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PROJECTO APLICADO Pós-Graduação em Branding e Gestão de Marcas 1ªEdição BRAND BUILDERS © Camila Macedo | 20090238 Carlos Cravo | 20090625 Edite Felgueiras | 20090401 Gislaine Marques | 20090379 Lilian Lopes | 20090138 Rui Teixeira | 20090626 BRAND SUPERVISORS © PROF. MESTRE JOÃO DIOGO PROF. MESTRE AMÉRICO MATEUS IADE © 2010


O lançamento de um produto requer um estudo aprofundado de mercado, bem como de um plano de acções que corresponda às ambições do cliente e à realidade investigada. Neste sentido, o uso da criatividade é uma ferramenta utilizada em momentos específicos, de forma a gerar insights que gerem percepções e associações positivas por parte do consumidor. Como referem Jucá & Tortorelli, no livro o „Jogo das Marcas‟, “há quem pense que o exercício da criatividade pressupõe liberdade absoluta. Essas pessoas espanam premissas e parâmetros e acabam transformando a história da marca em uma sequência de acções supostamente fantásticas, mas que não colaboram para a construção de uma visão de marca estrategicamente pensada” (2008: 20). O projecto apresentado a seguir inspirou-se em duas metodologias de gestão de marca. A primeira, criada por Mateus (2010), chama-se „Idea(s) Revolution‟, e defende que as marcas devem unir funcionalidade com emoção, propondo diversas ferramentas para criar e gerir uma marcar através de uma construção colectiva e altamente criativa. A segunda é o „Brand Equity Tem‟, de David Aaker (1991), escolhida por proporcionar justamente seu amplo espectro de acção e reconhecida eficiência no processo de gerir marcas.

O desafio O Sr. Manuel tem uma fábrica em Benavente. Desde 1950 que produz armações de óculos para marcas internacionais. A crise instalada, e a concorrência com o Oriente, têm vindo a diminuir as vendas. Contudo, em Janeiro deste ano, acordou com uma ideia única: Óculos que permitem ver no escuro. Desenvolveu equipamento novo e está preparado para iniciar a produção dos novos óculos. Desta vez não quer ser produtor de uma marca branca, mas sim investir numa marca que seja sua. Porém, a única acção de marketing que fez no passado, foi produzir calendários.


CAPĂ?TULO 01

Brand Essence


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Brand DNA

O ADN de uma marca pode ser compreendido como o do ser humano, uma vez que o primeiro irá carregar todas as características da entidade, reflectindo cada posição, conceito, reacção, ou mesmo a imagem que é transmitida à sociedade. O que descreve o ADN da marca é sua distinção, inovação e seus atributos. São os elementos que a individualizam que a tornam capaz de ser reconhecida como única ao longo do tempo. O „Brand DNA‟ reflecte essa mesma visão e sugere que, apresentando um ADN forte, este pode envolver-se com toda as áreas da empresa: acções culturais; atenção aos colaboradores; recrutamento e formação dos colaboradores; atenção aos fornecedores; estratégias de comunicação; valor do cliente; oportunidades de crescimento; estratégias de negócios. Brand DNA Tool O „Brand DNA Tool‟ retrata o processo de construção da identidade da marca (ADN) em oito etapas utilizadas no projecto: 1. Relaxamento; 2. Integração (apresentação pessoal que permite um melhor entrosamento entre os vários elementos que constituem o grupo de trabalho);


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Brand DNA

3. Aplicação SENSE (processo visual que ajuda a identificar o perfil dos produtos e dos clientes. Analisa a concorrência e desenvolve um vocabulário multidimensional, emocionalmente visual e sensual, que serve de base para o processo de design); 4. Discussão de metáforas qualitativas (brainstorming de ideias ou adjectivos com ou sem sentido entre elas de forma fluida, rápida e sequencial, sem críticas ou interrupções por parte dos intervenientes. O objectivo é adquirir o máximo de expressões possíveis num período de tempo previamente delimitado); 5. Definição de Brand DNA – descritivo (de todos os elementos previamente formulados, é feita uma triagem dos que melhor suportam a construção do ADN, que serão o elemento chave para a definição da marca); 6. Selecção de metáforas visuais (complemento visual que permite reforçar todo conceito verbal previamente adoptado); 7. Construção painel semântico; 8. Validação


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Brand DNA

Da aplicação do processo „Brand DNA‟ foi alcançado o ADN para a marca:

Facilitadora de vida Competente Inovadora Responsável


Facilitadora de Vida Na era das nova tecnologias, a marca pretende tornar a vida dos consumidores mais fĂĄcil, aumentado os nĂ­veis de conforto e qualidade.


Competente Ter e ser competente é sinónimo de conhecimento. Uma marca é competente quando tem todos os recursos necessários para realizar bem uma tarefa.


Inovadora Queremos explorar com sucesso novas ideias. A inovação, aliada à marca, tem a capacidade de agregar valor aos produtos, diferenciando-os no ambiente competitivo.


Responsåvel A responsabilidade integra voluntariamente preocupaçþes sociais, económicas e ambientais no quotidiano da marca. Trata-se de um modo de contribuir, de forma positiva, para a sociedade e de gerir os impactos sociais e ambientais da marca como forma de assegurar e aumentar a competitividade no mercado.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Visão

Para encontrar a visão da marca é preciso pensar de forma mais ampla e inclusiva em relação ao público. Sabemos que a marca vai muito além das fronteiras da empresa e que se instala no mercado criando uma cultura e comportamento próprios. E, como tal, a visão da marca deve reflectir as necessidades e questões do mercado, incluindo ao mesmo tempo os interesses da empresa:

Ser a marca de referência a oferecer aos consumidores soluções inovadoras de óptica.


CAPĂ?TULO 01

Brand Essence

Being the leader


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Missão

A missão da marca pretende corresponder às exigências reais dos diferentes tipos de mercado a que se dirige com vista à fidelização de consumidores:

Oferecer soluções, com enfoque na qualidade, para os consumidores com apetência pelos „new gadgets‟ utilizarem em trabalho e nos seus hobbies.


CAPรTULO 01

Brand Essence

Objectivos

Ser reconhecida como marca inovadora no sector. Criar produtos diferenciados e que satisfaรงam as necessidades do consumidor. Actuar de forma socialmente responsรกvel, orientada para a sustentabilidade do meio envolvente.


