Page 1

,


Sumar Dă-mi şi mie un like!

4

de Ana Militaru

La ADfel 2009, toată lumea a văzut omuleţi verzi

6

de Ana Militaru

Unele filme lasă urme adânci

8

de Ana-Maria Tomescu

Idei neconvenţionale la semafor

10

- Paginile publicitarilor -

Publicitate pe patru roţi

14

de Ana-Maria Tomescu

Aventuri neconvenţionale pe calea aerului

18

de Alina Galeriu

Ce nu te-ai aştepta niciodată să vezi la cinema?

20

de Ana Militaru

Când publicitatea iese din tipare. La propriu

22

de Ana-Maria Tomescu

Noaptea, unele clădiri prind viaţă

24

de Ana Militaru

Printuri cu schepsis

26

de Alina Galeriu

Nici nu mai contează că autobuzul nu vine la timp

28

de Alina Galeriu

Editor: S.C. MEDIAMOV S.R.L. Redacţie: Telefon: 316 06 22, 316 06 23 Fax: 316 06 24 Adresa: Bd. Regina Elisabeta 7-9, etaj 3, sector 3, Bucureşti. Tipar: S.C. COMPANIA DE PRODUCŢIE INTERTAINMENT S.A., tel. 490 82 41 Responsabilitatea pentru exactitatea informaţiilor revine exclusiv instituţiilor care le furnizează. Supliment special editat de 24-FUN şi IQads www.24FUN.ro www.IQads.ro


Dă-mi și mie un like! de Ana Militaru

2009 a fost anul flash mob-urilor. Filmuleţe cu tot soiul de activităţi artistice săvârşite în public, în mod aparent spontan, de oameni obişnuiţi care se lăsau contaminaţi ca prin minune de nebunia unui trecător care începea să danseze sau să cânte din senin au făcut ocolul internetului. De fiecare dată, fie că a fost vorba de cei 400 de oameni care, într-o dimineaţă, au transformat pentru 3 minute Gara din Liverpool într-un ring de dans, fie că a fost vorba de cele 100 de dansatoare care au refăcut în Piccadilly Circus videoclipul „Single Ladies” al lui Beyoncé, fie că a fost vorba de concertul spontan de karaoke al celor 13.500 de oameni din Trafalgar Square (în care Pink şi-a făcut apariţia pe neaşteptate din mulţime) sau de zecile de flash mob-uri săvârşite vara trecută ca tribut pentru Michael Jackson, de fiecare dată, manifestarea aceasta spontană de bună-dispoziţie a făcut să răsară o pădure de mâini cu telefoanele ridicate în aer, semn că reţelele sociale au fost alimentate din plin cu conţinut neconvenţional. Chiar aşa era şi sloganul sub care T-Mobile a orchestrat două dintre flash mob-urile de mai sus: „Life’s for sharing” („Viaţa e făcută pentru a împărtăşi”). Atât de mult s-au viralizat flash mob-urile anul trecut, încât au declanşat chiar un trend în rândul oamenilor de publicitate din afară: începuseră să simuleze flash mob-uri în spoturile TV, pentru a reda emoţiile trăite de public şi pentru a putea înfăţişa chipurile surprinse, zâmbitoare, vindecate de monotonie şi de blazare. Nevoia de realitate a publicităţii era evidentă. 2010 pare a fi anul reţelelor sociale. Să luăm ca exemplu Facebook: numărul utilizatorilor români a crescut în primele 6 luni ale acestui an de la 500.000 la 1,3 milioane. Atrase de ideea de a atinge această

4

audienţă în mod gratuit, din ce în ce mai multe branduri îşi creează o pagină pe Facebook şi încearcă să strângă un număr cât mai mare de fani, într-un timp cât mai scurt. Pentru asta, lansează concursuri în care oferă un premiu celui care strânge cele mai multe like-uri pentru poza înscrisă în competiţie sau pentru povestioara postată pe wall-ul brandului. Bineînţeles că pentru a se înscrie în concurs, utilizatorii trebuie să devină mai întâi fani ai acelui brand. Apoi, „participarea la concurs” (adică cererile insistente de like-uri de la prieteni) nu reprezintă altceva decât promovarea gratuită pe care se şi miza de la început. Întrebarea e: câţi consumatori vor deveni fani ai unui brand (care nu e chiar un icon american) dacă află de pagina lui de la un prieten care îi spamează din două în două zile cu „dă-mi şi mie un vot, pls!!!”? Sigur că e doar începutul marketingului în reţelele sociale şi că se vor găsi pe parcurs forme de promovare mai puţin intrusive şi mai puţin mercenare. Dar dacă ar fi să învăţăm ceva din viralizarea fulminantă a flash mob-urilor, am putea nota nevoia de a vedea reacţii autentice ale altor oameni în interacţiunea cu brandurile. Întâlnirile emoţionante din viaţa reală dintre consumatori şi branduri îşi propagă efectele în reţelele sociale. Aceasta e marea lecţie a anului trecut: dintre toate formele de publicitate offline, cea neconvenţională pare singura care se poate infiltra cu succes în rândurile consumatorilor care se înrolează în număr din ce în ce mai mare în reţelele sociale. Acesta este genul de conţinut care îşi câştigă like-urile în mod cinstit şi care generează fani care vor rămâne şi după încheierea concursului.


