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PRESENTACION Sistema de Información de Mercados Vs. la Investigación de Mercados y la Inteligencia de Mercados.

TAREA 1: TAREA 2: Enfoques, tipos, diseños y técnicas de Investigación. TAREA 3:

10 ejemplos de los errores más comunes en el plan de marketing.

cONCLUSIONES bibliografia


2011


PRESENTACIÓN El propósito de este documento es evidenciar el aprendizaje obtenido en el desarrollo de la Guía No 4 del bloque temático “Gestión de Mercados”. Para esta edición, Usted encontrará los avances realizados por el equipo de estudio con respecto a la investigación, obtención de conocimientos, trasmisión y generación de nuevos conocimientos aplicados a temas importantes en el ámbito del marketing como la investigación de mercados, los sistemas de información utilizados para el desarrollo de diche investigación, las distintas técnicas, tipos, enfoques y directivas en el proceso de realizar la investigación y ejemplos de la vida real con respecto a los errores comúnes en los que se recurre cuando se hace un plan de mercadeo, con el de invitar al lector a no volver a cometerlos. Aquí encontrará los resultados de un trabajo de investigación colaborativo de alta calidad, que ha usado herramientas de última tecnología para el desarrollo de la guía con el fin de entregar información relevante, importante y sencilla que responde de manera contundente a los requerimientos de la guía. El equipo de trabajo, al tanto de las nuevas tendencias en Marketing, se ha preparado para entregar con este trabajo, no solo información precisa, producto del ejercicio de la investigación, sino que a la vez, intentará proporcionar una experiencia única en su lectura, con el fin de evidenciar en la práctica, los conocimientos adquiridos en este periódo de estudio. Esperamos que la lectura de este trabajo sea agradable a nuestro lector y que evidencie como fruto de nuestro trabajo, el aprendizaje obtenido en esta séptima semana de trabajo.


TAREA 1:

Sistema de Información de Mercados Vs. la Investigación de Mercados y la Inteligencia de Mercados. Tarea 1: revisen el texto guía en el capítulo 4 y la lectura del artículo en la revista Poliantea 6. Los sistemas de información y la generación de conocimiento para la gestión de Marketing de Diana Forero (2008), páginas 161 - 169 Disponible en e-libro: http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaeansp/ Doc?id=10317086&ppg=162 A partir de las lecturas, establezcan al menos cinco diferencias (que no sean las mismas que se plantearon en la contextualización) y cinco semejanzas entre el Sistema de Información de Mercados, la Investigación de Mercados y la Inteligencia de Mercados. Realicen un mapa mental de la lectura de Poliantea. Argumenten sus propuestas con casos o ejemplos reales y con base en la literatura.

DESARROLLO: Los sistemas de información proporcionan las herramientas necesarias para la toma de decisiones adecuadas con mucho menos incertidumbre. En lo que respecta a la venta del producto, las empresas han podido ir expandiendo su mercado de tal manera que la actividad de mercadotecnia se está volviendo más compleja. El constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, la globalización de los mercados hace que el ejecutivo en mercadotecnia necesite cada día mayor información oportuna y veraz para tomar decisiones que se adelanten a su competencia. Por tal motivo los Sistemas de Información hoy son la principal herramienta para que los ejecutivos tomen decisiones. La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, un vendedor necesita recabar suficiente información, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo que está ocurriendo ahora y predecir lo que podría

suceder en el futuro. La información de mercados, recabada mediante una recopilación sistemática de registros o programas de investigación formal, es un instrumento valioso en extremo para la gerencia, ya que la buena información reduce la incertidumbre y los riesgos asociados con la toma de decisiones. La información de mercados recabada sistemáticamente puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas. La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger información pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situación.


TAREA 1 Por todo lo anterior se puede entender que la utilización de sistemas de información aplicados en la mercadotecnia, como uno de los aspectos más importantes de los negocios, es de suma importancia ya que es una herramienta que mantiene unidos al vendedor y comprador. El vendedor puede conocer de forma más oportuna los requerimientos del cliente y por el otro lado de la moneda se tiene que el comprador puede conocer más rápidamente lo que el vendedor ofrece así como sus características y aplicaciones.

Sistema de Información de Marketing (SIM) Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información

pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.


TAREA 1 Principales etapas para la creación de un SIM Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información

pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

Investigación de Mercados (Subfunción del Sistema de Información de Mercados) La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados pu-

ede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden


TAREA 1 aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. 2. 3. 4. 5.

Definir el problema a investigar Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Recolección de datos y análisis Formular hallazgos Seguimiento y control de marketing.


TAREA 1 La Inteligencia de Mercados es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.

Inteligencia de Mercados análisis de tendencias y prospectivas a futuro. Explicar, a través de un lenguaje claro, el sentido de los datos del mercado.

La inteligencia de mercados, permite conocer la competencia con sus ofertas, precios, volúmenes, calidades, inven- Construir capacidades locales para tomar decisiones acertarios que poseen y la capacidad de maniobra para fijar los tadas con base en la información del mercado. precios con base en sus costos de producción, operación y gestión. Promover vínculos entre las oportunidades, los créditos, la asistencia técnica y la comercialización. Como una disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas, la inteligencia de mercados permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. Es así como la inteligencia de mercados implica una posibilidad para: Agregar valor a los sistemas de precios existentes, con


TAREA 1 DIFERENCIA ENTRE SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADEO E INVESTIGACION DE MERCADOS.

