Issuu on Google+

www.sointeractive.pl

www.ircenter.com

1


Check-in Potencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce Autorzy: Marcin Krzosek, Albert Hupa, Tomasz Sawicki Dane dostarczone przez : facead i ircenter SoInteractive specjalizuje się w łączeniu nowatorskiej kreacji z zaawansowanymi technologicznie rozwiązaniami webowymi. Naszym klientom oferujemy kompleksowe rozwiązania z zakresu komunikacji marketingowej. Tworzymy od podstaw kampanie reklamowe począwszy od strategii, kreacji, aż po realizację. Stawiamy na sprawdzonych partnerów, współpracujemy na co dzień z domami mediowymi, instytutami badawczymi, drukarniami – dbając o najwyższą jakość usług dla naszych klientów.

IRCenter jest polską firmą ukierunkowaną na badanie i opis społeczeństwa sieciowego. W ramach prowadzonych projektów badawczych, wspiera strategie komunikacji marek i firm w mediach społecznościowych. IRCenter jest pierwszą w Polsce firmą badającą aktywność konsumentów w serwisach społecznościowych (ich preferencje zakupowe, postawy i potrzeby konsumenckie, świadomość marki, efektywność działań reklamowych). Współpracując z największymi domami mediowymi i agencjami marketingowymi w Polsce, IRCenter rozwija metodologię badań oraz dostarcza obiektywne wskaźniki oceny efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych w SocialMedia.

Dane kontaktowe SoInteractive Sp. z o.o. al. Jana Pawła II 41g 31-864 Kraków Telefon: +48 12 687 73 90 Email: info@sointeractive.pl www.sointeractive.pl

Interactive Research Center ul. Edwarda Jelinka 32 01-646 Warszawa Telefon: +48 501 132 550 Email: info@ircenter.com www.ircenter.com

22


Spis treści Wstęp 4 A jak to wygląda w Polsce?

5

Charakterystyka 5

Rynek usług geolokalizacyjnych

5

Foursquare 5 Gowalla 6 Facebook Places 6

Czemu klikamy check-in?

6

Znajomi 6 Gratyfikacja 6 Wspomnienia 6 Autoprezentacja 7 Jak to działa? 7

Usługi geolokalizacyjne w Polsce

8

O których serwisach mówi się najwięcej? Gdzie najczęściej korzystamy z „check-inu”? Czy geolokalizacja to usługa dla dużych miast?

8 8 10

Zastosowanie 11 WoM (earned media) 11 Marketing bezpośredni 11 Programy lojalnościowe 11 Reklama mobilna 12 Geolokalizacja w przeglądarce 12 Jak to działa? 12 Podsumowanie 13

Trendy rozwoju usług geolokalizacyjnych

14

Serwisy zakupowe Gry (ARG) Augmented – reality (gry) Wniosek badania

14 14 14 14

3


Wstęp Serwisy geolokalizacyjne to usługi i platformy umożliwiające użytkownikom określenie swojego miejsca w przestrzeni. Dzięki aplikacjom GPS wbudowanym w urządzenia mobilne serwisy te pozwalają wskazać dokładne miejsce obecności konsumenta, a w efekcie rozpocząć prowadzenie działań komunikacyjnych, których finałem będzie wizyta w punkcie sprzedaży usługi lub produktu.

2. Wzrost penetracji smartphone’ów. Według prowadzonych prognoz rynek smartphone’ów i urządzeń mobilnych zintegrowanych z funkcjami GPS w najbliższych latach będzie się dynamicznie rozwijał.

9,000

Abonenci telefonów mobilnych, użytkownicy Internetu, użytkownicy sieci społecznościowych na świecie, 2008-2014 (w milionach oraz procentach pod względem penetracji)

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

4,000 (1)

4,600 (1)

4,900

5,200

5,400

5,600

5,700

Użytkownicy internetu mobilnego

400

505

657,2

860,4

1,135

1412,7

1,689

Mobilni użytkownicy sieci społecznościowych

76,0

141,4

223,4

318,3

454,0

607,5

760,1

Mobilni użytkownicy sieci społecznościowych w % a abonenci telefonów komórkowych

1,9%

3,1%

4,6%

6,1%

8,4%

10,8%

13,3%

Mobilni użytkownicy sieci społecznościowych w % a mobilni użytkownicy Internetu

19,0%

28,0%

34,0%

37,0%

40,0%

43,0%

45,0%

Abonenci telefonów mobilnych

Uwaga: od grudnia w każdym roku; *odnosi się do liczby aktywnych abonentów.

sprzedaż jednostkowa

Rozwój serwisów geolokalizacyjnych jest efektem wystąpienia dwóch czynników: 1. Rosnącego wykorzystania urządzeń mobilnych do łączenia się z serwisami społecznościowymi. Według badań przeprowadzonych przez emarketer.com serwisy społecznościowe stały się najszybciej rosnącym kanałem komunikacji wśród użytkowników telefonów komórkowych. W latach 2008–2010 liczba użytkowników serwisów społecznościowych łączących się za pomocą urządzeń mobilnych wzrosła 3-krotnie.