CAPĂ?TULO 01

Brand Essence

Thinking outside the box


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Conceito

A ampliação da visão de forma inovadora. A visão é responsável por 80% das informações que o ser humano recebe do ambiente externo e é igualmente uma ferramenta de trabalho, de comunicação, de memórias, de vida. Partindo de um sentido tão básico, e ao mesmo tempo tão vital, a marca trabalha para, unida à tecnologia e ao design ergonómico e criativo, proporcionar às pessoas verem mais e melhor. Sendo especialista naquilo que faz, a marca está voltada para o bem-estar e para a tarefa de facilitar a vida do consumidor.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Mind Mapping Um diagrama que representa a organização de ideias em torno de um determinado foco, criando conexões entre cada conceito para a expansão da criatividade. O „Mind Mapping‟ é assim um processo que nos dá indicações de valores e da personalidade que a marca pode adoptar. Para a marca, o processo teve por base o benefício nuclear do produto: a visão. A esta palavra foram depois associados outros conceitos baseados em experiências, vivências, métodos, ideias e motivações, formando assim o mind mapping. Por último são seleccionadas as palavras com maior incidência, definindo conceitos passíveis de serem aplicados na criação da personalidade e valores da marca: Estilo | Moda Sustentabilidade | Economia Inovação | Tecnologia Utilidade


CAPÍTULO 01

Brand Essence _PALAVRA_ Estilo | Moda _VALIDAÇÃO_ Como a publicidade, a moda não diz nada, é uma estrutura vazia; por isso também nos enganamos ao ver nela uma forma moderna de mito. O imperativo da moda não é contar ou fazer sonhar, e sim, mudar, mudar simplesmente por mudar, e a moda existe apenas por esse processo de desclassificação constante das formas. A moda é baseada em contradições. É criativa mas também comercial. Excitante mas frustrante ao mesmo tempo. Pode fazer as pessoas sentirem-se bonitas, ou feias, se não estão seguindo padrões socialmente aceitos. A moda leva a querer mais, enquanto nos faz pensar em tudo aquilo que ainda não temos. Enquanto a relação subjectiva sujeito/moda possui um carácter de diferenciação social, o actual ciclo da moda tem feito vítimas em todas as classes sociais. Desta forma, pode haver uma relação disfuncional, de amor/ódio, com a moda: os consumidores adoram comprar roupas novas, mas detestam a conta do cartão de crédito no final do mês. E assim sendo, ainda aceitamos que a moda nos indique os caminhos que devemos seguir, enquanto nos leva a questionar a influência que tem sobre nós. O desejo de moda afecta o bom senso, encobrindo até mesmo as convicções morais. O consumo começa por se impor como uma exigência teórica que não nasce da fantasia de pesquisadores isolados, e sim do facto de que é um fenómeno chave para compreender a sociedade contemporânea. Coisas como moda, objectos, produtos, serviços, design, marcas, grifes, shoppings, televisão, publicidade, comunicação de massa são traços indeléveis no espírito do tempo, e cada um à sua maneira dá ampla visibilidade ao consumo na nossa vida social quotidiana. _EXEMPLOS_

_APLICAÇÃO_ - Lançar óculos junto com a marca de um estilista reconhecido. - Vender óculos em redes de retalho de moda como H&M, Bershka e Zara ou então a lojas de jóias como H Stern. - Lançar uma linha ligada ao nome de uma celebridade. - Criar uma loja diferenciada e sazonal onde haja um forte factor experiencial ligado a possibilidade de ver no escuro.


CAPÍTULO 01

Brand Essence _PALAVRA_ Sustentabilidade | Economia _VALIDAÇÃO_ Os agentes económicos (cidadãos) podem apresentar comportamentos que não seguem as definições de racionalidade dada pela teoria económica e que nem têm decisões de acordo com a teoria da maximização da utilidade. O agente económico tem sentimentos, emoções e que não age de acordo com as leis da probabilidade. A competitividade e a riqueza das empresas e dos países são consequências do capital ambiental, cultural, humano e social de cada país. As políticas de dinamização das economias locais/regionais devem ter uma forte componente associada à valorização dos ecossistemas e dos bens ecológicos característicos da região e à valorização do factor cultural e social. O desenvolvimento de uma economia mais racional na utilização dos recursos, mais emotiva no ponto de vista da humanização das políticas, leva à criação de políticas transversais, diálogo constante entre a esfera ambiental, económica e financeira. A transparência e capacidade das organizações em assumirem as suas responsabilidades e divulgarem como são geridas é um factor cada vez mais relevante e valorizado pela economia de mercado. Estados e empresas terão de aprender a prestar contas à sociedade em geral. Uma economia de mercado tem outras variáveis que não apenas o preço e a quantidade do bem; e que a longo prazo têm um papel relevante nas actuações presentes. Deve por isso ser criado um enquadramento político que incentive o mercado a incorporar, de forma voluntária, a ética e a responsabilidade ambiental e social nas suas práticas. _EXEMPLOS_

_APLICAÇÃO_ - Os vários departamentos devem trabalhar em conjunto de modo a encontrar a melhor solução que maximize a eficiência dos resultados, sempre olhando às consequências a longo prazo. - Apelo à participação e responsabilização cívica de cada um - Implica que, à semelhança dos governos, os vários departamentos tenham de trocar informação e trabalhar em conjunto e que as empresas tenham, também elas, uma visão de longo prazo e uma perspectiva global do seu negócio.


CAPÍTULO 01

Brand Essence _PALAVRA_ Inovação | Tecnologia _VALIDAÇÃO_ Tradicionalmente os esforços pela inovação tendem em focar-se na eficiência e eficácia a nível do funcionamento interno. Empresas mais avançadas vão mais além e consideram melhorar o negócio para o cliente, ou seja, tornam mais fácil ao cliente fazer negócio com a empresa. Uma empresa consegue descobrir novas fontes de valor se “se colocar na pele do consumidor” uma vez que é o consumidor que define o valor. Se este gosta e está disposto a pagar por algo, então esse algo tem valor. Inovar não é só fazer as coisas de forma mais eficiente. É criar valor para o consumidor. E isso traz fidelização. As empresas devem alcançar um novo nível, o da “inovação enquanto uma aptidão”, a empresa inova não só nas soluções dos problemas que lhe são apresentados, como em tudo o que faz. As empresas de maior sucesso têm um bom equilíbrio entre o planeamento analítico e criativo e as capacidades de implementação. Criar inovação e com isso gerar riqueza passa hoje por conhecer melhor a sociedade onde as diferentes empresas estão inseridas. As chaves do sucesso estão na “Liberdade”, a liberdade de conhecer (tecnologia), a liberdade de ir (crescer para onde queremos), a liberdade de fazer (o que considerarmos correcto) e a liberdade de ser (aquilo que o achamos que o nosso mercado precisa). Nos últimos anos têm sido frequentes anúncios de grandes revoluções tecnológicas. Na perspectiva de áreas como o Marketing, a Publicidade ou os Media, os agentes só têm a ganhar em apostar em ferramentas inovadoras, contribuindo para o seu desenvolvimento sustentado (ao invés de inflacionado), e criando associações positivas para a marca ou produtos. _EXEMPLOS_

_APLICAÇÃO_ - Devemos descobrir novas fontes de valor ao colocarmo-nos na pele do consumidor uma vez que é este que define o valor da marca. - A marca deve inovar não só nas soluções dos problemas que lhe são apresentados, como em tudo o que faz. - Devemos conhecer melhor a sociedade onde a marca está inserida: perceber as tendências sociais, conhecer melhor o passado e a identidade do país/mercado em que a marca se insere.