La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización.


TAREA 1 SEMEJANZAS ENTRE SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADEO E INVESTIGACION DE MERCADOS Recopilan y suministran información significativa para la La información obtenida a través de estas estrategias suele toma de decisiones de una empresa. ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. Son procesos objetivos cuya única finalidad es la búsqueda de la verdad y buscan un beneficio para la Empresa. Estas estrategias son una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales La información que de ellos se extrae es el resultado de la investigación y esta es la materia prima imprescindible Si se realiza una buena investigación, los resultados le para la toma de decisiones de marketing. ayudarán a la Organización a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales El propósito de estos sistemas es el de ayudar a las Organi- la información que a éstos les interesa. zaciones a alcanzar sus metas propuestas.

ESTUDIO DE CASOS: CASO No 1. ZARA

Se dice que una empresa ha realizado una innovación estratégica cuando empieza a jugar con reglas completamente diferentes. Fijémonos por ejemplo en el sector de la confección, venta de ropa al por menor en España. Hasta hace pocos años este sector estaba dominado por empresas con marcas conocidas y en general, diseño y calidad del tejido iban de la mano. El resultado final son prendas caras que, pasadas de moda, guardamos en nuestros armarios bien protegidas de la polilla. La ropa de buen diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales: Zara entra en el juego con reglas diferentes. Mientras que para la mayoría de los establecidos los cambios de modas significan problemas, para Zara son oportunidades; de hecho, estimula los cambios de moda continuos. Zara no cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. La sabiduría convencional del sector, lo que en el lenguaje de la complejidad se llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la moda se estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara es la pionera de un atractor diferente: “colecciones vivas”, diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos.


CASO No 1. ZARA

TAREA 1

namiento en la experiencia de Zara. El primer ejecutivo de Si la Compañía ha prosperado es gracias a su enfoque difer- la Compañía, José María Castellano dice que cuando abrienciado. Las 822 tiendas abiertas en Europa reciben mer- eron su primera tienda en Londres, en Regent Street, los cancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico compradores decían a los empleados que volverían cuando de alta tecnología de La Coruña. empezasen las rebajas; teníamos que explicarles que lo que les gustaba no lo encontrarían entonces porque el “stock” de Luis Blanc, ejecutivo de la Compañía, declara: “Queremos la tienda cambiaba todas las semanas. Los compradores brique los clientes entren en una tienda elegante que ofrece la tánicos necesitaron algún tiempo para entenderlo, [siempre última moda y un buen servicio a precios bajos”. Pero lo se necesita tiempo para comprender los cambios de modelo más importante-añade Blanc -es intentar que nuestros cli- cuando los anteriores han estado vigentes durante todo el entes entiendan que si ven algo que les gusta tienen que siglo XX], pero ahora la tienda de Regent Street es una de comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las más rentables. las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de oportunidad”. He aquí un atractor nuevo. El sector de la moda El corazón de esta operación está en una gran mesa en las estaba en equilibrio, nadie se movía, las reglas del juego nuevas oficinas centrales de Inditex en las afueras de La eran conocidas sabiendo que cada temporada dura tres o Coruña. En torno a ella trabaja una docena de personas cuatro meses; luego hay otros cuatro o seis meses de reba- hablando por teléfono -en francés, alemán, inglés, árabe, jas. Seguramente, una proporción no pequeña del margen japonés y, por supuesto, español- con los gerentes de tienda bruto de las tiendas convencionales lo absorben los costes de cuatro continentes, solicitando e interpretando inforfinancieros, los de almacenamiento, los de los descuentos mación de lo que los clientes están comprando y de lo que especiales que hay que practicar durante las rebajas y los demandan. Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo costes de destruir o vender los sobrantes a los comerciantes visitando campus universitarios y discotecas para observar de mercadillos. A su vez, los precios que los minoristas pa- cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información gan a los fabricantes forzosamente tienen que incluir los también se envía a las oficinas centrales de Zara, a menudo altos costes de almacenamiento de estos últimos. Los cli- utilizando ordenadores de mano con capacidad para transentes estaban acostumbrados a esta forma de operar: la ropa mitir imágenes. de última moda durante la temporada es muy cara y tiene buena calidad de tejido; pero si no es urgente la compra, existe la casi seguridad de adquirir la misma prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Las reglas del juego eran aceptadas por vendedores y compradores: el “stock” se compra dos veces al año; la ropa de diseño va siempre asociada a la calidad del tejido; los consumidores aceptan precios que implican márgenes brutos muy altos. No hay ni habrá escasez, ni siquiera durante las rebajas. Incluso si la tienda no dispone del color o de la talla que necesito, la pide a fábrica. Pero si quiero comprar la prenda al comienzo de la temporada sé que tengo que pagar un precio elevado. Frente al modelo que postula que no hay escasez y que puede haber oportunidad si se espera, Zara, crea ese clima de escasez y de oportunidad inmediatas. Zara cambia las reglas del juego. Los españoles llevan ya 20 años acostumbrados a este nuevo juego de Zara de encontrar en sus tiendas álgo diferente todas las semanas. La empresa tiene 822 tiendas en Europa y para los clientes de otros países el modelo vigente era el tradicional. Por lo tanto esos clientes del resto del mundo han necesitado información, una explicación y un entre-

