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‌ a massagem?


e co “Os maiores avanços na civilização são processos que quase arruínam as sociedades nas quais ocorrem.” — A. N. Whitehead


mo!


O meio, ou processo, de nossa era — de tecnologia eletrônica — está remodelando e reestruturando os padrões de interdependência social e todos os aspectos da nossa vida pessoal. Está nos forçando a reconsiderar e a reavaliar praticamente cada pensamento, cada ação, e cada instituição que acreditávamos sólidos. Tudo está mudando — você, sua família, sua vizinhança, sua educação, seu trabalho, seu governo, sua relação com “os outros”. E está mudando dramaticamente. As sociedades sempre foram moldadas mais a partir da natureza dos meios pelos quais os homens se comunicam do que pelo conteúdo da comunicação. O alfabeto, por exemplo, é uma tecnologia absorvida pelas crianças mais novas de forma completamente inconsciente; por “osmose”, podemos dizer. As palavras e o significado das palavras predispõem as crianças a pensar e agir automaticamente de determinadas maneiras. A tecnologia do alfabeto e da impressão fomentou e encorajarou um processo de fragmentação, um processo de especialização e desvinculação. A tecnologia eletrônica fomenta e encoraja a unificação e o envolvimento. É impossível entender as mudanças sociais e culturais sem um conhecimento de como operam os meios. A antiga maneira de se treinar a observação tornou-se bastante irrelevante nestes novos tempos, porque é baseada em respostas e conceitos psicológicos condicionados pela tecnologia anterior: a mecanização. Inúmeras confusões e um sentimento profundo de desespero invariavelmente emergem em períodos de grandes transições tecnológicas e culturais. Nossa “era da ansiedade” é, em boa parte, o resultado de tentarmos fazer o trabalho de hoje com as ferramentas de ontem — com os conceitos de ontem.


A juventude instintivamente compreende o ambiente atual — o drama eletrônico. Ela o vive mítica e profundamente. Esse é o motivo da grande alienação entre gerações. Guerras, revoluções, levantes civis são interfaces dentro do novo ambiente criado pelos meios informacionais eletrônicos.


“No estudo das idéias, é necessário lembrar que a teimosa insistência na clareza provém de uma percepção sentimental, que, como uma bruma, oculta as perplexidades do fato. A insistência na clareza a qualquer custo é baseada na pura superstição quanto ao modo da inteligência humana funcionar. Nosso raciocínio agarra-se a fios de cabelo atrás de premissas, escala teias de aranha em busca de deduções.” — N. Whitehead, Adventures in ideas Nosso tempo é um tempo de romper barreiras, apagar as velhas categorias — e de vasculhar e sondar. Quando dois elementos, sem relação aparente entre si, são dispostos de modo criativo, em novas posições e de modos únicos, descobertas aterradoras muitas vezes ocorrem. O aprendizado, o processo educacional, há muito tempo é associado unicamento à circunspecção. Falamos sempre em aluno “sério”. Nosso tempo oferece uma oportunidade ímpar para aprender por meio do humor — uma piada incisiva e aguda pode ter mais significado que as obviedades comprimidas entre duas capas. “O meio é a massagem” é um olhar em torno, para ver o que está se passando. É um colidos-cópio de situações contrapostas. Os que estudam os meios de comunicação são persistentemente tachados como escapistas, atendo-se preguiçosamente aos meios ou processos, no lugar de concentrarem-se na “substância”. As dramáticas e súbitas mudanças de “substância” enganam tais acusadores. A sobrevivência não é possível para aquele que aborda seu ambiente, o drama social, com um ponto de vista fixo, inalterável — a resposta tola e repetitiva ao que não se percebe.


