrutura estatal como artifício na melhoria da percepção global e de construção ou reconstrução da imagem de uma nação, cidade ou região. A partir dessas premissas básicas, algumas perguntas surgem para discussão e para a elaboração deste trabalho: como a imagem construída de uma nação ou de uma cidade pode trazer desenvolvimento social, investimentos, aumento do turismo, elevação do comércio internacional, valorização da cultura nacional e intercâmbio entre as nações? Como é mensurada a percepção da imagem nacional perante os outros Estados? Como os rankings globais de classificação alteram as relações entre os Estados? Os conceitos Denominação de Origem e Country of Origin são instrumentos fundamentais para as exportações dos produtos nacionais e, consequentemente, para a construção da marca nacional? Este presente trabalho tem como objetivo tentar elucidar essas questões, lastreando suas respostas em conceitos acadêmicos tanto das Relações Internacionais quanto da Sociologia, Antropologia Cultural e Ciência Política, além de apresentar exemplos práticos de esforços de Nation Branding utilizados por alguns Estados que tenham tido resultados tangíveis e, por outro lado, experiências não tão bem sucedidas assim.

palavras-chave: nation branding, place branding, construção

de imagem, identidade nacional, marca nacional, design estatal, branding, social design


abstract In a globalized world where homogeneous states compete for the sale of their products and ideas, a project of differentiation is needed to survive the fierce competition. The traditional tools of branding, advertising, design and marketing for the placement of certain products to the consumer market can be used in the complex state structure as a mechanism to improve the overall perception and the construction or reconstruction of the image of a nation, city or region. From these basic premises, some questions arise for discussion and for the preparation of this work: the constructed image of a nation or a city can bring social development, investment, increased tourism, increased international trade, promoting the national culture and exchange between nations? How is measured the perception of national image in front of the other states? As the global rankings of change the relations between states? The concept Country of Origin is fundamental tool for exports of domestic products and thus to build the national brand? This present study aims to attempt to elucidate these questions, based your answers in both academic concepts of International Relations and Sociology, Cultural Anthropology and Political Science, and presents practical examples of Nation Branding efforts used by some states that have had tangible results and, on the other hand, experience is not as successful as well.

keywords: nation branding, image building, national identity, national brand, place branding, branding, social design


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“Vê-se Londres como um todo – a Londres abarrotada, estriada e compacta, com suas cúpulas dominantes, suas catedrais-guardiãs; suas chaminés e pináculos; seus guindastes, gasômetros; e a perpétua fumaça que nenhuma primavera ou outono consegue dissipar.” (VirginiaWoolf, Cenas Londrinas, 1941)


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INTRODUÇÃO


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É inevitável afirmarmos que hoje vivemos em um mundo globalizado, próximo e com cada vez menos fronteiras culturais entre os países. Seus produtos circulam livremente entre si, apesar do tão sonhando projeto de livre comércio dos teóricos liberais ainda não esteja totalmente concretizado. É comum nos dias de hoje ir até um supermercado de qualquer grande cidade global e achar produtos das mais improváveis fontes: desde biscoitos de Israel a cervejas belgas. De sorvetes norte-americanos a azeites libaneses. Mas como esses produtos se posicionam e se diferenciam perante seus concorrentes? O que faz um consumidor escolher um azeite libanês e não um similar italiano? No mundo corporativo, existe uma técnica bastante eficaz de diferenciação de produtos chamada de branding, isto é, um conjunto de ferramentas utilizadas para a construção de uma personalidade para esses produtos e, assim, fazer com que o consumidor não tenha dúvidas ao escolher qual azeite ou sorvete levar. Esse processo de construção de marca leva anos e, obviamente, consome muito dinheiro. Mas seus resultados tendem a ser bastante satisfatórios para as indústrias.


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Mas e as nações? Como elas se posicionam diante dessa nova realidade de um mundo globalizado e com um profundo e irreversível acesso da população à informação? Afinal, os Estados também precisam concorrer entre si, seja para atrair investimentos, conquistar turistas ou para a exportação de seus produtos. Como convencer a União Européia e, principalmente, seu mercado consumidor, por exemplo, que a carne bovina brasileira é melhor que a da Argentina, além, claro, dos interesses e dos mecanismos políticos tradicionais? Ou como criar e construir a imagem de um país forte e com credibilidade internacional para que tanto seus produtos quanto sua população sejam respeitados e admirados no cenário internacional? E, por último, como fazer que a própria população de um país cultive dentro de cada um esse sentimento de orgulho nacional e de pertencimento? Para muitos teóricos, tanto da área de Marketing quanto das Ciências Sociais, talvez as mesmas ferramentas utilizadas pelo universo do Marketing e da Publicidade para a construção da imagem de um produto possa fazer sentido ao ser aplicada à complexa e diversa realidade de uma nação, cidade ou região, para assim torná-la competitiva entre seus concorrentes pelo mercado da percepção internacional. Surge, então, o termo Nation Branding, uma nova disciplina criada para elaborar projetos de longo prazo junto aos líderes nacionais para a construção da imagem nacional. Apesar de seu relativo frescor, o tema Nation Branding e suas subdivisões, tornam-se cada vez mais relevantes nas altas cúpulas dos governos mundiais. Muitos líderes perceberam, mesmo que tardiamente, que suas ações políticas e as posturas de suas empresas em âmbito internacional têm


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um impacto profundo no comportamento de seus parceiros políticos e, por que não, em seus consumidores. Para ilustrar esse efeito de desconstrução de uma imagem nacional, podemos citar a iniciativa unilateral dos Estados Unidos de declarar guerra ao Iraque em 2003, o que provocou uma enorme onda de antiamericanismo mundo afora, o que, consequentemente, afetou desde o interesse mundial por certos produtos de procedência norte-americana até retaliações políticas e militares de outros Estados ou grupos. Ou seja, a imagem norte-americana ficou profundamente abalada, manchada, machucada. Mas com um grande esforço de mudança do discurso nacional do atual presidente Barack Obama, aliado a projetos de Nation Branding, a imagem dos Estados Unidos de um país democrático e consciente de sua posição no cenário mundial tende a renascer, apesar de falhas retóricas e poucas ações, como na COP15, conferência da ONU sobre o clima realizada em dezembro de 2009 em Copenhagen, Dinamarca. Partindo dessa linha de pensamento, esse trabalho tem como objetivo analisar, explorar e desvendar como esse fenômeno novo, com uma parca mas crescente literatura acadêmica e ainda praticamente inexplorada por boa parte das nações, pode ser a chave para um desenvolvimento econômico e social sustentável. Para discorrer de forma profunda e coesa sobre esse assunto tão novo, mas cada vez mais relevante nos assuntos internacionais dos Estados, a estrutura deste trabalho foi dividida em três grande momentos, com os quais busquei dar uma visão panorâmica sobre o tema.


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No primeiro momento serão explorados os fundamentos, primórdios e definições dos conceitos de branding e Nation Branding, desde a ideia de nação e nacionalismo, a partir de suas concepções nos séculos XV e XVII respectivamente e a contextualização histórica de sua prática, mesmo quando o termo ainda não existia. O primeiro capítulo também será o espaço para as nascentes críticas ao conceito e seus lastros teóricos em disciplinas contíguas como Sociologia, Antropologia Cultural, Ciências Políticas, além de temas das Relações Internacionais. Já no segundo capítulo vamos mergulhar nas aplicações de Nation Branding utilizadas pelos países, cidades ou regiões, suas razões, ferramentas e métodos utilizados, além de desmembrar os vários subconceitos surgidos em um mundo em constante mudança. Vamos observar também se o esforço de Nation Branding pode de fato tornar um Estado mais competitivo e como as populaçõe desses Estados vêm absorvendo essa nova realidade. No terceiro e último capítulo deste trabalho vamos analisar as consequências reais das ações de Nation Branding nos Estados e como esse esforço para melhorar suas percepções é mensurado em vários rankings internacionais. Também vamos explorar se a imagem construída de uma nação ou de uma cidade pode realmente trazer desenvolvimento social, investimentos internacionais, aumento do turismo, elevação do comércio internacional, valorização da cultura nacional e intercâmbio entre as nações e como os conceitos de Denominação de Origem e Country of Origin podem ser instrumentos fundamentais para as exportações dos produtos nacionais e, consequentemente, para a marca nacional.


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Vale frisar que o inevitável uso de anglicismos por todo o conteúdo do trabalho não foi uma escolha estética e sim uma tentativa de não dar margem a interpretações errôneas, o que poderia acontecer se certos termos fossem traduzidos para o português. Por exemplo, a palavra branding já é consagrada no universo tanto acadêmico quanto profissional da comunicação, que por si só já carrega várias definições e interpretações, algumas delas exploradas neste trabalho. Sua tradução seria impossível, perdendo assim o sentido original. Outros termos mantidos em inglês, como Public Diplomacy, Place Branding, City Branding, Destination Branding e, principalmente, o título deste trabalho, Nation Branding, também seriam impossíveis de traduzir, mas todos serão vastamente explorados e conceituados no decorrer dessa pesquisa.


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CAPÍTULO I


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O INÍCIO: PRIMÓRDIOS E FUNDAMENTOS

A ideia de nação tal como a conhecemos hoje, ou seja, a união de um povo com base nas mesmas crenças, valores, ideais e língua, surgiu aproximadamente no final do século XV, após o período das rupturas religiosas em que o poder, até então centralizado na figura de um rei “escolhido” por Deus ou da Igreja, passa para a mão de um soberano, teoricamente com o objetivo de representar e proteger os anseios de seu povo, além de inflar nos corações e mentes de sua população o sentimento de identidade e de pertencimento. Talvez a língua fosse a principal referência para essa união, mas cabia ao soberano a construção de uma identidade em comum com valores que fossem além da questão linguística. Essa identidade, que nada mais é que a essência de um povo, aquilo que os diferencia dos demais, deveria ser valorizada e, assim, exaltada para os povos estrangeiros. Para o antropólogo inglês Stuart Hall, a “nação não é apenas uma entidade política, mas algo que produz sentidos. As pessoas não são apenas cidadãos legais. Elas participam de uma ideia de nação tal como representada na cultura nacional.” (Hall, 2006)


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E é a partir dessa idéia de sentimento nacional defendida por Stuart Hall que se constrói a matéria-prima para a criação de um projeto de Nation Branding. Podemos então vislumbrar diversos exemplos desse esforço da construção da imagem de uma nação através do reforço e da exacerbação da identidade nacional pela história. No seu Processo Civilizador, o antropólogo cultural alemão Nobert Elias mapeou a gênese da construção da identidade nacional usando como exemplo a Alemanha pré-unificação de Otto von Bismarck, que tentou aglutinar os vários Estados e regiões de língua germânica. Para isso, estabeleceu-se o conceito de Kultur1, uma espécie de sentimento filosófico que expressa a individualidade de seu povo. E foi a partir desse conceito, que exaltava as conquistas do espírito da sociedade alemã como a língua, a literatura, a música e as artes que uma Alemanha forte e coesa surgiu no cenário internacional daquele período. É o que Noberto Bobbio, em seu Dicionário de Política Vol.2, classificou como Romantismo Político. Outras nações também exaltavam suas diferenças e suas conquistas durante a formação dos Estados nacionais. Era a forma encontrada, além das guerras e conflitos, de tentar se impor no complexo cenário internacional daquele período. As nações precisavam conhecer melhor umas às outras, seja por questões de segurança ou comerciais. Então esta é a diferença entre as nações que se forma através dos processos nos quais ela é imaginada, ou seja, uma ideia de nação que é contada a partir de mitos construídos ao longo dos tempos, criando as narrativas da cultura nacional. 1 O conceito de Kultur também se refere à ideia de civilização, concebida em meados do século XVII como sustentáculo ieológico e filosófico para o desenvolvimento da tecnologia, dos costumes, dos valores de uma sociedade moderna em contraponto com as sociedades tradicionais, consideradas bárbaras.


