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Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

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EDICIÓN Nº 2 Vol. 2, Nº 1 Enero - Marzo 2015 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral


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NUESTRO PÚBLICO 

Personal investigador

Doctorandos

Profesores de universidad

Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

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Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 2

EDITION Nº 2

Vol. 1, Nº 2 (Enero – Marzo 2015) Periodicidad trimestral

Vol. 1, Nº 1 (January – March 2015) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

RULES OF PUBLICATION

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................... 3 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................... 4 RULES OF PUBLICATION ....................................................................................... 5 SUMARIO ............................................................................................................. 6 CONSUMER BEHAVIOR BASED ON ORDINARY EXPERIENCES. .................................. 8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BASADO EN EXPERIENCIAS ORDINARIAS. . 8 CLASSIC PRODUCTS VS INNOVATIVE PRODUCTS IN EXPORTS, AND ITS CHANCES OF SUCCESS. ............................................................................................................ 16 PRODUCTOS CLÁSICOS VS PRODUCTOS INNOVADORES EN LA EXPORTACIÓN, Y SUS PROBABILIDADES DE ÉXITO. ...................................................................... 16 INTEGRACIÓN EMOCIONAL EN EL MARKETING: PROHIBICIÓN, MIEDO Y NOSTALGIA. .......................................................................................................................... 23 EMOTIONAL INTEGRATION IN MARKETING: PROHIBITION, FEAR AND NOSTALGIA. ....................................................................................................................... 23 MARKETING SOCIAL COMO NEXO DE UNIÓN ENTRE MARCAS Y SOCIEDAD. ............ 34 SOCIAL MARKETING AS NEXUS BETWEEN BRANDS AND SOCIETY. ...................... 34 CONSEJO ............................................................................................................ 45 COMITÉ CIENTÍFICO ............................................................................................ 45

SUMARIO

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SUMARIO

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Recepción: 17 de noviembre de 2014 Aceptación: 18 de diciembre de 2014 Publicación: 27 de marzo de 2015

CONSUMER BEHAVIOR BASED ON ORDINARY EXPERIENCES. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BASADO EN EXPERIENCIAS ORDINARIAS.

Francisco Torreblanca Díaz1 David Juárez Varón2 José Vicente Tomás Miquel3 Ana Mengual Recuerda4

1. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Sinaia Marketing. E-mail: fran@sinaiamk.com 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. Grupo de Investigación AERT (Alianzas Estratégicas, Redes y Territorio). E-mail: jotomi@doe.upv.es 4. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es


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RESUMEN El conocimiento y la satisfacción efectiva de las necesidades del cliente están centrados en el conocimiento profundo de los productos y servicios que desea y del modo en que los adquiere. El marketing tiene una base fundamental el estudio del comportamiento del consumidor. En el siguiente trabajo se citan los factores que afectan al consumidor, desarrollando un análisis empírico para tratar de plasmar cómo cosas ordinarias pueden convertirse en extraordinarias en el entorno en el que vivimos nuestras experiencias hoy en día.

ABSTRACT Knowledge and effective satisfaction of customer needs are centered on deep knowledge of the products and services it wishes and how acquires them. Marketing has a fundamental base in the study of consumer behavior. The following paper discusses the factors affecting the consumer, developing an empirical analysis to attempt to capture how ordinary things can become extraordinary in the environment in which we live our experiences today.

PALABRAS CLAVE Marketing, Consumidor, Estrategia, Experiencia, comportamiento del consumidor.

KEY WORDS Marketing, consumer, strategy, experience, consumer behavior.

CONSUMER BEHAVIOR BASED ON ORDINARY EXPERIENCES.

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INTRODUCTION The study of the consumer behavior is the hub around which revolves the marketing concept since hardly the customer needs will be effectively satisfied without a previous and detailed knowledge of the products and services the customer wishes and the way he/she acquires them. It includes the set of activities carried out by a person or an organization since he/ she has a need until the moment he/ she makes the purchase and later uses the product [1]. In this set of activities that encompasses the consumer behavior mental and emotional processes are involved [2], besides physical actions. It is based, therefore, on a physiological process in which different and complex mental activities are included, cognitions and emotions that are motivated and influenced by physiological, economic, social, environmental and psychological factors internal and external to the individual himself and therefore can vary greatly from person to person or from a group of people to another and it is expressed through a remarkable variety of behaviors. The result allows to analyze that the consumer is subjected to many influences, their behavior depends ultimately on an interlocking and interactive set of factors in the form of social, psychological, situational and economic variables, so there are different types of buying behavior and consumption [3]. That is, consumers do not behave alike, there are more rational, more impulsive or more traditional consumer-oriented [3, 4]. This leads to a key question focused on analyzing why consumers act in a certain way..

DEVELOPMENT THE CONSUMER ENVIRONMENT AND ITS IMPACT Any action of strategic planning must be linked to the environment and the specific moment in which it is developed [5]. The factors that affect the environment, what represents [6, 7], its changes and how it influences the decisions and consumer behavior can be encompassed in: a)The tremendous rate of change: What happens in our environment now may not happen in the same way in another space in the future. In just a day or even a few hours, a whole scenario may change nowadays, because we have players that are causing this change and now we are going to talk about them. b) The excess of information and available supply:

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The degree of communication received and perceived to which we are subjected at present causes our degree of attention to each impact is much smaller. The supply volume on any channel, online and offline [8, 9], increases exponentially as we move forward in time. This in turn (in a chained form) causes our brains predict behaviors of self messaging as a method of self-defense, since it would be impossible to assume all impacts to which we are constantly subjected. c) The specialization of demand: Next, and thanks to this process, we can say that the consumer is gaining a great knowledge which causes that the demand specializes, ergo, the supply and communication volume and self messaging causes both consciously and unconsciously the consumer acquires greater skill and wisdom about the products or services and their requests are more demanding. d) The change of habits: If we analyze the whole process of the above three steps, we enter a dizzying environment where consumers keep a constant evolution that causes that brands and their managers also increase their pace. In many occasions, this causes that things that should happen conventionally stop happening and when one of the happen this is considered extraordinary by the consumer. To illustrate this fact, we are going to analyze an empirical study carried out to try to clarify the factors previously referred.

THE CONSUMER "THE EMPIRICAL STUDY

ORDINARY

BECOME

EXTRAORDINARY."

