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Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca Facultad de Contaduría y Administración Lic. Eduardo Martínez Helmes Rector Dr. Rodolfo Navarro Jiménez Secretario Académico L.C.P. Luis Miguel Espinosa Reyes Director de la FCA. Cuerpos Académicos Emprendedores Dra. Ana Luz Ramos Soto Dr. Mauro Alberto Sánchez Hernádez Dra. Rosa María Velazquez Sánchez M.A. Aarón Juan Hernández Innovación Mercadológica M.A. Abraham Espejo Martínez M.A. Carmen Eloisa Cruz Robles M.A. Sandra Beatriz Zavaleta Herrera I.S.B.N. 978-607-00-6783-9


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1er. Congreso Internacional “Investigación, Desarrollo Sustentable y Entorno Cultural del Área Económico Administrativa 2012” TRABAJOS EN EXTENSO MESA III Mercadotécnia e Innovación

2013


1er. Congreso Internacional “Investigación, Desarrollo Sustentable y Entorno Cultural del Área Económico Administrativa 2012” Velázquez -Sánchez, RM (Coord). 2013. Trabajos en Extenso. 1er. Congreso Internacional “Investigación, Desarrollo Sustentable y Entorno Cultural del Área Económico Administrativa 2012”. 3 y 4 de marzo de 2012, Oaxaca de Juárez, Oaxaca, Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca. -

4 (c) Facultad de Contaduría y Administración. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca, Av. Universidad s/n Ex-Hacienda de 5 Señores, Oaxaca, 68120 Oaxaca, México. ISBN 978-607-00-6783-9

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Organizadores del Congreso

Cuerpo Académico Emprendedores Dra. Ana Luz Ramos Soto Dr. Mauro Alberto Sánchez Hernádez Dra. Rosa María Velazquez Sánchez M.A. Aarón Juan Hernández

Cuerpo Académico Innovación Mercadológica

M.A. Abraham Espejo Martínez M.A. Carmen Eloisa Cruz Robles M.A. Sandra Beatriz Zavaleta Herrera

Colaboradores M.A.Genar Daniel Ruiz Pérez (FCA-UABJO) M.A.Matrín Villanueva Porras (FCA-UABO) M.A. Omar Raúl Solana Vásquez (FCA-UABJO) M.A. Carmen Nieva Sosa (FCA-UABJO) M.A. Sergio Lazo Santiago (FCA-UABJO) M.E. Vilma Méndez Barriga (ICE-UABJO) M.F. Roberto Martínez Neri (FCA-UABJO) M.A. Guillermo García Flores (FCA-UABJO)

Agradecimiento a los estudiantes de la Facultad de Contaduria y Administración de la UABJO, que participaron en la organización del 1er. Congreso Internacional “Investigación, Desarrollo Sustentable y Entorno Cultural del Área Económico Administrativa 2012”

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Comité Científico

Dra. Nidelvía del Jesús Bolivar Fernández (UA- Campeche) Dra. Alejandra Herrera. Flores (UASCP) Dr. Ráfael Valdivia López (IISUABJO) Dr. Rafael Reyes Morales (ITO) Dra. Arcelía Toldeo López (CIDIR - IPN - Oaxaca)

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Dra. Ana Luz Ramos Soto (FCA-UABJO) Dr. Mauro Alberto Sánchez Hernández (FCA-UABJO) Dra. Rosa María Velázquez Sánchez (FCA-UABJO)

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

MESA III LA COGNICIÓN SITUADA EN EL ESCENARIO EMPRESARIAL - Cruz Robles Carmen Eloísa, Espejo Martínez Abraham -----------------------------------pág.

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USO DE FACEBOOK EN LA MERCADOTÉCNIA: UN ANÁLISIS DE SU IMPACTO EN LOS USUARIOS JÓVENES. - Ruíz Juán Isaí ----------------------------------------------------------------------------------- pág. 25 PROPUESTA DE PARTICIPACIÓN EN UN MERCADO DISTINTO. ESTRATEGIA BASADA EN UN ENFOQUE CREATIVO Y NO COMBATIVO PARA UNA EMPRESA FÁBRICA DE UNIFORMES. - Pérez Rodríguez Dulce María ----------------------------------------------------------------- pág. 41 CONSULTORÍA TÉCNICA PARA PROYECTOS AMBIENTALMENTE SUSTENTABLES. (CTPAS). SISTEMA INTEGRAL DE COSECHA DE AGUA DE LLUVIA.(SICALL) Jesús Gómez Velázquez ------------------------------------------------------------------------ pág. 61

METODOLOGÍA DE DISEÑO DEL PROCESO DE INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS, BASADA EN LA GESTIÓN DE PROCESOS DE NEGOCIO -Cristóbal Vázquez Donaldo Roberto, Cristóbal Vázquez Isidro Marco Antonio -------- pág. 75

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA GENERACIÓN DE PRODUCTOS OBSOLETOS EN LOS INVENTARIOS DE LAS EMPRESAS MEXICANAS. SECTOR COMERCIO -

Treviño Treviño Francisco Edmundo ---------------------------------------------------- pág. 97

“OPERACIÓN DEL SECTOR RESTAURANTERO Y LA UTILIZACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y DE LAS TIC EN LAS CIUDADES DE ORIZABA Y CÓRDOBA VERACRUZ” - Saldaña Porras Lucio ------------------------------------------------------------------------- pág. 117

ANÁLISIS MERCADOLÓGICO DE LA MICROEMPRESA DE LOS VALLES CENTRALES DE OAXACA - Espejo Martínez Abraham, Cruz Robles Carmen Eloísa -------------------------------- pág. 133

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LA COGNICIÓN SITUADA EN EL ESCENARIO EMPRESARIAL

Cruz Robles Carmen Eloísa1 Espejo Martínez Abraham Resumen. El presente trabajo de investigación exploratoria, se realiza para identificar la percepción que tienen los estudiantes de la Licenciatura en Administración, acerca de la problemática situacional de las empresas y su desarrollo, utilizando la plataforma del conocimiento adquirido en las aulas, en un marco geográfico determinado con el objetivo de desarrollar competencias, habilidades y valores aplicables a la Creación de Empresas. El estudio, desde el punto de vista de la cognición situada; permite determinar si el conocimiento adquirido en las aulas cumple con los objetivos institucionales con la formación integral de sus estudiantes, logrando un desarrollo ético y comprometido con su entorno socioeconómico; la hipótesis considera que las mejoras en la situación empresarial pueden alcanzarse en colaboración con una actitud emprendedora de los estudiantes. Finalmente la conclusión exigió la asistencia y participación planeada en un evento de emprendedores Universitarios. Palabras Clave: Cognición situada, estudiantes universitarios, emprendedores. Planteamiento del problema. El reto de la universidad es la formación de profesionistas capaces en las teorías vistas en las aulas y en el desarrollo de competencias basadas en el quehacer de la práctica, la 1

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Universitaria. Oaxaca, México. cecr@inbox.com. (951) 3090428. aem@inbox.com. (951) 1462168.

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cual circunscriben en abarcar el entorno social, cultural y comunitario; hacer que del binomio universidad-empresa surjan profesionistas integrales para enfrentar con éxito el futuro.

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situada que permite determinar el conocimiento adquirido en las aulas, si cumplen los objetivos institucionales mediante la formación integral de sus estudiantes, logrando un desarrollo ético y comprometido con su entorno socioLa cognición situada es una de las técnicas económico. de aprendizaje que vincula la teoría dentro del aula visualizando el contexto Citando a Cannac (1984) quien indica empresarial en el contexto social y cultural, que el gran compromiso y misión generando un proceso de interiorización en de la universidad se centra en la el que cada estudiante concilia los nuevos formación de estudiantes integrales en conocimientos a sus estructuras cognitivas la administración, para que al insertarse previas con el objetivo de desarrollar en el ambiente profesional tengan un competencias, habilidades y valores desempeño pertinente y no solo procuren aplicables a la Creación de Empresas. la generación de riqueza económica en beneficio del capital, sino también se La situación empresarial posee un preocupen en buscar el desarrollo de una panorama de nulo crecimiento, siendo un serie de competencias profesionales así reto de superación para los Oaxaqueños como el fomento de valores con un manejo en general. El Estado no solo necesita ético orientado a generar riqueza tanto recuperar su situación económica, sino económica como humanistica. también encauzar valores personales y profesionales; que los estudiantes en De ahí que la formación de valores administración adquieran un acercamiento observables sea una parte fundamental de a la realidad propia logrando emprender y la educación integral de los estudiantes generar seguridad en los beneficios que se para que se logre transmitir un sentido de obtienen por medio del autoempleo, en la búsqueda y de distinción entre lo correcto generación de empleos y en toda actividad e incorrecto, entre lo justo e injusto, entre que implique la mejora de la situación el bien y mal del ejercicio profesional de empresarial fomentando escenarios de los administradores en el amplio campo de crecimiento. la actividad económica. Marco teórico. Construir el conocimiento Hablar de situación empresarial es en sus dos vertientes: una personal y referirse a las condiciones que rodean y otra social, estos incluyen la cultura. están inmersas no solo a el Estado sino en Desde este ángulo se trata a la cognición todo el País; a nivel nacional se depende de Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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una económía capitalista, la cual funciona a través de ciclos económicos que son: crisis, recesión, depresión, recuperación y auge, actualmente estamos en la crisis en la cual lo que impera es el desempleo, subempleo, desaparición de algunos ramos de empresas (Méndez Morales, 2009).

A nivel empresa, definida como grupo social en el que a través de la administración del capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad (Martínez, 2000). Estas se clasifican dependiendo de su tamaño en varias categorías, desde las microempresas hasta las grandes empresas, en el Estado la gran mayoría son Micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs) las cuales son más vulnerables a la crisis económica que según cálculos realizados en base a a datos proporcionados por el Diario Oficial de la Federación (DOF ), las micro empresas (0-10 personas) conformaban las pequeñas empresas (11-30 personas) constituían y las medianas empresas (31-100 personas) y que según Rivera conformaban el 98.2% las micro empresas; el 1.2% las pequeñas y el 0.5 % las medianas. (Rivera, 2010). Independientemente a su tamaño, las empresas se dedican a diferentes actividades o giros como son el industrial, comercial y de servicios, siendo esta última uno de los pilares que soportan la económica del Estado, especificamente en

el área turística.

Lo importante es que en cualquier empresa se destaque la actividad humana como factor fundamental para el desarrollo de la actividad empresarial, siendo necesario que se fomente la ética para que sea una entidad comprometida con su sociedad, mediante el desarrollo de sus individuos. Hablar de valores no es una moda, sino una necesidad porque en ella está la verdadera riqueza del ser humano; en una empresa se compromete a sus directivos y empleados a conducirse de manera que pueda mantener a sus clientes y proveedores para cumplir con sus responsabilidades y compromisos con la finalidad de alcanza sus objetivos propuestos (Delgado Eissa, 2009). En este trabajo se utilizó la teoría de la cognición situada misma que pretende desarrollar habilidades: de pensamiento a través de la aplicación de los conocimientos en la solución de problemas de la vida real; de manera que se adquiera no solo aprendizajes declarativos abstractos y descontextualizados, conocimientos inertes, poco útiles y escasamente motivantes, de relevancia social limitada (Díaz Barriga F. y., 2002). Como en el pasado ineficiente. Su aplicación en este trabajo nos permite comprender los beneficios que pueda tener el estudiante al recibir este tipo de instrucción con las oportunidades de desarrollar habilidades diferentes a las cognitivas mediante la aplicación del trabajo

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colaborativo, mismo que es considerado como una de las tendencias más actuales y representativas para aprender; los teóricos de la cognición situada parten de la premisa de que “el conocimiento es situado, es parte y producto de la actividad, el contexto y la cultura en que se desarrolla y utiliza” (Díaz Barriga, 2003)

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Esta teoría surge de los estudios realizados por Vygotsky, Leontiev y Luria, (1973) a partir de otros teóricos, con sus investigaciones y aportaciones han ayudado a desarrollarla, entre los que se encuentran más recientemente los trabajos de Rogoff (1993), Lave (1997), Bereiter (1997), Engeström y Cole (1997), Wenger (2001), según menciona Bonilla (2011 p.109.). Los teóricos de la cognición situada, parten de la premisa de que el conocimiento situado, es parte y producto de la actividad, del contexto con la cultura en que se desarrolla y utiliza. El paradigma de la cognición situada es una de las tendencias actuales más representativas y promisorias de la teoría y la actividad sociocultural (Daniels, 2003). Esta teoria; establece que el conocimiento situado es parte y producto de la actividad, el contexto y la cultura, es decir, que el conocimiento se da a través de la interacción entre estos tres elementos: al enfrentar situaciones reales que favorezcan la labor social.

Por lo anterior se concibe que el “aprender” y el “hacer”, se encuentren íntimamente vinculados y de esta relación surge el conocimiento. Situado en el contexto individual y su entorno cultural, para hacer realidad la cognición situada, es necesario utilizar prácticas coherentes, significativas y propositivas, donde se promueva el aprendizaje colaborativo y que éstas prácticas se realicen dentro de la cultura de los alumnos o bien dentro de la cultura donde se va a practicar y desarrollar la actividad social. Es decir, el proceso de aprendizaje se realiza a través de las prácticas de solución de problemas sociales en donde se interviene y se puede dar una aportación en beneficio de dicha comunidad. Los componentes que se establecen para la realización de las prácticas son los siguientes: a) El aprendiz, o alumno que va a aprender. b) Los instrumentos que intervienen, materiales, académicos y humanos necesarios para la realización de la práctica. c) El objetivo de aprendizaje son los conocimientos que van a ser inspirados por el alumno o aprendiz a mi experiencia. d) La comunidad, lugar donde se encuentra inserto el sujeto o en la que va a aplicar los conocimientos que vaya adquiriendo.

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e) Las normas o reglas necesarias para la discusión crítica de los estudiantes de interactuar con la comunidad y en mas sus manera cooperativa. costumbres. 5. Simulaciones situadas; permiten dar un f) Reglas de división de tareas, fundamental paso adelante, siendo que el estudiante para lograr el aprendizaje cooperativo. participa en la solución de problemas simulados o tomados de la vida real, Para lograr distinguir el tipo de enfoque tienen mérito porque hacen un primer instruccional de la cognición situada Barriga acercamiento a la realidad propia de los (2003), menciona seis componentes, que alumnos. van de lo tradicional (dentro del aula) a la intervención específica de una comunidad 6. Aprendizaje “in situ”; busca que los (fuera del aula), los cuales se mencionan a alumnos intervengan en la solución de continuación: problemas reales de su propia comunidad, por lo que es el enfoque que sigue el 1. Instrucción descontextualizada; éste no paradigma de la cognición situada. considera el entorno social, si la cultura y genera en el alumno pasividad social, Una vez que se han logrado identificar siendo que sólo recibe información el enfoque instruccional de la cognición (tradicional). situada, es necesario reconocer el tipo de estrategias de aprendizaje que ocupa, de 2. Análisis colaborativo de datos las cuales Barriga (2003), hace mención de inventados; aquí se realizan ejercicios y ocho parametros: actividades que no se relacionan con el contexto o cultura del alumno, por lo que • Aprendizaje centrado en la solución de difiere de sus intereses y es probable que problemas auténticos. no le encuentre aplicación práctica a los conocimiento adquiridos. • Análisis de casos. 3. Instrucción basada en lecturas con ejemplos relevantes; se basa en lecturas con contenidos significativos, pero sólo queda a un nivel teórico y no se lleva a la práctica.

• Método de proyectos. • Prácticas situadas o aprendizaje in situ en escenarios reales. • Aprendizaje en el servicio.

4. Análisis colaborativo de datos • Trabajo en equipos cooperativos. relevantes. Éste busca el razonamiento y

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• Ejercicios, demostraciones y simulaciones grandes beneficios dentro de un marco situadas. formativo, sobre todo a niveles de educación superior, así mismo, se considera • Aprendizaje inmediato por las que el uso de simulaciones o estudios del nuevas tecnologías de la información y caso, serían estrategias adecuadas para comunicación. poner en práctica esta teoría, sin embargo dependerá de la creatividad del docente su Estas estrategias coinciden en que las implementación en los alumnos. actividades se desarrollen con la aplicación de conocimientos al contexto del alumno, En el nivel superior universitario, el sobre todo enfatizan el trabajo social y campo de aplicación es amplio, ya que la intervención en la comunidad con lo se ponen en práctica los conocimientos cual, se espera que el alumno desarrolle que se van adquiriendo y que permiten habilidades y destrezas que sólo la práctica irlos integrando a la realidad a la que se puede generar y a su vez generar interés enfrentan una vez que egresen. Permitiendo en el aprendizaje y solución de problemas. hacer uso de todas las estrategias ofrecidas Según (Mercado Vargas)La cognición con mayor posibilidad de responder a la situada como tendencia vigente responsabilidad que implica intervenir en representativa del enfoque socio-cultural, problemas reales. puede ser de diferentes formas y nombres, vinculados con conceptos de aprendizaje situado; participación periférica legítima, aprendizaje cognitivo o aprendizaje artesanal; el conocimiento puede abstraerse como fruto de la actividad, el contexto y la cultura a la que se destina.

Esto genera el vínculo entre las Instituciones de Educación Superior y las empresas del sector productivo y de los servicios creándose hoy en una necesidad para el desarrollo económico, tecnológico y cultural de cualquier país.

Tal condición desemboca en una orientación instruccional de la enseñanza situada, enfatizando la relevancia de la actividad en el contexto del aprendizaje, reconoce a éste como proceso de enculturación en el que los estudiantes se integran gradualmente a una comunidad o cultura de prácticas sociales, se comparte la idea de aprender y hacer son acciones inseparables.

Así mismo, la relación UniversidadEmpresa, entendida como binomio de interacción, incluye todos aquellos mecanismos establecidos por las Instituciones de Educación Superior con el objetivo común de acoplar los requerimientos empresariales con la oferta universitaria, creando lazos de cooperación e intercambio beneficioso para ambas partes

Por lo tanto, la cognición situada ofrece Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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La relación entre las universidades y las empresas que producen o prestan servicios es una medida estratégica trascendental para el progreso tecnológico, económico y cultural de un país. Es a través del intercambio de ideas y la elaboración de proyectos y programas de investigación conjuntos entre la universidades y las empresas (con el apoyo y fomento del Estado) que es una de las formas más efectivas las cuales se puede promover el crecimiento de estas últimas, fomentar la investigación y aumentar la competitividad de los diversos sectores empresariales, dando como resultado, la producción y comercialización de bienes y servicios de la más alta calidad. Dentro de las formas comunes en las que se identifica la Interacción Universidad - Empresa (IUE) están las actividades que bien podrían denominarse como transferencia tecnológica y cooperación interinstitucional. Las primeras, orientadas principalmente a la transferencia del producto o saber académico hacia los sectores económicos, en los que se identifican; esencialmente, aquellas relacionadas con alianzas para la investigación y el desarrollo, la educación y el entrenamiento y los servicios de asistencia empresarial. Las segundas, creadas como un mecanismo de cooperación que actúa más desde los sectores industriales hacia las universidades, así como el desarrollo conjunto de proyectos de investigación, visitas industriales, pasantías de

actualización y transmisión de experiencias industriales, Martínez y Granela (2003).

Formulación de la hipótesis. Como se mencionó anteriormente es importante que al estudiante se guie en el desenvolvimiento que tendrá dentro del contexto real en que vive de manera inmediata o cuando egrese de la universidad y se incorpore al sector empresarial, ya sea como empresario o como prestador de un servicio administrativo este bien logrado en forma significativa dentro del aula y las relaciones con la realidad de su comunidad y se generen profesionistas integrales. Hipótesis. En esta investigación se considera que la formación de los estudiantes como profesionales en la administración pueden avanzar de la mano con una actitud realista y emprendedora comprometida con su entorno, que permite visualizar así los cambios que ésta misma situación económica empresarial puede generar en ellos y en la comunidad. Metodología. La presente investigación es de tipo exploratorio y fue realizada en dos partes, la primera preliminarmente durante el primer mes de inicio del semestre (agosto 2010), y se concluye al final del ciclo escolar (Enero 2011), momento en que conocemos el grado de conciencia que tienen respecto de la situación empresarial en el estado y las formas así como lo contenidos programáticos de la creación de empresas y desde la óptica de

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estudiantes en administración se visualizan respecto a esta misma; y la segunda, de las acciones que ellos mismos construyen para contribuir, empatizar y mejorar la situación mediante la propuesta de cambios, tanto en la actividad económica como a nivel personal, valoral y comunitaria haciendo un ejercicio de creación de empresas.

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El objetivo general fue cumplir con el contenido programático en la materia de Creación de Empresas, reconociendo el contexto empresarial estatal en su generalidad, y el de sus regiones en su particularidad, para adentrarse en la creación de empresas, situación que aunada a los objetivos específicos que contemplaban -desde la aplicación de la teoría de la cognición situada-, la generación de propuestas de acción y mejora, para el desarrollo de capacidades y valores a nivel personal, profesional, empresarial y social de los estudiantes, permitiendo con esto alcanzar un desarrollo integral. Como objetivos específicos conocer el contenido de los cinco estudios básicos (de mercado, el técnico, administrativo, ambiental y financiero) para la creación de una empresa. Población y muestra. Este trabajo de investigación denominado “La cognición situada en el escenario empresarial”, explora la visión que tienen los estudiantes del séptimo semestre de la Licenciatura en Administración, acerca de la problemática

situacional de las empresas y su desarrollo, teniendo como marco geográfico el Estado de Oaxaca, el cual permite la práctica. Para esto se utilizó la plataforma del conocimiento aprendido en las aulas. La muestra fue de 71 estudiantes de la Materia de Creación de Empresas como sujetos de investigación. Procedimiento. Para el desarrollo de este trabajo, inicialmente los sujetos de esta investigación adquieren y conceptualizan las teorías respecto al entorno económico que favorezca la creación de empresas; así los posibles empresarios obtienen la capacidad, habilidad y destreza (saber ser, saber hacer) para tomar la mejor elección respecto a la forma en que ofrecerán, comercializaran y distribuirán sus productos o servicios a los consumidores que son parte del estudio de mercados; como determinar los costos y la infraestructura física perteneciente al estudio técnico; la forma en que se organizaran administrativamente visto en el estudio administrativo y legal; la responsabilidad social que tienen con el entorno mismo tratado en el estudio ambiental, así como la obtención del recurso monetario de la empresa que se contempla en el estudio financiero. Se planean y organizan equipos de trabajo colaborativo para aplicar los conocimientos aprendidos en el aula con el objetivo de crear empresas; partiendo de una

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necesidad observada en la comunidad ya sea en la que ahora se encuentran o bien en las comunidades de origen; desarrollando la idea viable factible para contribuir a la mejora empresarial, socio cultural.

empresarial. 3.- ¿Desde donde se deben dar los cambios para mejorar la situación empresarial?. 4.- ¿Qué acciones tomaría para contribuir a mejorar la situación empresarial de nuestro estado? y 5.- ¿Que actividad considera desempeñar una vez concluidos sus estudios; las preguntas 6, 7 y 8 son de enlace? 6.- Región de ubicación para su empresa; 7.-Conocer la actividad o giro empresarial; 8.- Los motivos de elección; 9.-Aspectos importantes a nivel empresarial. Las dos preguntas finales son para ubicar valores y actitudes personales de mejora.

Estructura del cuestionario. Para obtener los resultados de esta investigación se aplicó una encuesta que; utilizando el instrumento del cuestionario, a una muestra de 71 estudiantes el cual plantea once preguntas de investigación estructuradas de tipo abiertas y cerradas así como de Likert; las primeras nueve permiten ubicar el grado de conocimiento: 1.-Como percibe la situación empresarial Resultados. de nuestro estado?. 2- Conocer los aspectos más relevantes del desarrollo La situación empresarial es percibida por el 16% de los encuestados como muy mala, el 70% la considera mala y el 14% buena.

Dentro de los aspectos que influyen en el desarrollo empresarial se consideraron los de

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mayor y menor importancia quedando como sigue en la tabla: Aspecto

Facilidades Administrativas Accesibilidad para créditos Seguridad Competitividad Educación y cultura empresarial

Más relevante

Menos relevante

13% 4% 22% 6% 57%

14% 40% 19% 19% 8%

Con respecto a la relación entre los cambios necesarios para mejorar la situación empresarial el 3% considera a la educación; el 37% al orden político y social; el 14% al gobierno; y el 46% considera que debemos cambiar nosotros como ciudadanos.

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Las acciones necesarias para mejorar la situación empresarial, encontramos mayoritariamente: tener iniciativa, ayuda comunitaria, generar autoempleo y empleo, cuidar el medio ambiente, compartir conocimientos, elevar la productividad y la competitividad. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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Respecto de la actividad a desempeñar una vez concluidos sus estudios el 35% dijo empresario, el 33% emprendedor, el 23% ejercer la profesión, el 5% ser empleado público y el 3% empleado privado.

19 En relación a los que consideraron ser empresarios la distribución por región de las empresas a constituir es la siguiente: 4% Cañada, 15% Costa, 9% Istmo, 6% Mixteca, 2% Sierra Norte ,6% Sierra Sur, 2% Tuxtepec y 56% Valles Centrales.


El giro empresarial estaría determinado como sigue: 40% comercial, 35% servicios y 25% industria.

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Los motivos más importantes para la elección de ser empresario o emprendedor se encuentran: Ayudar, servir a la comunidad, combatir la marginación y pobreza, disminuir el desempleo existente, ser independiente, fomentar el turismo, mejorar su región, y aprovechar los recursos naturales existentes en la comunidad. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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El grado de importancia de los estudios empresariales se presenta en la siguiente tabla, tomando los extremos: Estudios De mercado Técnico Administrativo Ambiental Financiero

Más importante 21% 11% 22% 24% 1%

Menos importante 18% 21% 11% 29% 20%

Los valores que se deben mejorar: el 10% consideró el respeto, 47% responsabilidad, 30% confianza, 10% honestidad, 3% otro (tolerancia, socialización).

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Las actitudes a mejorar: el 27% señaló disposición al cambio, 32% iniciativa, 21% disciplina, 7% empatía, 13% constancia.


Los resultados anteriores evidencian la percepción que tiene los estudiantes de: la falta de cultura empresarial; la mala situación empresarial; la suficiente creatividad considerando cambios para mejorarla, y que estos se deben dar partiendo de ellos mismos con responsabilidad e iniciativa para generar auto empleo a su vez beneficiar a la comunidad generando empleo dedicandose una vez terminado sus estudios a ser empresarios y emprendedores.

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Conclusiones. Este trabajo confirma la trascendencia de la universidad como formadora de profesionales que tienen un perfil en función a los requerimientos de la sociedad, pero al mismo tiempo esta última demanda que las instituciones de educación superior junto con sus planes y programas de estudio, satisfagan necesidades futuras.

de la sociedad y permitió lograr calidad académica con compromiso social ya que según resultados un setenta por ciento esta consiente de la realidad que vive el Estado que esta puede mejorar siempre y cuando si se adoptar una educación y cultura empresarial de mejora, si se tiene iniciativa al generar empleo como el autoempleo; así mismo valorar el cuidado del medio ambiente, combatir la marginación y la pobreza, que aqueja a la mayor parte del estado, algunos hasta regresando a sus lugares de origen.

Los estudiantes muestran una gran importancia en los conocimiento adquiridos orden de importancia los conocimientos teóricos de los estudios que se requieren para crear una empresa, mostrando nuevamente un interés por el medioambiente, lo que permite concientizarlos sobre este fenómeno del Se comprobó la funcionalidad de la teoría cuidado del entorno. de aprendizaje de la cognición situada ya que en los estudiantes genero el aprendizaje Como personas, consideran los valores significativo al aprender involucrándose del respeto y de la confianza así como la en el mismo tipo de actividades que tienen honestidad, como los más importantes y los empresarios reales lográndose la se que deben mejorar en su desempeño. participación en el primer encuentro de emprendedores universitarios con trece Partiendo de la certeza de que las ideas para la creación empresarial de posibilidades del desarrollo local bienes y servicios. están radicadas en la factibilidad del aprovechamiento del potencial humano Este estudio del binomio universidad- en las empresas de las que formarán parte empresa inspiro la creación de la conciencia nuestros estudiantes, es necesario utilizar en los estudiantes como un punto de apoyo, y activar a los mismo, ya que serán los dentro del aula a la solución de problemas agentes de cambio locales que propongan Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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la creación de empresas y empleos, la innovación tecnológica, las redes que agrupen recursos materiales, humanos, económicos, financieros, tecnológicos, socioculturales para lograr lo que hoy se denomina capital intelectual. Finalmente se observo cierta distancia de criterio profesional en los estudiantes debido a que cuentan con un setenta por ciento de conocimientos profesionales; sin embargo tienen un panorama muy cercano

a la realidad de la situación empresarial, y aun sin estar inmersos en ella, la viven a diario, muchas veces de manera adversa, lo que les permite desarrollar capacidades, habilidades y destrezas, proponiendo mejoras que beneficien la situación empresarial del Estado, tanto desde el ámbito de su formación profesional universitaria a partir de los valores y actitudes que deben poseer y lograr así una formación holística (integral).

Bibliografía Barriga (2003). Cognición situada y estrategias para el aprendizaje significativo. Revista Electrónica de Investigación Educativa, 5 (2). http://redie.ens.uabc.mx/vol5no2/ contenido-arceo.html Bonilla (2011) Caracterización de modelos de pensamiento causal, Trabajo de grado para optar al título de Magister en Educación, Universidad Tecnológica de Pereira, Facultad De Ciencias De La Educación, Departamento De Psicopedagogía, Maestría En Educación Cannac, I. (1984). La nouvelle entreprice. Paris: L’express, Paris. Cognición situada y estrategias para el aprendizaje significativo, Reporte de lectura consultada en línea en http://es.scribd.com/doc/21976835/Cognicion-situada-yestrategias-para-el-aprendizaje-significativo, pp. 4, 5 y 6. 11 de agosto de 2011 datos, O. e. (2000). Inidcadores socioeconomicos. Mexico: Conapo. Delgado Eissa, L. (2009). ¿ Ética dentro de la empresa...para que? Emprendedores FCAUNAM , 23 a 27. Luria, Leontiev, Vigotsky. (1973) . Psicología y Pedagogía.Madrid. AKAL Editor. Martínez, M. G. (2000). Fundamentos de Administración. México: Trillas. Martínez y Granela (2003), “La simbiosis Universidad – empresa: un enfoque hacia el mantenimiento”, ponencia presentada en el 1er . Congreso Mexicano de Confiabilidad y mantenimiento, (Conferencia del Foro: Educación y mejores prácticas) celebrado los días 30 y 31 de octubre de 2003 en León Guanajuato.

