Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 3

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Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

A rellenar por JMIB

EDICIÓN Nº 3 Vol. 2, Nº 2 Abril - Junio 2015 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral


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NUESTRO PÚBLICO 

Personal investigador

Doctorandos

Profesores de universidad

Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

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Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 3

EDITION Nº 3

Vol. 2, Nº 2 (Abril – Junio 2015) Periodicidad trimestral

Vol. 2, Nº 2 (April – June 2015) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don‟t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

RULES OF PUBLICATION

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO .............................................................................................. 49 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN .............................................................................. 50 RULES OF PUBLICATION ...................................................................................... 51 SUMARIO ............................................................................................................ 52 COSMETIC SECTOR ANALYSIS AND ITS MARKET IN SPAIN. .................................... 54 ANÁLISIS DEL SECTOR COSMÉTICO Y SU MERCADO EN ESPAÑA. ........................ 54 CONSUMPTION IN THE ALPHA WOMEN. ................................................................ 71 El consumo en las Mujeres Alfa. ......................................................................... 71 REVISIÓN DE LOS SECTORES INDUSTRIALES DE LA PROVINCIA DE ALICANTE. ....... 78 REVIEW OF INDUSTRIAL SECTOR OF THE PROVINCE OF ALICANTE. .................... 78 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MARKETING COMO PUNTO DE PARTIDA DE LA SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS. ........................................................................... 98 MAIN FEATURES OF MARKETING AS A STARTING POINT FOR SELECTING TOOLS. 98 CONSEJO .......................................................................................................... 114 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 114

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Recepción: 15 de febrero de 2015 Aceptación: 26 de marzo de 2015 Publicación: 26 de junio de 2015

COSMETIC SECTOR MARKET IN SPAIN.

ANALYSIS

AND

ITS

ANÁLISIS DEL SECTOR COSMÉTICO Y SU MERCADO EN ESPAÑA.

Sonia Camarasa Díaz1 David Juárez Varón2

1. Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: sonia.camarasadiaz@gmail.com 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es


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RESUMEN La industria cosmética está muy consolidada en España, además de ser innovadora y competitiva. A caballo entre el consumo y la salud, el sector de la perfumería y la cosmética representa uno de los grandes pilares del consumo. El nivel de crecimiento en este sector a nivel mundial, y en particular en España, es muy grande. La industria cosmética se centra principalmente en los aspectos ambientales, sobre todo en la obtención de fuentes éticas de las materias primas, formulaciones y envases verde sostenible.

ABSTRACT The cosmetics industry is highly consolidated in Spain, also being innovative and competitive. Straddling the consumer and health sector of perfumery and cosmetics is one of the main pillars of consumption. The standard of growth in this sector worldwide, and particularly in Spain, is very large. The cosmetics industry focuses mainly on environmental aspects, especially in obtaining ethical sources of raw materials, formulations and green sustainable packaging.

PALABRAS CLAVE Industria, Cosmética, Innovación, Medioambiente, comportamiento del consumidor.

KEY WORDS Industry, Cosmetics, Innovation, Environment, consumer behavior.

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INTRODUCTION Applying cosmetic products for the hygiene, care and beautification of the body is a legendary art, as said Mencia Garcillán in his book "Marketing and Cosmetics" [1]. During the time of the Egyptians it was when the manufacture of cosmetics reached its peak. These first cosmetics were obtained from nature, especially plants and animals. At present, we have become, in a sense, to those sources to find raw nature materials to produce products that may even be high-end. This, added to the markedly innovative nature of the sector, makes that is constantly launching new products to meet market needs. According Stanpa [2], the National Association of Perfumery and Cosmetics, the term "cosmetic" is formally used to refer to a wide variety of products, which are aimed at anyone, all ages, both sexes and all circumstances of our life. They include soaps, gels and shampoos, deodorants, shaving products, oral hygiene, baby care, hair dye, a lipstick or a lacquer, sunscreen and of course, perfumes, creams and makeup or cosmetic decorative. The cosmetics industry is highly consolidated in Spain, also being innovative and competitive. The general manager of Stanpa describes this sector as an example of non-localized industry that provides great value to the economy and Spanish society also he adds that is the highest worldwide when it comes to quality, innovation and development. Proof of this is the more than 250,000 references offered by cosmetic companies in the country.

DEVELOPMENT Straddling the consumer and health sector of perfumery and cosmetics is one of the main pillars of consumption. It is divided into five categories, depending on the functions fulfilled:

• Perfumes and fragrances • Decorative cosmetics or color (makeup) • Skin care products • Products for hair care • Cleanliness and higiene

At the same time, they are divided into more than eighty categories, getting to form a catalog of more than 250,000 total referrals in the market.

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In the cosmetics sector coexist since the commodity to the most luxurious and sophisticated fragrance as Mencia de Garcillán writes in her book Marketing and Cosmetics.

1. GLOBALLY COSMETIC SECTOR SITUATION According to data published by the IBEX [3] in May of this year, the Middle East has overtaken Latin America as the fastest growing market for cosmetics and personal care products. It is estimated that the regional market increases by 4.9% annually between 2014 and 2019, and its actual sales of around 25.7 billion. The expectations of the global market represent 2.6%, almost half of what they represent in the Middle East. Asia Pacific, meanwhile, has become the second fastest growing market, with 4.6%. Cosmetics sales worldwide ascend to 265.861 million euros. This upward trend is expected to continue over the next five years. In fact, according to US consultancy Allied Market Research [4], by the year 2020 it foresees an annual growth of 3.7%. In the case of e-commerce, the increase could reach 5.3% during the same period. America is the country that makes more online shopping in the cosmetics sector, although the trend is that countries like Japan, China and India grow strongly in that direction. The skin care products are the category that includes most of the sales, about 120,000 million. Between the geographical areas (figure 1) that await further growth in the sector for the coming years, we find Spain together with countries like the United States [5]:

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Figure 1. Top Category by Country. Source: Euromonitor International. 2013

2. EUROPEAN COSMETIC SECTOR SITUATION Over the past year, the market for cosmetics and personal care products in Europe, grew by 0.5%, a positive development taking into account that in 2013 the annual growth was negative (-1.4%). However, growth occurred during 2014 did not reach the figures achieved two years earlier, 73.2 billion euros in 2012, compared to 72.5 in 2014. The European cosmetics industry represents the largest market worldwide [2], followed by the United States (figure 2).

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Figure 2. European Industry Market Share vs Global Market. Source: Euromonitor International. 2015

Spain in particular is the fifth highest volume market following Germany, France, UK and Italy. The year 2014 was closed, according to Stanpa, with record exports over 3,000 MM €, 3.9% more than in the previous periodbeing fragrances the star products of exports. These figures have exceeded those of well-established sectors such as wine, oil or footwear. The main countries to which Spanish cosmetic products are exported last year were France, Portugal, Germany, United Kingdom and United States. During this year the sector wants to focus on markets characterized by high growth potential, such as the United States, Russia, UAE and Latin America markets. Switzerland is the European market with the highest consumption per capita (figure 3), and this is of € 250 per inhabitant. Spain is, in an average, approaching to € 150 per inhabitant.

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European Markets. Consumption per Capita 2014

Figure 3. European Markets. Consumption per Capita 2014. Source: Euromonitor. 2015

At European level, Spain is also the fifth country in terms of exports is concerned, being in this case France the reference country with 5813.1 million compared to 1331.2 in Spain. The cosmetics industry is an important source of employment in Europe, covering over 2014 about 1.7 million employees in total. Counterfeits are the other side of the sector, involving a loss of 4,700 million euros, 7.8% of total sales. Alongside this, the loss of 50,000 jobs make counterfeits one of the worst enemies of the cosmetic sector.

3. COSMETIC SECTOR SITUATION IN SPAIN In April 2015 Stanpa [2] published a press release in which it offered data on the situation of the cosmetics sector in Spain, noting that the country is leading exporter of perfumes and cosmetics, an increase of 50% in five years. In 2014, the industry reached an exports record, with an accumulated increase of 50% over the past five years and in more than 150 countries. Spain is the sixth largest exporter of perfumes and cosmetics and the fifth largest market in the European Union. USA, Russia, UAE and Latin America are located at the

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focus of the Spanish exporting companies. Spaniards consume an average of 136 euros a year in perfumery, cosmetics and personal care. The first place is the skin care (37 €), followed by cleaning products (32 €), hair care (29 €), perfumes (27 €) and color cosmetics (11 €). At European level, Spain is the fifth country in terms of exports, being in this case France the reference country, with 5813.1 million euros compared to 1,331.2 million euros in Spain. The cosmetics industry is an important source of employment in Europe, covering over 2014 about 1.7 million employees in total. Counterfeits are the other side of the sector, involving a loss of 4,700 million euros, 7.8% of total sales. Alongside this, the loss of 50,000 jobs counterfeits makes one of the worst enemies of the cosmetic sector. Spain is one of Europe's leading references in the cosmetic sector. With an estimated consumption of around 6,400 million euros per year, it makes us the fifth largest market in Europe, especially in the field of professional cosmetics, as has been seen in the sector data at European level. The following chart (Figure 4) shows the trend in consumption of cosmetics industry in recent years [6], clearly seeing the year 2007 was a turning point due to the onset of the economic crisis, which led to a very significant decline. The last two years, as reflected in the graph, have been positive growth.

Consumption trends in the cosmetics sector.

Figure 4. Consumption trends in the cosmetics sector. Source: AC Nielsen. 2015

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At online level, Spain is the fourth European Union market on purchases through electronic commerce. Leading the group are the UK, Germany and France. The evolution since 2010 has been remarkable, as it has grown from 4% to 14%. This sector has an annual turnover of around 4,000 million euros. This refers to the turnover generated by wholesale distributors and manufacturers. The Institute for Foreign Trade shows that the volume of products sold online in our country amounts to 2,000 million euros per year. The volume of exports in the cosmetics sector (Figure 5) has increased progressively in recent years, especially during the economic crisis [7]:

Volume of exports of cosmetics sector

Figure 5. Volume of exports of cosmetics sector. Source: ICEX. 2015 Again, 2009 was very negative for the cosmetics sector, also as far as exports are concerned, but the following year represented the most significant rise in the last 9 years (figure 6). After that, exports of Spanish cosmetics sector have gone up and down quite unstable.

