Page 1

Програма РАДА: підзвітність, відповідальність, демократичне парламентське представництво

ФОНД СХIДНА ЄВРОПА

ІНФОРМУВАННЯ ПРО РЕФОРМИ: практичні рекомендації та українські практики


ІНФОРМУВАННЯ ПРО РЕФОРМИ: практичні рекомендації та українські практики


Програма РАДА: підзвітність, відповідальність, демократичне парламентське представництво

ФОНД СХIДНА ЄВРОПА

УДК 174:352/354](075) ББК 87.75я7+67.401я7 К63

Загальна редакція: Андрій Кулаков, Катерина Паригіна Консультанти: Ігор Парасюк, Євген Радченко Автори: Дмитро Дубов, Тетяна Федорів, Алім Алієв, Павло Моісеєв. ІНФОРМУВАННЯ ПРО РЕФОРМИ: практичні рекомендації та українські практики

ISBN 978-617-684-158-6 Посібник призначений фахівцям з комунікативної діяльності (передусім – працівників прес-служб, експертам, волонтерам, активістам) і містить практичні поради: як потрібно підходити до комунікування реформ, як добирати спікерів для своїх комунікативних кампаній, обирати канали комунікації, як використовувати мережеві комунікації, яких помилок у комунікуванні потрібно уникати, а також приклади комунікування окремих реформ в Україні. Видання підготовано ГО «Інтерньюз-Україна» за підтримки Програми Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) «РАДА: підзвітність, відповідальність, демократичне парламентське представництво», яка виконується Фондом Східна Європа. Думки і твердження, висловлені у виданні, відображають особисту позицію авторів і можуть не збігатися з позицією USAID, Програми USAID РАДА, Фонду Східна Європа та ГО «Інтерньюз-Україна». Зображення на обкладинці використано відповідно до ліцензії Creative Commons CCO (сайт https://pixabay.com)


3

ЗМІСТ

1. ПАРЛАМЕНТСЬКА КОМУНІКАЦІЯ ТА УЧАСТЬ ГРОМАДЯН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Загальні питання . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Британський досвід парламентського комунікування . . . . . . 6 Участь громадян у законодавчому процесі . . . . . . . . . . . . . . . 12 2. КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ, СПІКЕРИ ТА АУДИТОРІЇ. . . . . . . 19 Канали комунікації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Спікер та аудиторія . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3. МЕРЕЖЕВІ КОМУНІКАЦІЇ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Веб-сайт у комунікуванні реформ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Як правильно спілкуватися в соціальних медіа? . . . . . . . . . . 32 4. КОМУНІКАЦІЯ РЕФОРМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Загальні рекомендації щодо комунікації реформ . . . . . . . . . Обґрунтовуємо непопулярні заходи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Кейси комунікації реформ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

39 39 44 48


1. Парламентська комунікація та участь громадян

5

1. ПАРЛАМЕНТСЬКА КОМУНІКАЦІЯ ТА УЧАСТЬ ГРОМАДЯН ЗАГАЛЬНІ ПИТАННЯ Парламентська комунікація прокладає шлях до компромісів. Її мета — узгодження різних позицій / поглядів і як результат — формування державної політики, адекватної до викликів політичної реальності. Парламентська комунікація багато в чому чітко регламентована — час, місце і форма тої чи тої парламентської події визначені завчасно: слухання, дебати, день запитань до уряду, засідання парламентських комісій тощо. Це як слабка, так і сильна сторона для комунікування з боку парламенту, бо дозволяє чіткіше планувати свою діяльність, завчасно знаючи про можливість використати події, що точно відбудуться. Варто пам’ятати низку тез, які весь час мають впливати на вашу діяльність: 1. Парламент займає унікальну позицію через його авторитетне місце на вершині демократії (навіть зважаючи на високий рівень недовіри до парламенту в Україні)  — користуйтесь цим. 2. Веб-сайт — центр основних електронних комунікацій. 3. Усі ваші матеріали мають бути оцифровані і розміщені у форматі відкритих даних, щоб ними було легко користуватись. 4. Вас мають швидко і просто «знаходити», а тому ваш пріоритет — пошукова оптимізація та тегування власних матеріалів.


6

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Українські реалії За результатами соціологічного опитування про соціально-політичні настрої жителів України та рейтинг підтримки партій і політичних лідерів (травень-червень 2016 року), діяльність Верховної Ради позитивно оцінюють лише 4,1 % дорослих громадян України, а негативно — 86,9 %, ще 9,1 % не змогли відповісти на запитання. Ці показники гірші за рівень оцінки інших органів публічної влади — президента та прем’єр-міністра. Існує думка, що низьку довіру наразі спричинює таке сприйняття громадянами законодавчого процесу. Ця недовіра до парламенту загалом і парламентської комунікації зокрема має два такі складники: 1) складність текстів, що становлять результат роботи парламенту — законів, постанов, які майже не можливо зрозуміти людині, що не належить до системи, 2) загальний брак довіри до інституцій та інститутів, характерний сьогодні для українського суспільства. Результати фокусгрупових обговорень виявили, що більшість людей в тій чи тій формі персоніфікують реформи або висвітлення інформації про них. Хороший приклад такого перетворення — реформа поліції в Україні. Коли раніше через корумпованість системи пересічний українець волів розв’язувати питання з ДАІ через знайомих, які там працюють, то сьогодні, довіряючи поліції загалом, цей самий українець довіряє справедливому рішенню поліцейського, якого може і не знати. За даними Національної поліції, оголошеною її керівником у липні 2016 року, рейтинг довіри до поліції збільшився з 5–7 % до 46 %. БРИТАНСЬКИЙ ДОСВІД ПАРЛАМЕНТСЬКОГО КОМУНІКУВАННЯ Закордонний досвід  — важливий елемент вдосконалення власної комунікативної політики, що дозволяє залучати найновіші та найефективніші методи взаємодії з цільовими аудиторіями. При цьому що далі, то частіше парламенти всього світу кому-


1. Парламентська комунікація та участь громадян

7

нікують із громадянами за допомогою інтернету. За даними звіту «World e-Parliament Report 2016», сьогодні три пріоритетні форми комунікування між парламентом і громадянами у світі  — соціальні мережі (58 %), телебачення (50 %) та твітер (48 %). Відповідно, сьогодні найцікавіші та найефективніші світовими практики зазвичай ті, що якнайповніше користуються саме цими інструментами. Тут подано окремі приклади такого досвіду з комунікування парламенту Великої Британії (чий досвід комунікування державних структур часто стає прикладом наслідування для інших держав). Перший онлайн форум був запущений 1999 року, а 2007, після низки досить успішних заходів, був розроблений механізм мережевих консультацій. Так, приміром, створено спеціальний форум з питання небезпеки від імплантів молочної залози у жінок (http://forums. parliament.uk/pip-implants).


8

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

На форумі зареєструвалися 194 жінки, що скористалися цією медичною допомогою. Способом відокремленого форуму вдалося відмежувати від дискусії сторонніх людей і розмовляти тільки з цільовою аудиторією. На форумі залишено 279 постів. Ще один публічний форум, з проблем пересування і мобільності осіб з обмеженими можливостями, організував Комітет з транспорту (http://goo.gl/hfVYwk).


