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Guía de Branding para la moda

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Cómo crear una marca poderosa en el entorno de la moda española


~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ FEDECON Federaci贸n Espa帽ola de Empresas de Confecci贸n C/ Alvarez de Baena, 7 28006 Madrid - Spain Tf. +34 915 158 180 www.fedecon.es

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~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Interbrand C/ Luchana, 23. 3a pl. 28010 Madrid - Spain Tf. +34 917 893 000 www.interbrand.com

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Guía de Branding para la moda

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Cómo crear una marca poderosa en el entorno de la moda española


Gonzalo Brujó CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA

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L

as marcas, que en un principio nacieron con el objetivo de diferenciar unos productos de otros, se han convertido hoy en el activo intangible más importante de una compañía. Mi trayectoria profesional ha transcurrido entre ellas, llevando a cabo estrategias que permitieran optimizar al máximo el rendimiento del negocio. Ya son muchos los que se han concienciado de la importancia del branding para las compañías dedicadas especialmente al mundo de la moda. Para ellos, y para los que todavía ven en esta disciplina un camino lejano que escoger, hemos realizado esta guía práctica. Desde Interbrand esperamos que esta primera Guía de Branding para la Moda constituya una plataforma para hacer que la gestión de las marcas se convierta en la elección de todas las compañías que quieran ver crecer su negocio. La marca es tan solo la punta del iceberg del complejo conglomerado que son las compañías; es la parte que el consumidor percibe. Por eso, a la hora de gestionarla es primordial tener en cuenta las necesidades de los públicos objetivos a los que nos dirigimos, sin perder de vista la coherencia y la consistencia, dos

premisas básicas sobre las que toda marca debe asentarse para poder transmitir confianza al consumidor. Esta guía recoge, a través de nueve capítulos, las razones de la importancia de la marca en el mundo de la moda, casi más que en cualquier otro ámbito. Cabe destacar la importancia de la identidad verbal y visual, la relevancia del retail para trascender fronteras y la necesidad de una buena gestión de la comunicación de la marca. En Interbrand consideramos que esta guía, elaborada en colaboración con FEDECON para ModaEspaña, será de gran utilidad para las empresas de moda. Pretendemos que iniciativas como ésta sirvan como herramienta de gestión para el buen funcionamiento de todos los negocios; ya se trate de grandes, medianas o pequeñas compañías. Lo que se puede encontrar aquí son casos de éxito de algunas de las más importantes empresas españolas del mundo de la moda, que esperamos sirvan como ejemplos y modelos a imitar por el resto de marcas de nuestro país para conseguir una mayor repercusión en el extranjero y hacerse así un hueco entre las marcas globales más prestigiosas del momento.

Queremos recalcar la importancia de que el crecimiento de la marca no es sólo responsabilidad del departamento de marketing, sino de toda la compañía; desde la alta dirección hasta el resto de los empleados, porque ellos son los mejores embajadores de nuestra marca. Gestionar la marca es una apuesta segura para destacar sobre la competencia en nuestro mercado, y es también una forma de verificar nuestra fortaleza en épocas de recesión económica. Esperamos que todos los argumentos y casos expuestos en esta Guía de Branding para la Moda, sean de ayuda para dar pequeños pasos hacia la total aplicación del branding en su negocio.

Guía de Branding para la moda.

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Índice ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ PRESENTACIÓN

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Presentación de Ángel Asensio Presentación de Gonzalo Brujó

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CAPÍTULO 1 QUÉ ES LA MARCA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~6 1.1 Concepto de marca 1.2 Evolución del concepto de marca 1.3 Elementos tangibles e intangibles de la marca 1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y para la empresa CAPÍTULO 2 QUÉ ES EL BRANDING

4.1 La importancia del nombre en la creación de marcas de moda 4.2 La protección jurídica de las marcas de moda 4.3 Relación entre marca y nombre de dominio

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Concepto de branding Branding en la estrategia de negocio Conceptos básicos de branding La investigación en branding

CAPÍTULO 3 MARCA Y MODA

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5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Introducción La Identidad y el logotipo La Identidad y la fotografía La Identidad y la distribución La Identidad, el consumidor y el mercado

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la industria de la moda 3.2 Cuál es el valor de la marca 3.3 Rosa Clara, añadiendo valor a la moda nupcial

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CAPÍTULO 6 LA IMPORTANCIA DEL RETAIL EN MARCAS DE MODA 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9

Introducción El negocio retail Por qué las grandes marcas tienen éxito Trascender fronteras La palabra clave: innovación Importancia de las nuevas tecnologías Originalidad versus economía de escala Jugar con los sentidos Flagship store: una inversión eficaz

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Introducción Publicidad y relaciones públicas Marketing total El movimiento streetstyle Embajadores de la marca Eventos y ferias Kling, triunfo de la publicity

CAPÍTULO 8 HOSS INTROPIA: UN CASO DE ÉXITO

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CAPÍTULO 7 GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS DE MODA

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CAPÍTULO 5 IDENTIDAD Y MODA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 2.1 2.2 2.3 2.4

CAPÍTULO 4 NAMING E IDENTIDAD VERBAL EN LA INDUSTRIA DE LA MODA

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6

Historia del negocio De Homeless a Hoss Intropia La esencia de Hoss La tienda Hoss Intropia Comunicación de la marca Hoss Intropia, una marca responsable

CAPÍTULO 9 MODAESPAÑA

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9.1 Sinergias y relación entre la industria de la moda y la marca-país 9.2 Marca ModaEspaña

Guía de Branding para la moda.

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CAPÍTULO 1

Qué es la marca

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Gonzalo Brujó CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA

1.1 CONCEPTO DE MARCA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Del término marca existen numerosas definiciones y dependiendo del ámbito de aplicación se utiliza una u otra. Pero, si nos referimos al sector empresarial y aglutinamos todos los elementos necesarios por los que la marca es importante para una compañía, la definición más aproximada, amplia y que reúne todos los conceptos necesarios para entenderla, sería ésta: “La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la presencia y fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia”. 1

1.2 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARCA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Desde su nacimiento, las marcas han ido evolucionando de forma progresiva lo que ha provocado que su concepto haya ido cambiando a lo largo del tiempo. En esta evolución, podemos distinguir cuatro etapas fundamentales:

• ETAPA 1: Generación de confianza: El origen de la marca se remonta hacia el siglo XIX, cuando el vendedor habitual deja de estar

en contacto con su clientela, debido al volumen de negocio y comienza a vender a intermediarios para que estos hagan lo propio con el consumidor final. Por tanto, en un principio, la marca era simplemente un nombre con el que se identificaba a un producto que tenía su origen en un lugar determinado o procedía de un determinado artesano, ganadero o agricultor. La razón de esta primera fase de creación de las marcas tenía el fin de identificar y generar confianza y asegurar una procedencia en la que ya se tenía seguridad. • ETAPA 2: Comunicación de aspectos funcionales: Una vez que se ha conseguido la identificación y asentar la confianza en los productos, se hace necesario comunicar los aspectos funcionales y las características propias del producto debido a la alta oferta existente en el mercado. En este sentido la marca ya no es identificativa de un producto sino también de los beneficios que produce. • ETAPA 3: Fidelidad de marca: Avanza el tiempo y se acrecienta la necesidad, no sólo de comunicar, sino de asegurar una relación del consumidor con el producto que sólo puede hacerse posible apelando al lado emocional de estos. Comienza entonces a gestarse el término fidelidad de marca. Los consumidores no se fijarán ya tanto en el producto sino en el nombre detrás del cual no se esconde sólo un producto sino muchos más aspectos. Ya no será sólo Coca Cola, como producto revolucionario, será Coca Cola como el lado feliz de la vida; ni tampoco BMW como vehículo de vanguardia, sino como Guía de Branding para la moda.

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el placer de conducir y así con multitud de marcas a las que el consumidor se vuelve fiel. • ETAPA 4: Gestión de marca: En la actualidad, nos encontramos en un escenario completamente diferente al del inicio en el que la marca es, para la mayoría de las compañías, el activo más importante: el que representa al producto, el que está ligado de forma emocional a los consumidores, el que crea valor para la compañía, el que genera confianza en el consumidor, el que es aval de calidad, etc. Esta concepción no surgió de la noche a la mañana sino que ha sido un proceso lento de concienciación al empresario para que dejara de pensar en marca como un simple logotipo y comenzara a gestionarla. Y es que no eran pocos los que pensaban que con crear un nombre que sonara bien, acompañado de un logotipo más o menos atractivo y que la gente lo reconociera a base de mucha publicidad, la creación de la marca estaba no sólo hecha, sino consolidada. Al complejo proceso de educar a los empresarios en comprender el valor de la marca también se unía la dificultad de hacer entender a los gerentes de compañías de monopolios la necesidad de gestionar la marca, aunque no tuvieran competencia alguna. Un punto importante y para el que era necesario explicar que el concepto de experiencia de marca era clave para retener al cliente y evitar que a la mínima posibilidad de cambio, estos los dejaran. Poco a poco, las compañías lo han ido entendiendo aunque aún hay algunos que piensan en marca y siguen viendo únicamente el logotipo. Y para constatar tal evolución basta

con remitirnos a los datos: si en los años 70, el 85% del valor de una compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura o las instalaciones, en 2004, el 72% de este valor residía en los activos intangibles ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicación, la marca y su gestión. De hecho, la mayoría de las marcas han pasado ya por este proceso, aunque existen algunas que todavía están ancladas en el pasado. Las nuevas tecnologías, las distintas vías de comunicación o el estilo de vida son algunos de los aspectos que han propiciado este cambio de mentalidad en las marcas. Y es que el poder que otorgan las redes sociales hace que las marcas ya no controlen el clásico el discurso del “yo hablo y tú escuchas”. Ahora es algo más interactivo, donde el consumidor tiene un rol activo y mucho que decir; la conciencia sobre la RSC hace que las marcas destinen recursos a hacer acciones que mejoren y beneficien a la sociedad, lo que las vuelve activas; o también el entendimiento de la experiencia de marca como uno de los factores claves para retener al cliente ha dado lugar a un nuevo enfoque de la comunicación. Pero, no todo está hecho con lo que a la marca se refiere, aún quedan esfuerzos para mentalizar a los que no ven en la marca la salvación del negocio y, para concienciar al resto de que la gestión de ésta no es sólo labor del departamento de marketing, sino de todos. Desde el presidente hasta el último empleado, desde el packaging hasta la tienda, desde la publicidad hasta el canal online.

1.3 ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES DE LA MARCA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La marca es, como ya hemos visto, un activo intangible de la compañía, el más importante. Pero podemos realizar una clasificación en torno a ella realizando dos tipos de categorías que la componen: los elementos tangibles y los intangibles. TANGIBLES

INTANGIBLES

Nombre

Valor

Logotipo

Confianza

Colores

Garantía

Tipografía

Experiencia de Marca

Sonic Branding

Fidelización

Estos tangibles quedan explicados más adelante como elementos indispensables en el proceso de Identidad Visual. Por su parte los elementos intangibles, son fácilmente descriptibles y su significado está al alcance de todos pero en términos de marca su significado tiene connotaciones diferentes. • Valor: el valor de una marca es algo intangible pero, desde hace aproximadamente 30 años, se puede cuantificar y ver exactamente qué porcentaje es el que aporta a la compañía. En el capítulo 3 se detallará cómo es este valor y cómo se cuantifica. • Confianza: toda marca, si sigue una buena estrategia, puede ganar en confianza hacia el consumidor. En este ámbito hablamos de confianza como base o primer paso para una fidelización continua en el tiempo.

• Garantía: es el aval que tiene el consumidor de que determinada marca ofrece buen producto y buen servicio gracias a la buena reputación conseguida.

consideraciones que servirán de base para conseguir crear valor hacia el consumidor y que dependerán también del tipo de producto que la marca quiera lanzar.

• Experiencia de marca: se crea en la mente del consumidor cuando contacta con algunos de los puntos de contacto que tiene la marca. La mayoría de estas experiencias se crean en la tienda porque es el medio más tangible. Pero en la creación de esta experiencia, todo comunica: desde la bolsa hasta la tienda, pasando por la actitud y el trato del empleado.

• El estilo de vida: cada consumidor es diferente y cada uno pasa por etapas distintas, lo que afecta a las decisiones de compra.

• Fidelización: aunque el consumidor elija siempre nuestro producto entre todas las alternativas que se le ofrecen, hay que elaborar planes y acciones para que esa fidelización se consolide de tal forma que nuestro cliente no escape a la competencia como consecuencia de una mejor oferta o acciones más atractivas. En este sentido, los programas que más funcionan son aquellos que ofrecen descuentos, canjes de productos y sobre todo pequeños obsequios coincidiendo con fechas señaladas tal y como hace, por ejemplo, el grupo Cortefiel.

1.4 LA IMPORTANCIA DE LA MARCA: PARA EL CONSUMIDOR Y PARA LA EMPRESA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La marca es importante para la compañía, pero también para el consumidor ya que influye en él altamente y además tiene la capacidad de dirigir el proceso de elección de compra. Pero, ¿qué hay que hacer para conseguir esta premisa? En primer lugar hay que tener en cuenta ciertas

• La segmentación: no todos compran igual y la segmentación es clave: edad, género, estado civil, estilo de vida, pertenencia a la generación Y o a la generación X. • Nuevas tendencias: la revolución de las redes sociales, por poner un ejemplo, acrecienta la tendencia de la confluencia entre jóvenes y mayores, que hace que para que algunos productos triunfen, la segmentación no tenga cabida como por ejemplo en el caso de la Wii. No hay que perder de vista el hecho de que es cierto que en el momento actual hay que luchar contra el factor precio, pero si se hace adecuadamente la marca acaba ganando. En este sentido es necesario considerar el marketing como un buen aliado sin que por ello el presupuesto tenga que ser alto. Actualmente hay herramientas al alcance de todos que permiten tener impacto a coste muy reducido, como blogs, redes sociales o una buena página web que permita al usuario facilidad e inmediatez. También con estas pequeñas tácticas se puede robar cuota de mercado a aquellas marcas de determinados segmentos en los que los consumidores adquieren los productos a los que son fieles como dirigidos por un piloto automático, sin dar apenas opción a que otras marcas conecten con ellos.

La compañía también se beneficia de poseer una marca bien posicionada en el mercado en el que opera y gracias a ello obtiene grandes ventajas competitivas, como veremos más adelante. Por ello, es fundamental que las compañías, a la hora de elaborar su estrategia de marca para tener un buen posicionamiento y diferente a la competencia, tengan en cuenta estas consideraciones: • Reflexionen sobre la relación que establecen con sus audiencias a través de la marca. • Entiendan las necesidades actuales del consumidor. • Analicen los factores que impulsan la demanda. • Desarrollen aquellos atributos de marca que garanticen diferenciación, identificación y relevancia. Siguiendo estas pautas se garantiza que la estrategia que se lleve a cabo sea exitosa, sin olvidar que una buena estrategia funciona si es coherente y consistente con el posicionamiento que le hemos dado a la marca.

