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TEMA: “DEFINICIÓN Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO”

Investigación del Mercado. Es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización. La investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones". Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Beneficios de la investigación de mercado  Ayuda a tomar decisiones más acertadas.  Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad.  Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor.  Disminuye los riesgos.


 Identifica posibles problemas.

La investigación de mercados se puede clasificar en: 1. Análisis de las características de mercado (cualitativo) 2. Análisis del tamaño del mercado (cuantitativo) 3. Análisis de la distribución 4. Análisis de ventas 5. Análisis de publicidad y promoción 6. Análisis de productos 7. Análisis de posición competitiva y tendencia

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

1. Análisis de las características de Mercado.

Es el que estudia el mercado consumidor para los productos de la industria o los servicios de la empresa. Al describir y medir el mercado consumidor en función de características standard tales como edad, sexo y categorías económica, estos estudios dan a los dirigentes los conocimientos necesarios sobre el usos final de sus productos, que forman las bases realistas de muchas decisiones vitales en la comercialización y distribución. Un conocimiento superior de la realidad referente al comprador final suministra las armas competitivas más poderosas para las empresas. Esto puede ser estudios Nacionales o en áreas geográficas limitadas. Algunos de los temas más comúnmente estudiados con las características del mercado se exponen a continuación: ¿Quién usa el producto? Es importantísimo definir al “consumidor” con precisión solo en cuanto se emplee alguna medida cuantitativa del uso, tiene el término “consumidor” un significado de valor desde el punto de vista de la investigación.


Análisis de la relación entre Compradores y Consumidores Frecuentemente es importante la distinción entre los tipos de personas que usan el producto y los tipos que lo adquieren. Una fase especial de este tipo de estudios es el análisis de las personas que tienen influencia sobre los compradores. Los artículos de consumo Durables, presentan campos particularmente fértiles para este tipo de investigación.

Porqué los consumidores compran un Producto. Los estudios de los motivos que impulsan a la compra le resultan importantes al fabricante. Saber si los consumidores compran el producto principalmente por su calidad, aspecto, el servicio que rinde u otros motivos. La investigación de mercados puede revelar que un producto aparentemente destinado a la salud, es comprado por la gran mayoría de consumidores por el deseo de embellecerse o de mejorar la higiene bucal, pero se usa como un producto para embellecer los dientes. Como se utiliza el Producto. Estrechamente relacionado con el problema de por qué los consumidores compran un producto en particular se halla la cuestión de cómo lo usan realmente una vez que lo han adquirido. Los consumidores son grandes experimentadores; muchas veces descubren ellos nuevos usos para la los productos que les eran desconocidos a los fabricantes. Análisis de tasa de Consumo. Algunas de las investigaciones de mercado más ilustrativas son aquellas que clasifican a los consumidores sobre la base de las cantidades que consumen de un producto dando, lugar así, posiblemente, a tener grandes, medianos, y pequeños consumidores, lo que puede llevar a saber que si se puede aumentar la cantidad por consumidor o si es más adecuado tratar de buscar nuevos mercados. Unidades en la Adquisición del Producto. Los consumidores tienen hábitos definidos con respecto a la cantidad de un artículo que compran por vez. Es importante para el fabricante conocer cuáles son esas cantidades típicas con el fin de ofrecer el producto en las unidades más aceptables para los consumidores, de allí los six pack en gaseosa y cerveza. Además se debe tener en consideración que los hábitos de compra varían continuamente; por lo tanto la promoción de unidades mayores o menores en una época o en otra resulta importancia. Costumbres y Hábitos que afectan el uso del Producto. El investigador de mercado debe estudiar las costumbres y tradiciones que afectan la venta de un artículo. Pueden descubrirse resistencias sociales hacia el uso de ciertos productos. Actitudes de los Consumidores.


Este tipo de investigación entre consumidores está estrechamente relacionado con el estudio del efecto de las costumbres sobre la venta de un producto, pero puede ser considerado como un campo especial en razón de que las preferencias por los productos cambian rápidamente, en contraste con las costumbres básicas adquiridas a través de muchos años. Hábitos de Compra de los Consumidores. Los compradores se proveen variando constantemente sus preferencias por distintos comercios y el fabricante mayorista, debe estar muy atento a esos cambios.

