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Techniques publicitaires. Introduction Il est essentiel pour une entreprise de communiquer avec ses clients mais aussi les prospects, les distributeurs et tous les autres intervenants sur son ou ses marchés. Cette communication a pour objet d’influencer les attitudes et les comportements. Communication : toutes les informations, messages et signaux de quelques natures qu’ils soient émis par l’entreprise en direction de tous publics. La politique de communication est : informations, messages et autres signaux émis volontairement vers les publics cibles par l’entreprise. Elle comprend différents moyens tels que :

La publicité par mass média

Regarde la vidéo

Les visites de vendeurs

Le merchandising (Ensemble des techniques d’optimisation commerciale de la surface d’exposition produit (mètre linéaire) dans les points de vente). Le merchandising englobe généralement l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente.

Les relations publiques

Le packaging des produits

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Le sponsoring

Les opérations promotionnelles

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Les sites web

Chacun de ces outils sera plus ou moins approprié selon le types de produits, la nature de la cible, le contenu des messages et le budget. Une entreprise doit donc établir : •

Des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de communication.

Une vision globale de sa politique de communication pour qu’elle forme un ensemble cohérent et efficace.

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1. Etat des lieux. a. Une politique de communication est indispensable. Penser que pour réussir, il suffit à une entreprise de fabriquer de bons produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d’un bon réseau de distribution est une erreur majeure pour trois raisons : •

L’image du produit perçue par les consommateurs influence les comportements. Cette image dépend de la communication relative au produit et à la marque.

Une bonne image peut limiter les conséquences d’un incident éventuel. L’iphone 2 version 3G présente beaucoup de bugs comme le montre un recherche google :

Si cela avait été le cas d’un smartphone fonctionnant sous windows mobile, la toile serait couverte de protestations. Mais comme l’image d’apple est celle de produits fiables comme le montre la communication de la marque :

Vidéo PC Versus MAC

Les consommateurs sont beaucoup plus indulgents.

Au travers de chaque action faite par l’entreprise transparaît un message. Donc, même involontairement, une entreprise communique. Le risque de dérive est grand. Pour l’éviter, il est primordial que l’entreprise communique de manière consciente, volontaire et lucide.

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b. Les dépenses de communication augmentent.

Les dépenses de communication varient selon le type d’entreprises et leurs clients. Ainsi une entreprise qui agit sur un marché B to B ou encore une PME dépensent beaucoup moins que les grandes entreprises qui vendent des biens et des services de grande consommation. Il faut être attentif à ce que les coûts totaux de communication soient englobés dans ces dépenses. Par exemple :

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Les coûts représentés par les délégués médicaux peuvent parfois relever d’un poste distinct alors que leur rôle est presque uniquement relationnel. Trop souvent, on ne prend en compte que la publicité réalisée dans les mass média alors qu’ils peuvent ne représenter que 40% des dépenses de communication d’un groupe comme Peugeot-Citroen. b.1.

Une communication pour se différencier par la qualité. Une entreprise choisit de se différencier de ses concurrents soit par la qualité, soit par les prix. Si elle possède un avantage compétitif grâce à une forte image ou à des produits innovants ou encore à des produits à forte valeur ajoutée pour le client. L’entreprise doit investir dans sa communication pour le faire savoir.

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b.2.

Se faire entendre. Si une entreprise partage un marché avec deux concurrents, même en investissant relativement peu en communication, elle sera entendue et aura donc une « part de voix » (SOV = share of voice) de par exemple 40 %. Si de nouveaux entrants arrivent sur le marché, la SOV de l’entreprise diminuera mécaniquement. Pour maintenir sa SOV inchangée, l’entreprise devra augmenter son budget communication. Et plus la concurrence dépense en communication, plus l’entreprise devra augmenter son budget pour uniquement garder sa SOV constante. C’est le cercle vicieux de la SOV.

b.3.

Du marketing de masse au marketing segmenté au marketing one to one. Le budget communication augmente constamment. Parce que, d’une part les dépenses dans les mass médias ne diminuent pas car les entreprises doivent défendre leurs marques et d’autre part elles augmentent leurs investissements dans les autres supports et notamment l’Internet.

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b.4.

Le marketing relationnel et les politiques de fidélisation. Les cartes de fidélité, les revues clients, les clubs d’adhérents ont un coût qui vient s’ajouter aux budgets traditionnels.

b.5.

Explosion de l’offre média. Il y a quelques dizaines d’années, en faisant de la publicité à la R.T.B. on obtenait une excellente couverture de l’ensemble du marché belge. Aujourd’hui, il y a une multitude de chaînes de télévision, de radio, un grand nombre de magazines et un quasi infinité de sites web. Cette offre éclatée fragmente les audiences. Pour obtenir la même visibilité qu’il y a 40 ans, l’entreprise doit multiplier les insertions. La conséquence directe est l’augmentation du coût d’une campagne. La demande étant supérieure à l’offre dans les meilleurs supports, les prix restent élevés. Exemple : un spot sur TF1 à la mi-temps d’une rencontre de la France en coupe du monde.

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c. Comment les entreprises y font-elle face ? Elles ont recours à quatre pratiques pour faire face à l’augmentation des dépenses :

1ère solution : réduire les coûts

Vidéo Extrait « c’est pas sorcier »

2ème solution : moins de marques. 05/09/2007 10:00

Pour maigrir, Unilever abandonne le Boursin Unilever s'impose un régime draconien. Sur les 20.000 emplois supprimés, jusqu'à 12.000 le seront en Europe. Entre 20 et 25 usines seront fermées, et la marque Boursin sera revendue. Unilever, à l'image de Danone, se recentre sur le bien-être. Unilever devrait en effet y supprimer entre 10.000 et 12.000 emplois, a-t-on appris de source syndicale à l'issue d'un comité d'entreprise européen. Unilever dit adieu à son Boursin et à 25 usines en Europe Les bastions européens d'Unilever concentreront à eux seuls plus de 50 % des efforts du groupe. Ceci devrait signifier la réorganisation voire la fermeture pure et simple de 20 à 25 usines, ainsi que la cession de la marque de fromage Boursin. Le quart des 44.000 salariés européens du n° 2 mondial de la grande consommation sera donc touché. On se souvient que la filiale française (Skip, Boursin, Cornetto, Alsa, Eléphant, Amora-Maille, etc.) avait devancé le mouvement en annonçant fin mai qu'elle allait rayer 200 postes sur son siège social de Rueil-Malmaison (Hauts-

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de-Seine). Comme Danone, Unilever se recentre sur le bien-être A l'instar d'un Danone qui a abandonné dernièrement ses biscuits pour investir dans la nutrition infantile avec le rachat de Numico, Unilever poursuit son recentrage sur les segments les plus porteurs, tels la diététique, la vitalité et les soins du corps (comme les boissons Knorr Vie ou le yaourt Frusi), amorcé au tournant du siècle. En parallèle, le propriétaire des marques Dove, Lipton, Magnum et Cif a entrepris de se délester de ses activités devenues non stratégiques parce que moins rentables, telles ses lessives aux Etats-Unis (Wisk et All). Depuis 2000, le groupe néerlandais a supprimé 53.000 postes et fermé 130 usines. Son portefeuille de marques a lui aussi fondu, passant de 1600 à 400. •

3ème solution : stratégie de rupture. Si l’entreprise n’a pas les moyens d’investir sur une marque ou si un investissement éventuel ne peut être rentabilisé, l’entreprise peut essayer de communiquer différemment des pratiques habituelles. Mais ces pratiques sont risquées car le public peut être surpris.

4ème solution : communication intégrée. L’entreprise va coordonner ses investissements et éviter de disperser les budgets

2. Les composantes de la communication : sources et messages a. Le modèle de Shannon & Weaver et les questions de Laswell a.1.

Le modèle de Shannon & Weaver On peut résumer ce modèle en : « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit. ». À l'origine, les recherches de Shannon ne concernent pas la communication, mais bien le renseignement militaire. C'est Weaver qui a "traduit" la notion de brouillage par celle de "bruit", la notion de signal par "message", la notion de codeur par "émetteur", la notion de décodeur par "récepteur".

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Limites Ce modèle ne s'applique pas à toutes les situations de communication et présente de très nombreux défauts : - et s'il y a plusieurs récepteurs ? - et si le message prend du temps pour leur parvenir ? - et si la réalité décrite n'existe pas ailleurs que chez le premier locuteur ? - et s'il y a plusieurs messages (au besoin contradictoires) qui sont prononcés en même temps? - et s'il y a un lapsus ? - et si sont mis en jeu des moyens de séduction, de menace ou de coercition ? - et si le message comporte des symboles nouveaux ou des jeux de mots ? En sus de sa linéarité, le modèle de Shannon et Weaver considère que le récepteur est passif : toutes les recherches en Sciences de l'information et de la communication montrent que cela est simpliste, ou faux. a.2.

