Page 1


sumar Argument ADfel

>> 4

Joaca de-a netu’

>> 5

Alex. S=ndulescu

Nevoia de neconven]ional

>> 6

Neconven]ionalul, unul dintre clasicii advertisingului

>> 8

Ruxandra Gubernat

Highlights ADfel

>> 14

zero compromiss you

>> 16

R=zvan Exarhu

Publicitatea „altfel“ [i festivalurile

>> 18

Andrei Ha]egan

Radio Guerrilla. Binili \nvinge!

>> 22

Mihai Dobrovolschi

Advertising. Like no other.

>> 24

Andrei Ha]egan

D= [i tu mai departe

>> 26

Ana Militaru

ISSN: 1583-9494 Editor: SC Bazar Media SRL Redac]ie: Tel. 210.33.60, 210.33.61; Fax: 210.33.75 Adresa: Str. Eminescu 124, sc. A, ap 2, sector 2, Bucure[ti Director General: Alex. S=ndulescu, E-mail: alex@catavencu.ro Supliment special editat de 24-FUN [i IQads www.24-fun.ro www.iqads.ro 24-FUN [i IQads fac parte din grupul REALITATEA-CA}AVENCU (www.gruprc.ro) Tiraj: 93.000 de exemplare


ADfel este o s=pt=m`n= din via]a ora[ului Bucure[ti desf=[urat= în spa]iul terasei „La Motoare”. Aici, între 24 [i 30 septembrie, se va demonstra înc= o dat= c= publicitatea poate fi un produs de entertainment, la fel ca [i cinemaul, teatrul sau uitatul prin fereastra vecinilor. Asta, desigur, dac= avem în vedere un public urban, de[tept [i pentru care – vorba poetului - Kafka nu e un fotbalist ceh.

Practic, timp de o s=pt=m`n=, vom tr=i împreun=, în inima Bucure[tiului, experien]a unor interac]iuni neconven]ionale cu acele m=rci care, av`nd un mesaj de transmis, î[i doresc s= o fac= [i altfel dec`t folosindu-se de spotul tv de 30 de secunde. Din acest motiv, ADfel va fi [i o demonstra]ie simpl= a faptului c= publicitatea poate fi [i altfel dec`t intrusiv=, enervant=, s`c`itoare sau plictisitoare. Sau cel pu]in asta [i-a propus. Gurile rele spun c= în Rom`nia e prea devreme pentru un eveniment de publicitate neconven]ional=. Noi ne înc=p=]`n=m s= credem c= at`ta vreme c`t exist= cititori „mai inteligen]i dec`t ai lor”, consumatori de 24-FUN [i oameni f=r= tabuuri, exist= [i public pentru reclame altfel dec`t proaste [i doritori de experien]e noi. În plus, noi am observat un lucru: indiferent ce form= ia, publicitatea neconven]ional= nu poate s= te lase indiferent. ADfel [i paginile care urmeaz= vor ar=ta de ce.

Echipa

IQads

www.iqads.ro Tagged under: neconven]ional, advertising, crea]ie.

4


Joaca de-a netu’ >> de Alex. S=ndulescu Calea cea mai scurt=. Cam asta ar fi o defini]ie complet neortodox= a Internetului. A cucerit sau nu a cucerit lumea, om mai vedea. Depinde [i de c`t or mai ]ine sursele de energie, ca s= fim un pic r=ut=cio[i. Principalul merit al Internetului e c= a reu[it s= scurteze. Scurt=tura oferit= de Internet aduce rapid Ciorog`rla l`ng= Kinshasa, perechea de adida[i în garderob=, blonda visurilor în dormitor pe LCD lacrim=, referatul direct în lucrarea de diplom=. Po]i face la minut un download de film proasp=t american sau po]i desc=rca o re]et= instant de f=cut bombi]e. Ai at`ta acces la informa]ie c= te po]i considera st=p`nul legendarei Biblioteci din Alexandria. Orice

dilem= sf`r[e[te într-o c=utare pe google. Flirtul ]ine c`teva secunde pe net dup= care te reg=se[ti proasp=t divor]at. Intr`nd pe net parc= e[ti cu Alonso într-o curs= de Formula 1. Bombardamentul informa]ional e noul trend. Lucrurile uzuale se mut= rapid pe net. Blogul bate talk showul, publicitatea online e mai spectaculoas= dec`t cea tradi]ional=, ultima [tire de la televizor e deja fumat= dac= ai stat pe net. Vitez=, megatone de informa]ie, u[urarea muncilor. Trei motive de ajuns pentru ca tot mai mult= lume s= se conecteze. Gurile rele zic de noua dependen]= [i de faptul c= Big Brother-ul chiar controleaz= tot acum. O fi, n-o

fi, search-ul merge mai departe. Între un Delta Force în re]ea [i ni[te poze rele cu Pamela, parc= nu mai conteaz= c`nd Fiscul se prinde c= ai hackerit o banc= de prin Guadalupe. M=car pentru c`teva zile, cu cump=r=turi online [i un web show te-ai sim]it nabab. Deci stimabili internau]i v= dorim ]eav= bun= [i navigare f=r= viru[i! Avanti popolo!

5


<< >> Alexandru Dumitrescu

Bogdan Naumovici

Creative Director, McCann Erickson

Creative Director, 23 Pentru unii este înc= destul de eficient= publicitatea clasic=, îns=, cu cât te duci c=tre un target grup mai tân=r, mai sofisticat, mai educat [i cu bani, cu atât începe s= î[i fac= loc publicitatea neconven]ional=. La 23, aproape fiecare caz este special, a[a c= nu prea avem parte de publicitate conven]ional=. Nici nu sunt sigur c= parte din ce facem se mai nume[te publicitate. Mai degrab= comunicare neconven]ional= pus= în slujba unei probleme de business.

<< Paul Kasprovski Strategic Planner, Mercury 360 Prima tenta]ie este s= spun - „normal, în cazul oamenilor care au exerci]iu în zona „neconven]ionalului“ – adica în cazul adolescen]ilor. Dar dac= st=m s= ne gândim – pe oamenii =[tia i-am obi[nuit deja cu genul =sta de comunicare. Aproape c= se poate spune c= neconven]ionalul a devenit o conven]ie pentru ei. Ei sunt „don’t bullshit me generation” [i sunt mândri de asta. Pentru ei trebuie s= fii tot timpul „fresh&unexpected“. {i dac= ne uit=m în pia]=, uneori se arat= cam greu… De asta ma gândesc c= s-ar prea putea ca genul =sta de comunicare neconven]ional= ar putea fi eficient [i pentru oamenii care nu au înc= „organ” pentru o astfel de adresare – gospodine [i gospodini. Adic= ce-ar zice tanti Maria, dac= nea Marean s-ar apuca s=-i cânte serenade la balcon dup= 25 de ani de c=snicie?! Probabil ar fi surprins=, dar sigur ar în]elege mesajul lui nea Marean.

6

Comunicarea în afara mediilor tradi]ionale prinde din ce în ce mai mult la clien]i, pentru c= [i la noi consumatorii devin mai pu]ini „permeabili“ la publicitatea conven]ional=. Totu[i, rezultatele multor campanii de acest gen nu se pot cuantifica exact, [i atunci multi advertiseri conteaz= exclusiv pe TV, radio [i print – medii unde au senza]ia de control, pentru c= [tiu câte GRP-uri sau câ]i cititori, sau câ]i ascult=tori etc.

>> Mihai Coliban Creative Director, BBDO Moscova Suntem la nivelul blur, confuzie, în principiu. ATL-ul rulez, pentru c= am=râtul nu mai are secrete pentru aproape nimeni sau cel pu]in a[a cred ei. În rest, un pic de BTL cu un innovative combinat cu un sampling, e? Nu-i asa c=-i genial? [i ne mai mir=m c= nu lu=m premii... Pentru c=, în primul rând, nu mai înv=]=m odat= cum s= facem lucruri simple... S= nu disper=m, mai sunt câ]iva temerari care au prins gustul [i le iese. Bravo lor, keep up the good work, înseamn= c= au [tiut ce s= înve]e din ce-au v=zut pe la festivaluri.


neconven]ional

Nevoia de

>>

>> Claudiu Dobri]=

{erban Alexandrescu

Creative Director, Grey România

Creative Director, Headvertising

Uita]i-v= la mediile pe care se sus]ine o campanie [i o s= ajunge]i inevitabil la TV, print [i outdoor. Ceea ce e ok, în principiu, cu men]iunea c=, de multe ori, comunicarea se concentreaz= iner]ial pe mediile clasice, de[i o minim= în]elegere strategic= a situa]iei ar obliga la abord=ri directe. Lumea înc= mai crede c= dac= nu e[ti pe TV, nu exi[ti.

