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Sociedad de la Comunicación Trabajo Práctico Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 1. Lectura de noticias relacionadas con las TIC, como punto de partida. La siguiente noticia nos funcionó como disparador para profundizar en el tema de responsabilidad social que nos involucra (o debería involucrarnos) a todos como parte de la sociedad.

Publicidad de Diesel: ¿Y la responsabilidad social? Publicado el 27 May 2007

Una controversial campaña está apareciendo en varios sitios y blogs de publicidad. Se trata del último desarrollo de la marca Diesel, que utiliza el fenómeno del calentamiento global, como pretexto para producir una serie de diseños. En algunos de los sites se mencionó que esto debía ser un fake, sin embargo la campaña es real. Es innegable que se trata de un extraordinario trabajo de arte, no obstante, a pesar de que la publicidad de Diesel suele ser irreverente, en este caso raya en el absurdo social al presentar gráficos donde un fenómeno ambiental de consecuencias 1


Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago desastrosas para la humanidad, luce como un evento para el cual haya que estar preparados con la moda adecuada. Simplemente la idea parece disparatada y aberrante. Al parecer, Diesel, a sabiendas de lo que su campaña podía generar, en su site abrió una sección sobre el tema con información sobre lo que se puede hacer en pro del medio ambiente; no obstante, no todo aquel que vea la campaña visitará el site ni sabrá de su existencia; de hecho, las imágenes están ya corriendo viralmente y no es precisamente por su invitación a tomar conciencia del desastre. El copy tampoco ayuda mucho: Global Warming Ready en vez de algo como Stop Global Warming. Quizás a algunos jóvenes les parezca “cool” y en verdad la estrategia dé resultados mercantiles; no obstante, la pregunta es obligada: ¿Va esto acorde con el Pacto Mundial de la ONU? Dicho pacto es una iniciativa de compromiso ético destinada a que las entidades de todos los países acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones, diez Principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción. Los principios 7 a 9 leen así: Principio Siete Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. Principio Ocho Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Principio Nueve Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente. Publicidad genial no necesariamente significa Publicidad Funcional, mucho menos Publicidad Socialmente Responsable. http://www.masr.com.mx/publicidad-de-diesel-y-la-responsabilidad-social/ 2


Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago 2. Visitar CONARP El Consejo de Autorregulación Publicitaria es una asociación civil, sin fines de lucro y con personería jurídica, que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria para auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos. En la Argentina, los antecedentes directos del CONARP son la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP), la cual funcionó entre 1976 y 1992, y las respectivas Comisiones de Ética de la AAAP y de la CAA, que ejercieron sus funciones desde 1992 hasta la conformación del CONARP. Responsabilidad Social Empresarial (según la CONARP) En defensa de los valores fundamentales de la sociedad Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: a) las personas, b) la familia, c) la patria, sus símbolos y próceres, d) las normas legales vigentes, e) las autoridades, f) las instituciones, g) las religiones, h) el patrimonio cultural y las tradiciones, i) el trabajo. Artículo 5º.- En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: 1. Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las comunidades que la componen. 3


Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago 2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades. 3. Ofendan en cualquier modo a las instituciones, cualquiera sea su género o composición. 4. Ofendan los sentimientos religiosos. 5. Estimulen actividades ilícitas y el desacato a las leyes y autoridades. 6. Estimulen cualquier forma de discriminación. Artículo 6º.- La publicidad debe evitar: 1. LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas. 2. LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición.

3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

En defensa de la legalidad, educación y cultura Artículo 7º.- La publicidad debe hacer un adecuado uso del idioma, con decoro y buen gusto. La publicidad debe respetar las normas legales existentes, especialmente y entre otras, la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa de la Competencia; la Ley de Lealtad Comercial; la Ley de Marcas; la Ley de Lucha contra el Alcoholismo; y el Código Alimentario Argentino.

En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia Artículo 8º.- La publicidad debe evitar toda expresión, actitud o insinuación que lesione la intimidad de las personas o pueda causar mortificación a su núcleo familiar. Artículo 9º.1. Los mensajes que involucren a personas de la vida real, públicas o privadas, deben

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Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago contar con su consentimiento y autorización expresa previa. 2. La publicidad debe ser respetuosa de la memoria de las personas fallecidas.