Les questions de Laswell Laswell décrit le processus de la communication à partir de cinq questions : qui ?; dit quoi ?; par quels canaux ?; à qui ?; avec quel effet ? Cette formule a été prolongée par Richard Braddock qui ajoute deux aspects : dans quelles circonstances ? et dans quel but ?. Aujourd'hui, cette façon d'aborder le processus de la communication est perçue comme étant trop mécanique. Par contre, dans l’analyse des aspects d'une communication, sans prétendre en expliquer le processus, ces questions sont d'un grand secours. Dans ce sens, il y en a sept dimensions considérées les " questions-programme ", à savoir :

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1- QUI ? Analyse des caractéristiques du destinateur, 2- QUOI ? Analyse des caractéristiques du message, 3- DANS QUELLES CIRCONSTANCES ? Analyse des caractéristiques de la situation, 4- À QUI ? Analyse des caractéristiques du destinataire, 5- PAR QUEL CANAL ? Analyse des caractéristiques de l'environnement physique, 6- DANS QUEL BUT ? Analyse des intentions, des attentes, 7- AVEC QUEL EFFET ? Analyse du résultat de la communication. Application : Répondez aux questions de Laswell pour la publicité suivante : 1- QUI ? 2- QUOI ? 3- DANS QUELLES CIRCONSTANCES ? 4- À QUI ? PAR QUEL CANAL ? 5- DANS QUEL BUT ? 6- AVEC QUEL EFFET ?

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a.3.

Le feed back et la communication interactive On peut distinguer plusieurs niveaux d’interactivité : •

L’interactivité minimale. Exemple le coupon réponse

ou le nombre de clic sur une bannière internet. On sait que l’internaute a cliqué mais cela se limite à cela. •

La forte interactivité. Contact direct entre vendeur et prospect ou appel téléphonique à un service adéquat.

Source. Codage du message

CANAL

Récepteur. Décodage

Feed back Le récepteur répond à l’émetteur : la communication est interactive b. Les sources (le QUI ?) b.1.

La multiplicité des sources : tout communique 14


De nombreux moyens de communication sont à la disposition de l’entreprise. Mais la maîtrise qu’elle a sur chacun d’eux diffère : Une entreprise maîtrise sa publicité mais pas le bouche à oreille. b.2.

L’attribution des messages à la source Il se peut que le récepteur n’identifie pas clairement la source. Exemple : lorsque la compagnie d’assurance en direct Actel a réalisé une campagne mass média, les ventes d’une autre compagnie d’assurance ont augmenté.

b.3.

L’effet de l’image de la source sur l’interprétation des messages Le message est interprété selon l’idée que l’on a de son auteur. La notoriété et le statut de la source déterminent, d’une part la perception du message et d’autre part, sa crédibilité. La communication de la marque doit correspondre à la légitimité qu’on lui accorde. Commente les publicités reprises ci-dessous. Quel est selon toi le(s) message(s) que la marque essaie de faire passer ? Le message qui passe est-il celui que la marque veut faire passer ? La marque a-t-elle la légitimité pour communiquer sur ce sujet abordé ?

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Devant l'émergence des critiques contre les campagnes montrant des femmes dénudées, Eram décide alors de prendre le contre pieds, et provoque de vives réactions en affichant, en septembre 2001 ces trois photographies, avec le slogan : "Aucun corps de femme n'a été exploité dans cette publicité". Alors même que le produit vendu, des chaussures de femmes, nécessite l'utilisation d'un corps de femme, Eram communique en dénonçant a priori l'exploitation systématique de l'image de la femme dans la publicité. Pourtant, les réactions, notamment des associations féminines, n'ont pas été celles prévues. "Dans ces publicités, on respecte le produit et la mise en scène des publicités classiques en changeant simplement l'acteur principal, la femme. Par cette pratique, on crée un lien subjectif entre l'acteur de remplacement et la femme. Mentalement, le publique va replacer la femme dénudée à la place de l'autruche et va construire un lien entre l'animal et la femme, ou encore entre la chaise et la femme, la comparaison n'étant pas vraiment flatteuse…"1 Les associations n'ont pas non plus apprécié cette publicité parce qu'elle se moque de la revendication de la femme lorsqu'il s'agit de défendre l'égalité des sexes. Elle tourne en dérision le combat mené pour obtenir une publicité éthique1. Eram a voulu se démarquer mais cette campagne n'a fait que jeter un doute sur les motivations de l'annonceur : critique du système ou critique des revendications féminines ? La marque a du réaffirmer son attachement aux combats des femmes, et ce grâce à une campagne de télévision dans laquelle notamment une jeune femme, passant un entretien d'embauche, 17


déclarait : "Mon point faible pour ce poste, c'est d'être une femme ; donc une pondeuse qui sera enceinte tous les deux ans, qui devra être rentrée chez elle à 19 heures pour s'occuper de ses mômes et qui vous fera un procès pour harcèlement sexuel quand vous lui pincerez les fesses à la photocopieuse. En revanche, l'avantage, c'est qu'à travail égal, vous allez me payer 30 % de moins qu'un homme... Mais bon, on dépense l'argent tellement moins bêtement que vous.." en montrant ses chaussures. Ce sont ici certaines associations masculines qui n'ont pas apprécié le discours. b.4.

Pour renforcer la marque, il est courant de recourir à des cautions. Une marque comme L’oreal va faire appel à des stars, Rolex va recourir à des hommes et femmes d’exception et pour des produits de soins, les marques vont utiliser des personnes en blouse blanche pour donne rune image médicale.

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c. Les messages (QUOI ?) c.1.

La perception et l’interprétation des messages Nos sens déterminent la perception que nous avons des messages reçus. Nous percevons des informations de manière consciente ou inconsciente. La perception est le mécanisme qui sélectionne, organise et donne une interprétation à nos sensations.

Vidéo « Le neuromarketing »

Quels enseignements tires-tu de l’usage des neurosciences dans la publicité ? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

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Un adulte reçoit, chaque jour, plus de 1.000 messages publicitaires. Notre capacité de traitement de l’information étant limitée, une grande partie des stimuli auxquels nous sommes exposés est rejetée. Ce processus de rejet/acceptation va être inhérent à nos centres d’intérêts ou au stimulus lui-même. La perception vigilante est le mécanisme par lequel une personne va naturellement accorder plus d’attention à un stimulus qui peut l’intéresser à court terme (Ex : une publicité pour un crédit hypothécaire pour un couple qui envisage l’acquisition d’une maison). La perception défensive désigne le refus des messages gênants.

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Nous avons aussi un mécanisme qui réduit l’attention portée à des messages auxquels nous avons été soumis sur une durée trop longue. Ce processus s’appelle, l’adaptation. L’interprétation est processus par lequel on donne un sens aux stimuli. La complétude est une tendance naturelle chez l’homme a compléter une image incomplète grâce à notre mémoire ou à notre sens de la déduction Les campagnes de teasing (message publicitaire énigmatique qui introduit une campagne) sont axées sur la complétude. Exemple : en 1981, le marché de l'affichage publicitaire est morose. Alors, la société Avenir veut se faire remarquer et montrer qu'elle peut changer toutes les affiches de Paris en une nuit seulement.

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Elle affiche donc un premier visuel 4X3 représentant Myriam en maillot de bain vert. L'accroche est directe: elle donne rendez-vous le 2 septembre et promet d'enlever le haut.

Effectivement, le 2 septembre 1981, les panneaux publicitaires de Paris sont couverts de l'affiche sur laquelle, précisément, Myriam découvre ses seins. Mais elle promet d'aller encore plus loin et d'enlever le bas 2 jours plus tard... L'accroche est toujours aussi claire.

Le 4 septembre au matin, on découvre que Myriam a tenu sa promesse, elle pose face à la mer et nous dévoile ses fesses. Cette fois, on découvre le nom de l'annonceur, c'est l'afficheur avenir qui appose sa signature et nous dit: "Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses".

L’ambiguïté consiste à percevoir des stimuli aux interprétations multiples voire opposées. Ce type de message peut amener la cible à se questionner sur le sens du message. Il faut être

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attentif pour éviter une mauvaise interprétation du message voulu.

Vidéo Campari

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c.2.

