Issuu on Google+


Au indraznit sa-si faca pauza publicitara asa cum au vrut ei Reclamele pe care le iubesc sau pe care le detestă au fost transformate în spoof-uri cu haz sau cu tâlc spre distracţia noastră. Vino să vezi noua serie de parodii de reclame la ADfel pe 18 august la Fabrica, începând cu orele 21:00.

O competiţie

susţinută de


Sumar 7 zile cu final neașteptat la ADfel 2011

 4

Peste 100 de experienţe de brand neaşteptate la ADfel 2010

 6

Cum ar trebui să fie publicitatea neconvenţională ca să se răspândească în reţelele sociale?

 12

Cine-a pus flash mobu-n drum?

 14

de Ana Militaru

Povestea campaniei românești cu 9 premii la Cannes Lions 2011: “American ROM”

 16

de Sonia Ardelean

S-o ardem neconvențional la mall

 18

de Sonia Ardelean

Prin București, neconvenționale la Bulivar

 20

de Sonia Ardelean

Cum o fi să-ți cumperi roșii prin QR Codes? 24 de Anca Panțuș

Să-mi sară inima şi mai multe nu!

 26

de Sonia Ardelean

Ce avem noi aici, Watson? de Anca Panţuş

Editor: S.C. MEDIAMOV S.R.L. , Adresa: Strada Popa Tatu 40A, demisol, sector 1, Bucureşti. Responsabilitatea pentru exactitatea informaţiilor revine exclusiv instituţiilor care le furnizează. Supliment special editat de 24-FUN şi IQads www.24FUN.ro www.IQads.ro

 29


7 zile cu final neașteptat la ADfel 2011 O dată pe an celebrăm puterea gândirii neconvenționale în publicitate într-un eveniment la care publicul e întâmpinat cu experiențe de brand neașteptate. ADfel a ajuns la cea de-a 6-a ediție de experimente creative, memorabile, menite să surprindă și să îi intrige pe toți cei care îi calcă pragul. Anul acesta ne strângem la Fabrica (Str. 11 iunie, nr. 50) între 15-21 august, unde e așteptat tot românul, cu mic, cu mare, să trăiască un gen aparte de distracție, care presupune joc, interacțiune și descoperire. Dacă în 2009 flash mob-urile au fost cele mai “la modă” pentru a genera “surprize brand-uite”, iar în 2010 toate mărcile și-au făcut conturi de Facebook, încercând să devină mai aproape de consumatorul vânat, în zilele noastre nici surpriza și nici interacțiunea personală nu mai sunt de ajuns în formă seacă. Consumatorii sunt mai avizi ca niciodată de povești și de conținut care să îi distreze. Având în vedere că în orice secundă se află la un click distanță de milioane de opțiuni de content fun, atenția la mesajele “obișnuite” ale brand-urilor e din ce în ce mai mică. Brandurile cu experiență au înțeles că trebuie să se străduiască mai mult să livreze entertainment. În epoca în care Old Spice depune un efort considerabil din punct de vedere producție ca să livreze prestația lui Isaiah și a lui Fabio în rețelele sociale, oamenii se așteaptă să fie abordați personal cu mesaje mai complexe și să primească și un show demn de urmărit și share-uit, mai ales că tehnologia permite display-ul de conținut de orice fel la o scară foarte largă. Telefoanele multitasking şi mega-conectate, tabletele și e-reader-ele au deja o rată de penetrare foarte mare, iar advertiserii nu întârzie să le umple cu manifestări artistice ale brandului: aplicații obsedante, cărți bine scrise, jocuri, muzică, filme. Divertismentul și marketingul nu au fost niciodată atât de aproape unul de celălalt.

4

Având în minte acest context, publicitatea neconvențională se potrivește mănușă în paradigma creată de era digitală. Pentru că ea a fost mereu gândită ca entertainment, cu scopul să genereze word of mouth folosindu-se numai de ideea creativă genială care distrează pe toată lumea – fie că ai fost acolo să o experimentezi, fie că auzi despre ce s-a întâmplat. Exemplele sunt nenumărate și umplu secțiunile de innovative/guerrilla/outdoor/integrated advertising ale festivalurilor de publicitate de ani de zile. De unele dintre ele a auzit o lume întreagă: festa jucată de Heineken bărbaților duși la audiții de muzică clasică în noaptea de Champions League, peretele HBO pe care erau proiectate scene verosimile “din interiorul” clădirii, de aveai senzația că tragi cu ochiul la frânturi de viață reală, salatele de la McDonald’s crescute pe un panou outdoor, coada împletită tip Rapunzel de la Pantene scoasă pe geamul unei clădiri din Toronto, urmele gigantice și mașina distrusă pe plaja din Santa Monica așezate cu scop precis de Universal Studios. Ne oprim aici cu exemplele, pentru că puteți vedea o gramadă de minunății asemănătoare la ADfel Galleries și chiar în perimetrul Fabrica între 15 şi 21 august. Doar ţineți minte că la ADfel ne distrăm și încercăm să distrăm pe toată lumea, sub orice formă. Iar ăsta e un motiv bun să ieși din casă și, în loc să mergi în eternele locuri “de ieșit” din București, mai bine vino la ADfel, unde seara o să fie cu final neașteptat.

Echipa IQads


Peste 100 de experienţe de brand neaşteptate la ADfel 2010 Participanţii la ADfel 2010 au avut peste o sută de experienţe cu final neaşteptat despre care să scrie pe Facebook. La a cincea ediţie a evenimentului, în terasa La Motoare, au prins viaţă peste 70 de idei neconvenționale pentru branduri comerciale și peste 30 pentru branduri culturale. ADfel de karaoke Cea mai înfierbântată seară de la ADfel 2010 a fost cea în care s-a făcut karaoke neconvenţional. Concurenţii au cântat pentru toată terasa melodii celebre pe care le auzeau doar ei în căştile unui mp3 player Philips. Primii trei clasați au primit câte un astfel de aparat, ca să continue să exerseze şi acasă.

Cele mai fine picioare de la ADfel În cadrul Atelierului Philips SatinPerfect, cele mai fine picioare de la ADfel au fost pictate cu motive florale, iar posesoarele lor au intrat într-un concurs de popularitate care a desemnat câștigătoarele celor 3 epilatoare puse în joc.

6

Seara de film la ADfel Philips Cinema 21:9, primul televizor din lume cu proporții cinematografice, a transformat terasa La Motoare într-un cinematograf în aer liber. Supereroi din filme ca Batman, Superman, Spiderman sau Mr. Fantastic au venit să urmărească proiecția Parallel Lines, prezentată de Ridley Scott & Associates: 5 scurtmetraje cu povești diferite, având același dialog. A urmat un concurs de recunoscut filme prin SMS, în funcție de secvențele care rulau pe ecranele din terasă.

