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Riflessioni guidate per la costruzione del tuo business plan


Gli elementi informativi che hai qui a disposizione Piano Marketing  manuale marketing dell’agricoltore sintesi indagine al consumatore marchi collettivi  formazione  video

Aspetti normativi e fiscali

Percorso iniziale per il Business Plan  “riflessione guidata”

Guida agli accordi  scelta del tipo di accordo e contratti tipo video

Conto Economico  modello Excel  manuale d’uso video


Le domande della “riflessione guidata”

Si consiglia di consultare le domande in sequenza

Domande iniziali per definire il tuo progetto di vendita diretta

1

Perché pensi di avviare un’attività di Vendita Diretta?

2

Quali risorse hai a disposizione?

3

Qual è la modalità di vendita, e societaria, che preferisci?

4

Come è attualmente posizionato il tuo prodotto?

5

Chi sono i tuoi clienti – obiettivo?

6

Di quale assistenza hai bisogno?


1 - Motivazione PerchĂŠ desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari?


Perché desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari? Occorre focalizzare bene gli obiettivi della propria iniziativa. Non tutto si può prevedere, ma la dispersione su troppi obiettivi porta via tempo e denaro.

Per recuperare una maggiore marginalità

Marginalità = prezzi più remunerativi / costi meno elevati Occorre capire quale leva si intende usare e come

Per far crescere significativamente le dimensioni della mia azienda

Per massimizzare il fatturato occorre un buon numero di clienti, e per di più di clienti fedeli (soddisfatti, che tornano, che comprano regolarmente e non solo ogni tanto).

Per diversificare i canali e quindi il rischio

Occorrono persone da dedicare ai diversi canali Occorrono competenze professionali diverse per ciascun canale

Per veicolare prodotti che mi riescono bene ma non sono adatti ai canali intermediati

Forse perché sono prodotti in volumi non elevati, oppure non “perfetti” (es. calibro uniforme) come quelli richiesti dai canali strutturati. .

Per trarre maggiore soddisfazione psicologica dal mio lavoro

E’ opportuno rendere il più piacevole possibile, al consumatore, l’esperienza di acquisto, e più agevole possibile, per noi stessi, l’attività di vendita.


La Vendita diretta può consentire di vendere a prezzi più alti, ma a fronte di nuove attività e di costi aggiuntivi. Il Business Plan serve a capire se il maggiore reddito che tu ti aspetti compenserà i costi aggiuntivi.

Il rischio ed il recupero di marginalità

MARGINE

 Per il consumatore il numero minore di passaggi del prodotto deve corrispondere a prezzi uguali o, meglio, più bassi rispetto a quelli che praticano gli ipermercati e supermercati  E’ importante sapere quanto costano i prodotti in zona, per non sbagliare a decidere il prezzo né in basso né in alto: è importante organizzarsi per avere informazioni  Per poter applicare prezzi medio – alti bisogna essere apprezzati per qualità del prodotto, servizio, cortesia.  Alcuni consumatori possono pagare prezzi più alti per le specialità locali, per le primizie, per i prodotti pronti, oppure per un servizio di consegna a domicilio…

=

PREZZO (x

Quanto riuscirò a vendere? A quale prezzo? Con quali costi?

-

quantità)

COSTI

 Vendere direttamente può comportare dei costi, che dipendono dal modo che si sceglie per far arrivare il prodotto ai consumatori:

vedi sezioni: - manuale di marketing - guida al conto economico del progetto - guida ai marchi di qualità

 per far partire l’attività (strutture, materiali, accordi …)  per mettere il prodotto a disposizione del consumatore (magazzino, trasporti, personale)  per vendere (anche le nostre ore di lavoro sono un costo, anche se non esplicito)

vedi sezioni: - guida agli accordi - guida al conto economico del progetto - guida agli aspetti normativi e fiscali - guida ai marchi di qualità -manuale di marketing

 per farsi conoscere (dipende anche dalla visibilità, cioè da dove è collocato il punto vendita). Comunque, il passaparola è importante, ma se vogliamo avere risultati anche in un ambiente con possibili concorrenti, dobbiamo continuare a comunicare


2 - Risorse disponibili Quali risorse puoi mettere a disposizione della nuova attivitĂ ?


