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超越实用: Facebook的品牌挑战 Lauryn Bennett


目前来看,Facebook在收入上落后,但它可以 通过增加对品牌的聚焦来获益。

那是个让全世界都关注的估值数字:500亿美元。对于只有十

以新花样赢得旧游戏

年历史的Facebook来说,从新英格兰的一个大学宿舍走出到 现在成为全世界估值最高的公司之一,这个成绩实在不赖。

当人们想到品牌塑造和营销的历史时,社会空间是一个全新的 世界,因此可口可乐和Facebook要用不同的方法来评估。可口

但是Facebook目前将近1000亿美元的市值,大部门都根植于

可乐的价值通过饮料来建立。Facebook则是通过你和我——

投机。它现在提供给市场的是什么?更重要的是,它的品牌价

我们的资料、我们的人口统计数据、我们的行为模式和社会

值多少?

图谱。没错,现在的Facebook通过广告、虚拟商品和积分来 赚钱。虽然数十亿美元的收入并不是小数目,但是与将来当

虽然Facebook的市值很高,但是很多人可能已经意识到它的

Facebook真正释放了用户的能量时相比,目前的数字实在不算

品牌价值却是差强人意。根据最新的路透社报道,Facebook

什么。到那时,我的信息、你们的信息甚至那五亿我们最亲密

的投资者正在寻求退出。品牌价值的计算需要考虑三个方面:

的朋友和家人的信息,将会为Facebook带来巨大的财富。

财务收益、品牌作用力和品牌强度。财务收益反应的是作为企 业资产的品牌目前的投资和管理状况。用这个数字来乘以品牌

这并不意味着Facebook会泄露你的社保号码甚至是你的感情

作用力,即品牌在顾客做出购买决策时影响力的比重。然后再

状况。这个永远不会发生。它将要做的是继续使用你和我的数

考量品牌强度。品牌强度是分析品牌在保证未来赢利中起到的

据来使我们的生活变得更美好。

作用。这三个部分的结果最终得到品牌价值,具体的计算过程 在此就不赘述了。 创造行为的悖论 从很多方面来讲,Facebook的品牌与其存在一样强大:它的

Facebook的价值,正如Clay Shirky在《认知过剩》里所描述

简洁一致的图标,形式与功能相附的干净设计使它能被迅速辨

的,是在这个人与人紧密相连的时代所拥有的创造力和慷慨的

识。它了解它的的使用者,甚至比他们自己更了解自己的需求

特质,它创造出使我们的生活更美好的新行为。Facebook并

(比如:甚至提供新闻和资料更新)。它提供给用户一种至今

不仅是使我们现在的所作所为更简便的科技新事物,它更创造

在市场上无人撼动的超相关体验。并且最重要的是,它无所不

了新的可能性,不论是通过Facebook连接还是最新的通过一

在,在网上,在全世界——其在市场上的能见度是任何其他社

个即刻分享弹出框而取代了电子邮件的“发送”按钮。这才是

交品牌都不可匹敌的。

它的价值所在——但也正是这个品牌的致命弱点。

但是与可口可乐相比,Facebook依然任重而道远。让我们从

通过创造出新的行为模式理应培养顾客的忠诚度,一定程度

不同的视角来看,可口可乐350亿美元的收入不仅远远超过

上来讲确实是这样,而对于Facebook品牌却是例外。它培

Facebook(据估计Facebook今年的收入是40亿美元),而

养出的是用户对Facebook提供的实用性的忠诚。这之间的

且其差不多一半的价值都来自于品牌。目前来看,Facebook

区别看上去不大,但事实上巨大。Facebook品牌本身从它

在收入上落后,但它可以通过增加对品牌的聚焦来获益。

的经营中几乎没有得到任何好处或者只得到很少一点。它在 自己的世界里表现得像第三方,同时它也是这么被对待的。


没有强大的品牌,Facebook不过是另外一家社 交媒体网站罢了。

Facebook促成我们的联系、上传,开启通往世界的大门,

向世界的延伸。它的品牌价值今年下降了15%,而它的竞争对

而它就让大家心安理得地视它的存在为理所当然;遗忘或者

手苹果和谷歌的品牌价值分别上涨了37%和36%。

忽视了它带给人们的信息的丰富多彩——这些信息已经是免 费的了,不能再便宜了。

索尼也在努力解决同样的问题,它试图将其品牌从一个娱乐外 围产品组合拓展成为一条高端信息,以“Make Believe”为口

为什么会这样呢?为什么我们没有成为这个品牌的粉丝,并

号并以想法变为现实的可能性为核心。2009年索尼的品牌价

且誓言终生忠实于它呢?这是因为Facebook已经变成它这一

值下降了12%,在发起这个活动之后,2010年它的品牌价值

类别的同义词了。Facebook就是社交网络;社交网络就是

下降了5%。它是否能够兑现自己的承诺我们拭目以待,但是

Facebook。当你跟某人“交朋友”或者在Facebook Places

看上去在向正确的方向努力——不过可以确定的是,距离当年

上面跟所谓的朋友打招呼或者通过“查看你的好友”来看你个

索尼随身听的辉煌还很遥远。

人的社交图谱以一种附带着照片、新鲜事以及其他内容的形式 表现出来的时候,其实你只是在一个整洁的地方看着自己一直

没有强大的品牌,Facebook不过是另外一家社交媒体网站罢了。

拥有的人际关系。 我们情感上忠诚的实际上是我们自己的社交生活,而不是

前方的路

Facebook。Facebook并没有围绕它提供的种种益处来打造自 己的品牌——比如发现新的连接方式或者探索你周围的世界来

另一方面,我们还有维珍这样的公司,它的品牌树立围绕着娱

让你变得更聪明。大多数品牌恰恰相反,它们通过传播信息、

乐和充满乐趣和新鲜感的创新。这样的定位给了它从航空业到

活动和品牌标识语来打造品牌,然后如何实现它们的承诺成

漫画书到可持续领域的通行证,并且在这样一种承诺面前大步

为头疼的事情。尽管Facebook已经解决了最难的部分并且比

向前——任何时候,与维珍品牌的任何一个元素的接触都会给

其他任何品牌都更拥有“连接”的概念,如果它不立刻开始拥

你带来乐趣。这给了维珍延展其品牌同时积累品牌资产的灵活

有、输出并发送关于“连接”的信息以及这一信息对受众的意

性,因为在其领域中没有其他品牌能拥有这个联想。这并不容

义,Facebook提供的仅仅是功能——而这很危险。

易,但是一旦策略性地加以实施,它收到的回报是巨大的—— 这个回报当然是以数十亿的美元来计的。

这是因为一个强大的品牌可以在激烈的竞争中保护自己,尤 其在热点经常在眨眼间涌现的科技领域。没有强大的品牌,

对于Facebook而言,问题的关键不在于拥有它自己的品牌传

Facebook不过是一个普通的社交网站而已。尽管它目前可能

播信息,而在于输出这个信息使自己从中获益。目前它控制自

拥有最多的花样(像Beluga,Places等等),但是一旦出现了

己的品牌信息的唯一途径就是通过博客公告、偶尔对扎克伯格

更好的网站,大家都会弃它而去。眼前最好的例子莫过于正在

的采访和它的主页,上面写着“Facebook帮你与生活中的人

LivingSocial的逼迫下迅速失掉市场份额的Groupon了。

们联动和分享”。它甚至都没有在这一句品牌口号中提及它成 就的人与人的连通。这显然做得不够好。

这就发生在了诺基亚的身上。它的品牌即移动电话,而非实现 让人们听到自己所爱的人的声音的承诺或是拓展人们的网络和


对于Facebook而言,问题的关键不在于拥有自 己的品牌传播信息,而在于输出这个信息,使 自己从中获益。

随着公司不断发展进入新的领域——比如交易和问题,这些将 开始超越“连接”的界限,公司的服务会越来越多元,它必然 会需要一条线,即一个故事将业务都串起来,给予公司进入那 些领域的威信并与用户之间建立相互的信任。这样你和我都不 会质疑我们的信息被使用,因为那都是以分享和连接的名义, 以我们过去不知道的方式来开阔我们的世界的名义。 我们将知道只有Facebook可以实现这样的承诺。世上还有比 将我们自己和我们爱的每一个人连接到一个更好的世界更珍贵 的承诺吗? 对于Facebook而言,问题的关键不在于拥有自己的品牌传播 信息,而在于输出这个信息,使自己从中获益。


Lauryn Bennett Interbrand纽约语词识别部 门的资深顾问。她通过品牌 信息、声音、命名和策略制 定,充满激情地为不同行业 的线上线下的B2B和B2C的 客户创造简洁、整体的品牌 体验。Lauryn能够在模型支 持的策略分析和创意视野中 取得平衡,为她的客户提供 独特且实用的语词资产。在 Interbrand,她帮助很多品 牌从拥有几十家国内客户的 品牌成长为拥有数百万国际 忠实客户的大品牌。

www.interbrand.com

Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值


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