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Consultado en: HYPERLINK “http://www.noria.com/sp/cmcm/2k3/ estrella.pdf” http://www.noria.com/sp/cmcm/2k3/estrella.pdf el 11 de agosto de 2011. Méndez Morales, J. S. (2009). La recesión en Estados Unidos de América ¿efectos para las pyme mexicanas? Emprendedores FCA-UNAM , 24 A 27. Rivera, E. G. (7 de 01 de 2010). LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (MIPYMES) MEXICANAS Y SU PARTICIPACIÓN EN EL COMERCIO EXTERIOR. Recuperado el 6 de 10 de 2010, de Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo: http://www. eumed.net/eve/resum/07-enero/egr.htm.- Consultado en línea el 5 de Octubre 2010 http://www.eumed.net/eve/resum/07-enero/egr. htm

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USO DE FACEBOOK EN LA MERCADOTECNIA: UN ANÁLISIS DE SU IMPACTO EN LOS USUARIOS JÓVENES. Ruiz Juárez Isaí David

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Resumen. El fenómeno económico-social conocido como “Facebook”, red social que en un lapso mínimo de tiempo ha acaparado un gran número de usuarios, quienes mediante sus técnicas de reclutamiento logra hacerlos dependientes de esta adictiva red y de esta forma dar paso a la “nueva era del marketing” para lograr fácilmente la apertura y segmentación de  nuevos mercados. El objetivo de esta investigación es determinar  como Facebook obtiene y utiliza la información de sus usuarios jóvenes de la ciudad de Oaxaca. La muestra consta de 320 jóvenes con un rango de edad entre 14 y 25 años, la población total de estudiantes es de 78%, de los que trabajan aun así estudien al mismo tiempo son 36%, y aunque la mayoria de la población tiene acceso a una computadora e internet, no todos acceden a estos para actividades escolares o laborales. De los usuarios de Facebook, 67% son estudiantes, 14.9% estudian y trabajan, 17.9% trabajan, y ningún usuario de los que no estudian ni trabajan (ninis). Esto nos indica que la población estudiantil es la que más ingresa a Facebook. Si bien es cierto que es poco probable que los jóvenes oaxaqueños realicen una compra en Internet, este es un mercado potencial y además muy leal, ya que el 59% está enterado de cómo utiliza Facebook la información que en su cuenta deposita, pero además el 84% asegura que no cancelaría su cuenta en Facebook. 2 Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca. Facultad de Contaduría y Administración. Oaxaca, México. Idrjidrj@hotmail. com. (951) 5127147

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Facebook, es la red social más innovadora en cuestión de mercadotecnia, actualmente cobra un papel fundamental en la definición de las preferencias del consumidor. Los jóvenes oaxaqueños, indiscutiblemente la mayoría, no tiene una posición económica holgada pero todos acceden a este medio de comunicación. La pobreza de nuestro estado no solo radica en la falta de bienes básicos, tambien sobre una base solida de incapacidad de análisis, de decisiones inmaduras; en la adopción de una vida digital, superficial y de estereotipos inalcanzables. Palabras Clave: Redes Sociales, Facebook, Mercadotecnia, Jóvenes. Planteamiento del problema. En la actualidad dependemos a cambios tecnológicos que inevitablemente tenemos que conocer y adherirnos porque se vuelven parte del contexto en el cual nos desenvolvemos. Uno de estos: es el fenómeno económicosocial conocido como “Facebook”, red social que en un lapso mínimo de tiempo ha acaparado un gran número de usuarios, a quienes mediante sus técnicas de reclutamiento logra hacerlos dependientes de esta adictiva red y de esta forma dar paso a la “nueva era del marketing” para lograr fácilmente la apertura y segmentación de  nuevos mercados.

tiempo se comenzó a utilizar este servicio conozcan el trasfondo ultra capitalista de esta red y sepan que son convertidos en bienes, vendidos a las grandes marcas mundiales.  Para  esto se pretende estudiar y analizar esta red social, para lo cual se plantean las siguientes preguntas de investigación: 1.- ¿Cómo obtiene y utiliza Facebook la información de sus usuarios jóvenes de la ciudad de Oaxaca?. 2.-¿Cuánto tiempo en promedio invierten diariamente los jóvenes en la red social Facebook? 3.¿Cuántos amigos en promedio tienen como contactos en la red social Facebook? 4.-¿Los jóvenes  son usuarios potenciales de Facebook? 5.-¿Por qué? 6.-¿Cómo contribuye Facebook  en el desarrollo de la personalidad  de los  jóvenes? 7.¿Qué opinan los jóvenes al saber que son convertidos en bienes y vendidos a las grandes marcas globales? 8.-¿En qué aspectos de la sociedad Oaxaqueña repercute positiva o negativamente el uso de Facebook?. Objetivo: de esta investigación es determinar  como Facebook obtiene y utiliza la información de sus usuarios jóvenes de la ciudad de Oaxaca.

Marco teórico. Conceptualizando lo que era y es una red social, podemos decir que: las redes sociales han existido desde hace ya mucho tiempo cuyas características Es importante que los usuarios jóvenes esenciales son: grupos de personas que oaxaqueños, en donde no hace mucho se contactan y reúnen en un determinado Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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tiempo y espacio para compartir intereses comunes, opinar, cuestionar o conocerse mejor. Las redes sociales han estado inmiscuidas en la sociedad en todas sus épocas, hagamos memoria en la historia y nos daremos cuenta que desde las religiones con sus iglesias, las elites sociales con sus aristócratas, los movimientos sociales con sus objetivos en común revolucionarios o golpes de Estado, en fin sucesos históricos sociales, políticos y económicos.

propagado rápidamente, creando un sin número de vinculaciones de acuerdo a los gustos y preferencias de cada usuario, entre estas podemos hallar nuevos servicios sociales como  páginas web, videos, fotos, encuentros personales,  todos estos servicios juntos forman una enorme red social.

De esta forma se genera lo que algunos llaman “inteligencia colectiva” que es la generación de bases de datos de contenidos a partir de lo que  múltiples usuarios han ido depositando a lo largo del tiempo.  Prato  (2010). La historia de las redes  Datos que son utilizados con diferentes sociales tiene su comienzo en el año fines,  el más importante es para el llamado 2003, cuando se pone en marcha tribe. “la nueva era del marketing”, donde la net, linkedin y friendster, las tres primeras información es canalizada a las grandes redes sociales de la Internet. Su objetivo empresas para incursionar en los mercados era trasladar a la red una teoría sociológica con nuevos y modificados productos para conocida como “los seis grados de generar necesidades. separación”, en virtud de la cual es posible llegar a contactar a cualquier persona en el Facebook es un proyecto ultra capitalista, mundo;   como máximo a través de otras con el cual se puede hacer dinero con las cinco personas. amistades, donde se crean comunidades libres de fronteras y se les vende lo que sea. En Estados Unidos: se fueron creando No fabrica ni crea absolutamente nada, es otras redes sociales que han funcionado un simple pero determinante mediador de mucho mejor: Myspace (creada en julio las relaciones que ya existían. de 2003) ligada a la distribución de música alternativa,  Facebook (creada en febrero Rene Girard, mentor filosófico de Thiel; de 2004) como lugar de encuentros de alega que la gente es esencialmente borrega jóvenes universitarios y Twitter (creada y se copia una a otra sin mucha reflexión en marzo de 2006) para innovar en los propone que el comportamiento humano mensajes SMS para usuarios de un mismo funciona por deseo mimético. Esta teoría grupo. parece correcta en los mundos virtuales “todo lo que se necesita saber es que los El fenómeno de las redes sociales, se ha seres humanos se mueven en manadas”

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olvidando al individuo.

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Mark Zuckerberg “para ayudar a la gente a compartir información de sus amigos sobre Aced (2010). <<Facebook le ayuda a las cosas que hacen en la red”. Compartir comunicarse y compartir su vida con es la palabra de Facebook para publicitar. las personas que conoce>> ésta es la presentación de esta red social que nació Los dueños de Facebook han creado su en el ámbito universitario estadounidense y propio paraíso; uno en donde sólo hay que rápidamente se extendió en el público consumidores. Este proyecto tiene la general. Creada en el 2004 por Marc finalidad de crear una republica virtual Zuckerberg, estudiante de la universidad global donde usted y sus relaciones con de Harvard, al día de hoy esta red social es sus amigos son convertidos en bienes que la más popular, con más de 700 millones se venden a las grandes marcas globales. de usuarios, según datos de la misma Realmente sería una lista interminable de compañía. todo lo que nos puede ofrecer esta red social <<Mercadotecnia>> es aquella actividad conocida como Facebook; comencemos humana dirigida a satisfacer necesidades y con dos generalidades: la omnipresencia deseos mediante procesos de intercambio” (porque nos da la facultad de hablar con Philip Kloter. varias personas al mismo tiempo y en diferentes lugares), y la omnisciencia, ¿Cómo es entonces que la mercadotecnia (porque gracias a lo que escriben nuestros se hace presente en la red social Facebook? amigos en su muro podemos saber lo De Jong (2010). Dice: “Programas exitosos que están haciendo). Enfocándolas en el de social media marketing implican contexto de la Internet claro está. escuchar y participar. La participación se centra alrededor de dar valor antes de Gálvez (2010). Según los propios recibir algo. Esto no es vender como lo miembros de la comunidad, una de las conoces, pero las empresas definitivamente grandes ventajas que ofrece Facebook es la incrementan sus ventas como resultado de de poder utilizar todo tipo de aplicaciones estos programas”. a través de la instalación que se realiza en el propio portal, no en nuestro ordenador, Observemos que la Internet abre un y que complementan y satisfacen todas mundo de expansión de libre mercado. las necesidades de los usuarios, con la A los dueños de Facebook les basta con personalización de la red social, por lo sentarse a ver cómo millones de adictos tanto, entretenimiento, comunicación ofrecen de forma voluntaria información e información se unen bajo una misma sobre su identidad, fotografías y listas de aplicación. objetos de su consumo favorito, como dice Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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Ordozgoiti, Rodriguez y Olmos (2009). Nos dicen “Una de la principales preocupaciones de las redes sociales como Facebook era como iban a recuperar el dinero, puesto que todos sus servicios para los usuarios los ofrecen de forma gratuita. El modelo publicitario es sin duda la única vía, y ya en Estados Unidos uno de cada cinco anuncios gráficos en Internet se ven en redes sociales, se está incrementando notablemente la competencia y la aceptación por parte de los anunciantes”. Los anunciantes, conscientes del valor que la opinión de los usuarios tiene sobre sus contactos en la red, han incorporado a sus estrategias en línea acciones de marketing viral (de oido a boca) o buzz marketing (hacer ruido).

La publicidad es sin duda el negocio de Facebook y esto gracias a sus millones de seguidores, quienes voluntaria y diariamente proporcionan información valiosa para que Facebook pueda clasificar y segmentar los mercados fácilmente, y así introducir la publicidad en los millones de páginas de los usuarios quienes son bombardeados mediante, imágenes, encuestas, haciendo clic al icono de “me gusta”, visitando las páginas recomendadas, etc. La BBC de América latina (2011). Publica: “Facebook está valuado según información del banco estadounidense Goldman Sachs, en una cifra superior a los 50 mil millones de dólares”.

Sus tres principales instrumentos para obtener utilidades son:  La publicidad  Acuerdos con terceras empresas  Monedas virtuales.

“La mayor parte de la contribución a las finanzas de la empresa proviene de la publicidad”. Paralelamente y teniendo efecto a este fenómeno facebook, los jóvenes mexicanos están viviendo cambios culturales, están en busca de satisfacer más que su persona moral o espiritual, una imagen social, y con este objetivo en particular, son presa fácil de proposiciones que los lleva a la inversión de tiempo y dinero desmedidos en lo que les ayude a reinventarse. Bruciaga (2009) escritor de la revista Día Siete dice: “La generación Geek-Todos ellos nacieron con al menos un televisor y un videojuego. Poco después llegaron las computadoras, los celulares y hoy simplemente no conciben la vida sin una interfase de conexión, o sin estar al día en Facebook, Twitter, Play Station o Wii. Los gadget son una extensión de su persona. Son algo así como una generación Geek 100 por ciento nacional.” Esta incursión de la tecnología a la vida de los jóvenes mexicanos sin duda ha generado

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cambios en la ideología y comportamiento de los mismos. Las TICs cumplen de manera efectiva sus funciones, transmitir, procesar y difundir información, ¿pero el usuario mexicano está al nivel de dicha tecnología?

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Oaxaca siendo de México uno de los estados con alto índice de pobreza y bajo nivel educativo, debe estar alerta de cómo su juventud utiliza las TICs. Pues bombardear de información a una sociedad ignorante puede ser de beneficio para el ámbito empresarial pero de gran peligro para la sociedad misma. Oaxaca y aun más su juventud es una sociedad vulnerable a los medios de información, su pobre criterio y poco análisis al decidir lo colocan como un exquisito manjar de consumidores para las empresas. Baena y Montero (2008). Definen a la era de la Internet como: “una gran librería desordenada resulta escasamente útil en la sociedad del conocimiento”. Si bien resulta demasiado atractivo para los jóvenes estudiantes de todos los niveles de educación, por lo que les facilita las tareas, investigaciones, y trabajos escolares a realizar. Debido a la gran cantidad de información desreglamentada que ahí esta depositada aunado a la prisa que tienen los estudiantes por entregar puntualmente sus tareas para poder realizar otras actividades como, chatear, bajar música, jugar video juegos en línea, los ha confundido piensan que escribir lo que desean investigar en

el buscador (GOOGLE), será lo mejor con sólo leer el encabezado del tema que resultó de la búsqueda, sin previo análisis, sin seleccionar fuentes seguras, sólo una insípida y efímera ojeada de lo que se presenta e inmediatamente seleccionar, copiar y pegar, listo. Han terminado sin adquirir el mínimo conocimiento. Esto lo llevan a cabo si no todos la gran mayoría de los estudiantes en todas sus áreas académicas. No es una opción alejar a la juventud oaxaqueña de las TICs, lo más adecuado es enseñar a los estudiantes a desarrollar habilidades y competencias, relacionadas con la búsqueda de información, ellos tienen que aprender a identificar la información adecuada para su vida académica, a formar en ellos mismos un criterio para poder organizar su tiempo frente al computador, para darle un buen uso a los datos a los que puedan acceder, a preocuparse de desarrollar un pensamiento crítico e inteligente y no una imagen social artificial e inexistente, discernir entre conocimeinto basura, intrascendente, verdadero y real. Formulación de hipótesis.   Actualmente al hablar del fenómeno social Facebook es entrar en una conversación de debate, polémica y de contrastes. Como todo fenómeno económico y social es de gran importancia estudiarlo para lograr entender la dinámica que hay detrás de este, ya que sin duda es actualmente uno de los más

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grandes mercados a nivel mundial.

Los jóvenes con los que se ha tenido oportunidad de establecer una conversación acerca de las redes sociales, han manifestado que estas son parte indispensable en su comunicación. En la actualidad las redes sociales han tenido un profundo impacto en la vida de  los jóvenes; esta generación está inundada de este tipo de relaciones y muchos ya no se perciben sin ellas, es por eso que de la mano de este fenómeno social, los mercados se insertan con rapidez, técnica y habilidad. La clave de cómo acapara usuarios Facebook y convierte a los usuarios  potenciales recae en: Hipótesis. Los jóvenes de la ciudad de Oaxaca se convierten en parte de la nueva era de la mercadotecnia, gracias a que la red social Facebook los atrapa mediante la interacción interpersonal con miles de usuarios, y de esta forma, ellos depositan grandes cantidades de información que es seleccionada, clasificada y posteriormente vendida a las empresas para llevar a cabo su publicidad a través de este medio social, generando en ellos, como consecuencia un efecto comercial y de dependencia de este tipo de comunicación. Metodología. El tipo de investigación que se realizo es DOCUMENTAL porque examinaremos la información con

relación al tema que sea la más apropiada para enfocar mejor la investigación, DESCRIPTIVO porque enfatizará las características más destacadas en los jóvenes con relación al Marketing de Facebook. También se realizo investigación de CAMPO donde se aplico un cuestionario a una muestra de los jóvenes oaxaqueños. Todas estas etapas se medirán y evaluarán los diversos elementos en este fenómeno, finalizando con el análisis y, la descripción y clasificación de lo investigado. 

Población. La población joven es el mayor índice de usuarios en las redes sociales de internet y por ende en Facebook, es el motivo por el cual esta investigación estará enfocada en sus usuarios jóvenes exclusivamente. Muestra. Como técnica de recolección de datos, se eligió un muestreo aleatorio simple. Estuvo conformado por los jóvenes que transitan diariamente en los puntos elegidos geográficamente de la ciudad de Oaxaca de Juárez, donde se empleó una muestra total de 320 jóvenes, de los cuales, 195 sólo son estudiantes, 60 sólo trabajan, 55 estudian y trabajan, y 10 no trabajan ni estudian (ninis). El rango de edad que arrojan los datos recopilados es de entre 14 y 25 años. Se tomaron en cuenta a 320 jóvenes y después se exceptuaron aquellos que no tienen cuentan de Facebook, quedando un total de 201.

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Límite espacial: El tema de esta investigación se delimito a una de las redes sociales de internet, la más popular en México actualmente, llamada Facebook. La investigación se realizo en la ciudad de Oaxaca de Juárez, debido a que el instrumento de investigación (cuestionario) es aplicado de manera directa. Se seleccionaron dos puntos estratégicos: el Zócalo y el paseo Juárez el Llano, donde la diversificación de la juventud se hace presente por ser un lugar de encuentro, de libre tránsito y descanso, sin importar los niveles académicos y económicos.

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a la dependencia de este medio de comunicación, como el tiempo que lo utilizan, amigos que ahí tienen, si observan la publicidad que Facebook les ofrece en las páginas web o si saben del uso que se le da a la información que ellos depositan. Este cuestionario fue diseñado para resaltar la relación que los jóvenes de la ciudad de Oaxaca desarrollan diariamente, interactuando con los miles de usuarios que ahí se conectan.

Procedimiento. Se tuvo contacto con la población de estudio a través del acercamiento personal y directo, Límite temporal: Se recolectaron explicando a grandes rasgos el objeto de antecedentes al uso de las redes sociales en estudio. Dándoles el tiempo necesario para internet, de Facebook y del mismo creador analizarlo y contestarlo de forma prudente de esta red social, pero esto solo con el fin y objetiva y así lograr la participación de escudriñar el fenómeno Facebook en la voluntaria de la mayoría de los jóvenes. actualidad. Los datos de las poblaciones utilizadas y resultados del instrumento de Aplicación del cuestionario. El investigación serán proporcionados como cuestionario fue aplicado de forma información actualizada de marzo a julio individual a un total de 320 jóvenes, con del 2011 que es el período en el cual se ha un rango de edad de entre 14 y 25 años. llevado a cabo esta investigación. Aplicado en el Zócalo y el paseo Juárez Descripción del instrumento. Para recabar la información se utilizó un cuestionario compuesto con 18 preguntas, relacionadas con bienes, actividades y gustos, que inherentemente los jóvenes de la ciudad de Oaxaca tienen a su alcance.

el Llano, donde la diversificación de la juventud se hace presente por ser un lugar de encuentro, de libre tránsito y descanso, sin importar los niveles académicos y económicos. No se les dio límite de tiempo y explicándoles claramente las instrucciones para contestarlo.

Una vez ubicados en nuestro objeto de Análisis de resultados del cuestionario. estudio “la red social Facebook”, los La muestra consta de 320 jóvenes con cuestionamientos fueron más enfocados un rango de edad entre 14 y 25 años, la Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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población total de estudiantes es de 78%, de los que trabajan aun así estudien al mismo tiempo son 36%, y aunque toda la población tiene acceso a una computadora e internet, no todos acceden a estos para actividades escolares o laborales el 41% de la población utiliza la computadora principalmente para navegar por internet y el 32% principalmente para hacer trabajos escolares, este 32% es contrastante si tomamos en cuenta como dijimos arriba el 78% de nuestra muestra son estudiantes. El 41% de nuestra muestra accede a una computadora principalmente para navegar por internet y el 30.9% lo hace con la finalidad principal de entrar a una red social, de los cuales el 23% de la población son estudiantes (incluyendo a los que también trabajan), 10.9% a los que trabajan (incluyendo a los que también estudian), y 1.2% a los que ni estudian ni trabajan, así entonces podemos decir que las redes sociales son más populares en los jóvenes estudiantes.

Facebook, 67% son estudiantes, 14.9% estudian y trabajan, 17.9% trabajan, y ningún usuario de los que no estudian ni trabajan (ninis). Esto nos indica que la población estudiantil es la que más ingresa al Facebook.

El 52% creó su cuenta en el 2010, y el 33% en el año 2011. Esto representa que Facebook es nuevo para los jóvenes oaxaqueños y además está teniendo un rápido crecimiento de nuevos usuarios si consideramos que estamos aún en la mitad del año 2011. El 56% de nuestra muestra de usuarios de Facebook accede a su cuenta todos los días y el 33% cuatro días a la semana, este resultado a primer impacto nos puede indicar que es Facebook parte de su cotidianidad y su dependencia.

Un 98.75% tiene una cuenta en alguna red social, de los cuales el 63% tiene una cuenta en Facebook, seguido por Twitter con un 31%.

Es así que el 80% de nuestros encuestados tiene entre 101 y 200 amigos y además el 62% mantiene entre 2 a 3 horas abierta su sesión; pero en cuestión del número de amigos es interesante contrastar esta información cuando el 67% de los mismos jóvenes encuestados indicaron que tienen menos de 10 amigos en Facebook con los que tienen una relación personal.

Ahora bien, tomaremos a este 63% de los usuarios de Facebook como otra muestra; así que les daremos a estos 201 usuarios de Facebook (63% de la población inicial) un valor de 100%. De los usuarios de

Los jóvenes tienen acceso a aplicaciones como fotografías y videos: 34% de nuestros encuestados señalan que son las que más utilizan, seguido por el buscador de amigos con un 25%.

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El botón de “Me Gusta” de Facebook es siempre visto por el 50% de los usuarios encuestados, este botón indica un voto a favor a la publicación, página, juego, artículo, empresas, etc. Es una recomendación directa a nuestros amigos que se hace al pulsarlo. Para Facebook este botón es de gran ayuda, a través de éste está monitoreando y promocionando las páginas de negocios y sitios web que más gustan, lo cuál se tornará como oro puro para las empresas y la creación de nuevos productos.

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En cuanto a la publicidad que aparece en Facebook, el 80% sólo a veces le pone atención, sin embargo, el 86% de los jóvenes oaxaqueños usuarios de Facebook nunca han comprado algo publicitado en esta red social, lo cual es comprensible si consideramos los datos obtenidos por el INEGI: “la población de 14 años y más es de 2,513, 678 y la población económicamente activa en el 2010 fue de 1,470, 394 es decir, sólo un 58% es económicamente activo de 14 años y más”. Si bien es cierto que es poco probable que los jóvenes oaxaqueños realicen una compra en Internet, este es un mercado en potencia y además muy leal, ya que el 59% está enterado de cómo utiliza Facebook la información que en su cuenta deposita, pero además el 84% asegura que no cancelaría su cuenta en Facebook. Conclusiones. Son los nuevos inventos, los avances en la ciencia y tecnología los que nos permiten ir más allá de las fronteras

de comunicación, y en la actualidad es posible tener contacto con otras personas en cualquier parte del mundo, sólo en unos pocos segundos generando ciber dependencia. En la actualidad es esta nueva tecnología de comunicación la que le ha quitado límites al comercio. Las empresas tienen ahora un sin fin de posibilidades para dar a conocer sus productos. Es Facebook la red social más innovadora en la actualidad y cobra un papel fundamental en la definición de las preferencias del consumidor. No es por nada que Facebook es llamado el Rey de la publicidad. Excélsior publicó el pasado 22 de junio: http://excelsior.com. mx/index.php?m=nota&id_nota=746673. “Facebook es el rey de la publicidad; logra destronar a Yahoo. Aunque Facebook se consolida como la principal plataforma de anuncios en línea, el analista David Hallerman, de Marketer, dijo que el mercado general de anuncios, que incluye anuncios fijos, videos y auspicio de páginas web está creciendo con suficiente fuerza como para beneficiar a numerosas compañías de varios sectores.” Facebook ha incrementado y superado la imaginación de cualquier empresa dedicada a la comunicación o publicidad; esta red social está volviendo a los jóvenes dependientes de ella, y los oaxaqueños no son la excepción.

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Éstos se están incorporando a pasos de una computadora y agigantados a este mundo tecnológico • Una conexión a Internet (no cobran y se sumergen en total dependencia para más de 8 pesos por hora) comunicarse social y culturalmente, sin capacidad de discernimiento de los valores Es lo anterior parte de la clave del éxito intríncecos. del Facebook, es ACCESIBLE para todo A través de Facebook, los jóvenes el mundo, sin importar estatus económico, oaxaqueños comienzan a relacionarse, sexo, religión, nivel académico, y en hacen “públicos” sus gustos y opiniones, cuanto a la edad, si eres mayor de trece suben fotos y videos favoritos, dan a años, tienes entrada libre. conocer lo que hacen todos los días, a dónde van, qué es lo que compran y los Facebook es una comunidad virtual planes que tienen, con la finalidad de que donde cualquiera tiene un espacio para sus amigos estén enterados que pasa con interactuar, y elegir a sus amigos enviando ellos. Pero no es solamente esto lo que les y confirmando una solicitud de amistad. Y permite hacer Facebook, también pueden como en cualquier comunidad ésta también expandir su círculo social no sólo con está abierta a la publicidad, que a su vez amigos cercanos, sino que también con es una nueva y gran puerta abierta para la amigos de amigos y con personas que mercadotecnia. nunca han visto, pero que Facebook les Facebook les ofrece a las empresas millones recomienda porque comparten un gusto. de usuarios que se han de dejar llevar Facebook complace la imperiosa necesidad fácilmente por la opinión de sus amigos, de aceptación por sus iguales de los llamada <<publicidad contextual>>, de jóvenes contemporáneos. Los jóvenes no recomendación de presona a persona son independientes, quieren andar, actuar, virtual. ser aprobados por los demás, necesitan Facebook se ha dado cuenta que obtener respeto y admiración y si se la emociones juegan un papel muy sienten solos, tienen la posibilidad de abrir importante en las decisiones del ser su cuenta en Facebook. humano, principalmente en los jóvenes, Es fácil y accesible tener una cuenta en donde por inercia son la emociones las que determinarán la decisión de compra. esta popular red social solo basta:

Los genios mercadologos empleados de Mark Z. se han dado cuenta que la conducta • Conocimiento básico en el manejo del consumidor está íntimamente ligada • Saber leer y escribir

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con la satisfacción de sus emociones, y son y videos, integración a redes sociales. los “amigos” quienes están más cerca de Muchos también tienen computadora, algunos laptos y hasta ipods, pero viven y poder darles satisfacción. comen en condiciones muy limitadas. Es por lo anterior que los usuarios del Facebook que bien podría llamarse La pobreza de nuestro estado no radica en egobook, se entregan sin reservas, le la falta de bienes básicos, sino sobre una brindan información detallada y precisa de base solida de incapacidad de análisis, de sus gustos y preferencias, y además se da a decisiones inmaduras y en la adopción de una vida digital, superficial y de la tarea de atraer más amigos. estereotipos. Es muy común oír ya a los jóvenes: búscame en Facebook - ¿Cuál es tu correo Ahora bien, citando puntualmente a y te busco en el Face? - , no importa la Maquiavelo, con su famosa frase “el información que sea necesaria dar, ser fin justifica los medios”, se aplica parte de una comunidad es ya la gran perfectamente al entorno de este fenómeno recompensa para muchos, como identidad social Facebook, donde no importa que haya exhibido y compartido tu privacidad, social. robado y utilizado tu opinión a través de Los jóvenes oaxaqueños, indiscutiblemente encuestas, que bombardee incansablemente la mayoría, no tiene una posición de publicidad a sus seguidores, si al fin ha económica holgada; muchos de ellos se logrado su objetivo: sustraer información consideran “pobres”, pero es difícil de que clasifica para armar su mercadotecnia creer que la mayoría de ellos cuenta con y generar dependencia. un celular, que tiene mp3, cámara de fotos

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PROPUESTA DE PARTICIPACIÓN EN UN MERCADO DISTINTO. ESTRATEGIA BASADA EN UN ENFOQUE CREATIVO Y NO COMBATIVO PARA UNA EMPRESA FÁBRICA DE UNIFORMES. Pérez Rodríguez Dulce María

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Resumen En la actualidad las Pequeñas y Medianas empresas (Pymes) son importantes para la economía mexicana, debido a que constituyen el 99.9 por ciento de la economía, al generar el 79.6 por ciento del empleo y aportar el 52 por ciento del PIB. Su importancia en la actualidad es que la mayoría de las Pymes carecen de una cultura empresarial, lo cual se refleja, en la falta de capacidad de las empresas para mejorar aspectos tan importantes, como: la administración, mercadotecnia, financiamiento, identificación de oportunidades de negocio y gestión de los recursos humanos, entre otros. El objetivo de la presente investigación deriva en una alternativa de modelo de negocio sustentado en la estrategia de innovación en el valor versus la condición de los mercados sobresaturados en la actualidad. Frente a lo cual, fue necesario revertir la condición operativa y administrativa identificada, al inicio de la investigación a través de la formalización del proceso de la planeación, a efecto de derivar condiciones de viabilidad alrededor del modelo pretendido Palabras Clave: PYMES, Planeación, Sobresaturación, Modelo de Negocio, Estrategia de Innovación en Valor. Planteamiento del problema Las pequeñas y medianas empresas (Pymes), son un elemento fundamental para el desarrollo económico 3 Instituto Tecnológico de Oaxaca. Av. Ing. Víctor Bravo Ahuja #125 Esq. Calzada Tecnológico C.P. 68030. Oaxaca, Oax. dulcrodriguez25@gmail.com. (951) 1176219

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de los países, así por su contribución al empleo, como por su aportación al Producto Interno Bruto. En el caso de México, las Pymes, generan el 52 por ciento del Producto Interno Bruto y contribuyen con el 72 por ciento de los empleos formales.

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de crecimiento y rentabilidad.

Marco teórico La administración ha sido una necesidad natural, obvia y latente de todo tipo de organización humana. Desde siempre, cada tipo de empresa ha requerido de control de actividades: contables, financieras o de marketing y de Según datos de la propia Secretaria de toma de decisiones acertadas para alcanzar Economía, en el año 2009 existían en sus objetivos. México 5’144,056 empresas, de las cuales el 99.8 por ciento son de este tamaño de Desde que el hombre apareció en la empresa, las cuales participan dentro de tierra ha trabajado para subsistir, tratando las actividades económicas de la siguiente de lograr en sus actividades la mayor distribución: 47.1% en servicios, 26% efectividad posible; para ello ha utilizado en el comercio, 18% en la industria en cierto grado a la administración. manufacturera y el resto de las actividades representan el 8.9%, mismas que Teoría general de sistemas La teoría concentran el 78.5% del personal ocupado, administrativa se ha venido estudiando con como se puede ver en la tabla 1. base en diferentes corrientes o escuelas Es por ello que se creó la Subsecretaría para la Pequeña y Mediana Empresa (SPyME) para diseñar, fomentar y promover programas y herramientas que tengan como propósito la creación, consolidación y desarrollo de las Micro, Pequeñas y Medianas empresas. El objetivo de esta investigación estuvo orientado a analizar y ubicar a la empresa Fabrica de Uniformes Keyri en un nuevo mercado fuera de la competencia y con un producto totalmente único e innovador que le permita diferenciarse y por ende cubrir una demanda que no ha sido tomada en cuenta, derivando mayores oportunidades

de administración, tales como la clásica, la procesal y la del comportamiento; mismas que si bien han contribuido a presentar aspectos bastante relevantes, también cabe reconocer que han sido muy limitadas y desviadas en su concepción. Sin embargo en la década de los sesenta surge una corriente de pensamiento administrativo que adopta los elementos y características contenidas en la teoría general de sistemas y en el enfoque de sistemas el cual se denominó precisamente: Escuela de Sistemas, misma que permitió entrever una perspectiva de integración del conocimiento administrativo hasta entonces no imaginado.