CAPÍTULO 01

Brand Essence _PALAVRA_ Utilidade _VALIDAÇÃO_ Sob o ponto de vista do consumidor a qualidade é definida com base na utilidade de um determinado produto. Assim, qualidade pode estar associada ao preço a pagar face à utilidade do produto, ou ainda ser função do desempenho do produto face aos objectivos para o qual foi adquirido. A Teoria do Valor Utilidade indica o valor de um bem que se forma de acordo com a satisfação que este representa para o consumidor. Abrange o valor de uso: a utilidade ou satisfação que o bem representa. A escolha de um determinado produto é o resultado da comparação (consciente ou não) feita pelo consumidor entre o benefício que ele percebe em cada produto com o benefício (negativo) do seu preço. Cada produto tem uma utilidade para cada consumidor, assim como cada preço tem uma utilidade negativa (utilidades mensuráveis). Somando a utilidade de um produto com a utilidade (negativa) do seu preço, obtemos a utilidade da relação produto/preço. O consumidor escolhe o produto/preço que tem, para ele, a maior utilidade entre todos os produtos/preços disponíveis. _EXEMPLOS_

_APLICAÇÃO_ - A aplicação do conceito de utilidade justifica-se na medida em que se observa que este é o principal motivo pelo qual o consumidor faz o uso de um produto por escolha própria ou necessidade. - À medida que se consegue satisfazer uma necessidade através de um produto útil, equilibrando custo/benefício e complementando-o com outros factores imprescindíveis como qualidade e design, por exemplo, o caminho para a entrada no mercado muito mais curto e seguro.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Personalidade

Os traços de personalidade da marca definem o seu carácter relacional com os consumidores. Com base nos traços identificados para o target do produto, e porque deve ocorrer uma identificação deste com a marca, e por outro lado, atendendo a um posicionamento funcional, foram definidos os seguintes traços:

Confiável Criativa Prática Responsável Rigorosa Como facilmente se observa os traços dominantes estão ligados à Funcionalidade (Prática; Rigorosa; Responsável e Confiável), mas também à Qualidade (Rigorosa e Confiável). E como a marca representa um produto inovador, o factor Criatividade assume um papel essencial, até porque o design será um vector relevante no processo.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Confiável Os consumidores podem confiar na marca, o seu discurso está de acordo com a sua prática. As expectativas criadas serão satisfeitas.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Criativa A marca pretende surpreender os consumidores apresentando propostas que vão ao encontro das suas necessidades latentes. Uma nova maneira de olhar o mundo e o próprio consumidor.


CAPÍTULO 01

Brand Essence Prática No âmbito da sua actividade a marca visa a satisfação de necessidades concretas dos consumidores de forma linear e imediata.


CAPÍTULO 01

Brand Essence Responsável A marca é consciente dos seus actos e o impacto que podem ter nos consumidores e na sociedade. Especialmente no que respeita ao impacto ambiental que tentará reduzir com os seus novos produtos.


CAPÍTULO 01

Rigorosa No desenvolvimento dos seus produtos a marca prestará atenção a todos os pormenores e será minuciosa. No contacto com os seus consumidores ou parceiros, a marca será escrupulosa.

Brand Essence


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Valores

Seguindo uma linha de actuação orientada, com rígidos códigos de conduta e sistemas de gestão estruturados, a marca deve ter como ponto de partida um sólido conjunto de princípios e valores:

Rigor Inovação Responsabilidade Ética e confiança


CAPÍTULO 01

Rigor

Responsabilidade

A excelência não tem limites. Á marca deve estar comprometida com a qualidade técnica do produto.

Ter consciência de que oferecer o melhor produto possível é muito mais do que primar pela qualidade. É criar bens de consumo sustentáveis. É ser responsável social e ecologicamente.

Ética e confiança

Inovação

Para a marca a ética deve ser a base da confiança. A integridade é o que faz a empresa criar produtos eficientes e vencedores, que conquistam a fidelidade dos consumidores.

Deve estar sempre em constante renovação. Deve criar oportunidades e ter a vontade de realizar sempre mais, melhor e de forma surpreendente.

Brand Essence


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Diferenciação

Uma marca que se consiga diferenciar das restantes no conceito e no produto e ir ao encontro daquilo que o seu consumidor procura será uma marca vencedora. E é claramente mais fácil criar uma marca forte se tivermos um produto diferenciado do que se basearmos essa diferenciação apenas no conceito ou no preço. Neste caso em concreto, a marca enquanto empresa produtora com capacidade de inovação ao nível de produto está claramente em vantagem sobre os distribuidores. Pode adaptar-se a cada mercado onde opera e às necessidades de cada consumidor. Pode acompanhar as tendências de consumo e ser permanentemente relevante para o seu target. O próprio produto, só por si, diferencia a marca. Após pesquisas de mercado e entrevistas exploratórias no trade, não encontramos no mercado nacional nenhuma outra marca que ofereça o mesmo produto ao consumidor. A marca irá inclusive ocupar um “gap” que poderá evoluir num futuro próximo com a criação de produtos potencialmente relevantes para o consumidor tal como sugeridos através do „Customer Value Hierarchy‟ (Keller, 2006).


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Diferenciação „Customer Value Hierarchy‟

Marca X

Associação com a marca FNAC para a criação de óculos com luz para leitura; óculos com sistema de som integrado; óculos com câmara fotográfica e de vídeo incorporadas

Produto Potencial

Benefícios Nucleares

Produto Básico

Ver no escuro

Luz Artificial

Óculos com luz direccionada que proporcionam a economia de energia

Lanterna Vela Candeeiro Telemóvel

Produto Adicionado

Produto Esperado


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Relações

Marca orientada para os consumidores, antecipando as suas necessidades de ampliação da visão.


CAPĂ?TULO 01

Target oriented

Brand Essence


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Propósito

Ser uma marca que está presente no dia-a-dia dos consumidores de forma a facilitar a sua vida através de produtos inovadores.


CAPĂ?TULO 01

Brand Essence

Promessa

Aumentar a produtividade e a qualidade de vida dos usuĂĄrios, permitindo-lhes ver melhor, em mais ocasiĂľes e aumentando a sua autonomia.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Posicionamento

O posicionamento é uma das reflexões mais importantes na gestão de uma marca uma vez que representa o que a marca faz e o que a torna diferenciadora no mercado. A partir do posicionamento conseguimos definir quem a marca procura influenciar e quais serão as bases dessas influências, assim como as razões que explicam porque é que o público-alvo deve acreditar na mensagem. Segundo a „proposta de valor‟ de Aaker, é possível criar o posicionamento da marca a partir de uma abordagem a três dimensões: DIMENSÃO FUNCIONAL Óculos com luz direccionada que proporcionam a ampliação da visão e economia de energia. DIMENSÃO EMOCIONAL Aumenta a autonomia, facilita a vida do consumidor e a rentabilização energética. DIMENSÃO EXPRESSIVA “Uma nova dimensão do olhar” Como constatamos, a marca actua num plano racional e, dessa forma, o focus do posicionamento definido é essencialmente no produto.


CAPÍTULO 01

Brand Essence

A new “vision”


CAPÍTULO 01

Brand Essence

Território

Uma marca que entra no mercado pode definir, de acordo com os produtos oferecidos, os vários campos de actuação pretendidos, é o que podemos chamar de „território de marca‟. A marca, focando o seu produto no target pré-estabelecido, passa pelos seguintes territórios:

Cultura Conhecimento Consciência Social Lazer Produção Profissional


CAPÍTULO 01

Cultura e Conhecimento Um território onde o consumidor está ligado à busca pelo conhecimento e informação. O produto permite melhorar a qualidade da actividade, podendo estar mais tempo, em mais ocasiões e nos mais variados lugares usufruindo dos benefícios extras que este produto pode trazer para o seu dia-a-dia.