1. El glosario de las marcas, Jeff Swystun. Interbrand, LID Editorial .

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CAPÍTULO 2

Qué es el Branding

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Gonzalo Brujó CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA

2.1 CONCEPTO DE BRANDING

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Hay quienes aseguran que branding es el concepto peor explicado de todas las disciplinas de marketing, incluso por quienes se dedican a ello y, lo cierto es que el término puede resultar difícil de definir por ser demasiado amplio. Branding engloba todo aquello que de manera directa o indirecta está relacionado con la valoración, diagnóstico, estrategia, creación o gestión de la marca. De hecho, es un gerundio inglés que denota proceso, acción, por lo que nunca tiene fin. Es constante ya que la creación y gestión de marca siempre debe estar viva y activa en la compañía.

2.2 BRANDING EN LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Ya hemos hablado de cómo la marca reporta grandes ventajas competitivas a la compañía, pero para lograrlo es indispensable que esté alineada con la estrategia de negocio: de ahí la importancia de que el branding se incorpore a dicha estrategia como un punto de apoyo más para conseguir los objetivos que toda compañía tiene. Por ello, no existe un único “modelo de branding” que sea estándar para todas las compañías, porque cada compañía debe y tiene que gestionar su marca según su estrategia. No es lo mismo la gestión de la marca de una gran compañía que la de una pequeña, ni de la de una global con una local. Aunque hay algunos aspectos del branding que son principios comunes a todas.

1. Compromiso con el cliente: el compromiso de ofrecer lo mejor, nace en lo interno de la empresa. Si los empleados creen en la marca, ofrecerán un servicio mejor a los consumidores: ellos son los mejores embajadores de nuestra marca. Por ello, es indispensable educarles en la cultura corporativa y tener en mente la disciplina de internal branding, ya que es el mejor puente hacia la adopción de la marca como propia. Es, además, importante tener en cuenta la regla de que “el cliente siempre tiene la razón”. Un consumidor insatisfecho es el peor enemigo hacia nuestra marca y un mal comentario se extiende como la pólvora. Si es un problema de gran envergadura, ganaremos muchos detractores, perdiendo muchos clientes. Si es pequeño perderemos menos, pero no hay que olvidar que recuperar un cliente es uno de los procesos más complejos y costosos, ya que es muy difícil restaurar la confianza pérdida. 2. Protección jurídica: este componente propone que la compañía debe asegurar la protección de la integridad de su marca. Es importante que cada empresa esté blindada jurídicamente en lo que respecta a patentes y permisos, sin olvidar que debe salvaguardar esos ingredientes que los diferencian de los otros: diseños, fórmulas o adquisiciones estratégicas. 3. Claridad de objetivos: los objetivos están relacionados con las audiencias y sobre lo que puede ofrecerles la marca. Hay que aunar los valores, el posicionamiento y los proyectos de comercialización que la empresa debe ejecutar para poder determinar y percibir lo que el consumidor necesita y quiere. Guía de Branding para la moda.

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4. Rapidez de respuestas: la marca debe tener la capacidad de adaptarse a los cambios del mercado, los desafíos y las oportunidades que se presenten. Deben tener el deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente. 5. Autenticidad: la marca tiene que tener un patrimonio definido y un conjunto de valores bien fundamentados que ofrecer a los consumidores, ya que éstos necesitan confiar en las marcas que compran. 6. Relevancia: este aspecto hace referencia a cómo se articula una marca respecto a las necesidades, el deseo y los criterios de decisión de cada uno de sus segmentos demográficos y geográficos. 7. Reconocimiento: las compañías deben estar alerta del grado de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y al mismo tiempo, asegurarse de que sepan reconocer al propietario de esa marca. 8. Coherencia: es importante que la compañía piense cuál es la mejor forma de adaptar el producto de la marca en el mercado en el que opera en cada momento. 9. Ambición de presencia: la compañía debe medir la presencia que tiene sin buscarla (publicity) y cómo es la percepción en los medios tradicionales y sociales. Esta presencia es la que se logra gracias a la satisfacción de los consumidores.

10. Destacar con un elemento diferenciador: la marca debe buscar innovar para diferenciarse así de la competencia, aunque ya de por sí la marca constituya la diferencia principal de una compañía en el mercado.

2.3 CONCEPTOS BÁSICOS DE BRANDING

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 2.3.1 IDENTIDAD DE MARCA La identidad de marca es la expresión externa de una marca y comprende desde su nombre hasta su apariencia visual, pasando por su sonido, olor, tacto y sabor. Es un elemento fundamental para que la marca sea reconocida por el consumidor, ya que simboliza sus características distintivas. Constituye un conjunto único de asociaciones que afectan al modo en que la marca está presente en la mente del consumidor. El objetivo consiste en lograr que la identidad de marca coincida con la imagen de marca. Podemos dividir esta identidad en dos subgrupos: Identidad Verbal e Identidad Visual. En capítulos posteriores, se explicarán en profundidad cada uno de ellos. 2.3.2 ASOCIACIONES DE LA MARCA Las asociaciones de marca son los sentimientos, convicciones o conocimientos positivos y negativos que tienen los consumidores sobre una marca, tanto si la compran como si no. Estas asociaciones se forman a través de los medios de comunicación, del boca a boca, después de una prueba y/o por el uso reiterado. Las positivas se acaban reforzando, mientras que las negativas resultan difíciles de superar después de haber surgido. En este sentido

debemos cuidar nuestra marca para evitar esas asociaciones negativas, ¿cómo? examinando hasta el mínimo detalle de nuestra comunicación y actuación. Aquí también entra en juego la tendencia del cobranding, que consiste en realizar una especie de “contrato temporal” con otro tipo de marca o, por ejemplo con una celebrity. Es muy importante saberlo todo sobre la otra parte con la que se realiza el cobranding, ya que una mala elección, en vez de reportar beneficios, lo único que hará es ir en detrimento de nuestra imagen, creando por tanto asociaciones negativas hacia nuestra marca. 2.3.3 IMAGEN DE MARCA Es la impresión general y el conjunto único de asociaciones que una empresa o marca comunica al público. Se consigue mediante la publicidad, sitios webs, folletos, memorias anuales, logotipo, símbolos y otros elementos. Aunque no siempre es objetiva, tiene mucha fuerza. El término se hizo muy popular cuando los estudios comenzaron a poner de relieve que la imagen influía en la toma de decisiones de compra del consumidor. Por ejemplo, CocaCola es felicidad, Mc Donalds alegría, Disney familiaridad o Volvo seguridad. 2.3.4 PERSONALIDAD DE MARCA Es el conjunto de características humanas, en especial emocionales o de actitud, que se atribuyen a una marca. Para dar personalidad a las marcas se utiliza la publicidad, la promoción o incluso el packaging, pero también se consigue cada vez más gracias a las cualidades de la gente que trabaja para la marca.

Además, la personalidad debe crearse como reflejo o complemento de los clientes objetivo de dicha marca y comprender sus características ayuda a conseguirlo. La personalidad es un componente crítico de la creación de marca porque la paridad de producto existe en la mayoría de los mercados, de modo que la diferenciación y la elección pueden ser en gran medida el resultado de lo que a un cliente “le guste” emocionalmente. 2.3.5 POSICIONAMIENTO Cuando una compañía nace y ya está la naturaleza del negocio definida, uno de los planteamientos que hay que hacerse es qué queremos ser dentro del sector en el que vamos a operar y cómo queremos ser percibido por el que va a ser nuestro consumidor. Aquí entra en juego la definición del posicionamiento que es la situación exclusiva y estratégica de la marca en el contexto competitivo en el que opera. El posicionamiento establece la comunicación con los consumidores de una manera que se la distingue claramente de la competencia, garantizando que los consumidores puedan diferenciarla entre otras muchas. En otras palabras, el posicionamiento es el lugar del mercado que la audiencia objetivo cree que una marca ocupa mediante la oferta de beneficios tangibles e intangibles.

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Para asegurarnos que el posicionamiento es adecuado, al definirlo, debemos hacernos las siguientes preguntas: • ¿Resulta suficientemente diferenciador a largo plazo? ¿Y defendible? • ¿Logra crear un vínculo emocional fuerte con el consumidor? • ¿Cómo se posicionan las marcas de la competencia? • ¿Es relevante para nuestros públicos objetivo dicho posicionamiento? • ¿Ayuda a crecer a la marca en aquellos segmentos en los que todavía no está presente? El posicionamiento debe basarse en los valores que reflejan el ADN de la compañía y normalmente se define con un concepto breve y sencillo que enfatiza los beneficios específicos para las audiencias. No es un eslogan publicitario, sino un objetivo estratégico que sirve de guía para los gestores de la marca. No aparece publicado en folletos o anuncios y su cumplimiento ayuda a medir el éxito de las acciones de marca llevadas a cabo por la compañía. Es lo que se llama Idea de Marca. De esta manera ayudaremos a las distintas audiencias a las que nos dirigimos a comprender mejor el posicionamiento de nuestra marca y sus implicaciones. 2.3.6 ARQUITECTURA DE MARCA La Arquitectura de Marca es el procedimiento mediante el cual una compañía asigna un nombre a sus marcas propias y las sitúa en relación con todas las demás. Es un componente

clave para establecer relaciones estratégicas y se divide en tres tipos: 1. Monolítica: el nombre de la compañía se utiliza en todos los productos y servicios que ofrece. Por ejemplo, New Caro ofrece bajo la misma marca prendas para mujer, hombre y niños. 2. Endoso: todas las submarcas están vinculadas a la marca corporativa mediante una referencia verbal o visual. Un claro ejemplo de endoso es Adolfo Dominguez, que tiene cuatro marcas: Adolfo Dominguez, U de Adolfo Dominguez, Adolfo Dominguez + y U+ de Adolfo Dominguez. 3. Multimarca: aquella en la que la marca corporativa funciona únicamente como sociedad matriz y cada producto o servicio dispone de una marca individual para su mercado objetivo. Un ejemplo de esta tipología es el grupo Inditex, ya que se dirige a cada segmento con una marca diferente. De esta manera tiene ocho formatos comerciales: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Existen múltiples variantes de estas tres estructuras primarias. Lo más importante es que cualquier modelo de arquitectura debe elaborarse con el punto de mira centrado en el consumidor como principal objetivo y no sobre la base de factores internos como, por ejemplo, aspectos contables, organizativos o históricos.

2.4 LA INVESTIGACIÓN EN BRANDING

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Cuando una compañía decide invertir en marca y dejarse asesorar por especialistas que le tracen un proyecto de trabajo que verá su fruto a largo plazo, lo primero a lo que se enfrenta es a un análisis previo de la situación de su marca. Este primer paso sirve para diagnosticar en qué situación se encuentra la marca y así determinar qué estrategia necesita para optimizar su rendimiento en el mercado competitivo en el que opera. Para realizar un buen diagnóstico es necesario analizar varios puntos básicos de los que se extraerá información muy valiosa y que servirá para sustentar la estrategia posterior. Este análisis incluye una investigación sobre puntos como: • La compañía: se analizarán todos los estudios de los que ésta disponga: desde memorias anuales, hasta estudios de mercado, pasando por manuales de marca previos en el caso en que se tengan. Dentro del análisis de la compañía también se incluyen entrevistas a altos directivos y empleados para obtener información que ayuden a entender mejor la situación de la empresa la marca y de la estrategia de negocio. Además, en algunos casos, es necesario realizar un auditoria verbal y visual de la marca: es decir, cómo se comunica la marca y cómo se expresa gráficamente: logotipo, colores, gráfica secundaria etc. • El mercado: es indispensable analizar las tendencias del mercado y a la competencia: qué estrategias siguen, cómo se comunican,

cómo son sus productos, sus valores, su posicionamiento y la percepción que tienen de ella los consumidores. Esta parte del análisis ayudará a determinar dónde se encuentra la marca y dónde debería o le gustaría estar. • El consumidor: el consumidor debe estar siempre en el centro de la estrategia del negocio, por ello es importante analizar puntos clave sobre él, como qué opina de la marca, qué drivers le empujan hacia el consumo de esa marca y no de otra, etc. Para obtener estos insights se pueden hacer diversos estudios: comportamiento del consumidor en tienda, encuestas, paneles de expertos etc...

COMPAÑÍA

MERCADO

CONSUMIDOR

También es necesario tener en cuenta el resto de audiencias para saber la importancia que deberían tener dentro de la estrategia de marca a seguir. Es por ello que resulta muy importante analizar cuáles son el resto de audiencias a las que la marca se dirige y entre las que se encuentran desde los empleados hasta los proveedores pasando por los accionistas o los medios de comunicación. Es necesario investigar sobre el tipo de comunicación que la compañía utiliza para dirigirse a ellos. Una vez que esta fase ha concluido, se da paso a la elaboración de la estrategia de marca que se debe seguir y que estará determinada y sustentada por la fase de diagnóstico o análisis. Es por ello que es tan importante realizar una investigación previa. Sin este primer paso un proyecto de branding estará incompleto y será imposible acertar con una estrategia adecuada para la marca. Guía de Branding para la moda.