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El surgimiento del enfoque de sistemas en la práctica administrativa ha logrado un cambio sustancial en las organizaciones en las que muchas estrategias o decisiones dentro de las mismas han llegado a direccionar a la empresa por caminos divergentes, los cuales nos distancian de un rendimiento óptimo.

modalidad La planeación es de suma importancia, porque permite proyectar innovaciones y estilos nuevos, para dar solución a los problemas. El resultado de cualquier labor permanece en la mente en forma nítida y esto permite desechar cualquier idea contraria a la tarea o labor ya establecida.

Este enfoque puede evitar lo anterior para lograr la convergencia en las organizaciones, es decir, la divergencia, hace que la empresa sea diferente de las demás y se tenga un desarrollo de potenciales exitoso. El enfoque de sistemas, facilita la unificación de muchos campos del conocimiento es comúnmente usado para lograr la integración de los elementos necesarios a las nuevas teorías administrativas.

La planeación es de suma importancia porque brinda un marco de referencia para la toma de decisiones que van a influir en forma determinante en el desarrollo organizacional de la empresa.

Una vez, que el administrador termina la fase de la planeación, no queda libre de ella, pues es absolutamente necesario seguir planeando si se desea éxito, porque las organizaciones están cambiando en forma permanente, influidas por su medio Teoría del desarrollo organizacional El ambiente. Desarrollo Organizacional (DO), es una metodología de aplicación relativamente De esta forma, la estrategia sistemática reciente. Su función principal ha sido la empresarial es el desarrollo ordenado de de tratar de resolver problemas dentro de sus objetivos y acciones a largo plazo, una organización, sirviendo de remedio a para lograr estos objetivos y acciones; aquellos grupos que han encontrado una la organización pone al servicio de la dificultad, en particular, que obstaculiza estrategia los recursos humanos, recursos su mejor funcionamiento y, al final de materiales, técnicas, al igual que todo tipo cuentas, la consecución de sus objetivos. de planes, teniendo en cuenta los problemas El Desarrollo Organizacional se puede y riesgos que plantea el suprasistema aplicar en pequeñas y grandes empresas. cultural, económico, político y natural. Algunas de las más recientes tendencias Al conceptuar sobre la estrategia, hacemos en este campo, argumentan el poder alineación a la planeación estratégica, implementarlo en naciones enteras. pues son términos íntimamente ligados, La

planeación

estratégica

como debido a que ambos indican una secuencia cronológica de acciones para lograr

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objetivos en determinado tiempo Es así, como la planeación estratégica implica el largo plazo y desde luego, grandes decisiones estratégicas. En la práctica administrativa, la planeación estratégica la realizan los ejecutivos de mayor rango de la organización, debido a que las estrategias corrientemente hacen referencia al marco general de la empresa en su desarrollo interno y el medio ambiente externo, que influye en los objetivos trazados a largo plazo.

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Por ello; traducida en un plan estratégico debe describir en forma, lo más amplia posible las tareas a realizar, haciendo ver los por menores de los beneficios al realizarlas, estableciendo períodos de tiempo en cada tarea o actividad. Especificando el producto o servicio y a qué población o mercado está dirigido, como también las utilidades que dará el producto o servicio; y estableciendo la clase de recursos, bien sea materiales o humanos, que requiere cada objetivo.

decisiones estratégicas, teniendo en cuenta el futuro. Este futuro exige al estratega innovación creativa en toda la estructura organizacional de manera continua pues el mundo evoluciona en forma permanente y la empresa es parte determinante del mundo mutante. Los cambios acelerados como la tecnología de grandes industrias, entre otras las computadoras, utilizables en todos los campos, llevaron a las empresas a buscar nuevos rumbos, nuevas oportunidades. La complejidad gerencial, debido a factores que el gerente actual tiene que tener en cuenta entre otros la inflación, la variación de incrementos en los costos fijos, el mercadeo, la responsabilidad social, económica y de servicios de la organización, que hoy es más exigente, nos muestra la importancia y la necesidad de la planeación estratégica.

Preguntas de investigación Fueron las interrogantes básicas que se derivaron de la justificación y el problema planteado y, que consecuentemente, fueron resueltas La planeación estratégica debe establecer por la investigación. con anterioridad en forma clara cuál es su contribución no sólo a la organización 1. ¿Es satisfactoria para la empresa propiamente dicha, sino a la comunidad en su participación actual en el general. mercado? La planeación estratégica tiene que ver con los hechos fundamentales de la organización en el futuro, no tomando decisiones, sobre este, que como se conoce es incierto, debiéndose tomar las

2. ¿Reconoce la necesidad de cambio en su operación y administración? 3. ¿En principio la necesidad de cambio es reconocida por su Alta Dirección?

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4. ¿El tiempo de participación en el mercado les hace reconocer la necesidad de cambio?

5. ¿Estima viable dar paso a un nuevo paradigma en su operación y administración? 6. ¿Identifica la Alta Dirección tendencias favorables dentro de su sector de actividad?  7. ¿Qué principios sustentan el Modelo de Negocio basado en la creación de valor? 8. ¿Qué variables reconoce la empresa alrededor de su competencia? 9. ¿Es necesario un programa de sensibilización al cambio?

Recurriéndose; además de ello, a la observación directa de las actividades empresariales, apoyándose de diversas herramientas de diagnóstico para determinar la información exacta y objetiva que se requería para la elaboración del análisis situacional.

Una vez elaborado éste, se procedió a la implementación de diversas herramientas administrativas, dentro de ellas el Modelo de Elementos organizacionales, todo ello con intervención del comité de planeación y demás personal de la empresa con el fin de concientizar al mismo y crear una cultura organizacional, pero sobre todo generar un compromiso y corresponsabilidad sobre la importancia de trabajar bajo un esquema de planeación formal.

Con base a lo anterior y atendiendo la finalidad de la investigación-acción, 10. ¿Qué proceso debe seguir la de resolver problemas cotidianos e empresa para aspirar a los inmediatos (Álvarez- Gayou, 2003, citado beneficios de esta propuesta de en Hernández Sampieri, 2006) una vez modelo de negocio innovador? recabada la información se analizó y se estructuro una nueva modalidad de trabajo Metodología. El diseño de investigación regida por una planeación estratégica cualitativa implicó una revisión basada en las necesidades más imperantes bibliográfica y de trabajo de campo, e importantes en la empresa. realizado en las instalaciones de la con su propósito empresa “Fabrica de Uniformes Keyri”, Cumpliéndose fundamental de aportar información que en la ciudad de Oaxaca. La cual consistió en la aplicación de entrevistas al personal guiara la toma de decisiones para programas, administrativo y operativo de la empresa procesos y reformas estructurales, algunos como parte de un diagnóstico de la identificados y otros implementados a estructura organizacional y operativa partir de la interacción permanente llevada actual de la organización, en un principio. a cabo en la empresa universo de estudio

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Por tanto, se consideró alrededor del análisis de los datos, que fueran recabándose un enfoque de análisis en progreso basado en tres momentos (Descubrimiento, Codificación y Relativización) los cuales estuvieron dirigidos a buscar el desarrollo de una comprensión, en profundidad de los escenarios o personas inmersas que se estudiaron.

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Todo lo anterior, con el propósito de derivar condiciones de viabilidad, acreedor de una propuesta de un modelo de negocio, basado en la creación de valor, cuyo fin primordial fue integrar una opción de mercado distinto en la que no existe la competencia, bajo un enfoque creativo y no combativo, que garantizara valor tanto para la empresa, como para su cliente, como podrá identificarse en los resultados de la presente investigación. Modelos y herramientas de diagnóstico En la realización de la investigación, se emplearon diversos modelos y herramientas administrativas que permitieron detectar la situación actual de la empresa y determinar el curso de acción a seguir. Los cuales a continuación se describen: Autoevaluación diagnostica (Castañeda, 2010); y el Modelo de Elementos Organizacionales (Kaufman, 2006). El primero de ellos aplicado con la pretensión de identificar de manera

objetiva la condición operativa y administrativa de la empresa objeto de estudio, evaluada en una escala de 10 ítems, referidos respecto a los clientes y el mercado; su estrategia de gestión; así como la referente a la administración; el sistema de administración de la información; su control financiero; sus recursos humanos; la calidad y la mejora continua; su infraestructura; marco organizacional y su relacionamiento con su entorno. Mientras el Modelo de elementos organizacionales establece una relación entre los resultados organizacionales y el impacto social, cuyos beneficios radican en la detección clara de problemas y de necesidades, que fueron base de los objetivos organizacionales determinados. Modelo que se caracteriza por considerar cinco unidades de análisis que permitieron tener un panorama más completo al interior y exterior de la organización y así focalizar los esfuerzos hacia resultados exitosos. Y, como herramientas administrativas la Matriz FODA y su análisis respectivo, con el objeto de evaluar la situación presente de la organización, en relación a sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, constituyéndose en un valioso instrumento para ayudarla a encontrar la estrategia corporativa ideal para desenvolverse en su medio, de acuerdo con sus capacidades y recursos. Adopción de la modalidad de planeación

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estratégica Como decisión de la empresa universo de estudio, al respecto se formalizo la planeación bajo la modalidad estratégica, aplicando para ello el modelo anteriormente aludido, traduciéndose en el plan estratégico 2011-2020, identificándose dentro de su estructura, los objetivos de corto, mediano y largo plazo, que posibilitaron la integración de la base filosófica de la empresa, bajo un proceso participativo de todos los actores, integrados en un comité de planeación. Este comité derivo de manera comprometida el involucramiento y corresponsabilidad de los mismos, en la determinación y declaración de su misión, visión y valores, así como la determinación de las estrategias y políticas que posibilitaran el alcance de los objetivos y metas definidas, a partir por igual de su rediseño organizacional. La estrategia de innovación en valor, como sustento de un nuevo modelo de negocio La estrategia de innovación en valor nace de la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliar los horizontes del mercado y generar más valor a través de la innovación de tipo radical. Estrategia que vino a contribuir y ofrecer nuevos horizontes de mercado para la empresa Fabrica de Uniformes Keyri mismos que se encuentran plasmados en la propuesta inherente al nuevo modelo de negocio, a partir de los seis principios que se consideran alrededor de él.

Cuyos principios una vez aplicados se estima deriven un éxito, sustentado en un cambio innovador. Identificándose a estos como a continuación se indica: • Reconstruir mercado

las

fronteras

del

• Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras • Ir más allá de la demanda existente • Desarrollar la secuencia estratégica correcta • Superar los obstáculos claves de la organización • Incorporar la ejecución dentro de la estrategia Resultados. Derivado de la investigación realizada en la empresa Fábrica de Uniformes Keyri se obtuvo como resultado la integración del modelo de negocio, partiendo del estudio holístico de la empresa objeto de estudio; herramienta que permitió definir los objetivos y estrategias a seguir haciendo uso de la información y análisis realizados con anterioridad a su diseño. Por tanto el objetivo de la propuesta de integración de este modelo de negocio fue proporcionar a la empresa nuevas oportunidades y desafíos para identificar mercados desconocidos a través de una estrategia de innovación en valor,

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encaminada a maximizar las oportunidades y minimizar los riesgos, comprendiendo no solo los elementos analíticos sobre los cuales se apoya, sino también los aspectos humanos fundamentales relativos a la manera de adentrar a la organización y a su gente en este nuevo reto, con la disposición de ejecutar éstas a través de la acción. Así, la propuesta destaca y propone; la claridad de la estrategia sobre la manera de construir confianza y compromiso, además de la importancia y beneficios que traerá al implementarla.

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Por ende una de las pretensiones de la presente tesis, estuvo encaminada a resaltar las razones por las cuales fue necesario establecer un proceso de planeación formal, a través de su modalidad estratégica, por medio del Modelo de Elementos Organizacionales y como expresión de ello, describir y explicar cómo se derivó en principio el Plan Estratégico 2011-2020, que a su vez permitió integrar un Programa de Acción para la unidad de análisis, como evidencias de resultado inicialmente obtenidas. (Ver Anexo 15) Por otra parte, a fin de determinar un análisis de mayor profundidad de la situación que imperaba en la empresa, antes del diseño del Modelo de negocio propuesto, fue necesario por igual elaborar la Matriz FODA conjuntamente con su análisis respectivo, conformados a través de la observación e información obtenida conjuntamente con el personal administrativo y operativo de

la empresa, evaluándose a partir de ello su ambiente interno dentro del contexto de las oportunidades y amenazas que se identifican dentro del mercado en el que participa la empresa, objeto de estudio. Posterior a ello, se llevó a cabo la aplicación del Modelo de Elementos Organizacionales, con la finalidad de formalizar el proceso de planeación como se ha venido mencionando, traducido éste, en la identificación de necesidades y problemáticas alrededor de la operación y administración de la unidad de análisis, a efecto de revertir las condiciones de debilidad imperantes, enfrentadas a partir de la definición de los objetivos organizacionales. Proceso que se significó en un importante esquema participativo concretizado a través de la figura del Comité de Planeación creado para tal efecto, mismo que contribuyo bajo un criterio de priorización establecido, a la identificación de los escenarios de corto, mediano y largo plazo que posibilitaron a su vez, la definición de la base filosófica, traducida en la declaración de la Misión, Visión y Valores del universo de estudio. Como consecuencia de lo antes descrito se definió el Objetivo General Estratégico, que encauzara la operación y administración de la empresa a través de un Análisis de Sistema que comprendió a su vez: el Análisis de Misión, el Análisis de Función y el Análisis de Métodos y Medios.

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Consideraciones previas que se estimaron como sustantivas en la integración del Modelo de Negocio pretendido y que posibilitaron el planteamiento de cada uno de los seis principios, en los que se basa y se sustenta dicho modelo:

identificado como superior, basado en un relativo liderazgo ejercido en el sector y un segundo grupo catalogado como inferior, donde participan empresas de menor tamaño o de menor capacidad productiva.

Identificándose que alrededor de las variables que compite el primer grupo, la preocupación se enfoca a la producción y comercialización de uniformes escolares, con relativa calidad y atendiendo a una demanda cíclica; mientras que: el grupo inferior, lo integran los talleres de costura y maquiladoras que les caracteriza un bajo desempeño, sujeto a la demanda que Iniciando con la exploración de las capta del grupo superior con una escala industrias alternas a la empresa y que de producción mínima, descuidando la se consideraron factibles para poder calidad de las prendas. concretar dentro de la actividad económica y el sector de pertenencia, la estimación de Por otra parte, la empresa objeto de la atención de oportunidades comerciales estudio, la exploración de la cadena de novedosas, basadas en las tendencias compradores fue importante puesto que observadas en el mercado. actualmente solo ha generado puntos de venta en un mercado local sobrecompetido, Principio regido por seis vías que descuidando en la visión de negocio, la permitieron en principio, explorar las diversificación del mercado. Teniendo a industrias alternativas donde puede los padres de familia como sus clientes penetrar directamente la Empresa Keyri, cautivos, y no identificando una demanda destacando las siguientes: Industria de potencial, que no ha sido tomado en cuenta la Alta Costura, Industria Restaurantera, y que deriva del diseño de nuevos productos Industria de la Salud y dentro de la industria sin precedente, dirigido a un mercado que de pertenencia inclusive, con las variantes aún no los consume. consecuentes. Lo que aunado a la identificación de Proceso que a su vez arrojo la identificación productos complementarios, que se de dos grupos estratégicos, dentro de la visualizaron, podrían estar siendo industria de pertenencia; el primero de demandados en un mercado distinto, ellos, donde incursiona la empresa Keyri permitió una reflexión sobre lo que los a) Reconstruir las fronteras del mercado: principio orientado a romper con la competencia, a través de la reconstrucción de las fronteras del mercado. Desafío que consistió en identificar exitosamente entre la infinidad de posibilidades existentes, una oportunidad comercial convincente.

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clientes toman en cuenta antes, durante y No obstante, se identificaron tendencias después de la compra, que estos encierran favorables dentro de las industrias un valor aún sin explotar. alternas y su actual forma de atender los requerimientos de un mercado que no No obstante, en la actualidad la demanda ha sido atendido por las empresas del de otro tipo de productos dentro de la sector, traduciéndose en la identificación industria de la confección, no guarda de productos totalmente distintos en relación directa con el ofrecimiento que cuanto a su confección, aunados a su hacen las empresas de pertenencia en complementación por otro tipo de artículos, el presente, siendo por tanto atendida para un mercado que aún no los consume. por industrias alternas, dejando de lado la expectativa de los clientes actuales, Enfocarse en la perspectiva global, no ocasionando las molestias consabidas en las cifras. No obstante, la pretensión entorno al diseño, calidad, precio y servicio de este principio, de no remitirse a la al cliente, así como la entrega oportuna en planeación estratégica basada en las cifras, tiempo, forma y cantidades requeridas por se identificaron al inicio de la investigación un mercado insatisfecho al respecto, dentro anomalías alrededor de la operación y de las industrias alternas relacionadas con administración de la empresa, traducidas el sector e industria objeto del estudio. en una cantidad importante de debilidades que hizo necesaria la consideración de Finalmente, en cuanto a las tendencias formalizar, el proceso de planeación a observadas en un principio alrededor través del plan estratégico integrado para de la condición de los mercados y en tal efecto. particular el que conforman la industria y sector de pertenencia de la unidad de El cual se estima que habrá de conducir la análisis, se estima continúe derivando operación y administración de la empresa a mayor participación de competidores, una posibilidad de efectividad y eficiencia primeramente en razón a la condición en el mediano plazo, momento en el que se de hipermercado que deriva el proceso estima derivara las condiciones necesarias de globalización y segundo en virtud a que permitan la implementación de esta coyuntura actual que deriva el compromiso propuesta inherente al modelo de negocio del gobierno estatal de atender los basado en la creación de valor. requerimientos de uniformes escolares, alrededor de la formación de los educandos Posterior a la posibilidad de la en los niveles de educación básica y implementación del modelo de negocio media básica, en atención a las demandas fue necesario identificar vías posibles de políticas del gremio sindical del magisterio comprender comunicar y ejecutar con el propósito de desatar la creatividad de oaxaqueño. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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todos los actores de la empresa y abrir la perspectiva de la misma hacia este tipo de estrategia. Para ello se planteó un enfoque diferente como alternativa al proceso de planeación estratégica, precisando hacerlo en el mediano plazo. Para derivar la perspectiva global, se elaboró el cuadro estratégico que permitió identificar el perfil estratégico de la empresa dentro de su mercado, visualizándose por igual la estrategia futura, a fin de que fuera

fácil de comprender, comunicar y ejecutar con el propósito de desatar la creatividad en la empresa.

Como se observa en la gráfica 1, se tomaron ciertas variables que inciden en el comportamiento que tiene la empresa Keyri en el mercado, resaltando la calidad en sus productos en comparación con sus competidores, teniendo entre sus mayores debilidades el tiempo de entrega, lo que ocasiona insatisfacción al cliente.

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Grafica 1. Cuadro estratégico de la empresa Fábrica de Uniformes Keyri y la competencia dentro de la ciudad de Oaxaca. Fuente: elaboración propia En esta grafica se puede observar la situación estratégica en la que se encuentra la empresa objeto de estudio en comparación con la competencia. Como resultado, se obtuvo que la empresa Keyri está relativamente por encima del grupo superior al que pertenece en cuanto a calidad se refiere, por ende, los precios en sus productos tienden a elevarse. En la variable del tiempo de entrega se identificó que se encuentra en


una situación similar a su competencia; en el servicio al cliente se deriva una pequeña diferenciación, en función a que es considerada en el mercado, como una de las empresas pioneras en el ramo textil de la ciudad de Oaxaca, atribuyéndosele mayor experiencia y presencia en el mismo. Posteriormente se realizó a una exploración de gabinete, en la que se puso especial atención a los no clientes dentro del sector de análisis y en industrias relacionadas con la de pertenencia, a fin de identificar sus necesidades y ver las oportunidades para combinar ofertas, que podrían realizarse en un futuro.

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Una vez obtenido lo anterior, se estimó pertinente alrededor de la estrategia pretendida, la eliminación de la variable: experiencia que tiene la empresa Keyri dado que desde el punto de vista estratégico no se considera una variable potencial que los clientes tomen él cuenta al momento que realizar la compra de uniformes escolares. En contraste con ello la reducción del precio, en lo sucesivo el incremento en la reducción del tiempo de entrega, el servicio al cliente y la calidad, así como la creación de nuevos productos basados en la exclusividad en los diseños y la combinación de colores, materiales y formas de fabricación.

funcional determinada por los materiales ecológicos a través de las fibras naturales, y basado en la aplicación de las técnicas al textil generando una tendencia de moda ecológica y una exclusividad en los diseños. Las variables que fueron detectadas y enfocadas de acuerdo al entorno y a la pretensión de la empresa y que dieron como resultado la matriz de las cuatro acciones como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 5. Matriz “eliminar-incrementarreducir-crear” Fuente: elaboración propia

Los clientes podrán encontrar prendas únicas, enmarcadas por la gama de colores vivos que motiven la parte emocional del comprador, aunando a ello la parte Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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Finalmente, como parte de este punto se enfatizó la comunicación visual de la empresa, donde se presentó el antes y después del desarrollo de la estrategia, que permitió estimar en el tiempo, como satisfacer la demanda de los productos nuevos que se han señalado con anterioridad, analizando a su vez la forma sobre cómo arribara al mercado pretendido.

Grafica 2. Nuevo cuadro estratégico preocuparse porque sus clientes tengan propuesto para la empresa Keyri razones contundentes para comprar el producto a un precio bajo y no perdiendo Fuente: elaboración propia la calidad de los diseños y los productos, como parte de su perfil estratégico. Cabe señalar que en la actualidad, la determinación de precios para la industria En virtud de ello alrededor del pretendido de uniformes escolares y de otras prendas perfil se estimaron en torno a la estrategia en la Ciudad de Oaxaca está determinada tres elementos sustantivos: por la Ley de Oferta y Demanda, es por Foco: su enfoque estará orientado a las ello que la empresa en cuestión ha estado variables: precio, calidad, servicio al sujeta a esta, dado que existen temporadas cliente, tiempo de entrega, exclusividad en en donde hay un incremento sustancial de diseños, combinación de colores y formas la demanda y por ende los ingresos de la de fabricación, que derivaron su nueva fábrica crecen. curva de valor como se muestra en el Con la incursión al mercado pretendido, cuadro estratégico (gráfica 2). la empresa ya no dependerá de la situación antes mencionada, ahora deberá

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Divergencia: por ende para Keyri, su nueva curva de valor expresa su pretensión de alejarse de las condiciones del mercado competido y encaminar su divergencia a la atención de las cinco variables estimadas, pero primordialmente a la atención de las nuevas orientadas a la exclusividad en los diseños y combinación de colores, materiales y formas de fabricación.

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Mensaje contundente: adoptando como lema que conduzca al arribo al nuevo mercado “la satisfacción del cliente es nuestro mejor diseño”, y que expresa lo que será el nuevo ofrecimiento que deberá de ser congruente con la nueva forma de operar el mercado al que se arribara. Ir más Allá de la Demanda Existente, en este principio la empresa estima centrar su atención hacia una demanda que aún

no ha sido explorada por la competencia y por ella misma, para ello fue necesario identificar los tres niveles de no clientes. Tal como se muestra en la figura 8. Una vez desarrollado el análisis de los tres niveles de los no clientes se obtuvo que la empresa deba enfocarse a los clientes del primer y segundo nivel de las industrias: Alta Costura, Restaurantera, la Salud y en un largo plazo la industria de servicio, quienes representan un nicho importante para la empresa generando una vía alternativa al mercado actual al que pertenece con grandes oportunidades de crecimiento, bajo las necesidades y expectativas de los clientes potenciales que integran esta nueva unidad. Figura 8. Los tres niveles de no clientes

Aplicación de la secuencia estratégica correcta. Este principio estuvo orientado a la construcción del modelo de negocio una vez que fueron exploradas la demás vías, ello Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración

Fuente: elaboración propia


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para garantizar que la estrategia estuviera hacia la exclusividad en los diseños siendo bien cimentada. estos únicos y vanguardistas, apoyados en la combinación de colores que animan el Una vez identificado el nuevo producto lado emocional de los clientes aunando orientado al mercado pretendido para la a ello la funcionalidad derivada de los empresa Keyri, alrededor de la estrategia materiales, fibras naturales y las formas de innovación en valor fue importante de fabricación, así como de la aplicación evaluarla para determinar que se tratara de de técnicas al textil, lo que conlleva la estrategia correcta para incorporarla a reconocer un producto sin precedente para los nuevos mercados. la empresa y para el mercado que pretende. Los segmentos a los que se enfoca primordialmente están representados por las industrias: de la Alta Costura, Restaurantera, la Salud, y dentro de la industria de pertenencia inclusive con las variantes consecuentes y en el largo plazo poder incursionar en la industria de servicios, donde el cliente final será el personal que labora en cada una de las empresas e instituciones que la conforman.

Todo lo anterior con el objetivo de responder a las necesidades y exigencias de una demanda no atendida y por consiguiente dar pie a un nuevo mercado que contribuya a brindar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad a la empresa objeto de estudio.

Finalmente se hace alusión, que una limitante alrededor de lo estimado de este modelo será el reconocimiento inherente Por lo tanto, en la determinación del al compromiso y responsabilidad de principio en cuestión, se buscó identificar los interesados, quienes una vez hayan el nivel de satisfacción antes, durante enfrentado las condiciones anómalas en y después de la compra, ubicando una relación a su operación y administración, experiencia útil al comprador en la que se permitirá evaluar su desempeño si identifican diversas etapas que se toman en mantienen su determinación de seguir bajo cuenta al momento de adquirir el producto, el mismo esquema tradicional o detonar tal como se observa en la tabla 6. un cambio radical que pondrá en un nuevo Por ende, el nuevo producto enmarcara la panorama a este universo de estudio diferenciación de la empresa Keyri en su giro de pertenencia, enfocado hacia una tendencia de la moda ecológica con un toque fresco y atractivo que motive al comprador, para lo cual se establecieron variables que guiaran esta innovación encauzadas

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Tabla 6: Mapa de utilidad para los clientes de la empresa Fábricas de Uniformes Keyri Las 6 etapas del ciclo de experiencia del comprador 1. Compra Productividad

Dando

del cliente

presentación

una

2. Entrega

3. Uso

Cuando la entrega se

Por lo general los

Estos

productos

productos

garantizan

el

formal realiza en el tiempo

para el desarrollo de

establecido

sus

cliente,

actividades

de

trabajo.

por

el solicitados

este puede

darle el uso que haya

4. Complementos porte

son correcto de la prenda.

utilizados para el uso diario.

planeado. Simplicidad

Cuando se solicite una

El pedido estará en la

Cuando

recompra

fecha y la hora que se

producto

el

cliente

el Estos productos ayudan le

es a

que

el

usuario

puede hacer el pedido les dio al comprador

entregado

a

cliente, este le da lugar lo necesario para

través

de

una

llamada o de la pagina

al encuentre en un solo

el uso adecuado.

su uso diario.

web. Comodidad

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Este punto radica en El cliente puede llamar

El cliente se siente Son

que el cliente puede

satisfecho al portar adaptables al usuario.

para

confirmar

la

llamar para solicitar su entrega de su pedido.

la prenda, dado que

pedido sin necesidad

son

de ir a la empresa.

ergonómicas.

productos

prendas

Riesgo

Las 6 palancas de utilidad

Imagen

El cliente

tiene

la

El tiene la certeza

seguridad y confianza

de

de

prenda

adquirir

un

producto de calidad.

portar

una

que

le

permite tener una imagen impecable

Amabilidad

El cliente adquiere un

con el medio

producto no toxico y

Un producto 100%

ambiente

elaborado de fibras

natural y fácil de

naturales

portar.

Fuente: elaboración propia Vencer las principales barreras organizacionales, una vez que se detectó el nuevo producto para la empresa, bajo el modelo de negocio en cuestión se estima proceder a la implementación de la misma en el mediano plazo, sin embargo antes de ello se deberán romper los paradigmas tradicionales que asume la unidad de análisis, en su Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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condición administrativa como operativa, los cuales en el presente se constituyen en barreras que estarían impidiendo la puesta en marcha de la estrategia de innovación en valor.

Logrando a su vez que los actores en general reconocieran la necesidad de cambio, para lo cual se hizo necesaria la integración del comité de planeación, bajo un esquema evidentemente participativo, estipulándose para ello responsabilidades, y concientizando al personal para que asumiera el cambio en su manera de operar y administrar, traducida en un esquema tradicional e informal, para dar paso a un nuevo escenario con nuevas oportunidades de crecimiento donde no exista la competencia Como en todo cambio, ello implicó destinar recursos que en ocasiones pudieron verse limitados por la empresa, identificándose una nueva barrera que implico incorporar la sabiduría convencional para que consintiera que todo cambio requiere de esfuerzo y recursos de toda índole (materiales, humanos y financieros) enfocados en un solo fin: la ejecución de la estrategia determinada. Adicional una barrera más que se tuvo que enfrentar fué la postura del personal que aún se rehúsa al cambio, al verse afectados sus intereses personales, poniéndose especial atención para detectar aquellos casos dentro de la organización que pudieran afectar el proceso de ejecución.

Integrándose para ello al personal con experiencia y con los conocimientos necesarios en la detección de posibles opositores, con el propósito a su vez de cimentar el nuevo modelo de innovación propuesto. Por último, fué importante capitalizar la parte motivacional que en ocasiones resultó ser una barrera más en el cumplimiento y ejecución de la estrategia, para ello, fué necesario encauzar al personal al compromiso que conlleve a un cambio estratégico en beneficio de toda la organización.

Incorporar la ejecución a la estrategia: este último principio tuvo como objetivo invocar la base más fundamental de la acción: involucrar y comprometer a todo el personal que compone a la organización para llevar a cabo con éxito el nuevo desafío de incursionar a un nuevo mercado, para ello fue necesario crear una cultura de confianza y compromiso que motivo a las personas a ejecutar la estrategia acordada de tal forma que cada integrante la hiciera suya voluntariamente, motivada por el deseo de querer mejorar y romper con las formas tradicionales con las que han venido operando desde hace más de veinte años. Un variable importante para esta investigación fué el proceso equitativo: que como variable clave distinguió los movimientos estratégicos exitosos de aquellos que han fracasado, lo cual permitirá

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incorporar la ejecución a la estrategia al propiciar la aceptación del personal desde un principio, derivado de la participación, la explicación y las expectativas claras, tal y como se vino realizando a través del Comité de Planeación creado ex profeso. El Proceso que inicio con la explicación a todo el personal a efecto de que tomarán en cuenta que todas sus opiniones darían pie a la integración de la estrategia a implementar, para que tuviesen claridad con respecto a las expectativas, para ello se les informo de los objetivos estratégicos a corto plazo que tendrá cada área, así como sus responsabilidades y sus metas a cumplir y que estarían encaminadas al alcance del objetivo general perseguido.

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Al construir la estrategia se vinculó la relación entre la aplicación del proceso equitativo y el reconocimiento emocional e intelectual de cada una de los colaboradores de la empresa universo de estudio, de esta manera las personas sintieron que los

demás reconocieron su valor intelectual y estuvieron dispuestos a compartir sus conocimientos e inspirados a dar todo de sí mismos. Conclusiones. Una vez analizado el Modelo de Negocio basado en una estrategia de innovación en valor se concluye que dicho modelo solo podrá ser implementado una vez que la organización haya asumido el compromiso al cambio y adoptarlo como suyo, solo en ese momento podrá ser puesto en marcha el modelo que a su vez estuvo integrado por seis principios, los cuatro primeros que derivaron su estructura y los dos últimos para su ejecución. Cabe destacar que previo a la realización del modelo se debió concientizar al personal de la importancia que generara dicho cambio, con el fin de hacer énfasis y dar cumplimiento a la creación de un nuevo mercado, atendiendo las necesidades de una demanda aun no explorada con un producto totalmente único.