Nu trebuie s= brandezi cozi de câine sau cuci de ceas cu cuc ca s= se cheme c= faci lucruri neconven]ionale. În Rom`nia, neconven]ional e s= nu vrei s` fii „neconven]ional“, adic= s= nu mar[ezi la ce cred to]i ghiolbanii haio[i c= înseamn= „diferit“. Adic= s= refuzi s= faci print-uri „speciale“ cu sex, pentru apari]iile în Playboy.

7


Neconven]ionalul UNUL DINTRE CLASICII ADVERTISING-ULUI

>> de Ruxandra Gubernat Stickerele MD se g=seau, acum c`]iva ani, prin tot Bucure[tiul. Doar dup= c`teva luni de teasing s-a aflat c= era o campanie neconven]ional= pentru Mountain Dew. „Batman, Batman“ – viralul de la Teletech cu Bogdan Naumovici în rol principal – n-a avut nevoie de mai mult de o s=pt=m`n= ca s= invadeze mail-urile. Principiul neconven]ionalului este o idee simpl=, combinat= cu un pre] mic [i un spa]iu de difuzare accesibil. Acest gen de publicitate, care se poate plia pe orice tip de brand [i se adreseaz= oricarui tip de public, e, deja, departe de a mai fi considerat un subiect f=r= acoperire în advertising-ul rom`nesc. Campanii neconven]ionale pot fi g=site în curtea [i în planurile de viitor ale oricarei agen]ii care se respect=. E suficient s= analiz=m activitatea neconven]ionalelor rom`ne[ti la festivalurile de anul acesta: campania „1 din 8 femei“ a Starcom pentru Avon a c`[tigat primul Leu de Argint pentru Rom`nia la cel mai mare festival de publicitate din lume, Cannes Lions, la categoria „Cea mai buna campanie social=“. Cinematografe, autobuze, sta]ii de metrou [i saloane

8

de cosmetic= din Bucure[ti au purtat imaginea campaniei – un scaun gol, roz. Concret, în cinematografe s-a acoperit fiecare al optulea scaun cu o hus= roz, în timp ce în saloanele de cosmetic=, c`te un post de lucru a purtat hus= roz [i nu a fost folosit pe toat= durata campaniei. De asemenea, la metrou regula „1 din 8“ a fost aplicat= prin lipirea unor stickere roz pe scaune. O alt= manifestare neconven]ional=, „M`ndra“, de la GMP, care a reu[it s= adune premii în categorii diferite la Cannes, Golden Drum, AdPrint [i Ad’Or. Lucr=rile pentru „M`ndra“ au fost premiate la festivalul European de publicitate AdPrint, în cadrul sec]iunii „Beverages non-alcoholic“, iar la Ad’Or au c`[tigat la categoriile „Cel mai bun ad de pres=”, „Cel mai bun print \n categoria b=uturi nealcoolice“ [i „Innovative Media“. Local, una dintre cele mai de impact campanii neconven]ionale a fost cea a Leo Burnett, “Prietenii [tiu de ce, cum [i pe unde”, pentru Bergenbier. Cear[afurile Bergenbier ag=]ate prin tot Bucure[tiul, au comunicat complice cu b=rba]ii, folosind canale de comunicare neconven]ionale, iar Bergenbier a reu[it s=-[i ating= publicul ]int= [i s= atace [i ceva premii la Effie, campania fiind primul outdoor necon-


ven]ional premiat la festivalul rom`nesc de eficien]=. Ce [tie neconven]ionalul cel mai bine s= fac= este s= se conecteze cu publicul, s= reflecte nevoia consumatorului pentru autentic [i s= arate c= toate mijloacele tehnologice sunt acolo pentru a fi folosite într-o manier= inovativ= [i simpl=, în acela[i timp. Modul în care percepem toate tipurile de media va continua s= se schimbe, dar pove[tile [i mesajele care ne r=m`n vor fi întotdeauna cele despre creativitate [i relevan]=. Publicitatea neconven]ional= devine din ce în ce mai popular= [i eficient=, tocmai pentru c= oamenii aleg ceea ce e în concordan]= cu noile lor preocup=ri. Exist= ceva seduc=tor în simplitatea ideilor de innovative media, care sparg tiparele publicit=]ii clasice, av`nd totdeauna un aer proasp=t [i surprinz=tor, tocmai pentru c= nu respect= regulile jocului. În ultimul timp, multe companii din Rom`nia primesc cu mult= deschidere propunerile de media alternative, [i, pe m=sur= ce astfel de propuneri ajung s= fie implementate, ele î[i dovedesc impactul [i eficien]a, deschiz`nd drumul unor alte idei de acela[i gen. Într-o pia]= cu bugete mici, innovative-ul poate fi foarte ieftin [i, dac= e

bine facut, e de mare impact. Poate fi extrem de targetat, iar publicul recepteaz= mult mai bine ceva ce la prima vedere nu e chiar publicitate. Aceast= idee, de angajare a consumatorului în demersul creativ, poate fi perceput= ca o direc]ie principal= a publicit=]ii neconven]ionale. E stabilit c= publicitatea neconven]ional= este un mediu de promovare al viitorului. Publicitarii î[i stabilesc targeturi din ce în ce mai clare [i dispun de modalit=]i din ce în ce mai multe de a-[i promova campaniile. Din cauza unei satur=ri a pie]ei în ceea ce prive[te mediile conven]ionale, trendurile converg spre innovative. Pe fondul declinului pe care-l are de la un timp comunicarea conven]ional= prin canale de difuzare tip TV, media, print. Premisele sunt clare: consumatorii folosesc de multe ori TV-ul ca [i poveste de sear= înainte de culcare sau chiar uit= s=-l mai deschid=, încep s= ias= din mirajul undelor TV [i s= p=[easc= în realitatea urban=.

9


Cum se define[te neconven]ionalul? {ERBAN ALEXANDRESCU Creative Director, Headvertising Problema adev=ratului neconven]ional e c= nu seam=n= cu nimic, c= nu are precedent - deci va fi foarte, foarte greu de v`ndut. Pentru c= adev=rul dureros este c= toat= lumea dore[te un "neconven]ional" de care s= mai fi v=zut în prealabil, pe care s= [tie de unde s= îl apuce. Iar cealalt= problem= major= a neconven]ionalului este c= e exilat într-o frac]ie a bugetului. Nici un "dornic de neconven]ional" nu e gata s= sacrifice bugetul de outdoor, iar banii astfel economisi]i s= îi aloce unei solu]ii neconven]ionale. Nimeni nu taie TV-ul din buget ca s= fac= un baraj de web-special-uri. BOGDAN NAUMOVICI Creative Director, 23 Nu cred c= e un trend, în sensul de mod= sau fi]=. Este pur [i simplu un r=spuns firesc la un public care fuge din ce în ce mai tare de televizor, care st= pe afar=, pe la terase sau pe internet [i pe care trebuie s= îl g=se[ti într-un mod relevant [i interesant, cu mesajul m=rcii tale, acolo unde î[i petrece timpul. MIHAI COLIBAN Creative Director, BBDO Rusia S= ne l=murim. Eu am o problem= cu termenul "neconven]ional". M= deranjeaz= c= publicitarii rom`ni îl folosesc cu emfaz= pentru orice ac]iune de BTL. Sunt sincer convins c= neconven]ionalul dep=[e[te BTL-ul prin simplitate [i inova]ie. Comunicatele abund= de "neconven]ional" cu ocazia oric=rei invad=ri aberante a spa]iului public sau a spa]iului nostru intim. Cred c=, dimpotriv=, neconven]ionalul trebuie s= te atrag= irezistibil, este, inevitabil, public dar nu e agresiv dec`t în m=sura în care te love[te prin idee, prin for]a ei [i ingenioasa ei leg=tura cu mediul. DAN ST+NESCU Copywriter, Graffiti BBDO În publicitatea neconven]ional= nu exist= un trend clar. Nici nu ar avea cum – e NECONVEN}IONAL+. Poate singurul trend legat de asta e faptul c= TREBUIE s= faci publicitate neconven]ional=. Se pune foarte mare accent în acest moment pe acest gen de abordare a comunic=rii, trendul fiind setat, în special, de festivalurile de publicitate. Îns=, încet, încet va deveni desuet. Pentru c= dac= ai f=cut un print [i un spot TV [i unul radio, “ar cam trebui s-o duci [i în neconven]ional”. Asta e conven]ia în agen]ii. Ra]ionamentul? Dac` un spot TV sau unul radio nu