1. Парламентська комунікація та участь громадян

9

Форум розпочав свою роботу 2013 року. За цей час отримано 332 пости від тих, хто безпосередньо зацікавлений в обговоренні цього питання. Традиційна форма подання запитів у паперовому вигляді значно скоротилася (і в цьому випадку становила до 40 одиниць з великої кількості отриманих загалом коментарів / пропозицій). Цей форум працює і досі. Різноманітні формати електронних консультацій надзвичайно популярні у Великій Британії, ними користуються як парламент, так і урядові структури. Скажімо, урядовий сайт Gov.uk має досить потужну систему консультування з громадськістю майже з усіх питань


10

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Ось, наприклад, форма обговорення щодо майбутнього музеїв в Англії.


1. Парламентська комунікація та участь громадян

11

Практична частина збору думок та позицій громадян реалізована у формі онлайнового опитувальника

Крім зазначеного, сайт британського парламенту містить окремий великий розділ — «Долучайся» («Get involved»).


12

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Серед іншого, цей розділ дає змогу громадянам: відправити запит своєму представникові, дізнатись про освітні програми, що розробив парламент, направити свої дані як матеріали для слухань, особисто або віртуально подивитися на роботу парламентарів, зареєструвати або підписати вже наявну петицію, переглядати законодавчі ініціативи, голосувати (віддалено) на виборах чи референдумах тощо. УЧАСТЬ ГРОМАДЯН  У ЗАКОНОДАВЧОМУ ПРОЦЕСІ Процес розширення доступу громадян до законотворчого процесу впливає на: – підвищення якості законодавства; – більш активнішу взаємодію структур громадянського суспільства із демократично організованою державною владою (що буде позитивним при створенні умов для просування (advocacy) проектів); – активізацію державної політики сприяння розвиткові громадянського суспільства. Ключові проблеми забезпечення участі громадян в Україні: 1. Відчуття відстороненості від форм участі громадянина в політиці. 2. Усталена практика формалізації громадських ініціатив (що мають доволі віддалену перспективу реалізації через багато в чому імпровізований механізм проведення слухань у комітетах, недостатнє комунікативне забезпечення постановлення і механізмів розв’язання проблем шляхом соціальної апробації законопроектів). Найбільш поширеною (та достатньо дієвою) сьогодні є практика використання систем електронних петицій.


1. Парламентська комунікація та участь громадян

13

Один з найбільш відоміших є-портал електронних петицій на сайті Президента України.


14

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Так само запрацювали проекти з електронними петиціями на місцевому рівні, наприклад — Київської міської ради.


1. Парламентська комунікація та участь громадян

15

При цьому великий обсяг проектів залучення громадян здійснено і в межах Програми USAID РАДА. Зокрема, створено форму електронних петицій до українського парламенту.


16

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Або проект «Вони голосують за тебе», реалізований в рамках тієї ж Програми USAID РАДА, завдяки якому громадяни можуть стежити та аналізувати, як кожен з народних обранців голосує за важливі законопроекти, як виконує покладені на нього зобов’язання.


1. Парламентська комунікація та участь громадян

17

Також варто відмітити, що в межах досягнення більшої інституційної спроможності та залучення громадськості до реальної участі в законотворчому процесі, було розроблено «Портал громадського обговорення законопроектів». Цей портал дозволяє громадянам робити свої експерті внески чи навіть (у перспективі) законодавчі ініціативи в рамках обговорення того чи іншого питання. Комітети та відповідальні посадові особи секретаріатів комітетів розглядають та модерують усі громадські ініціативи, залучаючи до цього процесу урядові та експертні структури на основних етапах розгляду законопроекту, а головне — враховуючи позицію громадськості.


2. Канали комунікації, спікери та аудиторії

19

2. КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ, СПІКЕРИ ТА АУДИТОРІЇ КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ Серед учасників фокус груп домінує позиція, що максимально ефективна модель донесення інформації про реформи до населення — поєднання різних методів та каналів комунікації. Використання всіх можливих і наявних засобів масової інформації пояснюється тим, що ключове у процесі інформування населення — охоплення якомога ширших верств населення, з одного боку, й орієнтація різних цільових аудиторій на різні види ЗМК — з другого. Експертна аудиторія також підтримує використання різноманітних ЗМК і методів поширення інформації про реформи. Водночас завжди існують певні об’єктивні обмеження: чи то бюджет комунікативної кампанії, чи строки її проведення, що не дозволяють одночасно використати всі наявні медіа ресурси. Постає проблема їх вибору. Для її розв’язання необхідно зважати на такі чинники: • пріоритетні канали отримання інформації для цільової аудиторії, • рівень довіри до них та власне ознаки ЗМК  — селективність аудиторії, • потенціал охоплення, • швидкість акумулювання аудиторії, • географічна гнучкість, • контроль надання інформаційного повідомлення, • розташування під час надання інформаційного повідомлення. Розглянемо їх детальніше.


20

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Українська практика Згідно результатів дослідження щодо соціально-політичних настроїв жителів України та рейтингу підтримки партій і політичних лідерів (травень-червень 2016  року) найчастіше інформацію політичного характеру українці отримують з центральних українських телеканалів:  64,1  %  — щодня або практично щодня. Далі за кількістю “користувачів джерела” йдуть інтернет і соціальні мережі: відповідно, 36,1 % і 32,7 % українців щодня або практично щодня отримують інформацію з цих джерел. Ще 30,1 % українців стверджують, що щодня або практично щодня дивляться місцеві телеканали. Інші джерела щодня використовують значно менше людей. За  часткою населення, що довіряє певному джерелу, лідирують центральні українські телеканали  — їм довіряють  49,8  % українців, не довіряють — 39,1 %. Далі за цим показником ідуть інтернет (48  % довіряють і 16,7 % не довіряють), місцеві телеканали (47,5 % проти 31 %), соціальні мережі (42,2 % проти 19,1 %) і місцеві друковані видання (41,2 % проти 23,8 %). Загалом щодня або майже щодня інтернетом користуються 42,5 % українців у віці 18 років і старших, ще 17 % користуються інтернетом принаймні декілька разів на тиждень. Серед користувачів інтернету 90,7 % стверджують, що активно користуються принаймні однією соціальною мережею. За даними щомісячного дослідження української інтернет-аудиторії (станом на вересень 2016 року) найпопулярніші мережі (за показником найвідвідуваніших сайтів): • Youtube.com (68%); • ВКонтакте (67%); • Одноклассники (48 %); • Facebook (43%); • Twitter (16%). Характеристика типів ЗМК, виходячи з вибору для комунікації реформ, така.