Les discours sur les performances du produit ou de l’entreprise et les discours sur les valeurs de la marque ou de l’institution

Que faut-il mettre en avant dans les messages ? Quel genre de promesse faire ? Faut-il mettre en avant le produit ou l’entreprise ? …

Source : Lendrevie-Levy-Lindon ; Mercator ; 8ème édition ; DUNOD, p492.

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Le message peut mettre en évidence soit, l’offre des B&S, soit sur l’entreprise. Dans le premier cas, nous avons la possibilité d’axe la communication sur :

la communication produit (le produit en lui-même) la communication marque (la personnalité et les valeurs de la marque).

Dans le second cas, nous avons la possibilité d’axe la communication sur : la communication d’entreprise (basée sur les performances économiques, techniques et financières de l’entreprise) la communication institutionnelle (on communique sur les valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la société.

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La communication corporate n’a pas d’objectif commercial direct.

Vidéo Pages jaunes

Elle peut viser les actionnaires, la communauté scientifique, les associations de consommateurs, … Elle est utilisée pour par exemple, les opa ou les introductions en bourse de sociétés ; la création de nouveaux groupes ; en cas de communication de crise.

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Introduction en bourse de SUEZ environnement et nouvelle identité visuelle 22/07/2008 12:56 (Par Damien URRUTIA)

Aujourd'hui, SUEZ environnement a été introduit en bourse et l'entreprise a dévoilé sa nouvelle identité visuelle. SUEZ environnement, avec cette nouvelle identité visuelle, compte se différencier du nouveau groupe GDF SUEZ et prendre son indépendance après son introduction en bourse. A l’occasion de son entrée en bourse le mardi 22 juillet, SUEZ ENVIRONNEMENT révèle sa nouvelle identité visuelle, symbole de ses valeurs de proximité et de partenariats. Cette identité est renforcée par la campagne de publicité dont la signature « S’engager pour la planète est une belle entreprise » traduit son engagement en faveur de l’environnement. Suez Environnement, avec 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires, est loin d'être un nouveau-né et se targue de cent cinquante ans d'expérience, puisqu'elle est l'héritière en droite ligne de la Lyonnaise des Eaux, fondée en 1880, et, pour la branche déchets, de la Sita, créée en 1919. Le logo, dessiné par l’agence Wolff Olins, représente la dynamique résolument volontariste de SUEZ ENVIRONNEMENT. Le choix des couleurs vives et fraîches, loin des univers industriels et conventionnels témoigne de l’optimisme et de la conviction de SUEZ ENVIRONNEMENT dans sa capacité à porter un modèle de développement ambitieux et créateur de valeur. L’imbrication de trois disques de tailles différentes symbolise la force développée par la combinaison et l’intégration des entités qui composent SUEZ ENVIRONNEMENT. Plus qu’un logo, il s’agit donc d’une véritable plate-forme de marque évolutive à travers laquelle l’entreprise s’adapte pour accueillir ses partenaires et ses clients. Les couleurs vives des trois disques de base du logo du groupe - vert anis, magenta et jaune d’or – marquent l’optimisme de SUEZ ENVIRONNEMENT. La couleur du deuxième disque est déclinée en fonction de la filiale qui s’exprime : bleu pour les métiers de l’eau, orange pour les métiers des déchets et violet pour les activités mixtes. Elle envoie aussi un signal fort en faveur d’une capacité à comprendre, anticiper et répondre aux grands enjeux du monde de demain. A travers cette nouvelle identité visuelle, le message de SUEZ ENVIRONNEMENT marque le désir de simplicité et de clarté de l’entreprise ainsi que sa volonté de promouvoir un message engagé dans le développement durable et la croissance responsable. A travers son nouveau discours de marque, SUEZ ENVIRONNEMENT s’affirme comme un acteur de référence ambitieux, engagé et responsable face aux grands défis du XXIème siècle. Source : SUEZ Environnement. Source : http://www.actualites-news-environnement.com/17218-suez-environnement-bourseidentite.html

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3. Les composantes de la communication : Cibles et moyens a. Les cibles de la communication (A QUI ?) Définitions :  La communication marketing : elle est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché * en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketing. * clients, distributeurs, leaders d’opinion, etc...)  La cible de communication : elle est l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer.  Le cœur de cible : sous ensemble de la cible de communication que l’on considère comme prioritaire (clients importants, jeunes,…). On renforce la pression sur le cœur de la cible et on lui conçoit des actions dédiées. a.1.

Les 4 C.

Les grandes entreprises orientent leur communication vers 4 grandes catégories de cibles :  Les clients (communication marketing)  Les collaborateurs (communication interne)  Les citoyens (communication sociétale) Il s’agit pour une entreprise d’en appeler à l’éthique ou à la solidarité pour faire sa publicité. Le marketing sociétal se traduit donc par la promotion des produits/services d'une entreprise en ce qu'ils contribuent à une cause sociale. Ce type de stratégies intègre une dimension commerciale et utilise l'éthique comme un argument de vente (c’est le cas par exemple du commerce équitable ou des produits bio qui justifient un surcoût pour les consommateurs ou encore des produits partage par lesquels l'entreprise propose à l'acheteur de reverser une partie des bénéfices de la vente en faveur d'une cause).

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 Les capitalistes (actionnaires) (communication financière) Communication financière en ligne : les cinq points clés Si les entreprises françaises mettent l'accent sur le partage des informations financières en ligne, la transparence, l'interactivité ou la clarté restent à travailler. Cinq principes à respecter. (04/01/2006) Si la communication financière sur Internet avait quelque peu disparu des principales préoccupations des sociétés françaises après l'éclatement de la bulle, l'exercice semble bénéficier d'un regain d'intérêt depuis ces 12 à 18 derniers mois. Cependant, malgré leur volonté d'utiliser le média Internet pour partager ces informations stratégiques, les sociétés françaises, et plus globalement d'Europe du Sud, sont encore loin des innovations mises en œuvre sur les sites des entreprises scandinaves, ou plus globalement de culture anglo-saxonne). Avant toute chose, il est important de bien comprendre les attentes des journalistes financiers et des analystes. "Ils constituent une audience plutôt critique, exigent un maximum d'informations en ligne et souhaitent ne pas perdre de temps", explique Clément Delpirou. La communication financière en ligne impose donc un travail conséquent à destination de cette audience très restreinte, mais qui s'avère extrêmement importante. 1 Mettre en ligne toute l'information financière disponible Une première règle en matière de communication financière en ligne réside dans l'exhaustivité et la transparence des informations mises à disposition des investisseurs sur le site Web. Toutes les informations contenues dans les documents papier ou autre source doivent être accessibles en ligne dans la rubrique finance. Cet espace doit également offrir un lieu d'archivage de ces informations dans le temps pour témoigner d'une transparence et d'une cohérence dans le traitement des informations à travers le temps. Pour ce faire, il est essentiel d'aborder également les sujets sensibles, qu'il s'agisse du niveau de dette de l'entreprise, d'une baisse du chiffre d'affaires, ou des questions relatives au respect de l'environnement. "La rubrique financière du site constitue un espace privilégié pour que l'entreprise puisse donner son point de vue sur des sujets délicats, déclare Clément Delpirou. Les journalistes et analystes financiers ont de toutes façons accès à ces informations par le biais de dépêches ou sur les forums financiers". L'espace finance d'un site d'entreprise n'a donc à priori pas d'intérêt à taire certaines informations. Au contraire, il est même important de bien montrer l'implication du management dans cette rubrique, qui peut ainsi passer par un message du président, la présentation du comité exécutif et du service dédié aux actionnaires. 2 Décloisonner l'information financière et stratégique Qui dit exhaustivité de l'information financière, dit également enrichissement de cette information avec des indicateurs clés qui peuvent être extra-financiers. "Si la stratégie de la société, l'évolution du marché en général, le développement durable figurent dans le rapport annuel, force est de constater qu'ils sont rarement repris dans la rubrique financière. Or ces éléments y ont tout à fait leur place, car ils participent aux informations stratégiques", affirme Clément Delpirou. Pour sa part, Danone a choisi de présenter ces d'éléments sous forme de fiches synthétiques au sein de sa rubrique gouvernement d'entreprise. A contrario, les informations financières n'intéressent pas forcément que les financiers, mais également les candidats, les consommateurs et les

