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Kommunikationskonzept Semesterarbeit in corporate communications. von linard barblan, simon preisig, olivia luginb端hl und irene hofer.


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Ein Kommunikationskonzept von Linard Barblan, Irene Hofer, Olivia Luginb端hl und Simon Preisig. Entstanden an der HTW Chur im Studiengang Multimedia Production, Major Corporate Communications.


Inhaltsverzeichnis Teil 1: Einleitung

Teil 4: Strategie

Teil 6: Auslegung & Diskussion

8

34 36 40 41 43

84 84 85 85

1.1

Einleitung

Teil 2: Grundlagen & Methodik 14 15

2.1 2.2

Theoretische Grundlagen Methodik

Teil 3: Analyse 20 24 30

3.1 3.2 3.3

Desk Research Primary Research Gesamtfazit der Analyse

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Dialoggruppen in der Binnenkommunikation Ziele nach Dialoggruppen Positionierung Dachbotschaft Kreative Leitidee

Teil 5: Operativer Teil 48 50 64 68 72 79 80

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

Bisherige Massnahmen Neue Massnahmen Unser multimediales Produkt: Newsletter Zeitplan Budget Die nächsten Schritte Erfolgskontrolle

6.1 6.2 6.3 6.4

Fazit Kritische Punkte Ausblick und Schlusswort Team

Teil 7: Verzeichnisse 88 89

7.1 7.2

Quellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis

Teil 8: Anhang 94 95

8.1 8.2

Erklärung Übersicht Anhänge

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Management Summary Dieses Kommunikationskonzept beschränkt sich auf die Kommunikation von Graubünden Holz mit seinen Verbänden und Institutionen (Binnenkommunkation). Graubünden Holz ist die rechtlich unabhängige, kantonale Dachorganisation der Bündner Wald- und Holzwirtschaft. Der Verein Graubünden Holz vereinigt alle am Bündner Holz interessierten Verbände und Institutionen, wie etwa den Schreinerund den Försterverband, unter sich.

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Das Hauptproblem in der Binnenkommunikation von Graubünden Holz ist die noch mangelhafte Etablierung der Holzmarktplattform www.graubündenholz.ch. Auf dieser Website könnten die Betriebe der Holzkette ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben. Die Betriebe stellen jedoch noch keine Inhalte auf die Plattform. Gründe dafür sind kein sichtbarer Nutzen für die Betriebe und ein stark ausgeprägtes Konkurrenzdenken zwischen den einzelnen Akteuren der Holzbranche. Diese Binnenkommunkationsstrategie zeigt basierend auf einer Analyse auf, mit welchen Kommunikationsmassnahmen der Zusammenhalt zwischen den Verbänden von Graubünden Holz verbessert und mehr Anreize

für das Publizieren von Inhalten auf der Holzmarktplattform geschaffen werden könnten. Als wichtigste Massnahmen werden eine Neulancierung des Newsletters und eine Fotografen-Tour für das Generieren von Inhalten vorgeschlagen. Schlagwörter:

Binnenkommunikation, Verbände, Holz, Holzkette, Holzbranche, Marktplatz, Holzmarktplattform, Marketing-Cluster


Vorwort Als wir uns für das Projekt von Graubünden Holz einschrieben, wussten wir nur in groben Zügen was uns erwarten würde. Bis anhin assoziierten wir mit Holz vor allem Bretter-Baumhütten aus unserer Kindheit, stabile Tische, schönes Parkett und Lagerfeuer. Schnell vertieften wir uns in den Verband Graubünden Holz und seine Aktivitäten. Die einzelnen Holzprodukte und Vorgänge konnten im Verlaufe des Projekts immer klarer in den Kontext der ganzen Holzverarbeitungskette eingeordnet werden. Das Mitgliederspektrum von Graubünden Holz – vom Förster über den Schreiner bis zum Beamten vom Amt für Wald und Naturgefahren Graubünden – ist sehr breit gefächert. Dies erforderte eine längere Einarbeitungsphase, um die Anliegen und Probleme der einzelnen Verbände zu verstehen und die Aufgabe von Graubünden Holz nachzuvollziehen. Es stellte sich heraus, dass die Kommunikation von Graubünden Holz mit all den angeschlossen Verbänden einerseits, und mit der Öffentlichkeit andererseits, einiges anspruchsvoller ist, als von aussen her angenommen. Dies stellte auch uns vor Herausforderungen, die es zu bewältigen galt. Des Weiteren konnten wir

feststellen, dass Graubünden Holz bereits viele Kommunikationsaktivitäten erfolgreich umsetzt. Nebst der konzeptionellen Arbeit für das Major Corporate Communications hat uns das Verfassen des Konzepts auch viel Wissenswertes über die Holzbranche eingebracht. Mit der fiktiv gegründeten Agentur „SchnickSchnack“ konnten wir zudem das Agenturleben simulieren und etwas besser kennenlernen. Das vorliegende Kommunikationskonzept ist das Resultat, welches der Holzmarktplattform von Graubünden Holz mehr Besucher bescheren und die Kommunikationsabläufe innerhalb von Graubünden Holz klarer strukturieren soll. In diesem Sinne hat SchnickSchnack das Holz geschlagen und verarbeitet, Graubünden Holz kann nun den Feinschliff anbringen.

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Teil 1:

Einleitung


1.1 Einleitung 1.1.1 Historisches Graubünden Holz wurde im Jahr 2001 als Zusammenschluss aller am Bündner Holz interessierter Verbände, Unternehmen, Institutionen und Persönlichkeiten gegründet. Das Ziel war und ist seither die Erhöhung der Wertschöpfung in der Holzkette unter gleichzeitiger Mehrnutzung von Bündner Holz. Dabei agiert Graubünden Holz als Anlaufstelle für Holzfragen im Kanton (vgl. GRH Über uns 2013).

1.1.2 Thema und Problem stellung Die Gesamtstrategie HOLZ futuro 2022 ist eine mittelfristige, umfassende Perspektive für die Bündner Wald- und Holzwirtschaft. Sie hat die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit sowie die Steigerung der Wertschöpfung zum Ziel. Dazu wurden fünf strategische Ziele definiert: 1. Wertschätzung von Holz als Werkstoff 2022 wird der Werkstoff Holz noch mehr geschätzt und eingesetzt als heute.

Ein Jahr nach der Gründung wurde die Strategie HOLZ futuro verabschiedet. Die auf zehn Jahre ausgerichtete Strategie legte die Basis für die Bündner Wald- und Holzwirtschaft. Im Jahr 2011 wurde die Nachfolge- und Gesamtstrategie HOLZ futuro 2022 ins Leben gerufen (vgl. GRH Jahresbericht 2012). Die Bilanz aus HOLZ futuro und den eineinhalb Jahren

Die Vorzüge von Holz als Werkstoff sind in der Öffentlichkeit besser bekannt. Vorurteile sind abgebaut.

nd u

ng

GR H

2. Bessere Strukturen und Rahmenbedingungen

HOLZ futuro 2012

HOLZ futuro 2022

Gr ü

8

HOLZ futuro 2022 ist zufriedenstellend, bietet gleichzeitig aber auch Potenzial nach oben. So werden viele Kommunikationsinstrumente und -massnahmen genutzt und umgesetzt, die Abstimmung der Gefässe ist bisher jedoch eher zweitrangig erfolgt. Deshalb hat sich der Dachverband für die Zusammenarbeit mit der Corporate Communications-Vertiefung des Multimedia Production-Studiengangs der HTW Chur entschieden.

2001 Abb.  1

2002

2012

2013

2016

2022

Leistungsvereinbarung Kanton Graubünden Teil 1: Einleitung


2022 sind die Strukturen der Wald- und Holzbranche besser als heute – und auch ihre infrastrukturellen und kulturellen Rahmenbedingungen. 3. Nachhaltige Ausschöpfung des Nutzungspotenzials 2022 nutzt man so viel Bündner Stammholz, wie nachhaltig möglich ist. 4. Erhöhung der Wertschöpfung und der Produktivität 2022 ist die Wertschöpfung und Produktivität der Bündner Wald- und Holzkette höher als heute. Bündner Holz wird möglichst weitgehend lokal verarbeitet. 5. Förderung des Innovationspotenzials und der Kooperationsbereitschaft 2022 ist die Fähigkeit der Bündner Wald- und Holzwirtschaft zu Innovation grösser als heute. Und auch ihre Bereitschaft zu Kooperation (GRH HOLZ futuro 2012, S. 4f). Nebst den fünf Zielen der Gesamtstrategie ist Graubünden Holz durch die Leistungsvereinbarung mit dem Kanton Graubünden an gewisse Zielsetzungen gebunden. Die Leistungsvereinbarung ist jeweils über vier Jahre

Teil 1: Einleitung

gültig. Für die Jahre 2013 bis 2016 sind insgesamt sechs Zielsetzungen definiert, wobei nur eine für dieses Kommunikationskonzept relevant ist. Dies ist Zielsetzung 1 „Ausbau und Professionalisierung der Holzplattform“. Darunter ist vermerkt: Der Ausbau der bestehenden digitalen Holzplattform und die Erweiterung des Dienstleistungsangebots sind zügig voranzutreiben (vgl. GRH Leistungsvereinbarung 2012). Ausbau und Professionalisierung der bestehenden Holzmarktplattform sind ebenfalls im Massnahmepaket 3 unter Öffentlichkeitsarbeit von HOLZ futuro 2022 erwähnt (GRH HOLZ futuro 2012, S. 9). In Zusammenhang mit der Öffentlichkeitsarbeit steht auch das Herkunftslabel Graubünden Holz mit dem Slogan „je näher, je lieber – Holz aus Graubünden“. Die Idee dahinter: Regionalität und Qualität als Chance nutzen, um die Wertschöpfung zu erhöhen. Dabei müssen die Produkte (zu mindestens 70%) aus Bündner Holz hergestellt und im Kanton Graubünden produziert worden sein (vgl. GRH Leitfaden Label 2009, S. 2). Die Situation der Bündner Wald- und Holzwirtschaft lässt allerdings die Anwendung des Labels selten zu. Es wird zu wenig Stammholz lokal weiterverarbeitet und es ist wenig Bündner Holz in den Endprodukten vorhanden.

Graubünden Holz verfügt mit HOLZ futuro 2022 über eine langfristige Unternehmensstrategie. Um diese optimal umzusetzen, spielen die Kommunikationsaktivitäten eine wichtige Rolle. Dabei steht der Dachverband vor mehreren Herausforderungen, die es zu beachten gilt. Als Zusammenschluss von Verbänden kommuniziert Graubünden Holz extern (Öffentlichkeit), intern (Graubünden Holz) und betreibt mit den Mitgliedsverbänden Binnenkommunikation. Diese drei Felder gilt es zu unterscheiden. Zudem hat der Verband keine Weisungsbefugnis gegenüber seinen Mitgliederverbänden. Eine gute Zusammenarbeit ist deshalb umso wichtiger. Die Langfristigkeit der Strategie widerspiegelt die Holzbranche: Es ist kein schnelllebiges Business. Deshalb ist auch eine Einstellungsund Verhaltensänderung bei den Anspruchsund Zielgruppen eher längerfristig als unmittelbar zu erreichen.

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1.1.3 Zielsetzung des Konzepts Das vorliegende Kommunikationskonzept verfolgt folgende Ziele: • Ist-Analyse der Kommunikationsbemühungen von Graubünden Holz • Jahresplanung respektive Abstimmung aller vorhandener Kommunikationsgefässe • Massnahmen zur Bekanntmachung/aktiver Nutzung der Holzmarktplattform bei den Mitgliedsverbänden (Binnenkommunikation) • Zukunft des Labels Graubünden Holz 10

Der Schwerpunkt des Konzepts liegt nach Absprache mit Graubünden Holz auf den Massnahmen für eine stärkere Nutzung der Holzmarktplattform durch die Betriebe. Deshalb ist das vorliegende Papier auf die Binnenkommunikation ausgerichtet.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im folgenden Text die Kurzschreibweise GRH für Graubünden Holz verwendet.

Teil 1: Einleitung


11

Abb.  2

Teil 1: Einleitung


Teil 2:

Grundlagen & Methodik


2.1 Theoretische Grundlagen 2.1.1 begriffe Binnenkommunikation:

2.1.2 Bisherige Arbeiten von grh • aus Holz, Sonderausgabe Internationales Jahr des Waldes, 2011 • aus Holz, 2012 • aus Holz, Holzhandwerk 2012, 2012/2013

Verbandsinterne Kommunikation zwischen Graubünden Holz und den angeschlossenen • Auswertung Holzmarktplattform, AuswerVerbänden. tungsperiode: 18.04.2012-06.03.2013, 2013 Dialoggruppe:

• Beweggründe für die neue Holzmarktplattform

Wir verzichten bewusst auf den Begriff „Zielgruppe“. Im Fokus unserer Strategie und • Das ist Graubünden Holz Massnahmen steht der Dialog zwischen den • Gesamtstrategie HOLZ futuro, 2001 Verbänden. Dialoggruppe ist jedoch adäquat 14 zu verstehen wie der Begriff Zielgruppe. • Gesamtstrategie HOLZ futuro 2022, 2012 Holzmarktplattform: Die Website von Graubünden Holz. Wiki: Die Grundidee bei Wikis ist das gemeinschaftliche Arbeiten an Texten (evt. auch mit Fotos oder anderen Medien). Das Ziel ist eine “kollektive Intelligenz”, d.h. jeder kann von der Erfahrung und des Wissensschatzes eines anderen Autoren profitieren. (vgl. Wikipedia 2013)

• Leistungsvereinbarung 2013-2016 zwischen dem Kanton Graubünden und dem Dachverband Graubünden Holz, 2012 • Leitbild Graubünden Holz, 2000 • Leitfaden Label Graubünden Holz, 2009 • Möglichkeiten der neuen Plattform • Organigramm Graubünden Holz, 2012 • Projektskizze: Erweiterung Holzmarktplattform, 2011 • Schlussbericht „Fiutscher 2012“ – Plattform Holzkette, Bündner Berufsausstellung für Aus- und Weiterbildung, 2012 • Statuten Graubünden Holz, 2000

• HOLZ futuro 2022, Die Bündner Wald- und • Wirkungsanalyse Graubünden Holz, MarktHolzwirtschaft auf dem Weg zu einer interna- forschungsprojekt Betriebsökonomie HTW tional wettbewerbsfähigen Wirtschaftsstruk- Chur, 2008 tur, 2012 • IN2WOOD, Wissensregionen: Zusammenarbeit für die Kooperation europäischer Waldund Holzcluster • Jahresbericht 2010 • Jahresbericht 2011 • je näher, je lieber – Holz aus Graubünden

TEil 2: Grundlagen & Methodik


2.2 Methodik

Ableitung einer Kommunikationsstrategie und passender Massnahmen

Auseinandersetzung mit der IST-Situation

Interpretation der Ergebnisse und Schlussfolgerungen

Ableitung von relevanten Themen/Kriterien

Auswahl von passenden Analysemethoden Rechercheinhalte einordnen (Kopf/Fuss)

Auswertung Recherchematrix

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GRH.ch

andere Holzportale (Benchmarks)

Besichtigung GRH

Experten-Gespräche

Online Michael Gabathuler Sekundär-Recherche

Tagespresse (Factiva)

Print Studien/Analysen

Fachzeitschriften

Primär-Recherche

Vor-Recherche

Identifikation von Stakeholdern

GRH

Ausarbeitung Interview-Leitfaden Pretest

Wirkungsanalyse HTW

Publikationen GRH Durchführung Vereinsinfo GRH

Abb.  3

TEil 2: Grundlagen & Methodik

Holzbau CH

VSSM

SELVA


2.2.1 Untersuchungsdesign 2.2.2 Geplante Recherche- und analysemethoden Methode

Auslöser/Grund

Briefing mit Auftraggeber

Informationen aus erster Hand

Befragung mit jedem Verband

Bedürfnisse in Bezug auf die Holzmarktplattform abklären

Stakeholder-Interviews mit Mit- Eigen-/Fremdbild von GRH ergliedern von GRH halten Primary Research 16

Die Auswertung der Primary Research ist in Form einer Eigen-/Fremdbild-Analyse geplant. Methode

Auslöser/Grund

Corporate Publishing-Produkte Informationen, Welt von GRH von GRH kennenlernen Internet

Konkurrenz und Markt abklären

Studien

Belegte Erkenntnisse erlangen

Medien

Öffentlichkeitsbild von GRH erhalten

Desk Research Die Auswertung der Desk Research ist in Form einer SWOT-Analyse geplant.