Consciência Social O produto abrange o território que diz respeito à consciencialização no sentido social onde a marca pretende actuar fortemente preocupando-se com questões de responsabilidade ambiental, uma vez que colabora para a economia da energia eléctrica ao mesmo tempo que se posiciona como uma marca responsável para consumidores conscientes.

Lazer A marca ocupa também o território de lazer voltado para o consumidor original e criativo que o utiliza para actividades ligadas ao entretenimento e diversão. Consumidores que procuram aliar a utilização prática do produto aos seus hobbies individuais e sociais.

Produção Profissional A marca abarca este território ao criar ferramentas para as actividades profissionais que exijam maior atenção aos detalhes e ampliação da visão no sentido de melhorar a execução de trabalhos minuciosos. Aumenta a autonomia do profissional – um consumidor que utiliza o produto como uma ferramenta de trabalho diária.

Brand Essence


CAPĂ?TULO 02

Brand Strategy


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Analysis

GAP Desenvolver um novo espaço de mercado acarreta assumir mudanças na forma de pensar singularmente sobre um negócio e fazer o mercado perceber o novo valor. Através de um produto inovador e apostando na especialização para se tornar credível e confiável, a marca pretende preencher um espaço restrito e direccionado, tornando-se pioneira e ocupando um nicho de mercado ainda livre. No entanto, deve saber ocupar o espaço para evitar a concorrência posterior e, para isso, todos os aspectos devem ser muito bem analisados e sustentados numa base onde se dá prioridade à qualidade e à segurança de colocar no mercado um produto que realmente faça a diferença na percepção dos consumidores. É assim necessário conhecer muito bem o target e atingir as suas expectativas, manipulando as informações transmitidas de forma verdadeira, convincente e construtiva. O espaço de actuação é amplo mas dirigido a públicos específicos a fim de satisfazer necessidades já existentes, sendo um facilitador de vida, melhorando o desempenho de actividades da vida quotidiana ou do trabalho e tornando-se um produto de uso essencial que cumpre eficazmente os objectivos.


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Analysis

FAMILY A marca a criar insere-se na indústria óptica que se estende desde as tecnologias que facilitam diagnósticos e tratamentos, a armações, lentes e óculos de sol.


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Context

2010 tem sido um ano de algumas incertezas. A crise económica que afectou o mundo em 2009 paira ainda sobre as sociedades, mas, e apesar disso, alguns sectores económicos não deixam de apostar na inovação. As sociedades têm passado por um período de grande amadurecimento, onde actualmente, e segundo especialistas do Trend Watching, procuram pela inovação e pela maior interação com as empresas. “Urbany” A grande tendência para 2010, bem como para os anos que se seguem, é o crescimento das populações urbanas – o chamado “Orgulho Urbano”. Com consumidores mais exigentes em áreas como os serviços, as experiências ou bens. “Eco-easy” 2010 é também um ano de reforço para as políticas ecológicas. As “oportunidades verdes” vão depender das boas intenções de consumidores e empresas sempre por base na sustentabilidade. Fonte: Trend Watching

As novas referências do consumo estão relacionadas com os meios de comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias da informação e com as maneiras de ser e de ter do consumidor moderno que está mais sofisticado, exigente e conectado com o mundo.


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Context

Segundo relatórios do "Consumer Products 2010: Executing to Lead in a World of Extremes", as marcas devem procurar formas de se diferenciarem da concorrência através de propostas coerentes e focadas nas necessidades dos consumidores, alinhando a organização de modo a torná-la realmente orientada ao cliente, tanto na estratégia quanto na execução e assim sobreviver e encontrar formas para continuar sempre relevante. “Business as unusual” Um entendimento global define que a sustentabilidade é o único caminho do futuro e como isso pode ou não ter impacto nas sociedades de consumo. Fonte: Trend Watching

O consumidor actual é também capaz de intervir e defender um tipo de consumo que tenha em conta a natureza, o ambiente social e os seus próprios recursos. “Maturialism” Este ano será mais opinativo, mais cara a cara e mais arriscado do que nunca. Os consumidores podem e querem mais inovação, mais risco… as sociedades de hoje estão mais maduras e não querem ser tratadas como antes. Fonte: Trend Watching

A próxima melhor alternativa As pessoas começaram a dar atenção ao que é funcional e que esteja relacionado com experiência de vida. Assim, em vez de comprar o produto mais caro e a melhor marca, as pessoas estão a experimentar novos produtos na procura pela melhor alternativa seguinte. Fonte: Cool Hunter


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Protecting the „green‟


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Audience

Mais do que tentar integrar o produto num cluster já previamente identificado no mercado, o que poderia causar alterações na identidade da marca, apresentamos aquilo que consideramos ser o público-alvo “ajustado” ao produto. Na procura de definir os traços psicológicos do target, e tendo por base os clusters apresentados no Censydiam Model, foram seleccionados os traços que eram relevantes para o consumo do produto:


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Audience

Com base na definição de um posicionamento funcional para a marca, e de acordo com a orientação obtida nas respostas das entrevistas exploratórias é possível estabelecer uma correspondência entre os traços seleccionados e as motivações de compra identificadas (Hobby; Trabalho; Eco; Design): SAUDÁVEL

ECO

HOBBY

CAPAZ

WORK

INTELIGENTE

WORK

APROVEITANDO A VIDA

HOBBY

DESIGN

CRIATIVIDADE

HOBBY

DESIGN

CURIOSIDADE

HOBBY

DESIGN

PROTEGENDO O AMBIENTE

ECO

MENTE ABERTA

HOBBY

DESIGN

RESPONSÁVEL

ECO

WORK

VIDA COM SENTIDO

ECO

WORK

AUTO-DISCIPLINA

WORK

HOBBY

WORK

HOBBY


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand Audience

No entanto, e como referimos anteriormente, a personalidade marca é extremamente funcional e, dessa forma, as motivações de compra devem ser cingidas às funcionais (Hobby e Trabalho) e, por conseguinte, apenas os traços associados às mesmas são relevantes na definição do comportamento do target: WORK

CAPAZ

HOBBY

SAUDÁVEL

INTELIGENTE

APROVEITANDO A VIDA

CRIATIVIDADE

CRIATIVIDADE

RESPONSÁVEL

CURIOSIDADE

VIDA COM SENTIDO

MENTE ABERTA

AUTO-DISCIPLINA

VIDA COM SENTIDO AUTO-DISCIPLINA

A estes traços psicológicos adicionamos ainda o factor „new gadget‟ (associado a pessoas aficionadas por tecnologia) que completa o perfil dos consumidores-alvo do produto.