60%

7,000 6,000

50%

5,000

40%

4,000

30%

3,000 20%

2,000

10%

1,000 0

% udział w rynku telefonów komórkowych

70%

8,000

0% 2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Źródło: W. Szpunar, „Pyramid Research: polski rynek smartfonów rośnie najszybciej w regionie” [online], 5 maja 2011 [dostęp: 28 maja 2011]. Dostępny w Internecie: http://www.networld.pl Według danych pochodzących bezpośrednio z serwisów geolokalizacyjnych z aplikacji Foursquare korzysta obecnie ponad 7,8 mln użytkowników. Usługę Facebook Places aktywowało blisko 30 mln użytkowników spośród 200 mln posiadających aplikację mobilną serwisu. Inne światło na potencjalne korzystanie z usług geolokalizacyjnych rzuca badanie NetTrack przeprowadzone w okresie kwiecień 2010 r. – marzec 2011 r. przez firmę Millward Brown SMG/KRC na próbie 48 499 przypadków wśród kobiet i mężczyzn powyżej 15. roku życia. Na pytanie, czy ankietowany(-a) korzysta z Internetu w telefonie komórkowym, „Tak” odpowiedziało 5,1% pytanych, a „Nie” 94,9%. Badane osoby Internet w telefonie komórkowym wykorzystują najczęściej do poczty e-mail (2,6%), poszukiwania informacji/danych z różnych dziedzin (1,9%) oraz poszukiwania miejsc przez lokalizatory i mapy (1,1%).

Źródło: eMarketer, listopad 2009; (1) International Telecommunication Union (ITU), 6 październik 2009.

4


A jak to wygląda w Polsce? Geolokalizacja w Polsce nie jest jeszcze usługą, z której mogą regularnie korzystać wszyscy chętni. Osoby, które korzystają z tego typu usług, można podzielić na dwie wyraźnie od siebie oddzielone grupy: heavy users, czyli osoby korzystające codziennie (23,0%), i casual users, meldujących się kilka razy w miesiącu, jednak niepoddających się żadnym określonym regularnościom (25,3%). Ci pierwsi nie mogą się nacieszyć nową zabawką, a ci drudzy działają pod wpływem spontanicznych decyzji.

Średnio raz w miesiącu

16,1%

Kilka razy w miesiącu

25,3%

Kilka razy w tygodniu

16,1%

Codziennie

23,0%

Rzadziej

dane: ircenter.com

19,5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Charakterystyka Check-in to jeszcze ciągle nowa zabawka w rękach entuzjastów mediów społecznościowych. Jej powodzenie zależy od tego, jak

osoby obeznane z nowymi technologiami zachęcą do korzystania z niej innych użytkowników (casual users). Osoby z branży social media korzystające z usług geolokalizacyjnych to wzorcowi early adopters nowych technologii: 84% tych osób ma od 19 do 34 lat, a 76% pochodzi z Warszawy (tylko 9,2% stanowią osoby z innych większych miast w Polsce). Zdecydowana mniejszość pochodzi z aglomeracji katowickiej, Poznania i Wrocławia, jednak są to osoby świadomie korzystające z Internetu. Jako podstawowe źródło informacji podają wyszukiwarki internetowe (92,4%) i rekomendacje znajomych (33,6%). Osoby korzystające z serwisów geolokalizacyjnych są mocno osadzone w społecznościach internetowych. 87,8% posiada profil na portalu Facebook, 73% ogląda filmy w sieci, 68% umieściło profil zawodowy w portalu Goldenline.pl, a 66% kupuje produkty na allegro.pl. Na ich przykładzie możemy zobaczyć, że blogosfera przestała być nowością, którą wszyscy się interesują – tylko 47,3% z nich prowadzi bloga. Z kolei takie usługi, jak LinkedIn (35,9%), Nasza-Klasa (28,2%) czy Twitter (26,7%), nie zdobyły w Polsce wielkiej popularności wśród entuzjastów nowych technologii. Geolokalizacja w naszym kraju to także jeszcze ciągle gadżet w telefonie. Kiedy w Polsce jakaś nowa technologia staje się codziennością, zaczyna być adaptowana przez kobiety. Tymczasem 58,8% respondentów w naszym badaniu stanowią mężczyźni, czyli użytkownicy bawiący się nowymi funkcjami w telefonie, a nie korzystający z wymiernych korzyści płynących z tego narzędzia.

Rynek usług geolokalizacyjnych Foursquare Foursquare powstał w 2009 r. Od tego czasu systematycznie się rozwija – w pierwszym kwartale 2011 r. miał ponad 7,8 mln użytkowników. 40% z nich stanowią użytkownicy innych krajów niż Stany Zjednoczone. Serwis przeznaczony jest głównie dla urządzeń mobilnych.

Foursquare wykorzystuje geolokalizację jako podstawę do tworzenia własnych sieci społecznych. Użytkownicy mogą utworzyć miejsce, jeśli do tej pory go nie było, bądź zameldować się (check-in) w już istniejącym miejscu. Każdy z nich ma również możliwość dodania wskazówek dotyczących danej lokalizacji i podzielenia się nimi ze swoimi znajomymi. Mogą być to różnego rodzaju przydatne informacje: od możliwości płatności w danym miejscu, informacji, jak dotrzeć do najbliższego miejsca, które nas interesuje, na

5


podstawie opisu użytkowników, do opinii o ofercie, obsłudze czy atmosferze. Powstaje w ten sposób sieć rekomendacji miejsc dla osób, które w przyszłości, meldując się, mogą zapoznać się z informacjami na temat konkretnego miejsca. Za każdy rodzaj aktywności (np. tworzenie nowych miejsc) w ramach serwisu przyznawane są punkty oraz specjalne znaczki (badge), odblokowujące się wraz z liczbą czynności wykonywanych przez użytkownika. Usługę można wykorzystać m.in.: do informowania znajomych, gdzie się znajdujemy, do poznawania nowych ludzi oraz do zdobywania specjalnych ofert w wybranych miejscach. Standardem również stała się integracja usług geolokalizacyjnych z innymi usługami społecznościowymi. Z poziomu aplikacji Foursquare możemy informować znajomych na innych platformach społecznościowych, m.in. na Facebooku oraz Twitterze. Foursquare jest dostępny na prawie wszystkie platformy mobilne: iPhone, webOS, Windows Phone 7, Android, BlackBerry.

