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Best Brazilian Brands 2012

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NewUma outlook nova for perspectiva Brazilian para as brands marcas brasileiras

empresas estrangeiras vejam o Brasil com companies to see Brazil as a growth opportunity Interbrand once Mais again uma has vez the a Interbrand pleasure tem o prazer and they have uma decided to gain a foothold oportunidade de cres- here. cimento e decid of introducingde the apresentar ranking ofo Best ranking Marcas Brasileiras From Europeanfincar retail chains Chinese o pé detovez no país. Brazilian Brands. Mais Valiosas. automakers, these companies are not only posing competition for de Brazilian buta montadoras De redes varejo brands, europeias Just as they didAssim last year, como many no ano brands passado, seized a maioriatougher das for consumers, de options automóveis da China, new estas empresas n on the favorable marcas situation aproveitou in the domestic o bom momento doalso offering new and different perspective on brands. sóatrazem maior concorrência para nossas market to boost mercado their value: nacional our brand para incrementarinteractions seu marcas, como também apresentam novas portfolio’s totalvalor: valueaissoma up almost total de 5% nosso and this portfólio de A must-mention is the company opções aocomeback consumidor, novas interações year's "cut-off"marcas of R$ 250 aumentou million is Havaianas, again upponto among most valuable e um de the vista diferente sobre marca significantly higher em quase than5% 2011's e a “nota [R$ 209 de corte” deste ano é Brazilian Brands. As one of Brazil's most million]. de R$ 250 milhões,um valor significativaglobally recognized brands, provides significant Não podemos deixar de destacar o retorn mente superior a 2011 [R$ 209 milhões]. learnings to others Brazilian às brands that have de Havaianas Marcas Brasileiras Mais With the eyes of the world on Brazil, to consolidate their presence outsidemarcas Brazil. com ma Valiosas: uma de nossas Com olhos do mundo parayet o Brasil, our brands have anos opportunity to tapvoltados the reconhecimento global, oferece importan nossas marcas têm a oportunidade de aproveifavorable period in the market and kick their This is surely an interesting and a as stimulating aprendizados para outras marcas nacio tar olevel bomof momento do mercado para elevar-se act up to the next differentiation development of branding in sua presença ainda buscam consolidar um novo patamar de diferenciação escenario vínculo for theque and consumerarelations. The brands posting that were em soloscompanies estrangeiros. com oin consumidor. As marcas com osBrazil. princi-In this respect, the highest growth this evaluation, previously deste estudo, [+86%] interested in just creating brands are Hering [+86%] pais and crescimentos Casas Bahia [+57%], along Hering now worried toEste consolidate them and manageinteressant é sem dúvida um cenário e Casas Bahia [+57%], bem como os novos with new entrants Totvs and Magazine consolidation and points of contact more do brand que estimula o desenvolvimento entrantes Totvs e Magazine Luiza, são their exemplos Luiza, are clear examples showing how to no país. Nesse sentido, as empresas que a depurchasing como é possível aproveitar o smartly. maior tap Brazilians'claros higher power estavam interessadas apenas em criar su poder aquisitivo do brasi- leiro para entregar while delivering performance, building are now inmarcas, a period hoje of processes rather com consolid preocupam-se construir e consedifferentiationperformance, and adding value for diferenciaçãoWe than one-off ordas specific brand projects. mesmas a partir da gestão inteligente stakeholders. quentemente gerar valor para seus acionistas. de suas engrenagens e pontos de contato. Soma-se a este cenário um is elemento Another ley aspect added to this scenario Está inaugurada a era dos processos em su importante: a continuidade das crises that the continuing American and European tituição aos projetos pontuais de marca. crises are encouraging many foreignfaz com que as americana e europeia www.rankingmarcas.com.br www.rankingmarcas.com.br


Highlights

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O ranking subiu deranking's patamar:total totalvalue de R$rose 95,9tobilhões, The R$ 95.9 billion, 4.3% up on 2011. 4,3% maior que o valor total de 2011.