En general, los estudios de hábitos de compra pueden ser divididos en tres grandes grupos: -El primero abarca los que analizan la influencia del comercio hacia ciertas ciudades. -El segundo tipo es el que analiza el tipo de comercio minorista donde compran los consumidores. -El tercero estudia los hábitos generales de los consumidores, sus actitudes hacia los establecimientos minoristas y los servicios que deseen. Los días y las horas de compra y los motivos de preferencia por ciertos negocios. Estudia las razones que llevan a adquirir determinados artículos en diversos comercios, cuando ambos establecimientos son del mismo carácter general. Lealtad hacia las Marcas. Analizan el tiempo que los consumidores usan una marca dada, la tasa de perdida de consumidores, las causas de la deslealtad de los consumidores hacia las marcas. Se puede decir que pueden existir una cantidad de elementos diferentes que contribuyen a la deslealtad hacia un producto, y estos elementos deben ser identificados y valorarlos antes de poder superar esa situación. Investigación de Grupos de Consumidores Especiales. Estudios de grupos particulares de consumidores que tiene una importancia especial sobre la comercialización de un producto o características suficientemente distintas como para hacerlos capaces de consideración particular son más bien comunes. Tiene una ventaja: es específico y su valor es comprendido con facilidad por la Dirección de Ventas. Al concentrarse sobre un segmento especial de venta, el problema generalmente también se simplifica. Análisis Económico Básico del Mercado consumidor. Un aspecto de la investigación de mercados entre consumidores que cresen en importancia, es el estudio del ámbito de las orientaciones económicas generales que afecten a los segmentos. En la actualidad, del mismo modo que la dirección de las empresas está mostrando interés creciente en la investigación económica social y general, también está prestando mayor atención a los estudios económicos más amplios referidos al interés particular de la investigación de mercados Y distribución de sus productos. Las oficinas estadísticas y censos y el B.CR. Son las fuentes gubernamentales básica para obtener datos sobre la distribución de ingresos en el país.


La investigación económica básica de los mercados va más allá del análisis de la distribución de los ingresos para incluir también estudios que en términos generales analizar la situación de mercados de los distintos niveles económicos.

2. Análisis del tamaño del mercado.

El análisis cuantitativo del mercado Determina el monto de producto que puede esperarse absorba el mercado. Un estudio que estima el monto de alimentos para el desayuno que el mercado nacional o varias zonas geográficas o distintos grupos de consumidores estarían en condición de comprar es un ejemplo del análisis cuantitativo de mercado. El investigador de mercados debe medir el potencial de los mercados para absorber artículos a la luz de las costumbres y los Hábitos de compra que afectan la expresión de ese poder. La actividad primaria en el análisis cuantitativo de mercados es el desarrollo de ventas potenciales. Factores limitativos, como esfuerzos para la creación de demanda, competencia y condiciones de los negocios, Deben ser considerados sólo en la medida en que estén reflejados en hábitos definidos de compras a largo plazos. Son una medición científica del potencial de mercado para adquirir un producto y debe ser usados como una de las bases para la Planificación de mercado. Cuotas Totales de Ventas. Este resultado de los análisis cuantitativos de mercados puede ser utilizado como base para fijar la cuota total de ventas por una empresa. Una cuota de ventas es una estimación del monto de un artículo que una empresa espera vender. Puede consistir en la promoción del mercado total que la empresa espera tomar para sí, en el monto de las ventas que busca en unos de su territorio, o el objetivo de ventas para un vendedor individual como distribuidor. El establecimiento de las cuotas totales de venta para una empresa es el propósito principal del análisis de tendencia a largo plazo, que indica el consumo futuro probable de un producto. Con un conocimiento adecuado del mercado futuro, una empresa comercial puede establecer una cuota racional de ventas. Esta cuota a su vez se convierte en la base para los planes de su producción, la financiación. Los presupuestos publicitarios y de ventas, la expansión de la planta productiva y otros aspectos de la planificación de la empresa. Cuotas de Ventas por Zonas. Estas cuotas son estimaciones de lo que un distrito de ventas dado debiera comprar y están elaboradas sobre el análisis de la capacidad potencial de cada región para absorber el producto. Cuotas Individuales. Fijar las cuotas de ventas para vendedores o distribuidores individuales. Al fijar las cuotas, la experiencia vendedores y los distribuidores y las posibilidades de la dirección científica del personal, son muy importantes, pero la capacidad total del mercado para absorber el producto debiera ser aun así una consideración


fundamental. Puede ser utilizada como bases para remuneración, para incentivos especiales, para la promoción o democión y para otras formas de control de ventas.