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Percentage variation of exports of cosmetics sector

Figure 6. Volume of exports of cosmetics sector. Source: ICEX. 2015

According to Stanpa [2], Valencia is the third autonomous region in Spain (Figure 7) where there is a greater presence of cosmetic companies (14%), after Catalonia (53%) and Madrid (25%).

Presence of cosmetic companies in Spain by communities (%)

Figure 7. Presence of cosmetic companies in Spain. %. Source: Stanpa. 2015

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However, the consumption of cosmetics is higher in other regions (Figure 8):

Cosmetics consumption in Spain by communities. %.

Figure 8. Cosmetics consumption in Spain by communities. %. Source: Stanpa. 2015

The following charts show the evolution of distribution channels in the cosmetics industry for the last three years (figure 9), being the mass consumption the channel par excellence:

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Distribution channels. 2012-2014 weights

Mass consumption Selectivity

Pharmacy Professional hairdressing Direct selling Professional beauty care

Figure 9. Distribution channels. 2012-2014 weights. Source: Stanpa. 2015

The skin care is the product category that has more weight in the cosmetic market. It is followed by personal cleanliness and hygiene and hair care. Perfumes and fragrances and color cosmetics are in late position. The online channel is still quite low at the end of 2014 accounted for 0.7%, however, according to Nielsen [6], the drugstore and perfumery products grew 8.2% and 9.7% in the online channel during the first quarter of 2015. in particular, 15 of the 20 products most in demand online are drugstore and perfumery (Figure 10). When analyzing purchase expectations, it appears that 15% of consumers plans to buy cosmetics online.

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What products the consumer plans to buy online in the next 6 months? Bath gel Shampoo / Conditioner Deodorant Detergent Cosmetics Dishwasher Softener Beer Cleaners Toilet paper Toothpaste Air fresheners Lye Coffee Milk Pasta Feminine care Buccal cleaner Shaving gel cheese

Figure 10. What products the consumer plans to buy online in the next 6 months?. Source: Nielsen. 2015 Perfumes and cosmetics are also the most popular gifts at Christmas. In particular, during the past holiday, 84% of Spaniards gave these items. About a quarter of buyers combines physical channel with online when making Christmas gifts.Also it notes that three out of four consumers are looking for online information prior to carry out their purchases and 90% do compare different stores to get the best promotions. Usually, four out of five consumers make their Christmas shopping at least two or three weeks in advance, especially those under 35 years. Around 35,000 people are employed by the cosmetics industry in Spain. To this we must add more than 150,000 indirect jobs (handling and packaging, transportation, retail, hairdressers and beauty centers, advertising, media, etc.). The negative part is brought by counterfeiting, making the sector losing 17% of its annual sales. This places Spain at the head of the European countries with the highest impact of counterfeiting on the activity of the sector. Added to this all the jobs that are lost due to over a thousand outlets have closed in the last three years and the health risks that such forgeries can assume, since no claim to have been any security control.

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4. THE MARKET The sector of perfumery and cosmetics in Spain offers a wide variety of companies: familiar, micro, SMEs and multinationals. 84% of these companies are small and medium size but also, many multinational companies have production plants in Spain. In Spain, consumers are becoming increasingly conscious about what is applied to the skin. On the other hand, specialized stores in sustainable beauty are being increasingly common in Spain. There are already several cosmetics brands that include within its product line Eco-friendly court. In summary, this is a phenomenon that in recent years has taken power in our country. In fact, many brands of this type of cosmetics are from Spanish origin, although there is still enough to achieve positioning with German and French brands, which are the queens of natural cosmetics. And the most of the Spanish brands dedicated to eco cosmetics are small in size and fabricated to virtually handmade, focusing only to the Spanish market. In an interview with the newspaper El Pais in 2012, Montse Escutia, Red Ecoestética project coordinator, says [8] which currently is quite simple to find certain natural cosmetic products manufactured in Spain, however, not so with the decorative cosmetics, such as the stains, a product that still has much to develop. The negative side is that Spain still has little credibility the word "natural" or "organic" in the words of Juan Martin, founder of Fonte Santa, an Asturian brand. At this the certificates are very important in giving credibility to a brand. At European level, the Ecocert [9] label is recognized, while worldwide, the certificate awarded by the Institute For Marketecology [10] is highly respected. Where appropriate, Ecocert is an inspection body with origin in 1997 and tries to control the sustainable development of organic cosmetic ingredients. But getting such certificates is not easy, especially for smaller brands, since it involves, besides the economic effort, an effort of organization and control of major activity. Added to this lack of credibility, many consumers are reluctant to purchase such cosmetics because they have a perception of high price, which does not have to be that way, especially taking into account that usually do not make so industrial and other marks. Despite not carrying out major marketing campaigns, in some cases even any marketing campaigns, consumers of these brands tend to be very loyal. According to data provided by Stanpa in April of this year, the sector of perfumery and cosmetics generates more than 7 million a year in mentions social networks. In Spain, the cosmetic industry is mainly facing challenges as a consumer becoming increasingly prepared, informed and demanding, a concentration of distribution, new sales channels (online), the European market and legislative uniformity in all fields of activity.

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5. NATURAL COSMETIC IN SPAIN Natural cosmetics are increasingly popular in Spain, causing a significant increase in the annual rate of consumption of these products. Thanks to this, the natural cosmetics sector can afford to be more innovative, especially regarding issues of ingredients and materials. However, the fact is that there is still much confusion from concepts and most consumers do not really know the ingredients in their cosmetics and damage that could eventually provoke. Therefore, more information and education on is necessary. This market trend shows that there are consumers with very different needs, probably by the aforementioned lack of information and education. There are those who look for products that contain only natural ingredients; on the other hand, there are those who just want preservatives with non-parabens, no matter whether they are synthetic long as they are safe, and there are those who want the ingredients are natural but not containing essential oils in excess, because to problems of sensitivity and allergies. Also comes the "Pro-aging" concept, being the opposite of "Anti-aging" and that especially involves women who take their age and not looking for products that correct, but provide solutions and benefits to their specific needs, and nutrition, hydration and radiance. Although the cosmetics industry is practically monopolized by women (representing 80% of global consumption), we must not forget the male consumer, who begins to become fond with the use of cosmetics, especially lotions, creams, deodorants and sunscreens.

6. TRENDS IN COSMETIC INDUSTRY Sustainability: sustainable quality, especially the characteristics of development that meets the needs of the present without compromising the needs of future generations. How sustainable is it the cosmetics industry? This is what the article "Lessons from the Cosmetics Industry" [11], published Aug. 3 in the journal Chem Manager International. According to this article, which are actually extracts of "Sustainability: How the Cosmetics Industry is Greening up", by Amarjit Sahota, the cosmetics industry focuses mainly on environmental aspects, especially in obtaining ethical sources of raw materials, formulations and green sustainable packaging. Regarding the "green formulations" they are already many companies being leaving behind the petroleum-based chemicals to make way for those from plants. The reason for this is not only for environmental issues but also by the trend of consumers increasingly concerned by these issues. And is that consumers are more aware of the harmful effects they can have synthetic chemicals, so try to avoid parabens,

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phthalates, petroleum oils and minerals and salts of aluminum, in addition to sodium lauryl sulfate and sodium sulfate laureth. Parabens are undoubtedly the freshest rejected by consumers, so there are already many companies that have been replaced by green preservative systems. In social terms, the search for ethical sourcing and fair trade practices are common. Hence it is growing the number of companies that implement ethical sourcing programs, especially those that use raw materials from developing countries. It is expected that by 2050 the world population reaches nine billion inhabitants, which benefits businesses because it means a greater number of consumers and therefore benefits, however, are already many companies are aware of the limitations of uncontrolled consumerism. So, Unilever and L'Oreal have set targets to reduce the amount of resources they use and the waste they produce but still expand their business because they have realized that sustainability is the key to sustainable growth business. This makes sustainability not in a separate department, but fully integrated into every aspect of business.

CONCLUSIONS The cosmetics industry is innovative and competitive. Sector of perfumery and cosmetics is one of the main pillars of consumption. The standard of growth in this sector worldwide, and particularly in Spain, is very large. The cosmetics industry focuses mainly on environmental aspects, especially in obtaining ethical sources of raw materials, formulations and green sustainable packaging.

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Recepción: 11 de abril de 2015 Aceptación: 25 de mayo de 2015 Publicación: 26 de junio de 2015

CONSUMPTION IN THE ALPHA WOMEN. El consumo en las Mujeres Alfa.

Francisco Torreblanca Díaz1

1. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Sinaia Marketing. E-mail: fran@sinaiamk.com


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RESUMEN Cada vez más el marketing trabaja con estilos de vida, entre ellos el denominado mujeres alfa. Este estilo está todavía en formación y se usa para denominar a aquellas mujeres líderes, CEO de multinacionales, emprendedoras o dueñas de empresas, que combinan grandes capacidades de liderazgo y gestión con una apretada agenda no reñida con su feminidad.

ABSTRACT Marketing increasingly works with lifestyles, including the so-called alpha women. This style is still forming and is used to refer to women leaders, CEO of multinationals, entrepreneurs or owners of companies that combine great leadership and management skills with a busy schedule not incompatible with their femininity.

PALABRAS CLAVE Mujer, alfa, estilo, vida, liderazgo, femenino

KEY WORDS Woman, alpha, style, life, leadership, feminine

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INTRODUCTION Lifestyle [1] is a complicated and ambivalent concept that can be used as a tool for reflecting social change. The operationalization of this concept is rather difficult, and if it is done, lifestyle is mostly reduced to the spheres of leisure and material consumption. Nowadays, when previously solid institutions have become optional, lifestyle has also been influenced by individual choices in the spheres of paid work and private life. Four main areas of everyday life influence individual and group lifestyles in a decisive way: paid work, leisure, consumption, and family and intimate life. These changes indicate that people's lives have become more differentiated, not only through a manifestation of traditional social distinctions (such as income and social status), but to a large extent also through spheres that previously were able to provide people with feelings of stability and certainty. Foundational [2] is the overarching question why, how and where do people come to share common spaces, meaning, identity, practice and goals in dispersed lifestyles aiming for (social) change. Media lifestyles [3] is adopted in order to develop a comprehensive approach toward youth engagement in communication media. It is important to identify and categorize the discursive practices through which consumers negotiate a lifestyle-related identity in online lifestyle consumption communities [4], showing how a lifestyle identity and the community evolve together. Alpha women are working women, with a special leadership, feminine, very jealous of their time, very individual and not swayed by fashion, trends and consumption.

