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Quelle(s) valeur(s) pour l’objet éditorial comme outil de communication d’une maison de couture,  alors même que l’imprimé serait aujourd’hui considéré comme une forme désuète ? Iris Deschamps Courau Mémoire DNSEP Design Graphique 2013

Les films cités sont visibles sur : paperorfilm.tumblr.com


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* : Nous entendons par couture la création de prêt-a-porter haut-de-gamme. ** : La haute couture est ici entendue comme la création vestimentaire d'avant-garde, en opposition au prêt-à-porter. *** : trendsetters est un terme anglais qui signifie littéralement : personne qui fait ou établit la tendance.


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Quelle(s) valeur(s) pour l’objet éditorial comme outil de communication d’une maison de couture,  alors même que l’imprimé serait aujourd’hui considéré comme une forme désuète?

L’idée d’un dépassement de la forme éditoriale comme outil de communication d’une maison de couture, est ici plus qu’un simple constat de l’apparition des nouveaux médias: elle prend forme à partir des propos du designer Peter Saville, lors d’un entretien mené par Ruth Hogben, revenant sur la création des catalogues Yohji Yamamotog.1 entre 1988 et 1990. En présence de l’équipe de création originale (le directeur artistique Marc Ascoli, le photographe Nick Knight et Peter Saville lui-même), il répond à la dernière question de la journaliste “Was there anything you feel you should have done?” ( “ Y-aurait-il autre chose que vous pensiez que vous auriez dû faire ? ”), en affirmant : “ I would do movement. I’m really convinced that the future of fashion is film ”. ( “ Je ferai du mouvement. Je suis vraiment persuadé que le film est l’avenir de la mode. ”) L’intuition de Saville va donc nous permettre de revoir ici différentes formes imprimées publiées par les maisons de couture, en regard de la vidéo comme un possible substitut de celles-ci. Des années 1980 à aujourd’hui, nous avons pu observer une démocratisation de la couture*, en parallèle à l’évolution des plateformes de création et de distribution (photographie et video numériques, internet...). Cela a amené la création éditoriale de ce milieu à sortir des schémas traditionnels de communication, en fusionnant par exemple lookbooks et catalogues, ou encore en s’emparant de la forme du magazine, jusqu’à justement voire apparaître la forme de la vidéo. Ce spectre temporel 1985-2013 est donc le cadre idéal pour une analyse des possibilités qui s’offrent aux designers graphiques dans un milieu en pleine transition. Les maisons de coutures appartiennent aujourd’hui souvent à de grands groupes financiers (LVMHg.2 englobe par exemple Emilio Pucci, Givenchy, Loewe, Céline et plusieurs autres maisons), mais la communication des structures de petite ou moyenne taille présente une créativité plus souple, moins soumise aux codes traditionnels de représentation car elles sont encore en majorité dirigées par des créatifs, et non par des financiers. De plus, une compagnie indépendante débutante, dans les dix premières années de son existence, aura tendance à être plus audacieuse et imaginative: elle doit d’abord créer une image de marque de toute pièce, se démarquer de ses concurrents, et s’implanter comme unique et remarquable.

De plus, la communication d’une grande maison de couture, comme celle de Diorg.3 par exemple, est fortement investie dans les campagnes publicitaires grand public: print dans les magazines, films diffusés à la télévision et affiches dans le milieu urbain. Or, pour cela, elle utilise des stratégies commerciales dépassant le champ du graphisme: l’accent n’est plus mis sur la mise en page ou la photographie, mais fait prévaloir une égérie (pour preuve la majorité des campagnes figurant une actrice à la mode et non un mannequin), et surtout, ce n’est plus le vêtement que l’on vend, mais les produits dérivés, parfums et accessoires, dont la vente permet de sponsoriser la création de haute-couture**. Il est donc important de séparer les notions de publicité et de communication, les formes dont parle Peter Saville étant liées à la seconde. Si la publicité est en effet une forme de communication, l’inverse ne se vérifie pas. Ces deux notions diffèrent également par le public qu’elles visent: étant établi que la publicité est crée à destination du grand public, en utilisant pour cela des moyens et supports de communication de masse, alors que les objets éditoriaux publiés par les maisons de couture sont destinés à des groupes restreints, choisis avec précision. Les différents objets éditoriaux impliqués sont définis par leur destination. Ils suivent les besoins d’une hiérarchie précise régissant l’architecture de la mode: à sa base, le directeur artistique (le styliste), son équipe de création, puis les acteurs extérieurs, qui feront exister les vêtements en dehors des podiums de défilés: stylistes de magazines, acheteurs de différents magasins, personnages publics qui apparaîtront dans les vêtements en question, jusqu’à une certaine élite de “  trend-setters ”***, qui, sans être des célébrités, contribuent, quotidiennement, à l’établissement d’un style, d’une mode. Il s’agit donc, à travers ces différentes productions imprimées, de séduire les dits publics. Jusqu’à la fin des années 1990, la communication des maisons de couture suit des codes précis, et édite des objets bien distincts, les lookbooks et catalogues étant les deux éléments indispensables du circuit. Le lookbook est par définition la retranscription brute d’une collection. C’est un objet à usage professionnel, distribué aux journalistes, stylistes et acheteurs*.


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(fig. 3)

Lookbook ASOS A/W 2012

(fig. 2)

Lookbook Sandro A/W 2012


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(fig. 1)

Topshop vs Yves Saint Laurent

À l’origine, il est crée pour faciliter la tâche de ces derniers, qui ont coutume de prendre des notes sur chaque pièce les intéressant pendant les présentations et défilés. Il présente chaque pièce de la collection en photo avec sa référence et est donc censé se concentrer sur le vêtement et ne circuler que dans un cercle restreint. Il n’est pas destiné, à priori, à une diffusion auprès du grand public. Pourtant, avec la démocratisation de la mode lors de ces quinze dernières années, le lookbook est apparu dans les espaces de vente, s’adressant aux client(e)s comme à des professionnel(le)s de la mode. Un public déjà informé, qui souhaite être son propre styliste, et pouvoir étudier à loisir la coupe du vêtement, décrypter la collection par ses propres moyens. L’apparition simultanée d’internet et de la fast-fashion** a contribué à la démocratisation de la mode énoncée plus haut. En effet, la réduction des temps et coûts de production qui découle de ces innovations a permis une accélération de la mise sur le marché des tendances. Le fossé pré-existant entre la création, les défilés, et l’arrivée dans la rue des vêtements à la mode, a été considérablement réduit grâce à la vitesse de ces nouveaux moyens de productions. La marque de fast-fashion TopShopg.4 fait figure d’exemple type: réalisant des copies de vêtements de créateurs, comme une robe Yves Saint Laurentg.5 en 2008, trouvant la photo de celle ci sur Internet (Style.com étant le site de référence pour les comptes de rendus de défilés, diffusés quasi instantanément) le lendemain du défilé, et qui, une fois le modèle redessiné à un ou deux détail près, pourra envoyer ses dessins en Chine par mail le mois suivant pour une fabrication ultra rapide. Ainsi, la mise sur le marché de la robe en question par le géant anglais n’aura que deux mois de retard sur l’arrivée de l’original en boutique YSL. (fig. 1) Le lookbook a profité de cette évolution de la mode pour affiner son statut et son design : il ne fut d’abord que l’enchaînement de Polaroïds pris dans le showroom du vêtement porté par les “mannequins-cabines”. Aujourd’hui il garde ce coté figé de présentation frontale, avec une photographie épurée. Pour la saison Automne/Hiver 2012, deux formes se dégagent particulièrement, et représentent bien ce qu’est devenu le lookbook ces cinq dernières années: une photographie de studio

sur fond blanc ou gris (fig. 2), ou une photographie avec un décor de type “ loft ”: mur en pierre, parquet ancien et abimé, et quelques objets de type industriel (échafaudage, fenêtres d’ateliers…). Il représente, dans cette dernière catégorie, à minima, l’inspiration de la collection en question. (fig. 3) Le lookbook se rapproche donc de plus en plus de la notion de catalogue. traditionnel deuxième pilier de communication d’une maison de couture. Celui-ci est également distribué aux éditeurs, journalistes, stylistes et acheteurs professionnels, ainsi qu’à certains particuliers, les fameuses personnalités publiques et trendsetters que nous évoquions précédemment. Il est utilisé comme un portfolio du créateur, apportant une plus value au lookbook. Comme nous l'avons vu, le lookbook gagne dans la mise en scène de ses pages mais le catalogue, lui, se dégage de toute fonction utilitaire. Son but est de communiquer, sinon un vêtement, une collection et son inspiration, une image de saison, l’univers créatif de la marque. Le catalogue est donc une valeur ajoutée qui permettra à la maison de couture de se démarquer de ses concurrents. L’objet éditorial se doit d'égaler voire de surpasser la créativité du vêtement, et c’est dans ce but que le directeur artistique (à dissocier du styliste-directeur artistique d'une maison de couture comme Raf Simons pour Dior) est engagé. Il est la figure essentielle de la création communicationnelle, en tant qu’il dirige la création de tout objet : il décide d’une idée directrice, en consultation ou non le styliste, mais forcément en rapport avec son idée du vêtement (la “ vision ” du directeur artistique étant un terme récurrent dans les déclarations de ces derniers) et a l’opportunité de créer autour d’un objet déjà issu d’un processus de création. * : L'acheteur(euse) est responsable des achats dans une gamme de produits : robes, costumes, accessoires..etc pour un (des) magasin(s). Sa responsabilité s'étend de l'achat à l'approvisionnement des surfaces de vente. ** : Le terme fast-fashion décrit les collections dessinnées et manufacturées à bas coût et rapidement afin d'alimenter continuellement les rayons de grands magasins comme H&M ou Zara.


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(fig. 4)

Catalogue Yohji Yamamoto A/W 88, par Nick Knight, Peter Saville et Marc Ascoli


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Une mise en abîme se construit autour du vêtement : il est représenté dans une fiction, mis en scène dans un décor, porté par un personnage. Le format livre du catalogue agit dans ce sens: il engage un sens de lecture, déclenche le processus imaginatif du lecteur. Pour élaborer cette fiction, le directeur artistique réunit autour de lui une équipe, comme celle de Marc Ascoli pour la réalisation du catalogue Yohji Yamamoto de 1988 : il fait appel à Nick Knight, qui lui-même l’oriente ensuite vers Peter Saville pour la réalisation du design graphique (fig. 4). Cet assemblage des médiums constitue un pont entre la pratique du directeur artistique et celle du graphiste, c’est pourquoi nous assistons aujourd’hui à une fusion de ces deux métiers, comme pour M/M Parisg.6, qui justement assuma ces fonctions chez Yohji Yamamoto dès 1998.

On peut donc légitimement se poser la question du statut de ces objets aujourd’hui, sachant la crise que subit le marché du livre, la délocalisation du contenu éditorial vers la plateforme multimédia. Ce n’est pas le glissement entre le support papier et le multimédia que nous observons, mais celui de l’image fixe à l’image en mouvement. C'est l'idée qu'exprime Peter Saville, et ce que nous pouvons retenir de l'emtretien dans son ensemble: Ascoli, Knight et Saville y répètent à envie avoir souhaité inclure du mouvement dans le catalogue. Cette obsession du mouvement est donc l’angle de vue par lequel est possible une analyse de l’évolution de la création communicationnelle d’une maison de couture des années 1980 à aujourd’hui, du support imprimé au film. Le film impliqué ici, ce n’est ni le cinéma, ni le film publicitaire, ni même le film de défilé de mode. Le film qui mérite d’être mentionné en rapport aux objets éditoriaux, catalogues et autres, est ce que nous appellerons le fashion film: un film qui prend la forme du court métrage ou du clip, qui promeut un vêtement, une collection, ou juste une maison de couture.