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CAPÍTULO 3

Marca y moda

~~~~~~~~~~~~~~~~~~ María Lara CONSULTORA

3.1 LA MARCA COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA PARA LA EMPRESA DE MODA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Como ya hemos visto en capítulos anteriores, el branding consta de dos grandes partes: por un lado encapsular la esencia de la marca en una proposición de valor creíble, relevante, diferenciadora, alcanzable y, por supuesto, sostenible en el tiempo. Por otra parte, el branding declina dicha “esencia” de manera consistente en todos los puntos de contacto. En definitiva, crear todo un universo perceptual alrededor de la marca. La creación de estas percepciones hace que la marca sea única respecto a la competencia y por ende, los productos que forman parte de este universo exclusivo pasan a ser únicos e insustituibles. La disminución de la capacidad de sustitución es la clave para la generación de demanda. El aumento de la demanda no sólo hace que los ingresos aumenten – ya sea por un aumento de las ventas, del ticket medio o de la prima de precio. También, y aunque en ocasiones es más difícil cuantificarlo, una marca fuerte ayuda a reducir costes. Por ejemplo, si las ventas aumentan y decidimos aumentar la producción podremos aprovecharnos de la economía de escala. Otro ejemplo, sería la reducción de gastos de publicidad y promoción gracias a la atención y generación de noticias que se producen alrededor del producto.

En definitiva, una marca fuerte permite aumentar nuestros beneficios. Sin embargo, la gestión de marcas no se trata de la obtención los beneficios inmediatos: una buena estrategia de branding se encarga de los beneficios presentes y futuros. Las marcas fuertes y más valiosas no son aquellas que crean valor ahora, si no las que crean valor ahora y que tienen proyecciones positivas en el futuro. Para conseguir esto, las marcas se deben construir a través del tiempo de manera continua y consistente. Es decir, el universo perceptual que la marca posee debe mantenerse y evolucionar con el tiempo para conseguir que la propuesta de valor que la marca ofrece se mantenga única y relevante, y por lo tanto insustituible. La marca que mantenga esta diferenciación, también construirá una relación de fidelidad con el consumidor. Por lo tanto, una marca que mantiene su espacio perceptual a lo largo del tiempo se asegura una continuidad de su demanda, y por ende, minimiza su riesgo. Una manera sencilla de verificar esta teoría es la comparación de los precios de una prenda sin marca y una prenda de similares características que lleva impreso el logotipo de una marca de lujo.

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El aumento del valor de marca supone, por lo tanto, la creación de una marca fuerte y consolidada que reporta grandes beneficios para la compañía ahora y en el futuro y en este sentido son muchas las ventajas que la hacen sobresalir de la competencia:

• Al ser productos únicos e insustituibles, una marca de moda puede ejercer mayor presión al intermediario a la hora de vender y conseguir condiciones ventajosas para la venta de sus productos, aumentando su capacidad de negociación.

• La comunicación comercial es más sencilla ya que existe toda una experiencia de marca y un imaginario que acompaña al producto.

3.2 CUÁL ES EL VALOR DE LA MARCA

• Debido a las percepciones creadas, la presencia de marca agiliza la decisión de compra haciendo más sencillo el proceso y facilitando la repetición de compra. • Gracias a su menor riesgo, una marca fuerte ayuda a construir relaciones a largo plazo con los clientes: la repetición de compra lleva a una fidelización del cliente y del intermediario, en el caso de que exista. De esta manera se consigue construir una sólida cartera de clientes.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ El concepto valor de marca puede interpretarse de varias maneras y según varias perspectivas o dentro de varios contextos: consumidor, experiencia, compañía, marketing, etc…

Sin embargo, es importante destacar que la marca también tiene un valor económico. Gracias a los métodos de valoración, se puede obtener el valor exacto que tiene una marca y lo que representa con respecto al valor total de la compañía. En este sentido, la marca se torna un activo cuantificable pudiendo así demostrar cuál es su valor económico para la compañía.

Sin embargo, más allá de la cifra concreta, el objetivo valoración de marca no es sólo un resultado o un número. La valoración de marca es un estudio de gran alcance que nos ayuda a identificar palancas de crecimiento a futuro, es decir, aquellos factores en los que la empresa puede influir para conseguir diferenciarse de los demás. Una adecuada estrategia de marca contribuye de manera obvia a un aumento del valor de la marca. Por este motivo, y siguiendo la máxima de William Hewlett, “Sólo puedes gestionar lo que puedes medir”; muchas empresas utilizan la valoración como una herramienta de medición de su gestión. La metodología de valoración de marca de Interbrand (primera en obtener la certificación internacional ISO 10668) está basada en una fórmula rigurosa y contrastada que valora las marcas a través de tres puntos fundamentales:

• Análisis Financiero: proyección de los beneficios actuales y futuros de los productos y servicios en los que la marca tiene presencia. • Análisis del Papel de Marca: el objetivo es llegar a conocer cuáles son las ganancias que la marca genera directamente (Generación de demanda). • Fuerza de Marca: posición de la marca frente al mercado y la competencia en diez áreas diferentes. A través de este análisis, podemos conocer cuál es la probabilidad de generar ganancias para la marca de cara a futuro. (Riesgo a futuro).

SEGMENTACIÓN DE LA MARCA

ANÁLISIS FINANCIERO

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LAS FORTALEZAS

Valor Económico Agregado

Índice de Papel de Marca

Índice de Fuerza de Marca

Ganancias de la Marca

Riesgo de la Marca (Tasa de Descuento)

VALOR ACTUAL NETO DE LAS GANANCIAS DE LA MARCA

Metodología Interbrand de Valoración de Marcas

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3.3 ROSA CLARÁ, AÑADIENDO VALOR A LA MODA NUPCIAL

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ En los años 90, el mercado de moda nupcial estaba estancado: se ofrecía la misma oferta temporada tras temporada sin que la moda ni las tendencias influyeran en los vestidos; la mayor parte de los mismos estaban fabricados con tejidos de baja calidad y la calidad de la confección no era la deseable. En este contexto, Rosa Clará comenzó su aventura profesional con una boutique en el Paseo de Gracia con una idea muy clara en mente: acercar la moda nupcial a las mujeres actuales. En pocos años, el valor de la marca “Rosa Clará” ha crecido de una manera importante. Todas las iniciativas llevadas a cabo han contribuido a aumentar el valor de su marca.

En primer lugar, el uso de materiales de primera calidad, así como una producción española muy apreciada tanto en el mercado nacional como en el extranjero. Otro de los puntos de contacto que ha trabajado la marca ha sido el trato cercano de los dependientes en sus impresionantes flagship stores repartidas por todo el mundo. También es destacable el diseño ya no sólo de la propia línea de Rosa Clará, sino el uso de licencias de grandes diseñadores de moda (Jesús del Pozo, Karl Lagerfeld o Christian Lacroix). Sin embargo, la marca no es ajena a la tendencia ni a la situación de crisis en la que vivimos. Por este motivo, Rosa Clará se ha adaptado a los nuevos tiempos y ha segmentado los diferentes tipos de público con diferentes marcas, imágenes y precios. (Líneas Two, Aire, Alma)

Pero lo que realmente diferencia a Rosa Claráá es el diseño exclusivo de los vestidos de las o celebrities con más estilo, lo que ha contribuido a crear una imagen única y diferenciada del resto de competidores. Este aura de exclusividad unida al diseño y a la calidad de materiales de la marca no sólo ha hecho que la demanda aumente, sino que justifica la prima de precio respecto a sus competidores. A través de la marca se ha creado todo un imaginario alrededor de los productos, que ha convertido a “Rosa Clará” en una de las primeras opciones de todas las futuras novias.

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CAPÍTULO 4

Naming e Identidad Verbal en la industria de la moda ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Eduardo Íñiguez PROJECT MANAGER & CONSULTOR DE IDENTIDAD VERBAL

4.1 LA IMPORTANCIA DEL NOMBRE EN LA CREACIÓN DE MARCAS DE MODA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ En branding, el nombre de una marca es el elemento principal de la misma: contribuye a posicionar la marca, transmitir su filosofía y ADN, así como su personalidad e identidad visual y gráfica. Es, probablemente, el elemento de mayor recuerdo y conexión con el consumidor, ya sea a través de la descripción de sus productos y servicios (Pronovias), o por medio de la creación de una determinada asociación y percepción en la mente de las audiencias objetivo (AristoCrazy). Obviamente esto no implica que toda marca de éxito disponga de un nombre único, relevante o diferenciador (sólo hay que pensar en la marca Mango); pero sí se configura como un activo clave que contribuye en gran medida a crear una personalidad única de marca.

Descriptivos

Sugerentes

Desde un punto de vista metodológico, existen dos grandes tipos de marcas acordes con el lenguaje que en ellas se utiliza: aquellas marcas basadas en la utilización de palabras existentes en el léxico de una lengua-literalidady aquellas creadas a partir de la invención de nuevos vocablos (abstracción). Cada una de ellas presenta sus propias características (entendimiento, comunicación de marca, potencial de registro legal, etc.), lo que hace que sean la casuística y situación de cada negocio en concreto las que establezcan el marco estratégico adecuado para abordar uno de los dos tipos a la hora de poner “nombre” a nuestro negocio. La moda es quizás una de las industrias donde la práctica del naming ha cobrado mayor protagonismo, gracias al importante papel que desempeña dentro de la búsqueda de la diferenciación en un entorno cada vez más globalizado, caracterizado por la multitud de

Asociativos

Abstractos/fantasía

Tipos de nombres

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players existentes. Por ello, la elección de un buen nombre puede ayudar a la marca a: • Comunicar un territorio de origen: Custo Barcelona. • Informar sobre las características de la prenda o materiales utilizados: PielNoble. • Describir el producto comercializado: Pretty Ballerinas. • Transmitir una actitud o un estilo de vida: Desigual, Fun & Basics. • Apelar directamente la audiencia objetivo: Women’s Secret, Nanos. • Crear una auténtica categoría de marca: Manolo Blahnik, Chiruca. Por último, una práctica inherente a la industria de la moda es utilizar como marca el propio nombre y/o apellidos del autor (Andrés Sardá, Roberto Verino, Adolfo Domínguez, Amaya Arzuaga). Este hecho sigue el ejemplo de las grandes marcas de lujo cuyo principal activo de

marca nacía en la propia autoría de las prendas, como símbolo de calidad, exclusividad y status (Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino, etc.) si bien ahora es utilizado por un elevado número de compañías, independientemente de la calidad e imagen asociada a sus productos (Ainhoa Cosmetics, Mónica Vinader, etc.).

4.2 LA PROTECCIÓN JURÍDICA DE LAS MARCAS DE MODA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Como hemos visto anteriormente, el nombre es un activo estratégico clave y como tal, debe ser adecuadamente gestionado y protegido. En este sentido la protección jurídica de las denominaciones de marca (ya sea únicamente la verbalización del nombre -marca denominativao el logotipo en su totalidad -marca mixta-) se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los principales quebraderos de cabeza para los altos dirigentes de una compañía.

De acuerdo con la legislación actual, el registro de una marca proporciona a su titular el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión. Es por ello que la protección jurídica de una marca cobra especial relevancia en la industria de la moda, no sólo para armarse de herramientas legales para actuar ante potenciales copias y falsificaciones de los productos, sino también como objeto de transacción económica en sí mismo (ej. a través de una licencia de marca). En este sentido, el principal reto al que se enfrentan las empresas de moda ante el lanzamiento de una nueva marca se centra en dos grandes aspectos: la creación del vocablo objeto de registro, así como su protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará.

• Creación del vocablo objeto de registro: Una de las actividades más complejas en la actual industria del branding es la creación de nombres de marca -naming-, especialmente cuando esta última comercializa sus productos y/o servicios en múltiples y diferentes mercados geográficos. Es por ello que a la hora de crear un nombre de marca, deben tenerse en cuentas los siguientes factores: · Morfológico: la marca (o las palabras que la integran) debe ser fácil de leer, escribir, pronunciar y recordar. De esta forma, aseguramos el conocimiento de la marca por las audiencias objetivo.

urales “perjudicia connotaciones culturales “perjudiciales” para el negocio y generar así una compren comprensión directa del vocablo. · Estratégico: el nombre debe ebe responder a la estrategia de negocio y ser coherente con o abanderará la misma. El nombre elegido dad y actitud de una determinada personalidad nte desarrollada marca (que será posteriormente desde una perspectiva gráficaa y visual), nsistencia en aspecto que contribuye a la consistencia o. la relación entre marca y negocio.

COMPRENSIÓN

NOMBRE

CONOCIMIENTO

CONSISTENCIA

· Semántico: debe analizarse el contenido semántico (significado) de la marca en diferentes idiomas. Esto es un aspecto clave en el desarrollo de marcas internacionales, o con vocación de globalidad, para evitar que el nombre tenga un significado o

Ejemplo de licencia de marca

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Como se puede advertir, el proceso de creación de nombres para marcas es un proceso mucho más complejo que un mero ejercicio creativo a partir de las palabras de un idioma, puesto que en la gran mayoría de las ocasiones el nombre de la marca es un activo inmutable que acompañará a la compañía a lo largo de todo su recorrido económico. Prestar la atención y recursos necesarios en la fase de creación de una marca permitirá ahorrar costes en el futuro (tanto jurídicos como de comunicación) y evitará que seamos los protagonistas de casos como la marca rumana de ropa “Tara”, o la línea de maquillaje de Estée Lauder “Country Mist”, que generó un gran revuelo en Alemania debido a su significado y connotaciones asociadas (Mistestiércol en la lengua germana).

• Protección jurídica de los mercados clave: Una vez establecida la lista corta de nombres aacordes con la estrategia de marca y negocio y que cumplan con los requisitos morfológicos y ssemánticos establecidos, se hace indis indispensable analizar la disponibilidad jurídica de lo los vocablos objeto de potencial registro como marca. Para ello, debe realizarse un análisis e investigación detallada de marcas egistrad con anterioridad, que puedan registradas uponer u suponer un obstáculo en el registro. Dicha estigac puede ser realizada a través investigación n Agen de un Agente de la Propiedad Intelectual o

firma de abogados especializada, así como por el propio interesado. En este sentido, la Oficina Española de Patentes y Marcas pone a disposición del público un servicio gratuito de investigación preliminar a través de su herramienta “Localizador de Marcas” disponible en su página web (www.oepm.es). No obstante, previamente a realizar la investigación, la compañía debe tener claro cuáles son los mercados clave en los que la marca comercializará sus productos y/o servicios, así como el grado y tipo de protección que se le otorgará a la marca, en función de la Clasificación de Niza (sistema de clasificación y agrupación de marcas que consta en 34 clases de productos y 11 para servicios). Para ello la legislación actual proporciona 3 procedimientos: a) Vía nacional: consistente en solicitar la protección jurídica en las oficinas de marca de cada país donde desee obtener la protección, formalizando la solicitud en el idioma exigido y abonando las tasas correspondientes. b) Vía regional: cuyo objetivo es solicitar la protección para un grupo de países que formen parte de un sistema regional de marcas. Para ello bastará con cumplimentar una única solicitud en la oficina competente al respecto.

c) Vía internacional: en caso de que el país de origen de la empresa sea miembro del Sistema de Madrid (gestionado por la OMPI), para poder registrar la marca en más de 70 países miembros del sistema. Si bien existen diferencias en cuanto a la protección y procedimientos en diferentes países, el registro es el único modo de asegurar la protección jurídica de la marca como activo clave en el desarrollo de la actividad económica de la empresa.

4.3 RELACIÓN ENTRE MARCA Y NOMBRE DE DOMINIO

