Issuu on Google+

回归品牌的本源: 聚焦消费者 Dyfed Fred Richards


回归品牌的本源: 聚焦消费者

2009年,一些曾经极富价值的品牌目睹了其品牌价值急剧下

年,亨氏在亚洲推广如番茄酱这样的旗舰产品,这块新兴市场

跌的过程,特别是在金融服务业和汽车制造业,因为他们的品

对于亨氏的成长贡献了25个百分点。随着亨氏不断扩大消费群

牌重心偏离了消费者,转移到过时、危险或者资本密集型的商

体,它也拥有一个长期计划来提高市场营销开支。

业模式上。相较而言,Interbrand发布的“2009年全球最佳 品牌”100强研究中发现,很多大众消费品品牌,比如可口可

•绿箭(排名第51位;品牌价值增长10%)

乐、家乐氏、箭牌、吉列、雀巢、妮维雅和金宝等,都凭借创

国外市场是其增长发展最大的一块领域。其超过60%的销售

新、风格的统一以及消费者一如既往的信任增长了品牌价值。

额不是来自美国“傲白”系列产品,而是缘于不断推出的新口

而消费者的信任是以清晰且切中要义的价值主张为基础的。

味产品。根据消费者的反馈和购买力,绿箭每年都会增加或 者淘汰新的口味。今年,绿箭发布了保湿口香糖Orbit Mist,

十年来,Interbrand潜心研究品牌,为各行各业的领导者提

同时又积极推出益达的一个新口味,来迎合水果味口香糖的

供创造和管理品牌的建议。我们发现,很多成功的大众消费品

大潮流。它还不断提升自己的品牌形象,通过名为“咀嚼的

品牌都是成本控制型的创新者——他们设法提供物美价廉的产

好处”的网站专栏向消费者宣传绿箭是健康生活方式的一部

品,以此在这种经济环境下不断成长。消费者希望用他们辛

分。在玛氏这把大伞的保护下,绿箭将会推出非巧克力糖果品

苦的劳动所得买到更多的东西,而这些品牌的价值主张就在于

牌,包括Skittles、Starburst、Tunes、Lockets、Rondo、

此。尽管很多成本控制型品牌在经济形势较好的时候遭受了冷

Kenman、Swinkles和 Lucas。

遇,但在当前的经济困难时期,它们终于“真金不怕火炼”, 赢得了消费者的青睐。

•高露洁(排名第52位;品牌价值增长2%) 其口腔护理、个人护理和家庭护理产品的收益都增长了10%。 高露洁报道称,尽管面临着价位和竞争者的双重压力,其牙膏

以下是“2009年全球最佳品牌”中的成本控制型创新者:

仍然在美国、墨西哥、巴西和中国占据了一定的市场份额。在 美国,其美白牙膏的品牌资产达到一个新纪录。高露洁持续赞

•家乐氏(排名第34位;品牌价值增长7%) 尽管面临着自有品牌的价位压力,家乐氏的净销售额还是获得 了提高。在努力向价格敏感型消费者传达其产品质量可靠的过 程中,家乐氏将品牌重心从健康饮食转移到高品质产品上。 在网上,家乐氏通过发布食谱、优惠券和简报来吸引热衷家 庭生活的消费者。它还积极推进与美国最大的食品慈善机构 Feeding America的合作关系。

助牙医学会议和牙科专家,以此来宣传自己的形象——口腔健 康产品的推荐品牌。 •舒洁(排名第71位;品牌价值减少5%) 其维持了一贯的整体发展态势,在新兴和发展中国家市场中的销 售额增长了30%。低价的竞争者和一些自有品牌在当前经济环境 下蓄势攫取市场份额,而舒洁鼓励消费者“感受不同”。舒洁使 用专利技术来提高产品的柔韧性,从而开发出一个新产品——舒 洁润肤面巾纸。它打算将此技术扩展到舒洁其他产品中。舒洁还

•亨氏(排名第48位;品牌价值增长9%)

发起一个有史以来最大的样品宣传活动来提醒消费者为什么“感

其报道的2008年销售额增长为12%。这个品牌着眼于一种以

觉那么舒服”。这个活动在商店、家里和网上同步进行,采用基

顾客为中心的健康模式,开发更健康的产品,选择不含双酚

于消费者制作的“回忆”和设计这种方式。此外,舒洁正在开发

A的包装材料,充分利用了消费者在家用餐这一机会。2008

视觉潮流,与消费者生活方式和质量相匹配。


一些品牌意识到一个标准不一定适合所有产 品,因此为其产品组合提供了一系列的选择。

•金宝(排名第100位;100强品牌的新成员)