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Segundo Stuart Hall, cinco fatores são essenciais para a concretização desse sentimento nacional em sua população e, consequentemente, na sua imagem construída: 1.“Narrativa da nação tal como ela é contada nas histórias e na literatura, na mídia e na cultura popular. Ela cria símbolos e sentimentos nos quais as pessoas se conectam a partir de uma ideia de passado em comum. 2. A ideia de continuidade, de tradição, de intemporalidade. Os elementos essenciais do caráter nacional permanecem imutáveis. 3. Invenção das tradições ou um conjunto de práticas, de natureza ritual ou simbólica, que buscam introjetar certos valores e normas através da repetição, que, automaticamente, implica continuidade com um passado histórico adequado. 4. Mito fundacional. Estória de que se origina a nação que se perde no tempo, mas não no tempo real e sim no tempo mítico. Tradições inventadas tornam as confusões e os desastres da história inteligíveis, transformando a desordem em comunidade. 5. Identidade nacional, que se baseia na ideia de um povo.“ (Hall, 2006).

Ou seja, mesmo antes das eficazes técnicas de branding contemporâneas, os Estados já tinham suas ferramentas, também bastante funcionais para a solidificação deste sentimento em sua população e, consequentemente, para a difusão da sua imagem pelo mundo. Mas para entender estas técnicas usadas nas formações dos Estados nacionais, vamos compreender quais são essas novas ferramentas usadas hoje pelo Marketing e adaptadas a realidade dos Estados e como eles se apropriam desses métodos.


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O QUE É BRAND E PORQUE BRANDING NATION?

Segundo o dicionário Oxford de Língua Inglesa, o termo brand deriva do inglês antigo burn, ou seja, queimar, marcar com fogo. Também, pelo mesmo dicionário, temos uma definição mais contemporânea para o termo: 1 s. uma marca que identifique animais com um ferro aquecido. 2 nome de uma marca. 3. um tipo de produto fabricado por uma empresa com um nome específico. Ou seja, inicialmente a expressão era usada para a identificação de animais a ferro quente, o que os tornava únicos dentro de uma certa criação. Foi apenas na década de 90 do século XX que a expressão passou a ser usada na indústria de comunicação como um substantivo. E, obviamente, ela ganhou muito mais significados e sentidos do que apenas o nome de uma marca. Por isso a dificuldade em se chegar a um consenso a definição do termo. A título de pesquisa para este trabalho, vamos analisar apenas algumas visões e definições sobre o termo. Hoje o conceito de brand mais aceito, tanto pela indústria da comunicação quanto pela academia, sustenta que “branding é uma impressão deixada na mente do consumidor de


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um produto ou serviço. É a soma de todos os elementos tangíveis e intangíveis, que faz daquele produto único.” (Moilanen, 2009). Portanto, branding não é apenas um símbolo ou uma marca que diferencia um produto do outro e sim todos os valores, atributos e conceitos que surgem na cabeça do consumidor ao pensar sobre determinada marca. Já Matthew Healy, em seu What is a Branding, resume de forma bastante clara e elucidativa que: “Branding é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora operando como um contrato não escrito entre o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador, o artista e a plateia, um ambiente e todos aqueles que habitam nele, um evento e aqueles que o experienciam”. (Healey, 2008).

Aqui, então, já temos uma concepção mais ampla do termo, que descola do setor de produtos e afirma que toda relação entre dois interlocutores pode ser criar uma experiência de branding. E experiência é a palavra-chave para a transmutação do termo do mundo dos produtos e serviços para o dos Estados e nações. Por branding ainda podemos identificar três grandes ideias que justificam ainda mais o seu uso para as nações. Segundo Moilanen, “identidade, imagem e comunicação são os conceitos essenciais para a definição do que é branding”. (Moilanen, 2008). E por identidade entendemos aquilo que o produto, ou no nosso caso as nações, realmente é, ao passo que imagem é a percepção desenvolvida na mente do consumidor e, por fim, a comunicação, que é o meio pelo qual essa identidade vai ser transmitida como imagem para o interlocutor.


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Pois bem, um dos grandes desafios de um processo de branding é como identificar a verdadeira identidade desse produto e comunicá-la de forma correta para que a imagem que se cria na cabeça do consumidor seja a esperada. No mundo corporativo isso não parece um grande problema, já que a identidade de determinado produto é moldada com objetivos claros, sendo assim fácil sua manipulação. Já no complexo e profundo universo das nações, essa identidade, que existe em cada região de determinado país, não é tão simples de ser identificada, muito menos de comunicála da forma correta. Por isso que o Marketing por si só não é suficiente para a construção desse processo para as nações, sendo que um conjunto de disciplinas se faz necessário para algum projeto da construção de suas imagens, o que se convencionou então como Nation Branding. Como já foi visto anteriormente, desde o século XV, com o advento das nações modernas, já se pensava na promoção de suas regiões, mas de uma forma ainda estritamente comercial ou como imposição política. Uma das primeiras referências, de fato, do início da publicidade como ferramenta de transformação de um Estado foi há cerca de 150 anos, quando os imigrantes dos Estados Unidos eram encorajados a se mudarem da costa leste do país ou da Europa para o oeste, com a promessa de terra e riqueza (Moilanen, 2008). Aqui mesmo no Brasil houve um exemplo desse tipo de publicidade estatal com objetivos de repovoar outras regiões com o Ciclo da Borracha, iniciado no final do século XIX na Amazônia. Após esse período, o mundo viu uma forma controversa do uso da publicidade como mecanismo de autopromoção e autoafirmação e até mesmo de controle de sua sociedade através das ditaduras e dos regimes totalitários. Nunca a propaganda estatal foi tão bem


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usada para fins tão questionáveis. O branding desenvolvido pelo nazismo na Alemanha ou pelo comunismo na União Soviética coloca qualquer marca ou produto como amadores. Mas ainda não era o branding tal como conhecemos hoje, que seduz o consumidor através de valores com os quais ele se identifique e que não é obrigado a aceitar. Já o termo Nation Branding foi criado pelo consultor inglês Simon Anholt, em 1996, para tentar transpor ferramentas, técnicas e metodologias do universo corporativo de construção de imagem para as nações, cidades, regiões, destinos, etc. Era um mundo já despolarizado com o fim da Guerra Fria, e os países estavam saindo da posição de isolamento ideológico para uma globalização sem precedentes. Então era inevitável que as nações se apropriassem de técnicas do mundo corporativo de reinvenção para competir por turismo, investimentos e desenvolvimento de suas marcas nacionais. Segundo Keith Dinnie, hoje entendemos Nation Branding como “uma única, multidimensional mistura de elementos que proporciona à nação se diferenciar com profunda relevância para todos os seus alvos”. (Dinnie, 2008). Dinnie afirma também que, através de seus mitos fundacionais e identidades as marcas nacionais possuem um rico e profundo recurso cultural mais do que qualquer outra marca para ser explorada, então tornando plenamente possível o uso dessas ferramentas para o desenvolvimento de suas imagens. Mas um processo de Nation Branding não se resume apenas ao uso de técnicas de publicidade para a promoção dos


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países. Exige-se um conjunto de ações coordenadas entre todos os setores de uma nação com o objetivo de melhorar essa imagem. Um esforço de construção de imagem não se limita a planos de governo com fins eleitorais ou momentâneos. Para uma sólida construção se faz necessário um plano de Estado comprometido a longo prazo, independente do atual governo. E é isso o que torna mais difícil uma sólida construção. E este plano baseia-se na ideia de que não se deve encarar as nações como produtos ao adotar técnicas de branding em nível estatal, mas sim a construção de sua identidade competitiva. Para uma nação se sobressair às demais, um slogan ou apenas uma logomarca não é o suficiente. O mais importante é desenvolver novas ideias, políticas, leis, propostas, serviços, companhias, arquitetura, arte e ciência, o que se aplica perfeitamente no objeto de um plano de Estado e não de governo. O gerenciamento de branding de uma nação deve ser tratado como um componente da política nacional e internacional, nunca como campanha eleitoral. Quando estas ações acontecem de forma coordenada, entre todos os setores de um país, a reputação começa a mudar e algo começa a acontecer, mais as sociedades prestam atenção e a mudança na mente das pessoas se concretiza. Um bom exemplo de mudança de percepção da imagem de uma nação é o que aconteceu com a Espanha antes e depois da ditadura de Francisco Franco. Durante o período franquista, o país era uma nação pobre, retrógrada, isolada, esquecida das decisões mundiais. Após o fim da ditadura e começo da democracia, com esforços voltados para mudanças políticas e sociais e o objetivo claro da mudança de sua


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imagem, a Espanha hoje é sinônimo de nação rica culturalmente, extremamente moderna, vibrante; suas empresas atuam em quase todo o mundo. Hoje é um dos maiores polos turísticos do planeta. Então, a partir das premissas vistas até agora, todos os países podem criar estratégias de Nation Branding para mudar sua imagem na percepção mundial e, consequentemente, atrair investimentos, cérebros, turismo e desenvolvimento? Segundo Dinne, não. Para que os países iniciem um processo de transformação de suas imagens, primeiro é preciso colocar ordem na casa. Para o autor, alguns requisitos são indispensáveis na hora da elaboração de um projeto desse porte, para que ele de fato tenha alguma eficácia. São eles: • “Estabilidade monetária; • Credibilidade internacional e confiança dos investidores; • Reversão dos baixos níveis internacionais de investimento; • Aumento da influência na política internacional; •Estímulo de uma forte parceria internacional.” (Dinnie, 2006)

Para Moilanen, outros requisitos também são necessários para o início de qualquer projeto de Nation Branding, além de integração, cooperação e coordenação entre todos os setores de uma sociedade: • “Financiamento seguro a longo prazo; • Vontade política; • Envolvimento de grupos de interesse (sindicatos patronais, setores industriais, sociedade civil, governos em todas as esferas); • Soluções de identidade; • Cooperação no nível público-privado (PPP).” (Moilanen, 2009)


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Ou seja, ao contrário do que muitos críticos afirmam, a saber, que esse processo não passa de uma transformação estética sem mudanças profundas, é preciso que de fato exista uma transformação política e social para que sirva de argumentos que se vão somar aos valores de identidade de cada país. Só assim um esforço de Nation Branding faz sentido.


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CRÍTICAS E JUSTIFICATIVAS TEÓRICAS PARA NATION BRANDING

O acadêmico francês Michel Girard2 é um dos mais fervorosos críticos da ideia de aplicar as técnicas de branding em nível estatal. Em uma conferência realizada em Londres3 sobre a importância de se pensar a construção e manutenção da imagem dos Estados no âmbito das Relações Internacionais, Girard foi categórico ao afirmar que: “Na França, a ideia de re-branding do país deveria ser amplamente inaceitável, pois o sentimento popular é que a França é algo que tem uma natureza e uma substância, o que não ocorre com uma corporação. Uma empresa pode fazer o seu re-branding, não um Estado.” (Ollins, 2002).