Límites de las Zonas de Venta. Se halla en el establecimiento de los límites para las zonas de ventas y los recorridos de los vendedores. Los territorios de venta están planeados como para dirigirse hacia una concentración de la presión de ventas sobre los mercados mayores y más provechosos.

Concentración de Esfuerzos de Ventas. Servir de base para elegir territorios en los cuales concentrar los esfuerzos de ventas, o para eliminar territorios en los cuales una empresa está actuando. La práctica de concentrar los gastos en relación con el potencial es en la actualidad una política de comercializar generalmente aceptada. Distribución del Cuerpo de Ventas. Esto podría ser de acuerdo al mercado potencial y las cuotas para cada zona asignar en forma proporcional los vendedores requeridos para cada zona. Distribución de la Propaganda. La asignación se puede hacer en forma proporcional de acuerdo a la cuota de venta de cada zona; la elección del medio se debe hacer de acuerdo al producto y la zona en que se quiere dar a conocer, es decir, no se anuncian computadoras por medio de hojas volantes en un cantón. Valoración de la Eficiencia. Controla la eficiencia de los esfuerzos de ventas y publicitarios. Consiste en el uso de métodos que determinan la eficiencia de ventas en términos de “la tasa de penetración”. Esta tasa se halla al dividir las ventas de la empresa en un área de dada por el potencial del mercado fijado para dicha área.

3. Análisis de la distribución.

Se utiliza a menudo como sinónimo de investigación de mercados, la práctica corriente lo confía a un tipo cada vez más especializado de investigación. Se separan en dos áreas las cuales son: Canales de Distribución. Este análisis se lleva a cabo tanto como los fabricantes como los distribuidores, sean mayoristas o minoristas. Una consideración importante es la referente a la extensión de la distribución alcanzada en el mercado. Unos de los mayores análisis de distribución es el definir su área comercial para hacer máxima la oportunidad para volumen de ventas, al nivel ventajoso- el análisis de los datos operativos de control es también de vital


importancia. Este estudio determina la eliminación de muchos reglones y la incorporación de otros, con el resultado de una mejora en la eficiencia toral de establecimiento. La investigación de los métodos de venta, la política de créditos, de las horas de atención del negocio y de las actitudes por los mayoristas y minoristas en conexión con la investigación distributiva.

Costos de Distribución. La sola magnitud de los costos distributivos que normalmente es bastante alto con relación al costo final de los artículos es un evidencia lo suficientemente impresionante de la importancia del análisis en los costos distributivos. El problema de reducir el costo de distribución irá tomando probablemente una importancia creciente para la dirección de la empresa dentro de un futuro previsible. La tendencia a largo plazo probablemente será la de que el costo de distribución, en contraste con los costos de producción, irá significando un porcentaje cada vez mayor del costo total de los bienes y servicios al consumidor.

4. Análisis de Ventas

Análisis interno, es uno de los campos más fértiles dela investigación comercial y de distribución. Incluye dos áreas generales: -La primera: utiliza como fuente de información los registros de las transacciones de venta y los datos contables sobre ventas acumuladas en la conducción ordinaria de los negocios. Establece asimismo relaciones acerca de la eficiencia de la comercialización y hace comparaciones, nuevas reveladoras de la actuación de distintas unidades tales como territorios de venta, líneas de producción, distribuidores y vendedores individuales. -El segundo: la investigación de organización y operación de las ventas, han surgido como resultado del alcance de las modernas actividades de venta, el tamaño de los departamentos respectivos, y la complejidad de mercados, lo que ha determinado que muchos aspectos de la operación de ventas requieren la aplicación de técnicas de la investigación de mercados. A menudo la debilidad básica de la comercialización de una empresa se halla en su personal de ventas, organización y su operación. La aplicación de las técnicas de investigación de mercados a la operación de ventas puede ir de una encuesta básica a estudios especializados de problemas específicos de ventas. Desde el punto de vista de las operaciones, las decisiones específicas en todas las actividades deben ser tomadas diariamente por los dirigentes de venta. Debe de resolver los problemas básicos, establecer las políticas generales, y proveer estándares y procedimientos apropiados que guíen a la dirección ventas en aplicación específicas.


Una primera fase de la investigación de las operaciones de venta es el desarrollo de una organización de ventas eficiente. Partes importantes de este paso son: la delineación de autoridades, definición de tareas, eliminación del uso de funciones superfluas y desarrollo de personas clave. Aparte de la organización de ventas por sí misma, las áreas principales en las cuales la investigación de mercados se aplica, son aquellas conectadas con la elección de mano de obra, entrenamiento de vendedores, definición de territorios de venta, recorrido de vendedores y métodos de compensación de las ventas.