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(fig. 5)

Pendleton x Ralph Lauren 1989

(fig. 6)

Pendleton x Opening Ceremony 2009


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La mode est, dans l’imaginaire collectif, reliée à la notion de mouvement, et ce pour plusieurs raisons, sous plusieurs angles. D’abord, parce qu’elle fonctionne par cycle : “ La mode, ça change tout le temps ”. En effet, les vêtements passent et ne se ressemblent pas, ou, en tout cas, ne ressemblent pas a ceux de la saison précédente. Ce constat est lié à la théorie que défend Jean Baudrillard qui, dans Ideological genesis of needs, exprime l’idée d’un voyage entre les vêtements se succédant saison après saison. Ni la jupe longue ni la minijupe n'ont de valeur absolue - seul le rapport différentiel de l'une à l'autre joue comme critère de sens. La minijupe n'a rien à voir avec la libération sexuelle, elle n'a valeur (de mode) que par opposition à la jupe longue. Cette valeur de mode est réversible : le passage de la minijupe à la maxi-jupe aura même valeur distinctive et sélective de “ beauté ”. Mais il est évident que cette “ beauté ” (ou tout autre interprétation en termes de “ chic ”, de “ goût ”, d'“ élégance ”, ou même de “ distinction ”) n'est que la fonction exponentielle, la rationalisation du processus fondamental de production et de reproduction du matériel distinctif. La beauté (“  en soi ”) n'a que faire dans le cycle de la mode. Elle est irrecevable. Un vêtement vraiment beau, définitivement beau mettrait fin à la mode. Celle-ci ne peut donc que le nier, le refouler, l'effacer - tout en conservant dans chacunes de ses démarches l'alibi de beauté.

L’idée de beauté et le sens d’un vêtement ne sont, pour Baudrillard, que le produit d’une comparaison, d’une différence entre deux pièces. L’essence de la mode serait donc un mouvement entre deux pièces. Plutôt que de prétendre avoir trouvé la solution parfaite au problème “ Comment se vêtir ? ”, la collection répond à “ Comment se vêtir aujourd’hui (par rapport à hier) ? ” Ainsi, la mode se lie profondément au temps présent, et doit marquer cette contemporanéité, moment arrêté entre passé et futur. Pour Peter Braham, dans Fashion: Unpacking a cultural production, la création est donc toujours moderne. Comme l’explique Blumer, parce que la mode serait par définition, moderne, elle se doit de se tenir au courant des développements, même ceux qui dépassent son champs d’expérimentationl’apparence de nouveaux tissus en étant un exemple- mais aussi ceux relatifs aux beaux-arts, voire plus largement dans le monde socio-culturel- l’émancipation des femmes étant un exemple évident. Cela devrait vite être évident pour vous que ce portrait de la modernité que les designers se doivent de dresser chaque saison et d’exprimer dans la collection, bien qu’elle soit de grande impor-

tance, est néanmoins extrêmement difficile a épingler et spécifier- un problème dont Blumer et ses consoeurs sont parfaitement au courant.

La mode doit donc être, selon Braham et Blumer, le reflet d’un présent, d’un contexte socio-économique et culturel, bref d’une époque. La mode serait l’expression d’un instantané, d’un temps T. Le vêtement, sa coupe, son volume, son tissu, est le produit de tout un contexte, et reflète celui-ci. Aux critiques qui diront que la mode est un éternel recommencement, il est vrai que l’on assiste à une certaine répétition des formes, après des ellipses de plus ou moins quinze ans* (fig. 5) et mis en image. Mais lorsque les formes reviennent, elles sont toujours une réponse à un nouveau problème, par exemple le retour du motif Navajo : utilisé sur les podiums Ralph Laureng.7 en 1989 (fig. 5) et réintroduits en 2009 par la collaboration entre Opening Ceremonyg.8 et Pendletong.9 (fig. 6). Ce retour s’inscrit à la fois dans un regain d’intérêt pour la période 1988-92, transition entre grunge (sauvage) et minimalisme, début de la déconstruction du vêtement et de son aura par Margielag.10…, Aujourd’hui on regarde en arrière à la fois avec nostalgie, mais aussi parce qu’en 2012 nous ne regardons plus vers un futur technologique ou prometteur: l’alimentation est organique, la nature à regagné une place essentielle. L’authentique, le naturel sont des valeurs mises en avant. Or en 1989, pour Ralph Lauren, l’utilisation du Navajo, en plus de la référence évidente aux Indiens d’Amérique, et à l’Histoire des États-Unis, correspondait à un regard vers les années 1970, au mouvement contre-courant de la jeunesse hippie. La réutilisation d’un motif dans la mode, n’est donc pas synonyme de répétition, mais de recontextualisation. La lecture même de l’objet produit est différente, en regard des années écoulées entre les deux créations. Le vêtement est lié au temps, par l’idée de saison, de production et de création. Non seulement il existe dans le temps, mais aussi dans l’espace.

* : Selon les analyses de Bill Cunningham parues dans Details Magazine, 1989-1990.


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Si le vêtement existe dans l’espace, c’est par son lien inhérent au corps: le tissu est une surface, une forme en deux dimensions qui doit se superposer à un volume, celui du corps. On peut dissocier un volume vrai et un volume fictionnel : le premier étant celui du corps et le deuxième celui du corps vêtu. Comme l’explique Akiko Fukai dans son texte Visions of the Body- Body Images and Fashion in the 20th century : “Nos corps portent des vêtements. Pour répondre aux exigences de l’époque et de la société, les vêtements sont devenus objets de mode. La mode peut être regardée comme l’histoire du corps fictionnel comme surface visible.” [notre traduction]

Le corps serait donc considéré comme la structure interne du vêtement. Le vêtement, une fois porté, prendrait donc les caractéristiques du corps: il devient volume vivant, mouvant, fonctionnel. Mais la relation entre corps et vêtement n’a pas toujours suivi cette hiérarchie: en s’intéressant à l’histoire du costume, on remarque que la tendance fut d’abord inversée : Le vêtement, la mode commencent avec les tenues féminines et, jusqu’au milieu du XXe siècle, il eut pour but majeur de signifier un statut social. Ainsi, le tissu, les ornements et différents éléments de la tenue étaient choisis en fonction de leur valeur monétaire, et non de leur confort, fonctionnalité, etc. Akiko Fukai relie ainsi le statut de la femme à la conception vestimentaire datant d’avant l’entre-deux guerres mondiales. La création vestimentaire était alors fondamentalement différente de celle du 20e siècle, de par ce que la société exigeait alors des vêtements féminins. Pour être plus précis, l’on peut dire que la fonction des vêtements féminins était indirectement de représenter le statut social ou la richesse de l’homme. Ainsi, le confort et la fonctionnalité des vêtements n’étaient pas pris en compte comme ils le sont aujourd’hui dans la relation entre corps et vêtement, la forme visuelle et l’aspect décoratif formant la structure extérieure étant l’objet de la recherche. [notre traduction]

(fig. 7) Cet “ aspect décoratif ” aide d’ailleurs à comprendre le phénomène de la mode et une des caractéristiques qui lui est ; encore aujourd’hui, attribuée : la frivolité. Ayant d’abord défini le vêtement comme une façade, sans fonction utilitaire autre que représentative, il est, encore à notre époque, parfois vu comme frivole et superficiel d’attacher de l’intérêt à la mode.

Hors, il est crucial de distinguer la révolution qui s’effectua dans la création stylistique à partir de la Première Guerre Mondiale : les femmes ayant dû remplacer les hommes au travail, il leur fallut des vêtements fonctionnels (fig. 8), ainsi le corps cessa d’être pensé en forme de robe : c’est la robe qui fut pensée en forme de corps. Le renversement de domination qui s’effectue alors entre le corps et le vêtement détermine toute la vision et la création vestimentaire qui suivit la Première Guerre Mondiale dans le monde occidental. Prenons l’exemple du corset (fig. 9), qui pendant plusieurs siècles contraignit la taille féminine, allant jusqu’à créer des dysmorphies étonnantes: aujourd’hui, ce n’est plus le corps qui est élastique, c’est le vêtement, et cela est rendu possible par l’apparition des matières comme le Lycra. L’arrivée de ces matières élastiques coïncide avec la nouvelle présence des femmes sur le terrain du sport: Comme l’ont démontre les Ballets Russes et Isabel Duncan sur scène, ou Suzanne Lenglen sur le court, les vêtements peuvent servir a absorber le mouvement du corps. (…) Il séparèrent le corps en trois dimensions des traditionnelles méthodes de coupe et de couture, pour ensuite le reconstruire d’une nouvelle manière. La forme de la robe se rapprocha de celle du corps.(…) ou avec la mode des tissus transparents, qui ont pour effet d’exposer le corps du modèle, ou encore la disponibilité de matériaux synthétiques dont l’élasticité s’adapte confortablement au corps. Marshall MacLuhan l’avait prédit, “les vêtements sont une extension de la peau” [notre traduction]

(fig. 10) Une conception du vêtement comme coque, comme enveloppe du corps pris peu à peu place dans la société occidentale. On assiste par la suite à deux approches créatives mettant en évidence le volume du vêtement: La première fut donc celle du vêtement “ coque ”: un volume enveloppant le corps, un quasi sculpture qui prendrait en compte le mouvement du corps, et donnerait de l’importance à l’espace entre la robe et le corps : cet espace que l’on n’avait pas encore mis en valeur, espace de circulation. Avec les créations de Christobal Balenciagag.11 à la fin des années 1950, on assiste à la naissance de l’air: les robes ont certes un volume différent de celui du corps, mais ne sont pas contraintes: les coutures et les techniques de coupe, associées aux mouvements du corps modèlent la forme du vêtement.


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(fig. 9)

Corset, 1882

(fig. 7)

Anonyme, env. 1900

(fig. 10)

Susan Leglen 1928

(fig. 8)

Membre de la Royal Air Force, env. 1915


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En outre, le concept du vêtement en 2 dimensions fut exemplifié par la robe Mondrian (1965), produite par Yves Saint Laurent, et cela continue aujourd’hui encore. La création incorporait l’ " espace " entre le corps et la robe et fut subtilement développé dans la robe Trapèze d’Yves Saint Laurent en 1958, les costumes Chanelg.12 en 1954 et la mini-robe par André Courrègesg.13 en 1966. [notre traduction]

Comme pour mieux mettre en valeur cette nouvelle conception du vêtement et de son volume, apparaît une création qui interprète la tenue comme une surface en deux dimensions, devenue toile, et ceci avec des créations comme la robe Mondrian (1965-1966) ou les robes Pop Art (1966- 1967) produites par Yves Saint Laurent. (fig. 11) L’arrivée sur les podiums parisiens des japonais comme Rei Kawakubo pour Comme des Garçonsg.14 (1981), Yohji Yamamoto (1981) et Issey Miyakeg.15 (1973), marque une révolution dans le concept du vêtement, sa forme et son volume. En effet, nous avons insisté sur le fait que les concepts pré-cités étaient valables dans le monde occidental qui a toujours pensé le vêtement comme devant être suggestif de la forme du corps. Quand Issey Miyake avec “A Piece of Cloth” dans les années 1970 ou Rei Kawabuko et Yamamoto dans les années 1980, lancèrent leurs collections, crées avec un sens japonais de la mode dans le contexte européen, l’expression visuelle de la mode traditionnelle européenne, qui ne pouvaît alors être détachée du corps, a au moins porté le concept à un niveau différent. Les vêtements, enfin, pouvaient être autre chose que suggestifs du corps.”