CAPÍTULO 02

Brand Strategy

Brand System

A arquitectura de marca é uma componente chave para estabelecer relações estratégicas e deve ser desenhada tendo como foco principal o cliente e não factores internos. Neste caso, e porque a empresa-mãe a que a marca vai estar associada dispõe já dispõem de outros serviços diferenciados, falamos de uma arquitectura baseada no sistema de multimarca. Como já foi falado na diferenciação, esta é uma marca passível de crescer em novas categorias de produto (extensão horizontal de gama) e mesmo na associação directa a outras marcas (licenciamento – ex. Fnac):

Fábrica Benavente

Armações Internacionais

MARCA X

Arquitectura Actual Marca Própria (a criar) Extensões de marca futuras

X FNAC

X SOUND

X IMAGE


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPÍTULO 03

Brand Design

Brand Naming

O nome da marca foi criado a partir do processo de brainstorming, um dos métodos mais utilizados em agências de publicidade para a criação de campanhas e de naming. Perante um determinado tema, gera-se o maior número de ideias, trabalhando-se posteriormente na sua agregação, filtragem e aproveitamento das que possam gerar novas e mais fortes ideias. O brainstorming cumpre a regra da “não crítica”, tentando aproveitar tudo de cada ideia uma vez que daí podem sair bons produtos. Partindo do modelo de „Interpretação de Naming’, baseado nos estudos de Peirce e Lacan, após o brainstorming, os nomes propostos foram separados nas seguintes categorias: REAL Denotativo Racional Informativo

SIMBÓLICO Conotativo Sugestivo Associações

IMAGINÁRIO Fantasioso Emocional Sensações

Para além desta etapa, foram ainda consideradas as questões estratégicas, criativas e linguísticas. Em termos estratégicos, levou-se em conta o posicionamento adoptado, atributos do produto e insights.


CAPÍTULO 03

Brand Design

Brand Naming

Num segundo momento, foi avaliada a criatividade, a adequação ao posicionamento e a sonoridade:

Será que este é um nome internacional? Seria ele compreendido em diversas línguas ou pelo menos nos mercados que desejamos futuramente atingir? A terceira etapa para a selecção do nome “vencedor” passou pela verificação dos nomes dos concorrentes directos e indirectos, bem como uma nova avaliação conceptual. Nesta última etapa, restaram poucos nomes, contando para a escolha final a verificação legal do registo de marca no site www.marcasepatentes.pt. Finalmente, o nome escolhido para a marca:

KLAR

= clareza em Alemão


CAPÍTULO 03

Brand Design

Brand Naming

A escolha do nome deve-se sobretudo ao significado da palavra, que sugere uma característica proporcionada pelo produto, bem como que poderá representar igualmente os produtos pretendidos numa possível extensão de marca. Para a escolha, foi tido também em considerou a sonoridade e a facilidade de pronúncia em diversas línguas, principalmente em português – o mercado alvo de lançamento –, bem como o facto de que os nomes de origem alemã serem associados a produtos de qualidade superior, grande tecnicidade e eficiência. Como a estratégia actual nos leva para um produto funcional, voltado para o mercado profissional e de hobbies que exigem acuidade visual, a herança proporcionada pela origem germânica é positiva. Acreditamos que o nome „Klar‟ pode gerar afinidade com o público, ter desdobramento linguístico e criativo, além de ser um nome com distinção visual e sonora, coerência em pronúncia, leitura e escrita.


CAPÍTULO 03

Brand Design

Brand Narrative

STORYTELLING Segundo Robert MacKee, guru do storytelling, “assim como canções, uma história tem uma ordem lógica a seguir, com alguns elementos que precisam ser apresentados antes de outros para criar expectativa e depois arrematar com cenas de clímax” (in Meio & Mensagem on-line, 2010). Neste caso, construir o storytelling de uma marca é contar a história da marca de forma a ser compreendida pelos consumidores. Não exactamente quando ela nasceu, mas o que ela pode fazer por eles. „Klar‟ é uma marca de armações diferente das demais. Perante todas as escolhas que o consumidor pode ter de design e marcas, o consumidor „Klar‟ é alguém que procura algo mais, porque „Klar‟ oferece esse “mais”. É uma marca onde o investimento em tecnologia é feito para facilitar a vida das pessoas que dependem de maior e melhor visão, seja em ambientes de pouca luz ou para que objectos específicos sejam iluminados com clareza. Joalheiros, relojoeiros, escritores, pessoas que gostam de ler à noite, entre outras, são as que vêem na marca „Klar‟ um objecto de desejo justamente por serem armações que proporcionam a expansão da visão. „Klar‟ amplia a condição humana porque possibilita a capacidade de ver os detalhes. O consumidor torna-se uma espécie de herói, pois vence as limitações do corpo físico e se supera no trabalho ou nos momentos de evasão, visto que ganha autonomia face a um condicionalismo existente no meio ambiente: a falta de visão no escuro (ou a baixa qualidade, em ambientes de pouca luz).


CAPÍTULO 03

Brand Design

Brand Style

SPIRIT A marca „Klar‟ é sinónimo de funcional. É a representação da competência e de conhecimento técnico e pretende tornar a vida dos consumidores mais fácil, aumentando os níveis de conforto e qualidade. É uma marca curiosa uma vez que explora todos os campos do conhecimento para ser inovadora. Tem a capacidade de agregar valor aos produtos, diferenciando-os no ambiente competitivo e é ao mesmo tempo uma marca responsável contribuindo, de forma positiva, para a sociedade gerindo os impactos sociais e ambientais que provoca.