增长贡献者。吉列坚持自己的个人护理产品是“男人的最佳

由于持续推广2008年推出的低钠汤而获得了巨大成功。低钠

选择”,在手动刀片和剃须刀市场拥有70%的市场份额。吉

汤的目标群体是注重健康生活的女性消费者。金宝汤已经拥有

列品牌一直有着高关注度。它推进经典而风格统一的产品创

85种低钠产品。但是,在接下来的几个月,将推出更多的产

新,不断更新代言人,先后有罗杰费•德勒、泰格•伍兹和蒂

品。一个定位明确(营养而低成本的模范式用餐方式)的产品

埃里•亨利, 还赞助了美国职业棒球大联盟。在数字空间,吉

市场营销活动有效阻挡了一些来自自有品牌的竞争。同样,与

列通过网上剃须护理教程来拓展与消费者的对话。在发展中国

Kraft Singles合作来推广内附优惠券的低价位烤奶酪三明治和

家和地区,吉列也获得了较大发展,这主要归功于Fusion和

汤产品,也会让品牌更具竞争力。让人感到意外的是,今年金

Prestobarba 3。

宝汤还与电影《Desperaux》合作,也引起了一些反响。公司 计划积极引进一些消费者数据来从销售角度上根本性地联系影 响购物者。这个计划将会让金宝汤在未来几年处于有利地位。

•雀巢咖啡(排名第25位;品牌价值增长2%) 从20世纪30年代创立到今天,其销售额一直保持增长。据 说,雀巢咖啡通过高利润(而不一定是增长)来产生最大价 值。这个品牌将充满挑战的市场看作是机遇,当媒体费用较低

其他大众消费品品牌通过制定行业标准来增加品牌价值。

时,雀巢咖啡增长了6%的广告投入来加固与消费者的关系。

它们可能是所属行业中最具影响力的品牌,并为其他品牌设定

此外,雀巢集中资源发起一个为它旗舰咖啡造势的新宣传。该

发展进程。这些领先品牌的投资、创新、运行都保持着一种风

旗舰咖啡解决了价格、口味和咖啡豆质量的问题。最近,它雄

格的持续性。这些品牌意识到一个标准不一定适合所有产品,

心勃勃,瞄准速溶咖啡的新竞争者,比如星巴克的VIA。

因此为其产品组合提供了一系列的选择。成功的产业标准品牌 有:

•百威(排名第30位;品牌价值增长3%) 百威啤酒和百威淡啤尽管销售量都有所增长,却失利在市场份

•可口可乐(排名第1位;品牌价值增长3%)

额上。然而,大体上百威还是从危机中走出来了。它把全球范

过去十年,可口可乐一直在Interbrand的全球最佳品牌排行榜

围内,尤其是亚太地区建立品牌价值作为重点。它在越南有个

上雄踞首位。无论是销售量还是销售额,它都不愧为碳酸饮料

足球联盟运动。在中国(世界上销售量最大的啤酒市场)也建立

第一制造商。2008年,它在全世界推出超过700种产品。而

了销售网络,而中国的雪花啤酒最近也在第一或第二畅销啤酒

它的一个个宣传活动继续向市场营销界展示管理一个全球品牌

之间摇摆。不久前,在美国和加拿大百威也成功发布一个新产

真正意味着什么。可口可乐的本质所在就是对于全世界的相关

品百威淡啤柠檬,作为科罗娜啤酒的竞争对手。尽管这个产品

性,它在超过200多个国家里成功管理了多元化的产品组合。

能否一路成功还不清楚,但是百威将来的发展态势肯定不错。

2009年,它将零度可乐拓展到了107个国家,并且为宣传活动 增添了一个新信息。广告活动“打开快乐”直指在艰难时刻满

•雀巢(排名第58位;品牌价值增长13%)

怀乐观之心、期望舒适之感的消费者。

它是世界上最大的食品公司,通过将业务重心置于全球发展和

•吉列(排名第13位;品牌价值增长4%)

界范围内主要广告商之一,还是追求食品安全和质量的领袖。

2009年,其净销售额有所增长,Fusion和Venus是最大的

当自感产品不符合标准时,它自愿下架。在发展中国家,雀巢

开发,建立消费者的高认知度,雀巢一路领先。雀巢不仅是世


随着自有品牌的崛起,消费者在经济衰退时期 对价值的寻找强化了大众消费品的产品竞争和 价位的压力。

与政府以及非政府组织建立合作关系,发起健康、水和营养方

费品的产品竞争和价位的压力。

面的倡议活动。最近它在中国建立了一个关注于健康的研发中 心,并在肯尼亚设立了新的非洲总部。

大众消费品品牌中领教到自有品牌副牌策略效应要数金霸王

•达能(排名第60位;品牌价值增长10%)