(fig. 12) En effet, les trois japonais, dans la lignée de Balenciaga, investissent l’espace entre corps et vêtement, prenant le parti de cet espace, du choc des formes, comme on peut le voir avec les créations d’ Issey Miyake en 1987 et sa technique du gonflage, ou la collection Comme des garçons “ Body Meets Dress Dress Meets Body ”. (fig. 13) C’est le choc de deux formes qui s’opposent, l’appropriation d’un espace, le parti pris d’une différence fondamentale entre corps humain et vêtement, d’une manière de l’accentuer, de ne pas chercher à simuler la fusion.

Ce choc justement entre corps et vêtement, c’est ce dont il est question dans l’image de mode : comment le représenter, et doit on le représenter, ou plutôt prendre le parti de deux objets qui fusionneraient dans l’espace de la 2D ? Ayant établi le vêtement comme objet s’inscrivant dans le temps et l’espace d’où le mouvement émerge, comment représenter le vêtement en image ? En effet, l’image, la photographie, n’est-ce pas l’isolement d’un moment donné, d’un mouvement arrêté? Il s’agit bien de déterminer comment l’on représente le vêtement dans un objet éditorial. Dans ce but, l’analyse doit chronologiquement démarrer avec le catalogue. On l’a dit, le catalogue est composé exclusivement de photographies des vêtements d’une saison en particulier. Afin d’analyser le support du catalogue comme représentatif du vêtement et de son mouvement, il est indispensable de prendre du recul par rapport à la photographie de mode. La photo de mode représente une fiction: elle a son personnage (le modèle), son décor, son costume, c’est un théâtre dit Barthes, le théâtre de la représentation. En effet, la fiction est mise en valeur par un procédé de distanciation: l’emphase de la présence de l’appareillage photographique: Lorsque les modèles prennent des poses stéréotypées, c’est leur morbidité qui glace le plus le spectateur. La suggestion qu’elles sont figées, isolées d’un continuum narratif emphases leur étrangeté et leur nature fragmentée, discontinue, commes des négatifs isolés du flux cinématographique (…) L’artificialité de l’image est mise en exergue. C’est l’aura morbide de la médiation qui fige le tout dans un vernis. [notre traduction]

Ce concept, signifié par Rosetta Brooks, du modèle capturé dans le flux de ses mouvements, s’il fige et glace la figure humaine, suggère tout de même un mouvement, un acte, un “ continuum narratif  ” . Barthes, s’il accepte cette idée, lui impose la contradiction d’avec un vêtement qui, dans l’image, va à contre-courant, reste toujours immobile :


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(fig. 11)

Robe Mondrian, Yves Saint Laurent 1965

(fig. 12)

A Piece of Cloth, Issey Miyake, 1976

(fig. 13)

Body Meets Dress, Dress Meets Body, Comme des Garรงons, 1987


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À vrai dire, et c’est là toute l’étrangeté de la photographie de mode : c’est la femme qui est en acte, pas le vêtement: par une curieuse distorsion, entièrement irréelle, la femme est saisie au sommet d’un mouvement, mais le vêtement qu’elle porte reste immobile.

Si l’on peut imaginer les courbes du mouvement du modèle, ce n’est pas le cas pour le vêtement: l’image, la photographie, la deux dimensions aplatit toujours le vêtement, ne nous en offrant qu’une surface, qu’un point de vue. Ce que Barthes tente de remarquer, c’est que le vêtement, dans la photographie de mode, agit toujours comme une surface opaque enveloppant le corps, se faisant, ici encore, coque. Le vêtement semble toujours encadrer et contenir le corps, une surface rigide, immuable, qui signe les frontières du corps. La photographie de mode, ce faisant, révèle sa construction artificielle, explicite sa construction artificielle: elle n’est qu’une image. (fig. 14) Cette distanciation est un point crucial de la création communicationnelle d’une maison de couture. Se confrontant à cette idée de la photographie de mode comme un théâtre, comment se construit un catalogue ayant pour seul contenu ces images et devant par ailleurs communiquer l’esprit d’une maison de couture ? Certains prennent le parti de cette artificialité tandis que d’autres au contraire vont tenter de simuler la réalité, de nier cette artificialité en misant sur une image se concentrant plus sur un cadre réel, intégrant l’idée du lifestyle. Rosetta Brooks explique comment ces deux approches fonctionnent et sur quels différents marchés elles se positionnent: Au fur et à mesure que les années 1980 et 1990 progressent, la photographie de mode reflète de plus en plus la segmentation du marche de la mode, entre production de masse à une extrémité et couture à l’autre. Tandis que la prolifération d’imagerie publicitaire de mode, particulièrement dans les catalogues postaux, représente la production de masse et est plus présente aux États-Unis et en Grande-Bretagne, la photo de mode américaine n’a été que peu affectée par le matériel promotionnel " impressionniste " et tend vers une imagerie " lifestyle " aux deux extrémités du marché. Ici le spectateur doit s’identifier dans l’achat du vêtement plutôt que dans l’univers ou le potentiel imaginé d’une collection Yamamoto. Dans la publicité de mode de production de masse, l’image n’est pas seulement quelque chose que l’on voit, c’est quelque chose que l’on porte. [notre traduction]

(fig. 15)

Yohji Yamamoto, est certainement le créateur dont les catalogues auront le plus marqué l’histoire du genre, exploitant l’effet de distanciation dans la photographie de mode, particulièrement dans ses collaborations avec le directeur artistique Marc Ascoli et les photographes Nick Knight et David Sims. Le catalogue réalisé par Ascoli et photographié par Sims pour la collection Automne/Hiver 1995/1996 (fig. 16) est un cas particulièrement intéressant puisqu’il témoigne d’un intérêt pour le mouvement, du vêtement et du corps et du rapport de celui-ci à la photographie. Le temps est un concept fortement mis en valeur dans l’ouvrage, ainsi que l’idée du vêtement comme surface couvrante, forme structurante. Le temps, d’abord: il intervient lorsqu’en tournant les pages, on assiste à une succession d’images de même contenu prises à des intervalles différents: un portrait de la mannequin Stella Tennant sous un voile, de trois-quarts dos sur fond gris, puis de profil sur fond bleu et enfin de face sur fond rouge. Chaque portrait est précédé d’une page blanche. La succession de ces trois images révèle une chronologie, inclut une dimension de temporalité et de mouvement, nous permettant à la fois de visualiser une action (une tête qui se tourne), et d’envisager un volume à partir d’une succession de formes (le chapeau). Pour autant, ces quelques pages n’ont pas pour but de simuler une quelconque réalité, et le changement de couleur va nous faire comprendre cela: le noir et blanc, puis le changement de couleur du fond, du bleu au rouge, agit comme l’indice d’une mise en scène : les couleurs sont artificielles, relevant du montage et du trucage. C’est donc un effet de distanciation que mettent en place Sims et Ascoli. La problématique du temps est aussi extrêmement mise en valeur dans deux autres doubles pages: à gauche une nature morte composée de Tupperwares opaques et au centre, la tête d’un squelette humain. À droite, sur fond rouge sang, un plan de la mannequin, main sur la taille, visage semi-extatique, semi-en souffrance, comme en détresse respiratoire, oppressée par une veste noire, qui, ouverte, laisse apparaître son coeur, et son ventre, la trajectoire de sa respiration. Comment ne pas penser au temps arrêté, à la morbidité de la conservation en confrontant ces deux images ? L’idée d’un temps qui s’achève, une saison qui se meurt.


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(fig. 14)

Vogue Italia Editorial, par Steven Meisel, 2009

(fig. 15)

Ralph Lauren, by Bruce Weber, 1985


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Ascoli et Sims relient encore la temporalité au mouvement et au volume dans d’autres doubles pages, en mettant en scène une femme qui perd pied dans son vêtement, mouvement suggéré de la danse, mais aussi de la chute, où nous apparaissent seulement des bribes de corps, là une main, un visage qui émergent de la forme du vêtement déployée comme une tâche. Une tâche qui envahirait la page, mais aussi le corps de la femme. La robe comme une enveloppe est ici explicitée, tout en s’éloignant du concept du vêtement qui devrait suggérer la forme du corps. La robe n’a plus la forme d’un corps, et celui-ci nous apparaît, sinon désarticulé, tout à fait irréel. Sims dépasse le constat qu’avait fait Barthes d’un modèle en mouvement mais d’une robe immobile: ici la chute de l’un a entraîné celle de l’autre. Mouvement, espace, volume et temporalité sont bien présents dans ces pages : non seulement évoqués par le renversement des repères corps/vêtement, par la forme envahissant la page et par la succession d’images agissant dans l’esprit d’une rafale photographique, voire reproduisant le fameux continuum narratif du film. Le catalogue Yamamoto A/W 1988 parviendrait-il à évoquer le mouvement du vêtement ? Marc Ascoli parvient visiblement à représenter le mouvement inhérent au vêtement en créant une mise en page soulignant l’idée de temps par la succession des photos en mode rafale et l’introduction de natures mortes. Le volume et l’espace sont aussi présents par des photographies renversant l’habituel système femme mobile/ vêtement immobile, en faisant du vêtement une tâche d’encre de chine dans l’espace de la page, forme sans contraste ou presque, dans lequel se perd le corps. Avec Sims, le vêtement désarticule le corps. Comme par un effet de neurones-miroir*, ces photos nous projettent alors dans une chute: le vêtement n’est plus vêtement, il est un trou noir qui entraîne le corps, celui du mannequin, et le nôtre par la même occasion. * : les neurones-miroir désignent une catégorie de neurones du cerveau qui présentent une activité aussi bien lorsqu'un individu exécute une action que lorsqu'il observe un autre individu exécuter la même action, ou même lorsqu'il imagine une telle action, d'où le terme miroir.