DEVELOPMENT

1. WHAT IS AN ALPHA WOMAN? The term "alpha woman" is still under development [5]. Most users agree that the concept is used to refer to women leaders [6], CEO of multinationals, entrepreneurs or business owners. This article also point out a difference with traditional alpha man, and is the ability of alpha women for teamwork, empathy towards their employees and staff and a form of leadership that, being human, is also more efficient. Very connected with his feminine side, to alpha women like to look and feel good and take pride in their femininity either using skirts and heels or colored enamel on the nails.

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2. BEING ALPHA WOMEN IN LATIN AMERICA Alpha women entrepreneurs must accompany the vicissitudes of the Latin American market (especially Argentina) and often are forced to choose a restricted consumption to sustain their businesses. The constant economic change force them to be extremely farsighted and even then sometimes is hard to keep the accounts in order with lastminute changes which can include abrupt changes in the value of the local currency, closing the import of certain products used for manufacturing goods or for the development of its activity. Thus, many Latin American alpha women use work or pleasure trips to purchase those products by price or import restrictions otherwise it would be forbidden. Neither there are in Argentina, and in most Latin American countries, large settlements that take place in Europe or the United States.

3. TIME IS MONEY With an extensive work schedule and multiple activities, alpha women are very jealous of their time and how they use it. That's why they are great consumers of online shopping, from daily household purchases, such as groceries, to appliances, some clothing items they already know or products for school children. Looking pages with easy-to-use platforms that do not fail or "hang". Have a personalized treatment that remind past purchases and are friendly to the consumer. Everything that makes an alpha woman wants to do only once and the more time you save them, the better. Their time is too valuable to waste on tasks that can be more easily resolved through internet or be delegated to others. Life image of an alpha woman is a continuous line of production with a system of continuous improvement mind. They always seek to get the most out of any situation and make the best investment possible. They know they have little free time and so when they do, they want to dedicate it to their families, couples or friends and not in line at a bank or supermarket. Because their personal life is the best investment for their free time and every lost minute, it shall be properly accounted. And if you, your service or your product makes them lose a minute, head of the alpha woman is one minute less playing with her kids and you will be a failure in the system that need to be replaced by better one. Time is money seems to be the leitmotif of alpha women and there is nothing worse than losing them time.

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4. THE STYLE Alpha women are very individual and are not swayed by fashion, trends and consumption. For them clothing have to adapt to their personal style as well as their work and life choices. Generally they do not want to have something from last season and the more customized their look is better. They are little influenced by advertisements or opinions of others or what is using some fashionable actress. They consume only what they already know they like, they look good or have tested. They are consumers, but non-consumptive. For example Yamila Pica, Director of Plushlamour, an image and fashion center in Buenos Aires, tells us that she has no time to lose when buying clothing and almost never test the clothes but directly buy garments, and if she does not like something, she changes it or send someone to change. Between other services provided by Plushlamour, they offer personal shopper, exactly for those alpha women who, like Yamila, do not have time to see storefronts. When choosing their style, every woman will have their own alpha tastes very different among themselves but agree preferring having fewer garments but of very good quality. The reason is simple: they want the garment last longer in time and not have the extra work to replenish it.

5. THE WORK EFFICIENCY AND LIFE So efficient as they are in their daily lives, so are when buying. That's why they organize their shopping by settlements either within the country or traveling. When they have an urgent specific need, they will go directly to suppliers or brands they know. Except some minor product, which can be hair products, nail polish or other personal care products with no great cost, alpha women generally only buy what they consume. When searching for a shopping space, for everything that cannot be solved by internet they prefer shopping malls, where they find everything they need in one place. They will try to find the hours in which are not many people and those locales which offer them withdrawals for purchases unused (to try on clothes at home and return what they did not like). As well as not let themselves be carried away by the opinions of others much less do so on the part of sellers, so they prefer that staff at a store is willing and available but not interfere in their choices unless prompted.

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6. CONSUMER HABITS They are very loyal consumers. Constantly compare prices and quality or find recommendations from other users consumes time, which is their most limited resource, so blindly trust their suppliers and preferred brands. They do not mind paying a difference for a service that saves time or a product of their choice. Once they choose a brand become the best ambassadors that mark might have. As alpha women, they are also opinion leaders and are very aware of it. They defend their brand of choice as if it were their own company. If their brand fails them, they expect the post-sale service gives them an immediate, effective and efficient solution that is the reward for the inconvenience caused. If this does not happen, alpha women not only change brand preference (causing them an unforgivable waste of time) but also feel betrayed by the company and with a determination almost impossible to change, never consume that product or service. They also will use their ability to be influencers of opinion to stand against the brand loved before. Being faithful to the same brands, companies or services, they like to be known and recognized, have preferential treatment. Something like a small return to his love and fidelity you might remember their tastes, their favorite table or make them a small gift. Any details that make them feel special compared to other more volatile consumer preferences.

7. CONSUMER PRICES By having such a style they do not care if the clothes are from a previous season and are more than willing to buy clothes out of season not debut until several months after purchase as long to get a advantaged price. And as they have their savings strategies, they are perfectly able to spend whatever it takes to get the brand they like or what they consider a pleasure in their lives. Luly Dietrich, director of the magazine “Women at the wheel” and Dietrich´s CEO, one of the leading retail groups in the automotive industry in Argentina comments that one of her biggest expenses is lunch and breakfast out of her house: "In a time by which we connect all with messages, for me it's time to share a talk, either with friends or with my partner."

8. THE ALLIES There are certain items or services with which a woman cannot live alpha. They may be able to take a short vacation without their children, knowing that they are with their grandparents, but they cannot go an hour without Internet. Any problems with their

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cell phones, computers, telephony services or internet need an immediate solution if you do not want to know the fury of an alpha woman.

9. ON HOLIDAYS If you would like to search for shopaholic in an alpha woman, you only have a chance and that's while on vacation. There, away from stress and schedules, alpha women relax, stop being so mentally and may even make occasional purchases to never use, especially when it comes to gifts for their children or couples. Not always the case, but if so, is one of the few moments in which they allow it.

CONCLUSIONS Alpha women are working women, with capacity for teamwork, empathy towards their employees and staff and a form of leadership that, being human, is also more efficient. They are feminine, but are forced to choose a restricted consumption to sustain their businesses. They are very jealous of their time and how they use, why they are large consumers of internet shopping. They are very individual and not swayed by fashion, trends and consumption and organize their shopping by settlements either within the country or traveling. Being faithful to the same brands, companies or services, like being known and recognized, having preferential treatment. And as have their savings strategies, they are perfectly able to spend whatever it takes to get the brand they like or what they consider a pleasure in their lives.

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Recepción: 15 de enero de 2015 Aceptación: 20 de febrero de 2015 Publicación: 26 de junio de 2015

REVISIÓN DE LOS SECTORES INDUSTRIALES DE LA PROVINCIA DE ALICANTE. REVIEW OF INDUSTRIAL SECTOR OF THE PROVINCE OF ALICANTE.

David Juárez Varón1 Ana Mengual Recuerda2 Mari Cruz Fernández Madrid3

1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: mfermad@upvnet.upv.es


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RESUMEN La provincia de Alicante (España) cuenta con un abundante, rico y variado patrimonio industrial, que en la actualidad está siendo revalorizado no sólo por su valor cultural, sino también por ser considerado como un recurso más del territorio. En este artículo se pretende destacar los sectores productivos industriales de la provincia de Alicante y cómo están organizados geográficamente y analizar su evolución económica.

ABSTRACT Alicante (Spain) has an abundant, rich and varied industrial heritage, which currently is being appreciated not only for its cultural value but also because it is considered as a resource of the territory. This article is intended to highlight the industrial productive sectors of the province of Alicante and how they are organized geographically and analyze their economic performance.

PALABRAS CLAVE Industria, Alicante, territorio, sector, producción.

KEY WORDS Industry, Alicante, territory, sector, production.

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INTRODUCCIÓN

1. CONTEXTO ECONÓMICO ACTUAL El contexto económico internacional sigue marcado por la persistencia de importantes contrastes entre países [1]. En las economías avanzadas, Estados Unidos se halla inmerso en una fase expansiva, donde destaca la mejora del mercado laboral, del consumo de las familias y de la inversión. La inflación se mantiene en niveles bajos como consecuencia, principalmente, de la evolución de los precios de la energía. Ante esta coyuntura, la Reserva Federal ha mantenido el tipo oficial en el nivel actual (0,25%), adoptando una actitud paciente ante el cambio de tono de la política monetaria, por lo que no se espera una subida de tipos en los próximos meses. En Japón, la información disponible sigue apuntando a la debilidad de la actividad y al estancamiento de la inflación. Tras la subida del IVA el pasado 1 de abril, el consumo de los hogares y la confianza del consumidor permanecen en niveles bajos. Por otra parte, aunque la depreciación del yen favorece las exportaciones, está afectando negativamente a hogares y empresas al incrementar el precio de los productos importados. La ampliación del programa de expansión monetaria acordada por el Banco de Japón a finales de octubre del pasado año, el aplazamiento de la segunda subida prevista del IVA y el anuncio de un aumento del gasto público destinado a hogares con rentas bajas y a pymes en 2015, deberían reactivar la actividad. La debilidad del yen y la caída del precio del petróleo suponen una ayuda adicional para la economía nipona. Las economías emergentes, por su parte, han registrado una desaceleración que ha sido más acusada en los países de América Latina y en los del entorno de Rusia, más afectados por las caídas de los precios del petróleo y materias primas. Rusia ha registrado una importante ralentización de su actividad debido al descenso del precio del crudo, las sanciones económicas internacionales y el conflicto con Ucrania. A pesar de la importante depreciación del rublo, el banco central ruso ha bajado el tipo de referencia para evitar el deterioro de la situación económica del país. En las economías de Asia emergente, continúa la lenta desaceleración de la economía china, que el año pasado registró un crecimiento del 7,4%, el más bajo desde 1990. La pérdida de pulso de la inversión en capital fijo y el deterioro de la competitividad exterior derivado de la apreciación del yuan, junto con el ajuste del sector inmobiliario, explican esta evolución. Por otra parte, la tendencia bajista de la inflación favorece la adopción de medidas expansivas, como la reducción del tipo de interés de referencia realizada por el banco central de China a finales del 2014. El Fondo Monetario Internacional, en su actualización de previsiones de enero, prevé una aceleración del crecimiento de la economía mundial hasta el 3,5% en 2015 y el 3,7% en 2016, por encima del crecimiento de 2014 (3,3%). No obstante, estas