Institutul de relaxare Philips Spiritul ”sense and simplicity” s-a materializat la ADfel în cadrul Institutului de Relaxare Philips. Pentru a-şi face şederea mai plăcută, vizitatorii şi-au putut prepara cafea, sucuri din fructe şi chiar pâine, pe care le-au savurat uitându-se la filme, tolăniţi pe pufuri albe şi albastre. Astfel, testarea produselor Philips a devenit o joacă.


Interminabila coadă de la bar anulată pur şi simplu În două seri ADfel, nimeni n-a mai trebuit să aştepte tradiţionala jumătate de oră la bar, pentru că Philips a făcut posibile comenzile prin SMS, iar plutonul de chelneriţe le-a livrat pe toate în cel mult 3 minute.

Ce rămâne în urma noastră Petrom a instalat la Motoare un container uriaș, transparent, în care au fost depozitate în fiecare zi gunoaiele strânse de pe jos, lăsate în urmă de cei din terasă, transmițând un mesaj de responsabilizare imposibil de ignorat: ”cum putem merge mai departe, dacă asta lăsăm în urmă?”. Nivelul deșeurilor din fiecare zi a fost marcat pe container, demonstrând la final că experimentul a funcționat cantitatea de gunoaie a scăzut în fiecare zi, semn că publicul a conștientizat efectele neglijenței sale și s-a reorientat spre pubele, în loc să mai arunce gunoaiele pe jos.

Stand-up cu Teo: ce vor bărbaţii de la femeile de lângă ei Într-un show oferit de Bergenbier, Teo a dat glas dorinţelor ascunse ale bărbaţilor, pe care fie că nu au curaj să le exprime, fie că nu reuşesc să le spună suficient de convingător încât să şi obţină îndeplinirea lor. Printre poantele din program, Teo a motivat fetele să participe la următoarele activităţi Bergenbier de la ADfel.

Cât de mult contează cu cine faci banking BCR a comunicat neconvențional, la ADfel, platforma de comunicare de-abia lansată pe atunci: ”Contează cu cine faci banking”. Participanții la ADfel s-au putut relaxa în hamacele BCR după o zi obositoare de muncă și au putut consuma cu 25% mai multă bere pentru același preț de la Barul BCR. La mesele din Zona BCR au fost prezente chelnerițele care să scutească oamenii de drumurile până la bar și de statul la coadă.

Tăcerea stânjenitoare caracteristică mersului cu liftul a fost înlăturată de liftiera amabilă adusă de BCR, care a purtat conversații cu participanții, făcându-le astfel călătoria mai plăcută.

8


Stand-up despre banking Trupa Aristocrații a susținut pentru BCR un show de stand-up care a întărit ideea că oamenii care au un partener de banking de încredere sunt mai relaxați și performează în cariera lor.

Vederi de adio Poştaşul le-a adus participanţilor la ADfel vederi de peste mări şi ţări, cu mesaje de despărţire: “Începând de astăzi nu ai să mai auzi un bzzzz de la mine”, “Nu îmi mai spui că mă urăşti, nu mă mai plezzneşti ca altădată... te duci direct la somn”. Mesajele erau semnate de ţânţăroaicele nesuferite, pe care Autan le ţine la distanţă de pielea oamenilor.

Muzeul armelor antițânțari Înainte să se inventeze Autan aka “Repellent Supremus”, oamenii foloseau tot felul de minunăţii ca să scape de ţânţari: “Cataroius maximus” (bolovanul), “Axis sadicum” (toporul), Chop Stix, care face parte din “Stilul Fu Shu” (arta de a omorî țânțari după îndelungi ore de meditație), pliciul sau “Pocus pacus” sau metoda telefonului mobil, numită și “Comunicus nocivus”.

Imposibila transformare a doamnei din lift Într-una din seri, datorită Coca-Cola zero, imposibilul a devenit posibil și în lift. Binecunoscuta Doamnă cu Goblenul, liftiera de la Motoare, a întinerit cu 20 de ani și a căpătat o siluetă de fotomodel. Încercând să-și revină din șoc, călătorii urmăreau atent cum își țese tacticoasă goblenul, ca și cum nimic nu s-ar fi întâmplat.

9


Seara de ID-uri de mess la liber Pentru ca bărbații să obțină mai ușor ID-urile de mess ale fetelor care îi interesau, Bergenbier a organizat la ADfel un concurs de Miss Popularity în care participantele erau votate prin SMS de cei din terasă, iar în schimbul votului, ei primeau ID-urile de mess reale al fetelor votate. Câștigătoarea titlului de Miss Popularity a desemnat cel mai frumos mesaj primit de la cei care au votat-o, iar autorul lui a primit de la Bergenbier greutatea lui în bere.

Te dai cu capul de tavan, coafura rezistă Pe scările care duceau la Motoare şi prin terasă au apărut denivelări sub forma unei creste. Pesemne un băiat care îşi fixase coafura cu Taft sărise un pic prea sus la etajul inferior. Astfel, fixativul Taft a arătat la ADfel că face coafura să reziste în orice condiţii.

Senzaţii tari, româneşti, oferite de ROM la ADfel Tipic românesc: lift defect din 1997, restul la bar în ciocolăţele în loc de monede, proiecţia de spoturi româneşti întreruptă în stil tipic românesc, de o sonerie de telefon și apoi de o manea, dar mai cu seama pana de curent care a lăsat toată terasa în beznă, întocmai ca pe vremuri. Seara sutienelor Bergenbier le-a oferit bărbaţilor la ADfel o seară dedicată frumuseţii naturale (=neajutate de sutien cu push-up). Fetele încrezătoare în propriile trăsături şi-au lăsat accesoriul înşelător la Garderoba sutienelor şi au primit pentru curaj câte un cocktail preparat special pe placul lor, la barul instalat ad-hoc lângă cabină.

Fenomenul de evaporare instantă a cozilor La un moment dat, din fața câte unui norocos care aștepta ingenuu la coadă (la bar, în fața liftului sau la baie), un grup de 5-6 complici Coca-Cola Zero se dădea la o parte, pentru a-l lăsa să treacă în față. Dacă ați așteptat cel puțin o dată la Motoare, știți ce binecuvântare poate fi o astfel de întâmplare.

10


Makeoverul extrem al lui Tanti Lili Timp de 5 zile, Pallette i-a dat lui tanti Lili, celebra liftieră cu goblen de la Motoare, câte o culoare de păr nouă: “migdală fermecată”, “cafea cu gheață”, “căpșună delicioasă”, “ciocolată fierbinte”, “coacăze negre”.

Limuzina vă așteaptă! Coca-Cola zero a făcut imposibilul să devină posibil în mai multe feluri la ADfel. În prima seară, un valet politicos aștepta la ieșirea din terasă și desemna norocoșii pe care avea să-i conducă acasă cu limuzina. S-au făcut sute de poze, iar Facebook-ul a vuit de invidie.

Faceţi cunoştinţă cu Dinu, barman, ex-hairstylist Dinu este unul dintre hairstyliştii care au rămas fără job de când produsele profesionale de îngrijire a părului Syoss au ajuns la îndemâna oricui, fiind disponibile în supermarketuri. Dinu a venit la Motoare să facă un ban cinstit ca barman şi şi-a exersat fosta meserie, de dor, pe câţiva dintre participanţi.