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Desde el nacimiento de Internet y la revolución que ha supuesto en el desarrollo de las transacciones económicas entre las empresas y los consumidores, existe una confusión general entre los conceptos de marca y nombre de dominio. Como se ha visto en este capítulo, la marca es el signo que permite a las empresas o particulares diferenciar sus productos y servicios dentro del tráfico económico, mientras que el nombre de dominio consiste en la “verbalización” a través de letras y números de una determinada dirección web. Con el objetivo de gestionar y administrar el mercado de la Red, la ICANN (Internet Corporation for Asigned Names and Numbers)

establece la regulación que toda empresa o particular debe seguir de cara al registro de un nombre de dominio. A lo largo de los últimos años, los nombres de dominio se han establecido como verdaderos activos empresariales, ya que se configuraban como la puerta de acceso y conexión entre los consumidores y las marcas, llegando a alcanzarse cifras astronómicas por la propiedad de los dominios .com. No obstante, debe tenerse en cuenta que un dominio, por sí solo, es insuficiente e incapaz de “crear” marca; por lo que debe ser utilizado únicamente como una herramienta adicional en la gestión de los puntos de contacto. Por ello, debe analizarse meticulosamente la inversión correspondiente a la compra de nombres de dominio ya que, en ningún caso, la disponibilidad de la raíz .com supone un mayor beneficio empresarial que el derivado intrínsecamente de una mayor protección marcaria en la red (dado la existencia de estrategias de SEO, SEM, viral marketing, etc.)

en las direcciones web (como los actuales .com, .net, .es, .org, etc.). Esta decisión aparentemente simple abre un nuevo camino en la estrategia de gestión de los nombres de dominio dado que, de ahora en adelante, las empresas podrán optar por el registro de sus dominios “.marca” (ej. .mango”), lo que revolucionará la forma en la que las marcas utilizarán sus dominios en el futuro. ¿Pasaremos de las actuales direcciones www.zara.com a www.compra.zara? Sólo una adecuada gestión de los punto de contacto de una marca de forma alineada a su estrategia contribuirá al éxito de las marcas de moda en el entorno 3.0, 4.0…

Dentro de la relación entre marca y nombre de dominio debe tenerse en cuenta que, por definición, la marca es un activo mucho más perdurable y consistente en el tiempo que el nombre de dominio. En este sentido, el 20 de Junio de 2011 la ICANN ha desarrollado una nueva regulación por la que se permite que cualquier vocablo sea utilizado como “sufijo”

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CAPÍTULO 5

Identidad y moda

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Carlos Magro DESIGN DIRECTOR

5.1 INTRODUCCIÓN

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Un potente desencadenante de emociones… M O D A. ¿Cómo una palabra puede encerrar tanto significado?

Que en la actualidad entre el 50% y el 60% del valor de una empresa de moda sea la marca, convierte a ésta en el valor intangible más apreciado por las compañías. Obtener este valor es sólo alcanzable con la definición de unos claros objetivos estratégicos y la creación de una imagen notoria. En el caso del producto moda donde los elementos simbólicos y evocativos predominan sobre los elementos técnicos y funcionales, la identidad se convierte en eje estratégico para diferenciar la oferta y mantener la ventaja competitiva empresarial. Conseguir un espacio en la mente del consumidor se hace cada vez más difícil, pero una correcta gestión de marca puede construir compañías memorables a través de la culminación de un proyecto a largo plazo, de cientos de pequeños gestos y esfuerzos relevantes, creíbles, diferenciadores y con alcance. Dentro de estos pequeños gestos está sin duda la creación de una identidad poderosa y de calidad. La creación, evolución y adaptación constante de la identidad de una marca de moda establece la diferencia entre tener una marca o tener un negocio. Cuando hablamos de identidad no nos referimos a tener un logotipo deslumbrante sino a un conjunto de símbolos que refuercen y hagan

reconocible nuestro producto. Aprendamos del ejemplo de muchas marcas de lujo que hacen del anonimato, la clave para ser reconocido. Este reconocimiento va más allá de la elección de una tipografía o un símbolo diferenciador, hablamos de rasgos característicos tangibles e intangibles que asemejan o caracterizan frente a otros competidores como, por ejemplo, un detalle único en todos los productos o poderosos imaginarios/ conceptos alrededor de nuestra personalidad. La marca española El Ganso incluye en muchos de sus productos una banda tricolor roja, blanca y azul que se convierte en un importante rasgo de identificación del mismo, mientras que Camper lleva a gala el mediterráneo más expresivo y artesanal en la comunicación de su personalidad. La expresión de una marca de moda debe ser inspiradora y deseable, y capturar una promesa única con más fuerza si cabe que en cualquier otro sector. Sin duda, uno de los terrenos más complejos en el mundo del diseño de marcas, es el del ámbito de la moda. Establecer diferencias en un sector tan atomizado que vive de la imagen para generar sentimientos de identificación, se hace cada vez más difícil. ¿Es posible impulsar el crecimiento económico a través de la identidad? Numerosas marcas de moda han visto florecer sus cuentas de resultados a través de una renovación de su imagen, lo que nos da una idea de la enorme flexibilidad al cambio que debe existir hoy en día si queremos permanecer relevantes al consumidor y sus necesidades. Marcas emblemáticas como Purificación García lo son por evolucionar sus imágenes acorde con su tiempo pero siendo fieles a su espíritu. Pero Guía de Branding para la moda.

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ojo, una renovación debe ser realizada acorde a unos objetivos estratégicos que identifiquen oportunidades y/o problemas. No podemos olvidar que la imagen debe tener un fin; el de dirigir el producto y su valor a los consumidores con el máximo acierto y credibilidad. El diseño se convierte entonces en una poderosa herramienta táctica y estratégica al servicio de la marca y su supervivencia. A continuación se muestran cuatro claves en todo desarrollo de una identidad en moda: • Construir ‘equities’ que nos aseguren reconocimiento.

5.2 La identidad y el logotipo: Grupos de estilo.

• Por su naturaleza, la moda está ligada a un horizonte temporal de corta duración, la temporada, lo que ha llevado a numerosas empresas a primar estrategias orientadas al producto. La identidad de marca permite crear un puente entre la dimensión operativa del producto y su estrategia de marca. • Ofrecer a todos los interlocutores empresariales una garantía de valor que va más allá de las temporadas. • En moda, la distinción entre marca y producto es vital. Una vez que esté la marca por encima del producto podremos extender su potencial de expansión hacia nuevas línea de producto, licencias, co-branding etc.

5.2 LA IDENTIDAD Y EL LOGOTIPO

5.3 LA IDENTIDAD Y LA FOTOGRAFÍA

El logotipo de una marca de moda, es en la mayoría de los casos, evocador de una experiencia y no de una actividad, éste es el punto de anclaje sobre el que construir un concepto a ser hábilmente desarrollado posteriormente en el resto de esfuerzo comunicativo. A grandes rasgos, las marcas de moda se podrían agrupar en dos grandes grupos de estilo, figurativos y abstractos. A su vez, los sub-grupos dentro de estos coinciden en su mayoría con el gráfico 5.2.

A grandes rasgos, el poder narrativo se hace más abstracto en función de la sofisticación de la marca. Las marcas de lujo, proyectan la visión personal y única de un creador al servicio de un fin. Por contra, las marcas más asequibles crean experiencias aspiracionales en un mundo realista, alcanzable y posible (credibilidad). Mientras Zara transmite en su estilo fotográfico realidad, sencillez y una evidente visión comercial, si hablamos de Loewe existe fantasía, sofisticación, ostentosidad, alto precio y una contundente visión personal. Esta última

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~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

crea mundos a menudo irreales y abstractos, cercanos a lo sublime del arte. Ahora bien, aunque queda claro que en moda la fotografía cambia constantemente, quizá debería existir además de estas dos grandes diferencias conceptuales, un concepto más amplio de estilo fotográfico detrás de cada marca. A menudo pasamos por una línea de escaparates en los que parece estar ante el mismo fotógrafo y la misma marca. Parece que apenas existe afán de crear apropiables más allá del producto, el logotipo y una tienda.

5.3 La identidad y la fotografía: Grupos de estilo.

Green Coast. El Corte Inglés

Realidad Sencillo Modestia Espontáneo Asequible Visión comercial

Tommy Hilfiger Gant

Hermès

- NARRATIVA

Green Coast. El Corte Inglés

Alexander McQueen

+ NARRATIVA

Tommy Hilfiger Gant

Hermès

Fantasía Sofisticación Ostentosidad Costoso Visión personal

Alexander McQueen

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5.4 LA IDENTIDAD Y LA DISTRIBUCIÓN

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Venta multicanal. La venta multicanal confiere al espacio de venta la verdadera prueba de fuego de la identidad al convivir de forma tan directa con otras marcas, aunque presenta problemas de integridad y coherencia en la oferta de producto. Esta coherencia es clave para articular una identidad consistente en todo el marketing mix.

Venta en corner. Facilita el sistema de oferta y la identidad al ser factores que quedan más controlados por la compañía. Esto, respecto al multicanal puro (producto en espacios no delimitados) hace que el consumidor perciba el mundo de la marca y el producto de forma más clara aunque aún de forma limitada. Venta propia. La integración vertical a través de tienda propia permite crear identidades de marca más fuertes e informaciones más completas y fiables del mercado y el consumidor. Venta on line. La venta online crece año a año, aunque todavía supone un canal con largo recorrido. Por lo tanto, es el momento de comenzar a construir una

identidad fuerte en este canal. La venta online constituye un canal potente donde las marcas tendrán una relación directa e interactiva con el consumidor sin intermediarios y con gran control sobre la marca.

5.5 LA IDENTIDAD, EL CONSUMIDOR Y EL MERCADO

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La moda debe segmentar su demanda y, en definitiva, velar por un marketing más estratégico; esto es, no centrar todo en el producto sino también en el mercado/ consumidor. En este sentido, la identidad puede adaptar su mensaje y diseño en función de los segmentos a los que se dirige una marca de moda. La marca de moda española Mayoral muestra en su etiquetaje mensajes y diseños característicos de la edad a la que se dirigen.

• Crearán constantes experiencias en evolución continua para permanecer relevantes a sus audiencias. • Harán del anonimato la clave para ser reconocidas. Contarán historias a través de expresiones dinámicas, abiertas y vivas, más allá del logotipo. • Asumirán la tecnología sin olvidar su aspecto más humano. • Pensarán en modo multicanal (desde el medio y no para el medio).

La identidad y expresión de una marca de moda cambia constantemente porque el mercado lo hace. Para adaptarse, las marcas exitosas del futuro serán: • Fieles a su espíritu pero abiertas a reinventarse. • Dejarán al consumidor formar parte de ellas para crear mayor identificación. Diálogo Vs monólogo.

Web de la marca El Ganso

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CAPÍTULO 6

La importancia del retail en marcas de moda

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Massimo Zoia RETAIL MANAGER

6.1 INTRODUCCIÓN

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Una estrategia de marca con sus valores bien definidos se tiene que ver reflejada en el entorno donde el producto cobra vida, sea una tienda, un flagship, un show room, un outlet o una página web. El entorno retail para una marca de moda es fundamental y clave para el éxito del negocio. La tienda tiene que resumir, en pocos metros cuadrados, lo que somos, lo que vendemos, para quién lo vendemos, de qué manera y por qué tienen que elegirnos los consumidores.

6.2 EL NEGOCIO RETAIL

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Un negocio de retail de éxito está basado en una estrategia empresarial sólida, con un claro posicionamiento en el mercado y con unas perspectivas financieras definidas. La marca, como hemos visto anteriormente, juega el papel decisivo y tiene que estar sustentada en una plataforma que defina la personalidad de la marca así como el tono de voz y su comportamiento. El estudio del modelo de compras del cliente y un atento análisis de marketing, permiten dar vida a un concepto retail y marca ambiental que aglutine toda la información generada. La tienda es el súmmum de la marca, el espacio ideal para demostrar la promesa de marca hacia sus audiencias. Por tanto, una experiencia satisfactoria consigue la fidelización del consumidor, con consecuentes crecimientos de ingresos y de valor de la marca

6.3 POR QUÉ LAS GRANDES MARCAS TIENEN ÉXITO

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ El éxito de las grandes marcas como Antropologhy en EE.UU. es debido, no sólo a un diseño espléndido de interiores o al diseño de un sistema de merchandising adecuado, sino que consiste sobretodo en la conexión emocional con sus consumidores. En España el diseño de las tiendas se ha vinculado en la mayoría de los casos a lo funcional o a la excelencia del servicio, pero no hay muchas empresas que lleguen a vincular emocionalmente al consumidor. En este sentido, se ha comprobado que algunos clientes de Apple llegan hasta sentir ciertos “sentimientos cercanos a lo religioso” hacia la marca. Grandes marcas de lujo como Loewe, Carolina Herrera u otras marcas como Bimba & Lola, han conseguido a través de la atención personalizada y a un servicio muy cuidado, que sus clientes sientan una pertenencia y una vinculación con los productos y la experiencia de marca.

6.4 TRASCENDER FRONTERAS

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Uno de los grandes hitos de las marcas de moda es ser conocidas fuera de las fronteras nacionales. Empresas como Camper y Desigual entre otras, por no hablar de Zara y Mango, han tenido un gran éxito gracias a un diseño innovador de los productos, a un posicionamiento acorde con el mercado de referencia y a una comunicación cuidada y eficaz. Desigual en el mercado italiano, por ejemplo, está visto como una referencia en cuanto a estilo atrevido, original y “status”. Guía de Branding para la moda.

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6.5 LA PALABRA CLAVE: INNOVACIÓN

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La innovación está en la mejora continua del día a día y en los grandes saltos hacia adelante. Las mejores marcas del mundo se centran en la mejora continua y búsqueda de nuevas soluciones. La gestión de recursos se divide de esta forma:

• 70% Optimizar: trabajar para mejorar en aquellos aspectos que ayuden a conseguir la propuesta de marca deseada. • 20% Asegurar: dejar de hacer acciones que trasmitan un mensaje confuso o que minen nuestra proposición de marca. • 10% Innovar: desarrollar acciones nuevas y valientes que demuestren liderazgo en torno a nuestra distintiva propuesta de valor En definitiva, una innovación de éxito necesita un diálogo honesto con los consumidores. Según un reciente estudio de Euro RSCG1, en la actualidad los consumidores no sienten que las marcas estén respondiendo a sus necesidades. Las marcas deberían ser para el 80% más humanas, para el 46% más amigables, y para el 33% más personales. Asimismo, los atributos que más echan de menos los consumidores en las marcas son para el 22% de los encuestados la honestidad, para el 14% la integridad y para el 13% ser más sinceros.

6.6 IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Como hablaremos posteriormente, las marcas necesitan tener presencia en las redes sociales, que son las que en muchos casos determinan el éxito o el fracaso de un producto o un evento. La tienda o los puntos de venta, son un espacio muy útil para aumentar la interactividad entre oferta y consumidor. Desde hace una década, la evolución de los sistemas de comunicación digitales ha sido exponencial. Hablamos de pantallas táctiles o pasivas que comunican todo tipo de producto, oferta o evento. La industria de la moda todavía no ha explotado de lleno la comunicación 1 a 1, es decir, enseñando contenido específicos para cada tienda o cada barrio en función de la tipología de consumidor. Eventos cercanos al punto de venta contribuyen a estrechar el lazo con el consumidor zonal. La introducción de los códigos QR ha contribuido a que los deseos y necesidades de los consumidores encajen con los objetivos de los vendedores en la manera de conocer y acercarse por primera vez a los productos. En mercados como el japonés se puede comprar absolutamente todo con el móvil, hasta hacer la compra mientras la gente espera el metro. Uno de los próximos retos será que el consumidor tenga la posibilidad de comprar escaneando los