10

convinge at`t de u[or un juriu, neconven]ionalul are mai mari [anse. Ziceam c= nu exist= trend-uri. Ce cred, îns=, c= exist=, sunt pattern-urile. Pattern-urile sunt c=ile deja b=tute, sunt modelele aplicabile oric=rui brand [i sunt, de asemenea, cele care conduc evolu]ia ca în orice alt domeniu. Pentru exemple de astfel de pattern-uri merge]i cu ochiul la www.ador.ro la c`[tig=tori [i nominaliza]i în 2007 pe aceast= categorie.

Cea mai tare campanie neconven]ional= rom`neasc= ALEXANDRU DUMITRESCU (}ugu) Creative Director, McCann Erickson {i nivelul lucr=rilor f=cute de agen]iile de publicitate a început s= se ridice, dar cea mai de impact campanie r=m`ne probabil cea care a generat Revolu]ia din '89. E adev=rat c= nu [tiu exact cine a f=cut-o [i, la un moment dat, a avut parte [i de mult TV, dar trebuie s= admit c= a avut un impact destul de mare. CLAUDIU DOBRI}+ Creative Director Grey Rom`nia

E un fel de cerc vicios: deoarece, cum ziceam mai devreme, clien]ii nu-[i concentreaz= bugetele cu m=rinimie în zona neconven]ional=, execu]iile de felul asta sufer= din cauza unei expuneri media mult sub poten]ialul lor real. De aceea ne lovim înt`mpl=tor de ele. Pe de alt= parte, execu]iile neconven]ionale trebuie s= se nasc= în urma unei strategii de context planning de[teapt=, [i dac= se înt`mpl= a[a, nu te înt`lne[ti dec`t cu mesajele care î]i sunt adresate direct. În orice caz, mi-a pl=cut campania pentru Mountain Dew pe care am v=zut-o la Ad’Or anul asta. Am mai v=zut ni[te outdoor-uri de[tepte, clasicele – deja – [i supraevaluatele [i trivializatele oops-uri din care unele mi-au pl=cut… [i, evident, campania 1din8 f=cut= de Starcom pentru Avon. Dac= stai s= te g`nde[ti, nici printul pentru M`ndra nu e tocmai un print, nu? PAUL KASPROVSKI Strategic Planner, Mercury360 Cred c= ora exact= în materie de comunicare neconven]ional= o d= la noi Sprite. De la “fiare pentru fiara din tine” – la ultima campanie “premiile mici sunt na[pa” – Sprite a punctat progra-


matic în zona de neconven]ional ([i mi se pare mie, sau a fost cam singurul care a f=cut asta la scar= mare?) Cu ultima lor campanie au luat în ba[c= ideea de comunicare de promo]ie [i chiar de premiu promo]ional. Rezultatul a fost c= celor viza]i li se par premiile alea foarte cool [i c= oamenii [i le doresc. Tricourile [i ur[ii mari au devenit ni[te instrumente de comunicare – de status - de word of mouth. Ca ac]iune punctual= de comunicare neconven]ional= mi-a placut mult [i „manifesta]ia” Mountain Dew de la INMH – „Vrem z=pad=“. Pe target, obraznic= [i eficient=. A avut acoperire bun= în pres=. P`n= s= fac= MD brand reveal – a fost acoperit= [i pe site-ul competi]iei. ALINA FLOROI Account Manager, TBWA/Merlin Nici nu a trebuit s= m= g`ndesc prea mult ca s= îmi vin= în minte campania Mountain Dew cu snowboarderii care cereau z=pad= în fa]a la ANM. Respect, am înghi]it gogoa[a pe moment f=r= s= clipesc.

Neconven]ionalele casei C+T+LINA CERNICA Managing Director, Graffiti BBDO De[i sunt unul dintre cei mai vechi din BBDO, întrebarea asta m-a blocat. La începutul anilor ’90 “neconven]ionalul” se definea cu siguran]= altfel dec`t acum. Mai ales c= noi tindem s= al=tur=m neconven]ionalului termenul de “non-banal”, ie[it din comun, de preferin]= “nemaif=cut p`n= acum”. Dac= a[ men]iona caravanele Connex, Philip Morris, plajele Autan [i concertele Tuborg, promo]iile cu capace de pe terase cu premii const`nd în excursii în Danemarca, patria Tuborg, ast=zi n-ar mai suna la fel de “neconven]ional”. ALEXANDRU DUMITRESCU (Tugu) Creative Director, McCann Erickson Cred c= primele încerc=ri de publicitate neconven]ional= ale McCann-Erickson au fost campania Eclipsa 1999, îns= am fost implicat doar în parte în proiect [i nu stiu exact cum s-au finalizat.

12

CLAUDIU DOBRI}+, Creative Director, Grey Rom`nia |nc= n-am facut o campanie neconven]ional=, au fost execu]ii neconven]ionale care au venit s= completeze o campanie clasic= “de ATL”, cum înc= mai spun mul]i din clien]ii din Rom`nia. În general, abord=rile neconven]ionale pe la noi sunt ni[te addons, puse la “[i altele”. LIVIU }URCANU, Group Creative, Director Mercury360 Mercury a inovat în multe feluri, introduc`nd în premier= anumite modalit=]i de a comunica – primul sampling door-to-door, primul program door-to-door sindicalizat, etc – în peisajul de marketing [i publicitate de la noi. O reu[it= neconven]ional= care vorbe[te despre perspectivele comunic=rii neconven]ionale „made by Mercury360” în 2007 a fost „Campania de avertizare a riscului la care se expun pietonii la trecerea prin locuri nepermise” - „NU trece DINCOLO” – desf=[urat= în intervalul martie – aprilie 2007 în mai multe loca]ii din capital=; se avea în vedere expunerea în mod c`t mai neconven]ional – desenarea într-o tehnic= în premier= – print pe asfalt - a unei gropi cu cruce sau a unor contururi de cadavru stil „crime-scene” – a mesajului în a[a numitele „puncte negre”, adic= în punctele în care rata de accidentare a pietonilor era îngrijor=tor de mare. TUDOR PA{CANU Copywriter, Propaganda Prima campanie neconven]ional= a fost f=cut= pentru Infiniti, o marc= pozi]ionat= ca marc= de top. Ce s-a f=cut: am lipit ni[te stickere pe oglinzile retrovizoare ale altor m=rci de top. Voiam s=-i facem pe proprietarii acestor ma[ini, în cazul în care nu aveau la momentul =la un SUV în dotare, s= ia în considerare SUV-ul Infiniti ca o posibil= a doua ma[in=.


Publicitatea

altfel [i festivalurile Pentru c= reclamele înscrise în competi]ii deveniser= greu de încadrat în categoriile clasice, TV, Radio, Print, Outdoor, festivalurile de publicitate interna]ionale au început s= introduc= rând pe rând categorii separate în care publicitatea neconven]ional= s= poat= fi premiat=.