Te fac un pachet de țigări, barosane? Cea mai stridentă prezență de la ADfel 2010 a fost cea a băieților descurcăreți care distribuiau printre mese pachete care păreau a fi de țigări de contrabandă, cu aromă de porc, șobolan, pește sau mucegai. În pachete se aflau animăluţele slinoase cu care publicul și-a făcut imediat de lucru. Șeful băieților își instalase atelierul de rulat țigări în toaleta băieților, unde pusese la uscat frunze de tutun, care împrumutau negreșit mirosurile din împrejurimi.

11


Cum ar trebui să fie publicitatea neconvenţională ca să se răspândească în reţelele sociale? Să fie controversată de Dinu Pănescu (Group Creative Director, McCann Erickson România) În primul rând, campania trebuie să stârnească dezbateri sau să fie foarte, foarte mişto. Fără o controversă, un scandal sau o idee răvăşitoare, n-o să vedem prea multă agitaţie pe Internet. Din punct de vedere strict tehnic, trebuie să fie o idee de online sau să aibă o componentă integrată şi pe online. O execuţie, o expresie de orice fel - poate fi vorba aici inclusiv de acoperire din partea bloggerilor. Altfel, e destul de greu să vorbeşti pe Facebook despre ceva ce nu poate fi postat acolo, ceva care n-are un link de împărtăşit cu ceilalţi utilizatori. O carte a individualităților de Liviu David (Creative Director, Next Advertising) Nu sunt un fan al rețelelor sociale. N-am timp. Dacă stai şi citești zecile de posturi zilnice (unele chiar interesante de altfel), nu mai faci nimic altceva. În timpul ăsta ai putea vedea un copac, un film, un mic. Ai putea chiar să îți trăiești viața. Urăsc conturile de client. Nu vreau să fiu prieten cu nici un brand, pentru ca el să se folosească de prietenia dintre noi ca să-mi vândă ceva.

12

Ăla nu e prieten, e un profitor. Invitațiile la petreceri, la concerte, la super-reduceri sunt trase cu tunul înspre mulțimea de “prieteni” din rețea, doar-doar vor cădea câțiva. Nimic personal aici. Nimic customizat. Nimic pentru MINE. Totul pentru TOȚI. Adică pentru nimeni, doar pentru BRAND. Facebook ar trebui tratat ca o carte a individualităților, nu a grămezilor. Campaniile care vor reuși asta vor fi din start câștigătoare. Wow, șocant, super cool, fun de Valentin Lică (Copywriter, Leo Burnett) Comment-uri, nu like-uri. Asta trebuie să stârnească un neconvențional tare. Acuma, sunt nişte ingrediente pe care trebuie să le iei în calcul în momentul în care faci un neconvenţional. De exemplu, dacă te plimbi într-un port și vezi o răţuşcă uriaşă care plutește pe apă printre iahturi, sigur o postezi pe wall. Ingredientul se cheamă: WOW! Dacă vezi, să zicem, o geantă cu pattern L și V care acoperă o statuie din fața unui hotel, sigur pui poza pe net și la description pui: “moaamă, au acoperit o statuie cu ditamai geanta!”. Asta ar fi ȘOCANT! Dacă vezi o sticlă imensă de răcoritoare în Piața Romană și sticla se mai și varsă într-un pahar, sigur o pui pe net. Asta e SUPER COOL. Dacă descoperi niște clape pe scările de la metrou, care scot sunete atunci când calci pe ele, atunci asta e FUN și, desigur, o postezi pe wall. Și tot așa.


Să fie unică de Albert Nica (Executive Creative Director, Ogilvy Group) În primul rând, cred că nu ar trebui să fie recunoscută ca o campanie în sensul obișnuit al cuvântului. Rețelele de socializare sunt un teren dificil pentru advertiseri, deoarece metodele clasice de advertising nu funcționează aproape deloc.

că au oricând la îndemână traficanții de persoane, bloggeri care își vând cititorii unora şi altora, scriind la comandă, şi nu pentru că ideea în sine le-a atras atenția, nu pentru că li s-a părut tare şi simt nevoia să împărtășească experiența, nu pentru că de-aia sunt bloggeri, ca să scrie liber despre ceea ce văd, simt şi gândesc.

Cele mai bune campanii se bazează pe o anumită interactivitate în care ai ocazia să experimentezi anumite caracteristici ale produsului, dar într-un mod indirect. Dimensiunea socială a campaniei, dacă este bine exploatată, este o rețetă de succes, dar cel mai important este să oferi o perspectivă unică asupra brandului x sau y.

Să dea bine în poze sau pe You Tube De Dan Șendroiu (Strategic Planner, Graffiti BBDO) Pândesc de o săptămână Facebook-ul şi nu văd pe nimeni discutând despre execuţii neconvenţionale offline. Încerc să-mi aduc aminte din lunile trecute dar tot nimic. Deşi în răstimpul ăsta s-au mai întâmplat lucruri interesante prin oraş. Cred că astăzi şansa unei execuţii offline stă în felul în care e transformată într-un fel care să-i permită să circule online. De exemplu povestea cu Diesel Facepark. Execuţia nu era atât evenimentul la care au participat câteva sute de oameni, ci mai degrabă filmuleţul pe care l-au văzut câteva sute de mii.

O idee tare e ca un curcubeu de Mihai Ene (Creative | Co-founder THE SECRET SERVICE) Secretul stă în idee, și nu în execuție. Dacă ideea din spatele campaniei este puternică, simplă, generoasă, relevantă, și execuțiile decurg, apoi, înspăimântător de firesc. Acestea trebuie să gâdile şi să răsplătească inteligența şi imaginația receptorului. Să fie vii, să interacționeze firesc cu el şi să-i stârnească reacții. Iar el le va împărtăși. Cele mai multe “creații neconvenționale” care se întâmplă în jurul nostru urlă chinuite de cei care au vrut cu orice preț “să facă ceva tare care să se răspândească viral”. Cu cât te străduiești mai tare s-o contorsionezi, cu atât execuția te va trăda şi va rămâne înțepenită, fără a mai ajunge pe net. Dar “specialiștii” nu se panichează în astfel de situații, pentru

Dacă are nevoie de steroizi, atunci execuția nu e bună. Arunc-o la coș şi continuă să sapi. O idee tare e ca un curcubeu. Nu te poți abține să-i faci poză sau să spui lumii că l-ai vazut.

De altfel eu chiar mă îndoiesc că evenimentul a fost mai mult decât un photo-session cu oamenii din agenţie. Aş zice că o execuţie offline bună nu trebuie să fie nici măcar reală câtă vreme ea generează un ceva sharuibil online care e interesant. A, sigur, sunt şi cazuri în care execuţia offline iese atât de prost încât ajunge de râsul online-ului.

13


Cine-a pus flash mobu-n drum? de Ana Militaru

Atâta timp cât nu întrerup pe nimeni, atâta timp cât nu creează o breşă memorabilă în banalul cotidian, atâta timp cât se întâmplă într-un loc unde oricum nu trece nimeni niciodată pe jos, deci nu au pe cine să surprindă, atâta timp cât sunt anunţate dinainte, promovate ca nişte concerte în aer liber, iar pașii de dans sunt puși pe net, pe site-ul oficial al organizatorului, să-i repete toată lumea acasă şi să-i înveţe ca pentru serbarea de sfârșit de an școlar, atâta timp cât se creează evenimente pe Facebook în care lumea e invitată la flash mob, atâta timp cât participanţii sunt îmbrăcaţi toţi în costume identice, în culorile brandului (ba chiar cu logo), deci nimeni nu mai e surprins că nebunul de lângă a început să danseze din senin și că din ce în ce mai mulţi oameni din jur sunt contaminaţi subit cu acelaşi virus şi încep să facă şi ei la fel, atâta timp cât spectatorii flash mob-ului, oamenii obişnuiţi care se presupune că se aflau întâmplător acolo, simulează atât de prost surpriza încât îţi spui “deci ăștia sunt cu ei” înainte să-i vezi că intră în joc, normal că nu o să vrea nimeni să dea mai departe link-ul cu flash mob-urile românești pentru branduri. Lansarea parfumului Outspoken by Fergie, de la Avon Impresia că i-au contaminat pe cei din jur cu microbul dansului au lăsat-o cei 8 dansatori profesionişti care au început flash mob-ul pentru Outspoken din octombrie 2010, în Parcul Colţea de la Piaţa Universităţii. Cei 8 au prestat o rutină complicată în primele 90 de secunde, pe melodia “Fergalicious”, pentru ca apoi să li se alăture, în mai multe serii, ca atinși de o epidemie care se răspândește treptat, zeci de oameni, până s-a ajuns la 200. Product placementul a fost discret: la un moment dat, a fost ridicată în aer o fată ținând în mâna sticluța cu parfum, ca pe un trofeu. Flash mob, dar să facem și un sampling mic Nici Lipton Ice Tea nu a rezistat tentației de a-și arăta cutia la locul faptei, așa că flash mob-urile organizate în mai multe stații de metrou, în aprilie 2011, pentru promovarea

14

variantei cu aromă de zmeură s-a finalizat cu împărțit cutii de suc spectatorilor. Acestea fiind spuse, nu mai e nevoie să zic că aveau toți bluze roz, cu logo imprimat pe faţă şi cu întrebarea “Sete de zmeură?” scrisă cu galben pe spate. Aşa că nici nu mai contează că melodia pe care au fost nevoiți să se descurce dansatorii era atât de slab ritmată încât te făcea să te întrebi “mai e mult?”, iar rutina se repeta de atâtea ori încât îţi venea să le oferi tu un suc participanţilor la flash mob.

Andreea Bălan a condus Dansul Zeițelor pentru Gillette Venus Costume identice au avut şi cele 250 de dansatoare care au participat la Dansul Zeițelor din mall-ul AFI Palace Cotroceni, în mai 2011. Dansul sincron, că flash mob nu pot să-i spun, a avut loc într-o seară de sâmbătă, când oricum toată lumea e relaxată şi caută entertainment în mod activ. Deci “să le întrerupem rutina cotidiană” a devenit “măcar să-i distrăm, dacă tot sunt plictisiţi”. Gillette Venus, aparatul de ras pentru femei care promite să “scoată la iveală zeița din tine” (“Reveal the goddess in You”), a distribuit-o pe Andreea Bălan în rolul de Zeiţă Principală. Într-o rochiţă din paiete asemănătoare cu cea a lui J-Lo din vizualul campaniei, Andreea Bălan s-a înfiinţat în centrul mall-ului și a început să danseze pe melodia “Venus” a formației Bananarama, urmând o coregrafie creată de ea însăși, împreună cu partenerul ei de dans, Adrian Cristea aka “Bursucu”. I s-au alăturat treptat, în mai multe serii, zeci de dansatoare, până s-a ajuns la 250.


Probabil că datorită costumelor identice ale dansatoarelor, mai sărăcăcioase decât ale cântăreței, dar totuși dintr-un material sclipitor, în culorile brandului, filmul final lasă impresia unei secvențe dintr-un show de varietăți de pe vremuri. Existența costumelor, deşi a stricat toată surpriza, poate fi justificată de faptul că se voia un dans al zeițelor, nu o horă în care s-ar fi putut prinde orice pământeancă. Din păcate, alegerea aceasta a contribuit la absenţa sentimentului de spontaneitate contagioasă din filmul final. Măcar dacă era un dans care să te lase cu gura căscată și pe care să vrei să-l dai mai departe doar pentru că e entertaining. Dar zeiţele n-au avut alt merit decât că au fost multe.

Smiley, guest star în “Avon Street Karaoke” După sesiunea de karaoke cu 13.500 de participanţi, organizată de T-Mobile în Trafalgar Square, în aprilie 2009, cea în care Pink şi-a făcut apariţia din mulţime, îmbrăcată civil, cu o glugă pe cap care s-o ajute să le facă o surpriză reală fanilor, Smiley a apărut şi el într-o sesiune de karaoke în aer liber, în noiembrie 2010, pentru lansarea platformei AvonConnects.com.ro. Îmbrăcat ca un simplu trecător, Smiley s-a alăturat grupului de fete care făceau karaoke în Piața Constituției, simulând destul de prost că nu știu că sunt filmate. Bineînţeles că au fost complet surprinse că a apărut chiar interpretul melodiei pe care o maltratau (“Love is for Free”), faptul că erau afone fiind singurul element autentic al filmului. Perdeaua de balonaşe de săpun care s-a insinuat în peisaj de parcă aşa ceva vedem noi în fiecare zi prin Bucureşti, n-a ajutat nici ea prea mult la naturaleţea filmului.

Flash mob la cinema: Hahaha Production şi Puma Cu adevărat surprinzător şi pe bună dreptate viral a fost un flash mob organizat în mai 2010 la Cinema City, în sala Puma, pe melodia “Don’t say it’s over” a lui Alex Velea. După ce s-a stins lumina în sală şi a trecut genericul magistral de început, s-a auzit zvon de pian, lumea a început să se întrebe ce se întâmplă, apoi a început vocea lui Alex, iar un băiat din primul rând a început să danseze. După ce a terminat rutina şi s-a aşezat la loc de parcă s-ar fi potolit, muzica a reînceput și o fată de lângă el a repetat pașii. Din ce în ce mai mulţi oameni din sală, răspândiţi la întâmplare prin sală, le-au făcut o surpriză vecinilor de scaun şi au început şi ei să danseze asemenea celor doi apucaţi din primele rânduri. S-au aprins luminile şi au repetat cu toţii dansul, în hohotele şi aplauzele spectatorilor care nu se așteptau ca acțiunea să se petreacă în altă parte decât pe pânză. Acest flash mob a fost făcut pentru a promova “Summer Start Flash Mob”, care a avut loc în iunie 2010, în Piața Constituției și la care au participat 2150 de oameni. În timp ce Alex le-a cântat “Don’t say it’s over”, urcat cu o macara la câteva zeci de metri în aer, o mare parte din ei, îmbrăcaţi în tricouri cu simbolurile Puma Football: Love = Football, au dansat rutina pusă din timp pe net, s-o poată repeta fiecare la el acasă. A fost mai degrabă un concert de o melodie și un dans sincron de proporții majore decât un flash mob, dar pentru cel din cinema merită toate aplauzele.

15


Povestea campaniei românești cu 9 premii la Cannes Lions 2011: “American ROM” de Sonia Ardelean

• Câți dintre voi v-ați revoltat văzând batonul ROM în ambalaj american? • Câți dintre voi nu ați crezut că a fost o păcăleală nici atunci când vi s-a spus? • Câți dintre voi, după ce ați auzit că a luat 9 premii la Cannes, ați spus că a fost o campanie extraordinară? Astea au fost cele 3 reacții pe care le-am întâlnit cel mai des în cele câteva luni în care s-a tot discutat despre ROM. Pornind de la brieful ”Duceți ROM-ul mai departe! Să facă ceva pentru țara asta, că de-aia se cheamă ROM”(așa cum a spus Dinu Pănescu, Group Creative Director, McCann Erickson, într-un interviu acordat IQads), după vreo 4 luni de lucru, campania ”American ROM” era peste tot: la TV, un om de afaceri american ne spunea că ROM are steagul Statelor Unite pe ambalaj și că acum putem fi și noi mândri când mâncăm; în București și marile orașe din țară, panouri cu noul ROM ne îndemnau ”Să construim America aici” sau anunțau ”Visul american, acum în ciocolată românească!”; în magazine, pe rafturile cu ROM scria cum patriotismul nu ţine de foame.

Mizând pe ideea de “patriotism reactiv”, campania a reușit să enerveze câteva zeci de mii de români care ”au sărit în apărarea lui ROM”: au fost create mai mult de 10 cauze pe Facebook care cereau ca vechiul ROM sa fie adus înapoi,

16

cea mai populară dintre ele strângând peste 20.000 de fani într-o săptămână. Site-ul noulrom.ro a avut 75.000 de vizitatori unici în primele 6 zile, numărul de fani de pe Facebook a crescut cu 300%, vânzările din supermarketuri au fost mai mari cu 20% într-un moment în care categoria a crescut cu doar 8,2% şi, cel mai important, ROM a fost ales “batonul favorit al românilor”, în defavoarea lui Snickers. Campania a generat o expunere media gratuită în valoare de 300.000 Euro. McCann Erickson a primit 9 premii la Cannes Lions 2011, o premieră absolută pentru România: 2 Grand Prix și 2 Gold Lions la Promo&Activation și Direct, 2 Bronze Lions la PR, un Silver la Media, un Titanium și un Gold la Integrated. În plus, a mai fost premiată cu 3 medalii la New York Festivals şi 2 trofee la Effie România 2011. Deoarece campania pentru brandul ROM a egalat performanţa unor branduri precum Nike sau Volkswagen, şi România a ajuns să fie menţionată în cercul celor mai creative ţări, din moment ce nu se putea să vorbeşti de campania ”American ROM” fără să te referi la ţara în care s-a desfăşurat sau fără să publici o poză cu tricolorul românesc - elementul central al campaniei. În presa internaţională s-a vorbit despre brandul românesc care a câştigat la Cannes, despre agenţia din Bucureşti care a creat campania premiată, despre valul de patriotism al românilor care au cerut tricolorul înapoi şi despre ciocolata cu Steagul României care a bătut Snickers în topul preferinţelor românilor.


S-o ardem neconvențional la mall de Sonia Ardelean

La ce te poți aștepta când mergi la cumpărături în afară de niște cumpărături în plus, neplanificate și renegate? Dar, dacă prinzi vreo campanie neconvențională desfășurată în magazine, se prea poate să îți schimbi detergentul, să îți înnoiești playlistul sau chiar să iei în considerare o nouă universitate. Și când ți se întâmplă asta, nu e normal să simți nevoia să spui mai departe? Muzică asortată la haine: prea matchy-matchy? Cabina de probă. Un spațiu intim, în care uneori te poți trezi că ți se pune nu-se-știe-de-unde muzică “asortată” hainelor pe care le-ai luat la încercat și apoi că îți este trimis chiar și un SMS cu link de descărcare spre melodiile selectate - să fii mereu “fashion”, până în vârful urechilor. Aceasta a fost experiența clienților care au nimerit în magazinele în care se desfășura campania “Musical Fitting Rooms”, creată de DDB Singapore pentru magazinul online de muzică StarHub. Cu ajutorul unui chip atașat de hainele din magazin, un cititor special instalat în cabină identifica si pornea melodiile potrivite stilului de îmbrăcăminte. Clienții erau apoi anunțați prin SMS că melodiile sugerate pot fi descărcate gratuit de pe site-ul promovat. Au fost descărcate 29.000 de cântece gratuite, iar numărul de download-uri plătite a crescut cu 21%.

Dragi studenți, Cu un episod din serialul Glee a semănat campania de promovarea a Universității Metropolitane Nelson Mandela din Africa de Sud. Mai mulți membri ai multipremiatului cor al Universității au creat un flash mob: s-au plimbat printre mesele din zona de mâncare a unui mall cântand pe una sau mai multe voci melodii precum “Only you”, “Three little birds” sau “I’m so excited”. Aşa au promovat mesajul “Better U – U” can stand out from the crowd” printr-o experiență memorabilă în locul unor broșuri împărțite la târguri ale educației.

Micul Robin o aștea^%&%^*%# Într-un mall din Belgia, o voce de femeie anunță calm prin difuzor că “Micul Robin o așteaptă pe mama sa la recepție”. În doar câteva minute, vocea femeii devine tot mai isterică pe măsură ce e combinată cu strigătele belicoase ale “Micului Robin”, care se înțelege că face ravagii prin birou, până în momentul în care aceasta strigă ea însăși după ajutor. “Creșterea unui copil nu este întotdeauna ușoară. Așa că există

18


Opvoedingslijin, noul serviciu de sprijin pentru părinți”, vine explicația prin difuzor.

Două la preț de una Într-un mall din Israel a fost inaugurat magazinul “Women for sale”. Cu promoții, etichete și tot ce presupune vânzarea unor obiecte. 15 femei stăteau în vitrine, cu tot cu etichete pe care erau inscripționate numele, înălțimea, greutatea, măsurile, ‘țara de fabricație’ și, evident, prețul. Pe site-ul womantogo.com, vizitatorii puteau compara prețurile si caracteristicile diferitelor tipuri de femei ‘on display’. Toate astea pentru a sensibiliza publicul față de problemele victimelor traficului de persoane și pentru a strânge semnături la o petiție care le protejează.

în care hainele spălate erau etalate pe corpurile unor manechine puse în vitrine. Cei care veneau să ridice hainele proaspăt spălate cu Ariel puteau să le probeze în cabinele amenajate în curățătorii. Pentru un plus de credibilitate, hainele aveau atașate și câte o etichetă cu prețul. Și uite cum o haină nouă te poate costa doar cât un spălat la curățătorie.

Neconvențional de după casa de marcat Într-un magazin din Polonia, vânzătoarele au fost instruite să atașeze de fiecare sutien achitat câte un dispozitiv antifurt. În momentul în care clientele voiau să părăsească magazinul, dispozitivul era detectat și alarma era activată. Căutând prin pungi, femeile citeau textul inscripționat pe dispozitiv: “Ceea ce o persoană poate rata, un aparat va detecta” – un mesaj care le amintea că palparea pentru detectarea cancerului la sân nu este la fel de eficientă ca o mamografie.

Rufe proaspăt spălate vs. Haine nou-nouțe “Hainele spălate cu Ariel arată ca noi”. Cam cât de plictisitor sună acest mesaj?! În loc să anunțe beneficiul oferit de Ariel, o campanie din Filipine a preferat o execuție neconvențională cu care să îl ilustreze. Curațătoriile au fost transformate în fashion boutique-uri

19


Prin București, neconvenționale la Bulivar de Sonia Ardelean

Fie că locuiesc în centru sau mai prin cartierele-dormitor, bucureștenii tot au avut parte de câteva campanii neconvenționale în ultimul an. Pune-ți lenjeria bună, mergem la cumpărături! Când auzi că ești invitat la “SemiNUD Party”, la ce fel de eveniment te gândești? Pun pariu că nu la startul reducerilor estivale pentru un magazin de haine. Când ești “cel mai dezinhibat brand de fashion”, nu poți să anunți sec o promoție la care primii 100 de vizitatori primesc haine gratis. Așa că faci un eveniment ca “SemiNUD Party”, o nebunie care s-a mai întâmplat prin Madrid, Barcelona, Londra, New York, Berlin sau Lisabona, la care primii 100 de clienți care vin îmbrăcați doar cu lenjerie intimă la magazinul Desigual primesc gratuit o ținută completă Desigual. Dar nu vii dezbrăcat (ma rog, semi) și te ascunzi în cabinele de probă! Nu. Timp de o oră, în magazin a fost chiar o petrecere, cu oameni în lenjerie intimă dansând și cântând pe ritmuri diverse în timp ce alegeau din creațiile Desigual. Și dacă vă gândeați că românii sunt prea conformiști pentru asemenea provocări, vă spun că au venit la eveniment peste 200 de oameni. Și da, doar 100 dintre ei au primit haine noi cu care să se întoarcă acasă.

Un dormitor până la Valea Argeșului, vă rog! Cum o fi să te întorci spre casă și să vezi că ți-o ia dormitorul în față și că mai și ajunge în cartier înaintea ta? Sau că în drum spre serviciu trece în direcția opusă un dormitor frumos colorat, plin cu perne moi, pe care scrie “Acasă. Cunoști sentimentul” . Oricum, e mult mai puțin frustrant decât să stai înghesuit într-o cameră de 4x2 mp în care doar dulapul ocupă jumătate din spațiu. IKEA a ieșit cu dormitoarele în stradă pentru a demonstra că o cameră mică, cum au majoritatea românilor acasă, poate fi cât se poate de confortabilă și de spațioasă. Dormitoarele mobile IKEA - 2 mașini echipate și decorate în interior ca două dormitoare IKEA - au circulat timp de 3 săptămâni prin București, arătându-le trecătorilor “ce bine ar fi”. Ce bine ar fi să facă și opriri, să te plimbi cu dormitorul până în dormitor!

Teatru în autobuz, cinema la metrou, jazz în intersecții Poate cele mai cool experiențe neconvenționale de vara asta au fost cele oferite de Grolsch. Piese de teatru în autobuzul Grolsch, cu rezervări făcute pe Facebook. Cinema la metrou, pe peronul din stația Piața Victoriei. Muzică live în stradă, cu partituri clasice si evergreen-uri interpretate

20


în intersecția de la Piața Unirii, în fața magazinului Unirea și la fântâna de la Universitate. Proiectul “Change the city with creativity” s-a încheiat tot în centrul orașului, cu o expoziție neconvențională a experimentaliștilor de pe bucharestbyhand.ro.

ING, pentru oameni cu piciorul mare Ori a fugit o cenușăreasă uriașă prin București, ori cuiva i-a plăcut atât de mult gheata uriașă de la ING încât a decis s-o fure și s-o ia acasă. Într-o perioadă în care toate băncile anunțau oferte pentru credite de refinanțare și respectul infinit pentru client, ING a ales să comunice propriul credit și propria formă de respect infinit printr-o campanie

22

care a avut și 3 tipuri de execuții neconvenționale: un telefon uriaș, cu taste cât pepenii și un receptor cât un om mai mic, un scaun pe măsura lui Gulliver și o pereche de ghete cu șireturi de un metru. Teleenciclopedia din pasajul Universității Spre deosebire de suratele ei din sudul Nigerului, care preferă frunzele fragede de acacia, girafa de București s-a adaptat la flora din rondul de la Piața Universității. Așa se întâmplă când Muzeul Antipa invadează mediul urban. Mulajul unei girafe părea că străpunge tavanul pasajului din Piața Universității, “inima junglei urbane”, rămânând cu capul afară să exploreze intersecția. Campania a promovat concursul de fotografie “Surprinde fauna orașului tau”, care a încercat să arate cât mai multe specii de animale și păsări sălbatice care continuă să trăiască printre noi, în ciuda intervențiilor omului în natură (a câștigat o fotografie cu un păianjen țesător, dar au fost înscriși și alți localnici, de la rațe sălbatice până la mult mai simpaticii șoricei și prietenoșii lilieci). Satisfăcută de calitatea fotografiilor înscrise, girafa și-a văzut de drum, lăsând loc pentru o bufnița și niște arbori: etapa a doua a campaniei vrea ca bucureștenii să identifice “arbori de muzeu” în oraș.


Cum o fi să-ți cumperi roșii prin QR  Codes? de Anca Panțuș

E necesar să repet truismul ”trăim într-o eră a vitezei”. Pentru că explică folosirea tot mai frecventă a Quick Response Codes din ultima vreme. Recent, QR  Codes au început să fie primite cu brațele deschise de advertising-ul de peste tot pentru că se mișcă repede, lasă suficient spațiu pentru creativitate și uneori pot să-şi asume meritul pentru premiile de la Cannes ale campaniilor. Cei mai mari cenzori declară libertatea presei ”Reporters without Borders”, creată de Publicis Bruxelles, a îmbinat tradiţionalismul print-ului și inovaţia QR Codes pentru o campanie socială foarte puternică, premiată de mai multe ori la Cannes Lions 2011. Pe paginiile publicaţiilor de presă au aşezat portretele lui Muammar Gadaffi, Vladimir Putin, Mahmoud Ahmadinedjad și în colţul din dreapta jos al print-ului au fost aşezate QR Codes. După scanarea codului, prin Smartphone-ul aşezat pe gura unuia dintre cei 3 cenzori , un reporter lua cuvântul vorbind despre libertatea presei. În țări ca Iran și Lybia, ad-ul a fost foarte răspândit și vânzările cărţii “100 de fotografii pentru libertatea presei” au crescut cu 25%.

Cum ar arăta strada asta dacă oamenii ar începe brusc să danseze? Dacă, mai devreme, codurile trimiteau la un discurs despre libertate, QR Codes care au promovat Fête de la Danse duceau la o demonstrație de mișcări de dans. Agenția Creatives din Elveția a gândit o campanie pentru un festival de dans național care se desfășura pentru prima dată în Vevey. Așa că au plasat în locurile cele mai frecventate ale orașului stickere cu QR Codes care, odată scanate, afișau filmulețe în care dansatori profesioniști făceau o demonstrație de dans exact în locul în care se aflau consumatorii în momentul respectiv.

Rememorare prin QR Codes Dacă John Fitzgerald Kennedy a folosit cea mai avansată tehnologie a comunicațiilor a anului 1960 ca să transmită națiunii americane mesajul lui, campania pentru JFK Presidential Library and Museum a folosit QR Codes, Twitter și YouTube ca să transmită o campanie care a avut loc acum mai bine de 50 de ani. Campania de print-uri exploatează imagini ale lui JFK și ale soției lui, pe care au fost aplicate replici faimoase ale președintelui și QR Codes. Fanii au fost ținuți la curent prin contul de Twitter al lui Kennedy 1960, de unde au putut urmări discursurile și toate acțiunile lui JFK ca și cum s-ar fi întâmplat în

24


timp real. Mii de oameni au urmărit campania lui JFK pe tot întinsul globului și s-au reconectat la ideologia președintelui.

Cum o fi să-ți cumperi roșii în timp ce aștepți metroul? Premiată la Cannes Lions 2011 cu un Grand Prix și 4 Golduri a fost și campania ”Homeplus Virtual Subway Store” realizată de Cheil Worldwide Seoul pentru Tesco. Cei care călătoreau cu metroul și-au putut face cumpărăturile scanând QR Code-urile produselor din rafturile virtuale amplasate pe peron. Acțiunea aceasta a transformat Homeplus în numărul 1 în piața online și numărul 2 în piața offline. Peste 10.000 de consumatori au vizitat siteul Homeplus, iar vânzările online au crescut cu 130%.

Vânătoare de premii prin QR Codes În ad-urile create de Ruth Advertising, Stockholm, pentru cel mai mare lanț de cinematografe din Suedia – SF Bio – utilizatorii de Smartphones care găseau mesajul potrivit ascuns în QR Code puteau să câștige un pachet complet de filme SF pentru toată vara. A fost lansată o vânătoare de premii care încuraja consumatorii să găsească codul potrivit; 686 erau greșite și numai unul corect.

Semnele de circulație – coduri pentru șoferi și pentru Smartphones Leo Burnett Iberia a creat aplicația ”Fiat Street Evo”care recunoaște semnele de circulație și le transformă în QR Codes. Pentru că e plictisitor pentru consumatori să răsfoiască un catalog și doar atât, codul ducea spre un catalog care permitea șoferilor să experimenteze chiar în trafic caracteristicile unui Fiat. Astfel că: semnul pentru parcare ducea utilizatorul de Smartphone la o demonstrție a modului în care funcționează senzorul de parcare, semnul STOP ajuta utilizatorul de Smartphone să interacționeze cu sistemul de frânare Fiat. Mai mult, Street Evo a fost construit ca un joc ale cărui premii au fost ascunse în semnele de circulație.

25


Să-mi sară inima şi mai multe nu! de Sonia Ardelean

Fie că uimesc sute de oameni în același timp sau că se rezuma la a-i ferici doar pe câțiva, pe rând, campaniile neconvenționale care se bazează pe surprize este garantat că se vor viraliza. Dar dacă îl ducem la poliție? Știți lecția aia cu portofelul găsit pe jos la care răspunsul corect NU este ”Îl păstrez și le iau cadouri celor dragi”? Cred că mulți copii ar fi învățat răspunsul corect dacă erau răsplătiți ca în campania Coca-Cola – ”La billetera de la felicidad” (portofelul fericirii). Pentru a testa onestitatea peruanilor, un portofel cu 100$ era lăsat să cadă pe trotuar într-o intersecție aglomerată din Lima. Cei care nu alegeau ”să păstreze banii și să le ia cadouri celor dragi”, ci îl aduceau chiar la casa posesorului, aveau parte de o mare surpriză: felicitări, confetii, baloane, aplauze și o sticlă rece de Coca-Cola care să completeze bucuria. Câți dintre cei care au găsit portofelul l-au și înapoiat? Răspunsul: 70%.

Aterizări cu a capella în loc de aplauze Dacă pentru voi întoarcerea acasă cu avionul înseamnă o aterizare la Aeroportul Băneasa, o să fiți cu atât mai geloși pe experiența celor care au luat parte la flash

26

mob-ul ”Welcome back” de la compania de telefonie mobilă T-Mobile. Câțiva dintre cei 30.000 de călători care trec zilnic prin aeroportul Heathrow din Londra au fost întâmpinați nu doar de prietenii cu mașină, ci de un cor și o orchestră de 300 de persoane cântând a capella. Clienții T-Mobile au fost invitați prin SMS să se alăture și să cânte și ei, în acord cu filosofia de brand ”Life’s for sharing”. Finalul a fost un hit emoționant din anii `70, ”Welcome Home” de la Peters & Lee. Înregistrarea de 3 minute a flash mob-ului a fost difuzată ca spot la TV, iar online a înregistrat peste 9 milioane de vizualizări.

Un maestru yoghin și o investiție de 74$ Credeați că succesul în afaceri nu e posibil fără respectarea protocolului cărții de vizită? Pentru a promova un club mic de yoga din Shanghai și pentru a atrage 300 de înscrieri la cursuri, un maestrul de yoga a început să împartă cărți de vizită pe stradă. Dar asta în timp ce era ascuns într-o cutie miiică-mică. Fiecare trecător era surprins de o mâna care se lungea prin capacul cutiei și îi oferea o carte de vizită. Cu o investiție de 74$ și în numai 15 zile, clubul a comunicat direct către mai mult de 35.000 de oameni, a fost vizitat de 2000 de persoane într-o lună, dintre care 622 au devenit membri


ai clubului. Clipul video în care yoghinul împarte cărți de vizită a avut peste 300.000 de vizualizări.