5. Análisis de Publicidad y la Promoción.

Asignaciones para la publicidad: la primera aplicación de la investigación de mercados a los problemas de la publicidad y promoción es la que realiza con relaciona la determinación del presupuesto o asignación total. Los montos a gastar se fijan tradicionalmente por una relación con el pronóstico de las ventas. Esta relación puede ser expresada en términos de un porcentaje del valor de las ventas, o de una cantidad relacionada con unidades físicas. Los elementos básicos en la estrategia publicitaria son la explotación de: 1) El mensaje más efectivo para la publicidad gráfica o radial (texto) 2) Los vehículos más eficientes para llevar ese mensaje (medios) 3) Los mejores instrumentos de comercialización para estimular y complementar la publicidad en general

(promoción de ventas) Si la investigación de mercado ha de utilizarse como base para la planificación y desarrollo general de las campañas publicitarias, deben obtenerse datos fundamentales acerca de los compradores, sus hábitos y deseos, y otras características. El personal creativo puede entonces utilizar su capacidad especial para desarrollar las campañas publicitarias de mayor efectividad. Indican la manera en el cual ha de ser dirigido el mensaje, deben hallarse a disposición del comprador de espacio y tiempo, antes que éste tome sus decisiones fundamentales. Los datos de los mercados deben también estar a disposición del departamento promoción, ya que son necesarios para el desarrollo de los “displays” (se les llama Displays a las exhibiciones de distintos productos por ejemplo en una vitrina.) más efectivos de los premios u otros modos de la promoción de las ventas. Pruebas de Textos. Estas incluyen tanto la investigación que está dirigida a comprobar directamente o de elementos particulares dentro de los avisos. Actualmente, en la mayoría de las situaciones, se necesita una combinación de métodos para producir resultados efectivos. Investigación sobre Medios Publicitarios.


Se basa en los datos de circulación, la experiencia acumulada de los individuos, las impresiones generales de los medios, y el juicio combinado de grupos de personas. La investigación de medios mide la eficiencia relativa de varios de ellos para comunicar mensajes a los compradores potenciales. Investigación de la Promoción de Ventas. Puede ser utilizada para probar o medir la eficiencia de varias formas de promoción, como por ejemplo: 1. Exhibiciones comerciales: en estantes vidrieras, combinaciones de productos. 2. Precios especiales, o ventajas para los consumidores o para los comerciantes. 3. Ofertas combinadas: producto del mismo fabricante o combinaciones de productos relacionados

entre sí. 4. Cupones: por medio de oferta publicitaria. 5. Ofrecimiento de premios: para consumidores o para comerciantes. 6. Distribución de muestras; tipo de la oferta de muestra, monto ofrecido, método de distribución. 7. Publicidad cooperativa: medios publicitarios locales. 8. Envases especiales: dibujos para recortar, para estimular ventas especiales. 9. Demostraciones especiales: modo de obtener cooperación de profesionales, tales como dentistas y

médicos. 10. Cooperación en las ventas al menudo compensación a los empleados para que ayuden a la venta de

los productos.

6. Análisis de Productos.

Tres aspectos del producto considerado en sí mismo tienen un efecto fundamental sobre el éxito de la comercialización y distribución: >>el diseño del producto, el envase y el precio<<. Se han desarrollado técnicas de investigación para cada uno de ellos. Diseño del Producto. Determina las preferencias de los consumidores con respecto a las características físicas de éstos. El gusto, la forma, el color, el comportamiento del comprador o usuario, es un gran estímulo para las ventas. Tipos generales de investigación sobre Diseños de Productos. Deben diferenciarse dos aspectos dentro del amplio campo de la investigación de los diseños de productos: 1. La investigación técnica


2. La investigación de mercados

La primera se lleva a cabo en el laboratorio de investigación del fabricante y su primer objetivo es el de obtener el producto más eficiente al costo más bajo posible. La investigación de mercados referentes al producto, en cambio, es básicamente un estudio de las preferencias y hábito del consumidor relacionados con dicho producto. La investigación de mercados determinara en qué medida debiera cambiarse el producto para hacer frente a la demanda actual del mercado consumidor, o descubre nuevos productos que el mercado desea. Investigación de Precios. La investigación de mercados sirve como base para determinar las políticas de precios. El factos más importante para determinar los precios en una economía de competencia, es la demande del producto. Muchas empresas determinan su política de precios, primeramente sobre la base de la oferta. Normalmente se comienza con los datos de costos directo de fabricación y se agregan el costo indirecto de producción, el costo de comercialización, y la ganancia deseada, para llegar al precio q que habrá de venderse el artículo. Los primeros hechos a determinar deben ser las cantidades que los consumidores están dispuestos a adquirir a diferentes niveles de precios. Cuando pueden ser puestos en relación con el costo de producción a diferentes volúmenes de producción, y determinar entonces el precio que rinda al máximo beneficio neto. 7. Análisis de Posición Competitiva y Tendencias del Mercado.