Gowalla Gowalla to usługa geolokalizacyjna, która została wzbogacona o funkcje niedostępne w pozostałych usługach bądź rozbudowana o bardziej szczegółowe rozwiązania. Przede wszystkim każdy z użytkowników posiada swój prywatny „paszport”. Pojawiają się w nim określone odznaki, zdobywane w zależności od miejsc,

w których zameldowała się dana osoba. Użytkownicy mogą także zamieszczać zdjęcia danego miejsca oraz wskazówki widoczne dla wszystkich innych użytkowników. Gowalla daje również możliwość tworzenia specjalnych tras i punktów. Jest to okazja dla marek lub sieci punktów, które mogą premiować użytkowników specjalnymi ofertami za pokonanie określonej trasy.

Facebook Places Usługa wprowadzona przez serwis społecznościowy Facebook. Umożliwia poinformowanie znajomych w serwisie społecznościowym Facebook, gdzie obecnie się znajdujemy, poprzez aplikację mobilną lub stronę http://m.facebook.com Główne zalety Facebook Places to integracja z największym portalem społecznościowym na świecie i bazowanie na istniejących sieciach społecznych osób zalogowanych. Obecnie, w porównaniu z konkurencją, Facebook Places w Polsce oferuje tylko podstawowe funkcje. Dopiero w momencie wprowadzenia modułu Deals możliwe będzie poznanie pełnego potencjału komunikacyjnego i handlowego aplikacji. Marketerzy otrzymają do dyspozycji 4 modele przedstawienia firmy i oferty handlowej.

Czemu klikamy check-in? Pojawienie się usług geolokalizacyjnych można traktować jako kolejny krok w rozwoju mediów społecznościowych. Następuje przejście od zachowań pasywnych, pokazujących, co user robił „kiedyś”, do zachowań w czasie rzeczywistym, opartych na uczestnictwie w danym działaniu. Użytkownik może odpowiedzieć na pytanie „Co robisz właśnie teraz w danym miejscu, jak można do ciebie dołączyć?”.

Gratyfikacja Dzielimy się miejscem swojego pobytu, ponieważ liczymy na nagrodę. Darmowa kawa, rabat w sklepie odzieżowym czy możliwość skorzystania z oferty specjalnej stanowi bardzo mocny bodziec dla wielu użytkowników usług geolokalizacyjnych. Czynnik ten będzie zyskiwał na znaczeniu w kontekście coraz silniejszej obecności marek w serwisach geolokalizacyjnych.

Jakie motywy skłaniają użytkowników do korzystania z tego typu usług? Według Marka Watkinsa, twórcy wyszukiwarki Goby.com ,możemy wyróżnić cztery czynniki motywujące do kliknięcia przycisku check-in:

Wspomnienia

Znajomi

Podajemy swoją lokalizację, aby pamiętać, gdzie byliśmy. Serwisy geolokalizacyjne służą jako archiwum wycieczek, pozwalając na zapisanie wszystkich ważniejszych lokalizacji. Idealny przykład stanowią aplikacje umożliwiające zapisywanie miejsca pobytu i przypięcia do nich zdjęć z wakacji.

Możliwość znalezienia przyjaciół, którzy są w tym samym miejscu, stanowi podstawową funkcję społecznościową serwisów geolokalizacyjnych. Dzięki niej możemy dowiedzieć się, czy w trakcie konferencji, koncertu lub imprezy nasi znajomi są w pobliżu.

6


Autoprezentacja Informacja o miejscach, w których bywamy, stanowi ważny element wirtualnych tożsamości, które budujemy. Dzięki konwergencji usług (np. publikowaniu danych z Foursquare na portalu Facebook) te wiadomości stają się elementem budowania statusu w wirtualnych społecznościach.

Poszukuję ofert sklepów i usługodawców

Chcę, żeby moi znajomi wiedzieli, co robię?

24,4% 21,4%

Moi znajomi używają tych usług

15,3%

Dzięki tym usługom mogę rywalizować i grać ze znajomymi

12,2% 8,4%

Poszukuję znajomych

0%

1. Użytkownik pobiera dedykowaną aplikację. 2. Buduje swoją społeczność z dostępnych funkcji w aplikacji geolokalizacyjnej np.: książka adresowa, Twitter, Facebook, numer telefonu. 3. Kolejnym krokiem jest zameldowanie się użytkownika w miejscu przebywania. 4. Informacja o zameldowaniu jest publikowana w innych serwisach społecznościowych m.in.: Twitter i Facebook. Informacja jest publikowana po wcześniejszej autoryzacji. 5. Użytkownik ma również możliwość dodawania i udostępniania porad i miejsc. 6. Uzyskuje także wewnętrzne informacje dotyczące danego miejsca. 7. Posiada również opcję stworzenia osobistej listy co będzie robił w określonym dniu (na podstawie miejsc). 8. Systematycznie zdobywa punkty za zameldowanie się w danym miejscu. 9. Odblokowuje znaczniki, czy zdobywa stemple do paszportu online. 10. Możesz zostać burmistrzem / założycielem danego miejsca.

26,7%

Szukam ciekawych miejsc na mapie

Chcę znaleźć zniżki i porównać oferty sklepów i usługodawców

Jak to działa?