Bom, para Girard, a impossibilidade de se fazer o re-brand de uma nação é bastante clara, pois essa possui características e valores incompatíveis aos de um sabão em pó, por exemplo. Um país carrega consigo características totalmente diferentes de produtos. Isto é um fato, mas é exatamente por isso que foi criado todo esse arcabouço 2 Diretor Adjunto do Departamento de Ciência Política da Sorbonne, Paris. 3 Imagem, Estado e Relações Internacionais. London School of Economics, junho de 1999.


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acadêmico mesclando várias disciplinas, para não tomar uma nação como um simples produto. Segundo Girard, é correto afirmar que uma corporação possa fazer seu rebrand, ou seja, mudar sua imagem, fundir com outras empresas, investir, reinventar, renovar, reconstruir, repensar sua atitudes e posturas, mas nunca os Estados, pois estes, segundo a visão do acadêmico francês, não são instituições passíveis de mudança, ou melhor dizendo, são estruturas imutáveis. Não é o que acredita Wally Ollins, consultor inglês de Nation Branding, que argumenta em seu artigo “Branding Nation – The Historical Context” que esse processo de mudança de imagem das nações faz parte de suas evoluções históricas. Para contra-argumentar Girard, Ollins afirma que, na história da própria França, várias mudanças aconteceram ao longo dos anos. “A França é uma nação que já teve cinco repúblicas, dois impérios, ao menos quatro reinados e até uma ditadura. A França já foi igualitária e absolutista.” (Ollins 2002). Para Ollins, a Revolução Francesa foi um dos maiores exemplos de branding conhecidos até então, no qual um Estado totalitário e absolutista foi transformado completamente, tanto política e socialmente quanto no que diz respeito à imagem. A França pós-revolução virou exemplo de nação moderna, intelectual e vibrante. Atraiu o desejo de seus ideais por grande parte do planeta e era a referência para vários intelectuais e sociedades espalhadas pelo mundo. Ollins deixa claro seu sentimento em relação à posição de Girard na passagem abaixo: “Em outras palavras, toda a embalagem francesa foi transformada. Talvez você não goste muito desse termo, talvez você prefira falar sobre uma nova ou uma reinventada nação ou Estado, mas, se a França revolu-


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cionária não é um re-brand, então eu não sei o que é.” (Ollins, 2002) Para consolidar ainda mais seu argumento, Ollins exemplifica de forma ainda mais interessante por que as nações são obrigadas a pensar em branding: “As razões pelas quais as nações continuam tanto explicitamente quanto implicitamente a reformar suas identidades ou fazer seu re-brand são porque a realidade muda e eles precisam projetar essas mudanças reais simbolicamente para as audiências tanto interna quanto externamente.”(Ollins, 2002) Outro exemplo que também podemos considerar que justifica a argumentação de Wally Ollins de que as mudanças políticas das nações são usadas como instrumento de transformação de suas imagens perante o mundo é o caso da Turquia de Mustafa Kemal Atatürk, o primeiro presidente turco após a dissolução do Império Otomano no final da Primeira Grande Guerra. Inspirado nas mudanças ocorridas na França pós-revolução e suas consequências na melhoria da percepção do país perante o mundo, Atatürk fundou o moderno Estado turco, concebido para afastar a ideia estabelecida de que seu país era um exótico e distante Estado. Para isso, desenvolveu um novo alfabeto, um novo vestuário4, desobrigou os homens de usar bigodes, criou um novo nome para o país e para seus habitantes, um novo símbolo nacional5 e, talvez a mais importante de todas as modificações, o que iria de fato mudar a imagem do país, separou o Estado da 4 Atartürk determinou que todos os homens usassem chapéus ocidentalizados, ou ao menos uma versão turca. 5 Talvez este seja o melhor exemplo de uso de técnicas de manipulação da história objetivando a construção de um novo ideal. Utilizando o conceito já visto de Invenção das Tradições, Atatürk criou a nova bandeira turca baseada numa antiga lenda segundo a qual guerreiros otomanos, após uma longa batalha, viram refletida no campo de guerra, encharcado pelo sangue do inimigo, a lua e a estrela, ícone máximo da moderna Turquia.


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Igreja, tornando a Turquia uma nação secular e laica, mas, obviamente, sem perder a essência da identidade de seu povo e de seus costumes. Mas, voltando às críticas, Ollins desconfia que, se trocasse o termo brand ou outro similar do mundo corporativo por identidade, imagem nacional ou identidade nacional, os críticos aceitariam melhor essas mudanças. Alguns intelectuais não gostam do termo brand por ser associado a questões de negócios, sem vida. Mas esses negócios precisam criar lealdade com os trabalhadores, fornecedores e consumidores, então são usadas técnicas parecidas com aquelas para se construir uma nação, como criar mitos históricos, linguagens especiais, cores, símbolos e ambientes que reforçam a lealdade. Ou seja, apesar da resistência crítica de alguns teóricos, o processo de construção tanto de uma nação quanto de um produto passa pelo mesmo caminho, talvez com nomes diferentes. Já que o tema Nation Branding é tão polêmico no mundo acadêmico, ao mesmo tempo que sua prática tem sido cada vez mais adotada pelas nações e cidades, e muitas vezes com significativo sucesso, foi preciso estabelecer alguns métodos científicos para que esse assunto fosse observado e estudado mais profundamente pela academia. Inicialmente se criou um paralelo entre duas disciplinas distintas para sustentar o discurso de que a prática de Nation Branding não é simplesmente a transposição das ferramentas do mundo dos produtos para o universo estatal.


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A confluência entre dois conceitos básicos e suas respectivas disciplinas é a fonte acadêmica dessa nova modalidade, conforme podemos ver na tabela ao lado:

Fonte: Dinnie, 2008

Podemos então concluir que o termo Nation Branding ainda não é tão bem aceito pela comunidade científica, mas, segundo Ollins, muitas vezes por puro e simples preconceito, já que o uso de técnicas premeditadas para a manipulação da imagem das nações com o objetivo de mudar a percepção sempre foram usadas historicamente, de uma forma ou de outra.


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O termo brand ainda é associado a algo barato, concluído, menor, tão comercial quanto um sabão em pó, diferentemente de um país, que tem um senso de permanência altamente significativo e emocional. A questão é que hoje em dia as marcas também buscam esse significado de permanência com seus consumidores, então não há nada de errado em usar essas técnicas, que são de natureza tão próximas. Para Ollins, Nation Branding não é o mesmo que Branding a Company. Apenas as técnicas são similares. Assim, como no caso dos consumidores e cidadãos, as pessoas precisam ser motivadas e inspiradas.


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CAPÍTULO II

NOVOS CONCEITOS PARA UM MUNDO EM DESENVOLVIMENTO


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Como foi visto no capítulo anterior, a pouca literatura acadêmica sobre Nation Branding, por ainda ser uma disciplina jovem, abre espaço para os críticos afirmarem que as técnicas utilizadas pelo Marketing para a construção e diferenciação dos produtos aliadas ao estofo teórico das Relações Internacionais, Sociologia, Antropologia Cultural e Ciências Sociais, são apenas retóricas estéticas, já que não se pode comparar a complexidade social e cultural de uma nação a um simples produto de consumo. Mas, ao mesmo tempo, vimos que, desde a formação dos Estados nacionais, fazem parte da estratégia dos países técnicas de autopromoção e mudança da imagem das nações através dos acontecimentos históricos. O que se convencionou como disciplina chamada Nation Branding, já era praticada pelas nações por outros métodos para atingir aos mesmos objetivos.


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O que vamos ver então neste capítulo é o que de fato se faz na prática em relação a Nation Branding e como os diferentes países, cidades, regiões e destinos as usam, tentando melhorar sua percepção para seus “concorrentes”. Mas, para entender melhor o processo de aplicação dessas técnicas, precisamos ainda ver como o termo Nation Branding e suas ramificações são entendidos, absorvidos e interpretados pelos Estados. Como todo novo conceito que é criado, as várias disciplinas do conhecimento tentam explicar esse fenômeno, que muitas vezes surge de forma espontânea na sociedade, através de outros novos conceitos. Ao tentar entender cada um desses novos conceitos ramificados a partir do termo mãe Nation Branding, podemos identificar em que grau os países adotam essas técnicas: se apenas usam aquelas ferramentas que lhe interessam em determinado momento ou se aplicam todas as formas conhecidas até então para a construção da percepção e imagem das nações. Após as análises desses novos subconceitos ou ferramentas surgidas a partir da ideia principal de Nation Branding, este trabalho irá explorar alguns casos de usos bem sucedidos da técnica de Nation Branding com o objetivo de mudar a percepção de suas imagens nacionais e, consequentemente, atrair investimentos, turistas, mentes capacitadas e melhorar a exportação de seus produtos gerando desenvolvimento econômico e social para vários setores da sociedade.


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NOVOS CONCEITOS PARA UM MUNDO EM MOVIMENTO

Public Diplomacy, Soft Power, Gov 2.0, Sociedade 2.0, Competitive Identity, Place Branding, City Brand, Design Cities, Destination Branding, Economia Criativa, Persuasão Política, Identidade Nacional, etc. São vários os novos conceitos surgidos para sustentar a ideia de Nation Branding. Muitos deles acabam dizendo a mesma coisa com nomes diferentes, mas o importante é que, de fato, uma nova disciplina está se formando e esses novos conceitos são fundamentais para o entendimento profundo do porquê, para que e qual o uso das técnicas de Nation Branding. Conforme já visto, o termo Nation Branding foi criado pelo consultor inglês Simon Anholt em 1996 numa tentativa de sistematizar metodologicamente as mudanças de estratégia adotadas pelos países em um cenário pós Guerra-Fria. Anholt é, de fato, o precursor deste novo movimento que os países iniciaram e é uma das figuras mais importantes no assunto. Autor de mais de dez livros sobre o tema, em pouco mais de 12 anos cerca de 40 países já foram aconselhados por ele em questões como identidade nacional e reputação, Public Diplomacy, comércio internacional, turismo, relações culturais e educacionais, exportações e promoção de inves-


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timento internacional. Ao juntar todos esses temas e desenvolver estratégias a partir do cruzamento destas informações, Simon conseguiu chegar à ideia de Nation Branding. Então, como lastro acadêmico, foram estabelecidos subconceitos como forma de tornar a disciplina ainda mais objetiva. Um dos principais conceitos utilizados quando se fala em Nation Branding é o Public Diplomacy, algo como diplomacia pública, em uma tradução literal, mas que perde sua forma conceitual ao ser traduzida. Criado em meados da década de 1960 pelo diplomata norte-americano Edmund Guillon6, o conceito originou-se da ideia da conduta da política externa com o público estrangeiro e não diretamente ao Estado internacional. Ao contrário da diplomacia tradicional, cujo objetivo primordial é a comunicação entre governos, a Public Diplomacy prioriza a comunicação do Estado com a sociedade, em nível nacional ou internacional. Grandes iniciativas de Public Diplomacy adotadas pelos Estados inicialmente circulavam pelo mundo cultural. A influência exercida pelo cinema, pela música, pelas artes, pela literatura, pelo teatro, tinha – e ainda tem – grande influência na construção de uma boa percepção de um país. Era a ferramenta principal de Nation Branding, antes mesmo da existência deste termo, utilizada pelos países. O cinema norte-americano, por exemplo, assim como vários de seus produtos, foi um dos principais agentes da divulgação da marca norte-americana pelo mundo a partir da década de 1940, criando uma imagem de desejo em boa parte do planeta. 6 Segundo o site publicdiplomacy.org, mantido pela Associação Alumni dos Estados Unidos.