En defensa de la calidad de vida y medio ambiente Artículo 14º.- La publicidad debe ser cuidadosa del medio ambiente. 1. En consecuencia no deberá, directa o indirectamente, generar ni estimular: a. La contaminación material y visual del medio ambiente. b. La alteración de los paisajes naturales y urbanos. c. La obstaculización de la vista de sitios públicos, de interés turístico y monumentos. d. El exceso de ruido que atente contra la salud y el bienestar de las personas. 2. En la publicidad y otras formas de comunicación comercial, como las etiquetas y envases de productos, que contengan declaraciones ambientales: • Deberá hacerse referencia a las características actuales del producto y a su impacto sobre el medio ambiente, debidamente comprobado mediante métodos técnicos y científicos. • Se evitará la ambigüedad, explicando sus alcances reales con precisión. • Las afirmaciones deben ser claras y legibles. • Deberán indicar claramente a qué ciclo de vida del producto se refiere, contando con la correspondiente justificación. • Aquellas declaraciones que se refieran a la ausencia o reducción de un ingrediente particular pueden ser utilizados únicamente si el nivel de dicha sustancia no excede límites reconocidos de contaminación.

Desde el año 2001 hasta diciembre de 2009, se analizaron 283 piezas 5


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Estos datos funcionarรกn como columna vertebral de nuestro trabajo y nos irรกn guiando por los distintos caminos.

3- Visitar el sitio web de las cรกmaras empresarias de publicidad No se encontrรณ informaciรณn relevante. 8


Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago 4. Visitar los sitios web de las agencias de publicidad Se analizarán publicidades de bebidas alcohólicas de la agencia Young & Rubicam, publicidades AXE, de la agencia Vega Olmos Ponce, y otras publicidades tanto gráficas como audiovisuales. 5- Visitar Infobrand http://www.infobrand.com.ar/notas/13389-El-Consejo-Publicitario-Argentino-lanzaconcurso-para-campañas-de-Bien-Público

Concurso para campañas de Bien Público por Redacción Infobrand Jueves 29 de Abril de 2010 El Consejo Publicitario Argentino, abre la inscripción a los Premios Obrar para reconocer a Grandes Empresas y Pymes que hayan tenido una campaña propia de Bien Público utilizando medios masivos de comunicación como parte constitutiva de la misma. En el año de la celebración por sus 50 años de vida, la máxima organización nacional al servicio de la creación y difusión de campañas de Bien Público da vida a los Premios Obrar, “un reconocimiento al compromiso, actitud solidaria y participación ciudadana”, según afirmó el Presidente de la organización, Jorge Gandolfo. “Pensamos mucho en el nombre y Obrar, hacer obra, es identificar a aquellos que no se conforman con estar de acuerdo en que es necesario hacer algo en pro del bien común, sino que pasan a la acción, produciendo hechos concretos. Haciendo campañas de bien público”, concluyó Gandolfo. Los Premios Obrar, buscan distinguir a las mejores campañas desde el punto de vista del impacto logrado y que apunten a: - Lograr una mejora en la calidad de vida de los destinatarios de las mismas. 9


Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago - Reducir las brechas de desigualdad existentes, logrando avances tangibles en grupos sociales claramente determinados. Entendiendo la disparidad de recursos disponibles que habrá de presentarse entre los participantes, el premio se desdoblará en dos distinciones: Grandes Empresas y Pymes, siempre dentro del ámbito privado. Las campañas presentadas deberán haber sido llevadas a cabo durante el año 2009. Un destacado panel de especialistas del sector, miembros del Consejo y figuras de la opinión pública, constituirán el Jurado que tendrá a su cargo la elección final de los ganadores. 6. Visitar Management TV No se encontró información relevante. 7. Identificar temas transversales, que atraviesan a todas las manifestaciones de las TIC (mirar categorías de actuación del CONARP, para orientarse) y 8. Identificar temas verticales, que profundizan en un dispositivo, fenómeno o tendencia que emerge desde las TIC.