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Two brands are onTotvs the list for the first time: Totvs and Magazine Luiza. Temos duas marcas estreantes: e Magazine Luiza. In addition, Havaianas is back in the ranking. Além disso, Havaianas volta ao ranking.

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Concentração no Top Top 5 focus: 5: essas these marcas brands representam account for 71,8% 71.8% doofvalor the ranking's total total value, do ranking, mantendo maintaining a tendência the trend observada from previous em anos years. anteriores.

4

Key Sectors financial industry [Itaú, Bradesco and Banco do Brazil Setores de destaque: financeiro [Itaú, Bradesco e Banco do Brasil are indo the Toptotal 5 with of the total value of all companies in the no Top 5 com 51,8% valor do51.8% ranking] e varejo [com cresaverage growth of 25.2% on 2011]. cimento médioranking] de 25,2%and em retailing relação a [showing 2011].

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Marcas que mais Fastest cresceram: growing Hering brands [+86%],Casas : Hering [+86%],Casas Bahia [+57%] Bahia e Cielo [+57%] [+44%]. and Cielo [+44%].

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Marcas Brasileiras Mais Best Brazilian Valiosas 2012 Brands | Introdução 2012 | Introduction


Industry Análises analysis setoriais Financial Serviços services financeiros

âmbito to externo, para atr O setorisbancário brasileiro um Brazil's banking industry going through a passa por Externally, they areNo preparing attract preparam-se and e reter as o maior número possível de client único em sua pelas unique period in itsmomento history after a series of história, afetado retain as many customers possible. Itaú and e Caixa, por exemplo, aproveitam-se quedas na taxa jurosfor [Selic] Central Bank rate cuts sincesucessivas August 2011, led básica de Caixa, example,Itaú are taking advantage of this novo momento para fortalecer promovidas pelo Banco Central desde de to reinforce by public banks. Brazilian brands in this sector newagosto situation differentiated propos- propostas d ciadas – o Itaúand comconscious a educação financei 2011 e lideradas pelos bancos É certo have an intimate and crucial relationship with públicos. als - Itaú with financial education o uso do dinheiro e a Caixa com as marcas especially brasileiras deste setor possuem the day-to-day livesque of Brazilians, spending and Caixaewith anconsciente offering that oferta que possibilita ao cliente dar uma pa uma relaçãoNo íntima e fundamental com o customers dia compared with other markets. wonder, then, enables to pause their loan repayment pagamento das prestações a dia dos brasileiros, quando On another that the five bank brands in this rankingprincipalmente account schedules. front, Bradesco tapped de um emprés outra frente, o Bradesco aproveitou a cre as comparamos com outros mercados. Portanto, for 53% of the total value of the 25 brands. Facebook's growing Em penetration to introduce do Facebook criou a primeira in não é à toa que as cinco marcas de bancos presenF.Banking, the firstpenetração banking interface on aesocial bancária dentro de uma rede social, o F.Ban tesposes neste ranking representam 53%network do valor platform. total However, this context a robust challenge das cinco marcas. for Brazilian banks in thevinte nearefuture: that of É do resultado deste repensar e inovar que reformulating their models and proposing the By reformulating and innovating, brands as respostas parato asremain marcas se manterem entanto, estetocontexto bancos innovative solutionsNo that are crucial regain coloca os will evolve the responses they need relevantes emand suas propostas funcionais brasileirosFrom diante deinternal um desafio robusto para previous levels of profitability. the strong with relevant functional emotional o futuroare próximo: o de repensar e propor cionais e, desta forma, continuarem à fre point of view, some players now moving to gain o modelo proposals to stay ahead. soluções inovadoras, cruciais para garantir a renefficiency and wagering mainly on technology. tabilidade de antes. Do ponto de vista interno, alguns players já se movimentam para ganhar eficiência, apostando principalmente na tecnologia.