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previsiones son inferiores a las que manejaba el citado organismo el pasado otoño y los riesgos a la baja, tanto geopolíticos como financieros, siguen siendo importantes. En el conjunto de las economías avanzadas, la previsión de crecimiento para 2015 se incrementa en una décima hasta el 2,4%, tras cerrar 2014 con un crecimiento del 1,8%, mientras que para 2016, el crecimiento esperado se mantiene en el 2,4%. La intensidad de la recuperación será desigual por países. En EEUU y Reino Unido se espera un mayor crecimiento (3,6% y 2,7%, respectivamente en 2015), mientras en el área del euro y Japón, las tasas previstas son mucho más moderadas (1,2% y 0,6%, respectivamente). El crecimiento previsto en Estados Unidos se ha revisado al alza en cinco décimas, mientras que las previsiones para el Reino Unido no se han modificado. En la zona euro y Japón, por el contrario, el crecimiento previsto se ha rebajado en dos décimas. En las economías emergentes, las tasas de crecimiento esperadas siguen siendo superiores a las de las economías avanzadas, aunque se han revisado sustancialmente a la baja. Tras crecer un 4,4% en 2014, se prevé un crecimiento del 4,3% en 2015 y del 4,7% en 2016, seis décimas y cinco décimas menos, respectivamente de lo previsto el pasado mes de octubre. Las mayores revisiones a la baja se producen en Rusia, donde se espera un descenso del 3% en 2015 (frente al aumento del 0,5% previsto en octubre) y en América Latina, donde el crecimiento previsto pasa del 2,2%, al 1,3%. En Asia emergente, el crecimiento seguirá siendo alto (6,5%), gracias al dinamismo de la India, donde se prevé un crecimiento del 5,8%, superior al de 2014 (5%), y a la estabilización de la economía china en tasas más sostenibles (6,8%en 2015 frente a un 7,4% en 2014). ZONA EURO La actividad de la zona euro interrumpió, en el segundo trimestre del año 2014, la senda de suave recuperación que se venía observando desde mediados de 2013 (figura 1), registrando en los trimestres siguientes crecimientos modestos, inferiores a lo que se esperaba a principios del año. Este debilitamiento de la actividad se produjo en un entorno de moderación de los flujos de comercio mundiales, persistencia de las tensiones geopolíticas, incertidumbre sobre la aplicación del proceso de reformas en algunos países del área y estancamiento de la inversión.

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Figura 1: PIB España y zona euro. Fuente: Eurostat

En el último trimestre de 2014, la actividad en la eurozona presentó una ligera recuperación, tal como reflejan algunos indicadores de actividad y confianza, aunque se mantuvo en niveles bajos. Según EUROSTAT, el PIB aumentó un 0,3% en el cuarto trimestre, alcanzando en el conjunto del 2014 un crecimiento del 0,8%. Por su parte, la tasa de inflación permaneció en niveles mínimos, situándose el pasado mes de diciembre en el -0,2%, lejos de la referencia del 2%. El BCE en sus previsiones del mes de diciembre recortó en casi un punto las perspectivas de crecimiento del área en el período 2015-2016. De acuerdo con estas proyecciones, el crecimiento del PIB se situará en un 1% en 2015 y en un 1,5% en 2016. Asimismo, revisó a la baja las perspectivas de inflación, hasta el 0,7% en 2015 y el 1,3% en 2016, aplazando en el tiempo el retorno a tasas compatibles con el objetivo de estabilidad de precios. Las últimas previsiones realizadas por el Fondo Monetario Internacional, publicadas el pasado mes de enero, también reducen el crecimiento esperado en el área. El crecimiento previsto es del 1,2% en 2014 y del 1,4% en 2015, varias décimas inferior al pronosticado tres meses antes.

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ESPAÑA De acuerdo con la información más reciente publicada por el INE, la economía española registró un crecimiento trimestral del 0,7% en el cuarto trimestre del pasado año, encadenando seis trimestres de crecimiento positivo. Esta trayectoria expansiva ha sido consecuencia de la recuperación de la demanda interna, sobre todo del consumo privado y la inversión en equipo a la que se ha unido en los últimos meses la inversión en construcción. La aportación de la demanda externa ha sido negativa, aunque los datos de los dos últimos trimestres reflejan una evolución más favorable. De esta forma, en el conjunto de 2014, el PIB de la economía española aumentó un 1,4%, una décima más de lo previsto. Según la EPA en el cuarto trimestre de 2014, la ocupación aumentó por tercer trimestre consecutivo, situándose en 17.569.100. En términos anuales, la ocupación registró un crecimiento del 2,5%, lo que supone la creación de 433.900 empleos en un año. El avance en la corrección de los desequilibrios internos, la mejora de la confianza, el mejor comportamiento del mercado laboral, el tono menos contractivo de la política fiscal, y la mejora de las condiciones financieras, ligada a la política monetaria expansiva del BCE, están favoreciendo la recuperación de la actividad.

Figura 2. Previsiones de crecimiento del PIB. Fuente: Comisión Europea

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La mayoría de los organismos nacionales e internacionales y analistas privados han modificado al alza las previsiones de crecimiento de la economía española, situándolas por encima del promedio de la zona del euro. Así, tras crecer un 1,4% en 2014, el crecimiento del PIB (figura 2) alcanzará el 2% en 2015, de acuerdo con las previsiones del Banco de España y el FMI, aunque podría superar dicho nivel, tal como se desprende de las últimas previsiones del Gobierno, que señalan un crecimiento del 2,4%, la Comisión Europea (2,3%) y de otras instituciones como el BBVA (2,7%), La Caixa (2,5%), FUNCAS (3%) y el consenso de los analistas privados (2,6%).

COMUNIDAD VALENCIANA La Comunidad Valenciana [2], representa en términos de población el 11% del total de España, y en peso económico el 10% del total, si bien, en términos de superficie, supone sólo el 4,6%. Con una extensión de 23.254 Km2, se encuentra situada al este de la península ibérica, en una inmejorable situación gracias a las buenas infraestructuras de comunicación (aire, mar y tierra). Administrativamente, la Comunidad Valenciana está dividida en tres provincias: Alicante, Castellón y Valencia, siendo en esta última donde se encuentra la capital regional y el Gobierno Autonómico. El proceso de industrialización valenciano tuvo su origen en el desarrollo de una industria manufacturera autóctona que, dirigida por un empresariado dotado de gran dinamismo y profesionalidad, supo responder al intenso crecimiento de la demanda experimentado en los años sesenta. La producción industrial (figura 3) ha venido perdiendo importancia cuantitativa hasta representar un 16.3% del PIB regional en 2010, dando empleo al 16,8% de la población ocupada. Las ramas más importantes de la industria valenciana son las de fabricación de productos cerámicos (baldosas), la industria agroalimentaria, la industria química y la industria dedicada al textil, confección, cuero y calzado

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Figura 3. Producción Industrial. Fuente: Contabilidad Regional. INE

Principales características de la industria valenciana: a) Predominio de las microempresas El tejido industrial valenciano está integrado por numerosos establecimientos de pequeño y mediano tamaño, junto con algunas empresas de gran tamaño, en su mayoría de capital foráneo. b) Elevada concentración geográfica La mayor parte de los principales sectores industriales de la Comunidad Valenciana se caracterizan por su elevada concentración geográfica (productos cerámicos en Castellón, textil, automoción y mueble en Valencia y el calzado y juguete en Alicante), lo que facilita la interrelación entre empresas del mismo sector, la acumulación de conocimientos y contar con servicios de apoyo comunes, es decir, economías de escala, compensando así los negativos efectos del reducido tamaño empresarial. c) Empresas de carácter familiar Una parte muy importante del tejido empresarial valenciano es de propiedad familiar, lo que le dota de independencia y flexibilidad, pero, al mismo tiempo, puede provocar enfrentamientos entre los intereses de la empresa y la familia, y son pocas las que logran sobrevivir a la segunda o tercera generación.

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d) Industria intensiva en mano de obra La especialización productiva de la industria valenciana viene determinada por tecnologías que utilizan intensivamente el factor trabajo. Situación que explica la baja productividad laboral media de la industria valenciana en comparación con la media española. Esta característica hace más dependiente a la industria valenciana de la evolución de la competencia de terceros países de reciente industrialización (países asiáticos, nuevos países comunitarios), más competitivos en el coste de dicho factor. e) Especialización en bienes de consumo de demanda débil La industria tradicional valenciana se ha especializado en la producción de bienes dirigidos a la satisfacción de la demanda final de consumo, con un nivel tecnológico bajo o medio-bajo: calzado, textil, juguete, mueble, alimentación, y material de construcción. Esta misma característica se ha reflejado en la estructura de las exportaciones valencianas. f) Acusada orientación exportadora Otra importante característica de la industria valenciana es su acusada orientación exportadora, dado que sus productos acaparan los primeros puestos del ranking de ventas al exterior. Las empresas exportadoras habituales en la Comunidad Valenciana ascienden a 6.000 en el período 2005-2008, representando el 15,3% del total de España. g) Escaso gasto global en I+D En 2009 el gasto en investigación y desarrollo realizado en la Comunidad Valenciana alcanzó los 1.120 millones de euros, lo que supone el 7,6% del total nacional. En términos del PIB sólo representa el 1,1%. Sólo el 40% de dicha cantidad fue invertido por las empresas valencianas (452,9 millones de euros), representando el 5,9% del total nacional. h) La industria de tecnología media y alta, la más dinámica Entre los sectores tradicionales del tejido industrial valenciano se encuentran nuevas ramas productivas con un componente tecnológico más elevado, que dotan de mayor heterogeneidad y competitividad a la industria regional. Entre estos sectores destaca el de la industria química, maquinaria eléctrica y material de transporte.