CAPĂ?TULO 03

Brand Design

Brand Identity


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPĂ?TULO 03

Brand Design


CAPÍTULO 03

Brand Design

Brand Experience

TOUCH POINTS Para os produtos com posicionamento funcional, os canais de contacto com o consumidor devem ser levados em consideração, uma vez que o que vai ajudar a definir a marca, além da diferenciação, inovação e qualidade, é também a experiência da compra. A marca „Klar‟ terá como pontos de contacto os locais de venda (ópticas) com especial atenção aos expositores, porta-folhetos, cartazes de montra…; os comunicados e publicidade em imprensa; a comunicação online (website e publicidade); e a publicidade exterior (mupis). Falamos de „touch points‟ extremamente cuidados que sublinhem o ADN da marca, uma comunicação preocupada com o consumidor e comportamentos (equipas de vendas) que reforcem os valores da marca.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten Gerir uma marca é muito mais do que administrar recursos financeiros e humanos. Com o passar dos anos está cada vez mais claro que há outros activos tangíveis e, principalmente intangíveis, que precisam ser levados em consideração de forma a adicionar ou subtrair valor às marcas. Nesse sentido, a utilização do „Brand Equity Ten‟ (Aaker, 1991) para gerir a marca „Klar‟ assenta na possibilidade de criar um plano de acção a partir das cinco dimensões criadas por Aaker: Lealdade; Qualidade Percebida; Notoriedade, Associações de Marca e Outros Activos.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten A escolha do „Brand Equity Ten‟ para a construção do Plano de Acção justifica-se pela amplitude das suas ferramentas, bem como pela sua versatilidade, permitindo uma constante avaliação da marca durante a sua gestão através de medidas ajustadas e credíveis.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten NOTORIEDADE Aaker relaciona a notoriedade com a força com que uma determinada marca está presente na mente do consumidor. Para o autor, a notoriedade traz consigo um conjunto de vantagens competitivas, pois torna a marca familiar para os consumidores, a sua relevância indica que provavelmente ela será recordada na hora de compra, assim como indica um compromisso da empresa produtora com os clientes, uma vez que, se o seu nome é conhecido deve existir uma razão para tal (Mendes, 2009). Na sua opinião (in Zinkhan, 1992), o reconhecimento através da notoriedade é importante não só como influência na escolha dos consumidores, mas na consequente conquista de quota de mercado.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten QUALIDADE PERCEBIDA Ao adquirir um produto ou serviço, é comum que o consumidor/usuário tenha uma opinião sobre a qualidade do mesmo. A qualidade percebida é justamente essa avaliação do cliente a respeito da excelência ou superioridade de um produto em relação a outras marcas ou produtos. Para Aaker (1991: 85), “a qualidade percebida é, primeiro, a percepção dos consumidores”. O autor defende que, para se estudar e gerir a qualidade percebida, é necessário descobrir o que a influencia, porque é que os consumidores têm determinada opinião sobre a marca, como é possível melhorar a percepção positiva, etc.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten LEALDADE Para Aaker, a lealdade do consumidor é, com frequência, o coração do valor da marca, é uma variável tão importante que pode servir de base para todas as demais (in Diogo, 2008). Segundo o autor, o valor da marca provém justamente da sua base de clientes leais. Ter um consumidor fiel traz vantagens sobre a concorrência, tais como a possibilidade de aumentar as barreiras à chegada de novos concorrentes e um ganhar de tempo para responder a inovações do mercado. Além disso, auxilia na formulação de um preço-prémio, o qual pode ser um ponto de resistência numa guerra de preços. Um consumidor fiel dificilmente altera a sua escolha quando a marca procede a alterações, seja de preço ou de características do produto.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten ASSOCIAÇÕES Na opinião de Aaker (in Mendes, 2009: 47), “uma associação de marca é qualquer coisa que está directa ou indirectamente associada à marca quando nos recordamos dela”. Quando essas associações subjectivas passam a fazer algum sentido na cabeça do consumidor, é o que Aaker (in Diogo, 2008) define como imagem de marca, ou seja, o posicionamento da empresa que foi percebido pelos stakeholders, seja por influência da comunicação, da promoção de vendas, da embalagem ou até mesmo das suas características, e que podem tornar-se factores de diferenciação.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Brand Equity Ten DESEMPENHO OUTROS ACTIVOS Apesar de Aaker não aprofundar muito quais os outros activos e desempenhos da marca que devem ser considerados no Brand Equity Ten, a sua intenção é a destacar que “existem um conjunto de elementos tangíveis e intangíveis inerentes à própria marca que devem ser identificados e considerados na avaliação do capital da marca” (Aaker in Diogo, 2008), entre eles, “patentes e marcas registadas, solidez, cordialidade e confiança das relações com os canais de distribuição, curvas de conhecimento e especialização adquiridas, entre outros” (ibidem).


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Objectivos

Objectivos (Notoriedade) Pretende-se que no final do 1º ano de comercialização, a marca tenha os seguintes índices de notoriedade, junto dos consumidores de óculos com graduação: - Notoriedade Assistida nas marcas de armações – 50% - Notoriedade Espontânea para marcas de óculos com luz direccionada – 80%

Objectivos (Qualidade Percebida) Ao fim de 6 meses pretende-se que 80% estejam muito satisfeitos /satisfeitos no que respeita ao design e conforto do produto. No final do 1º ano de presença no mercado, pretende-se que 60% dos inquiridos conheçam a mais-valia funcional do produto oferecido e que necessidades satisfaz a mais do que a concorrência.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Objectivos

Objectivos (Lealdade) Após 6 meses de comercialização da marca e consultando os consumidores da mesma pretende-se que: - 90% dos consumidores estejam satisfeitos com a compra; - 70 % dos consumidores tenham a intenção de a recomendar a terceiros;

Objectivos (Associações) No fim do 1º ano de presença no mercado, pretende-se que: - 70% dos consumidores de óculos com graduação identifiquem a marca, como sendo a pioneira no benefício que ela oferece – autonomia para ver no escuro. - No final do 1º ano, 60% dos consumidores associem a marca a personalidades públicas e aos momentos em que a utilizam: nos hobbies e profissionalmente.


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Objectivos

Objectivos (Desempenho/ Outros Activos) Ao fim de um ano pretende-se: - 70% dos retalhistas, estejam muito satisfeitos com a marca no que respeita aos suportes de comunicação no ponto de venda, assistência técnica pósvenda e as acções de formação sobre o produto; - 90% dos retalhistas deverão associar a marca à fábrica que já produz armações para outras marcas Internacionais, de qualidade reconhecida. Pretendem-se atingir curvas de conhecimento internas na empresa, que permitam o lançamento de novos modelos melhorados, com luz direccionada, durante o 2º ano, de forma a manter a satisfação dos consumidores.


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Plano de Acção

Acções

 Focus Group Acção: Três meses antes do lançamento é criado um „Focus Group‟ para testar a qualidade do produto antes do lançamento no mercado. Target: Consumidores finais Dimensão a avaliar: Qualidade Percebida

 Acções de Formação Acção: Um mês antes do lançamento têm início as acções de formação. Quatro eventos (distribuídos por quatro zonas geográficas do país – Norte; Centro; Sul e Arquipélagos) que concentrem neles os colaboradores dos pontos de venda onde o produto vai ser colocado para consumo. Além da formação sobre as principais características, aos participantes é oferecido um exemplar para uso próprio. Target: Retalhistas Dimensão a avaliar: Lealdade; Qualidade Percebida


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Plano de Acção

Acções

 Relações Públicas Acção: Durante os eventos preparados para as acções de formação, em comunicação directa com os participantes, reforçar a confiança e cordialidade das relações com os canais de distribuição e realçar a especialização adquirida ao trabalhar para marcas internacionais Target: Retalhistas Dimensão a avaliar: Desempenho da Marca e Outros Activos

 Evento Interno Acção: Apresentação da nova marca, missão, valores, objectivos, …a todo o público interno no sentido de os formar como principais promotores da marca. Target: Público Interno Dimensão a avaliar: Desempenho da Marca e Outros Activos


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Acções

 Relações Públicas / Assessoria de Imprensa Acção: Para o lançamento da marca (Outubro 2010) será enviado à comunicação um „Press Kit‟ com informação sobre o produto e um exemplar dos óculos para que possam ser testados e usados pelos jornalistas como referência. Target: Consumidores finais; Comunicação Social Dimensão a avaliar: Notoriedade

 Publicidade Acção: Utilização espaços publicitários em revistas da especialidade (oftalmologistas e oculistas), de consumo generalista (consumidor final) e ainda em mupis exteriores. Nos espaço publicitários comprados e pontos de venda, a mensagem deve ser construída de forma a reforçar os traços de personalidade da marca e o seu posicionamento. Target: Consumidores finais; Retalhistas Dimensão a avaliar: Notoriedade


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Plano de Acção

Acções

 Internet Acção: Website sobre a marca e o produto que funcione como uma âncora para toda a comunicação. Target: Consumidores; Retalhistas; Comunicação Social Dimensão a avaliar: Notoriedade

 Internet Acção: Publicidade online em websites generalistas Target: Consumidores finais Dimensão a avaliar: Notoriedade


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Acções

 Promoção Acção: „Live Perfoming‟ para demonstrar os benefícios para o consumidor – ampliação da visão (racionais); autonomia e ecológicos (psicológicos). Acções de rua pensadas com o efeito de mostrar as aplicações práticas do produto – ex. o produto pode ser usado para ler antes de dormir: no meio de uma praça movimentada colocamos uma cama com um figurante a ler usando os óculos. Target: Consumidores finais Dimensão a avaliar: Notoriedade; Associações