TEil 2: Grundlagen & Methodik


17

TEil 2: Grundlagen & Methodik


Teil 3:

Analyse


3.1 Desk Research

Produktfaktoren

3.1.1 Swot ANALYSE Unternehmensfaktoren Stärken Geschäftsführung mit ausgezeichneten Kenntnissen der Branche und Ausbildung in Management (vgl. Xing-Profil M. Gabathuler)

20

Innerhalb der Branche ist die Organisation einem Anteil von 82% bekannt (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 5)

Die Organisation ist in Schulen, Politik und Gewerbe etabliert

Schwächen Zwei Drittel der angeschlossenen Unternehmungen sehen keinen Nachteil, falls die Organisation nicht mehr bestehen würde. > Akzeptanz und Existenzberechtigung? (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 22) Sinn und Zweck der Organisation ist für viele Mitglieder nicht oder nur mangelhaft bekannt. Dies widerspiegelt sich auch darin, dass nur die Hälfte der Befragten Dienstleistungen beansprucht hat (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 7) Teilweise liegen die Interessen der Verbände weit auseinander

(vgl. Gabathuler, Michael 2013) (vgl. Gabathuler, Michael 2013) Die Sicherung der finanziellen Unterstützung ist durch den Kanton gewährleistet (auch dank politischen Beziehungen von GRH)

Stärken Die in Anspruch genommenen Dienstleistungen werden zu 95% zur vollkommenen Zufriedenheit erfüllt (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S.22)

43% der befragten Betriebe verarbeiten 50% und mehr Bündner Holz in ihren Unternehmen (und benutzen es auch als verkaufsförderndes Instrument)

Schwächen Nur 56% der Unternehmungen haben bereits eine Dienstleistung beansprucht. Dies ist darauf zurückzuführen, dass entweder die angebotenen Dienstleistungen nicht den Bedürfnissen der Betriebe entsprechen bzw. sie keinen Nutzen für die Unternehmungen haben oder dass sie über das Angebot nicht informiert sind. (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S.22) Ein Viertel verwendet kein Holz aus Graubünden, oder weiss nicht, woher ihr bezogenes Holz ursprünglich stammt

(vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 5) S. 5 und S. 13) Das Label kann von den Betrie- Das Label wird wenig in die Werben produkte- oder projektbezo- bung der Betriebe integriert gen vergeben werden (vgl. Gabathuler, Michael 2013) (vgl. Zertifizierungsreglement Label GRH)

TEil 3: Analyse


Für die Zertifizierung mittels Die Verarbeitungskapazität von Label ist ein geringer bürokrati- Holz ist innerhalb des Kantons scher Aufwand nötig (vgl. Zertifi- gering zierungsreglement Label GRH) (vgl. Gabathuler, Michael 2013) Das Label bietet einen Mehrwert Sobald das Holz Graubünden verfür Konsumenten (Informations- lässt, kann der Weg nicht mehr quelle) aber auch für die Herstel- nachvollzogen werden (selbst ler (marktwirtschaftliches Instru- wenn es wieder zurückkommt) ment) Das Label ist bloss ein Herkunftsund kein Öko- oder Qualitätslabel Website ohne direkten wirschaftlichen Nutzen Die Website bietet diverse Module und Funktionalitäten, welche jedoch kaum/nicht benutzt werden (z.B. Forum, Wissen etc.) und allgemein ist noch wenig Inhalt vorhanden, da auch nur wenige Betriebe ihre Holzprodukte präsentieren (vgl. GRH Projektskizze Holzmarktplattform 2011) Kontrahierungsfaktoren Stärken Schwächen Sämtliche angebotenen Dienstleistungen sind kostenlos

TEil 3: Analyse

Kommunikationsfaktoren Stärken Der gesamte Auftritt wirkt professionell (auch im Vergleich zu anderen Verbänden, z.B. Graubünden Wein), was zum Teil auch am Design liegt, welches unter das Branding von Graubünden fällt, welchem ein gutes Image anhaftet. Dementsprechend sind die eigenen Publikationen ansprechend gestaltet und verständlich geschrieben Es ist ein Medienverteiler vorhanden.

Schwächen Viele der Betriebe wissen nicht, was hinter GRH steht. Ein Viertel dieser 82% ist beispielsweise nicht im Bilde, dass GRH eine kostenlose Anlaufstelle ist (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 22)

Die Kommunikation zwischen GRH und den Verbänden ist nicht optimal (SELVA machte Ende (vgl. Gabathuler, Michael 2013) 2004 / Anfang 2005 grosse Anstrengungen mit FSC-Label, GRH lancierte Ende 2005 das eigenen Label) (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 28/29) Die Website mit den verschiede- GRH erzeugt kaum Meidenecho nen Funktionalitäten ist in der ausserhalb des Kantons Schweiz einzigartig (vgl. Gabathuler, Michael 2013; eigene Recherche)

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Die Berichterstattung in den Medien ist meist unkritisch/positiv (Berichterstattung v.a. in Produkten der SO Mediengruppe) Es findet sich eine umfangreiche Galerie auf der Website Bereits unterschiedliche Massnahmen (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 6): • Vermittlung von Adressen in der Holzbranche • Unterstützung bei Bauausschreibungen • Unternehmensschulungen (z.B. Fit durch Kooperation) • Kostenlose Beratung in Holzfragen • Website graubündenholz.ch • Feierabendveranstaltung (z.B. Top Holz) • Bulletin „aus Holz“

Der Unterschied zwischen graubuendenholz und holzmarktplattform.ch ist in der Kommunikation gegen aussen unklar Die eigenen Medienmitteilungen finden wenig Beachtung Auf der Website ist nicht klar, welche Module und Funktionen die wichtigsten sind (Usability) Trotz bestehender Schnittstelle für die Contenterfassung durch registrierte User pflegt GRH alles selber (vgl. Gabathuler, Michael 2013)

Website: Tiefe Besucherzahlen & hohe Absprungraten (vgl. GRH Auswertung Website (2013)) Website: Nicht immer aktuell GRH ist in der breiten Bevölkerung wenig bekannt

Wirtschaftsfaktoren Chancen Verbände der gesamten Holzwertschöpfungskette sind GRH angeschlossen Der Anteil von 43% an Betrieben, welche zu 50% und mehr mit Bündner Holz arbeiten, lässt auf eine positive Einstellung gegenüber dem Bündner Holz schliessen. Dies kann sich für eine mögliche zukünftige Zusammenarbeit mit der Organisation fördernd auswirken oder zumindest den Zugang zu GRH erleichtert (vgl. HTW Wirkungsanalyse 2008, S. 12) Vision Website: Jedes Mitglied der Holzmarktplattform ist mit einer elektronischen Schnittstelle mit der Plattform verlinkt und sämtliche Bündner Holzprodukte sind aufgeschaltet, stets aktuell und mit dem Fachordner Hochbauten mit Holz verlinkt

Risiken Label-Überflutung der Konsumenten Noch weniger Kapazität zur Holzverarbeitung im Kanton (alles geht in Ausland)

Der Verband steht und fällt mit der Geschäftsleitung (M. Gabathuler bringt wichtige Branchenund Managementkenntnisse ein)

TEil 3: Analyse


Das Label kann sich mit seiner Das Label ist zu klein, um sich Einzigartigkeit im “Labelsalat” wirklich durchzusetzen etablieren

Umfeldfaktoren Chancen Weitere Unternehmen im Kanton werden in Zukunft auf Bündner Holz setzen – auch als verkaufsförderndes Argument (> Betriebe davon überzeugen, dass Bündner Holz ein verkaufsförderndes Argument sein kann)

Risiken Bei tiefbleibenden Besucherzahlen auf der Website wird die Plattform für Besucher und die Betriebe unattaktiv > User springen ab, weil zu wenig Inhalt

> Betriebe nehmen sich keine Zeit, Inhalte zu liefern/pflegen, weil keine Besucher Der Top Holz Event könnte aus- Missbrauchsgefahr des Labels gebaut werden und vermehrt der wegen Prinzip der Selbstdeklarabreiten Bevölkerung schmack- tion haft gemacht werden (beispielsweise Hausbesitzer). Ausserdem kann ein verstärkter Dialog mit den Partnern und Beteiligten der Holzwertschöpfungskette geführt werden.

TEil 3: Analyse

Zusätzliche Präsenz und Nähe zum Endkunden wäre dank Blog und/oder Social Media denkbar Verantwortungsvolles Denken und Handeln sowie regionale Produkte sind im Trend, wodurch die Beliebtheit einheimischen Holzes steigt Website kann zum Vorbild für andere Regionen werden (zurzeit nichts vergleichbares als Benchmark) Medien (der Region) intensiver nutzen in Kommunikation Das Label von GRH wird zum Vorbild für andere Regionen

Der Aufwand mit dem Label lohnt sich für Betriebe nicht mehr Negative Berichterstattung (mögliche Imageschädigung)

Die Investition in die Entwicklung der Website zahlt sich mittel-/ langfristig nicht aus

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3.1.2 Zusammenfassung Desk research

Gewerbe auf. Dadurch kann eine Finanzierung durch den Kanton gewährleistet werden.

3.2 Primary Research 3.2.1 Eigen-/Fremdbildvergleich

Zudem verbindet GRH Verbände und Betriebe Gekoppelt mit einer stärder gesamten Holzwertschöpfungskette im ken-/schwächenanalyse Kanton. Das Eigenbild von GRH entstand aufgrund des Als Chance sehen wir insbesondere die InBriefing-Gesprächs mit Michael Gabathuler. halte auf der Holzmarktplattform. Sind jene Das Fremdbild wurde durch Stakeholder-Invorhanden, können mehr Besucher angelockt terviews erfragt, die mit drei Delegierten der werden, die Betriebe werden die Plattform mit Verbände VSSM Graubünden, Holzbau Schweiz weiteren Inhalten befüllen und die Nachfrage Sektion GR und SELVA geführt wurden. Damit nach Bündner Holz wächst. Das Resultat wäre ist ein breites Spektrum von den Holzbau-Uneine Aufwärtsspirale mit Eigendynamik. Somit ternehmen über die Schreinermeister und kann auch eine Einzigartigkeit der Plattform Möbelfabrikanten bis zur Waldwirtschaft abDank des Brandings, welches unter die Dach- gewährleistet werden. 24 gedeckt und widerspiegelt die Vielschichtigmarke “Graubünden” fällt, wirkt der Auftritt Verantwortungsvolles Denken und Handeln keit von GRH. Themen der Befragung waren insgesamt professionell und durchdacht. Die sowie regionale Produkte sind derzeit im GRH als Verband, die Holzmarktplattform und Website bietet zwar diverse praktische ModuTrend, wodurch die Beliebtheit und Nachfra- das Label GRH. le und Funktionalitäten, welche jedoch kaum ge nach einheimischem Holz steigen kann. oder überhaupt nicht genutzt werden. GeneDadurch besteht die Möglichkeit, dass weitere rell ist noch zu wenig Inhalt vorhanden, um Unternehmen im Kanton in Zukunft auf Bünddem Besucher einen tatsächlichen Mehrwert ner Holz setzen werden und diese Tatsache zu bieten. Dies liegt auch daran, dass noch auch als verkaufsförderndes Argument einsehr wenige Betriebe ihre Holzprodukte präsetzen werden. sentieren. Als Stärke hervorgehoben werden kann insbesondere die Bekanntheit innerhalb der Branche. Es gibt kaum einen Betrieb, welcher noch nicht vom Verein GRH gehört hat. Gleichzeitig ist den meisten jedoch nur ungenau bekannt, wofür der Verein einsteht, welche Tätigkeiten er ausübt und welche Dienstleistungen er anbietet. Insofern ist die Positionierung von GRH noch zu unklar und der Sinn und Zweck ist den Mitgliedern nur mässig bekannt. Damit einher geht die noch mangelnde Akzeptanz von GRH.

Positiv fällt jedoch die gute Vernetzung und Etablierung von GRH mit Schulen, Politik und

TEil 3: Analyse


Output Eigen-/Fremdbild Graubünden Holz:

Eigenbild Graubünden Holz Stärken Bündelung der Holzbranche-Interessen Sicherung der finanziellen Unterstützung durch den Kanton gute politische Beziehungen (internationale) Projekte vielseitiges Angebot (Projekte, Veranstaltungen) regionale Medienpräsenz

Schwächen Vielschichtigkeit des Verbands

Den Mitgliedern ist die Angebotsvielfalt nicht bekannt, währenddessen sie keinen wirtschaftlichen Nutzen im Dachverband GRH sehen.

Bekanntheit des Verbandes bei der Bevölkerung

Fremdbild Graubünden Holz Stärken Schwächen einheitliche Stimme der Holz- Stärkenverhältnis der Holzwirtbranche, starker Partner schaftsverbände und der Waldund Forstverbände ungleich Sicherung der finanziellen Unter- Interessen der beteiligten Verstützung durch den Kanton bände teilweise weit auseinander Profit vom GRH-Marketing keinen wirtschaftlichen Nutzen etabliert in Politik, Schulen und geringer Einfluss auf Endvergewerblichen Organisationen braucher wie Bauherren, Architekten etc. Wahrnehmung in den Medien gut Verband nicht extrem bekannt bei der Bevölkerung (internationale) Projekte

TEil 3: Analyse

25

Abb.  4


Eigenbild Holzmarktplattform Stärken interaktive Plattform für Wald und Holz breites Angebotsspektrum (Produkteangebot, Veranstaltungen, Forum, Adressen, Fachordner, News und Infos, Links, Newsletter, Projekte)

Output Eigen-/Fremdbild Holzmarktplattform: Schwächen wenig Websitebesucher Verbände bewirtschaften Plattform nicht (Zeitmangel, kein wirtschaftlicher Nutzen)

Das Angebotsspektrum wird von den Verbänden wenig beachtet, sie orientieren sich am wirtschaftlichen Nutzen der Holzmarktplattform, der zurzeit nicht gegeben ist. Die Ursache ist beim Eigen- und Fremdbild die gleiche: zu wenig Websitebesucher.

Fremdbild Holzmarktplattform

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Stärken gute Präsentationsmöglichkeit

Schwächen wenig Endverbraucher auf der Site keinen wirtschaftlichen Nutzen keine über die Plattform abgewickelten, erfolgreichen Geschäfte bekannt Erfahrung Internetverkauf fehlt keine Zeit für administrativen Aufwand Nutzerfreundlichkeit nicht gegeben Abb.  5

TEil 3: Analyse


Eigenbild Label GRH Stärken Verbundenheit zu Graubünden Bündner Holzbranche stärken

Output Eigen-/Fremdbild Label GRH: Schwächen Label-Überflutung der Konsumenten Anwendung selten (zu wenig Bündner Stammholz) Label-Bekanntheit klein

Beim Label GRH gibt es praktisch keine Unterschiede im Eigen- und Fremdbild. Einzig die Stärkung der Bündner Holzbranche durch das Label wird nur vom Dachverband erwähnt und nicht von den Mitgliederverbänden.

Fremdbild Label GRH Stärken Herkunftslabel und kein Ökooder Qualitätslabel Verbundenheit zu Graubünden Positionierung am Markt

Schwächen Label-Druck international/national sehr gross Label GRH zu klein, um sich durchzusetzen Anwendung selten (Holzmangel, Kostengründe) dadurch keine wirtschaftlichen Nutzen Holzverarbeiter keine verlässlichen Partner Rahmenbedingungen für Label sind schlecht

27

Abb.  6

TEil 3: Analyse


Handlungsbedarf: Die Diskrepanz zwischen GRH und seinen Mitgliederverbänden liegt in den Bereichen Angebot und ökonomischer Nutzen. Während die Angebote des Dachverbandes längst nicht alle genutzt werden, sehen die Verbände wenig direkten wirtschaftliche Nutzen aus der Zusammenarbeit mit GRH oder der Website-Nutzung. Schlussfolgerung: Es müssen monetäre Anreize aufgezeigt und geschaffen werden.

3.2.2 Umfrage zur Holzmarkt plattform (graubuendenholz.ch) Die Umfrage zur Holzmarktplattform (www. graubuendenholz.ch) wurde telefonisch mit je einem Verbandsmitglied durchgeführt. Dabei beantworteten die Umfrageteilnehmer die Fragen immer aus Sicht ihres Verbandes und nicht aus der rein persönlichen Perspektive. Die detaillierten Fragen und Antworten finden sich im Anhang.

28

TEil 3: Analyse


Holzmarktplattform Verwendungszweck

Amt für Wald Graubünden Information (Geldgeber: Tue Gutes und sprich darüber) 1x monatlich

Häufigkeit der Plattformnutzung nein Zugang Funktionen-Nutzung

Attraktivität steigern durch…

-

VSSM GrauFOGRA bünden Präsentation der Produkte, Kundenkontak

Holzindustrie Schweiz, GR Information (Aktuelles, Veranstaltungen)

BFUV

1x monatlich

praktisch nie

1x monatlich

1x monatlich

ja Produkte online stellen

ja -

ja ja Dienstleistungen online stellen

mehr Endver- braucher auf der Site

Fazit Website-Umfrage: Die Holzmarktplattform wird in erster Linie als Informationsplattform genutzt. Nur drei der acht Verbände nutzen die Website, um ihre

TEil 3: Analyse

Holzbau SELVA Schweiz, GR Präsentation Information Information der Produkte, (Dienstleistungen einse- Information hen)

mehr Produk- Anfragen te online durch Plattform hätte höhere Benutzung zur Folge

1x monatlich / in zwei Monaten ja Produkte online stellen

Beispiele von erfolgreichen Geschäften dank der Plattform

1x monatlich

ibW Information

seltener als 1x monatlich

nein nein Verzicht wurde damals besprochen: andere Zielmärkte -

Produkte sowie Dienstleistungen online zu und Energieholz andere Zielmärkte) und die stellen. Dies jedoch nur spärlich. Das Amt für ibW Höhere Fachschule Südostschweiz haben Wald Graubünden (Geldgeber), FOGRA (kom- durch ihre Tätigkeit nichts Plattform-Relemunikativer Zusammenschluss der freierwe- vantes anzubieten, das online gestellt werden benden Forstingenieure), SELVA (mit Rundholz könnte.