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Bibliografía

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ACKOFF, Russell L. 2000 Recreación de las corporaciones. Un diseño organizacional para el siglo XXI. Ed. Oxford, México HERNÁNDEZ Sampieri Roberto, Metodología de la Investigación KAUFMAN, Roger. 2004. Guía práctica para la planeación en las organizaciones. Ed. Trillas, México RODRÍGUEZ Valencia, Joaquín. 2006. Planeación estratégica para la pequeña y mediana empresa. Editorial ECAFSA, México W. CHAN Kim & Renée Mauborgne. 2008. La estrategia del océano azul. Como desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia. Ed. Norma, Colombia

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CONSULTORÍA TÉCNICA PARA PROYECTOS AMBIENTALMENTE SUSTENTABLES. (CTPAS). SISTEMA INTEGRAL DE COSECHA DE AGUA DE LLUVIA.(SICALL) Jesús Gómez Velázquez

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Resumen. La implementación de una consultoría que ofrezca como producto un sistema para la cosecha de agua de lluvia, representa una alternativa con visión de sustentabilidad, ya que propone para el ambiente, evitar que el agua de lluvia termine en el drenaje y que disminuya la extracción de pozos profundos y el impacto a los mantos freáticos; para la sociedad, proporcionar una alternativa factible técnica financiera para resolver la escasez de agua; para la economía, reduce el costo destinado al abasto de agua por medio de pipas, por lo que: El objetivo general de este proyecto fue analizar, desde una perspectiva del desarrollo sustentable, la viabilidad para la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia a través de una consultoría. Metodología. El proyecto inició con la Construcción del Prototipo a partir del cual se realizó el Proyecto para su Implementación y se probaron la viabilidad social y ambiental y la factibilidad técnica y financiera. Los resultados de esta primera etapa se presentaron en una expo-ciencia. En dicho evento se aplicó un cuestionario para conocer la opinión de los asistentes, los resultados sirvieron como base realizar una encuesta para conocer la intención de “compra” (aceptación para su implementación en el plantel) entre la población escolar del CBTis 123 de la ciudad de Oaxaca. Con los resultados se planeo el Proyecto Emprendedor para establecer la Consultoría el cual incluyo los Planes de Marketing y de Negocios. 4 Facultad de Contaduría y Administración. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca. Av. Universidad s/n Ex Hacienda cinco señores. Oaxaca, México. jejesus_gomez@hotmail.com. (951)533 62 87

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El sistema integral para la cosecha de agua de lluvia contempla consultoría para la implementación. La implementación incluye la construcción de: Sistema de recolección de agua de lluvia en techos de los edificios, buscando orientar una pendiente en dirección a canaletas, las cuales podrán ser de PVC para que no altere la calidad físico-química del agua recolectada. Instalación de un Sistema natural de filtros con arena diseñado de modo que la velocidad de filtración sea menor de 0,2 m/hora., Sistema de Almacenamiento de material plástico o concreto impermeable para que por ningún motivo el agua entre en contacto con el medio para garantizar la calidad del agua. El servicio de consultoría incluye: Diagnóstico, Diseño, Proyecto de Construcción, Capacitación y Mantenimiento.

el agua de lluvia destinada al drenaje características que lo hacen viable social y ambientalmente. El plan de marketing permitió detallar las características del producto, la potencialidad de la demanda y diseñar las estrategias de promoción y ventas. El plan de negocios permitió probar la viabilidad de la consultoría y documentar toda la información para iniciar la operación, prestación del servicio e implementación de sistemas.

Introducción. Los principales antecedentes de cosecha de agua se encuentran en el aljibe, el cual es un depósito destinado a guardar agua potable, procedente de la lluvia recogida de los tejados de las casas y que es conducida mediante canalizaciones. Actualmente son empleados en casas de Campeche y Yucatán y ocupan el agua de lluvia para el aseo personal, sin embargo, Resultados. Los análisis realizados no es una práctica observada en otras mostraron que: la Implementación regiones de México. del sistema con materiales y equipo La justificación para la implementación disponibles en el mercado local, así como de una consultoría que ofrezca como la adecuación a la construcción original del producto un sistema para la cosecha de edificio probaron su factibilidad técnica. agua de lluvia, es porque representa una El análisis comparativo mostró que con alternativa con visión de sustentabilidad, el equivalente al gasto por suministro con ya que propone para el ambiente, evitar pipas en tres meses se puede implementar que el agua de lluvia termine en el un sistema de 100 000 litros para cosechar drenaje y que disminuya la extracción de agua de lluvia, lo que permite probar su pozos profundos y el impacto de mantos factibilidad financiera. freáticos; para la sociedad, proporcionar

una alternativa viable técnicamente y Conclusiones. El sistema representa una económica para resolver la escasez de alternativa accesible para abastecer de agua; económicamente, reduce el costo agua a la población a la vez que aprovecha destinado al abasto de agua por medio de Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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pipas, por lo que el objetivo general de este proyecto es analizar, desde una perspectiva del desarrollo sustentable, la viabilidad para la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia en planteles educativos a través de una consultoría. El proceso para desarrollar este proyecto consistió en desarrollar un prototipo, con el cual se probó la viabilidad técnica y financiera con un proyecto de construcción. Se realizaron estudio de mercado y plan de negocios, con los que se decidió establecer una consultoría; la cual ofrecerá el producto “sistema para la cosecha de agua de lluvia” y como servicios: diagnóstico, diseño del sistema, elaboración del proyecto de construcción e implementación. Planteamiento del problema. Actualmente la escasez del agua se considera como uno de los problemas ambientales más importantes del mundo. En México se observan amplias extensiones de tierra erosionada y en la mayoría de ríos secos y entubados (Sainz-Santamaría y Becerra-Pérez 2009). En Oaxaca como en resto del país la alta concentración de población en zonas urbanas por la concentración de servicios públicos, entre ellos los educativos, dramatizan la escasez de agua. Los servicios educativos incluyen el servicio sanitario para su población escolar pero en época de estiaje llegan a cerrar los sanitarios. En la literatura existen antecedentes del uso del agua de lluvia para el consumo humano (Núñez 2008) y en casas de Yucatán y Campeche, construyen

depósitos (Chultunes), para agua de lluvia, la toman hervida y la emplean para aseo personal. Es evidente la cosecha y el empleo de agua de lluvia para consumo humano y no es algo nuevo, sin embargo, en zonas urbanas mexicanas, el agua de lluvia se incorpore al drenaje y se integra a las aguas negras que terminan en ríos, lagunas o en el mar desperdiciando una fuente. México no cuenta con infraestructura para el aprovechamiento del agua de lluvia un ejemplo se observa en el Distrito Federal y en el Estado de México, en donde el exceso de agua de lluvia en el drenaje ocasiono inundaciones. La escasez de agua y las inundaciones por exceso de agua de lluvia parecen formar una paradoja. Las evidencias mencionadas nos permitieron plantear como preguntas de investigación ¿Cuál es la viabilidad para implementar un sistema de cosecha de agua de lluvia en planteles educativos?. ¿Cuál es el aporte de un sistema de cosecha de agua de lluvia para atender los servicios de planteles educativos?. ¿Cómo contribuye a la protección del ambiente la implementación del sistema de cosecha de agua?

Justificación. La cosecha y empleo de agua de lluvia, por medio de la construcción de aljibes, ha representado históricamente una alternativa para proveer de agua a comunidades, pero no es una práctica generalizada. La escasez de agua que se presenta en todas las regiones de México

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y que de manera evidente se observa en las afectaciones a las actividades del campo. En las ciudades, la falta de agua en domicilios y en edificios públicos incluye a los planteles educativos. La prestación del servicio sanitario por parte de los planteles, se convierte en una prioridad por los aspectos de higiene y de salud pública que representan para la población escolar, la cual permanece, en dichos espacios, por periodos de hasta ocho horas al día. En planteles de todo tamaño se observa en periodos de estiaje que los baños son cerrados y en algunos casos con un letrero “no hay servicio”. La falta del servicio sanitario se convierte en un foco de infección y puede ocasionar problemas de salud escolar. El desarrollo del prototipo “sistema para la cosecha de agua de lluvia”, representa una alternativa con visión de sustentabilidad, ya que propone evitar que el agua de lluvia termine en el drenaje, que disminuya la extracción de pozos profundos y el impacto a los mantos freáticos. Es viable técnicamente y una opción económica para almacenar agua de lluvia en los planteles para el servicio de sanitarios, para el riego de áreas verdes y aseo de edificios en escuelas en periodos de sequia o en los que escaseé el agua. El beneficio de contar con un sistema de cosecha de agua en los planteles, además de probar su viabilidad financiera; beneficiará a los alumnos y personal al contar de forma ininterrumpida con el servicio de sanitarios y con el riego de las áreas verdes con agua de lluvia, se

puede contribuir a que el agua se filtre a los mantos freáticos. Descripción general del proyecto emprendedor.El tipo de negocio que se proyecta establecer, se denomina Consultoría Técnica para Proyectos Ambientalmente Sustentables. El cual tiene como propósito desarrollar proyectos para la implementación de sistemas ambientalmente sustentables”. La consultoría se establecerá para ofrecer los servicios técnicos profesionales, los cuales incluirán el diagnóstico, el diseño y la asesoría para la implementación de “sistemas de cosecha de agua de lluvia”.

Imagen No. 1. Vista integral del Sistema.

Imagen No. 2. Detalle del Sistema.

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El sistema de cosecha de agua de lluvia, está diseñado para implementarse en instalaciones con techos planos o de dos aguas, los cuales son característicos de los edificios educativos, por lo que su implementación y operación serán con base a las características de lo ya construido.

Al diseñar el prototipo para la cosecha de agua en planteles educativos, se realizó la estimación de los litros de agua promedio que se necesitan para prestar el servicio de sanitario en un plantel tipo con una población de 2300, entre alumnos y profesores, considerando que asisten dos veces en un turno de actividades escolares y que cada descarga es de cinco litros, el resultado fue de 23600 litros, equivalente a 22 tinacos. Hipótesis del trabajo o proyecto. Formulación. La cosecha de agua de lluvia tiene antecedentes históricos en el mundo y en México existe evidencia de su construcción y del empleo del agua de lluvia para consumo humano. Sin embargo, en México solo se localiza en los estados de Campeche y Yucatán y recientemente como modelos en unidades habitacionales. Las investigaciones realizadas por SaizSantamarina y Becerra en 2009 y la experimentación de Núñez en 2008, muestran evidencia del aprovechamiento del agua de lluvia en la agricultura y en el uso humano y los beneficios al ambiente, por lo que se plantea probar la viabilidad de un sistema de cosecha de agua de lluvia para atender las necesidades de agua en

época de escasez en planteles educativos.

Hipótesis. La implementación de un sistema de cosecha de agua de lluvia para atender los servicios en planteles educativos es viable y contribuye a reducir el impacto al ambiente. Objetivos

del

proyecto.

Analizar la viabilidad sustentable para la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia en planteles educativos.

Objetivos Específicos. Analizar el aporte de un sistema de cosecha de agua de lluvia en la prestación de los servicios en planteles educativos. • Analizar la relación costo beneficio en la implementación de un sistema de cosecha de agua de lluvia en planteles educativos. • Definir las características de sustentabilidad ambiental de la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia. Meta: Diseño de un Sistema para la cosecha de 100, 000 litros de agua de lluvia viable sustentablemente, para implementarse en los planteles educativos con una población promedio de 2500. Marco teórico. La escasez de agua y el desarrollo sustentable en México. El crecimiento poblacional y económico han ejercido mayor presión sobre las reservas de agua en México, al punto que

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el volumen demandado es mayor que el suministrado en algunas regiones del país, lo que obliga al gobierno a decidir a quién dejar sin este recurso, lo que ocasiona problemas distributivos. La competencia por este recurso es ya causa de conflictos de diferente intensidad y escala, y se presenta no sólo entre usuarios de la misma comunidad sino entre distintas comunidades, municipios, estados e incluso en el ámbito transfronterizo.

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De acuerdo a Sainz-Santamaría y BecerraPérez (2009), en este contexto, hay por lo menos tres razones por las que el conocimiento y análisis de los conflictos relacionados con agua pueden ser un factor de decisión crítico para la política ambiental en México: Primera: Los problemas de escasez de agua en México generan mayor tensión en la competencia por el recurso, no sólo al interior, sino con otros países. El diseño de mecanismos de prevención y, en su caso, de mediación y resolución de conflictos, requieren de conocer a fondo la manera en la que surgen y se desarrollan. Segunda: Algunos conflictos emergen como movimientos de rechazo contra una decisión pública. Cualquier propuesta de política que posea elementos típicamente impopulares (reducción de subsidios, creación de tarifas) tendrá mayor posibilidad de éxito si posee un análisis de factibilidad política que permita prever el grado de resistencia que podría encontrar la medida. Tercera: El conflicto está asociado

a un conjunto de causas que varían por región geográfica o por sector. En alguna zona el determinante de un movimiento puede ser un mal manejo administrativo en combinación con la movilización de grupos sociales organizados, mientras que en otro la sequía recurrente es el punto de interés. La sistematización de los conflictos existentes y de las variables asociadas a cada caso, constituye una agenda de política pública preliminar y un primer diagnóstico del conflicto. Como se observa en los planteamientos de Sainz-Santamaría y Becerra-Pérez (2009), al realizar el análisis de la situación problemática en que se encuentra la escasez de agua en México y para tratar de explicar que lo ocasiona, mencionan el panorama, pero no se interesan en analizar y evaluar alternativas para dar solución al problema, sin embargo, en la literatura disponible, se encuentran investigaciones que se han dedicado a analizar alternativas para resolver la escasez de agua y a documentarlas para compartir sus experiencias. Núñez en el 2008 publicó los resultados de un proyecto de cosecha de agua, el cual realizo en comunidades de Centro América. Núñez describe en su artículo el procedimiento que implementó con los campesinos, en construcciones con materiales locales de pequeñas represas para retener agua de lluvia. En sus resultados menciona el éxito de su proyecto a comprobar que el retener el agua de lluvia

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permitió mejorar los cultivos y proporcionó Proyectos Ambientalmente Responsables”. a los habitantes una alternativa de agua La cual contará con un staff de consultores, quienes estarán capacitados para la atención para su consumo personal. al cliente y para las especificaciones Sin embargo, a pesar de los antecedentes del sistema integral. Y se trabajará con y evidencias que se pueden observar en un catálogo de técnicos profesionales estados como Yucatán y Campeche, en que presten de manera formal sus México no se encuentran ejemplos de servicios a la consultoría para la etapa de proyectos orientados a la cosecha de agua implementación. de lluvia. Por lo que tomando como base el principio de cosecha de agua de los aljibes, Análisis de la situación. Condiciones se planteó la construcción de un prototipo generales: En una fase inicial de para un sistema de cosecha de agua de operación de la consultoría, se orientará lluvia. El prototipo se propone como una a un mercado compuesto por planteles alternativa para resolver la problemática educativos en la ciudad de Oaxaca, pero que ocasiona la escasez de agua en se tiene contemplada la expansión a segmento residencial y con una cobertura planteles educativos. Descripción de planeación y desarrollo regional, nacional e internacional a nivel del proyecto. El sistema para la cosecha de consultoría. La situación de la Demanda de agua de lluvia es un producto integral. por agua para uso humano se incrementa Integra los servicios de asesoría para el dramáticamente en periodos de estiaje, desarrollo del diagnóstico, el diseño, la pero la escasez es permanente en muchas elaboración del proyecto arquitectónico regiones y áreas urbanas. Para analizar la y la implementación (instalación y aceptación del sistema como alternativa operación) del sistema. Los materiales para abastecer con agua de lluvia, se necesarios para la implementación del realizó una encuesta a 10 estudiantes y sistema de cosecha de agua de lluvia, 10 maestros de CBTis 123 ubicado en la como son los de construcción y plomería ciudad de Oaxaca, los resultados mostraron (tubería, canaletas, etcétera) y el equipo los siguientes aspectos. Los resultados de bombeo, se encuentran disponibles en indicaron que el 100% está consciente de tiendas ubicadas en la localidad. Al definir la escasez de agua, el 70% manifestó saber el proyecto arquitectónico se evaluarán los que el agua de lluvia termina en el drenaje. El 100% manifestó que utilizaría agua de precios y la calidad de los mismos. lluvia para su consumo personal. 100% En lo que se refiere a recursos humanos, la estaría de acuerdo en apoyar la recolección venta del producto integral se realizará por de agua de lluvia. medio de una “Consultoría Técnica para

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• Condiciones neutras: • Históricamente se ha empleado el servicio de agua potable que prestan las redes municipales y se ha recurrido al traslado del líquido de lugares remotos a través de pipas (ocasionando la perforación de pozos profundos y abatimiento de mantos freáticos). Sin embargo, estas prácticas han resultado insuficientes y lamentables para el ambiente, por lo que se requieren otras alternativas como la que nuestra consultoría ofrece.

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• Condiciones de competencia: La competencia se ubica de forma potencial, ya que no existen empresas con las características que se está ofreciendo en este proyecto, en lo que se refiere a la ciudad de Oaxaca, pero puede aparecer en la forma de constructoras o los mismos distribuidores de materiales, sin embargo, la ventaja competitiva se observará en la figura de consultoría al ofrecer un producto-servicio integrados. • Condiciones de la empresa: La empresa se caracterizará por ser emprendedora en el mercado de productos ambientalmente sustentables que ofrece, por la integración del producto y el servicio. Se apoyará con un staff de consultores, quienes serán

seleccionados de entre egresados a nivel técnico de los planteles de la localidad y se integrará un catálogo de técnicos profesionales que presten de manera formal sus servicios a la consultoría para la etapa de implementación Plan de Operaciones: Proceso del servicio de consultoría para la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia: 1.- Desarrollo del diagnóstico, 2.- Diseño del sistema, 3.- Elaboración del proyecto arquitectónico, 4.Implementación (instalación y operación) del sistema. Los materiales fundamentales para la implementación del sistema de cosecha de agua de lluvia, como son los de construcción y plomería (tubería, canaletas, etcétera) y el equipo de bombeo, se encuentran disponibles en tiendas ubicadas en la localidad. Desarrollo del proceso y prestación del servicio. El proceso de consultoría, implementación del sistema y asistencia técnica, se componen de un conjunto de actividades: el diagnóstico para conocer la situación de la construcción propuesta con el fin de instalar el sistema; el diseño del sistema, el cual será de acuerdo a los datos proporcionados por el diagnóstico (características del edificio, suelo, tipo de techo, etcétera); elaboración del proyecto, el cual se basa en especificaciones arquitectónicas para respetar la estructura y la integralidad del edificio, además de

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contemplar los materiales, equipo, mano de obra y equipo recomendables para la implementación; en la implementación se realizaran los trabajos de plomería, electricidad y obra civil para la construcción de las instalaciones para el sistema.

El proceso incluye en una primera etapa un diagnóstico. El diagnóstico requiere en promedio una semana para su realización, si se cuentan con los datos de construcción (planos). Con los resultados del diagnóstico se realiza el diseño y el proyecto de construcción.

pondrá el filtro de arena para purificar el agua de lluvias, este deberá diseñarse de modo que la velocidad de filtración sea menor de 0,2 m/hora. Almacenamiento.El volumen del tanque de almacenamiento será determinado a partir de la demanda de agua y si es de material plástico podrá ser enterrado; deberá tener una tapa sanitaria de 0,60 x 0,60 m para facilitar la limpieza o el mantenimiento. El interior del tanque deberá ser impermeable y por ningún motivo el agua debe entrar en contacto con el medio ambiente a fin de garantizar la calidad del agua.

Captación.- Conformada por el techo de los planteles educativos con pendiente en dirección a las canaletas de recolección del agua de lluvia. Recolección.- podrán ser de PVC o cualquier otro material que no altere la calidad físico-química del agua recolectada. El ancho mínimo de las canaletas será de 75 mm y el máximo de 150 mm. Sistema natural de filtros. Se

Se evalúa entre las alternativas de construcción y materiales y se presenta al cliente la que ofrece más viabilidad técnica, ambiental y económica. En una última fase se implementa el sistema de cosecha de agua. El producto ofrece garantía, asesoría técnica para su funcionamiento y mantenimiento, y en su caso capacitación para su operación.

Figura No. 3. Análisis FODA.

FODA DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Actitudes del usuario. Competencia desleal de los concesionarios de pipas. Acciones de las autoridades. Cambio climático. Condiciones de estiaje. Viabilidad técnica. Ambientalmente responsable Económica. Beneficio social. Amplitud del mercado. Otros productos sustentables. Demanda del segmento ambientalistas.

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Las influencias externas, también llamados factores críticos con los que se puede enfrentar la empresa son: La irregularidad de los periodos de lluvia y de estiaje debido al cambio climático. Las características de construcción del edificio en donde se requiera la implementación del sistema.

producto integral. Integra los servicios de asesoría para el desarrollo del diagnóstico, el diseño, la elaboración del proyecto arquitectónico y la implementación (instalación y operación) del sistema.

Cuadro Número 1. Descripción del Producto-Servicio para un sistema integral Plan de marketing. Producto. El sistema de cosecha de agua con una capacidad para para la cosecha de agua de lluvia es un 100 000 litros. Marca

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CTPAS

Descripción Producto

del

Descripción Servicio.

del Consultoría técnica para ambientalmente responsables.

Sistema para la cosecha de agua de lluvia proyectos

Estructura

Asesoría e instalación de sistemas para la cosecha de agua de lluvia.

Proceso.

Asesoría para el diagnóstico-diseño- proyectoimplementación del sistema.

Recursos humanos

Consultores y profesionales.

Tecnología

Local y actualizada.

Imagen.

Social-Económico-Ambiental

Proveedores.

Catálogo.

Precio. El precio del sistema para la cosecha de agua de lluvia se determina en función de volumen de agua que pretende cosechar, el tipo de edificación en el que la implementará, el costo de materiales y mano de obra al momento de la construcción e implementación. Como

se observa en el cuadro que se presenta a continuación, también depende del tipo de material que el cliente prefiera para la cisterna o el depósito del agua de lluvia.

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Cuadro No. 2. Costo aproximado de un sistema modelo para la cosecha 100 000 litros de agua de lluvia en un plantel educativo. Costo sistema con cisterna de concreto

$ 333, 000.00. + 15% por consultoría.

Costo sistema con cisterna de plástico

$ 150, 000.00. + 15% por consultoría.

Plaza. En una fase inicial de operación de la consultoría, se orientará a un mercado compuesto por planteles educativos en la ciudad de Oaxaca, pero se tiene contemplada la expansión al segmento residencial y con una cobertura regional, nacional e internacional a nivel de consultoría. La situación de la Demanda de agua para uso humano se incrementa dramáticamente en periodos de estiaje, pero la escasez es permanente en muchas regiones y áreas urbanas.

Promoción.Para promover el producto y el servicio, se empleará la página de internet de la empresa. www.ctpasustentable. com.mx. Se realizaran visitas a planteles y con apoyo del diaporama se presentará el sistema de cosecha de agua de lluvia y presupuestos promedio. Se distribuirán tarjetas y trípticos con los datos del sistema y los servicios de la consultoría. Descripción de grado de innovación. La cosecha de agua se ha realizado de manera tradicional y con elementos artesanales, desde la estructura de los aljibes, hasta el procedimiento para guiar el agua de los techos de las casas a depósitos, los cuáles también son artesanales. En agricultura se

han empleado tinas de barro para retener el agua aprovechando la misma forma de las laderas. Este prototipo innova la forma tradicional de cosecha de agua porque incluye materiales y tecnología actual y disponible en el mercado en un servicio de consultoría, aunque orientado a planteles educativos en donde es evidente el número de usuarios del servicio y del agua y en donde no se encuentran antecedentes de su uso, puede ampliarse al servicio domiciliario. Descripción del grado de factibilidad (técnica y financiera). La Factibilidad técnica del sistema de cosecha de agua de lluvia se prueba porque es fácil de implementar en planteles educativos, ya que solo se requieren depósitos y adecuar canaletas en los techos seleccionados para cosechar el agua. Las evidencias de que la Consultoría pueden ponerse en marcha se puede observar con los indicadores de: disponibilidad de materiales, equipo y recursos humanos, los cuales se encuentran en tiendas de materiales y en bolsas de trabajo. A nivel de prototipo se ha probado su funcionamiento y una relación costo - beneficio positiva, lo que proporciona información para probar la viabilidad

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financiera. La viabilidad financiera se observa con mayor claridad con los resultados que muestra la comparación entre la inversión en el sistema de cosecha de agua de lluvia y el costo que representa para el plantel, de adquirir agua acarreada por pipas. Como se observa en el cuadro 3. El egreso por concepto de pago de pipas por dos meses, equivale a la inversión necesaria para implementar el sistema de agua de lluvia para 100 000 litros en el plantel. Cuadro No. 3. Financiamiento para la inversión en un sistema de cosecha de agua de lluvia en planteles educativos. ALTERNATIVAS

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GASTO/ INVERSION

Abasto por 2 pipas diarias. Gasto mensual de:

$ 28,800.00

Cisterna de concreto Incluye gastos de albañilería y materiales

333,985.70

Cisterna de plástico. Incluye 10 cisternas, materiales, mano de obra, instalación y pago de consultoría.

174,900.00

OBSERVACIONES

Gasto permanente de $ 345,600.00 anuales

Su período de vida útil es de 50 años

Nota: Como se observa en el cuadro, la implementación del Sistema Integral para la Cosecha de Agua de Lluvia (SICALL) prueba su factibilidad técnica y financiera.

proyecto al representar aproximadamente la inversión equivalente al gasto realizado por abastecer el servicio de tres meses por medio de pipas.

El beneficio económico para el cliente, se puede observar en ahorro, al no tener que pagar el servicio de abasto de agua a través de pipas, el cual representa un rubro importante en sus reportes financieros. También puede ser un ahorro en electricidad al reducir el tiempo de bombeo. El máximo ahorro se observa en la implementación del

Descripción del impacto social o tecnológico y/o desarrollo sustentable. El principio orientador del desarrollo sustentable plantea la integración de tres esferas en las que se involucra al hombre como parte de una sociedad, con determinantes económicos pero con una relación de convivencia con el

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ambiente. Bajo el principio del desarrollo sustentable se incluyen los tres aspectos para el análisis integral del proyecto “Consultoría Técnica para Proyectos Ambientalmente Sustentables”. El impacto social que puede acarrear la presencia de la consultoría y la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia será observable en el número de estudiantes y personal beneficiado con el abasto de agua para servicios sanitarios y riego de áreas verdes. En la generación de empleo y en la consecuente participación de mano de obra de la localidad. En la promoción de conductas ambientalmente sustentables. En la actitud al cuidado del ambiente y al aprovechamiento del agua de lluvia. El impacto tecnológico se orienta al rescate de una práctica tradicional, a un sistema integrado para la cosecha de agua de lluvia con la incorporación de materiales, equipo y conocimiento técnico actualizado. El impacto al ambiente. El agua de lluvia, en la mayoría de ciudades es guiada al drenaje. México se identifica por la nada halagadora característica de ser “el país en que los ríos se entuban y el agua de lluvia de gua se contamina”. Y en contraparte, se extrae agua con pozos profundos para abastecer a los centros de urbanos. Un sistema de cosecha de agua lluvia, sirve para aprovechar sustentablemente el agua y evitar que se deposite en el drenaje y se convierta en un elemento más de contaminación. Con la cosecha de agua de lluvia, se puede reducir la explotación de mantos freáticos, reducir la perforación

de pozos profundos, reducir la cantidad de agua de lluvia que termina en drenajes, reducir las posibles inundaciones, evitar charcos, reducir la acumulación de sales.

Análisis de Resultados. Los resultados desde una perspectiva basada en los principios del desarrollo sustentable, muestran que la implementación de sistemas de cosecha de agua de lluvia representa una alternativa viable para resolver el abasto de agua para servicios educativos. Como se probó en este proyecto, en cuanto al aporte con un sistema proyectado acorde a las características del edificio y de la demanda estimada del líquido, los planteles pueden cubrir las necesidades de agua para el servicio sanitario, para el riego de áreas verdes y para la limpieza de los espacios educativos. Durante el periodo de lluvias puede cubrir todo el volumen y hasta un 70% en periodos de estiaje. El análisis costo – beneficio ofrece evidencia del atractivo económico para que las autoridades de los planteles decidan la inversión. Se adecua a la estructura existente de edificios e instalaciones. Las evidencias que se observan con el destino actual del agua de lluvia y el impacto ambiental que ocasiona perforar pozos profundos para atender la demanda, permiten probar la contribución que los sistemas ambientalmente amigables pueden proporcionar, al aprovechar el agua antes de que llegue al drenaje y reducir la demanda de agua acarreada por pipas.

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El sistema de cosecha de agua de lluvia también proporciona un impacto social porque representa una alternativa para que la población pueda abastecerse de agua sin impactar el ambiente ni su bolsillo. Los resultados de este proyecto muestran que la implementación de sistemas para la cosecha de agua de lluvia, son viables para planteles educativos.

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Conclusiones. Como lo muestran los resultados, la implementación de un sistema de cosecha de agua de lluvia en un plantel educativo prueba su viabilidad técnica y financiera; pero además ofrece reducir el impacto ambiental y aprovechar el agua que termina en drenajes. El sistema para la cosecha de agua de lluvia representa una alternativa ambientalmente responsable y orienta los principios del desarrollo sustentable, hacia el consumidor porque puede contribuir a generar actitudes positivas hacia el ambiente. La conducta puede reflejarse en las actividades para el mantenimiento del sistema. La alternativa puede representar beneficios sociales para el usuario porque reduce el estrés que produce la escasez del vital líquido.