>> de Andrei Ha]egan De la BMW [i „the Hire“ în 1993, prima lucrare premiat= la Cannes, în categoria Titanium, rezervat= ideilor geniale care

merg foarte mult pe risc, [i pân= la Burger King, care a b=tut palma cu XBOX pentru a realiza un sandwich

XBOX KING GAMES, o campanie cu „de toate“ În noiembrie 2006, Burger King a intrat în istoria jocurilor video, prin semnarea unui parteneriat cu Microsoft ce presupunea realizarea a trei jocuri pe platforma XBOX. Jocurile permiteau Burger King crearea unei leg=turi cu juc=torii, care se îndep=rtau din ce în ce mai mult de advertisingul tradi]ional. Jocurile video create au reu[it s= atrag= consumatorii Burger King, prin faptul c= acestea con]ineau personaje din reclamele Burger King. Jocul s-a vândut în 2,4 milioane de exemplare împreun= cu un meniu Burger King, în doar cinci s=pt=mâni. Promo]ia de cinci s=pt=mâni a fost introdus= printr-o serie de trailere. Pe 19 noiembrie 2006, jocurile au fost puse în vânzare în 6680 de restaurante Burger King. În acela[i timp au fost lansate [i o serie de reclame tip=rite [i câteva spoturi TV. De men]ionat c= trailere au rulat [i în interiorul fast-food-urilor Burger King.

18

comunica]ional de toat= frumuse]ea, premiat cu Grand Prix Titanium, în 2007, lucr=rile neconven]ionale au evoluat înspre ceea ce lumea bun= a publicit=]ii afirma c= e viitorul publicit=]ii: advertainment. Daca e s= ne uit=m la majoritatea câ[tig=torilor în categoriile de alternative/innovative media, observ=m c= ceea ce le une[te, dincolo de gradul ridicat de ingeniozitate e jocul. Brandurile au realizat c= dac= nu socializeaz= mai mult cu utilizatorii lor, lucrurile pot deveni destul de plictisitoare. {i ce form= mai bun= de socializare [i entertainment poate fi mai bun= decât jocul? Cum reu[e[ti s= interac]ionezi cu consumatorul f=r= a-l brutaliza, f=r= a-i face propuneri indecente, cu fonturi [i logo-uri mari cât casa, asta e marea provocare pe care campaniile neconven]ionale din întreaga lume o au de înfruntat. Încearc= s=-]i atragi consumatorul de partea ta, prin intermediul unor jocuri cu reguli


cunoscute sau nu, dar pe care în orice caz, tu le faci, [i s-ar putea s=-l câ[tigi pe un timp mult mai îndelungat decât un spot tv de 30 de secunde. Aceasta pare s= fie filozofia câ[tig=toare din spatele campaniilor de succes. A[a ajungem la o campanie care a fost pe buzele tuturor anul acesta, [i la propriu [i la figurat. E vorba de campania „XBOX KING GAMES“, câ[tig=toare a Titanium Grand Prix Lion, realizat= de agen]ia Crispin Porter & Bogusky/Equity MARKETING USA. Celelalte campanii câ[tig=toare de Titanium au fost pentru, „Tap project“, pentru Unicef, realizat= de Droga5, USA, „Earth hour“, realizat= de Leo Burnett Australia, o campanie împotriva înc=lzirii globale [i „Training equipment“, pentru Nike, realizat= de R/GA, USA.

Românii [i cea mai fericit= leg=tur= între scaun [i cap

E[ti la metrou. Ai întârziat pu]in, a[a c= ultimul tren l-ai ratat. Iei un loc pe unul din scaunele RATB. Unele rosii, altele mai pu]in rosii, bat în roz chiar. Au [i un text ata[at, care te aten]ioneaz= c= una din opt femei risc= s= dezvolte cancer la sân. Ideea nu apar]ine nicidecum RATB, ci Starcom media, agen]ia din Bucure[ti care a reu[it s= câ[tige anul acesta un Silver Lion la Cannes, ce-i drept în alt= categorie dec`t Titanium. Dar, în astfel de situa]ii, încadrarea conteaz= mai pu]in. E de ajuns când sim]i c= ai de-a face cu o campanie care a ales s= ajung= la inima consumatorilor pe alte c=i decât cele clasice. „E un mesaj pe care am reu[it s=-l ducem foarte bine în strad=, [i femeia respectiv= – targetul nostru – a reac]ionat foarte bine. Mai este ceva de mentionat: nu ne-am pro-

pus, atunci când am început campania, s= lu=m un premiu. Asta a venit natural. Întâi ne-am f=cut treaba [i apoi au venit rezultatele“, declara imediat dupa premiere Alexandru Poman=, creative plannerul care a lucrat la campanie.

Cât de neconven]ional po]i fi pe plaja Clio din Miami

Festivalul Clio se desf=[oar= timp de patru zile pe an în Miami. Ca orice festival care se respect=, [i acesta are o categorie care r=spl=te[te publicitatea neconven]ional=. Anul =sta, marele premiu al categoriei a fost luat de BBDO Buenos Aires, cu o campanie pentru Nike. Îns=, cele mai multe premii Gold i-au revenit tot Germaniei, prin agen]ia TBWA. Canada, reprezentat= de agen]ia Rethnik Vancouver a luat în total 3 premii, un aur, un argint [i un bronz. Cea mai mare fresc= fotbalistic=, pe tavanul g=rii din Cologne [i o sculptur= îmbog=]it= zilnic de cei care treceau prin dreptul spa]iului de expozi]ie al bienalei de sculptur= din Vancouver, sunt câteva din lucr=rile care au adus premii la Clio anul acesta. Fotbalul pictat pe tavanul unei g=ri dintr-un ora[ german, în timpul campionatului mondial [i mâna omului care particip= voluntar la o bienal= de sculptur=, au f=cut ca publicitatea s= treac= la nivelul urm=tor. Cât e entertainment, cât art= [i cât comer], asta doar consumatorul decide, îns= dac= e s= judec=m dup= rezultate, nu poate fi vorba decât de advertising de cel mai înalt nivel. “Raiul fotbali[tilor” a fost v=zut de peste 8,5 milioane de oameni, [i mult mai mul]i au intrat în contact cu aceast= oper= de “artvertising” prin intermediul massmedia.

GRAND PRIX INTEGRATED 2007:

AXE 3 made in Argentina

Axe 3 Fragrance e un spray pe care îl ob]ii dac= vei combina alte dou= spray-uri Axe. Asta a fost ideea agen]iei argentiniene VEGAOLMOSPONCE, care a luat Grand Prix Integrated anul acesta la Cannes. A fost primul an când s-a introdus premiul Integrated, pentru a r=spl=ti campaniile integrate ie[ite din comun. Axe avea nevoie de o inova]ie de produs [i de comunicare care s= creasc= mult vânz=rile. Pentru a ajunge acolo, agen]ia a creat noul Axe 3: dou= spray-uri Axe care pot fi combinate pentru a ob]ine o a treia arom=. Pentru a comunica cât mai clar conceptul, agen]ia a venit cu o idee 100% marca Axe: mixarea aromelor de Axe înseamn= pentru b=rba]i [i mixarea femeilor. Totul a început cu o campanie TV, a urmat împ=r]irea de flutura[i pe strad=, prin care b=rba]ii puteau combina diferite p=r]i ale corpului unei femei, dup= care au urmat panourile interactive, unde b=rba]ii puteau vota pentru combina]ia lor favorit=, prin telefon. E clar c= spotul “Crashes” pe care-l pute]i vedea [i pe IQads, a scorat foarte bine la capitolele recognition, enjoyment [i branding, iar partea inovativ= a întregit foarte bine mesajul. N-o s= te plictisim cu cifre, \]i spunem doar c= în acest caz sintagma “creativitatea vinde” a func]ionat la superlativ.