La ADfel 2009, toată lumea a văzut omuleţi verzi de Ana Militaru

Vedetele ediţiei trecute a singurului eveniment de publicitate neconvenţională din România, ADfel, au fost Omuleţii Verzi, un grup de creaturi trăsnite care au făcut tot ce le-a trecut prin cap pentru a atrage atenţia publicului de la Motoare: s-au jucat cu toate execuţiile neconvenţionale, au luat la dans toate fetele, au făcut Skandenberg cu băieţii, au dansat “La cucaracha” prin toată terasa şi toate astea pentru a populariza mesajul “Dacă s-a ars (becul), reciclează-l!”.

Atenţie ! Gunoaie proaspăt aruncate! Grija pentru natură a fost o temă recurentă la ediţia trecută de ADfel. Asociaţia Salvaţi Delta a umplut câteva mese de peturi, completând execuţia cu mesajul: “Plasticul e ok. Dacă nu-l înghiţi, nu mori”.

Pentru a încuraja colectarea selectivă a deşeurilor, ca să poată fi reciclate, Asociaţia MaiMultVerde a organizat nici mai mult nici mai puţin decât un priveghi. Omul din coşciug era alcătuit din peturi colorate.

6

Tot pentru Salvaţi Delta a fost instalată în terasă o plasmă cu senzor de mişcare. Cei care se apropiau de ea, speriau pasărea din imagine, care stătea iniţial liniştită, pe o ramură. Mesajul afişat era “Animalelor le e frică de oameni”. Apoi apăreau pe ecran o grămadă de deşeuri, însoţite de semnul “Au şi de ce”. Cât de repede îţi poţi schimba maşina? La intrarea în terasă, pe peretele lateral a fost proiectată o maşină. Un senzor de mişcare detecta trecătorii, imaginea maşinii se spulbera, iar în urma lor se forma o altă maşină nou-nouţă. Cam atât durează să-ţi schimbi maşina veche cu una nouă la Weltauto. Senzorul a numărat aproximativ 20.000 de persoane pe parcursul întregii săptămâni.

Poveşti stânjenitoare Ca să nu rămână cu amintiri stânjenitoare cei care nu folosesc Furazolidon când au nevoie, toaletele băieţilor au fost izolate fonic, iar în terasă a fost instalată o toaletă ecologică, sigilată de acelaşi brand.


Şi Trupa Sistem a văzut Omuleţi Verzi Trupa Sistem a venit să încingă puţin butoaiele, să facă artificii cu polizoarele şi să cânte în acelaşi timp. Omuleţii Verzi au însoţit trupa pe scenă, dansând şi făcând playbacyk-backing-vocals.

Pe aceeaşi temă, s-a desfăşurat şi un concurs de “Poveşti stânjenitoare” - pe ecranul mare din terasă s-a afişat începutul unei poveşti, iar oamenii din terasă au primit foi ca s-o continue în scris. Cei mai creativi au fost premiaţi. Şi show-ul de stand-up susţinut de Teo de la fosta trupă Deko, alături de Sergiu şi Toma de la Trupa Aristocraţii a avut o temă specială: momentele stânjenitoare în care singurul lucru pe care ţi-l doreşti pe lume e un Furazolidon.

A urmat Recycle Music Party, în foişorul de la Motoare, îmbrăcat şi el festiv, cu salbe elegante de becuri reciclabile. DJ Vasile a reciclat muzici vechi, iar VJ TV Crash a venit cu animaţii asortate petrecerii.

Şi acum, pregătiţi-vă telefoanele şi aparatele de fotografiat: avem de gând să vă dichisim conturile de Facebook cu o droaie de fotografii demne de share-uit de la ADfel 2010.

Ţine ţânţarii la distanţă... de pielea ta! 7


Unele filme lasă urme adânci de Ana-Maria Tomescu

Pentru că poate reconstitui intriga filmelor în viaţa reală, atrăgând spectatorii să intre în atmosferă încă dinainte de a ajunge la cinema, publicitatea neconvenţională este instrumentul ideal pentru promovarea filmelor, mai ales dacă sunt 3D. Cine a căzut în groapă? Acţiunea filmului “The Hole” se învârte în jurul unei gropi descoperite de doi fraţi în pivniţa casei. Cercetând misterul, ei ajung să exploreze coridoarele propriilor temeri. Agenţia Auge a lansat într-un mod neconvenţional varianta 3D a filmului. În cinematografe şi în staţii de metrou din Roma şi din Milano au fost lipite pe podea imagini care lăsau impresia că un om a căzut într-o groapă. Apoi, pe podea şi pe pereţi au fost instalate manechine care păreau că au căzut într-o gaură, având o jumătate de trup rămasă în afară. Cu o săptămână înainte de premieră, trecătorii din Milano au fost invitaţi să păşească într-un container, pentru a înfrunta o serie de temeri frecvente. Reacţiile curajoşilor au fost filmate şi difuzate online.

Sfârşitul lumii În formula clasică de promovare, regizorul, actorii şi efectele speciale ar ţine capul de afiş pentru „2012”. În formula neconvenţională, însă, tot ce

8

contează e iluzia calamităţii. În Brazilia, în interiorul unei staţii de metrou, creativii au desfăşurat pe o lungime de aproape 40 de metri imagini care sugerează o inundaţie iminentă. Scena fictivă a fost transpusă în realitate pentru a corela dezastrul cu sfârşitul lumii, subiect dezvoltat în filmul “2012”.