Al realizar el análisis para la implementación del sistema para la cosecha de agua de lluvia en planteles educativos, se probó que el proceso de diagnóstico, diseño, proyecto y construcción, representan una inversión atractiva desde el punto de vista del precio, la viabilidad técnica y por su operación. Como lo muestran los resultados del análisis de la demanda, existe una aceptación evidente de la comunidad educativa hacia la implementación de El sistema para la cosecha de agua de lluvia proyectos ambientalmente responsables, es un producto – servicio con el que inicia con lo que se: las operaciones la Consultoría Técnica para Proyectos Ambientalmente Responsables, Prueba la Hipótesis. “La implementación la cual proyecta otros productos con las de un sistema de cosecha de agua de lluvia mismas características las cuales integran para atender los servicios en planteles producto y servicio. educativos es viable y contribuye a reducir el impacto al ambiente”. Bibliografía FAO para América Latina. (2000).” Manual de Captación y Aprovechamiento de agua de lluvia, manual para América Latina” FAO, Santiago de Chile. NÚÑEZ, Miguel Ángel (2008). Producción y cosecha de Agua Dulce. En el Libro Desarrollo Rural Sustentable de Venezuela. Editorial Gobierno de Venezuela. SAINZ-Santamaría Jaime y Becerra Pérez Mariana (2009). “Los conflictos por agua en México”. Dirección General de Investigaciones de agua. CNA. México. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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METODOLOGÍA DE DISEÑO DEL PROCESO DE INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS, BASADA EN LA GESTIÓN DE PROCESOS DE NEGOCIO Cristóbal Vázquez Donaldo Roberto5 Cristóbal Vázquez Isidro Marco Antonio

Resumen: Los componentes principales de las empresas son los procesos; ellos permiten la transformación de insumos en resultados específicos; en dichos procesos se acumula el 85% de los problemas de la empresa (Madison, 2005). El proceso de introducción de productos nuevos al mercado (NPI), consiste en el conjunto de actividades estratégicas que permiten el crecimiento sostenido de varios tipos de empresas, principalmente las PyME, Krajewski, Ritzman y Malhotra (2008) al referirse a la introducción de nuevos productos, mencionan que no solo implica la creación de productos que no existían antes; sino también, se refiere a la realización de cambios importantes en los existentes. Estos autores consideran que el proceso NPI debe contemplar las siguientes etapas: Diseño, análisis, desarrollo y lanzamiento. Por otra parte, la Gestión de Procesos de Negocio (BPM) se define como un enfoque disciplinario para identificar, diseñar, ejecutar, documentar, supervisar, controlar y medir los procesos de negocio automatizados y los no automatizados, para lograr coherencia y orientar los resultados en función de los objetivos estratégicos de la organización (Treat, 2006). Tovar y Mota (2007) argumentan que la BPM consiste en la identificación, definición, interrelación, optimización, operación y mejora de los procesos del negocio. Para Chang (2006) el BPM es un método estructurado y sistémico utilizado para analizar, mejorar, controlar y administrar procesos, con el objeto de incrementar la calidad de los productos y servicios. Se define entonces que el BPM se considera un enfoque multidisciplinario y sistémico, que da coherencia 5 Instituto Politécnico Nacional, UPIICSA. Av. Té 950. Col. Granjas México. Iztacalco, CP 08400, México, D.F. (52) 55 56242000 ext. 70511. rcristobalv@gmail.com. icristobal@ipn.mx.

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a los procesos organizacionales, con base en la investigación de los requerimientos, de las necesidades de los clientes, de la infraestructura actual y de los nuevos soportes tecnológicos, con el fin de cumplir con los objetivos y satisfacer a los usuarios. El presente trabajo de investigación responde a la necesidad de las empresas de poseer una metodología robusta para el diseño de procesos NPI. El diseño de proceso fue validado y se realizó una prueba piloto en una empresa, considerando restricciones empresariales, estructurales y las recomendaciones teóricas que la utilización de la disciplina requiere por medio de la fusión de dos metodologías para su aplicación. Se contrastó el resultado obtenido de la prueba piloto con la situación actual de la empresa, observando que la operación del nuevo proceso impacta positivamente al tiempo del lanzamiento de los nuevos productos y permite su gestión adecuada. Palabras Clave: Introducción de Productos Nuevos, NPI, Administración por Procesos de Negocio, BPM. Contexto Teórico: Los procesos de negocio como componente fundamental de la empresa: Los componentes principales de las empresas son los procesos. Ellos permiten la transformación de insumos en resultados específicos; en dichos procesos se acumula el 85% de los problemas de la empresa, mientras que el 15% restante se adjudica a las personas (Madison, 2005). Un proceso, de acuerdo a la definición de la Real Academia

Española, es el conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno natural o de una operación artificial. Si ya se argumentó antes que la empresa es un ente artificial, los procesos artificiales son de interés para quien estudia las organizaciones. Galloway (2002), define un proceso como una secuencia de pasos, tareas ó actividades que transforman las entradas en salidas, incorporando valor a las entradas, transformándolas o utilizándolos para producir algo distinto. Las entradas son insumos, (materiales, equipamiento, información, recursos humanos, monetarios, condiciones ambientales, etc.) y las salidas son los bienes o servicios, resultado del proceso de transformación. Los procesos añaden valor a las salidas y son entonces entregados al cliente. Para Davenport et al., (2004), un proceso es un grupo estructurado y definido de actividades, diseñado para producir algo específico para un cliente determinado, es decir, es un orden definido de actividades a lo largo del tiempo y del espacio, con un comienzo, un final, unas entradas y unas salidas identificadas. Davenport et al. le dan a los procesos el carácter de ser dinámicos, ya que ellos permiten saber cómo realizar el trabajo y cómo generar valor. Hammer y Champy (1995, p. 37), precisan que un proceso de negocio es un conjunto de actividades

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que recibe uno o más insumos y crea un producto de valor para el cliente. Chang (2006) define el proceso como un flujo coordinado y estandarizado de actividades, llevadas a cabo por gente o máquinas, las cuales pueden atravesar límites funcionales o departamentales; los procesos son el medio para lograr los objetivos de un negocio, creando valor para los clientes internos o externos. Si se hace un compendio de las ideas anteriores, tenemos que:

a) Los procesos empresariales son artificiales, b) se componen por un flujo de actividades estructuradas y coordinadas, c) transforman insumos en productos específicos, d) tienen un comienzo y un final, e) cuentan con una estructura para realizar actividades de transformación (gente y/o tecnología: máquinas, herramientas, métodos, procedimientos, etc.), f) son dinámicos, g) atraviesan límites funcionales, h) tienen un objetivo (de negocio) y i) crean valor para un cliente al cual le serán entregados. Con base en las ideas anteriores, se puede definir un proceso empresarial como una red ajustable de actividades (administradas y ordenadas), limitadas (con un inicio y un fin), que con base en un objetivo (de negocio) y una infraestructura (actores empresariales y/o tecnología), atraviesan límites funcionales, transformando

dinámicamente los insumos en una salida específica de valor para los clientes y que además es susceptible de ser mejorado. Por insumos debemos entender a la materia, la energía y/o la información, y la salida o producto puede ser un bien o un servicio. Se dice que los procesos son administrados y ordenados porque comprenden flujos de actividades a las que se les ha asignado en algún momento de por lo menos un recurso empresarial para su realización. Además, se dice que son actividades ajustables ya que son influidas por el medio ambiente y por la estructura. Así pues, la importancia de los procesos radica en que debido a que son el mayor componente de la empresa, la mayor parte de los problemas existentes en la misma debe tener su causa raíz en ellos. Además no todos los procesos tienen la misma importancia para una empresa, lo que se demuestra con el hecho de que no a todos los procesos se les asigna la misma cantidad de recursos. Por su jerarquía, los procesos son clasificados de diversas formas, un ejemplo es la utilizada por el “American Productivity and Quality Center” (APQC) que consiste en definir los procesos en operativos y los de soporte (Madison, 2005). El presente trabajo clasifica a los procesos en función de la consecución de los objetivos y por ello se le denominará “Procesos Clave” aquellos que por su naturaleza impactan de manera directa en el cumplimiento con uno o más de los requerimientos del cliente y “Procesos de Soporte” aquellos que por su naturaleza sustentan la operación de los

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primeros con el suministro de recursos, insumos o actividades vitales para su operación (Tovar y Mota, 2007). En razón de que los procesos y sus elementos son dinámicos y están en continuo ajuste debido a los cambios en el medio (sistema abierto), se hace necesaria una forma de administrarlos que asegure el logro de los objetivos y la maximización de la operación. A continuación se describe la teoría de la Administración por Procesos de Negocio y se plantea una serie de conceptos para comprender el enfoque, finalmente se revisan algunas metodologías actuales para su aplicación.

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La Administración por Procesos de Negocio: La mayoría de los enfoques de mejora de los resultados empresariales que se orientan en los procesos como: administración total de calidad, reingeniería de procesos, seis sigma, administración de la cadena de abastecimiento, etc., muestran la necesidad de administrar empresas tomando en consideración sus procesos clave (Croxton et al., 2001). En este apartado se hace una revisión a la teoría de la Administración por Procesos de Negocio desde su origen y se describe un par de metodologías para su aplicación en la empresa que asegure la mejora sostenida. Así, la premisa básica para la Administración por Procesos de Negocio estará motivada por la importancia de los procesos clave, por medio de los cuales la empresa cumplirá con los fines para la cual fue creada.

o “Business Process Management” (BPM), tiene su génesis con Adam Smith en 1776 y su idea de la especialización del trabajo en el contexto de la organización funcional; en su conceptualización la división del trabajo era esencial para incrementar la productividad de los trabajadores. Frederick Winslow Taylor, en 1911, aportó la forma para disminuir las ineficiencias en la producción para mejorar la especialización en el trabajo, gracias a la administración científica y el establecimiento de la Ingeniería Industrial como disciplina. Henry Ford, en 1913, extendió el concepto de la especialización, adicionando secuencias preestablecidas y repetitivas para la producción en masa, lo que permitió que el producto en proceso fluyera hacia los trabajadores en lugar de que los trabajadores pasaran de una estación de ensamble a otra. De esta forma se llega a las organizaciones funcionales, con departamentos y trabajadores especializados, lo cual permite la producción eficiente en masa de bienes para satisfacer las demandas generadas por la Primer Guerra Mundial y por la expansión económica de la posguerra.

Así pues, la organización funcional sirvió de buena manera desde el final de la primera guerra, durante la segunda guerra mundial (1939-1945) y hasta el boom de la postguerra (1950). Sin embargo, con el ambiente económico turbulento de 1970, la competencia entre organizaciones se incrementó debido a diversos factores, entre ellos el restablecimiento de las La Administración por Procesos de Negocio economías del viejo continente y de Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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oriente. Es aquí que las organizaciones occidentales encontraron fuerte competencia proveniente de Europa y Japón en productos de importación y de exportación, con la consecuencia de permitir al consumidor la elección entre los productos a comprar. Al respecto Chang (2006), menciona que en lugar de la economía basada en el abastecimiento, las corporaciones se enfrentaron con una economía basada en el cliente y justamente esto, propició la búsqueda de nuevas formas y enfoques de pensamiento administrativo.

competidores orientales, encontrando en la Administración Total de Calidad, la plataforma para desarrollar nuevos conceptos y competir en ese nuevo mercado. En 1980, la compañía Motorola liderada por Jack Welch desarrolla la filosofía “Six Sigma” como consecuencia de la implementación de un programa de Administración Total de Calidad. La premisa básica de Six Sigma radica en usar análisis estadístico de datos de manera rigurosa para localizar con precisión la fuente de errores que contribuyen a la variación del proceso.

Uno de los enfoques administrativos que ayudó a las corporaciones a competir en un ambiente turbulento fue la Administración Total de Calidad (TQM); desarrollado a mediados de 1940 por William Edwards Deming, Joseph Juran y Kaoru Ishikawa. A grandes rasgos, Deming se centró en la práctica y la conducta organizacional para lograr calidad a partir de sus 14 puntos, Juran se centró en la importancia de la alta dirección en la mejora de la calidad y extendió esta idea a los procesos de negocio; por otra parte, Kaoru Ishikawa introdujo el concepto de los círculos de calidad, la filosofía de la mejora continua y algunos otros métodos analíticos como el diagrama causa-efecto. Entre 1970 y 1980, las compañías occidentales (especialmente las estadounidenses) encontraron competencia creciente proveniente de empresas Japonesas las cuales estaban en condiciones de ofrecer productos de alta calidad a bajos precios.

Cerca de 1990, surge la Reingeniería de Procesos de Negocio o BPR por sus siglas en inglés (Business Process Reengineering). Discutida principalmente por dos corrientes, aquella representada por Thomas H. Davenport y James R. Short quienes argumentaban que el uso de la Tecnología de la Información y del rediseño de los procesos de negocio podría transformar organizaciones y mejorar sus procesos; y por otro lado, la corriente de Michael Hammer y James Champy quienes argumentaban que las corporaciones necesitaban cambiar radicalmente sus procesos de negocio para aprovechar las computadoras, es decir, los esfuerzos de reingeniería necesitaban ser extensos e incluyentes, atravesando funciones y utilizando la tecnología de la información para apoyar al nuevo proceso resultado de los esfuerzos de la reingeniería.

Desde 1940 y hasta 1990, estas tres disciplinas se difundieron en el mundo Las compañías americanas retomaron generando cambios significativos en los conceptos utilizados por sus las organizaciones que formalmente las

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aplicaron, dichos cambios se detallan en la tabla 1; donde se describen entre otros elementos, el nivel de cambio logrado por las disciplinas, el enfoque, el rol de las tecnologías de la información y su nivel de riesgo. Tabla 1. Comparativa entre las tres disciplinas más importantes que sustentan al BPM (Chang, 2006). Reingeniería de Administración Seis Sigma procesos de Negocio total de Calidad Nivel de cambio

Radical

Incremental

Incremental

Campo aplicación

Organización

Procesos

Solo un proceso

Enfoque Participación

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de

Rediseño de los procesos actuales De abajo hacia De arriba hacia abajo arriba Inicio de cero

Rol de la tecnología de la Facilitador esencial información

Mejora de los procesos actuales De abajo hacia arriba

Herramienta clave Herramienta clave

Otros facilitadores Dueños del proceso

Herramientas estadísticas

Herramientas estadísticas

Nivel de riesgo

Moderado

Moderado

Alto

Objetivo Principal Reducción de costo Al analizar con detenimiento la tabla 1, se concluye que las disciplinas mencionadas tienen la finalidad de lograr una administración por procesos y mejorar el desempeño de las organizaciones a través de la mejora de procesos y su monitoreo. A finales de la década de los noventa, se comenzó a estudiar a profundidad la disciplina de la BPM, cuyo fin es identificar y optimizar los procesos más importantes de la empresa, los cuales le permitirán cumplir con sus objetivos principales, gracias al análisis de sus actividades

Mejora de la Mejora de la Calidad calidad componentes y utilizando la tecnología. De acuerdo con Treat (2006), el BPM se define como un enfoque disciplinario para identificar, diseñar, ejecutar, documentar, supervisar, controlar y medir los procesos de negocio automatizados y los no automatizados, para lograr coherencia y orientar los resultados en función de los objetivos estratégicos de la organización. BPM implica la deliberada, colaborativa y creciente definición del soporte tecnológico, la mejora, innovación y administración de los procesos empresariales de extremo a

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extremo, que conlleve a los resultados, cree valor y permita a la organización cumplir con sus objetivos empresariales con más agilidad. De la misma forma, Tovar y Mota (2007) mencionan que la Administración por Procesos de Negocio consiste en la identificación, definición, interrelación, optimización, operación y mejora de los procesos del negocio. Para Chang (2006) el BPM es un método estructurado y sistémico para analizar, mejorar, controlar y administrar procesos, con el objeto de incrementar la calidad de los productos y servicios.

En el presente trabajo, el BPM se considera un enfoque multidisciplinario y sistémico, que da coherencia a los procesos organizacionales con base en la investigación de los requerimientos, de las necesidades de los clientes, de la infraestructura actual y de los nuevos soportes tecnológicos, con el fin de cumplir con los objetivos y satisfacer a los usuarios (Cristóbal, 2012).

la madurez y la declinación (ver figura 1).

Figura 1. Ciclo de vida del producto, en función de la utilidad que genera

Fuente: (Heizer y Render, 2005).

Durante la etapa de introducción, los productos se afinan para llegar al mercado, existen erogaciones importantes de dinero debido a la investigación, el desarrollo del producto o servicio, la modificación y mejoramiento de su proceso, así como el desarrollo de sus proveedores y clientes. En la etapa de crecimiento, el diseño del producto se comienza a estabilizar y es necesario un pronóstico efectivo de los requerimientos de capacidad; se deben Método: Modelos Existentes de considerar los incrementos en la demanda Introducción de Productos Nuevos: para mejorar la capacidad existente. Una vez que una empresa detecta una oportunidad de negocio, la justifica En la etapa de madurez, es posible conocer económica y técnicamente; si su con exactitud a los competidores y es viabilidad es demostrada, se aprueba cuando se pueden hacer mejoras sustantivas para ser desarrollada, originándose a la operación, tales como el control y así, expectación por el éxito de dicha mejora de los costos, el adelgazamiento oportunidad de negocio. Los productos de la operación y las mejoras necesarias que una empresa pone a disposición de sus al producto (innovación), con la idea clientes y usuarios, poseen un ciclo de vida de generar mayores utilidades y mayor de por lo menos cuatro etapas, en función participación en el mercado. de la utilidad que generan; estas etapas de acuerdo a lo que señalan Heizer y Render Finalmente en la fase de declinación, se (2005) son: la introducción, el crecimiento, debe ser severo con los productos que

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poco a poco están muriendo y a los que ya no vale la pena invertirles recursos ni talento. Existen circunstancias especiales en las que un producto a punto de morir brinda reputación o posicionamiento y esa es la razón por la que valdría la pena mantenerlo. Se puede establecer entonces, que es el periodo de introducción del nuevo producto, el conjunto de procesos transformadores que a partir de una idea (justificada económica, comercial y técnicamente) crea una salida denominada producto, que será introducida a un mercado específico, por medio de una estrategia (Cristóbal, 2012).

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también, se refiere a la realización de cambios importantes en los existentes. Estos autores consideran que el proceso de introducción de nuevos productos al mercado, pasa por las siguientes cuatro etapas: Diseño, análisis, desarrollo y lanzamiento, (Ver figura 2). A continuación se describe lo que cada etapa conlleva.

Figura 2. Modelo de Introducción de Nuevos Productos Diseño

Esta investigación se centra en la etapa de introducción del ciclo de vida del Análisis producto, debido a que para llevar un producto al mercado se debe vincular las Desarrollo decisiones sobre el desarrollo, con el flujo de efectivo, la dinámica del mercado, Lanzamiento los procesos productivos y en general con las capacidades de la organización. Madison (2005), considera al proceso de introducción de productos nuevos como el segundo proceso de mayor importancia Fente: Krajewski et al. (2008). para las empresas. • Etapa de Diseño: En ella se relaciona Ding y Eliashber (2002), mencionan que la creación de nuevos productos cuando se requiere introducir al mercado con la estrategia corporativa de un nuevo producto, la empresa debe contar la empresa, es ahí donde las ideas con el capital necesario para su desarrollo, respecto de los nuevos productos comprender los cambios constantes que son generadas y examinadas para ocurren en el mercado, disponer del talento determinar su viabilidad. La idea y los recursos necesarios para llevarlo a más prometedora de un producto buen término. Por otro lado, Krajewski, nuevo se selecciona para estudiarla Ritzman y Malhotra (2008) al referirse con más detenimiento, se crea un a la introducción de nuevos productos, diagrama o prototipo, se investiga mencionan que no solo implica la creación la viabilidad para la fabricación y de productos que no existían antes; sino Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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el costo total del nuevo producto.

• Análisis: Se realiza una revisión crítica del nuevo producto y de la forma en que se producirá para asegurar su ajuste a la estrategia corporativa, a la regulación oficial y a otros factores como son: los riesgos de mercado y las necesidades de los clientes. Si el resultado del análisis pone de manifiesto que la nueva oferta tiene un buen potencial de mercado y que la empresa cuenta con la capacidad necesaria (o se puede adquirir), se continúa a la siguiente etapa. • Desarrollo: es la etapa durante la cual los procesos que intervienen en la creación del nuevo producto se analizan o rediseñan. Una vez establecido el nuevo producto a desarrollar y se ha realizado el análisis a los procesos, se procede a diseñar el programa de mercado; se capacita al personal y se realizan pruebas piloto. Seguramente surgirán dificultades técnicas que obliguen a reconsiderar la introducción del nuevo producto, en caso extremo, se abandona la idea o se mantiene para ser desarrollada posteriormente. Para evitar discrepancias costosas entre el diseño de un nuevo producto y la capacidad de los procesos para producirlo, algunas empresas ponen en práctica el concepto llamado “ingeniería recurrente”, que en palabras de Krajewski et al. (2008), consiste en reunir a

un grupo de especialistas como pueden ser los ingenieros de producto, de procesos, especialistas en marketing, compradores, especialistas en tecnología de la información, especialistas en calidad y proveedores para trabajar en conjunto para el diseño de un servicio o producto y los procesos requeridos que satisfagan las expectativas de los clientes. Es posible que en esta etapa, el nuevo producto sea descartado o reconsiderado por completo.

• Lanzamiento: Implica la promoción del nuevo producto, así como la difusión y capacitación con el personal de ventas, activar los procesos de distribución y retirar los servicios o productos anteriores que la nueva oferta sustituirá. Es necesario realizar, en momentos posteriores al lanzamiento, una revisión minuciosa para determinar las nuevas prioridades competitivas que requieren los procesos y tal vez se detecte, la necesidad de reconsiderar la idea original del producto. Como se puede revisar en este modelo, los autores reconocen que la etapa de desarrollo del producto es sumamente compleja, debido a lo diverso y técnico que resulta la elaboración de los mismos; sin embargo; con objeto de minimizar las diferencias entre el diseño y la capacidad para producirlos, se hace referencia a la “ingeniería recurrente”.

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Un modelo que describe las actividades requeridas por una empresa, del giro farmacéutico específicamente, para la introducción de productos nuevos al mercado, es el descrito por Hourd y Williams (2006) denominado “RouteMap idealizado”. Ilustra las actividades a ser completadas en diferentes puntos y dimensiones a lo largo de la trayectoria del crecimiento de un negocio.

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Este modelo, describe la evolución de una pequeña empresa y su tránsito hacia una grande, a partir de la introducción de nuevos productos (ver figura 3). El modelo esquematiza la relación del crecimiento organizacional, la cual supone un comportamiento no lineal a lo largo del tiempo en relación con la intersección entre tres ejes básicos (financiero, organizacional y de valor).

aprobación regulatoria, el lanzamiento del producto, la manufactura, el marketing, las ventas, la penetración de mercado y la incursión en nuevos mercados. Estas actividades se deben ir cumpliendo a lo largo del ciclo, el cual consta de 5 etapas: capital semilla, puesta en marcha y fase inicial, expansión o antes de la oferta pública inicial, oferta pública y oferta pública en crecimiento, que tienen que ver con las fuentes de inversión.

La consecuencia de transitar a lo largo de cada una de las etapas, será la explotación o posible creación de los procesos, la creación del valor para las diferentes compañías y cambios en la estructura organizacional. La desventaja más importante de este modelo, es que describe las etapas de crecimiento por las cuales debe pasar una PyME del giro farmacéutico hasta convertirse en una Gran Empresa, dejando de lado las Por lo tanto, el crecimiento de la empresa actividades de innovación necesarias implica la progresión (de izquierda a para la incursión en otros mercados o el derecha y de abajo hacia arriba) a lo largo desarrollo tecnológico. del ciclo; lo cual en el mejor de los casos, permitirá cumplir las actividades más Por otro lado, solamente se refiere a un importantes en el desarrollo del producto, solo producto, omitiendo actividades completar actividades de valor y poner de coordinación y planeación entre en marcha determinadas actividades actores empresariales. Por otra parte, sus que tienen que ver con la estructura principales aportaciones tienen que ver organizacional. El crecimiento estará con la definición de las actividades de directamente relacionado con el soporte financiamiento, y la relación del aspecto financiero, el cual es ubicado en cada una financiero con el resultado final en el de las etapas. crecimiento organizacional a lo largo del tiempo. Las actividades descritas en el eje del Desarrollo del Producto son: la En conclusión, los productos en general, investigación, el descubrimiento o diseño poseen un ciclo de vida que guarda del prototipo, el desarrollo pre-clínico, el relación directa respecto de su utilidad desarrollo clínico o desarrollo piloto, la y el tiempo (Heizer y Render, 2005), Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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dicho ciclo considera su introducción, madurez y declinación. El modelo general de Introducción de Nuevos Productos de Krajewski et al. (2008), sabe que la complejidad del diseño contrasta con la capacidad de producir y esto será un asunto crítico que se debe reducir al máximo para producir con calidad lo originalmente diseñado.

El modelo de Introducción de Nuevos Productos específico para la industria farmacéutica de Hourd y Williams (2006), retoma las actividades para el desarrollo del producto, las cuales describen el crecimiento de una empresa para lograr el éxito en el mercado, dichas actividades permiten crear una plataforma teórica que puede servir de base para diseñar procesos de introducción de productos nuevos a un mercado dado. Metodologías BPM Existentes: La principal conclusión que arroja la revisión de modelos previos, es que el cumplimiento de objetivos planteados por una organización, y la satisfacción a sus usuarios, se puede lograr por medio de la Administración por Procesos de Negocio. Como ya se describió, uno de los procesos más importantes para las empresas es el de Introducción de Nuevos Productos (NPI). Para lograr una integración efectiva de dicho proceso a lo largo de las áreas funcionales de una empresa, se requiere de la colaboración de equipos de personas que motiven el cambio (Haque y Pawar, 2001). Para detectar áreas de oportunidad en el diseño de un proceso NPI, es necesario revisar las metodologías reportadas en la

literatura científica para la implementación del BPM. Son dos las propuestas más importantes: el método CRADIS (Commit, Research, Analyze, Design, Implement and Support), desarrollada por Chang (2006) y el CPIMC (Clientes, Procesos, Indicadores y Mejora Continua) de Tovar y Mota (2007). La Metodología de Chang (2006) consta básicamente de seis fases interrelacionadas entre sí (véase figura 4).

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86 Figura 3. Route-Map idealizado Fuente: Hourd y Williams, 2006. La fase 1 de Compromiso describe, como una necesidad primordial, que los directivos realicen compromisos para direccionar los aspectos estratégicos, culturales y organizacionales de la empresa; principalmente de aquellos aspectos que tienen que ver con la adopción de la administración por procesos de negocio. Esta fase consta de dos aspectos: a) el establecimiento de dirección estratégica y b) el efecto del alineamiento organizacional.

En este sentido, cuando se establece la dirección estratégica del negocio, los directivos deben estar convencidos de adoptar la iniciativa de Administración por Procesos de Negocio o de otra forma no podrán convencer al resto de las personas; así mismo, se debe establecer un ambiente propicio al interior de la empresa para realizar esta transición y es en este sentido que la Administración por Procesos de Negocio se colocará como un principio rector para la toma de decisiones en todos los niveles y deberá estar amarrada a los objetivos estratégicos, junto con la estrategia de comunicación, para dar a conocer la dirección estratégica y los objetivos que se quieran lograr.

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Figura 4. Metodología CRADIS para BPM.

87 Fuente: Adaptada de Chang (2006). Por otro lado, el efecto del alineamiento organizacional tiene que ver con el momento posterior al establecimiento de la dirección estratégica del negocio, y ello incluye la creación de una estructura organizacional orientada a procesos (que comúnmente es un modelo matricial donde se conjuntan unidades de procesos interactuando con departamentos funcionales) y una estrategia de compensación formulada por los directivos, que será considerada para medir el desempeño de los procesos; esto último nuevamente debe ser soportado por la estrategia de comunicación para dar a conocer a los empleados los beneficios de dichas iniciativas. La figura 5 muestra el efecto del alineamiento organizacional como un Modelo Matricial donde se conjunta por un lado, la unidad de procesos de negocio, la cual interactúa de forma horizontal (sentido de las flechas) con las áreas funcionales de la empresa, representados por los rectángulos verticales.


Figura 5. Modelo Matricial para la Administración por Procesos de Negocio.

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La fase 2, de investigación, comienza cuando el trabajo directivo de la fase anterior se ha completado y se debe determinar los procesos actuales de negocio, establecer la infraestructura tecnológica para la administración por procesos y preparar a la organización para el cambio. Para determinar los procesos actuales de negocio, primeramente se debe identificar los requerimientos del negocio (según la industria o sector a la que pertenece); con base en los requerimientos detectados, se debe catalogar a los procesos actuales en función de su importancia y de su rendimiento, para realizar lo anterior, se debe entrevistar a los departamentos funcionales y a las unidades de negocio de la organización respecto de sus procesos; además, se debe determinar cuáles de estos procesos son clave para la organización y determinar los subjetivamente por medio de las entradas del negocio y con la alta dirección. Los procesos fundamentales o “core-processes” son aquellos procesos que serán la ventaja competitiva de la empresa o que crean el mayor valor que para el cliente. El siguiente grupo de actividades a desarrollar tiene que ver con el establecimiento de la infraestructura tecnológica; en la mayoría de los casos se requiere comprar productos o desarrollos tecnológicos que permitan mejorar sostenidamente los procesos seleccionados. La fase 3, Análisis, tiene que ver con las actividades para la planeación del proyecto y arranca una vez que los procesos a ser trabajados por el BPM son elegidos, consiste en ensamblar un equipo para el proyecto, en desarrollar la carta del proyecto y finalmente en analizar el proceso. Para ensamblar el equipo del proyecto se debe contar con un grupo de personas que se encarguen de la administración del proyecto (los cuales realizarán las funciones de la creación del plan del proyecto, coordinación de varios Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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equipos, elección de la participación de otros interesados y participar en el comité directivo del proyecto), así mismo, de la administración del cambio (compuesto por líderes de cambio, miembros medulares de equipo, expertos en diseño organizacional y expertos en diseño de procesos) y del soporte tecnológico- desarrollo (realizan los programas necesarios para soportar los diseños de administración por procesos, incluye desarrolladores web, diseñadores web, arquitectos de aplicaciones empresariales y desarrolladores de aplicaciones entrenados en el uso de aplicaciones del producto elegido). La fase 4 Diseño, es cuando el proyecto se pone en marcha, el objetivo principal de esta fase es diseñar la mejor solución a la problemática descrita en la carta del proyecto y se construye un prototipo viable de acuerdo a la solución diseñada. Las soluciones alternativas de diseño son evaluadas para escoger la mejor. La alternativa de solución al proceso elegida, debe someterse a ciclos de refinamiento y de simulación; al mismo tiempo que el proceso diseñado está siendo refinado, se deben buscar y determinar en la organización actual qué necesidades deben ser cambiadas para aprovechar la solución de la mejor forma (incluyen descripciones para el trabajo, roles, actividades y procesos de trabajo). Además, se deben crear los flujos del proceso y la lógica en el negocio, así como su integración a otras aplicaciones o servicios de la organización. La fase 5 Implementación, considera las actividades posteriores a la creación

del prototipo; es decir, se complementan los documentos de diseño técnicos necesarios, se desarrollan los programas de implementación y las interfaces con los usuarios necesarias para la solución del proceso, se realizan las pruebas individuales en integración con los otros componentes, roles y programas; además se crean los documentos para entrenamiento y capacitar a los usuarios, para finalmente, lanzar la solución al proceso y monitorear su desempeño. Finalmente, en la fase 6 Soporte, se monitorea el desempeño de las soluciones a los procesos; se deben crear estadísticas de desempeño para determinar si las metas de desempeño original fueron logradas. En una organización orientada en procesos, el desempeño de los procesos sirve para medir a los empleados y recompensarlos. Las estadísticas de desempeño reunidas sirven como entradas a las gerencias y a las áreas de recursos humanos para decidir las recompensas a los empleados. Además, en esta fase, se detectan y resuelven cualquier tipo de hechos relacionados con la nueva solución, encontrados durante la medición de su desempeño en cualquier instancia. La metodología propuesta por Tovar y Mota (2007), tiene su soporte en cuatro conceptos denominados discrepancias, que por definición son diferencias o incompatibilidades ente lo que se cree y lo que debe ser: 1.

Comprensión: Radica en diferenciar entre quien se cree que es el cliente y quien es el cliente en realidad, es decir, en observar la gran

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diferencia entre lo que suponemos que requiere el cliente y lo que realmente necesita. 2.

3.

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4.