Săptămâna Modei de la Metrou De ce să te lupți pentru o invitație la Săptămâna Modei când poți fi chiar tu pe catwalk? Fretex, un lanț de magazine cu haine second hand al Armatei Salvării, a avut o campanie de promovare neconvențională care s-a bazat pe următoarea observație: hainele second hand vândute în colecțiile de mâine ale Fretex sunt hainele purtate de oameni astăzi. În timpul Săptămânii Modei de la Oslo, Fretex a instalat un podium ca în prezentările de modă chiar la ieșirea de la metrou dintr-o stație (cum altfel?) foarte aglomerată. Călătorii care ieșeau de la metrou pășeau vrând-nevrând pe catwalk, întâmpinați de muzică și aplauze. Câțiva dintre ei nu au fost timiduți și și-au intrat chiar foarte bine în rol, pozând mai ceva ca modelele. La sfârșit au primit carduri de cadouri și au fost invitați să doneze haine.

Un bilet spre oriunde-vrei-tu Cu doar 5 clienți surprinși într-o zi, site-ul de rezervari de bilete de tren Voyages SNCF a strâns peste 2 milioane de afişări și 15.000 de fani noi pe Facebook în mai puțin de o săptămână. Vrând să arate că Voyages SNCF merge ”mai departe decât îți imaginezi” pentru a-și mulțumi clienții, campania ”Bienvenue, au revoir” o oferit surprize personalizate la Gara de Est din Paris. De exemplu, celibatarul Fabien a fost condus la tren de 25 de femei care îl implorau să nu plece, iar romantica Gabrielle a fost acompaniată de un Elvis la un pian alb. Campania a continuat cu ”Mașina de călătorit”: într-o piață din Paris era instalat un cub mare și negru, cu un buton mare și rosu în mijloc. Cine îndrăznea să se apropie primul era întrebat: “Dacă ai putea pleca acum, unde te-ai duce?”. Fie că au răspuns Anglia, Africa de Sud sau Laponia, aceștia au avut parte de o explozie de muzică, lumini, confetii, artificii, baloane și obiecte supradimensionate ieșind din mașinărie, dar și de un bilet uriaș către destinația aleasă.

27


Ce avem noi aici, Watson? de Anca Panţuş

Misterele. Fac parte din viețile noastre și sunt, vrem sau nu, poate ingredientele care condimentează cotidianul pentru fiecare dintre noi. Iar misterele pot face parte dintr-un plan al soartei, dar, atenție, de multe ori sunt manmade și aparțin unei campanii publicitare, ca cele de mai jos. Dacă numele meu e Kimbo, am salvat o viață Drept răspuns la numărul de copii morți zilnic în lume, UNICEF a ales să învăluie faptele în aura misterioasă a unei povești. Astfel, s-a născut “Kimbo”, campania care a adus un Silver la Cannes pentru JWT Madrid. “Kimbo” a exploatat o legendă africană potrivit căreia, pentru a salva viața unui om, un altul trebuie să-i ia numele ca destinul să nu-l mai poată găsi. Baschetbalistul Pau Gasol a luat numele “Kimbo” în spotul pentru campanie. Au fost generate 110 noi materiale cu o valoare de aproximativ 390.000 de Euro, 192.000 de vizite și peste 3.200 de înregistrări pe site-ul UNICEF. În Social Media, printr-o aplicație pe Facebook, userii și-au schimbat propriile nume în Kimbo, ajutând astfel la crearea unei baze de date pentru UNICEF.

Disparițiile copiilor din Germania nu mai sunt misterioase Câștigătoare de Gold la Cannes, campania socială “The Missing Child” dezvoltată de Kempertrautmann Hamburg a avut ca scop dezlegarea unor mistere și nu perpetuarea lor. Campania a fost lansată în cadrul meciului FC Bayern München – Real Madrid, când toți

jucătorii au intrat pe teren însoțiți de copii, mai puțin căpitanul de la Bayern care ținea în mână posterul unui copil dispărut. Toate mijloacele de comunicare a campaniei duceau către pagina de Facebook dedicată. Imaginile de la meci au fost difuzate în peste 40 de țări, au fost vizionate de peste 15 milioane de telespectatori, au fost generate materiale atât în print, cât și în online și pe canalele TV. Peste 100.000 de fani pe Facebook urmăresc evoluția campaniei, în prezent.

Misterele labirintului din West End, Londra Cake London a câștigat un Bronze în cadrul Cannes Lions  2011 pentru că a îndemnat turiștii să se piardă într-un labirint uriaș pentru campania “Get Lost in the West End”. Nu e genul de urare care se face în mod normal turiștilor, dar nici labirintul din gard viu, din cartierul West  End al Londrei, nu era tocmai convențional. Labirintul conținea expoziții și activități care reliefau ciudățeniile West End-ului. Labirintul a fost creat ca răspuns la scăderea de 4,6% a numărului de vizitatori și a atras peste 35.000 de turiști în 5 zile, o creștere de peste 7,5% a vânzărilor pentru magazinele din zonă, o audiență de 16 milioane de oameni care au ascultat povestea labirintului la radio,

29


peste 30.000 de vizualizări ale videoclipurilor postate în decurs de 5 zile.

Versurile înainte, hit-ul după Pentru campania câștigătoare de Gold la Cannes ”HEARTBREAKER<3”, agenția Anorak Oslo a oferit publicului un indiciu, fără să dezlege misterul single-ului formației Kaizers Orchestra. Fanii au putut asculta melodia doar dacă o cântau singuri pentru că, înainte de lansarea propriu-zisă a single-ului au lansat doar versurile și partitura. Astfel, publicul a fost încurajat să înregistreze și să încarce propriile variante ale melodiei pe site-ul radio-ului P3. O lună mai târziu, campania a făcut ca, la 48 h de la lansare, ”Hjerteknuser” să ajungă pe locul 2 în topul Norvegian iTunes și a transformat single-ul în cea mai bine vândută melodie de pe iTunes.

Misterioasa eșarfă roșie A fost probabil un mister pentru unii de ce statuia înaltă de 34 de metri a lui Bismarck din Hamburg, Germania,

30

purta o eșarfă roșie. Adevărul e că Initiative Media a implementat o campanie (premiată cu Silver la Cannes) în cadrul căreia cei mai expuși frigului trebuiau protejați. Nu oricum, ci de eșarfa brandată Grippostad C, medicamentul împotriva răcelii. Astfel că, pe lângă Bismarck, și alte statui cunoscute din oraș au primit eșarfe care să le protejeze împotriva temperaturilor foarte scăzute. Campania a generat media gratuită în valoare de 360.000 de lire sterline și un indicator de awareness de 74%.

Vocea conștiinței te-ndeamnă la banane? Da. Dar nu e neapărat o voce a conștiinței, ci o voce generată de un mecanism care se concentra numai pe un singur om, poziționat strategic într-un loc indicat din fața raftului de banane Fairtrade. Sistemul face parte din campania “Listen to Your Conscience” realizată de Ogilvy Auckland pentru All Good Bananas. Pe parcursul a două săptămâni, mii de cumpărători au ascultat “misterioasa voce a conștiinței” și vânzările au crescut cu 130%.


32


Suplimentul ADfel 2011