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partenaires. Elles gagnent donc à être relayées sous forme synthétique dans les autres pages du site. Pour sa part, au centre de sa page d'accueil, Loreal.com propose une visionneuse multimédia qui met en avant une présentation des événements marquant l'actualité. Les résultats financiers peuvent ainsi être présentés dans cet espace. 3 Proposer des services interactifs L'exploitation des ressources interactives du média Internet est une clé importante à mettre en oeuvre. Comme le téléchargement en ligne d'un rapport annuel de 200 pages en format texte ne présente aucun intérêt, il convient de définir l'utilisation de formats PDF, Excel, HTML, Flash en fonction des éléments financiers. L'évolution des débits permet dorénavant de présenter les informations sous forme de messages plus synthétiques et plus percutants structurés autour d'un visuel, d'une image dans une présentation dynamique. "Les données peuvent être présentées de façon dynamique, avec un traitement des graphiques qui permet, par exemple, au visiteur de jouer avec les chiffres, de réaliser des comparatifs entre les résultats des années précédentes, ou de mettre en parallèle la note 24 des rapports annuels de plusieurs années, sans avoir à ouvrir différents documents textes" précise Clément Delpirou. Des services interactifs sont également appréciables, tel qu'un calendrier interactif, un convertisseur de devises, ou un système de kit investisseur, offrant la possibilité de sélectionner plusieurs documents et de les proposer en téléchargement dans un même dossier. Sans oublier les systèmes d'alertes via SMS et newsletter, qui permettent d'être prévenu qu'un communiqué de presse a été mis en ligne. L'étape supérieure réside dans l'intégration de vidéos, dans la retransmission de conférences, et dans les formats rich média, qui offrent des possibilités de présentations résolument interactives. Cependant, la prudence des entreprises d'Europe du Sud a conduit à un certain manque d'innovation dans la communication financière, mais le retard pourrait toutefois être rapidement rattrapé. 4 Offrir un accès rapide à l'information financière S'il est important d'utiliser toute une palette d'outils innovants, il ne faut pas pour autant pousser le curseur de l'originalité trop loin. Il faut préférer une navigation classique et des dénominations de rubriques pratiquées par le marché. "Les journalistes ou analystes suivant plusieurs valeurs, il s'agit moins de fidéliser un visiteur, que de lui faciliter ses démarches et ses recherches. Ces personnes viennent généralement sur le site pour obtenir un premier aperçu de l'entreprise ou pour trouver des informations bien précises", déclare Clément Delpirou. Pour permettre l'accès en un clic à l'information, Bouygues a, par exemple, choisi de présenter une arborescence très détaillée affichant les sous-rubriques qui ont le mérite d'être limpides pour le visiteur. Il peut également être intéressant de proposer en page d'accueil une entrée dans les rubriques financières selon les profils. "S'il ne s'agit pas d'une personnalisation complète de l'espace, les sites tendent à offrir des entrées d'un point de vue plus 'user centric' avec des liens intitulés 'vous êtes journaliste financier', 'vous êtes un actionnaire individuel', etc." 5 Mettre en œuvre une organisation réactive La gestion d'un espace de communication financière en ligne impose aux entreprises une organisation particulièrement réactive. "Une obligation légale impose aux sociétés de rendre immédiatement accessible en ligne une information qui serait parallèlement diffusée sous forme de communiqué de presse. Ceci implique que la mise à jour du site

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Internet constitue un enjeu majeur" affirme Clément Delpirou. Le management de la rubrique financière doit pouvoir offrir des solutions en cas de crise et permettre une mise à jour du site à n'importe quel moment que ce soit un dimanche ou un jour férié. C'est pourquoi, même si un prestataire technique peut assurer la mise à jour et l'animation de la rubrique, dans la plupart des cas, le département de communication financière conserve la main sur la mise à jour du site. Source : http://www.journaldunet.com/0601/060104conseilcommfi.shtml

a.1.1.

Les cibles de la communication marketing Elles sont de 4 types :

Clients actuels ; Clients potentiels ; Distributeurs ; Leaders d’opinions. a.1.2.

Les cibles de la communication interne : Le personnel de l’E.

Ces dernières années, le rôle de la communication interne s'est complexifié. Elle ne peut plus se contenter d'être l'outil de transmission d'informations de la hiérarchie à l'ensemble des salariés. Son véritable enjeu est celui de l'adhésion des collaborateurs à l'entreprise et à ses valeurs. L'objectif : les inciter à s'investir et donc les motiver. Voici comment : • Suivre l'évolution de l'entreprise dans la société : Dans le contexte actuel très mouvant, marqué par les nombreuses fusions, restructurations et innovations, la relation des salariés à l'entreprise a changé. Plus et mieux informés, ils sont aussi devenus plus exigeants. • Collaborer étroitement avec les managers Besoin de mise en place d'un étroit partenariat avec les managers. La communication interne est un vecteur de mobilisation mais le manager occupe une place déterminante pour la motivation individuelle de ses collaborateurs, du fait notamment de la relation qu'il entretient avec eux quotidiennement. • Donner du sens en communiquant sur le projet d'entreprise Pour réussir à développer l'implication des salariés par la communication, il faut d'abord réfléchir à ce qui crée de la motivation. Un collaborateur sera motivé s'il sait pour quoi et vers quoi il travaille. Il faut donc donner du sens à ce qui lui est demandé, en inscrivant sa contribution dans un projet d'entreprise. • Fédérer les salariés autour de valeurs communes Il est judicieux d'accompagner la communication autour du projet d'entreprise par la transmission de valeurs propres à la société. "A condition qu'elles reposent sur une réalité, un vécu", met en garde l'administratrice de l'AFCI. Communiquer sur la mixité quand les femmes de l'entreprise sont régulièrement confrontées à des

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réunions fixées à 18 heures et des remarques parce qu'elles ne travaillent pas le mercredi risque d'avoir l'effet inverse de celui désiré. • Favoriser l'échange et la reconnaissance du travail Pour être motivé, le collaborateur a également besoin d'être écouté et de participer à la vie de son entreprise. C'est le rôle de la communication interne de créer du lien et de dynamiser les échanges en proposant des démarches qui favorisent l'écoute, le décloisonnement et le travail en réseau. • Savoir saisir les bons moments pour communiquer Certains moments sont plus propices que d'autres à la transmission de ces messages. Les événements traditionnels de la vie de l'entreprise comme les vœux de début d'année et les anniversaires sont par exemple très favorables. Source : http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0705189-communication-interne/motivation.shtml

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Communication interne : Alcatel-Lucent, un exemple à ne pas suivre

Nouveau plan social, dégringolade en Bourse : l'union des deux équipementiers télécoms tourne au vinaigre. C'est aussi un cas d'école en matière d'erreurs de communication et de management. Trois avertissements sur résultats en 2007, une cotation en Bourse qui perd 40 % depuis le début de l'année et enfin l'annonce de 4 000nouvelles suppressions d'emplois d'ici à 2009, moins de huit mois après une restructuration touchant 12 500 postes dans le monde... le mariage entre Alcatel et Lucent tourne au vinaigre. Les difficultés du marché n'expliquent pas tout. En interne, beaucoup pointent des erreurs de management et de communication. Regards croisés entre direction, syndicats et salariés sur cinq questions qui fâchent. Un faux mariage entre égaux. Pour beaucoup, c'est la faute originelle. « De nombreux salariés se sont sentis frustrés au moment de la fusion, car au niveau capitalistique, Alcatel représentait 60 % de l'ensemble, estime Hervé Lassalle, syndicaliste CFDT. Ils ont eu l'impression d'avoir été lésés. » Sentiment exacerbé quand, à peine arrivée, Patricia Russo, directrice générale de Lucent qui prend les rênes du groupe après la fusion, fait de l'anglais la langue officielle de l'entreprise. « C'est surtout son refus d'apprendre le français qui a été vécu comme une provocation, commente un salarié. Alors que nous avions besoin d'être rassurés sur ce mariage dit entre égaux, beaucoup y ont vu le signe d'une volonté des Américains de nous manger tout cru. » La direction a beau plaider le « malentendu », cette erreur de communication a laissé des traces. Le choix de miser sur une parité parfaite entre Français et Américains dans l'organigramme du groupe afin d'atténuer les frustrations n'a pas produit son effet. « Ils ont donné priorité au parallélisme dans les nominations plutôt qu'à la compétence », déplore un ingénieur du site de Vélizy, en région parisienne. Aujourd'hui, on n'en est même plus là. « Nous assistons à une prise du pouvoir des Américains, qui obtiennent tous les postes clés », constate un salarié. Français et Anglo-Saxons se regardent en chiens de faïence, et on est très loin du management interculturel promis. Une communication stratégique qui tourne dans le vide. C'est le principal reproche de nombreux salariés : l'entreprise souffre d'une absence totale de visibilité stratégique. Alors que la direction de la communication se targue d'avoir « abondamment communiqué en interne sur le sujet », les messages sont souvent restés inaudibles. « La direction a communiqué, mais seulement sur la nécessité de faire des économies, résume Jean-Baptiste Triquet, délégué syndical CFDT sur le site d'Orvault (LoireAtlantique). En revanche, rien sur le comment ni le pourquoi. La seule stratégie perceptible en interne est celle qui consiste à licencier toujours plus. » Comme le rappelle Annie-Claire de Marco, directrice d'Antaria Consultants, cabinet spécialisé dans la gestion des risques : « la communication n'est qu'un outil. Quand il n'y a pas de stratégie d'entreprise claire, elle tourne dans le vide. » Un management déficient. Pour faire adhérer les salariés aux messages de l'entreprise, rien n'est plus efficace que les relais managériaux. Aussi, à côté de la création d'un intranet informant les salariés sur les étapes de la fusion et d'une douzaine de messages de Patricia Russo via courriel ou vidéo, des membres de l'équipe dirigeante se sont