29


Es bleiben die Verbände VSSM Graubünden, Holzindustrie Schweiz Regionalgruppe Graubünden, BFUV und Holzbau Schweiz Sektion GR. Letzterer betont seine enge Zusammenarbeit/Abhängigkeit mit den Architekten, durch die Aufträge akquiriert werden und die Holzmarktplattform sekundär werden lässt. Zudem sei die Auftragslage zurzeit gut, was keine weiteren Akquisitionen nötig macht. Bezüglich der Nutzung herrscht Einigkeit: Wäre der wirtschaftliche Nutzen grösser, würden die Verbände die Plattform stärker nutzen und mehr Produkte respektive Dienstleistungen online stellen. Des Weiteren wünscht sich keiner der Verbände weitere Funktionen auf der 30 Plattform, sie sind mit den vorhandenen zufrieden. Der Fokus, um der Plattform mehr Leben einzuhauchen, kann aufgrund dieser Umfrage auf die vier Verbände VSSM Graubünden, Holzindustrie Schweiz Regionalgruppe Graubünden, BFUV und Holzbau Schweiz Sektion GR, gelegt werden.

3.3 Gesamtfazit der Analyse

ebenfalls festgehalten werden, dass es unterschiedliche Benutzertypen gibt. Die acht Verbände können in aktive und passive Benutzer eingeteilt werden. Die Aktiven stellen selber Inhalte online, während die Passiven Inhalte konsumieren. In erster Linie wird die Plattform zurzeit jedoch von allen zu Informationszwecken genutzt, was wiederum die tiefen Besucherzahlen erklärt. Die Website bietet zu wenig Inhalte (Holzprodukte von Betrieben) und Mehrwerte, um Endverbraucher auf die Site zu locken und zu einem Kaufabschluss zu führen.

Die Primary und Desk Research ergeben ein umfassendes Bild über die aktuelle Situation bei GRH. Die Desk Research kommt zum Schluss, dass vielen Mitgliedern die Positionierung und der Zweck von GRH nicht genau bekannt sind und dadurch die Akzeptanz fehlt. Jedoch haben die Interviews der Primary Research das Gegenteil ergeben. Diese Differenz lässt sich dadurch erklären, dass die Desk Research vor allem auf eine Wirkungsanalyse aus dem Jahr 2008 abstützt und somit nicht mehr ganz aktuell ist. 3.3.1 Label GRH Ansonsten decken sich die Ergebnisse: Der Verband ist innerhalb der Branche bekannt und hat insgesamt einen professionellen Auftritt. Allerdings ist die breite Angebotsvielfalt von GRH den Mitgliedern nicht bekannt. Dies betrifft sowohl die Offline- als auch die Online-Angebote, also auch die Holzmarktplattform. Zudem sehen die Mitglieder keinen wirtschaftlichen Nutzen durch die Verbindung mit GRH und der Holzmarktplattform. Letzteres ist auf die tiefen Websitebesucherzahlen zurückzuführen.

Analysefazit Das Herkunftslabel „GRH“ bietet den Konsumenten einen Mehrwert und den Herstellern ein marktwirtschaftliches Argument. Es kann von den Betrieben zwar produkte- oder projektbezogen benutzt werden, jedoch kommt es selten zum Einsatz. Das seltene Vorkommen beschränkt sich nicht nur auf die Anwendung – auch in der Werbung wird das Label kaum eingesetzt.

Ursachen sind mangelndes Bündner StammIn Bezug auf die Holzmarktplattform kann holz und die geringe Verarbeitungskapazität von Holz innerhalb Graubündens. Zudem ist

TEil 3: Analyse


es nicht möglich, den Weg des Holzes weiterzuverfolgen, wenn es die Kantonsgrenzen verlässt. Dies wäre aber umso wichtiger, weil das Label ein reines Herkunftslabel und kein Öko- oder Qualitätslabel ist. Das Label ist sehr klein und hat es dadurch umso schwerer, sich in der heutzutage herrschenden Label-Überflutung beim Konsumenten durchzusetzen. Die Zertifizierung eines Betriebs ist mit praktisch keinem administrativen Aufwand und nur geringen Anforderungen für den Betrieb verbunden. Dies würde es für die Betriebe attraktiv machen, wenn die geringe Label-Bekanntheit diesen Vorteil nicht wieder aufheben würde. Dadurch entfällt auch der wirtschaftliche Nutzen durch das Label. Schlussfolgerung und Zukunft des Labels Sowohl das Eigen- auch als das Fremdbild haben ergeben, dass das Label als zu klein eingeschätzt wird, um sich durchsetzen zu können. Durch die geringen Ansprüche bei der Zertifizierung und durch die Selbstkontrolle des Labels – GRH geht nur allfälligen Beschwerden über den falschen Einsatz des Labels nach, kontrolliert aber nicht aktiv – ist zudem die Glaubenswürdigkeit nicht konsequent gegeben.

TEil 3: Analyse

In absehbarer Zukunft ist keine Verbesserung der Rahmenbedingungen in Bezug auf das Stammholz oder die Verarbeitungskapazität von Holz in Graubünden zu erwarten. Deshalb ist ein vermehrter Einsatz des Labels unmöglich. Ein Festhalten am Label so wie es momentan ist, macht demnach wenig Sinn. Mit Blick auf das sich in Entwicklung befindende Projekt „Mobiglias: Möbel aus Graubünden“ ist eine Umwandlung vom Label „GRH“ in eine Marke „GRH“ naheliegend und sinnvoll. Das Projekt verfolgt das Ziel, qualitativ hochstehende Möbel aus Graubünden – in Bezug auf Gestaltung, Materialisierung und Ökologie – auf den nationalen und internationalen Markt zu bringen. Die Marke „GRH“ wäre das Erkennungsmerkmal für die Möbel. Ziel muss es sein, qualitative Holzmöbel bei der Kundschaft mit der Marke „GRH“ zu assoziieren.

Die Marke „GRH“ muss so aufgebaut werden, dass sie 100 Prozent glaubwürdig ist, denn sie soll für Qualitätsprodukte stehen. Die Anforderungen müssen streng genug sein, damit das „Graubünden“ im Markennamen gerechtfertigt ist und gleichzeitig locker genug, damit die Marke Produkte zieren und gross genug werden kann.

Die detaillierte Ausarbeitung der Marke „GRH“ sprengt den Rahmen dieses Binnenkommunikationskonzepts mit Hauptbezug auf die Holzmarktplattform. Durch die geführten Interviews bei den Mitgliederverbänden respektive Betrieben kann mit Sicherheit festgehalten werden, dass die jetzige Situation des Labels 31 nicht zufriedenstellend ist und eine Veränderung gewünscht wird. Unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen und derer zu erwartender Entwicklungen ist ein Wegkommen vom Label empfehlenswert. In welcher Form und Die Auflagen des Labels (bei reinen, nicht zumit Hilfe welcher Massnahmen müsste in eisammengesetzten Produkten aus Nadelholz nem separaten Konzept aufgezeigt werden. muss mindestens 70 % des Holzes aus Graubünden stammen, bei Mischprodukten aus Nadel- und Laubholz oder zusammengesetzten Produkten mindestens 50 %, es darf kein Verarbeitungsschritt durch einen nicht zertifizierten Betrieb vorgenommen werden etc.) können für die Marke neu definiert werden.


Teil 4:

Strategie


4.1 Dialoggruppen in der Binnenkommunikation Die Binnenkommunikation von GRH umfasst die angeschlossenen Netzwerkpartner und Mitgliederverbände. GRH kommuniziert intensiv mit den Vorständen der angeschlossen Netzwerkpartner und Mitgliederverbände. Diese Personen stehen GRH wegen ihrem direkten Kommunikationsweg und ihrem Mitspracherecht nahe. Der Sinn und Zweck von GRH ist diesen Personen

bekannt, die Analyse hat keine Problemfelder im Bezug zu Einstellung und Wahrnehmung von GRH aufgezeigt. Es ist jedoch wichtig, diese als Meinungsführer und Partner in die Kommunikation einzubinden. > Hauptdialoggruppe Vorstände und Mitgliederverbände Weniger direkt kommuniziert GRH mit den Mitgliedern und Mitarbeitern der einzelnen Verbände und Partner. GRH kann diese zwar direkt mit der Vereinspublikation „aus Holz“

GRH (Graubünden Holz)

34

Vorstand

VSSM

Schreinerverband Graubünden

Vorstand

holzbau ch

Regionalgruppe Graubünden

Vorstand

FOGRA

Freierwerbende Forstingenieure

Kanton

> Hauptdialoggruppe aktive Holzmarktplattform-Nutzer (Mitglieder von VSSM Graubünden, Holzindustrie Schweiz Regionalgruppe Graubünden, BFUV und Holzbau Schweiz Sektion GR) > Nebendialoggruppe passive Holzmarktplattform-Nutzer (Mitglieder von FOGRA und SELVA)

Vorstand

Amt für Wald Graubünden

Vorstand

Vorstand

Vorstand

Vorstand

holzindustrie ch

BFUV

SELVA

IBW

Regionalgruppe Graubünden Abb.  7

Bündner Forstunternehmer

Bündner Waldwirtschaft

ansprechen. Ein Dialog ist jedoch nicht möglich. Rückmeldungen und Verbesserungsvorschläge laufen via Vorstände der einzelnen Verbände zurück zu GRH. Die Analyse hat in der Kommunikation zu den Mitgliedern und Mitarbeitern der einzelnen Verbände und Partner Probleme aufgedeckt. Die Dienstleistungen von GRH sind den Betrieben der Bündner Holzkette noch zu wenig bekannt. Vor allem für die Etablierung der Holzmarktplattform muss noch viel Kommunikationsarbeit geleistet werden. Die Plattform wird von den Mitgliedern der Verbände noch fast nicht genutzt. Die Analyse hat ergeben, dass klar zwischen aktiven Nutzern, die Content generieren, und passiven Nutzern, die nur Informationen konsumieren, unterschieden werden kann.

Höhere Fachschule Südostschweiz

Spezielle Benutzer der Holzmarktplattform sind die Mitarbeiter und Führungskräfte des Amts für Wald Graubünden und der ibW Hö-

TEil 4: Strategie


here Fachschule Südostschweiz. Diese Netzwerkpartner sind nicht direkt in die Holzkette integriert und stellen keine Holzprodukte her. Da sie ein anderes Mediennutzungsverhalten und Informationbedürfnis haben, bilden sie eine eigene Dialoggruppe. > Nebendialoggruppe Mitarbeiter und Führungskräfte von Netzwerkpartnern (Amt für Wald Graubünden und ibW Höhere Fachschule Südostschweiz)

Priorisierung der Ziele Schlüsselziel: Schlüsselziele sollten im Rahmen dieser Kommunikationsstrategie unbedingt erreicht werden. Ohne die Schlüsselziele können die restlichen Ziele nicht erreicht werden. Normales Ziel: Ziel mit normaler Priorität, das für eine erfolgreiche Strategie erreicht werden sollte. Flankierendes Ziel: Vereinfacht die Erreichung der Schlüsselziele und anderer Ziele, ist jedoch für einen Erfolg der Kommunikationsstrategie nicht essentiell.

Zeitbezug der Ziele Kurzfristige Ziele: sollen in den nächsten vier Monaten erreicht werden (Oktober 2013). Mittelfristige Ziele: sollen innerhalb eines Jahres erreicht werden (Mai 2014). Langfristige Ziele: sollen innerhalb von zwei Jahren erreicht werden (Mai 2015). Die Massnahmenpakete dieses Konzeptes sind auf ein Jahr beschränkt. Trotzdem finden wir es sinnvoll, auch weiterreichende Ziele zu setzen.

TEil 4: Strategie

35


4.2 Ziele nach Dialoggrup pen 4.2.1 Hauptdialoggruppe: Vorstände Ist im Vorstand eines Mitgliedverbandes von GRH. Führt einen Holzverarbeitungsbetrieb / männlich / 45-65 Jahre alt / wenig Freizeit / bedingt vertraut mit neuen Medien / trifft sich persönlich mit der Geschäftsleitung von GRH. Strategie: Beziehungspflegestrategie

Wahrnehmungsziel

Verhaltensziel

Kommunikationsprobleme erkennen: Erkennt Kommunikationsschwierigkeiten zwischen GRH und den Mitgliedern der Verbände.

Wissensausstausch fördern: Unterstützt den Wissensaustausch und die Nutzung von Synergien zwischen Mitgliedern der einzelnen Verbände.

> Kurzfristiges Ziel: kann mindestens eine Kommunikationsschwierigkeit zwischen GRH und Mitgliedern der Verbände benennen (keine Mund-zu-Mund-Kommunikation, unterschiedliche Bedürfnisse der Mitglieder der einzelnen Verbände etc.).

> Langfristiges Ziel: 50% der Dialoggruppe beantwortet und moderiert Wissensanfragen.

36

Einstellungsziel „Gatekeeper”-Funktion bewusst werden: Erkennt seine wichtige Funktion als Bindeglied zwischen Verbandsmitgliedern und GRH in verschiedenen Aspekten (Wissenstransfer, Kommunikation, Synergien zwischen Holzfirmen).

Verhaltensziel Kommunikationstätigkeiten unterstützen: Hilft die Botschaften von GRH an die Mitglieder seines Verbandes weiter zu transportieren. > Mittelfristiges Ziel: Unterstützt die Kommunikationsmassnahmen von GRH mit eigenen Kommunikationstätigkeiten.

> Mittelfristiges Ziel: Verantwortung übernehmen und tragen.

TEil 4: Strategie


4.2.2 Hauptdialoggruppe: aktive Holzmarktplatt form-Nutzer

Wahrnehmungsziel

Einstellungsziel

Stellt Holzprodukte auf der Holzmarktplattform online und bewirbt diese.

Verständnis Holzkette: Die Verarbeitungskette Holz (Abhängigkeiten, Verflechtungen) ist bekannt.

Gemeinschaftsgefühl Holzbranche: Sieht die Holzbranche als Gemeinschaft, die Synergien untereinander nutzen kann.

Ist Mitglied von VSSM Graubünden, Holzindustrie Schweiz Regionalgruppe Graubünden, BFUV oder Holzbau Schweiz Sektion GR.

> Kurzfristiges Ziel: 60% der Dialoggruppe kann werbetechnische Funktionen der Holzmarktplattform erklären.

> Mittelfristiges Ziel: Verstärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls.

Führt einen kleinen bis mittelgrossen Holzverarbeitungsbetrieb oder ist Vorarbeiter in einem mittelgrossen bis grossen Holzverarbeitungsbetrieb / männlich / 35-60 Jahre alt / wenig Freizeit / bedingt vertraut mit neuen Medien / nutzt Internet während der Arbeitszeit sporadisch, aktiver in der Freizeit / handelt und denkt nach ökonomischen Grundsätzen. Strategie: Informations- und Aktivierungsstrategie

Wahrnehmungsziel

Verhaltensziel Wahrnehmungsziel Bekanntmachung Leistungen GRH: Die Dienstleistungen von GRH (Beratungstätigkeiten, Holzmarktplattform, Events, etc.) sind bekannt. > Mittelfristiges Ziel: 80% der Dialoggruppe kann ungestützt Kernaufgaben von GRH benennen.

Einstellungsziel

Verständnis Holzkette: Die Verarbeitungskette Holz (Abhängigkeiten, Verflechtungen) ist bekannt.

GRH als Partner sehen: Sieht GRH als Partner und Unterstützer von Holzverarbeitungsbetrieben.

> Kurzfristiges Ziel: 80% der Dialoggruppe kennt auch die andern Verbände unter dem Dach von GRH.andern Verbände unter dem Dach von GRH.

> Mittelfristiges Ziel: Imageveränderung von GRH gegenüber Dialoggruppe in Bezug auf Produkt/Leistung.

TEil 4: Strategie

Marketing mit Holzmarktplattform: Nutzt die Holzmarktplattform, um seine Produkte zu bewerben. > Kurzfristiges Ziel: 30% der Dialoggruppe stellt ihre Produkte auf der Holzmarktplattform online. Verhaltensziel Aktiv Feedback geben: Gibt aktiv Rückmeldungen und Verbesserungsvorschläge, tauscht sich mit anderen Mitgliedern der Verbände aus. > Mittelfristiges Ziel: 10 Feedbacks pro Monat per Mail, Post oder persönlich. > Mittelfristiges Ziel: 30% der Dialoggruppe beteiligt sich an einem aktiven Dialog/Interaktion mit GRH und anderen Mitgliedern der Verbände.

37


4.2.3 Nebendialoggruppe: passive Holzmarktplatt form-nutzer Benutzt die Holzmarktplattform, um sich über Holz zu informieren. Ist Mitglied von FOGRA (kommunikativer Zusammenschluss der freierwerbenden Forstingenieure) oder der SELVA (mit Rundholz und Energieholz andere Zielmärkte). Arbeit hat im Kern etwas mit Holz zu tun / eher männlich / 25-55 Jahre alt / bedingt vertraut mit neuen Medien / ist während der Arbeitszeit selten online / setzt sich für Holzbranche 38 Graubünden ein. Strategie: Informations- und Bekanntmachungsstrategie

Wahrnehmungsziel Bekanntmachung Leistungen GRH: Die Dienstleistungen von GRH (Beratungstätigkeiten, Holzmarktplattform, Events, etc.) sind bekannt. > Mittelfristiges Ziel: 80% der Dialoggruppe kann ungestützt Kernaufgaben von GRH benennen.

Einstellungsziel Gemeinschaftsgefühl Holzbranche: Sieht die Holzbranche als Gemeinschaft, die Synergien untereinander nutzen kann. > Mittelfristiges Ziel: Verstärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls.

Verhaltensziel Wahrnehmungsziel Verständnis Holzkette: Die Verarbeitungskette Holz (Abhängigkeiten, Verflechtungen) ist bekannt. > Kurzfristiges Ziel: 80% der Dialoggruppe kennt auch die andern Verbände unter dem Dach von GRH.