 Embaixadores da Marca Acção: Associações publicitárias a pessoas reconhecidas pelo público que, quer pela profissão ou pela prática de hobbies, demonstrem a aplicação funcional do produto. Ex. Júlio Isidro (apresentador e praticante de aeromodelismo); Paula Moura Pinheiro (jornalista e escritora). Target: Consumidores finais Dimensão a avaliar: Associações


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Acções

 Marketing Directo Acção: Serviço de Pós-Venda para inquérito ao consumidor. O contacto é feito seis meses após a compra e é justificado pela oferta de alargamento do sistema de garantia do produto. Nesta acção é fundamental a cooperação do ponto de vendas, na recolha de dados, ou, após a compra, no incentivo à inscrição no site. Target: Consumidores finais Dimensão a avaliar: Lealdade; Qualidade Percebida


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Síntese do Plano 

Todas as acções propostas foram pensadas tendo por base a amplitude e versatilidade do modelo de Aaker que nos permite que a marca seja avaliada ao longo do período estipulado (dois anos) para o plano. Esta amplitude e versatilidade que o modelo nos proporciona vai de encontro à abordagem holística de Lambie-Nairn&Sunderland (2003) onde as acções que propomos encaixam nas dimensões por ela apresentadas:


CAPÍTULO 04

Plano de Acção

Calendário de Acções

Tratando-se de um plano para os dois primeiros anos da marca, a calendarização ajuda-nos a perceber quando as acções irão decorrer:

ACÇÕES 2010 RP (Assessoria de Imprensa) Evento Interno Publicidade Website Publicidade Online Focus Group Acções de Formação Marketing Directo Promoção Embaixadores RP (Acções de Formação)

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12


CAPÍTULO 04

Plano de Acção ACÇÕES 2011 RP (Assessoria de Imprensa) Evento Interno Publicidade Website Publicidade Online Focus Group Acções de Formação Marketing Directo Promoção Embaixadores RP (Acções de Formação)

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

ACÇÕES 2012 RP (Assessoria de Imprensa) Evento Interno Publicidade Website Publicidade Online Focus Group Acções de Formação Marketing Directo Promoção Embaixadores RP (Acções de Formação)

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12


CAPรTULO 05

Sumรกrio Executivo


CAPÍTULO 05

Sumário Executivo

Sumário Executivo

O lançamento de um produto requer um estudo aprofundado de mercado, bem como de um plano de acções que corresponda às ambições do cliente e à realidade investigada. O projecto aqui apresentado partiu de alguns pressupostos. Num primeiro momento, a partir do desejo do cliente em lançar um produto totalmente novo para o mercado português, optou-se por ouvir potenciais consumidores. Foram realizadas entrevistas exploratórias com homens e mulheres com idade entre 18 e 50 anos com o objectivo principal de perceber se haveria uma latência para a criação de uma marca nacional de óculos com luz direccionada. A partir destas entrevistas, foi preciso estabelecer exactamente quem seriam os possíveis compradores do produto, onde se cruzou informações obtidas na pesquisa qualitativa com o modelo de clusters desenvolvido por Erik Larson. Segmentado o público, utilizou-se a metodologia „Brand DNA‟ para desenhar o ADN da marca. Através de técnicas como associação de ideias e mind maping, entre outras, foram estabelecidos visão, missão, objectivos, conceito, personalidade e valores. O passo seguinte foi determinar um caminho de diferenciação, onde seguimos o modelo de Customer Value Hierarchy (Keller,


CAPÍTULO 05

Sumário Executivo

Sumário Executivo

2006). Apesar do produto em si não possuir nenhum similar em Portugal, o exercício criativo permitiu o surgimento de possíveis caminhos para extensão da marca no futuro. Em seguida, determinou-se o posicionamento da marca e o seu território de actuação. A partir daí, chegou a hora de pensar na marca como ela seria mostrada fisicamente ao público. Criou-se nome, logótipo e um brand book com imagética, identidade, tom, tagline, etc. Em termos estratégicos, recorreu-se ao „Idea(s) Revolution‟ essencialmente no que diz respeito a Brand Analisys, Brand Context, Brand Audience e Brand System. A marca deverá conduzir as suas acções por um caminho mais funcional, uma escolha também baseada no público-alvo e no posicionamento definidos anteriormente. Inspirados na metodologia „Brand Equity Tem‟, de David Aaker, foi criado, então, um plano de acções. O mesmo será utilizado para lançamento e sustentação da marca no mercado, a qual, esperamos tenha enorme sucesso. Por último, faz-se importante ressaltar que este projecto foi realizado para a disciplina de Projecto Aplicado da Marca, a qual faz parte do curso de pósgraduação em Branding e Gestão da Marca do IADE Lisboa. Esperamos que o mesmo possa encerrar com chave de ouro a trajectória percorrida pelos estudantes envolvidos.


CAPÍTULO 05

Sumário Executivo

Referências

BIBLIOGRÁFICAS Diogo, J. (2008) Marcating: Gestão Estratégica da Marca, Lisboa: Paulus. Jucá, F., Torrelli, F. (2008) O Jogo das Marcas: Inspiração & Ação, São Paulo: Pensamento-Cultrix. Mendes, A. (2009) Branding: a Gestão da Marca, Lisboa: IADE Edições.

NETOGRAFIA http://www.eea.europa.eu/pt/themes/households/policy-context http://br.hsmglobal.com/notas/48064-tend%C3%AAncias-o-mercado-varejista-e-industriaprodutos-consumo http://www.slideshare.net/renatarollin/a-sustentabilidade-como-um-atributo-de-marca www.fae.edu/...sustentabilidade/.../Joaquim%20Presas%20e%20Patricia%20Piana%20 Presas.pdf http://br.hsmglobal.com/notas/55890-dez-tendencias-cruciais-consumo-2010 http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=1883 http://trendwatching.com/ http://www.thecoolhunter.net/


CAPÍTULO 06

Anexos


ENTREVISTAS EXPLORATÓRIAS

M 25 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. No trabalho, mas sinto falta principalmente de luz natural 2. Em que actividades usas luz artificial? No trabalho, WC, à noite em casa em todas as situações 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiro, lanterna do telemóvel, isqueiro, fogueira, candeeiro a óleo, candeeiro a gás, lanterna, candeeiro a pilhas 4. Usas óculos em alguma ocasião? Sim, sempre 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Nunca experimentei. Depende se vão ser caros, se tenho que ter bateria, se vão ser mais pesados, menos confortáveis… Sou céptico em relação a essa tecnologia, não vejo vantagens. 6. Em que ocasião os usarias? Não encontro nenhuma situação em que veja a utilidade

F20 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Em casa quando estou a estudar, no corredor do prédio, …


2. Em que actividades usas luz artificial? A estudar, na universidade, a cozinhar, no computador, WC, no ginásio… 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Lanterna, velas, telemóvel, isqueiro 4. Usas óculos em alguma ocasião? Só no laboratório, mas são óculos sem graduação 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Altamente, gostei da ideia, mas só comprava se fossem engraçados e baratos. Se não fosse esse o caso comprava antes um candeeiro. 6. Em que ocasião os usarias? Quando leio à noite.