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2. ECONOMÍA DE LA PROVINCIA ALICANTE En 2014 la economía alicantina [1] ha ido consolidando su recuperación. La mejora de las condiciones financieras propiciada por la política expansiva del BCE y el mejor comportamiento del mercado laboral están jugando un papel determinante en la reactivación de la demanda interna al contribuir a la mejora de la confianza en las perspectivas de crecimiento. Por otra parte, la pérdida de dinamismo de nuestros mercados de exportación, principalmente en las economías de la zona del euro, no se ha notado con especial intensidad en nuestras exportaciones de mercancías, que han seguido creciendo a un fuerte ritmo, impulsadas por una mayor diversificación geográfica y por las ganancias de competitividad acumuladas. Pese al avance de las exportaciones, el año 2014 se ha saldado con un ligero descenso del superávit comercial que cabe atribuir a la fortaleza de las importaciones, que han crecido a un ritmo mayor, apoyadas en la recuperación del consumo y la inversión. La mejora de la actividad se ha visto apoyada un año más por la exportación de servicios turísticos. Durante el pasado año la provincia de Alicante recibió 4,5 millones de turistas extranjeros, que realizaron un gasto total cercano a los 3,9 millones de euros. La producción industrial de bienes de consumo en la Comunidad Valenciana muestra asimismo una pauta de recuperación, así como la importación de este tipo de bienes, tanto de carácter duradero como no duradero, que está creciendo a tasas de dos dígitos desde el primer trimestre del pasado año. Asimismo, las matriculaciones de vehículos han ganado fuerza en el transcurso del año impulsadas en gran medida por el Plan PIVE, alcanzando en 2014, el nivel más alto desde 2009, aunque lejos todavía del promedio de la pasada década. Inversión La inversión en maquinaria y bienes de equipo avanza a buen ritmo, aunque algo más moderado, tras un período de crecimiento que se inició en el primer trimestre de 2013. Así lo pone de manifiesto el índice de producción industrial de bienes de equipo en la Comunidad Valenciana, que ha cerrado el año con un crecimiento interanual cercano al 5% (frente a un 15,4% en 2013), y la importación de maquinaria y equipo, que ha retrocedido ligeramente. La matriculación de vehículos industriales ha registrado un crecimiento interanual del 17%, como consecuencia de los distintos planes de impulso, como el PIMA Aire 3, aunque el número de vehículos matriculados continúa en niveles bajos. En cuanto a la inversión en construcción, la información disponible apunta hacia una continuación de la trayectoria de recuperación, compartida tanto por el segmento residencial como el no residencial. Los visados de obra nueva residencial se han incrementado por segundo año consecutivo, tras registrar una intensa caída desde 2008, lo que podría ser un indicio de un cambio de tendencia. La brecha entre las viviendas iniciadas (medida por los visados de obra nueva) y las viviendas terminadas, según los certificados de final de obra, que se había ido ampliando a favor de estas

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últimas durante los años de la recesión se ha ido cerrando paulatinamente, de forma que ambas variables han alcanzado en 2014 niveles similares, lo que sugiere que la fase de ajuste en el sector residencial podría estar tocando a su fin. Demanda externa La información relativa a los intercambios comerciales de la provincia con el exterior, indica que las exportaciones y las importaciones continuaron creciendo en el cuarto trimestre del año a un fuerte ritmo, superior a la media nacional y de la Comunidad Valenciana. En 2014 las exportaciones alicantinas se incrementaron un 6,8%, alcanzando una cifra de 4.837 millones de euros, en un contexto de depreciación del tipo de cambio del euro, débil crecimiento en el área del euro y avance más moderado en las economías emergentes. Las importaciones avanzaron a un ritmo mayor (12,4%), situándose en 3.422 millones de euros, apoyadas en la ganancia de pulso de la demanda interna. Esta evolución ha supuesto un descenso del saldo comercial, cuyo superávit, cifrado en 1.415 millones de euros se ha reducido un 4,8%, así como un descenso de 7,4 puntos porcentuales de la tasa de cobertura hasta el 141,4%. Por áreas geográficas, las exportaciones destinadas a la Unión Europea avanzaron a un ritmo algo más moderado (9,6%), aunque sensiblemente superior al de las ventas exteriores a países no comunitarios, cuya tasa de crecimiento interanual se desaceleró hasta el 1,9%. En cuanto a la importación, repuntaron tanto las procedentes de la UE (13,4%) como las del resto del mundo (11,5%). Por grupos de productos, destacó el avance de la exportación (figura 4) de bienes de consumo no duradero, maquinaria y equipo, y alimentación y bebidas. En la importación sobresalió el aumento de las compras al exterior de bienes de consumo e intermedios, en línea con la recuperación del consumo y la actividad industrial. La importación (figura 5) de bienes de capital ha seguido creciendo a buen ritmo, impulsada por las compras al exterior de material de transporte, en contraste con el tono más moderado de la importación de maquinaria y bienes de equipo.

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Figura 4. Exportaciones. Fuente: Ministerio de Economía y de Competitividad

Oferta Por el lado de la oferta, todos los sectores muestran una evolución más favorable. En la industria, los indicadores de empleo y actividad, son consistentes con la tónica expansiva de la economía. El Índice de producción industrial de la Comunidad Valenciana ha acelerado su crecimiento en 2014, ejercicio que se ha cerrado con un crecimiento interanual del 3,5% (2,1% en 2013), 2,4 puntos porcentuales por encima de la media nacional. La producción de bienes de consumo muestra una evolución más dinámica, principalmente en el segmento de bienes de consumo no duradero, así como la producción de bienes intermedios, y energéticos. La producción de bienes de equipo, sigue creciendo aunque de forma más moderada. La mayoría de las ramas industriales han incrementado su producción en 2014, destacando en este sentido las industrias de caucho y plástico, madera y mueble, fabricación de productos metálicos y material de transporte. Los mayores descensos, por el contrario se han producido en las industrias de fabricación de maquinaria y equipo, y producción de minerales no metálicos. Por su parte, los afiliados a la Seguridad Social en la industria han experimentado un importante crecimiento, alcanzando en 2014 un crecimiento promedio anual del 5,6% superior al del conjunto de los sectores económicos de la provincia.

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Figura 5. Importaciones. Fuente: Ministerio de Economía y de Competitividad

Sobre dichos aspectos emocionales, se van a destacar en concreto tres: la prohibición, el miedo y la nostalgia, para que podamos valorar el impacto que pueden llegar a producir en el momento de la verdad a la hora de la decisión de compra del consumidor.

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DESARROLLO

1. ESTRUCTURA PRODUCTIVA DE LA PROVINCIA DE ALICANTE A finales del s. XVIII destacaron en la provincia de Alicante las actividades preindustriales que se caracterizaron por prácticas molturadoras y extractivas, que gozaban de un aprovechamiento secular [3]. Así, los molinos harineros eran utilizados para la molienda de grano y los martillos hidráulicos se aplicaban al continuo y machacado de trapos, paños de lana, espartos y celulosa de papel. Por otra parte la riqueza geológica del subsuelo también condicionó un aprovechamiento y explotación secular de calizas marmóreas, arcillas, yesos y margas de naturaleza salina (Martínez Puche, 1997). Ello determinó la especialización industrial de las comarcas interiores en función de las características y del grado de aprovechamiento de los recursos existentes en cada una de ellas. Así, en las comarcas del Valle del Vinalopó se desarrollaron las industrias del vino, del calzado y de la explotación salinera y marmórea; en Jijona y en la Hoya de Castalla, el comercio del hielo derivó en la fabricación de helados y la venta de baratijas, y la nieve envasada en hojalata dio lugar al nacimiento de la industria del juguete; finalmente, en las comarcas de l‟Alcoià - el Comtat se gestó la industria textil, que a su vez favoreció el desarrollo de las actividades metalúrgicas y de la industria del papel. La estructura productiva de la Provincia de Alicante [4] mostrada en el gráfico pone de manifiesto el gran peso del sector servicios (71%) y especialmente el subsector hostelería (11%).

ESTRUCTURA PRODUCTIVA ALICANTE (2007) 12% INDUSTRIA

14%

CONSTRUCCIÓN

60%

11%

HOSTELERÍA ENERGÍA AGRICULTURA

2%

1%

OTROS SERVICIOS

Figura 6. Estructura productiva de Alicante. Fuente: Agencia Provincial de Energía de la Provincia de Alicante

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El sector de la construcción, con un peso del 14 % respecto del total de la estructura productiva de la Provincia de Alicante, se sitúa en segundo lugar en el orden de importancia, sin embargo, en la actualidad se ha reducido notablemente la actividad constructora, lo que ha generado un notable descenso en el porcentaje de aportación al PIB provincial. La provincia de Alicante [5] ha sufrido un notable descenso del número de empresas (39,10 %), pasando de 52.582 en 2.007 (situación previa a la crisis) a 32.019 empresas (situación actual). Figura 7.

Figura 7. Total de empresas de Alicante. Fuente: Elaboración propia y base de datos SABI - Bureau Van Dijk. El descenso de aquellas empresas que facturan más de 1.000.000 euros supuso un 26,95%, 12 puntos por debajo de la media de la provincia. La industria representa el 12% de la estructura productiva de la provincia de Alicante, siendo los sectores predominantes la industria de la alimentación, la fabricación de bebidas, la industria textil, la industria del cuero y del calzado, la fabricación de productos de caucho y plásticos, el corte y preparado de piedra natural, la fabricación de artículos de deporte y la fabricación de juegos y juguetes. Una vez analizado las cifras industriales de la provincia de Alicante, empleando los datos obtenidos de la base de datos SABI – los resultados son los que se muestran a continuación (tabla 1):

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Tabla 1. Datos de empresas productoras de Alicante. Fuente: Elaboración propia y base de datos SABI - Bureau Van Dijk.

% activas por sector

% respecto al total activas

288

65,16%

12,28%

97

67

69,07%

2,86%

2.601

1.019

39,18%

43,44%

BEBIDA

49

42

85,71%

1,79%

ALIMENTACIÓN

374

269

71,93%

11,47%

4

4

100,00%

0,17%

TEXTIL ALICANTE

721

448

62,14%

19,10%

PIEDRA NATURAL

199

125

62,81%

5,33%

OTRAS

190

84

44,21%

3,58%

2007

2015

4.677

2.346

PLÁSTICO

442

JUGUETE CALZADO

TOTAL PRODUCTORAS

ARTÍCULOS DEPORTE

TOTAL PRODUCTORAS ALICANTE 4.677 5.000 4.000 2.346

3.000 2.000 1.000 0 2007

2015

Figura 8. Total de empresas productoras de Alicante. Fuente: Elaboración propia y base de datos SABI - Bureau Van Dijk. El total de empresas productoras industriales (figura 8) pasó de 4.677 en 2.007 a 2.346 en 2.015, suponiendo un descenso del 49,84%, no siendo tan acusado como el del sector de la construcción, pero generando un notable descenso en el porcentaje de

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aportación al PIB provincial y aumento del desempleo. Esto puede haber influido en el descenso de matrículas de estudios vinculados a aspectos tecnológicos. El reparto en porcentaje de los sectores productivos industriales de la provincia de Alicante se muestra a continuación (figuras 9 y 10):

Figura 9. Reparto porcentual de la industria de Alicante. Año 2007. Fuente: Elaboración propia y base de datos SABI - Bureau Van Dijk.