Einstellungsziel GRH als Partner sehen: Sieht GRH als Partner und Unterstützer von Holzverarbeitungsbetrieben. > Mittelfristiges Ziel: Imageveränderung von GRH gegenüber Dialoggruppe in Bezug auf Produkt/Leistung.

Informiert sich: Informiert sich auf der Holzmarktplattform, liest neue Beiträge. > Kurzfristiges Ziel: besucht die Holzmarktplattform mindestens 1x pro Woche.

Verhaltensziel Austausch zwischen Mitgliedern: Tauscht sich mit anderen Mitgliedern von Verbänden über Holz aus. > Mittelfristiges Ziel: 20% der Dialoggruppe beteiligt sich an einem aktiven Dialog/Interaktion mit GRH und anderen Mitgliedern der Verbände.

TEil 4: Strategie


4.2.4 Nebendialoggruppe: Führungskräfte und Mit arbeiter von Netzwerk partnern Ist Mitarbeiter oder Führungskraft vom Amt für Wald Graubünden (Geldgeber) oder der ibW Höhere Fachschule Südostschweiz. Arbeitet in der Ausbildung von Holzberufen oder für den Kanton / eher männlich / 25-55 Jahre alt / vertraut mit neuen Medien / ist während der Arbeitszeit oft online / setzt sich für Holzbranche Graubünden ein. Strategie: Informations- und Bekanntmachungsstrategie

Wahrnehmungsziel Bekanntmachung Leistungen GRH: Die Dienstleistungen von GRH (Beratungstätigkeiten, Holzmarktplattform, Events, etc.) sind bekannt. > Mittelfristiges Ziel: 80% der Dialoggruppe kann ungestützt Kernaufgaben von GRH benennen.

GRH als Partner sehen: Sieht GRH als Partner und Unterstützer von Holzverarbeitungsbetrieben. > Mittelfristiges Ziel: Imageveränderung von GRH gegenüber Dialoggruppe in Bezug auf Produkt/Leistung.

Verhaltensziel Wahrnehmungsziel Verständnis Holzkette: Die Verarbeitungskette Holz (Abhängigkeiten, Verflechtungen) ist bekannt. > Kurzfristiges Ziel: 80% der Dialoggruppe kennt auch die anderen Verbände unter dem Dach von GRH.

TEil 4: Strategie

Einstellungsziel

Informiert sich: Informiert sich auf der Holzmarktplattform, liest neue Beiträge. > Kurzfristiges Ziel: besucht die Holzmarktplattform mindestens 1x pro Woche.

39


4.3 Positionierung Merkmale von GRH • Gründung 2001 • einzigartiger Zusammenschluss aller Beteiligten der Holzbranche • Förderung der gesamten Holzbranche: Innovation, Wissenstransfer und Synergien • Regionalität und Nachhaltigkeit • Corporate Design: offizielles Branding von Graubünden 40

• Sitz in Landquart • Verbundenheit zu Graubünden: Herkunft als Qualitätsmerkmal, Wirtschaftsstandort fördern

Kernaussagen: vertraut, Gemeinschaft, Grau- Dialoggruppe: Vorstände und Führungsperbünden sonen

Vergleich mit Kommunikationszielen und Prüfung für einzelne Dialoggruppen

• Kommunikationshürden zwischen GRH und Mitgliedern der einzelnen Verbände sind bekannt

Hauptdialoggruppe: Aktive Holzmarktplattform-Nutzer

• Erkennung und Wahrnehmung der Funktion als Bindeglied zwischen Verbandsmitgliedern und GRH

• Dienstleistungen von GRH sind bekannt • wirtschaftlicher Nutzen der Holzmarktplattform ist bekannt • Verarbeitungskette Holz ist bekannt • GRH wird als Partner und Unterstützer von Holzverarbeitungsbetrieben gesehen • GRH ist eine Gemeinschaft, die Synergien und Austausch nutzt

• 402 Mitglieder in den angeschlossenen Teilverbänden, zusätzlich 388 Architekten

Nebendialoggruppe: plattform-Nutzer

• Wanderausstellung Prix Lignum / Sonderpreis Holzhandwerk als Aushängeschild

• Dienstleistungen von GRH sind bekannt

Aussagen

Passive

Holzmarkt-

• Verarbeitungskette Holz ist bekannt

• Unterstützung von GRH in Bezug auf die Botschaftsvermittlung an die eigenen Verbandsmitglieder • GRH ist eine Gemeinschaft, die Synergien und (Wissens-)Austausch nutzt Die Ziele der einzelnen Dialoggruppen lassen sich fast alle unter der Kernaussage „Gemeinschaft“ zusammenfassen. Wird GRH als Gemeinschaft der Holzbranche im Kanton Graubünden anerkannt und in diesem Sinne auch genutzt, werden die Ziele erreicht.

Positionierung / Unique Communication Proposition

• GRH wird als Partner und Unterstützer von Aus den drei Kernaussagen vertraut, Gemeintraditionell, familiär, vertraut, modern, boden- Holzverarbeitungsbetrieben gesehen schaft und Graubünden lässt sich nach der ständig, charismatisch, urchig, kantonal, GeBetrachtung der Kommunikationsziele und • GRH ist eine Gemeinschaft, die Synergien meinschaft, Graubünden den einzelnen Dialoggruppen folgende Positiund Austausch nutzt

TEil 4: Strategie


onierung ableiten:

GRH ist eine vertraute Gemeinschaft, welche die Holzwirtschaft zum Wohle aller fördert. Die Positionierung bringt zum Ausdruck, dass die Holzverarbeitungskette mehr ist, als nur ein aufeinanderfolgender Arbeitsprozess von verschiedenen Betrieben. Alle ziehen am gleichen Strick, was sie zu einer vertrauten Gemeinschaft mit vielen Kompetenzen werden lässt. Ihr Ziel – die Förderung von Holz – basiert nicht auf rein ökonomischen Gründen, sondern auch auf ökologischen Aspekten.

4.4 Dachbotschaft Kern GRH ist eine vertraute Gemeinschaft, die am gleichen Strick zieht …

Begründung … weil sie alle ein Glied in der Bündner Holzverarbeitungskette sind …

Nutzenversprechen … und dadurch voneinander lernen (Know-how-Transfer), sowie gemeinsam mehr Gewicht haben (politische Kraft, Marketing, Image). Die Holzmarktplattform ist … weil es die Anlaufstelle für … und damit ein grosser wirtschaftlicher Nutzen gegeben die ideale Plattform für Holz- Interessierte ist … ist (Kontakt, Verkauf). produkte … Die Holzmarktplattform ist … weil sie aktuell, kompetent, … und dadurch über neue die Website rund ums Holz … und umfassend ist … Projekte, Innovationen und Entwicklungen im Kanton und der Branche informiert. Dachbotschaft: “GRH ist eine vertraute Kompetenz-Gemeinschaft, die am gleichen Strick zieht, weil sie alle ein Glied in der Bündner Holzverarbeitungskette sind und dadurch voneinander lernen und profitieren.”

TEil 4: Strategie

41


Teilbotschaften für die verschiedenen Dialoggruppen: 1) Hauptdialoggruppe: Aktive Holzmarktplattform-Nutzer Gemeinschaft durch Verbundenheit mit Holz und Natur, attraktive Plattform bietet potenzielle Kunden, Absicherung ohne Risiko und attraktive Zukunftsperspektive durch Nutzung der Plattform (neuer Kanal für die Branche national als Erste erschliessen, virale Marketingansätze) 42

2) Hauptdialoggruppe: Vorstände Wichtigkeit jedes einzelnen Verbandes, Bindeglied zwischen GRH und Verband, Gemeinschaft durch Verbundenheit mit Holz und Natur, Investition in Zukunft durch neue Projekte, Konkurrenzvorsprung gegenüber Ausland durch Wissensaustausch

Teilbotschaft: “Stolz auf Bündner Holz.”

3) Nebendialoggruppe: Passive Holzmarktplattform-Nutzer Gemeinschaft durch Verbundenheit mit Holz und Natur, Branchennews aus der gesamten Kette, Information zur Inspiration

Teilbotschaft: “Die Bäume machen die Vielfalt im Wald.” Visualisierung:

Visualisierung:

Teilbotschaft: “Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen.” Visualisierung:

Abb.  10

Abb.  8

Abb.  9

TEil 4: Strategie


4) Nebendialoggruppe: Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern Branchennews aus der gesamten Kette, aktuelle und exklusive Informationen über zukünftige Projekte und Kampagnen, Ansprechpartner und Experten finden, transparente Informationen und sichtbare Resultate von GRH

Teilbotschaft: “Sehen, wie die Förderung Früchte trägt.” Visualisierung:

4.5 Kreative Leitidee Das Haus von GRH visualisiert die Gemeinschaft von GRH. Es ist besser geeignet, um die Vereinstruktur von GRH darzustellen, als ein hierarchisches Organigramm, auf welchem GRH zuoberst dargestellt würde. Positionierung GRH ist eine vertraute Gemeinschaft, welche die Holzwirtschaft zum Wohle aller fördert. Tonalität / Wort hemdsärmlig, persönlich, direkt

Abb.  11

Die Dachbotschaft “GRH ist eine vertraute Gemeinschaft, die am gleichen Strick zieht, weil sie alle ein Glied in der Bündner Holzverarbeitungskette sind und dadurch voneinander lernen (Know-how-Transfer), sowie gemeinsam mehr Gewicht haben (politische Kraft, Marketing, Image).” wird mit der kreativen Leitidee visuell umgesetzt und in konkreten Bildern erzählt. Der Verein GRH wird dabei durch ein Holzhaus repräsentiert. Die einzelnen Verbände sind Teile des Hauses, das Gesamte ist GRH.

TEil 4: Strategie

Visualisierung:

Abb.  12

43


Storys und Umsetzungsansätze

GRH schafft im Haus eine konstruktive Atmo- Zusammen ist die Holzbranche stärker. Ein sphäre für Kooperationen zwischen einzelnen einzelner Verband könnte kein so schönes und Es müssen alle Verbände mitmachen, damit Verbänden. vielfältiges Haus alleine bauen. das Haus vollständig ist und funktioniert.

Abb.  15

44

Abb.  13

Abb.  17

Die Türen und Fenster von GRH stehen für alle Verbände offen, allen Betrieben der Holzbranche wird Hilfe angeboten.

Abb.  14

Abb.  16

TEil 4: Strategie


Schlüsselziel Dialoggruppe Normales Ziel

Übersicht über die Dialoggruppen und Ziele

Hauptdialoggruppe: Aktive HolzmarktplattformNutzer

Hauptdialoggruppe: Vorstände

Nebendialoggruppe: Passive HolzmarktplattformNutzer

Nebendialoggruppe: Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern

Bekanntmachung Leistungen GRH

Wissensaustausch fördern

Bekanntmachung Leistungen GRH

Bekanntmachung Leistungen GRH

Holzmarktplattform spart Geld

Kommunikationsprobleme erkennen

Verständnis Holzkette

Verständnis Holzkette

Verständnis Holzkette

Kommunikationstätigkeiten unterstützen

GRH als Partner sehen

GRH als Partner sehen GRH als Partner sehen

Informiert sich

Informiert sich

Marketing mit Holzmarktplattform

45

Teilbotschaft Strategie

Flankierendes Ziel

Aktiv Feedback geben

Gemeinschaftsgefühl Holzbranche

Gemeinschaftsgefühl Holzbranche Austausch zwischen Mitgliedern

Informations- und Aktivierungsstrategie

Beziehungspflegestrategie

Informations- und Bekanntmachungsstrategie

Informations- und Bekanntmachungsstrategie

Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen

Stolz auf Bündner Holz

Die Bäume machen die Vielfalt im Wald

Sehen, wie die Förderung Früchte trägt

Einstellungsziel

Verhaltensziel

Legende: Wahrnehmungsziel

Abb.  18

TEil 4: Strategie

Gatekeeper-Funktion bewusst werden


Teil 5:

operativer Teil


5.1 Bisherige Massnahmen

5.1.2 Beschreibung

5.1.1 Übersicht

1. Holzmarktplattform

1. Holzmarktplattform a) Website-Pflege allgemein b) Newsletter 2. Kooperation / Wissenstransfer a) Marketing Label Graubünden Holz b) Events Top Holz Fiutscher Fit durch Kooperationen Prix Lignum & Sonderpreis Graubün- 48 den Holz 2012 Gehla c) Publikationen Bulletin “aus Holz” Jahresbericht

a) Website-Pflege allgemein GRH veröffentlicht laufend Medienmitteilungen auf seiner Website. Für die Holzbetriebe wäre eine praktische Funktion vorhanden, mit welcher sie ihre Produkte erfassen und präsentieren könnten. Leider wird diese noch fast nicht genutzt. Architekten benutzen die gleiche Funktion hingegen relativ häufig und stellen darin von ihnen umgesetzte Holzbauprojekte vor. Zudem werden Veröffentlichungen wie Jahresberichte oder das “aus Holz”-Bulletin in digitaler Form zum Download angeboten und es wird auf aktuelle Veranstaltungen hingewiesen.

Zeit:

ger gelesen wird. Die Inhalte werden von den Mitarbeitern von GRH erstellt.

Zeit:

Versand Ausgabe 01/2013 am 01.02.2013

2. Kooperation / Wissenstransfer a) Marketing Label Graubünden Holz Zertifizierte Betriebe dürfen Produkte, welche zu mindestens 70% aus Bündner Holz gefertigt sind, im Verkauf mit dem Label “GRH” kennzeichnen. Das Label ist nicht sonderlich bekannt und es gibt zahlreiche weitere Holzlabels (z.B. FSC).

Zeit:

laufend

laufend

b) Events

b) Newsletter

Top Holz

Der Mailverteiler besteht aus sämtlichen Mitgliedern der Verbände und umfasst gut 1’000 Mailadressen. Zudem können sich weitere Interessierte auf der Website für den Newsletter registrieren, welcher ca. drei Mal pro Jahr erscheint und von knapp der Hälfte der Empfän-

Pro Jahr werden etwa drei Feierabendveranstaltungen zu interessanten und aktuellen Themen der ganzen Holzkette veranstaltet. Die Veranstaltung findet immer bei einem anderen Mitgliedsbetrieb von GRH statt.

TEil 5: Operativer TEil


Zeit:

25.04.2013, 04.06.2013 und Oktober 2013

Prix Lignum & Sonderpreis Graubünden Holz 2012

GRH beteiligt sich an einer Wanderausstellung des Prix Lignum und stellt den Sonderpreis Fiutscher ist eine Messe für Berufsbildung in GRH 2012 an unterschiedlichen Orten aus. In Graubünden: Hier unterhält GRH jeweils einen der Aula der HTW Chur findet zudem zur Ausgrossen Messeauftritt, an welchem für jegli- stellung eine begleitende Veranstaltung (Top Holz mit Vernissage) statt. che Berufe der Holzkette geworben wird. Fiutscher

Zeit:

Die Messe findet alle 2 Jahre statt. Das Datum für 2014 ist noch unbekannt. Fit durch Kooperationen Hierbei handelt es sich um eine neu geplante Veranstaltungsreihe, welche die Kooperationen zwischen Betrieben der einzelnen Verbände fördern soll. Unter professioneller Anleitung sollen interessierte Betriebe ein Kooperationsprojekt (auch als Vorzeigeprojekt) realisieren.

Zeit:

Das Konzept befindet sich in der Überarbeitung, deshalb sind keine Termine bekannt.

TEil 5: Operativer TEil

Zeit:

24.06. - 15.07. Tamina Therme Bad Ragaz 30.08. - 08.09. Gehla Chur 10.09. - 30.09. Bogn Engiadina Scuol 22.10. - 11.11. ibW Maienfeld und Savognin Gehla

c) Publikationen Bulletin “aus Holz” “aus Holz” ist ein Informationsbulletin für alle Mitglieder der Verbände. Die Auflage liegt bei etwa 1‘350 Stück. Im 2013 findet eine Neulancierung des Bulletins statt, welches ein neues Layout und Anzeigen vorsieht. Es werden zwei bis drei Ausgaben über das Jahr verteilt publiziert. Der Content wird von GRH produziert und es werden aktuelle Themen aufgenommen.

Zeit:

Die nächste Ausgabe erscheint voraussichtlich am 24. Juni 2013. Jahresbericht

GRH ist jeweils mit einem Stand an der Bündner Herbstmesse vertreten. Zusätzlich ist auch die Wanderausstellung des Prix Lignum Teil des Auftritts.

Dieser erscheint einmal jährlich, jeweils im April. Er wird an der Generalversammlung von GRH aufgelegt und an einen kleinen Empfängerkreis verschickt. Die Auflage liegt bei etwa 300 Stück.

Zeit:

Die diesjährige Gehla findet vom 30. August bis 8. September statt.

Zeit:

Jeweils im April

49


5.2 Neue Massnahmen 5.2.1 Übersicht Sämtliche Massnahmen haben die Analyse-Ergebnisse als Grundlage und werden in vier Massnahmenpakete gegliedert. Die einzelnen Massnahmen sind jedoch alle miteinander verknüpft und orientieren sich an der kreativen Leitidee. Zudem werden die Massnahmen unter der Dachbotschaft umgesetzt: “GRH ist eine vertraute Kompetenz-Gemeinschaft, die am gleichen Strick zieht, weil alle ein Glied in der Bündner Holzverarbeitungskette sind und dadurch voneinander lernen 50 und profitieren.” Jedes Massnahmenpaket ist priorisiert: 1 = sofort umsetzen 2 = im Anschluss umsetzen 3 = Nice to have

Massnahmenpaket 1: Newsletter (1)

5.2.2 Beschreibung

• Animation

Massnahmenpaket 1: Newsletter

• Interaktiver Leitfaden

Die Massnahmen betreffend Newsletter werden von SchnickSchnack als Produkt im Rahmen der Konzeption umgesetzt. Details dazu werden separat unter dem Punkt 5.3 Newsletter behandelt.