Nu vă supăraţi, ce mărime purtaţi la pantofi? Studiourile de film Universal au construit pentru propriul parc tematic „KING KONG 360 3D”, cea mai mare şi mai impresionantă expoziţie 3D din lume. La fel de impunătoare a fost şi campania de promovare. Folosind plaja ca mediu de comunicare, agenţia David&Goliath a lăsat impresia că uriaşul King Kong, personajul din filmul cu acelaşi nume, s-a plimbat nestingherit pe o plajă, strivind şi o maşină care îi stătea în cale.


Unele filme lasă urme adânci de Ana-Maria Tomescu

Pentru că poate reconstitui intriga filmelor în viaţa reală, atrăgând spectatorii să intre în atmosferă încă dinainte de a ajunge la cinema, publicitatea neconvenţională este instrumentul ideal pentru promovarea filmelor, mai ales dacă sunt 3D. Cine a căzut în groapă? Acţiunea filmului “The Hole” se învârte în jurul unei gropi descoperite de doi fraţi în pivniţa casei. Cercetând misterul, ei ajung să exploreze coridoarele propriilor temeri. Agenţia Auge a lansat într-un mod neconvenţional varianta 3D a filmului. În cinematografe şi în staţii de metrou din Roma şi din Milano au fost lipite pe podea imagini care lăsau impresia că un om a căzut într-o groapă. Apoi, pe podea şi pe pereţi au fost instalate manechine care păreau că au căzut într-o gaură, având o jumătate de trup rămasă în afară. Cu o săptămână înainte de premieră, trecătorii din Milano au fost invitaţi să păşească într-un container, pentru a înfrunta o serie de temeri frecvente. Reacţiile curajoşilor au fost filmate şi difuzate online.

Sfârşitul lumii În formula clasică de promovare, regizorul, actorii şi efectele speciale ar ţine capul de afiş pentru „2012”. În formula neconvenţională, însă, tot ce

8

contează e iluzia calamităţii. În Brazilia, în interiorul unei staţii de metrou, creativii au desfăşurat pe o lungime de aproape 40 de metri imagini care sugerează o inundaţie iminentă. Scena fictivă a fost transpusă în realitate pentru a corela dezastrul cu sfârşitul lumii, subiect dezvoltat în filmul “2012”.

Nu vă supăraţi, ce mărime purtaţi la pantofi? Studiourile de film Universal au construit pentru propriul parc tematic „KING KONG 360 3D”, cea mai mare şi mai impresionantă expoziţie 3D din lume. La fel de impunătoare a fost şi campania de promovare. Folosind plaja ca mediu de comunicare, agenţia David&Goliath a lăsat impresia că uriaşul King Kong, personajul din filmul cu acelaşi nume, s-a plimbat nestingherit pe o plajă, strivind şi o maşină care îi stătea în cale.


Idei neconvenţionale la semafor Campanie la semafor de Răzvan Căpănescu (Creative Director, Publicis Romania) Nu ştiu ce mă împiedică mai mult să ţâşnesc vesel către rezolvarea unui asemenea brief ADfel preocuparea că semnele de circulaţie ar trebui să rămână cu semnificaţia lor (pentru că şi aşa există o majoritate care nu le respectă)? Sau anticiparea unor rezolvări facile cărora va trebui sa le ţin piept – de tip „go green” sau „treci pe verde” – campanii pentru mediu sau produse bio? Aş încerca probabil să folosesc culoarea roşie. Sic! Pentru un mesaj social. Aş desena siluete de victime pe culoarea roşie sau poate chiar pe faimoasa doamnă cu coasa. E uşor recognoscibilă: doar o siluetă neagră pe culoarea roşie (gluga şi coasa sunt trademark-uri bine împământenite, scuzaţi-mi alăturarea de cuvinte). Cred că ar putea fi o simplă, dar eficientă campanie a Poliţiei Române pentru respectarea culorii roşii a semaforului. O idee, dar nu de campanie de Dan Şendroiu (Strategic Planner, Graffiti BBDO) Cum ar fi să poţi licita, folosind telefonul mobil, pentru culoarea verde la semafor pe sensul tău, în intersecţie? Semafoarele de pe fiecare din cele două direcţii perpendiculare dintr-o intersecţie să aibă afişat câte un număr de telefon. Astfel, cei care trec într-o direcţie licitează împotriva celor care trec în direcţia perpendiculară pentru cât mai multe secunde de verde pe direcţia lor. Şi licitează pe bune, pe bani, prin beep-uri la un număr 0800. Faci asta în

10

tot oraşul şi nu mai ai nevoie să plăteşti sume colosale pe sisteme complicate de planificare, optimizare şi nici măcar interconectare a semafoarelor la nivelul întregului oraş. Pentru că ele se vor regla şi sincroniza exact ca o piaţă. În funcţie de nevoile (numărul de şoferi) şi importanţa (costul de oportunitate pentru fiecare şofer) reale ale traficului pe fiecare direcţie, în fiecare intersecţie. Ba mai mult, sistemul se autofinanţează cu banii din licitaţii. De fapt, cum ar fi să licitezi pentru verde şi la agenţii de circulaţie? O fantomă colorată şi o reclamă pe brief de Vlad Lazăr (Copywriter, Headvertising) Dacă mi-aş putea alege orice client, mi-ar plăcea să adaug sub semafor încă un rând de lămpi de culori diferite şi să îl transform într-un curcubeu Skittles. Dar, din păcate, nu lucrez pentru Skittles. Şi cred că astfel de “exerciţii creative” sunt mai cinstite când răspund unui brief real. Aşa că am o soluţie şi pentru clientul nostru real - UniCredit - cu mesajul “Creditul pentru Orice fără comision de acordare”: adăugăm semnul “%” lângă numerele descrescătoare care arată pietonilor timpul de aşteptare rămas. Iar în locul panoului pe care scrie de obicei “Treceţi numai pe culoarea verde” punem un panou pe care scrie “Treceţi numai când semaforul afişează comisionul de acordare al Creditului pentru Orice”.