19


Designul a dat-o-n bare

Intri în magazin, alegi, pui în cos, pl=te[ti, f=r= s= dai prea mare importan]= lucrului care ofer= detaliile referitoare la pre]ul [i felul produsului: codul de bare. Ceva banal, cine s-ar fi gândit c= ar avea nevoie de un nou design? Numai c=, în 2006, o mic= agen]ie din Japonia a revolu]ionat lumea designului, prin simplul fapt c= a reu[it s= dea form= unui desen, la care nimeni nu se gândea c= ar putea ar=ta altfel decât o în[iruire de linii negre pe fond alb. A[a c=, singurul Titanium Lion de la Cannes a mers anul trecut în Japonia, lucrarea fiind aleas= câ[tig=toare în unanimitate de c=tre cei 9 membri ai juriului. David Lubars, membru al juriului [i CEO al BBDO North America spune c= aceast= lucrare “transcende o reclam= sau o lucrare de design. Au luat un simbol depresiv, la care ne uit=m în fiecare zi, [i l-au transformat întrun nou canal media”. Tradi]ionalul cod de bare devine astfel un simbol care reflect= natura produsului pe care-l reprezint=. Astfel, un cod de bare pentru un bilet Hiroshima Museum va avea forma unui nor ciuperc=, spre exemplu. Designul codurilor de bare a stârnit [i o mic= controvers= în rândul jurnali[tilor prezen]i la conferin]a de pres= din ziua premierii, mul]i dintre ei ar=tându-se nedumeri]i cu privire la libertatea încadr=rii premiilor din categoria Titanium.

20

Cine a fost “altfel” la Cresta Awards La Cresta Awards, competi]ie desf=[urat= în Italia, sec]iunea Ambient Media î[i a[teapt= înc= premiile pentru 2007. Anul trecut îns=, Marele Premiu a fost câ[tigat de lucrarea “Toys”, realizat= de Grey Worldwide Dusseldorf. Nem]ii au dominat categoria [i prin celelalte premii ob]inute în categorie de c=tre agen]iile BBDO Duesseldorf, cu lucrarea "Pepsi Light Truck", Kolle Rebbe Hamburg, cu lucrarea "Spyhole", un anun] lipit de vizorul consumatorilor, astfel încât, fiecare o putea vedea pe Eva Padberg cu un catalog Otto în mân=, atunci când se uita pe vizor. Lucr=rile "Radar Speed Check" [i seria pentru jobsintown.de, realizate de Scholz & Friends, Berlin sunt [i ele pe lista câ[tig=torilor la Ambient Media de anul trecut, al=turi de "Open Air Novel", a celor de la Gregor Aigner Communication, Frankfurt. Cea din urm= merit= detaliat=, fiind vorba despre un roman care putea fi citit pe o band= ce f=cea leg=tura între vechea [i noua loca]ie a Muzeului de Literatur= din Frankfurt. Lucrarea promova astfel, întrun mod foarte ingenios, mutarea într-un sediu nou, a unei cl=diri importante din ora[ul german. Singura lucrare câ[tig=toare din America e denumit= "Bullets" [i este realizat= de Dieste Harmel & Partners, Dallas. Imagineaz=-]i c= te apropii de o ma[in= g=urit= de gloan]e, pân= când vezi un anun] ce-]i aminte[te s= donezi bani pentru un proiect de stopare a violen]ei în rândul tinerilor. Te-ai b=ga?

Ideile de Titanium Sec]iunea Titanium Lions a Festivalului de Publicitate de la Cannes este deschis= campaniilor care î[i demonstreaz= excelen]a creativ= pe mai multe canale media, singurul criteriu luat în considerare pentru ca o campanie s= se califice este ca ea s= fie difuzat= pe cel pu]in trei canale media, atât tradi]ionale, cât [i neconven]ionale. Premiul Titanium Lion a fost creat de Dan Wieden, directorul agentiei W&K, în 2003, pentru a r=spl=ti publicitatea neconven]ional=, în acel an el fiind acordat BMW, pentru campania de filmule]e online “Hire”, realizat= de Fallon [i Optimedia. În accep]ia Cannes, mediile tradi]ionale sunt reprezentate de TV, cinema, print, outdoor [i radio, în timp ce canalele neconven]ionale pot include direct marketing, interactive, product placement, branded content, sponsorship, PR [i design. Juriul Titanium Lions caut= de obicei o abatere de la conven]ie, o campanie care risc= mult ca s= dep=[easc= anumite bariere, pentru a r=spl=ti publicitatea neconven]ional=.

Neconven]ionalul premiat la New York Competi]iile reunite sub titulatura New York Festivals au premiat [i ele anul acesta publicitatea care a ie[it din tipare. Categoria „Alternative&Innovative Media” a avut în 2007 urm=toarele subcategorii: Interactive Tools, Ambient, Legal Graffiti/Murals, Product Placement, Street Teams, Video Projections [i Word Of Mouth/Buzz. O ofert= destul de bogat= pentru orice creativ care reu[e[te s= g=seasc= concepte [i idei de reclame dincolo de grani]ele impuse de medile clasice. La fel ca în 2005, când câ[tiga nu mai pu]in de 16 distinc]ii în categoria Innovative Media, la NYF, Germania a dominat [i anul acesta categoria, cu 3 premii [i un shortlist. Pe locurile urm=toare s-au situat Hong Kong [i Brazilia. În clasamentul final, Europa st= cel mai bine, din punct de vedere al


premiilor câ[tigate la “Alternative & Innovative Media”. În 2007, marele premiu al categoriei i-a revenit agen]iei Scholz & Friends Berlin GmbH, cu o campanie realizat= pentru Jobsintown.de, intitulat= “The Wrong Workig Environment Campaign”. “Am dramatizat condi]iile proaste de munc=, cu ajutorul slot machinesurilor. Ar=tând ni[te oameni care lucreaz= în interiorul acelor automate, am reu[it s= provoc=m o reac]ie de genul “exact a[a m= simt [i eu la job”. Campania a avut [i umor, un foarte mare avantaj”, spun reprezentan]ii Scholz&Friends Berlin. Pe de alt= parte, agen]ia Bates Asia Hong Kong a câ[tigat anul =sta la NYF cu lucrarea “The Dolphin”. Mai exact, un screensaver prin care încuraja cet=]enii s= cear= guvernului încetarea unui proiect ce presupunea construirea unui termi-

nal în habitatul delfinilor albi, o specie protejat= în Hong Kong. Tot un screensaver a realizat [i agen]ia brazilian= AlmapBBDO, pentru Greenpeace, cu care a reu[it s= câ[tige Gold WorldMedal anul acesta. Campania de screensavere, denumit= “Clock”, prezenta un ceas, al c=rui secundar t=ia copacii în fiecare secund=, sugerând viteza cu care se defri[eaz= p=durile în lume. A[adar, campaniile sociale au fost cele care au mers la inima juriului de la NYF în 2007, la fel cum s-a întâmplat [i în cazul românilor de la Starcom. E greu de crezut c= juriul a ales s= premieze lucr=rile pentru simplul fapt c= ele sunt f=cute “pentru o lume mai bun=”. A contat [i asta, dar dincolo de sensibilitatea pentru planet=, juriul [tiut s= vad= în fiecare lucrare inova]ia la nivelul conceptului [i realiz=rii.

21

21


Radio Guerrilla.

Binili \nvinge!

Mihai Dobrovolschi

2004, var=. Sun= telefonul. R=spund, e Liviu Mihaiu. “B=! Facem radio. Vii, nu accept refuzuri”. “Ba, hai ca vin”. Ne-am adunat dezorganizat. Am pus ]ara la cale. Am sperat. Am stat nop]i \ntregi cu Oculeanu s= alegem muzica. Am stat ore-ntregi cu Exarhu s= facem programele. Am tremurat c`nd, cu o zi \nainte de deschiderea la care \i a[teptam pe B=sescu [i N=stase, noi \nc= nu aveam mixerul montat. Apoi au urmat luni de zile de munc= [i \ncerc=ri. Au venit primele sondaje. Am fost un “hit”. |ntr-un fel [tiam. Intram pe o ni[= goal=, greu de nimerit dar goal=. Apoi au urmat doi ani de consolidare. Suntem stabili acum, cu un public pe care niciun produs de elit= nu poate s=-l ignore. Avem singura echip= care poate s= sus]in= genul =sta de radio \n Rom`nia [i nu m= refer doar la realizatori. Oamenii de produc]ie, de [tiri, secretarele de emisie, tehnicii, pe to]i ne-a educat \n anii a[tia aceea[i idee, aceea[i muzic=, acela[i standard. Marketingului trebuie s=-i dedic un paragraf special. Am ini]iat campanii care au ca[tigat premii. Am intrat \n gura t`rgului cu toate, fie ele “Un radio cu oaie”, “Anti-mit=” sau “The Good, the bad and the ugly”. {i toate au fost f=cute prin discu]ii informale, c`nd ne l=sam gurile [i min]ile s= aiureze, cu \njur=turi, cu crize