21

2. Канали комунікації, спікери та аудиторії

Характеристика

Вибірковість аудиторії

Потенціал охоплення

Швидкість акумулювання аудиторії

Географічна гнучкість

Строк оплати до розміщення

Контроль перегляду

Перебування під час перегляду

Національне

ТБ Місцеве

Національне

Кабельне ТБ Місцеве

Національне

Радіо Місцеве

Національні журнали Газети

Новинні журнали Зовнішня реклама

Транзитна реклама

1. Вибірковість (селективність) аудиторії — це спроможність ЗМК доводити інформацію до певного сегмента, певної групи населення (мінімізуючи охоплення не заданих сегментів аудиторії). Наприклад: Гарна вибірковість  — загальнонаціональне телебачення (під кожну аудиторію можна підібрати певну програму, яку вона дивиться краще, ніж інші аудиторії). Білборди розміром  3x6  м2  — погана вибірковість (обмежена можливість впливати на пасажиропотік у місцях їх розташування). Відмінна вибірковість  — національні журнали (на противагу їм новинні журнали не мають яскраво вираженої специфічної аудиторії).


22

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

2. Потенціал охоплення — це здатність ЗМК  охопити якомога більшу аудиторію. Наприклад: Максимальний потенціал охоплення в нашій країні має телебачення. Новинні журнали і газети мають низький потенціал охоплення, бо практично вся їхня аудиторія вичерпується одним випуском. 3. Швидкість акумулювання аудиторії показує, скільки часу або скільки виходів, потрібно медіаносієві для того, щоб охопити всю свою потенційну аудиторію. Наприклад: Електронні медіа, як телебачення, радіо, мають високу швидкість акумуляції аудиторії, тоді як журнали і зовнішні рекламні носії (наприклад, білборди), мають низьку швидкість акумуляції аудиторії. 4. Географічна гнучкість показує, як гнучко певний медіаносій охоплює потрібні нам географічні області. Наприклад: Хорошою географічної гнучкістю відзначаються в Україні локальне телебачення і радіо, тоді як загальнонаціональне мовлення найменш гнучкий ЗМК. 5. Контроль пред’явлення інформаційного повідомлення дає змогу контролювати момент надання цього повідомлення медіаносієм. 6. Розташування під час пред’явлення позначає місце розташування споживача відносно інформаційного повідомлення під час його пред’явлення. Цих критеріїв зазвичай буває достатньо для характеристики медіаносіїв у звичайній практиці медіапланування, але цілком можливо, що й інші критерії можуть стати важливими за потреби, наприклад рейтинги.


2. Канали комунікації, спікери та аудиторії

23

СПІКЕР ТА АУДИТОРІЯ Фахівці радять у процесі комунікації реформ не ховатися за прес-релізами і наголошують, що аудиторії хотіли б чути інформацію безпосередньо від лідерів реформ через особисті зустрічі. Присутність лідерів реформ дозволяє досягти феномену «фізичного наближення» реформ до конкретних громадян. Найкращим форматом обговорення реформ, на думку учасників фокус групових дискусій, мають бути відкриті громадськості заходи, участь у яких брали б представники відповідної державної установи, незалежні експерти та журналісти. Така модель мала б передбачати поєднання виступів: •  посадовців з поясненням офіційної позиції щодо реформи, • експертів, які дали б свою оцінку сильним і слабким сторонам реформи і пояснили б, які наслідки це матиме для пересічних громадян, •  і запитань з боку журналістів, що після таких відкритих заходів мали б поширювати отриману інформацію у своїх засобах масової інформації. Подібні заходи важливі через низку причин. По-перше, на зустрічах найчастіше присутні місцеві лідери громадської думки та активісти, від яких значною мірою залежить думка й поведінка місцевої громади в цілому. Це впливова аудиторія, якій потрібно сподобатися. По-друге, кількість тих, хто прийшов, зазвичай не перевищує тридцяти чоловік, що дозволяє спікерові використовувати всі технології соціального впливу, зокрема навіювання та емоційне зараження. Це компактна аудиторія, поведінкою якої можна керувати. По-третє, учасники зустрічі, швидше за все, поділяться своїми враженнями про спікера та тему зустрічі зі своїми родичами, друзями, колегами, що сприятиме проникненню ідей спікера в місцеві мережі неформальної влади, розширюватиме коло його союзників. Це активна аудиторія. Частота особистих зустрічей спікера з цільовими групами обмежена не тільки його ресурсами (зокрема вільним часом), але й ризиком спрацьовування ефекту бумеранга, що призводить до


24

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

відторгнення ідей спікера як набридлих і нецікавих. Тому підвищувати інтенсивність комунікації потрібно через послідовне передавання адресатові різних текстів з різних джерел, а не одноманітне повторення спікером одного й того ж. Вимоги до мови спікера Зазвичай ступінь «мовної свободи» депутата обмежений вимогами, що ставляться до офіційної мови, професійним етикетом та традиціями. Однак при цьому: – що вища трибуна, з якої вимовляються слова про народні потреби, то простіші повинні бути ці слова, – що вона нижча, то більше підстав дозволити собі канцелярські звороти й штампи. Тоді, коли до «канцелярської» риторики вдається начальник нижчої ланки влади, це може сигналізувати про те, що промовець “в темі”. Якщо ж до «канцелярщини» вдаються представники верховної влади, у т.ч. депутати, це сигналізує лише про відірваність влади від народу. Водночас і у внутрішній, і в зовнішній комунікації варто пам’ятати, що мова політики має наближатися до максимальної точності позначення, особливо в парламентській промові, де це — неодмінна умова професіоналізму політичної комунікації. Також депутатові, як представникові влади, необхідно зважати на вимоги, що висуваються до риторики влади. – По-перше, у риториці має бути наявна демонстрація розуміння народних потреб і турбот. Демонстрація розуміння — це відкрите звернення до болючих тем. При такому зверненні треба вдаватися не до бюрократичних слів, навіть якщо вони точно виражають сенс (“проблеми житлово-комунального господарства”), а до тих слів, які вживає сам народ, — газ, світло, вода. – По-друге, риторика влада повинна містити демонстрацію поваги до народу, до простої людини. – По-третє, влада повинна демонструвати співпереживання з громадянами, вміти “людською мовою” висловлювати


2. Канали комунікації, спікери та аудиторії

25

співчуття, говорити про біди. Народ завжди пам’ятає про те, який правитель, який начальник, який командир жалів, а який — ні. – По-четверте, тема “турботи про людину” завжди має бути наявна в кадрі або за кадром риторики влади. – По-п’яте, дуже важливий момент політичної риторики — обґрунтування справедливості дій влади. Все разом це найпоказовіше відображається, наприклад, у тих виступах у парламенті Британії, в яких порушуються питання охорони здоров’я, бездомних, податків, надомної роботи, транспорту в Лондоні тощо — всі вони сповнені турботи про простих громадян. Кожен промовець вважає за свій обов’язок відзначити саме те, що, на його думку, необхідно для його виборців.


3. Мережеві комунікації

27

3. МЕРЕЖЕВІ КОМУНІКАЦІЇ ВЕБ-САЙТ У КОМУНІКУВАННІ РЕФОРМ Дарма що соціальні медіа все потужніше «перехоплюють» роль центрального розповсюджувача інформації про ту чи ту інформаційну/комунікативну кампанію, вебсайт все ще залишається надзвичайно важливим елементом для охоплення широкої аудиторії. Окремий сайт (до того ж конкретизований під конкретну діяльність або під конкретну реформу) все ще надважливий у контексті створення своєрідного ядра, де збирається вся необхідна інформація і звідки її легко отримати для подальшого поширення (чи споживання). Однак створення такого сайту в інтересах комунікування реформ має враховувати певні правила та рекомендації. Вочевидь перше і важливе при створенні — проста та зрозуміла адреса веб-сайту. Складні та задовгі назви, викладені неочевидним написанням, зменшують бажання цільових аудиторій навіть шукати ці ресурси. Крім того, варто передбачити особливу оптимізацію вашого ресурсу для перегляду на мобільних пристроях. Показово, що попри досить широке коло українських інтернет ресурсів, присвячених реформам, запитувані передусім ті, які мають прості та очевидні назви: http://anticorruption.in.ua/, http://decentralization.gov.ua/, http://reforms.in.ua/ тощо. Напевно ви будете мати значні обсяги інформації (новини, виступи, інфографіку, календарі подій тощо), однак принципово важливо візуально не перевантажувати сайт — нехай на основній сторінці будуть лише найнеобхідніші та найцікавіші користувачами розділи.


28

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Наприклад, http://reforms.in.ua/:


3. Мережеві комунікації

або

29


30

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Особливість сучасного сприйняття інформації — тотальна візуальність. Відповідно, навіть якщо це може бути менш інформативно (менше корисної інформації одразу стає доступним відвідувачеві), акцентується на великих картинках та інфографіці. Обираючи між «аналітичним текстом» та «інфографікою», значна більшість відвідувачів (особливо якщо вони вперше на вашому ресурсі) нададуть перевагу останній. Крім того, інфографіка активніше та простіше поширюється в соцмережах (цьому сприяє високий рівень концентрації інформації при простій та зрозумілій візуальній формі). Намагайтесь зробити максимально очевидними та доступними для відвідувачів пункти, що сприяють їх залученню (комунікуванню). Покликання на «Форуми», «Коментарі», «Залиште ваш відгук», «Запитати щодо реформи» тощо мають бути постійно доступні для користувача, однак при цьому не заважати йому переглядати матеріали сайту. Практика вже чинних кампаній з комунікування реформ в Україні свідчить, що відвідувачам подобаються динамічні пояснювальні елементи щодо суті реформи. Наприклад, чітка та зрозуміла структура реформи, її елементи, а також відсотки щодо їх виконання — це суб’єктивно дозволяє користувачам «відчувати» стан реформи. Інший цікавий елемент — динамічно оновлюванні «таймлайни» (лінійки часу, на яких відображаються зроблені дії). Подібні інструменти особливо полюбляють іноземні новинні видання і вони себе добре зарекомендували. Вони дозволяють систематизувати великі обсяги різноформатної інформації (тексти, відео, фото, аудіо тощо) у межах єдиної логіки, наприклад такий «таймлайн» розроблений співробітниками «Нью-Йорк таймс» щодо ядерної програми Ірану.


3. Мережеві комунікації

31


32

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Відео також важливе і запитуване, до того ж у щонайменше двох основних форматах — коротких роликах про діяльність основних спікерів кампанії щодо реформ і простих (часто у мультиплікаційній формі) поясненнях щодо окремих положень реформи (або її стану). Постійно пам’ятаючи, що час цих відео зазвичай не має перевищувати 2–3 хвилин, не намагайтеся вкласти в них одразу багато сенсів — орієнтиром має бути ідея «один ролик — один сенс» (якщо це не певний особливий випадок, наприклад базовий позиційний ролик на початку кампанії). Безумовно, якщо сайт — важливий елемент вашого комунікування (особливо якщо саме через нього планується реалізовувати левову частку комунікації з цільовими аудиторіями), то його адреса має бути згадувана в усіх матеріалах (інфографіці, відеоконтенті, текстах тощо). ЯК ПРАВИЛЬНО СПІЛКУВАТИСЯ В СОЦІАЛЬНИХ МЕДІА? Неадекватність (роздратованість, негатив тощо) у реагуванні на коментарі користувачів можуть швидко та надійно «поховати» вибудовану тижнями, місяцями та роками репутацію комунікативного майданчика. Для брендів ця ситуація простіша, адже їхні ресурси дозволяють їм масштабніше виправляти свої помилки (швидше вибачаючись і шукаючи компромісне рішення), а рівень довіри/лояльності до них зазвичай досить високий. Яскравий приклад  — ситуація навколо «Кока-коли», що на початку січня 2016 року в одному із своїх акаунтів у ВК опублікувала карту Росії, де Крим був частиною російської держави. Обурення українських користувачів і заклики до бойкоту компанії змусили компанію вибачитись за це та зняти провокаційну карту. Однак це, своєю чергою, викликало обурення російської влади. Для держави/державних службовців/представників влади подібні ситуації особливо складні, бо рівень довіри українських громадян до державних інституцій та їхніх очільників традицій-


3. Мережеві комунікації

33

но низький. Відповідно, те, що може бути дозволене приватній компанії, для державної структури набуває інакших наслідків. Використання соціальних медіа все ще залишається складним, однак потенційно надзвичайно потужним майданчиком для комунікування реформ. Основне, що необхідно пам’ятати при застосуванні соціальних медіа: 1. Зрозумілість. Соціальні медіа не терплять “офіціозу” в мові. В жодному разі не займайтеся простим передруком новин або прес-релізів. Завжди (!) має бути ваш короткий коментар. У контексті реформ доцільно перейняти досвід, наприклад, сторінки «The Communication Reform Group» на Facebook — кожна новина має хоч і невеличкий, але коментар адміністратора. Ще  гарний приклад — сторінка на Facebook інтернет видання «Meduza». 2. Згадування. Безумовно, не треба перетворювати ваш пост у “затегований простір” коли ви вказуєте в ньому всіх, про кого змогли згадати. Однак тих людей, що мали безпосередній стосунок до події і що мають стосунок до реформи, якою ви опікуєтесь, треба згадувати. По-перше, це розширює простір розповсюдження повідомлення (зазвичай теговані учасники мають значно ширше коло друзів, ніж ви). По-друге, це свідчить про суто людський підхід до процесу — подолання традиційної проблеми “зникнення людини” з події. Сьогодні це надзвичайно важливий тренд, про який варто пам’ятати. 3. Тегування. В різних соцмережах — різні “правила поведінки”, однак доцільно використовувати теги. Тут може бути два підходи: • приєднання до “розкручених” тегів, або • формування власного тегу/тегів. Обидва підходи мають плюси та мінуси. Перший дозволяє вам одразу дістати доступ до широкої аудиторії, що вже цікавиться потрібною вам тематикою. Однак “розкрученість” тегу може свідчити і про те, що за ним закріплено чимало новин і ваше повідомлення може пройти повз аудиторію.


34

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Другий підхід дозволяє вам конструювати власну політику щодо тегування. В багатьох випадках це взагалі єдино можливий шлях — наприклад, якщо ви займаєтесь “вузькою реформою”. Однак, поза сумнівом, використання в ваших постах таких розкручених тегів, як “#перемога”, буде завжди доречне. Навіть на рівні загального сприйняття новини аудиторією. 4. Лаконічність. Особливість як соцмереж загалом, так і людської поведінки в інтернеті зокрема свідчать, що люди не зацікавлені (значна більшість) витрачати час на довгі тексти. Відповідно, основна “зброя” в зацікавлені аудиторії вашими повідомленнями — “майстерність заголовка”. 5. Коментування. Завжди пам’ятайте, що люди очікують відповідей на свої питання, зауваження чи навіть просто негативні коментарі. Брак будь-яких реакцій з вашого боку — стратегічна помилка, здатна «поховати» ваш майданчик швидше, ніж усі інші дії. Водночас таке реагування має завжди бути зважене та толерантне. Помилка багатьох новачків у керуванні спільнотою (community management) — сподівання: “потім видалю коментар”. Зазвичай це не допомагає. Так само варто пам’ятати про просту, однак важливу особливість публікацій в багатьох соцмережах: ліпше видалити “поганий” коментар повністю (якщо таке рішення вже ухвалене, хоча це само по собі неправильно) і замінити його новим, ніж “редагувати” старе, адже варіант до редагування залишається доступним для користувачів. Помилки у спілкуванні в соцмережах з боку держави залишаються однією з основних проблем налагодження комунікування. Найпоказовіший у цьому сенсі приклад із реакцією відповідального за твітеракаунт працівника Міністерством культури України на зауваження одного з користувачів. Він важливий, бо опосередковано присвячений реформам культурної політики та намаганню залучити до цього громадськість. Цей приклад яскраво ілюструє всі ключові помилки людини, що вела діалог від Міністерства культури, та порушення нею цілої низки правил (викладених вище) використання соціальних мереж в інтересах спрямованого комунікування.


3. Мережеві комунікації

Почалася ця вся історія з одного твіту (очевидно, хтось із прес-служби вирішив так би мовити “попіарити” шефа):

Власне, стандартний собі твіт, який минув би непоміченим для декількох сотень підписників Міністерства культури у твітері. Але, на жаль (чи на щастя), читають Мінкультури не лише співробітники апарату та боти, але й звичайні українські користувачі. Серед них і ті, хто волів би покращити рівень якості роботи міністерства з публічними комунікаціями. Тому вони порадили трішки скоригувати твіт:

Нічого особистого немає, ніяких образ чи провокацій. Але жінка на тому кінці акаунту вже кипить і метає громовиці (чому я впевнений, що мова про жінку, ви дізнаєтесь трохи згодом):

Далі — більше:

35


36

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Але тут представниця прес-служби Мінкультури не встигає зреагувати належним чином — і починається:

Тим часом процес у мікроблозі Мінкультури почав набирати ознак незворотної втрати обличчя і без того критикованого відомства:


3. Мережеві комунікації

Знайшлися ті, хто намагався ввічливо натякнути, що «твітер не так працює»:

Серед результатів цього спілкування — розмова одного з учасників обговорення із власне людиною, що веде твітеракаунт Мінкультури:

37


38

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Реагування SMM-ника твітеракаунту Мінкультури виявилось найневдалішим з усього, що можна було обрати — вона почала «банити» користувачів. Почалися масові скарги на блокування доступу твітерян до акаунтів (за півгодини побачив щонайменше 30 таких скарг). SMM-ниця Міністерства культури навіть відправила у бан відому поетесу — Олену Герасим’юк.

Цей приклад демонструє, що хоча формально увага до діяльності конкретного відомства може бути збільшена навіть коштом порушення стандартів комунікування, однак негативи розголосу перекривають потенційний позитивний ефект. В цьому конкретному випадку відповідальний за твітеракаунту Мінкультури порушив майже всі можливі правила ведення акаунту держустанови чи офіційної структури в соцмережі — перманентна ввічливість, ігнорування очевидно образливих випадів, намагання спершу розібратись у ситуації, а вже потім активно реагувати, бажання визнати помилку і тим самим зняти частину проблеми.


4. Комунікація реформ

39

4. КОМУНІКАЦІЯ РЕФОРМ ЗАГАЛЬНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО КОМУНІКАЦІЇ РЕФОРМ Реформи за своєю суттю — це зміни. Психологія сприйняття змін виглядає так.

За результатами дослідження TNS на замовлення Національної ради реформ, відповіді на запитання “Про прогрес у реформування яких сфер ви чуєте / читаєте у ЗМІ” розподілилися так.


40

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

При цьому, якщо розглядати динаміку за період з вересня 2015 року, то зміни такі: •  у квітні 2016 року значуще знизилися показники поінформованості про проведення реформ децентралізації, податкової системи та просування інтересів України в світі; •  протягом останніх  6  місяців зберігається високий рівень поінформованості про реформи міліції (поліції), армії та боротьбу з корупцією;


4. Комунікація реформ

41

• поінформованість про реформу децентралізації та просування інтересів України в світі залишається на середньому рівні; •  поінформованість про темпи проведення інших реформ низька.

Що треба враховувати при розробленні комунікативної кампанії щодо реформ? Розроблення повноцінної комунікативної кампанії щодо реформ — досить складний процес, що залежить від багатьох факторів (в т.ч. професійності команди, її ресурсних можливостей, цільових груп тощо). Формуючи комунікативну кампанію щодо реформ, доцільно дотримуватися низки рекомендацій, які розробили люди, що вже мали досвід саме такого комунікування (навіть зважаючи на те, що ці рекомендації розроблено з акцентом на урядовій комунікації):


42

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

1. Провести консультації з партнерами у сфері реформи під час її розроблення для зміцнення лідерства та створення платформ для громадського діалогу, що будуть використані під час впровадження. 2. Забезпечити те, що установа — впроваджувач реформи очолює комунікативні заходи. 3. Підтримувати відповідного міністра чи посадовця, що міг би стати лідером впровадження реформи як в уряді, так і поза ним. 4. Для кожної реформи розробити комунікативну стратегію, пристосовану до графіка реформ. 5. Почати планування комунікаційної кампанії щонайменше за шість місяців до запуску. 6. Залучити професіоналів з комунікаційної стратегії та копірайтерів для розроблення чітких повідомлень і контенту, адаптованого для конкретної цільової аудиторії. 7. Виділяти достатнє фінансування на комунікаційну стратегію та провадження кампанії. Крім зазначеного, є і певні рекомендації щодо практичної фази реалізації зазначених рекомендацій: 1. Потрібен цілісний та зрозумілий сайт, який стосується всіх етапів та складників реформи. Він обов’язково повинен мати низку ключових позицій, що дозволяють користувачеві (пересічному громадянинові, експертові, журналістові) дістати доступ до ключової інформації: хто відповідає за комунікування з реформи, які основні історії успіху, які заходи вже зроблено (зокрема в конкретному регіоні), які ще заплановано зробити (знов-таки, й у регіональному вимірі), матеріали, що пояснюють суть реформи. Цікавий приклад такого висвітлення — сайт «Впроваджуємо реформи» (http://reforms.in.ua/). 2. Проведення регіональних заходів важливе з погляду комунікування. Оптимальний формат  — участь у таких заходах представників центральних відомств, що відповідають за розроблення та реалізацію реформи. Зустрічі у форматі «урядовці — місцева влада», «урядовці — громадянське


4. Комунікація реформ

43

суспільство» із подальшим висвітленням регіональними ЗМІ — все ще важливий пріоритет у комунікуванні реформ. 3. Соціальні медіа  — важливий майданчик у процесі комунікування, що потребує окремої уваги з боку авторів комунікативної кампанії. Важливо пам’ятати, що навіть формальне виконання вимог до ведення профільного акаунту в соцмережах не веде до довгострокового позитивного ефекту, якщо адміністратор / модератор не долучається активно до обговорення, а під новинами нема жодної дискусії. 4. Традиційна зовнішня реклама (особливо там, де вона охоплює ключові широкі аудиторії  — метро, громадський транспорт, лайтбокси) все ще залишається одним з найефективніших джерел інформування громадян про особливості тих чи тих реформ або засобом привертання уваги до певних ключових повідомлень. Пріоритет має надаватися простим і зрозумілим інфографічним зображенням, що наочно демонструють причинно-наслідкові зв’язки між реформою та її результатом (метою). Це  обумовлює необхідність активнішого використання інфографічних матеріалів у всіх видах комунікування щодо реформ. 5. Важливо розбивати кампанії інформування на окремі фази за кожною з цілей кампанії. Це дозволяє ефективніше планувати конкретні дії в межах кампанії, залучати на різних етапах різних учасників (урядовців, законодавців, експертів), формувати спеціалізовані інформаційні матеріали. 6. «Гарячі лінії», присвячені конкретним реформам, все ще важливі та запитувані. Водночас це обумовлює необхідність ефективного підготування тих, хто відповідає на запитання абонентів. Вони мають бути обізнані з етапами реформи, готові відповідати як на найпоширеніші, так і на спеціалізовані питання. Це, своєю чергою, ставить питання про підготування, з одного боку, переліку таких питань, а з другого — підготування відповідей на них.


44

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

ОБҐРУНТОВУЄМО НЕПОПУЛЯРНІ ЗАХОДИ Обґрунтування непопулярних заходів — чи не найбільш важливіша та найактуальніша сьогодні комунікативна проблема для держави та її представників. Безумовно, що обґрунтовувати непопулярні заходи найкраще переконанням. Але щоб діяти правильно, треба розрізняти два випадки. У першому випадку можна спиратися на прецедент і всенародно визнані істини, у другому — ні, бо вирішується питання, щодо якого народ і влада раніше не домовлялися, ані гласно, ані негласно. Яскравий приклад першого випадку  — є вступ Британії у Другу світову війну, коли Вінстон Черчілль, безперечний національний лідер, прямо заявив, що обіцяти народові він може лише кров і страждання. Британці мали історичний досвід воєн і прекрасно розуміли, що таке велика війна, але знали також і те, що люди готові йти на чималі жертви заради порятунку своєї домівки і своєї національної волі. Приклад другого випадку — проблема сплати податків у сучасній Україні. Народові «складно» сказати: “Наші батьки-діди платили податки, так заплатимо ж і ми!” У першому випадку високий тон взяти легко, в другому він може викликати глузування. Тому такі ситуації і необхідно розглядати окремо. Обґрунтування непопулярних заходів, коли прецедент існує Не слід думати, що для обґрунтування непопулярних заходів необхідна екстремальна ситуація або її імітація. Будь-які непопулярні заходи — заклик затягнути пояси, йти воювати або просто в армію, скасування будь-яких пільг, збільшення цін тощо — мають одну загальну природу: людям пропонується зробити щось, що йде врозріз з їхньою вигодою. Риторика непопулярних заходів — немає нічого надскладного. Готовність діяти наперекір власній вигоді біологічно закладена в людині, питання лише в тому, чи вважає ця людина, що настав саме такий момент, коли варто це робити.


4. Комунікація реформ

45

Риторика повинна переконати: так, це такий момент. Адже діяти заради своєї вигоди теж у людській природі людини, і мало сказати їй: “Став суспільне вище від особистого!”. Адресат риторики повинен відчути: тепер не той випадок, коли треба пильнувати свого інтересу, а інший, протилежний випадок. Отже, риторика непопулярних заходів заснована на “розпізнаванні”, на “концентрації” прикмет, за якими розпізнається “той випадок”, “той момент” і відкидається все інше. Зрозуміло, це можливо тільки за умови, що подібні прецеденти вже були. Тоді чим що більше “впізнавання”, то ефективніше риторика. Влада повинна дати народові відчути, що не обманює його, що ті обмеження, які запроваджуються, — це не її забаганка, але вимоги саме того моменту, який давно “прописаний в договорі”. Тому риторика непопулярних заходів широко використовує історичні паралелі, відтворює пізнаваний контекст, посилається на авторитети минулого, на священні тексти. Зрозуміло, при цьому не можна покладатися на прецеденти, що неоднозначно трактуються, і на неоднозначних авторитетів. У таких питаннях недоречна партійність, тут необхідна т.зв. консолідована згода. Це означає, що щонайменше 70–-80 % громадян якщо й не готові прийняти сам непопулярний захід, то в усякому разі готові визнати правоту того, хто переконує, а не маніпулює суспільною свідомістю. Обґрунтування непопулярних заходів, коли прецеденту немає З другим випадком маємо справу, коли в соціальному договорі є лакуна і влада повинна її усунути. Проблемну тему необхідно винести на загальне обговорення. Іншого шляху просто немає: або змиритися з прогалиною в соціальному договорі, або набратися духу і створити прецедент розв’язання застарілої проблеми, на який можна буде спиратися і надалі. Винести проблему на обговорення не означає позбутися її декількома слоганами та дотепними плакатами, скажімо, на тему


46

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

податкової інспекції. Треба добре розуміти, що звернення до питання, з якого не було досягнуто консенсусу, — серйозний етап у житті влади та країни в цілому. При розв’язанні застарілих проблем недопустимо замовчувати. Кампанію щодо запровадження “досі не узаконеного” непопулярного заходу можна розглядати як довгострокову інвестицію, що згодом окупиться, і не раз і не два. Коли прецедент є і консолідована більшість визнає необхідність непопулярного заходу, досить спертися на етичні доводи. Інший випадок — прецедент тільки створюється, етичних аргументів недостатньо. Етичний аргумент стверджує: ти повинен; прецедент підтверджує: так прийнято. Але в другому випадку послідкує негайне заперечення, і не важливо, вимовлене воно вголос чи ні: “Я нікому нічого не винен”. Посилання на “неконвертовані” прецеденти також неефективне. Наприклад: “Податки платять в Америці” — “Так, то Америка!”. У такій ситуації в риториці влади повинна зрости питома вага так званих аргументів до пафосу і логосу. Аргументи до пафосу розподіляються на загрози і обіцянки. Під загрозою розуміється не тільки пряма загроза з боку влади: не зробиш, — буде покарання. Це, безумовно, аргумент, але в цьому разі не найдієвіший. “Загроза” — це вказівка на негативні соціальні наслідки неправильної поведінки. Вона підкріплюється голосними, логічними аргументами, але не зводиться до них. “Загроза” підкріплюється пред’явленням образної, емоційно забарвленої картини, наприклад картини дефіциту, руїни тощо. Особливо ефективне те, що перебуває в межах емоційної пам’яті кількох поколінь. Загрози доповнюються обіцянками. Це знову-таки не пряма обіцянка влади: зробиш — отримаєш нагороду, а вказівка на добрі наслідки правильної поведінки. Тут потрібні яскраві образи. Але це не маніпулятивні образи “з приводу”, а образи, безпосередньо пов’язані з проблемою, що мають логічне підкріплення, прозорі для аналізу. Комунікація влади з народом з метою досягнення консенсусу [з тих питань, де не було прецеденту, — його створення] має виглядати як якась віха, залишитися в громадській пам’яті. Це озна-


4. Комунікація реформ

47

чає також, що обговорення проблеми має мати початок і кінець. Останнє дуже важливо. Справа не повинна зводитися до звичного “вкидання” в інформаційний простір банальних політико-риторичних напрацювань на кшталт “диктатури закону”. Воно повинно полягати у створенні політичної події. На суто мовному рівні це означає, що подія дістає ім’я, що з ним позв’язуються певні словесні формули та яскраві образи, що створюються публічні тексти, які потім надовго зберігаються в суспільній свідомості. Сценарій неманіпулятивної комунікативної кампанії повинен бути приблизно таким. 1. Спочатку питання порушується у повному обсязі й з урахуванням усієї його складності, та прямо повідомляється про бажання влади домовитися з цього питання з народом, щоб не залишилося жодної недомовки. Висловлюється повага до народу, але й вимагається у відповідь і повага до влади. До того ж має йтися не про казенну “повагу до закону”, який часто нікому не відомий, а якщо відомий, то не зрозумілий, а якщо зрозумілий, то виглядає як обмеження, що звалилося на пересічного громадянина згори. Взаємна повага має бути звичайною, людською, тобто наповненою психологічним змістом. 2. Надалі встановлюються організаційні форми договору. Це означає, що обговорюються форми вираження народної згоди з приводу якогось вихідного документа (“хартії”, “меморандуму”, “договору”, “статуту”, “клятви”, “зобов’язання”, “грамоти”, “обіцянки” тощо). 3. Потім починається власне узгодження. У процесі цих соборних дій влада, безумовно, дізнається для себе щось нове, чого не повідомляли їй преса та соціологічні опитування. Тому, можливо, що з боку влади у постановлення питання будуть внесені якісь корективи.


48

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

КЕЙСИ КОМУНІКАЦІЇ РЕФОРМ Децентралізація За сприяння швейцарсько-українського проекту “Підтримка децентралізації в Україні — DESPRO” забезпечується системний інформаційний супровід реформи децентралізації влади. Важливо створити упізнаваний логотип кампанії, що дозволяє цілісно маркувати всі матеріали та заходи, об’єднуючи їх єдиною метою та концепцією (як, наприклад, у нижченаведеному проекті). У межах спільного проекту DESPRO  та українського уряду створено окремий урядовий портал з проблем децентралізації — http://decentralization.gov.ua.


4. Комунікація реформ

49

У межах порталу зібрано максимум інформації про процеси децентралізації, пояснення окремих її положень (наприклад, є ключова інформація про те, хто такі префекти).

Важливо, що в єдиному місці зібрані “Історії успіху”, що завжди становлять один з найкритичніших елементів переконування цільових аудиторій в необхідності та успішності реформ. Запропоновані в межах проекту “Історії успіху” можуть бути викори-


50

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

стані як для безпосередньої популяризації реформ серед відвідувачів сайту і як готовий ілюстративний матеріал для ЗМК, що займаються цією тематикою.


4. Комунікація реформ

51

Також важливо, що вказується зв’язок цієї реформи з іншими. Відповідно, в отримувача інформації не складається враження про фрагментарність і відірваність реформи, навпаки, вона цілісно інтегрована в загальний контекст реформування країни (наприклад, реформа освіти, медична реформа тощо).


52

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Крім веб-порталу, активно наповнюється сторінка у Facebook: https://www.facebook.com/decentralizationua. Варто відзначити, що сторінка “Децентралізація влади” — приклад досить позитивного та правильного використання соцмереж для інформування громадян про реформи. До переваг слід віднести: 1. Факт оперативного ведення цього майданчика. 2. Модератор/адміністратор сторінки не ставиться до цього процесу формально — є “ввідні” пояснення до новин. 3. Є продумане (загалом) “згадування” учасників новин у коротких поясненнях (як осіб, так і організацій). 4. До значної більшості новин проставлено теги. Однак при цьому сторінка має вигляд істотно формальний, бо майже зовсім нема обговорень під новинами. А там, де такі дискусії з’являються (навіть у вигляді негативних коментарів) модератор / адміністратор сторінки ніяк себе не проявляє, дискусію не підтримує. Крім зазначених постійних інформаційних майданчиків, проводяться й окремі інформаційні кампанії з популяризації реформи децентралізації та її результатів, а також окремих її складників. Зокрема, важливим етапом стало проведення “Кущових загальноукраїнських круглих столів з бюджетної децентралізації” (період проведення березень — квітень 2015 року). Кампанія передбачала лише два формати заходів — безпосередньо круглі столи (за участю представників центральних органів виконавчої влади та органів місцевого самоврядування) та прес-конференцію за участю регіональних ЗМІ (після кожного заходу). Фактичною цільовою групою цих заходів був вузький сегмент представників органів місцевого самоврядування всіх рівнів і місцева преса, а широкі верстви були долучені до цього лише опосередковано . Відповідно, від центральних органів виконавчої влади участь взяли представники Кабінету Міністрів України, Міністерства регіонального розвитку, будівництва та житлово-комунального господарства, Міністерства фінансів України, Міністерства охорони здоров’я України, Державної фіскальної служби України та Міністерства освіти України. Від органів місцевого самовряду-


4. Комунікація реформ

53

вання — представники обласних, районних, міських, сільських рад, а також місцеві представники Державної фіскальної служби України. Самі заходи складались із двох основних модулів. Перший — презентація представниками центральних органів виконавчої влади ключових положень реформи бюджетної та податкової децентралізації (за напрямками діяльності). Другий  — сесія із запитаннями та відповідями, а також наданням пропозицій і рекомендацій. Після кожного заходу відбувалася прес-конференція для місцевих ЗМК,  де подавались ключові тези проведеного круглого столу, а також ключові запитання та відповіді на них. Такий підхід дозволив забезпечити досить високу інформаційну присутність кампанії в ЗМК, як на рівні місцевої преси (у т.ч. телебачення), так і окремих центральних видань (новинних агенцій). Загальні результати кампанії: 1. 6 круглих столів відвідало понад 1130 представників місцевої влади. 2. Поставлено понад 100 запитань експертам з міністерств і на 70 з них надано відповіді. 3. Прес-конференції відвідало 42 місцевих ЗМК. 4. За період проведення кампанії оприлюднено понад 80 матеріалів у місцевих ЗМК і вийшло 19 сюжетів на регіональних телеканалах. Ще  один важливий здобуток цієї кампанії  — створено реєстр питань від органів місцевого самоврядування (що дозволяє завчасно підготувати роз’яснення з найкритичніших проблем, пов’язаних із реформою). Енергоефективність Формально інформаційна програма щодо енергоефективності розроблялася під егідою Міністерства інформаційної політики України, однак де-факто до цього були залучені фахівці з реклами та інформаційних кампаній з приватного сектору (які прийшли на різні позиції в новостворене міністерство).


54

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Метою програми було: 1. Підготувати населення до підвищення тарифів на комунальні послуги. Для цього планувалось: – створити суспільний запит на підвищення тарифів; – надати обґрунтування для населення щодо необхідності такого підвищення; – допомогти підготуватися населенню до підвищення тарифів. 2. Знизити негативні іміджеві наслідки для влади загалом і для суспільних настроїв зокрема. 3. Генерувати інформаційні перемоги Кабінету Міністрів України — зробити цю кампанію складником побудови позитивного іміджу влади в цілому. Відповідно до поставлених завдань були визначені цільові групи: 1. Широкі верстви населення — 60 % інформаційних заходів кампанії. 2. ЗМІ — 20 %. 3. Експертні спільноти — 5 %. 4. Влада (парламентарі та урядовці) — 10 %. 5. Комунальні служби — 3 %. 6. Бізнес і фінансові організації — 1 %. 7. Індустрії — 1 %. Загалом продумана концепція цільових аудиторій могла б бути і більш диференційованою. Зокрема, вочевидь, “широкі верстви населення” стали цільовою аудиторію через брак можливостей в авторів концепції інформаційної кампанії чіткіше структурувати суспільство. Так, пріоритетними тут мали б стати малозабезпечені громадяни, пенсіонери та інші вужчі категорії громадян. Цей “широкий поділ” зумовив і характер кампанії. Зокрема, за домінантну “пояснювальну” лінію обрано не раціональний підхід, а емоційний — через апеляцію до військового протистояння з Росією. Це знайшло свій відбиток як в основному слогані кампанії — «НІ ГАЗОВІЙ ЗАЛЕЖНОСТІ» (вочевидь у суспільній свідомості така залежність чітко пов’язана з Російською Федерацією), так і у візуальному ряді агітаційних матеріалів.


4. Комунікація реформ

55


56

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики


4. Комунікація реформ

57

Кампанія, розпочалась у жовтні 2014  року і на початку була зорієнтована на розміщення бордів (різного формату) по всій країні, загальна кількість яких сягнула 313.


58

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Також з жовтня 2014 року по квітень 2015 року тривала радіокампанія. Телевізійна кампанія була нетривала і проходила в найскладніший для енергоспоживання сезон — січень — березень 2015 року. У пресі автори кампанії зосередилися здебільшого на масштабних роз’яснювальних матеріалах від експертів з окремих питань енергозбереження. Наприклад, щодо економності різних видів ламп, порядку допомоги держави населенню у придбанні котлів для опалення, перспектив зеленої енергетики тощо.


4. Комунікація реформ

59


60

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Активно використовувалась інфографіка.


4. Комунікація реформ

61

Крім того, інфографіка активно розміщувалася в місцях максимального скупчення людей (наприклад, у метро).


62

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Окремий масштабний складник інформаційної кампанії був пов’язаний з інформуванням населення про субсидії — як їх отримати, де отримати, які для цього потрібно виконати умови.


4. Комунікація реформ

63

Майже в усіх матеріалах з цієї теми наводилися дані (телефон “гарячої лінії” або вказування на органи соціального захисту населення за місцем реєстрації). Це дозволило визначити ефективність проведення кампанії. Динаміка дзвінків щодо субсидій на державну гарячу лінію (загальна кількість дзвінків на тиждень)

Загальна ж кількість звернень з цих питань зросла за період кампанії на 493 %. У межах кампанії мінімальним було залучення інтернету загалом та соціальних мереж зокрема — їх окремо не виділяли як канали комунікування. До певної міри це виправдано, бо традиційно вважається, що більше зацікавлені в такій інформації як, наприклад, субсидії, люди, які рідко користуються цим інформаційним ресурсом. Однак, з огляду на те, що сьогодні кількість інтернет користувачів в Україні істотно вища за 50 % населення, ігнорувати цей ресурс недоцільно.


64

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Конституційна та судова реформа Якщо перші два кейси служать прикладами доволі успішних комунікацій реформ, то є й інші ситуації, коли важливі реформи через об’єктивні та суб’єктивні причини не дістають належної комунікативної кампанії. У травні 2014 р. набув обертів процес конституційної реформи, що передбачав створення Конституційної комісії (КК) — дорадчого органу при Президенті, що складається з державних посадовців, експертів та міжнародних спостерігачів, на яких покладено завдання розроблення змін до Конституції щодо децентралізації, судочинства та прав людини. Попри докази певного прогресу, недостатня комунікація з громадськістю стає на заваді прийняттю та впровадженню ключових змін. Медіамоніторинг за період з березня  2015  р. до березня 2016 р. забезпечений Context Media показує, що «конституційна реформа» не користується увагою, наприклад, її згадують практично вдвічі рідше, ніж податкову реформу. Приблизно в 10 % випадків її згадують у позитивному ключі, в 13 % — в негативному, а в 77 % — в нейтральному. Негативні покликання на реформу здебільшого асоційовані з особливим статусом Донбасу та вимогами представників так званих «ДНР» та «ЛНР». Питання конституційної реформи найчастіше згадують ЗМІ у зв’язку з Мінськими домовленостями (в основному з боку російських та проросійських спікерів), децентралізації (здебільшого експерти та лідери з цього питання) та загальною важливістю реформ для майбутнього країни (переважно від українських спікерів, коментаторів з Європи та США). Заплановано лише обмежені громадські кампанії чи заходи з цих питань. Наразі лише Центр політико-правових реформ (ЦППР) у межах свого інформаційного проекту «Конституція» провів окремі заходи з підвищення обізнаності для обмеженої аудиторії, такі як прес-конференції, тренінги для журналістів та експертні дискусії. Однак ці заходи не замінять повномасштабної комунікаційної кампанії. Складна ситуація і з судовою реформою — вона не має такої ж великої чи хоча б достатньої уваги громадських інформаційних


4. Комунікація реформ

65

кампаній чи висвітлення у ЗМІ. Тоді як інформація, доступна на веб-сайтах Конституційного Суду та Верховного Суду недостатня, контент на онлайн порталах (сайт Конституційної комісії корисний та регулярно оновлюється) таких НУО, як Центр інформації про права людини та Українська гельсінська група, інформативніша.


66

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики

Інфографіка Центру політико-правових реформ з питань судової реформи.


4. Комунікація реформ

67

Найпоширеніші комунікаційні заходи щодо судової реформи та реформи з прав людини охоплюють дослідження, моніторинг прав людини, круглі столи, медійні заходи, тренінги для журналістів, що які проводять такі групи, як Реанімаційний пакет реформ (РПР) і Центр політико-правових реформ, а також міжнародні партнери з розвитку, такі як USAID. Ці організації створюють статті, інфографіку, брошури та посібники, але вони не охоплюють широкої аудиторії.

Інформування про реформи: практичні рекомендації та українські практики  

Посібник містить практичні поради з комунікації реформ, вибору каналів інформування аудиторії та спікерів. Тут також розглянуто приклади та...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you