Predominan el sector calzado y el textil, siguiendo el plástico+juguete y la alimentación. Muchas empresas que actualmente están clasificadas como “plástico” eran empresas jugueteras que han cambiado de actividad/mercado, saliendo del juguete para trabajar productos como hidrosanitarios, menaje –hogar, persianas, perchas, junto con los propios del sector, como son los productos de caucho, puericultura ligera, recubrimiento de cables, etc.

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Figura 10. Reparto porcentual de la industria de Alicante. Año 2015. Fuente: Elaboración propia y base de datos SABI - Bureau Van Dijk.

En términos relativos, se puede observar una evolución porcentual en descenso del calzado, ganando cuota porcentual el resto. No obstante, si se muestran los valores en términos absolutos (figura 11), se sigue observando que es el sector más abundante.

Figura 11. Evolución de las industrias de Alicante por sectores. Fuente: Elaboración propia y base de datos SABI - Bureau Van Dijk.

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CONCLUSIONES La provincia de Alicante (España) cuenta con un abundante, rico y variado patrimonio industrial, en el que destacan unos sectores productivos industriales organizados geográficamente y cuya evolución económica es creciente, tras la crisis industrial, con un reparto donde predomina el calzado y el textil, permaneciendo en el tiempo.

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REFERENCIAS 1.

Alicante. Cámara Oficial de Comercio, I., Servicios y Navegación de Alicante (2015) Panorámica Alicante 2015. Panorámica Alicante.

2.

Valencia. Cámara Oficial de Comercio, I.y.N.d.V. (2011) La Economía de la Comunidad Valenciana. 2011. La Economía de la Comunidad Valenciana.

3.

Pérez, A.M.P.D.P., El patrimonio industrial de la provincia de Alicante. Rehabilitación y nuevos usos. Investigaciones Geográficas, 1998. 19: p. 49-66.

4.

Energia, A.P.d.l. La provincia www.alicantenergia.es.

5.

Dijk., B.V., SABI. , in Company information and business intelligence 2015, Bureau Van Dijk. .

de

Alicante.

2015;

Available

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from:

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Recepción: 14 de noviembre de 2014 Aceptación: 16 de enero de 2015 Publicación: 26 de junio de 2015

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MARKETING COMO PUNTO DE PARTIDA DE LA SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS. MAIN FEATURES OF MARKETING AS A STARTING POINT FOR SELECTING TOOLS.

Mari Cruz Fernández Madrid1 David Juárez Varón2 Ana Mengual Recuerda3

1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: mfermad@upvnet.upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es


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RESUMEN Una definición neutral de marketing es clave para la selección de herramientas. En este artículo se ha buscado parámetros comunes a definiciones dadas por diferentes autores para que sea ampliamente aceptada. A partir de esta definición, la selección y uso de herramientas del marketing para otras áreas, como la producción, es más certera.

ABSTRACT A neutral definition of marketing is key to the selection of tools. This article has sought common definitions given by different authors to be widely accepted parameters. From this definition, selection and use of marketing tools for other areas such as production, it is more accurate.

PALABRAS CLAVE Marketing, definición, herramienta, área, producción.

KEY WORDS Marketing, definition, tool, area, production

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MARKETING COMO PUNTO DE PARTIDA DE LA SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS.

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INTRODUCCIÓN Para debatir sobre las herramientas del marketing es indispensable contar con una definición neutral y ampliamente aceptada, pues a través de la historia cada uno de los autores que ha hecho sus aportes en la materia ha acuñado una definición propia desde su perspectiva. La Asociación Americana del Marketing [1] define el marketing de la siguiente forma: “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general”. Durante décadas, el marketing como filosofía ha evolucionado constantemente, un ejemplo de ello son las diversas orientaciones bajo las cuales ha operado y, posteriormente, se ha transformado y que se explicaran posteriormente.

DESARROLLO La génesis del marketing, aunque tiene alguna influencia del pensamiento económico alemán, puede situarse en Estados Unidos a principios del siglo XX; el primer curso en este país sobre actividades de marketing fue ofrecido por el profesor Edgar D. Jones en 1902, el cual se tituló “The distributive and regulative industries of the U.S.” [2]. Este curso se enfocó básicamente en la problemática de la distribución de bienes; en la promoción que se hacía a este curso ya aparecía mencionada la palabra marketing. Jones y Monieson [3] identifican como un gran pionero del marketing a Richard T. Ely, quien fue uno de los más importantes abanderados de la escuela alemana, formando muchos estudiantes de economía a la luz de los preceptos de esta escuela; bajo su tutela se realizaron importantes investigaciones en el campo de la economía y del marketing, dentro de las cuales se pueden destacar “The Economic Effects of Changes in Fashions”, “Advertising Considered from an Economic Standpoint”, entre otros. El marketing nace dentro de un contexto de economía capitalista en donde se destacan diversas instituciones teniendo como la más importante la del mercado, expresado éste como una relación entre comprador y vendedor en donde impera la libertad de elección tanto en el empresario, quien decide qué le interesa producir, como en el consumidor, quien decide cómo hará uso de sus ingresos. Así también, puede afirmarse que la esencia del marketing es igualar la oferta con la demanda, organizando el intercambio voluntario y competitivo entre empresas y consumidores quienes buscan maximizar la utilidad de cada una de ellos [4]. El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde la época en que se dio a conocer por primera vez, es así como se conocen muchos intentos de determinar la evolución de este campo de estudio, uno que se cita en la mayoría de textos es la presentada en Mercado [5] en la cual se distinguen tres etapas: Orientación hacia el producto, orientación hacia las ventas y orientación a la mercadotecnia. En esta última

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concepción, el marketing ha pasado de ser útil para la promoción de productos para convertirse en un instrumento vital para promover inclusive ideas y servicios [6]. Una segunda propuesta relativa a la evolución del marketing es la ofrecida por Wilkie y Moore [7], los autores señalan cuatro etapas: Etapa I, de 1900 a 1920, considerada la época en la que se funda el campo de estudio; Etapa II, de 1920 a 1950 en donde se formaliza el campo de estudio; Etapa III, de 1950 a 1980, cambio de paradigma, marketing, management y las ciencias; y la Etapa IV, de 1980 hasta la actualidad, caracterizada por la fragmentación de la corriente principal. Otra propuesta la plantea Aijo Torvo [6] y en la que se distinguen 3 etapas: Etapa I, de 1900 a 1930, el concepto se enfoca a la producción; Etapa II, de 1930 a 1950 el enfoque se centra en la venta y la distribución; y la Etapa III, de 1950 hasta la actualidad, el enfoque se centra en la relación con el consumidor. Efectivamente, el marketing hasta mediados de los 70 se enfocaba, básicamente, en explicar la manera cómo se fijaban los precios para los productos y servicios y cómo éstos eran promovidos y distribuidos [8]. Su campo de acción eran las empresas con ánimo de lucro. Posteriormente, esta escuela reconoce que el marketing puede aplicarse no sólo a productos y servicios ofrecidos por empresas con ánimo de lucro sino que puede también aplicarse a sectores como el marketing social, marketing en el sector académico, marketing de la salud, marketing cultural, marketing de lugares, etc. En la actualidad, Kotler [9] presenta cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio: el enfoque de producción, el de producto, el de ventas, el de marketing y el de marketing social. En el enfoque de producción, el usuario busca disponibilidad y bajo coste. La empresa cuida la producción y la distribución. En el enfoque de producto, el cliente busca calidad, resultados y características innovadoras. En el enfoque de ventas, el cliente se fija en todo aquello que se anuncia y se promociona con agresividad. En el enfoque de marketing, la empresa se centra en las necesidades del público objetivo y en proporcionar su satisfacción competitiva y rentable. Por último, en el enfoque de marketing social añade al enfoque de marketing la responsabilidad social de la empresa. Las empresas se encuentran con que los valores de los clientes cambian debido al gran crecimiento de las TIC, al fenómeno de la globalización y a la creciente concienciación de la responsabilidad social de las empresas. Estos cambios definen un nuevo marco en el que aplicar la función del marketing. Las organizaciones que triunfen en el futuro se caracterizarán por estar totalmente centradas en el mercado y en el compromiso de proporcionar un valor superior a sus clientes [9]. Otro factor a tener en cuenta es el desarrollo explosivo de las TIC, que ha ocasionado un fuerte impacto en la forma en la que las empresas proporcionan valor a sus clientes. Las nuevas tecnologías han proporcionado nuevos caminos para comprender a los clientes, para desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos, para distribuir los

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productos de una forma más eficiente y para comunicarse de forma más efectiva con grupos o personas. En este contexto, tiene suma importancia la información extraída a través de potentes bases de datos por parte de los directivos de marketing de los deseos específicos de los clientes por medio del eWom. Las conversaciones informales son uno de los mecanismos de comunicación y persuasión más efectivos que existen. Los consumidores basan sus decisiones de compra en un 80 por ciento de los casos en la recomendación directa de un amigo, y en un 65 por ciento en las sugerencias de otros consumidores, recibidas a través de distintos canales de Internet [10]. A este tipo de información se la conoce como Wom, siglas de word-of-mouth. Pero al estar basado en conversaciones informales, es muy difícil medir su influencia en el comportamiento de compra del consumidor. Esta desventaja está dejando de serlo con la maduración de las TIC basadas en Internet, que han dado nacimiento a una nueva forma de comunicación denominada eWom o Wom electrónico. Este concepto se define como un mensaje –positivo o negativo– que refleja la opinión de un individuo sobre un producto o empresa, que puede estar disponible para un gran número de personas a través de Internet [11]. Las tecnologías basadas en Internet han agregado dos nuevas dimensiones al concepto tradicional del Wom que son: Escalabilidad y velocidad de difusión sin precedentes y persistencia y capacidad de medición. Así pues, las organizaciones cuentan ahora con nuevas posibilidades no sólo de expandir el efecto de la comunicación, sino también de medir sus consecuencias. Las organizaciones tendrán que tener en cuenta que internet permite a los consumidores compartir experiencias y opiniones sobre un producto a través de la actividad Ewom, mostrando que el eWOM puede superar la limitación del WOM tradicional. En el WOM tradicional, la información se intercambia en conversaciones privadas, por lo que la observación es difícil. Sin embargo, las conversaciones en línea pueden ofrecer una forma fácil y una oportunidad rentable para medir el WOM. Además de superar las limitaciones de la comunicación tradicional, el eWOM ha permitido a los consumidores superar la mayoría de las asimetrías de información tradicionales que caracterizan a los mercados de consumo [12]. Así, con la actividad eWOM, los consumidores pueden obtener altos niveles de transparencia del mercado, pueden adoptar un papel más activo en la cadena de valor y en la influencia de los productos y los precios de acuerdo con las preferencias individuales. Es de tal importancia y popularidad la comunicación eWOM, que numerosos estudios en los últimos años han examinado los factores que influyen en este efecto sobre el comportamiento de los consumidores. En la Tabla 1 se muestra una comparativa entre el Wom tradicional y eWom:

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Tabla 1. Diferencias principales entre el WOM y el EWOM Offline WOM

eWOM

Comunicación cara-a-cara o verbal

Comunicación personal a computadora

Normalmente (Uno a uno)

Comunicación entre masas (de muchos a muchos)

conversación

bi-direccional

Conversación inmediata

Discusión asíncrona

Personal

Impersonal

Homogéneo buscador de fuente

Diversidad de buscadores de fuente

Fuerte vínculo

Débil vínculo

Alta accesibilidad y credibilidad

Baja accesibilidad y credibilidad

Restricción en la disponibilidad de la fuente

No hay límite de la fuente

Resulta difícil su medición

Posibilidad de medición

Bajo nivel de transparencia

Alto nivel de transparencia

Después de visualizar esta comparativa entre Wom tradicional y eWom, se observa que el factor más diferenciador reside en que en el eWom el proceso de interacción se produce a través de personas que no han tenido contacto físico previo. Esto puede influir en la probabilidad de que el consumidor compre un producto, ya que antes de tomar la decisión final, y enfrentarse a un riesgo económico, la gente busca otras fuentes de recomendación más cercanas. Podría ser este el motivo de por qué el número de personas que compran a través de la recomendación de otro usuario de Internet es aún baja (8% según Forrester Research e Intelliseek). Otros datos de interés que pueden afectar a la toma de decisiones de las organizaciones es el efecto positivo y negativo del eWom. Park y Lee [13-14] han investigado sobre el efecto negativo de la comunicaciones eWom. La información negativa se considera más útil para el diagnóstico en la toma de decisiones que la información positiva. Por ejemplo, cuando los consumidores están expuestos a información negativa sobre un producto, se puede categorizar a éste como de baja calidad. Sin embargo, la información positiva y neutral acerca de los productos es menos útil para la clasificación de éstos. En este sentido, los eWoms negativos podrían tener una influencia más fuerte en un cliente a la hora de evaluar la marca y la intención de compra que un eWom positivo. Los autores citados investigaron el

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procesamiento de la información del consumidor dependiendo de la proporción y calidad de las revisiones negativas online y encontraron que: (1) los consumidores validan las revisiones de otros consumidores online y sus actitudes se vuelven desfavorables a medida que se incrementa la proporción de revisiones negativas; (2) las revisiones negativas de consumidores online de alta calidad influyen más en la actitud de los consumidores y; (3) cuando aumentan las revisiones negativas de los consumidores online de alta calidad, la actitud de cambio es mayor si se dan condiciones de alta implicación. Por otra parte, Park y Lee [13-14] indican que los consumidores pueden enfocarse en los comentarios cualitativos de los comentarios negativos y en el resumen cuantitativo de los comentarios positivos. Según estos autores, los consumidores son más propensos a centrarse en el aspecto cualitativo para revisiones negativas, y en el aspecto cuantitativo para revisiones positivas. La Tabla 2 presenta una comparativa entre el eWom negativo y el eWom positivo.

Tabla 2. Diferencias principales entre el EWOM negativo y el EWOM positivo eWOM (negativo)

eWOM (positivo)

Mayor poder de atención y escrutinio

Menor poder de atención y escrutinio

Más significativo en bienes experimentales

Más significativo en bienes de búsqueda

Mayor influencia en las evaluaciones de marca de los consumidores

Menor influencia en las evaluaciones de marca de los consumidores

Mayor influencia en las intenciones de compra del consumidor

Menor influencia en las intenciones de compra de los consumidores

EWOMS negativos de Alta Calidad influyen más en la actitud de los consumidores

EWOMS positivos de Alta Calidad influyen menos en la actitud

Incremento de las actitudes desfavorables a mayor proporción de revisiones negativas

Incremento de las actitudes favorables a mayor proporción de revisiones positivas

Se centran en el aspecto cualitativo

Se centran en el aspecto cuantitativo

En cuanto a las motivaciones de los consumidores en los eWoms, Hennig-Thurau et al. [15], basándose en estudios realizados por otros investigadores como, Balasubramanian y Mahajan, sugieren once distintas motivaciones potenciales de los consumidores para entablar una comunicación eWom: la preocupación por otros consumidores, el deseo de ayudar a las compañías, los beneficios sociales recibidos, el

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poder sobre las empresas, el asesoramiento posterior a la compra, la auto-mejora, las recompensas económicas, la conveniencia de buscar reparación, la esperanza de que el operador de la plataforma sirva como moderador, la expresión de las emociones positivas, y el desahogo de sentimientos negativos. Los resultados de Hennig-Thurau et al [15], obtienen que el deseo de los consumidores para el desarrollo social, el deseo de incentivos económicos, su preocupación por los demás consumidores, y el potencial para mejorar su propia autoestima son los factores principales que conducen a un comportamiento eWOM. Gruen et al. [16], estudiaron también la motivación en el entorno online. Basándose en estudios realizados por MacInnis et al. [17], tuvieron en cuenta su teoría que postula que el grado del proceso de información en los individuos se basa en tres factores: motivación, oportunidad y habilidad Otro factor importante a tener en cuenta sería la credibilidad del eWom, que se define como el grado en que se percibe una recomendación o análisis/comentario de un producto como creíble, verdadero, o realizable. Wathern y Burkell señalaron que un paso clave en el proceso del mensaje de persuasión es el juicio que haga el receptor de la credibilidad del mensaje. Por ello, un lector que piense que la revisión recibida es creíble tendrá una mayor confianza adoptando los comentarios eWOM y utilizándolos para tomar decisiones de compra. Varios estudios han demostrado la relación entre la credibilidad de la información y la adopción de ésta. Un ejemplo empírico es el estudio de McKnight y Kacmar, que demostraron el efecto positivo de la credibilidad de la información percibida del receptor para aceptar la información de una Web. Un lector que perciba una revisión o recomendación de producto como creíble, está dispuesto a aprender de ella y usarla. Por otro lado, si la revisión o recomendación es percibida como menos creíble, su efecto será descontado, y el lector, en su búsqueda de evitar riesgos potenciales, no estará dispuesto a seguir la recomendación. Bickart y Schindler sugieren que la información del producto en foros de Internet tiene mayor credibilidad y evoca mayor empatía en los consumidores que la información de marketing disponible en sitios web de empresas. Cheung et al. [18] investigaron cómo los usuarios de un foro de discusión online evalúan la credibilidad de las recomendaciones del consumidor online y también la relación con la adopción de las recomendaciones por parte de los usuarios. Los autores hallaron qué determinantes basados en la información, como: la fuerza argumental, la credibilidad de la fuente, y la coincidencia con las creencias previas del receptor, influyen significativamente en la credibilidad del eWOM. Estos hallazgos son consistentes con otros estudios anteriores, tales como los realizados por Zhang y Watt [19] y el estudio de Park et al. [20]. Los resultados indican que algunos de los determinantes basados en la información son los ingredientes cruciales de influencia durante la comunicación eWOM. Específicamente, la reputación del usuario que realiza el comentario es utilizado para evaluar el mensaje eWOM. Los lectores no sólo siguen los comentarios a ciegas. Incluso en presencia de información normativa, los receptores creen todavía en

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opiniones que estén apoyadas por argumentos válidos y fuertes. También, si una recomendación es inconsistente con las creencias previas del receptor, éste tenderá a sospechar de su credibilidad. La gente es más propensa a aceptar y creer información que es similar a la suya propia. También hay que tener en consideración que la influencia normativa afecta significativamente a cómo la gente determina la credibilidad de las recomendaciones online y, por tanto, debe tenerse en cuenta para comprender el uso o posible impacto del eWOM. En cuanto a la reputación corporativa (Website reputation), según Shamdasani et al. [21], indican que debido a las bajas barreras de entrada y la falta de guardianes en la web, los sitios web de mayor reputación y bien establecidos han sido mayormente aceptados por los consumidores que aquellas webs desconocidas. Así, la reputación de la website tiene un impacto significativo en el efecto eWOM. Específicamente, el efecto del eWOM es mayor para webs con una reputación establecida que para webs no establecida [20]. Otro dato interesante es que el impacto de la reputación del sitio web en el efecto eWOM es mayor para bienes experienciales que para bienes de búsqueda. Según Zeithaml [22] , los consumidores dependen más de los indicadores extrínsecos tales como el nombre de marca, que de indicadores intrínsecos, sabiendo que siempre la evaluación de la calidad de un producto es siempre difícil. Las investigaciones sugieren que la reputación del sitio web podría servir como indicador extrínseco de la calidad de la información eWOM especialmente en el caso de compra de bienes experienciales. En cuanto a la clasificación de los productos de experiencia vs de búsqueda [23], define los bienes de búsqueda como aquellos caracterizados por los atributos de producto donde la información completa sobre los bienes puede ser adquirida con anterioridad a la compra; los bienes de experiencia vienen caracterizados por atributos que no pueden ser conocidos hasta la compra y después del uso del producto o para los que una búsqueda de información es más costosa o dificultosa que la experiencia de la compra directa [24](Klein, 1998). Maute y Forrester examinaron la aplicabilidad del marco de estudio o experiencia con el proceso de búsqueda de información. Sugieren que las calidades de búsqueda y experiencia actúan como moderadores del enlace entre los antecedentes de búsqueda y los esfuerzos externos de búsqueda. Al extender este marco al estudio de la influencia del contenido de la información eWOM sobre el efecto eWOM a través de las categorías del producto, los autores Park and Lee (2009) incluyen la conceptualización de Maute y Forrester de los atributos de la información de producto como moderadores de los efectos atribuidos al eWOM. Los estudios previos proporcionan evidencias que dan fe de la noción de que las características del producto pueden afectar a cómo los consumidores procesan el mensaje WOM. Si los consumidores tienen dificultad al juzgar la calidad del producto o si los criterios de juicio son ambiguos, el valor de la información disponible para los propósitos de análisis se incrementa [25]. Esto sugiere que la influencia del WOM