códigos a través de diferentes medios o incluso ventanas interactivas que nos permitirán “ver” desde el exterior lo que la tienda ofrece en su interior y comprar, aunque la tienda esté cerrada Por ello, es fundamental que la comunicación digital en los puntos de venta tenga un mantenimiento y actualización constante de contenidos. Siempre tiene que haber un mensaje directo, rápido de entender y sorprendente. Captar la atención de un consumidor que está sometido a un bombardeo constante de mensajes promocionales es una de las tareas más difíciles para los retailers. Así como se ha creado un community manager, las empresas de moda con tiendas físicas, deberían tener en plantilla un communication manager que gestione en cada momento la comunicación. Si nos acercamos al campo del espectáculo digital tenemos ejemplos internacionales, como el “4-Dimensional’ projection light show” llevado a cabo por Ralph Lauren en New York y Londres en ocasión de la aperturas de dos flagship, que añaden valor enorme a la marca en termino de resonancia mediática. Este tipo de manifestaciones en España no se ha

desarrollado todavía adecuadamente. Existen infinidad de recurso tecnológicos como la realidad aumentada o las cortinas de “niebla” (vapor de agua) interactivas o pantallas de proyección traspasables (fogscreen) que han sido utilizadas por grandes marcas como Diesel o Movistar en varios eventos y que crean gran impacto con imágenes de campañas publicitarias que flotan literalmente en el aire.

Ralph Lauren “4-Dimensional’ projection light show” en New York y Londres

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6.7 ORIGINALIDAD VERSUS ECONOMÍA DE ESCALA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Camper

Camper

Skunkfunk

El Ganso

Zara Home

Ser originales en el punto de venta o en la estrategia de marca es esencial para romper moldes, tener éxito y captar el público, pero la estrategia empresarial no puede estar basada unicamente en definir acciones cortoplacistas puesto que necesitan una definición por fase a medio y largo plazo.

Muchas marcas de moda como Skunkfunk, Camper, El Ganso o Desigual han sabido ofrecer una experiencia de compra diferente, rompedora o revolucionaria en muchos aspectos. La explosión de colores de Desigual por ejemplo, se implementaba en la tienda posicionando la mercancía de forma aparentemente desordenada y manchando de color las paredes. En un principio, todas las nuevas tiendas estaban decoradas por un equipo de artistas, visual merchandiser, y todo era vivacidad, “desorden”, color. El éxito ha traído muchas nuevas aperturas, y la creatividad ha empezado a no ser el único eje sobre el que trabajar para mantener también una coherencia de los valores e idea de marca. Es, por tanto, necesario definir un concepto sólido de retail, un sistema de merchandising replicable, modulable, económico y que se instale fácil y rápidamente, lo que implica una estrategia de diseño e implementación detallada. Que la originalidad deje espacio a la sistematización no quiere decir que se pierda la creatividad, sino que es necesaria una programación previa bien definida para mantener la esencia de marca en la expansión del negocio.

6.8 JUGAR CON LOS SENTIDOS

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Hoy, más que nunca, la exaltación de los sentidos asume un papel clave en la estrategia de venta de cualquier empresa, pero especialmente en las de moda. La vista y el tacto están lógicamente en la base de todo desarrollo creativo de arquitectos, designer, visual merchandiser y estilistas, pero hay otros aspectos de branding que son increíblemente efectivos, cautivadores y consiguen afianzar al cliente con la marca. Hablamos, por ejemplo, de “sonic branding”, es decir asociar un sonido con los valores de la marca. ¿Quién no identifica la música de Nokia o de Intel?

6. 9 FLAGSHIP STORE: UNA INVERSIÓN EFICAZ

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Es muy interesante ver el movimiento entorno a la construcción de flagship stores en España. Muchas empresas han decidido invertir en construir espacios de marca que comunican de forma contundente los propios valores de la marca, cuentan una historia al consumidor, refuerzan la simbiosis con los clientes y difunden una imagen de cercanía y modernidad absoluta.

Un flagship puede ser considerado también como un laboratorio donde se pueden introducir las novedades y testarla en un entorno totalmente dedicado a la marca.

La última frontera es el “aroma branding” que consiste en asociar un aroma a una marca. Abercrombie & Fitch ha hecho de su aroma un “status” y creado perfumes, jabones y otros productos con el mismo aroma. El ejemplo más impactante en España es el de Zara Home que, a raíz del éxito arrollador de la instalación de un sistema de vaporización de un aroma propio en algunas tiendas piloto, ha decidido instalarlo en todas sus tiendas. Una decisión rápida y una inversión que ha tenido un retorno brutal en términos de venta de producto. Hasta la creación de productos especificos como las velas que han tenido una demanda que ha roto stock rápidamente.

El nuevo flagship de Adolfo Dominguez en la calle Serrano de Madrid, Desigual en Callao, Pull & Bear en Gran via son ejemplos del esfuerzo que las marcas están haciendo para competir a la par, o superar los gigantes mundiales como H&M o próximamente Abercrombie & Fitch. Por tanto, puede concluirse que un flagship es el mayor escaparate que puede utilizar una marca de moda para expresar al 100% y potenciar los valores y personalidad que están a la base de su estrategia de negocio.

Desigual Flagship Store

Adolfo Dominguez Flagship Store

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CAPÍTULO 7

Gestión y comunicación de las marcas de moda

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ María Lara CONSULTORA

7.1 INTRODUCCIÓN

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La comunicación es uno de los puntos de contacto fundamentales para la marca. Cuando se habla de comunicación, inevitablemente se asocia a publicidad. Sin embargo, la comunicación va mucho más allá. Por ejemplo, Zara es conocida por no hacer publicidad, pero eso no significa que no tenga un plan de comunicación. Zara se comunica a través sus propias tiendas y de sus escaparates. Las tiendas se encuentran repartidas por ciudades de todo el mundo y trasladan de manera tangible su filosofía comercial a la arquitectura de las mismas: diseño, innovación permanente, rapidez de respuesta y adaptación local. Además de las tiendas, es muy importante para la marca el marketing digital (página web y las aplicaciones digitales) y las relaciones públicas. La comunicación, una palanca creadora de valor de marca, debe entenderse como la combinación de una serie de herramientas. Algunas de estas herramientas de comunicación son: • • • • • •

Publicidad Relaciones públicas Promociones comerciales Marketing directo Comunicación interna Marketing digital

La combinación de las diferentes herramientas dependerá de las necesidades que tengamos, de la información que queramos transmitir, del impacto que queramos conseguir, así como del tiempo y recursos de los que dispongamos.

En esta guía analizaremos las herramientas que más peso tienen en el mundo de la moda y que más ayudan a construir marca: Publicidad, relaciones públicas y marketing digital.

7.2 PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La publicidad y las relaciones públicas son dos de las herramientas de comunicación que más peso tienen dentro del mundo de la moda. En contra de lo que se pueda pensar, son recursos complementarios. Aunque en otros sectores la publicidad tiene todo el protagonismo y las relaciones públicas son un refuerzo a la actividad publicitaria, cabe destacar la importancia que tienen las relaciones públicas dentro del mundo de la moda. Esto es debido a que, por un lado, es esencial en la industria establecer relaciones de confianza y, por el otro, la reciprocidad entre los grupos de interés. Por tanto, se puede decir que, las relaciones públicas son la base de la estrategia de comunicación dentro del mundo de la moda. La publicidad es la mejor herramienta para crear un universo perceptual de manera clara y sencilla. Además, normalmente, existe una relación directa entre la inversión que se hace en publicidad y la notoriedad de la marca o producto. Sin embargo, la publicidad masiva (hecha en TV, radio, soportes exteriores, prensa, internet…) conlleva una difícil segmentación, ya que va dirigido al público en general. Además, la publicidad requiere una elevada inversión que no siempre es posible asumir.

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Las relaciones públicas son otra herramienta que, como ya hemos mencionado, es de vital importancia en el caso concreto de la industria de la moda. Las relaciones públicas tienen como fin fomentar las relaciones positivas entre una organización y sus audiencias clave. Consiste en la comunicación directa y personal con sectores seleccionados del público para influir sobre sus sentimientos, opiniones o convicciones sobre una empresa o marca1. A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no son masivas, sino que por el contrario, el público al que se dirigen es muy selecto y conocido.

“Mango o Shopaholic Sh hopaholic Night”” en Baku, Azerbaijan.

El público objetivo al que se dirigen las relaciones públicas son ‘innovadores’ y ‘adaptadores tempranos’2. Estos públicos objetivos son los que sirven de referencia para el resto de consumidores, ya que representan comportamientos aspiracionales. Dentro de estos destacan prensa, determinados modelos, actores y actrices; o en los últimos años bloggeros e “It-girls” (el movimiento streetstyle como objetivo de las relaciones públicas se verá más adelante en este capítulo) La prensa, ya sea masiva o especializada, es un público fundamental para las relaciones públicas de empresas de moda, ya que supone un puente entre el consumidor y la empresa. La creación de un ambiente positivo en la relación de la marca con la prensa supone una mayor presencia dentro de los contenidos y editoriales. Uno de los objetivos tanto de la publicidad como de las relaciones públicas es la publicity. La publicity es información sobre una marca o empresa que se difunde a través de medios de comunicación con el fin de atraer la atención

del público3. Además, a diferencia de la publicidad, puesto que la divulgación tiene valor informativo, es gratuita. Otra de las ventajas de la publicity es el aumento de credibilidad de la información al venir de una fuente objetiva y ajena al negocio. Es necesario ser consciente del alcance que la comunicación tiene y cómo combinarla para lograr ser lo más eficiente posible. Por ejemplo, si una pequeña empresa con una producción artesanal hiciera una gran campaña de publicidad en medios masivos, la consecuencia más probable sería un aumento rápido de la notoriedad, pero también sería muy probable que no se pudiera predecir de manera adecuada la demanda. Como resultado, sería difícil calcular la producción, costes y la inversión no habría sido eficiente. Sin embargo, una correcta estrategia de relaciones públicas, conseguiría acercarse a su público objetivo y actuar como una marca nicho hasta que estuviera preparada para asumir una demanda mayor, en el caso de que ese fuera su objetivo. Aunque se deben tener en cuenta la importancia de las relaciones públicas dentro de la industria de la moda, una correcta estrategia de comunicación debe tener en cuenta las distintas herramientas de comunicación que existen para combinarlas de la manera más eficaz y eficiente posible. No hay una manera única de comunicar, sino que cada estrategia de comunicación debe adaptarse a las necesidades de la empresa.

7.3 MARKETING DIGITAL

digital adecuada debe estar alineada con la estrategia de comunicación global.

El marketing digital aprovecha la conexión entre personas y marcas a través de plataformas digitales, maximizando las oportunidades de negocio y creando valor de marca. Dentro de las herramientas de comunicación, podemos decir que el marketing digital es la que más rápido ha evolucionado, convirtiéndose en pocos años en una de las herramientas con más impacto dentro de la comunicación empresarial.

La nueva realidad ha constituido un nuevo marco de referencia para las empresas: por una parte los consumidores son cada vez más exigentes y tienen más fuentes de información; por otra, están abiertos y deseosos de ser sorprendidos.

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El rol del cliente en el mundo de la tecnología ha pasado de ser pasivo a ser totalmente activo. Los clientes analizan y comentan los productos fuera de nuestro control; son más escépticos y necesitan más hechos que palabras. Los consumidores esperan una experiencia interactiva donde se tenga en cuenta su opinión. Otro de los cambios destacables es que la frontera entre el mundo online y offline ha desaparecido. Por lo tanto, una marca debe mantener una experiencia consistente tanto en el mundo virtual como en el real. La estrategia

Existen diversas herramientas dentro del marketing digital que deben ser tenidas en cuenta para la correcta gestión de la imagen online de la marca. Estas herramientas son la web propia, e-mail marketing, posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), publicidad on-line, redes sociales y comunidades online, tienda online y aplicaciones móviles (entre otras muchas). Cada una de las herramientas actúa como palanca para activar diferentes objetivos de marca y tiene un objetivo diferente, como informar, aumentar la notoriedad o construir afinidad con el cliente.

una de las herramientas para que la estrategia ea un traje hecho a medida para cada digital sea empresa. Dentro de lass herramientas cabe destacar la web propia. El portal de la marca debe ofrecer obre la compañía, es decir, lo información sobre que la empresa es; así como comunicaciones cticas. El portal debe transmitir comerciales y tácticas. e lo que la marca representa, consistentemente por este motivo, el usuario deberá experimientar erísticas distintivas que en la web las características ca. En la experiencia de hacen única a la marca. usuario intervienen el diseño gráfico, la estética, erfaz, la funcionalidad la articulación de la interfaz, e interacción... definida por el diseño de El diseño y los contenidos son muy importantes, vidar la tecnología aunque tampoco hay que olvidar utilizada para organizarlos y presentarlos. La er una barrera de tecnología utilizada no debe ser ecomienda así una entrada para los usuarios. Se recomienda erramienta de visión de la página web como herramienta trabajo al servicio del usuario.

Al igual que hemos dicho antes con la publicidad, no es necesario hacer todo, si no optimizar cada

Tienda on-line: zara.com

Guía de Branding para la moda.

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ModaEspaña - Interbrand

Para conseguir esto, debemos tener en cuenta la usabilidad de la página. La usabilidad es la disciplina que estudia la forma de diseñar sitios web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible. La búsqueda de usabilidad de la página tiene distintas consecuencias, entre otras: • Optimización el diseño para distintos sistemas operativos, navegadores, monitores… para que el portal sea accesible para todo el mundo. • Abandono de las animaciones no justificadas, ya que su uso moderado permite mejorar tanto accesibilidad como la indexación en los principales buscadores. • Creación de sistemas intuitivos de interacción, d donde el aprendizaje y el acceso a la in información sean sencillos. Vel • Velocidad de carga rápida, puesto que la velo velocidad es uno de los requisitos más valora valorados por los internautas. El interés de los interna internautas desciende cuando la página tarda demasia demasiado en cargarse. d contacto interesante son las Otro punto de redes sociales que permiten un diálogo directo e instantáneo con el cliente. Sin embargo, no todas las redes sociales son interesantes para marcas Para saber en qué red social todas las marcas.

estamos debemos conocer dónde está nuestro target y qué busca nuestro target: Por ejemplo, el usuario de tuenti es adolescente mientras que Facebook es más generalista. El desarrollo de la marca online debe tener en cuenta que el mundo online es una experiencia en continuo desarrollo, por lo que la simple creación de una web o un perfil en una red social no es suficiente. Hay algo peor que no tener una página web o un perfil en Facebook y es tenerlo desactualizado. El cuidado continuo de nuestra presencia online será nuestra mejor carta de presentación.

7.4 EL MOVIMIENTO STREETSTYLE

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La democratización de la cultura ha sido uno de los grandes fenómenos de la segunda mitad del siglo veinte que se ha visto acelerada en los primeros años del siglo XXI por los medios de comunicación y las nuevas tecnologías. El acceso a la cultura y al arte se ha facilitado gracias a la generalización de la alfabetización en el mundo desarrollado, así como el aumento de la facilidad para acceder a la información.

Al ser una forma de arte, la moda también se ha democratizado. Durante los años 80 y principios de los 90, triunfaron las supermodelos. Las