32,1%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Posiadacze smartphone’ów częściej bawią się funkcjonalnością check-in, niż używają jej do określonych celów. Uczestnicy badania najczęściej pisali, że korzystają z tej usługi z ciekawości lub dla zabawy. Mieli za to wyraźny problem, kiedy zostali poproszeni o wskazanie konkretnych korzyści: tylko 32,1% wskazało poszukiwanie ofert sklepów jako cel korzystania z usług geolokalizacyjnych, bądź co bądź – jeden z kluczowych sposobów wykorzystania tego medium. Jak dotąd na używanie geolokalizacji w największym stopniu wpływają nasi znajomi. Korzystając z tych aplikacji, najczęściej odnosimy się do przyjaciół – informujemy innych, że korzystamy z tej technologii (26,7%) lub bawimy się nową zabawką, bo mają ją już nasi najbliżsi (21,4%). De facto czekamy, aż inni dadzą nam przykład, a w efekcie poddajemy się wpływowi najważniejszych dla nas liderów opinii. Grywalizacja (gamification) to wykorzystanie mechaniki gier w aplikacjach, które grami nie są. W szczególności w aplikacjach zorientowanych na konsumentów w stronach internetowych i mobilnych, w celu zachęcenia ludzi do korzystania z aplikacji. Mechanika gier ma również wymuszać na użytkownikach określony sposób korzystania z aplikacji.

W oczekiwaniu na przełom – korzystamy z geolokalizacji z ciekawości i ze względu na naszych znajomych

Źródło: informacje zamieszczane na blogu poświęconym grywalizacji [online, dostęp 28 maja 2011]. Dostępne w Internecie: http://gamification.co

Podczas badania ankietowego, przeprowadzonego przez IRCenter i SoInteractive w maju 2011 r. na próbie 250 osób, jako główny powód korzystania z narzędzi geolokalizacyjnych ankietowani podawali ciekawość i potrzebę bycia w kontakcie ze znajomymi.

Ważne: Aby móc korzystać z każdego z tych serwisów, należy pamiętać o włączeniu funkcji geolokalizacji w ustawieniach swojego telefonu. Dopiero po uruchomieniu danej usługi GPS będzie mógł zlokalizować użytkownika.

7


Usługi geolokalizacyjne w Polsce Polski rynek usług geolokalizacyjnych zdominowały usługi międzynarodowe. Z jednej strony chodzi tu o Foursquare – serwis, który miał najwięcej czasu, aby zbudować aktywną bazę użytkowników. Z drugiej strony – o Facebook Places, którego rozwój uzależniony jest od szybkiej integracji z usługą Deals. Na rynku funkcjonują również polskie odpowiedniki, m.in. Popla.pl, Lokter.pl, jednakże nie udało im się do tej pory pokazać pełni możliwości.

O których serwisach mówi się najwięcej? Polscy internauci szukający informacji o dostępnych serwisach geolokalizacyjnych mają największe prawdopodobieństwo trafić na wpisy dotyczące usług Foursqaure i Facebook Places. Najwięcej z nich znajduje się na serwisie mikroblogowym blip.pl (na którym wciąż pojawiają się ważne informacje, mimo że od jakiegoś czasu przewiduje się jego koniec). Tak było w przypadku usługi Facebook Places. Plotki i informacje, że ta funkcjonalność już działa, zdominowały dyskusję na pewien czas. www.ircenter.com Na mikroblogach internauci trafiają na aktywnych użytkowników serwisu Foursqaure (70% wpisów dotyczyło tego serwisu). Dzielą się oni swoimi uwagami, wrażeniami oraz poradami, jak korzystać z serwisu. Dzięki prostej integracji usługi z Twitterem możemy właśnie na tym portalu zamieszczać informacje o lokalizacji. Facebook Places natomiast jest serwisem dużo istotniejszym dla branży marketingowej i specjalistów od social media. Na portalu Facebook pojawiło się zdecydowanie więcej wypowiedzi dotyczących tej usługi (36%) niż usług konkurencyjnych.

Gdzie najczęściej korzystamy z „check-inu”? Facebook, serwis dostępny w Polsce od niedawna, do pierwszych dni maja mógł się pochwalić liczbą 10 000 check-inów w Warszawie. Najwięcej, bo aż 10% z nich, przypadło na restauracje, kawiarnie i sieci fast food, w szczególności Sketch, która jako jedna z pierwszych rozdawała gratisy meldującym się tam osobom. Swoją pozycję w tym segmencie budują również marki sieci fast food, poczynając od Starbucks, który wyprzedza coffeeheaven, Pizza Hut ( w której zameldowało się więcej osób niż w McDonald’s, KFC czy Burger Kingu ). Facebook.com, dynamika korzystania z aplikacji: 0% restauracja, fast food dworzec, lotnisko kawiarnia, herbaciarnia hotele, hostele

galeria handlowa

45,0% 40,7%

40,0%

6,8% 4,9% 3,0%

szkoły, instytucje edukacyjne

4,4%

kluby, dyskoteki

2,7%

sklep, sieć handlowa

2,9%

pub

2,2%

miejsce

2,2%

teatry, galerie, muzea

Kwiecień

2,3%

Maj obiekty sportowe, kluby fitness

1,3% 0,5%

miejsca kultu

46,6%

30%

4,1%

0,4%

apteki, szpitale 50,0%

20%

instytucja państwowa

Serwisy geolokalizacyjne:

10%

10,4%

0,5%

dom

0,3%

inne

3,4%

35,0% 0%

30,0%

10%

20%

30%

25,0% 20,0% 15,0%

11,1%

10,0% 5,0%

1,6%

0,0%

Foursquare

Facebook Places

Gowalla

Google Places/ Latitude

Wysoka dynamika wzrostu pomiędzy marcem (pierwszym miesiącem działania usługi Facebook Places w Polsce) a majem (druga iteracja badania) odnotowana została przede wszystkim w odniesieniu do obiektów sklasyfikowanych jako instytucje kulturalne (teatry, galerie, muza, kina i biblioteki) oraz obiekty sportowe. W obu przypadkach wzrost był ponaddwukrotny, co oznacza, że w Warszawie pomiędzy 31 marca a 1 maja w tych ośrodkach zameldowano się 397 razy.