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rendus sur les sites pour des réunions d'information et d'échanges avec les salariés. Charge ensuite au management intermédiaire de relayer l'information. Mais beaucoup de réunions ont été reportées sine die, pour cause de forte instabilité managériale. « En douze mois, nous avons connu quatre responsables différents sur notre site, témoigne un salarié d'Orvault. Dans ces conditions, comment voulez-vous avancer ? » Dernière critique des salariés : le manque d'information sur les partants. « Absence de résultats, décisions politiques, choix personnel ? Rien n'est dit. Du coup, c'est la porte ouverte à toutes les spéculations », analyse Jean-Baptiste Triquet, de la CFDT. Pat l'absente et Serge l'omniprésent. « Pat Russo est deux semaines sur trois à Paris », martèle Caroline Guillaumin, directrice de la communication du groupe. « Peut-être, répond Dominique Schaeffer, délégué syndical CGT sur le site d'Illkirch (Bas-Rhin), mais les salariés ne la voient jamais. » « Kamikaze Pat », comme certains la surnomment, consacre en effet la majeure partie de son emploi du temps français aux clients du groupe. En interne, cela fait jaser. Certains lui reprochent de manquer de courage. En cause notamment, l'annulation précipitée de visites de sites français face à la colère de salariés résolus à lui faire barrage. D'autres voient dans ce manque de contact l'aveu d'une présidence réelle assurée par Serge Tchuruk. Ce dernier a longtemps entretenu l'illusion : son bureau est situé un étage au-dessus de celui de Pat Russo rue de La Boétie, à Paris, sans oublier un fameux lapsus le jour de l'officialisation de la fusion, quand il s'est présenté comme « CEO » (directeur général) au lieu de « chairman of the board » (président du conseil d'administration). « C'est Pat Russo qui tient les commandes, coupe Caroline Guillaumin. Quant aux visites des sites français, elle en a reprogrammé plusieurs avant la fin de l'année. » Le scandale des parachutes dorés. Au printemps dernier, alors qu'Alcatel-Lucent est engagé dans un plan de restructuration qui se traduit par la suppression de 12 500emplois (près de 1 500 en France), l'affaire du parachute doré de Serge Tchuruk éclate dans les médias. Les salariés apprennent que celui-ci, sans même quitter le groupe mais en abandonnant la direction opérationnelle pour prendre la présidence du conseil d'administration de l'entreprise fusionnée, a touché 5,6 millions d'euros en novembre 2006. « Dire que l'on nous parle de management par l'exemple ! C'est lamentable », enrage un salarié. Emmenés par les syndicats, certains d'entre eux ont d'ailleurs sérieusement perturbé le 1er juin dernier l'assemblée générale du groupe, en prenant notamment à partie les actionnaires. Côté communication interne, c'est le calme plat, Serge Tchuruk préférant réserver ses explications à la presse et justifier son indemnité par l'application de son contrat, négocié en 1995. Quant à Patricia Russo, son parachute doré est évalué à 2,5 millions d'euros. Source : http://www.strategies.fr/magazine/article.php?cle_page=45164

a.1.3.

Les cibles de la communication sociétale.

Elle est orientée vers les citoyens, les collectivités, ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise tient à entretenir de bonnes relations.

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a.1.4.

La communication financière se limite de moins en moins aux obligations légales.

Dirigées vers les banques, les actionnaires et les journalistes, elle est destinée à soutenir les cours de bourse et à faciliter l’obtention des ressources financières dont l’entreprise peut avoir besoin.

a.2

La communication relayée.

Une entreprise peut s’adresser aux influenceurs en espérant qu’ils relaieront sa communication auprès des acheteurs.

 Dans certains cas, l’entreprise choisit délibérément de ne s’adresser qu’à une cible d’influenceurs.

Ex : pour faire acheter les manuels scolaires, les éditeurs s’adressent aux enseignants pour faire acheter les livres par les élèves.  Dans d’autres cas, l’entreprise communique simultanément avec la cible intermédiaire (influenceurs) et avec la cible finale (acheteurs). Ex : assurance groupe. 37


Les influenceurs peuvent faire partie de la cible finale. Ce sont alors des acheteurs, des consommateurs qui peuvent jouer le rôle de leader d’opinion en raison de leur expertise ou de leur statut social. b. Les canaux ou moyens de la communication (PAR QUELS CANAUX ?) b.1. Les trois principaux canaux Le plus souvent, on pense directement aux médias, parfois aux personnes mais rarement au produit. C’est pourtant un élément de communication essentiel. Et pour les entreprises qui n’ont pas les moyens de faire de la publicité, c’est le SEUL vecteur de communication. PRODUIT • • •

Nom (marque) Dimensions sensorielles. Expérience retirée de son usage

PERSONNES • • • •

Membres de l’E. Partenaires (fourn. , …) Clients Opinion publique

MEDIAS • •

Espace publicitaire Espace rédactionnel (communication nonmaîtrisée)

b.2. La classification traditionnelle On classe les moyens de communication en deux grandes catégories :  Communication médias Englobe la publicité dans la presse, la TV, la radio, au cinéma, l’affichage et Internet.  Communication hors médias. 4. Conditions pour une communication efficace a. Les principes d’une bonne communication a.1.

Ne pas vouloir trop en dire

Loi fondamentale : Plus le message émis est complexe, moins il a de chances d’être perçu, compris et retenu par son destinataire. Une erreur récurrente des responsables marketing est de vouloir trop en dire à propos de leurs produits ou services. Tout comme les vendeurs débutants qui se réfugient dans les caractéristiques de leur produit, ils pensent que plus leurs messages seront riches, denses et divers et plus ils intéresseront leurs 38


destinataires. Ils ne tiennent pas compte du phénomène d’adaptation (cf p23) et donc que les gens qui constituent la cible de leurs communications réduisent leur attention si ils reçoivent un grand nombre d’informations pour lesquels ils n’ont pas ou peu d’intérêt. La rétention d’information de la cible est donc réduite aux messages qui leurs sont destinés. Cette caractéristique s’amplifie du fait que les cibles sont littéralement submergées de messages divers où qu’elles soient (rue, cinéma, métro, et les 4 heures moyennes d’écoute de la TV dans chaque foyer). Pour une communication efficace, il faut donc suivre cette règle simple : réduire au maximum le nombre d’informations contenues dans le message. a.2.

Une promesse forte et différentiante

La réclame consiste en une simple répétition du nom de la marque. C’est une technique utilisée pour développer la notoriété. C’est en général insuffisant pour inciter à l’achat et/ou fidéliser. Dans ce cas, il est important de faire passer une promesse forte liée au positionnement choisi. a.3.

Répétition et redondance

Pour qu’une rétention d’information soit optimale, il est indispensable de répéter le message. Idéalement, il faut émettre la même communication mais sous des formes différentes. Il existe ici un parallèle entre la communication et la pédagogie. Si un apprenant ne comprend pas une formulation d’un problème ou de la résolution de celui-ci, il est important de reformuler pour lui permettre d’améliorer la compréhension du message émis. a.4.

La continuité et la durée

Une bonne communication doit s’inscrire dans la durée, il est donc hors de question de procéder par « one shoot ». Ces one shoot sont alors des investissements épisodiques trop dispersés dans le temps qui ne traduisent pas une stratégie à long terme de l’entreprise. Une autre erreur récurrente est la variation trop rapide des promesses et du positionnement. Les annonceurs brouillent leurs messages alors que les clients ne sont pas lassés du message initial, ils doivent en « absorber » un autre.