Si Yamamoto a réussi le design de son catalogue, c’est que celui-ci est vraiment relié au concept de ses vêtements. En effet les designs de Yamamoto sont plus conceptuels que liés à un contexte particulier. Comme l'analyse Akiko Fukai dans Future beauty : 30 years of japan fashion designers, le design vestimentaire de Yamamoto, comme ses confrères Kawabuko et Miyake, est profondément lié au tissu comme surface en deux dimensions s’enroulant autour du corps. Cette dissociation deux dimensions/trois dimensions comme concept ayant certainement aidé Ascoli et Sims dans le design du catalogue. La création vestimentaire occidentale considère la forme naturelle du corps comme un acquis, ainsi son objectif est de produire une solution au problème d’entourer une forme en trois dimensions en utilisant un morceau de tissu en 2 dimensions. Par contraste, les créations des stylistes japonais enveloppent le corps: ils utilisent d’immenses morceaux de tissus pour envelopper et recouvrir la forme humaine. (…) Il est probable que dans l’esprit de chaque styliste japonais, se cache la culture du kimono. Dans la fabrication du kimono, la longueur d’un tissu non découpé est posée sur le corps humain, résultant en un excès de tissu qui créée un drapé. Les japonais voient cet espace comme le MA (grossièrement traduit espace) et ne le considèrent jamais illégitime. (…) Issey Miyake a confronté le monde avec le concept du vêtement en deux dimensions en 1976, lorsqu’il lança “ A pièce of cloth”, qui enveloppait le corps en mouvement dans une seule pièce de tissu. “A pièce of cloth” pressentait une nouvelle approche du stylisme, en capitalisant sur la versatilité du MA pour transcender les différences physiques et achever une relation abstraite au corps. [notre traduction]

Les designers comme Yamamoto ont ainsi su investir le format du catalogue, transformant celui-ci en terrain d’expérimentation, reflet d’une démarche conceptuelle autour du vêtement. Mais la vision de Yamamoto, est différente des créateurs qui l’entourent. Ainsi, même dans le cercle restreint de la couture, il fait figure d’outsider, et l’investissement de sa maison dans la création d’un catalogue original et auto-réfléchi reste quasi inédite.


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(fig. 16)

Catalogue Yohji Yamamoto A/W 95/96, par David Sims et Marc Ascoli


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(fig. 17)

Catalogue Dior Homme 1997

Le positionnement de Dior, en 1997, pour son catalogue Homme Automne Hiver 1997 fait figure d’exemple type de la création de catalogue dans les années 1990. (fig. 17) L’objet est on ne peut plus “ classique ”, et agit comme l'apparition d’une forme devenue désuète. Le catalogue prend la forme d’un livre classique : couverture rigide en tissu gris, imprimée du nom de la maison et de tous les logoypes Dior (Dior/30 avenue Montaigne/Christian Dior Paris) et l’annonce sans préambule “ Homme Automne/Hiver 97-98 ”. L’objet enchaîne, sur papier couché, des photographies pleine page, en couleur ou noir et blanc, un seul mannequin, en costume, prenant des poses conventionnelles. Quelques lignes de textes interviennent, décrivant les inspirations de la saison, comme si les photographies avaient besoin d’une légende pour communiquer le message, encore une fois ultra conventionnel, d’une inspiration “ Détente ”:

“ Avec la riche palette des couleurs de l’automne pour source d’inspiration, la collection Christian Dior est une invitation à la détente. Des tons chauds, des vêtements souples, des matières nobles, l’alliance du confort et de l’élégance, l’essence même du sport chic ”

En utilisant une typographie Didone, un papier couché et des photographies sur fond gris, dans des poses standardisées, Dior incarne ici l’acmé du classicisme. Ce n’est pas tout à fait inconscient, il suffit de lire les propos du directeur artistique de Dior Monsieur en 1997, Patrick Lavoix: - “Quelle est la philosophie du vêtement Christian Dior Monsieur? ” - “Notre vêtement, c’est-à-dire essentiellement le costume Dior , symbolise l’expression des valeurs de notre civilisation internationale, du respect de l’être humain, ainsi que d’une séduction très masculine. Notre philosophie est d’offrir à l’homme un vêtement de très haute qualité et de confort qui lui donne, à son insu, plus d’attraits physiques, avec une sûreté et une sécurité dans l’allure, dans une silhouette dessinée avec le souci de la magnifier. Ce n’est pas un vêtement ostentatoire mais en intime relation avec l’homme qui le porte, bien dans sa peau, ouvert, détendu. Dior habille une clientèle très variée, des hommes politiques aux artistes les plus branchés, en passant par les intellectuels et les hommes d’affaires.”

Ainsi le classicisme, la sécurité, la confiance sont les valeurs évoquées par la collection Dior Homme 1997. Malheureusement, le catalogue ne communique pas seulement ces valeurs, mais aussi l’ennui. L’absence de tout mouvement rend l’objet morne, peu appréciable, et donne un intense sentiment de déjà-vu. Communiquer des valeurs sûres est une chose, mais l’absence d’innovation en est une autre. À l’image du catalogue Dior Homme 1997, le catalogue perd peu à peu de son charisme, et les maisons de couture vont alors devoir expérimenter le support éditorial, afin de se démarquer de leurs concurrents. La banalité n’est pas vendeuse, et puisque le catalogue n’arrive pas a se renouveler, les maisons de couture vont devoir innover, pour retrouver le fameux mouvement qui caractérise la mode et le vêtement, et pour se recréer une image de marque unique, se démarquer, en délaissant une pratique devenue trop “ clichée ”, stéréotypée.


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La deuxième partie des années 1990 est propice à de nouvelles expérimentations éditoriales : la presse se vend bien, et de nouveaux magazines de mode apparaissent, prenant le parti d’une approche anti-fashion, comme c’est le cas avec I-Dg.17 ou Purplelg.18 (fig. 18) : des magazines neufs, une esthétique antiglamour, une culture de la rue. Cela déboussole des magazines convenus comme Vogueg.19 ou Harper’s Bazaarg.20. Les portraits frontaux realisés par Nick Knight de skinheads (fig. 19) ou ceux pour I-D avaient déjà influencé la création du catalogue Yamamoto de 1988, puisque c’est après ces séries de 1985 que le photographe fut choisi par Marc Ascoli. Une nouvelle culture, des inspirations plus réelles s’ancrent dans le milieu de la mode, où le vivant fait place au figé, trop vu, et pas assez représentatif. La création de la revue française Purple Prose en 1992 marque un tournant sur la scène de la mode parisienne, qui jusqu’ici restait très attachée à la tradition et au clacissisme. Olivier Zham, co-créateur de la revue avec Ellen Fleiss, décrit ainsi la naissance et la philosophie du magazine dans l’introduction de Purple Anthology: On a lance Purple au début des années 90 sans aucun moyens, sans aucune expérience, parce que l’on voulait faire un magazine qui serait radicalement différent. On voulait soutenir les artistes autour de nous que personne ne soutenait, et encore moins promouvait. (…) Ce serait notre propre forme d’opposition, différente du jargon critique de la génération 68. (…) D’un point de vue visuel, nous représentions une pause par rapport à l’imagerie 80s (comme les photos de Richard Avedon pour Versace par exemple). D’un point de vue artistique, les artistes du début des années 90 se révoltaient contre l’art comme fétiche capitaliste (…) En disant que Purple est le portrait d’une génération, je veux dire que c’est un portrait de ceux qui personnifient une époque. En même temps, c’est mon autoportrait et celui d’Ellen Fleiss, nos vies, et nos esthétiques. [notre traduction]

Face à l’apparition de cette “ nouvelle vague ”, les maisons de couture réagissent, certaines avec plus de retard que d’autres, dans leur communication. On assiste à un renversement de domination: le magazine, qui fut d’abord un reflet des maisons de couture, devient source d’inspiration pour les créateurs: la réalité reprend ses droits, et la communication des maisons va ainsi s’ancrer dans ce réel, pour pouvoir enfin définir le vêtement dans un contexte, un temps et un espace. Les maisons investissent alors la forme du périodique, permettant à la fois de questionner le concept de saison, celui d’espace géographique, de culture, de texte, bref d’un objet qui tiendrait compte de l’aspect vivant de la mode. Ce n’est pas un, mais des périodiques que les maisons de couture vont créer. Plusieurs hybrides s’autonomisent alors : le magazine, le portfolio d’artistes, le magazine catalogue, le consumer magazine…


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(fig. 19)

Mad John, Skinhead serie, by Nick Knight 1985

(fig. 18)

Purple Prose, 1er numĂŠro, 1992


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Le premier objet éditorial revolutionnaire est la revue Six (Sixth Sense) par Comme des Garçons, en 1986 (fig. 20). Encore une fois, c’est un créateur japonais (ici Rei Kawabuko) qui ouvre la brèche. Quatre numéros sont publiés, de 1988 à 1989, avec un contenu détonnant. Notons d’emblée que si la revue ne remplace pas le catalogue, elle est cependant le nouveau terrain d’expérimentation de la maison de couture, une nouvelle forme éditoriale propice à l’innovation. De la lignée traditionnelle des publications de mode, Six ne garde que l’absence de texte: l’objet sera visuel, sensoriel, et la communication passera par l’image. Mis à part cela, le contenu n’a rien de commun: la revue agit comme le portfolio de divers artistes, mélangeant production sur commande, rétrospective non-exhaustive d’un artiste (par exemple dans le numéro 4, en 1989, Arthur Elgort, Sicily, 1989) et photographies de mode des vêtements Comme des Garçons. La revue présente donc des artistes, mais aussi d’autres créateurs de mode, comme une série sur Azzedine Alaïag.21. En mettant en scène artistes, créateurs, Kawabuko installe Comme des Garçons dans une pratique artistique. Elle humanise le vêtement Comme des Garçons, il fait partie d’un flux de créateurs contemporains, s’inscrit dans une histoire, dans un groupe. L’idée de groupe, de tribu, est un des points essentiels de l’utilisation du périodique comme outil de communication d’une maison de couture: I-D, Purple, ces magazines insistent sur le fait de rassembler et représenter une communauté d’artistes. Olivier Zham, dans l’éditorial de Purple 2012 écrit ainsi:

Les gens me reprochent souvent de représenter toujours la même clique dans Purple, qu’ils viennent de Tokyo, Londres ou New York. J’admets que cela peut être vrai. J’y ai été confronte en sélectionnant 100 femmes- la plupart desquelles étant déjà apparues dans le magazine plusieurs fois- devant poser pour le magazine et incarner le style Purple. Je suis conscient qu’une telle répétition semble contredire la nature des magazines contemporains, censés constamment promouvoir de nouveaux visages, noms et talents. Mais je ne suis pas d’accord. Pour moi les meilleurs magazine ne sont pas affaires de promotions culturelles, de dernières modes ou sensations. Ils cherchent au contraire à définir une scène et a créer une communauté artistique sur le long terme. Purple a toujours pris une approche plus artistique, basée sur le travail et le talent de ceux que j’aime vraiment, faisant partie de ma vie, et qui transforment ma vision de la contemporanéité. Ils peuvent être tout juste émergents ou être déjà établis. Dans tous les cas, cela reste un petit groupe, qui grandit lentement d’un numéro à l’autre. A la fin de la journée, c’’est pourquoi les magazines ne sont rien d’autre qu’un portrait de leur éditeur...

Les magazines sont des portraits de leurs éditeurs, et c’est aussi ainsi qu’agit Six: comme un portrait de Comme des Garçons. Le design participe à créer un objet que l’on sent vivant, vibrant, appelant au mouvement. En effet, Six se détache de la forme classique du magazine, par son format sur-dimensionné d’abord (A3 fermé, A2 ouvert avec l’intervention de triples pages, allongeant la revue jusque’a près de 90 centimètres de long). Les images sont en grande majorité pleine page, ce qui, associé au format, accentue l’effet de portfolio. La revue est en noir et blanc, avec de rares interventions de couleur, et en cela elle nous rappelle les créations vestimentaires de Kawabuko. Une autre particularité semble aussi associer le design de vêtement et le design graphique de Kawabuko: dans Six, les pages ne sont pas reliées: il s’agit simplement de feuillets A2 emboitées les uns dans les autres. L’aspect graphique apporté par le noir et blanc et la non reliure des pages incitent chaque lecteur à s’emparer de la revue comme d’un jeu: “ Et si l’on changeait l’ordre des pages ? ”. L’interactivité qui s’engage entre le lecteur et Six est primordiale, car celui-ci n’est plus dans la contemplation, une relation se crée entre l’objet et lui, et l’objet, c’est la marque.