Retailing Varejo

Despite Brazil's slower Apesar economic do menor growth crescimento econômico This less functionalEste position posicionamento is also the path menos funcional last year, retail brands do Brasil have no continued último ano, to as marcasfollowed de varejoby Hering,bém a traditional a linha seguida clothing pela Hering, tradic tap the strength of continuam the domestic se consumer aproveitando da força do mercado retailer that is seenvarejista as one ofde the vestuário. most Considerada com market, which is still consumidor being driven interno, by higher ainda impulsionado pelo authentic brands inuma Brazil. das For marcas somemais timeautênticas it do Bras middle-class purchasing aumento power, do poder moreaquisitivo supply da classe hasmédia, been using its recognized já trabalhaexpertise há algumin tempo basic sua reconh of credit, and government pela oferta incentives. de créditoThis e por incentivos do Governo. clothing items to offer expertise something em roupas more,básicas with para oferece context is reflected Tal in the contexto valuese ofreflete the retailing no bom desempenho do to suit a positioning a people mais, desdobrando of all ages, ofo both posicionamento p brands in this ranking, valorwhich das marcas performed de varejo wellque figuram neste sexes and personalities. atender pessoas de todas as idades, de am with average growth ranking, at 25.2%. com um crescimento médio de 25,2%. os sexos e diferentes personalidades. Experience at physical points of sale is a One factor contributing Um dos to this fatores favorable que contribuiu parastrength esse bomfor retail brands Se a experiência but in theno digital ponto de venda físico performance was that desempenho managers foi were a preocupação dosworld gestores there still have fortaleza to overpass para as some marcas de varejo, no mu working to adjust their em adequar brand positioning o posicionamento de suas marcas Problems difficulties digital primarily ainda há related um terreno to movediço a pe for opportunities ofathis essas type. oportunidades. Ponto Frio, O forPonto Frio, por exemplo, delivering on time and Problemas the state relacionados of products principalmente as ao example, detected an detectando issue in terms problemas of thede consistência em seuaffect perceptions delivered primentoof dothese prazobrands. e condições do produt consistency of its positioning posicionamento with consumers, junto aos consumidores, que entrega prejudicam a percepção dessas m which seemed to beoshifting percebiam all the cadatime. horaThe de uma forma, retrabalAlthough companies run their physical stores chain redefined its strategy hou sua estratégia to focus onpara what dar it foco no queits acredita and digital business Ainda asque separate as empresas businesses, procurem trabalha believes to be the best serproposal a melhorfor proposta the future para o futuro e para se perceiveebrands consumers o digitalascomo unique negócios and separados, o cons and to differentiatediferenciar itself from da theconcorrência competitors.– resta ver como So the challenge integrated. percebe as of marcas ensuring como algo único e integ Assim, o desafio da consistência permanece It remains to be seen essa how implementação this implementation ganha vida de maneira remains consistency latent. takes shape differently diferenciada at contactnos points. pontos de contato.

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Telecomunicações Telecommunications