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Outras formas utilizadas de Public Diplomacy pelas nações com o objetivo de divulgar a cultura nacional em outros países foi o estabelecimento de escolas de línguas como uma espécie de “embaixada cultural”. É o caso da Alumni dos Estados Unidos, o British Council do Reino Unido, o Goethe Institut da Alemanha e a Alliance Française, da França. Estas instituições, muito mais do que escolas de línguas, são verdadeiros centros de divulgação da marca e da cultura nacional de seus respectivos países. Um bom e contemporâneo exemplo desse uso de Public Diplomacy é o evento do qual o Brasil participou no momento em que este trabalho é escrito: O Ano da França no Brasil é uma iniciativa intergovernamental e recíproca (em 2007 o Brasil teve seu ano na França) na qual, durante um ano, o Brasil recebe várias manifestações culturais com claro objetivo de divulgar a cultura, o estilo de vida e a sociedade daquele país. Mas, após o advento do Nation Branding, o conceito Public Diplomacy granhou um significado diferente daquele que tinha quando foi criado, com claros contornos ideológicos típicos de uma época de bipolaridade do planeta. Hoje o conceito se refere mais à transparência e veracidade de um governo com a sua população e sociedades estrangeiras do que simplesmente uma forma de propaganda cultural. Após a eleição de Barack Obama, que teve uma campanha eleitoral baseada em novas tecnologias, como mídias sociais, internet e telefonia móvel, o acesso da população a seu governante eleito se estreitou de uma forma nunca antes vista na história das democracias ocidentais. Essa nova forma de acesso e de pressão da sociedade ao poder através da tecnologia, que hoje se conceitua como Gov 2.0 – exige dos


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governantes uma grande dose de transparência. E os países que adotam essa transparência são melhor percebidos tanto pela sua própria sociedade quanto as outras nações. Pode parecer bastante prosaico o fato de o presidente norte-americano Barack Obama manter um blog oficial, um Twitter, um Flickr, um Facebook, entre outras ferramentas virtuais de relações sociais e compartilhamento de informações, mas isso nada mais é que uma grande estratégia de construção da imagem de um presidente moderno, jovem, que vive o seu tempo. Estes efeitos são claramente vistos nos rankings mundiais de percepção dos países, que vamos explorar no próximo capítulo. Joseph Nye, teórico e ex-vice-secretário de Defesa no Governo Bill Clinton, arriscou contemporanizar o conceito de Public Diplomacy a partir de sua ideia de Soft Power, ou seja, poder brando. Em seu O Paradoxo do Poder Americano, o autor define poder brando: “Na política mundial, é possível que um país obtenha os resultados que quer porque os outros desejam acompanhá-lo, admirando seus valores, imitando-lhe o exemplo, aspirando ao seu nível de prosperidade e liberdade. (...) A este aspecto do poder – levar os outros a querer o que você quer -, dou o nome de poder brando. Ele coopta as pessoas em vez de coagi-las.” (Nye, 2002)

Na verdade o que Nye defende é o uso do poder brando – o cinema, a cultura, as artes, a literatura – como forma de manutenção da hegemonia dos Estados Unidos em contraponto ao que ele chama de Hard Power, ou poder duro, que nada mais é que o uso da violência e da economia como agentes de pressão mundial.


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Apesar da força de seu conceito, Nye o usa apenas como manutenção de um Status Quo ultrapassado, que não mais tem espaço no mundo contemporâneo. Mas mesmo assim seu conceito ainda é citado no universo de Nation Branding, mas reinterpretado a partir das premissas atuais. A revista mensal inglesa Monocle, referência no tema Nation Branding, resgata em sua capa da edição 26, de setembro de 2009, o conceito de Joseph Nye. Na chamada, a revista anunciava “Weapons of Mass Seduction:Why Soft is the new hard? Monocle reports on winning friends and influencing opinion through music, sports, design and your very own news channel.” 7 Nesta edição, a revista convida o leitor a conhecer os “Sofiies:The Nations with the touch light” e reinterpreta o conceito estabelecido por Joseph Nye, mas de uma forma ainda mais branda. Ao invés de cooptar ou persuadir a percepção global através de uma imposição cultural, os editores da revista sugerem que os países precisam seduzir através da música, do design, dos esportes ou mesmo dos próprios diplomatas que teriam uma outra função além de resolver questões estatais: a de ser o facilitador da convergência cultural de diferentes países. Já o termo Gov 2.0, uma abreviação de Government 2.0 ou governo 2.0, é uma alusão à ideia de web 2.0, em que o usuário da internet não é apenas mais um leitor passivo e sim o criador do próprio conteúdo. Ambos os termos foram criados pelo jornalista Tim O’Reilly com o intuito de sistematizar esse novo fenômeno que é o uso da internet pelo governo e sua interação com a sociedade. Para O’Reilly, a ideia de Gov 2.0 é muito mais do que a transparência do governo para sua sociedade através da tecnologia. A ideia é que o governo seja uma plataforma de inovação 7 Manteve-se a manchete original da publicação em inglês para sua fiel interpretação. MONOCLE, Londres, ed. 26, set. 2009.


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em parceria com a sociedade através da internet. O que pode soar um pouco complexo e desconexo na verdade tem um fundamento muito simples e já adotado por alguns países: o governo local cria algum mecanismo online com o qual as informações oficiais, por exemplo o uso da verba para o meio-ambiente de uma certa região, são exibidas e a sociedade participa na escolha da aplicação desta verba de acordo com o interesse coletivo. A grande diferença desse sistema em relação a antigas ideias de “orçamentos participativos” é a possibilidade de a sociedade acompanhar e fiscalizar as ações do governo e, mais importante ainda, participar do processo de decisão, funcionando, assim, como um precioso instrumento de pressão. Partindo desta ideia de Gov 2.0 e do governo como plataforma, surge um novo e crescente movimento na internet que podemos classificar como Sociedade 2.0. É uma espécie de mobilização da sociedade civil através de redes sociais temáticas nas quais a própria população faz a sua demanda de problemas locais, pressionando, dessa forma, o governo. Aqui no Brasil temos bons exemplos dessa iniciativa da sociedade civil. O Cidade Democrática8, uma rede onde o usuário se cadastra e começa a participar apontando problemas ou sugerindo soluções para sua rua, bairro, cidade, estado e até mesmo para o país, é um espaço para discussão de problemas locais, sem a participação do governo, para que a própria sociedade discuta e desenvolva soluções para seus problemas mobilizando-se e, consequentemente, pressionando o governo a olhar para pequenos problemas que, muitas vezes, não despertam interesse político algum, mas que afetam diretamente a vida das pessoas. Outro exemplo 8 http://www.cidadedemocratica.org : Acesso em 31 de outubro de 2009


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de Sociedade 2.0 é o site Boa Praça9, com o qual a sociedade de uma determinada região promove discussões para a revitalização e o bom uso das praças. O incentivo da adoção desses conceitos de Gov 2.0 e Sociedade 2.0 para o Nation Branding é de extrema relevância para o projeto da imagem de um país, pois demonstra um Estado preocupado em se mostrar transparente e democrático para sua população e, ao mesmo tempo, uma sociedade extremamente criativa e moderna, ativa nas questões de sua região e não mais passiva, ao sabor das decisões unilaterais. Já os termos Competitive Identity, Place Branding, City Branding, Design Cities, Destination Branding referem-se basicamente à mesma coisa, com pequenas particularidades. Para Anholt, numa tentativa de ampliar ainda mais a ação de Nation Branding e, talvez, ganhar um maior respaldo da comunidade acadêmica, sugere a substituição do termo Nation Branding por Competitive Identity, ou identidade competitiva. Segundo o autor, talvez seja mais apropriada essa nova definição devido à sua complexidade de temas e de sua multidisciplinaridade. Sua ideia é que a base de toda a estruturação da imagem de um país seja baseada na identidade nacional e não apenas em fenômenos efêmeros. Para Anholt, o vácuo entre a identidade e a imagem é algo extremamente negativo para as nações, pois a identidade não é percebida como de fato é e sim através de estereótipos e clichês entre outras imagens óbvias e rasas construídas durante o passar dos anos. Então, mais do que trabalhar o branding da nações, Anholt sugere explorar suas identidades a fim de melhorar a imagem percebida. 9 http://www.boapraca.com.br : Acesso em 31 de outubro de 2009


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Já Place Branding surgiu como uma ampliação da ideia de Nation Branding, mas para lugares e não necessariamente países e estados. A partir desse conceito, é possível criar a imagem de algum lugar público, mas com a participação da iniciativa privada e da comunidade. Uma praça, uma rua, uma esquina, por exemplo, podem ter um branding próprio e, assim, elevar a taxa de desenvolvimento do lugar em que se situam. Um bom exemplo de place branding na cidade de São Paulo é a rua Oscar Freire, endereço de luxo reconhecido em todo o mundo. Um projeto dos lojistas em parceria com a prefeitura e a iniciativa privada revitalizou toda a rua, criando uma identidade visual própria e, assim, projetando uma imagem positiva da cidade de São Paulo para o mundo. Apesar de polêmicas, essas políticas de revitalização, que alguns críticos veem como a “elitização” de uma região em detrimento de outras mais necessitadas, sua adoção, tanto em áreas luxuosas quanto degradadas, traz um imensurável benefício para a comunidade local e seus arredores, além de criar uma imagem positiva para a cidade, atraindo turistas e novas lojas e empresas para a região, o que gera emprego e, consequentemente, receita para a cidade através de impostos. Design Cities10 é um termo que surgiu na Alemanha a partir de vários seminários para a discussão do design no espaço urbano e na cidade como um todo. A principal ideia desse conceito é que um projeto de design para as cidades, como por exemplo uma bela e uniforme sinalização, um projeto de controle do áudio e sonorização de uma região, cohecido também como SoundScape o Audio Branding, mobiliários 10 Designcity – Designmai 2006 – Berlin.


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urbanos agradáveis tanto ao olhar quanto ao seu uso torna a cidade mais harmoniosa, atraindo, consequentemente, mais turistas e tornando seus cidadãos mais felizes, conforme argumenta o filósofo contemporâneo suíço Allain de Botton em seu A Arquitetura da Felicidade: “(...) a ideia de beleza na arquitetura e na cidade está intimamente associada à felicidade e ao bem-estar das pessoas. Afinal, prédios belos têm a peculiar capacidade de provocar boas sensações, enquanto lugares desagradáveis podem ser verdadeiros convites à infelicidade.” (Botton, 2006).