mujeres que servían de maniquí para las prendas eran casi más importantes que las propias prendas. Las supermodelos eran consideradas referentes del buen gusto y del estilo. A finales de los 90 y en la primera década del siglo XXI, las actrices tomaron el relevo de las supermodelos, y empezaron a ser las mejores embajadoras de las marcas de moda y las alfombras rojas, las nuevas pasarelas. Y desde hace algunos años, gracias a las grandes cadenas de moda como Zara o Mango; y las publicaciones de moda, (desde las revistas impresas hasta las plataformas online) observamos un proceso en el que los referentes de la moda han pasado a ser personas anónimas que han demostrado que “vestir bien” o “a la moda” ya no es cuestión de dinero o status, si no de estilo y, sobre todo, de actitud. Se podría decir que el movimiento streetstyle comenzó con el blog “The Sartorialist” de Scott Schuman. Después de dejar su empleo en el mundo de la moda para cuidar a su hija, Schuman comenzó a salir a la calle con una cámara para hacer fotos a gente anónima (en ocasiones, sin su permiso) que se había vestido de una manera que llamaba su atención, para publicarlas luego en su blog. Actualmente el blog tiene más de 3 millones de visitas al mes y es considerado un blog de referencia dentro del mundo de la moda4.

Este proceso ha culminado con la creación de un nuevo grupo de interés compuesto por adaptadores tempranos y de gran influencia con el resto de la población. Este grupo heterogéneo es reconocido no por su profesión, que no suele estar relacionada con el mundo de la moda, ni por su aspecto físico. Son admirados por un estilo único y, normalmente, fácilmente copiable por el resto de personas.

públicas. Últimamente, los bloggers tienen información anticipada, están presentes en la primera fila de los desfiles y reciben regalos exclusivos. Además, y sabiendo el poder mediático que tienen, marcas como Bershka o Women’s Secret han creado “The Blogger collection” : prendas diseñadas por bloggeros que se venden en las tiendas como colecciones cápsulas para acercarse a su territorio.

Dentro de este nuevo grupo destacan los bloggers y las “it-girls”. Los bloggers son personas que poseen un blog de moda en el que postean de manera regular sus estilismos diarios. Una de las primeras bloggers reconocidas fue Cory Kennedy. Curiosamente Kennedy no empezó un blog sobre moda. Fue su novio, el fotógrafo Mark Hunter, el que colgaba en su blog fotos de Cory. Es en ese momento, cuando Hunter se dio cuenta que cada vez que colgaba una foto de Cory las visitas de aficionados a la moda se disparaban.

Actualmente, los blogs de moda se multiplican cada día. Podemos, sin embargo, destacar algunas de las bloggers españoles más interesantes y seguidas: Carmeron de Devil wears Zara, Mireia de My daily style, Macarena Gea, Patricia Nicolás de Stylish Disorientation, Silvia de Bartabac, Alexandra de Lovely Pepa, Mónica de Miss at la playa…

Hoy en día, algunos bloggers son considerados auténticos líderes de opinión dentro del mundo de la moda. Su palabra a favor o en contra de una marca es clave para otros consumidores. Por este motivo, es necesario que las marcas de moda les tengan en cuenta como una audiencia especial dentro de la política de relaciones

Los bloggeros son grandes prescriptores de marcas. De hecho, las opiniones de los bloggers de moda generarán unas cifras de venta online en ropa de diseño, joyas y coches de lujo de más de 11.000 millones de euros5. La función prescriptora de los bloggeros es precisamente lo que los diferencia de las It-girls. La función principal de las It-girls no es la de prescribir, si no la de atraer. Patricia Nicolás de Stylish Disorientation ntation

ng para la moda. Guía de Branding

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ModaEspañaa - Interbrand ModaEspa

La denominación de It-girl proviene del personaje de Elinor Glyn y Kipling, “Mrs. Bathurst”, en el cual se definía el IT de la siguiente manera: “’It’ no es la belleza, por así decirlo, ni hablar necesariamente bien. Es simplemente ‘It’.” Otra definición decía “El ‘It’ hace que te ganes a todos los hombres si eres una mujer y a todas las mujeres si eres un hombre. ‘It’ es tanto cualidad mental como atracción física.” Las it-girls (y recientemente it-boys) son personas famosas que tienen esa cualidad y que, más que por su profesión; son reconocidos y admirados por su estilo. Algunas de las it-girls e it-boys más conocidos a nivel mundial son: Alexa Chung, Dree Hemingway, Daisy Lowe, Erin Wasson, Pixie Geldolf, Lapo Elkann, Vladimir Restoin-Roitfeld… Entre los ‘it’ españoles destacan Gala González, Miranda Makaroff, Brianda Fitz James Stuart y Pelayo Díaz. Algo interesante del grupo de “bloggers” e “it-girls” es el interés por ser pioneros, es decir, intentar buscar marcas nuevas y ser los primeros en llevarlas. Esto los convierte en una potente plataforma para nuevas marcas y marcas consagradas que quieren entrar en nuevos segmentos.

Algunas empresas de moda han comprendido el poder que tiene este grupo de influenciadores debido a la importancia que han ido adquiriendo en los últimos años: han llegado a ser uno de las principales audiencias de las relaciones públicas de las marcas ya que son una fuente de publicity y una única y peculiar herramienta comunicativa del sector. La gestión de este grupo de interés no sólo es interesante para reforzar las percepciones positivas que tienen grandes marcas, sino que también es una herramienta para que pequeñas empresas se den a conocer entre su público objetivo. Cabe destacar marcas españolas como Kling, Su-shi bags, The Hip Tee o Dolores Promesas que gracias a blogs y a it-girls han conseguido hacerse un hueco representativo en el mercado. Para conseguir atraer a este tipo de público se hacen acciones como envíos de catálogos con la nueva colección de temporada, regalos, invitaciones a eventos, pases VIP o incluso eventos especiales y exclusivos para ellos.

El ‘it’ español Pelayo Díaz. Fotografía de Saga Sig.

7.5 EMBAJADORES DE MARCA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Los embajadores de marca son personas que representan y que difunden la visión y los valores de una marca. Los mejores embajadores de una marca son, sin duda sus propios creadores o empleados. Por ejemplo, no hay un mejor exponente del estilo Agatha Ruiz de la Prada que la propia Agatha o los hermanos Medina para su marca Scalpers. Otra de las últimas tendencias es asociar a una celebrity o grupo de celebrities con una determinada marca. A diferencia del “streetstyle”, bloggers e “it-girls”, los embajadores de marca no son un movimiento espontáneo, si no que surgen de un acuerdo de colaboración entre ambas partes. El personaje o grupo de personajes transmiten parte de su imagen y valores a la marca representada. Por este motivo, la elección de una determinada celebrity no debe dejarse al azar o estar influida sólo por la moda del momento. Las celebrities deben representar los valores aspiracionales que los consumidores buscan en un producto, incrementando el interés y la notoriedad de la marca.

Los hermanos Medina embajadores de la marca Scalpers

Paula Echevarría embajadora de la marca Blanco

A la hora de elegir a un famoso que nos represente, debemos analizar en profundidad al mismo en base a diferentes parámetros: • Grado de conocimiento y atracción de la persona dentro del target al que nos queremos dirigir. • Atributos de imagen que representa (clásico o moderno, elegancia, sencillez…). • El grado de afinidad para ser imagen de una campaña de moda.

Por último, hay que estudiar el riesgo que tiene la celebrity. Hay que tener en cuenta que la transferencia de valores actúa tanto de forma positiva como negativa. Un escándalo de nuestro representante afecta directamente a la imagen de nuestra marca: Sólo hay que recordar escándalos como los de Kate Moss o Tiger Woods. Como consecuencia, se debe ser muy cuidadoso con las celebrities que elegimos para representar nuestra marca y ser conscientes del riesgo que pueden tener.

Una vez realizado el análisis en profundidad de la celebrity en cuestión, habrá que ver el nivel de encaje con nuestra marca, respondiendo a las siguientes preguntas: • ¿Qué valores aporta o potencia la colaboración? Los valores de la celebrity deben apoyar los de nuestra marca para que la colaboración sea relevante. • ¿Tiene la celebrity vínculo natural con la marca? Una relación natural entre el famoso y la marca ayudará a que la colaboración sea creíble.

Este proceso permitirá la creación de una colaboración que realmente aporte valor a la marca. Aún así, hay que recordar que un embajador de marca famoso es un elemento externo a la gestión de nuestra marca y que, por lo tanto, careceremos de control sobre él. Dos ejemplos de éxito interesantes son Fuentecapala y el Atlético de Madrid, donde gracias a un acuerdo directivos, cuerpo técnico

Atlético de Madrid embajador de la marca Fuentecapala

al y primera plantilla visten como traje oficial y uniformidad sport casual un diseño de Fuentecapala. Enrique Cerezo destacó: “Nuestra alianza con Fuentecapala, por un período de tres temporadas deportivas, estáá en línea de continuidad con nuestra política de asociar nuestra marca a una compañía que sepa presentar y combinar perfectamente el espíritu innovador y rompedor de nuestro Club, comúnmente reconocido como uno de los principales pioneros en marcar nuevas tendencias, pero sin renunciar a la sobriedad, a la distinción y a la elegancia que queremos que caractericen a nuestro plantel”6. co Otro ejemplo, es la colaboración de Blanco y Paula Echevarría. Paula Echevarría on un blog complementaba su trabajo de actriz con ment sus en la revista Elle donde cuelga diariamente looks. Lo interesante de este blog ess que Paula sos d combina prendas de lujo, como bolsos de Loewe, stt desde de Chanel o Dior, con prendas lowcost Zara, Blanco o Sfera hasta productos que e ella misma ng para pa la moda. Guía de Branding

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reco reconocía que compraba en el mercadillo. Los e est estilismos de Paula se hicieron cada vez más ap apreciados y su blog rompe records de visitas. ((Só (Sólo en febrero de 2011, el blog registró más de 1 1.700.000 visitas)7. En verano de 2011, se anunc anunció la presencia de Paula Echevarría como imagen de la marca para la colección Otoño Invierno 2011, lo que supuso un cambio para Blanco qu que nunca había utilizado celebrities. “Su estilo reúne los valores que Blanco integra en cada un uno de sus diseños: feminidad, frescura y comodidad comodidad. Paula desprende elegancia natural. Conv Convierte looks casuales en algo excepcionalme excepcionalmente chic y reduce la vanidad de los más sofistica sticados. Paula es fiel reflejo de la actual mujer Blan Blanco”8.

7.6 EVENTOS Y FERI FERIAS

~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Con los objetivos de co conseguir publicity y aumentar la notoriedad de una determinada tam marca, se encuentran también las ferias y difer eventos. La principal diferencia entre eventos y f ferias es que los primeros sson organizados por laa propia empresa, mientras que las ferias son org rganizadas por terceros. organizadas

Tanto ferias como eventos son una importante plataforma de comunicación y son de gran importancia para compradores, tanto intermediarios como clientes finales ya que son el lugar idóneo para establecer contactos comerciales. Entre otros nos encontramos: pasarelas, showrooms, ferias comerciales, jornadas de presentación, salones de muestras y ferias sectoriales. Cada año existen múltiples eventos o ferias, pero como ya hemos mencionado antes con la publicidad y con las celebrities, no todos los eventos y ferias son adecuados para todas las marcas. Como consecuencia de ello, antes de organizar o de participar en un evento o feria es necesario establecer unos objetivos claros (Internacionalización, aumentar notoriedad, desarrollo de alianzas, captación y fidelización de clientes, visibilidad en medios…). Una vez definidos los objetivos, deberemos informarnos de todas las posibilidades que existen para escoger aquellas que mejor se adaptan a los objetivos definidos para que la inversión sea eficiente. Antes del evento o feria es necesario tener claro qué producto o productos se van a mostrar y cómo se van a mostrar, así como la documentación técnica y comercial necesaria.

Hay que tener en cuenta que estos son puntos de contacto de nuestra marca y por lo tanto no se deben dejar al azar. Por el contrario hay que planificarlos y comprobar que están alineados con nuestra plataforma de marca. Las ferias y eventos son una carta de presentación que muestra “quién es” y “cómo es” una empresa, a través de sus productos, servicios o marcas. Nuestros clientes no podrán creer que somos una empresa de calidad, confiable y seria, si nuestros productos están amontonados y desordenados. Tampoco les convenceremos de que nuestra marca tiene una imagen desenfadada y joven, si entregamos un aburrido portafolio. Por descontado, hay que tener en cuenta que toda la documentación para participar, logística y permisos legales deben estar listos para la fecha del evento. Un recurso muy interesante para ayudar a las empresas de moda con la participación en eventos y ferias, son las agrupaciones empresariales. Estas agrupaciones sectoriales son una gran ayuda para las empresas facilitar su labor empresarial en ferias y eventos. Además esto, tienen otros servicios como: negociación colectiva, estudios sobre el estado del sector, formación y promoción exterior; entre otras.

7.7 KLING, TRIUNFO DE LA PUBLICITY

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Kling es una marca de moda española que nació en 2004 y que en un principio se vendía exclusivamente en una pequeña tienda en el Mercado de Fuencarral (Madrid). Actualmente, Kling cuenta con más de 400 puntos de venta: desde tiendas multimarca a tiendas propias.

Kling enamoró por sus originales diseños, materiales de calidad, precios competitivos y un estilo fácilmente reconocible y diferenciado de lo que había en el mercado. Dentro de sus productos destacaban las camisetas y los vestidos, que se han convertido en una de las señas de identidad de la marca. Pero ¿cómo pasó Kling de ser un pequeño creador a convertirse en toda una referencia dentro del diseño alternativo? El producto triunfó entre famosas nacionales (Anne Igartiburu, Eva Amaral o Bebe) e internacionales (Natalie Portman), quienes comenzaron a llevar sus diseños. Pero también entre la gente de la calle, que estaba encantada con las nuevas marca y que no dudaban en comentarlo por internet. Kling comenzaba a tener una gran repercusión en los foros de moda de la red. Pero el triunfo definitivo de Kling fue gracias a Patricia Conde y a su programa Se lo que hicisteis [2006-2011], que se emitía en La Sexta a diario en horario de tarde. Patricia Conde era admirada por sus estilismos en el programa y tras la emisión de uno de ellos, se creaban cientos de entradas en foros explicando su estilismo y las marcas que llevaba. Kling era la quintaesencia del estilo de Patricia Conde: un

estilo trendy con un toque vintage. Cada vez que Patricia Conde sacaba una prenda de Kling sus ventas se multiplicaban. En la comunicación Kling mantiene ese toque naif que compone la esencia de la marca: Eventos “Tea&cake”, Celebración del Día de San Valentín… y participa de manera habitual en las ferias Bread & Butter y Mode Fabriek. Actualmente Kling exporta el 60% de su facturación y tiene puntos de venta propios en Francia e Irlanda, asi como presencia en tiendas multimarca en Italia, Suecia, Alemania, Grecia, Portugal, Belgica, Holanda, Luxemburgo, Suiza, Estatos Unidos, Canadá, Japón y Rusia.

1. El Glosario de las marcas. Interbrand. 2. Según la curva de adopción de Rogers. 3. El Glosario de las marcas. Interbrand. 4. http://women.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/ women/fashion/article5874273.ece 5. Informe “Digital Luxury Experience” de Altagamma. 2011. 6. Presentación del acuerdo entre Fuentecapala y el Atlético de Madrid. 22 Noviembre 2010. 7. http://paula-echevarria.blogs.elle.es Post 6 Marzo 2010. 8. Nota de prensa: PAULA ECHEVARRÍA & BLANCO. La actriz española y la cadena de tiendas comienzan una nueva etapa de colaboración.

Campaña Otoño/Invierno 2012

Kling es un claro ejemplo de una marca que ha crecido gracias a un buen producto y un diseño atractivo; y cuyo éxito se ha visto amplificado gracias a la comunicación y a la publicity.

Tienda Kling Ballesta

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CAPÍTULO 8

Hoss Intropia: un caso de éxito

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Borja Borrero DIRECTOR EJECUTIVO CREATIVO

María Lara CONSULTORA

Eduardo Íñiguez PROJECT MANAGER & CONSULTOR DE IDENTIDAD VERBAL

Massimo Zoia RETAIL MANAGER

8.1 HISTORIA DEL NEGOCIO

8.2 DE HOMELESS A HOSS INTROPIA

Hoss Intropia es una marca española de moda de alto diseño y calidad cuya oferta está dirigida al segmento medio-alto del mercado de ropa de mujer.

Durante los primeros años de andadura de la empresa, la compañía se denominaba Homeless. Este era un guiño al argot de los jóvenes madrileños a principios de los 90, que utilizaban la expresión “estoy homeless” para decir que estabas “tirado en casa de alguien”1.

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El empresario Constan Hernández creo la marca Homeless en 1994, pero posteriormente la compañía tuvo que cambiar su marca en 2008 a Hoss Intropia debido a lo “políticamente incorrecto” de su nombre (como se explicará a continuación). La distribución de sus diseños se ha realizado desde sus comienzos a través de tiendas multimarca en unas condiciones poco comunes para los distribuidores: altos márgenes, pero sin diferir los pagos. Esta estrategia, permitió un alto crecimiento, sin necesidad de comprometer grandes recursos financieros. No fue hasta 1998 cuando comenzó a vender en tiendas propias. Hoss Intropia tiene una clara vocación internacional. Desde 1999, la compañía se centró en la exportación. Actualmente cuenta con una consolidada red de tiendas propias, distribuidores y agentes en el extranjero De ahí que el 43% de la facturación venga del extranjero y tengan presencia (entre otros países) en Reino Unido, Arabia Saudí, Corea del Sur, Filipinas, Italia, Kuwait, México, Portugal y Qatar.