Quale disponibilità di TEMPO sei in grado di offrire?

Non saprei, non ci ho pensato

Meglio analizzare bene il tipo di formula scelta, la localizzazione, in relazione con l’effettiva disponibilità di orario

Disponibilità saltuaria

Solo alcune formule sono coerenti con questa modalità: ad esempio, la vendita in azienda, la consegna periodica di cassettine di prodotti, il Farmers’ Market

Buona disponibilità e flessibilità

E’ un vantaggio competitivo importante nei confronti dei concorrenti attuali e potenziali. Occorre valutare bene come spenderlo, anche in relazione al tipo di clienti e alla localizzazione del punto vendita


Quanto PERSONALE potresti dedicare all’attività di vendita diretta dei prodotti della tua azienda?

Non saprei, non ci ho pensato

La vendita diretta richiede l’impiego di personale adatto, dedizione al cliente. Meglio informarsi per non avere sorprese

Per ora poco, forse dovrei assumere qualcuno

Naturalmente, l’assunzione di personale interno va a gravare sui costi e fa aumentare il fatturato necessario per conseguire una buona marginalità

Ho disponibilità di persone adatte alla vendita (familiari, soci, collaboratori, ecc.)

Occorre pensare alla formula di vendita che possa valorizzare questo punto di forza


Quale ammontare di DENARO pensi che sia necessario / di essere disposto a investire per la tua nuova attività di vendita diretta? All’avvio dell’attività (nel primo anno): euro ...

Nel secondo anno: euro ...

Ogni anno, quando l’attività sarà regolare: euro ...

10.000

5.000 o meno

20.000

10.000

niente, solo costi operativi

30.000

20.000

5.000 o meno

50.000

30.000

10.000

100.000

50.000

20.000

150.000

100.000

30.000

150.000

50.000

100.000

150.000

Dispongo di mie risorse finanziarie

Mi è indispensabile un finanziamento


Qual è per te l’ATTESA accettabile per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato riguardo alla vendita diretta?

In brevissimo tempo

Raggiungere gli obiettivi in breve tempo può risultare molto difficile, in quanto occorre:  operare in un mercato in cui si hanno pochi concorrenti  distinguersi notevolmente dai concorrenti  investire sufficientemente in visibilità  calibrare molto bene l’offerta sulle esigenze dei consumatori, per portare al massimo le visite ed i volumi acquistati  lavorare in base ad un’ottima pianificazione, per non disperdersi in esperimenti che non portano da nessuna parte

A medio termine, poco per volta

Questo profilo genera una minore pressione sulle risorse e sugli aspetti finanziari. Occorre tuttavia tener monitorato l’andamento dell’attività, per valutare se si sta davvero andando in direzione degli obiettivi previsti

Non saprei

L’ingresso in un’attività comporta sempre incertezza, ed è difficile fare previsioni esatte. E’ però bene darsi degli obiettivi e chiedersi quanto si è disposti ad aspettare per avere i risultati, in modo da compiere scelte razionali sulle proprie attività

vedi sezioni: - manuale di marketing - guida al conto economico del progetto


Qual è il tuo orientamento al RISCHIO imprenditoriale?

Quanto sono disposto a rischiare? Sono in grado di affrontare eventuali perdite iniziali?  Se sì, allora investimenti

posso

impegnarmi

in

Basso

Conviene scegliere formule con pochi costi irrecuperabili, che consentano una uscita dal progetto relativamente agevole = poco onerosa

Medio

E’ possibile avventurarsi in modalità di vendita diretta leggermente più complesse

Medio - alto

Solo in questo caso ha senso orientarsi verso scelte che comportino investimenti rilevanti, partnership contrattuali o societarie, ecc.

 Se la risposta è no, allora occorre adottare un approccio incrementale, aggiungendo nuove attività gradualmente, a piccoli passi. In ogni caso, occorre valutare bene gli investimenti necessari, e calcolare il tempo necessario per rientrare


3 – Modalità Vuoi avviare l’attività da solo o con soci? Quale modalità di vendita intendi usare?