Richard Florida, autor do conceito de Economia Criativa11, colabora com as ferramentas de construção da imagem dos países através da idéia de que a fusão de três fatores – criatividade, tolerância e tecnologia – é peça fundamental para o desenvolvimento tanto social quanto econômico de uma sociedade, tornando uma cidade ou um país mais moderno e, automaticamente, melhorando sua percepção por outras sociedades. Florida baseia seu argumento em pesquisas feitas por várias cidades norte-americanas, nas quais constatou que desenvolvimento econômico está diretamente ligado à tolerância daquela sociedade tanto para assuntos como homossexualismo quanto para questões de imigração. A Economia Criativa de Richard Florida vem de uma emergente classe criativa, jovem, trabalhadora e mais tolerante às diferenças. Um exemplo claro citado por Florida é a região do Vale do Silício, na Califórnia. Polo altamente tecnológico, formado basicamente por jovens de diferentes etnias e escolhas sexuais, abertos a fusões culturais, criando assim a imagem de um dos lugares mais valorizados do 11 Creative Class, no original.


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mundo, objeto de desejo de 10 entre 10 estudantes de tecnologia do mundo. Com esses poucos, mas não únicos, termos discutidos nessa seção é possível vislumbrar as dimensões de um projeto de Nation Branding em diversas camadas da sociedade. É com o conjunto desses conceitos associados à mudança das ações políticas que uma nação consegue construir uma boa imagem perante seus pares.


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EXEMPLOS DE USOS POSITIVOS DE NATION BRANDING

Após o embasamento teórico das Ciências Sociais e das Relações Internacionais somadas às definições dos termos associados ao projeto de Nation Branding, podemos agora avaliar alguns esforços de branding criados para os países com o objetivo de melhorar a percepção de setores específicos ou de toda a sua imagem, para a atração de investimentos e, consequentemente, de desenvolvimento regional. Como o objetivo deste trabalho é construir um panorama sobre essa nova disciplina e não se aprofundar em casos específicos, vamos observar apenas dois casos de projetos de Nation Branding: um destinado a um setor específico da indústria brasileira, a de Tecnologia de Informação do Brasil, e o outro um pouco mais abrangente: a boa imagem construída da Suíça, exemplo inquestionável do correto uso do branding na marca nacional. O Brasil é um dos países que – para bem ou para o mal – mais tem uma imagem concebida no imaginário mundial. Para a grande maioria, o Brasil é um país de grandes belezas tropicais, rodeado de mulheres lindas e seminuas dançando


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ao som do samba e respirando futebol. Essa imagem clássica – divulgada desde a política da boa vizinhança de Franklin Delano Roosevelt, quando o personagem Zé Carioca, um papagaio malandro e mulherengo, rodou o planeta vendendo uma imagem questionável – ainda é, na maioria das vezes, a primeira a ser lembrada ao se falar de Brasil12. Essa imagem tem algumas qualidades (mesmo que questionáveis) para o setor de turismo. Mas para os outros setores da nossa economia não colabora em nada. Um grande exemplo disso é o setor de Tecnologia da Informação. Um projeto desenvolvido pela APEX (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), um órgão autônomo mas com respaldo do Governo Federal brasileiro, tinha como objetivo tornar a indústria de TI brasileira competitiva no mercado exterior, mas para isso era necessário criar uma imagem positiva tanto deste setor quanto do Brasil. Um índice publicado em 200713 mostrava o Brasil como o 5º país a oferecer serviços de TI offshore, ficando atrás Índia, China, Malásia e Tailândia. Ao mesmo tempo, outra pesquisa14 classificava o Brasil como um dos mais competitivos países no mercado de consultoria em TI, com 95%14 de seus engenheiros fluentes na língua inglesa, já que o principal mercado para este setor são os Estados Unidos. Mas isso não foi suficiente para a melhora da exportação do setor. A imagem de gênios da computação que a Índia construiu durante anos – exportando mão de obra qualificada e cérebros para os Estados Unidos durante as 12 Um exemplo claro e nítido de que esta imagem permanece viva até hoje no imaginário

mundial, até mesmo nas classes mais informadas do mundo, foi descoberto e analisado pelo autor deste trabalho durante suas pesquisas de filtragem de informações para a produção deste trabalho e publicado em seu blog, http://isotipo.com.br. Ver Anexo I.

13 A.T. Kearney’s Global Service Location Index, 2005 14 Gartner & Forrester, 2006


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décadas de 1980 e 1990 – ainda era muito forte. Como substituir a capacidade já comprovada dos indianos pela desconhecida competência dos brasileiros, lembrados apenas pelo seu samba e futebol? O setor de TI se organizou e, junto com a APEX, estabelecera uma estratégia de divulgação das qualidades e dos fatores competitivos do setor brasileiro em detrimento do indiano. Para o mercado norte-americano era muito mais vantajoso trabalhar com suporte do Brasil, devido à diferença de fuso horário não maior do que duas horas, além do preço mais em conta, devido à distância geográfica e, obviamente, à qualidade dos engenheiros brasileiros similares ou superiores aos indianos.Inicialmente se criou uma identidade onde, ao mesmo tempo que venderia uma imagem positiva e moderna do Brasil, o setor de TI seria o foco das atenções. Foi criado um logo mirando exclusivamente o mercado norte-americano – Brazil IT – uma brincadeira com a sigla do setor IT (Information Technology, em inglês) com a palavra Brasil. Posteriormente foi produzido um comercial a ser veiculado nos canais norte-americanos, junto com um site – www.brazil-it – onde todas as especificações técnicas das empresas brasileiras estariam descritas, além das qualidades do serviço brasileiro e, sobretudo, a instalação de estandes em várias feiras de tecnologia pelos Estados Unidos, munidos de informação sobre o setor em uma identidade forte e coerente. Como consequência dessa ação coordenada entre a iniciativa privada e o governo com o intuito de promover o segmento, a indústria de TI cresceu mais de 2 bilhões de dólares em 200715, além de várias empresas que fizeram parte do projeto serem classificadas entre as 10 melhores


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empresas de soluções end-to-end em um ranking global16 do setor. Já a Suíça é um caso exemplar de envolvimento e comprometimento com um projeto de Nation Branding coeso e bem construído. Desde muito tempo a Suíça é reconhecida pela sua imagem. Os chocolates, a precisão dos relógios, a civilidade e cordialidade de sua população, sua economia estável e sua democracia e liberdade inabaláveis, sede dos principais bancos privados do mundo, da Cruz Vermelha e da Organização Mundial do Comércio, a sede européia das Nações Unidas, além da notória neutralidade política; desde 1815 não entrou nem apoiou nenhuma guerra. Até mesmo em áreas específicas do conhecimento, a Suíça é referência, como a cidade da Basileia, berço do moderno sistema financeiro mundial e em sua excelência no design. Apenas para citar um grande exemplo do universo do design, a principal tipografia ocidental, utilizada desde as principais e maiores empresas do mundo como Fedex ou Microsoft e presente em absolutamente todos os computadores pessoais e empresariais do mundo – a Helvetica – é uma invenção suíça, homenagem a sua sobriedade e neutralidade aliadas a uma grande objetividade e personalidade. Só por esses poucos – mas não únicos – motivos, a Suíça já poderia ter sua imagem bem avaliada em Nation Branding sem esforço algum pela população mundial. Mas, com fama de perfeccionista, a Suíça é uma das poucas nações que mantêm há mais de 20 anos um órgão especializado em manutenção e promoção da marca Suíça, ligado ao Departamento Federal de Relações Exteriores, o Presença Suíça (Presence Switzerland, em inglês). Este orgão, segundo seu 15 Dinnie, 2008 16 Brown & Wilson Group: Global Services GS100 2005


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site oficial – um dos mais completos e transparentes centros de informações sobre a imagem nacional –, tem os seguintes objetivos: • “Promover o conhecimento geral sobre a Suíça no exterior. • Aumentar a consciência da marca Suíça no exterior. • Apresentar os pontos de vista e posições da Suíça para um público-alvo no exterior. • Expandir e consolidar a rede de contatos suíços com os decisores e formadores de opinião do presente e do futuro.” 17

Para comprovar tamanha dedicação do Estado suíço em relação à sua imagem, as definições das tarefas listadas acima são definidas na Lei Federal e portaria sobre a promoção da imagem Suíça no exterior (SR 194,1 e 194,11), executada pelo Departamento Federal dos Negócios Estrangeiros (FDFA) através da Presença Suíça, que faz parte da Secretaria Geral da FDFA. Simon Anholt, o especialista inglês em Nation Branding, é um dos principais consultores para a manutenção da boa imagem do país. Para isso ele criou uma série de instrumentos fundamentais para assegurar que essa imagem – mesmo em situações de crise de imagem, como a de paraíso fiscal para o dinheiro de origem questionável de toda parte do mundo, até de casos notórios de abuso sexual cometidos por políticos da região – se mantivesse inabalável. A metodologia usada por Anholt para o uso dessas ferramentas segue abaixo no Hexágono de Simon Anholt:

17 http://www.image-switzerland.ch/index.php?id=481&L=1


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Fonte: Image Switzerland

Outra estratégia usada para a manutenção de uma boa imagem da Suíça é o uso correto das relações públicas como instrumento de Nation Branding. Na edição de julho de 2008 do semanário norte-americano Newsweek foi divulgado um ranking global das nações com as melhores e piores políticas ambientais. Em uma época em que surge o fantasma de uma possível mudança climática e sua inevitável consequência tanto para a vida do planeta quanto para a própria humanidade, os assuntos ligados ao meio ambiente ainda não são prioridade na política dos principais países. Mas a pressão por essas mudanças é enorme, e os países que não se movimentarem em uma direção positiva podem sofrer consequências tanto de boicotes, por parte dos consumidores, de seus produtos até sanções econômicas graves em um futuro não muito distante. A Suíça foi uma das primeiras a adotar essas políticas ambientais, e hoje pode


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colher os frutos que contribuem sensivelmente para a boa imagem do Estado. Segundo o semanário norte-americano Newsweek, a Suíça ocupa o primeiro lugar no ranking de países mais “verdes” do planeta, graças às baixas emissões de carbono, ao controle de poluição de suas águas e ao melhor sistema de preservação da vida selvagem18. O último lugar é concedido à China, que teve pouco sucesso no controle tanto da poluição de suas águas quanto de seu ar. Podemos então concluir, com base nos dados acima e nas informações pesquisadas, que, conforme dito nos capítulos anteriores, o esforço de Nation Branding nunca deve ser encarado como um plano de governo e sim como um plano de Estado, construído a longo prazo com políticas eficientes e usando as ferramentas corretas para sua divulgação. Aqui tivemos, então, dois casos bem sucedidos de usos coesos e coordenados de projetos de Nation Branding, que confirmam a utilidade inevitável para os dias de hoje de suas aplicações. Claro que também temos casos não tão bem sucedidos, como por exemplo a África do Sul e o Egito , que, devido à violência e fragilidade de seus sistemas políticos, não conseguiram, mesmo com grande esforço metodológico das ferramentas de Nation Branding, mudar suas imagens e, consequentemente, serem um grande atrativo de investimentos internacionais. A África do Sul em especial tem uma excelente e única oportunidade de construir sua imagem de forma positiva com a Copa do Mundo de Futebol em 2014. Esses eventos tem se mostrado excelentes aliados das nações para o desen18 Newsweek, Vol. CLII, Nº 01/02 - 7 jul / 14 jul 2008.