8


Facebook Places - Kawiarnie: Sketch Starbucks

Szpilka

Coffeeheaven

Między Nami

5,9% 5,3% 4,9%

2,2%

McDonald’s

1,9%

KFC

1,6%

Burger King

W badanym okresie (marzec–maj 2011 r.), użytkownicy Foursquare dużo częściej niż osoby korzystające z Facebook Places korzystali z funkcji geolokalizacji w punktach sprzedaży. Wysoka reprezentacja przede wszystkim sklepów dyskontowych (Biedronka, Lidl, Carrefour Express, Żabka), księgarni (Empik), stacji benzynowych (Orlen, Statoil) wskazuje na duży potencjał sprzedażowy tego serwisu.

2,9%

Pizza Hut

Dominium Pizza

11,4%

0,6% 0,3%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

W ciągu dwóch miesięcy działania usługi Facebook Places w Warszawie użytkownicy zameldowali się ponad 10 000 razy. Natomiast w serwisie Foursquare, który miał dużo więcej czasu na zebranie grona heavy users w tym samym okresie, z funkcji check-in skorzystano ponad 50 000 razy w największych miastach w Polsce, tzn. Warszawie, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Wrocławie, Katowicach i Trójmieście.

Wynika to z faktu, iż Facebook Places pozbawiony usługi Deals jest serwisem elitarnym, używanym przez najbardziej aktywnych członków Facebooka. Wysoka potrzeba autoprezentacji i utrzymania prestiżu we własnej społeczności wymusza na użytkownikach Facebook Places meldowanie się w miejscach potwierdzających ich status. Na Foursqaure natomiast użytkownicy czują się swobodniej, pozwalając sobie na check-in w mało prestiżowych punktach i miejscach. Należy przy tym pamiętać, że w obu grupach są najważniejsi blogerzy i specjaliści od nowych technologii, promujący korzystanie z nowinek technologicznych. Gowalla, najmniej popularny serwis z badanej próby, okazał się nad wyraz aktywny. W badanym okresie z funkcji geolokalizacji skorzystało ponad 3000 osób.

35,0%

30,3%

30,0%

Foursquare

25,0% 0,00%

0,05%

0,10%

0,15%

0,20%

0,25%

0,30%

0,35%

19,7%

20,0% McDonald’s Starbucks

0,32%

15,0%

10,0%

0,22%

11,1% 9,8%

9,7% 7,0%

Biedronka

0,15%

Lidl

0,11%

Subway

0,10 %

KFC

0,09%

H&M

0,09%

Coffeeheaven

0,09%

Tesco

0,0%

Gdańsk

0,07%

Saturn

0,06%

Empik

0,06%

Statoil

0,06%

Carrefour Express

0,06%

Poznań

Warszawa Szczecin

Łódź

Kraków

Wrocław

Podsumowując, należy podkreślić, że w okresie marzec–maj 2011 r. w trzech analizowanych serwisach zameldowano się blisko 65 000 razy. Zdecydowanie najpopularniejszym i najaktywniejszym serwisem geolokalizacyjnym w Polsce jest foursquare.com, w ramach którego wykonano 77% wszystkich check-inów. Nie pozostaje nam nic innego, jak poczekać, aż Facebook uruchomi w Polsce usługę Deals, która stała się siłą napędową tego serwisu za oceanem.

0,08%

Orlen

6,1%

5,0%

W biegu cafe

0,05%

100%

Żabka

0,05%

80%

MarcPol

0,05%

60%

Pizza Hut

0,05%

40%

T.G.I. Friday’s

0,05%

20%

Rossmann

0,05%

0

77,9%

17,1% 5,0%

0,00%

0,05%

0,10%

0,15%

0,20%

0,25%

0,30%

0,35%

Facebook Places

Foursquare

Gowalla

9


Czy geolokalizacja to usługa dla dużych miast?

Największa liczba check-inów wykonanych z poziomu Facebook Places miała miejsce w Warszawie. Osoby, które meldowały się w stolicy, starały się wykorzystać usługi geolokalizacyjne do budowania prestiżu. Również w Warszawie umieszczone są siedziby największych firm reklamowych, które aktywnie sprawdzają możliwości nowych technologii.

Z aplikacji Foursquare, Facebook Places i Gowalla korzystają osoby najszybciej adaptujące nowinki technologiczne. Analizując miejsca, w których te osoby się zameldowały, możemy zaobserwować, czy usługi geolokalizacyjne są częściej wykorzystywane w dużych miastach.

Spośród największych polskich miast na czoło wybijają się już wymieniona Warszawa, Trójmiasto, w szczególności w kontekście usługi Gowalla (30% wszystkich zameldowań w tym regionie) oraz Kraków (1% wszystkich zameldowań z poziomu aplikacji Foursquare oraz Places).