Básicamente, esta investigación trata temas de índole horizontal ya que son cuestionas más “filosóficas”. Es decir, de qué manera repercute la responsabilidad y la no responsabilidad social de las campañas publicitarias en la gente. Como tema vertical, se analizará principalmente la publicidad gráfica y televisiva. Se estudiará en profundidad la transmisión de valores o la falta de los mismos en las publicidades.

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Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago 9. Plantearse una pregunta que motorice el trabajo y sea funcional a la formulación de hipótesis ¿Cuál es la actitud de las agencias de publicidad a la hora de realizar piezas que promuevan, o no, valores? ¿Priorizan las ventas o el respeto hacia valores sociales? ¿En qué medida repercute la implementación de publicidad responsable, o no, en la sociedad? Además, realizaremos una encuesta en dónde le preguntaremos a la gente si “¿Creen que la publicidad respeta los valores o atenta contra los mismos?” Cuyo resultado nos ayudará a y nos guiará en nuestro análisis y posterior conclusión. 10. Es necesario construir una masa crítica de información con sus fuentes Todos los casos se analizarán bajo la mirada del “Código de Ética y Autorregulación Publicitaria” propuesto por la CONARP. A continuación se presentará una parte del preámbulo del mismo.

Preámbulo El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social. En razón de ello el CONARP y las entidades que lo componen propugnan los siguientes postulados, comprometiéndose a honrarlos y a propiciar su observancia por quienes integran la comunidad publicitaria. Las normas de funcionamiento del Comité del CONARP forman parte integrante del presente Código. El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales (…)

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Publicidad responsable es la mejor defensa En los tiempos que corren y aunque suene como una verdad de Perogrullo, no está de más recordar que la publicidad es uno de los nutrientes de la economía y un factor importante para el sostén de las democracias. “A la publicidad hay que cuidarla como a la vieja” (autor anónimo). por Luis O. Ibarra García (*) Ello es así por cuanto: • beneficia al consumidor al posibilitar que las empresas informen al público las ventajas que diferencian sus productos de los de otras marcas, facilitando su elección y decisión de compra, estimulando así la competencia que obliga a agregarles valor reduciendo los precios y mejorando la calidad; • impulsa el crecimiento económico ayudando al éxito de las empresas, generando la creación de nuevos puestos de trabajo y una mayor contribución impositiva, coadyuvando así al desarrollo de los países y al bien común; • es el principal recurso de los medios de comunicación, esenciales para la información de la ciudadanía. Sin publicidad, muchos de los medios de comunicación privados, plurales e independientes que profesan la libertad de expresión no existirían. Resulta entonces indispensable que los anunciantes, sus agencias y los mismos medios cuiden la calidad de la comunicación publicitaria propiciando una publicidad responsable que no dé lugar a la imposición de regulaciones que puedan limitar la libertad de expresión comercial y la libertad de comercio. Ello se logra a través de la práctica de la autorregulación, con convicción y compromiso, en todos los niveles de sus respectivas organizaciones. De acuerdo con los lineamientos de los principales organismos rectores del marketing y la publicidad en el mundo(1), una publicidad responsable es aquella que respeta los principios de legalidad, decencia, honestidad y confiabilidad, en el cumplimiento de la responsabilidad social entendida en su más amplio sentido y de las reglas de una 12


Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago competencia limpia. A la luz de estos conceptos, la publicidad responsable y la autorregulación publicitaria son la cara y la ceca de una misma moneda, apreciable en más de una dimensión, todas ellas necesariamente relacionadas entre sí: La defensa de la libertad de expresión comercial: la publicidad responsable es la mejor prevención para evitar la intervención estatal. La ética: la publicidad responsable es una de los formas de expresión de la buena conducta que caracteriza al buen gobierno de las empresas. La Responsabilidad Social Corporativa: la autorregulación es una “conditio sine qua non” del marketing responsable, uno de los aspectos que definen a una empresa socialmente responsable, en su condición de “ciudadana corporativa”. La RSC se cimienta sobre la base del respeto a la ley, al consumidor, a los competidores y a toda la comunidad. La gestión corporativa: la autorregulación es uno de los presupuestos necesarios e ineludibles de la calidad de la comunicación, componente del proceso de calidad total, ya que significa hacer las cosas bien desde el vamos, lo que no ocurre cuando una publicidad hace algún ruido y hay que levantarla o modificarla, a veces con consecuencias no deseadas para la salud de la marca y la imagen y reputación de la empresa. Para ello, el Código de Ética de CONARP –el Consejo de Autorregulación Publicitaria constituido por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes– brinda un marco de referencia útil para la realización de una publicidad responsable creativa y con impacto, es decir memorable y por ende exitosa. 1- International Chamber of Commerce, World Federation of Advertisers, European Advertising Standards Alliance. (*) Luis O. Ibarra García; socio honorario e integrante de la Comisión de Ética de la Cámara Argentina de Anunciantes, vicepresidente de CONARP. http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=363701 13