Você Quanto você ganha? Já pensou alguma vez em suicídio? Você está ou já esteve… Você se dá conta do fato de que… Tenho diante de mim… Os mecanismos de informação eletrônica para supervisão tirânica, universal e do tipo “do-berço-ao-caixão” estão criando um dilema muito sério entre nosso direito à privacidade e a demanda comunitária por informação. O conceito antigo, tradicional, de agir e pensar isoladamente, em privacidade — os padrões da tecnologia mecanicista — estão seriamente ameaçados pelos novos métodos de informação eletrônica instantânea, pelo banco de dados/dossiê computadorizado — essa imensa revista de fofoca que é implacável e nada deixa passar, da qual não há redenção possível, na qual não há modo de se apagarem os “erros” da juventude. Já atingimos um ponto em que o controle e o remédio, surgidos a partir do conhecimento dos meios e de seus efeitos totais em todos nós, têm de ser empregados. Como vamos programar o novo ambiente, agora que nos envolvemos tanto uns com os outros, agora que todos nós nos tornamos a força-tarefa inconsciente de transformação social? O que é esse zum-zum-zuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuum?


Sua família O círculo familiar se expandiu. O caldo global de informação gerado pelos meios eletrônicos de longe ultrapassa qualquer influência que mamãe e papai possam exercer. O caráter de uma pessoa não é mais forjado a partir de dois indivíduos bem-intencionados e desajeitados. Agora todo mundo é um sábio.


Sua vizinhança A circuitação eletrônica derrubou o regime do “tempo” e do “espaço” e sobre nós derrama continuamente as preocupações e interesses de todos as outras pessoas. Ela reconstituiu o diálogo em escala global. Sua mensagem é Mudança Total, dando fim aos paroquialismos psicológicos, sociais, econômicos e políticos. Os antigos agrupamentos, cívicos, de estado e nacionais tornaram-se inoperáveis. Nada mais distante do espírito das novas tecnologias do que “um lugar para cada coisa e cada coisa em seu lugar.” Você já não pode ir voltar para casa.


O livro


…é uma extensão do olho…


A roupa, uma extensão da pele…


A circuitação eletrônica, Uma extensão do sistema nervoso central.


Os meios, ao alterar o ambiente, evocam em nós relações de percepção sensorial únicas. A extensão de qualquer um desses sentidos altera o modo como pensamos e agimos — o modo como percebemos o mundo. Quando essas relações mudam,

O homem muda.


Notas de contextualização Extraídas de textos de McLuhan

e como! “Os maiores avanços na civilização são processos que quase arruínam as sociedades nas quais ocorrem.” — A. N. Whitehead

Alfred North Whitehead (1861-1947) matemático e filósofo inglês que investigou a concretude de conceitos como tempo e espaço após o colapso da física newtoniana.

…disse o computador ao especialista. […] “outro tema básico associado a essa ameaça do computador ao emprego. ‘Entre em minha alcova’, disse o computador ao especialista. Quem quiser ser controlado por um computador deve apenas especializar-se. Mas uma das coisas mais promissoras do computador é esta: como um sistema de processamento, a velocidade instantânea do computador oferece um magnífico futuro de descoberta, porque […] reúne tantas facetas do conhecimento e tantos níveis de experiência que surgem estruturas, surgem formas, revela-se a vida das formas, revela-se todo tipo de conhecimento dos novos padrões. [Palestra de maio de 1966 em Nova York.]


Marchas pela liberdade Passeatas cívicas como a “Marcha a Washington por Trabalho e Liberdade” de 1963, na qual Martin Luther, King declarou seu famoso discurso, “Eu tenho um sonho”.

Agora teremos as provas Trecho de Alice’s adventure underground (1864), o manuscrito de Lewis Carrol que seria retrabalhado e editado no ano seguinte como Alice no país das maravilhas.

ertne oãçarapes a zart sesseretni e seõçapuco ed oãçazilatnemitrapmoc a…“ ”thgisni“ o e ”acitárp“ ed odamahc etnemumoc edadivita ed odom eleuqa é sedadivita sassed amu adaC ]…[ .ratucexe e ”rezaf“ od oãçanigami ad euq seleuqA ]…[ .ratimil es eved lauq oa ,ragul oirpórp ues oa adangised sasse euq oãtne ropus meved aicnêirepxe ad aimotana a erbos mevercse ”.anamuh azerutan ad oãçiutitsnoc airpórp à setnereni oãs seõsivid yeweD nhoJ—

John Dewey (1859-1952) Filósofo e reformador educacional norte-americano, fundador da corrente pragmática, preconizava a comunicação eficiente entre os cidadãos, especialistas e políticos na formação da opinião pública consciente.