de nervi, dar \n familie. Tati [i mami se mai ceart=, fie ei Popescu, Husar, Mihaiu, Iulica T=nase sau oamenii de la Propaganda. Ne-au pocnit reclama]iile din toate p=r]ile. Din st`nga auzim c= d=m toate rahaturile comerciale, din dreapta c= d=m prea multe chit=ri. |n fa]= ni se spune c= suntem triviali, pe la spate se r`de de gag-urile noastre misogine. Ce s= le r=spunzi? C= st=m ore \ntregi [i g`ndim cum s= nu ne m=rim audien]a ca s= nu se deterioreze calitativ? C= mergem pe o s`rm= sub]ire r=u? Frumuse]ea tocmai asta este, c= po]i asculta Radiohead, Ayo [i 50Cent la acela[i radio. C= auzi glume de autobaz= [i poezie pe aceea[i frecven]=. C= nu te sun= patronul sau directorul dup= program. C= po]i vorbi despre Bahmu]anca [i despre Tarkovski \n aceea[i emisiune. C= nu trebuie s-o faci pe prostul ca s= te asculte pro[tii ci po]i s= te proste[ti ca s= ]i se joace mintea odat= cu cea a ascult=torilor. C= nu trebuie s= impui reguli corporatiste \n redac]ii ca s= joci profesionist. {i cel mai fain [titi ce e? C= de[i nu vrei s= stai pe locul 1, c= de[i nu te \mbraci \n costum, c= de[i te treze[ti la 5 s=-]i redactezi [tirile, c`nd spui Guerrilla vezi \n jur invidie.


Advertising.

Like no other. S= fii altfel în publicitate nu înseamn= întotdeauna s= ag=]i ma[ini de blocuri, s= faci mici glumi]e pe net pe care s= [i le trimit= jumate de ]ar= pe net. Uneori, po]i fi neconven]ional, chiar când mesajul t=u e difuzat pe medii clasice. Când milioane de bile colorate se rostogolesc pe str=zile din San Francisco în spotul Sony Bravia sau când oamenii se ca]=r= unul peste cel=lalt pân= când alc=tuiesc un munte într-un clip al Play Station, devine destul de greu s= separi tradi]ionalul de neconven]ional. Ceva neobi[nuit se întâmpl= pe televizor. Nu e ambient media, dar e innovative. Nu e alternative, dar e neconven]ional. Discu]iile iscate la Cannes pe tema categoriei Titanium sunt cumva legitime, întrucât, într-o lume în care internetul nu mai e demult ceva ie[it din comun, s= faci o separare clar= între ce e clasic [i ce e dincolo de limit=, devine destul de frustrant. Mai jos, avem de-a face cu o serie de campanii pe care n-o s= le vezi sigur în seara asta la TV. Cât de neconven]ionale sau de banale sunt, te l=s=m pe tine s= alegi.

>> de Andrei Ha]egan

Alo, Jason, cât vrei pe ma[in=? Când spui neconven]ional în advertising, de cele mai multe ori se în]elege c= avem de a face cu un nou canal de promovare, nicidecum TV, Cinema, radio, print, internet. Când o femeie spune c=[i ofer= copilul pentru o firm= care vrea s=-l branduiasc= pentru 100.000 de euro, atunci e clar ca publicitatea nu mai e una cuprins= între ni[te norme clasice. Pân= unde va ajunge neconven]ionalul, nimeni nu [tie, cert e c= în ultimii cinci ani, din ce în ce mai multe campanii clasice au la un moment dat [i o component= de innovative. De obicei, proiectele de neconven]ional nu cost= foarte mult, clien]ii bazându-se mai mult pe word of mouth (transmiterea informa]iei de obicei pe cale verbal=, de cele

24

mai multe ori prin recomand=ri de la persoan= la persoan=, dar [i prin mesajele telefonice, posturile de pe bloguri etc). Este [i cazul campaniei realizate de Virgin Mobile, care îl are ca personaj central pe Jason Donovan. Un fost star al muzicii pop împânze[te tot internetul, pentru simplul fapt c= vrea s=-[i vând= ma[ina. Jason Donovan este fotografiat de paparazzi lâng= ma[ina sa, pe care e afi[at num=rul s=u de telefon, fotografie care circul= foarte rapid pe net

în toata Australia. Se creeaz= o isterie na]ional=, Jason este ap=rat de fani [i luat la mi[to de bloggeri. Prezentatorii de radio îl cheam= în emisuni, iar ziarele public= articole despre el. La scurt timp dup=, Virgin Mobile anun]= printr-o campanie c= lumea trebuie s= r=mân= calm= [i s= nu h=r]uiasc= unul dintre clien]ii lor importan]i. Campania a crescut foarte mult vizibilitatea ofertei excelente la tarifele Virgin Mobile. Donovan a participat de la bun început la aceast= campanie, cu voia lui, îns= modul în care media a ales s= prezinte situa]ia a ajutat mai mult decât trebuia campania Virgin. Campania Virgin Mobile a f=cut ca peste 1 milion de australieni s= vad= fotografia [i num=rul de telefon ale lui Donovan, înainte de începerea campaniei. Dou= milioane de expuneri au fost generate de media, f=r= ca vreun ban s= fie investit. 0403 JASOND a primit peste 11


000 de apeluri [i mesaje, în doar trei s=pt=mâni de la începutul campaniei virale. Peste 60 000 de oameni au vizitat www.responsiblemobileuse.com, atunci când a început campania, premiat= ulterior la mai multe festivaluri, printre care [i Cannes. Ineditul acestei campanii vine din modul în care agen]ia [i-a construit mixul media, prin crearea unui teren favorabil prin viral, dup= care a venit campania TV cu un mesaj care a f=cut s= creasc= [i mai mult buzz-ul în jurul a[azisului scandal.

Million dollar building

Dup= succesul lui milliondolarhomepage.com, o pagin= de internet al c=rei proprietar a decis s= vând= fiecare pixel brandurilor ce doreau reclam= pe pagin=, milioane de copii au ap=rut online. Îns= cea mai tr=snit= idee apar]ine institutului Sandberg, care a decis s=-[i vând= fa]ada sediului lor, întrucât aceasta reproduce foarte bine suprafa]a unei pagini internet împ=r]it= în pixeli. Un proiect la grani]a dintre art= comercial=, bussiness privat [i spatiu public.

Publicitate cu mâini [i picioare În urm= cu doi ani, un fotomodel din Pittsburgh a semnat un contract prin care era obligat= s= poarte un tatuaj pe frunte, pentru promovarea site-ului Lease Your Body.com. “Lease your body e un nou concept la care pot apela toate brandurile. Suntem cea mai mare companie de acest gen, cu peste 2500 de membri în ora[ele importante din S.U.A.”, afirma în 2005 Alex Fisher, fondatorul companiei. Perioada contractului este de 30 de zile, iar cei care î[i fac tatuajele decid locul în care vor s= poarte reclama, pre]urile variind între 100 [i 5000 de dolari. Companii mari precum Toyota, Dunkin' Donuts [i Golden Palace Casino au folosit pân= acum body advertising, mergând pe ideea c= nu trebuie s= faci neap=rat campanii de milioane de dolari pentru a atrage aten]ia lumii. Conceptul de body advertising a câ[tigat notorietate când Andrew Fischer [i-a scos corpul la licita]ie pe E-Bay pentru un brand ce dorea s=-[i plaseze reclama pe fruntea sa, el câ[tigând suma de 37 de mii de dolari. Mai târziu, ideea avea s=-l conduc= pe Alex Fisher la înfiin]area unei companii care s= exploateze corpurile oamenilor pentru advertising, Lease Your Body.com.