Semaforul şi portabilitatea - o pildă despre cum să scoţi o idee în 4 minute şi în 4 paşi de Cătălin Dobre (Group Creative Director, McCann Erickson) 1. Semafor, semafor, semafor... Ce face ăsta, în afară că ţine o viaţă şi se pune roşu fix când vrei să treci? Păi îşi schimbă culorile. De la roşu, la portocaliu, la verde. 2. Aham. Ce înseamnă culorile astea? Păi, o minte contaminată de lumea telefoniei mobile se gândeşte imediat la Vodafone, Orange şi Cosmote. Ok, deci semaforul ne arată cumva schimbarea de la Cosmote la Orange, apoi la Vodafone. Şi invers. Să nu se supere nimeni. 3. Ce putem să facem cu asta? Păi, portabilitatea e acum la modă. La fix. 4. Cum facem, că n-avem voie să umblăm la semnele de circulaţie? Păi, când nimic nu merge, „o ardem guerilla”. Lipim nişte stickere mari pe care scriem „Ia uite ce repede sari dintr-o reţea în alta. Portează-te!” Potriveala suport – mesaj de Alina Tudose (Managing Director, Cohn&Jansen) Într-o campanie neconvenţională, alegerea corectă a suportului media ar trebui să ţină seama de câteva reguli: - locaţie: are legatură cu vreun obicei de consum? Este targetul nostru acolo? - legătura cu produsul/brandul advertizat. Asta înseamnă relevanţa mesajului: degeaba am un suport inovativ dacă el nu are nicio legătură cu produsul meu la niciun nivel. - surpriza: campaniile neconvenţionale îşi câştigă impactul şi din surprinderea cu care descoperi un

12

mesaj al unui brand într-un loc în care nu te aşteptai. Potrivit acestor minime reguli, semaforul, ca suport media, ar fi potrivit mai degrabă pentru comunicarea Yahoo Messenger pe mobil (eşti pe stradă, seamănă ca şi iconuri, este surprinzător) decât pentru a comunica, să zicem, noile culori ale unei colecţii de vară. ADfel de semafor de Mihai Ene (Creative | Co-founder, THE SECRET SERVICE) Stau la semafor şi nu-l scap din ochi orice ar fi. Fixez cu privirea culoarea roşie atât cât ţine ea. Şi ca mine e tot bulucul de oameni îngrămădiţi în maşini, la acelaşi colţ de stradă. Cu toţii aşteptăm verdele zgâindu-ne la roşu. Dar ia uite! Roşul semaforului e logo-ul Vodafone-ului! E însăşi virgula întoarsă. Şi e chiar acolo, în văzul tuturor, ore întregi în decursul fiecărei zile. Şi o putem lăsa aşa. Pe idee, zic. Sau poate fi dusă mai departe, sub umbrela “power to you”, şi implementată în semafoarele inteligente care fluidizează traficul în funcţie de încărcarea acestuia. Practic, transferăm “consumatorilor” puterea de a controla semaforul. Când maşinile oprite la roşu întrunesc numărul critic, necesar, semaforul se face verde şi odată cu el un afişaj stradal “power to you” marchează momentul aprinzându-se. O experienţă interactivă şi surprinzătoare, memorabilă şi generatoare de word of mouth, un bun motiv de PR. Tipică abonatului The Secret Service. Pe care vă invit s-o comitem.


Publicitate pe patru roți de Ana-Maria Tomescu

Când vrei să scoţi în evidenţă un ac dintr-un car cu fân, adică o maşină pe stradă, e obligatoriu să gândeşti neconvenţional. Teatru la înălţime Agenţia Dentsu a lansat modelul ultra-compact Toyota iQ la Tokyo, printr-un eveniment care s-a ridicat la rang de artă. Pe faţada unei clădiri, la 40 de metri înălţime, a fost amplasat un autoturism Toyota iQ care părea că urcă pe clădire. Actriţe suspendate au dansat în jurul maşinii, exprimând bucuria de a o descoperi. Peste 40 de spectacole au fost puse în scena verticală de-a lungul unei săptămâni, atrăgând aproximativ 40.000 de persoane în public. 200 de cai (negri) putere Agenţia Leo Burnett, Amsterdam a lansat în primăvara lui 2009 modelul Lancia Delta printr-o paradă mai puţin obişnuită. Pentru că motorul noului model are 200 de cai putere, timp de o oră, 200 de cai negri au defilat prin Amsterdam, ascunzând vederii trei maşini Lancia Delta. Acestea au fost dezvăluite la finalul călătoriei, când coloana a ajuns într-un loc recunoscut în oraş pentru găzduirea evenimentelor dedicate industriei auto.