Para Zara es vital seguir muy de cerca las modas, ya que sólo fabrica con antelación una parte muy pequeña de sus colecciones. Tienen la capacidad de desechar totalmente una línea de producción si no se vende. Pueden tintar las colecciones con colores nuevos y pueden crear en días un estilo nuevo. La asistencia a ferias y exposiciones es la


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CASO No 1. ZARA

fuente de información fundamental del sector de la moda español. Algunos fabricantes hablan con las tiendas y sus La estrategia de Zara nos muestra claramente cómo no exdirectores. isten sectores maduros sino empresas y directivos maduros. El atractor aquí consiste en entender la industria no solaEl proceso es intensivo en capital y en trabajo. Conviene mente como intensiva en mano de obra, sino también en recordar que el negocio tradicional de la confección -con tecnología, es decir, en capital. algunas excepciones, suele ser intensivo en mano de obra pero no tanto en capital. Zara tiene 250 diseñadores y otros Muchas de sus inversiones, se destinan a la logística de en14.000 empleados en la zona de La Coruña. El año pasado trada y a la de salida. Así mismo, el número de diseñadores, produjo más de 18.000 diseños. Las prendas se mueven por y el sistema de comunicación continua de las tiendas sigmedio de transportadores utilizando carriles subterráneos nifica darle mayor importancia relativa a las actividades de de 200 kms. de longitud que unen las fábricas con el cen- apoyo, aunque no podemos olvidar la interrelación de todas tro de logística. Cada prenda lleva una etiqueta electrónica las actividades de la empresa y por lo tanto no es apropiado de forma que puede ser empaquetada mecánicamente y en- hablar de inversiones o recursos que se destinan sólo a una viada a su destino correcto: 822 tiendas en Europa, 200 en o varias actividades de una cadena de valor, sin relación con América, Japón y Oriente Medio. todas las demás.

CASO No 2. IMAGINARIUN Imaginarium es una de las cadenas de jugueterías más importantes de España. Abrió su primera tienda en Zaragoza, en 1992. A finales del año 2000, la compañía tenía 161 tiendas (112 en España y 49 en nueve países distintos) y una cifra de ventas de unos 34 millones de euros en precios de venta al público. El surtido de producto Imaginarium ofrece juguetes para niños de edades comprendidas entre los 0 y los 9 años, agrupados en distintas áreas de contenidos o actividades: preescolar, juegos, música y teatro, muñecas, manualidades, ciencia y naturaleza, oficios, movimiento, etc. En todas estas áreas hay juguetes de varios niveles de precios. La política es seleccionar juguetes pedagógicos y no sexistas, racistas o violentos. Para Imaginarium, el control riguroso del producto y de su envase es un factor clave de su diferenciación frente a la competencia. La compañía aspira a ayudar a los niños a aprender y a imaginar, lo que se refleja en el lema de la empresa: «Contribuir con alegría a la formación humana de los niños». A los niños se les considera “invitados” y se gestionan


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CASO No 2. IMAGINARIUM activamente todas sus experiencias en la tienda.

en pedagogía, psicología o sociología.

Para Imaginarium, la atención que se brinda al público es un factor fundamental. Uno de los aspectos que más define a la empresa es el concepto de servicio a los clientes, visible no solamente en la oferta y disposición de los juguetes, sino también en el hecho de que las dependientas de las tiendas, en su mayoría mujeres, son definidas como “juególogas”, es decir, expertas en juegos (algo así como dependientas pedagogas). Son capaces de aconsejar y asesorar a los padres sobre los juguetes que venden y de contemplar al niño con sensibilidad pedagógica. La empresa, pues, lleva a cabo una peculiar política de reclutamiento y selección de personal, ya que muchas de las “juególogas” tienen estudios

Imaginarium, al estandarizar y recoger en manuales operativos todos los detalles de diseño y funcionamiento de sus jugueterías, desarrolla un concepto de tienda que es rápidamente multiplicable. Esto ha permitido a la empresa franquiciar parte de sus establecimientos a lo largo de los últimos años. A finales de 2001, de las 161 tiendas del grupo, 53 eran propias y 108 eran franquicias. La modalidad de franquicia es dura, casi todo se decide desde la central. Esto se concreta en el merchandising de las tiendas, en la logística y en los detallados manuales elaborados para la ordenación de las estanterías y los expositores de las tiendas.

Los sistemas de información en Imaginarium Distintos sistemas de información dan soporte a los eslabones de la cadena de valor de Imaginarium. Algunos están relacionados directamente con el sistema central de información y se han ido desarrollando a medida para la empresa, como los de administración y los de operaciones y productos. Otros, como los de recursos humanos y contabilidad, funcionan por medio de interfaces y están basados en paquetes de software disponibles en el mercado. El responsable de sistemas de información ha implantado una red informática que le permite ver en su monitor qué tiendas están cerrando y qué han vendido cada una de ellas. Cada gerente de tienda, antes de bajar la persiana, pulsa un botón en el ordenador y activa automáticamente el pedido de reposición. Imaginarium Net

por una de las tiendas de la cadena. La intención de la compañía era crear sinergias entre las tiendas físicas y la web, es decir, que la tienda online potenciase las ventas de las tiendas físicas, y viceversa.