AN

In a city of more than 35,000 an experiment was raised in a large influx gas station. Basically, when a customer filled his fuel tank while he went to pay the cash, an "employee" (person in charge of the experiment to be a success) cleaned his/ her windshield for free. This action was something conventional and common few years ago (it ceased to be performed widely in Spain in the 90s - between 1990y 2000). Nowadays it has become something extraordinary, because changes in the environment have caused that consumer behavior has changed and what is more important, the behavior of brands too, leaving aside this kind of services. The experimental study was carried out for two weeks and a number of valid cases for the analysis was fixed in 100 cases. Below, the experiment data are shown in Table 1:

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Table 1.Basic data experiment. Valid sample: 100 individuals Length of the fieldwork: 14 days * Gender distribution: 50% male and 50% female

* (The driver was not necessarily consulted what he/ she had thought about the action to clean his/ her windshield for free as an extra service, but sometimes they resorted to the passenger for the equitable distribution by gender). The level of satisfaction achieved by the action is indicated in Table 2 and shown in Figure 1 Table 2. The study results. Level of satisfaction obtained. LEVEL OF SATISFACTION

%

Very satisfied (they consider the action as something truly exceptional):

78%

Satisfied (happy but do not consider it exceptional):

12%

Neutral (do not give greater importance to the fact):

7%

Dissatisfied (for some reason the action has not been to his liking):

3%

Very dissatisfied (for some exceptional reason they consider the action detrimental):

0%

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Figure 1. Graphical distribution of the study results.

The conclusions regarding this empirical study are the following ones: The study results indicate that the action was considered as an exceptional event, fulfilling the premise that we were looking for to demonstrate the purpose of the experiment: "ordinary things become extraordinary".

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CONCLUSIONS As we have been able to prove with this empirical study done, when consumer behavior is analyzed immediately after the fact has happened, they react spontaneously mostly just discovering they have lived an unconventional experience. But the environment in which we are living our experiences nowadays is preventing brands and consumers themselves that this kind of events happen, and what is worse, if it happens the environment causes in most cases these events are unnoticed or not considered as they deserve. A fundamental conclusion is to be conscious as a brand that when any action of this kind is done (ordinary becomes extraordinary) we must be able to qualify it for the consumer to be aware of the fact and this fact isn’t unnoticed by the consumer, because in this way the action achieves a greater emotional impact. Another conclusion, this time from the point of view of the consumer, is that knowing these events may be aware that there are brands that actually perform these actions in search of that positive reflection on consumer behavior, which gives a better perception of its image, product, service, etc.

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REFERENCES 1.

Radua, J., et al., Common and specific brain responses to scenic emotional stimuli. Brain Structure & Function, 2014. 219(4): p. 1463-1472.

2.

Golland, Y., K. Keissar, and N. Levit-Binnun, Studying the dynamics of autonomic activity during emotional experience. Psychophysiology, 2014. 51(11): p. 1101-1111.

3.

Wilson-Mendenhall, C.D., L.F. Barrett, and L.W. Barsalou, Variety in emotional

life: within-category typicality of emotional experiences is associated with neural activity in large-scale brain networks. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 2015. 10(1): p. 62-71.

4.

Mori, K. and M. Iwanaga, Music-induced chills as a strong emotional experience. Shinrigaku kenkyu : The Japanese journal of psychology, 2014. 85(5): p. 495-509.

5.

Papousek, I., et al., Affective processing in positive schizotypy: Loose control of social-emotional information. Brain and Cognition, 2014. 92: p. 84-91.

6.

Yang, S., et al., Emotional content modulates response inhibition and perceptual processing. Psychophysiology, 2014. 51(11): p. 1139-1146.

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Recepción: 24 de noviembre de 2014 Aceptación: 19 de diciembre de 2014 Publicación: 27 de marzo de 2015

CLASSIC PRODUCTS VS INNOVATIVE PRODUCTS IN EXPORTS, AND ITS CHANCES OF SUCCESS. PRODUCTOS CLÁSICOS VS PRODUCTOS INNOVADORES EN LA EXPORTACIÓN, Y SUS PROBABILIDADES DE ÉXITO.

Juan Rubén García Martínez1 David Juárez Varón2

1. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Xibanya Market Openers. E-mail: jruben@xibanyaservices.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es


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RESUMEN La gran mayoría de estas empresas no son innovadoras en sus productos ni en sus procesos, son empresas familiares que se limitan a continuar con los productos y con los procesos de fabricación, que tradicionalmente se han estado haciendo, bien porque no están capacitadas para ello, o bien porque simplemente no han querido por su aversión al riesgo o a los cambios.

ABSTRACT The vast majority of these companies are not innovative in their products or processes, they are family businesses which simply continue with the products and manufacturing processes, which have traditionally been doing, either because they are not trained for it, or because they simply have not wanted by their aversion to risk or changes..

PALABRAS CLAVE Innovación, producto, pyme, micro pyme, estrategia

KEY WORDS Innovation, product, SMe, micro-SME, strategy

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INTRODUCTION Over 95% of the industrial fabric of Spain are SMEs and micro-SMEs, with few employees and few resources. This also is a trend that is repeated in nearly all countries, so this theory can be applied in any country. The vast majority of these companies are not innovative in their products or processes, they are family businesses which simply continue with the products and manufacturing processes, which have traditionally been doing, either because they are not trained for it, or because they simply have not wanted by their aversion to risk or changes. Then, talking about classic products, Where lies the advantage of continuing marketing and manufacturing these classic products? In essence it is simpler than it seems, it is about to take advantage of the work of our competitors in every way, from the production process, through the marketing of the product (packaging, etc.), even those countries that are Engineers product. Without risking least have a potential audience who knows perfectly our product, who knows how to consume it, buy it and store it.

DEVELOPMENT When we refer to productive purposes, we are talking about already amortized or obsolete processes that do not require a large investment, beyond trying to save energy costs, shrinkage reduction or the increase of the production of units during the process. But the product is the same as always, only produced a little more efficiently. Table 1. Companies by stratum of employees and total percentage. Source: INE

SPAIN % UE-27%

Micro - no employees 1680361 53,5

Micro 1-9 1326618 42,2 92,1

Small 10-49 113148 3,6 6,6

Medium 50-249 18979 0,6 1,1

SMEs 0-249 3139106 99,9 99,8

Big 250 + 3822 0,1 0,2

Total 3142928 100 100

In summary, we do not have to explain anything to our customers, we just have to look attractive so that our product is selected on the shelves between all the existing supply.

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Figure 1. Supermarket. Source: INE

And this is where we should start talking about the disadvantages that working with classic products represents: -There are many references available among the classic products. - In this kind of products own brands from different distributions chains have entered, not only food, that also give priority and prominence to their products on the shelves. - The usual strategy with classic products is price, due to low product differentiation, makes consumers decide between one product or another only for the price. - All these results are translated into reduced margins and that obliges us to create a strategy to commercialize big amounts to achieve acceptable profit margins.