14

Să nu uiţi să pui şi o maşină în coş! Pentru a anunţa o reducere substanţială de preţ a autoturismelor Alfa Romeo, agenţia Duval Guillaume, Belgia a instalat în centrele comerciale machete de maşini în mărime naturală, introduse în coşurile de cumpărături. Mesajul asociat: „Şansa ta de a deţine o Alfa Romeo”.

Stai să intre şi ăsta mic! Când vine vorba de parcat maşina legal şi în siguranţă, proprietarii de smart trebuie să fie cei mai fericiţi. E atât de mică încât încape, practic, oriunde. Creativii din agenţia BBDO, Toronto au căutat cele mai strâmte locuri din mai multe oraşe din Canada şi au strecurat în ele câte o maşină smart. Limbi uriaşe de încălţat pantofi au fost ataşate în spatele maşinilor, pentru a amplifica efectul de loc foarte îngust şi pentru a evidenţia că aceste modele se descurcă de minune în aceste spaţii.


Publicitate pe patru roți de Ana-Maria Tomescu

Când vrei să scoţi în evidenţă un ac dintr-un car cu fân, adică o maşină pe stradă, e obligatoriu să gândeşti neconvenţional. Teatru la înălţime Agenţia Dentsu a lansat modelul ultra-compact Toyota iQ la Tokyo, printr-un eveniment care s-a ridicat la rang de artă. Pe faţada unei clădiri, la 40 de metri înălţime, a fost amplasat un autoturism Toyota iQ care părea că urcă pe clădire. Actriţe suspendate au dansat în jurul maşinii, exprimând bucuria de a o descoperi. Peste 40 de spectacole au fost puse în scena verticală de-a lungul unei săptămâni, atrăgând aproximativ 40.000 de persoane în public. 200 de cai (negri) putere Agenţia Leo Burnett, Amsterdam a lansat în primăvara lui 2009 modelul Lancia Delta printr-o paradă mai puţin obişnuită. Pentru că motorul noului model are 200 de cai putere, timp de o oră, 200 de cai negri au defilat prin Amsterdam, ascunzând vederii trei maşini Lancia Delta. Acestea au fost dezvăluite la finalul călătoriei, când coloana a ajuns într-un loc recunoscut în oraş pentru găzduirea evenimentelor dedicate industriei auto.

14

Să nu uiţi să pui şi o maşină în coş! Pentru a anunţa o reducere substanţială de preţ a autoturismelor Alfa Romeo, agenţia Duval Guillaume, Belgia a instalat în centrele comerciale machete de maşini în mărime naturală, introduse în coşurile de cumpărături. Mesajul asociat: „Şansa ta de a deţine o Alfa Romeo”.

Stai să intre şi ăsta mic! Când vine vorba de parcat maşina legal şi în siguranţă, proprietarii de smart trebuie să fie cei mai fericiţi. E atât de mică încât încape, practic, oriunde. Creativii din agenţia BBDO, Toronto au căutat cele mai strâmte locuri din mai multe oraşe din Canada şi au strecurat în ele câte o maşină smart. Limbi uriaşe de încălţat pantofi au fost ataşate în spatele maşinilor, pentru a amplifica efectul de loc foarte îngust şi pentru a evidenţia că aceste modele se descurcă de minune în aceste spaţii.


Aventuri neconvenţionale pe calea aerului de Alina Galeriu

Ce-ai spune dacă ai vedea o maşină zburătoare pe hubloul din avion? Dar dacă bagajele ar sosi de la cală în urma unui râu de lavă vulcanică şi, uneori, printre ele, s-ar zări şi câte o femeie care a reuşit să încapă într-una din valize? O întâmplare fierbinte în Noua Zeelandă Vă amintiţi isteria cu norul de cenuşă vulcanică din aprilie? Ei bine, cei de la TBWA Auckland au simţit încă din martie că asocierea dintre vulcani şi aeroporturi e un subiect hot. Doar că lava vulcanică din aeroportul Wellington (Noua Zeelandă) făcea parte din campania neconvenţională pentru promovarea expoziţiei “O zi în Pompei”, găzduită patru luni de Muzeul Naţional al Noii Zeelande din Wellington. Execuţia din aeroport urmărea promovarea cardurilor Visa, sponsorul expoziţiei în care erau prezentate peste 250 de vestigii romane şi o simulare 3D a erupţiei vulcanului Vezuviu. Panoul de lângă lava vulcanică anunţa şi posibilitatea de a câştiga o excursie în Italia, la plata cu cardul Visa. O maşină zburătoare Vă rog să faceţi cunoştinţă cu maşina care zboară ca gândul şi ca vântul!... sau.... în orice caz, poate să ţină pasul cu avionul! Este vorba despre Mercedes-Benz SLS-AMG, promovată în mod inovativ de agenţia Ponto de Criação din Brazilia. Apreciat pentru designul spectaculos şi pentru uşile tip “gull wings” (aripi de pescăruş), noul model Mercedes a putut fi admirat “printre nori” de către oamenii de afaceri care au călătorit în această primăvară pe calea aerului. Ei

18

au putut vedea sticker-ele lipite pe hublouri şi au primit câte un model în miniatură al noului Mercedes. Targetul a fost atins în totalitate: aproape 400 de manageri au fost expuşi mesajului Mercedes în numai o lună. O femeie la pachet Deşi poate fi o fantezie pentru mulţi, o “femeie la pachet” e ultimul lucru pe care te aştepţi să-l vezi pe banda cu bagaje din aeroport. Campania iniţiată de Amnesty International şi realizată de Serviceplan în Germania pentru a marca cea de-a 60-a aniversare a Drepturilor Omului, din decembrie 2008, a ridicat problema traficului de carne vie, un fenomen care afectează anual peste 500.000 de femei şi fete din toată lumea. Campania a stârnit vâlvă pentru că realmente a “împachetat” o femeie în carne şi oase în respectiva valiză. Câteva jurnale de ştiri televizate şi 58 de ziare, reviste şi portaluri de ştiri au preluat subiectul.