as de telefonia Telephony são parte brands da paisagem are part of the landscape and Essa valorização foi more consequência rounded direta and integrated do au- package including diano dos brasileiros. everyday life Elas for tomam Brazilians. They take shapedo - and mento escopo dessas fixedmarcas, telephony, quepay-TV, passaram video on-demand and e, ao mesmo pose tempo, dialogue dialogam at the –same por time- through multiple a oferecer telefonia internet fixa, TV por services. assinatura, múltiplos pontos pointsde of contato: contact: TV, rádio, radio, magazines, events, e serviços de internet, compondo on demand , eventos, hipermercados, hypermarkets, newsagents bancas stands, um malls, Of course these are all meticulously cultivated pacote mais completo e integrado. ais, shoppings, internet internet and of e,course claro,mobile phones themselves. strong brands that are key to their business prio telefone celular. Pode-se dizer que tratamos ventures.aqui There is still a long way to go in terms However, this year, telephony brands were fortes, trabalhadas de marcas of improving comafter-sales cuidado service and simplifying nto, neste ano, much muito talked se falou about das formarcas rather unedifying e de forma central no offerings negócio.Ainda of products háand services practicing nia por motivos reasons pouco - such nobres as low-quality – como a customer service muito por fazer, como transparency. aprimorar o pós alidade do atendimento and large numbers oferecido of pelas complaints. venda This led to e simplificar a oferta de produtos s e o alto número the tough de reclamações.O outcome of the resulBraziliane serviços, praticando Theaway transparência. these brands quickly responded to duro: intervenção government's do governo Anatel brasileiro, regulator being forced to the problems they faced shows that they are o da Anatel,intervene que se viutona protect obrigação consumer de interests. Most A rápida resposta dessas prepared marcas to continue aos problemas to conquer market share a preservar o telcos interesse were do hitconsumidor, by fines and penalities. enfrentados é provaand de build que elas loyalty estão bypreparareally delivering on their do e sancionando a maioria das teles. das para seguir conquistando promises. o mercado, Even in this troublesome scenario there waslealdade a gerando por meio de promessas esmo diantepositive desse cenário variation espinhoso, in the value of the industry's entregues. efetivamente ão do valor das brands, marcaswith do setor Vivo's foiup posi25%, NET's 23%, and Oi 's m aumento de 15%, 25% These da Vivo, gains 23% were da NET direct consequences of da Oi. these brands broadening their scope to offer a

Business Business to business to business

B2B brands to feature ranking, as B2B, lideradas neste continue estudo pela Vale, in this Since mundial the 2009 global financial crisis, many Desde a crise financeira de 2009, with Vale in theGigantes lead according evaluation. presentes neste ranking. que to this Brazilian have been severely muitas marcas brasileiras deB2B B2Bbrands vêm sendo Giants representing Brazildas around the world esentam mundo afora sob a bandeira impacted and damaged, as in the case of Gerdau duramente impactadas e perdendo seu posto under the "commodities" banner areentre creators of valiosas, dities, são também geradoras de riqueza andcomo Usiminas. Thisde year it was Braskem's turn. as mais foi o caso Gerdau wealth and which Este ano, foi a vez da Braskem. go para o país, o que as employment coloca num for the country, e Usiminas. them on a level of extreme relevance. r de extremaplaces relevância. However, Cielo posted significant growth [44%] andapresenta Totvs joined the ranking as the first IT brand Por outro lado, a Cielo expressivo Ascontinuam strong brands they continue to build a marcas fortes, a construir be among theno top 25 in terms of brand value, crescimento [44%] eto a Totvs estreia ranking differentiated image for the generalcomo public by rcepção diferenciada junto ao grande in 23rd position with R$ 297 million . a primeira marca de tecnologia a figurar sponsoring sport and culture and ensuring com ações de patrocínio no esporte entre as vinte e cinco maiores, ocupando professional management of tura e a manter uma gestão profissio-as a means It remains to be seenmilhões whether it will be an isolated a vigésima terceira posição, com R$297 continuing to consistently add brand a, como forma de continuar a garantir de value. valor de marca. example or whether other Brazilian IT players will ência na geração de valor de marca. be joining this ranking in the near future. Damage related to environmental problems, Resta saber se será uma estrela isolada ou se financial earnings, have aoutros negative elacionadosoralower problemas ambientais, players brasileiros de tecnologia entrarão menor resultado impact financeiro, on brandtêm value. umThis was behind Vale's para este clube no futuro próximo. negativo no7% valor fallda inmarca. brand value, Por conta which would have been worse but the ofde this brand being a vemos uma redução dofor valor dafact Vale strategic asset and marca therefore só não foi maior pelo fato desta ser more resistant inresisbusiness. o estratégicoto e,instabilities por isso, mais tente bilidades do negócio.

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WhatOaffects que afeta brand o valor value? da marca? We believe thatAcreditamos a strong brand, queregardless uma marca offorte, the market independentemente in which it operates, do mercado drivesem que opera, business performance. direciona It performance has this effect dobecause negócio.ofIsso its acontece ability toatravés influence da sua consumer habilidade de influenciar choice and build a escolha loyalty; do to consumidor attract, retain e gerar and motivate lealdade; talent; de atrair, reduce reterfinancing e motivar costs; talentos; de reduzir and obtain investment custos de funding. financiamento; e de captar investimentos. The financial value of afinanceiro brand is measured by three main elements. Understanding how Compreender O valor de uma marca é medido por três elementos principais. these elements ofunction is critical to understand manage brand and etherefore funcionamento destes elementos and é fundamental paravalue entender gerir o valor da marca e, a business as a whole. consequentemente, do negóci0.

Resultados Financeiros Financial earnings

Partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos ou serviços que u We start by predicting current and future revenue attributable to the products or services that a marca. Como primeiro passo subtraímos os custos operacionais e impostos desta receita p use the brand. The first step is to subtract operating costs and taxes from these revenues to calcular a parcela dos resultados diretamente atribuível à marca. Descontamos então a rem calculate the portion of earnings directly attributable to the brand. Then we deduct return ração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio. on capital invested in the operation to identify the economic gains of the business.

Papel de Marca Role of brand Esta é uma medida de como a marca influencia a escolha do consumidor no processo

This is a measuredeofcompra. how theTal brand influences consumer choices in aos the ganhos shopping process. para se chega medida é posteriormente aplicada econômicos This measure is then applied to economic gains obtain profits generated by the brand alone. aos lucros gerados apenas pelato marca.

Força de Marca Brand strength

Esta mensuração capacidade que uma marca de Capturing assegurar demanda This is a measure of éa uma brand's ability to da ensure demand and gains overtem time. e ganhos ao longo do tempo. Capturar a preferência consumidor passa por garanti consumer preferences involves ensuring loyalty, more purchases, anddoretention, thus lealdade, e retenção, assim sustentar lucros método parte sustaining future profits. recompra Our method starts by eanalyzing ten factors andfuturos.Nosso comparing them da análise dez que, serem comparados à concorrência, nos permitem with the competition us tode find a fatores discount ratepor that adjusts a brand's expected profits to the uma taxa debrand desconto quetoajuste os lucros previstos da marca aos riscos risks associated encontrar with the demand this is able guarantee. associados à demanda que essa marca é capaz de garantir.

1. Segmentation1. Segmentação

2. Financial analysis 2. Análise financeira 3. Demand analysis 3. Análise de demanda 4. Competitive analysis 4. Análise da concorrência Economic Profit

Lucro econômicoRole of Brand Infex (ROI)

Índice de Papel Brand Strenght Pontuação de de Marca Score (BSS) Força de Marca

Brand Earnings Lucros da marca

Brand Risk Risco da marca (Discount Rate) [Taxa de desconto]

5. Brand Value: Net 5. Valor present de marca: value of valor brand presente earnings dos ganhos da marca

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O queWhat faz uma makes marca a brand forte? strong?

sa experiência Ourmostra experience que shows marcas that na brands posiçãoideally ideal para positioned continuar to continue gerandotodemanda generate demand in the uturo são aquelas future are com those desempenho that perform forte well frente against à concorrência the competition através across de dez thefatores, ten factors shown below. são destacados abaixo. Four of these factors are internal to the organization, and reflect the fact that big brands tro destes fatores are built sãoup internos from the à organização, inside out. The e refletem other six o fato factors de que have grandes greatermarcas impact externally, formadas de thus dentro recognizing para fora.that Os outros great brands seis fatores change apresentam the worldmaior around impacto them. externante, reconhecendo que grandes marcas mudam o mundo ao seu redor.

ores Internos Internal Factors Clareza

Fatores Externos External factors

Clarity

Clareza interna sobre A clear o que vision a marca internally to what representa e seusthe valores, brandposicionastands for, its values, mento e proposta. positioning Clareza também and proposition. Also sobre o público-alvo clear e percepções vision of the target segment dos consumidores. and consumer perceptions.

Autenticidade Authenticity

A marca é solidamente The brand baseada must em soundly based on uma verdade e capacidade real internal interna. capability. Have a Tem uma herançaheritage e um conjunto and a set of well-defined de valores bem definidos. values. Seu Its performance desemmust meet penho pode satisfazer theas expectations expectativasof their customers. de seus consumidores.

Relevância CompromissoCommitment

Compromisso interno Internal com commitment a marca to the brand e uma crença interna and na belief importância in its importance. da marca. O quanto Theaextent marcato recebe which the brand apoio em termos gets de tempo, support influênin terms of time, cia e investimento. influence and investment.

Relevance

A adequação às necessidades Matching the e needs and desires desejos dos clientes of customers | consumidores. | consumers.

Diferenciação Differentiation

O quanto clientes The | consumidores extent to which customers | percebem um posicionamento dife- a differentiated consumers perceive renciado, distintopositioning da concorrência. that is distinct from the competition's.

Consistência Consistency Proteção

Protection

Qual é a segurança The daextent marcatoem which the brand is diversas dimensões: secure proteção alonglegal, several dimensions: ingredientes proprietários legal protection, ou design, proprietary escala ou expansão ingredients geográfica. or design, scale or geographic expansion.

Capacidade de Responsiveness Resposta

A habilidade de responder The abilitya to mudanrespond to changes, ças, desafios e oportunidades challenges and domarket opportunities. mercado. A marcaThe deve brand ter omust sensohave de a sense liderança internamente of leadership e um desejo internally anda desire e habilidade de evoluir and ability constanteto constantly evolve mente para se renovar. for self-renewal.

O grau em que uma The marca extent ganha to which a brand comes vida sem falhas em alive todos flawlessly os across all points of pontos de contato contact ou formatos. or formats.

Presença

Presence

A medida em que aThe marca extent é onipresente to which the brand e recebe comentários is ubiquitous positivos and de receives positive consumidores, clientes comments e formafrom consumers, dores de opinião,customers tanto na and mídia opinion-makers in tradicional comoboth na mídia traditional digital. and digital media.

Entendimento Understanding

A marca não é somente The brand reconhecida is not only recognized por seus clientes,by mas itshá customers, também but there is also um entendimento profound e conhecimento understanding and profundo de suas knowledge qualidades of its distinctive e características distintas. qualities and characteristics.

Marcas Brasileiras Mais BestValiosas Brazilian 2012 Brands | Metodologia 2012 | Methodology


Best Brazilian Brands 2012

Explore the history of each brand in www.rankingmarcas.com.br

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Itaú -8% R$ 22.237 million

Bradesco +11% R$ 15.141 million

Banco do Brasil +9% R$ 12.299 million

Petrobras -8% R$ 10.693 million

Skol +17% R$ 8.497 million

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Natura +29% R$ 7.308 million

Brahma +17% R$ 5.088 million

Vale -7% R$ 2.479 million

Antarctica +21% R$ 2.429 million

Vivo +25% R$ 2.118 million

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Renner +12% R$ 940 million

Cielo +44% R$ 868 million

Casas Bahia +57% R$ 701 million

Caixa +21% R$ 680 million

Lojas Americanas -6% R$ 662 million

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Oi +15% R$ 589 million

Extra +18% R$ 586 million

NET +23% R$ 397 million

Hering +86% R$ 389 million

Pão de Açúcar -11% R$ 344 million

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Banrisul -32% R$ 340 million

Havaianas Novo! R$ 306 million

Totvs Novo! R$ 297 million

Ponto Frio +16% R$ 270 million

Magazine Luiza Novo! R$ 250 million


Rua Olimpíadas, 242, 6º andar São Paulo - SP - Brazil Phone: +55[11] 3707.8500 interbrandsp@interbrand.com www.interbrand.com www.interbrandsp.com.br


Best Brazilian Brands 2012