Page 1

Corporate Communication

Uddrag af artikel trykt i Corporate Communication. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste vidensog udviklingsklub. Uanset hvilket område eller emne du beskæftiger dig med, får du her et komplet opslagsværk på print, USB-nøgle samt onlineversion, der giver dig overblik og indsigt. Ledelseshåndbogen er et praktisk og overskueligt værktøj til dig, der vil være 100 % opdateret inden for et bestemt område – selvom du har en travl hverdag. © Børsen Forum A/S, 2011

Børsen Forum | Møntergade 19 | DK-1140 København K | Tel.: 70 127 129 | kundeservice@borsen.dk | blh.dk


5.4. Netværkskommunikation – Sådan bruger du netværk til at kommunikere mere effektivt Jeppe Vilstrup Hansgaard | Partner | Innovisor | www.innovisor.com | jeppe.hansgaard@innovisor.com Markela Dedopoulus | Communications Director | Vestas A/S – Technology R&D | www.vestas.com | maded@vestas.com

Netværk kan bruges til sprede viden og informationer hurtigt i en organisation. I denne artikel får du gode råd til, hvordan du kan aktivere din organisations uformelle netværk. Og vi viser, hvordan Vestas Technology R&D brugte deres uformelle netværk til at implementere organisatoriske forandringer på en hurtig, effektfuld og omkostningsbevidst måde.

1.

Netværk øger effekten af din kommunikation

© Børsen Forum | Børsen Ledelseshåndbøger | blh.dk

Natten til d. 18. april 1775 red to mænd fra Boston i USA til Lexington for at sprede budskabet om starten på revolutionskrigen mod englænderne. Den ene red af en sydlig rute. Den anden af en nordlig rute. De red lige langt, kom gennem demografisk ens byer og havde i øvrigt samme uddannelsesmæssige og sociale baggrund. Alligevel formåede kun den ene at sprede budskabet på en måde, så der rejste sig et oprør mod englænderne. Hans navn var Paul Revere. Paul Revere er i dag udødeliggjort i amerikansk historie. Den historieinteresserede turist i Boston-området vil have set statuer af ham, postkort med ham, og måske endda læst bøger og digte om ham. Den anden, William Dawes, er stort set ukendt, også af historieinteresserede, selvom han udførte nøjagtigt den samme dåd som Paul Revere.

#2 | juni 2011

Netværkskommunikation

5.4. | 1


Sociale netværk giver gennemslagskraft

Forskellen på de to mænds succes lå i deres netværk. Paul Revere havde en central rolle i forskellige sociale netværk i Boston-området. Han var en såkaldt “connector” – en der bandt folk sammen. Paul Revere vidste præcis, hvem han skulle tage kontakt til i de enkelte byer for at sprede budskabet omkring krigen hurtigst muligt. Fra disse kontakter spredte budskabet sig lynhurtigt som ringe i vandet (Uzzi et al., 2005). Resultatet var entydigt. Oprøret spredte sig – og i de følgende dage og måneder blev englænderne nedkæmpet. Den 4. juli 1776 kunne amerikanerne endeligt erklære sig selv uafhængige.

2. Organisationens “connectors” er nøglen til succes I sin efterhånden legendariske bog “The Tipping Point” beskriver Malcolm Gladwell (Gladwell, 2000), hvordan ideer, beskeder og opførsel spreder sig som virusser ud fra “connectors” som Paul Revere. Du kender dem fra skolegården

I markedsføringsmæssige sammenhænge betegner man “connectors” som “trend spreaders”, “first movers” o.s.v. – dem som nye forbrugertrends spreder sig ud fra alene på baggrund af den position og betydning, de har i sociale netværk. Professor David James fra Henley Business School har bl.a. undersøgt, hvordan disse personer kan anvendes af Business-to-Consumer virksomheder. Han har f.eks. kigget på, hvorledes den meget “connectede” mor har kontakt til 20-25 andre mødre på en gennemsnitlig skoledag, mens en almindelig mor kun taler med 3-5 mødre. Anden forskning fra Henley Business School viser, at 86,9 % (Clark, 2010) har mere tillid til en anbefaling fra en ven end fra f.eks. en kritiker.

Tilsvarende kan “connectors” internt i organisationer bruges til at sprede budskaber, kulturforandringer m.v.