Hai in mente di operare DA SOLO o in collaborazione CON ALTRI?

Da solo

Operare da soli rende tutto molto semplice ed efficiente, tuttavia, a meno che l’azienda non sia molto strutturata ed ampia, ciò pone un freno all’espansione (ampliamento della gamma, apertura di punti vendita complessi o di più punti vendita, accesso a informazioni, sconti, ecc.) Non si ha accesso a sinergie, economie di scala e di scopo, ecc. Può essere utile attivare una rete di fornitori testati e garantiti.

vedi sezioni: - formazione marketing - guida agli accordi

In collaborazione con altri

La collaborazione con altri genera sinergie ed economie di scala a molti livelli, anche quelli logistici e relativi all’immagine. Occorre tuttavia rifarsi a modelli esistenti per la definizione degli accordi, degli aspetti contrattuali, ecc. Importanti i criteri di ripartizione di oneri e margini.


IN CHE MODO pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda? IN AZIENDA senza negozio

Il cliente, famiglia o altra tipologia, viene a rifornirsi direttamente in azienda negozio

CON CONSEGNA

Clienti:  famiglie  GAS ( = gruppi di acquisto)  agriturismi  ristorazione coll.  ristorazione comm.

Consegna:  a domicilio / presso la sede del cliente,  in proprio o tramite terzi

Ordine:  via telefono, fax, online  su ordine singolo o su abbonamento / ordine periodico

Itinerante Bancarella PUNTO VENDITA

Farmers’ Market (mercato degli agricoltori)

ESTERNO ALL’AZIENDA Negozio degli agricoltori

“Supermercato” degli agricoltori (anche non food)


Il modo con cui vendere: da SEMPLICE a COMPLESSO 1) più complicato 2) occorrono più garanzie “ufficiali” al consumatore

1 produttore

< quanti produttori occorrono >

più di un produttore

“Supermercato degli agricoltori“ ( più produttori, anche non

food)

“Negozio degli Fornitura a soggetti terzi

agricoltori“( più

(ristorazione collettiva,

produttori)

agriturismi , GAS …)

VD online Farmers’ Market

1) più semplice 2) occorrono meno garanzie “ufficiali” al consumatore

VD in az. agricola

PDV aziendale in

altra sede

numero di clienti più basso: meno ricavi ma anche meno costi minore rischio

numero di clienti più alto: più ricavi, ma anche più costi maggiori rischi maggiori rendimenti potenziali


Descrizione delle principali MODALITA’ esaminate Vendere il prodotto in azienda, al consumatore

Vendere il prodotto con consegna

Farmer’s Market

“Negozio degli

agricoltori”

E’ una modalità di vendita che si può organizzare facilmente, con o senza un negozio all’interno dell’azienda. Si tratta della modalità più semplice: richiede investimenti modesti, pochi costi irrecuperabili, quindi un minore grado di rischio imprenditoriale. E’ importante essere sufficientemente raggiungibili, e sono utili: un assortimento minimo che giustifichi il viaggio del consumatore, prezzi accettabili, la capacità di costruire nel tempo un rapporto di fiducia. E’ difficile sviluppare il fatturato oltre un certo limite.

La consegna, che sia rivolta a famiglie, GAS, agriturismi, ristorazione collettiva o commerciale, è un servizio importante, che può generare interesse e fedeltà se è sempre impeccabile e se non costa troppo, trasferendosi sui prezzi. L’incidenza del costo logistico sui prezzi può essere ridotta raggiungendo la massima efficienza (volumi sufficienti, ottimizzazione dei processi). E’ possibile raggiungere buoni livelli di fatturato ampliando e fidelizzando la clientela anche alle aree urbane e diversificando i canali. La giusta gamma di prodotti può essere raggiunta per mezzo di eventuali accordi con altre aziende per la fornitura del prodotto e/o le consegne. Sono richiesti investimenti, anche in comunicazione, ed il rischio imprenditoriale è medio – alto..