El propósito es prevenir a la organización acerca de su posición actual y futura. En el pasado, las empresas se fiaron en gran parte de sus propios datos de ventas y contables para determinar el estado de salud de la empresa. La empresa moderna dedica una gran cantidad de dinero y tiempo a la investigación destinada a conocer su ubicación y la de sus competidores principales en el mercado. Las empresas viven continuamente en función del futuro; sus acciones de hoy y sus planes para el futuro dependen de juicios basados en las mejoras previsiones posibles de las condiciones anticipadas del mercado. La Planificación para el futuro es el lugar común en las empresas actuales, y la investigación de mercados ha desarrollado métodos que pueden eliminar la mayor parte de la incertidumbre que implica la planificación para el futuro. Análisis de la Posición de la Competencia. Este análisis revela la proporción relativa de las ventas totales a los consumidores que ha dicho cada marca en una clase de producto determinada, o su situación en la preferencia de los consumidores. Las formas más comunes en tal análisis son: 1. Compras de los consumidores por marcas. 2. Cantidad de consumidores por marcas. 3. Preferencias de marca. 4. Reconocimiento de marca.


Cada uno de ellos es importante y hace una contribución útil el entendimiento completo de la posición. Es importante conocer el número relativo de consumidores de cada marca competidora, las preferencias por marcas, el reconocimiento de las marca arrojará más luz sobre la posición en el mercado. Cuando todos los cuatro factores –compras de los consumidores, uso, preferencia y reconocimiento- se conocen, cabe relacionarlos dentro de un planteo general que apunta más definidamente hacia una estrategia comercial más efectiva, en mayor medida que la que cualquiera de ellos por sí solo puede hacer. Medición de las Compras de los Consumidores. Se ha demostrado claramente que los registros de ventas de un fabricante o mayoristas son inevitablemente engañosos en razón de la fluctuación de las existencias en poder de los distribuidores. La verdadera posición de los consumidores de marcas competidores y los movimientos de los competidores de un periodo a otro deben ser conocidos para planificar efectivamente la estrategia comercial. El análisis de posición de marca comienza desde el propio consumidor. Midiendo el consumo por familias o las ventas hechas por minoristas, se obtiene una idea segura de la posición de la marca en el mercado. Los datos son más ilustrativos cuando se los descompone por tamaño de envase, precio, volumen monetario de las ventas y volumen por unidades. Se computan simultáneamente las compras de los distribuidores, puede conocerse la cantidad de mercaderías en existencia y el movimiento de las ventas. Estas últimas medidas son importantes para revelar situaciones de exceso o falte de existencia. La clasificación de los datos de compras de los consumidores por mercados o por sectores significativos de mercado hace mucho más precisa y científica la planificación de mercados. La política de ventas, la distribución del esfuerzo vendedor, y las estrategia publicitaria, pueden ser planeadas para producir resultados mucho más efectivos. La empresa que cuenta con una medición precisa de las ventas al público de sus competidores tiene una ventaja real sobre estos.+ Encuestas Periódicas de Consumidores. Se utilizan estas encuestas para determinar la utilización por marcas de un producto. Obteniendo datos sobre tasas de consumo, es frecuentemente posible proyectar los datos de uso a una aproximación satisfactoria de las compras de marcas competidoras. Es también la forma empleada por los estudios de preferencias de consumidores y de reconocimiento de marcas. Se llevan a cabo generalmente por empresas individuales; aunque algunas asociaciones producen tales datos para ciertos productos Mediante el análisis de los cambios de año a año. La preferencia de los consumidores y los estudios de reconocimiento, muestran a los fabricantes cómo crecen o caen sus productos en la aceptación de los consumidores. Tendencia del Mercado. El tema incluye el estudio de todos los campo en el mercado de un producto a través de un periodo de tiempo. El objeto de tales análisis es interpretar las condiciones cambiantes del mercado y pronosticar su futuro.

Definición y tipos de investigación del mercado  

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