Uma cela de selar o cidadão Trecho de Finnegans wake, de Joyce, episódio 12. O trecho original é for “in the byways of high improvidence that’s what makes life-work leaving and the world’s a cell for citters to cit in.” Uma tradução possível é “pelos desvãos da alta improvidência isso é o que torna a vida valer ser a pena e o mundo ser uma cela de selar cidadãos.” Chip ampliado… De acordo com a lei de Moore, segunda a qual a capacidade dos chips cresce exponencialmente, duplicando-se a cada dois anos, os chips de hoje são cerca de 2 milhões de vezes mais potentes que o mencionado por McLuhan. De fato, as pesquisas recentes chegaram a transistores de 5 nanômetros (ou 5 milionésimo de um milímetro).


Williamsburg Cidade da Virginia que reproduz uma cidade colonial norte-americana, como um museu vivo. “Com seus novos satélites ambientais e suas novas informações, o planeta está se transformando rapidamente numa velha ogiva, numa obra de arte como o Modelo T. [carro pioneiro da Ford]. Como os velhos fimes mudos na televisão, o planeta está se convertendo no conteúdo do nosso próprio ambiente produzido pelo homem. O futuro do planeta como uma Williamsburg, como obra de arte, cuidadosamente preparado para a exibição arqueológica, é muito divertido.” [Palestra de maio de 1966 em Nova York.]

O passado foi para aquele lado. Quando confrontados com uma situação toda nova, tendemos sempre a ligarmo-nos aos objetos, ao sabor do passado mais recente.

Olhamos o presente por um espelho retrovisor. Marchamos de volta ao futuro. Os subúrbios vivem imaginariamente na terra de Bonanza.

Os subúrbios vivem imaginariamente… “Se você está realmente curioso a respeito do futuro, basta estudar o presente, porque oque vemos ordinariamente em qualquer presente é de fato o que aparece no espelho retrovisor. O que costumamos considerar como o presente é, na verdade, o passado. O suburbano moderno vive na terra de Bonanza. Ele se volta nostálgica e sentimentalmente para o limiar como uma espécie de mundo seguro e, ao mesmo tempo, admirável e desejável.” […] “Rousseau via o cenário americano, por exemplo, como o ambiente natural não-conspurcado do homem, o ambiente do nobre selvagem, o sonho pastoral, e isso hoje parece ter-se invertido. Bonanza, ou o oeste distante, o faroeste da televisão, é literalmente a simplicidade onde o espírito humano pode expandir-se em todo o seu vigor original. Não estou advogando essas ideias, estou apenas observando que foram experiências tirdas desse tipo de mundo”. [Para uma consciêcia inclusiva]


As estrelas são tão grandes, A Terra é tão pequena. Fique como está.

As estrelas são tão grandes… “…o resultado, não o processo atual, de retribalização nos torna mais reacionários em nossas atitudes e valores básicos. Uma vez que estivermos entranhados na ressonância mágica da câmara de eco tribal, o arrasamento dos mitos e lendas é substituído pelo estudo religioso. Com a rede consensual dos valores tribais, haverá diversidade infinda — mas haverá alguns rebeldes que quererão desafiar a própria tribo. O envolvimento instantâneo que acompanha as tecnologias instantâneas dispara uma função conservadora, estabilizante e giroscópica no homem, como reflete a estudante de oito anos que, quando solicitada pela professora a compor um poema após o lançamento do Sputnik em órbita, escreveu: “As estrelas são tão grandes/ A Terra é tão pequena/ Fique como está”. A garotinha que escreveu essas linhas é parte de uma nova sociedade tribal; ela vive em um mundo infinitamente mais complexo, vasto e eterno que o que qualquer cientista possa medir com seus instrumentos ou descrever com sua imaginação.” [Entrevista para Playboy, março de 1969] Na foto, o político de direita William F. Buckley Jr em campanha para a prefeitura em Nova York, em 1965. Sneed Martin… Todos os nomes citados são personagens do cômico W. C. Fields em comédias dos anos 1930s. “Os jovens de hoje costumam dizer: “O humor não é frio”. A piada tradicional, com seu fio narrativo, deu lugar ao chiste, a uma espécie de adivinha.[…] Esse tipo de anedota é envolvente. Requer a participação do ouvinte. A piada tradicional, por outro lado, nos permite distanciar-nos e rir das coisas. O novo tipo de piada é um gestalt ou configuração no estilo da teoria dos conjuntos. A história tradicional é uma história narrativa com um ponto de vista.” [Para uma consciêcia inclusiva]