Operación: tiene que ver con la diferencia entre la actual utilización de los recursos y los esfuerzos de la organización respecto del direccionamiento de éstos hacia los procesos que realmente aportan valor. Dicho de otra forma, el esfuerzo empresarial generalmente se enfoca, en actividades que no agregan valor al cliente por desconocerlo. Sensores: Se explican por la diferencia que existe entre los controles actuales de la operación de los procesos y los indicadores inteligentes que deben ser disparadores para tomar acciones (las métricas actuales solo sirven para informar sobre las consecuencias de la mala administración de los procesos y no como mecanismos de prevención y medición de la eficiencia y efectividad del negocio).

contiene una metodología denominada CPIMC por sus siglas para Clientes, Procesos, Indicadores y Mejora Continua, que a decir de Tovar y Mota (2007) es un modelo BPM que a partir de un enfoque sistemático y disciplinado, alinea los procesos del negocio con las estrategias del mismo; además, fundamentan su metodología argumentando que el principio bajo el cual se rige, tiene que ver con la eliminación de cada una de las discrepancias descritas anteriormente. La figura 6 muestra los pasos del Modelo CPIMC y los momentos en los cuales deben ser reducidas las cuatro discrepancias ubicadas en la organización. Dicho modelo necesariamente deberá comenzar en la identificación de los clientes en conjunto con sus requerimientos y concluirá con la toma de acciones necesarias para su satisfacción fruto de los esfuerzos de la mejora continua. Figura 6. Metodología CPIMC para la Administración por Procesos de Negocio

Acción: Es la diferencia que existe entre la toma de decisiones que actualmente se lleva a cabo y la toma de decisiones basada en información relevante para los procesos y cliente (el actuar sobre la información de las métricas clave de la empresa que mejorarán la organización).

Los autores plantean un modelo que

Fuente: Tovar y Mota, 2007.

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A continuación se detallan cada una de las etapas del modelo CPIMC: • Clientes: Consiste en identificar quiénes son los clientes reales de los procesos (internos y externos), así como de sus requerimientos (lo que dicen los clientes y lo que realmente quieren), los cuales serán transformados en especificaciones, metas y objetivos. •

Procesos: Consiste en tomar como insumo la identificación y los requerimientos del cliente (de la etapa anterior) y relacionarlos con los procesos existentes en la empresa; se deberá seleccionar aquellos procesos que por su importancia sean considerados clave y aquellos de soporte; posteriormente se determinará su interacción y se podrá visualizar los que requieren mayor atención, de esta forma se reduce la discrepancia llamada “operación”.

clientes); con ello se reduce la discrepancia “sensor”.

Mejora continua: Tiene que ver con la optimización de los procesos y su seguimiento, a partir del análisis a los indicadores identificados en el paso anterior y que servirán como mecanismo para la detección de áreas de oportunidad de mejora; además, se deberán establecer los mecanismos de control, prevención y soporte para asegurar que los procesos sean mejorados a lo largo del tiempo (mantener el proceso dentro de los parámetros necesarios de operación). Con este último paso se reduce la discrepancia denominada “acción”.

Resultados: Propuesta de Proceso NPI basado en BPM. La Metodología de Chang (2006), especifica únicamente pautas generales a seguir para la adopción del BPM y deja de lado aspectos operativos sobre todo en su fase 4, Diseño, donde sólo se menciona de forma general la necesidad Indicadores: Es definir los de buscar la mejor alternativa que solucione indicadores clave de la empresa el proceso elegido y no se detalla la manera (a partir de la selección de los de realizar esas actividades. procesos) que son resultado de la correlación directa entre En contraste, la propuesta CPIMC permite los indicadores de proceso conocer a partir de cuatro discrepancias y (eficiencia en el desempeño cuatro pasos las actividades y las relaciones de los procesos) y de resultado Cliente-Proveedor. Al conjuntar las (efectividad al evaluar el metodologías, se obtiene un método híbrido nivel de cumplimiento (CRADIS-CPIMC) que toma lo mejor de en las expectativas de los ambas propuestas. La figura 7 muestra la

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integración de las metodologías, haciendo hincapié en la fase 4 de la metodología de Chang, que servirá de soporte para detectar las actividades que componen el objeto de estudio para el diseño del proceso NPI. Figura 7. Metodología híbrida CRADIS-CPIMC para la Gestión de Procesos de Negocio

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Fuente: Cristóbal, 2012. El diseño de un proceso NPI bajo el contexto del BPM implica conocer al detalle: a) Los clientes o usuarios de los bienes o servicios y sus requerimientos, b) Las actividades que se llevan a cabo en una determinada empresa para el lanzamiento de productos nuevos, y c) Los indicadores que permiten monitorear las actividades y las acciones que se deben llevar para mejorar continuamente la operación en dicho diseño. Además, la recopilación de la información anterior se debe realizar por medio de herramientas y técnicas de mejora de procesos y de ingeniería industrial. La principal ventaja de fusionar las dos metodologías descritas radica en que mientras CRADIS especifica

pautas generales, CPIMC reduce la ambigüedad, proponiendo acciones concretas a realizar para asegurar la operación eficiente de un proceso. Caso de Aplicación: A continuación, se describe el desarrollo de las etapas de la metodología híbrida propuesta CRADISCPIMC aplicada a la empresa objeto de estudio: A. Fase de Compromiso: Requirió inicialmente saber si la organización posee una estrategia definida para el diseño de productos nuevos. ¿Esta estrategia se deriva de una política nacional, regional o local? ¿Si la empresa pertenece a un consorcio o a un corporativo trasnacional, existen lineamientos definidos para procesos NPI? Se sugiere en esta etapa, el monitoreo

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de dos indicadores de desempeño: a) Actividades principales del Proceso de Introducción de Nuevos Productos, que se calculará obteniendo el porcentaje del número de actividades complementadas en un mes, entre el número total de las actividades definidas a realizar durante ese mismo mes; b) Tiempo en que un nuevo producto llega al mercado, que se calculará obteniendo el porcentaje de dividir el número de productos lanzados en tiempo de acuerdo a lo planeado entre el número total de nuevos productos lanzados a la fecha. Transitar de una estructura funcional a una estructura por procesos implica el rediseño total de la empresa, asunto que requiere de algunos años de preparación, capacitación y trabajo continuo; sin embargo, existe una solución parcial que permite iniciar esta transición: la creación de “Unidades de Proceso de Negocio” dentro de la estructura organizacional, que interactuarán con los departamentos funcionales. A esta solución se le conoce como “matriz o red organizacional” (Chang, 2006), bajo esta perspectiva, coexisten funciones y procesos en la organización. En una organización matricial, los empleados reportan directa o indirectamente a departamentos funcionales o a unidades de procesos; sin embargo, una desventaja de este tipo de arreglo organizacional tiene que ver con que se requiere mayor atención y comunicación por parte de los administradores.

de primer nivel que reporte al director general; así mismo, los procesos deben tener “líderes de proceso” y recibir el soporte de dos unidades de proceso denominadas “oficina de soporte y oficina de implementación”. Un Proceso de Introducción de Productos Nuevos, requiere que la estructura organizacional de una empresa adopte el modelo matricial para transitar de la estructura por funciones al enfoque por procesos. En la empresa farmacéutica se insertó una unidad de procesos denominada “Introducción de Nuevos Productos.”

B. Fase de Investigación: Se catalogaron todos los procesos actuales en función de su rendimiento e importancia para establecer los procesos clave y a partir de ellos se estableció una solución tecnológica que permite su administración con este respecto y de acuerdo al contexto teórico, un proceso NPI se catalogó como una clave.

C. Fase de Análisis: Se utilizaron las herramientas de seis sigma (Ziegler, 2003), para obtener y desarrollar información necesaria para la conformación del diseño. Las herramientas empleadas fueron la Carta de Proyecto y el diagrama SIPOC (Proveedor-Insumo-Proceso-SalidaCliente) (Reddy et al, 2010); además se conformó el equipo multidisciplinario responsable del diseño. El resultado obtenido de esta fase arrojó que la empresa en estudio tarda poco más de 548 días en tener listo un producto para su lanzamiento Cada una de estas unidades de proceso y requiere de 52 actividades desarrolladas de negocio tendrán un “líder de unidad en alrededor de 30 áreas de la empresa con de negocio” que deberá ser un ejecutivo más de 40 responsables (algunos de ellos

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externos a la misma). D. Proceso “Como es ahora”: Con base en la información de las fases previas, fue posible diseñar las alternativas de solución respecto del proceso de introducción de nuevos productos. Se realizó el diagrama de flujo para el estado actual al que se le denomina “como es”; posteriormente se diseñó una primera solución denominada estado “deber ser” del proceso con base en la fusión de las Metodologías antes descritas.

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E. Identificación de Clientes: Se detectaron los usuarios (internos y externos) reales de los procesos utilizando diagramas SIPOC (Cristóbal, 2012). En ellos se recopilaron los requerimientos para las salidas de las actividades, que para este caso son las especificaciones o metas para cada etapa. Por otro lado, se relacionaron las “salidas” del diagrama SIPOC, es decir, los entregables para cada etapa respecto de las “entradas” que requiere cada actividad, obteniéndose la secuencia lógica del proceso (actividades antecesoras y predecesoras) y los requisitos son la restricción para cada operación. La revisión y análisis a la lógica fué el segundo paso conocido como Procesos, lo que más tarde ayudó a reducir la discrepancia denominada operación. F. Fase Indicadores: En ella se determinaron los requerimientos para cada insumo y el tiempo en que cada actividad se efectuó. En el planteamiento estratégico, se consideró la medición al proceso en función del tiempo. De esta forma los indicadores de proceso fueron los relacionados con los requisitos de las salidas y los de efectividad

fueron los relacionados con el tiempo de cada actividad. Esta información también fue generada en el diagrama SIPOC realizado por el equipo multidisciplinario. G. Mejora Continua: Se detectaron un número importante de actividades que pueden ser realizadas de manera paralela, sin que ello afecte el resultado (sin que se afecten los indicadores) y considerando los entregables como insumos necesarios para las actividades predecesoras. H. Minimización de Discrepancias: Se estableció una nueva secuencia de acuerdo a las actividades predecesoras y subsecuentes que dependen de los requisitos motivados por el entendimiento de las relaciones cliente-proveedor (discrepancia comprensión) y por consiguiente se conformó un nuevo flujo de actividades (discrepancia operación) que permitió calcular un estimado de tiempo obligatoriamente más bajo (sensores) debido al reacomodo de actividades. I. Solución Inicial: Se creó una primera solución a la problemática (discrepancia acción) tipo “Lo que debe ser”. La figura 11 muestra el flujo de las actividades por medio de flechas y algunos datos que se arrojan como resultado de conformar este escenario. J. Fase de Implementación: Consistió en el cálculo de la ruta crítica de las fases del proceso NPI. Se utilizó el software de gestión de proyectos Microsoft Project, alimentándolo con las áreas responsables, los tiempos estimados de ejecución, y los distintos recursos asignados. Todo bajo el

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esquema del nuevo diseño.

Así, se realizó una prueba piloto para el nuevo producto. Las actividades que están fuera del alcance de la empresa (como las relaciones con dependencias del gobierno, organizaciones privadas como agencias aduanales o de transporte) poseen alta probabilidad de retraso; para minimizar el impacto negativo, se programan de manera efectiva las actividades paralelas que permitan prevenir su ocurrencia. El tratamiento que se debe dar a estas posibles demoras tendrá que ver, además de la programación, con realizar convenios que consideren penalizaciones en caso de demoras con las organizaciones privadas y por otro lado, la relación con el gobierno debe ajustarse a los tiempos de respuesta ofertados por ellos, en algunas ocasiones, los tiempos de respuesta se ajustan a los reglamentos que pueden ser monitoreados por el área legal de la empresa. Con base en esta solución fue posible simular el nuevo proceso (considerando los tiempos promedio dados por los actores empresariales), estableciendo que un producto, una vez autorizado para su desarrollo e introducción, tardará 402 días en ser lanzado al mercado, es decir, 146 días menos que en la forma presente antes de la intervención. Discusión y Conclusiones: La literatura científica sobre procesos NPI se centra en el diseño, la justificación económica, las estrategias de mercadotecnia y el plan de ventas para el lanzamiento del nuevo producto; sin embargo, son pocos los

autores que discuten actividades concretas para efectuarla. Esto se debe probablemente a que cada empresa es diferente y la variación de las operaciones, depende del tipo de producto a introducir. Los procesos NPI que se diseñen basándose en BPM, deben utilizar intensivamente la tecnología. Pero ésta debe entenderse como el uso de conocimiento para la solución efectiva de los problemas. Las metodologías BPM buscan la utilización racional de conocimiento para generar compromisos y direccionar de forma eficiente los recursos; es por eso que las primeras etapas consisten en la investigación de necesidades y de requerimientos. Es a partir de los elementos de un proceso, que se puede construir conocimiento sobre ellos. La principal aportación del método híbrido CRADIS-CPIMC, es que cada proceso analizado busca conocimiento a partir de la importancia estratégica del mismo. Cuando se conoce la razón de ser de un proceso, es cuando se estará en condiciones de proponer una solución que mejore la situación actual. El diseño propuesto considera una red de procesos de soporte, los cuales aún están inmersos en la estructura “funcional” de la empresa. Eso limita el flujo efectivo de la información. Es importante mencionar que se debe establecer claramente el momento en que se reportarán los avances a los Directivos de la empresa. El uso del indicador de Nuevos Productos al Mercado es a largo plazo, y debe ser incremental a lo largo de un año, comenzando con un estimado de productos a lanzar.

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Referencias:

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Chang, J. (2006). Business Process Management Systems: Strategy and Implementation. Auerbach Publications, USA. Cristóbal, D. R. (2012). Diseño de un Proceso de Introducción de Nuevos Productos con Enfoque en la Administración de Procesos de Negocio para una Empresa del Giro Farmacéutico. Tesis de Maestría en Ingeniería Industrial. Instituto Politécnico Nacional, México. Croxton, K., García-Dastugue, S., Lambert, D., y Rogers, D. (2001). The Supply Chain Management Processes. The International Journal of Logistics Management, 12(2), 13 – 36. Davenport, T., Harris, J., y Cantrell, S. (2004). Enterprise systems and ongoing process change. Business Process Management Journal 10(1), 16-26. Ding, M. y Eliashberg, J. (2002). Structuring the new product development pipeline. Management Science, 48 (3), 343- 363. Drucker, P. (1997). La sociedad post capitalista. Grupo Editorial Norma. Colombia. Galloway, D. (2002). Mejora Continua de Procesos. Cómo rediseñar los procesos con diagramas de flujos y análisis de tareas. Gestión 2000. España. Haque B. y Pawar K. (2001). Improving the management of concurrent new product development using process modelling and analysis. R&D Management: 31, 27-40. Hammer, M. y Champy, J. (1995). Reingeniería. Grupo Editorial Norma, Colombia. Heizer, J. y Render B. (2005). Principios de Administración de Operaciones, Prentice Hall Latinoamericana, México. Hourd, P. y Williams, D. (2006). Success in healthcare technology businesses: Coordinating the value milestones of new product introduction, financial stakeholders and business growth. INNOVATION: management, policy & practice, 8, 236. Krajewski, L., Ritzman, L. y Malhotra, M. (2008). Administración de operaciones. Pearson Educación, México. Madison, D. (2005). Process Mapping, Process Improvement, and Process Management. A practical guide for Enhancing Work and Information Flow. Patron Press LLC. USA. Münch, L. y García, J. (2004). Fundamentos de Administración. Trillas. México. Pacheco, A. (2002). La Productividad bajo sospecha. CENPROS. México. Pacheco, A. (2007). Productividad y Mejora Continua. En G. Baca y M. Cruz et al, Introducción a la Ingeniería Industrial. Grupo Editorial Patria. México. 91-120. Reddy, G. y Reddy, V. (2010). Process improvement using Six Sigma – a case study in small scale industry. Int. J. Six Sigma and Competitive Advantage, 6 (1,2). 1-11. Tovar, A. y Mota, A. (2007). CPIMC. Un modelo de administración por procesos. De las estrategias del negocio a la operación de los procesos. Panorama, México Treat, M. (2006). What is BPM Anyway? BPM Institute.org. Obtenido en Diciembre del 2006, de: http://www.bpminstitute.org/articles/article/article/what-is-bpm-anyway.html Ziegler, D. (2003). Six Sigma templates. EUA. Obtenido en Julio 12 del 2009 de: http://www.systems2win.com/solutions/SixSigma.htm Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA GENERACIÓN DE PRODUCTOS OBSOLETOS EN LOS INVENTARIOS DE LAS EMPRESAS MEXICANAS. SECTOR COMERCIO 6Treviño Treviño Francisco Edmundo Resumen. El propósito de esta investigación es el de encontrar los factores que intervienen en la generación de productos obsoletos en las empresas mexicanas sector comercio, saber la magnitud de afectación a la variable dependiente, Obsolescencia en los Inventarios (OI), buscando disminuir con esto, el problema de bajo desempeño que este ocasiona a las empresas. El método de estudio es el analítico, cuantitativo con el enfoque positivista, y se llevó a cabo a través de un análisis multivariable de regresión lineal múltiple. Se ha probado empíricamente un modelo experimental donde las variables Ciclo de Vida del Producto (CVP) y Servicio de Inventario (SI), explican el comportamiento de la variable dependiente obsolescencia en los inventarios. Se ha probado, de igual forma, su impacto sobre dicha variable, lo que nos indica, como resultado de este estudio, que hay que encauzar los esfuerzos hacia la disminución de los inventarios obsoletos en las empresas mexicanas, mediante la observancia de la variable del ciclo de vida del producto que tienen en sus inventarios, como la más importante variable a combatir. Palabras Clave: Administración de Inventarios, Obsolescencia, Comercio 6 Universidad Autónoma de Nuevo León Facultad de Ingeniería Mecánica y Eléctrica. Pedro de Alba s/n Ciudad Universitaria. San Nicolás de los Garza Nuevo León México. francisco.trevinotr@uanl.edu.mx. (81) 1052-3328

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Planteamiento del Problema. El presente trabajo de Investigación se enfoca en la problemática en torno a la obsolescencia de los inventarios. Para ello, se propone de acuerdo a los objetivos de la ciencia, la predicción y el control (Abrahamson 1983), determinar los factores que hacen que un producto obsoleto se encuentre en el inventario de las empresas, considerando a la obsolescencia en los inventarios (OI), (Chaneski 2000, Aichlmayr 2002, Masters 1991), como un producto en desuso, buscando ser explicado por tres factores principales, el de la obsolescencia en el mercado, por la preferencia del consumidor, medido a través del ciclo de vida del producto (CVP) (Solomon (1999), Birou, Faucett, Magnan (1998), Ryan (1985), Levit (1965)), el Servicio de inventario, que tiene que ver con las necesidades logísticas de cada empresa (SI), Muller (2004), Aichlmayr (2002), y el generado por las prácticas administrativas (PA) utilizadas por las empresas como un factor interno (IMR 2002, Masters 1991).

Marco Teórico. El modelo parte de la teoría encontrada dentro de la revisión de la literatura. Se propone relacionar al fenómeno de la obsolescencia en los inventarios (OI) con las variables de mercado (CVP), de producción, de prácticas administrativas (PA), y del servicio del inventario (SI). No se ha encontrado, una teoría que las relacione a todas a la vez, ni el tratar de encontrar cuál de ellas tiene un mayor peso sobre el fenómeno de obsolescencia en los inventarios.

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Nivel del Marco Teórico

Variable Dependiente

Variable Variable Independiente Variable Independiente I II Independiente III

Prácticas Obsolescencia Administrativas Servicio de Inventario

C.V.P.

Historia de la administración Tipos de Producto de inventarios Pareto La Obsolescencia, CCA Nivel 1 su naturaleza e 5% importancia Gant y PERT La obsolescencia y sus repercusiones Nivel 2 en la 15% optimalidad IMR

• Comodities • Tecnológicos • Necesidades Sistema de punto de reorden

General Levitt

Producto y su rentabilidad Las ventas y los rendimientos decrecientes

Ciclo de Vida del Producto, Solomon CDE Birou

Nivel 3 La 80% obsolescencia como indicador de eficiencia de inventarios.

Mejores prácticas en la actualidad y sus repercusiones

Factores que Nivel 4 influyen

en la generación de inventarios obsoletos en las empresas

Teoría del comportamiento CVP. Demanda Insatisfecha vs. lenta rotación

Competencia y Globalización

Tabla No. 1 Mapa del Marco Teórico. Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Podemos observar en la tabla 1, como se desarrolla el marco teórico, partiendo de un nivel básico, hasta un nivel integrador de los elementos que se pretende relacionar.

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En la próxima sección se continúa el desarrollo de la tabla. Obsolescencia, su naturaleza e importancia.

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Si buscamos el significado de la palabra obsolescencia, encontramos cualidad de obsolescente; Obsolescente, Que está volviéndose obsoleto o que está cayendo en desuso; de acuerdo al Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española Tomo II (2001). Sin embargo, en la mayoría de los casos se le relaciona con cambios tecnológicos en donde ocasiona la descontinuación del producto, o de sus refacciones (Solomon 1999), otros con dañado o no vendible por maltrato de empaque, etcétera. El modelo de obsolescencia que se presenta, se propone dentro de un espectro más amplio, el del desuso. De tal manera que si un producto no se está desplazando o utilizando, entonces diremos que se está quedando obsoleto. Siguiendo con la teoría de inventarios, diríamos entonces que el inverso de la rotación de inventarios es el grado de obsolescencia que está adquiriendo el inventario en un momento dado, y la obsolescencia es circunstancial, es decir, de acuerdo a esta definición de obsolescencia, un producto que fue obsoleto, puede dejar de serlo, se le puede encontrar un reuso, u otro mercado que si lo demande, de acuerdo al flujo o desplazamiento en los inventarios, no necesariamente llegando a ser una situación permanente. (OI) (Chaneski 2000)

A continuación se describen los tipos de obsolescencia involucrados en el estudio y su comparación. La obsolescencia se puede dar por descontinuación, por indiferencia o por factores Internos: Obsolescencia por descontinuación, es lo que impide su funcionamiento de manera abrupta, obsolescencia permanente. (Programado) (Fishman, Gandal y Shy 1993) Obsolescencia por indiferencia, se da cuando el consumidor opta, prefiere, elige, el comprar el producto nuevo y pagar por él, a pesar de que cuenta ya con uno “similar”, anterior, en perfecto estado. (Gradual) Obsolescencia No permanente (Provocado) (Hadley 1961) Obsolescencia por factores internos(PA), la falta de prácticas administrativas del control de inventarios adecuadas, como pueden ser por su clasificación, identificación, rastreo o ubicación, políticas de compra, por énfasis del departamento de ventas (gradual o abrupta), Permanente o no permanente.(No intencionado) Dados los tipos de obsolescencia mencionados anteriormente, podemos decir que la naturaleza de un producto perteneciente a la oferta de productos, debe ser llamado: necesitado, en alguna medida (frecuencia contra el tiempo) por la demanda existente. Si esta oferta es suministrada desde un sistema de inventarios, lo podemos relacionar con la rotación o desplazamiento del producto a través del tiempo. Mientras exista un flujo

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o desplazamiento de los productos, estos, no serán obsoletos. Cuando su rotación se hace más lenta (no deseada), decimos que el producto está en el proceso de quedar obsoleto. Tabla 2 Clasificación de la obsolescencia de acuerdo a su naturaleza.

Obsolescencia

Velocidad Tipo

Motivo

Gestor

Variable

Tecnología

Inmediata

Permanente

Programado

Proveedor

Controlada*

Gradual

No Permanente

Provocado

Mkting.

Controlada*

Permanente o No Permanente

No Cualquier Intencionado Depto. Interno

(Fishman, Gandal y Shy (1993) Preferencia Harvard Business Review(1959)

No Controlada

Hadley(1961) Factores Internos Chaneski (2000)

Inmediata o Gradual

No Controlada

Aichlmayr (2002)

Fuente: Elaboración propia *Cuando se habla de variable controlada a la obsolescencia, se refiere al control de la decisión de hacer obsoleto un producto en su fabricación, no en cuanto al control de la salida de esos productos del inventario. En la tabla 2, podemos ver que hay obsolescencia no permanente, esto quiere decir que los productos son funcionales pero no deseados o no disponibles para una demanda de productos particular a un nivel dado de precio. Posiblemente, puedan ser deseados o disponibles a otro nivel de precios o en otro mercado o que fomente el desplazamiento (Venta). Entonces dejarán de ser obsoleto para la nueva situación. En 1959 el Harvard Business Review (anónimo), nos da el punto de vista sobre el tema de la obsolescencia como una variable controlada y provocada para incentivar

la compra superficial (no necesaria). “La planeación de la obsolescencia” Lo manejan como un problema ético. Fomentando la Obsolescencia por “Preferencia Inducida”. Aquí cabe hacer mención, que los autores en 1959 suponían tener el control porque tenían el control en los lanzamientos de los productos, y al ir innovando, iban incentivando la demanda para generar el consumismo. Fomentaban la obsolescencia, más no la controlaban. En 1961 Hadley desarrolló un modelo sencillo, que utiliza dos elementos tratando de generalizar su aplicación

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para la obtención de un modelo óptimo de inventario final. Aquí se maneja como búsqueda el encontrar una variable no controlada, obsolescencia. (Fishman, Gandal y Shy 1993), nos dan otro punto de vista sobre el mismo tema. En él, los autores hablan de manejarla como un catalizador para la velocidad del desarrollo tecnológico. Un equilibrio en el manejo de la obsolescencia planeada. Si el costo del desarrollo tecnológico es suficientemente bajo, el equilibrio involucraría la continua introducción de nuevas tecnologías y la producción de productos no duraderos. De igual manera, si el costo del desarrollo tecnológico es suficientemente alto, el único equilibrio es en el que los avances tecnológicos producen productos duraderos. La obsolescencia planeada (provocada). Para poder comprender de una manera más clara el rol que juega el producto obsoleto en los inventarios, es necesario verlo desde diferentes ángulos, el del mercado desde el ciclo de vida del producto (CVP), su enlace con el quehacer del día a día de la empresa y su característica holística en la estructura organizacional a través del tiempo. Desde las prácticas administrativas (PA), y el de los requerimientos de inventario adicional para compensar las distancias del proveedor, largos tiempos de espera y los inventarios de protección o seguridad dada una demanda de productos incierta y variable proveída a través de un servicio de inventario (SI). De esta manera, podrá

el área de compras frenar pedidos con información proporcionada por ventas, el área de logística o de inventarios para el cuidado de todos los productos en vías a quedar obsoletos. Es ahí donde se debe contemplar el volumen mínimo deseado, que garantice por el resto de la vida del producto, no caer en una no-venta por falta de producto, teniendo inventarios sanos con rotaciones aceptables. La importancia en el manejo de la obsolescencia en inventarios, es que se pueda prevenir un deterioro mayor a un objetivo trazado y sobre él basarse para la toma de decisiones. La idea general es el de minimizar los productos de lento movimiento o nulo movimiento en aras de mejorar el desempeño de los productos en inventario. Por ello la importancia de saber su naturaleza y “comportamiento” para poder programar con algún grado de certidumbre su salida, sin incurrir en altos costos de mantener, ni llenarnos de productos sin movimiento en inventario. Las variables a considerar son el Ciclo de Vida del Producto (CVP), Las Prácticas Administrativas (PA) y el Servicio de Inventario (SI). La obsolescencia en los inventarios es una consecuencia de los cambios en el entorno de los productos que la componen. Pueden deberse estos cambios a factores tecnológicos (Fishman, Gandal y Shy 1993), pueden deberse a cambios en la moda, por preferencia (Hadley 1961), o también pueden deberse a factores internos

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o gubernamentales. Lo importante no es evitar que los productos queden obsoletos, sino más bien, que esto no suceda estando en el inventario de las empresas o al menos minimizarlo. Por ello, si entendemos el proceso de cómo llegan a quedar obsoletos los productos en inventario podremos encontrar cuales factores favorecen o disminuyen los efectos del fenómeno obsolescencia en los inventarios(OI) buscando las mejores prácticas, actividad económica, tamaño de la empresa, el enfoque de administración de inventarios utilizado, para no estar vulnerable por completo al fenómeno obsolescencia. La obsolescencia y la rotación de inventarios Si tomamos en cuenta la no movilidad de los inventarios como un indicador de la obsolescencia, y por otro lado, sabemos que la rotación de inventarios mide las veces en que el inventario se mueve a través del tiempo, entonces podemos decir que tienen una relación inversa, y que la obsolescencia se puede representar como el inverso de la rotación El índice de presencia de obsolescencia en los inventarios nos señala la situación del producto.

Gráfica 1 Comportamiento de las Ventas, Rotación y Obsolescencia

Fuente: Elaboración propia. La obsolescencia en los inventarios de producto terminado (OI) es un efecto proveniente de los cambios en el mercado (CVP), de la consideración de las variaciones provocadas en las variables de Inventario (SI), y de las Prácticas administrativas utilizadas en la organización (PA). Para tener niveles bajos de obsolescencia durante todas las etapas del producto. Con todos los elementos teóricos hasta aquí expuestos, nos da la oportunidad de trazar en el tiempo, el encadenamiento de las diferentes teorías que intervienen en la administración de inventarios. En un principio, orientados a cuales deben de ser los productos a los que les debemos dar más atención (Pareto), con esto, satisfacemos que es lo que debemos cuidar. Posteriormente nacen teorías del cómo debemos cuidar y vigilar dichos inventarios a través de la planeación del tiempo (Gantt) y de la organización de esos eventos encadenados (P.E.R.T.) buscando

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la eficiencia. Por último, nacen las teorías del porqué del comportamiento de los inventarios a través del ciclo de vida del producto (CVP). A este ciclo de vida del producto se le han ido incorporando nuevas teorías, como su quinta etapa, donde ya se considera la existencia del fin de la vida del producto (EOL), luego ese patrón bien definido de su ciclo, se trata de utilizar para obtener un Común Denominador estratégico (CDE) para armonizar las actividades departamentales con el ciclo de vida de los productos. Luego la consideración de la obsolescencia vista como descontinuación y tratar de obtener a través del ciclo de vida del producto un pronóstico de años para la obsolescencia (PAO). Se propone un nuevo elemento dentro de las teorías de administración de inventarios, que considere en el conjunto

de teorías al fenómeno de obsolescencia en los inventarios. Ya que como hemos visto, existen diferentes enfoques y esfuerzos orientados a reducir o eliminar los productos obsoletos en los inventarios de las empresas. EL enfoque particular que en este estudio se considera es el de la obsolescencia por desuso, que puede medirse a través de la rotación de inventarios. Lo que permite que pueda ser o no permanente, dando oportunidad para que a través de prácticas administrativas, conociendo su ciclo de vida y observando las necesidades de cumplimiento con ciertos mecanismos del servicio de inventarios, se busque el reducir o eliminar la obsolescencia, que de alguna manera siempre está presente en los inventarios (OI). Gráfica 2 Elaboración propia Como conclusión del marco teórico, se

presenta en la gráfica2, el modelo propuesto de obsolescencia en los inventarios Podemos observar la dirección de las flechas de izquierda a derecha, esto nos indica Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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la relación que llevan las variables. Las variables del lado izquierdo son las variables independientes y la de la derecha es la variable dependiente. Gráfica 3. Modelo de obsolescencia en los inventarios, elaborada por el autor. Figura No. 1Modelo de obsolescencia en los inventarios.