• Redaktionsplan • Prototyp Massnahmenpaket 2: Content (1) • Fotografen-Tour • (Bewegt-)Bildmaterial von Events • Usability • Gehla Massnahmenpaket 3: Wissenstransfer (2) • Seminare für Vorstände • First Aid Kit & Workshops • Xing • Wiki Massnahmenpaket 4: Diverses (3) • Grümpelturnier • Brand (Ex-Label)

TEil 5: Operativer TEil


Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer • Passive Holzmarktplattform-Nutzer 2. Priorität: • Vorstände Ziele • Dienstleistungen von GRH sind bekannt • Der wirtschaftliche Nutzen der Holzmarktplattform ist bekannt • Verarbeitungskette Holz ist bekannt • GRH wird als Partner und Unterstützer von Holzverarbeitungsbetrieben gesehen • GRH ist eine Gemeinschaft, die Synergien und Austausch nutzt • Nutzung der Holzmarktplattform um Produkte zu bewerben • Aktive Feedback- und Austauschsituation unter den Mitgliedern, Verbänden und GRH • Informiert sich Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Die Vorbereitungsphase beginnt mit der

TEil 5: Operativer TEil

Übergabe des Konzepts an GRH. Mit dem Prototypen ist bereits ein versandbereiter Newsletter vorhanden, den GRH entweder direkt so versenden, oder aber noch Inhalte anpassen und/oder ergänzen kann. > Ab sofort bis 7. Juli 2013

Druckvolle Einführungsphase: Diese Phase beginnt mit dem Versand des ersten Newsletters (voraussichtlich der 9. Juli 2013) und mit dem Erhalt dessen bei den verschiedenen Empfängern. Wir rechnen mit einigen Rückläufen und Feedbacks. > 9. bis ca. 19. Juli 2013 Etablierungsphase: Wir hoffen auf grosses Feedback auf den neuen Newsletter aus Empfängerkreisen. Möglicherweise können einige Verbesserungsvorschläge umgesetzt werden. Ab der zweiten Ausgabe kann sich der Newsletter etablieren. Es soll auf qualitativ hochwertigen Inhalt geachtet werden, mit welchem sich die Empfänger identifizieren können - auch dank ihres eigenen Contents. Denn um die Nachhaltigkeit zu

sichern, soll der Content langfristig von den Betrieben selber geliefert werden. Hohe Besucherzahlen der Holzmarktplattform sollte die Motivation sichern und im Newsletter wird auf die Möglichkeit eines eigenen Beitrags vermehrt hingewiesen. Besonders spannend sind Projekte, an denen möglichst die ganze Holzkette beteiligt war (beispielsweise der Hauptsitz von GRH in Landquart) > Ab zweiter Ausgabe (ca. 13. August)

51


Massnahmenpaket 2: Content Bis zur Gehla (30.08. - 08.09.2013) soll die Holzmarktplattform über genügend Content verfügen, um für die Öffentlichkeit interessant zu sein. Dies macht sie für die Betriebe wirtschaftlich nutzbar und somit als Kommunikationskanal attraktiv. Fotografen-Tour Da die Zeit knapp ist, soll die Beschaffung von Content selbst in Angriff genommen werden. Deshalb soll ein Fotograf die Betriebe besuchen und Fotos und Informationen zu Produkten sammeln. Anschliessend werden die 52 Inhalte aufgeschaltet. Idealerweise werden aus Kosten- und Flexibilitätsgründen ein oder mehrere Studenten dafür gewonnen. Diese Tour soll den nötigen Startimpuls setzen: sobald ein Grundstamm an Inhalten auf der Plattform vorhanden ist, kann den Betrieben der Nutzen konkret vorgeführt werden. Sie werden sich unserer Einschätzung nach proaktiv um einen Ausbau der Inhalte kümmern, sobald einmal dieser angestrebte Grundstock an Inhalten vorhanden ist. Niemand will gerne den Anschluss verlieren.

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer • Passive Holzplattform-Nutzer Ziele • Gemeinschaftsgefühl Holzbranche • Austausch zwischen Mitgliedern Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Für die Fotografen-Tour sollen idealerweise ein oder zwei Studenten gewonnen werden. Mit einer Auschreibung bei den (Hoch-)Schulen sowie auf einschlägigen Plattformen wie z.B. students.ch, semestra.ch und toasted.ch sollte man schnell fündig werden. Zudem wird ein ungefährer Zeitplan erstellt, wann welcher Betrieb besucht wird. > Ab sofort bis Mitte Juli 2013

gemacht, woraufhin sich die Betriebe für eine Teilnahme anmelden können. Ist die Zahl der Anmeldungen gering, kann GRH auch direkt bei den Betrieben anfragen. Die Anmeldungen werden im Zeitplan berücksichtigt. Ab dem 15. Juli bis zum 9. August wird der Fotograf im ganzen Kanton unterwegs sein und Bildmaterial sowie weitere spannende Geschichten sammeln. > 15. Juli bis 9. August 2013

Etablierungsphase: Nach der Fotografen-Tour bleibt noch genügend Zeit bis zur Gehla, um sämtliches Material zu sichten und auf die Website zu laden. Je nach Zustimmung innerhalb der Dialoggruppen kann zu einem späteren Zeitpunkt eine weitere Tour stattfinden. > Ab 12. bis 30. August (und möglicherweise im Anschluss)

Druckvolle Einführungsphase: Im ersten Newsletter vom 9. Juli 2013 wird auf die Fotografen-Tour aufmerksam

TEil 5: Operativer TEil


(Bewegt)Bild-Material von Events Eine weitere Inhaltsquelle bieten die durchgeführten Events. Nebst Bildern kann auch Video produziert werden. Idealerweise kann der gleiche Student beschäftigt werden, wie in der Massnahme ‘Fotografen-Tour’. Ein besonderes Augenmerk richtet sich hier auf die Gehla, welche in der Planung einen wichtigen Meilenstein darstellt und deshalb besonders attraktiv zur Begleitung mit einer Kamera wäre. Das produzierte Material kann im Anschluss auf der Holzmarktplattform publiziert werden und wird einerseits die öffentlichen Besucher ansprechen, andererseits die Verbände und Betriebe motivieren. Das Bildmaterial darf selbstverständlich durch Mitglieder von GRH weiterverwendet werden.

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer • Passive Holzplattform-Nutzer 2. Priorität: • Vorstände Ziele • Bekanntmachung Leistungen GRH • Kommunikationstätigkeiten unterstützen Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Mit dem Fotografen/Filmer müssen sowohl die Termine der Veranstaltungen, wie auch die gewünschten Aufnahmen und Eindrücke jener besprochen werden. Besondere Vorbereitungen gelten in erster Linie der Gehla. Bei kleineren Veranstaltungen kann natürlich auch GRH selbst fotografieren. > ab sofort bis Mitte August 2013 Druckvolle Einführungsphase: Im Hinblick der Wichtigkeit und der regi-

TEil 5: Operativer TEil

onalen Bekanntheit der Gehla bietet es sich an, dort mit der Produktion solcher Inhalte zu starten. Ausserdem werden dort Mitglieder von GRH sowie die Öffentlichkeit anzutreffen sein. > 30. August bis 8. September 2013

Etablierungsphase: Nach der Gehla können die Bildmaterialien verwendet und an die Verbände und Betriebe weitergegeben werden. Weitere Termine können mit dem Fotografen geklärt werden. Dieser kennt sich bis dahin schon etwas mit GRH aus und benötigt bei weiteren Events kein detailliertes Briefing mehr. > Ab September/Oktober 2013

53


Usability Die Holzmarktplattform ist – abgesehen von fehlendem Content – optisch ansprechend und technisch auf einem aktuellen Stand. Doch heutzutage entscheiden Besucher binnen weniger Sekunden, ob sie auf einer Seite verweilen oder nicht. Dieser Aspekt bietet noch Potenzial. Wir führen lediglich kleine Änderungsvorschläge auf, welche die Usability massgebend verbessern können.

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Footer • Link ‘Newsletter’ entfernen (ist neu im Mitglieder-Bereich, Details dazu siehe Kapitel 5.3)

TEil 5: Operativer TEil


Abb.  19 (bisher: Hauptnavigation, Header, Footer)

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer Ziele • Marketing mit Holzmarktplattform Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Die Usabilty-Vorschläge werden durch

TEil 5: Operativer TEil

Abb.  20 (Vorschlag: Hauptnavigation, Header, Footer)

GRH geprüft und an die Webagentur übergeben. > Juli 2013

Druckvolle Einführungsphase: Idealerweise sind die Änderungen bereits vor der Gehla vorgenommen, da wir im Anschluss mit grösserem Besucheraufkommen rechnen. Vor allem erstmaligen Besuchern kann so ein besseres Erlebnis geboten werden. > Bis Ende August 2013

Etablierungsphase: Bisherige Nutzer werden sich zu Beginn vermutlich etwas umgewöhnen müssen. Da wir aber davon überzeugt sind, dass die Änderungen zu einer besseren Benutzerführung verhelfen, werden sich diese schnell daran gewöhnen und neue Besucher werden sich von Anfang an gut zurechtfinden. > September 2013

55


Gehla GRH bereitet von sich aus bereits einen Messeauftritt vor. Wir schlagen lediglich eine Ergänzung dazu vor. Unsere Idee: ein grosser QR-Code aus Holz, um die Holzmarktplattform zu bewerben. Dieser Code fungiert idealerweise als Tisch und/oder in mehrfacher Ausführung als Hocker. Dadurch kann die Metapher mit dem Holzhaus aufgegriffen und umgesetzt werden.

• Sie wirkt motivierend, um Inhalte für die Holzmarktplattform bereitzustellen. • Bis zur Gehla sollte ein Grundstock an Content vorhanden sein, damit die Holzmarktplattform attraktiv wirkt. • Sie bietet die Möglichkeit für persönliche Gespräche und Austausch zwischen den Mitgliedern.

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer 2. Priorität: • Vorstände • Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern

56

Abb.  21

Abb.  22

Die Gehla ist zwar primär ein Instrument, welches sich an die Öffentlichkeit richtet. Sie bietet trotzdem einen grossen Nutzen für die Binnenkommunikation: •

Die erste Newsletter-Ausgabe stellt u.a. eine Vorinformation zur Gehla dar. Über die Veranstaltung selbst wird in der zweiten Ausgabe ausführlicher berichtet.

Ziele

Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Vorbereitungen zum QR-Code treffen (Wer stellt diesen her und zu welchen Konditionen?) > Ab sofort bis Ende August 2013 Druckvolle Einführungsphase: Während der Gehla. > 30.08. - 08.09.2013 Etablierungsphase: Es folgt eine Nachbearbeitung des Messeauftritts mit der Analyse der positiven und negativen Aspekte, sodass sich der Auftritt in weiteren Jahren als fester Punkt in der Kommunikation etablieren kann. > Ab September 2013

• Bekanntmachung Leistungen GRH • Aktiv Feedback geben • Verständnis Holzkette • Wissensaustausch fördern • GRH als Partner sehen

TEil 5: Operativer TEil


Massnahmenpaket 3: Wissenstransfer Seminare für Vorstände Die Vorstände der Verbände sind eine separate Dialoggruppe. Diese fungieren als Bindeglied zwischen GRH und den einzelnen Verbandsmitgliedern. Aus diesem Grund sollen zusätzliche Events durchgeführt werden, um deren Ansprache zu intensivieren. Dabei können strategische Entscheide und Zukunftspläne im persönlichen Rahmen ungezwungen besprochen werden. Eine wichtige Dialoggruppe wird so gezielt abgeholt und ihr wird zusätzliche Beachtung entgegengebracht.

Dialoggruppen

1. Priorität: • Vorstände Ziele • Wissensaustausch fördern • “Gatekeeper”-Funktion bewusst wer- den • Kommunikationstätigkeiten unterstüt- zen Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Wir schlagen den Start der Vorbereitungsphase im November vor, da die dazwischen liegende Weihnachtszeit vermutlich wenig Zeit bietet. In der Vorbereitungsphase kümmert sich GRH um die Anmeldungen, thematische Inhalte und die Rahmenbedingungen. > November 2013 bis Ende Januar 2014 Druckvolle Einführungsphase: Die Durchführung des ersten Seminars schlagen wir für Februar 2014 vor. Einer-

TEil 5: Operativer TEil

seits ist dies eine ruhigere Zeit innerhalb der Jahresplanung, andererseits hat sich bis dahin mit Sicherheit bereits einiges auf der Holzmarktplattform getan und es können einige neue Aspekte und Themen diskutiert werden. > Anfang Feburar 2014

Etablierungsphase: Gemeinsam mit einigen Vorständen kann das Seminar reflektiert werden und Themen und Termine für weitere Durchführungen besprochen werden. Stossen die Seminare auf offene Ohren bei den Besuchern, so können sich diese zu einem festen Bestandteil im Terminkalender etablieren. > Ab Februar 2014

57


First Aid Kit & Workshops Die Betriebe wünschen sich einen gemeinsamen Auftritt der Wertschöpfungskette (vgl. HTW Wirkungsanalyse (2008) S. 28/29). Um diesem Anspruch gerecht zu werden, schlagen wir die Erstellung eines “Erste-Hilfe-Kastens” vor, welcher die Betriebe bei Ihren Marketing-Aktivitäten unterstützt. Darin können unter anderem Vorlagen für Verkaufsunterlagen, Inserate oder Webauftritte vorhanden sein. Hierfür ist eine direkte Zusammenarbeit mit den Betrieben wichtig, damit diese ihre Bedürfnisse in die Kits einfliessen lassen können. Somit werden die Kits individuell und sind 58 auf die Ansprüche und Fähigkeiten der Betriebe abgestimmt. Nach erfolgter Entwicklung der “First Aid Kits” werden diese an die Betriebe übergeben. Diese Übergabe geschieht mit einem Workshop, in welchem die Verwendung der Kits erklärt wird und die Betriebe ihre Fragen dazu einbringen können. Zusätzliche Marketing-Themen können ebenfalls besprochen werden. Im Anschluss an diesen Workshop erhalten die Betriebe die Kits in digitaler Form. Denkbar wäre ein USB-Stick mit den Bestandteilen oder eine integrierte Plattform auf der Website von GRH. Zusätzlich kann eine kleine Anleitung erstellt

werden, in welcher die wichtigsten Punkte zur jeweiligen Vorlage erklärt werden. So können auch diejenigen Betriebe profitieren, welche nicht am Workshop teilnehmen.

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer • Passive Holzplattform-Nutzer Ziele • Holzmarktplattform spart Geld • GRH als Partner sehen • Marketing mit Holzmarktplattform • Austausch zwischen Mitgliedern Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Das “First Aid Kit” wird erst entwickelt, wenn sich die weiteren Kommunikationsmassnahmen bereits etwas etabliert haben. So können die Betriebe Vertrauen zu GRH aufbauen und werden ihrerseits Inputs und Wünsche anbringen. In dieser Phase werden die Bedürfnisse mit den Betrieben abgeklärt und die Kits und

die dazugehörigen Kurzanleitungen entwickelt. Diese Produktion geschieht vorzugsweise in Zusammenarbeit mit einer Agentur. Zusätzlich werden ergänzende Themen für den stattfindenden Workshop ausgearbeitet und je nach Bedürfnis auch nach Referenten gesucht. > Anfang Dezember 2013 bis Mitte April 2014

Druckvolle Einführungsphase: Die ersten “First Aid Kits” werden an die Betriebe übergeben, dazu findet ein Workshop mit weiteren Marketing-Themen statt. > Mitte April 2014 Etablierungsphase: Im Frühjahr 2014 werden voraussichtlich die ersten Betriebe mit dem “First Aid Kit” arbeiten. Es sind Wünsche nach zusätzlichen Bestandteilen zu erwarten, die man idealerweise bündelt und nach Möglichkeit umsetzt. Falls ein Bedürfnis nach weiteren Marketing-Workshops besteht, sollten diese berücksichtigt werden. > Ab Mitte April 2014

TEil 5: Operativer TEil


Xing Wie wir festgestellt haben, ist Michael Gabathuler bereits auf der Business-Plattform angemeldet und Teil einiger Gruppen zum Thema Holz. Wir empfehlen, dieses Instrument verstärkt zu nutzen. Da bei GRH ein fundiertes Fachwissen vorhanden ist, kann dieses auf Xing unter Beweis gestellt werden und zu einer besseren Positionierung von GRH von genutzt werden. Empfehlenswert ist die Erstellung einer Regionalgruppe Graubünden unter der Führung von GRH, in welcher branchenspezifische Themen diskutiert werden können. In einem nächsten Schritt ist die Überführung dieses Austauschs in regionale Events denkbar. Später lässt sich nach Möglichkeit auch ein überregionaler Dialog herstellen.