En principio, el público español no descodificaba la palabra con su significado real (Vagabundo), sino que la entendían como una traducción literal “sin casa”, lo que no tenía ninguna connotación negativa. Por el contrario, el nombre inicial tuvo muy buena acogida entre el público español, ya que el nombre representaba por un lado independencia (no tener casa, no estar atado a nada), y por otra parte, al ser un vocablo en inglés, apertura al mundo. Sin embargo, al expandirse a mercados internacionales la marca “Homeless” no era adecuada. Como ya hemos visto en el capítulo 4, uno de los factores en toda estrategia de naming es el estratégico, a través del cual se debe tener en cuenta entre otros, el propio posicionamiento y personalidad de la marca así como el público objetivo al que esta última va dirigida y la estrategia de negocio de la compañía. Homeless es una marca dirigida a mujeres con un nivel adquisitivo medio-alto y con una estética elegante y cosmopolita. Por este motivo, la denominación “homeless” no sólo resultaba poco adecuada, sino que al descodificarse como vagabundo por audiencias extranjeras, era perjudicial para la percepción

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8.4 LA TIENDA HOSS INTROPIA

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8.4.1 TIENDAS Actualmente, Hoss Intropia está presente en 48 países con más de 1.500 puntos de venta entre tiendas propias, franquicias y una selecta red de tiendas multimarca y grandes almacenes. En la actualidad existen 6 flagship stores en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Londres.

de la marca por ser políticamente incorrecto, llegando a provocar rechazo. Ésto, unido a los planes de expansión en el extranjero, hacía que el cambio de nombre fuera inevitable. Homeless decidió cambiar su marca. En principio, se utilizó la denominación “Hoss” como una abreviación de ‘Homeless’. Sin embargo, la marca “Hoss-Homeless” presentaba el mismo problema que su predecesora. Por ello, a comienzos del 2006, se decidió cambiar de nuevo el nombre. Se mantuvo la abreviatura de Hoss como el símbolo de independencia, libertad y de ausencia de normas impuestas, manteniendo parte de la esencia del pasado. En el nuevo nombre, desaparecía la palabra Homeless, evitando así las percepciones negativas y se añadió “Intropia”. La palabra “intropia” es un nombre creado que fusiona el concepto de un mundo interior (intro- ) con el ideal que se quiere llegar a ser (utopía) Intropia es un nombre que representa una actitud. La actitud de una mujer de buscar en su interior, no fuera; ya que lo de fuera es sólo

una expresión de la libertad de ser una misma. El concepto de ‘intropia’ se utiliza para definir a la personalidad de la mujer que viste la marca (ver mujeres con intropia). Por tanto, puede concluirse cómo la compañía ha logrado construir un nombre potente que comunica de manera más adecuada la esencia de la marca tanto en mercados nacionales como en internacionales.

8.3 LA ESENCIA DE HOSS

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 8.3.1 ANCLAJE DEL POSICIONAMIENTO Para establecer su posicionamiento, Hoss Intropia tomó como punto de referencia a su cliente: Una mujer abierta al mundo, sus culturas, estéticas y pluralidad de valores. Una mujer segura de sí misma y bella por encima de los cánones; inteligente y cosmopolita; que quiere destacar sin llamar la atención.

La clienta busca un estilo propio y diferenciado, singular, que le haga sentirse única. Hoss Intropia le ofrece a esta mujer un estilo “ponible”, exclusivo pero no excluyente. Hoss Intropia sigue las tendencias, pero no depende de ellas.

8.3.2 VALORES DE LA MARCA • Original. Una manera única de entender la moda, riqueza de texturas, coloridos, detalles y estampados exclusivos que hace a la marca única y reconocible. • Ecléctica y variada. Desde lo étnico a lo retro, amplia variedad de colores y tejidos, amplia gama de prendas y accesorios. • Expresión de un mundo interior. Hoss Intropia le ofrece a la mujer ser ella misma, más allá de tendencias, colores o estilos.

Las tiendas reflejan de forma contundente el valor de “expresión de un mundo interior” con un ambiente general muy cálido, y tranquilizador. Los escaparates son simples, ordenados, con pocas prendas bien escogidas en sus colores y en número. El mensaje está claro: no hay frivolidades, no buscamos apabullar con efectos especiales, tenemos productos de calidad que hablan por sí solos y en el interior descubrirás lo que te mereces. Una vez dentro de la tienda, los colores pastel, neutros, junto

a la conformación del suelo con la alternancia de madera y alfombras marrón claro/gris, dejan reposar la vista y permiten centran la atención sobre las prendas bien ordenadas, las verdaderas protagonistas, de diseño peculiar y ecléctico. Casi todas las prendas además están colgadas en perchas forradas, hecho que demuestra preocupación por los detalles y aumenta la percepción de calidad por parte del consumidor. Los grandes círculos en el techo, con las figuras en estuco reproducen los techos de las antiguas casas señoriales y contribuyen a recrear este mundo cómodo, de salón, donde las compradoras pueden disfrutar de la compra o la visita y pueden instaurar una relación casi de compañera de té con las dependientas, siempre atentas y discretas. Espejos decorativos con temas florales dorados sobre paredes de madera con texturas onduladas contribuyen a transmitir una sensación de suavidad, de paredes casi acolchadas. Las zonas de probadores son verdaderas salas de espera, donde se consuma

un espectáculo, con sillones cómodos y res ambientación floral relajante. Los probadores son muy cuidados y espaciosos. La sectorización no parece ser lo más ido importante en estas tiendas. Cualquier recorrido conlleva una experiencia satisfactoria de compra o visita. Todas las prendas están a la vista aunque tengan su espacio propio, bien estudiado y definido.

8.3.3. ARQUITECTURA DE MARCA Hoss Intropia tiene tres líneas principales: • Hoss Intropia: ropa y complementos con la esencia plena de la marca. • Hoss Intropia SilverLine: lanzada en 2009, destinada a su público más joven, sexy y desenfadado. • Hoss Intropia Miguel Palacio: lanzada en 2011, colaboración a largo plazo con el diseñador que incluye además de ropa, calzado y accesorios. El posicionamiento de esta línea es superior a las otras dos.

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8.4.2 ‘SALAS PRIVEÉ’, RECUPERANDO LA ESENCIA DE LA ALTA COSTURA Hoss Intropia ha incluido en sus tiendas las llamadas “Salas priveé”. Estos espacios recuperan la antigua tradición del las boutiques más lujosas y permiten a las clientas un ambiente de privacidad único. Otro elemento diferenciador de las “Salas priveé”, a cuyo servicio se puede acceder mediante cita previa en las flagshipstores de Madrid, Barcelona, Sevilla y Londres; es la atención al cliente. En estas salas, los expertos ofrecen un trato totalmente personalizado que, además de mostrar la colección, asesoran y aconsejan a las clientas.

8.4.3 HOSS INTROPIA SE SIENTE: SE VE, SE TOCA, SE OYE Y SE HUELE Hoss Intropia ha sido una de las primeras tiendas de moda que han apostado por el aroma branding. El aroma branding tiene como objetivo añadir la percepción por el olfato de los valores de una marca en sus políticas de fidelización y comunicación. Hoss Intropia tiene un aroma peculiar y único que no puede ser asociado a ninguna otra marca2. El aroma de sus tiendas es un olor sofisticado, elegante y clásico. La fragancia es intensa y permanece, no sólo en el ambiente de la tienda, sino que también se mantiene en las prendas una vez compradas. El aroma floral mezclado, fresco y no denso tiene un lado marcado romántico. Una mezcla entre sensual, femenino y sofisticado con un toque de alegría, en línea con el espíritu de la marca

8.5 COMUNICACIÓN DE LA MARCA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 8.5.1 LA ESENCIA DE HOSS INTROPIA PERSONIFICADA EN UNA MUJER Cada temporada Hoss Intropia elige como protagonista de la colección a una mujer con Intropia. La compañía define Intropia como aquel ideal que queremos conseguir y que llevamos dentro. Un espacio que refleja su carácter y personalidad. La esencia de lo que son y lo que quieren ser. Por eso, las mujeres elegidas no tienen porqué ser modelos ni tienen un perfil definido. Entre las mujeres con intropia hay bailarinas, modelos, actrices, fotógrafas, cantantes… Las mujeres con intropia que han participado en las campañas son: Tamara Rojo, María Valverde, Sophie Auster, Carmen Kass, Naomie Harris, Helena Christensen, Tamsin Egerton, Adriana López Sanfeliu, Elettra Wiedermann y Diane Birch.

Estas mujeres presentan la esencia de la temporada y son la imagen de la campaña, aunque no son las protagonistas de los catálogos y lookbooks (hechos por modelos profesionales). 8.5.2 HOSS INTROPIA Y MIGUEL PALACIO En Febrero de 2011 se anunció el acuerdo entre el diseñador Miguel Palacio y Hoss Intropia. La colección se anunció ese mismo mes en el marco de la Cibeles Madrid Fashion Week. En el desfile del diseñador, se presentaron algunos de los modelos de la primera colección Hoss Intropia Miguel Palacio. Aunque la colaboración se ha establecido para el diseño de piezas para colección otoño invierno 2011, la firma ha dejado claro que “no se trata de una unión de un día”, sino que se intentará que la colaboración pueda perdurar en el tiempo3.

e Brand ara la moda. Guía de Branding para

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Esta colaboración reafirma el posicionamiento de la marca: moda con estilo y de calidad, hecha para hacer sentir única a la mujer que lo lleva.

8.6 HOSS INTROPIA, UNA MARCA RESPONSABLE

8.5.3 PARTICIPACIÓN EN FERIAS Hoss Intropia participa en las principales ferias internacionales, como Who’s Next (París), Premiere Classe (París), White (Milán), Fashion Coterie (Nueva York), Premium (Berlin) y Premium Order Munich (Munich). Los stands de Hoss Intropia son un fiel reflejo de la esencia de la marca.

Es interesante ver cómo la actividad social de Hoss Intropia está en línea con su marca y con su estrategia de negocio. La marca colabora con fundaciones y organizaciones benéficas relacionadas con el mundo de la confección como Creative Handicrafts en India, Mi Pequeño Deseo o Fundación Boscana en España.

8.5.4 UN DIÁLOGO CON EL CLIENTE Dentro de los medios digitales, Hoss Intropia cuenta con un perfil de Facebook, Youtube y Vimeo. El canal de Youtube y Vimeo se dedican por completo a la presentación de nuevas tiendas así como a los “making-of” de catálogos. Los videos se pueden ver a través de la propia página de Hoss Intropia o desde el mismo canal en cada una de las plataformas. Ambos perfiles son unidireccionales, es decir, no permiten una interacción con el cliente.

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Además, es conocido su mercadillo benéfico que organiza todos los años donde se ofrecen prendas de años anteriores con descuentos del 50 al 70%. Como vemos, Hoss Intropia es un muy buen ejemplo de marca de moda que ha sido capaz de cuidar todos sus puntos de contacto, de forma alineada con una estrategia de marca global.

Sin embargo, el perfil de Facebook es un auténtico diálogo con el cliente. No sólo es una fuente de noticias, sino que además es frecuente que los usuarios pregunten detalles sobre una determinada prenda (Dónde pueden encontrarla, precio, colores disponibles…) 1. Entrevista a Costan Hernandez . El Economista. 29/11/2006. 2. A de Aroma. 3. http://www.vogue.es/articulos/miguel-palaciocolaborara-con-hoss-intropia/11363

Guía de Branding para la moda.

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ModaEspaña - Interbrand

CAPÍTULO 9

ModaEspaña ~~~~~~~~~~~~~~~~ María Lara CONSULTORA

9.1 SINERGIAS Y RELACIÓN ENTRE LA INDUSTRIA DE LA MODA Y LA MARCA-PAÍS

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ La marca país surge como una definición explicita o tácita de los tangibles e intangibles de un país con el objetivo de buscar ideas que los definan ante los demás. De esta manera, los países consiguen estimular las exportaciones, divulgar su cultura y atraer inversiones y turistas.

En determinados sectores, el país donde se desarrolle la actividad es clave para la construcción de percepciones y en las ocasiones donde son muy positivas, suelen servir de base para la creación de la experiencia de marca. Sólo hay que pensar en “tecnología japonesa”, “ingeniería alemana”, “precisión suiza” o “puntualidad británica”. Centrándonos ya en el mundo de la moda, la procedencia juega un papel muy importante ya sea de manera positiva (Francia) o negativa (China), ya que establece el punto de partida desde el que se comienza a construir la marca. Gracias a años de esfuerzo conjunto, se han creado universos perceptuales que permiten a los consumidores crear un imaginario alrededor de la moda de un país. De esta manera los principales competidores tienen asociados diferentes percepciones dentro de la industria de la moda: Reino Unido es experimentación; Francia, espectáculo; Italia, origen; Alemania, procesos; EE.UU. es aspiración y Brasil es actitud.

La marca país en el caso de la moda es el pilar central: aporta solidez y valores a todos los integrantes de la industria. En nuestro caso, la marca ModaEspaña unifica a la industria, convirtiéndose en el punto de referencia, actuando como concepto aglutinador y teniendo como objetivo ser el hilo conductor de la oferta de la moda en España. En un sector altamente fragmentado y ante el creciente nivel competitivo, la proposición de valor diferencial de la marca ModaEspaña será una ventaja competitiva frente a la competencia. A lo largo de estos años, ModaEspaña se ha construido a través de las empresas y marcas independientes de moda española, sobre unas bases sólidas en términos de oferta. Por eso para la creación de la marca ModaEspaña, se han utilizado conceptos, atributos y valores vinculados a nuestra reputación y formalmente consensuados por la industria. En otras palabras, la nueva marca no es algo creado de la nada; todo lo contrario, nace de nuestro legado pero tiene la vista puesta en el futuro. El posicionamiento de ModaEspaña tiene en cuenta el perfil de cada una de las marcas que se engloban dentro de ella, y por eso da respuesta a sus necesidades y motivaciones, demostrando la solidez y relevancia como marca paraguas.

9.2 MARCA MODAESPAÑA

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ En las siguientes páginas se encuentra una guía de nuestros principales rasgos...

Guía de Branding para la moda.

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ModaEspaña - Interbrand

① Plataforma estratégica

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Manifiesto

Todos los días son una oportunidad para que cada persona demuestre cómo afronta la vida. La moda es una forma de comunicación que permite expresar de una manera natural la actitud con la que se quiere vivir cada día. Para la moda española el centro de todo es el ser humano, y su foco se fundamenta en conseguir que cada persona sienta la universalidad que de manera natural emana de la industria. La moda española te está esperando.

Valores de marca

Duende

Capacidad

Expresión

Diversidad

Pasión · Ingenio · Genuino Esencia · Ideas

Conocimiento · Determinación Iniciativa · Superación · Calidad

Actitud · Innovación Vitalidad · Esfuerzo · Valentía

Creatividad · Original · Universal Cotidiana · Dinámica

Tenemos “algo” que nos diferencia de los demás. Nuestro estilo de vida es nuestro mayor valor. La industria de la moda sabe combinar virtuosidad, gracia y encanto. Nosotros vamos un paso más allá, mezclamos pasión e ingenio y con ello conseguimos crear un vínculo genuino entre la moda española y las personas. Transmitimos magia en todo lo que hacemos.

Saber hacer es poder hacer. Debido a nuestra trayectoria en el sector de la moda, tenemos la capacidad para buscar continuamente superarnos a nosotros mismos. Por eso, sabemos que podemos hacer realidad lo que nos propongamos. Tenemos una historia y una industria que nos avala, apostamos por materias primas de primera calidad, profesionales experimentados y creadores con personalidad. Nuestro estilo de vida nos diferencia.

Es nuestra forma de hacer las cosas. La expresión como concepto está en nuestro ADN de españoles y ModaEspaña es un claro reflejo de ello: Somos una industria llena de energía, que se distingue por su capacidad de mejora y su apuesta por la innovación, lo que lleva a descubrir nuevos materiales, nuevos procesos, nuevos diseños, nuevas maneras de hacer que las personas vivan una experiencia diferente con cada prenda. Para nosotros nuestra moda sabe transmitir nuestra esencia.

Hacemos de las diferencias virtudes. Nuestra amplia diversidad de sectores, marcas y materiales el origen de nuestra creatividad. Creemos en la libertad de expresión tanto de la industria de la moda como de las personas, porque es ahí donde reside nuestra diferencia. Sabemos demostrar que en la variedad y en la heterogeneidad de la moda española está nuestra verdadera ventaja competitiva.

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ModaEspaña - Interbrand

② Identidad verbal

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Lema