În concluzie, publicitatea neconvenţională nu ne părăseşte nici în aeroport, pentru că, unii publicitari au înţeles că, dacă noi, consumatorii, suntem în mişcare, nici ei n-ar trebui să stea pe loc.


Ce nu te-ai aştepta niciodată să vezi la cinema? de Ana Militaru

Ce noroc că, la cinema, publicitatea se difuzează la început şi scapi repede de cea mai neplăcută parte a întregii experienţe, nu? Aşa gândeau, probabil, şi spectatorii de mai jos, până într-o zi, când... Pasagerii misterioşi Ecranul înfăţişează parbrizul unui microbuz şi oglinda retrovizoare în care şoferul îşi poate supraveghea tinerii călători de pe banchetele din spate. Spectatorii au senzaţia că ei înşişi fac o călătorie în natură cu acel microbuz şi în scurt timp, îşi dau seama că de fapt, pasagerii de pe ecran sunt chiar ei, fiind filmaţi din faţă. Îşi fac singuri semne cu mâna, ca să se convingă că nu e doar o poză. În aceeaşi oglindă retrovizoare apare oferta Europcar: preţuri de vară la microbuzul de închiriat pentru mers în vacanţă cu prietenii. Pe spatele biletului de intrare se găsea şi un cupon de reducere. Agenţia Ogilvy, Frankfurt a determinat astfel creşterea cererilor de închiriere cu 45% în oraşele targetate şi a primit un Bronz la Cannes 2010. Ultimul apel Rulează trailerul unui film de groază. Victima efectuează un apel. Un telefon din sală sună. Spectatorul răspunde şi aude vocea victimei din film cerându-i s-o ajute să scape de criminal. Cel din sală începe să-i spună în ce parte să meargă, iar fata din film îi urmează întocmai indicaţiile.

20

Victima reuşeşte, în cele din urmă, să evadeze şi aruncă din mână telefonul înainte de a ieşi din casă. Criminalul îl ridică şi îi spune spectatorului: “E rândul tău acum. Am numărul tău de telefon”. Agenţia JUNG von MATT, Hamburg a primit Bronz la Cannes 2010 pentru această acţiune de promovare a 13th Street, un canal de filme de acţiune şi de groază al reţelei NBC din Germania. În sfârşit, începe! Ce poate fi mai neplăcut decât să se întrerupă filmul la cinema? Să se întrerupă fix la început! Aşa s-a întâmplat cu nu mai puţin de 8 filme, într-un cinematograf din Republica Dominicană. Era enervant că nu se întrerupea de tot: continua câte 2 secunde, aşa cum fac filmele pe YouTube când ai o conexiune proastă de internet şi se încarcă puţin câte puţin. La un moment dat, filmul a fost oprit şi spectatorii au văzut că el rula, într-adevăr, dintr-o fereastră de YouTube! Au urmărit apoi pe ecranul care semăna cu un desktop de calculator selectarea conexiunii la internet Tricom. Filmul s-a încărcat instant. După play şi fullscreen, pelicula reală a început, fără să se mai întrerupă. Evident, la sfârşit, spectatorii au primit flyere cu oferta providerului de internet Tricom. Această iniţiativa a agenţiei Pages BBDO, Santo Domingo a fost premiată cu Bronz la Cannes 2010.


Când publicitatea iese din tipare. La propriu de Ana-Maria Tomescu

Dacă în machetele de presă, pentru unele companii, esenţial e să faci logo-ul cât mai mare, în publicitatea neconvenţională, pentru acelaşi gen de companii, esenţial e să faci produsul cât mai mare. Satârul de pe căile ferate Pentru prevenirea accidentelor care se produc în zonele de trecere a căilor ferate, în Indonezia, o imagine cu un satâr uriaş a fost amplasată pe barieră, pentru a le aminti oamenilor cât de periculos este să ignori regulile de circulaţie. Mărimea considerabilă a satârului a atras atenţia trecătorilor, determinându-i să aştepte în mod responsabil trecerea trenului, fie că au realizat asocierea macabră între unealta de tocat şi roţile trenului, fie că voiau doar să admire lucrarea neconvenţională. Podul cu lipici

Pentru a comunica rezistenţa lipiciului Alteco s-a optat pentru o soluţie care să ofere vizibilitate cu un buget limitat. Un tub gigantic de lipici a fost montat la capătul unui pod cu trafic ridicat, părând că întăreşte stâlpii de susţinere. Iniţiativa nu a trecut neobservată, unul dintre rezultatele campaniei fiind dublarea vânzărilor.