Il Farmers’ Market è un’opportunità di visibilità e di vendita, all’interno di un ambiente gestito ed organizzato, e spesso ben comunicato. I concorrenti possono però essere interni al mercato (agricoltori con stessi prodotti). Occorre prestare attenzione alla qualità del prodotto, al rispetto di un disciplinare, all’assortimento, alla politica dei prezzi e alla capacità di relazionarsi con il pubblico. La partecipazione richiede tempo e spostamenti, anche se il FM non è stabilmente aperto. Un buon fatturato è probabilmente raggiungibile solo partecipando a più mercati. Il rischio imprenditoriale è basso (uscita agevole).

Il negozio favorisce un salto di qualità. E’ fondamentale la localizzazione, l’accessibilità. E’ indispensabile una buona pianificazione. Il consumatore vi può trovare trova una gamma di prodotti che gli permette di unire un processo di acquisto efficiente con i vantaggi della filiera corta. Occorre mirare ad un target più ampio di consumatori, non solo quelli molto orientati ai consumi “country”. Occorre molta comunicazione, per distinguere il negozio dagli altri negozi di prodotti agricoli, mettendo in conto anche un’intensificazione della competizione.


Una prima, semplice griglia di VALUTAZIONE Livello di rischio

Investimento

Fatturato

Grado di

imprenditoriale

necessario

potenziale

complessità

Vendere il prodotto in azienda, al consumatore

Vendere il prodotto con consegna

Farmer’s Market

“Negozio degli agricoltori”

= “in funzione delle dimensioni”


La gamma è estremamente importante e si riflette sui costi (es. shelf life e rotazione) e sui margini conseguibili. Ciascun comparto, infatti, si caratterizza per una marginalità potenziale differente.

QUALI PRODOTTI può offrire attualmente la tua azienda? 1 ortofrutta latticini

Numero di differenti prodotti (ampiezza della gamma prodotta internamente in azienda)

carne salumi

2

Per comparto

derivati del grano olio di oliva

Tipologie di prodotti

vino miele uova …

prolungata (> 1 mese)

Per durata prima della scadenza (shelf life)

media (15 gg -1 mese) ridotta (5-15 gg)

minima (5 giorni o meno) alto (disponibili solo 2-3 mesi all’anno) medio (6 mesi all’anno)

Per grado di stagionalità basso (quasi tutto l’anno) “compensato” (mix di prodotti che si alternano durante le stagioni)


Dettaglio specifiche: ampiezza della gamma

Gamma ampia

• Interessante per consumatori ed altri clienti (efficienza del processo d’acquisto) • Complessità gestionale • Risvolti fiscali (in relazione al principio della prevalenza) • Risvolti relazionali (necessità del contributo di più produttori) • Economie di scopo nella comunicazione • Maggiori possibilità di espansione del fatturato • Marginalità come combinazione di margini diversi offerti da diverse tipologie di prodotto, anche in base alle diverse annate agrarie


Dettaglio specifiche: durata dei prodotti (shelf life)

• I prodotti a scadenza breve generano visite più frequenti nel punto vendita, creando traffico anche a vantaggio di altri prodotti

• Il fattore freschezza diventa determinante • L’elevata rotazione, la deperibilità chiamano in causa esigenze logistiche e di stoccaggio • Un’errata pianificazione può amplificare il problema dei resi


Dettaglio specifiche: stagionalità

• Il consumatore gradisce trovare, presso i punti vendita degli agricoltori, prodotti di stagione • L’elevata stagionalità della produzione propria tende però a rendere discontinui i flussi di fatturato ed ostacola la costruzione di un’immagine di fornitore di riferimento per i clienti • E’ possibile mettere in atto politiche produttive che limitino la stagionalità, e politiche di assortimento (tramite accordi ben strutturati, che non lascino spazio a “sorprese”, volti a rendere sempre allettante, ed egualmente garantita, l’offerta disponibile per il cliente)


DISTINTIVITA’: quali sono le ragioni per cui il consumatore potrebbe preferire i tuoi prodotti rispetto a quelli di altri? Sono varietà / preparazioni particolari, tradizionali del luogo