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(fig. 20)

Six (Sixth Sense), Comme des Garçons, 1989

Tout comme l’apparition du lookbook dans les espaces de vente est une preuve de l’émancipation du consommateur qui se projette comme son propre styliste, l’interaction lecteur-revue, introduit une émancipation du lecteur et une personnification de la marque. Le lecteur s’empare des codes érigés par Comme des garçons et peut les remixer, faire ses propres doubles pages. Ainsi, le lecteur entretient avec la revue le lien qu’il entretient avec le vêtement, celui de l’expérience, du volume, du mouvement. Six, s’il est d’abord perçu comme un objet plat, est un objet en mouvement: le lien du vêtement avec le temps, particulièrement avec la saison, est inhérent à la forme du périodique. Celui du vêtement et du volume, de l’espace, est caractérisé par le design et l’interactivité de la revue. Mais le parallèle va plus loin, dans la souplesse qu’instaure Comme des Garçons en s’investissant dans un objet éditorial qui ne tiendrait pas de la seule représentation photographique de ses vêtements. Presentés comme éléments d’un essai visuel, on assiste à une mise à niveau égalitaire de l’art et de la mode. La maison de couture s’éloigne ainsi de la notion de frivolité, ou plutôt s’associe à un monde, qui, s’il est lui aussi reconnu “inutile”, n’est pour autant pas considéré futile: l’Art. La maison de couture s’achète une image “arty”, une intelligence, une contenance.


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Six a, depuis, fait des émules, notamment le fameux Acne Paper, magazine suédois paraissant deux fois par an depuis 2005. L’existence d’Acne Paper (fig. 21) est ambivalente puisqu’Acneg.22 (l’acronyme de Ambition to Create Novel Expressions) est à l’origine un studio de création, qui, cumule les activités de design, publicité et graphisme digital. Mais le fondateur, Jonny Johannson a voulu développer la mode, qu’il pratique en autodidacte. L’occasion se présente en 1996, sous la forme de 100 jeans bruts à coutures rouges, dessinés pour des amis, suivis d’une première collection Acne. Les vêtements Acne sont le fruit d’une approche totalement différente des habituelles maisons parisiennes: du prêt a porter fonctionnel pour une utilisation quotidienne, et émergent dans un flux de créativité multi-disciplinaire. L’approche nordique du design est traditionnellement plus innovante et démocratique que celle que nous connaissons en France, comme le prouvent les chaines H&M et Ikea, souvent présentés comme du “design pour tous”.* Le design des vêtements est pensé comme équivalent à d’autres champs de création, à la fois ceux produits par Acne Studio, mais aussi dans le monde de l’art, comme le prouvent des collaborations avec l’artiste Husam El Odeh, commissionné pour créer des bijoux en forme de coquillage. La maison pense donc le vêtement comme une des étoiles composant une galaxie de créations, regroupant design, film, art… Cette vision d’un mouvement global du design, influence la communication d’Acne Jeans, qui depuis 2005, passe essentiellement par la parution d’Acne Paper, deux fois par an. Forte de cette approche ouverte, multi-disciplinaire, la maison décide de créer un objet qui serait, comme Six, une plateforme-portfolio permettant de montrer le travail d’artistes, de photographes, d’illustrateurs et d’écrivains. À l’inverse de Comme des Garcons, Acne inclut du texte dans son périodique: entretiens, poèmes, fictions… En ajoutant au passage de réelles séries de mode, incluant nombre de créations de leurs concurrents directs, Acne Paper achève de se définir comme un magazine. En reprenant une fois de plus les propos d’Olivier Zham, Acne Paper est un portrait d’Acne. * : lire "Pour une histoire du design scandinave" par Asdis Olafsdottir

Le périodique connait un fort succès, critique et populaire, il est même décrit par Lagerfeld et Tom Ford comme “ l’un des meilleurs magazines de mode ayant jamais existé ”. L’approche multi-disciplinaire d’Acne a sans doute engendré cette forme, mais le magazine est aussi une critique de la presse traditionnelle. En s’appropriant la forme du magazine, Acne fait entendre un point de vue partagé par les lecteurs de la presse traditionnelle: les magazines de mode comme Vogue, Citizen Kg.23, Numérog.24 etc... ne sont plus perçus comme des plateformes d’information mais de publicité. Les magazines ne sont depuis longtemps plus financés par leurs lecteurs, mais par les annonceurs (pour preuve Citizen K ne coûte qu’un euro, mais 60% des pages sont des publicités), et le contenu des séries de mode et des articles évolue en fonction du nombre d’espaces publicitaire achetés par les marques. Ainsi le lecteur n’a plus réellement l’impression de s’informer, d’apprendre ou de contempler tel tendance, mais plutôt d’assister à un déballement de produits, parfums Versaceg.25 et sacs Mulberryg.26 répétés à longueur de pages. Il manque donc, dans la presse traditionnelle, de l’objectivité et le lecteur, las d’être pris pour un consommateur, se dégage peu à peu du joug du magazine. Or, lorsque Acne édite son propre magazine, il reprend les codes d’une forme désuète mais agit avec étonnament plus d’honnêteté qu’un périodique traditionnel. Certes, le but du magazine est de représenter l’esprit de la marque, cela est assumé par le titre, mais plus rien après cela ne vient troubler la lecture : zéro publicité (les premières doubles pages habituellement remplies des nouvelles campagnes publicitaires de saison, présentent ici, pleine page, des photographies d’art, ne vendant rien ni personne, si ce n’est l’artiste lui même, et encore, ici, pas de logo, juste une légende qui agirait comme le cartel de toute oeuvre exposée dans un musée ou une galerie), des séries de mode recherchées, mettant en scène les vêtements de différentes marques, Acne Jeans ne prédominant même pas. L’autre composante du magazine, c’est que chaque numéro a un thème éditorial, New York étant par exemple celui du numéro 14 (hiver 2012). L’ensemble du contenu est déterminé par ce thème, des photographes aux séries de mode, en passant par les entretiens et textes de fictions. En dédiant chaque numéro à une thématique, Acne marque son empreinte culturelle :


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Youth / Legendary Parties/ The artist’s studio/ Eroticism etc… ce qui leur permet clairement d’assimiler Acne à ces notions comme valeurs profondes de la marque. Cela participe aussi à donner de la profondeur au numéro: Acne Paper ne devient pas juste une vitrine, mais un moyen d’approfondir sa connaissance, sa culture, sur un sujet précis. Acne signe un magazine mieux qu’un vrai magazine. Le coup de maître d’Acne, c’est de faire payer son magazine: chaque numéro coûte en moyenne 10 euros. Distribué dans les magasins mais aussi dans certaines libraires d’art, la revue parvient à se faire une place sans pour autant dépendre d’un groupe tutélaire (comme Conde Nastg.27 l’est pour Vogue). Acne, en emprûntant des voies qui pourraient sembler contradictoires (publier un magazine qui parle de ses concurrents, se faire distribuer en magasin et en kiosques, mais omettre tout espace publicitaire), émet pourtant un signal très clair:

“ This is who we are, what we are interested in, and who we are talking to ” Nous sommes internationaux, nous émettons des valeurs claires ( Youth/ Artist/ Eroticism/ New York), l’art et la littérature nous inspirent, nous nous adressons à une population allant de 25 à 50 ans, hommes et femmes confondus, à travers le monde mais par des plateformes de distribution précises : librairies indépendantes, boutiques de musée. Nous vendons un mode de vie intelligent et réfléchi. Grâce à cette forme de propagande, le vêtement devient un reflet de cet esprit, et se dégage alors le concept de l’imagevêtement. Les vêtements Acne, aujourd’hui, sont quasiment toujours reliés à Acne Paper, en effet, selon Marion P., vendeuse dans la boutique parisienne de la marque, la quasi-totalité des acheteurs ont déjà connaissance de la revue lorsqu’ils passent le pas de la porte du magasin.

(fig. 21)

Acne Paper, Numéro 14, Hiver 2012


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Comment une telle publication aborde-t-elle la question du mouvement dans la représentation du vêtement ? Il semble que le mouvement soit ici conceptuel : d’abord en passant de styliste à éditeur, (ici, la communication est éditoriale dans les sens français et anglo-saxons: personne en charge de la publication d’un ouvrage imprimé, mais surtout c’est une pratique d’éditeur à l’anglaise, [calque de l’anglais editor] Personne qui est responsable de la direction d’un ouvrage collectif, d’un numéro de revue, etc... celui qui fait les choix de contenu, qui commissionne et qui présente.) Ainsi, aidé par l’existence d’un Ovni comme Six, Acne a su investir à son tour la forme éditoriale, s’inspirant de la publication Comme des Garçons en faisant le choix moderne d’investir une forme alien à la communication traditionnelle, ici celle du magazine. Les circuits de distribution sont ici inversés: l’objet de communication étant vendu à l’extérieur de l’environnement de la marque, pour inciter ensuite à chercher les points de vente du prêt-à-porter Acne, en lieu et place d’un catalogue qui serait distribué gratuitement en boutique ou envoyé aux client(e)s par voie postale. Ainsi, plutôt que de chercher à représenter littéralement le vêtement par la photographie de mode et prendre le risque de ne représenter qu’un vêtement “ morbide ”, sans mouvement et en surface, Acne décide de détourner la forme traditionnelle de communication éditoriale qu’est le catalogue, en créant un périodique qui serait un catalogue d’idées, de personnalités, le sommaire d’un mode de vie, mais un objet qui témoignerait du vivant, du concret, et de la contemporanéité de la mode. Le mouvement qu’effectue Acne et Comme des Garçons en changeant de media, de stratégie et de distribution, inspire d’autres maisons, qui vont elles aussi investir de nouvelles plateformes et stratégies, Blessg.28, créateur berlinois, fut par exemple très expérimentale ces dernières années, en travaillant avec de jeunes graphistes comme Laurent Fetis ou Manuel Raeder.