22

Zbor cu balon de gumă

De-a lungul celor 50 de ani de existenţă, cea mai populară gumă de mestecat din Chile, Dos en Uno, a comunicat că oferă copiilor satisfacţia realizării unor baloane din gumă din ce în ce mai mari. La aniversarea din 2009, Dos en Uno a trimis spre cer un copil din carton care părea că tocmai a umflat balonul colosal din gumă, care îl purta spre zările înalte. Cine are un şerveţel? În New York a fost “răsturnat” pe trotuar un pahar uriaş care conţinea o cantitate serioasă de cafea. Pe asfaltul din Los Angeles a fost lăsată să se topească o îngheţată. Intenţia nu a fost de a-i determina pe trecători să creadă că sunt prinşi într-o poveste cu uriaşi care murdăresc oraşul, ci de a le transmite că prima mişcare după exclamaţii de genul “Vai, am vărsat paharul!” este aceea de a căuta prosoapele de hârtie Bounty, care au o putere de absorbţie extrem de mare. La locul incidentelor au fost aduse şi mostre pentru testare.


Noaptea, unele clădiri prind viaţă de Ana Militaru

Ultimul trend în materie de evenimente de brand este realizarea unor proiecţii 3D pe clădiri, folosind tehnica „3D projection mapping”. Vizualurile proiectate preiau întocmai formele clădirii şi îi dau viaţă, transformând-o sub ochii privitorilor.

Imagini stilizate ale membrilor formaţiei AC/DC au apărut în animaţia 3D care a dărâmat şi a reconstruit de zeci de ori în seara aceea faţada castelului Rochester. Instalaţia a fost realizată de colectivul londonez de artă şi tehnologie Seeper.

Work, work, work Două clădiri de birouri din Suntec City, Singapore, au fost transformate, într-o seară de mai, din simboluri ale workaholism-ului într-un spaţiu de joacă. După ce au înlăturat toate cărămizile faţadei, două mâini dibace au construit din piese de lego cuvintele „Joy is BMW” („Bucuria este BMW”), evenimentul fiind dedicat lansării modelului cu acelaşi nume (BMW Joy).

Povestitorul a înfăţişat apoi cum te simţi când vii cu Joy la serviciu: e ca şi cum te-ai juca Pacman la birou, e ca şi cum te-ai juca tenis pe calculator, e ca şi cum fiecare zi ar fi vineri. Concluzia a fost: „Work, work, work, only if it brings you Joy, Joy, Joy” („Munciţi doar dacă vă aduce bucurie”). Proiectul a fost semnat de Publicis, Singapore şi a fost adus la viaţă de NuFormer Digital Media. Cine cântă noaptea pe castel? Premiera filmului “Iron Man2” a fost promovată în Marea Britanie şi apoi în toată lumea printr-un videoclip mai special pentru soundtrack-ul său.

24

Hai să facem umbre pe pereţi la Convet Garden! Pentru promovarea Nokia Ovi Maps, Seeper a proiectat pe Convent Garden o animaţie interactivă, în care trecătorii erau încorporaţi, mişcările lor fiind preluate de personajele din proiecţie. Folosind “face recognition”, instalaţia îi repera şi îi semnala pe perete printr-o bulă în care scria “You”. La sfârşitul mini-show-ului, trecătorii erau direcţionaţi, prin mesaje proiectate pe clădire, spre un cort Nokia, unde îşi puteau activa pe telefon aplicaţia Nokia Ovi Maps, care făcea practic acelaşi lucru cu instalaţia: repera în planul oraşului posesorul telefonului pe care ea era instalată.


Printuri cu schepsis de Alina Galeriu

Deşi se vorbeşte foarte mult despre moartea printului în ultima vreme, creativitatea machetelor de presă e departe de a fi intrat în agonie. Prinde asta cu grijă! Compania FedEx a câştigat anul acesta un trofeu la Cannes cu o execuţie ce redă întocmai ideea de anulare a distanţelor. În plus, conform cu valorile brandului, care pun accent pe siguranţă în transportarea pachetelor, printul ilustrează argumentul pentru a apela la serviciile FedEx: “avem grijă de el, la fel cum ai face-o tu dacă l-ai livra personal”.

Pentru un plus de autenticitate, agenţia DDB, São Paulo a dramatizat ideea într-un print cu textură similară cu tencuiala, pentru a reda cât mai fidel schimbul de pachete între vecinii de bloc, de la o fereastră la alta. Într-o clipită S-au folosit de print într-un mod inovator şi cei de la DHL, în septembrie, anul trecut. O agenţie din China (Shanghai J&J Advertising Co., Ltd) a venit cu ideea de a folosi un insert care să pună în evidenţă, în modul cel mai plastic cu putinţă, promptitudinea cu care se mândreşte gigantul pieţei de curierat la nivel internaţional. Insertul a constat într-o folie transparentă de PVC pe care apărea un angajat DHL. La întoarcerea paginii,

26

citiorul putea vedea sub ochii săi cât de repede şi de eficient se produc livrările cu Serviciul DHL Express. Deci, indiferent că e vorba de a pune accent pe siguranţă, ca în cazul FedEx sau pe rapiditatea livrării, cum se întâmplă în cazul DHL, printul cu schepsis poate reda mult mai sugestiv ideea decât o explicaţie lungă şi plictisitoare.

Ce are domnul în buzunar? Un insert de presă realizat pentru Tide de către Leo Burnett, Mumbai pune accent pe ceea ce produsul promite să fie: magnet pentru murdărie. Domnul din imagine, care tocmai s-a pătat de cafea pe bluză, are în buzunar un pliculeţ portocaliu care parcă cere să fie scos de acolo. Pe măsură ce îl extragem, pata dispare, pentru că, desigur, pliculeţul conţine o mostră de Tide Dirt Magnet. Campania a luat un trofeu de argint în cadrul Festivalului de Publicitate de la Cannes din 2010.