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volvimento das imagens nacionais. Cabe então ao país, a partir de medidas políticas e sociais, usar de forma correta essa oportunidade única, assim como fez Barcelona durante as Olimpíadas de 1986, quando a cidade – que antes do evento era uma região esquecida dos calendários dos turistas, apesar de sua riqueza natural e arquitetônica – se transformou em um dos principais destinos para turistas de todo o mundo e uma das melhores cidades para se vi-ver, segundo alguns rankings. O Brasil também terá essa oportunidade, e em duas ocasiões específicas: a Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e as Olimpíadas de 2016, a serem realizadas no Rio de Janeiro. O uso correto das ferramentas de branding aliado a políticas transformadoras podem criar um novo Brasil após a realização de tais eventos.


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CAPÍTULO III

CONSEQUÊNCIAS: AFINAL, ISSO FUNCIONA?


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Como objetivo final deste trabalho, vamos analisar então quais são as ferramentas usadas para mensurar a eficácia de projetos de Nation Branding adotados pelos países e então avaliar se, de fato, todo esse esforço é útil e se traz resultados concretos para o desenvolvimento econômico e social dos países, cidades ou regiões. São várias as ferramentas criadas por instituições independentes para mensurar o resultado obtido através da percepção dos países. E esses resultados são importantes balizadores para justificar o dinheiro empregado e o esforço dispensado por vários setores nacionais para a construção correta da imagem de um país. Além desses mecanismos, existe também um fator importante de percepção da imagem nacional que é há muito tempo usado como recurso da divulgação da marca e dos valores nacionais. A literatura acadêmica define isso como Country of Origin, ou seja, denominação de origem, em uma tradução literal, o que nada mais é do que o conhecido made in. Esses dois temas serão discutidos e entendidos neste último capítulo para que todo o arcabouço teórico se complete e, assim, possam ser tiradas conclusões concretas da real eficácia do uso de Nation Branding pelos países, estados e cidades.


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DENOMINAÇÃO DE ORIGEM

Além dos mecanismos citados nos capítulos anteriores, existe também um fator importante de percepção da imagem nacional há muito tempo usada como recurso de divulgação da marca e dos valores nacionais. A literatura acadêmica define essa ferramenta como Country of Origin, ou seja, denominação de origem em uma tradução literal, o que nada mais é do que o famoso made in. Apesar de não ser de fato uma ação empenhada pelo Estado, mas pelas empresas nacionais, o denominador de origem ou Country of Origin é um dos mecanismos mais utilizados O termo Country of Origin foi designado para que os produtos de uma certa região possam se apropriar da reputação nacional já criada e concebida na cabeça do consumidor final, e assim obter o respaldo de qualidade necessário. Também pode ser interpretado o uso do denominador de origem pelos produtos como uma tentativa de se criar um reconhecimento de qualidade das nações através das qualidades intrínsecas ao produto. Ou seja, é uma via de mão dupla em que tanto os Estados quanto os produtos ganham em credibilidade respaldando-se pela credibilidade de um ou de outro. Por exemplo, existem várias ideias associadas


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à imagem dos países quando vemos estampados em certos produtos a sua denominação de origem: o perfume francês, o automóvel alemão, o chocolate e os relógios suíços, a tecnologia japonesa, entre outros. É inegável a imediata associação de qualidade quando vemos um Made In Switzerland em um chocolate, já que a Suíça construiu sua imagem de especialista em chocolates ao longo de décadas, mesmo que talvez os chocolates belgas tenham uma qualidade muito superior. Ao mesmo tempo, sempre questionamos a procedência e qualidade de certos produtos quando vemos a inscrição Made in Vietnam, Made in Camboja, Made in Bangladesh, etc. A associação com o desrespeito aos direitos humanos dos trabalhadores, com as práticas questionáveis de mercado desses países de frágil estrutura política, cada vez mais sensibiliza o consumidor final. Mas e a China? O grande ator internacional do século XXI, polo da produção mundial? Como tudo na China é grande e controverso, vale aqui uma pequena avaliação sobre a questão da associação entre seu denominador de origem e sua imagem construída. Durante as Olimpíadas de 2008, nunca o foco esteve tão direcionado para o país, gigante asiático que cresce a passadas largas com base em um modelo político-econômico controverso, em que o controle da sociedade e dos meios de produção é a chave para o crescimento vertiginoso. Mas o que é essa China sobre a qual tanto ouvimos falar? Sua poluição descontrolada, seus novos-ricos cada vez mais vorazes, sua fome insaciável pelo desenvolvimento a qualquer custo e que ameaça gigantes antes intocados como Estados Unidos e União Europeia. Que imagem tem essa nova China, onde há pouco mais de 50 anos milhões de pes-


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soas morreram de fome em prol do discurso de revolução cultural coletivista de Mao Tse Tung, onde hoje a fusão de um Estado comunista, reacionário e ditatorial com doutrinas de um capitalismo extremamente agressivo e predador cria um mosaico extremamente ambíguo em um mundo onde a postura do politicamente correto, mesmo que só na retórica, é a tônica de vez? O que significa Made in China hoje no mercado global de marcas e países? Atualmente o termo Made in China já não provoca a mesma reação negativa de tempos atrás. A China do século XXI possui uma excelência industrial e tecnológica que mantém a qualidade exigida pelos consumidores globais. Made in China está muito mais associado a um produto de baixo preço do que necessariamente de baixa qualidade, apesar dos artigos de 1,99 ainda lutarem contra essa tendência. Para um hiperconsumidor19 a procedência de um produto não é mais um determinante de qualidade, mas a marca que esse produto carrega. Então, teoricamente, é insignificante para um hiperconsumidor se uma bolsa ou um tênis foram produzidos na China se tiver a chancela de uma Louis Vuitton ou Nike, o que torna um ótimo negócio para as grandes marcas que procuram sempre um polo industrial de mão de obra barata que consigam produzir em escala global. Mas o quanto de fato é interessante para a China essa atuação meramente coadjuvante de produtora em um mercado global cada vez mais competitivo? Até mesmo a China terceiriza sua produção em países com mão de obra ainda mais barata, 19 Termo criado pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky, autor de A Felicidade Paradoxal, onde define a crise da pós-modernidade como a sociedade do hiperconsumo. Segundo o autor, “o hiperconsumidor tem acesso ao ter, mas aspira ao ser; os mais diversos prazeres sensoriais estão ao seu alcance, mas é preciso preservar a saúde, evitar os excessos, fazer regime, manter a forma. As coerções coletivas perderam força, e agora o sujeito se vê diante da árdua exigência de ser o único responsável por seu êxito


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como Indonésia, Vietnã, Bangladesh, Tailândia. A reviravolta da China é tentar não só virar um polo de produção barata para grandes empresas ocidentais, mas também estabelecer um padrão de qualidade para seus próprios produtos e serviços, assim como fez o Japão há pouco mais de 20 anos. Estabelecer então o que vários teóricos chamam de COO (Country of Origin) para sua produção é um dos maiores desafios que a China enfrenta para tentar mudar sua imagem de vilão sem escrúpulos no mercado global. Para a China não é o suficiente produzir em série quase toda a produção mundial e ser reconhecida como um país que passa por cima de qualquer preceito de direitos civis, humanos, ambientais e comerciais. Atitudes de dumping, violações de direitos humanos, desprezo pelo meio ambiente, censura, controle da mídia, entre outros “pequenos pecados ocidentais” ainda são mais visíveis do que a alta tecnologia chinesa para construção de edifícios e seu avanço na nanotecnologia. E as Olímpíadas de 2008 pareciam ser o melhor palco para que essa mudança de imagem pudesse acontecer, mas isso depende muito mais de ações concretas do país do que apenas transformações cosmésticas. Até lá, Made in China ainda vai nos remeter a imagens ambíguas de artificialidade e crescimento descontrolado. Invertendo o processo, as empresas têm utilizado bastante o recurso de associar seus produtos à credibilidade de suas regiões ou países usando acrônimos em seus nomes. Abaixo, uma tabela com alguns exemplos dessas apropriações:


71 ACRÔNIMO

NOME COMPLETO

SETOR

HSBC

Honk Kong and Shangai Banking Corporation

Financeiro

RBS

Royal Bank of Scotland

Financeiro

UBS

Union Bank of Switzerland

Financeiro

KFC

Kentucky Fried Chicken

Alimentos

BP

British Petroleum

Energia

Fonte: Dinnie, 2008

Outro exemplo interessante da apropriação da percepção da imagem nacional para lastrear produtos no mercado internacional é o uso da associação da imagem de um determinado país por produtos e marcas produzidos em regiões completamente distintas, que muitas vezes não têm a tradição de produzir certos tipos de produtos. Na tabela seguinte podemos observar a discrepância entre a origem correta de certos produtos e sua percepção de procedência, o que invariavelmente valoriza o produto pela simples associação de sua origem imaginada.

MARCA

CATEGORIA

ORIGEM IMAGINADA

ORIGEM REAL

Haagen-Daz

Sorvetes

Escandinávia, França

Estados Unidos

Matsui

Eletrodomésticos

Japão

Reino Unido

Lexus

Automóveis

Estados Unidos

Japão

Água Engarrafada

Suíça, Áustria, Alemanha

Estados Unidos

Klarbrunn

Fonte: Dinnie, 2008


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Como vimos anteriormente, alguns países têm um grande problema em combater a imagem negativa da denominação de origem, devido à percepção de má qualidade de seus produtos. Segundo a pesquisa Eldmen Trust Barometer20, que coletou mais de 3.100 opiniões, os países cujos produtos os europeus mais confiam são: Suécia, Canadá e Alemanha, ao passo que os menos confiáveis são provenientes do grupo dos BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China) e México. Ou seja, a percepção desses produtos ainda é muito associada à imagem dos países de origem – sejam elas clichês estabelecidos ou mesmo verdades inquestionáveis. Por isso um projeto de Nation Branding se faz mais do que necessário para ativar essa mudança de percepção e, consequentemente, aumentar as exportações nacionais.