Figure 2. G de las Heras Graph. Source: Alimarket

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However, when it comes to innovative products, we are talking about products that are supposed to have less competition in the market, as they have a competitive advantage that makes them unique (or almost). The consumer is willing to pay an additional cost for this differentiation in relation to the rest of the products on the market, as he/ she is appreciating or recognizing our competitive advantage, allowing us to obtain a higher profit margin than with the classic products. It is also true that we must recover quickly what we have invested in Research and Development, before our innovation becomes something commonplace that the rest of our competitors finish copying and forces us therefore to launch a new product that leaves obsolete the first one. Becoming a benchmark for consumers and for the market in our area, this will associate our brand with market trend positioning. But this implies that we enter into an endless spiral development of new products for not remain obsolete, even compared with our own products launched in the past. That requires a high economic investment, which sometimes do not have time to amortize. Sometimes because the life cycle of the product is very short, or because despite being an innovation, the market has accepted it and have failed, assuming a high cost, that we must try to recover, launching a new product to market. So have innovative products is no guarantee of success? Unfortunately not, and not a bad of the SMEs, large multinational also fail to launch innovative products that the market will eventually find useful, or you appreciate that competitive advantage. In fact sometimes innovative products are so innovative, that the market you are targeting unknown that exist, and if we want the product works, we must make a very high investment in product communication, to create that demand, that many SMEs fail in the attempt due to their limited financial resources. In this economic section of Research and Development, added section of innovation communication, we must add an equally important economic section, which is the registration of patents and trademarks, tremendously expensive, if we want register globally, we need a exorbitant budget.

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Figure 3. OEPM Logo. Source: OEPM

So on which product must focus our efforts to achieve business success with the greatest possible odds? Unfortunately there is no clear response in this regard, both products offer opportunities, but the strategies we use in one case and in another are very different. A strategy to extend the life of our classic product would seek emerging markets where our product is unknown or found little competition; with a small investment to adapt product to market, as may be labeling or packaging, we can afford to extend several years the life of our product and improve our profit margins when compared to our local market, and become innovative in a market without actually being so. Simply using this search strategy markets where the product, mature in our market, is unknown in the target market. In the case of innovative products with well-managed manner and with the appropriate financial and human resources, we can dominate a market nonexistent until the appearance of our innovation. We can look for public financial support for research and development as well as for communication and registration of patents and trademarks that we discussed earlier. They can be found in institutions such as the Institute for Foreign Trade (for Spain) and similar institutions. All countries have public agencies and similar programs support, that can help our SMEs to overcome this barrier to entry.

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Finally, we highly recommend the use of professional prescriptors for innovative products that help us to present our innovation, and provide us the way to the final consumer, facilitating this need for purchasing our product.

CONCLUSIONS In summary, should be a very thoughtful decision and everything has to be profitable for our SMEs. Not by trying to be an innovative, end up failing and ruin us, or continue doing things as they have always done, we end up turning slowly and disappearing into oblivion market. We have not to forget that the purpose of a business, large or small, is the profit.

CLASSIC PRODUCTS VS INNOVATIVE PRODUCTS IN EXPORTS, AND ITS CHANCES OF SUCCESS. 22


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Recepción: 15 de octubre de 2014 Aceptación: 20 de noviembre de 2014 Publicación: 29 de diciembre de 2014

INTEGRACIÓN EMOCIONAL EN EL MARKETING: PROHIBICIÓN, MIEDO Y NOSTALGIA. EMOTIONAL INTEGRATION IN MARKETING: PROHIBITION, FEAR AND NOSTALGIA.

Francisco J. Torreblanca Díaz1 Francisco J. Lorente Sanjuán2 David Juárez Varón3 Ana Mengual Recuerda4

1. Licenciado en Ciencias Económicas. Master en Dirección de Marketing. Universidad de Alicante. Director en Sinaia Marketing. E-mail: fran@sinaiamk.com 2. Ingeniero en Organización Industrial. Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: paco.lorente@sinaiamk.com 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es 4. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es


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RESUMEN Vivimos en una sociedad emocional, con personas hiperconectadas capaces de transmitir emociones de forma inmediata, desde cualquier lugar del mundo, en cualquier momento y hacia cualquier otra persona. Por otra parte, el exceso de oferta que plantean sin cesar las marcas en la actualidad hace que exista una gran saturación de productos, servicios, mensajes indiferenciados que llegan al consumidor de forma masiva. Dado esto, es necesario plantear nuevas formas de crear estrategias basadas en variables emocionales capaces de provocar llamadas de atención y llamadas a la acción que generen vínculos especiales y diferenciales entre marcas y consumidores.

ABSTRACT We live in an emotional society, hyperconnected people able to transmit emotions immediately, from anywhere in the world, at any time and to any other person. Moreover, oversupply that pose incessantly brands at the present means that there is a saturation of products, services, undifferentiated messages that reach the consumer in bulk. Because this, it is necessary to propose new ways to create strategies based on emotional variables that can cause calls for attention and calls for action that create special and different relationships between brands and consumers.

PALABRAS CLAVE Marketing, neuromarketing, emociones, miedo, nostalgia, prohibición, comportamiento del consumidor.

KEY WORDS Marketing, neuromarketing, emotions, fear, nostalgia, prohibition, consumer behavior.

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INTRODUCCIÓN El procesamiento de las emociones ha sido un tema permanente de interés en la investigación de neuroimagen, pero los estudios han utilizado sobre todo los estímulos emocionales faciales. Según Radua [1] las regiones del cerebro implicadas en el procesamiento de la emoción escénica, por tanto, se asemejan a los reportados para las expresiones faciales de la emoción en que responden a una gama de diferentes emociones, aunque parece que hay especificidad en la intensidad y dirección de la respuesta. Golland [2] indica que las teorías recientes enfatizan los aspectos dinámicos de las emociones. Sin embargo, las medidas fisiológicas y los enfoques metodológicos que pueden capturar la dinámica de las emociones están subdesarrollados. WilsonMendenhall [3] demuestra que es importante estudiar la variabilidad dentro de las categorías comunes de la experiencia emocional. Mori [4] investiga la fuerte respuesta emocional asociado con escalofríos al explorar la relación entre escalofríos relacionados con la música y escalofríos no relacionados con la música. Papousek [5] indica que los estudios de comportamiento sugieren impacto elevado de entradas perceptivas carga emocional en los trastornos. Los resultados indican una relación entre los síntomas positivos y un impacto elevado sobre todo de amenazar a los estímulos con carga emocional que puedan dar lugar a la exacerbación de los síntomas positivos y el comportamiento inadecuado en situaciones interpersonales. Yang [6] sugiere que el contenido emocional afecta la inhibición de respuesta debido a la priorización de procesamiento de contenido emocional. En el presente artículo se detallan aspectos emocionales que resultan de vital importancia en los procesos de marketing actuales, dado que vivimos en una sociedad emocional donde el consumidor tiene un gran acceso a múltiples fuentes de información, dispone de tecnología de última generación que le convierte en un elemento hiperconectado y donde la saturación de la oferta propuesta de forma ininterrumpida por las marcas hace que éstas se plateen nuevas formas de seducir la mente y el corazón de las personas. Sobre dichos aspectos emocionales, se van a destacar en concreto tres: la prohibición, el miedo y la nostalgia, para que podamos valorar el impacto que pueden llegar a producir en el momento de la verdad a la hora de la decisión de compra del consumidor.