Dialoggruppen

täten auf Xing zu setzen. Dadurch kann GRH den Überblick behalten, Bedürfnisse und Tendenzen innerhalb der Gruppe wahrnehmen und darauf eingehen. Hat sich die Gruppe auf Xing einmal etabliert, können Events aufgegleist werden. > Ab Januar 2014 alle drei Monate ein Reflektionstermin

1. Priorität: • Vorstände Ziele • Wissensaustausch fördern • Kommunikationstätigkeiten stützen

unter-

Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Einarbeitung in die Materie Xing und Erstellung zuvor genannter Regionalgruppe. > Oktober 2013 Druckvolle Einführungsphase: GRH fördert die eigene Regionalgruppe, indem sie Mitglieder zur Diskussion einlädt, sich regelmässig einbringt und Fragen stellt. > November und Dezember 2013 Etablierungsphase: Wir schlagen vor, etwa alle drei Monate einen Reflektions-Termin für die Aktivi-

TEil 5: Operativer TEil

59


Wiki Ein Wiki ist eine gute Möglichkeit, den Wissenstransfer zu fördern. Hier wäre jedoch zu prüfen, ob es nicht schon genügend Anlaufstellen und Quellen gibt oder ob tatsächlich eine Lücke geschlossen würde. Es handelt sich um eine grössere Massnahme und macht, wenn überhaupt, erst zu einem späteren Zeitpunkt Sinn. Aus diesem Grund ist diese Massnahme in der Zeitplanung noch nicht berücksichtigt.

60

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer • Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern Ziele • Wissensaustausch fördern • Informiert sich Zeit Ist in der Zeitplanung noch nicht berücksichtigt.

TEil 5: Operativer TEil


Massnahmenpaket 4: Diverses Grümpelturnier Mit einem “Grümpelturnier” wird den Mitgliedern von GRH ermöglicht, sich auch einmal auf einer anderen Ebene zu begegnen und sich über das Geschäftliche hinaus besser kennen zu lernen. Diese Massnahme würde sich optimal eignen, um ein Gemeinschaftsgefühl innerhalb der Holzbranche herzustellen. Dazu sind alle – also aktive und passive Nutzer der Holzmarktplattform, aber auch die Vorstände – zum Turnier eingeladen. Im Anschluss an das Turnier ist ein gemütliches Beisammensitzen mit Grilladen denkbar. Es bietet sich zudem an, auch hier auf einen Fotografen/ Filmer zurückzugreifen, um die Veranstaltung bildlich festhalten zu können.

TEil 5: Operativer TEil

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer • Passive Holzmarktplattform-Nutzer • Vorstände • Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern Ziele • Gemeinschaftsgefühl Holzbranche • Austausch zwischen Mitgliedern Zeit

Interne Vorbereitungsphase: Das Grümpelturnier sollte idealerweise etwa Ende Mai stattfinden, bevor alle in die Ferien verreisen und es trotzdem genügend warm für ein gemütliches Beisammensein ist. Während der internen Vorbereitungsphase müsste ein geeigneter Austragungsort gefunden werden. Idealerweise kann das Turnier im Newsletter ausgeschrieben werden, woraufhin sich die Interessierten anmelden können. Dafür muss genügend Rücklaufzeit eingeplant werden. Im Anschluss kann das

Turnier anhand der Anzahl der Anmeldungen detailliert geplant werden. > Januar bis Mai 2014

Druckvolle Einführungsphase: Wie bereits erwähnt, empfehlen wir für die Durchführung ein Wochenende Ende Mai. > Ende Mai 2014 Etablierungsphase: Je nach Echo aus Kreisen der Teilnehmer ist eine erneute Durchführung des Turniers denkbar. > Ab Juni 2014

61


Brand (Ex-Label) Unsere Empfehlung: Das Label von GRH in seiner jetzigen Form wird eingestellt. Das Projekt wird als eigenständige Marke – unabhängig vom Graubünden-Branding – neu aufgezogen. Dies macht vor allem im Hinblick auf das Mobiglias-Projekt aus unserer Sicht mehr Sinn.

Dialoggruppen

1. Priorität: • Aktive Holzplattform-Nutzer 2. Priorität: • Vorstände Ziele

Der Aufbau einer Marke ist eine komplexe Aufgabe und bedarf viel Zeit und Erfahrung. Dies erfordert ein separates, auf die Marke fokussiertes Konzept. Deshalb haben wir diese Massnahme aus dem Binnenkommunikationskonzept ausgeklammert und werden nicht 62 weiter darauf eingehen.

• Holzmarktplattform spart Geld • GRH als Partner sehen • Kommunikationstätigkeiten unterstüt- zen Zeit

Empfehlen können wir jedoch eine erneute Zusammenarbeit mit der HTW Chur. Eine Konzeption der Marke wäre im Minor “Markenführung, CI- und Designmanagement” bei Ruedi Alexander Müller-Beyeler innerhalb des Studiengangs Multimedia Production denkbar.

Falls eine Zusammenarbeit mit der HTW Chur in Frage kommt, bietet sich das Herbstsemester 2014 für eine Entwicklung des Konzepts an. Eine frühzeitige Aufgleisung mit der HTW ist zu empfehlen.

TEil 5: Operativer TEil


Verknüpfungen der Massnahmen

Redaktionsplan Interaktiver Leitfaden

Prototyp

Fotografen-Tour Animation

MP1: Newsletter

Bildmaterial von Events Grümpelturnier 63

MP2: Content

MP4: Diverses

QR-Code Gehla

Brand

MP3: Wissenstransfer

Usability

First Aid Kit & Workshops Seminare für Vorstände

Xing Wiki

TEil 5: Operativer TEil

Abb.  23


5.3 Unser multimediales Produkt: Newsletter

5.3.2 Herausforderungen

Zwei Hauptaspekte müssen berücksichtigt Der Newsletter ist der eigentliche Kern der werden: gesamten Kommunikationsstrategie. Hier • Der Newsletter muss sich von der Masse laufen mehrere Dialoggruppen, Ziele und Botabheben. Der Aufwand und die technische schaften zusammen. Komplexität dürfen trotzdem nicht zu hoch sein, damit die Massnahme in-house umge5.3.1 Ausgangslage setzt werden kann. Der bereits vorhandene Newsletter richtet • Der Newsletter muss zum Arbeitskontext sich theoretisch an die breite Öffentlichkeit. der Empfänger passen. Viele potenzielle LeDe facto werden aber fast ausschliesslich Mitser sind selten am Computer und weniger glieder der Binnenkommunikation erreicht. online-affin. Wir wollen die Leute aber online Bisher erschienen vier Ausgaben (drei im Jahr bringen. Dies ist ein Muss, um im komplexen 64 2012, eine im Jahr 2013). Von den 1‘011 Emp- Netz von GRH zielgerichtet zu kommuniziefängern konnten 410 als Leser gemessen wer- ren. Der herkömmliche Versand per Post ist den. Ca. 50 waren Returns. Es erfolgte seitens zu teuer und nicht mehr zeitgemäss. der Empfänger eher wenig Feedback auf die Weitere Fragestellungen sind: Inhalte. • Wann/wo haben die jeweiligen DialoggrupDieser Newsletter soll in einer überarbeiteten pen Zeit, den Newsletter zu konsumieren? Version neu lanciert werden. Er wird neu ausdrücklich für die Binnenkommunikation ver- • Wann/wo haben sie die technische Mögwendet und ist nicht mehr primär für die brei- lichkeit resp. den Zugang dafür? te Öffentlichkeit bestimmt. Ein grosser Vorteil ist der schon vorhandene Empfängerstamm. 5.3.3 Die Idee Ausserdem kann das Newsletter-Tool sowie Um sich diesen Herausforderungen zu stellen, das Design grundsätzlich weiterverwendet muss eine andere Art Newsletter her. Die Idee werden.

ist ein Newsletter, dessen Inhalte von den Betrieben selber erstellt wird. Also im Prinzip ein Newsletter aus den Betrieben, für die Betriebe. Dies bringt mehrere Vorteile mit sich: • GRH wird entlastet und der Inhalt automatisch authentischer. • Die angestrebte Verbundenheit und Kooperation untereinander wird aktiv gefördert. • Die Betriebe können ihre eigenen Inhalte selber weiterverwenden. Dies ist vor allem für kleinere Betriebe ein nützliches und modernes Marketinginstrument. Dieser Aspekt soll den Betrieben den nötigen Anreiz für den Zusatzaufwand geben. Die Massnahme des Newsletters ist zweigeteilt: Nebst dem Content spielt der Wissenstransfer eine grosse Rolle. Er vereint also zwei Hauptziele unter einem Dach und ist somit eine Art Sinnbild dieser neuen, kooperativen Kommunikations-Strategie. Darüberhinaus werden die abstrakten Ziele der Dachstrategie HOLZ futuro 2022 hier sehr konkret verfolgt.

TEil 5: Operativer TEil


Erweiterungsvorschlag: Der modulare Auf- gebaut ist. Jeder Verband resp. jeder Betrieb kann sich so Bausteine raussuchen, die für bau seine Mitglieder/Kunden interessant sein Viele Betriebe wollen vor allem gegen auskönnten. Diese werden von den Betrieben selsen kommunizieren. Sie haben auf den ersten ber ergänzt und mit Zusatzinformationen (Text, Blick wenig von einer Kommunikation innerFoto, Video etc.) angereichert, um anschlieshalb der Branche. Es ist also ein zusätzlicher send eigene Kommunikation/Marketing damit Anreiz gefragt, welcher die Betriebe dazu zu betrieben. Beispiele: Betriebsporträt, Probringt, den Aufwand zu erbringen. Hier zeigt duktpräsentationen, Tag der offenen Tür etc. sich also dasselbe Problem wie bei der HolzDer Newsletter wird so zu einer Art Inspiratimarktplattform. on für Betriebe, um zu sehen, was die eigenen Ein weiterer Aspekt, der in diese Problematik Kunden ansprechen könnte. reinspielt, ist das Konkurrenzdenken, welches leider in vielen Betrieben (noch) vorherrscht. Auf diesem Weg wird genügend IndividualiWir schätzen letzteres jedoch sogar als Chan- sierung geboten, um die Akzeptanz des neuce ein. Ein Betrieb wird sich sagen: “Wenn en Kommunikationsmittels zu sichern. Der mein Konkurrent erfolgreiche Online-Kom- unmittelbare Nutzen ist für die Betriebe einleuchtend und fassbar. munikation betriebt, will ich das auch!”

Monate. Diese Dauer ist lang genug, um Inhalte zu generieren und nicht zu lang, um die Leserbindung zu verlieren. • Die einzelnen Beiträge sind optimiert für den Ausdruck (max. eine A4-Seite, keine Navigation oder Sidebar). • Das Layout besteht schon und soll so weiterverwendet werden. Es ist simpel, übersichtlich und in Einklang mit dem Corporate Design. Wir schlagen einzig zwei kleine Änderungen vor: • In der linken Spalte (unter beim Artikelbild) soll zusätzlich eine Box sein. Diese fordert den Empfänger auf, dass er (sofern 65 der Artikel für seine Mitarbeiter von Interesse ist) einen Artikel auszudrucken und seinen Mitarbeitern zur Verfügung stellen soll. Damit werden die Leser auch offline erreicht.

Unser Vorschlag ist proaktiv und heisst „intern Visualisiert werden könnte dieser Aspekt für extern nutzen“. Der Newsletter wird dem- ebenfalls mit der Leitidee des Hauses. Im Dach befinden sich allgemeine Informationen, nach in zwei Teile gegliedert: • Der Titel sowie das Vorschaubild sollwelche die ganze Branche näher zusammenten ebenfalls mit dem Artikel verlinkt sein • Ein Themenkopf mit Inhalten, die alle Diabringt. Im restlichen Teil des Hauses stehen (statt wie bisher nur der Link “mehr dazu”). loggruppen in der Binnenkommunikation bejedem einzelnen Mitglied die Türen und Fenstrifft und interessiert. Beispiele: Ankündigung ter offen, um eigene Wege zu gehen. Technik oder Rückblick eines Events, Branchennews Form etc. Die meisten gewünschten Empfänger sind bereits in der Adressdatenbank. Für neue Mit• Einen zweiten Teil, welcher modular auf- • Die Periodizität wird erhöht auf alle zwei glieder und andere Interessierte soll es trotz-

TEil 5: Operativer TEil


5.3.4 Komponenten Teil 1: Knowhow

Freude am Schreiben und der Beteiligung am Newsletter gefördert werden. Die Texte sollen letzlich immer noch authentisch sein. Es geht Um die Betriebe zu motivieren, soll ihnen Wis- also in erster Linie um die Vermittlung von Basen und Praxistipps auf eine moderne Art zu- siswissen. gänglich gemacht werden. Eine zusätzliche Schulung ist von uns aus Der Versand erfolgt per E-Mail, der NewsletInteraktiver Leitfaden nicht nötig. Der Leitfaden ist selbsterklärend. ter ist aber auch auf der Holzmarktplattform einsehbar (http://www.graubuendenholz.ch/ Der Newsletter-Leitfaden bietet Hilfe zur Möglicherweise kann der Leitfaden aber in die index.cfm?page=newsletter). Als Newslet- Selbsthilfe. Er soll helfen, die Hemmschwelle Marketing-Workshops oder Vorstands-Semiter-Software wird wie bisher “eyepin VX 100” bei Personen mit wenig Erfahrung in der On- nare integriert werden. (www.eyepin.com) verwendet. Das Handling line-Kommunikation zu überwinden. Die AusAusbaumöglichkeiten der Inhalte ist einfach und problemlos in- führungen sind dialoggruppengerecht formuhouse (wie bisher) umsetzbar. Es wäre möglich, den Leitfaden beispielsweiliert. Also kurz, prägnant und persönlich. se mit kurzen Video-Sequenzen zu erweitern. Der Newsletter ist eng mit der Holzmarkt- Inhalte des Leitfadens Dies würde eine noch persönlichere Anspra66 plattform verknüpft. Es wird oft darauf verlinkt che ermöglichen. Wir stellen uns das ähnlich und ausserdem wird das bestehende Newslet- Der Leitfaden ist zweigeteilt. Ein erster Teil richtet sich primär an die Betriebe. Dieser wie die “Büroklammer” in älteren Versionen ter-Archiv laufend erweitert. behandelt organisatorische Punkte sowie von MS Office Word vor. Betreffend Baukasten-System für Mitglieder Grundlagen zum Schreiben für das Web. Technische Eigenschaften ist der technische Aspekt noch zu klären: Kann “eyepin” auch den Betrieben in einer Baukas- Der zweite Teil geht mehr in die Tiefe und rich- Der Leitfaden ist webbasiert. Umgesetzt wurten-Version zur Verfügung gestellt werden tet sich nebst der Geschäftsstelle GRH auch de er mit HTML5, CSS und JavaScript. Dies oder ist jeder selber für seine Software ver- an jene Betriebe, die sich dafür interessieren. macht ihn einfach editier- und erweiterbar. Behandelt werden unter anderem Aspekte zu Er kann sowohl lokal verwendet, als auch onantwortlich? Aufbau und Versand, Monitoring, Suchma- line zugänglich gemacht werden. Ausserdem schinenoptimierung und Rechtliches. werden die Grundsätze des Responsive Web Das Ziel des Leitfadens ist nicht professionel- Designs angewendet, um eine optimierte Darle Texter hervorzubringen. Vielmehr soll die stellung auf allen Endgeräten sicherzustellen dem eine Abo-Funktion geben. Diese muss an einem geeigneten Ort auf der Website platziert werden. Zusätzlich soll an jener Stelle auf den Sinn und Zweck des Newsletters hingewiesen werden.

TEil 5: Operativer TEil


(Desktop, Tablet, Smartphone). Dies kommt vor allem den Nutzern ohne regelmässigen Zugang zu einem PC zu Gute (z.B. handwerkliche Berufe). Unterseite Website Wir empfehlen die Erstellung einer zusätzlichen Unterseite auf der Website. Dies umfasst Inhalte, welche nur die Binnenkommunikation betreffen. Dieser Bereich ist nicht vertraulich und muss deshalb nicht passwortgeschützt sein. Folgende Informationen könnten darin enthalten sein: • Abonnier-Möglichkeit für den Newsletter • Bestehendes Newsletter-Archiv, welches als Nachschlagewerk sehr wichtig ist • Link auf den Leitfaden (welcher eigenständig auf dem Server liegt) Auf diesen Bereich wird zusätzlich im Header verlinkt (siehe auch Kapitel 5.2.2 Usability).

Redaktionsplan Als Unterstützung zur Planung wurde eine Vorlage für einen Redaktionsplan erstellt. Dieser bietet eine übersichtliche Jahresplanung des Newsletters. Erste inhaltliche Vorschläge sind von SchnickSchnack angedacht. Die inhalt-

TEil 5: Operativer TEil

liche Komponente wird aber sinnvollerweise 5.3.5 Komponenten Teil 2: Contmehrheitlich von GRH selber entwickelt. Der ent Redaktionsplan dient primär als unterstütNebst Know-how wollen wir inhaltliche Startzendes Werkzeug. hilfe bieten. Denn der Relaunch muss sich klar Mögliche Inhalte: von den bisherigen Ausgaben abheben. • Erfahrungsbericht (z.B. ein Architekt/ein Newsletter Prototyp Delegierter schreibt über ein gewünschtes Thema) SchnickSchnack erstellte einen ersten Proto• Aktuelles von GRH (Projekte etc.) typen der Relaunch-Ausgabe. Dieser ist eine • Bevorstehende Veranstaltungen (vor wich- Entwurfversion und kann weiter ausgebaut tigen Events zusätzliche Reminder per Mail werden. Die Inhalte umfassen: verschicken) • Interview mit Christian Felix (damit kann er • Rückblick auf eine Veranstaltung (z.B. die Zukunftspläne zur Holzmarktplattform auf Gehla) mit Fotostrecke oder Video eine persönliche Art und Weise zielgerichtet 67 • Serie, bei der verschiedene Dienstleistunkommunizieren) gen von GRH vorgestellt werden • Ausgewähltes Holzprodukt/Galerie-High• Betriebs-Porträt (um aufzuzeigen, dass die light vorstellen (Verlinkung Holzmarktplatteinzelnen Mitglieder in Zukunft eine wichtigeform) re Rolle spielen und um zu veranschaulichen, • Betriebs-Porträt (abwechselnde Bereiche, wie so ein Porträt aussehen könnte) z.B. besonders aktive Holzmarktplattform• Ankündigung Events nutzer) • Neue Technologien in der Holzbranche • Cartoon (Lacher der Woche) • Sach-Tipps (Wetter, Schädlinge o.ä.) • Zahlreiche Bebilderung mit Fotos • Karikaturen/Comic • Aufruf zur Interaktion auf der Holzmarktplattform (Fragen stellen und Antworten geben) • Ankündigung von Publikationen

• Animation, welche den Relaunch multimedial erklärt


Stil der bisherigen Ausgaben

Animation

5.4 Zeitplan

Generell ist an den bisherigen Ausgaben nicht viel auszusetzen. Die Texte sind bereits sehr ansprechend und dialoggruppengerecht geschrieben. Wir möchten hier lediglich einige Punkte erwähnen, welche in Zukunft verstärkt beachtet werden können:

Im 2012 und 2013 wurden bereits vier Ausgaben verschickt. Deshalb muss sich die neue Ausgabe abheben und der “Neustart” ersichtlich sein.