20 Smith, S. (2007) Building the Brands We Love. Brand Strategy.


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OS RANKINGS DE CLASSIFICAÇÃO


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Conforme visto nos capítulos anteriores, projetos de autopromoção de nações sempre foram utilizados por governos, mas até então seus resultados não eram passíveis de ser mensurados, devido à subjetividade dos projetos adotados pelos países e à ausência de uma disciplina disposta a entender, sistematizar e avaliar essas ações. Após a criação do termo Nation Branding por Simon Anholt, a necessidade de mensurar as ações utilizadas pelos países passou a ser uma ferramenta fundamental para avaliar a eficácia dessas ações, já que uma grande quantia de dinheiro público é utilizada nesses esforços. O próprio Anholt foi o primeiro a criar uma ferramenta capaz de gerar algum tipo de resultado concreto nesse novo movimento. Para isso ele criou em 2005 um índice que é considerado o mais importante verificador da percepção mundial dos países entre si. Esse índice, chamado de Nation Branding Index, baseou sua metodologia para a pesquisa e análise dos dados coletados a partir de seis conceitos-chave que o autor acredita serem a base para a sustentação da imagem dos países. São eles:


76

1.“Exportações – Determinam a imagem pública de produtos e serviços de cada país e em que medida os consumidores procuram ou evitam os produtos de cada país de origem. 2.Governança – Medidas de opinião pública em relação ao nível de competência dos governos nacionais e da equidade. Descreve as crenças dos indivíduos com relação ao governo de cada país, bem como o seu compromisso percebido para questões globais, como a democracia, a justiça, a pobreza e o meio ambiente. 3.Cultura e Patrimônio – revela a percepção global do patrimônio de cada nação e apreço pela sua cultura contemporânea, incluindo filmes, música, arte, esporte e literatura. 4.População – medidas de reputação da população por competência, educação, abertura e cordialidade e outras qualidades, assim como os níveis de percepção de hostilidade e de potencial discriminação. 5.Turismo – capta o nível de interesse que as pessoas teriam de visitar um país e a variedade dos seus recursos naturais e atrações turísticas. 6.Investimento e Imigração – determina o poder de atrair as pessoas para viver, trabalhar ou estudar em cada país e revela como percebem a situação econômica e social de um país.” (GFK, Anholt, 2009)

Este índice começou em 2005 de forma independente, pesquisando apenas 35 países avaliados, onde as populações eram questionadas sobre os seis itens acima sobre os país avaliados. Hoje são cerca de 50 países pesquisados e o resultado, agora em parceria com a empresa de consultoria e pesquisa norte-americana GFK Custom Research, é pu-


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blicado em um livro onde cada país pesquisado é analisado em cada um dos seis níveis de explicação, com os motivos do resultado. Esta pesquisa é usada hoje como referência para os países mudarem suas políticas e cada um desses setores para que possam ser melhor avaliadas nos próximos resultados. Para um melhor entendimento dessas pesquisas e seus resultados, o site21 mantido pela GFK Custom Research publica um resumo desse ranking dos 50 países. Nas tabelas temos alguns exemplos dos resultados obtidos no índice de 2008, divulgado no final do primeiro semestre de 2009. Nestes exemplos podemos perceber que a Alemanha mantém o primeiro lugar no ranking geral dos 50 países pesquisados, mas não figura necessariamente nos primeiros lugares do ranking por categoria. Uma das conclusões obtidas por Anholt é que “dentro do top 10 dos países mais positivamente percebidos, o ranking revela uma forte correlação entre a marca global de uma nação e seu status econômico.” (GFK, 2009)

2008 ANHOLT-GFK ROPER NATION BRANDING INDEX RANKING 1

ALEMANHA

1 11

ESPANHA

21

FRANÇA

1 12

HOLANDA

31

REINO UNIDO

1 13

NORUEGA

1 4

CANADÁ

1 14

ÁUSTRIA

51

JAPÃO

1 15

DINAMARCA

61

ITÁLIA

1 16

ESCÓCIA

71

ESTADOS UNIDOS

1 17

NOVA ZELÂNDIA

1 8

SUÍÇA

1 18

FINLÂNDIA

91

AUSTRÁLIA

1 19

IRLANDA

1 10

SUÉCIA

1 20

BÉLGICA

Fonte: http://www.nation-branding.info/2008/10/01/anholts-nation-brand-index-2008-released/ (2009)

21 http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html/ : Acesso em 31 de outubro de 2009


78 RANKING CULTURA

RANKING TURISMO

1

FRANÇA

1

ITÁLIA

21

ITÁLIA

21

FRANÇA

31

REINO UNIDO

31

ESPANHA

1 18

EGITO

1 13

BRASIL

1 20

ÍNDIA

1 31

TURQUÍA

RANKING POPULAÇÃO 1

RANKING GOVERNANÇA 1

CANADÁ

1

SUÍÇA

21

AUSTRÁLIA

21

CANADÁ

31

ITÁLIA

31

SUÉCIA

1 31

RÚSSIA

1 22

ESTADOS UNIDOS

1 34

ÁFRICA DO SUL

1 50

IRÃ

1

RANKING EXPORTAÇÕES 1

RANKING IMIGRAÇÃO /INVESTIMENTOS 1

1

JAPÃO

1

CANADÁ

21

ESTADOS UNIDOS

21

REINO UNIDO

31

ALEMANHA

31

ESTADOS UNIDOS

1 21

CHINA

1 21

JAPÃO

50 1

NIGÉRIA

50 1

EMIRADOS ÁRABES UNIDOS

Fonte: http://www.nation-branding.info/2008/10/01/anholts-nation-brand-index-2008-released/ (2009)

Simon Anholt cosntruiu também em seu site22 uma ferramenta interessante onde se observa como os países e cidades veem e são vistos por seus pares no cenário internacional. O aplicativo disponível em seu site possibilita uma prévia dos resultados do relatório anual Nation Branding Index onde é possível cruzar dados entre países em cada uma das seis categorias utilizadas como metodologia da pesquisa. O resultado é apresentado apenas em números, sem nenhuma análise23.

22 http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx 23 Para essa informação é preciso ter acesso ao relatório completo produzido pelo consultor.


79

O sistema funciona da seguinte forma: o usuário escolhe um país ou uma cidade para ser classificada e outro país que o classifica, por exemplo: no quesito cultura, o Reino Unido classifica o Brasil no 17º lugar num total de 50, que, por sua vez, tem uma percepção da cultura inglesa de 9º lugar num total de 50 países. Sem a profundidade merecida para argumentar sobre esses resultados – citando apenas que 20 mil pessoas foram ouvidas em 20 países para a geração desses resultados, mas confiando na credibilidade de Anholt – a ferramenta é uma interessante experiência com a qual é possível, mesmo que virtualmente, enxergar como os países e cidades são vistos pelos seus ‘concorrentes’. Outro índice utilizado para mensurar a percepção nacional foi criado pelo escritório de consultoria em Nation Branding East West Communications. O índice East West Global Index 200924, o primeiro ranking global de Nation Branding que abrange os 192 países reconhecidos pela ONU mais 8 territórios autônomos. Desenvolvido a partir de uma metodologia complexa e questionável por vários teóricos, o índice avalia a imagem internacional dos países de acordo com a mídia internacional. Entre abril e junho de 2008, a East West Communications analisou mais de 5 milhões de menções nos 38 maiores sites de busca de todo o mundo. Segundo o ranking de 2008, dos 10 primeiros colocados, apenas quatro são países ocidentais (Austrália em 5º, Mônaco em 8º, Canadá em 9º e Reino Unido em 10º lugar). 24 http://www.eastwestcoms.com/


80

Os primeiros lugares ficaram com Cingapura, Hong Kong, Malásia, Taiwan, seguido por Emirados Árabes e Catar, todos países em pleno crescimento econômico. Segundo o método utilizado pela East West Communications, os países asiáticos são os que têm a melhor representação na mídia internacional, onde temas como crescimento econômico, liberalização comercial, turismo, arquitetura, planejamento urbano são mais citados do que corrupção, violência, emigração, desrespeito aos direitos humanos, entre outros tão típicos de países como Afeganistão e Iraque, respectivamente penúltimo e último lugar no ranking. Já o Brasil figura surpreendentemente na 17ª posição, à frente de Finlândia, Alemanha, Suíça e a grande maioria dos países da União Europeia e Estados Unidos, que se posiciona na 37ª posição. No ranking de 2009, Cingapura continua em primeiro lugar, mas os países asiáticos e árabes perdem lugar para nações europeias como Itália e França, Nova Zelândia, na Oceania, e o Canadá representando as Américas. Abaixo temos as duas tabelas de classificação divulgadas pela East West Communication, referindo-se aos anos de 2008 e 2009. 2008 PERCEPTION INDEX 1Q2

Q2

Q2

ANNUAL

1

CINGAPURA

1

CINGAPURA

1

CINGAPURA

1

CINGAPURA

21

HONG KONG

2

HONG KONG

2

CATAR

2

HONG KONG

31

MALÁSIA

3

GRÉCIA

3

EAU

3

MALÁSIA

1 4

TAIWAN

4

AUSTRÁLIA

4

DINAMARCA

4

AUSTRÁLIA

51

AUSTRÁLIA

5

MALÁSIA

5

IRLANDA

5

EAU

61

EAU

6

BRASIL

6

FINLÂNDIA

6

CATAR

71

CATAR

7

CHINA

7

ARGÉLIA

7

BRASIL

1 8

MÔNACO

8

JAMAICA

8

PERU

8

ITÁLIA

91

CANADÁ

9

ITÁLIA

9

MÔNACO

9

TAIWAN

1 10

REINO UNIDO

10

REINO UNIDO

10

NOVA ZELÂNDIA

10

REINO UNIDO

Fonte: http://www.eastwestcoms.com/ (2009)


81 Q3 / 2009 1TOP 10 1

CINGAPURA

+170 TAILÂNDIA

-174 INDONÉSIA

21

CORÉIA DO SUL

+156 ALEMANHA

-155 CHINA

31

IRLANDA

+137 FRANÇA

-129 ARÁBIA SAUDITA

1 4

NOVA ZELÂNDIA

+133 ÁUSTRIA

-125 GUINÉA

51

GANA

+128 REPÚBLICA CHECA -123 TAIWAN

61

HONG KONG

+126 UCRÂNIA

-115 ARGENTINA

71

DINAMARCA

+122 EUA

-115 KUAIT

1 8

ITÁLIA

+105 EGITO

-113 SERRA LEOA

91

ÍNDIA

+105 CROÁCIA

-80 MARROCOS

1 10

CANADÁ

+90 BANGLADESH

-76

SAMOA

Fonte: http://www.eastwestcoms.com/ (2009)

Outro ranking bastante importante para mensurar as percepções nacionais – neste caso o de cidades –, mas utilizando métodos menos acadêmicos e mais informais é o da revista mensal inglesa Monocle, uma das poucas publicações que se dedicam ao assunto. Anualmente, o periódico publica uma edição especial com o índice das cidades mais habitáveis (The Most Liveable Cities Index)25, um ranking onde 25 cidades espalhadas pelo mundo são avaliadas pela redação da revista pela ótica da qualidade de vida, aliada a questões como locais de trabalho, opções de lazer e oferta cultural. Nessa edição, Zurique, na Suíça, foi a grande vencedora, analisada pela equipe editorial como dotada de extraordinário planejamento urbano, baixíssimos índices de 25 Monocle Magazine, issue 25, vol. 03, jul/ago 2009


82

criminalidade e uma população extremamente tolerante, talvez devido ao fato de ser a primeira cidade européia com uma prefeita lésbica. Outros pontos avaliados pela revista são: quantidade de voos internacionais, qualidade do transporte público, arquitetura, questões ambientais, a facilidade de se abrir um negócio e projetos-chave de desenvolvimento. O diferencial que este ranking possui em relação aos outros, talvez pela sua informalidade, é a sugestão da revista para a melhora em algum aspecto que a cidade possa ter deixado a desejar. No caso de Zurique, por exemplo, a publicação sugere uma maior oferta de restaurantes de qualidade com preços médios. Abaixo a lista completa das 25 melhores cidades para se viver, segundo a revista inglesa Monocle: THE 25 MOST LIVEABLE CITIES INDEX 1

ZURIQUE

6

ESTOCOLMO

11

HONOLULU

16

FUKUOKA

21

AMSTERDAM

21

COMPENHAGEN

7

VIENA

12

MADRID

17

OSLO

22

KIOTO

31

TÓQUIO

8

PARIS

13

SIDNEY

18

CINGAPURA

23

HAMBURGO

1 4

MUNIQUE

9

MELBOURNE

14

VANCOUVER

19

MONTREAL

24

GÊNOVA

51

HELSINQUE

10

BERLIN

15

BARCELONA

20

AUCKLAND

25

LISBOA

Fonte: Monocle Magazine (2009)

Analisando os três índices, talvez os mais importantes instrumentos de medição da imagem nacional em uso atualmente, podemos observar algumas coerências entre eles, como o fato de a Alemanha e suas cidades figurarem sempre nas primeiras posições, o que sugere uma forte e coesa construção da imagem nacional e de sua correta percepção tanto pelas publicações especializadas quanto pelas populações analisadas.