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DESARROLLO

1. PAPEL DE LA PROHIBICIÓN EN EL MARKETING En nuestro aprendizaje desde bien pequeños nos han inculcado la cultura de lo prohibido: no tocar, no hacer, no provocar, no intentar, no salirte del dibujo. Éstos son aspectos que hemos aprendido y que nos generan una barrera al cambio por el supuesto peligro que conlleva el no acatar las normas. Resulta curioso descubrir a través de la neurociencia como lo prohibido provoca una llamada a la acción inmediata en el cerebro, ya que cuando se nos prohíbe alguna cosa nuestra mente y nuestro cerebro prestan mayor atención a la misma. Es un mecanismo automático que debemos tener muy en cuenta en los procesos de marketing. En el estudio Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience una de las principales conclusiones alcanzadas es que el cerebro atribuye a aquellas cosas prohibidas el mismo nivel de atención que a las cosas personales que ya poseemos, aunque esto no resulta tan claro si la prohibición se extiende también a otras personas.

Es determinante saber que la prohibición individual alimenta nuestro deseo por conseguir dicha cosa, mientras que si la prohibición es grupal la atracción decae. Esta es una información valiosísima para diseñar estrategias de marketing específicas y muy orientadas a lo individual, en pos de optimizar los resultados obtenidos. El cerebro humano procesa aquello que entendemos por prohibido y entiende que es mucho más dificultoso actuar en solitario que en grupo, por tanto asigna mayor valor a aquellas cosas prohibidas que afrontamos bajo nuestra única óptica. ¿Un ejemplo? Probemos con un niño o una niña de unos dos años, con quien queremos negociar para cambiar un juguete por otro diferente. Lógicamente, el juguete representa en ese momento una posesión tremendamente apreciada, por tanto la dificultad es máxima. Si le planteamos directamente la opción de cambiar por otro, casi con total seguridad habrá una negación. Ahora bien, si reenfocamos la negociación y probamos a dejar a su alcance el juguete de reemplazo avisándole de que no es para el o para ella (prohibición) seguramente estaremos empezando a conquistar su llamada de atención hacia el nuevo objeto. Estos mensajes provocativos y excluyentes que dicen que algo no es para ti de forma directa provocan en nuestro comportamiento reacciones de deseo, por lo que podemos considerar que la prohibición tiene un componente sugestivo demasiado importante como para obviarlo cuando trabajamos en estrategias de marketing para determinados productos o servicios.

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Solo para adultos, solo para chicos, solo para chicas, solo para… prohibir y excluir, dos estrategias que conjuntamente dan una mezcla explosiva, provocadora y retadora. Pocas cosas funcionan tan bien en el ser humano como el reto ante algo. Sin duda, prohibir despierta el deseo. Es necesario en este punto hacer una distinción entre dos conceptos que aplicados en marketing tienen grandes diferencias: debemos conocer la diferencia de percepción que genera en el consumidor una necesidad y un deseo. El deseo del consumidor es la expresión máxima para una marca y probablemente como consumidores nunca deseamos algo con mayor intensidad que cuando nos lo prohíben, aunque también cuando escasea. Volviendo a los niños como modelo de comportamiento, resulta de alto interés observar su punto de vista ante las mismas cosas que vemos los adultos, pero liberados de experiencias previas y prejuicios, cosa que resulta fundamental a la hora de extraer conclusiones, que seguro serán muy diferentes a lo que tenemos preconcebido. Todos estos planteamientos resultan de especial valor cuando se aplican estratégicamente en el mundo de las marcas y su relación directa con el consumidor actual. La construcción de mensajes hacia los consumidores bajo este paradigma puede ayudar a una marca a crear relaciones bidireccionales potentes, capaces de generar algún tipo de deseo manifiesto y palpable, no solamente en el propio consumidor sino en el círculo más íntimo de dicho consumidor, pues la probabilidad de que actúe como un prescriptor de alto alcance es muy alta.

2. EL MIEDO COMO ASPECTO EMOCIONAL CON UN ROL DETERMINANTE EN EL MARKETING En segundo lugar, introduciremos otro aspecto emocional que ha tenido, tiene y tendrá un rol determinante en el marketing: el miedo. El impacto emocional e irracional que aporta el miedo desde bien pequeños, de súbito, casi sin darnos cuenta, casi sin entenderlo, pero llegando a formar parte de nosotros en mayor o menor medida, hace que resida en nosotros de forma latente durante nuestras vidas. Este hecho hace que si pensamos como marcas podamos plantearnos estrategias basadas en este comportamiento irracional basado en aspectos como la inseguridad, la incertidumbre o la sensación de peligro.

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El miedo implica supervivencia, estado de alerta, estado de interés. Incluso sensación de urgencia y sensación de escasez. Las situaciones extremas resultan atrayentes a los seres humanos, cosa que podemos concebir dentro de un proceso de marketing. ¿Un ejemplo? En enero de 2013, sufrimos un temporal en España. De súbito, en cuestión de nada, se comenzó a hablar en los medios de comunicación de “ciclo génesis explosiva“. Puede que el concepto “temporal” ya no llamara la atención de la gente. ¿Qué ocurrió? A alguien se le ocurrió hablar del término científico asociado al concepto temporal y se hablaba de algo desconocido y que sonaba a peligroso: Ciclo génesis explosiva. Un concepto mediático capaz de generar en ese momento cierta incertidumbre. La novedad funciona y más si está vestida de incertidumbre. Un coctel momentáneo capaz de hacer pensar en el futuro a corto plazo con cierto temor, que representa un cambio capaz de despertar la atención y el interés. Para una marca, mensajes de este tipo aplicados a su producto o servicio pueden generar un enfoque de comunicación capaz de provocar expectación, cosa realmente difícil hoy en día en el mundo de las marcas y su relación con los consumidores. Quizás, los enfoques de este tipo basados en el miedo o incertidumbre tienen un ciclo de vida demasiado corto, por lo que hay que ser conscientes de que estratégicamente el peso no recae en dichos mensajes, sino que deben tratarse como herramientas de punta de lanza capaces de orientar la atención del consumidor momentáneamente para entonces poder seducirle de verdad con una propuesta de valor real que tenga preparada la marca. Existen varios tipos de miedo, como por ejemplo:   

Miedos básicos como la muerte, el dolor, algunos animales o insectos, las catástrofes naturales, etc. Miedos sociales como el rechazo, la soledad, la tristeza, la oscuridad, etc. Miedos irracionales como los espíritus, los fantasmas, los extraterrestres, etc.