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Les exemples de communication réussie ont un point commun : la continuité. (Cf L’Oréal).

Vidéos L’Oréal

Les stars changent chaque année, les produits évoluent mais les campagnes restent les mêmes. Ce faisant, la marque s’approprie un territoire de communication. Ex : contrat + confiance = DARTY même si une autre marque venait à reprendre ces termes. a.5.

La crédibilité

Le message doit être crédible même si il exagère le trait.

2 Vidéos VW

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Quand VW joue à nous faire peur Mis en ligne le 08/09/2008 Annonceur : D'Ieteren. Agence : DDB. Médias : TV, affichage, presse. Pour convaincre le consommateur de s'équiper d'une voiture moins polluante, l'automobile a généralement trois arguments à sa disposition. Les deux premiers sont d'ordre "citoyen" : la défense de l'environnement et la nécessité de réduire la dépendance énergétique de son pays. A ce sujet et entre parenthèses, circule actuellement sur le Net un spot assez incroyable de Honda USA - sans que l'on sache si ce film a été réellement diffusé ailleurs que sur la Toile ni s'il est vraiment le fait de la marque nippone : il montre une harangue du président iranien Ahmadinejad incitant à la destruction d'Israël. Le spot se termine par un panneau indiquant : "Less fuel, less money for terror. Switch to a hybrid Car." Etonnant ! Le troisième argument est sans doute le plus porteur dans le contexte actuel des prix à la pompe : il s'agit évidemment de l'argument pécuniaire. C'est celui choisi par D'Ieteren pour soutenir la gamme Volkswagen BlueMotion, le label que le constructeur a attribué à ses modèles les plus économiques et les plus écologiques. D'après VW, ce label symbolise son investissement dans la mobilité durable : le terme "BlueMotion" ne porte pas seulement sur la consommation et les émissions des voitures mais englobe l'ensemble des actions de l'entreprise. "Blue", la couleur de la marque, est associée aux éléments eau et air. "Motion" symbolise une mobilité orientée vers l'avenir. Du point de vue des produits, le label désigne la version la plus sobre d'une série; il montre aussi que la sobriété n'est pas acquise au détriment du plaisir de conduite. Fin de la page de pub. D'Ieteren avait donc le choix : mettre en avant l'écologie ou l'économie. C'est la seconde option qui a été choisie pour la campagne diffusée actuellement. Partant, l'agence DDB a planché sur la façon d'aborder cette "théma" éculée de manière originale et surprenante. Qui dit économie au volant, dit aussi, tant que faire se peut, éviter de passer à la pompe : ça paraît évident. Les stations-service sont ainsi devenues, en quelque sorte, le terrain de jeu des créatifs de l'agence. Ces derniers ont pris un malin plaisir à revisiter quelques thrillers et autres films d'épouvante : chacun a vécu un jour ou l'autre l'angoisse de devoir s'arrêter, une sombre nuit sur une route déserte, dans la première station venue... maudissant cette foutue jauge à essence désespérément dans le rouge. D'où cette annonce/affiche - à paraître ce lundi dans "La Libre", notamment - qui présente une inquiétante station-service un soir d'orage. Titre de l'annonce : "Réfléchissez avant de faire le plein." Signature : "Faites le plein moins souvent avec la gamme BlueMotion de Volkswagen." Outre le print (photo : Frieke Janssens), le spot produit par Czar et réalisé par Joe Vanhoutteghem s'inspire ouvertement des longs métrages US : l'univers anxiogène d'un David Lynch, les "gueules cassées" des frères Cohen, avec un zeste de "Psychose" pour relever la sauce... Pour autant, contrairement à ce qu'on pourrait croire au vu de ces références exotiques, le tournage s'est fait "près de chez nous", dans les Ardennes, à 41


Houffalize. Comme quoi, on peut aussi produire des spots ambitieux qui présentent une empreinte écologique et un "bilan carbone" en phase avec les préoccupations BlueMotion de VW. Source : http://www.lalibre.be/libre-entreprise/acteurs/article/443626/quand-vw-joue-a-nous-faire-peur.html

VW a aussi réalisé des pubs où l’on voit le conducteur ne jamais s’arrêter pour faire le plein et va causer la ruine des pompistes. Le public comprend que le message concerne des économies à faire et ne va pas y déceler un quelconque mensonge. L’exagération des promesses : l’hyperbole, est communément utilisée dans la publicité. Elles ne peuvent cependant être foncièrement mensongères. Trois contraintes sont à respecter :  Vérité produit : les performances essentielles  Vérité entreprise : ne pas faire passer l’entreprise pour ce qu’elle n’est pas (Ex : PME n’est pas une multinationale).

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 Vérité consommateurs : communication doit être adaptée à leurs besoins fondamentaux. A ces égards, que pensez vous de la communication politique ? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________ a.6.

La cohérence globale

La communication d’une entreprise est souvent multiforme :  Elle concerne différents produits ;  Elle utilise différents vecteurs ;  Elle peut avoir différentes cibles (corporate, …) ; Il est impératif que les messages émis soient cohérents les uns avec les autres. (Voir le c. Communication intégrée). b. Déterminer convenablement le budget de communication A chaque entame d’année, le chef de produit réalisé en même temps que son plan marketing un budget comprenant l’ensemble des dépenses pour la communication. Idéalement, on devrait augmenter les dépenses de communication selon le principe suivant : Augmenter les dépenses tant que chaque € supplémentaire dépensé augmente les profits de plus d’un €. C’est un raisonnement appelé marginalistique. En pratique, cela signifie que l’on devrait disposé de données précises indiquant la variation des vente en fonction des moyens mis en œuvre pour la communication (ce n’est malheureusement pas le cas). Donc d’autres méthodes vont être appliquées. b.1.

On dépense tout ce qui est possible

Il s’agit de l’approche la plus simple : on détermine un budget maximum possible selon les ressources de l’entreprise. On regarde les rentrées de

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l’entreprise, on soustrait les coûts (autres que ceux de communication), on soustrait le bénéfice souhaité et le solde est consacré à la communication. Cette approche n’est pas rationnelle puisque le chiffre d’affaire est corrélé aux dépenses de communication. b.2.

On fixe le budget comme un pourcentage des ventes

Pour ce faire, l’entreprise va se référer aux normes appliquées dans la profession ou des « habitudes » de l’entreprise. Cette approche présente les mêmes lacunes que la première et peut avoir pour implication de réduire le budget en prévision d’une année plus difficile. Lundi, 29 septembre 2008

É.-U.: les annonceurs craignent la récession Les plus récentes données dévoilées par TNS Media Intelligence sur les investissements publicitaires aux États-Unis démontrent que plusieurs annonceurs ont réduit leurs dépenses en prévision de la crise économique attendue. Ainsi, le deuxième trimestre a connu une baisse de 3,7% des investissements publicitaires par rapport à la même période l'année précédente. Il s'agit de la chute trimestrielle la plus importante depuis 2001. La télévision a accusé un recul global de 0,4% de dollars publicitaires, mais le portrait varie beaucoup selon les secteurs. Ainsi, alors que les réseaux connaissent une diminution de 2,4%, les chaînes câblées et nationales ("syndicated") rapportent des hausses respectives de 3,1% et 10,2%. Les magazines affichent une baisse globale de 1,8%, les seuls secteurs connaissant des hausses étant les publications du dimanche (4,8%) et hispanophones (7,1%). La vague latine est cependant en fort recul dans les journaux, avec une baisse de 11% pour ces publications. Toute l'industrie des journaux montre des diminutions, pour une moyenne de 7,4%. La radio aussi est en baisse, avec une moyenne de 8,5%. Les deux seuls médias à la hausse sont internet (8%) et l'affichage (1,8%). Selon TNS, ces variations reflètent à la fois des craintes face à l'avenir de l'économie américaine et la poursuite d'une migration des dollars publicitaires vers d'autres médias, dont internet et les chaînes câblées. "Avec les budgets publicitaires et les cadres d'entreprise sous pression, doublés des incertitudes quant aux dépenses des consommateurs, les marketeurs semblent mettre l'accent sur l'efficacité de leur marque et la capacité d'interagir avec des auditoires biens définis pour assurer un

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plus grand rendement", dit Dean DeBiase, chef de la direction de TNS. TNS a aussi divulgué les fluctuations des investissements publicitaires des plus grands annonceurs. Le tableau démontre une réduction marquée chez les fabricants de produits au détail (Procter & Gamble 7,6%; Johnson & Johnson 11,8%; Kraft 6,7%) et de fortes hausses pour Verizon (7,6%) et General Motors (12,9%). Source : http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2008/09/29/article-28498.aspx

b.3.