Nici nu mai contează că autobuzul nu vine la timp de Alina Galeriu

Unul dintre cele mai enervante lucruri e să aştepţi autobuzul. De aceea, parcă îţi face ziua mai frumoasă faptul că găseşti în staţie ceva inedit. Personalizarea staţiilor de autobuz (bus-shelter-elor) a devenit deja convenţie în publicitatea neconvenţională. Uneori e vorba doar de o expunere mai creativă a mesajului de brand. Alteori, însă, consumatorul este răsfăţat cu un beneficiu imediat: o Cola gratis, aer răcoritor într-o zi toridă, informaţii despre greutatea celor care se aşează pe băncuţă şi altele. Staţii de autobuz numai bune pentru caniculă Nycil Prickly Heat Powder este un produs farmaceutic pentru prevenirea şi tratarea alergiilor cauzate de umiditatea excesivă a pielii pe timpul verii. Execuţia semnată Rediffusion-Y&R (India) a oferit o oază de răcoare locuitorilor din Kolkata, plasând un cooler cu aer proaspăt în staţiile de autobuz. Astfel, consumatorii au experimentat efectul răcoritor al produsului asupra pielii. Plus că nu poţi trece pe lângă el fără să arunci o privire. Punct ochit, punct lovit.

Tot din grijă faţă de consumator, Coca-Cola a instalat frigidere cu autoservire în staţiile de autobuz din Turcia. Execuţia semnată McCann Erickson Istanbul vine să întărească platforma de comunicare „Open Happiness”. Având un design deosebit, cu băncuţă „de gheaţă”, staţiile de autobuz din Istanbul au fost dotate cu frigidere pline cu sticle de Cola rece. Nu e viaţa super?

28

Bine, oricum Cola a încercat mereu să agaţe consumatorul, şi la propriu, şi la figurat. De exemplu, prin februarie 2010, a instalat în staţiile de autobuz pariziene ad-uri care i-au prins în mreje pe trecători, datorită texturii „de arici” a materialului utilizat. Ad-ul de pe străzile Parisului marca lansarea Coca-Cola Grip Bottle, evidenţiind într-un mod inedit îmbunătăţirea adusă ambalajului. Bus-shelter pentru alte temperaturi extreme Pentru temperaturi neprietenoase cu minus în faţă, agenţia Leo Burnett a împânzit oraşul Oslo cu termometre încorporate în refugiile de autobuz, pentru a le aminti norvegienilor cât de uşor pot evada într-un loc însorit şi primitor, dacă apelează la serviciile Norwegian Air Shuttle. Ideea a fost premiată anul trecut în cadrul EPICA (Europe’s Premier Creative Awards), obţinând un trofeu de bronz în categoria Transport & Tourism.


Consumatorul în mijlocul acţiunii Atunci când consumatorul se lasă sedus de publicitate şi intră în joc, fie că devine protagonist sau doar complice, cresc şansele ca el să reţină mesajul. În toamna anului trecut, DDB Italia a pus în aplicare această axiomă. Dacă, în timp ce aşteptai cuminte autobuzul, nu te puteai abţine să nu încerci să descoperi ce se ascunde sub perdeaua de duş din staţie, descopereai umbra unui criminal şi o invitaţie la reflecţie: „Cum e să fii implicat într-o crimă?”. Este vorba despre un joc: Hasbro Cluedo, un fel de Monopoly mai deştept şi mai sângeros, unde trebuie să cauţi criminalul, însă – surpriză! – criminalul poţi fi chiar tu.

Tot anul trecut, dar de data aceasta în Olanda, dacă te aşezai pe băncuţă să aştepţi autobuzul, aflai instant câte kilograme cântăreşti. Iar dacă rezultatul nu te mulţumea pe deplin, nu aveai decât să te duci să-ţi faci abonament la Fitness First, sala de fitness care a decis să se promoveze neconveţional.

30

Staţia de pitici Şi, mai în glumă, mai în serios, dacă tot încercăm din răsputeri să ieşim în evidenţă, de ce să nu ne jucăm şi cu dimensiunile staţiilor de autobuz ?! Agenţia BBDO a montat în Israel staţii de autobuz în miniatură, plasate alături de cele de dimensiuni normale, pentru contrast. Au fost branduite Tnuva pentru a creşte notorietatea produsului Pireus Mini Bulgarian Cheese. Staţia de pictori DeSerres, un magazin de ustensile pentru desen şi pictură a pus accentul pe faptul că este locul în care mereu găseşti exact ce ai nevoie, indiferent de cantitatea de care ai nevoie. Astfel, a adus puţină culoare în staţiile de autobuz din Canada, prin plasarea unor desene formate prin juxtapunere. Au fost folosite 600 de tuburi de vopsea şi 4.500 de creioane pastel, cantităţi mult mai mari decât ar fi fost necesar pentru a realiza respectivul desen, sugerând astfel ideea stocurilor inepuizabile.


Revenind la publicitatea de zi cu zi, ţie câte reclame ţi-au plăcut anul ăsta?

IQads.ro Dacă ai curaj să le-o spui în faţă.

Suplimentul ADfel 2010  

Aperitiv pentru ADfel, singurul eveniment de publicitate neconventionala din Romania. Editia a V-a, 26 iulie - 1 august

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you