El miedo es una reacción emocional ante una amenaza, acto que provoca que pongamos en liza nuestra conducta defensiva. El miedo provoca que pensemos en una pérdida y nuestro cerebro reacciona defensivamente ante el hecho de perder algo. Es muy frecuente encontrar mensajes de marcas que trabajan el marketing del miedo en los que se comienza por sembrar el pánico mostrando situaciones de peligro para enlazar seguidamente con medidas de seguridad que aporta su propio producto o servicio. ¿Un ejemplo? Anuncios publicitarios de productos como alarmas de seguridad que nos narran historias que pretenden representar la realidad. Primero proponen el peligro

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que genera el miedo (un robo) para seguidamente aportar la oferta de la marca con la solución inmediata (la alarma. La asociación entre problema y solución se solapa en segundos y se genera una sensación de urgencia que despierta el interés. La simulación hace que nos pongamos en situación y se despierte el deseo por resolver una necesidad provocada. Un planteamiento lógico perfecto basado en un comportamiento previsiblemente irracional. El miedo se utiliza a todos los niveles, de forma más o menos intensa. También, los pequeños miedos son fuente de inspiración para las marcas. Al fin y al cabo, el objetivo es capturar la atención del target, hacerle pensar y seguidamente proponerle una solución segura. Este sentimiento emocional llamado miedo es capaz de hacernos tomar decisiones incluso equivocadas si quien nos lo provoca es un competidor. Miedo a que el competidor lo haga mejor, miedo a que se anticipe, miedo a lanzar un producto o servicio peor o diferente a lo que ya existe, etc. Si somos capaces de diseñar alguna estrategia basada en el miedo que conjugue dos variables tan potentes como la sensación de escasez y la sensación de urgencia es muy probable que el resultado sea realmente efectivo y sorprendente.

3. LA NOSTALGIA COMO VARIABLE EMOCIONAL EN LOS PROCESOS DE MARKETING

En tercer y último lugar, la propuesta es la nostalgia, como variable emocional dentro de los procesos de marketing. La nostalgia es un concepto lleno de sentimientos, sensaciones y llamadas de acción a los recuerdos profundos y arraigados en las personas provocan emociones. La neurociencia nos va descubriendo una información cualitativa muy reveladora. El neuromarketing se encarga de utilizarla. Las marcas de intentar sacar provecho. Nuestro cerebro es proclive a la generación de pensamientos cargados de nostalgia, somos capaces de recordar y, lo que es más importante, de imaginar. Ahora es cuando nos paramos a pensar qué es lo que ocurre cuando pensamiento, recuerdos e imaginación se funden en nuestro cerebro. Nuestra capacidad de modificación de pensamientos y recuerdos a través de la imaginación es impresionante. Este hecho nos confiere cierto bienestar psicológico.

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Podemos disfrutar de dichos recuerdos y modificarlos hasta puntos extremos o solo de manera suave. Seguro que podemos recordar alguna ocasión en la que te nos hemos sometido a recordar algo del pasado y mejorar la sensación vivida o dotar a ese pensamiento de finales alternativos que nos hubieran gustado que sucedieran de otra manera. Nuestro cerebro está diseñado para generar ese recuerdo y dotar a las experiencias pasadas de una mejor vivencia imaginaria. Nos provoca a pensar que lo que ocurrió fue mucho mejor de lo que en verdad lo fue. Ese es el motivo de que se genere ese cierto bienestar psicológico. El marketing de nostalgia es una estrategia muy utilizada y sin fecha de caducidad. Las marcas recurren a ella para generar sensaciones que laten en nuestro interior. Imágenes, sonidos, olores, tactos, sabores, etc. En definitiva, sentimientos del pasado aplicados en productos o servicios de hoy. Es interesante saber que las marcas, siendo conscientes de la información anterior, pueden pensar en estrategias basadas en los sentidos y sabemos que es muy posible que el cerebro del consumidor mejore las experiencias pasadas al provocarle recuerdos nostálgicos tenemos muchas posibilidades de crear un marketing con altas posibilidades de éxito. Al menos los ingredientes están. Es importante tener en cuenta que recrear circunstancias pasadas a través de productos o servicios genera en el consumidor el efecto de sentirse joven y todos sabemos que esto es muy atractivo. Por si fuera poco, el recuerdo de estos hechos pasados proporcionan a nuestro sistema cierta seguridad, que viene a través de transportarnos mentalmente a épocas anteriores donde el entorno era diferente. Gracias al neuromarketing sabemos que el concepto de seguridad es muy importante en coyunturas de incertidumbre como la que vivimos actualmente, por tanto otro aspecto a favor para la generación y aplicación de estrategias de marketing de la nostalgia. Es importante tener en cuenta que las marcas deben dejar en algún lugar dentro de esta estrategia, de cómo es ahora y de qué aporta y cómo lo aporta al consumidor. Esa combinación entre el pasado y el presente con vistas de futuro es fundamental. Puede que solo sea un detalle, pero ya sabes que los pequeños detalles marcan la diferencia. Nuestros vínculos emocionales hacia nuestra vida pasada, en nuestra época infantil y juvenil, e incluso posteriormente, son capaces de provocarnos deseos de compra de productos sin que el precio sea un gran condicionante. El sentimiento de nostalgia genera estragos en nuestro interior, nos lleva remotamente a través de la mente a recrearnos en escenas que a través de estímulos fueron

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capaces de provocarnos emociones y nos dejaron en forma de recuerdo imborrable una huella que con el tiempo sale a flote. Es muy probable que el impulso de compra relacionado con un sentimiento de nostalgia haga que podamos plantearnos comprar productos que no necesitamos, que no nos van a aportar un beneficio funcional, pero cubriremos la expectativa emocional de ese impulso irracional que surge de nuestro interior. La melancolía como concepto asociado a la nostalgia, es capaz de actuar como potenciador de la misma. Entendemos por nostalgia ciertos deseos de regresar al pasado para revivir ciertos momentos de felicidad. En cierta forma es un anhelo de recuperar un tiempo pasado que entendemos por perdido y que se relaciona con regresar a nuestro lugar de origen, volver a ver a nuestra gente querida o repetir alguna experiencia que marcó de forma positiva nuestra vida. Por su parte, la melancolía está asociada a un estado emocional influenciado por la tristeza o infelicidad y con una causa muy concreta. De todo esto, las marcas saben cada vez más e intentar plantear en el plano estratégico cómo aprovechar estos conceptos para aplicarlos en sus procesos de marketing. ¿El objetivo? Aprovechar fuertemente la coyuntura que generan las propuestas de nostalgia y melancolía en el consumidor al percibir sensaciones asociadas a estos estados en productos que han sido concebidos para lograr esta situación. ¿El resultado? Esa mayor predisposición por parte del consumidor a querer irracionalmente el producto y, sobre todo, a pagar mucho más por él.

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CONCLUSIONES Dentro del mundo conceptual de las emociones existen un gran número de oportunidades como planteamientos capaces de crear estrategias de marketing altamente efectivas que maximicen la relación entre marca y consumidor. Para ello es necesario entender el nuevo paradigma de la comunicación entre ambos entes y no solamente de uno a otro, sino también en cómo el consumidor es capaz hoy de apropiarse de los mensajes de las marcas y convertirse en gran embajador ante otros consumidores que forman parte de su red habitual de comunicación, pudiendo generar prescripciones altamente efectivas.

