Régine Chaniac
identifiés par cible de consommateurs, qui n'avait guère d'intérêt dans un contexte de rareté des écrans publicitaires, devient un enjeu pour la profession.
L'audimétrie
individu
La profession publicitaire réclame donc l'installation de l'audimétrie individuelle, qui permet de fournir les résultats d'audience par cible. Les audimètres sont équipés d'un boîtier de télécommande muni de bouton-poussoir et chaque membre des foyers panélisés se voit attribuer un bouton qu'il doit presser quand il commence à regarder la télévision, puis quand il arrête. L'audimètre à bouton-poussoir conserve l'enregistrement objectif des états du récepteur (marche/arrêt, changements de chaînes), auquel il ajoute celui de la déclaration volontaire des individus. Contrairement à l'audimétrie foyer, ce n'est donc plus un système passif. Mais la sophistication de la mesure l'emporte, aux yeux des publicitaires, sur les biais inhérents à la déclaration: erreurs d'utilisation et surtout, difficulté de constituer des échantillons représentatifs d'individus acceptant la contrainte du bouton-poussoir. Les concurrents de Médiamétrie profitent de cette opportunité. C'est tout d'abord Sofrès-Nielsen qui annonce l'augmentation de son panel et le passage à l'audimétrie individuelle ; puis le CESP, à la fois arbitre de l'ensemble des études d'audience et opérateur de l'enquête par vague radio et télévision, qui lance un appel d'offres en vue de constituer son propre panel d'audimètres à bouton-poussoir. En quelques mois, Médiamétrie réussit à s'imposer comme le fournisseur principal de l'audience télévision. Le CESP renonce à son projet et Sofrès-Nielsen abandonnera quelques années plus tard son panel, n'étant pas parvenu à convaincre les anciens diffuseurs, clients historiques de Médiamétrie. Médiamétrie fait entrer les publicitaires dans son capital à égalité avec les diffuseurs TV, à la faveur du désengagement de l'Etat et de la disparition de la RFP (février 1988), et annonce la mise en place de l'audimétrie individuelle. En 1989, le système baptisé Médiamat, s'appuyant sur un panel de 2 300 audimètres à bouton-poussoir, soit 5 600 individus ayant 6 ans et plus, entre en fonction et devient rapidement la référence unique pour l'ensemble des parties intéressées. Les résultats sont fournis sur 24 cibles standard, construites à partir de critères socio-démographiques (sexe, âge, taille de l'agglomération) et de critères de consommation (catégorie socio-professionnelle, responsabilité des achats). Ainsi apparaissent la «ménagère de moins de 50 ans» et la «ménagère avec enfants de moins de 15 ans», susceptibles d'acheter une forte quantité de ces produits de grande consommation (alimentation, hygiène-beauté, entretien, etc.), qui accaparent l'essentiel des investissements publicitaires sur le média télévision.
HERMES 37, 2003