Reclame jucate în camion

Freedom of speech in Belarus Amnesty Internatinal a decis s= arate polonezilor ce înseamn= libertatea de exprimare în Belarus. Pentru asta au fost cenzurate mai multe ziare importante din Polonia, “GAZETA WYBORCZA“, “RZECZPOSPOLITA”, cele mai populare site-uri din Polonia, GAZETA.PL [i ONET.PL. Campania de postere îi prezenta pe activi[tii opozi]iei poloneze cu o band= neagr= pe gur=. Toate publica]iile online cenzurate aveau headline-ul “A[a arat= libertatea de exprimare în Belarus” [i un call to action: “protest on www.amnesty.org.pl”. Evenimentul a atins o popula]ie captiv= de peste 700 000 de cititori. Au fost înregistrate peste 300 000 de vizitatori pe site-ul amnesty.org.pl. Peste 100 000 de mailuri de protest trimise pre[edintelui Iukashenko într-o singur= zi. Campania a fost premiat= la mai multe festivaluri, printre care Golden Drum [i Eurobest.

Adverlive e compania care pune la dispozi]ia clien]ilor din America de Sud camioane în care se joac= spoturi publicitare live. Au fost folosite pân= acum pentru promovarea turismului mexican, [i probabil nu va mai trece mult timp pân= când obositoarele camioane de la noi vor fi înlocuite cu unele asem=n=toare cu cele Adverlive.

25


FW: fratzica al meu, tre sa vezi asta!!!

:))))))

D= [i tu

mai departe >> de Ana Militaru

Lec]ia de viral Filme pe YouTube cu oameni incredibili care [i-au luat Audi A6 din Spania, texte stereotipice despre tipuri umane, despre copil=ria noastr= comunist= sau despre cum te va urm=ri ghinionul toat= via]a dac= nu dai mai departe, pps-uri cu pove[ti cu Dumnezeu care te-a purtat pe bra]e [i de-aia erau doar dou= urme pe nisip, e-mailuri care stârnesc compasiune pentru bebelu[ul bolnav de câte ceva, care va primi câte 5 cen]i de la Yahoo pentru fiecare e-mail trimis, toate iau cu asalt zilnic inbox-urile noastre. Care e for]a irezistibil= care ne împinge zi de zi s= trimitem mai departe aceste

26

materiale? De ce nu ne putem opune? Sim]im o fascina]ie diavoleasc= fa]= de actul trimiterii? Cine sunt cei care le creeaz=? Cum reu[esc ei s= ne provoace ni[te sentimente atât de puternice încât s= nu ne putem ab]ine s= nu bucur=m [i ochiul tuturor neferici]ilor din lista noastr= de mess sau de e-mail? Autorii au ceva de câ[tigat din asta? Le creeaz= inten]ionat ca s= ajung= la cât mai mult= lume sau ei sunt preocupa]i exclusiv de actul artistic [i noi suntem cei vinova]i pentru extinderea lor în mas=, asemenea unei boli infec]ioase? Trebuie s= men]ionez îns= c= în situa]iile de urgen]=, cum ar fi întreruperea unui lung [ir de mandate prezi-

den]iale sau suspendarea pre[edintelui, mass-mailing-ul [i mass-messaging-ul cap=t= un scop nobil [i sunt nu numai admise, ci chiar indicate. Deci, în anumite cazuri, ne d=m seama c= prin trimiterea mesajului la to]i prietenii no[tri cineva are ceva de câ[tigat. Uneori, îns=, mesajul publicitar este ascuns [i „subiec]ii” nu-[i dau seama c= au fost „infecta]i” [i c= transmit mai departe „un virus” care face parte dintr-o campanie de marketing. Transmiterea unui mesaj electronic de la o persoan= la alta sau la un grup de persoane, prin folosirea re]elelor sociale virtuale, cu scopul de a cre[te notorietatea unui brand, se nume[te


marketing viral. Mesajele, fie c= sunt text, audio sau video, trebuie s= aib= un impact suficient de mare asupra oamenilor, astfel încât ei s= fie tenta]i s= le trimit= mai departe prin e-mail sau pe mess, sau s= le posteze pe blog.

Cum te po]i infecta Exist= mai multe tipuri de transmitere a viralelor. Cele care te incit= aparent dezinteresat s= „dai [i tu mai departe”, pentru c= nu te cost= decât 2 secunde, se numesc „pass along”. Unele con]in în subsol „hotlinks” cu mesajul “Sign up for your FREE Hotmail account.” Hotmail [i a crescut re]eaua de abona]i la 12 milioane în 18 luni, cheltuind astfel mai pu]in de $500.000 pentru advertising, marketing [i promovare. În cazul în care con]inutul e-mail-ului pare inocent, adic= nu vrea s=-]i vând= nimic, nu con]ine nici un brand de nici o natur=, dar e atât de damn funny încât nu te po]i ab]ine s= nu faci ce-]i spune, adic= s=-l dai mai departe, e vorba de un „incentivised viral”, din care cineva are cu sigurana]= ceva de câ[tigat. În condi]iile în care companiile tânjesc cu disperare dup= adrese de e-mail valide, la care s=-[i trimit= mesaje cu promo]ii, un viral bine me[te[ugit care adun= „Fw:” dup= „Fw:”, umblând din inbox în inbox [i acumulând sute de adrese, este fix ce ]i trebuie dac= vrei s= faci un ban „cinstit”. Nu e fascinant cum se întâmpl= ca fix înainte de lansarea unui album sau de premiera unui film, p=trunde în pres= un zvon despre cum s-au îndr=gostit ei pe platourile de filmare sau despre cum au fost prin[i cu pantalonii în vine în alt scop decât cel pentru care a fost construit= toaleta cu pricina? Senza]ionalul s-a r=spândit întotdeauna ca un virus. Acum, prin intermediul re]elelor sociale create online, campaniile acestea de buzz marketing („edgy gossip”), menite s= stârneasc= vâlv= în jurul unor personaje în

28

momente cheie din cariera lor, sunt mult mai eficiente [i mai rapide.

Web 2.0, social networking, Citizen of the Year: YOU Dezvoltarea internetului în ceea ce a fost etichetat ca web 2.0 a generat extinderea site-urilor de social networking, plecând de la Yahoo 360 [i Hi5, [i ajungând la MySpace, Twitter, LinkedIn, LastFm. Acum, oamenii obi[nui]i, f=r= cuno[tin]e de programare, au acces la platforme de blogging (Wordpress, Blogger), site-uri de photo sharing (Flickr, Ringo, Photobucket, Picasa) sau de video sharing (YouTube, Google Video, Metacafe). Acum nu mai e nevoie s= apeleze la mijloacele tradi]ionale de comunicare în mas= pentru a-[i expune punctul de vedere. Oricine î[i poate crea un blog în câteva minute [i poate deveni jurnalist amator. Mul]i bloggeri sunt lideri de opinie pentru grupuri cu interese similare [i au [ansa ca traficul blogului lor s= creasc= de fiecare dat= când un post are poten]ial viral, adic= de fiecare dat= când cititorii actuali îl consider= suficient de interesant încât s= trimit= link-ul prietenilor. Re]elele sociale sunt constituite în grupuri organizate în func]ie de preferin]ele, interesele, hobby-urile, profesiile oamenilor. Când un individ susceptibil prime[te un mesaj viral, este „infectat”, deci consider= mesajul suficient de interesant pentru a fi trimis mai departe. A[a c= apas= send. La început, principalul avantaj al viralelor fa]= de campaniile de publicitate tradi]ionale era considerat costul nul al propag=rii mesajului. Dac= era bine construit, publicul se contamina. Dac= la origini, transmiterea unui clip era o chestiune de [ans=, acum a devenit o [tiin]=. Agen]iile le plaseaz= în anumite cercuri, de unde au [anse

mai mari s= fie preluate. Jimmy Maymann, pre[edinte al agen]iei GoViral, spune c= este esen]ial s= te „conectezi” cu liderii de opinie ai target-ului. Extinderea „infec]iei” se va produce de la sine. El a construit un sistem online de sondare a pie]ei, care se aplic= înainte de lansarea unei campanii pentru a se asigura de poten]ialul ei. Acest sistem cuantific= în ce masur= campania este acid=, surprinz`=toare, original=, erotic=, emo]ional= [i cât de bine este ancorat= în cultura popular=, acestea fiind criteriile care desemneaz= campania viral= ideal=. În timp ce noi, românii, de-abia începem s= suspect=m c= s-ar putea ca cineva s= aib= ceva de câ[tigat din viralele astea, în Londra a fost fondat= în 2003 Viral & Buzz Marketing Association, iar în 2006, fondatorul ei, Justin Kirby, a scris o carte în care introducea un termen pentru aceste tipuri de marketing: „Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution”. Aceast= asocia]ie întreprinde cercet`ri de pia]= în vederea stabilirii unor mijloace adecvate de evaluare pentru acest nou instrument de marketing. Se pare c= eficien]a unei astfel de campanii nu mai este dat= doar de num=rul de „subiec]i infecta]i” – num=rul de vizualiz=ri ale textului sau ale clipului – [i c= e nevoie de mijloace calitative de evaluare, întrucât mesajul viral tenteaz` consumatorul mai mult [i creeaz= asocieri [i leg=turi mai puternice cu brandul, în timp ce mesajul marcat ca fiind publicitar este tratat cu scepticism.