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REFERENCIAS 1.

Radua, J., et al., Common and specific brain responses to scenic emotional stimuli. Brain Structure & Function, 2014. 219(4): p. 1463-1472.

2.

Golland, Y., K. Keissar, and N. Levit-Binnun, Studying the dynamics of autonomic activity during emotional experience. Psychophysiology, 2014. 51(11): p. 1101-1111.

3.

Wilson-Mendenhall, C.D., L.F. Barrett, and L.W. Barsalou, Variety in emotional life: within-category typicality of emotional experiences is associated with neural activity in large-scale brain networks. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 2015. 10(1): p. 62-71.

4.

Mori, K. and M. Iwanaga, Music-induced chills as a strong emotional experience. Shinrigaku kenkyu : The Japanese journal of psychology, 2014. 85(5): p. 495-509.

5.

Papousek, I., et al., Affective processing in positive schizotypy: Loose control of social-emotional information. Brain and Cognition, 2014. 92: p. 84-91.

6.

Yang, S., et al., Emotional content modulates response inhibition and perceptual processing. Psychophysiology, 2014. 51(11): p. 1139-1146.

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Recepción: 14 de noviembre de 2014 Aceptación: 11 de diciembre de 2014 Publicación: 27 de marzo de 2015

MARKETING SOCIAL COMO NEXO DE UNIÓN ENTRE MARCAS Y SOCIEDAD. SOCIAL MARKETING AS NEXUS BETWEEN BRANDS AND SOCIETY.

Francisco J. Lorente Sanjuán1 Francisco J. Torreblanca Díaz2 David Juárez Varón3 Ana Mengual Recuerda4

5. Ingeniero en Organización Industrial. Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: paco.lorente@sinaiamk.com 6. Licenciado en Ciencias Económicas. Master en Dirección de Marketing. Universidad de Alicante. Director en Sinaia Marketing. E-mail: fran@sinaiamk.com 7. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: djuarez@upv.es 8. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universidad Politécnica de Valencia. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es


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RESUMEN Las marcas cohabitan con los consumidores en una sociedad donde existen problemas que afectan en primera persona a los agentes que dan sentido a esas marcas: los consumidores. El reto que tienen las marcas es contribuir de una manera positiva a resolver esos problemas para avanzar como sociedad y conseguir emociones que generen recuerdos en las mentes de las personas. El siguiente trabajo se basa en la relación actual del marketing social con las marcas y la sociedad, comparado con el marketing comercial. Abarca los nuevos retos del marketing social y aspectos clave que se deben establecer cuando las marcas trabajan este tipo de estrategias de marketing.

ABSTRACT Brands coexist with consumers in a society where there are problems affecting in first person to agents that give sense to those marks: consumers. The challenge for brands is to contribute in a positive way to solve these problems to advance as a society and getting emotions that create memories in the minds of people. The following work is based on the current relationship of social marketing with brands and society, compared to the commercial marketing. It covers the new challenges of social marketing and key issues that must be set when brands work this type of marketing strategies.

PALABRAS CLAVE Marca, consumidor, marketing social, marketing comercial, estrategia.

KEY WORDS Brand, consumer, social marketing, business marketing, strategy.

MARKETING SOCIAL COMO NEXO DE UNIÓN ENTRE MARCAS Y SOCIEDAD.

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INTRODUCCIÓN Establecer relaciones de consumo entre una marca y un individuo ha sido el papel que, mayoritariamente, ha desarrollado el marketing de manera tradicional. Esto es válido hasta que el mercado se ve envuelto en situaciones que no se pueden controlar por sí solas pero en las que los consumidores son parte activa importante. La organización tiene que establecer y desarrollar necesidades, deseos y sobretodo interés de los públicos objetivos de la misma, para poder otorgar un valor. Ahí es cuando el marketing social entra en escena: debe de utilizarse para generar un valor superior percibido por el consumidor, de manera que mantenga o mejore el bienestar del propio individuo y la sociedad que habita. Armstrong [1] Se debe de pensar, como organizaciones y marcas, que el escenario existente actual está plagado de problemas a nivel ecológico, con pocos recursos, con un rápido crecimiento de la sociedad y con problemas económicos globales, entre otros. El marketing social debe establecer los vínculos a los que el marketing no llega: Mediar en los conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo como sociedad. Armstrong [1] La terminología que engloba a marketing social debe entenderse en base a tres ejes que la propia marca y organización tienen que tener la habilidad y destreza de equilibrar en sus políticas y procesos: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. Si nos remontamos históricamente, las organizaciones ponían su foco de atención en las utilidades de la empresa a corto plazo, pero con el paso del tiempo han ido comenzando a darse cuenta de la importancia de satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo. Armstrong [1] Así es que el marketing social está creciendo y se abre camino a pasos agigantados debido a una serie de avances destacados, como el impacto negativo que está teniendo el marketing en una sociedad cada vez más conectada e informada. El consumidor de hoy está cada vez más formado y es consciente muchas veces de los impactos que el marketing quiere provocar en él. Si se analizan las nuevas orientaciones del marketing hacia teorías relacionadas con el cambio de conducta del consumidor y hacia una percepción positiva de la sociedad, se puede observar como el marketing social es una realidad que el propio consumidor como sociedad espera de las organizaciones. Pérez [2] El propio marketing necesita de este marketing social para poder ser un instrumento positivo para los consumidores, porque ellos mismos necesitan percibir esa realidad.

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DESARROLLO El diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos, sería la definición de marketing social según Philip Kotler. Las organizaciones como marcas no deben centrarse solo en lanzar al mercado productos o servicios para que sean aceptados y comprados por los agentes de la sociedad de consumo en la cual vivimos. Hay que desarrollar otros tipos de escenarios cercanos a estos consumidores para que se sientan integrados con la marca y sobretodo con la sociedad que los rodea. Existen cambios de comportamiento en las personas que van asociados al cambio tecnológico y social que se está dando con el avance de herramientas como Internet y la conectividad de los denominados medios sociales digitales. Estas nuevas formas de comunicación y de recepción de información por parte de los consumidores lleva a un escenario donde el flujo de datos es cada día más elevado y el conocimiento es superior por parte de los individuos de la sociedad. Los problemas reales de la sociedad están adquiriendo una importancia muy sensible para las personas y son conocidos por cualquiera en cualquier momento, por los que las marcas y organizaciones tienen la capacidad de aprovechar estos estados para aportar algo más que meros productos o servicios. Tienen la oportunidad de generar estados de ánimos positivos de las personas hacia sus marcas. Convertir amenazas que existen en el entorno más lejano de la organización en oportunidades, generando experiencias y sentimientos positivos que se relacionen con la marca en cuestión. Ahí es cuando el marketing social cobra vida. Cuando hablamos de marketing social debemos de tener siempre en cuenta el estudio de las tendencias que hay en el entorno, así como el comportamiento del consumidor actual con ellas. Estados de ánimos, sentimientos y emociones son variables muy intangibles que la marca debe tener en cuenta a la hora de lanzar estrategias de marketing social. El verdadero reto es llegar al corazón de los consumidores resolviendo problemas reales de la sociedad, lo que a medio y largo plazo generará un recuerdo de marca muy fuerte en la mente de estos consumidores y sus generaciones posteriores. Si bien, y ahora que se están sentado las bases de una estrategia de marketing social, es de vital importancia definir el objetivo del cambio social. Las marcas deben analizar los distintos enfoques, segmentación de mercado, investigación, comunicación y demás agentes que actuarán en el transcurso de la realización.