Le budget est établi par rapport à ceux de la concurrence

Il est quasiment impossible d’estimer les dépenses de la concurrence, l’entreprise qui va se baser sur cette technique va donc se baser sur la part de voix de l’entreprise concurrente étudiée. Cette étude de la part de voix ne permet pas de prendre en compte l’ensemble des dépenses de communication mais uniquement de la partie publicité de ce budget. Ce principe ne fonctionne donc que dans les secteurs où les publicités constituent l’essentiel du budget communication. Cette technique sera donc impossible à appliquer pour du B2B. On est en situation de surinvestissement si notre part de voix est supérieure à notre part de marché. Ex : le produit de poudre chocolatée Ovomaltine a une part de 4.8% du marché. L’entreprise dépense en publicité 1 million d’€ sur un total de 8.4 millions d’€ de dépenses réalisées par l’ensemble des entreprises présentent sur ce marché. La part de voix est de : 1 / 8.4 = 12 % La part de voix par rapport à la par de marché est de : 12 / 4.8 = 2.5 Le résultat étant > 1, on est en situation de surinvestissement publicitaire. Dans quelles situations un surinvestissement publicitaire est-il requis ? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________

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Dans quelles situations un surinvestissement publicitaire est-il requis ? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________ La notion de part de voix ne tient compte que du COUT des publicités. Il faudrait aussi tenir compte de la qualité de celles-ci et donc de leur impact. Ex : la marque Cachou a connu un certain succès grâce à une campagne de spot de 3 secondes de durée pour compresser au maximum les coûts.

2 Vidéos Cachou

b.4.

Le budget est établi par un raisonnement « objectifs/moyens »

Consiste à :  Définir les objectifs assigné à la communication (notoriété, image,…)  Evaluer la nature et l’importance des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs ;  En calculer le coût total. Cette approche est la plus cohérente et logique. Elle doit néanmoins être combinée avec l’aspect financier de ce que l’on peut se permettre b.1.. Lors de l’acceptation financière du budget, certains objectifs devront peut être alors être modifiés ou postposés. Dans ce cas, mieux vaut supprimer une partie entière du plan que de rogner sur chaque point.

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c. Une communication intégrée c.1.

La diversité des mix de communication

Le communication-mix rappelle le marketing mix. Il s’agit de la répartition optimale des moyens de communication et des budgets communication de l’entreprise. Ils peuvent varier d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre voire même pour des produits au sein d’une même entreprise. Différences selon les secteurs :  En ce qui concerne les biens de grande consommation, il est composé de la pub médias, de la promotion, du merchandising et du marketing direct.  Pour les services (ex financiers) ou le commerce B2B, c’est la communication entre personnes qui est l’axe principal du communication mix de l’entreprise. La communication intégrée va permettre à l’entreprise d’être cohérente avec ses différents moyens de communication. c.2.

La communication multicanale intégrée : CMI

Définition : Utilisation sélective, conjointe et complémentaire de plusieurs canaux de communication afin de parler d’une même voix avec le maximum d’efficacité. Le but est d’augmenter le return sur investissement de l’entreprise. Il est important pour les entreprises de ne pas scinder la communication mass média de la communication hors média. Ce n’est pas le meilleur moyen pour être cohérent. c.2.1. La communication intégrée : un problème qui n’a reçu que des réponses insuffisantes L’intégration de la communication des entreprises n’a pour l’instant reçu que des réponses insatisfaisantes ou incomplètes. On a essayé

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d’appliquer une charte d’identité visuelle à l’entreprise. C’est une bonne chose mais, on s’arrête là au seul aspect esthétique. On a aussi créé la fonction de directeur de la communication dans une optique de cohérence mais il n’a pas de pouvoir sur la communication marketing. Leur rôle est donc limité. c.2.2. Une définition plus ambitieuse de la CMI La CMI (communication multicanale intégrée) a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est orientée vers les clients et déterminée principalement par les données chiffrées sur les clients, leurs perceptions et leurs comportements. Son efficacité passe par les compétences pluridisciplinaires des responsables qui la pilotent, par de nouvelles organisations chez les annonceurs et les agences, par de nouvelles relations et de nouveaux modes de rémunération fondés sur la distribution des fonctions de conseil et exécution. c.2.3. Méthode en 6 étapes

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Il est primordial d’être neutre vis-à-vis des différentes techniques et d’avoir des connaissances suffisantes pour chacune d’elles. Les étapes :  Analyser l’ensemble des publics dont dépend la réalisation des objectifs de l’E, de la marque et des produits. Regrouper les objectifs en famille. Identifier les familles stratégiques sur lesquelles l’E va regrouper ses efforts. Assigner des objectifs chiffrés pour chaque famille. Ventiler le budget global entre ces familles. Ce travail revient à l’annonceur et devra être validé par les agences.  L’annonceur doit réaliser le brief (document dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing. Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action.)

par famille stratégique et pas

par canal comme cela se fait dans la démarche traditionnelle. Un brief sera fait dans une optique LT et un autre pour le CT/MT.  L’agence propose un concept de communication qui doit être pérenne et déclinable sur toutes les familles stratégiques.  L’agence recommande des plans d’actions détaillés pour chaque famille stratégique respectant les objectifs assignés préalablement.  L’annonceur valide ces plans en procédant à des tests de cohérence et d’efficacité des programmes prévus pour chaque famille et à des tests de cohérence de l’ensemble des actions annoncées pour toutes les familles.  Des campagnes multicanales programmées sont mises en œuvre pour chaque famille et on mesure les résultats, d’abord par famille et ensuite globalement. On donne la priorité à l’aspect économique en s’intéressant aux retour sur investissements et en précisant les correctifs à apporter aux campagnes suivantes.

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c.2.4. Le développement de la CMI est limité par des problèmes de personnes et d’organisations. Obstacles communs aux annonceurs et aux agences :  Résistance aux changements  Manque de compétences transversales

Obstacles spécifiques aux agences :  Remise en cause des métiers, du modèle économique et de l’organisation des agences et des groupes de communication.  Enjeux de pouvoir entre publicitaire et spécialistes hors médias au sein des groupes de communication.

Obstacles spécifiques aux annonceurs :  Connaissance souvent superficielle de la CMI  Propositions actuelles de la CMI peu convaincantes.  Chantier jugé risqué  Effet jugé à trop LT

La résistance au changement est aujourd’hui l’obstacle le plus important avant d’arriver à une CMI performante. Cela fait plusieurs dizaines d’années que les différentes agences sont de plus en plus spécialisées et cloisonnées. Ex : spécialistes en direct marketing, en événementiel, en, street marketing,… Pourtant la CMI demande des compétences transversales, des personnes ayant des compétences générales capables de concevoir et piloter des programmes de communication intégrée en faisant appel à des disciplines très différentes. Cette CMI remet en cause l’organisation actuelle des agences qui vont devoir évoluer vers différents modèles possibles :  Des structures CMI indépendantes vendant uniquement du conseil. (Des architectes en quelque sorte)  Ce sont les cabinets conseils qui reprennent cette fonction.  Les annonceurs créent cette responsabilité en interne.

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2ème partie : La publicité Parmi tous les moyens dont une entreprise dispose pour communiquer, la publicité véhiculée par les mass médias est le plus spectaculaire et le plus universel de par les objectifs donnés. 1.

Publicité : but et définitions. L’objectif de la publicité : la stimulation du désir en donnant de l’intérêt à des produits ou des marques qui n’en ont guère. Elle crée rapidement des images et construit plus lentement des images. Parfois, elle suffit à provoquer l’achat mais en général, elle n’est qu’un moyen parmi un dispositif plus vaste. Il existe plusieurs définitions de la publicité. Définition élargie : Toutes les formes de communication visant la promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation,… a.

Définition plus étroite :

Tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans l’un des 6 grands médias (presse, TV, Affichage, Radio, Net, Ciné) qui délivrent en contrepartie leur audience et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média. b.

Caractéristiques :

b.1.

Pas seulement à des fins marchandes mais toujours partisane

2 Vidéos Obama / Mac Cain 2 Vidéos Global warming

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b.2.

Issue de la naissance de la société de consommation

La publicité s’est développée avec l’avènement de notre société de consommation mais elle a favorisé le développement toujours plus rapide de celle-ci. b.3.

Rigueur et créativité

De ces deux éléments va dépendre la courbe de réponse.