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puede ser mayor en algunas situaciones que en otras; específicamente, los efectos WOM deberían ser mayores cuando el consumidor afronta una situación ambigua. El riesgo percibido a lo largo del proceso de búsqueda del producto, que resulta de una falta de conocimiento e información, incrementa la importancia de la experiencia [26]. Los consumidores, especialmente cuando intentan comprar bienes de experiencia, pueden reducir su incertidumbre refiriéndose a la información eWOM, tal como las revisiones online de los consumidores, que típicamente contienen consejos de expertos y comentarios para usuarios experimentados. En definitiva, Park and Lee [12] demuestran que el efecto eWOM es mayor para bienes experienciales que para bienes de búsqueda. En comparación con el entorno de compras offline, el entorno online está caracterizado por mayor incertidumbre porque hay indicadores limitados para el procesamiento de la información [27]. En particular, la imposibilidad del entorno online de transmitir atributos sensitivos aumenta la incertidumbre del consumidor para bienes experienciales. Este hallazgo sugiere que el eWOM podría servir como un mecanismo para reducir la incertidumbre especialmente para aquellos que están considerando la compra de estos bienes. El impacto asimétrico del tipo de producto en el efecto eWOM sugiere que la información eWOM es más útil para los bienes experienciales que para los bienes de búsqueda. Las organizaciones deben tener en cuenta factores determinantes de la aceptación de los usuarios de las compras en línea. Los estudios previos han identificado cuatro determinantes en la aceptación del consumidor de compras online: las características del consumidor, los valores personales percibidos, el diseño de la página web, y el producto mismo. El primer factor son las características del consumidor [28]. Las variables que pertenecen a este factor incluyen los rasgos de personalidad, la autoeficacia [29], los perfiles demográficos y la aceptación de nuevas aplicaciones TIC. El segundo factor son los valores personales de percepción. Las variables en esta dimensión incluyen el riesgo percibido, conveniencia percibida, calidad percibida de la website y los beneficios percibidos. El tercer factor es el diseño del sitio web [30]. Las variables incluidas en este factor son la seguridad y la privacidad. El cuarto factor es el producto mismo. El éxito del marketing en internet depende de los productos y servicios que se pretenden vender [31]. El tipo de producto afecta a la actitud de compra online. Además, Liao y Cheung [18] describieron los efectos del contenido de la vida de producto (el grado para el cual el producto es esencial para la vida diaria de sus usuarios) en consumidores inicialmente propensos a comprar online. Otras conclusiones se pueden obtener de autores como, Lian y Lin, que examinaron cómo las diferencias individuales afectan a la aceptación de las compras online. De importancia es que los determinantes de la aceptación del usuario de compras online,

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difieren según el tipo de producto o servicio. Datos relevantes a tener en cuenta son: (1) Incrementos en el PIIT (innovación de la tecnología de la información personal), afectan positivamente a las actitudes del usuario hacia productos o servicios online intangibles, comprados infrecuentemente o con un coste de compra elevado;(2) incrementos en la percepción personal de la seguridad de la Web afecta positivamente a las actitudes del usuario hacia productos o servicios caros e infrecuentemente adquiridos; (3) incrementos en los problemas de privacidad personal afectan negativamente a las actitudes de usuario acerca de comprar productos o servicios físicos y tangibles;(4) un alto nivel de implicación con el producto afecta positivamente a las actitudes del usuario hacia la compra online en el contexto de todos los productos y servicios empleados; y (5) los tipos de productos y servicios influyen en las relaciones entre las características del consumidor y las actitudes hacia la compra online. Después de analizar la literatura al respecto, se halla que las características del consumidor influyen en la aceptación de la compra online y que éstas relaciones están afectadas por los diferentes tipos de productos. Estos datos son de suma importancia cuando se diseña un plan de marketing, ya que se deben considerar dos cuestiones clave. La primera cuestión está relacionada con la identidad de los compradores potenciales y la segunda con el tipo de productos que son adecuados para el marketing online. Por tanto, el marketing es una disciplina que tiene una enorme vigencia y protagonismo en la actualidad, tanto que algunos autores afirman que es quien debe encargarse de conducir la estrategia de las empresas [32]; si bien para algunos esto puede resultar exagerado, para otros no lo es tanto si se considera que en ambos casos, los objetivos del marketing como los de la alta gerencia tienen un punto de convergencia importante. En este sentido, el concepto de posición estratégica en donde se establece que la primera consideración estratégica de una organización es la definición del producto que va a fabricar, el segmento que va a atender y la manera particular como va a desarrollar su operación para atender dicho mercado con dicho producto. Dentro de este concepto de posición estratégica, los dos primeros elementos, es decir los productos y los mercados que atenderá la organización, caben perfectamente dentro de la esfera de responsabilidad del marketing, toda vez que la esencia de éste radica en la necesidad de definir primero un grupo objetivo o segmento que la compañía pueda atender adecuadamente y luego determinar una política de producto, una política de precio, una política de distribución y una de comunicación a través de las cuales pueda conseguir sus objetivos [33]. El uso de herramientas de marketing tanto a nivel interno como externo permite potenciar el mercado en el cual se compite. Tal como se ha resaltado anteriormente; debido a los cambios tecnológicos, un mundo actual cada vez más competitivo, los mercados más globales, los cambios más veloces y los consumidores más exigentes e informados, es necesario un mejor

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aprovechamiento de las posibilidades y el conocimiento de una serie de técnicas complementarias para la satisfacción de las necesidades individuales y colectivas de los consumidores. Por otra parte, la competitividad y la productividad son dos parámetros fundamentales, no sólo para medir la efectividad de una organización, sino también para conseguir su supervivencia. Por tanto, son las estrategias de marketing las que coadyuvan a la toma de decisiones de los directivos o gerentes para implementar y desarrollar planes de consecución de nuevos clientes, posicionamiento de sus marcas e incremento en la participación de los mercados. De esta manera, la importancia del marketing, no sólo como estudio del mercado, sino como filosofía en la organización, también se hace más presente [34]. En este orden de ideas, es necesaria tanto la profundización exhaustiva del conocimiento en el área del marketing como la aplicabilidad de sus herramientas en sí fundamentales, para la gestión empresarial contemporánea. Como ya se justificó anteriormente a través de la revisión de la definición y conceptos del EWOM, el consumidor del siglo XXI ya no es tan susceptible a las estrategias de marketing de masas del siglo XX. Las 4P del marketing tradicionales (Producto, Precio, Posicionamiento y Promoción) poco a poco se han adaptado a la nueva realidad donde el cliente es quien dicta las normas, pasando a las 4C del Nuevo marketing (Cliente, Coste, Comodidad y Conversación). Antes las preguntas eran: ¿qué productos lanzaré?, ¿a qué precio?, ¿dónde?, ¿cómo lo promociono? Y ahora hay que contestar a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿a qué coste de satisfacción?, ¿ dónde se siente más cómodo?, ¿cómo y en qué medios lo comunico?. En las 4C del nuevo marketing el cliente es la variable principal. Por tanto, se tienen que estudiar las necesidades del cliente del mercado objetivo, uno a uno, y atraer a los consumidores de acuerdo con cada una de sus necesidades. Hay que descubrir qué quieren los clientes y construir el producto para ellos. El coste de satisfacción del cliente es una de las variables de decisión a tener en cuenta en los modelos de planificación de producción que integren las decisiones de marketing. El coste de producción es solo una de las variables del precio. El tiempo, las personas y la gestión sobre el conocimiento del cliente suben el coste del producto, pero los clientes están dispuestos a pagar más, y lo hacen, si perciben un valor añadido de satisfacción. Hay que determinar, por tanto, cuánto cuesta la satisfacción de los clientes y cuál es el retorno que generará esta satisfacción. De esta forma, el marketing ha jugado un papel importante en la evolución de las técnicas de ventas y comercialización, principalmente, en los tiempos en que presentaba una orientación hacia las ventas cuando el excedente de productos en el mercado global necesitaba ser comercializado para fomentar el desarrollo del capitalismo y el crecimiento industrial. Antes de esta etapa, el marketing tuvo su orientación hacia la producción, cuando el centro estaba en el ahorro de los medios de producción. Después de la focalización en las ventas, donde muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueron desarrolladas, hubo una gran evolución. De acuerdo con Balanzá y Nadal [35], el siguiente foco del marketing ha sido el propio

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marketing y, a partir de ahí, la materia se especializó de acuerdo con las necesidades globales surgiendo el marketing de servicios, interno, industrial, de ciudades, político, deportivo, etc. En la actualidad, el enfoque del marketing es hacia la sociedad, con consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad e intentando construir relaciones con esa sociedad. Por tanto, aunque el marketing nace como una expresión eminentemente económica, con el paso del tiempo se ha fortalecido y ha llegado a ser considerada desde diversas perspectivas, la social, la empresarial y la individual o perspectiva del consumidor [36].

CONCLUSIONES La definición neutral de marketing es clave para la selección de herramientas. En este artículo se ha buscado parámetros comunes a definiciones dadas por diferentes autores para que sea ampliamente aceptada, concluyendo que la selección y uso de herramientas del marketing para otras áreas, como la planificación de producción, deberían integrar de alguna forma esta nueva concepción del marketing.

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CONSEJO

COMPONENTES Director

Editores adjuntos

Juan Rubén García Martínez David Juárez Varón José Vicente Tomás Miquel Francisca Sempere Ripoll Mari Cruz Fernández Madrid Ana Mengual Recuerda

COMITÉ CIENTÍFICO

ÁREA ESTRATÉGICA ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ÁREA OPERATIVA ÁREA INTERNACIONAL ÁREA COMUNICACIÓN

Prof. Dr. José Vicente Tomás Miquel Universidad Politécnica de Valencia Prof. Dr. Víctor Gisbert Soler Universidad Politécnica de Valencia Prof. Dr. David Juárez Varón Universidad Politécnica de Valencia Prof. Dra. María del Pilar Isidro Villamizar Universidad Autónoma de Bucaramanga Prof. Dra. Francisca Sempere Ripoll Universidad Politécnica de Valencia


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