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DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING COMERCIAL Si bien en la base de la estructura de la estrategia se encuentran similitudes relacionadas entre marketing comercial y marketing social, existen una serie de diferencias a tener en cuenta para un desarrollo óptimo de ambas, sobre todo, a la hora de desarrollar marketing social. En primer lugar hay que clarificar que el marketing social tiene como objetivo principal y destacado, buscar y maximizar el bien individual y social de las personas, y por lo tanto, consumidores que habitan en la sociedad donde la marca existe. Mientras que el marketing, que se entiende como comercial, adquiere como objetivo principal el alcanzar un número de ventas que sean rentables económicamente para la organización. Hay un factor muy importante, que existe de manera intrínseca en marketing social, que es el factor educativo que intenta promover el cambio en la sociedad. Ese aspecto es clave y es uno de los fines últimos de este tipo de estrategias de marketing, mientras que en marketing comercial el factor principal es la pura venta de productos y/o servicios que satisfagan una necesidad concreta en el consumidor. El esfuerzo que realiza la marca en estrategias de marketing social no repercute en un ingreso monetario directamente, como sucede en estrategias de marketing comercial, si no que aquí el retorno ser verá involucrado dentro de la colaboración en el avance de la sociedad, y si existe un retorno económico primario, será para contribuir con un tercero. El retorno en marketing social vendrá ligado a otros factores, véase como imagen de marca, fidelización, valores, transparencia, etc., que en un futuro repercutirá en cierto número de ventas directas de la marca. La identificación de la competencia es otro factor importante a controlar. En marketing comercial la competencia son otras empresas u organizaciones que comercializan el mimos producto o servicio, y eso puede repercutir en la marca con un menor número de ventas. En marketing social la competencia es el comportamiento y conducta de la sociedad, puesto que con las acciones de mejora que proponga la marca, tendrá que combatir ciertas conductas contrarias que apelen a acciones diferentes, independientemente que sean con un ámbito moralmente contrario. La competencia en marketing social es un elemento que adquiere una forma intangible. Una de las diferencias realmente que marcan el devenir de unas estrategias y otras, son indudablemente, las personas. Si analizamos una organización y sus estrategias de marketing comercial, se puede advertir que muchas veces las personas que desarrollan estas estrategias no se sienten identificadas plenamente con las ideas que están intentando vender y colocar en el lugar de mercado que se ha prediseñado para ellas.

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De lo contrario sucede con estrategias de marketing social, a las que en su gran mayoría, las personas que las desarrollan sí se sienten identificadas con esas ideas que van a mover en el mercado y la sociedad. La implicación de las personas desde los sentimientos será muy importante en el desarrollo de estrategias sociales desde el punto de vista de las organizaciones. Pero también existen semejanzas y similitudes entre estas dos estrategias de marketing que se están tratando. Marketing social y marketing comercial comparten puntos de actuación que son los siguientes. El enfoque y la orientación hacia el consumidor es igualmente desarrollado en ambas estrategias, puesto que la necesidad de transmitir estímulos y emociones al público es vital para que se pueda percibir que el beneficio es mucho más superior que el costo o el esfuerzo en según qué casos. La base de investigación del entorno y de las necesidades que existen en los consumidores es vital tanto en una estrategia como en otra. En marketing comercial buscamos en el entorno necesidades y huecos de mercado por cubrir en los consumidores, y en marketing social investigamos para conocer los problemas que la sociedad tiene, para intentar minimizarlos y mejorar junto a los individuos de esa sociedad. La segmentación será otra característica común en ambas estrategias, puesto que bien se trabaje en marketing comercial o bien se trabaje en marketing social, la segmentación del público será muy importante para que el mensaje tenga el suficiente calado en la sociedad y se actúe de la manera correcta con la estrategia que desarrolle la marca. Marketing mix y la aplicación de las 4ps del marketing será una herramienta que la marca no deberá olvidar tanto en marketing comercial, como por supuesto en marketing social, siendo el ámbito diferente. Producto, precio, promoción y distribución serán aspectos que la organización tendrá que tener en cuenta antes de lanzar estrategias de marketing social, teniendo todos estos factores bien controlados. De la misma manera, la medición de resultados tendrá que ser una de las últimas fases de cada una de las estrategias, para saber y valorar los éxitos o fracasos de la estrategia lanzada. Esto servirá para una mejora constante en futuras estrategias, tanto de marketing social, como de marketing comercial. Aparentemente marketing comercial y marketing social son dos técnicas diferenciadas en su fondo, pero no tanto en la forma, como se pude comprobar, puesto que comparten muchos puntos de la estructura estratega, eso sí, con diferente enfoque.

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VENTAJAS El hecho de que una marca en la actualidad pueda estar cerca de sus consumidores y aportar a la sociedad beneficios diferentes a productos o servicios a cambio de una transacción monetaria, es una ventaja que se debe estudiar y aprovechar en el momento oportuno. Gracias al cambio de comportamiento de los individuos de la sociedad actual, las marcas tienen en su mano ser todavía más parte de las personas, puesto que existe la oportunidad de promover cambios sociales positivos de éstos. Cambios orientados al beneficio y bienestar del grupo objetivo que se fije en la estrategia de marketing social. Promover un cambio en la sociedad, nacido de una marca u organización privada, es algo tremendamente importante que en estos momentos se dispone para ser utilizado y sobre todo, recordado en el tiempo. Los cambios positivos permanecen en la memoria de las sociedad y en sus generaciones posteriores. Los objetivos en marketing social no son para nada únicos y exclusivos de la marca en cuestión, sino todo lo contrario, son compartidos por muchos individuos y grupos sociales. Por lo tanto, cuando una marca lanza una estrategia de marketing social, está implicando y haciendo partícipe a muchas personas, instituciones, organizaciones, asociaciones, etc., convirtiéndose en nexo de unión para el cambio positivo de la sociedad. La importancia y el recuerdo que generará será de un calado muy elevado. El estudio de la sociedad e investigaciones previas que se necesitan para llevar a cabo estrategias de marketing social son de utilidad de otras organizaciones o instituciones sociales para comprender mejor el estado de la sociedad y promover acciones de mejoras paralelas. Este marketing social ayuda al enriquecimiento cultural e informativo de la sociedad actual, convirtiendo a la marca en un referente y generador de conocimiento de cara al ciudadano, ya no solamente como un fabricante de productos o servicios. Así del mismo modo, se debe atender que estas estrategias de marketing social no siempre serán vistas por los mismos ojos por todos los individuos. Muchas veces serán generadoras de polémica y debate por algunos, pero ciertamente esto no tiene por qué ser negativo, sino al contrario. El involucrarse con los problemas de la sociedad transmite humanidad por parte de la marca, algo muy demandado de manera inconsciente por los consumidores en la actualidad.