将价格作为最大的决策因素。金霸王对此的回应手段就是发起

其通过创新、扩张来为全球食品和饮料大集体来增长销售额。

一个新的广告宣传活动“信任处处在”,展示了它的产品是如

达能是新鲜乳品的领导者,同时也在瓶装水和保健品市场分别

何秉持安全、信任、发展的良好传统。金霸王还发布了一个新

了。金霸王面临保持对消费者吸引力的挑战,因为消费者逐渐

占据第二位和第三位的地位,它在世界范围内拥有20%的市场

的车用USB充电器,几乎可以与各种汽车的电源接口匹配。这

份额。尽管乳品销售的下跌对于品牌而言是个风险,但是达能

个充电器包括三个完全不同的接口,可以为多种设备供电。

仍然始终将重点放在运行态势比较好的品牌上,如Activia和 Actimel,这些婴儿食品和保健品贡献了客观的利润。达能似

一些大众消费品品牌开始采用“情感式品牌打造”的手段,进

乎也在为全球扩张做着积极准备,最近已增加了43亿美元的资

行更深层次的沟通,更丰富的包装表现,在商品架上努力与消

金投入,这是其22年来的首次增资。

费者实现沟通。这部分也是为了回应自有品牌的崛起。拥有自 己的式样和质地已经成为了个人护理、纸质商品、高端饮料类

•妮维雅(排名第86位;品牌价值增长5%)

的大众消费品品牌必然选择;这些与众不同的要素是很好的防

根据《读者文摘》,妮维雅在16个欧洲国家中被评为“2009

御工具,并且立刻成为了品牌的一个部分。

年最受消费者信赖的品牌”。它一如既往展现出一种适应消费 者需求的能力。它通过采用极具现代感的流线型新包装设计,

其他大众消费品品牌将产品开发和营销的资金投放到特殊的消

再次上市男士产品,并一举成功。妮维雅还创新脸部产品,瞄

费群体。例如,男性购物者购买需求和行为的新洞察已经在像

准13-19岁的女孩。它采用一种直接的方式来接触消费者,鼓

吉列、妮维雅男士系列、露得清品牌上得到证实。此外,一些

励他们尝试新产品并通过市场调研来改善产品。妮维雅同时注

大众消费品品牌,尤其清洁剂、饮料和谷物类的品牌正在趋向

重向发展中国家市场拓展,并在上海建立一个新的生产基地来

于品类简化,作为一种把消费者从自有产品吸引回来的手段。这

生产身体护理产品。这些产品是专门研发面向亚洲市场的,比

一点在百威淡啤、高露洁、可口可乐和其他品牌经典清爽的包装

如妮维雅男士系列、妮维雅身体系列、妮维雅脸部系列。

设计上得到了体现。家乐氏和波斯特玉米片已经在简化他们经常 过于复杂的包装设计来证明,事实上,少一点意味着多一点。

大挑战:自有品牌的发展 尽管大众消费品品牌在2009年取得了一定的成绩,但是要继 续发展维持品牌价值还是存在很多挑战。这些国家品牌最大的 挑战就是消费者对于自有品牌的日益青睐。自有品牌由像沃尔 玛、乐购、家乐福和Target这样的零售巨人领导。随着自有品 牌的崛起,消费者在经济衰退时期对价值的寻找强化了大众消


大众消费品公司需要关注消费者,通过所有的 营销接触点,通过五种感官,创造有形的体 验。

新一代的责任感 为了长期实现、发展和维持品牌价值,大众消费品公司需要拾 起本源性的东西。那就是,关注消费者,通过所有的营销接触 点,通过五种感官,创造有形的体验。 具体而言,公司应该: •坦诚地认清自己,找到自己的消费者关注点。 •倾听顾客的声音——我们要迅速从“什么适合我”的观念转 移到“什么有益消费者”。如果你不竖起耳朵,那就将面临亏 损。 •从你的本源出发——你可能在行业内起起伏伏,但是你绝对 不能背离自己的核心所在。 •在经济不景气的大环境下,与消费者齐心协力。拿出一个有 意义的价值主张。同时,提供一种消费者能够承受,让消费者 放心的享受方式,一种低投入的品牌体验。 •赞美并传颂你的产品,使其在消费者心中构建起持续的相关 性和价值。 •发展,创新,倾听,沟通。


Dyfed Fred Richards Interbrand北美洲执行创意 总监。负责领导Interbrand 旧金山、纽约、多伦多、 辛辛那提办公室的创意团 队,为众多世界领先的品 牌提供创造力和策略思维 相结合设计方案。他拥有近 20年的设计工作经验,是 快速消费品领域知名的品牌 设计专家,美国设计管理协 会(Design Management Institute)的成员。

www.interbrand.com

Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值


回归品牌的本源