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Publicidad con Responsabilidad Social por Javier Piedrahita Esta semana me encontré con una interesante columna sobre la mala influencia que ejerce la publicidad en la sociedad actual y que firma Tom Ramoser, Partner de la prestigiosa consultora Roland Berger. Permita que le cite lo leído: “Por aquí se va a la libertad”, decía un cartel grande a los pasajeros que aterrizaban en el aeropuerto de Munich. Una flecha debajo muestra el último modelo de una marca de motos. Una segunda flecha señala a la única salida existente, con las palabras “y por aquí se va a su pareja criticona y a sus hijos gritones”. Algunos pasajeros salían con caras largas hacia esa salida tras leer el duro aviso. Nadie se quejaba del mismo. No es una excepción en la publicidad de hoy, sino regla habitual entre las agencias. Anunciantes que con sus productos te invitan a poner los cuernos a tu pareja, anuncios con un nuevo lenguaje e imágenes embrutecidas. Los éxitos de una primera fase en la publicidad ligeramente descarada, del tipo “yo no soy tonto” han encontrado montones de imitadores mucho más descarados en sus mensajes. Estos anunciantes y sus aliados en los institutos de investigación, junto a los directores de marketing, ofrecen a la sociedad, con sus crecientes mensajes tipo “quiérete a ti mismo”, unos ideales dudosos, cambiando además por completo la pirámide de Maslow sobre las necesidades de la sociedad. La crisis de algunos países de Europa, como Alemania, no es económica pero sí social. Sólo hay que ver cómo se comportan sus familias o vecinos. Muchos no se preocupan de sus hijos o padres. Mayores que ya sólo esperan la muerte, una sociedad en la que parece que todos intentan engañar a todos para sacar el máximo provecho. Necesitamos un consenso social dentro y entre las distintas generaciones. Casi un 90% de los alemanes vivirá en ciudades con una infraestructura moderna. Frente a la población que vive en el campo, los de la ciudad pueden prescindir de la ayuda de su

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Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago comunidad. Con ello desaparece como nunca antes en la historia de la humanidad un importante círculo de regulación social. ¿Quién puede ayudar a moderar un nuevo consenso social? Las iglesias con sus pasos hacia atrás y su lejanía del mundo actual? Poco probable. ¿Los partidos políticos y sus votantes? Incierto, porque el bien de la mayoría presuntamente no obtendrá ya mayoría suficiente. ¿La economía? Con ideas tipo “las empresas no tienen por qué preocuparse también de sus empleados y la sociedad” poca responsabilidad social y éxito económico se podrá esperar. Pero nos queda un pequeño grupo con una gran influencia en el país: los investigadores de mercado y los anunciantes. Si estos se dan cuenta de su responsabilidad social y se cuestionan sus hipótesis pasadas, podrían nacer objetivos que valen la pena. Tanto para la sociedad como para las empresas. Entonces no haría falta hacer falsas promesas a aquellas personas que buscan su felicidad. ¿Y si también usted medita en estas fechas de tranquilidad veraniega cómo ayudar con su publicidad al complejo mundo que le rodea? http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/publicidad-conresponsabilidad-social-javier-piedrahita/

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Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago 11. Identificar casos que pongan a la información y a las preguntas en acción ¿Hay Responsabilidad Social en la campaña de Diesel en México?

Responsabilidad Social en cuanto al medio ambiente

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Livi, Marina Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago Publicidad Responsable en bebidas alcoh贸licas

Personal estigmatiza la imagen de las mujeres en su nueva campa帽a

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Nuestro Punto de Partida  

Estos 11 punto fueron los motores que pusieron en marcha nuestra búsqueda.