F27 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Em casa, no WC, em estacionamentos subterrâneos 2. Em que actividades usas luz artificial? Em quase tudo, na escola, na cozinha, WC, no parque de estacionamento… 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Velas, lanterna, isqueiro, telemóvel, candeeiro, lâmpadas, … 4. Usas óculos em alguma ocasião? Uso apenas óculos de sol


5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Desconheço e sinceramente não gostaria. 6. Em que ocasião os usarias? Acho que não me sentiria confortável, só se fosse para ir correr à noite.

M23 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Na rua 2. Em que actividades usas luz artificial? Trabalho, em casa em todas as actividades menos para dormir: cozinhar, tomar banho, utilizar o computador, ao levantar… 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Lâmpadas, candeeiros, lanternas 4. Usas óculos em alguma ocasião? Óculos de sol 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Não estou a ver grande uso para os óculos, só me vêm à ideia os mineiros 6. Em que ocasião os usarias? No carnaval, mas não estou a ver grande necessidade para isso.


F30 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. No trabalho, em certas divisões da casa (luz amiga do ambiente), no comboio 2. Em que actividades usas luz artificial? Trabalho, faculdade, casa (WC, a partir do final da tarde em todas as actividades) 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiros (de pé e de tecto e de mesa), velas, telemóvel, lanterna de dínamo 4. Usas óculos em alguma ocasião? Sim, no trabalho e na faculdade e para conduzir à noite 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Ridículo, só se justifica se for mesmo de acordo com o estilo da pessoa 6. Em que ocasião os usarias? Na tolice com um grupo restrito de amigos, nunca em público. Se fosse vulgar e aceite poderia colocar essa hipótese, mas apenas se fossem chiques.

M28 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. De manhã, WC, ginásio, no trabalho. 2. Em que actividades usas luz artificial? Trabalho, à noite em casa (ler, jantar, ver tv…) 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiro, lanternas, velas


4. Usas óculos em alguma ocasião? Quando leio 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Boa, se as luzes forem inseridas de forma a que não se notem 6. Em que ocasião os usarias? Depende do estilo que tiverem: para sair à noite (disco) ou para ler

F54 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Em alguns espaços da minha casa especialmente à noite 2. Em que actividades usas luz artificial? Somente à noite, nas actividades normais em que sou obrigada a utilizar a luz artificial. 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiros e velas 4. Usas óculos em alguma ocasião? Sempre 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Desconheço, mas gostaria de experimentar


6. Em que ocasião os usarias? Talvez para ler

F32 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Quando estou a ler no sofá, quando estou a trabalhar no escritório 2. Em que actividades usas luz artificial? Ver Tv, Fazer maquilhagem, ler 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiros 4. Usas óculos em alguma ocasião? Sempre 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Feios, ridículos 6. Em que ocasião os usarias? Em casa


F36 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Quando leio, pinto, quero enfiar uma linha na agulha. Nos dias de Inverno 2. Em que actividades usas luz artificial? Todas as actividades nocturnas, trabalhar, artes e manualidades. 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiros, óculos, velas 4. Usas óculos em alguma ocasião? Quando estou ao computador ou a ler (nem sempre) 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Acho que é uma boa ideia, se forem “bonitos” com um design atractivo. Seria uma opção mais cativante do que uma lâmpada incómoda agarrada aos óculos, já por si incómodos. Preço seria importante ser acessível 6. Em que ocasião os usarias? A bom preço e “giros”; nas actividades que implicam atenção e precisão – artes e trabalhos manuais – e para ler sempre

M37 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. À noite na rua quando conduzo, em casa ou quando está mau tempo


2. Em que actividades usas luz artificial? No trabalho e quando não tenho iluminação natural suficiente em casa 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Candeeiros, isqueiro, telemóvel, velas 4. Usas óculos em alguma ocasião? Só de sol 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Não sei bem, talvez bom para os mineiros ou para o carnaval 6. Em que ocasião os usarias? Não me estou a ver a usar, talvez para festas

F34 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. No trabalho minha mesa fica longe da janela e não tenho contacto directo com a luz natural. Sinto falta. 2. Em que actividades usas luz artificial? Diariamente no trabalho, luz fria de iluminação de ambiente. 3. Objectos usados para compensar falta de luz. Não uso luz de mesa nem em casa e o trabalho.


4. Usas óculos em alguma ocasião? Óculos escuros para o sol e óculos de grau para astgmatismo (longe). 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Desconheço este tipo de óculos. 6. Em que ocasião os usarias? (depois de explicado o que são os óculos) Nem pensar! Acho que deve ser muito desconfortável, incómodo, confuso e nada fashion! Escolho óculos de sol ou de grau primeiramente pelo design e gosto próprio.

M32 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. No metro, nas estações, não dentro do vagão. Em ruas com pouca iluminação. 2. Em que actividades usas luz artificial? No metro, nas estações, não dentro do vagão. Em ruas com pouca iluminação. 3. Objectos usados para compensar falta de luz. Não tenho. 4. Usas óculos em alguma ocasião? Não tenho.


5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Pode ser uma solução para a economia de energia natural, apesar de preferir que os governos e empresas e pessoas utilizem luz solar, ainda não disponível em larga escala, mas, desejo isso, e também luz vinda da energia eólica. 6. Em que ocasião os usarias? Depois de conhecer e tendo vantagens para mim e o meio ambiente, usaria sempre que necessitasse, mas, tenho dúvidas a respeito do espaço escuro que ficaria ao redor de mim. Teria que conhecer e experimentar primeiro. Perguntado sobre preço, disse que o produto não poderia ser muito caro para que fosse consumido em alta escala e gerasse economia de energia. Sugeriu que virasse algo fashion pelo uso de artistas e celebridades.

M28 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Quando estou na Universidade, nas praças. 2. Em que actividades usas luz artificial? 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Lanterna, telemóvel 4. Usas óculos em alguma ocasião? Óculos escuros 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Acho interessante


6. Em que ocasião os usarias? Para ler - barato porque não é tão usável

F23 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Na faculdade, no meu quarto a noite 2. Em que actividades usas luz artificial? Para desenhar, estudar, ler 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Telemóvel 4. Usas óculos em alguma ocasião? Sempre para ver ao longe 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Acho interessante em certas situações como ler. 6. Em que ocasião os usarias? Para ler – estiloso, com boa aparência e barato.

F22 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Na hora que vou estudar, o meu quarto é muito escuro


2. Em que actividades usas luz artificial? Estudar, maquilhar… 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Abajour 4. Usas óculos em alguma ocasião? Não 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...) Não gosto 6. Em que ocasião os usarias? Não usaria

M29 1. Em que ocasiões ou actividades da tua rotina sentes falta de luz ou gostarias de ter mais luz. Quando estou no computador 2. Em que actividades usas luz artificial? Ler 3. Objectos usados para compensar a falta de luz Não uso 4. Usas óculos em alguma ocasião? Não 5. Qual a tua opinião sobre óculos com luz direccionada? (introduzir factores estilo, design, preço...)


Acho uma boa ideia 6. Em que ocasi茫o os usarias? Na hora de ler e poderiam ser iguais a 贸culos com lentes e baratos.

Projecto total IDEAS  

Projecto alunos com metodologia Ideas(R)evolution

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