Occorre comunicare questo plus in modo molto marcato

Sono biologici, ma hanno un bell’aspetto, una certa uniformità

Ciò può renderli accessibili ad un pubblico più vasto, non solo ai “puristi”

Sono molto selezionati: alta qualità, elevatissima freschezza

Anche in questo caso non bisogna lasciare tutto al passaparola, occorre utilizzare strumenti di comunicazione per evidenziarlo (es. evidenziare i km ridotti, il processo che porta il prodotto sul banco, commenti, ecc.)

Hanno un prezzo particolarmente basso

Se ciò è dettato da maggiore efficienza è ottimo, se ciò si traduce in una qualità scadente, non è adatto alla vendita diretta. Occorre fare attenzione alle relazioni competitive / solidali nel canale

Io e il mio personale siamo molto bravi nel relazionarci con i clienti

Si tratta di un plus importante, che potrebbe “distrarre” in parte i clienti dal confronto con altri offerenti


POTENZIALI CONCORRENTI: hai un’idea di quanti siano, nella tua zona, gli agricoltori che già vendono gli stessi prodotti direttamente, agli stessi clienti a cui desideri rivolgerti tu? Non saprei

E’ impegnativo entrare in un segmento di mercato dove si trovano già molti concorrenti, dove alcuni hanno già un nome / marchio noto, ecc.

Mi sono informato: non ce ne sono o sono assai pochi, su questi prodotti

Si ha l’opportunità di costruire un’immagine da zero, di diventare sinonimo di vendita diretta in una certa area o tra una certa tipologia di persone. Occorre sfruttare al massimo la posizione PRIMA che arrivino gli altri

Sono pochissimi, su quel tipo di cliente

Anche in questo caso, occorre impegnarsi per diventare un punto di riferimento prima che arrivino altri, anche per rendere loro più faticoso l’ingresso

Sono già un certo numero, ma qui la popolazione è numerosa e c’è ancora spazio

Il cliente qui ha già una possibilità di scelta. Occorre individuare le nostre qualità, ciò che ci rende differenti ed evidenziarle in tutti i modi possibili. Occorre anche scegliere molto bene il formato, la localizzazione, l’assortimento

Sono già un certo numero, ma io ho una marcia in più

Occorre che questa marcia in più sia ben visibile a tutti i clienti


In quanto tempo potresti, se fosse necessario, modificare la gamma di prodotti realizzata INTERNAMENTE? Quali prodotti potresti aggiungere? Costruire la gamma

Potrei riuscirci in …

Potrei entrare nel comparto:

6 mesi – 1 anno

ortofrutta

2 anni

latticini

Impossibile

carne salumi derivati del grano olio di oliva

vino miele uova

… … …


Pensi che possa essere utile ACQUISTARE PRODOTTI DALL’ESTERNO? Quali prodotti pensi sia meglio aggiungere?

Acquistare prodotti da altri?

Sarebbe opportuno aggiungere: ortofrutta

No, non mi occorre

latticini

Troppo complicato

carne

Utile: ma da chi?

salumi

Indispensabile

derivati del grano

olio di oliva

Fattibile ...

vino miele

uova … …


5- Target Chi sono i tuoi clienti - obiettivo?


A chi pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda?

Ai consumatori, alle famiglie

Dalla vendita diretta, il consumatore cerca: freschezza, sapore, origine e tracciabilità, accessibilità, prezzo conveniente, esperienza di acquisto piacevole

Ai Gruppi di Acquisto Solidale

I GAS richiedono garanzie molto solide, qualità impeccabile, consegne puntuali, prezzi di favore. Utili i marchi di garanzia.

Alle mense scolastiche, alle comunità

Gli elementi fondamentali sono la qualità / garanzie e una filiera impeccabile e molto efficiente fino alla logistica, perché naturalmente il prezzo deve essere competitivo

Ai ristoranti

Occorre selezionare bene i ristoratori, ed avviare con essi partnership anche nella comunicazione e valorizzazione del prodotto

Agli agriturismi

Anche in questo caso è importante la partnership nella comunicazione.