105 Hipótesis General de investigación Los factores que impactan en la generación de inventarios de productos obsoletos en las empresas mexicanas son el ciclo de vida del producto, el servicio de inventario y las prácticas administrativas. Hipótesis alternas Ha1 Existe una relación positiva entre CVP y la obsolescencia en los inventarios Ha2 Existe una relación positiva entre SI y obsolescencia en los inventarios Ha3 Existe una relación negativa entre PA y la obsolescencia en los inventarios Metodología. El método positivista que estamos llevando a cabo es de tipo analítico, cuantitativo, mediante la técnica de análisis de dependencia o técnica exploratoria utilizaremos una regresión múltiple, en donde tenemos una variable dependiente y tres variables independientes que se pretende, expliquen el comportamiento de la variable dependiente. En la siguiente tabla se definen particularmente las variables: Tabla 3. Definición teórica de las Variables


Fuente: Elaboración propia Variable O.I. C.V.P.

S.I.

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P.A.

Definición Obsolencia en los Inventarios, variable dependiente que mide el desempeño de sus inventarios por su utilización (rotación) Ciclo de Vida del Producto, que es la venta a través del tiempo de un producto, considerando un comportamiento general predecible Servicio de inventario como servicio a la demanda de productos ofrecidos por una empresa, considerando un inventario de seguridad para garantizar dicho servicio y la consideraciones particulares de tiempos de espera.

Referencia Chaneski (2000), Aichlmayr (2002) (Masters 1991) Levitt (1965), Birou (1998), Solomon (1999), Ryan (1985)

Muller (2004), Aichlmayr (2002)

Prácticas Administrativas, como políticas internas sobre el manejo administrativo de los IMR (2002), Masters inventarios sobre el manejo administrativo de (1991), Cynthia Wall los inventarios en cuanto a los controles de in et al (2006) inventario estándares de monitoreo, etc.

Diseño de la Investigación El método de análisis multivariado se llevó a cabo mediante el método de regresión lineal múltiple (Hair 2006), es decir, una variable dependiente y tres independientes. La aplicación estadística utilizada es el SPSS. Se planea probar mediante una investigación empírica, con enfoque positivista, utilizando el método analíticosintético, la aplicación de un modelo de regresión que nos señalará cuales son los factores que contribuyen a la generación de productos obsoletos en los inventarios.

Gráfica 4 Enfoque Positivista Enfoque Positivista

Fuente: Doing Management Research (2001) Con el apoyo en la teoría existente,

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clásica y de estado de arte, se dará el rigor académico a los índices del modelo para su comprobación empírica en la encuesta de campo. Se utilizó un instrumento piloto en cuadernillo y en formato electrónico para evaluar el tipo de preguntas a realizar y hacer un primer filtro sobre preguntas que no aportan al estudio. Para la prueba piloto se utilizó el muestreo por conveniencia, para el instrumento definitivo se planeó asignar aleatoriamente el listado de empresas dentro de la muestra poblacional Se llevó un control de seguimiento a las encuestas entregadas pendientes de contestar para agilizar el proceso. De la información de este proceso, se pudo observar lo siguiente, que los encuestados no contestaron preguntas donde se les pedían datos duros por sentir que eran confidenciales para la empresa no importando que se tratara de un estudio de investigación científica, por lo que se buscará hacer preguntas de percepción en vez de datos duros. El cuestionario les pareció largo por lo que se trató de eliminar preguntas que se consideren no tan relevantes. Dado que se trata del desarrollo de un nuevo instrumento, se procuró manejar mejor los índices y escalas para poder integrar las diferentes variables en un estudio cuantitativo. Adicionalmente, de la entrevista al panel de expertos, se tomaron sus comentarios en cuenta para el desarrollo del instrumento de investigación. Se emplearon gráficas de Gantt para

dar seguimiento y marcar avances del cumplimiento del proceso. Se utiliza el método histórico para manejar una secuencia lógica de teorías existentes y sus aportaciones a las teorías más actuales. Población, marco muestral y muestra. Población. La población se compone de las empresas grandes de Nuevo León de acuerdo a la clasificación de los censos 2004 de la INEGI, se compondrá de empresas que tengan 251 o más personas laborando, de los sectores manufacturero y comercio de acuerdo a los Censos Económicos 2004 “Micro, Pequeña, Mediana y Gran Empresa. Estratificación de los establecimientos” de la INEGI en donde el servicio de la demanda sea principalmente atendido a través de su inventario de servicio, no por orden. Marco muestral. La muestra se obtuvo considerando el tamaño muestral mediante la aplicación de la fórmula para el cálculo del tamaño muestral de intervalo. 2 n= NPQ / ((N-1) (e/z) + PQ) Donde N= tamaño de la población n= tamaño muestral P=porcentaje del evento de interés Q= complemento de P e= Error tolerable en porcentaje estimado z= Confianza, expectativa en porcentaje de estimar correctamente Muestra La muestra se compone de acuerdo a los Censos Económicos 2004 “Micro, Pequeña, Mediana y Gran Empresa. Estratificación de los establecimientos” de

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la INEGI. Los Sectores de la muestra son el de manufactura y comercio de Nuevo León (257 y 279 respectivamente) dando un total de 536 empresas, que con un nivel de confianza del 95%, con un error del 9% y suponiendo la mayor variabilidad, (se consideró una P de .5) nos da una muestra de 100 empresas. Datos e Instrumentación Se utilizó un instrumento piloto en cuadernillo y en formato electrónico para una evaluación del tipo de preguntas a realizar y hacer un primer filtro sobre preguntas que no aportan al estudio. Para la prueba piloto se utilizó el muestreo por conveniencia. Se llevó un control de seguimiento a las encuestas entregadas pendientes de contestar para agilizar el proceso. Se utilizaron las fases implicadas en el desarrollo de escalas de medida (Jean Pierre Lèvy Mangin 2003) Delimitación de los objetivos de la escala Elaboración de Ítems Selección teórica de los Ítems Selección empírica de los Ítems Configuración del Instrumento de medida Evaluación de las propiedades Psicometrícas de la escala Fuente Jean-Pierre Levy Mangin (2003) Delimitación de los objetivos de la escala En esta encuesta se considera un nivel adecuado de conocimientos por parte del entrevistado. El objetivo de la investigación es encontrar los factores que afectan a la obsolescencia

en los inventarios, su relación, y cual tiene un mayor impacto sobre el fenómeno obsolescencia en los inventarios. Elaboración de Ítems Para la elaboración de los ítems se consideró “que el contenido de los mismos haga referencia única y exclusivamente a las facetas incluidas dentro de los límites del dominio conceptual del atributo definido y que el proceso que los ítems generarán en las personas que los contesten sea el adecuado. Estos dos aspectos guardan relación con la validez de la escala, en el primer caso, con la validez de contenido, y en el segundo con la validez de proceso de respuesta”. Jean-Pierre Levy Mangin (2003) La estrategia utilizada para la creación de los Ítems fue considerando (de acuerdo a Jean-Pierre Levy Mangin (2003) el que estén relacionados con el atributo que se pretende medir, representando todos los conceptos incluidos en la definición del atributo y el de ser adecuado para la población de encuestados. Se desarrollaron los Ítems utilizados en el estudio soportados por los índices y variables consideradas dentro del marco teórico. La redacción de los enunciados se buscó fuera escrita de una manera clara, que tuviera el mínimo de tecnicismos y de fácil lectura. Considera las escalas de respuesta en niveles en forma secuencial de menor a mayor énfasis en el atributo en cuestión.

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Selección teórica de los Ítems

Se llevaron a cabo entrevistas con expertos para tratar de detectar variables hasta ahora no consideradas, o variables o Ítems que no consideren pertinentes en el estudio para considerar retirarlas. Los expertos son profesionales en el manejo de inventarios en empresas grandes, en México. Resultados de las entrevistas con expertos. Todos consideran a la obsolescencia de los productos en inventarios como un problema importante que requiere atención (Relevancia) Adicionalmente consideran que existe una relación positiva entre la variable tecnología y obsolescencia en los inventarios, de que existe una relación positiva entre competencia y obsolescencia en los inventarios, de que existe una relación negativa entre los productos comodities y la obsolescencia en los inventarios, de que existe una relación positiva entre empresas que están con una alta presencia del fenómeno obsolescencia en el mercado y practicas más eficientes para la desincorporación de inventarios de obsoletos Las razones por las cuales existen inventarios obsoletos en inventario son por cuestiones de mercado (competencia, gustos y preferencias), de tecnología y por el grado de control interno (prácticas administrativas sobre administración de inventarios)

Consideran que la obsolescencia en los inventarios es algo que se debe buscar el medir y controlar hacia el futuro. Por lo que consideran que lo más importante sobre el fenómeno de obsolescencia en los inventarios es encontrar las causas y tratar de pronosticar el fenómeno. Consideran que la obsolescencia en los inventarios en la actualidad solo se registra como un hecho pasado. Por lo anterior, como primer paso, se pretende determinar las causas validando los factores que en la teoría encontrada, deberían explicar la obsolescencia, las variables de mercado se miden con el ciclo de vida del producto (CVP), competitividad con el inventario de servicio (SI), que además del precio es una variable fundamental para mejorar el servicio pudiendo ser esta una ventaja competitiva. Sin embargo, suponemos que pueda ser causa para incrementar la obsolescencia de los inventarios de las empresas. Por último la variable de prácticas administrativas (PA), se están tomando las 10 consideradas en el estudio IMR, como las relevantes de uso de Estados Unidos, para observar en México cuales se usan y qué opinan los responsables de las áreas de administración de inventarios sobre ellas. Selección empírica de los Ítems Se llevó a cabo una prueba piloto en donde se pretendía probar los Ítems, para ver el

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grado de consistencia interna y estructura interna. Por el lado de la consistencia interna se evaluó midiendo el coeficiente alpha de Cronbach, el cual resultó muy bajo por lo que se requirió un cambio en las escalas buscando una mayor consistencia entre los Ítems y lo que se pretende probar. Para evaluar la estructura interna se llevó a cabo el análisis de factores. Configuración del Instrumento de medida

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Se consideró dentro de la configuración del instrumento de prueba, el orden de presentación de los Ítems, el manejo de apoyos como la tabla explicativa al final del Instrumento, así como las instrucciones del llenado para facilitar el proceso y la comprensión de los enfoques de administración de inventario utilizado. El formato utilizado es el de maceta (flowerpot) Hair (2006), utilizando sus once pasos para el desarrollo del instrumento. Tabla 4 11 Pasos para el desarrollo de un instrumento de investigación (Encuesta)

2 Determinar el método adecuado de recolección de datos 3 Determinar la información requerida para cada objetivo 4 Desarrollar formatos de medición de escala/pregunta 5 Evaluación de la medición de Escala/pregunta 6 Establece el formato de Maceta(Flowerpot) y su layout 7 Evaluación del cuestionario y del layout 8 Obtención de la aprobación del cliente 9

Prueba y revisión del cuestionario

10 Finalizar el formato del Cuestionario 11 Implementar el estudio

11 Pasos para el desarrollo de un instrumento de investigación(Encuesta) 1 Transformar los objetivos de investigación en objetivos de información

Fuente: Hair 2006 Dentro del paso 4, se desarrollaron los formatos de medición Escala/pregunta para la prueba piloto. Instrumento de Investigación Se desarrolló el nuevo instrumento

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final, considerando los resultados de la prueba piloto, y tomando dentro de sus conclusiones la de manejar preguntas de percepción, Este nuevo instrumento tiene varios objetivos, Demostrar que la variable dependiente O.I., es explicada por tres variables independientes, la variable ciclo de vida del producto, de servicio de inventario y la de prácticas administrativas. Ver la relación de las variables independientes sobre la variable dependiente Ver el sentido de las relaciones. Saber cuál es su signo y si es significativo Ver las prácticas administrativas utilizadas en México para el tratamiento de la obsolescencia en los inventarios. Saber cuáles son las más utilizadas, cuáles son las menos utilizadas, y cuáles son las que mejor nos alejan del fenómeno obsolescencia en los inventarios. Evaluación de las propiedades Psicométricas de la escala Se busca que la escala mida el atributo que se pretende medir (la validez) y que lo haga con precisión (Fiabilidad). Validez La validez de contenido se refiere a la correspondencia entre el atributo que se pretende medir y el contenido de la muestra de Ítems que compone la escala. Para ello se está apoyando con el panel de expertos. La validez sobre el proceso de respuesta, se buscó que dentro del llenado del instrumento, se llevara a cabo un proceso lógico que no predisponga ninguna

respuesta por haber contestado alguna anterior. Estructura interna, se pretende comprobar con el análisis de factores. La relevancia del Ítem se revisará con el panel de expertos Fiabilidad “La fiabilidad se refiere a la precisión de las puntuaciones que esta ofrece” JeanPierre Levy Mangin (2003) Se buscará comprobar la fiabilidad con el coeficiente alpha de Cronbach en el instrumento de investigación. El instrumento de investigación fue un cuestionario que se manejó en cuadernillo y electrónico vía Internet. Se obtuvo toda la información de un periódo particular para no afectar la medición del nivel de los inventarios al medir productos que se manejan por temporada. Los datos se obtuvieron mediante un instrumento que mezcla preguntas de percepción utilizando la escala Likert. Método de Análisis

El método de análisis multivariado que se utilizó fue Regresión lineal múltiple (Hair, 2006), es decir, fue maneejada una variable dependiente y tres independientes. El paquete utilizado fue el SPSS. El propósito del modelo es encontrar el grado de la relación entre la variable dependiente y las independientes, es explicativo, no predictívo. Asimismo, veremos el sentido de dicha relación. Todas los Ítems de las variables utilizan la escala de Likert con cinco niveles a

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excepción de la variable P.A. que son Ítems con valores de 1 y 2. Modelo de Regresión Lineal Múltiple Una vez validadas cada una de las variables procedemos a construir el modelo: Modelo:

Y= β0+ β1X1+ β2X2 – β3X3 +ε En donde la Y= la variable dependiente

βi = coeficiente de regresión

Xi = variables independientes

ε = error

Todos los ítems de las variables utilizan la escala de Likert con cinco niveles a excepción de la variable P.A. que son ítems con valores de 1 y 2.

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O.I.

=Y

valor entre 1 – 5 (VarOI14)

C.V.P.=X1

valor entre 4 – 20 (Var CVP) S.I.

=X2 valor entre 3 – 15 (VarSI)

P.A. =X3

valor entre 1– 2 (Var PA)

O.I. = β0+ β1CVP + β2SI + ε Supuestos: • Homoscedasticidad • Linealidad de la relación • Normalidad • No – Autocorrelación (Independencia del término de error) • Multicolinealidad. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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Resultados y Discusión Podemos observar en los resultados del modelo de regresión lineal múltiple con stepwise que, la variable CVP explica como modelo el 83% de la variabilidad de la variable dependiente obsolescencia en los inventarios OI.

Model 1

Coeficiente de determinación del modelo. Adjusted R Std. Error of R R Squareb Durbin-Watson Square the Estimate ,911a ,830 ,825 ,43339 2,018

a. Predictors: VarCVP2pondC b. For regression through the origin (the no-intercept model), R Square measures the proportion of the variability in the dependent variable about the origin explained by regression. This CANNOT be compared to R Square for models which include an intercept. c. Dependent Variable: varlog14 d. Linear Regression through the Origin Tabla 5. Coeficiente de determinación del modelo. Elaboración propia.

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Valor y significancia de la prueba F Podemos observar en la tabla, que la prueba F reporta unos resultados con valor por debajo de .05 de significancia. Es significativo el modelo para la explicación de la variable dependiente OI. Utilizando la variable ponderada para el sector Comercio. Tabla 6 Valor y significancia de la prueba F en el modelo Valor y significancia de la prueba F en el modelo. Sum of Model df Mean Square F Squares 1 Regression 37,497 1 37,497 199,637 Residual

7,701 41

Total

114

Sig. ,000a

,188

45,197b 42

Elaboración propia. a. Predictors: VarCVP2pondC b. This total sum of squares is not corrected for the constant because the constant is zero for regression through the origin. c. Dependent Variable: varlog14 d. Linear Regression through the Origin .

Coeficientes de las variables independientes y su prueba T Coeficientes de las variables y su prueba T. Unstandardized

Model 1

VarCVP2pondC

Standardized

Coefficients Std. B Error ,281

,020

Coefficients Beta

Collinearity Statistics t

Sig. Tolerance

,911

14,129

,000

a. Dependent Variable: varlog14 b. Linear Regression through the Origin Elaboración propia. Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración

1,000

VIF 1,000


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Podemos apreciar que la variable aceptada por el modelo con el método stepwise, es significativa. La variable CVP nos da una beta estandarizada de .911 que de acuerdo a Chin (1998) tiene una relación muy fuerte con respecto a la variable dependiente, si la explica, y su significancia en su prueba t, nos dice, que si es significativa y apoya al modelo con un valor de .000, menor al .05. La VIF del modelo está por debajo de 10, lo que significa que está dentro del rango aceptable de multicolinealidad, en este caso, es uno por tratarse de una sola variable independiente. • Modelo con variables ponderadas para el sector Comercio Modelo O.I. = β1CVPpondC + ε Modelo R2=.830, DW=2.018, F=.000, t=.000, Se acepta parcialmente la hipótesis general de investigación para el sector Comercio, ya que se aceptó la variable CVP y explica a la variable dependiente en una mejor medida que la variable SI Las hipótesis alternas H1a y H2a se aceptan ya que las variables CVP y SI son significativas y explican el comportamiento de la variable dependiente Obsolescencia en los Inventarios OI, para el sector Comercio. En el caso de la variable PA, no se pudo comprobar o rechazar para el caso del sector comercio ya que no se pudo construir

el constructo de la variable al no pasar la prueba de alpha de Cronbach

Conclusiones. Se acepta parcialmente la hipótesis general de esta investigación, ya que se pudo determinar uno de los factores que contribuyen a generar inventarios de productos obsoletos en las empresas mexicanas. Sin embargo la variable Servicio de Inventario (SI), si tuvo significancia individualmente, pero es el CVP, el que individualmente explicó mayormente a la variable dependiente. Por otro lado, la variable de prácticas administrativas, no se pudo utilizar dado que no se pudo hacer el constructo para esa variable en el sector Comercio. Agradecimientos. Maestros CEDEEM Facpya UANL

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Bibliografía. Abrahamson Mark (1983), Social Research Methods, Englewood Cliffs, EE.UU. Prentice Hall. Aichlmayr Mary (2002), The quick, the dead, and the slow movers, Transportation & Distribution Cleveland Vol. 43, Iss. 2; p. 38 Alexander R.S. (1964), The Death and Burial of “sick” Products, Journal of Marketing (pre-1986). New York: Apr 1964. Vol. 28, Iss. 000002 Birou Laura M; Faucett Stanley E. Magnan, Gregory M, (1998), The product lifecycle: a Tool for functional strategic alignment, International Journal of Purchasing and materials management. ISSN 1055-6001

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Chin, W.W. (1998a) Issues and opinion on structural equation modeling. Management Information Systems Quarterly, Vol 22, Num 1 March. Levitt Theodore (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, November – December 1965 pp 81-94

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“OPERACIÓN DEL SECTOR RESTAURANTERO Y LA UTILIZACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y DE LAS TIC EN LAS CIUDADES DE ORIZABA Y CÓRDOBA VERACRUZ” 7

Saldaña Porras Lucio

Resumen. Las pequeñas y medianas empresas son un medio de explotación del comercio que ha acaparado la atención de las personas como forma de invertir su capital a cambio de utilidades económicas. Pero el establecimiento de un pequeño o mediano negocio de “moda” no implica el éxito del mismo, pues los comerciantes se confían y descuidan aspectos importantes como por ejemplo las estrategias mercadológicas y los recursos que proporcionan las Tecnologías de la Información y la Comunicación comúnmente denominadas (las TIC). Como muestra de la importancia de los micronegocios, se dice que el 98% de las empresas en México son MIPyME (Micro, Pequeña y Mediana Empresa) y actualmente ocupan el 64% del personal de la planta productiva del país. (Economía 2011) Para la recolección de los datos se diseñó un cuestionario el cual se estructuró con ítems para medir el impacto de la operación del sector restaurantero en la utilización de estrategias de mercadotecnia, así como el de las TIC, este cuestionario fue piloteado con el 10% del total de la muestra obtenida, con el cual se definieron 12 escalas: distribución proporcional por género y grado de estudios (5 indicadores); proporción y participación de familiares en la administración de la empresa (2 indicadores); Número promedio de personas por puesto (12 indicadores); estrategias de mercadotecnia usadas de acuerdo a su grado de importancia (17 indicadores); actividades de mercadotecnia que realizan (24 indicadores); medios de difusión utilizados (8indicadores); 7 UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN. Carretera Federal a dos Ríos Km.2 Campus Ixtac. Ixtaczoquitlán, Ver. México. luciosp2005@hotmail.com. (272) 7190442 y (272) 7426813

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fuentes de recomendación (7 indicadores); problemas a los que se enfrenta el negocio (25 indicadores); medios de difusión utilizados (3 indicadores); herramientas de software usadas (8indicadores); servicios con los que cuenta (4 indicadores); y el equipo con que se cuenta (8 indicadores). Se observó mayor participación en la dirección empresarial masculina que femenina, sin embargo en el nivel del grado de estudios muestra una mayor proporción, el grado más representativo es de licenciatura en contraste los empresarios utilizan el periódico y los trípticos como medio de difusión más común.

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Palabras Clave: Micronegocios, Estrategias Mercadológicas, Tic, Publicidad, Sector Restaurantero. El objetivo de ésta investigaciones realizar un estudio que pretende analizar la operación del sector restaurantero, y su relación con las utilización de estrategias de mercadotecnia y de las (TIC), en las ciudades de Orizaba y Córdoba, del estado de Veracruz. Planteamiento del Problema. Actualmente la administración de empresas hace propicio que estas sean un negocio, ante lo cual la administración ha entrado en una nueva fase de su evolución. Esto es debido en parte a la complejidad de sus operaciones y actividades en que cada día van en aumento, aunado a todo esto se hace evidente la competencia, lo que representa

para los empresarios la obligación de observar y entender dónde están situados hoy y dónde estarán en un futuro cercano. El gran reto que vive actualmente la empresa del sector restaurantero como quizás la de otros sectores más, es el de saber utilizar los recursos disponibles para conseguir con la máxima efectividad y eficiencia los bienes y servicios que la gente necesita y desea. Para hacer frente a las demandas de todos los consumidores se requieren una gran variedad de actividades y funciones empresariales. Las empresas MIPyMES, tienen características muy específicas, mismas que se hacen más evidente en las del sector restaurantero, dentro de las cuales se pueden citar las siguientes: a) son administradas por núcleos familiares; b) algunas de estas empresas no poseen el espíritu empresarial; c) los sistemas y las técnicas de administración son heredadas por el tiempo de abuelos a padres y estos a hijos y nietos; d) las tomas de decisiones son en gran parte por improvisación; e) algunas de estas empresas acuden a medios de publicidad y promoción para sus empresas siguiendo el consejo de amistades o familiares cercanos. Se pudiera inferir que el problema está fundamentado por la carencia de estudios adecuados para una administración eficiente, sin embargo también se han encontrado evidencias de todo lo contrario a esto. Ante lo cual se hace preciso plantearse

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¿El conocimiento teórico del empresario hace factible que la empresa sea eficiente?, se puede aducir que es parte de la solución, sin embargo también se hace necesario precisar que empresas exitosas han acudido a la experiencia que han recogido a través de los años así como la utilización y actualización de tecnologías que pueden adquirir a bajo costo. En el sector restaurantero es imperante precisar que la optimización de los recursos de una buena estrategia de precios o de oferta del producto, aunado a una planificación de promoción y publicidad mantenga a flote a este tipo de empresas.

Los recursos de administración como ofrece la mercadotecnia y las TIC, no son marco exclusivo para las grandes empresas, ahora se tienen que llevar a cabo en cualquier tipo de empresas sean estas micro, pequeñas, medianas o grandes, en cierta medida la tecnificación oportuna de administrar un negocio siempre estará aliada al logro de sus objetivos, pero también a la satisfacción de cualquier consumidor, bajo esta perspectiva se plantean los retos de las empresas restauranteras de la región Orizaba – Córdoba.

clasificación ya sean pequeñas o medianas empresas los resultados en cuanto a su evolución en su fracaso o éxito pueden ser distintos, en algunos casos o situaciones se presentan casos similares, pero la diferenciación predominante de estas es que son en gran porcentaje empresas de carácter familiar, y aun cuando en las medianas empresas son sociedades anónimas, existe el predominio de familias estrechamente vinculadas en las decisiones que se toman en estas empresas. Sin embargo se observa que las empresas de servicios están evolucionando a pasos agigantados con lo que el sector turismo tiene en este tipo de empresas su permanencia y justificación en gran parte gubernamental, de tal manera los indicadores que se citan son para las empresas de servicios de restaurant que actualmente están contribuyendo al mismo desarrollo del sector turismo en nuestro país.

En muchos países del mundo, las MIPyMEs, han llegado a representar la panacea de su economía quebrantada, Así lo vemos en Italia, Francia y España, entre otros donde este tipo de empresas han solucionado en parte el problema social de Marco Teórico. Dentro de los análisis y la falta de empleo. (García, 2004) estudios sobre las MIPyMES se ubican por su clasificación ya se trate del sector En la actualidad el sector servicios, comercial, industrial, de servicios o de específicamente el sistema turístico participación estatal, cada una de estas internacional, comprende diversos clasificaciones tienen particularmente componentes entre los que destacan: situaciones que a pesar de estar en esta Hoteles, Restaurantes, Agencias de Viajes,

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Operadores Mayoristas, demostrando así divisas, y creación de fuentes de trabajo. un notorio dinamismo en el ámbito tanto En nuestro país, el Subsistema Turístico, nacional como internacional según reportes de la Secretaria de Turismo se registró en el 2010 una afluencia de En diversos destinos y mercados emisores, 20,000.6 millones, con incremento del un grupo de expertos en Turismo de la 10.5% con respecto al 2009. Con ello la Organización Mundial del Turismo (OMT) industria restaurantera figura como uno en el 2008 constaron que la evolución del de los componentes vitales del sistema flujo turístico fue positivo, con respecto turístico en nuestro país con el cual al 2009 y 2010. Este comportamiento contribuye al Producto Interno Bruto muestra un incremento constante, en los Nacional (PIB) con una participación del períodos mencionados, no registrados 2.38%, y de 23.6% en el PIB Turístico. desde 1976. Además de generarse 803,413 fuentes de trabajo directas y 2.2 millones indirectas a Por lo que respecta al flujo Turístico nivel Nacional. Internacional, se registra un movimiento por regiones, la de las Américas, ocupa La cultura Organizativa. La organización el segundo lugar precedido por Europa, y como parte del proceso administrativo en tercero se ubica Asia y el Pacifico. La ha probado su efectividad cuando esta se región de las Américas, ocupa el 16.3% convierte en cultura dentro de la empresa del mercado Turístico Internacional, del se dice entonces que prevalece una cultura cual América del norte ocupa el 11.1 %, en organizacional, por lo tanto basados en la que se incluye a México. el planteamiento anterior las MIPyMES dedicadas al sector Restaurantero deben Con lo anterior, México se ubica en propiciar esta cultura, dentro de algunos los niveles de variación registrados en referentes se pueden sentar las bases para la actividad Turística Internacional, la implantación de una administración desde luego sin olvidar lo sensible de estratégica, sin embargo la cultura ésta actividad, en cuanto a los factores organizacional y la administración que inciden en el flujo de llegadas a los estratégica para que se fusionen deben diversos destinos internacionales, como lo darse bajo una fuerte coherencia, todo son económicos, políticos, tecnológicos y lo contrario significa un retraso o sociales entre otros. impedimento para su desarrollo. Es conveniente destacar la importancia Si se acepta la premisa de que la estrategia que al mismo tiempo genera el Sistema empresarial, además de conducir a Turístico en cuanto a la obtención de la empresa hacia la realización de Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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determinados objetivos económicos, le sirve de guía en su constante búsqueda para mejorar su funcionamiento bajo escenarios diferentes que prevalezcan en el medio ambiente interno de la empresa, como en el medio ambiente externo de la misma, basado en esto; la cultura organizativa influye de manera decisiva en la imagen del cliente o consumidor por cuanto en la empresa prevalezca o se fomente su práctica.

Por definición, cultura organizativa se puede decir que es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa, y a la vez; es una presentación cara al exterior de la imagen de la empresa (Robbins, 2004). La cultura de la Calidad. La exigencia de una mayor o menor calidad depende de muchos factores, sin embargo la importancia otorgada durante los últimos años al control de calidad en todas las empresas, pero con mayor incidencia en las dedicadas al otorgamiento de un servicio es una respuesta a la competencia basada en la calidad, en este sentido W. Edwards Deming, el que señaló que el consumidor es la parte más importante de la línea productiva. (Gutierrez, 2010), el control de la calidad es un proceso seguido por las empresas de negocios restauranteros para asegurarse de que sus productos o servicios cumplen con los requisitos mínimos de calidad, ya sea de los procesos

productivos como de los productos finales. (Cantú, 1997).

La calidad en la gastronomía de hoy, debería ser objeto de atención de un Laboratorio Nacional en donde, por supuesto el Gobierno Federal, Estatal y Municipal tienen el papel principal de establecer leyes para su cumplimiento. Dentro de las empresas de servicios las dedicadas a la gastronomía son clave para el sector turístico debido a que parte de la cultura de la calidad está asociada a ella, se ha llegado a definir como el arte del buen comer, de tal manera que todos los sentidos del empresario o directivo de las MIPyMES dedicados a esta actividad tienen que impulsar sus negocios ofertando productos en materia gastronómica que estén contemplados los gustos, preferencias y hábitos de consumo, tanto de la región como los de nivel nacional e incluso internacional. (Kurt, 1999). Se obtiene la evidencia que la percepción del hábito y placer del buen comer no solo pasa por el gusto de un buen platillo, sino por el aroma, la imagen visual y el sonido creado en el espacio real de la prestación, desde luego sin restar importancia que dentro de la cultura de la calidad se encuentra el elemento principal que lo constituye el recurso humano que da atención al cliente, de ahí que los esfuerzos que se hagan en inversiones propias de una capacitación y obtención de equipos tecnológicos para su administración,

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siempre serán recompensadas con clientes satisfechos. (Xavier, 1980).