83

A título de curiosidade, a Alemanha passa por uma importante reestruturação de sua imagem nacional para tentar desmistificar algumas imagens pré-concebidas de um povo e uma terra extremamente fria, tecnicista, calculista e sem criatividade, apesar das ótimas posições em vários rankings. Em uma pesquisa recente , foi perguntado a várias pessoas de diferentes sociedades o seguinte: “Se a Alemanha fosse uma pessoa, como ela seria?”. O resultado foi surpreendente: um homem de camisa social branca, de 40 anos, engenheiro mecânico, tímido, inteligente mas sem humor. A partir desse resultado, a Alemanha tenta reconstruir sua imagem sem perder os aspecto de excelência na área da mecânica que construiu através de suas marcas automobilísticas (Audi,Wolkswagen, Mercedes Benz, etc.), mas agora a partir de outro olhar. Um novo slogan – ‘Deutschland: Land der Ideen’, em uma tradução livre, Alemanha: A Terra das Ideias – foi criado para mostrar as outras qualidades que o país possui: de uma nação moderna, jovem, vibrante e criativa, polo de indústrias culturais e referência para as artes, arquitetura, medicina, esportes, entre outras áreas distintas da engenharia. Se vai conseguir mudar sua imagem, que já não é de todo mal, só o tempo poderá dizer, mas enquanto isso a Alemanha vai conquistando os primeiros lugares em quase todos os rankings internacionais de percepção com uma imagem que não os agrada tanto.


84

CONCLUSテグ


85

Na epígrafe deste trabalho, a escritora inglesa Virginia Woolf (1982-1941) descreve em poucas palavras a Londres na qual vivia. Era a percepção de uma poeta interpretando a cidade que escolheu para viver. Na época em que foi escrito Cenas Londrinas (1941), de onde a epígrafe foi retirada, Londres estava em plena Segunda Guerra Mundial, parcialmente destruída pelos bombardeios alemães. Talvez a possibilidade da destruição total de uma cidade tão cheia de significados no imaginário mundial tenha feito com que Woolf a descrevesse de forma tão cinzenta e escura. Mas era sua percepção naquele momento e foi a que ela deixou para a história. A Segunda Guerra Mundial se foi e Londres sobreviveu. Virginia Woolf suicidou-se logo depois da conclusão de seu livro e a imagem de Londres foi reconstruída, assim como a cidade. Hoje Londres é percebida como uma cidade vibrante e jovem, capital cultural do mundo e epicentro do


86

lançamento de novas tendências tanto do universo da moda quanto da música e das artes plásticas. Uma das primeiras ações do então primeiro-ministro britânico Tony Blair, ao assumir o cargo, foi consolidar a imagem de Londres como uma cidade jovem e criativa. Estabeleceu-se então o Cool Britannia, uma série de ações que envolvia celebridades locais consagradas mundialmente com o objetivo de divulgar essa nova imagem. Aquela Londres cinzenta descrita por Virginia Woolf foi transmutada para uma cidade colorida, como as listras multicoloridas do estilista Paul Smith, ícone dessa nova imagem. Mas logo depois veio a Guerra do Iraque e a aliança de Tony Blair com George W. Bush. Londres voltou a ficar cinzenta na percepção mundial. Gordon Brown, o novo primeiro-ministro britânico, tem a difícil tarefa de transformar novamente a imagem do Reino Unido. Com o meio ambente como foco da vez, Gordon Brown tornou-se um dos principais líderes mundiais a levantar a bandeira da possível tragédia de uma mudança climática. Brown é um dos maiores entusiastas da Conferência de Copenhague, a realizada em dezembro de 2009 para rediscutir as políticas ambientais dos países. Ele sabe que um engajamento neste nível pode recuperar a imagem de seu país. O exemplo descrito acima da Inglaterra sintetiza muito bem a realidade de um projeto de Nation Branding empregado pelos países: tanto um fenômeno fora do controle do Estado – como uma guerra, por exemplo –, quanto políticas externas mal construídas que redefinem automaticamente a imagem dos países no imaginário coletivo. Ou seja, frequentemente é necessário um esforço de reconstrução da imagem nacional devido às mudanças pelas quais os países atravessam, conforme já foi apresentando


87

no primeiro capítulo, com o exemplo de Wally Ollins e as transformações francesas. A alma, a essência, ou melhor dizendo, a identidade tanto do povo francês quanto do inglês sempre se manteve intacta durante essas transformações, mas não a imagem que era emanada. As mudanças de realidade exigem mudanças na construção dessas imagens, tal como a Alemanha vem fazendo com o seu Terra das Ideias, descrito no capítulo anterior. Ora, então as críticas explanadas durante o desenvolvimento deste trabalho – e devidamente rebatidas com argumentos – mostraram-se profundamente equivocadas, baseadas em velhas ideias de que uma nação é algo imutável, sólido. As técnicas utilizadas pelo Marketing e pela Publicidade mostraram-se altamente eficazes ao serem adaptadas à complexa realidade dos Estados, mas sozinhas não são suficientes. Outras disciplinas mostraram-se mais do que necessárias tanto para embasar teoricamente estas ferramentas quanto para auxiliar a entender e desvendar as características únicas que formam uma nação. E, contrariando mais uma vez os críticos, um bom projeto de Nation Branding, desenvolvido a longo prazo e desvinculado de interesses pessoais ou eleitoreiros, pode sim trazer desenvolvimento econômico e social para os países. A Suíça é um ótimo exemplo dessa consequência: seus produtos nacionais estão disponíveis em qualquer grande cidade global, suas cidades são grandes polos turísticos, o que automaticamente gera receita para a nação e, consequentemente, desenvolvimento para a sociedade. E desenvolvimento não significa apenas mais empregos e tributos recolhidos por uma nação. Uma população feliz,


88

orgulhosa de sua identidade, de seus mitos históricos e de sua herança, participativa nas questões políticas e culturais contemporâneas, é a melhor forma de disseminar um sentimento nacional que atravessa fronteiras e territórios. Um povo orgulhoso de seu país ajuda a construí-lo e mantê-lo. É o melhor divulgador da imagem de um país, tal como o boca a boca do universo da publicidade. E esse orgulho nacional também se constrói, ou talvez se reative na população. Mesmo países em guerra e já desenganados pela comunidade internacional, com ações de Nation Branding referenciadas na reconstrução de uma identidade esquecida, conseguem mostrar para esta mesma comunidade que toda reconstrução é possível. É o caso da nova campanha de promoção do sentimento nacional de Kosovo, nos bálcãs, última nação a se tornar independente que se tem notícia. O filme promocional que foi divulgado pela internet no mês de outubro virou sucesso absoluto devido à sua franqueza e transparência. No filme de um minuto, vários jovens kosovares, diante de belas paisagens, constroem blocos amarelos que vão formar um enorme quebra-cabeça coletivo que, no final, se transforma no mapa de Kosovo. A sugestão de uma ideia de esperança na reconstrução tanto política quanto social daquela região foi o mote que a agência de branding Saatchi & Saatchi de Israel usou para criar o filme. O desejo jovem e coletivo de reconstruir a própria história e identidade mostrado no filme, mesmo que ainda não tenha gerado resultados concretos de desenvolvimento para a


89

mais nova nação do planeta, pelo menos já rodou o mundo, ganhando simpatizantes para uma região que antes era reconhecida pela extrema violência de suas guerras e pelos vilões implacáveis mostrados nos filmes de Hollywood. Mas não basta apenas um belo anúncio em uma revista de grande circulação mundial, um filme de apelo emocional ou um bom slogan. Construção de marca se faz a partir da criação de uma personalidade coerente, transparente e coesa. E de medidas políticas e sociais que sustentem essas ideias. Pois a história já mostrou que a propaganda pela propaganda é tão efêmera quanto o sistema que as criou, assim como o comunismo e o fascismo, mestres do branding sem alma.


90

ANEXOS


91


92

BIBLIOGRAFIA


93

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96

GUSTAVO SANTOS

é Designer com formação e especialização em Relações Internacionais pela Universidade Belas Artes de São Paulo. Desenvolve projetos de comunicação e design há 18 anos. Começou sua carreira em Belo Horizonte, trabalhando em agências e estúdios de design como Dupla Publicidade, Voltz Design e Lápis Raro e também no Jornal Estado de Minas, onde ajudou a implantar a versão online da publicação, além de projetos desenvolvidos para a Secretaria Municipal de Cultura. Já em São Paulo passou pelas maiores agências do Brasil como F/Nazca Saatchi & Saatchi, Giovanni + DraftFCB e na Tempo Design de Ricardo van Steen, trabalhando em grandes projetos para clientes como Alpargatas, AMBEV, BAT, Bradesco, Claro, Embratel, FENSA, Festival Internacional de Dança, Fiat, Hospital de Câncer de Barretos, Instituto Ayrton Sena, Procter & Gamble, SOS Mata Atliantica, SOS Pantanal, Triton, Unibanco, etc. Foi jurado do 2º Prêmio Minas Design e teve seus trabalhos publicados e exibidos em festivais e mostras no Brasil, Colômbia, Estados Unidos, França, Holanda e Rússia. Atualmente é Senior Designer na G2 Brasil, braço de design e branding do grupo Grey Worldwide. É também editor e curador da TimeSheet Magazine, revista eletrônica voltada para a discussão e a produção de arte e design contemporâneos e do site Isotipo.labs (www.isotipo.com.br), centro de discussão e pesquisa sobre Nation e Place Branding, além de questões de identidade cultural e imagem nacional.


97

© isotipo.labs, 2010 • 2ª EDIÇÃO © Gustavo Santos Rodrigues 2009 Coordenação editorial GUSTAVO SANTOS E LUCIENE GODOY Capa & projeto gráfico GUSTAVO SANTOS RODRIGUES Preparação GUSTAVO SANTOS RODRIGUES Revisão DANIEL SERAPHIM

Rodrigues, Gustavo Santos (1975 -)

Nation Branding: Construindo a Imagem das Nações • Um panorama sobre as aplicações das técnicas de branding para países, estados, cidades e regiões e suas consequências no mundo contemporâneo: Gustavo Santos. São Paulo: isotipo.labs, 2010 100 pp. 1. Relações Internacionais. 2. Branding. 3. Place Branding. 4. Nation Branding. 5. Marketing. 6. Design. 7. Identidade Nacional. I Título Trabalho de Conclusão de Curso de Relações Internacionais Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Orientador: Prof. Me. Luciene Patricia Canoa Godoy

isotipo.labs Rua Napoleão Laureano, 90 05445-080 São Paulo SP Telefax (5511) 3586 5099

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Nation Branding. Construindo as Imagens das Nações  

Um panorama sobre as novas disciplinas surgidas a partir do conceito de Nation Branding. Um livro de Gustavo Santos, editado pela isotipo.la...

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