A finales de 2001, la estrategia de venta de Imaginarium era multicanal: además de la red de tiendas propias y franquicias, también se disponía de una web (www.imaginarium. El Club Imaginarium es) desde la que las familias podían comprar online y acceder a distintos servicios y contenidos especiales. El Club Imaginarium se puso en marcha en 1993 y estaba especialmente dirigido a las familias con hijos menores de Aunque las operaciones online eran gestionadas por la filial nueve años que alguna vez o frecuentemente compraban en Imaginarium Net, los dos canales se regían por un mismo tiendas Imaginarium. A primeros de 2001 contaba con casi concepto de negocio. La experiencia vivida por un cliente 400.000 familias registradas, que disponían de una sección que entraba en la web debía ser la misma que si paseaba


TAREA 1

CASO No 2. IMAGINARIUM

en la web dedicada desde la que podían acceder a contenidos exclusivos y participar en sus actividades.

Así, los socios relativamente inactivos podían ser “rehabilitados” si tomaban parte en alguna de las acciones realizadas. La estrategia de CRM (Customer Relationship Manage- Algunas acciones eran llevadas a cabo con todos los socios ment, en su traducción literal, se entiende como la Gestión del club, fuesen o no activos. Siempre se les mandaba a sobre la Relación con los Consumidores), de la compañía todos la felicitación en el día de su cumpleaños, notificángiraba alrededor del Club Imaginarium. El club, que ofrecía doles que podían pasar por la tienda a recoger un obsequio la posibilidad de participar activamente en las distintas ac- si efectuaban una compra mínima. La “rehabilitación” tamtividades organizadas, tenía la intención de crear una base bién se podía producir si el socio acudía espontáneamente a de datos de socios para gestionarla a través de un sistema una tienda para pedir un ejemplar del último catálogo, o si CRM. reclamaba y solicitaba acogerse a alguna promoción de la que no tenía constancia más que por algún amigo o vecino. Los socios eran familias que habían solicitado su inscripción rellenando un formulario disponible en las tiendas. En Entre los objetivos del Club Imaginarium estaba el establecel CRM se conservaban sus datos, dirección postal, número er un canal de comunicación con el niño. La política era de hijos, edades y fechas de nacimiento. Aunque en su mo- permitir el registro en el club sólo desde las tiendas, para mento se consideró la posibilidad de extenderles una tarjeta poder contar con la firma del padre o la madre que autorde socio, hasta principios de 2001 esto no se puso en prác- izaba a Imaginarium a dirigirse al menor. tica, por lo que el socio no se identificaba como tal en las tiendas en el momento de efectuar una compra. Es decir, Otro objetivo del club era ayudar a romper la estacionalidad que en la tienda, hasta el año 2001, era irrelevante si el de las ventas, muy concentradas en la campaña de Navidad: comprador era un mero “invitado” o era un socio registrado cuantos más invitados fuesen socios del club, más veces del Club Imaginarium. acudirían a la tienda, más veces comprarían en Imaginarium y más se acordarían de Imaginarium a la hora de elegir Los empleados introducían en el CRM los nombres de los una tienda de juguetes. El club, con el apoyo informático socios del club que respondían a las invitaciones de pasar del sistema CRM, era de vital importancia para gestionar por la tienda. Estas invitaciones podían ser para la inaugu- las relaciones con los socios. ración de un nuevo punto de venta, para participar en una promoción con regalo por la compra de un producto o para notificarles que ya podían pasar por la tienda a recoger su nuevo catálogo de productos. En todos los casos, el socio del club recibía en casa un cupón codificado, que debía entregar en la tienda para disfrutar de la invitación. El sistema CRM permitía saber con certeza qué socios del club habían participado activamente en una determinada acción comercial. El CRM no registraba cada una de las compras efectuadas por los socios del club, pero sí podía deducir cuáles de sus socios eran más activos y participaban con mayor intensidad en las actividades y acontecimientos a los que eran invitados. La acumulación de información, recogida y centralizada por el CRM permitía a la empresa, por ejemplo, tomar la decisión de incluir o no a los socios menos activos del club en alguna actividad que tuviese un mayor coste unitario, como el envío de los catálogos semestrales.

Aspectos más relevantes Como puede deducirse de la descripción de la situación, el programa de marketing relacional de Imaginarium tenía dos aspectos a mejorar.