Desideri vendere ai consumatori, alle famiglie? Vediamo le possibili aspettative dei tuoi potenziali clienti. Quando un consumatore compra direttamente dall’agricoltore, è probabile che succeda così:

Di solito i consumatori, per gli alimentari, tendono a suddividersi all’incirca in questo modo: accettiamo di pagare un po’ di più prezzo per qualità

“cerchiamo una qualità media, un prezzo buono”

apprezzano le specialità del luogo, i piaceri gastronomici, il gusto di sostenere l’agricoltura italiana

tra chi si rivolge alla vendita diretta è probabilmente minore la quota di chi è disposto a spendere, per l’aspettativa di prezzo minore legata ai minori passaggi

tra chi si rivolge alla vendita diretta è probabilmente maggiore la quota di chi cerca freschezza e qualità ad un prezzo comunque conveniente

Freschissimo, ottimo sapore, prezzo uguale o meno del supermercato  ci interessa solo se il prodotto costa pochissimo  preferiamo il prodotto standard del negozio …  non importa da dove viene

“vogliamo un prodotto che costi poco e che abbia un sapore accettabile”

“la vita è complicata: abbiamo bisogno di comprare in modo efficiente”


Che prezzo si aspetta il consumatore? fonte: indagine ISMEA su 2010 consumatori, rappresentativi della popolazione nazionale, ottobre 2010

"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di prodotto venduto in un supermercato..." opzioni suggerite

Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto dell'agricoltore % e. è accettabile che costi di più del prodotto del super perchè in questo caso il produttore sarebbe correttamente remunerato 2%

f. non mi interessa il prezzo 2% g. non saprei 5%

a. deve avere lo stesso prezzo del prodotto che trovo al supermercato 15%

d. è accettabile che costi di più del prodotto del supermercato perchè l'agricoltore italiano ha maggiori costi di quello di altri paesi 3% c. è accettabile che costi di più del prodotto del supermercato perchè è di maggiore qualità 16%

b. deve costare meno del prodotto del supermercato 57%


6 - Assistenza Quale tipo di assistenza potrebbe esserti utile?


Per organizzare la nuova attività di vendita diretta, quali sono gli aspetti per i quali potrebbero servirti informazioni, consulenza, corsi di formazione …? Mercato:

Leggi, documenti, uffici, tasse, finanziamenti:

Riguardo alle esigenze del consumatore

Aspetti burocratici e fiscali

Riguardo alla presenza di concorrenti nella mia zona

Le regole della vendita diretta nel mio comune / provincia / regione

Riguardo ai prezzi al consumatore dei singoli prodotti nella mia zona

Finanziamenti

Gestione dell’attività:

Riguardo alla possibilità di applicare marchi di qualità al mio prodotto / punto vendita

Come costruire accordi, società con altri agricoltori Come analizzare i costi dell’attività

Riguardo alla possibilità di partecipare a campagne di comunicazione o promozione sulla vendita diretta

Come confrontare costi e ricavi, quindi margini

Come pianificare il marketing della mia attività

Come decidere i prezzi di vendita


Sezioni / tematiche / manuali presenti nel portale, per lâ&#x20AC;&#x2122;agricoltore che intende operare nella vendita diretta dei propri prodotti I percorsi qui presentati indicano spunti, che possono essere approfonditi nelle singole sezioni del portale, dove si possono trovare â&#x20AC;&#x153;manualiâ&#x20AC;? e video formativi, oltre a interviste video ad operatori del settore.

Manuale di marketing, con sezione FAQ, ed analisi del consumatore

Guida alla costruzione ed utilizzo del conto economico del progetto

Guida alle principali normative che regolano la vendita diretta

Guida agli aspetti fiscali Guida agli accordi tra agricoltori, per lâ&#x20AC;&#x2122;eventuale realizzazione di progetti congiunti Guida ai principali tipi di marchi

Percorso decisionale guidato  

Percorso decisionale ragionato per la costruzione del Business Plan

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