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ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL Como cada estrategia de marketing a desarrollar en una organización o empresa, se deben identificar y seguir una serie de pautas claras, dentro de la particularidad de cada caso. Algunos son: 

Identificar la causa

El modo de cambio

Los receptores de la acción

Vías

Estrategia

Táctica

Tras el estudio del entorno y de las situaciones que generan desequilibrio y descontrol como sociedad, bien en sus individuos directamente o en los medios sociales que los rodean, identificar la causa como objetivo principal de acción será el primer elemento a controlar en una estrategia de marketing social. Esta causa debe responder a la pregunta que se hagan los agentes del cambio sobre si responderá de manera positiva a un problema de la sociedad. El modo de cambio será establecido por las personas y/o instituciones que apoyen el cambio social que esa causa busca y el impacto posterior. El modo de cambio se regirá por esos agentes que generarán la campaña que la marca establecerá para conseguir los objetivos fijados. Los receptores de la acción, individuos, grupos, poblaciones, etc., son los entes y personas que recibirán la acción de mejora social. Por lo tantos serán los beneficiarios de esta estrategia de marketing social. En este sentido, cobra especial interés el hacer partícipes de ello a los propios receptores, de una manera activa y protagonista. La marca, en marketing social, tiene que tener un protagonismo bien medido y no colapsar la atención, que en este caso tiene que recaer sobre el beneficio de la misma. A partir de aquí, las vías de comunicación y distribución son un elemento a cuidar, puesto que serán las arterías que nos retroalimenten hacia delante (hacia los destinatarios) y hacia atrás (hacia los agentes del cambio) en el proceso de la estrategia. La estrategia a seguir dentro de la campaña de marketing social marcará el camino que se debe seguir para que el modo de cambio establecido se desarrolle correctamente hasta llegar a los receptores de la misma y consiga el cambio social marcado.

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Así como la táctica será las herramientas y modos que se utilizarán para hacer realidad el cambio social que busca la marca con la estrategia de marketing social. Bien sean campañas publicitarias, mensajes, peticiones, colaboraciones con asociaciones, etc., que consigan el objetivo marcado.

PASOS A SEGUIR Según Philip Kotler, los pasos que hay que seguir para desarrollar estrategias o programas de marketing social en las organizaciones son las siguientes: Se deben definir los objetivos que se quieran cubrir con la estrategia de marketing social en la sociedad. Identificarlos y enumerarlos para poder establecer acciones y mediciones posteriores acordes a ellos. Estudiar bien el público objetivo, grupo o individuos donde recaerá la acción social, haciendo hincapié en sus actitudes, creencias, valores y conductas como sociedad. La comunicación es un parte fundamental en la estrategia de marketing social, puesto que será la vía y el altavoz del cambio social que la marca quiere conseguir con el trabajo expuesto en la campaña. Definir los procesos tanto convencionales como no convencionales de comunicación a utilizar en el desarrollo de la misma. Elaborar un plan de marketing acorde a la idea social que se quiere desarrollar ayudará a tener controlado todos los aspectos necesarios y a todos los agentes que influyan en el procedimiento. Determinar las personas y medios que formarán parte de la acción, tanto interna a la organización como externa y perteneciente a terceras instituciones. Cada rol debe quedar claro para una ejecución eficaz y transparente. Este último dato es muy importante, puesto que cuando se trabajan estrategias sociales bajo el logotipo de una marca privada, la especulación y recelo por parte de los consumidores es latente, por lo tanto hay que minimizar esa percepción al máximo, cuidando esos detalles. Una acertada medición y evaluación de los resultados, una vez resuelta la estrategia y acción social, será la mejor manera de poder obtener la información correcta para futuras acciones y para justificar internamente y externamente el esfuerzo realizado.

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NUEVOS RETOS DEL MARKETING SOCIAL Dentro de marketing social los nuevos retos que las marcas y organizaciones tienen que tener en cuenta son más reales todavía si cabe. No basta con tener procesos de producción limpios, cuidar el medio ambiente, respetar los derechos sociales de los empleados, etc. Todo este tipo de acciones sociales los consumidores las tienen ya apropiadas como realizadas. Los consumidores quieren que las marcas se impliquen en los problemas reales de las personas como sociedad. El entorno es un agente que cambia muy rápidamente, y las personas con él, pero las marcas necesitan ser muy ágiles para poder adaptarse rápido y responder a los requerimientos de la sociedad. Problemas que nacen hoy, y que tienen que ser resueltos de una manera rápida, sorprendiendo al mercado. Si se consigue ser una marca dinámica, ágil y comprometida, se conseguirá un reconocimiento de marca muy positivo por parte de nuestros consumidores. No hay que olvidar que los grandes problemas de la sociedad pasan por ser grandes pequeños problemas individuales. Si las marcas focalizan su esfuerzo en marketing social en problemas de individuos únicos, concentrarán sus esfuerzos y podrán medir de mejor manera todo el esfuerzo que hacen en ese sentido. La comunicación será eficaz y poco a poco podrán ir contribuyendo con cada vez más individuos, obteniendo el beneficio de ser esto más ágil, más fácil y más efectivo. Los futuros pasos a desarrollar en marketing social pasan también por trabajar conjuntamente con otras marcas, igual sean nuestra competencia, pero trabajando juntas por una sociedad mejor, sociedad donde habitan los consumidores. La coopetencia como herramienta de marketing social.

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CONCLUSIONES Muchas marcas tienen más poder de convicción que muchos países y políticos, por lo tanto está en sus manos hacer que la sociedad avance y solucionar problemas sociales reales. Este tipo de marketing, marketing social, es una rama que las marcas deben incluir en su día a día, puesto que el escenario social cada vez es más complicado y las marcas tienen que formar parte de los sentimientos positivos de los ciudadanos. Esto generará un recuerdo de marca muy fuerte, asociado al avance y ayuda mutua. La balanza entre el marketing social y el marketing comercial dentro de la organización será el punto a trabajar para encontrar el equilibrio óptimo.

REFERENCIAS 1.

Armstrong, K.y., Fundamentos de marketing. 2003: Pearson Educación. 599

2.

Luis Alfonso Pérez Romero, C.J.r.t.S.M., Javier rev. téc Cervantes Aldana, Marketing social: teoría y práctica. 2004: Pearson Educación. 546

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