CASO No 2. IMAGINARIUM

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Por un lado, la ausencia de una tarjeta de fidelización de clientes que permitiera registrar todas las operaciones de compra hechas por cada uno de los socios del club. Al no disponer de tarjetas de fidelización, el CRM de Imaginarium carecía también de un historial de transacciones (cliente, juguete comprado y cantidad). Parecía evidente que contar con una mayor riqueza de datos sobre los clientes, y, en especial, con los datos pormenorizados sobre sus volúmenes de compra, podría permitir a Imaginarium conocer mejor a sus clientes y llevar a cabo una gran variedad de acciones de marketing relacional. Aunque poner en marcha una tarjeta de fidelización de este tipo también comportaría importantes inversiones y gastos recurrentes de funcionamiento. El programa de marketing relacional, realmente en vigor a principios de 2001, podía calificarse como “de baja intensidad”, porque tan sólo se conocía el grado de respuesta de los socios a las actividades promocionales del club. Era un sistema sui géneris, algo limitado a la hora de sacar partido de todas las posibilidades y beneficios del CRM y de practicar una política VIP con los mejores clientes. Por otro lado, la multicanalidad. Además de las tiendas físicas y del teléfono 902, en el que se recibían unos 20 ó 30 pedidos diarios, la presidencia de la compañía decidió la puesta en marcha de una web interactiva que permitiese hacer pedidos online. Esta nueva web no debía generar una disminución de las ventas en las tiendas de los franquiciados, sino que debía ayudarles a aumentar la fidelización y satisfacción de los clientes. Se pretendía crear un nuevo modelo que generase sinergias entre las tiendas y la web. De esta manera se podían evitar las posibles quejas de los franquiciados en caso de que atribuyeran a la nueva página web cualquier hipotética disminución de las ventas en tienda. La hipotética canibalización de las ventas en tienda por la introducción del canal online preocupaba a la dirección de Imaginarium y convertía en especialmente delicada la toma de determinadas decisiones. Sin embargo, parecía lógico pensar que este efecto de canibalización no se produciría en determinadas circunstancias. Por ejemplo, cuando los clientes que compraran por la red vivieran lejos de las tiendas físicas de la compañía. Al mismo tiempo, determinadas decisiones sobre la puesta en marcha de la web eran claves en la viabilidad del proyecto. Por ejemplo, el posible cobro o no de los gastos de preparación y envío de los pedidos recibidos online. Sin duda, a primeros de 2001, los máximos responsables de la compañía se enfrentaban a un conjunto de decisiones a tomar.


TAREA 1

LOS MAPAS MENTALES


LOS MAPAS MENTALES

TAREA 1


TAREA 1

LOS MAPAS MENTALES


TAREA 2:

Enfoques, tipos, diseños y técnicas de Investigación. Tarea 2: revisen la literatura y expliquen las diferencias entre el Enfoque de investigación (cualitativo o cuantitativo), las diferencias entre los Tipos de investigación (exploratoria, descriptiva, correlacional y explicativa), los Diseños de investigación (experimental y no experimental) y las diferentes técnicas de investigación que tiene cada uno de los enfoques. Expliquen y argumenten cómo ayudan cada uno de ellos a los profesionales de Mercadeo.

DESARROLLO: 1. DIFERENCIAS ENTRE EL ENFOQUE DE INVESTIGACION CUALITATIVO O CUANTITATIVO Aunque ambos enfoques de investigación hacen parte de la investigación científica, lo importante es poder determinar que enfoque de investigación se va a emplear en una investigación; si cualitativa, cuantitativa o mixta. VER VIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=RGKehI16IyE


TAREA 2 DIFERENNCIAS


TAREA 2 2. DIFERENCIAS ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACION EXPERIMENTAL, DESCRIPTIVA, CORRELACIONAL Y EXPLICATIVA.


TAREA 2 DIFERENNCIAS LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL Y NO EXPERIMENTAL EXPERIMENTAL •

NO EXPERIMENTAL

La investigación experimental •

La

se

experimental es aquella que se

presenta

mediante

la

manipulación de una variable

realiza

experimental no comprobada,

variables.

en condiciones estrictamente controladas •

investigación

El

de

estudio

únicamente

del

investigador, acorde con las

manipular

El investigador se limita a observar

objetivo

dependen

sin

no

fenómenos

tal

y

como se dan en su contexto natural,

para

después

analizarlos.

necesidades de lo que quiere experimentar manipula variables

o

probar,

controladamente que le

permitan

probar diferentes hipótesis. •

Permite manipular variables. •

No

Ejemplo: hacer enojar a una

variables. Ejemplo: Analizar las

persona par ver sus reacciones

reacciones de una persona

permite

manipular

cuando está enojada.


TAREA 2 3. EXPLIQUE LAS DIFERENTES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN QUE TIENE CADA UNO DE LOS ENFOQUES Cuantitativa. Se utilizan encuestas para obtener datos primarios y de esta forma obtener datos estadísticos del objeto de investigación. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. Estas técnicas son las más utilizadas en el proceso de investigación.

Cualitativa. Los grupos focales es la técnica más utilizada para conocer los sentimientos, actitudes, emociones y formas de pensar respecto al tema de investigación. Generalmente son grupos pequeños para profundizar en la investigación e interactuar permanentemente con los participantes. Los grupos focales están conformados por: moderador (dirige la sesión mediante una guía), relator (toma nota de las respuestas y observa las reacciones de los participantes), observador (apoya al relator pero hace énfasis en la observación) y los participantes (recomendable que te tengan características homogéneas entre si)

Experimental Se debe efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción.

No Experimental Se analizan variables de investigación observando al consumidor en su ambiente, inclusive sin que éste lo alcance a percibir.


TAREA 2 4.

EXPLIQUEN Y ARGUMENTEN COMO AYUDAN CADA UNO DE ELLOS A LOS PROFESIONALES DE MERCADEO.

La investigación de mercado es una herramienta significativa que tiene a mano un profesional de mercadeo puesto que por medio de ella obtiene más y mejores beneficios ya que se tiene información calificada, real y objetiva; obtenida por medio de encuestas, entrevistas, e-mail, medios de comunicación, Internet, grupos focales, entre otros.

Otros beneficios es que ayuda a conocer el mercado que se desea cubrir, sirve para determinar y definir las características del producto que se desea ofrecer, ayuda a determinar el sistema de ventas a emplear, define las características de los clientes y permite conocer profundamente al consumidor en cuanto a sus gustos y preferencias.


TAREA 3:

10 ejemplos de los errores más comunes en el plan de marketing. Tarea 3: revisen la literatura titulada Los diez errores más comunes en el plan de marketing, de Jesús Negreira del Río, Disponible en e-libro http://site.ebrary.com/lib/ bibliotecaeansp/Doc?id=10064100&ppg=1 Para cada uno de los errores allí planteados, argumenten con al menos un ejemplo para cada uno, cómo un profesional de Mercadeo puede evidenciar esta situación.

DESARROLLO: ERROR 1. El marketing es una ciencia exacta La fórmula para hacernos atractivos al cliente es diferenciarnos. El plan de marketing debe ser una formula de ciencia y arte • Ciencias: observación y análisis, contraste y experiencia. • Arte: juicio e intuición. Pues en los medios publicitarios encontramos que organizaciones para lograr el éxito de sus

productos, realizan copias casi exactas de sus anuncios con el fin de confundir al mercado objetivo que consume el mismo producto. En mirar de lograr la venta y aceptación de dicho articulo El problema es cuando el cliente se da cuenta y opta por no volver al sitio porque se siente estafado, además de los problemas jurídicos en que puede incurrir el que realiza el plagio.


TAREA 3 Para este caso podemos nombrar como ejemplo que habla por sí solo.

ERROR 2. Todo buen plan de marketing debe estar apoyado en un amplio estudio de mercado Un plan de marketing está directamente relacionado con el plan de estudio del mercado en el que se apoya Para mostrar este ejemplo podemos tomar como ejemplo a cervecera colombiana Bavaria y cervecería Leona Cervecería Leona que invirtió 80 millones de dólares en la construcción de la fábrica de Tocancipá, que tiene un valor total de 120 millones de dólares. Los 40 millones adicionales corresponden a las materias primas y otros gastos diferentes a la construcción de la planta y por no realizar un estudio adecuado del mercado y el mercado objetivo termino funcionándose con

Bavaria El acto fue comunicado a la Superintendencia Financiera. Bavaria, de la multinacional SabMiller absorbió a Leona que en el pasado tuvo como accionista mayoritario al industrial Carlos Ardila Lulle.


TAREA 3 ERROR 3. El marketing debe basarse en el corto plazo Los mercados actuales no permiten pensar en el largo plazo. La diferencia de precios, comportamiento de los consumidores, la calidad de los productos, es un objetivo que las organizaciones en las políticas de su plan de marketing deben contemplar. El plan de marketing debe distinguir claramente sus políticas desde el punto de vista estratégico y desde el punto de vista operativo. Esta táctica permite actuar de freno, evitando que cualquier cambio pueda romper con la imagen de la empresa y su filosofía. Esto con el fin de lograr la aceptación y posicionamiento en la mente del cliente. Para este ejemplo podemos nombrar las entidades financieras. En el pasado su función era la de guardar el dinero y de sus clientes, después ofrecían créditos y hoy día vemos que están destinadas a la prestación de servicios financieros como: pagos de nomina, recaudo de dineros, venta de seguros por intermediación de alianzas con aseguradoras, la obtención de la franquicia en tarjetas de crédito (visa, mastercard, american express, etc.). Además sirven como respaldo del dinero pagado a empresas mediante las fiducias y son el respaldo económico del gobierno y el país.

Coca Cola a través del tiempo ha resultado ser uno de los productos que mayor impacto han tenido en el mundo de la mercadotecnia. De acuerdo al diario digital SOITU, se espera un cambio de la imagen en la tan popular botella. Si bien Coca Cola, en los últimos años ha comenzado a realizar movimientos estratégicos, tanto en el lanzamiento de nuevos productos como la Coca Zero, también ha realizado la adquisición de algunas marcas como Crush, Canada Dry y Schweppes. Coca Cola es constantemente incluida dentro de las marcas más reconocidas por Brandchannel, en sus clasificaciones anuales.


TAREA 3 ERROR 4. Los objetivos de una investigación comercial deben ser lo más ambiciosos posible. Para lograr el éxito de la organización y la aceptación de los productos es conveniente realizar encuestas a nuestros clientes sobre los productos y que debemos variar. Pero para estas investigaciones se debe ser muy cauto, pues hacer esto de forma incorrecta puede llevar al fracaso de la acción comercial.

islación colombiana termino fracasando pues para esto existían las entidades financieras, ellos trataron de disfrazar el movimiento de sus dineros con tarjetas y electrodomésticos. Pero la razón social en su registro no concordaba con el actuar de la empresa.

Como ejemplo podemos tomar la COMERCIALIZADORA DMG. Esta compañía se direcciono en el préstamo de dinero que era lo que sus clientes le requería, pero al no tener en cuenta las políticas de la leg-

ERROR 5. El Plan de marketing se dirige a captar nuevos clientes, olvidándose de los actuales. El mejor criterio que fundamenta al marketing, es que este hace entender a las organizaciones Para este ejemplo podemos tomar las EMPREque el activo más importante que se posee son SAS DE SEGUROS. los CLIENTES REALES. La gran mayoría de estas empresas abusan de la necesidad del cliente por el seguro, un nicho del mercado objetivo de estas entidades son los clientes que compran vivienda por medio de crédito hipotecario con entidades financieras las cuales por políticas de gobierno, el cliente debe cumplir con la ley marco de vivienda, la cual exige que el inmueble este asegurado en incendio y terremoto y al cliente en vida e incapacidad total y permanente.


TAREA 3 Los clientes jamás reciben una llamada de bienvenida por parte de las aseguradoras, y cuando ocurre un siniestro no se les paga por el valor total del seguro sino de acuerdo a unos factores que manejan los peritos encargados para el caso. Es por esto que la cultura en Colombia de los seguros no es muy aceptada por parte de la población, pues a pesar del desconocimiento de la protección que ofrecen los seguros, cuando se los ofrecen en las entidades financieras es como obligado, por lo que cliente no se ve como un aliado sino como un objeto económico lo que causa que este quiera escapar en la primera oportunidad pues sus dineros día tras día pierden valor adquisitivo y disminuyen.

ERROR 6. Un cliente satisfecho es un cliente fiel. Su falta de respeto por el cliente hace que tengan que sobrevender los cupos, acomodando los pasajeros en los lugares de los tripulantes. Además del incumplimiento en el itinerario de los vuelos, provoca que sus clientes sientan que se aprovechan de ellos por las tarifas económicas que ofrecen. Un ejemplo a seguir sería Aerorepublica hoy Copa Airlines.

La satisfacción del cliente defiende, la fidelización ataca y hay que ganar el partido. Para este ejemplo podemos nombrar la aerolínea Gracias al respaldo de sus accionistas y al traaires. bajo comprometido de sus más de 1300 colaboradores, Aero República inició una verdadera transformación que la posiciona hoy como la aerolínea con la flota más moderna y la única 100% renovada, así como la empresa líder en puntualidad y servicio en el país. Durante este


TAREA 3 proceso la compañía logró la certificación de IOSA, mediante la cual la IATA (Asociación Internacional de Transportistas Aéreos) acredita altos estándares de seguridad y modernizó sus sistemas para ser la pionera en ofrecer facilidades a sus clientes como el boleto electrónico, el Web check-in y el check-in telefónico.

ERROR 7. Ante una caída de las ventas, la solución es la ampliación de oferta. Hay que tener mucho cuidado al colocar el portafolio de productos en el mercado, pues una variación en cada producto para ampliar la línea puede aumentar los costos y generar perdidas, pues en momentos de crisis al eliminar determinados productos de la misma línea puede ocasionar que el cliente prefiera otra marca ocasionando deserción de clientes. Para este ejemplo podemos citar

Esta cadena de almacenes se está viendo afectada por el mal manejo publicitario y la calidad de sus productos. Constantemente vemos en sus comerciales que se esta realizando liquidación total y esto se debe a que quiso expandir su portafolio de productos pero no tuvieron en cuenta la calidad y el cambio del pensamiento del consumidor, sobretodo en el avance de la mora. Hoy día cuenta con tan solo 7 almacenes después de tener más de 25, a esto sumándole el mal servicio y la mentira de sus descuentos y liquidaciones por cambio de temporada.

ERROR 8. Ante una caía de las ventas, se debe recortar el presupuesto de márketing “dime cuanto quieres gastar en marketing y te diré cuanto vas a ganar”

licitario en todos los medio de comunicación. Pero por la mala administración y la reducción en sus gastos de marketing y el desmejoramiento de sus Ante una caída de precios los directivo piensan productos la llevaron a la quiebra y esto lo podemprimero en el recorte de gastos a lo primero que os ver en sus estados financieros miran el gasto de publicidad sin pensar en las repercusiones que esto acarreara. Un ejemplo es la empresa de muebles el Cid la cual se llego a conocer por su gran despliegue pub-


TAREA 3 ERROR 9. El plan de marketing es básicamnete un plan de medios. La gran variedad de los medios de comunicación como la televisión por cable o la contaminación visual han generado que para los directivos del marketing sea más difícil llegar al mercado objetivo.

Estar empresas podemos notar que no han logrado llegar al mercado que desean aspirar por la falta de estrategias para llegar a los potenciales cliente la táctica del one to one sería buena estrategia pero de forma planificada y organizada.

Por esto el auge está en el one to one o personalizado para lograr llegar al mercado objetivo. Pues las regulaciones del gobierno para que estas empresas puedan publicitarse están restringidas Para este ejemplo podemos nombrar las empresas por los horarios de la audiencia. de loterías

ERROR 10. Los planes de marketing son responsabilidad del departamento de marketing. Si su producto no lo pueden dotar de elementos diferenciadores y convincentes más vale no perder el tiempo en elaborar un plan de marketing. Este ejemplo lo podemos notar en las empresas de telefonía celular v/s telefonía fija Definitivamente, a lo largo de estos últimos años, la telefonía celular desplazó a la telefonía fija en la preferencia de los colombianos. Durante 2010 y lo recorrido en el 2011 se desaceleró el crecimiento del sector de la telefonía fija en su conjunto. Las ventas de la telefonía fija tuvieron un compor-

tamiento vegetativo y las de la telefonía celular reflejaron la circunstancia de que ya se logro una alta cobertura. La crisis económica global afectará el desempeño de este sector en 2011 y posiblemente 2012. Sin embargo, las innovaciones tecnológicas, así como la caída en los precios relativos de los servicios, contribuirán a mantener energizadas tanto a la demanda como a la inversión de la telefonía celular.


CONCLUSIONES Sin duda alguna los sistemas de información juegan un papel muy importante en el desarrollo de las empresas. Esta necesidad es acentuada cuando se contempla un mundo cada vez más globalizado en donde el hecho de ganar mercado se apoya en la información veraz y oportuna que se pueda generar en un corto lapso de tiempo, aun más, la idea de abarcar mas mercado implica contar con herramientas que permitan realizar investigaciones, conocer situaciones especificas del mercado y muchas otras características generales o especificas de los clientes, mercados o incluso ámbito político, que no serían posibles sin el uso de sistemas de información que provean de lo necesario a los directivos y gerentes para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones. Este concepto se aplica en todos los niveles de la organización desde la compra de materias primas, operaciones del negocio y las ventas, de tal forma que ayudan a hacer más eficientes todos los aspectos del negocio, mostrando los problemas existentes y áreas de oportunidad para poder tomar acciones que orienten hacia el crecimiento del negocio y aumenten los márgenes de ganancia, siendo esta última la razón de ser del negocio. Por lo tanto el contar con sistemas de información que sirva como base para el análisis de las posibilidades de decisión puede ofrecer una ventaja competitiva sobre los negocios que no cuentan con este tipo de tecnología para los cuales se presagiaría un futuro incierto, sin embargo el hecho de contar con sistemas de información y aplicarla a la mercadotecnia no garantiza el éxito del negocio sino simplemente brinda una ayuda y una ventaja que si no es respaldada por un buen producto o un análisis de la persona que toma la decisión puede no servir de mucho. La información siempre será poder. Los sistemas de información en realidad son los elementos que existen en una empresa y/o organización. Y son estos los que nos arrojan las posibilidades, los aciertos y los errores que tuvimos tenemos y los que se puedan presentar en un futuro. El proceso da la información, como la tomen y como la analizan se llevara a la toma de decisión correcta. Todo este sistema deberá ser muy rápido, oportuno ya que no sirve tener claro los errores de la empresa si no se toman las medidas correctivas cuando son efectivas. Los éxitos se miden por los resultados, no por la intención y SIM dan la oportunidad de mostrar esos resultados. El SIM es un conjunto de analistas, equipos informáticos, procedimientos y usuarios finales que proporciona métodos analíticos y sistemáticos para identificar, rcoger, reunir, evaluar, almacenar y transmitir información pertinente. La investigación de mercado debe quedar en manos de un a firma responsable y líder en éste campo. Consideramos que son muchas las variables que se deben tener en cuenta para implementar una adecuada y exitosa investigación. De una acertada investigación de mercados, depende el éxito en el desarrollo de estrategias de producto, precio, promoción, publicidad y marca, por parte del profesional en Mercadeo.


BIBLIOGRAFÍA TAREA 1: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/ paginas/895194ED38E11400C1257 ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Phipilp. Fundamentos de Marketing, Octava Edición. http://www.econlink.com.ar/sistemas-informacion/definicion http://www.marketing-xxi.com/ www.mercadeo.com www.hipermarketing.com http://www.marketing-xxi.com/

TAREA 2: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp http://www.monografias.com/trabajos38/investigacion-cualitativa/investigacion-cualitativa.shtml http://es.wikipedia.org/wiki/Investigación_cualitativa http://www.eumed.net/libros/2010e/816/CLASIFICACION%20DE%20 DANKHE%201986.htm http://noemagico.blogia.com/2006/092201-la-investigacion-experimental.php http://www.tecnicas-de-estudio.org/investigacion/investigacion37.htm http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id40.html

TAREA 3: Inicie su propio negocio – Charles L. Martín – Editorial Iberoamericana – 1994 Las causas del fracaso de las empresas – Enrique Zamorano – Grijalbo – 1997 Como destruir una empresa en 12 meses .....o antes - Luis Castañeda – Ediciones Poder – 1994 El empresario ¿víctima o culpable de las crisis de su empresa? – Jorge Hermida – 1981 Principios y práctica de gestión financiera – Michael M. Coltman – Deusto – 1987 Lo que todo pequeño empresario debe saber – G. Meredith / R. Nelson / P. Neck – Oficina Internacional del Trabajo – 1986 Como crear empresas rentables – Miguel Cañadas – Ediciones Gestión 2000 – 1996 Kaizen – Detección, prevención y eliminación de desperdicios – Mauricio Lefcovich – - 2004 Estrategia Kaizen – Mauricio Lefcovich – www.monografias.com – 2003 Historia de DMG Aerorepublica o Copa Airlines Aires Cocacola (historia) Periódico el portafolio Periódico el tiempo


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