~~~~~~~ El lema sintetiza una propuesta de valor diferenciada de manera impactante, memorable, escueta y sencilla. Es un elemento de comunicación aspiracional que permite incrementar los niveles de recuerdo y diferenciación frente a la competencia, así como lograr una empatía y conexión con el cliente.

Características Lema totalmente coherente con la estrategia de marca desarrollada y aprobada, al convertir nuestra idea de marca en un lema institucional externo. Explicita y encapsula de forma clara las bondades y posicionamiento deseado para toda la Moda Española. Su versión internacional (Pret-a-vivre), permite apropiarnos de un concepto muy reconocible en el mundo de la moda (pret-a-porter), evolucionándolo hacia las características propias de nuestro país. Su ingeniosa conformación lingüística genera sorpresa, atracción e interés, aumentando así los niveles de recuerdo entre las audiencias.

Hecha para vivir Uso en España

Prêt-à-vivre Uso en el resto del mundo

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③ Elementos básicos

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Es el identificador principal de nuestra marca y debe de ir en todas nuestras comunicaciones y aplicaciones. Para lograr el máximo reconocimiento y comunicar los valores y estrategia dela marca, el logotipo tiene endosado un lema. La versión recomendada es en amarillo sobre fondo negro, aplicaremos esta versión siempre que sea posible.

Paleta principal: son los tonos predominantes y más importantes en la comunicación. Esta pareja de colores consigue dotar a la identidad de dinamismo y modernidad, dotando la imegen de un alto contraste y reconocimiento. En líneas generales, el color negro es el fondo de nuestras composiciones, mientras que el amarillo es el tono del logotipo y nuestro color de resalte.

Marca como texto. Siempre que tengas que escribir la marca ModaEspaña hazlo como muestra este ejemplo.

Paleta secundaria: estos tonos acompañan en menor medida a los colores principales. Su función es aportar más tonos con el fin de desarrollar una paleta de color más funcional y versátil. Estos tonos cálidos –rojos y naranjas– enfatizan el caracter español de ModaEspaña.

Logotipo principal

Color

Área de protección

Proporciones

Tamaño mínimo

Pantone Process Black

C: M: Y: K:

C: M: Y: K:

0 0 100 0

R: 250 G: 225 B: 0

50 0 0 100

R: 44 G: 42 B: 41

Paleta principal

Versión recomendada en negativo

20 mm.

Pantone Process Yellow

Pantone 143 C

Pantone 138 C

Pantone 1665 C

Pantone 179 C

Pantone 7427 C

Pantone 1815 C

C: M: Y: K:

C: M: Y: K:

C: M: Y: K:

C: M: Y: K:

C: M: Y: K:

C: M: Y: K:

0 32 87 0

R: 241 G: 180 B: 52

0 52 100 0

R: 222 G: 124 B: 0

0 79 100 0

R: 220 G: 68 B: 5

0 87 85 0

R: 224 G: 60 B: 49

8 100 70 33

R: 151 G: 27 B: 47

16 97 86 54

R: 124 G: 37 B: 41

Versión monocromática en negativo Paleta secundaria Guía de Branding para la moda.

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ModaEspaña - Interbrand

③ Elementos básicos

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Tipografías

Las tipografías de ModaEspaña denotan distinción y modernidad. Por un lado, los titulares se escriben con la tipografía “Archer Pro”, que es una fuente tipo egipcia muy suave y esbelta; sorprende su alto nivel de equilibrio y la visiblidad de sus remates. Por otro lado, la tipografía del cuerpo de texto es “Neo Sans Std”, esta fuente es geométrica, muy modulada, tecnológica y con ausencia de remates. Con ambas tipografías se pueden desarollar atractivos juegos tipográficos, jugando con los diferentes pesos, tamaño, posición y color.

Tipografía de sustitución En medios digitales dónde no podemos usar las tipografías corporativas, aplicaremos los titulares como imagen y en el body copy usaremos la tipografía de sistema Tahoma.

Fotografías

Archer Pro Extra Light Extra Light Italic

Neo Sans Std Light / Light Italic Regular / Italic

ABC ABC abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQR... ①②③④⑤

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU... 1234567890

Titulares

Body copy Ed ut perspiciatis unde omnis iste natus. Sit oluptatem accutium doloremque audantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem seqsum quia dolor sit amet.

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A grandes rasgos la fotografía de ModaEspaña es dinámica y contrastada, con colores vivos y saturados e imágenes de calidad, con todos los planos enfocados. No se recomienda que las fotos predominen a amarillo, porque al aplicar sobre la fotografía el color amarillo no se distinguiría. Diferenciamos tres grandes grupos fotográficos que se corresponden a las necesidades de la marca. Estos son:

Lifestyle

• Lifestyle: Este grupo o estilo fotográfico es el más emocional y aporta frescura y dinamismo a la identidad. Son fotografías muy positivas que captan momentos especiales. • Moda: Este grupo fotográfico muestra el producto textil mediante el posado y las sesiones fotográficas de los modelos. Son fotografías creativas, de calidad, dinámicas y, en algunos casos, facilmente recortables para integrarlas sobre nuestro fondo negro.

Moda

• Industria: Estas fotográfias son las más descriptivas y funcionales. Son fotografías que hablan de la industria o del negocio textil, de un modo sencillo pero directo.

Industria

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④ Gráfica secundaria y aplicaciones

Estilo editorial

Papelería

Anuncio revista

Web

Aplicación audivisual para tablets

Espacio o evento corporativo

Photocall

Co-branding

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Biografías

ModaEspaña - Interbrand

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Gonzalo Brujó

Borja Borrero

María Lara

Eduardo Íñiguez

Carlos Magro

Massimo Zoia

CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA

DIRECTOR EJECUTIVO CREATIVO

CONSULTORA

PROJECT MANAGER & CONSULTOR DE IDENTIDAD VERBAL

DESIGN DIRECTOR

RETAIL MANAGER

Actualmente trabaja con más de 25 compañías del Ibex 35 y del PSI 20, con multinacionales y con instituciones públicas, gestionando proyectos estratégicos en el campo de la marca, el marketing o la comunicación.

Desde este cargo ha dirigido proyectos para Repsol, MoviStar, Bankia, Iberia, Coca-Cola, Renfe, Banco Santander y Danone entre otros.

Es encargada de encontrar soluciones a los problemas de marca de los clientes de Interbrand a través del desarrollo de proyectos de estrategia. La visión pragmática y analítica de María, así como su conocimiento de las diferentes metodologías de Interbrand, le permite abordar las distintas necesidades de los clientes aportando ideas creativas e innovadoras.

Es responsable de la organización y desarrollo de proyectos a largo plazo en los que se requiere una gestión de marca continua, con el claro objetivo de crear valor de marca. Eduardo lidera la práctica de legal branding así como la creación y protección jurídica de nombres y lemas dentro del marco estratégico de grandes compañías. Asimismo, es responsable de la Fundación Interbrand, donde se desarrollan proyectos de branding para entidades sin ánimo de lucro.

La visión profesional de Carlos es contribuir a que las marcas provoquen demanda y deseo anticipándose a nuestras necesidades, evolucionando y aportando valor en las sociedades en las que participan.

Es responsable de gestionar los proyectos Retail desde la fase de propuesta hasta la implementación del proyecto y entrega de documentos. Entre sus tareas están la búsqueda continua de las ultima tendencias en retail, los mejores proveedores del mercado, búsqueda de nuevos negocios. Massimo ha trabajado en proyectos de implementación de marca en tiendas Movistar, DIA (Grupo Carrefour) y de creación de un nuevo concepto de tiendas para MultiOpticas. En su precedente experiencia Massimo ha sido Project Manager en John Ryan Company, en la cual ha adquirido una extensa experiencia en la gestión de proyectos de diseño oficinas bancarias así como de Marketing dinámico (digital signage) para clientes internacionales como Emporiki Bank (Grecia), Unicredit y Banca Marche (Italia) y nacionales como Caja Mediterráneo.

Conferenciante, columnista, consejero de distintas instituciones y profesor de escuelas de negocio, ha coeditado Como gestionar marcas de moda y El Glosario de las marcas, es autor de La Nueva Generación de Valor y coautor de En clave de Marcas. Es especialista en marketing, comunicación, creatividad, creación, gestión, estrategia y valoración de marcas.

Anteriormente fue Director de Diseño en FutureBrand, donde trabajó para Telefónica, Terra o Telepizza y Director de Arte en Vitruvio/ Leo Burnett, Green Team Advertising (N.Y.) y Lintas, donde desarrolló campañas de publicidad y proyectos de diseño gráfico para clientes como Marlboro, Renault, The Smithsonian Institution, o The International Herald Tribune entre otros. Borja se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y más tarde realizó un Master en Pratt Institute (Nueva York) con especialidad en Communications Design.

María es licenciada en Administración y Dirección de Empresas (E-2) por la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y actualmente cursa un MBA en el IE Business School. Entre los clientes previos de María, se encuentran grandes empresas como: Bankia, Telefónica/Movistar, Repsol, Iberia, NH Hoteles, Danone, Esprit o Carolina Herrera, entre otros

Eduardo es doblemente licenciado en Derecho y Administración y Dirección de Empresas (E-3) por la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y cursa estudios de Turismo en la UNED. Habla fluentemente inglés e italiano. Ha trabajado para clientes como: Bankia, Telefónica/Movistar, DIA, Iberia, Coca-Cola, Repsol, Banesto, Grupo Banco Popular, Iberdrola, ICEX, Telepizza, Danone, Camel, Bvlgari o Inditex, entre otros.

Actualmente, Carlos desarrolla su actividad como Design Director en la consultora de marcas Interbrand desde hace 6 años. Previamente y durante 8 años, trabajó como Director de Arte en agencias de publicidad como Leo Burnett y Euro RSCG. Carlos es conferenciante y profesor en universidades y escuelas de negocio y colabora como columnista en distintos medios especializados en branding y comunicación. De formación publicitaria, cursó posteriormente un Master de Especialización en Identidad Corporativa en el Istituto Europeo di Design (Madrid).

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