Abscisse : Niveau d’effort (Budget, part de voix, Nombre d’expositions,..) Ordonnée : Réponse du marché (Ventes, parts de marché, Notoriété,…)

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Analyse de la courbe 1)

Les ventes répondent de façon dynamique par une croissance ou décroissance

respectivement à l’augmentation ou à la diminution de l’effort publicitaire et souvent selon des taux différents 2)

La courbe de réponse observée présente souvent une forme concave avec des

ventes non nulles pour un effort publicitaire nul 3)

La publicité des compétiteurs affecte nos ventes

4)

L’efficacité monétaire de l’action publicitaire peut varier dans le temps du fait

de changements dans les médias, les copies et d’autres facteurs 5)

On obtient quelquefois une réponse positive à l’effort publicitaire qui

s’effondre après un temps même si l’effort est maintenu constant b.4.

Souvent envoie un message positif

La communication publicitaire est le plus souvent optimiste… même si depuis quelques années apparaissent des campagnes chocs sur des sujets de société tels que : la sécurité routière, le sida, la lutte contre le tabagisme.

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b.5.

Pub = Participe au succès mais ne constitue pas le succès.

Son efficacité est restreinte pour des produits trop chers ou mal distribués ou encore à contretemps sur leur époque. Par contre, elle est un appui considérable pour les « bons » produits ou services. Elle comporte sept caractéristiques essentielles :  Toucher de très larges publics Peut toucher un trèèès grand nombre de personnes mais permet aussi de cibler un groupe distinct grâce à la presse.  Doit se faire accepter parce qu’intrusive Communication appelée PUSH (= elle s’impose) parce qu’elle est non sollicitée.  Accès au mass média, globalement cher mais coût/contact faible

Source : http://www.snptv.org/generalites/faq.php?theme=3

Mais ramené au nombre de téléspectateurs le coût est faible.  Messages réducteurs à effet instantané

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Messages réduits à l’essentiel (1 idée), forts (intérêt et mémorisation), différents (de la concurrence).  Principe de durée et répétition Cf L’oréal : continuité du message, du logo mais actualisation continuelle  Monologue Communication non-interactive donc à préparer soigneusement et à tester.  Fond et forme contrôles par l’annonceur Les médias ne peuvent modifier les publicités des annonceurs (par contre ils peuvent la refuser. 2.

Comment la publicité agit-elle sur le consommateur ? a.

Le modèle stimulus-réponse : LA RECLAME

C’est la forme la plus ancienne de la publicité, son but essentiel est de faire connaître la marque. La créativité est limitée (humour et jeux de mots au premier degré). L’efficacité repose sur une forte répétition allant jusqu’au matraquage.

Réclames

b.

Les modèles indirects (dits de la hiérarchie des effets)

Un constat a été établit : il est impossible d’établir un lien direct et immédiat ente une campagne de publicité et des comportements d’achats. Des modèles ont donc été construits sur une séquence d’effets intermédiaires. L’hypothèse est que la publicité produit des effets mentaux AVANT d’influencer le comportement des individus.

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Publicité

Stade Cognitif

Stade Affectif

Effets mentaux intermédiaires

Stade Conatif

Effets sur les comportements

Les effets mentaux intermédiaires sont de deux types et se manifestent en deux étapes :  Le stade cognitif : connaissance des noms, des caractéristiques  Le stade affectif : effets sur les motivations, les freins qui forment les jugements de valeur et les préférences pour la marque.  Ces deux étapes débouchent sur le CONATIF (= comportements) Les modèles les plus connus :

AIDA = Attention ; Intérêt ; Désir ; Achat

La décomposition en trois stades (faire savoir et faire aimer pour faire agir) sert à formuler les diagnostics de communication, pour orienter les stratégies et pour mesurer l’efficacité de la communication.

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La hiérarchie des effets aide à répondre à la question centrale : pour une marque ou un produit, quel est le problème à résoudre par la communication et la publicité ? Est-ce au stade  cognitif ? notoriété insuffisante, manque d’informations,…  affectif ? Existence d’un déficit d’image, …  conatif ? La pub est elle faite trop loin du lieu d’achat, ne parvientelle pas à fidéliser,… La séquence à suivre n’est pas toujours dans l’ordre : Cognitif → Affectif → Conatif mais peut varier.

Conatif → Cognitif → Affectif

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Certains produits n’intéressent que peu les consommateurs. Il est inutile de faire de l’information, on ne parviendra pas à capter l’attention. Pour ces produits, il faut une démarche qui consiste à les faire essayer par une démarche Conatif → Cognitif. Ex : distributions d’échantillons, dégustations,… Les achats impulsifs sont fondés sur :  Cognitif → Conatif Ex : snacks à la sortie aux caisses  Affectif → Conatif

C’est grâce à la hiérarchisation que l’on a construit des outils de mesure des résultats après campagne. Pour chaque stade, il existe des méthodes spécifiques d’évaluation.  Cognitif : enquête de notoriété ; mémorisation du message,…  Affectif : étude d’image de marque ; agrément au message,…  Conatif : Scores d’intentions d’achat avant et après campagne ; visite des points de vente ; nombre de demandes d’information, …

59


Techniques publicitaires. Introduction

1

5. Etat des lieux.

4

a. Une politique de communication est indispensable.

4

b. Les dépenses de communication augmentent.

5

b.1.

Une communication pour se différencier par la qualité.

b.2.

Se faire entendre.

b.3.

Du marketing de masse au marketing segmenté au marketing one to one.

b.4.

Le marketing relationnel et les politiques de fidélisation.

b.5.

Explosion de l’offre média.

c.

Comment les entreprises y font-elle face ?

6. Les composantes de la communication : sources et messages a. Le modèle de Shannon & Weaver et les questions de Laswell a.1.

Le modèle de Shannon & Weaver

a.2.

Les questions de Laswell

a.3.

Le feed back et la communication interactive

b.

Les sources (le QUI ?)

c.

9 10 10

b.1.

La multiplicité des sources : tout communique

b.2.

L’attribution des messages à la source

b.3.

L’effet de l’image de la source sur l’interprétation des messages

b.4.

Pour renforcer la marque, il est courant de recourir à des cautions.

Les messages (QUOI ?)

19

c.1.

La perception et l’interprétation des messages

c.2.

Les discours sur les performances du produit ou de l’entreprise et les discours sur les valeurs de la marque ou de l’institution

d. Les composantes de la communication : Cibles et moyens

29

60


a. Les cibles de la communication (A QUI ?) a.1.

Les 4 C.

a.1.1.

Les cibles de la communication marketing

29

Elles sont de 4 types : Clients actuels ; Clients potentiels ; Distributeurs ; Leaders d’opinions. a.1.2.

Les cibles de la communication interne : Le personnel de l’E.

a.1.3.

Les cibles de la communication sociétale.

a.1.4.

La communication financière se limite de moins en moins aux obligations légales.

a.2

La communication relayée. b. Les canaux ou moyens de la communication (PAR QUELS CANAUX ?) 38

b.1. Les trois principaux canaux b.2. La classification traditionnelle c. Conditions pour une communication efficace i.

Les principes d’une bonne communication

ii. Déterminer convenablement le budget de communication

43

b.1.

On dépense tout ce qui est possible

b.2.

On fixe le budget comme un pourcentage des ventes

b.3.

Le budget est établi par rapport à ceux de la concurrence

b.4.

Le budget est établi par un raisonnement « objectifs/moyens »

iii. Une communication intégrée c.1.

La diversité des mix de communication

c.2.

La communication multicanale intégrée : CMI

2ème partie : La publicité

47

51

Parmi tous les moyens dont une entreprise dispose pour communiquer, la publicité véhiculée par les mass médias est le plus spectaculaire et le plus universel de par les objectifs donnés.

61


1.

2.

Publicité : but et définitions.

51

a.

Définition plus étroite :

51

b.

Caractéristiques :

51

b.1.

Pas seulement à des fins marchandes mais toujours partisane

b.2.

Issue de la naissance de la société de consommation

b.3.

Rigueur et créativité

b.4.

Souvent envoie un message positif

b.5.

Pub = Participe au succès mais ne constitue pas le succès.

Comment la publicité agit-elle sur le consommateur ?

56

a.

Le modèle stimulus-réponse : LA RECLAME

56

b.

Les modèles indirects (dits de la hiérarchie des effets)

56

Notes de cours basée sur l’ouvrage : Lendrevie-Levy-Lindon ; Mercator ; 8ème édition ; DUNOD

62

isexl 1ère techpub  

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