Bless pense le vêtement comme un véritable objet de design, fruit d’une approche ludique du vêtement, s’inspirant par exemple de l’Origami et du jeu d’enfant “ Heaven & Hell ” pour créer un sac (The Bag and The Purse), mélangeant cuirs et cotons imprimé de chiffres, pouvant se porter à la fois comme sac, echarpe ou cape. Fort de cette approche récréative et singulière, Bless apporte la même fraîcheur et innocence dans sa communication: ils décident d’éditer des lookbooks, forme que l’on aurait pu penser trop classique pour une telle marque, mais en dépassant le cadre strict habituellement utilisé dans cet objet: avec le designer graphique allemand Manuel Raeder, Bless publie un objet qui ne reprendra pas la forme d’un simple livret chargé de photographies frontales d’une collection, distribué gratuitement en magasin: le design graphique diffère complètement de l’univers habituel épuré de la mode, il est composé de collages et découpages, photographies de défilés, de backstages, créateurs comme mannequins, un tourbillon de sources se superposent sur les pages, qui se muent elles-même en poster. (fig. 22). Une mise en abîme s’ajoute à cet objet, puisqu’il est publié comme insert dans des magazines pré-existants, non connectés à Bless: Bless décide au contraire de publier ces lookbooks dans des magazines afin de sortir des sentiers battus: ce mouvement en dehors des chemins traditionnels de communication témoigne encore d’une ouverture, parallèle à celle esquissée par Acne. En s’inscrivant dans des magazines au public bien particulier (Apartamentog.29, Girls Like USg.30, Another Magazineg.31...) Bless, en reprenant le format exact du magazine explique:

“ Here we are, we are like you, we share this culture with you, come and see us now ”


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(fig. 22)

Bless Lookbook nยบ39 Heart Ringers, Insert in Girls Like Us, Volume 2, Issue 1, 2009


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En effet, comme Acne, Bless ne dispose ni de l’histoire ni de la notoriété de Yamamoto ou Dior: leurs supports de communication font aussi office de publicité. Par cet insert dans Girls Like Us, Bless explore le concept du mouvement par deux voies parallèles : le design graphique en lui-même, et la méthode de distribution. Manuel Raeder présente ainsi son approche du projet : Depuis le début de la collaboration avec Bless, tous les lookbooks ont été publiés dans des magazines pré-existants. Publier les lookbooks à l'intérieur de ces magazines nous permet de diffuser des idées et projets à plus grande échelle, au-delà des habituels bureaux de presses ou du monde de la mode. En se rejoignant, des amitiés se créent ainsi que des rencontres improbables. [notre traduction]

La marque allemande fut aussi une des premières à explorer le médium de la vidéo comme outil de communication: le film est choisi comme archive d’une performance, puisque c’est ainsi qu’ils présentent leur collection, par une performance remplaçant un défilé classique. Mais si l’on prend Bless N°37 Newsheheit (fig. 23) comme exemple, nous nous rendons compte que le médium de la vidéo est aussi exploité comme un médium en soi, par un montage, une vitesse accélérée. Il existe un vrai parti pris, et cette video fait autant office de lookbook que de défilé: l’on y voit des musiciens, batteurs, portant les vêtements Bless, jouer de leurs instruments, devant des spectateurs que l’on devine par des silhouettes furtives et des acclamations. La vitesse du film est visiblement accélérée, ce qui bouscule notre perception du rythme. Pour ceux qui n’auraient pas encore fait le lien entre les musiciens et la collection Bless A/W 09/10, le générique de fin est constitué de photographies des silhouettes des musiciens posant sur fond blanc. La forme du lookbook réapparaît ici, reconnaissable mais différente de tout ce que nous avons pu voir avant, par le glissement entre deux plateformes. La représentation des vêtements et accessoires en mouvement chez Bless est tout a fait logique puisque s’ajoutant à l’espace et au temps inhérents à tout vêtement, se superpose ici une interactivité entre le vêtement et celui qui le porte: nous l’avons vu, il peut transformer un sac en cape ou même en écharpe. La

vidéo serait donc une forme plus juste de la représentation du vêtement Bless, par la demonstration narrative de son usage, ses aspects vivants et interactifs, ou serait-elle même alors une représentation plus juste de tout vêtement ? Le mouvement du vêtement est, nous l’avons vu, une vraie question dans la représentation de celui-ci et donc dans la communication des maisons de couture. Il est toujours, si ce n’est un problème à résoudre, au moins l’objet d’une métaphore indispensable à l’image de mode. Le médium de la vidéo, de l’image en mouvement, apparaît donc pour certains directeurs artistiques comme la solution idéale, et c’est en partie pourquoi l’on assiste aujourd’hui à l’émergence du fashion film comme outil de communication d’une maison de couture.


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(fig. 23)

Bless nยบ37 Newsheheit, 2010


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L’émergence du fashion film est cependant dûe à d’autres facteurs complémentaires. Il est évident que l’apparition des nouveaux médias, d’internet et des supports qui en découlent (tablettes, smartphones…) participe à un délaissement de la forme imprimée, donc du lookbook et du catalogue de saison traditionnel. Ainsi, quel besoin de créer un lookbook à portée professionnelle si les photographies de défilé paraissent le lendemain sur des sites comme l’incontournable Style.com, qui diffuse en intégralité et dans un délai ultra-reduit des comptesrendus en images de chaque pièce du défilé. Bien sûr, un défilé ne comporte pas l’intégralité des pièces d’une collection, mais les pièces clés, dont les maisons devinent le potentiel de succès critique et économique. Les stylistes, acheteurs et journalistes s’approvisionnent déjà sur ces nouvelles plateformes. Aujourd’hui, il n’y aurait donc plus de réel besoin ni d’assister au défilé, ni d’attendre la réception d’un lookbook imprimé. Le lookbook, avec Internet, perdrait donc toute portée utilitaire et professionnelle. Il n’aurait donc plus sa place qu’en magasin, et fusionnerait en totalité avec la fonction du catalogue, pure plus-value. Aujourd’hui, grâce à l’influence de parutions comme Acne Paper, il est souvent placé à coté d’un “ consumer magazine ”: toutes les marques ayant un budget conséquent se sont emparé de la forme magazine: D’Yves Saint Laurent avec Manifesto jusqu’à H&Mg.32 et son petit frère haut-de-gamme COSg.33, en passant par la marque de prêt-à-porter française The Kooplesg.34. En effet, le magazine n’est plus l’apanage de maisons indépendantes et haut de gamme: le succès critique et public d’Acne Paper, ainsi que la disparition progressive du catalogue, combinée à l’impossibilité de créer un lookbook pour des magasins grand public ayant une production trop conséquente, ont amené les maisons à investir le “consumer magazine”. Ces périodiques se détachent cependant d’Acne Paper: ici la marque est la seule représentée, et le magazine gratuit au même titre que le lookbook, présent seulement dans les magasins. Certains titres sont plus réussis que d’autres, comme COS (fig. 24) qui signe un magazine intéressant graphiquement, clairement inspiré du titre de presse The Gentlewomang.35, mais ayant au moins le mérite d’avoir une recherche graphique correspondant au style de la maison.

Le choix du contenu reflète un mode de vie orienté sur la culture, des interviews des photographes stars Inez & Vinooth plutôt que des interviews de mannequins... Angelo Cirimele, journaliste pour Magazineg.36, analyse ainsi Cos Magazine : Cos Magazine propose des portraits à travers des professions (personal assistant, voice artist, pop star, baker...) comme si les vêtements valaient pour l’usage et non seulement l’apparence, comme s’ils devaient aussi traduire une intériorité, bien que leurs lignes soient des plus épurées. Les papiers passent du mat gris recyclé au brillant très fin et fragile, rappelant une expérience qui peut aussi être vécue avec les vêtements. Les natures mortes de Maurice Sheltens côtoient un port- folio romantique d’Ola Rindal sans âme qui vive, et on découvre un portrait de David Pearson par Emily King, qui designe les couvertures de la collection Penguin Books. C’est donc à un voyage qui va du vêtement à la vie, et vice versa, que nous convie COS.

Cos parvient donc à créer le parfait consumer magazine, mais en 2013 il paraît difficile de prévoir un long avenir à cette forme. En effet, au croisement du haut de gamme et du fast fashion, Cos a un public suffisamment ciblé pour créer une maquette et un contenu intelligent, et une diffusion assez large pour bénéficier d’un budget conséquent. Mais d’autres maisons, de tailles massives, comme H&M, s’approprient eux aussi la forme du périodique. H&M, construit notamment sa force économique sur l’absence de cible particulière: chacun s’y retrouve, toutes les communautés susceptibles d’y déceler leur bonheur. Pas de cible particulière donc, et si cette multiplicité peut être investie par différentes collections en magasins, les formes de communications doivent par contre englober la marque sans distinction. Si les publicités arrivent, en rassemblant photographes célèbres (Inez et Vinooth encore), stars (la chanteuse Lana Del Rey) et vêtements de toutes les collections, à créer des images susceptibles de plaire à tous types de clientèles, les formes de communications plus minimales que sont les formes imprimées ne survivent pas longtemps à un public trop large. Pour preuve donc l’essai du H&M Magazine (fig. 25):


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(fig. 24)

COS Magazine A/W 2012


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(fig. 25)

H&M Magazine A/W 2012


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La forme comme le contenu sont ici de moindre qualité: le papier glacé au grammage moyen, l’impression numérique laissant clairement apparaître des pixels, jusqu’à une maquette reprenant les tics graphiques des magazines de mode mainstream (la typographie didone, originellement présente dans le logo Vogue, étant sans doute l’exemple le plus marquant) engagent déjà le lecteur dans un cadre n’ayant rien d’original. Le contenu du magazine agit lui aussi dans l’imitation d’un magazine de mode traditionnel et mainstream comme Vogue ou Vanity Fair aux États-Unis: entretien avec des mannequins stars comme Laetitia Casta, nouvelle égérie H&M, thématiques communes (“ Les must-have de l’hiver 2012 ”) et séries de mode incohérentes (l’on passe de la pose dans un château à une photographie de studio dans le même éditorial)… L’apparition d’H&M magazine signe la fin de l’expérimentation de cette forme imprimée comme outil de communication d’une maison de couture. En effet, elle est le signe d’une pratique qui s’est généralisée, et qui, au lieu d’apprendre et de s’améliorer, s’est banalisée. C’est dans ce contexte d’une homogénéisation des formes éditoriales comme outil de communication des maisons de couture qu’émerge le fashion film. En effet, particulièrement dans l’univers de la mode, dès lors qu’une forme est généralisée, elle ne rentre pas automatiquement dans les basiques, au contraire, elle se “ démode ”. Face donc à la perte de vitesse et d’originalité du format imprimé, qu’il soit lookbook, catalogue ou magazine, les maisons de couture décident, depuis une dizaine d’années, d’investir dans le fashion film : beaucoup de films sont produits par les maisons de couture, mais ceux qui sont à considérer en rapport avec les formes éditoriales évoquées jusqu’ici peuvent se décrire ainsi: un format qui se rapproche du court métrage (non présenté à la télévision) qui promeut un vêtement, une collection/saison particulière ou simplement la marque. Si l’on a resserré le cadre d’analyse autour de ces objets, ce n’est pas tant parcequ’ils ont les mêmes objectifs ou s’appuient sur les mêmes plateformes de distribution: Six et Acne Paper ne promeuvent pas de collection, le fashion film n’est pas un lookbook fonctionnel…

Néanmoins, un mouvement semble s’esquisser de la pratique éditoriale à la pratique filmique dans la mesure où le film semble à la fois répondre à la question du mouvement dans la représentation du vêtement, mais aussi parceque comme le magazine ou le portfolio, il transporte le vêtement dans un autre univers, l’associant cette fois-ci à une fiction. À l’inverse des propos de Cirimele dans Magazine, avec le fashion film la marque nous invite à un voyage du vêtement à la fiction, de la fiction au vêtement. Si le fashion film apparaît pour beaucoup comme le dernier né des outils de communication des maisons de couture, il est en fait loin d’être une invention du XXIe siècle. Il apparait en réalité avec les essais du photographe de mode Erwin Blumenfeld (1897-1969) (fig. 26) dans les années 1950. Blumenfeld, photographe acclamé, producteur des images d’Helena Rubinsteing.36, L’Oréalg.37 ou encore Daytong.38 (grands magasins américains) de 1940 à 1965, passe les six dernières années de sa vie à explorer le médium de l’image en mouvement, afin de proposer des films à ses principaux clients. De 1958 à 1964, las de l’imagerie publicitaire télévisée, Blumenfeld est convaincu qu’il peut mieux faire: bien qu’il en tire ses revenus, il méprise l’industrie publicitaire, et se considère comme un artiste. Les expérimentations filmiques (fig. 27) que nous redécouvrons aujourd’hui témoignent d’une pensée de l’imagevêtement comme une image en mouvement. Blumenfeld, par son parcours, jouit d’une approche particulière de l’image de mode : il travaille en effet d’abord dans un atelier de coupe, il connaît le tissu, son mouvement, ses propriétés et son rapport au corps d’un modèle. Ayant aussi été assistant du réalisateur Jacques Feyder à Paris au milieu des années 1930, il maîtrise la pratique de la caméra 16mm. Ses films résonnent certes avec ses photographies, notamment dans l’usage de la superposition de négatifs, des jeux de miroir ou de les lentilles déformantes. Mais ces effets prennent une nouvelle dimension grâce à l’image en mouvement: ils s’associent au temps de la narration. Blumenfeld utilise les possibilités qui s’offrent à lui par le montage: il accélère, ralentit ou inverse le continuum narratif. Les séquences surréalistes ainsi crées par Blumenfeld jouent avec les repères, “ déboussolent ” le spectateur : la véracité de l’image en mouvement est remise en cause.