2 | 5.4.

Corporate Communication

#2 | juni 2011

© Børsen Forum | Børsen Ledelseshåndbøger | blh.dk

Derfor er information om, hvem disse mødre egentlig er, yderst værdifuld for virksomhederne. Business-to-Consumer virksomheder kan nemlig bruge dem til yderst omkostningseffektive, men stadigvæk mere effektfulde produktlanceringer bl.a. ved at lade dem teste prototyper, til at frigive information til (såkaldte sneak previews) osv.


Sådan identificeres “connectors”? “Connectors” er sværere at identificere, hvis målgruppen ikke er skarpt afgrænset. Men der findes metoder, der kan hjælpe dig på vej. En metode er f.eks. at benytte sig af såkaldte snowball-interviews. Internt i organisationer, hvor medarbejdergruppen sikrer den skarpe afgrænsning, er det dog med de teknologiske kvantespring de sidste 15-20 år blevet meget nemmere. Her kan man ved at gennemføre sociale netværksanalyser understøttet af web-baseret dataindsamling hurtigt gennemføre globale analyser, der identificerer “connectors” i forretningsområder og datterselskaber eller på forskellige lokationer. Netværksanalyse er et ledelsesværktøj, der hurtigt og effektivt og med en beskeden ressourceindsats fra organisationen kan kortlægge den uformelle organisation og identificere nøglemedarbejdere (Cross & Parker, 2004). Udfordringen ved denne tilgang er, at netværksanalysen skal gennemføres således, at de bedst “connectede” medarbejdere identificeres. Dem kollegerne opsøger, når de har en udfordring. Disse personer er ofte kendetegnet ved at være dem, som kollegaer finder sympatiske og opsøger ved frokostborde, kaffemaskiner etc. Fysisk nærhed og mulighed for “ansigt-til-ansigt” interaktion er her vigtige faktorer (Christakis & Fowler, 2009). Sympatien er vigtigere end kompetencen

Casciaro og Lobo (Casciaro og Lobo, 2005) har analyseret sig frem til, at de kolleger, man opsøger, ikke nødvendigvis er de mest kompetente personer i organisationen, men at det er de mest sympatiske personer. Sympatien er altså vigtigere end kompetencen. Disse sympatiske personer er ofte gemt i den uformelle organisation, hvor de til gengæld er helt essentielle i forhold til organisationens sammenhængskraft.

© Børsen Forum | Børsen Ledelseshåndbøger | blh.dk

Sådan kan du anvende “connectors”? Hvordan anvender man så sin viden om disse connectors i praksis?

#2 | juni 2011

Netværkskommunikation

5.4. | 3


Figur 1. Eksempel på et netværk i et såkaldt netværksbillede. Pilen viser en såkaldt “connector”. I eksemplet er alle cirkler personer, og stregerne indikerer en gensidig informationsudveksling. Afstanden mellem to cirkler indikerer graden af fællesmængde mellem de to personers relationer

Organisationens identificerede “connectors” er centrale i forhold til informationsspredningen organisationen. Ved at kommunikere målrettet til “connector’en” og overbevise denne f.eks. om det positive ved en organisationsforandring, kan man mere omkostningseffektivt og målrettet gennemføre succesfulde organisatoriske forandringsprojekter. Følelser smitter

Forskning fra Christakis og Fowler viser, at følelser smitter op til tre led væk fra én selv. F.eks. har personer, der har en direkte relation til en glad person, en 15 % højere sandsynlighed for selv at være glade. Tilsvarende har personer, der er to led væk fra den glade person, en 10 % højere sandsynlighed for selv at være glade. Selv tre led væk fra den glade person er der en 6 % højere sandsynlighed. (Christakis, N. A. & J. H. Fowler, 2009) Dette er et uddrag af artiklen som er bragt i Ledelseshåndbogen. Bestil på boss.blh.dk, send en e-mail til kundeservice@borsen.dk eller ring på telefon 70 127 129.

4 | 5.4.

Corporate Communication

#2 | juni 2011

© Børsen Forum | Børsen Ledelseshåndbøger | blh.dk

Prøv en gratis Ledelseshåndbog online

Networkcommunication  

Networkcommunication - How to use networks for effective communication

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you