Consumatorii pun la cale ceva În timp ce peste m=ri [i ]=ri oamenii poart= tricouri anti-blogger cu „No one cares what you had for breakfast”, românii de abia au început s= aib= p=reri online, astfel încât, de la agrama]i pân= la jurnali[ti rata]i, to]i ano-


nimii au pus um=r la um=r [i au constituit m=rea]a blogosfer= româneasc=, o sect= din care to]i sunt foarte mândri s= fac= parte, de[i singurul lor merit [i singurul lucru care îi leag= e c= au fost în stare s= apese next -->next -->next [i s=-[i fac= un cont de Wordpress sau de Blogger. Dac= principalul scop al blogului t=u este acela de a genera trafic cu orice pre], preluând virale care au [anse mari s= fie vizualizate [i transmise mai departe, în speran]a c= într-o bun= zi va veni cineva s=-]i dea un sac de bani pe un spa]iu de banner, atunci somn u[or, te trezim noi când o s= cumpere cineva publicitate [i la tine pe blog. Între timp, e[ti doar un vehicul prin care se propag= mesajul viral. Iar din asta are de câ[tigat cu totul altcineva decât tine. S= vedem ce fac consumatorii din afar=. Vincent Ferrari, un american care a încercat s=-[i dezactiveze contul de AOL prin telefon, a înregistrat convorbirea [i a postat-o pe YouTube, cu numele “Cancelling an AOL account”. Centralistul insista c= vrea s=-l ajute [i cerea motivele pentru care vrea s=-[i [tearg= contul, în timp ce clientul repeta încontinuu „Cancel the account” [i „nu te-am rugat s=-mi dau seama cum s=-l p=strez, ci te-am rugat s=-l [tergi. Dac= vrei s= m= aju]i, [terge-l - asta ar însemna c= m= aju]i.” Exasperat, centralistul îl întreab=: „Pot s= vorbesc cu tat=l t=u?”. În urma celor peste 8.000 de vizualiz=ri de pe YouTube, Vincent Ferrari a fost invitat la [tirile NBC s=-[i povesteasc= experien]a. Angajatul AOL a fost concediat. Cu politica de „customer care” nu [tiu înc= dac= s-a întâmplat ceva; cu reputa]ia AOL - am totu[i câteva b=nuieli. Un alt exemplu de r=zbunare a consumatorului este filmule]ul postat pe YouTube cu numele „A Comcast Technician Sleeping on my Couch”, Comcast fiind o companie de cablu din SUA. Coloana sonor= a filmului este melodia „I Need Some Sleep”, a forma]iei EELS [i con]ine o serie de mul]umiri pentru pre]urile mari, pentru

30

cele 3 program=ri nerespectate ale venirii tehnicianului [i pentru fiecare promisiune de a reveni cu un telefon pentru a rezolva problema clientului. Filmul a fost postat în iunie 2006 a avut peste 1.000.000 de vizualiz=ri [i 287 de comentarii. La câteva luni dup= aceast= isprav=, în noiembrie 2006, absolut întâmpl=tor, Comcast Interactive Media lanseaz= ziddio.com, un site pentru video sharing asem=n=tor cu YouTube, unde filmele înc=rcate de useri pot participa la diverse concursuri cu premii interesante, oferite de brandurile mari cu care face parteneriate Comcast. Acest site a fost promovat tot printr-un viral postat pe YouTube sub numele „Viral Learning Center”, unde vei afla secretele de laborator pentru a crea un viral bun. Ghidul din filmule] poveste[te cum, studiind la acest centru, vei înv=]a cum s= te filmezi singur în timp ce atingi performan]a de a sta la birou sau în timp ce: te love[ti, îi love[ti pe al]ii, r=ne[ti animalele, te folose[ti de animale pentru a-i r=ni pe al]ii [i vei înv=]a de asemenea „cum se lucreaz= cu excremente [i vom= [i multe altele”. A fost interesant= reac]ia companiei Comcast dup= scandalul filmule]ului cu tehnicianul adormit pe canapeaua clientului. {i mai interesant a fost când, la câteva luni dup= lansarea ziddio.com, în martie 2007, un alt client a postat pe YouTube „The Comcast Cable Guy Who Fell Asleep In My House”. Filmul a avut doar 12.638 de vizualiz=ri [i 77 de comentarii.

Viru[i române[ti Cea mai spectaculoas= campanie de marketing viral din România a avut scop politic, nu comercial, [i a fost ini]iat= de agen]ia de publicitate gmp, agen]ia de web Webstyler [i agen]ia de media online boom. S-a derulat în 2004, pe parcursul a 6 zile, si a generat pentru site-ul Basescu.ro 50.000 de vizitatori unici si 290.000 afi[=ri,

ajungând în primele 50 de site-uri conform trafic.ro si pe locul 1 în categoria „Politic=“. Peste 12.000 de oameni au jucat „Câ[tigi cu ardeiul!” [i peste 3000 de mesaje au fost postate pe site. Campania s-a desf=[urat [i pe mobil, sms-ul cu Bombo [i cu emigratul în Congo, ajungând chiar la onorabilul ambasador, care s-a sim]it, evident, jignit. În 2007, Basescu.ro s-a transformat, con]inând de aceast= dat= mai mult= informa]ie, declara]ii filmate ale pre[edintelui suspendat [i texte care îi explicau faptele. O sec]iune se numea „guerilla digital=” [i con]inea filme [i imagini postate de sus]in=torii pre[edintelui, în care acesta era reprezentat ca personaj de film, numele si sloganul fiind adaptate sugestiv. Respectivele afi[e au circulat pe mail, iar pe mess toat= popula]ia a trimis la toat= lista îndemnul de a merge în Pia]a Universit=]ii [i, mai târziu, la vot. Aceste campanii virale au fost foarte bine gândite [i realizate, astfel încât au reu[it s= mobilizeze mii de oameni. Uneori îns= ajung s= fie „viralizate” clipuri care nu au fost create în acest scop. De exemplul, spotul „Batman” pentru Teletech, creat de Leo Burnett în 2006, a fost interzis de CNA [i s-a transmis pe net, strângând 10.000 vizualiz=ri. În 2007, aceea[i agen]ie a semnat în calendar 5 mai ca fiind Ziua B=rbatului, sub ocrotirea brandului Bergenbier. Site-ul campaniei a acumulat 3.000.000 de vizualiz=ri, 400.000 de voturi, 1700 de motive pentru o zi a b=rbatului, constând în texte, poze [i filmule]e. 40.000 de b=rba]i au participat la eveniment, în parcul Tineretului. A[tept=m momentul în care consumatorul român va fi desemnat cet=]eanul anului. Deocamdat= el î[i petrece timpul încercând s= fac= bani din blog [i expunându-se infec]iei cu mesaje de marketing viral.


Suplimentul ADfel 2007  

Aperitiv pentru singurul eveniment de publicitate neconventionala din Romania: ADfel - editia 2007

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you