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마음을 움직이는 첫인상

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BRAND INSIGHT

마음을 움직이는 첫인상

by Michael Kim / Interbrand Korea, Consultant

최근 한 취업포털의 조사결과에 의하면 면접관 10명 중 8명은 채용 시 지원자의‘첫인상’을 고려한다고 하며, 지원자의 당락을 결정하는 데 있어‘첫인상’은 70%에 달하는 영향력을 발휘 하는 것으로 나타났다. 이러한‘첫인상’ 은 짧게는 몇 초, 길게는 몇 분 만에 결정된다고 한다. 이성과의 만남에서도 마찬가지이다. 상대방에 대해 호감인지 비호감인지 결정하는 데 걸리는 시간은 불과 5초. 이 짧은 시간 안에 마음에 드는 이성에게 어필하지 못하면 관계를 발전시킬 가능성은 지극히 낮아진다. 오늘날 브랜드들도 비슷한 상황에 놓여 있다. 소비자들의 선택 폭은 점점 넓어지고 경쟁 브랜드들이 범람하는 시대에 살아남기 위해서는 소비자와 마주치는 첫 번째 순간부터 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있어야 한다.

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세계 최대 소비재회사인 P&G에 의하면 70%의 구매결정은 매장 내에서 이루어지고 제품에 대한 선택은 3~7초 사이에 이루어진다고 한다. 이 짧은 시간 내에 소비자들의 마음을 사로잡기 위해서 브랜드들은 우선 고객의 발길을 멈추고, 제품의 기능과 차별점을 설명하고, 제품을 구매할 시 어떤 혜택이 있는지를 성공적으로 전달해야 한다. 본 칼럼에서는 고객과 브랜드가 처음 마주치는 순간을 좌우하는 패키지 디자인의 중요성과 고객을 설득하는 방법에 대해 논하고자 한다.

“잠깐! 저를 한번 봐주세요.” 앞서 언급된 바와 같이 소비재의 경우 실제 계획된 구매보다 매장에서 이루어지는 구매 결정의 비중이 높다. 이런 환경에서는 아무리 좋은 제품도 고객들의 눈에 띄지 못하거나 매장 내에서 고객의 발걸음을 멈추지 못하면 판매로 이어질 가능성은 매우 적다. 고객들의 주의를 끌기 위해서 가장 보편적으로 사용되는 방법이 차별화된 색상을 이용한 ‘ 컬러 블러킹(Color Blocking)’이다. 잠시 눈을 감고 껌 판매대를 상상해보길 바란다. 아마 가장 먼저 떠오르는 색상은 초록색, 흰색, 파란색 중 하나일 것이다. 흔히 소비자들은 껌을 생각하면 박하향과 상쾌함을 연상하기 때문에 초록색, 흰색, 파란색은 이런 이미지와 부합하는 색상들이기는 하다. 하지만 모두가 이 영역에서 경쟁하고 있을 때 새롭고 과감한 시도로 고객들의 시선을 사로잡은 브랜드가 있다. Wrigley사의‘5’브랜드는 기존 색상들이 지배하던 껌 매대에 과감한 검은색으로 차별화를 시도하여 소비자들의 시선을 집중시키는 데 성공하였다.

탄산음료의 고유명사처럼 인식될 만큼 유명한 브랜드가 되었다.

껌 판매대 위의 다양한 제품과 Wrigley사의‘5’

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소비자들의 발걸음을 멈춘 다음 브랜드들이 해야 할 역할은 짧은 시간 내에 제품의 특징과 차별점에 대해서 설명하는 것이다.

Method의 혁신적인 패키지 (출처: Method 웹사이트, www.methodlaundry.com)

친환경 세제로 유명한 Method 브랜드의 경우 대형용기와 주황색, 초록색이 지배하는 세제 시장에 차별화된 디자인과 기능성 패키지로 도전장을 내밀었다. 새로운 패키지는 무겁고 사용하기 불편한 기존 세제 용기와는 명확하게 대비되었고 소비자들의 편의를 돕기 위해 Method는 용기 상단에 기능성 펌프를 장착하여 소비자가 필요한 용량을 편하고 정확하게 사용할 수 있도록 도왔다. 또한, 패키지에 Method 브랜드의 친환경 기술인 SmartClean Technology를 강조하여 Method 브랜드의 강점이자 특색인 친환경적인 느낌을 유지하였다.

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음식 브랜드의 경우 패키지에 사용된 색상과 이미지가 모두 식감과 직접적으로 연결되기 때문에 디자인의 역할이 더욱 중요시된다. Folgers 커피의 카푸치노 제품은 패키지의 일러스트와 색상을 통해 제품의 특성을 적극적으로 표현하여 소비자들이 제품을 보자마자 부드럽고 달콤한 카푸치노를 연상할 수 있도록 디자인하였다.

Folgers 카푸치노 패키지 (출처: Folgers 웹사이트, www.folgers.com)

“저를 데려가시면 현명한 선택을 하시는 거에요.” 화려한 패키지와 명확한 기능설명만으로는 소비자로 하여금 제품을 장바구니에 담게 하지는 못한다. 일단 소비자의 관심을 끄는 데 성공했다면‘지금’소비자가 그 제품을 사야 할 결정적인 이유를 제공해야 한다. 일반적으로 이는 매장 내에 다양한 프로모션으로 표현된다. 프로모션 활동들은 소비자 들에게 일종의 심리적 보상을 제공한다. 할인된 가격의 제품을 구매하거나 프로모션 상품을 통해 사은품을 받은 고객은 본인이 시기적절한 선택을 하여 돈을 절약했다는 느낌을 받게 된다. 하지만 가격할인이나 과도한 사은품 경쟁은 브랜드에게 양날의 칼로 작용한다. 한번 저렴한 가격에 익숙해진 소비자들은 향후 동일한 브랜드를 구매할 시 가격에 대한 저항력이 생기기 때문이다.

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이와 같은 가격 할인이 아닌 사회공헌활동으로 소비자들의 관심을 끄는 사례도 있다. 매년 전 세계적으로 약 9조 원의 매출을 올리는 기저귀 브랜드인 팸퍼스의 경우 고객이 팸퍼스 기저귀 한 팩을 살 때마다 UNICEF를 통해 1개의 백신을 제공하는 프로모션 캠페인을 6년째 진행하고 있다. 그 결과 지금까지 개발도상국 약 1억 명의 신생아들과 어머니들에게 백신을 제공하였다.

Pampers Vaccinations (출처: Pampers 웹사이트, www.pampers.com)

유사한 사례로 탐스슈즈(TOMS Shoes)가 소비자 구매에 따라 빈곤 아동에게 신발을 기부하는 일대일 기부 운영방침을(Interbrand Brand Letter 13호,‘윤리적 디자인’참고) 지키고 있고, 스타벅스에서 공정무역 커피를 판매하며 지역사회를 위한 셰어드 플래닛 (Starbucks Shared Planet) 캠페인을 40여 년 가까이 진행하고 있는 것도 같은 맥락이라 볼 수 있다. 소비자는 이러한 사회적 활동을 통해 제품을 사는 고객은 자신이 사회나 환경에 기여했다는 심리적 보상을 받고, 유통업체와 브랜드는 좋은 일에 기여한다는 이미지를 구축할 수 있어 모두가 혜택을 볼 수 있는 활동임에 틀림이 없다.

TOMS Shoes와 Starbucks의 사회공헌활동 (출처: (왼쪽) TOMS Shoes 웹사이트, www.toms.com / (오른쪽) Starbucks 웹사이트, www.starbucks.com)

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소개팅에서 외모도 출중하고, 전문직에 종사하며 주말에 봉사활동까지 하는 파트너를 만나게 되면 마음이 자연스럽게 기울지 않겠는가? 3~7초 사이에 고객의 발걸음을 멈추게 하며, 브랜드의 차별점을 명확히 전달하고, 고객에게 지금 제품을 사야 할 이유를 제공하는 것은 분명 쉽지 않은 일이다. 패키지 디자인은 브랜드의 정체성에 기반을 둔 색상, 재질, 서체, 이미지 등 다양한 요소들이 고려되어야 하며 동시에 브랜드가 전달하고자 하는 메시지가 간결하고 명확하게 표현되어야 한다. 이 같은 맥락에서 볼 때 패키지는 제품을 담는 용기를 넘어 고객들에게 강렬한 인상을 남길 수 있는 가장 중요한 커뮤니케이션 매체 중 하나인 것이다. 면접관들이 준비된 인재를 기다리듯이 오늘도 소비자는 마음을 움직일, 준비된 브랜드와의 만남을 기다린다.

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Micheal Kim Mcheal is Interbrand Korea brand strategy consultant.

interbrand.com

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브랜드들이 범람하는 시대에 살아남기 위해서는 소비자와 마주치는 첫 번째 순간부터 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있어야 한다. 고객과 브랜드가 처음 마주치는 순간을 좌우하는 패키지 디자인의 중요성과 고객을 설득하는 방법에 대해 알아본다.

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