12000 10000 Facebook Places 8000 Foursquare 6000

Jak się okazuje, obecnie Foursquare nie wiąże się tylko z głównymi ośrodkami miejskimi. Użytkownicy tej aplikacji dużo częściej niż we wcześniejszym okresie meldują się także w innych miastach oraz podczas wycieczek zagranicznych. Wszystko wskazuje na to, iż kluczowe będzie, która aplikacja najszybciej będzie w stanie stworzyć jak najwięcej miejsc w różnych obszarach kraju.

Gowalla 4000 2000 0

Warszawa

Kraków

Poznań

Wrocław Trójmiasto Szczecin

12

Łódź

258

980

Trójmiasto 508

28

316

Szczecin 10032 58

190

360

Warszawa

Poznań

180

4303

637

236

18

199

70

314

Łódź

Wrocław

163

461

227

Kraków

10


Zastosowanie Serwisy społecznościowe umożliwiają internautom nawiązanie dialogu z marką. Dzięki rozwojowi usług geolokalizacyjnych „polubienie” marki stanowi natomiast pierwszy touchpoint w procesie sprzedaży. Uzyskując dostęp do profili fanów marki, otrzymujemy dane, które umożliwią optymalizację działań zmierzających od rekomendacji, przez zaangażowanie, do zakupu produktu lub usługi.

WoM (earned media) Rekomendacje pochodzące od znajomych stanowią podstawową zasadę działania marketingu szeptanego. Głównym celem akcji promocyjnych przeprowadzanych za pomocą serwisów geolokalizacyjnych powinno być stymulowanie internautów, by chcieli podzielić się ze swoimi znajomymi informacją o aktualnym miejscu pobytu. Dodatkowym bodźcem wzmacniającym element rekomendacji może być wprowadzenie mechanizmów wynagradzających. Wykorzystanie przez marketerów potencjału serwisów społecznościowych i usług geolokalizacyjnych sprzyja: • wzrostowi zasięgu earned media – średnia liczba znajomych użytkownika Facebooka wynosi 130 osób; w związku z tym każda informacja o zalogowaniu się osoby w danym miejscu zwiększa liczbę wyświetleń informacji o marce, produkcie lub usłudze maksymalnie o liczbę znajomych tej osoby; • wzrostowi poziomu rekomendacji – osoby, które logują się w określonych miejscach, przekazują swoim znajomym pozytywne lub negatywne rekomendacje; wiedząc, że rekomendacje społeczne mają największy wpływ na decyzje zakupowe, marki muszą stymulować wzrost pozytywnego szumu; • share of voice – im więcej informacji o marce, produkcie, usłudze pojawi się w mediach społecznościowych, tym większy uzyska ona udział w dyskusji internautów (user generated content); marki lub miejsca, na które konsumenci trafiają częściej, przynoszą wzrost w obszarze spontanicznej świadomości marki. Earned media – określenie wywodzące się z PR, oznaczające pozyskiwanie dla marki darmowych mediów (przyp. tłumacza: przestrzeni) zamiast płacenia za reklamę. Jednakże termin ewoluował i teraz wiąże się z przejrzystym i ciągłym marketingiem szeptanym, który jest generowany w mediach społecznościowych. Źródło: S. Corcoran, „Defining Earned, Owned And Paid Media” [online], 16 grudnia 2009 [dostęp 28 maja 2011]. Dostępny w Internecie: http://blogs.forrester.com

Marketing bezpośredni Analiza danych pochodzących z serwisu społecznościowego wraz z informacją o lokalizacji użytkownika otwiera nowy kanał dotarcia z działaniami marketingu bezpośredniego – poprzez oferty specjalne, rabaty lub sampling. Usługi geolokalizacyjne umożliwiają tworzenie specjalnych ofert w konkretnych miejscach lub zachęcanie konsumentów, by osiągnęli określony status (Foursquare badges) upoważniający ich do rabatu, zniżki. Serwisy geolokalizacyjne za sprawą wbudowanych mechanizmów pozwalają: • dotrzeć do osób szukających promocji lub ofert specjalnych – wykorzystując naturalny bodziec motywujący do skorzystania z serwisu geolokalizacyjnego, możemy dotrzeć do osób, które logują się w określonych miejscach w celu uzyskania specjalnego rabatu na zakup produktu lub usługi; • pozyskać nowych klientów – użytkownicy serwisów geolokalizacyjnych korzystają z aplikacji, aby znaleźć znajomych lub ciekawe miejsca w pobliżu. Zachęcając ich do odwiedzenia naszego miejsca/lokalizacji, możemy w prosty sposób pozyskać nowych klientów; • budować bazę klientów (CRM) – poprzez działania w serwisach geolokalizacyjnych możemy pozyskiwać nowe leady sprzedażowe: osoby, które zalogują się naszym miejscu i skorzystają z trwającej promocji lub rabatu, stają się naturalnym celem prowadzonych kolejnych działań promocyjnych i/lub sprzedażowych. Ciekawie rysuje się także wykorzystanie usług geolokalizacyjnych przez marki globalne. Jeżeli użytkownik się przemieszcza, istnieje możliwość dostarczania mu spersonalizowanych ofert, dostosowanych do aktualnego miejsca pobytu.