Da die Gehla Ende August startet und bis dahin bereits einige Inhalte generiert werden sollen, sind entsprechende Massnahmen ab sofort geplant. Wir sind jedoch zuversichtlich, dass diese Massnahmen für GRH, mit dem vorhandenen Know-how fristgerecht realisierbar sind.

• Die Sätze dürfen tendenziell kürzer und prägnanter werden. Allgemein sind die Texte als Ganzes bezüglich Länge zurzeit eher an der oberen Grenze. In der Kürze liegt die Würze. • Mehr Verlinkungen zur Holzmarktplattform 68 und zu externen Websites einfügen. • Wenn immer möglich, mehr Bild- oder sogar Videomaterial verwenden, d.h. weniger textlastige Inhalte bieten. GRH verfügt über eine grosse Sammlung von schönen Bildern, diese sollen stärker in Szene gesetzt werden. Die Bilder dienen zur Abwechslung und als Eye-Catcher.

Bestandteil der ersten Newsletter-Ausgabe ist deshalb eine von SchnickSchnack realisierte Animation. Der bisher ungewohnte, multimediale Touch lädt dazu ein, den Newsletter genau anzuschauen. Inhaltlich soll die Animation dazu aufrufen, die für den Betrieb interessanten Beiträge den Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen (z.B. per Ausdruck). Ausserdem wird das Generieren respektive Liefern von Geschichten und Beiträgen thematisiert. Die Vorzüge und Chancen, welche der neue Newsletter jedem bietet, werden aufgezeigt.

Generell umfasst der Zeitplan neue Massnahmen, die im Laufe des nächsten Jahres umgesetzt werden sollen. Die wichtigsten werden detailliert beschrieben, weniger wichtige werden grob umrissen. Wir haben die Umsetzungszeiten grosszügig angelegt, sodass bei unvorhergesehenen Ereignissen noch genügend Zeitreserve bleibt.

http://youtu.be/Vz7inbSKqd8

• Vermehrt mit Zwischentitel arbeiten: den Text gliedern und in mundgerechte Happen zerlegen. • Das Datum der Publikation im Newsletter integrieren.

TEil 5: Operativer TEil


JUN 2013

JUL 2013

Newsletter

AUG 2013

SEPT 2013

OKT 2013

NOV 2013

DEZ 2013

JAN 2014

FEB 2014

MRZ 2014

APR 2014

MAI 2014

JUN 2014

Versand Newsletter am 10. Juli

Massnahmenpaket 1: Newsletter

Weitere Newsletter

Verbereitungen

Fotografen-Tour

Fotografen-Tour

Organisation Fotograf, Absprache mit Betrieben etc.

Bildmaterial von Events

Gehla Weitere Veranstaltungen dokumentieren

Absprache mit Fotograf/Filmer über Termine, gewünschte Aufnahmen und Eindrücke

Usability

Massnahmenpaket 2: Content

Sichten und Aufschalten Bildmaterial bis zur Gehla. Ev. weitere Fototouren

Vornehmen der Änderungen

Prüfung und Übergabe der Änderungen an Webagentur

Gehla

Gehla Vorbereitungen

Nachbearbeitung. Verbesserungen für Messeauftritt in Folgejahren

Seminare für Vorstände

Durchführung 1. Seminar

First Aid Kit & Workshops

Übergabe an Betriebe mit Workshop

Entwicklung in Zusammenarbeit mit den Betrieben

Xing

Massnahmenpaket 3: Wissenstransfer (auf dem Zeitplan fehlt ‚Wiki‘)

Reflektion und mögliche weitere Seminare

Anmeldungen, thematische Inhalte, Rahmenbedingungen

69

Rückmeldung von Betrieben, weiterer Ausbau

Pushen und Erstellung Content Etablierung mit Reflektions-Terminen

Erstellung Gruppe

Grümpelturnier

Durchführung Organisation, Anmeldung etc.

Website-Pflege allgemein

Massnahmenpaket 4: Diverses (auf dem Zeitplan fehlt ‚Brand‘)

Bisherige Massnahmen

laufend

Top Holz Veranstaltung am 4. Juni

Veranstaltung im Oktober

Prix Lignum & Sonderpreis Graubünden Holz Ausstellungen an unterschiedlichen Standorten

Bulletin „aus Holz“ Nächste Ausgabe 24. Juni

JUN 2013

JUL 2013

Legende:

TEil 5: Operativer TEil

AUG 2013

SEPT 2013

Interne Vorbereitungsphase

OKT 2013

NOV 2013

DEZ 2013

Druckvolle Einführungsphase

JAN 2014

FEB 2014

Etablierungsphase

MRZ 2014

APR 2014

bisherige Massnahmen

MAI 2014

JUN 2014

Abb.  24


Übersicht über die Massnahmen, Dialoggruppen, Ziele, Botschaften, Zeiten und Zuständigkeiten Dialoggruppen mit Botschaften

Ziele

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 1. Passive Holzmarktplattform-Nutzer 2. Vorstände

• Dienstleistungen von GRH sind bekannt • Die wirtschaftlichen Nutzen der Holzmarktplattform sind bekannt • Verarbeitungskette Holz ist bekannt • GRH wird als Partner und Unterstützer von Holzverarbeitungsbetrieben gesehen • GRH ist eine Gemeinschaft, die Synergien und Austausch nutzt • Nutzung der Holzmarktplattform um Produkte zu bewerben • Aktive Feedback- und Austauschsituation unter den Mitgliedern, Verbänden und GRH

Fotografen-Tour

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 1. Passive Holzmarktplattform-Nutzer

• Gemeinschaftsgefühl Holzbranche • Kommunikationstätigkeiten unterstützen

(Bewegt-)Bildmaterial von Events

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 1. Passive Holzmarktplattform-Nutzer 2. Vorstände

• Bekanntmachung Leistungen GRH • Kommunikationstätigkeiten unterstützen

Usability

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer

• Marketing mit Holzmarktplattform

Gehla

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 2. Vorstände 2. Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern

• Bekanntmachung Leistungen GRH • Aktiv Feedback geben • Verständnis Holzkette • Wissensaustausch fördern • GRH als Partner sehen

1. Vorstände

• Wissensaustausch fördern • Kommunikationstätigkeiten unterstützen

Massnahmenpaket 1: Newsletter Animation Interaktiver Leitfaden Redaktionsplan Prototyp Massnahmepaket 2: Content

70

Massnahmepaket 3: Wissenstransfer Xing Wiki Seminare für Vorstände

1. Vorstände

First Aid Kit & Workshops

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 1. Passive Holzmarktplattform-Nutzer

• Wissensaustausch fördern • "Gatekeeper"-Funktion bewusst werden • Kommunikationstätigkeiten unterstützen • Holzmarktplattform spart Geld • GRH als Partner sehen • Marketing mit Holzmarktplattform • Austausch zwischen Mitgliedern

Massnahmepaket 4: Diverses Grümpelturnier

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 1. Passive Holzmarktplattform-Nutzer 1. Vorstände 1. Führungskräfte und Mitarbeiter von Netzwerkpartnern

Brand

1. Aktive Holzmarktplattform-Nutzer 2. Vorstände

• Gemeinschaftsgefühl Holzbranche • Austausch zwischen Mitgliedern • Holzmarktplattform spart Geld • GRH als Partner sehen • Kommunikationstätigkeiten unterstützen

TEil 5: Operativer TEil


Botschaften

Zeit

Zuständigkeit

• Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen. • Die Bäume machen die Vielfalt im Wald. • Stolz auf Bündner Holz.

Interne Vorbereitungsphase: ab sofort bis 7. Juli 2013 Druckvolle Einführungsphase: 9. bis ca. 19. Juli 2013 Etablierungsphase: Ab ca. 13. August (2. Ausgabe)

SchnickSchnack

• Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen. • Die Bäume machen die Vielfalt im Wald. • Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen. • Die Bäume machen die Vielfalt im Wald. • Stolz auf Bündner Holz. • Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen.

Interne Vorbereitungsphase: ab sofort bis Mitte Juli 2013 Druckvolle Einführungsphase: 15. Juli bis 9. August 2013 Etablierungphase: Ab 12. August 2013 Interne Vorbereitunsgphase: Ab sofort bis Mitte August 2013 Druckvolle Einführungsphase: 30.08. - 08.09.2013 Etablierungsphase: Ab September/Oktober 2013 Interne Vorbereitungsphase: Juli 2013 Druckvolle Einführungsphase: Bis Ende August 2013 Etablierungsphase: September 2013

extern (Studenten-Fotograf)

GRH oder extern (Studenten-Fotograf)

extern (Web-Agentur)

71

• Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen. • Stolz auf Bündner Holz. • Sehen, wie die Förderung Früchte trägt.

Interne Vorbereitungsphase: ab sofort bis Mitte August Druckvolle Einführungsphase: Gehla 30.08. - 08.09. Etablierungsphase: ab September 2013

GRH

• Stolz auf Bündner Holz.

Interne Vorbereitungsphase: Oktober 2013 Druckvolle Einführungsphase: November und Dezember 2013 Etablierungsphase: Ab Januar 2014 (alle 3 Mt. Reflektion)

GRH

• Stolz auf Bündner Holz.

Interne Vorbereitungsphase: November 2013 bis Ende Januar 2014 Druckvolle Einführungsphase: Anfang Februar 2014 Etablierungsphase: Ab Februar 2014

GRH

• Mit der Holzplattfom gemeinsam wachsen. • Die Bäume machen die Vielfalt im Wald.

Interne Vorbereitungsphase: Anfang Dezember 2013 bis Mitte April 2014 Druckvolle Einführungsphase: Mitte April 2014 Etablierungsphase: Ab Mitte April 2014

SchnickSchnack

• Mit der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen. • Die Bäume machen die Vielfalt im Wald. • Stolz auf Bündner Holz.

Interne Vorbereitungsphase: Januar bis Mai 2014 Druckvolle Einführungsphase: Anfang Juni 2014 Etablierungsphase: Ab Juni 2014

GRH

• Der Holzmarktplattform gemeinsam wachsen. • Stolz auf Bündner Holz.

Interne Vorbereitungsphase: Juli bis September 2014 Druckvolle Einführungsphase: Etablierungsphase: -

extern (z.B. Minor an der HTW)

TEil 5: Operativer TEil

Abb.  25


5.5 Budget In der Budgetierung werden die Stundenans채tze von SchnickSchnack ber체cksichtigt. Diese liegen leicht unter dem Schweizer Durchschnitt.

Leistungsportfolio SchnickSchnack Konzeption Grafik/Design Animation Web (html, css, js)

Honorare

72

Kategorie Recherche: Analyse/Konzeption: Monitoring:

CHF 90.00 CHF 150.00 CHF 90.00

Kreation Redaktion: Grafik/Design:

CHF 120.00 CHF 120.00

Technische Umsetzung Layout: Animation: Programmierung:

CHF 120.00 CHF 120.00 CHF 120.00

Projektmanagement Briefing/Abstimmung: Administration:

CHF 120.00 CHF 90.00

TEil 5: Operativer TEil


Budget Konzeption

Kommunikationskonzept für die Binnenkommunikation von Graubünden Holz Beschrieb Selbstkosten Briefing bei GRH Festlegen der Grundlagen/Methodik Recherche Analyse des Ist-Zustandes mit der gewählten Methodik Dialoggruppen und Ziele definieren Botschaften und Leitidee Massnahmen planen und budgetieren Layout und Druck Konzept Weiteres Vorgehen Schlusspräsentation: Vorbereitung und Präsentation Abstimmung: 3 Besuche bei GRH, Mailverkehr Auswertung/Monitoring Kommunikationskonzept

Kategorie Briefing/Abstimmung: 120 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Recherche: 90 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Layout: 120 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Briefing/Abstimmung: 120 CHF Briefing/Abstimmung: 120 CHF Monitoring: 90 CHF Kosten für Konzept

TEil 5: Operativer TEil

Aufwand 2h 2h 16h 8h 8h 8h 12h 4h 2h 6h 8h 8h

Kosten CHF 240.00 CHF 300.00 CHF 1'440.00 CHF 1'200.00 CHF 1'200.00 CHF 1'200.00 CHF 1'800.00 CHF 480.00 CHF 300.00 CHF 720.00 CHF 960.00 CHF 720.00 CHF 8'160.00

73


Budget Massnahmen Newsletter-Relaunch (nur Relaunch > einmalige Kosten) Konzeption Relaunch Interaktives Manual f端r Betriebe Entwurf Redaktionsplan Prototyp f端r Relaunch-Ausgabe

74

Beschrieb Selbstkosten Briefing/Abstimmung Recherche (Konkurrenz, Tools, Bestehendes) Konzeption (Rubriken, Periodizit辰t, Tool, Verteiler, Entw. Redaktionsplan) Redaktion (Manual) UI Design (Manual) Programmierung (Manual) Multimedialer Inhalt (Animation, Foto) Monitoring (Tool)

Kategorie Briefing/Abstimmung: 120 CHF Recherche: 90 CHF Analyse/Konzeption: 150 CHF Redaktion: 120 CHF Grafik/Design: 120 CHF Programmierung: 120 CHF Animation: 120 CHF Monitoring: 90 CHF Kosten f端r Massnahme

Aufwand 1h 3h 5h 5h 3h 6h 8h 2h

Kosten CHF 120.00 CHF 270.00 CHF 750.00 CHF 600.00 CHF 360.00 CHF 720.00 CHF 960.00 CHF 180.00 CHF 3'960.00

TEil 5: Operativer TEil


Fotografen-Tour Beschrieb Selbstkosten Auswahl der Betriebe Pflichtenheft für Fotograf

Kategorie Briefing/Abstimmung: 120 CHF Recherche: 90 CHF

Beschrieb Fremdkosten Miete Fotoequipment Halbprofessioneller Fotograf Fahrkosten

Profikamera, Objektive, Blitz Stundenansatz 30.1000 km à 1 Fr.

Aufwand 1h 3h

40h

Kosten für Massnahme

Kosten CHF 120.00 CHF 270.00

CHF 600.00 CHF 1'200.00 CHF 1'000.00 CHF 3'190.00

Bildmaterial von einem Event Beschrieb Selbstkosten Auswahl des Evens Pflichtenheft für Filmteam Auswertung / Monitoring

Kategorie Briefing/Abstimmung: 120 CHF Recherche: 90 CHF Monitoring: 90 CHF

Beschrieb Fremdkosten Miete Videoequipment Videodreh halbprofessionell 2 Personen Nachbearbeitung halbprofessionell 1 Person Fahrkosten

2 HD-Kameras, Stative Stundenansatz 40.Stundenansatz 30.300 km à 1 Fr. Kosten für Massnahme

TEil 5: Operativer TEil

Aufwand 1h 3h 1h

Kosten CHF 120.00 CHF 270.00 CHF 90.00

8h 8h

CHF 500.00 CHF 320.00 CHF 240.00 CHF 300.00 CHF 1'840.00

75


Verbesserungen Usability Beschrieb Selbstkosten Pflichtenheft für Website-Betreuer Auswertung / Monitoring

Kategorie Briefing/Abstimmung: 120 CHF Monitoring: 90 CHF

Aufwand 2h 1h

Kosten CHF 240.00 CHF 90.00

Beschrieb Fremdkosten Anpassungen an Website durch Webseitbetreuer

Stundenansatz 150.-

4h

CHF 600.00

Kosten für Massnahme

CHF 930.00

Seminare für Vorstände 76

Beschrieb Selbstkosten Konzeption Event Vorbereitungen Seminar Auswertung Seminar

Kategorie Analyse/Konzeption: 150 CHF Administration: 90 CHF Monitoring: 90 CHF

Aufwand 4h 4h 2h

Kosten CHF 600.00 CHF 360.00 CHF 180.00

Beschrieb Fremdkosten Experte Marketingcluster/Kommunikationstheorie Experte Spesen Räumlichkeiten

Stundenansatz 200.Mittagessen, Anfahrtskosten gratis da von GRH

4h

CHF 800.00 CHF 100.00 CHF 0.00

Kosten für Massnahme

CHF 2'040.00

TEil 5: Operativer TEil


First Aid Kit & Workshops Beschrieb Selbstkosten Konzeption Workshops Erstellung First Aid Kit zusammen mit Marketingexperte Monitoring Verwendung Kit Abstimmung mit GRH, Marketingexperte

Kategorie Analyse/Konzeption: 150 CHF Redaktion: 120 CHF Monitoring: 90 CHF Briefing/Abstimmung: 120 CHF

Aufwand 4h 8h 2h 2h

Beschrieb Fremdkosten Marketingexperte f端r Workshops Experte Spesen R辰umlichkeiten

5 Workshops, Stundenansatz 200.Mittagessen, Anfahrtskosten gratis von GRH, Betrieben

4h / Workshop 5 Mal

Kosten f端r Massnahme

Kosten CHF 600.00 CHF 960.00 CHF 180.00 CHF 240.00

CHF 4'000.00 CHF 500.00 CHF 0.00 CHF 6'480.00

Xing

77

Beschrieb Selbstkosten Konzeption Xing-Seite Erstellung Seite zusammen mit GRH, Wissenstransfer

Kategorie Analyse/Konzeption: 150 CHF Briefing/Abstimmung: 120 CHF

Beschrieb Fremdkosten Betreuung Xing durch Mitarbeiter GRH

1h Aufwand pro Woche Kosten f端r Massnahme

TEil 5: Operativer TEil

Aufwand 2h 3h

Kosten CHF 300.00 CHF 360.00

CHF 0.00 CHF 660.00


Grümpelturnier für alle Es wird mit 150 Anmeldungen gerechnet.