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Le photographe, fort de cette approche plastique qui hantait déjà ses photographies, a su expérimenter le film avec ses mêmes obsessions, tout en les sophistiquant. Qu’apporte de plus les films de Blumenfeld par rapport à ses photographies ? La question n’est pas de savoir si l’un apporte plus que l’autre mais comment celles-ci évoluent en parallèles, toutes deux représentatives des intérêts que porte Blumenfeld au corps et au vêtement féminins. Ses films et ses photos évoluent dans le cadre du surréalisme, en distanciant le spectateur par le découpage de l’image, les effets plastiques, l’usage de la pose, et en mettant en exergue la superficialité de l’image dans le film. L’exemple le plus marquant étant peut être la séquence des deux “ jumelles ” rousses : l’on observe d’abord une femme, appuyée contre un mur, qui semble fumer en se contemplant dans un miroir. Au fur et à mesure des mouvements, le modèle et son reflet se désynchronisent, se repassant la cigarette, pour finir par cette femme que l’on croyait unique personnage, se retournant vers la caméra pour envoyer un baiser au spectateur. Les publicités pilotes réalisées par Blumenfeld sont aujourd’hui considérées comme “ pionnières ” dans la création d’images de mode en mouvement. Si elles sont portent certes le nom de publicités, ne sont pas moins des prémices du fashion film contemporain. Blumenfeld démontre que le continuum narratif du film apporte effectivement une aide dans la perception du mouvement d’un vêtement: mais ce n’est pas tant de voir le vêtement bouger, car si cela diffère effectivement de la position inerte du vêtement dans la photographie de mode, et de sa morbidité comme nous avons pu le voir préalablement, regarder un vêtement bouger est-il la réponse ? Finalement le vêtement en mouvement est-il plus fort que le mouvement suggéré des images de Sims pour le catalogue Yamamoto ?

(fig. 26)

Erwin Blumenfeld


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(fig. 27)

Fashion Films, Essais, Erwin Blumenfeld 1958-1964


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(fig. 28)

Watermarked, Kenzo, F/W 2012

Si Blumenfeld inclut de la distanciation dans son travail, c’est parce qu’il connaît le pouvoir de fascination de l’image en mouvement: l’association de l’image et du son est chargée émotionnellement, elle fascine et hypnotise plus facilement qu’une photographie. Certaines maisons ont pris le pari de jouer de cette fascination, de ce “ temps de cerveau disponible ”*, comme Kenzog.40, où les nouveaux directeurs artistiques de la marques Humberto Leon et Carol Lim, ont crée une vidéo pour la collection Homme Automne/Hiver 2012, s’intitulant Watermarked (fig. 28). Watermarked, c’est le logo Kenzo centré et superposé sur les images du film, qui associé à la tonalité froide, le décor et les mannequins, rappelle immédiatement les photographies libres de droit que l’on trouve dans les banques d’images libres de droits (Getty Images par exemple). Le film est constitué de plusieurs mannequins de différentes origines, rappelant un contexte cosmopolite, dans un bureau aux baies vitrées avec vue sur Manhattan, manipulant un Ipad, se serrant la main, se congratulant, et surtout, se tournant vers la caméra pour lui faire un signe de main et un sourire de papier glacé. Allié a une véritable musique d’ascenseur, des cadres qui changent, Kenzo utilise les codes de sociétés ultra standardisées, dans ce qui qui serait en fait une métaphore des maisons de couture elles-mêmes, souvent très frileuses et standardisées dans leur communication. Kenzo utilise la distanciation, avec le fameux “quatrième mur” (la caméra et le spectateur pris à parti), pour introduire une réflexion ironique sur le monde de la mode. Ils présentent ainsi à la fois leur collection Automne/ Hiver 2012, mais parviennent aussi à mettre leurs spectateurs, possibles clients, en position de force: ici on leur demande de dépasser le premier degré, Kenzo les croit capable de prendre du recul, de s’amuser, de comprendre que les vêtements ne sont qu’un jeu. Avec Watermarked, la maison de couture réussit un tour de force, qui, s’il se distingue des travaux de Blumenfeld dans l’esthétique, reste néanmoins digne héritier de celui-ci, ayant compris que le quatrième mur, la distanciation, était une des clés du fashion film. * : Le “temps de cerveau disponible” est une expression popularisée par Patrick Le Lay, directeur de TF1, qui admettait alors que le rôle des émissions de télévision était de créer du “temps de cerveau disponible” à vendre aux publicitaires.


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Cependant, si Kenzo parvient à dépasser les codes d’une société standardisée en les mettant en évidence, la plupart des créateurs ne sont pas encore à même de créer des films aussi fins. et ne dépassent pas le stade du clip. Plusieurs raisons sont responsables de ce manque d’originalité et de profondeur du fashion film. D’abord, si Blumenfeld a expérimenté cette pratique dès le milieu du XXe siècle, le médium reste quasi inexistant jusqu’à l’apparition d’Internet, et surtout des projections de vidéos sur smartphones et Ipads. Ceux-ci ayant, de manière générale, effectué un déplacement du contenu papier au numérique, les magazines se sont delocalisés numériquement, et associés à l’émergence des blogs, nécessitent un nouveau contenu. Les vidéos créées par les maisons de couture sont avant tout destinées à ces plateformes, et non à la télévision. Leur usage est donc relié à celui de ces tablettes, avant tout récréatif. Le public de la mode demande traditionnellement, plus encore que du spectacle, ou de l’entertainment, de la séduction. Cela est aussi lié à ceux qui produisent ces films: les vrais décideurs de la mode, s’ils peuvent bien sûr être utilisateurs de ces plateformes, ne sont pas nés avec, et c’est donc plutôt avec l’arrivée d’une nouvelle génération, qui a toujours connu Internet, les réseaux sociaux et les contenus qui y circule que naît un film plus maîtrisé. En effet, jusqu’à aujourd’hui, la plupart des fashion films sont réalisés par des photographes de mode: Bruce Weber pour Selfridgesg.41, Steven Meisel pour Lanving.42... Cela s’explique encore une fois par l’arrivée du numérique: en effet, les nouveaux appareils numériques permettent maintenant de créer des films en haute définition. Ainsi les photographes, sans quitter leur outil de travail classique, peuvent réaliser des images en mouvement. Cette facilité technique semble alors les rendre légitimes. Mais penser l’image en mouvement et l’image fixe ne sont pas du même ressort, et l’on observe trop souvent des fashion films agissant comme des sous-titres de la photographie: making-of de shooting, longs plans fixes ou simple couplage image/musique... Le choix du mannequin comme acteur principal pose aussi souvent problème: bien qu’une grande partie des fashion films soient muets, il semble malgré tout y avoir un fossé entre l’art de la pose et le jeu d’acteur. Cette accumulation de facteurs explique la pauvreté de la majorité des fashion films aujourd’hui.

Certaines maisons de couture décident alors d’investir la forme plus traditionnelle et établie du court métrage, et pour cela font appel à des réalisateurs reconnus, par exemple David Lynch pour Dior, ou Roman Polanski pour Pradag.43. S’associer à la forme du court métrage et au style d’un David Lynch par exemple, en choisissant Marion Cotillard comme égérie, permet à Dior de s’offrir son fashion film, tout en restant dans un format et une notoriété rassurante. Le film de Lynch (fig. 29) fait partie d’une série de cinq courts métrages autour de la collection de sac Dior Lady, chaque déclinaison du sac ayant droit à son propre film, realisé dans une ville du monde par un réalisateur de renom. La maison de couture effectue ici des films-produits, diffusés exclusivement sur Internet. Le vrai personnage du film, c’est le sac. Mystifié, entouré de fumée, objet de l’angoisse du personnage féminin: Lady Blue Shanghai est le croisement entre le court métrage et le film produit. Pourquoi donc Dior va-t-il choisir d’investir la forme du court métrage pour promouvoir un sac? D’abord parceque celui-ci est un objet de collection, un classique de la marque, distribué sur un circuit précis, celui de la commande et de la liste d’attente. Bien que le film soit diffusé sur Internet, il n’est pas question pour Dior de placer un lien permettant à l’acheteur potentiel de le commander. Se rejoignent ici la stratégie de Dior et le film en lui-même: représentant tous les deux un objet fétiche, inatteignable, irréel, et mystique. Dior sait que les cinq films, même avec le budget exubérant qui leur est alloué, ne feront pas réellement augmenter les ventes de ce sac, mais ils continueront à en faire une légende. Par l’association avec Lynch, et la création d’une fiction autour même de sa création, Dior mise sur une plus-value: la maison souhaite que le public continue à la mettre sur un piédestal, l’identifiant aux valeurs généralement associées aux films de Lynch: le rêve, la réalité parallèle, le film d’art et d’essai…


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(fig. 29)

Lady Blue Shanghai, David Lynch pour Dior, 2010


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En parallèle à ces collaborations avec de grands réalisateurs, des maisons plus jeunes commencent également à créer des fashion films en s’associant non pas à des photographes mais à des artistes. Un bel exemple est la collaboration entre Isabel Marantg.44, l’artiste Marko Velk et le réalisateur Skye Nicolas (fig. 30). Le film s’intitule Vis à Vis, dure 2 minutes et 49 secondes, et est en noir et blanc. Nous assistons à une suite de plans dans lesquels le mannequin Alexandra Tomlinson se déplace dans le décor de l’Hôtel Dream Downtown à New York. Se superposent aux images en mouvement les vignettes des dessins de Marko Velk, dont l’imagerie relève à la fois du rêve et d’un bestiaire monstrueux, des formes délicates dont les valeurs réalisées au fusain semblent hanter l’esprit du personnage. Révélé sur Youtube, le film est sous-titré “Fashion Art Film”. Nous sommes ici bien loin de la distanciation de Blumenfeld ou Kenzo; si l’on ressent considérablement le concept de l’image en mouvement associée au son comme facteur d’émotion et de séduction, le résultat n’en est pas moins intéressant. Bien sur, l’approche est ici celle de la séduction, plus traditionnelle à la mode. Cependant la collaboration avec l’artiste franco-serbe amène la profondeur requise au fashion film: les dessins, bien que sortis de leur contexte de monstration habituelle (la galerie, le musée), transportent les vêtements crées par Isabel Marant à un autre niveau. On associe ici la création vestimentaire, cinématographique et artistique. Les vêtements ne semblent plus fonctionels, ils prennent une valeur à part entière. Marko Velk, l’artiste à l’origine du projet, a accepté de répondre à quelques questions concernant Vis à Vis: “ –Bonjour Marko, peux tu nous expliquer quelle est la genèse du projet Vis a Vis pour Isabel Marant? C’est-à-dire, as-tu participé à la construction du film dans son ensemble ou as-tu été contacté a posteriori ? –La genèse de ce projet est une collaboration avec un ami (ndlr Skye Nicolas, le réalisateur) qui a eu envie de lancer de nouveaux types de fashion films, plus créatifs, plus aboutis dans l’idée ou le scénario que ce que l’on voit d’habitude (qui sont plutôt en général des films shootés en cinq minutes par l’assistant après la fin du shooting). J’ai participé au film de façon globale, idée, montage etc... et toute l’opération s’est faite simplement avec zéro moyen et un peu de volonté pour sortir quelque chose de différent et sans prétention.