Um aldeão global

Herbert Marshall McLuhan nasceu em 1911 na mais boreal das metrópoles das Américas, Edmonton, e logo mudou-se para a mais gelada das metrópoles do mundo, Winnipeg. Mudou também de religião, de batista para católico, impactado pela leitura de Chesterton. Fez mestrado em inglês na Inglaterra, casou-se com uma esposa adequada, gerou filhos e seria mais um professor entocado na Academia se não começasse a publicar suas inquietas idéias em obras como A noiva mecânica, de 1951 (um mosaico de insights sobre a cultura popular e a propaganda televisiva, um veículo que estava ainda engatinhando) e a criar conceitos-chave que se tornariam populares como “a galáxia de Gutenberg” (do livro homônimo de 1962). O meio é a massagem, de 1967, foi tanto uma experimentação ousada quanto uma tentativa de passar seus conceitos sofisticados de uma forma clara, ágil e impactante — a linguagem da juventude do fim dos anos 1960s. Usava imagens históricas misturadas a gags visuais, recursos tipográficos, fundia Marilyn Monroe ao Taoísmo, Joyce a Bob Dylan. É uma colaboração entre o autor e o designer Quentin Fiore e foi lançado pela Penguin, tornando-se inesperadamente um grande best-seller e convertendo-se em um clássico do design gráfico e da comunicação. O título brinca com o mais popular conceito McLuhiano — “o meio é a massagem”. Seu filho Eric garante que tudo não pas-


5. “O título deveria ser The medium is the Message mas o compositor havia errado. Quando McLuhan viu o erro, exclamou ‘Deixa assim! É ótimo, acertou na mosca!’. Agora temos quatro possíveis leituras para o título, e todas precisas: ‘message’ (mensagem) e ‘mess age’ (era da bagunça); ‘massage’ (massagem) e ‘mass age’ (era de massa)”. Eric McLuhan. in Baines, Phil: Penguin by design, a cover story.

sou de um erro tipográfico, que com um “e” mal revisado transformou message [“mensagem”] em massage [“massagem”].5 Conhecendo porém o pendor de Marshal McLuhan para o trocadilho e o humor — para ele uma forma eficiente de “romper” o ambiente e envolver as pessoas em um entendimento coletivo —, fica difícil acreditar na anedota. Seja o título um insight intencional ou uma trapalhada do revisor, pode-se argumentar que os meio é de fato a massagem porque ele operam constantemente sobre você, e, como em uma massagem, você pode ficar tão acostumado a ponto de não notar que está sendo manipulado, alterado, condicionado. O livro é um apelo para que as pessoas — massageadas pelos meios — compreendam que estamos entrando em um novo ambiente, deixando para trás a tecnologia sequencial, especializada e categorizante da imprensa e do livro, e penetrando em um novo ambiente, o de liberdade criativa e informação plena garantidas pela “circuitação eletrônica” (alguém falou “internet”?). É um cinismo fácil acusar o professor de literatura McLuhan de escolher como meio para propalar o fim da tecnologia do livro exatamente… o livro, mas rebater a acusação é igualmente fácil. O meio é a massagem foi o que chamaríamos hoje de multimídia: além de livro (ilustrado), foi lançado em LP, com trucagens inovadoras, brincadeiras e efeitos sonoros que lembram, pela experimentação, um


disco lançado um ano antes, Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band, e reflete a opinião de McLuhan de que o mundo acústico é mais abrangente que o visual. Há no Youtube dezenas de vídeos feitos por admiradores contemporâneos usando as das faixas do LP. McLuhan tampouco se furtou a apresentar suas idéias na televisão, explorando os restritos recursos audiovisuais da época. E foi na própria televisão, em 1968, que McLuhan despistou seus leitores dizendo-se opositor do futuro:

6. Entrevista a Robert Fulford na CCBTV, em 08.05.66.

Oponho-me resolutamente a toda inovação, a toda mudança, mas estou determinado a entender o que está acontecendo porque não optei por ficar sentado e deixar as coisas acontecerem. […] A única alternativa é entender tudo o que está acontecendo e depois […] desligar o maior número de botões possíveis.6

A provocação e os paradoxos faziam parte do repertório desse nada introspectivo professor, que faria inúmeras palestras, concederia entrevistas para a Playboy7 e faria uma ponta autoparódica no filme de Woody Allen, Annie Hall (Noivo neurótico, noiva nervosa), — quase dez anos depois do lançamento de Massagem. Nessa época, o professor corria o mundo dando conferências a alunos e ajudando empresas a abrirem os olhos para o novo ambiente, até que um enfarto afetou sua capacidade de falar. Calado, morreu aos 69 anos, no último

7. Playboy: “Essa previsão de uma consciência global induzida eletronicamente não é mais mística do que tecnológica?” McLuhan: “Sim ... Misticismo é apenas a ciência do amanhã sonhada hoje.”


dia da década de 1970. Os anos 1980s — com sua avidez yuppie pelo “eu” — pouco se importaram com seu legado, que tanto falava em “nós”. Foram necessários outros dez anos para que algumas pessoas se dessem conta de que a profecia da “circuitação eletrônica” de repente se cumpria em toda a sua glória. Chegara enfim a utopia final da sociedade tecnológica, e essa utopia chamava-se Internet. A história chegava ao fim, segundo outro profeta. A bíblia da nova era, a revista Wired, entronizou McLuhan como o Santo Padroeiro da Internet. E a história continuou.


O L IV RO É U M A EX TENSÃ O DO OL HO A INTER NET É UMA EX TENS Ã O DO CÉ RE BRO A internet e a digitalização, a disponibilização e a troca imediata de informações estão reconformando os padrões de interdependência social e cada aspecto de nossa vida pessoal. Ninguém conseguiu ver isso com tanta clareza, coragem — e antecedência — quanto Marshall McLuhan, chamado pela revista wired de “Santo Padroeiro da Internet” e entronizado profeta da Era Digital. McLuhan nos oferece um painel caleidoscópico — misturando imagens, citações e explorações gráficas — para comentar, explicar e provocar temas que, se um dia foram especulação intelectual, hoje são questões urgentes. O direito autoral (e a própria noção de autoria) diante da disponibilização imediata e da pirataria digital; as redes sociais e sua força para desbaratar propagandas políticas e recriar configurações de poder; o choque entre a privacidade e o desejo do público por informação; o papel do indivíduo e da arte na era do “todoaomesmotempoagora”. “McLuhan é mais importante do que nunca, porque ele viu, lá atrás, o que estava por virz, e viu as razões pelas quais viriam. Agora temos que nos voltar para McLuhan e ver o que mais ele estava dizendo, para que talvez enxerguemos o quem vem por aí, porque, com uma coisa, todos temos que concordar: o futuro nunca aconteceu tão rapidamente, e para tantas pessoas, de uma forma tão extrema.” DOUGLAS COUPLAND “Na virada do século 19 e nas primeiras décadas do 20, havia Darwin na biologia, Marx na ciência política, Einstein na física, e Freud na psicologia. Desde então houve apenas McLuhan nos estudos da comunicação.” TOM WOLFE 978-875-64528-00-0 ISBN 978-85-64528-00-0


O meio e a massagem