Programy lojalnościowe Geolokalizacja może stać się jednym z nowych rozwiązań pozwalających na zmianę zakresu i możliwości budowania lojalności wśród określonych segmentów klientów. Przede wszystkim serwisy geolokalizacyjne dają możliwość rozwijania programów lojalnościowych o dane dotyczące meldowania się użytkowników w danym miejscu, np. poprzez powiązanie specjalnych ofert i ich odkrywaniu przez użytkowników w zależności od liczby check-inów. Warto zastanowić się nad możliwością połączenia karty lojalnościowej z profilem w serwisach społecznościowych,

11


m.in. Foursquare, Twitterze i Facebooku, w celu zwiększania zasięgu przekazu za pomocą automatycznej aktualizacji statusu. Dzięki temu możliwe będzie naliczanie dodatkowych punktów za zameldowanie się w danym miejscu czy też zameldowanie się wraz ze swoimi znajomymi. Benefitem dla użytkowników może być w tym wypadku wynagrodzenie nagrodami z katalogu programu lojalnościowego. Klasyczne programy lojalnościowe w Polsce w głównej mierze opierają się na przyznawaniu punktów za aktywne uczestnictwo w programie oraz na redempcji na nagrody z określonego wcześniej katalogu. Rozszerzając te działania poprzez geolokalizację i serwisy społecznościowe jako naturalne elementy programów lojalnościowych, można podnieść ich efektywność i lepiej dopasować programy do potrzeb uczestników. Łącząc geolokalizację z programami lojalnościowymi za pomocą aplikacji stworzonych specjalnie z myślą o takich programach, możemy dostarczyć uczestnikowi programu wiele korzyści miękkich. Należą do nich m.in. specjalny rodzaj komunikacji, dodatkowe usługi związane z wykorzystywaniem geolokalizacji przez uczestnika programu i dodatkowe przywileje. Innym ważnym czynnikiem przemawiającym za korzystaniem z funkcji geolokalizacyjnych jest poszerzenie bazy danych o kliencie o dane pochodzące z tego typu serwisów. Prowadząc bardziej rozbudowany zapis historii zakupów klienta, można zaoferować dodatkowe korzyści skierowane do precyzyjniej określonych grup docelowych. Jeszcze inne rozwiązanie stanowi uczestnictwo konsumenta w evencie tylko dla członków programu i zachęcenie użytkownika do meldowania się w trakcie eventu. Tę aktywność widzą znajomi osoby uczestniczącej w wydarzeniu. W ten sposób informacja związana z programem dociera nie tylko do jego uczestników, a do znacznie większej grupy osób.

Reklama mobilna Reklama mobilna oparta na geolokalizacji pozwala w sposób nieinwazyjny dotrzeć do konsumenta (z ofertą przygotowaną specjalnie dla niego) w miejscu jego pobytu. Efektem jest także przekształcenie telefonu komórkowego w bezpośredni kanał dotarcia do potencjalnych konsumentów przez klientów np.: z branży restauracyjnej, stacji benzynowych, galerii handlowych, kin, sprzedaży detalicznej i wielu innych. Umożliwia także bezpośrednią interakcję pomiędzy konsumentem a sprzedawcą, tworzenie nowych społeczności i platformy zaangażowania z odniesieniem do rzeczywistych zachowań konsumentów w świecie pozawirtualnym. Stanowi więc ona swojego rodzaju łącznik pomiędzy światem realnym i wirtualnym oraz kolejny kanał komunikacji w efektywności działań cross-mediowych.

Geolokalizacja w przeglądarce Jednym z możliwości geolokalizacji jest informowanie witryn internetowych o położeniu geograficznym użytkownika. Dzięki temu istnieją kolejne możliwości zaangażowania użytkownika w komunikację na linii marka–konsument. Główną zaletą jest także możliwość dostarczenia bardziej użytecznych i przydatnych informacji czy skierowanie konsumenta z poziomu strony w miejsca, których szuka. Ciekawym rozwiązaniem po udzieleniu informacji o położeniu geograficznym użytkownika jest oszczędność czasu poświęconego na poszukiwanie konkretnych informacji. Na przykład, jeżeli użytkownik szuka najbliższej restauracji, wystarczy, że po udostępnieniu swojego położenia wpisze hasło „restauracja” do wyszukiwarki, aby znaleźć odpowiedni lokal.

Jak to działa? Po wyrażeniu zgody informacje na temat punktów dostępowych sieci bezprzewodowej w okolicy oraz adres IP komputera przesyłane są do dostawcy usług geolokalizacyjnych np.: Google Location Services. Następnie dane po określeniu położenia są zwracane do witryny proszącej o określenie położenia. Wszystkie przeglądarki obsługujące język HTML 5 w standardzie, posiadają możliwość określenia położenia użytkownika przeglądającego daną witrynę. Przykład wykorzystania geolokalizacji w przeglądarce można zobaczyć tutaj: http://jqtouch.com/preview/ demos/ext_location Ważne: próba określenia Twojego położenia przez witrynę następuje tylko i wyłącznie wtedy kiedy wyrazimy zgodę na udostępnianie takich danych na prośbę z poziomu przeglądarki.

12


Podsumowanie 1. Specjalne oferty dla osób znajdujących się w pobliżu firmy: a) oferty specjalne tylko dla danego miejsca, b) oferty znajdujące się w pobliżu danego miejsca. 2. Zwiększenie powracalności klienta do danego miejsca: a) zniżki w zależności od częstotliwości odwiedzin danego miejsca, b) szybkie akcje specjalne w postaci prezentu/dodatku dla pierwszych osób, które zalogują się w konkretnym miejscu o podanej godzinie, c) specjalna oferta dla osób, które pojawiły się w danym miejscu po raz pierwszy. 3. Nagradzanie osób, które założyły dane miejsce w serwisie bądź zameldowały się najwięcej razy w określonym czasie. 4. Powiązanie z prowadzonym przez daną firmę programem lojalnościowym: a) rozprzestrzenianie informacji o uzyskaniu np. określonej liczby punktów w powiązaniu z miejscem uzyskania gratyfikacji w serwisach społecznościowych. 5. Układanie specjalnych tras zwiedzania czy podróżowania w danej dzielnicy, mieście czy województwie: a) po każdym zameldowaniu się możliwość prezentowania na ekranie telefonu np. informacji historycznych, ciekawostek związanych z danym miejscem, b) zapoznawanie się ze wskazówkami zamieszczonymi przez innych użytkowników, c) zamieszczanie własnych wskazówek.

