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合理规划“品牌构架” 实现品牌增值 陈志杰


合理规划“品牌构架” 实现品牌增值

“品牌构架”是近年来企业相当关注的热门议题。然而,在过 去参与的咨询案例中,我们也发现了一个普遍的现象:“品牌 构架”之所以特别受到关注,一方面是企业存有的一种假设心 态,认为确认了一个结构关系,就相当于解决了整体的品牌管 理(甚至是业务战略)难题;另一方面则是一种补强心态,尤 其是对于那些已经初具品牌意识,完成品牌定位的企业而言, 则希望通过品牌构架同时拉动各业务群的品牌形象,或是创造 出更多新的子品牌。

一般品牌构架问题的出现背景,可以归纳成以下四种: 1.产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题

品牌构架的重要性 有人认为,“品牌构架”其实就是回答一个企业需要多少个品 牌,以及品牌之间各是什么关系的问题。这看似简单的问题, 在实际品牌建设与执行过程中,却又是最容易被忽略而且也是

企业所处的产业舞台发生重大的变化,例如能源行业中配输、 分销的中游业者开始走向终端消费者,提供家用器具;或是出 现产业链整合出现新的行业类别,例如零售业切入商业地产, 开创零售地产模式(Retail property)。由于沟通的目标对象 发生变化,势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传

最容易出现迷思的环节。

播资源。

具体来说,品牌构架不但梳理了企业内部业务群体或产品类别

2.企业销售模式改变带来的品牌构架问题

之间的从属关系,更决定了企业该优先与那一些目标群体进行 沟通,也影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。因 此,唯有合理的规划品牌构架,才能确保品牌传播时清晰一 致、稳定平衡地支持品牌整体形象,最终替企业强化品牌资 产,实现品牌的增值。 有关品牌构架类型的讨论非常多,多半聚焦在品牌构架的理想 原型这个问题。然而对企业而言,不该只是认识所谓的三大类 或是四大类(单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品 牌)(参见下图),而是要先思考自身需要品牌构架的背景原 因或痛点。

企业因应、利用新技术改变销售模式,例如软件行业从传 统线下销售转向互联网线上下载(online subscription/ download);或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务 (ODM),到自己开始经营独立品牌。在这种情况下,品牌 构架的规划能够协助企业思考如何平衡传播资源,并适宜的过 渡到新的销售模式。 3.产品线延伸带来的品牌构架问题 当企业的产品线进行延伸,开始切入新的品类,例如碳酸饮料 业者开始推出茶饮料、果汁饮料;或是针对细分市场的特性, 推出更多元的产品,例如婴儿尿布业者推出成人用产品。由于 成熟环境中市场细分的需求,使得企业必须合理规划品牌构 架,才得以确保在市场上形成清晰一致、稳定平衡的品牌联想。


品牌构架规划中最大的问题就是将业务分类或 产品构架当成是品牌构架。

4.企业资本扩张或是整合带来的品牌构架问题

以进一步明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序。

中国企业目前正处在资本扩张与整合的时代,集团化运作或是 控股公司形式的操作方式,往往伴随着合资、收购或并购、上

第三个误区主要是发生在规范层面的问题。有些企业只是纯粹

市、国际布局等资本运作的需求。在这种情况下,品牌构架的

是从静态的“结构关系”来思考品牌构架,而忽略了其背后的

设计与规划,往往是跟随或是反向影响业务结构的变化,必须

动态“规范原则”。毕竟企业业务不断成长,核心能力和技术

从企业业务战略的角度一并考虑。

也会有所精进,甚至必须预留资本并购的可能性。因为会出现 该不该赋予新产品独立品牌的地位,或是将核心技术平台包装 成特性品牌,甚至将服务整合成一项子品牌等问题。为了有效

品牌构架规划的难点

解决这个问题,通常我们会建议企业在思考相关问题时,可以 利用决策树的方式,以完善品牌构架与分类的框架性标准和原

在实际协助企业规划品牌构架的工作中,我们往往发现了一些

则,适时考虑企业成长与延展的空间。

既存的误区和难点,使得企业空有“品牌构架”却不知道如何 管理与应用,以至于无法发挥其功效。其中最大的问题就是将

如何通过一系列品牌传播活动,让业务单位的产品/服务能够

业务分类或产品构架当成是品牌构架。

支持主品牌?不同业务单元的子品牌(产品品牌与服务品牌)

企业在拟定战略规划或是组织结构时,都会优先明确第一层级

些问题其实跟品牌构架息息相关,也凸显了企业不知道该如何

内容,不论业务范畴(例如语音业务、数据业务)、销售区

善用品牌构架,设定转播主题信息的难题。理想状况下,品牌

域(例如华北、华东),或是目标群体(大型客户、中小企

构架不但能明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序,更进一

彼此之间的关联度是什么?他们与主品牌的关联度是什么?这

业),甚至是型号/版本,此时只能说是企业对其业务或产品

步能够指导业务单位应当配合的传播主题信息,使企业能够有

或顾客对象进行了有效的分类,还不足以成为一个完善的“品

效管理每一个层级的品牌对主品牌的支持与贡献。

牌构架”。因此,品牌构架所要解决的第一个问题就是究竟我 们需要多少层(个)品牌?采用哪一种品牌构架的类型?

第五个误区则是与企业内部资源配置有关。品牌构架可以理顺

第二个误区则是试图将每一块业务/产品细分都进行“品牌化

指导下,确定品牌传播的优先顺序以及相应的资源投入。不

操作”。除了部分的快速消费品企业采取多产品/多品类竞争

过,多数中国企业只考虑到在品牌构架中增加或并购的重要

策略,大多数企业未必适合将所有的子业务或产品线都进行

性,而忽略了整合与削减的可能性。事实上,配合企业整体业

企业、业务单位、产品或服务之间的承继关系,并在品牌战略

“品牌化操作”。很多企业误以为只要确认了品牌构架类型,

务规划和自身资源,学会整合与削减是品牌构架调适时不得不

明确了品牌标志的应用规则,就可以把每一个子业务都进行传

考虑的问题。为了更精准的切入目标群体,强化市场认知,发

播推广。毕竟企业的传播资源有限,应该聚焦一起(或聚焦于

挥品牌价值,如何将内部传播资源和目标市场更有效地整合,

某一些品牌),统一发力,先深化稳定一致的形象;另一方

在不改变目标人群认知的前提下,对原有品牌构架进行整合与

面,部分业务环节并非面向终端市场,或某些产品属于中间产

削减,已是一门重要的学问。

品,则适合凸显其“品质”而非其“品牌”。因此,品牌构架 所要解决的第二个问题,就着重于如何平衡业务需求的考量,


不论采用何种品牌构架类型,唯有根据自身资 源和业务发展的脚步,作出适当调试和整合, 才能平衡品牌资产,实现品牌的增值。

品牌构架的规划:定量研究的方法

用,扩散到其他子品牌。

我们之前比较了企业规划品牌构架的背景因素,也说明了品牌

通过研究主品牌与子品牌之间的关系,我们发现巴克莱主品牌

构架的设计与应用时的误区与难题。然而究竟有没有一套科学

对各个业务子品牌都有积极的提升作用,而且另一方面高端子

性的方法或规则,来协助企业选择合适的品牌构架,可能是众

品牌也对大众零售品牌有着积极的驱动力。而此研究结果更能

多企业关心的实际问题。以下我们将简单介绍Interbrand所采

让我们建议巴克莱银行采用单一品牌的品牌构架。

用的品牌构架审计与研究方法。 品牌是现代企业最重要的无形资产,品牌建设则意味着开创与 英国巴克莱银行从传统银行向国际综合金融服务中心转变的过

管理品牌的价值,以增强其带给目标人群的利益感受,以及在

程中,发现旗下金融产品和业务群庞杂,在不同地区给与客户

市场上的影响力。合理规划品牌构架,是企业必须面对的重要

的感受也无法统一一致,急需进行重新整合。但是却不确定哪

课题,不论采用何种品牌构架类型,唯有根据自身资源和业务

一种整合方式既符合顾客期待,又能够配合银行本身的业务转

发展的脚步,作出适当调试和整合,才能平衡品牌资产,实现

型,又能继承原有的品牌资产。

品牌的增值。

我们首先确定了巴克莱银行主品牌和各项子品牌所有的24项 关键属性(例如具有活力、有知识、高回报、值得信赖的… 等),并对所有业务群的顾客进行大规模的定量研究。研究的 前提假设是,如果巴克莱银行主品牌具有下列几项特征,就应 该扮演影响其他子品牌的关键性角色: 共同性: 如果我们发现一般顾客对巴克莱银行各子品牌的业务需求,与 对巴克莱主品牌有相当的需求,那管理完善的主品牌就应该对 各子品牌起到正面的影响力。 熟悉性: 如果我们发现巴克莱主品牌在各别的金融区域市场,其品牌熟 识度都展现出一些相关性,那么巴克莱主品牌应该能够影响该 区域市场的金融决策和购买行为。 偏好度: 如果顾客对一个子品牌的偏好程度,与其对巴克莱主品牌的喜 爱能够紧密联结在一起,就表示对主品牌的喜好可以加以运


陈志杰 Interbrand中国区的资深 策略顾问。主要工作职责包 括研究市场机会,分析和通 过品牌策略计划协助客户管 理他们的品牌。他还曾为尼 尔森公司工作,负责品牌监 控项目和客户管理。陈志杰 拥有台湾政治大学传播学院 新闻学硕士,以及台湾淡 江大学化学暨材料工程学 学士,也拥有企业资源规 划(ERP)与客户关系管理 (CRM)的规划师认证。

www.interbrand.com

Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值

品牌构架的难点与误区  

中国企业正处在资本扩展与整合时代,集团化运作或是控股公司形式的操作方式,往往伴随着合资、收购或并购、上市、国际布局等资本运作的需求。唯有合理地规划品牌构架,才能确保品牌传播时清晰一致、稳定平衡地支撑品牌的整体形象,最终强化企业的品牌资产,实现品牌增值。

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