78

Beschrieb Selbstkosten Konzeption Event Vorbereitungen Event Auswertung Event Abstimmung mit GRH

Kategorie Analyse/Konzeption: 150 CHF Administration: 90 CHF Monitoring: 90 CHF Briefing/Abstimmung: 120 CHF

Aufwand 4h 8h 2h 2h

Kosten CHF 600.00 CHF 720.00 CHF 180.00 CHF 240.00

Beschrieb Fremdkosten Essen und Getränke Schiedsrichter und Speaker Räumlichkeiten Technik

Catering-Firma ( Würste, Bier) Gratis durch GRH gestellt Miete Fussballfeld und Haus

40.- pro Person

CHF 6'000.00 CHF 0.00 CHF 500.00 CHF 500.00

Kosten für Massnahme

CHF 8'240.00

Totalkosten  neue  Massnahmen 10%  Sicherheitsreserve

CHF  27'340.00 CHF2'734.00

TOTAL

CHF  30'074.00

TEil 5: Operativer TEil


5.6 Die nächsten Schritte

stellt sie einen wichtigen Meilenstein dar.

Einige der geplanten Massnahmen gilt es möglichst zeitnah anzugehen:

Zeitliche Details zu diesen sowie allen anderen Massnahmen sind im Zeitplan unter Punkt 5.4 ersichtlich.

Fotografen-Tour Die Ausschreibung muss sofort erfolgen. Die Semesterferien beginnen für die meisten Studierenden Ende Juni und viele suchen noch Sommerjobs. Gleichzeitig müssen natürlich die Betriebe über die Massnahme informiert werden. Relaunch des Newsletters Die erste Ausgabe wird Anfang Juli verschickt. Diese Ausgabe ist Startschuss für viel Neues, das den Mitgliedern kommuniziert wird. Der Protoyp der Ausgabe ist soweit vorhanden, jedoch ist noch ein Feinschliff nötig. In diesem wichtigen Schritt dürfen auf keinen Fall Missverständnisse entstehen. Ausserdem muss vor dem Versand der E-Mail-Verteiler auf den neusten Stand gebracht werden. Gehla Die Gehla ist bereits länger in Planung. Hier sollten die ergänzenden Vorschläge frühzeitig integriert werden. Obwohl die Präsenz an der Gehla selber nicht Teil dieses Konzepts ist,

TEil 5: Operativer TEil

79


5.7 Erfolgskontrolle Um die Erreichung der definierten Ziele zu überprüfen, müssen die Wirkungen der vorgeschlagenen Massnahmen kontrolliert werden. Die Erfolgskontrolle soll so kostengünstig wie möglich sein, um das Kommunikationsbudget nicht zu belasten. Die vorgeschlagenen Messmethoden können alle von GRH selber durchgeführt werden und sind somit optimal. Wir konzentrieren uns bei der Evaluation auf den Outcome, weil das Konzept der Binnenkommunikation gewidmet ist und das Verhältnis respektive die Verhältnisveränderung zu den Bezugsgruppen im Vordergrund steht.

Messmethoden Massnahme Holzmarktplattform-Traffic

Newsletter

80

Fotografen-Tour, (Bewegt-) Bildmaterial von Events, Usability Website Seminar für Vorstände

Verbundene Ziele (Auszug) • Marketing mit Holzmarktplattform • Informationsquelle • Wissensaustausch fördern • Gemeinschaftsgefühl Holzbranche • Bekanntmachung Leistungen GRH • Gemeinschaftsgefühl Holzbranche • Bekanntmachung Leistungen GRH • aktiv Feedback geben Content generieren

Messmethode • Web Statistik/Google Analytics: Besucherzahlen, Besucherquellen, Verweildauer • Monitoring: Forum, Nutzung von Angeboten

Wissensaustausch fördern

Befragung: Form der Anlässe, Themen

• Statistik: Empfänger, Leser, Returns • Befragung: Inhalt des Newsletters Befragung: Zufriedenheit

Der Messungsfokus liegt auf den wichtigsten Massnahmen und Zielen. Die ersten drei aufgeführten Massnahmen sollten sicherlich evaluiert werden. Die letzte ist je nach Situation empfehlenswert.

TEil 5: Operativer TEil


Zeitlicher Ablauf Evaluation Massnahme Holzmarktplattform-Traffic Newsletter Fotografen-Tour, (Bewegt-) Bildmaterial von Events, Usability Website Seminar für Vorstände

Start nach Content-Generierung für Gehla resp. Start Gehla ab sofort 6 Monate nach Start Konzeptumsetzung

Häufigkeit alle zwei Wochen

offen (abhängig von Umsetzung)

einmalig

nach jeder Ausgabe einmalig

81

TEil 5: Operativer TEil


Teil 6:

auslegung & Diskussion TEil 6: Auslegung & Diskussion

83


6.1 Fazit Verschiedene Massnahmen rund um die Holzmarktplattform Die Analyse der Binnenkommunikation von GRH hat aufgezeigt, wie zentral die Holzmarktplattform in der Kommunikation von GRH ist. Eine erfolgreiche und stark genutzte Holzmarktplattform würde verschiedene Kommunikationsprobleme von GRH lösen. Die Folgen wären ein höherer Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit und ein stärkeres Wir-Gefühl zwischen den Betrieben der verschiedenen Verbände. 84

Daher scheint es logisch, dass die im operativen Teil vorgeschlagenen Kommunikationsmassnahmen alle mehr oder weniger mit der Plattform in Verbindung stehen. Der momentane Zustand der Plattform ist unglücklich. Solange die Inhalte fehlen, werden auch die Besucher ausbleiben. Und solange keine Besucher da sind, sehen die Betriebe keinen Grund ihre Produkte online zu stellen. Mit den richtigen Massnahmen in der Binnenkommunikation sollte es möglich sein, die Holzmarktplattform gegenüber den Verbänden zu etablieren.

In einem Verein kommt man freiwillig zu- Verwendung dieses CD sicher Sinn machen. Die angeschlossenen Verbände würde man sammen aber passender erreichen, wenn man die ZuDiese Massnahmen müssen jedoch alle posisammengehörigkeit visuell darstellen könnte. tiv, motivierend und ohne irgendwelche ZwänDas CD von Graubünden steht dem im Wege. ge sein. Bei GRH handelt es sich um einen Die in diesem Konzept umgesetzte kreative Verein und keine hierarchisch geführte FirLeitidee mit dem Symbol “Graubünden Holzma. Die Betriebe der Holzkette können also haus” nimmt diese Idee auf einer anderen zu nichts gezwungen werden. Tätigkeiten wie Ebene auf und versucht einen Kompromiss das Hochladen von eigenen Produkten auf die zwischen dem CD von Graubünden und der Holzmarkplattform führen die Betriebe also Botschaft der Holzgemeinschaft zu finden. Innur aus, wenn sie auch den Sinn und Zweck wieweit eine solche Leitidee in einem doch etdarin sehen. Die in diesem Konzept vorgewas starren CD umgesetzt werden kann, wird schlagenen Massnahmen zielen darauf ab, die sich jedoch zeigen. Betriebe der Holzkette für eine Mitarbeit an der Plattform zu gewinnen. Der neu lancier- 6.2 Kritische Punkte te Newsletter und das Grümpelturnier sollen motivieren, indem sie die Zusammengehörig- Dieses Konzept versucht möglichst allen Hekeit in der Holzbranche stärken. Der Auftritt rausforderungen mit massgeschneiderten an der Gehla und die Fotografen-Tour sollen Lösungen zu begegnen. Es gibt in der Praxis mehr Resonanz für die Holzmarktplattform aber immer Überraschungen oder unerwartein der Öffentlichkeit schaffen und somit deren te Entwicklungen. Wichtigkeit steigern. Als grössten Knackpunkt betrachten wir die Bereitschaft der Betriebe, für die HolzmarktZu strikte Designvorgaben schränken ein plattform und/oder den Newsletter Inhalte zu Neben der Organisationsstruktur von GRH liefern. Wir versuchen aber mit unseren Anstellt das Corporate Design von Graubünden fangsimpulsen (Fotografen-Tour, Newsletter) eine weitere Herausforderung dar. Graubün- diesem Risiko soweit wie möglich entgegenden Holz verwendet das CD von Graubünden. zuwirken. Die Überwindung des ersten grosGegenüber der breiten Öffentlichkeit mag die

TEil 6: Auslegung & Diskussion


sen Schritts ist das Entscheidende. Wenn der 6.4 Team Prozess erstmal anläuft, wird er von selber SchnickSchnack ist eine kleine Agentur bestewachsen. hend aus vier Köpfen. Unser LeistungsportfoDie Holzbranche in Graubünden hat das Privi- lio umfasst die Bereiche Konzeption, Grafik/ leg, dass sie durch GRH trotz – oder vielleicht Design, Animation sowie Web-Entwicklung. dank – allen Unterschieden zusammenge- Gemeinsam wurde das vorliegende Kommuhalten wird. Nur so kann jedes Mitglied, die nikationskonzept und das darin enthaltene Branche und die Region von der enormen multimediale Produkt erarbeitet. Vielfalt der Branche profitieren. Genau diesen Zusammenhalt sollte jeder Betrieb zu sehen bekommen und auch selber leben.

6.3 Ausblick und Schluss wort 85

Zahlreiche bestehende Kommunikationsmassnahmen sind bei GRH bereits am Laufen. SchnickSchnack hat mit der praktischen Arbeit am Newsletter und dem darin enthaltenen Know-how einen weiteren Grundstein gelegt. Viel Neues baut auf Bestehendem auf. Welche vorgeschlagenen Massnahmen schlussendlich umgesetzt werden, liegt in der Entscheidung von Graubünden Holz. Wir wünschen Michael Gabathuler und Christian Felix von Herzen viel Erfolg!

Irene Hofer, Olivia Luginbühl, Simon Preisig und Linard Barblan

TEil 6: Auslegung & Diskussion


Teil 7:

verzeichnisse TEil 7: Verzeichnisse

87


7.1 Quellenverzeichnis Gabathuler, Michael (2013). Protokoll Briefing, Persönliches Interview, geführt von den Verfassern. Landquart, 07.03.2013.

GRH Projektskizze Holzmarktplattform (2011). Verein Graubünden Holz, Projektskizze Holzmarktplattform. Landquart, 2011.

GRH Über uns (2013). Verein Graubünden Holz, Über Uns unter: http://www.graubuenGRH Auswertung Website (2013). Verein denholz.ch/?lang=de&page=ueberuns , einGraubünden Holz, Auswertung der Homepage gesehen am 11.04.2013, 09:32. April 2012 bis März 2013. Landquart, 2013. HTW Wirkungsanalyse (2008). Hochschule GRH HOLZ futuro (2012). Verein Graubünden für Technik und Wirtschaft, Wirkungsanalyse Holz, HOLZ futuro 2022. Die Bündner WaldGraubünden Holz, interne Anspruchsgruppe. und Holzwirtschaft auf dem Weg zu einer inChur, 2008. ternational wettbewerbsfähigen Wirtschaftsstruktur unter: http://www.graubuendenholz. Wikipedia (2013). Wikipedia - die freie Enzyklopädie, Wiki, Version vom 14.05.2013 unter: ch/?page=pholzfuturo2022rollout , eingesehttp://de.wikipedia.org/wiki/Wiki, eingesehen 88 hen am 05.05.2013, um 10:00. am18.06.2013 um 08:15. GRH Jahresbericht (2012). Verein GraubünXing-Profil M. Gabathuler (2013). Unter http:// den Holz, Jahresbericht (Ausgabe 2012) www.xing.com/profile/Michael_Gabathuler2, unter: http://www.graubuendenholz.ch/?paeingesehen am 05.05.2013, um 10:30. ge=newsjahresbericht, eingesehen am 11.04.2013, 09:42. GRH Leistungsvereinbarung (2012). Verein Graubünden Holz, Leistungsvereinbarung mit dem Kanton Graubünden 2013-2016. Landquart, 2012. GRH Leitfaden Label (2009). Verein Graubünden Holz, Leitfaden Label Graubünden Holz. Landquart, 2009.

TEil 7: Verzeichnisse


7.2 Abbildungsverzeichnis

Abb. 8: Symbolbild für Teilbotschaft. Keystone / Olivia Item S. 42

Abb. 15: Symbolbild Stories. Quelle: Cree GmbH, Dornbirn AT S. 44

Abb. 9: Symbolbild für Teilbotschaft. zVg. Verein Graubünden Holz S. 42

Abb. 16: Symbolbild Stories. Quelle: almacul, www.flickr.com S. 44

Abb. 10: Symbolbild für Teilbotschaft. Keystone / Olivia Item S. 42

Abb. 17: Symbolbild Stories. Quelle: bunkums.wordpress.com S. 44

Abb. 4: Symbolbild Holz. Bild aus der Galerie der Holzmarktplattform (Anbau Chesa Grusaida) S. 25

Abb. 11: Symbolbild für Teilbotschaft. Quelle: http://www.br.de/fernsehen/br-alpha/sendungen/vom-ahorn-bis-zur-zwiebel/ahorn-zwiebel-apfel132.html S. 43

Abb. 18: Übersicht Dialoggruppen und Ziele. Erstellt von SchnickSchnack S. 45

Abb. 5: Website Holzmarktplattform (aktueller Screenshot) S. 26

Abb. 12: Visualisierung Leitidee. Erstellt von SchnickSchnack S. 43

Abb. 6: Symbolbild Holz-Label. Quelle: http://www.flickr.com/photos/12037949632@ N01/232249137/ S. 27

Abb. 13: Symbolbild Stories. Quelle: Cree GmbH, Dornbirn AT S. 44

Abb. 1: Zeitleiste Graubünden Holz. Erstellt von SchnickSchnack S. 8 Abb. 2: Symbolbild. Keystone / Olivia Item S. 11 Abb. 3: Untersuchungsdesign. Erstellt von SchnickSchnack S. 15

Abb. 7: Diagramm Verbände. Erstellt von SchnickSchnack S. 34

TEil 7: Verzeichnisse

Abb. 14: Symbolbild Stories. Quelle: Cree GmbH, Dornbirn AT S. 44

89

Abb. 19: Webseite mit Navigation bisher (aktueller Screenshot) S. 55 Abb. 20: Webseite mit Navigation neu. Erstellt von SchnickSchnack S. 55 Abb. 21 & 22: Idee für QR-Code aus Holz. Quelle: http://knstrct.com/2011/12/06/wooden-qr-code-stool/ S. 56


Abb. 23: Verknüpfungen der Massnahmen. Erstellt von SchnickSchnack S. 63 Abb. 24: Zeitplan der Massnahmen. Erstellt von SchnickSchnack S. 69 Abb. 25: Übersicht aller Massnahmen, Zielgruppen, Botschaften, Zeiten und Zuständigkeiten. Erstellt von SchnickSchnack S. 70/71

90

TEil 7: Verzeichnisse


91

TEil 7: Verzeichnisse


Teil 8:

Anhang TEil 8: Anhang

93


8.1 Erklärung Hiermit erklären wir, dass wir die vorliegende Arbeit selbständig angefertigt haben. Es wurden nur die in der Arbeit ausdrücklich benannten Quellen und Hilfsmittel benutzt. Wörtlich oder sinngemäss übernommenes Gedankengut wurde als solches kenntlich gemacht. Ort und Datum

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Linard Barblan

Olivia Luginbühl

Irene Hofer

Simon Preisig

TEil 8: Anhang


8.2 Übersicht Anhänge Sämtliche Kopien und Dokumente finden sich auf der mitgelieferten CD: 1. Briefingmitschrift 2. Interviews 3. Wirkungsstufen 4. Quellen: • Auswertung Holzmarktplattform (xls) • Leistungsvereinbarung Kanton GR (pdf) • Leitfaden Label GRH (doc) • Projektskizze Holzmarktplattform (pdf) • Wirkungsanalyse HTW (pdf) 5. Multimediales Produkt: • Leitfaden Newsletter (Ordner) • Muster Redaktionsplan (xls) • Prototyp Newsletter (pdf) • Animation (mov) 6. Diverses: • Digitale Version des Konzepts (pdf) • Präsentation vom 10. Juni 2013 (pdf) • Massnahmenzeitplan im Format A3 (pdf)

TEil 8: Anhang

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96

TEil 8: Anhang


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TEil 8: Anhang


Konzept Graubünden Holz