–Quel lien entrevois-tu entre ton travail et la marque Isabel Marant? Isabel et moi nous nous connaissons depuis 25 ans et avons toujours eu de bons rapports. J’ai parfois travaillé pour elle et elle a toujours apprécié mon travail personnel. Donc cela s’est fait simplement et l’idée du film en noir et blanc un peu rétro, l’errance de cette jeune femme a New York collait bien avec mes dessins. Ce qui était l’idée de départ. –Enfin, en tant qu’artiste, que penses-tu de la forme du fashion film? Cela t’apparaît-il comme une simple publicité Isabel Marant ou une véritable forme artistique/court métrage qui se trouverait juste être produit par une maison de couture? –Les fashions films que je vois la plupart du temps sont souvent sans queue ni tête et ne racontent rien.Et n’apportent rien de plus. Je perçois ce petit film comme une véritable forme artistique(comme tu dis) à part, et qui se doit d’explorer d’autres territoires et raconter autre chose. Du moins c’est ce que nous avons tenté de faire. Ceci a été une pure demarche personnelle et personne nous a demandé quoique ce soit. Juste l’autorisation de la part d’Isabel. ”

Les réponses de Marko Velk apportent un éclairage tout à fait intéressant: nous apprenons que ce n’est pas la maison de couture qui est à l’origine du projet, mais les artistes eux-mêmes. Ce fashion film serait donc mixte : à la fois objet de communication pour une maison de couture, mais aussi médium artistique en soi, que les artistes et réalisateurs entrevoient comme un domaine à part entière, nécessaire à investir. Le fort désir à l’origine du projet, la passion qui a poussé Marko Velk, Skye Nicolas et Isabel Marant à créer un objet en dehors des sentiers traditionnels du fashion film, a visiblement été fructueux: le film, publié le 3 janvier 2013 sur Youtube, a déjà enregistré, en dix jours, plus de 150 000 vues. Fascinant lorsque l’on sait que le film de David Lynch, prenant certes la forme moins accessible d’un court métrage de 16 minutes, a enregistré moins de 50 000 vues en un an…


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(fig. 30)

Vis À Vis, Marko Velk & Skye Nicolas , Isabel Marant, 2013


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Le fashion film, comme l’objet éditorial de communication, varie donc dans sa forme et son concept. Á l’inverse, sa distribution prend place sur une seule plateforme : internet, le site Youtube étant, souvent avec le site de la marque, la principale plateforme de lancement. On assiste donc au polymorphisme du fashion film: qu’il soit film produit, film d’atmosphère, campagne d’une collection ou lookbook sous forme de vidéo…Le fashion film ne répond pas à une définition précise, comme la forme imprimée, il tente d’expérimenter hors des chemins battus. Lorsque l’un souhaite s’éloigner du catalogue, l’autre cherchera à se démarquer de l’univers publicitaire. S’il cherche toutefois à se distinguer de la publicité, le fashion film s’adresse à un plus grand nombre de spectateurs. En effet son accès gratuit sur Internet en fait un objet sans limite, pouvant potentiellement être vu par des millions de gens. Le fashion film de 2013 ne pourrait donc pas à priori être un objet de collection. La démocratisation de la mode à laquelle nous avons assisté ces quinze dernières années doit en effet beaucoup à internet, l’avènement des blogs et du e-commerce ayant eu un effet radical sur la transmission des collections et connaissances de la couture. D’une distribution élitiste, la mode est devenue accessible à tous. Plus besoin d’être accrédité pour assister à un défilé: ceux-ci sont directement retransmis sur des sites comme Style.com, certains rédacteurs de mode n’hésitant pas à affirmer qu’ils ne se déplacent même plus pour assister aux shows, préférant les décrypter à domicile. Les shows sont d’ailleurs aussi crées dans ce sens aujourd’’hui, le défilé Muglerg.45 2012 en est un exemple frappant: la scénographie ne permettant quasiment pas aux spectateurs présents de voir une silhouette en entier: le dispositif était clairement construit avant tout pour être une retranscription en photo et vidéo, où seuls caméras et appareils obtiennent une image satisfaisante des looks.

Le fashion film serait donc destiné à une large diffusion, ce qui indéniablement entraîne l’objet éditorial dans un secteur dit de “ niche ”. Plus rare, moins accessible, celui-ci se fait objet de collection. La cible n’est plus le professionnel ou le client (potentiel), mais l’amateur de belles choses, celui qui certes peut être connecté aux nouvelles technologies, mais vénère toujours sa bibliothèque comme un lieu sacré d’exposition et de savoir. Ce concept d’objet rare et “ sacré ” a évidemment sa place dans le monde de la mode et du luxe. La notion de pièce originale, objet d’un savoir faire unique est centrale à ce milieu. Il est donc logique que la forme imprimée, aussi désuète et minoritaire qu’elle paraîsse aujourd’hui, ait une place forte et stable dans la communication des maisons de couture. Cependant, pour qu’il conserve cette place, l’objet éditorial doit se positionner par rapport au fashion film, se détacher de celui-ci. Et pour cela, assumer les questions de représentation et de suggestion du mouvement évoquées plus haut. Nous avons également admis que le mouvement suggéré des images de David Sims pour Yamamoto ainsi que le design du catalogue, évoquaient clairement les notions de temps et d’espace, et du mouvement du vêtement. Or quid du mouvement lorsqu’il est inhérent à la technique, comme dans la vidéo? Il n’est plus en question, car plus que jamais la marque investit dans la fiction. Curieusement, dans un médium qui serait plus représentatif de la perception du réel, la fiction prend le pas sur la réalité. Il semble que pour s’assurer un avenir fructueux, l’objet imprimé comme outil de communication d’une maison de couture se doit d’exploiter plusieurs points : d’abord son statut d’objet rare, à diffusion restreinte, pour une élite de collectionneurs et d’amateurs, mais aussi une photographie de mode qui continuerait d’explorer les richesses de l’image fixe et dont la complexité à représenter le vêtement font la profondeur et l’intérêt.


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Bibliographie

Fashion theory: a reader

edited by Malcolm Barnard, 2007 -Fashion : Unpacking a cultural production Peter Braham cité page 11

La Genèse ideologique des besoins,

Jean Baudrillard cité page 11

Adorned In Dreams: Introduction,

E.Wilson

Where the Garment Gapes

Roland Barthes Fashion Photography: The Double-Page Spread : Helmut Newton, Guy Bourdin and Deborah Turbeville

Rosetta Brooks

Visions of the Body- Body Images and Fashion in the 20th century

Akiko Fukai, 1999 cité page 12 Pour une histoire du design scandinave

Asdis Olafsdottir, 2011 Details Magazine

Bill Cunningham,1989 Future beauty: 30 years of japanese fashion designers

Akiko Fukai, Barbara Vinken, Susannah Frankel, 2010 cité page 18 Créateur de Christian Dior Monsieur : Patrick Lavoix veut ressusciter l’esprit chevalier, N° 189, 1995

http://www.leconomiste.com/article/createur-de-christiandior-monsieur-patrick-lavoix-veut-ressusciter-lesprit-chevalier cité page 23

cité page 12, 16

Purple Anthology: Art Prose Fashion Music Architecture Sex

Fashion Photography

Olivier Zahm, Elein Fleiss, 2008

Roland Barthes

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cité page 16

Purple 2012

Fashion & Graphics

Olivier Zahm, Elein Fleiss, 2008

Tamsin Blanchard Op-Ed | Making The Case Against Fast Fashion Collaborations, Eugene Rabkin on Business of Fashion, 2012

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http://www.businessoffashion.com/?s=margiela+diesel

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Lookbook

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Penny Martin, on Showstudio, 2004. http://showstudio.com/project/lookbook_ebru_ercon/essay

Angelo Cirimele

J'en ai rêvé, Topshop l'a fait?,

2007 http://vendreditreize.hautetfort.com/archive/2008/07/13/jen-ai-reve-topshop-l-a-fait.html

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Mark Tungate, 2008

2011 :

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-Film de mode

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Showstudio.com 2006 http://showstudio.com/project/experiments_in_advertising_the_films_of_erwin_blumenfeld/yorick_blumenfeld_interview_transcript


Glossaire Année de fondation des maisons de couture & magazines cités

Yohji Yamamoto : 1981 LVMH : 1987 Dior : 1947 Topshop : 1964 Yves Saint Laurent : 1961 M/M Paris : 1992 Ralph Lauren : 1967 Opening Ceremony : 2002 Pendleton : 1909 Christobal Balenciaga : 1914 Chanel : 1909 Courreges : 1961 Comme des Garcons : 1969 Issey Miyake : 1970 I-D : 1980 Purple : 1992 Vogue : 1892 Harper's Bazaar : 1867 Azzedine Alaïa : 1981 Acne : 1996 Citizen K : 1992 Numero : 1999 Versace : 1978 Mulberry : 1971 Conde Nast Publications : 1911 Bless : 1996 Apartamento : 2008 Girls Like Us : 2005 Another Magazine : 2001 H&M : 1947 COS : 2007 The Kooples : 2008 Helena Rubinstein : 1902 L'oreal : 1909 Dayton Kenzo : 1970 Selfridges : 1909 Lanvin : 1889 Prada : 1913 Isabel Marant : 1994 Mugler : 1978


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Remerciements

Catherine Guiral, Jean-Marie Courant, Marko Velk, Luca Marchetti, Pierre Doze, la BNF François Mitterrand. Typographies: Arno Pro Bold Display 20pt, dessinÊe par Robert Slimbach, 2007 Adobe Garamond Pro Regular 10pt, par Claude Garamond, Robert Granjon et Robert Slimbach Process Grotesque 8pt, Process Type Foundry, 2002.


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Mouvement(s) de la couture, de l'objet éditorial au film