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La cultura administrativa. Los recursos de dirección, en un sentido amplio, ya no están limitados únicamente a los recursos empresariales de creación o innovación, ligados al talento personal. Deben extenderse también a una gama de otros elementos, en forma de capacidad, de organización, de mando, de competencia, de experiencia, de conocimiento y métodos, de relaciones e influencias, que son una especie de patrimonio de un grupo de administradores. (Rodríguez, 2000) Considerada en todas sus posibilidades, la administración representa un auténtico recurso de la empresa y merece que se le catalogue al mismo nivel que los factores de la producción, capital, trabajo y recursos materiales. En la práctica, interviene en combinación con los demás factores de producción, desempeñando conjuntamente un papel complementario o en ocasiones principal. (ídem). La función operacional de la Administración. Abarca las funciones básicas para su funcionamiento, tales como la función de compras; promoción; publicidad; ventas; laboral; la mayoría de la gente piensa en la administración en términos grandiosos como si fueran acciones únicamente de gran magnitud. En realidad, el conjunto de decisiones y actos que constituyen la administración, es simple a la vez que complejo. No todo

es tomar decisiones sobre los principios de administración. (ibídem pág.289) a la función de promoción, publicidad y ventas está intrínsecamente ligada a el área de mercadotecnia, a la que se ha definido como un proceso organizado de actividades, por medio de las cuales las organizaciones deben entregar a los consumidores bienes, servicios e ideas, que no sólo satisfagan sus necesidades y deseos, sino que superen sus expectativas. (Maubert, 2006). Entre los elementos que forman la operación de la mercadotecnia están: el producto, el precio; la promoción y la plaza, todo ello representa lo que comúnmente se denomina Mezcla de Mercadotecnia y que según Maubert, es la clave para conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular. (Ibídem p.16) en este sentido la mezcla de mercadotecnia responde a las siguientes preguntas: Del producto: ¿Cuál es?; ¿Qué es lo que compran los clientes reales y potenciales? Del precio: ¿Cómo es en relación con el mercado y con la competencia?; ¿Qué tan competitivo es el mercado local, regional, estatal, nacional e internacional? De la plaza: ¿En qué lugares puede adquirirse el producto o servicio?; ¿Qué tan accesible es nuestro producto? De la promoción: ¿De qué manera pueden enterarse los clientes reales y potenciales de la existencia del producto o servicio?; ¿Cómo puede darse a conocer y probar el producto o servicio en el mercado

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escogido?; ¿Cómo pueden identificar los clientes el producto o servicio?; ¿Qué recursos de comunicación se puede emplear para la difusión de nuestro producto?; ¿Qué estrategias de diferenciación del producto se oferta al cliente?

gestos cambiará la interacción con las computadoras, los teléfonos y muchos aparatos electrónicos.

Las compañías comenzarán a crear bases de datos de software para que las líneas de código se reutilicen, y el Fuerzas tecnológicas. La sociedad actual software abierto permitirá a los usuarios está en un periodo de cambios tecnológicos personalizar productos según sus intereses impresionantes. La tecnología, la tercera y aplicaciones específicas. (Ibídem p.82) fuerza ambiental de importancia, consiste en los inventos o las innovaciones Los adelantos en las TIC’s tienen efectos aportados por la ciencia aplicada o la importantes en la mercadotecnia. En primer investigación en el área de la ingeniería. lugar, se está reduciendo mucho el costo de Cada nueva ola de innovación tecnológica la tecnología, lo cual hace que el cliente reemplaza a los productos y las compañías evalúe los productos que son ofertados por existentes. (Kerin, 2006) empresas con base tecnológica de tal forma Los cambios tecnológicos son el resultado que se estará basando la operación de las de la investigación, por lo que es difícil empresas con el nivel de utilización que predecirlos. Con todo, entre los cambios tenga de las TIC´s, aunado a esto el grado más extraordinarios que están ocurriendo de competitividad en cuanto a la calidad en la actualidad se encuentran los del producto ofertado, al servicio oportuno siguientes: y adecuado y al costo que sea benéfico para La televisión por Internet y la televisión el empresario y para el consumidor. móvil (mobile TV) se harán mas sencillas de manejar y estarán disponibles para casi Formulación de Hipótesis. Como se todos los consumidores. propone en las fuentes disponibles en Los adelantos de la nanotecnología (la cuanto a la Ciencia Administrativa y ciencia y la técnica que se aplican en su operatividad, las variables que están la electrónica de lo inimaginablemente incidiendo para utilizar los recursos pequeño, la escala nanométrica) darán técnicos que ofrece la mercadotecnia y origen a microprocesadores más pequeños, las perspectivas que se tienen en cuanto a celdas de combustibles (fuel cells) más las TIC´s, representan un sustento teórico eficiente y sensores más oportunos. rico en cuanto a las teorías y métodos que La tecnología de la navegación por los acercan a la efectividad en una empresa de sistemas de información por computadoras tipo micro, pequeña, mediana y aun en la basada en el toque de pantalla y los grande empresa, sin embargo son pocos los

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empresarios que orientan su mirada a estos sustentos del conocimiento empresarial, muchos de estos de probada efectividad. Como ya se ha comentado el empresario se encuentra ante una explosión de aperturas de nuevos negocios y que son además de novedosos, atractivos en cuanto a la oferta de sus productos, lo cual hace que aún no despeguen de la transición de micro a pequeña y ésta a mediana o grande empresa. Son muchos los aspectos cognitivos y siguen siendo pocos los axiológicos así como los heurísticos que practica el empresario, sin embargo basado en estas deducciones y en objetivo de la presente investigación se plantea que:

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Hipótesis. La operación exitosa de la empresa restaurantera está basada en el grado de aprovechamiento y aplicación de las estrategias de mercadotecnia y la utilización de las TIC. Metodología. De acuerdo a las propuestas analizadas en este documento, la medición de las 12 escalas fueron puestas en análisis y medición por las Universidades de los Estados de Quintana Roo (UQROO); Yucatán (UADY); Veracruz (UV) y Coahuila (UAC) concretamente en las ciudades de Ciudad del Carmen, Mérida, Xalapa, Córdoba, Orizaba, Saltillo y Ramos Arizpe respectivamente y para efectos de la presente ponencia se hacen evidentes los resultados de la Región Córdoba Orizaba de las variables de Gestión de Mercadotecnia y Gestión de la Información.

Población. Se consideró como población a las empresas de tipo restaurantero de la micro, pequeña y mediana empresa de las ciudades de Córdoba y Orizaba. Muestra. Se obtuvo el censo oficial de empresas con giro de restaurant identificándose a 180 en la ciudad de Córdoba y 250 en la ciudad de Orizaba, dando un total de 430 empresas de la cual se obtuvo una muestra de 207 restaurantes quedando distribuido el muestreo de la siguiente forma: 103 para la ciudad de Córdoba y 104 para la ciudad de Orizaba los datos oficiales se obtuvieron de la Dirección General de Desarrollo Económico del Estado de Veracruz y Municipios participantes. Procedimiento. En una primera fase, se integró la Red Interregional de Frontera con las universidades mencionadas, en la cual mediante un Seminario celebrado en noviembre del 2010, se analizaron las principales variables y antecedentes teóricos para construir el instrumento para aplicarlo en el año de 2011 en las ciudades citadas anteriormente; en esta fase y con la muestra obtenida se calibró el instrumento con el 10% de la muestra obtenida. Estructura del Cuestionario. El cuestionario se estructuró con 12 ítems que definen la acción de los indicadores siendo los siguientes: 1)

Distribución

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proporcional

por


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género y grado de estudios contempla 5 indicadores; 2) Proporción y participación de familiares en la administración de la empresa, contempla 2 indicadores; 3) Número promedio de personas por puesto contempla 12 indicadores; 4) Estrategias de mercadotecnia usadas de acuerdo a su grado de importancia contempla 17 indicadores; 5) Actividades de mercadotecnia que realizan contempla 24 indicadores; 6) Medios de difusión utilizados contemplan 8 indicadores; 7) Fuentes de recomendación contempla 7 indicadores; 8) Problemas a los que se enfrenta el negocio contempla 25 indicadores; 9) Medios de difusión utilizados contempla 3 indicadores; 10) Herramientas de software usadas contempla 8 indicadores; 11) Servicios con los que cuenta contempla 4 indicadores y finalmente 12) Equipo con que cuenta contempla 8 indicadores.

Aplicación de la Encuesta. Basados en la muestra obtenida se seleccionó al azar los restaurantes en el primer cuadro de la ciudad de Córdoba aplicándose a 103 empresarios y con el mismo criterio se aplicó a 104 en Orizaba dando un total de 207, estas empresas están consideradas de acuerdo a su clasificación como micro, pequeñas y medianas, discriminándose a 3 empresas consideradas como grandes y que están ubicadas 1 en Orizaba y 2 en Córdoba, el período de aplicación fue entre los meses de Abril y Julio del 2011 y el tiempo de duración por empresario fue de 50 minutos.

Posterior a la encuesta se procedió a tabular los indicadores de cada ítem, para lo cual se capturó mediante Excel en dos capturas independientes y se procedió a validar electrónicamente la captura, para lo cual se exportó al programa SPSS V.15 y se asignaron los valores e identificaron las etiquetas de las variables. Se procedió a realizar la prueba de validez y confiabilidad al cuestionario con el método de correlación. Estadísticos de fiabilidad

Cuadro No. 1 Análisis de confiabilidad a través de alfa de Cronbach

Alfa de

N de

Cronbach

elementos

.798

12

Fuente: Salida del programa

Análisis de Resultados de la encuesta. A continuación se presentan algunas tablas que evidencian la operatividad del sector restaurantero, aplicados a 207 empresarios

125


Gráfica No.1

Fuente: Elaboración propia con base a resultados Tabla 1 Desviación estándar del promedio de edad por género

126

Género Femenino

Promedio de edad 40.6

Masculino 40.3

Desviación estándar de edad 7.5 11.2

Total 40.4 9.9 General Fuente: Elaboración propia con base a resultados Tabla 2 Distribución proporcional por género y grado de estudios Estudios Femenino Masculino Total Primaria   4% 4% Secundaria 12% 4% 16%   20% 20% 32% 24% 56% Postgrado 4%   4% Total 48% 52% 100% Fuente: Elaboración propia con base a resultados Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca - Facultad de Contaduría y Administración


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Tabla 3 Medios de difusión utilizados Periódicos Trípticos Radio Espectaculares Carteles Página Web Televisión Otro

44% 36% 32% 32% 28% 24% 20% 8%

Fuente: Elaboración propia con base a resultados Tabla 5 Problemas a los que se enfrenta el negocio Problema Calidad de los productos Pago a proveedores Carecer de espacio para estacionamiento Capacidad para innovar Calidad en el servicio Horario de servicio Servicio a domicilio Suficiente número de clientes Ubicación del negocio Certificaciones de calidad Mucha competencia Cobro a clientes Trámites fiscales Eficiencia del personal Solvencia económica Pago de salarios muy alto Incremento constante en los costos de las materias primas Precio elevado de sus platillos en comparación con la competencia Bajo margen de ganancias Fuente: Elaboración propia con base a resultados

1 45% 10% 0% 0% 6% 67% 0% 45% 55% 0% 0% 52% 0% 0% 0% 0%

2 15% 8% 0% 0% 6% 32% 0% 46% 0% 0% 0% 38% 0% 0% 0% 10%

3 35% 36% 5% 35% 5% 1% 12% 8% 39% 0% 5% 10% 50% 0% 10% 60%

4 5% 45% 30% 65% 60% 0% 17% 1% 6% 15% 20% 0% 45% 55% 75% 30%

5 0% 0% 65% 0% 23% 0% 71% 0% 0% 85% 75% 0% 5% 45% 15% 0%

Suma 100% 99% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

0%

0%

0%

90%

10%

100%

50%

35%

15%

0%

0%

100%

0% 0% 0% 15% 85% 100% 1=Ninguno; 2= Poco; 3= Regular; 4= Alto; 5= Mucho

127


Gestión de la información Tabla 6 Medios tecnológicos utilizados Situación La tecnología que tiene y usa le permite ser mejor que la competencia La tecnología que utiliza es igual a su competencia Sus competidores tienen tecnología más actualizada que la suya

%

Fuente: Elaboración propia con base a resultados

Tabla 7 La empresa utiliza los equipos  

128

Nombre Computadora Impresora Caja Registradora Línea Telefónica Fax Internet Modem Red Inalámbrica

Número de Equipos 0 1 2 3 30% 45% 5% 20% 30% 45% 5% 20% 25% 70% 5% 0% 2% 95% 3% 0% 65% 35% 0% 0% 10% 90% 0% 0% 10% 90% 0% 0% 30% 70% 0% 0%

Fuente: Elaboración propia con base a resultados

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  S/R 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

  Suma 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


Conclusiones

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El objetivo general planteado se logró al identificar y definir los indicadores y se comprueba en sus resultados la hipótesis propuesta, en la que una empresa puede considerarse exitosa, cuando se basa en el grado de aprovechamiento de las estrategias de mercadotecnia, así como la utilización de las TIC, de acuerdo a la literatura aún falta mucho por aplicar en cuanto a los recursos que ofrece la mezcla de mercadotecnia en sus cuatro famosas P´s. lo cual se traduce que la empresa del sector restaurantero, pasa en estos momentos por una crisis económica derivada de la poca intervención basada en estos recursos. La participación en el sector restaurantero en la región Orizaba-Córdoba, es relevante por cuanto al género se refiere, el papel que juega en la empresa para este sector de los 207 empresarios encuestados, 74 son del género femenino, sin embargo es pertinente destacar que el promedio de edad tanto para los empresarios como empresarias es de 40.4 con una desviación estándar de 9.9 , así mismo el porcentaje mayor que se observa para el grado de estudios representa el 56% a nivel de licenciatura y de esto la participación femenina es mayoritaria. La relación estrategias de mercadotecnia y de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), permite observar en los resultados lo siguiente: por cuanto a

la actividad mercadotécnica (tabla 4) que pudieran considerarse de impacto fuerte es la afirmación de buenas relaciones que se tiene con los proveedores el 75% contestó afirmativamente; sin embargo el 55% no cuenta con salidas de emergencia en sus negocios; solo el 45% aprovecha los resultados de las encuestas para hacer mejoras, el 70% no cuenta con espacios para personas con capacidades diferentes; el 75% no cuenta con promociones especiales; el 80% no cuenta con personal que hable inglés, por lo cual el 95% no presenta sus cartas en inglés y finalmente el 90% no cuenta con un buzón de quejas y sugerencias dirigidas al negocio. También es importante destacar que los resultados contrastados con la anterior tabla se obtuvieron los principales problemas a los que se enfrenta el negocio (tabla 5), de los 207 empresarios encuestados el 45% expresó no tener problema en cuanto a la calidad de sus productos, sin embargo este mismo porcentaje dice tener problemas de pago a proveedores, lo cual hace interesante la comparación de la tabla 4 en cuanto a que a pesar de tener problemas de pago si tiene buenas relaciones con ellos. La capacidad para innovar es de acuerdo a la encuesta alta ya que el 65% así lo expresó; en contraste el 50% opinó tener problemas fiscales, eficiencia de su personal con un 55% y el 75% dijo tener problemas de solvencia económica, el 90% opina que los costos de las materias primas es alto y que por lo tanto el margen de ganancia es muy bajo 85% así lo expresó.

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En cuanto a la relación de las TIC, los resultados son los siguientes: (tabla 7) el 30% no cuenta con una computadora, el 25% con una caja registradora; el 65% no cuenta con un Fax y finalmente opina el 30% de los empresarios reflexiona que la tecnología puede ser útil para ser mejor que la competencia, el 45% expresa que la competencia tiene la tecnología más actualizada que su empresa.

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La participación del micro, pequeño y mediano empresario debe constituir una prioridad en todos los sectores, sin embargo esta tarea también está representada por los tres niveles de gobierno, así como la difusión de la cultura, sus logros y sus avances a las empresas por parte de las instituciones de nivel superior universitario, son pocos los empresarios que acuden y tienen programas de vinculación, sin embargo aquí está el reto de superación para la mayoría de todos los

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que conformamos esta sociedad mexicana. Bibliografía. BELL, 2005 Publicidad y Promoción, México: MCGRAW Hill CANTÚ, 1997. (s.f.). Desarrollo de una Cultura de Calidad (1a ed.). México: McGraw Hill. ECONOMIA 2011, S. (15 de mayo de 2011). www.secretaria economia. Recuperado el 2 de julio de 2011, de http://www.secretariaeconomia.gob.mx ECONOMIA, S. (s.f.). gob.mx. Obtenido de www.secretariaeconomia.gob.mx. GARCÍA, 2004. (2004). Análisis Estratégico para el Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa (1a ed.). (I. N. A.C, Ed.) México: INCP. GALLEGO, 2002 Gestión de Alimentos y Bebidas Madrid: Paraninfo Thomson GUTIERREZ,2010. (s.f.). Calidad Total y Productividad (1a ed.). México: McGraw Hill. GRAN Enciclopedia del Mundo; 1994; México: Marín, S.A. KERIN Et.Al., 2006. (s.f.). Marketing. (N. N. Guadalupe, Trad.) México: MCGRAW HILL. KURT, 1999. (s.f.). Guía Completa de Alimentos (1a ed.). México: Köneman QA. International. MAUBERT, 2006. (s.f.). Mercadotecnia (2a ed.). México: Trillas. ROBBINS 2004. (s.f.). Comportamiento Organizacional (1a ed.). México: Pearson Educación. RODRIGUEZ, 2000. (s.f.). Cómo Administrar Pequeñas y Medianas Empresas (4a ed.). México: ECAFSA. XAVIER, 1980. (s.f.). Cuando solo nos queda la comida (1a ed.). Madrid, España: Tusquets Editores. 2011, S. (s.f.). Obtenido de http://www.sectur.gob.mx/

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ANÁLISIS MERCADOLÓGICO DE LA MICROEMPRESA DE LOS VALLES CENTRALES DE OAXACA Espejo Martínez Abraham Cruz Robles Carmen Eloísa 1

2

Resumen. Esta investigación exploratoria se realiza enfocándose a las Microempresas (MEs) de 36 municipios ubicados en la región de los Valles Centrales del Estado de Oaxaca como muestra aleatoria; para diagnosticar en un primer momento cómo la identificación, posicionamiento, promoción y publicidad adecuada del producto, les permitirá posteriormente un desarrollo empresarial. Por lo que a través de la aplicación de un cuestionario se obtuvo un diagnostico preliminar que permitirá implementar una estrategia que mejore la rentabilidad, crecimiento y permanencia de las empresas muestra vía incremento de sus ventas. Del universo encontrado que hace un total de 284 empresas todas fueron sujetas de estudio cumpliendo con los parámetros establecidos de ser Microempresas y carecer de algunos elementos mercadológicos como la marca, etiqueta, logotipo, slogan, promoción adecuada a sus necesidades; elementos que permitirán en una segunda etapa intervenir mediante el diseño de estrategias de mercadotecnia para su desarrollo. Palabras Clave: Rentabilidad.

Mercadotecnia,

Microempresas,

Estrategias,

El objetivo de esta investigación es determinar cómo las MEs a 1 Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca. Facultad de Contaduría y Administración. Av. Universidad S/N Ciudad Universitaria. Oaxaca, México. aem@inbox.com. (951) 1462168 2

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Universitaria. Oaxaca, México. cecr@inbox.com. (951) 3090428

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través de la utilización de la herramienta administrativa de mercadotecnia, específicamente la identificación y posicionamiento del producto así como la promoción y publicidad adecuada a sus necesidades y presupuesto, permite lograr su crecimiento, rentabilidad y permanencia, utilizando como evidencia el incremento de sus ventas.

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Planteamiento del problema. La presente investigación, forma parte del proyecto 2011 PTC que promueve la Universidad Autónoma “Benito Juárez” de Oaxaca, con el fin de fomentar la investigación de sus docentes; por tal motivo nace ésta de tipo exploratoria fundamentada en la importancia y utilidad que tiene la mercadotecnia en cualquier tipo, giro, clasificación y tamaño de empresa; se considera útil y relevante enfocarla en las Microempresas (MEs) de 36 municipios de los 7 distritos3 que conforman la región de los Valles Centrales del estado de Oaxaca4. Esta investigación aborda a las MEs debido a su importancia ya que constituyen la columna vertebral de la economía estatal y nacional (Gobierno Federal, 2009); Como objetivos específicos se considera primeramente identificar los espacios geográficos de las unidades de análisis por sus características de MEs; diagnosticando las necesidades que tienen en los aspectos de mercadotecnia para en una etapa posterior generar posibles soluciones 3 4

Ver anexo 1 Ver anexo 2

mercadológicas que le permita mejorar. Marco teórico. En la actualidad toda persona en algún momento de su existencia, si no es que a todas horas y todos los días ha tenido que necesitar de un bien o un servicio que permita satisfacer una necesidad o un deseo a través de un intercambio, una quiere lo que otra tiene, sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que establecer su relación en la confianza mutua actual y futura. (Ramírez, 2007). Las empresas pequeñas son tan susceptibles a las soluciones de mercadotecnia como las empresas grandes, la diferencia está en que, de manera general, no tienen los recursos o experiencia para explorar la mercadotecnia en su forma más sofisticada y es poco probable que tenga mucho impacto en su entorno, la puesta en valor es la cercanía que tienen con el cliente, lo que les permite conocer más de cerca sus necesidades. Se afirma que las empresas pequeñas tienen un estilo de mercadotecnia distintivo debido a que carecen de una estructura y marcos formales, sin embargo según Kotabe el estilo de mercadotecnia depende mucho de ideas y decisiones intuitivas y, sobre todo, del sentido común, que es el elemento más valioso y los propietarios de negocios pequeños casi están más próximos a sus clientes que los vicepresidentes de mercadotecnia en muchas empresas

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grandes. (Czinkota.Kotabe, 2001, p.10).

Para esta investigación es importante que las microempresas se apropien de los elementos de mercadotecnia que les permitan identificarse con un nombre comercial para su empresa y producto por las ventajas competitivas que esto representa. En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. (Fisher & Espejo, 2004). El precio es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción, aunque en algunos casos se paga con tiempo o esfuerzo. (op.cit.) La plaza refiere a definir dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece es un elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor (op.cit.). La promoción es comunicar, informar, persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas (op.cit.) Según datos de FUNDES internacional a nivel Latinoamérica las MEs (engloba a las micro, pequeñas y grandes empresas) representan el 99% de la población

empresarial y más del 70% del empleo en América Latina. (http://www.fundes.org/lamipyme-america-latina/?lang=es, 2009). Se trata de negocios unipersonales, familiares, de empresas ubicadas principalmente en sectores tradicionales; que sobreviven desarticuladas de cadenas de valor y con poco o nulo acceso a mercados internacionales, a recursos financieros y tecnológicos, así como a información y conocimientos. (Fundes)

Son empresas consideradas como unidades productivas de poca capitalización, que operan bajo riesgo propio en el mercado, habitualmente mano de obra asalariada, es importante indicar que la poca capitalización inicial de las microempresas tiende a reproducir en la mayoría de ellas un círculo vicioso: baja productividad de la mano de obra, bajos ingresos, escasa capacidad de reinversión productiva. Este círculo, bajo ciertas condiciones, podría cambiar a virtuoso, si se logran flujos externos tanto de apoyo técnico como de financiamiento. En México la importancia de este tipo de empresas es representativa ya que según datos de la Secretaria de Economía las micro, pequeñas y medianas empresas son un elemento fundamental para el desarrollo económico de los países, tanto por su contribución al empleo, como por su aportación al Producto Interno Bruto (PIB).

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La presente investigación está enfocada a la primera clasificación de las MEs o sea a la microempresas estratificadas según el rango del número de trabajadores y el rango del monto de ventas anuales, según lo establecido en el acuerdo firmado entre la Secretaria de Economía y la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, publicado en el Diario Oficial de la Federación de fecha 30 de Junio del 20095.

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Hipótesis. Esta se sustenta en que a través del diagnóstico estemos en condiciones de implementar una estrategia que mejore la rentabilidad, crecimiento y permanencia de la muestra de estudio vía el incremento en las ventas.

El trabajo de investigación es cualitativo y cuantitativo, y se realiza en dos etapas, en la primera se obtiene de fuentes de información secundarias a través de trabajos realizados, información oficial recabada en el Diario Oficial de la Federación (DOF) en el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), la Secretaria de Economía (SE); la Secretaria de Hacienda y Crédito Público (SHCP); Fundación de Desarrollo Sostenible (FUNDES) Internacional; El Centro Interdisciplinario de Investigación para el Desarrollo Integral Regional (CIIDIR); así mismo se revisarán diferentes marcos teóricos de mercadotecnia como Kotabe, Stanton, Hernández y Fisher entre otros.

Metodología. Primeramente se procedió a seleccionar los espacios geográficos de las unidades de análisis mismos que fueron ubicados en municipios de la región Valles Centrales del Estado de Oaxaca.

Con la finalidad de identificar variables que aterrizaran en el área de estudio se pasó a la segunda etapa que consistió en el trabajo de campo, donde se identificaron los espacios geográficos seleccionándose veintinueve municipios de los siete distritos ubicados Una vez ubicados los espacios geográficos en la Región de los Valles Centrales, en los sujetos de estudio y elaborado el instrumento cuales se visitaron un total de 284 MEs6. necesarios para realizar la recopilación de la información nos trasladamos a las Resultados. De las empresas sujetas a poblaciones seleccionadas con la finalidad estudio 212 tienen como giro principal el de realizar la encuesta correspondiente, comercio, 15 se dedican a la transformación, mediante la aplicación de los cuestionarios, por lo que se consideran industriales y para finalmente concentrar los resultados comerciales al mismo tiempo y 57 sólo obtenidos y proceder a su estratificación, están enfocadas a ofrecer algún tipo de análisis y estar en condiciones de elaborar servicio. el diagnostico que es la parte final de esta parte del trabajo de investigación. 5

Ver anexo 3

6

Ver anexo 4

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Gráfico 1. Estratificación por sector De este total de 284 empresas solo 171 cuenta con un nombre comercial ya empresarial. establecido. TIPO DE EMPRESA

Gráfico 3. Identificación de nombre comercial

Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación

Tomando como base el número de trabajadores, podemos determinar que del total de empresas 3 están dentro de la clasificación de mediana empresa, 271 son microempresas y 10 serian consideradas pequeñas empresas.

Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación

Hablando de la antigüedad de las empresas 87 tienen de dos meses hasta dos años, 98 mas de dos años hasta cinco, 69 más de cinco hasta diez, 10 mas de diez años hasta 15, 6 mas de quince hasta veinte, 10 tienen Gráfico 2. Estratificación empresarial más de veinte hasta treinta y finalmente 4 mas de 30 años en el mercado. por número de trabajadores Gráfico 4. Antigüedad en el mercado

Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación

137


Con la información obtenida se determinan las siguientes fortalezas: Flexibilidad en los procesos productivos, de tal forma que pueden cambiar la elaboración de productos constantemente, efectuando mínimas inversiones. Sencilla administración del negocio, basada fundamentalmente en el tamaño reducido de la empresa. Ingreso a mercados específicos no considerados (o no visualizados) por empresas de mayor tamaño. Rápida respuesta a cambios en el mercado (se puede fabricar, en el momento, lo que está de moda). Baja inversión por puestos de trabajo.

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Entre las principales debilidades detectadas se encuentran: Baja capacidad de influir en los mercados. Los productos de moda son decididos por otros sectores. Escaso poder negociador con proveedores y compradores. Difícil acceso a información relevante para las decisiones de negocios. No existen agrupaciones que les permitan formar redes de negocios, ni canales de comunicación expeditos y masivos que estén dirigidos específicamente a estas unidades económicas. Difícil acceso al mercado del financiamiento en bancos e instituciones financieras.

Conclusiones De acuerdo a las necesidades expresadas en esta investigación, se puede determinar que la mayoría carece de promoción y publicidad, de un nombre comercial, logotipo, slogan, etiqueta, embalaje, y en general una imagen comercial; también hay algunas que necesitan un poco de inversión, relocalización o establecimiento comercial, misión, visión y objetivos. Se determina que las microempresas de esta investigación necesitan de herramientas de mercadotecnia ya que las pequeñas y medianas empresas tienen identificado a su producto, cuentan con un nombre, una imagen, un slogan que las identifica y demás factores relacionados con ésta; en cambio las microempresas apenas si tienen forma para sobrevivir en el mercado local. En la fase siguiente a estos resultados se propondrá al microempresario las estrategias de un esquema de mercadotecnia que permita la identificación del producto aunado a una promoción y publicidad adecuada a sus necesidades lo que permitirá la rentabilidad, crecimiento y permanencia del negocio. Una tercera fase consistirá en poner en marcha el esquema, se hará una prueba de dos meses con la finalidad de observar el comportamiento para comprobar la hipótesis.

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Bibliografía CZINKOTA.Kotabe. (2001). administración de mercadotecnia. México: Thomson. ERNESTO, J. (2004). Empresas Familiares. México.: Thomson. FISHER, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mc Graw-Hill. INEGI. (2010c). Prontuario de información geográfica municipal de los Estados Unidos Mexicanos. Santa Catarina Lachatao. Instituto Interamericano de Ciencias Agricolas. OEA. (1975). Organización de Empresas Comunitarias Campesinas. Lima, Peru.: Centro Nacional de Capacitación e investigación para la Reforma Agraria. FUNDES. (s.f.). http://www.fundes.org/importancia-mipyme-en-america-latina. Recuperado el 30 de Agosto de 2011. GOBIERNO Federal. (31 de Julio de 2009). Secretaría de Economía. Recuperado el 16 de Agosto de 2011, de http://www.economia.gob.mx/swb/es/economia/p_Contacto_ PyME http://www.fundes.org/la-mipyme-america-latina/?lang=es. (2009). La Mipyme en América Latina. México: FUNDES. RAMÍREZ, J. (2007). Mercadotecnía. Maracaibo, Venezuela recuperado el 28 de octubre de 2011 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ mercadotecniaconceptos/

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Anexos Anexo 1. Región de Valles Centrales por distritos

140

Fuente. (Instituto Nacional para el Federalismo y el Desarrollo Municipal, 2005)

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Anexo 2. Estado de Oaxaca división política por regiones

141

Fuente: http://www.elpinerodelacuenca.com.mx/epc/index.php?option=com_content &view=article&id=6017:realizaran-organizaciones-50-bloqueos-en-ocho-regiones-deoaxaca&catid=59:oaxaca&Itemid=9


Anexo 3. Estratificación de las MIPyMES Estratificación Rango de monto Rango de número Tope máximo Sector de ventas anuales de trabajadores combinado* (mdp) Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6 Desde $4.01 hasta Comercio Desde 11 hasta 30 93 $100 Industria Desde $4.01 hasta y Desde 11 hasta 50 95 $100 Servicios Desde $100.01 Comercio Desde 31 hasta 100 235 hasta $250 Desde $100.01 Servicios Desde 51 hasta 100 235 hasta $250 Desde $100.01 Industria Desde 51 hasta 250 250 hasta $250

Tamaño Micro Pequeña

Mediana

142

Fuente: (Diario oficial de la federación, 2009)

Anexo 4. Municipios y número de empresas sujetas a estudio Núm.

Municipio

Núm. de empresas

1

Cuilapam de Guerrero

11

2

Ejutla de Crespo

2

3

San Andrés Huayapam

1

4

Magdalena Apasco

1

5

Oaxaca de Juárez

84

6

Ocotlán de Morelos

5

7

Rojas de Cuauhtémoc

1

8

San Agustín de las Juntas

3

9

San Antonio Huitepec

2

10

San Baltazar Chichicapam

2

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Núm.

Municipio

Núm. de empresas

11

San Bartolo Coyotepec

3

12

San Felipe Tejalapam

1

13

San Jacinto Amilpas

5

14

San Jerónimo Tlacochahuaya

2

15

San José del Progreso

3

16

Reyes Etla

2

17

San Martin de los Cansecos

2

18

San Pablo Etla

17

19

San Pablo Huitzo

1

20

San Pedro Ixtlahuaca

2

21

San Pedro Quiatoni

3

22

San Raymundo Jalpan

1

23

San Sebastián Tutla

17

24

San Vicente Coatlán

1

25

Santa Cruz Amilpas

10

26

Santa Cruz Mixtepec

3

27

Santa Lucía del Camino

30

28

Santa María Atzompa

4

29

Santa María el Tule

9

30

Santa Cruz Xoxocotlán

28

31

San Pablo Villa de Mitla

1

32

Teotitlán del Valle

2

33

Tlacolula de Matamoros

10

34

Villa de Etla

5

35

Villa de Zaachila

9

36

Zimatlan de Alvarez

1 Total

Fuente: Elaboración propia con datos de la investigación

284

143


144

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Compendio 3