6. Grupowe promocje dla większej liczby osób w danym miejscu: a) akcja specjalna ograniczona czasowo i uzależniona od liczby osób w danym miejscu, b) akcja specjalna uzależniona od przybycia wraz z przyjaciółmi i zameldowania się w danym miejscu. 7. Zachęcanie do dzielenia się wskazówkami przez użytkowników na temat danego miejsca: a) najlepsze podsumowanie/opis w danym miejscu otrzymuje prezent, rabat itp. 8. Sampling danego produktu w danym miejscu uzależniony od liczby zameldowanych osób (np. pierwsze 100 osób otrzymuje nową grę na targach). 9. Łączenie działań online i offline z wykorzystaniem odznak: a) specjalne odznaki, np. odpowiadające danemu serialowi, otrzymanie ich, a następnie uzyskanie specjalnej oferty w wybranych pubach. 10. Relacjonowanie użytkownikom serwisu wydarzeń w danym miejscu. 11. Przekazanie określonej liczby punktów zebranych w danym serwisie na szczytny cel. 12. Tworzenie gier miejskich w oparciu o serwisy geolokalizacyjne. 13. Promocja danego wydarzenia w określonym miejscu, np. specjalna odznaka dla osób uczestniczących w danym wydarzeniu. 14. Tworzenie miniprzewodników turystycznych (na podstawie opisów danych miejsc) dla odwiedzających dany region.

13


Trendy rozwoju usług geolokalizacyjnych Serwisy zakupowe

Augmented – reality (gry)

Usługa Deals stanowi za oceanem integralną część serwisu geolokalizacyjnego Facebook Places. W Polsce jej premiera jest ciągle przekładana, jednakże gdy tylko się pojawi, może wprowadzić serwisy geolokalizacyjne do mainstreamu. Możliwość wyszukania najbliższych ofert promocyjnych, przy jednoczesnej rekomendacji określonych miejsc przez znajomych, może stać się doskonałym kanałem promocji dla wielu małych i średnich przedsiębiorstw. Świadczy o tym sukces mało znanej restauracji Sketch, która dzięki byciu pierwszą na Facebook Places uzyskała ogromne publicity.

Dostępna od kilku lat na Zachodzie usługa Layar była jednym z pierwszych dużych komercyjnych projektów wykorzystujących technologię Augmented Reality. Na obraz widziany z kamery telefonu nakładała informację o miejscach, ofertach, osobach. Obecnie jest zintegrowana z informacjami turystycznymi, portalem twitter.com i wieloma innymi serwisami, które poprzez tę technologię próbują dotrzeć w nowy, angażujący sposób do konsumentów. W Polsce na razie używa jej wąskie grono osób najlepiej obeznanych z nowościami technologicznymi.

Pamiętajmy również o tym, że zakupy grupowe, nowa moda w Polsce, którą przyniósł ze sobą serwis Groupon, również mogą wykorzystać potencjał zakupowy drzemiący w serwisach geolokalizacyjnych. Jeszcze innym rozwiązaniem jest możliwość łączenia aplikacji umożliwiających skanowanie kodów kreskowych określonych produktów, a następnie wyszukiwanie na tej podstawie najtańszych ofert sprzedaży danego produktu i (za pomocą geolokalizacji) wskazywanie najbliższych punktów, w których dostępny jest ten sam produkt. Użytkownik dowiaduje się również, gdzie może kupić ten sam towar w niższej cenie.

Gry (ARG)

Wniosek badania Obecnie w Polsce z usług geolokalizacyjnych korzystają ludzie najbardziej zainteresowani nowinkami technicznymi. Aby usługi te stały się powszechne, należy pokazać konsumentom możliwości ich zastosowania w życiu codziennym i korzyści z nich płynące. Jednym z aspektów propagowania usług geolokalizacyjnych jest przyswojenie ich przez early adopeters nowych technologii, m.in. blogerów. Duże znaczenie będzie miało także to, czy samych marketerów, kształtujących wizerunek marki, zainteresuje włączenie geolokalizacji do prowadzonych działań. To tutaj znajduje się odpowiedź, czy znajdą one rzesze odbiorców, i to marki muszą pokazać konsumentom benefity korzystania z nowych technologii.

Grywalizacja jest jednym z głównym czynników motywujących użytkowników do korzystania z usług geolokalizacyjnych. Możliwość otrzymania badge’a sieci sklepów lub restauracji może się dla nich przełożyć na konkretne benefity – bonusy, promocje etc. Jednakże potencjał gier tkwiący w takich aplikacjach, jak Foursqaure czy Facebook Places, jest dużo większy. W połączeniu z technologią Augmented Reality (poszerzonej rzeczywistości) użytkownicy będą mogli nie tylko zameldować się w konkretnym miejscu, ale także zobaczyć na ekranie swojego telefonu elementy gry. Projekty związane z przeniesieniem gier do świata geolokalizacji i poszerzonej rzeczywistości na świecie były już realizowane i stały się głośne.

14


15


Check-in. Potencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce