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El rol de las marcas en una crisis Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer Por Paulina Lezama


El rol de las marcas en una crisis Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer Es una realidad que todos conocemos, las economías mundiales están en crisis. Estados Unidos está en recesión, y como consecuencia los mexicanos estamos preocupados por las implicaciones que esto conlleva en nuestros negocios y nuestro estilo de vida. Sin embargo, es en momentos como estos cuando las oportunidades emergen para fortalecer a las marcas y la lealtad hacia las mismas, por lo que es indispensable entender a los consumidores y no perder de vista el camino a construir. Es claro que tenemos razones para tener desconfianza, para pensar dos veces antes de gastar e invertir nuestro dinero. Existe un deterioro generalizado en el Indice de Confianza del Consumidor, en Marzo 2009 se colocó en 78.9 puntos (vs. Marzo 2008: 101 puntos), lo cual se refleja en una caída de 1.4% de las ventas de bienes de consumo (ANTAD, Febrero 2009). El Banco de México prevé al día de hoy un decremento del P.I.B. del 1.8% para el 2009, y el desempleo en febrero subió a 5.3%, el más alto desde hace 9 años (INEGI, Marzo 2009). No obstante, a pesar de que la situación repercutirá en la mayor parte de las industrias y marcas, podemos resaltar que no todas serán afectadas de la misma forma. Con 110 millones de mexicanos podemos estar seguros de que no todos están reaccionando de la misma forma: el gasto varía dependiendo de la situación y prioridades de cada consumidor. Por esta razón es importante que cada empresa entienda a detalle su mercado y la priorización de sus consumidores clave, con el objetivo de desarrollar estrategias que ayuden a fortalecer las ventas y la oferta de cada una de sus marcas, manteniendo los equities y la esencia de las mismas en el largo plazo, pues “no hay mal que dure cien años (ni marca que lo aguante)”. El consumidor: sus hábitos de compra Las prioridades de gasto del consumidor varían dependiendo tanto de sus necesidades, como de su percepción de cómo la crisis le afectará en el corto y mediano plazo. La compra de los distintos productos y servicios se ajustará dependiendo de la situación económica, cultural y social de cada persona, sin embargo podemos intentar agruparlos de la siguiente forma: • Los básicos: Cubren las necesidades de subsistencia y bienestar del individuo. No se cuestiona su compra, aun así, si se puede cuestionar la marca a adquirir dependiendo de la relación preciovalor percibida, ¿vale la pena pagar los $2.80 de más o compro el agua que está más barata? • Los ‘gustitos’: A pesar de no ser indispensables, otorgan una gratificación emocional que es necesaria de vez en cuando. El

consumidor se cuestiona la compra de un gustito vs. otro y decide dependiendo del antojo o humor del momento, ¿vamos al cine o a cenar?¿compro la barra de chocolate o las donas? • Los prescindibles: Son los productos o servicios que, dada la situación económica y confianza del consumidor, hoy no se justifica su compra. Quizás es un producto que mas adelante se comprará, ¿necesito los zapatos hoy, o puedo comprarlos el siguiente mes? El consumidor: su tipo de consumo Adicionalmente, una variable más que se debe de considerar al interpretar el posible desempeño de las marcas en la crisis, es el entendimiento del nivel percibido de afectación de la audiencia clave para la marca. No todos los consumidores serán afectados de la misma forma, tanto a nivel económico como psicológico, por lo que sugerimos se consideren tres grupos fundamentales de tipos de consumidor: • Los radicales: Los podemos definir como el grupo que se siente más vulnerable ante la crisis. Estas personas son las que están recortando sus gastos radicalmente, minimizando los ‘gustitos’ al máximo así como eliminando todos las compras prescindibles. Este grupo tiende a estar conformado por los NSE más bajos, sin embargo, también podemos encontrar personas de niveles medios y altos que estén intrínsecamente relacionadas con las industrias afectadas. • Los precavidos: Se pueden explicar como los consumidores que a pesar de no sentirse tan afectados como los radicales, si recortan sus gastos en todas las áreas pues sienten incertidumbre hacia su futura situación económica. En particular no han sido afectados por el desempleo, y la mayor parte de la población económicamente activa entra en este grupo. Es importante recalcar que conforme se acrescente o disminuya la crisis, este grupo tenderá a moverse hacia los radicales o los despreocupados. • Los despreocupados: es el grupo que se siente más seguro de su situación económica actual. Sus hábitos de compra varían poco, siguen comprando y consumiendo prácticamente en los mismos niveles de pre-crisis. Estos consumidores tienden a ser de los NSE más altos de la población, y se encuentran alejados de las industrias más afectadas. Cada empresa debe darse a la tarea de identificar como juega cada una de sus marcas en estos agrupamientos para adecuar su plan de acción a las necesidades de sus clientes, pues es ahora cuando las empresas pueden transmitir un abandono hacia su consumidor o pueden ser percibidas como un apoyo y fuente de seguridad.


La oportunidad Como estrategas, sabemos que existen dos formas básicas de impulsar las ventas: incrementando la penetración o la tasa de compra. No obstante, en tiempos de dificultad económica, los consumidores radicales o precavidos no ingresarán a nuevas categorías, a menos de que esta sea de productos o servicios de menor precio o mayor rendimiento. Por ejemplo, un consumidor radical puede ser que antes comprara pollo para la comida y ahora compra salchichas; pero es poco probable que empiece a comprar vino. Por esta razón, se recomienda construir lealtad de marca – ya sea incrementando la cantidad o la frecuencia de compra de un producto o servicio. El primer paso es identificar a las personas que estarán dispuestas a incrementar la compra de la marca. La base de consumo de una marca está constituida por dos segmentos de consumidores: los leales y los switchers. Por un lado, los consumidores leales son la fuente de crecimiento orgánico de la marca, pero es difícil incrementar su tasa de compra pues ya están comprando la cantidad que necesitan de producto, y no es el momento en el cual están dispuestos a gastar más. Por otro lado están los switchers, que ya compran las distintas marcas de la categoría, por lo que se convierten en el target principal al cual abordar. Un segundo paso es entender los distintos perfiles del switcher para responder ¿cuáles son los consumidores que no tenemos pero que podríamos tener? El objetivo es lograr entender el rol que tiene la categoría para los switchers (¿Es básico? ¿O prescindible?) y el nivel de afectación que tienen (¿Es radical? ¿Es precavido?) para identificar específicamente dónde está el potencial de construcción. Por ejemplo, un consumidor radical que únicamente compra la marca para darse un gustito, será difícil de convertir en consumidor leal; sin embargo, un consumidor precavido, que considera nuestro producto como esencial y cambia de marcas por el sabor o apariencia del producto se convierte en un “consumidor leal potencial”. La estrategia Como dueños y protectores de las marcas, el equipo de mercadotecnia debe de entender el posicionamiento y defender su estrategia de marca (si ésta es estratégicamente atractiva, relevante y diferenciada). Entrar en pánico e implementar acciones de corto plazo que debiliten la esencia de la marca, tendrá como consecuencia nuevos consumidores en el corto plazo, pero una posición débil en el mediano plazo pues los equities y la base leal de consumidores estarán debilitados. Sin embargo, existen acciones clave que pueden ayudar desarrollar la base de “consumidores leales potenciales” mediante el fortalecimiento de la oferta de la marca. Las principales actividades que la marca puede desarrollar son:

Referencias Aaker, D., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004. Dybvad, B. & Gustafson, R., Getting More for More: How can price promotions Bbe offset by an improved shopping experience, Interbrand, Febrero 2009.

1. Comunicar diferenciación: El consumidor buscará cortar gastos, eligiendo categorías y marcas prescindibles para hacerlo. Las marcas deben de ser percibidas como realmente especiales, con una oferta relevante y claramente única para fortalecer la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, AXA Seguros ha logrado tener una oferta diferenciada a través de servicios relevantes y únicos. 2. Comunicar empatía: Existe un ambiente de incertidumbre y desconfianza generalizado alrededor del consumidor. Las marcas que ellos eligen tienen la capacidad de aportar un sentimiento de confianza y seguridad que tranquilice y genere una conexión emocional. En E.U., el mensaje de la nueva campaña de las tiendas Target es “A new day, new ways to save”. 3. Evaluar el portafolio de marcas: La optimización del portafolio de marcas trae beneficios inmediatos en términos de reducción de costos y enfoque de inversiones. Es importante buscar el correcto balance en el mediano-largo plazo entre la oferta de marcas de la empresa con las necesidades del consumidor. Por ejemplo, en el momento en el cual Unilever llevó acabo la optimización de su portafolio, logró replantear el enfoque de la inversión de más de 1,600 marcas a nivel mundial en 40 marcas globales y 160 marcas regionales con el objetivo de que sus marcas estratégicas sean el 95% del negocio. 4. Fortalecer la experiencia de marca: La experiencia de compra es relevante en todo momento, sin embargo en una crisis, puede ser el factor diferenciador para sobrevivir. La experiencia de compra depende de que tan consistente es la marca en comunicar su promesa a través de los distintos touchpoints. La diferencia entre una buena y una excelente experiencia puede depender de un solo punto de contacto con el consumidor, desde el empaque, los anaqueles o la promotora en tienda. Un ejemplo de una marca que cumple su promesa a través de la experiencia, lo cual puede fortalecer su base de clientes leales, es City Market de Comercial Mexicana. Como conclusión, las crisis pueden ser consideradas como una oportunidad para fortalecer la oferta de la marca y desarrollar la base leal de consumidores de la misma. Para esto, es indispensable entender los hábitos de compra del consumidor, los tipos de compradores que existen, la propuesta de valor de la marca y el potencial que tiene para incrementar los ingresos de la empresa. Hoy más que nunca, las marcas tienen la capacidad de cambiar como el consumidor vive una difícil realidad. No perder la visión del futuro y mantenerse optimistas es clave para mantener fuerte al equipo y a las marcas de tu empresa.

Isakovich, H., Consumer Spending in a Recession, Interbrand, Enero 2009. Kavaro, F., Romberger T. & Meer, D., Five Rules for Retailing in a Recession, Harvard Business Review, Abril 2009. Quelch, J. & Jocz, K., How to market in a downturn, Harvard Business Review, Abril 2009.


Paulina Lezama Paulina Lezama trabaja para Interbrand México como Consultor Senior de Estrategia después de una exitosa trayectoria en Danone y Young & Rubicam México. Rápidamente se ha convertido en consultor líder de proyectos en estrategia de portafolio y arquitectura de marca, particularmente en empresas de consumo masivo como Grupo Nacional de Chocolates y Sigma Alimentos, en Colombia y en México respectivamente.

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