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Marketing I Philip Kotler, Gary Armstrong Universidad Mariano G谩lvez, Guatemala Facultad de Administraci贸n de Empresas


Fotografía Sección “A”


Presentación "Vivimos tiempos de cambios, de tránsito, de convivencia entre culturas distintas. Tiempos en donde el Internet a marcado un cambio radical en las Empresas para poder ser competitivas tuvieron que estar en la vanguardia de la tecnología que ahora ocupa un papel importante en el desarrollo de las empresas para estrechar relaciones comerciales y también para realizar negocios virtual”.

El libro recoge una reflexión global de la situación en que ha quedado la publicidad después de la violenta y maravillosa irrupción de internet y los nuevos medios. Este texto habla del componente y el entorno cambiante de la Mercadotecnia y los factores publicitarios de la publicidad, y cómo estamos pasando de una cultura de comunicación a otra. De la necesidad de que la publicidad sea contenido comestible, y las formas e ingredientes para adaptar las nuevas herramientas a las piezas de comunicación. De la naturaleza de internet y la interacción del entorno global de medios de comunicación. De la dificultad de las marcas para penetrar en territorios sociales, y la necesidad de que adquieran cortesía social y aprendan a hablar un lenguaje que jamás han hablado: el lenguaje de las personas. De forma totalmente innovadora y original, la obra trata de enfocarse de para los estudiantes de mercadotecnia darles un giro al mundo nuevo de lo que se percibe en el entorno de las empresa y también de la publicidad como la influencia que ha tenido el Internet que se a convertido en una herramienta poderosa para poder realizar comercios electrónicos. Esta versión, que contiene una recopilación de párrafos extraídos del libro, y que componen la esencia de las ideas y reflexiones expuestas en el libro sólido. La intención de la versión líquida es presentar el eje vertebral del argumento del libro, darle fluidez a la difusión a través de los medios digitales y fomentar el debate. Los contenidos de esta versión están bajo licencia Creatividad de Estudiantes Universitarios de la Universidad Mariano Gálvez de la facultad de Mercadotecnia/ administración de Empresas.

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CAPÍTULO I Marketing Administración de relaciones redituables con los clientes ¿Qué es el marketing? El marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Proceso de marketing

Entender el mercado, y las necesidades y los deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccion del cliente

Captar valor de los clientes y obtener utilidad para el cliente

Como entender el mercado y las necesidades del consumidor Para poder entender examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1. 2. 3. 4. 5.

Necesidades, Deseos y Demandas Ofertas de Marketing (Productos, Servicios y Experiencias) Valor y Satisfacción Intercambios y Relaciones Mercados

1. Necesidades, deseos y demandas del consumidor Las necesidades humanas son estados de carencia percibida en incluyen las necesidades físicas básicas como lo son: el alimento, ropa, calor, seguridad; las necesidades sociales por ejemplo: de pertenencia y afecto y las necesidades individuales de conocimiento y expresión personal. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual.

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2. Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias) Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos, también incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. 3. Valor y satisfacción del cliente Es brindar a los clientes un valor agregado a los productos o servicios para que estos al sentirse identificados puedan hablar bien de nuestra empresa y así recomendarnos con mas personas para que podamos tener mas clientes satisfechos y relacionados con la marca. 4. Intercambio y relaciones El marketing surge mediante el intercambio de bienes o servicios para satisfacer necesidades y deseos generados por la persona. Un intercambio se define como el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. 5. Mercados Este lo podemos definir como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto en un lugar determinado o indeterminado. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los deseos y a las necesidades del cliente Las estrategias del marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas. Selección de los clientes a quienes se debe servir Primero que toda la empresa debe decidir a quien deberá servir, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes. Las compañías practican desmarketing intentando reducir el número de clientes, o modificar su demanda temporal o permanente.

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Selección de una propuesta de valor La compañía también necesita enfocarse en los clientes meta y así mismo diferenciarse y posicionarse en el mercado. La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Orientaciones de las estrategias de marketing Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: Producción: Los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son altamente costeables. Producto: Los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores, y que por lo tanto la organización debería dedicar su energía a mejorar sus productos continuamente. Ventas: Idea que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. Marketing: Filosofía que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores. Marketing social: Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

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Preparación de un plan y un programa de marketing La estrategia de marketing de la compañía indica cuales son los clientes a los que atenderá y la forma en que creara valor para dichos clientes. El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. De todo esto surge lo que es la mezcla de marketing, es decir el conjunto de herramientas de marketing que la compañía utiliza para realizar su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en: Producto Precio Plaza Promoción Establecimiento de relaciones con el cliente Los 3 pasos del proceso de marketing: (entender el mercado y las necesidades del cliente, diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, y elaborar programas de marketing) y estas conducen al cuarto paso, que es el de crear relaciones redituables con el cliente. Administración de las relaciones con el cliente Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción Bloques de construcción de relaciones La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para el. Valor del cliente Se puede definir como la diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente. Satisfacción del cliente Este seria el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

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Administración de las relaciones con los asociados Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones solidas con él, los gerentes de marketing actuales saben que no pueden hacerlo solos, si no que deben trabajar de cerca con diversos asociados de marketing. Asociados dentro de la compañía De manera tradicional, los mercadólogos buscan entender a los clientes y presentar sus necesidades ante distintos departamentos de la compañía. Cualquier área funcional podría interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva perspectiva señala que cada empleado debe enfocarse en el cliente. En la actualidad, en vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los departamentos para lograr la meta de crear valor para el cliente. En vez de asignar únicamente a personal de ventas y de marketing para trabajar con los clientes, están formando equipos multifuncionales para atender clientes. Asociados de marketing fuera de la empresa En la actualidad la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Por ejemplo la cadena de suministro de computadores personales consiste en los proveedores de transistores y otros elementos para computadoras los fabricantes de monitores, los distribuidores, los detallistas y otros que venden las computadoras. Formación de la lealtad y retención del cliente Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en el. A la vez los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes casi insatisfechos hasta cierto punto y totalmente satisfecho incluso una ligera disminución de la satisfacción completa originaria un enorme descenso en la lealtad. Por lo tanto el objetivo de la administración de la relación con el cliente no es solo crear satisfacción del cliente, si no su deleite.

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Incremento de la participación del cliente Cliente en sus diferentes categorías de productos, muchos mercadólogos ahora dedican menos tiempo a estimar la forma de incrementar la participación en el mercado, y más tiempo a intentar aumentar la participación del cliente. Para aumentar la participación del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones con este ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. O quizás capaciten a sus empleados para lograr compras cruzadas y ventas ampliadas, para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes. Además, con base en el historial de compras de cada cliente, la compañía les recomienda libros, discos compactos o videos relacionados que les seria de interés. De esta forma, Amazon.com capta una mayor participación del presupuesto para esparcimiento y entretenimiento de cada cliente. Construcción del valor del cliente Ahora sabemos la importancia de no adquirir únicamente clientes, sino de retenerlos y cultivarlos también. La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las compañías no solo desean creer clientes redituales, sino poseerlos de por vida, captar su valor de por vida y ganar una mayor participación en sus compras. ¿Qué es el valor del cliente? El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto valor del cliente el valor del cliente es la combinación del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada de los compradores actuales y potenciales de todas las compañías. Evidentemente, cuando más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será el valor del cliente para la empresa. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos Las compañías deberían administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Tienen que considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados y maximizados. Pero no todos los clientes, mi siquiera todos los clientes leales, significan buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes podrían ser poco rentables; y algunos clientes desleales, rentables.

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El nuevo panorama del marketing En esta sección, examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cuatro sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalización rápida, la llamada a una mayor ética y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro. La nueva era digital El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías ejerce una nueva tecnología ejerce una nueva influencia en las compañías ofrecen valor a sus clientes. Ahora, más que nunca, todos estamos conectados entre si y con las cosas cercanas y lejanas en el mundo que nos rodea. El auge tecnológico desarrollo nuevas y emocionantes formas para conocer y de seguir la pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales del cliente. Internet En la actualidad, internet en las individuos y negocios de cualquier tipo entre si, y con información del mundo entero. Internet se considera la tecnología que subyace en una nueva economía. Permite conexiones cualquier lugar para obtener información, entretenimiento y comunicación. Las compañías utilizan internet para establecer relaciones más cercanas con clientes asociados de marketing. El uso de internet surgió en la década de 1990 con el desarrollo de la facilidad de usar world wide web. Resulta difícil encontrar en estos una compañía que no utilice internet de una forma significativa. Los negocios tradicionales se han convertido en negocios tradicionales se aventuran a funcionar online para atraer nuevos clientes y establecer relaciones más estrechas con los ya existentes.

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Globalización rápida Conforme redefinen sus relaciones con clientes y asociados, los gerentes de marketing también dirigen una mirada fresca hacia las formas en que se conectan con el entorno más amplio que los rodea. En un mundo cada vez mas pequeño, muchos gerentes de marketing. En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo enfrenta la competencia global. La exigencia de mayores ética y responsabilidad social Los directivos de marketing están rexaminando la relación que mantienen con los valores y las responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta. Conforme maduran los movimientos mundiales del consumismo y del ambientalismo, se espera que los actuales responsables del marketing tomen mayores tomen mayores responsabilidades por el impacto social y ambiental de sus actos. En el futuro los movimientos ambientalistas y de responsabilidad social esbozaran demandas aun más estrictas a las compañías. Algunas empresas se resisten a ceder ante estos movimientos, y lo hacen únicamente cuando se ven obligaos por leyes o por reclamos de consumidores.

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ESQUEMA CAPÍTULO I ASOCIADOS DENTRO DE LA COMPAÑÍA Cualquier área funcional podría interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva perspectiva señala que cada empleado debe enfocarse en el cliente.

FORMACION DE LA LEALTAD Y RETENCION DEL CLIENTE

ASOCIADOS DE MARKETING FUERA DE LA EMPRESA En la actualidad la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas.

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS ASOCIADOS

Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en el. A la vez los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos.

Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones solidas con él, los gerentes de marketing actuales saben que no pueden hacerlo solos, si no que deben trabajar de cerca con diversos asociados de marketing.

CONSTRUCCION DEL CLIENTE

DEL

VALOR INCREMENTO DE LA PARTICIPACION DEL CLIENTE

La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las compañías no solo desean creer clientes redituales, sino poseerlos de por vida, captar su valor de por vida y ganar una mayor participación en sus compras.

Las empresas fortalecen sus relaciones con este ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. O quizás capaciten a sus empleados para lograr compras cruzadas y ventas ampliadas, para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.

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CAPÍTULO II Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente Definición de la función de Marketing Esta es la parte fundamental de la planeación estratégica., es decir, el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. La planeación estratégica constituye la base para la el resto de la planeación de la Empresa. El plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante. A nivel corporativo, las compañías inician el proceso de planeación estratégica definiendo su propósito y su misión general, luego esta misión se convierte en objetivos de apoyo específicos que guían a toda la compañía. Definición de una misión orientada al mercado Una organización existe para lograr un objetivo. Al principio tiene un propósito o misión clara pero, con el paso del tiempo, quizás su misión no sea tan clara conforme la organización crece, incorpora nuevos productos y mercados, o enfrenta nuevas condiciones en el entorno. Cuando la Gerencia se da cuenta de que la organización camina sin rumbo, debe renovar su búsqueda de un propósito. Una declaración de misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satisfacción de las necesidades básicas del cliente. La gerencia debe evitar que su misión sea demasiada estrecha o amplia. Las misiones deben ser realistas, las misiones deben coincidir con el entorno del mercado. Establecimiento de los Objetivos y las metas de la Empresa La misión de la compañía necesita convertirse en objetivos específicos de apoyo para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Por ejemplo: la compañía define su misión como crear “alimentos abundantes y un ambiente saludable” pretende ayudar a alimentar a la población del mundo, y al mismo tiempo conservar el ambiente. Esta misión conduce a una jerarquía de objetivos, incluyendo objetivos de negocios y de marketing. El objetivo general es construir relaciones redituables con los clientes. Las estrategias y los programas de marketing, tienen que diseñarse para apoyar estos objetivos de marketing, para aumentar su participación en el mercado. 13


Diseño de la Cartera de negocios Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la compañía, la gerencia ahora debe planear su cartera de negocios, es decir, el conjunto de ramos y productos que definen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno. La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos, primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decir cuales negocios debería recibir mayor, menor o ninguna inversión. En segundo lugar tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla. Análisis de la Cartera de negocios actual. En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de cartera de negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. La compañía buscara dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables y reducir o eliminar a los más débiles. El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía. A estos se les denomina unidades estratégicas de negocios (UEN), que son áreas de la compañía con misión y objetivos separados y que podrían planearse de manera independiente de los otros negocios de la organización. Una UEN sería, por ejemplo, una división de la compañía, una línea de productos dentro de una división o, en ocasiones, un solo producto o una sola marca. El siguiente paso en el análisis de la cartera de negocios requiere que la gerencia evalúe el atractivo de sus diferentes UEN, y decida cuanto apoya merecería cada una. La mayoría de las compañías están bien asesoradas para “enfocarse en lo suyo” cuando diseñen su cartera de negocios. Por lo común se recomienda en agregar productos y negocios que coincidan la filosofía y las capacidades fundamentales de la empresa. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno.

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Método del Boston Consulting Group (BCG) Una Empresa califica sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento, la cual muestra la tasa de crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. La participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. La matriz de participación define cuatro tipos de UEN. Estrellas: Negocios o productos de alta participación y de lato crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Al final su crecimiento disminuye y se convierten vacas generadoras de dinero. Vacas Generadoras de dinero: Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión. Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesita una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar sobre cuales interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuales debería cancelar. Perros: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podría generar recursos económicos suficientes para mantenerse a si mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativos. Problemas de los Métodos de Matriz El método del BCG y otros métodos formales revolucionaron la planeación estratégica. Sin embargo estos enfoques tienen sus limitaciones: Podrían ser complejos requerir de mucho tiempo y necesitar una ampliación costosa. Quizá resulte difícil para la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y crecimiento del mercado. Además tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca información para planeaciones futuras.

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Elaboración de estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica encontrar negocios y producción que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro. Las organizaciones necesitan crecer si desean competir de forma eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes talentos. “El crecimiento es oxígeno puro” afirma un ejecutivo. El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compañía. El marketing tiene que identificar, evaluar y corregir las oportunidades de mercado, y elaborar las estrategias para conquistarlas. Las compañías gastan enormes recursos económicos y de tiempo lanzando nuevas marcas, reforzando las existentes y adquiriendo las rivales. Crean extensiones de línea de marca, sin olvidar las extensiones de canales y las submarcas, o nichos en cada mercado. Sociedad para establecer relaciones con el Cliente El plan estratégico de la compañía establece en que clases de negocios participara y cuales serán sus objetivos para cada uno, Luego, dentro de cada unidad de negocios, se realiza una planeación más detallada. Los principales departamentales funcionales, en cada unidad (el concepto de marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones, informática, recursos humanos, y otros), deben trabajar en conjunto para alcanzar objetivos estratégicos. El valor y la satisfacción del cliente son ingredientes importantes en la formula para el éxito de los gerentes del marketing, sin embargo los mercadólogos por si solos no podrían generar un valor superior para los clientes. A pesar de su función primordial, el marketing solo actúa como socio para atraer, retener, y cultivar clientes. Además de administrara las relaciones con el cliente, los gerentes de Marketing deben atender la administración de los asociados, necesitan trabajar de cerca con sus asociados de otros departamentos de la compañía para formar una cadena de valor eficaz. Sociedad para con otros departamentos de la Empresa Cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la cadena de valor de la empresa. Es decir, cada departamento realiza actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y sustentar los productos de la compañía. Su éxito no solo depende lo bien que cada departamento realice su trabajo.

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Sociedad con otros miembros de Marketing En su búsqueda por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver mas allá de su propia cadena de valor y observar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y en ultima instancia de sus clientes. En la Actualidad, más compañías se están asociando con otros miembros de la cadena de suministros para mejorar el desempeño de la red de transferencia de valor para los clientes. Estrategia de marketing y mezcla de marketing La estrategia de marketing es decir la lógica de marketing con que la compañía espera conseguir tales relaciones. Mediante la segmentación en el mercado, la búsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compañía decide a que cliente atender y como hacerlo. Guiada por la estrategia de marketing la compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores estrategias y mezcla de marketing, la compañía realiza análisis, planeación, aplicación y control de marketing. Estrategia de marketing centrada en el cliente Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones necesitan concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregándoles un valor mayor. Las compañías saben que no podrían servir de manera rentable a todos los consumidores de un mercado específico al menos no a todos los consumidores de la misma forma. Segmentación del mercado Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas con base en factores geográficos, demográficos, pictográficos y conductuales. Segmentación del mercado: Proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con necesidades características o conducta diferentes, que podrían requerir productos o programas de marketing separados. Segmento de mercado: Es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

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Mercado meta Conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender. Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio solo a uno o a unos cuantos segmentos especiales o “nichos de mercado”. Estas empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus competidores importantes subestiman o ignoran. Posicionamiento en el mercado Significa hacer que un producto ocupe un lugar claro distinto y deseable en la mente de los consumidores meta en relación con los productos competidores. Creación de la mezcla de marketing Mezcla de marketing: es el conjunto de herramientas tácticas controlables que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. Las múltiples posibilidades se clasifican en 4 grupos de variables conocidas como las 4 “P”. El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. La Promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta. Análisis de marketing La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. Tiene que analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuales oportunidades aprovecharía mejor. Aplicación del marketing Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing. En tanto la planeación de marketing se ocupa del que y porque de las actividades del marketing y la aplicación examina el quien el cuando y el como.

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Organización del departamento de marketing La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña un solo individuo podría realizar toda la investigación, vender, contratar la publicidad, brindar servicios al cliente y efectuar otros trabajos de marketing. Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas formas. Las mas común es la organización funcional, donde un especialista (un gerente de ventas, de publicidad de investigación de mercados, de servicios al cliente o de nuevo producto) encabeza distintas actividades de marketing. Control de marketing Implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar las medidas correctivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control operativo implica comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar medidas correctivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan bien a sus oportunidades. La auditoria de marketing es una herramienta muy significativa para este control estratégico. Y constituye un examen periódico profundo sistemático e independiente del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una compañía para reconocer áreas problemáticas como oportunidades.

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ESQUEMA CAPÍTULO II

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos, primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decir cuales negocios debería recibir mayor, menor o ninguna inversión. En segundo lugar tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla.

Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Las estrategias y los programas de marketing, tienen que diseñarse para apoyar estos objetivos de marketing, para aumentar su participación en el mercado.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL. En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de cartera de negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa.

EMPRESAS Y ESTRATEGIA DE MARKETING: ASOCIACIONES COMO FORMA DE ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE

ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DE REDUCCIÓN DE LA PLANTILLA: Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica encontrar negocios y producción que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro.

SOCIEDAD PARA ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE

SOCIEDAD PARA CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA.

El plan estratégico de la compañía establece en que clases de negocios participara y cuáles serán sus objetivos para cada uno, Luego, dentro de cada unidad de negocios, se realiza una planeación más detallada.

Cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la cadena de valor de la empresa. Es decir, cada departamento realiza actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y sustentar los productos de la compañía.

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CAPÍTULO III El Entorno de marketing El entorno de marketing Consiste en los actores y las fuerzas externas al marketing que afecta la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes metas. Debido al entorno cambiante los mercadólogos deben de identificar las tendencias y buscar las oportunidades. Para ello, los gerentes de marketing deben poseer dos aptitudes: Inteligencia de marketing. Investigación de mercado. El Microentorno de la empresa Consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes, entre los cuales están: La compañía misma. Proveedores. Canales de distribución. Mercados de clientes. Competidores. Públicos. La gerencia de marketing tiene la función de establecer relaciones con los clientes mediante la creación de valor y la satisfacción. Y su éxito dependerá de la habilidad que maneje en sus relaciones con los actores del Microentorno. A continuación en el diagrama se establecen los actores del Microentorno: Empresa Públicos

Proveedores Marketing. Actores del microentorno Canal de distribucion

Competidores

Clientes

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La función de Gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción a los clientes pero su éxito dependerá de la habilidad de manejar cada uno de los actores del Microentorno. 1. Empresas. En los planes de marketing se deben de tomar en cuenta a todos los departamentos de la compañía ya que ellos conforman el ambiente interno. 2. Canales de distribución. Estos ayudan a las empresas a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales. Entre ellos están: Distribuidores: empresas que localizan a clientes o que les venden. Empresas de distribución física: ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Agencias de servicio de marketing: son firmas de investigación de mercados, como agencias publicitarias, medios de comunicación y consultorías de marketing. Intermediarios financieros: son bancos, compañías de créditos, aseguradoras y otros que ayuden a financiar las transacciones contra los riesgos de compra y venta de bienes. 3. Clientes. Existen 5 tipos de mercados de clientes, entre ellos: Mercado de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Mercado de negocios. Adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial o usarlos en el proceso de producción. Mercado de distribuidores. Compran bienes o servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Mercados del sector publico. Formados por agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o transferirlos a quien los necesiten. Mercados Internacionales. Compradores ubicados en otros países incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. 4. Públicos. Es un grupo de individuos que tienen un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o que ejerce influencia sobre ella. Se han identificado 7 clases de públicos:

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Público financiero: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos como bancos, casas de inversión y accionistas. Publico de medios de comunicación: trasmiten noticias, artículos y opiniones editoriales, como los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión. Públicos gubernamentales: se debe tomar en cuenta los proyectos de gobierno, consultar con abogados sobre asuntos de seguridad del producto y la veracidad de la publicidad. Públicos de acción ciudadana: son aquellas organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas y grupos minoritarios que pueden cuestionar las decisiones de marketing. Públicos locales: incluyen a los residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Publico en general: son aquellas personas que observan a la compañía y son posibles candidatos a ser consumidores. Públicos internos: son los trabajadores, gerentes, voluntarios y el consejo directivo. El Macroentorno de la empresa: Consiste en las fuerzas sociales más grandes que influyen en el Microentorno, a continuación se presenta un diagrama de las principales fuerzas del Macroentorno de la empresa: Demográficas Culturales

Económicas

Actores del macroentorno

Políticas

Naturales

Tecnológicas

1. Demográfico. Este entorno estudia las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otro. En marketing se deben de evaluar y proyectar productos y servicios conforme a cada generación, los cambios de la estructura familiar, los cambios geográficos de la población, sus niveles de educación y profesiones y su diversidad cultural y raza.

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Marketing Generacional: los mercadólogos han dividido a la población en 3 grupos, siendo estos los baby boomer conformado por personas nacidas en 1946 a 1964, estos replantean el propósito y el valor de su trabajo, sus responsabilidades y relaciones. Actúan a partir de su estabilidad y sensatez en sus vidas. La Generación X conformado por las personas nacidas entre 1965 y 1976 quienes viven bajo la sombra de los baby boomer y carecen de características distintivas, estos se definen pos su experiencias compartidas; debido a que crecieron en tiempos de recesión y recortes, desarrollaron un enfoque económico más precavido; se interesan por el ambiente y responden de manera favorable a las compañías socialmente responsables; son menos materialistas valoran las experiencias, son románticos cautelosos que desean una mejor calidad de vida y se interesan por la satisfacción labora. Y por ultimo la Generación Y que esta conformado por personas nacidas de 1977 a 1994, también conocidas como los echo boomers estos son el mercado adolecente y adultos jóvenes, son personas de facilidad de palabra y de comodidad por el uso de tecnología digital, internet, y computadoras. Representan un merado meta atractivo para los gerentes de marketing. 2. Económico. Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores, se debe tomar en cuenta que los niveles y distribución de ingresos de cada individuo, lugar, región o país varían. 3. Natural. Son los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos (materiales para el desarrollo de marketing, materia prima) o que son afectados por las actividades de marketing por ejemplo la preocupación por la contaminación del aire, el agua y los ambientes forestales. Para ello se concientiza al mercadólogos sobre las tendencias del entorno: La creciente escasez de materias primas. El aumento en la contaminación. La creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. 4. Tecnológico. Es la fuerza del entorno más poderosa ya que permite crear con mayor facilidad nuevas tecnologías que a su vez crean productos y oportunidades de nuevos mercados. 5. Político. Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

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6. Cultural. Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, creencias, percepciones, preferencias y conductas fundamentales de una sociedad. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de marketing: a. Persistencia de valores culturales. Las creencias y valores principales se transmiten de generación en generación y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Los gerentes de marketing pueden cambiar las creencias y valores secundarios pero no las principales. b. Cambios en los valores culturales secundarios. Los valores principales son muy firmes, pero siempre existen cambios culturales por ejemplo la moda viene a realizar dichos cambios y es ahí donde el mercadólogos debe de predecirlo buscar los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tiene la gente de si misma y de los demás, así como en sus percepciones de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. Para ello debe cuestionarse lo siguiente: Como se ve la gente a si misma. Como ve la gente a los demás. Como ve la gente a las organizaciones. Como ve la gente a la sociedad. Como ve la gente a la naturaleza. Como ve la gente el universo. Como responder al entorno de marketing Debido a que los desarrolladores de marketing no pueden tener un control total del entorno estos deben adaptarse constantemente a los cambios o tendencias en el mercado, deben de realizar investigaciones y desarrollos para evolucionar sus productos persiguiendo siempre el fin de satisfacer la necesidad, las expectativas del consumidor y de agregar valor a su compra. Deben de anticiparse a sus competidores, pronosticar y ver mas allá de lo que los demás ven siendo siempre socialmente responsables de sus actividades. Como menciona la siguiente frase, “Existen tres clases de compañías: las que hacen las que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan que esta sucediendo”.

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CAPÍTULO IV Administración de la información de marketing Evaluación de las necesidades de información de marketing Es útil principalmente para el marketing y las demás gerencias de las empresas. Sin embargo, brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Gerentes de marketing y otros usuarios de la información

Análisis

Planeación

Aplicación

Organización

Control

Sistema de información de marketing Evaluación de necesidades de información

Base de datos internas

Análisis de información

Información estratégica de marketing

Investigación de mercados

Distribución y uso de información

Entornos de marketing Mercados meta

canales de marketing

competidores públicos

fuerzas del macroentorno

Un buen sistema de información de marketing equilibra la información que les gusta tener a los usuarios, con el que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Desarrollo de la información de marketing Datos internos Muchas empresas construyen extensas base de datos internas, es decir acervos computarizados de información que se recaba de datos dentro de la empresa. La información de la base de datos proviene de diversas fuentes o de los diferentes departamentos de la misma empresa como contabilidad, operaciones, ventas marketing y servicio al cliente. Inteligencia de marketing

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Recopilación y análisis sistemático de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing. Su objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas. El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa conforme cada vez más compañías espían ahora a sus competidores. Gran parte de inteligencia se obtiene del personal interno de la empresa, ejecutivos ingenieros y científicos. Investigación de mercados Además de la información a cerca de competidores y del mercado, los mercadólogos con frecuencia necesitan estudios formales de situaciones específicas. Diseño, recopilación análisis y síntesis sistemáticas de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Proceso de la investigación de mercados Definición del problema y de los objetivos de investigación

Aplicación del plan de investigación (reunión y análisis de datos

Desarrollo del plan de investigación para recabar información

Interpretación de informe de los resultados

La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes a una situación marketing especifica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Definición del problema y de los objetivos de la investigación Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación. El gerente entiende mejorar la decisión para la cual necesita la información. Exploratoria a trabajar información preliminar que ayudara a definir el problema y a sugerir hipótesis.

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Descriptiva describe los fenómenos, como el potencial de un producto o demografía y hábitos de los consumidores que adquieren el producto. Causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto como la disminución de un 10 % de las colegiaturas en una universidad. El planteamiento y los objetivos de investigación guían todo el proceso investigación. El gerente y el investigador deberían redactar claramente el planteamiento y asegurarse de que estén de acuerdo respecto del propósito y los resultados esperados. Desarrollo de un plan de investigación Los objetivos de una investigación deben traducirse en requerimientos de información específica. El plan de investigación se presenta en una propuesta por escrito, lo cual es especialmente importante cuando el proyecto de investigación es grande y complejo: Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los actuales consumidores. Patrones de uso de los consumidores Reacciones Pronósticos de ventas Los gerentes necesitan estos y muchos otros tipos de información para decidir la introducción de un producto. 1. Datos secundarios: información que ya existe en algún lugar porque se recopilo para alguna otra finalidad. 2. Datos primarios: información recabada para un propósito específico. 3. Base de datos online: conjunto de información computarizada que están disponibles en fuentes comerciales online o a través de internet. Reunión de datos secundarios Generalmente los investigadores recaban primero datos secundarios. La base de datos interno de la empresa constituye un buen punto de inicio. Sin embargo la compañía también dispone de una amplia variedad de fuentes de información externa, incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.

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Las empresas pueden comprar información da datos secundarios a proveedores externos. Técnica de investigación Observación Encuesta

Vía de contacto

Plan de muestreo

Correo Teléfono

Unidad de muestreo Tamaño de muestra

experimento

Personal

Procedimiento de muestreo

Instrumentos de investigación Cuestionario Instrumentos mecánicos

On line Por lo general los datos secundarios se obtienen con mayor rapidez a un menor costo que los datos primarios. Así mismo las fuentes secundarias en ocasiones proporcionan datos que una empresa no podría obtener por si misma es decir la información que no está disponible directamente o que sería muy costosa recabar. Obtención de datos primarios Las empresas también deben de recabar datos primarios, así como los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la claridad de la información secundaria, también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Necesitan asegurarse de que sea pertinentes precisos, actuales y que no impliquen riesgos. Técnicas de investigación Para recabar información de datos primarios incluyen la observación las encuestas y los experimentos. Investigación observacional: implica reunir dato primario observado personas acciones y situaciones pertinentes. Investigación por encuesta: Recopilación de datos primarios a través de preguntas acerca de los acontecimientos, las actitudes, las preferencias, y los comportamientos de compra de las personas. Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas. Investigación de mercados Online: encuestas y experimentos por internet, así como grupos de enfoques o sesiones de grupos online.

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Investigación por Internet: ofrece algunas ventajas en comparación con las encuestas y los grupos de enfoques o sesiones de grupos tradicionales, las ventajas la rapidez, y el bajo costo. Costo equivalente bajo. Muestra Segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado. Plan de muestreo Los investigadores de mercados suelen obtener conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores al estudiar una pequeña muestra de la población total. El diseño de la muestra requiere tres decisiones: 1. A quien se va encuestar ( que unidad de muestra ) 2. Cuantas personas ( que tamaño de muestra) 3. Como debería elegir a los participantes de la muestra ( que procedimiento de muestreo) Tipos de muestras Probabilística 1. Aleatoria simple cada miembro de la población tiene el mismo posibilidad conocida de ser seleccionado. 2. Aleatoria estratificada se divide a la población en grupos, edades. 3. Por racimos (área) se divide a la población en grupos excluyentes. No probabilística 1. Por conveniencia el investigador selecciona a los miembros de la población2. De juicio donde se utiliza el juicio para seleccionar a los miembros y la población que sean buenos prospectos para obtener información precisa. 3. Por cuotas el investigador localiza y entrevista a un numero predeterminado de sujetos en cada una de diferentes categorías.

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Instrumentos de la investigación Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos instrumentos principalmente el cuestionario y los dispositivos mecánicos. El cuestionario: es por mucho el instrumento más común, ya sea administrativo en persona, por teléfono, u online. Los cuestionarios son flexibles ya que hay muchas formas de plantear preguntas ya sean cerradas o abiertas. Los dispositivos mecánicos: también miden las respuestas físicas de los sujetos por ejemplo las cámaras ocultas se utilizan para estudiar los movimientos oculares de los individuos, para determinar en qué punto se enfoca su mirada y cuanto tiempo observa un artículo específico. Aplicación de plan de investigación Es recabar, reunir, procesar la información, los investigadores deberían observar cuidadosamente para asegurar que el plan se realice de manera correcta. Los investigadores deben procesar y analizar los datos reunidos para aislar la información y los hallazgos importantes, necesitan verificar la exactitud e integridad de los datos y colocarlos para su análisis. Después los investigadores tabulan los resultados y cálculos estadísticos. Interpretación e información de los hallazgos El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones. El investigador no debe intentar sobrecargar a los gerentes, si no que debe presentar hallazgos importantes útiles para las principales decisiones que enfrentará la gerencia. Análisis de la información de marketing La información recabada de bases de datos internas y externas y mediante la inteligencia de marketing y la investigación de mercados por lo general requiere de un análisis mayor, y los gerentes quizá necesiten ayuda para aplicar la información a sus problemas y decisiones de marketing. La ayuda incluye análisis estadísticos avanzados para conocer más cerca de las relaciones que hay dentro de un conjunto de datos y su confidencialidad estadística. Este análisis permite a los gerentes ir mas allá de la medias y las desviaciones estándar de los datos y contestar preguntas acerca de los mercados, las actividades de marketing y los resultados.

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Administración de la relación con el cliente (CRM) La cuestión de cómo analizar y utilizar mejor los datos de clientes individuales representa problemas especiales, la mayoría de las empresas inundadas de información sobre sus clientes. De hecho las compañías con orientación de inteligencia captan información en cualquier posible punto de contacto con el cliente. Tales puntos incluyen las compras del cliente, los contactos con la fuerza de venta, las llamadas de servicio y apoyo, las visitas al sitio de internet, las encuestas de satisfacción, las interacciones de crédito y pagos, los estudios de investigación de mercado es decir cualquier contacto entre cliente y empresa. Distribución y usos de la información de marketing Gracias a la tecnología actual los gerentes de marketing tienen acceso directo al sistema de información en cualquier momento y en cualquier lugar donde puedan encender una computadora portátil y conectarse a través de una conexión inalámbrica, intranet y extranet permite obtener información sobre la empresa u otra entidad externa de manera rápida y directa; y que la ajusten a sus necesidades. Otras consideraciones respecto de información de marketing Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas. Los negocios pequeños y organizaciones no lucrativas necesitan información acerca del mercado para tener un conocimiento amplio de las necesidades y los deseos de los clientes, sus reacciones ante nuevos productos en el mercado; aunque este tipo de empresas y organizaciones carecen de los recursos para llevar investigaciones de mercado extensas. Investigación internacional de mercados. Los investigadores internacionales de mercado suelen enfrentar numerosos y variados problemas porque que en el mercado internacional suelen variar los niveles de desarrollo económico, cultural y hábitos como también los patrones de compra. Los obstáculos más notorios en la investigación son la escasez de datos secundarios, el idioma, las diferencias culturales y las actitudes variadas entre otros. Políticas públicas y ética en la investigación de mercado. Todas las organizaciones deben responder de manera responsable ante las principales políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de mercado incluyendo los problemas de invasión a la privacidad de los clientes y el mal uso de los hallazgos.

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Invasión de la privacidad del consumidor. Lo mejor que puede hacer un investigador es solicitar únicamente la información necesaria y utilizarlo de manera responsable para darle valor a la opinión del cliente sin invadir la privacidad de este. Mal uso de los hallazgos. Muchas organizaciones hace mal uso de sus investigaciones incluso llegan al punto de alterar la investigación a su conveniencia, cada empresa debe aceptar sus responsabilidades de regular sus conductas de investigación con la finalidad de proteger tanto los interese de los consumidores como los propios.

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CAPÍTULO V Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Comportamiento de compra del consumidor Se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal. Mercado de consumidores Son todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Modelo de comportamiento de los consumidores Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué compran los consumidores, dónde, cómo y cuándo compran. Características que afectan el comportamiento del consumidor Factores culturales: Cultura: es un conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de una sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. Subcultura: es un grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencia y situaciones comunes a sus vidas. Marketing latinoamericano: los hispanos tienen muchas cosas en común. La herencia cultural española, es decir su lenguaje, filosofía y cosmovisión. Los estudios demuestran que en televisión y radio los hispanos consumen la mitad de la información en español y la mitad en ingles. Consumidores hispanos: el mercado hispano en Estados Unidos, suele comprar productos de marca y de alta calidad, los productos genéricos no se venden bien en este grupo. Además tienden a hacer de las compras un asunto familiar. Consumidores afro estadounidenses: la población de color de Estados Unidos está creciendo en opulencia y sofisticación, estos consumidores

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también están fuertemente motivados por la calidad y la variedad; las marcas son importantes. Este segmento de mercado parece disfrutar más de ir de compras que otros grupos. Consumidores asiático-estadounidenses: este grupo constituye el número más grande, seguido de los filipinos, japoneses-estadounidenses, indios asiáticos y coreano-estadounidense. Estos consumidores son más conocedor de la tecnología, compran con frecuencia y son grupos interesados más por la marca, pero también son los menos leales a las marcas porque cambian constantemente con mayor frecuencia en comparación con los otros grupos. Consumidores maduros: estos tienen una mejor situación financiera que los grupos de consumidores más jóvenes. Como estos consumidores tienen más tiempo y dinero, constituyen un mercado ideal para viajes exóticos, restaurantes, etc. Clase social: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Factores sociales Grupos: dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un individuo pertenece se les llama grupos de pertenencia. Los grupos de referencia funcionan como puntos directos o indirectos de comparación o referencia en la información de actitudes o conducta de las personas. Lideres de opinión: personas dentro de un grupo de referencia quienes, gracias a habilidades, conocimientos personalidad especial u otras características. Familia: los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado de forma extensa. Los hijos también pueden tener una fuerte influencia sobre las decisiones de compras familiares. Por ejemplo, niños de hasta de seis años de edad podrían intervenir en la decisión de compra del automóvil familiar. Roles y status: Rol: consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Status: se refleja la estima general que le asigna la sociedad.

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Factores personales Edad y etapa en el ciclo de la vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto de la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas. Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compran. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocio. Situación económica: La situación económica de una persona afecta su elección de productos. Algunos mercadólogos se dirigen a los consumidores que tienen dinero y recursos abundantes. Estilo de vida: es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía. El estilo de vida incluye algo más que la clase social o la personalidad del individuo: perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. Personalidad y autoconcepto: La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno. Personalidad de marca: es la mezcla específica de rasgos humanos que podrían atribuirse a una marca determinada. Autoconcepto: es que las pertenencias de la gente contribuyen a formar su identidad y la reflejan. Factores psicológicos Motivación: Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que las personas busquen su satisfacción. Percepción: Es un proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible al mundo. Aprendizaje: Señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. Creencias y actitudes: Una creencia es la idea descriptiva que tiene una personas acerca de algo. Las creencias podrían basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella.

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Tipos de comportamiento en la decisión de compra Comportamiento de compra complejo: Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores podrían participar intensamente cuando el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Se presenta cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas. Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre marcas. Comportamiento de compra que busca variedad: Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca variedad en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios de marca. El proceso de decisión del comprado 1. Reconocimiento de necesidades: El proceso de compra inicia con el reconocimiento de necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos. 2. Búsqueda de información: Un consumidor interesado quizá busque más información o no. Si su impulso es fuerte y cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. 3. Evaluación de alternativas: El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica. En ciertos casos, los consumidores se valen de cálculos concienzudos y del pensamiento lógico.

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4. Decisión de compra: Posterior a determinar la intención de compra, la decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. 5. Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de decisión del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción. El proceso de decisión de compra de nuevos productos Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. El proceso de adopción es un proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y la adopción final; la adopción es la decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Etapas de proceso de adopción de un nuevo producto 1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pera carece de información acerca de esté. 2. Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto. 3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. 4. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar o estimular su valor. 5. Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

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ESQUEMA CAPÍTULO V

Subcultura Estilo de vida

Situación económica

Clase Social

Grupos Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Ocupación

Familia

Edad y etapa en ciclo de vida

Cultura Roles y estatus

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CAPÍTULO VI Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios Mercados de negocios El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales significan mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Características de los mercados de negocios En cierta manera, los mercados de negocios son similares a los mercados de consumidores. Ambos incluyen a personas que juegan el rol de compradores y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin embargo los mercados industriales difieren de muchas formas de los mercados de consumidores. Estructura del mercado y demanda Los mercadólogos industriales por lo general tratan con un número mucho menor de compradores más grandes que los mercadólogos de consumidores. Incluso en los grandes mercados de negocios, comúnmente son pocos los compradores que realizan la mayor parte de las compras. Naturaleza de la Unidad de compra En comparación con las compras de los consumidores, una compra industrial suele requerir a más participantes en la decisión y una labor de compra más profesional. Con frecuencia la compra de los negocios la realizan agentes de compras especialmente capacitados, que dedican su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuando mas compleja sea la compra, mas probable será que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones. Tipos de decisiones y el proceso de decisión Los compradores industriales por lo general enfrentan decisiones de compra más complejas que los compradores para consumo final. Las compras a menudo implican grandes cantidades de dinero, cuestiones técnicas y económicas complejas, así como interacciones entre muchas personas a muchos niveles de la organización del comprador. Puesto que las compras son más complejas, los compradores de negocios suelen tardar más tiempo en tomar sus daciones.

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Modelo de comportamiento de compra de negocios En el nivel más básico, los mercadólogos desean saber la manera en que los compradores industriales responderán a diversos estímulos de marketing. Dentro de la organización, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales: el centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra. El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra se ven afectados por factores internos de la organización, interpersonales e individuales, así como por factores externos del entorno. Principales tipos de situaciones de compra Hay tres tipos principales de situaciones de compra: Recompra directa: el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por lo general el departamento de compras lo maneja de manera rutinaria. Recompra modificada: el comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores. La recompra modificada suele involucrar a un mayor número de participantes en las decisiones, que la recompra directa. Nueva tarea: es cuando la empresa compra un producto o servicio por primera vez. En estos casos cuando mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayores serán los esfuerzos necesarios para reunir información. Participantes en el proceso de compra de negocios Centro de compras: Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de negocios. Incluye a: Usuarios: miembros de la organización que usarán el producto o servicio, a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores: influyen en la decisión de compra y ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar las alternativas. Son personal técnico. Compradores: negocian las condiciones de compra con el proveedor. Tomadores de decisiones: tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.

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Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de información hacia los demás. Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno: Tendencias económicas, condiciones de abastecimiento, cambio tecnológico, tendencias políticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costumbres. Factores organizacionales: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura de la organización y sistemas. Interpersonales: Autoridad, estatus, empatía, persuasión. Personas que se influyen entre si dentro del centro de compra. Individuales: Edad, educación, puesto personalidad, actitudes hacia el riesgo. Proceso de compra de negocios 1. Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad, que podría cubrirse con la adquisición de un producto o servicio. 2. Descripción general de necesidades: la empresa determina las características generales y la cantidad del artículo necesario. 3. Especificación del producto: La organización compradora decide y especifica las mejores características técnicas necesarias para el producto. 4. Búsqueda de un proveedor: Se busca al mejor proveedor. 5. Petición de propuestas: El comprador invita a proveedores calificados a enviar sus propuestas. 6. Selección de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios proveedores 7. Especificación del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores elegidos, incluyendo las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución y las garantías. 8. Revisión del desempeño: El comprador evalúa su satisfacción con los proveedores y decide continuar con ellos, modificarlos o descartarlos.

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Compras de negocios por Internet Durante los últimos años, los avances en la tecnología de la información han modificado el rostro del proceso de marketing industrial, las compras online, a menudo denominadas adquisición electrónica, están creciendo con rapidez, en un encuesta reciente, un porcentaje importante de los compradores de negocios indicaron que utilizan internet para realizar al menos una de sus compras. Mercados institucionales y gubernamentales. Mercado institucional: incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a individuos que están bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios cautivos. Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan bienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educación, bienestar social, y para cubrir otras necesidades públicas. Las prácticas de compra gubernamentales son altamente especializadas y especificas, básicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos negociados.

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ESQUEMA CAPÍTULO VI

Mercado de negocios y comportamiento de compra de negocios

Petición de propuestas

Selección de proveedores

Reconocimient o del problema

Búsqueda de proveedores

Especificación de pedidorutina

Descripción general de necesidades

Especificación del producto

Revisión del desempeño

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CAPÍTULO VII Segmentación, mercados meta y posicionamiento Segmentación de mercado

Marketing meta

Pasos principales del marketing meta

Posicionamiento en el mercado 1. Segmentación de mercado Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. 2. Marketing meta Es un proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar. 3. Posicionamiento en el mercado Es lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia en la mente de los consumidores meta. Segmentación del mercado Segmentación geográfica

Segmentación por ingresos

Segmentación psicográfica

Segmentación demográfica

Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida

Segmentación por género

Segmentación de mercado

Segmentación conductual

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Segmentación por ocasión

Segmentación por beneficios


1. Segmentación geográfica Es dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. 2. Segmentación demográfica Es dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. 3. Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida Divide un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida. 4. Segmentación por género Divide un mercado en diferentes grupos con base en el género. 5. Segmentación por ingresos Es cuando se divide el mercado en distintos grupos según el monto de ingresos de las personas. 6. Segmentación psicográfica Es cuando se divide un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad de cada individuo. 7. Segmentación conductual Divide a los consumidores en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. 8. Segmentación por ocasión Ayuda a fomentar a las empresas el uso de un producto. Es cuando se divide un mercado en grupos según las ocasiones de los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan un artículo adquirido. 9. Segmentación por beneficios Requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de individuos que buscan cada beneficio y las principales marcas que brinda cada beneficio.

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Situación del usuario Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Frecuencia de uso Pueden ser usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen formar un pequeño porcentaje del mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total. Segmentación de mercados industriales Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica o por lo beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. Requisitos para una segmentación eficaz Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Diferenciables: los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Marketing meta Mercado meta. Es un conjunto de compradores que tienen necesidades, deseos o características comunes, a los cuales las empresas se dedican a atender. Marketing no diferenciado (masivo). Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta.

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Marketing diferenciado (segmentado). Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado (de nicho). Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados. Marketing local e individual. Marketing local: ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas especificas. Marketing individual: adapta los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Micromarketing. Es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos.

Estrategias de Marketing Meta

Mercado meta

Marketing no diferenciad (masivo)

Marketing diferenciado (segmentado) Marketing concentrado (de nicho)

Marketing local e individual

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CAPÍTULO VIII Producto, servicios y estrategias de asignación de marca Producto Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Servicios Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Niveles de productos y servicios 1. Beneficio principal 2. Producto real 3. Producto aumentado Clasificaciones de productos y servicios 1. Productos de consumo: Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. 2. Productos de conveniencia: Son los bienes y servicios de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. 3. Productos de compra: Son los bienes y servicios de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compra en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. 4. Productos de especialidad: Producto de consumo con características únicas, o identificación de marca, por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. 5. Productos no buscados: Producto de consumo que el consumidor no conocer, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. 6. Productos industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un negocio.

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Atributos del producto o servicio a. Calidad del producto: Es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del mismo, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, así como otros atributos valiosos. b. Características del producto: Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. c. Estilo y diseño del producto: El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Marca Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores. Empaque Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Línea de productos Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Mezcla de productos Es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. Principales decisiones de estrategia de marca 1. 2. 3. 4.

Posicionamiento de marca (atributos, beneficios, creencias y valores) Selección del nombre de marca (selección y protección) Patrocinio de marca Desarrollo de marca

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Naturaleza y características de un servicio a. Intangibilidad de los servicios: Característica importante de este sector: no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de comprarse. b. Inseparabilidad: Característica importante de los servicios, se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos individuos o máquinas. c. Variabilidad: Característica en la que la calidad llega a variar mucho, dependiendo de quién los presta, y cuándo, dónde y cómo lo hace. d. Caducidad: Característica del servicio donde no puede almacenarse para un uso o una venta posterior.

Beneficio principal

Niveles de productos y servicios Producto aumentado

Producto real

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ESQUEMA 1, CAPÍTULO VIII

Desarrollo de la marca

Patrocinio de la marca Selección del nombre de marca Posicionamiento de marca

Estrategia de marca

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ESQUEMA 2, CAPĂ?TULO VIII

Intangibilida d

Variabilidad

Servicios

Inseparabilidad

Caducidad

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CAPÍTULO IX Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vid de los productos Estrategia de desarrollo de nuevos productos Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos. Con el término nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo. ¿Por qué fracasan tantos productos nuevos? Existen varias. Aunque una idea sea buena, tal vez se sobrestimo el tamaño del mercado. Quizás el producto real no se diseño tan bien como debería haberse hecho. ¿Cómo obtener nuevos productos?

Mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o licencia para comercializar el producto de alguien más.

Desarrollar nuevos productos en el propio departamento de investigación y desarrollo de la empresa.

Generación de ideas El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Entre la las principales fuentes de ideas están las fuentes internas y fuentes externas, como clientes, competidores, distribuidores, y proveedores entre otras. Fuentes internas de ideas. Al utilizar fuentes internas, la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formal, quizá consulte con sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de fábrica y vendedores. Algunas empresas han desarrollado programas intraempresariales exitosos que alientan a los empleados a pensar y desarrollar ideas para nuevos productos. 57


Fuentes externas de ideas. Las buenas ideas para nuevos productos también surgen al observar y escuchar a los clientes. Quizá la compañía analice preguntas y quejas de los clientes, para encontrar nuevos productos que resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los ingenieros o vendedores de empresa podrían reunirse y trabajar junto con los clientes para obtener sugerencias e ideas. La empresa puede realizar encuestas o grupos de enfoque para conocer las necesidades y deseo de los consumidores. Los competidores, los distribuidores y los proveedores. Otra forma de generar ideas para nuevos productos es observar los anuncios de la competencia, para tener indicios de sus nuevos productos. Algunas empresas compran los nuevos productos de sus competidores, los desarman para ver cómo funcionan, analizan las ventas y deciden si deben lanzar sus propios productos. Los distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con muchas ideas para nuevos productos. Los distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información acerca de los problemas de los consumidores y la posibilidad de nuevos productos. Los proveedores saben bastante acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales susceptibles para utilizarse en el desarrollo de nuevos productos. Depuración de ideas. El propósito de la generación de ideas es crear gran número de ellas. El propósito de la depuración es reducir tal número de ideas. La primera etapa de su reducción es la depuración de ideas, que ayuda a localizar a aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo más pronto posible. Desarrollo y prueba del producto. Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en la idea del producto. Es importante distinguir acerca de una idea del producto, una imagen del producto y un concepto de producto. Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

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Desarrollo de conceptos La tarea de DaimlerChrysler consiste en desarrollar su automóvil F-Cell, impulsado por pilas de combustible, dentro del concepto de productos, descubrir que tan atractivo es cada concepto para los consumidores y elegir el mejor. Prueba de conceptos. La prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta, para determinar si estos sienten una fuerte atracción o no. En algunas pruebas de conceptos, la descripción con una palabra o imagen quizás sea suficiente. Sin embargo, una presentación concreta y física del concepto aumentara la confiabilidad de la prueba del concepto. Generacion de ideas Depuracion de ideas

Comercializacion

Desarrollo y prueba del concepto

Mercado de prueba

Desarrollo de productos

Estrategias de marketing Analisis de negocios

Desarrollo de la estrategia de Marketing. El desarrollo de la estrategia de marketing, es el diseño de una estrategia inicial de marketing para lanzar al mercado el nuevo producto. La declaración de estrategia de marketing consta de 3 partes. La primera parte describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de ventas; participación en el mercado y utilidades para los primeros años. La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las vetas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y las estrategias en cuanto a mezcla de marketing. 59


Análisis de Negocios. El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. Si es así, el producto pasara la fase de desarrollo. Desarrollo del producto. Desarrollar el concepto de producto en un producto físico para asegura que la idea del producto se convierta en una producto factible. Aquí las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto de producto para convertirlo en un bien tangible. Sin embargo, la fase de desarrollo del producto exige un gran salto de inversión, que demostrara si la idea del producto podría convertirse en un producto factible. Mercado de prueba. Es la fase de desarrollo del nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de marcado más realistas.

Estragegia de posicionamiento Niveles de presupuesto

publicidad

Programa de Marketing Empaque

Distribucion

Marca de presentacion

Asignacion de precio

Mercados de prueba estándar. Usando el mercado de prueba estándar, la compañía encuentra un número reducido de prueba representativas, lleva a cabo una campaña de a marketing completa en esas ciudades, y utiliza auditorias a tiendas, encuestas a consumidores y distribuidores, y toma otras mediciones para evaluar el desempeño del producto. Los resultados se

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utilizan para pronosticar ventas y utilidades a nivel nacional, descubrir potenciales problemas con el producto y afinar el problema de marketing. Sus desventajas son el elevado costo y la cantidad de tiempo en que se desarrolla, puede ser de 3 a 5 años. Mercados de prueba controlados. Los sistemas de mercados de prueba controlados estudian el comportamiento individual de los consumidores ante nuevos productos, que van desde el televisor hasta la caja registradora. Mercados de prueba simulados. Algunas empresas hacen la utilización el mercado de prueba simulado. Las compañías o empresas muestran anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se está probando, a una muestra de consumidores. Comercialización. Después del someter el producto al marcado de pruebas la compañía procede con la comercialización y lanzamiento del nuevo producto al mercado. Organización del desarrollo de nuevos productos. Muchas compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos en la sucesión ordenada de pasos mencionados con anterioridad, iniciando con la generación de ideas y terminando con la comercialización. Desarrollo secuencial de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual un departamento un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa. Desarrollo simultáneo de productos (o basado en equipos). Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso del desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.

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Estrategias del ciclo de vida de los productos El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

Desarrollo del producto

Introduccion

Decadencia

Ciclo de vida de un producto

Madurez

crecimiento

Etapa de introducci贸n. Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse. Etapa de crecimiento. Etapa del ciclo de vida de los productos, en que las ventas del producto empiezan a aumentar r谩pidamente. Etapa de madurez. Etapa del ciclo de vida de los productos en el que el incremento de las ventas se reduce o llega a cero. Etapa de decadencia. Etapa del ciclo de vida de un producto en la que las ventas del producto comienzan a disminuir por varias razones como los avances tecnol贸gicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia.

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CAPÍTULO X Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques ¿Qué es el precio? Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Entorno Actual De La Fijación De Precios. Antes los precios se establecían a través de negociaciones entre compradores y vendedores. Después existieron las políticas de precios fijos que surgieron con las ventas al detalle a gran escala. Ahora la mayoría de las compañías utilizan la fijación de precios dinámica, es decir, fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales. Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante. En la mezcla de marketing el precio es el único elemento que genera utilidades y es flexible. Las compañías con frecuencia suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta, en ves de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio más alto, además la asignación de precios es orientado hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, así como la fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing. Factores a considerar al fijar precios 1. Factores internos. Entre ellos se encuentran los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organización. Objetivos de marketing. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. Los objetivos específicos en una compañía para fijar los precios pueden ser para: a. Evitar que los competidores ingresen al mercado. b. Fijando precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. c. Para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores.

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d. Para evitar la intervención del gobierno. e. Para ayudar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Como las empresas buscan obtener el liderazgo: a. Maximizando las utilidades actuales como su meta al asignar precios. b. Buscan mayor participación en el mercado. c. Lograr la mayor calidad del producto. Para las organizaciones públicas y sin fines de lucro el objetivo al fijar los precios es recuperar el total de sus costos. Estrategia de mezcla de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Frecuentemente las empresas fijan primero sus precios y después ajustan los otros elementos de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Determinación de costos por objetivo. Fijar precios que parten de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que aseguraran que se cumpla con ese precio. Esta estrategia rediseña el proceso común de primero diseñar un nuevo producto, después determinar su costo y posteriormente evaluar si se puede vender al precio deseado. La mejor estrategia no consiste en tener el menor precio sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Los empresarios deben recordar que pocas veces los clientes compran solo considerando el precio, ellos buscan productos que les den el mejor valor en términos de los beneficios que recibirán por el precio que pagaron. Costos. Establecen un límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. Siempre buscando que el precio cubra todos los costos de producción, distribución, ventas del producto, que genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y riesgos. Los tipos de costo son: Fijos. No varían con el nivel de producción o de ventas. Variables. Varían en proporción directa con el nivel de producción. Totales. Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

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Costos en diferentes niveles de producción. Es decir cuando una empresa produce por varias líneas o hace distintas producciones (de tamaño o tipo de producto) estará dependiendo del proceso, producto elaborado y la cantidad para estimar el nivel de sus costos y se debe de tomar en cuenta cada costo para trazar el comportamiento en conjunto. Costos en función de la experiencia de producción. Son aquellos que se comportan según el nivel de experiencia que tengan las personas al momento de implementar los métodos y procesos para la elaboración del producto, por ejemplo cuando se tiene menor experiencia los costos son altos debido al tiempo en el que se produce, los daños que tienen ciertos productos, el desperdicio de los recursos, etc. Mientras que una experiencia mayor hace más eficiente y productivos los procesos, métodos, el uso de los recursos y la minimización del tiempo. Consideraciones de la organización. La empresa debe decidir quien deberá fijar los precios. A continuación se menciona el comportamiento de quienes fijan los precios en las organizaciones: En las pequeñas empresas quien fija los precios es la alta gerencia en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes, la fijación de precios tiene a estar en manos de gerente de división o de una línea de productos. En los mercados industriales, los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes entro de ciertos rangos de precios, aun así la alta gerencia es quien establece los objetivos y las políticas de fijación de precios. 2. Factores externos Entre las causas externas están: La naturaleza del mercado y la demanda. Los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado, mientras que la demanda establece el límite superior. Es imprescindible que el comerciante entienda la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. La relación precio-demanda variara en cada tipo de mercado y la forma en que el comprador percibe el precio y el producto. La fijación de precios en diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen 4 tipos de mercados:

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1. Competencia pura. Consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como el trigo, cobre o valores financieros. 2. Competencia monopolista. Consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con un solo precio de mercado. 3. Competencia oligopolista. Consiste en pocos vendedores que son sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (vehículos, computadoras). 4. Monopolio puro. El mercado esta conformado por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio estatal (servicio postal), un monopolio regulado (compañía de electricidad) o un monopolio no regulado (Dupont cuando introdujo el Nylon), en cada caso la fijación de precios se maneja de forma distinta. Percepciones de precios y valor del consumidor. El consumidor es quien decide si el precio de un producto es correcto o no, porque ellos intercambian algo de valor -precio- por algo de valor –beneficios de tener o usar el producto-. Se debe de analizar que tanto valor nos dan los consumidores a los beneficios que perciben por el producto para poder establecer un valor adecuado. Análisis de relación precio-demanda. La curva de demanda indica el número de unidades que el mercado comprara en un periodo determinado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. La demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir a mayor precio habrá menor demanda y a menor precio mayor demanda. En un monopolio la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios dependerá de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian respecto a los de la empresa. Elasticidad de la demanda con el precio. La elasticidad del precio es la medida de la sensibilidad de la demanda ante los cambios en el precio. Si la demanda cambia con una pequeña modificación en el precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elástica. La elasticidad de la demanda respecto del precio se obtiene con la siguiente formula: Elasticidad de la demanda = respecto al precio

% de cambio en la cantidad demandada. % de cambio en el precio.

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Cuanta menos elástica sea la demanda, más costoso le resultara al vendedor el incremento del precio. ¿Qué determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores serán menos sensibles al precio cuando el producto sea único o cuando tiene alta calidad y prestigio o cuando sea exclusivo, cuando no existan sustitutos o cuando no sea fácil comparar la calidad y por último cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con sus ingresos o compartan gastos con terceros. Si la demanda es elástica, se podrá reducir el precio para incrementar las ganancias totales. Las empresas buscan evitar la fijación de precios que convierta los productos en artículos de consumo básico. La competencia y otros elementos del entorno Costos, precios y ofertas de los competidores. Para fijar sus precios, la compañía debe considerar los costos y los precios de los competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compañía. Otros factores externos. Se deben considerar las condiciones económicas como la inflación, las recesiones, tasas de interés y auge que suelen tener fuertes impactos en las estrategias de fijación de precios, debido a que afectan los costos de elaboración del producto, como las precepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo. Además, deben de evaluar la reacción de sus distribuidores respecto al precio fijado, el cual les permita lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es muy influyente en la decisión de fijación de precios y las condiciones sociales en donde la empresa debe de adaptar las ventas, participación en el mercado y el nivel de utilidades que debe lograr.

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Métodos generales de fijación de precios Principales consideraciones en la fijación de precios.

Percepciones de valor de los consumidores.

Costo del producto. Limite inferior del precio no hay utilidades

Limite superior del precio por arriba de ester precio no hay demanda.

Precios de los consumidores y otros factores internos y externos

1. Fijación de precios basada en el costo. Es el método más sencillo, suma un sobreprecio estándar al costo del producto. Las formulas para la estimar el costo unitario y el sobre precio son las siguientes: Costos fijos. Costo unitario= Costo variable + --------------------------------Unidades Vendidas Costo Unitario Sobre Precio = ---------------------------------------------------(1-Rendimiento de ventas deseado) El uso de sobreprecio solo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas. Razones por la cual el sobreprecio es usado. Los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios: no tienen que hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia.

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Cuando todas las empresas utilizan este método de fijación de precios, tienden a ser similares y por lo tanto se minimiza la competencia de precios. Muchas personas consideran que la fijación de precios de costo mas margen es mas justa tanto para los compradores como para los vendedores

Fijación de precios basada en el costo Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

La fijación de costos está controlada por el producto. La compañía diseña un producto y calcula los costos de fabricación del producto y asigna un precio que cubra los costos y de una utilidad meta. Luego el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a tal precio justifica su compra. Si el precio resulta ser muy elevado, la compañía debe conformarse con sobreprecios más pequeños o ventas más bajas, lo cual resultaría en utilidades menores. Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta. Fija el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta. Estés método se utiliza para obtener utilidades justas sobre la inversión. Por otra la fijación de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas. El volumen de equilibrio se calcula con la siguiente fórmula: Costo fijo Volumen = -----------------------------------Precio – Costo variable

2. Fijación de precios basada en el valor. Fija el precio con base en el valor percibido por los clientes, y no los costos del vendedor, como clave para fijar el precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing.

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Fijación de precios basada en el valor

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

La fijación de precios basada en el valor revierte el proceso de la fijación de precios basada en el costo. La compañía establece su precio meta basada en las precepciones que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en que costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. 3. Fijación de precios por valor. Es ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Un tipo de fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijación de precios bajos siempre (EDLP, everyday low pricing), el cual consiste en cobrar un precio bajo, constante, con pocos o ningún descuento temporal. Por otra parte la fijación de precios altos-bajos, implica cobrar precios más altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos. Marketing del valor agregado. El desafío de una empresa consiste en construir el poder de fijación de precios de la empresa, ser capaz de sobre salir de la competencia en precios y justificar precios y márgenes altos, sin perder su participación en el mercado. Para mantener la fijación de precios, la empresa debe construir el valor de su oferta de marketing.

4. Fijación de precios basada en la competencia. Fija los precios de tasa vigente, en los que una empresa basa sus precios en los precios de sus competidores, y pone menos atención a los propios costos o a la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. Las empresas oligopolista fijan un mismo precio, y las empresas pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el líder del mercado cambia los suyos y no cuando se modifica su propia demanda o costos. Las empresas utilizan este método cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, porque consideran que el precio representa la sabiduría colectiva, generando utilidades justas, además se cree que esto evitara la guerra de precios dañinos.

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CAPÍTULO XI Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios Estrategias de fijación de precios de productos nuevos Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera. introduce un producto de alta calidad a un precio alto Estrategia de buen valor. introduce un producto de alta calidad a un precio accesible Estrategia de cargo excesivo. productos con una calidad que no justifica su precio Estrategia de economía. productos de calidades medias a precios accesibles. La compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado. Esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado. Se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.

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Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. Fijación de precios de líneas de productos. Algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. Fijación de precios de producto opcional. Se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales. Fijación de precios de producto cautivo. Hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Fijación de precios de subproductos. Es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Fijación de precios de productos colectivos. Muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido. Estrategias de ajustes de precios Fijación de precios de descuento y complemento. Basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. Descuento en efectivo: Reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha. Descuento por cantidad: Reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades. Descuento funcional: Éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

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Descuento por temporada: Reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada. Complementos: Los de los tipos promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo. Fijación de precios segmentada. La fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por segmento de clientes: Diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años. Por forma de producto: Diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos. Por lugar: Aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. Por tiempo: Dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada. Fijación psicológica de precios. El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Fijación de precios promocional. Las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos

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generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo. Fijación de precios geográfica. Ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes: Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino. Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren. Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente. Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía. Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener más penetración en el mercado. Fijación de precios internacional. Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Cambios de precio Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. Recortes de precios: Ésta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el

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mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. Aumentos de precio: Ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del mercado. Como responder a los cambios de precio Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc. Política Pública y fijación de precios. Las empresas no pueden establecer los precios que ellas consideren, por ello existen una serie de leyes que regulan esos precios “problemáticos” que pueden producir una competencia desleal. Además la empresa tiene que tomar en cuenta las diferentes cuestiones sociales que se relacionan a ese producto.

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Fijación de precios dentro de los niveles del canal. Las leyes en material de colusión en la fijación de precios estipulan que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores. La colusión en la fijación de precios en sí es ilegal. Las empresas también tienen prohibido utilizar la fijación depredadora de precios; vender a menos del costo con la intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a la larga al llevar a sus competidores a la quiebra. Esto protege a los comerciantes pequeños de otros mayores. Fijación de precios entre niveles del canal. La ley Robinson-Patman busca impedir una indiscriminación de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a los clientes de un nivel comercial dado. No obstante, se permite la discriminación de precios si el que vende puede comprobar que sus costos son diferentes cuando vende a los diferentes detallistas.

¿CÓMO RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIOS?

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CAPÍTULO XII Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento Cadena de suministro y la red de entrega de valor. La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con los proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena consiste en socios “superiores” e “inferiores”. La asociación superior de la compañía es el conjunto de compañías que proveen materias primas para crear un producto o servicio. Los socios del marketing del canal inferior, tales como mayoristas y detallistas. El termino cadena de suministro podría resultar demasiado limitado, se requiere de una fabricación y venta en los negocios. Esto sugiere que las materias primas, las aportaciones productivas, y la capacidad de fabricación deben ser el punto inicial para efectuar la planificación del mercado. Naturaleza e importancia de los canales de marketing Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. Usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing (o canal de distribución). Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de que tanta persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios del canal. Como agregan valor los miembros del canal. Usan intermediarios porque estos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean. Las compañías producen surtidos reducidos de productos en grandes cantidades. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

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Número de niveles de canal Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. cada capa de intermediarios de marketing realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan el trabajo, forman parte d todos los canales. El canal de marketing directo no tiene niveles de intermediarios, consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores. Por ejemplo Avon que vende sus productos de puerta en puerta. Los demás canales son canales de marketing indirectos y contienen uno o más intermediarios. También se pueden encontrar canales de marketing del consumidor e industriales con más niveles, pero esto no es muy común. Desde la perspectiva del productor un mayor número de niveles implica menor control y mayor complejidad en el canal. Comportamiento y organización del canal. Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía, metas del canal. Comportamiento del canal Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Por ejemplo. Ford depende de Ford Motor Company para diseñe automóviles satisfagan las necesidades de consumidor. A su vez. Ford depende del concesionario para atraer consumidores, con vencerlos de comprar automóviles Ford, y darles el servicio necesario después de la venta. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor pueden hacer. De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben colaborar sin fricciones. Un conflicto Horizontal ocurre entre compañías que están en el mismo nivel de canal. El conflicto vertical, entre diferentes niveles del mismo canal, es más común. Por ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller creo

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conflictos con sus concesionarios cuando abrió una tienda en línea, www.hmstore.com y comenzó a vender sus productos directamente a los clientes. Sistemas verticales de marketing. Para que el canal funcione en su totalidad se debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionara mejor si incluye una empresa, agencia, o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos. Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas, y detallistas independientes los cuales es una compañía individual. Un sistema vertical de marketing consta de productores, mayoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contactos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Tipos de SVM

SVM corporativo

Tipos de SVM SVM contractual

SVM administrado

SVM corporativo. Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario. SVM contractual. Consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían logar solas. SVM administrado. El liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y por medio de propiedad común.

Sistemas horizontales de marketing. En el cual dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Las compañías pueden combinar sus recursos financieros de

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producción o de marketing para lograr que cualquier compañía pudiera lograr sola. Las compañías podrían unir fuerzas y la colaboración podría ser temporal o permanente incluso podría llegar a formarse una compañía aparte. Por ejemplo: McDonald´s ha instalado versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas Wal-Mart y los dos se beneficiarían. Sistema de distribución multicanal. En el pasado muchas compañías utilizaron un solo canal para vender un solo mercado o segmento. Cada vez más compañías adoptan sistemas de distribución multicanal este tipo de marketing multicanal tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. Los sistemas de distribución multicanal ofrecen muchas ventajas para las compañías que enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada canal nuevo la compañía expande sus ventas y cobertura de mercado y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades del cliente. La cambio de la organización del canal Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. La desintermediación ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales. Así en muchas industrias los intermediarios tradicionales están siendo relegados. Por ejemplo compañas como Dell que esta vendiendo directamente a los compradores finales, eliminando a los detallistas de sus canales de marketing. Decisiones sobre el diseño del canal Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible. Una empresa nueva debido a su limitado capital utiliza una red de intermediarios existentes. El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

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Análisis de los niveles de producción de servicios que desean los consumidores La comprensión de qué, dónde, porqué, cuando y cómo compran los consumidores es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores meta. Los canales dan lugar a 5 prestaciones de servicios: 1. Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra. 2. Tiempo de espera: es el promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Rápido. Un servicio rápido requiere de un nivel alto de prestación de servicios. 3. Conveniencia de espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los clientes la compra del producto. Hay más centros de distribución de productos. El mercadeo directo aumenta aún más la conveniencia de espacio. 4. Variedad de productos: representa el surtido que proporciona un canal de mercadeo. Los clientes prefieren un mayor surtido porque aumenta la probabilidad de encontrar lo que necesitan. Un comprador prefiere comprar a un distribuidor con varias marcas que con un solo fabricante. 5. Respaldo de servicios: representa los servicios adicionales (crédito entrega, instalación, reparaciones) que proporciona el canal. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varían según las características del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo. Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos), requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios.

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CAPÍTULO XIII Venta al detalle y al mayoreo Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. Clases de detallistas Negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle. Cantidad de servicio Los diferentes productos requieren diferentes cantidades de servicio mientras que las preferencias del servicio al cliente varían. Los detallistas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de localizar-comprarseleccionar para ahorrar dinero. Los detallistas de servicio limitado, como Sears y JC Penny, ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras los cuales los clientes necesitan información. Los detallistas de servicio completo, como las tiendas de especialidad y las departamentales de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras. Línea de productos Los detallistas también se clasifican de acuerdo a la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía. Tiendas de especialidad son tiendas de venta al detalle que trabajan una línea de productos estrecha, con un amplio surtido dentro de esa línea. Tiendas departamentales organización de venta al detalle que trabaja una amplia variedad de líneas de productos, como ropa, muebles y artículos para el hogar; cada línea se opera como un departamento individual manejado por compradores especializados. Supermercado, tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto volumen, que trabaja una amplia variedad de productos alimenticios, de limpieza y caseros.

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Precios relativos Los detallistas pueden clasificarse de acuerdo a los precios que cobran. Tienda de descuento, establecimiento de venta al detalle que vende mercancías estándar a precios más bajos aceptando menores márgenes y vendiendo mayores volúmenes. Detallistas de precio reducido, detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende a precios menores que los de venta al detalle. Detallistas independientes de precio reducido, detallista de precio reducido que es propiedad de empresarios, u operado por ellos, o es un división de una cooperación de ventas al detalle más grande. Método de organización Aunque muchas tiendas de ventas al detalle tienen dueños independientes, un número creciente esta agrupando en alguna forma de organización corporativa o contractual. Cadenas de tiendas, dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan juntas, tienen compras y promoción centralizadas, y venden mercancía similar. Franquicia, asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio y gente de negocios independientes que compran el derecho a poseer y operar una o mas unidades del sistema de franquicias. Decisiones de marketing de detallistas Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a los clientes y retenerlos. Anteriormente los detallistas atraían a los clientes con productos únicos, con más o mejores servicios que sus competidores o con tarjetas de crédito. En la actualidad, las marcas nacionales no solo se encuentran en las tiendas departamentales, sino también en tiendas con mercancías masivas con descuento, tiendas de descuento con liquidaciones y en internet. Decisión de mercado meta y posicionamiento. Los vendedores a detalle primero deben definir sus mercados meta y luego decidir en la forma en que se posicionaran en estos mercados.

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Mezcla de marketing del detallista

Estrtegia del detallista

Mercado meta

Surtido de productos y articulos

Posicionamiento de la tienda

Precios

Promocion

Plaza (ubicacion)

Decisión de surtido de productos y servicios. Los detallistas deben tomar decisiones acerca de tres importantes variables de producto: el surtido de productos, la mezcla de servicios y la atmosfera de la tienda. El surtido de productos del detallista debería diferenciar al vendedor, y al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Mezcla de servicios es útil para distinguir a un detallista de otro. La atmosfera de la tienda, cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ellas. Decisión de precio. La política de precio de un detallista debe ajustarse a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, y la competencia. Decisión de promoción. Los vendedores usan una o todas las herramientas de promoción para llegar a los consumidores. Ellos se anuncian en periódicos, revistas, radio, televisión e internet. Decisión de plaza. El factor clave para el éxito de los detallistas es la ubicación; es muy importante que seleccionen lugares accesibles al mercado meta, en áreas consistentes en su posicionamiento. Sin embargo, los detallistas suelen emplear a especialistas para elegir sus plazas, quienes utilizan métodos avanzados.

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El futuro de la venta al detalle Los detallistas operan en un ambiente hostil y que cambia con rapidez, lo cual implica tanto amenazas como oportunidades. Entonces, para ser exitosos, los detallistas tendrán que elegir de forma cuidadosa de sus segmentos meta y posicionarse con firmeza; deberán tomar en cuenta los cambios venideros al planear y ejecutar sus estrategias competitivas. Concepto de rueda de venta al detalle Concepto de venta al detalle, según el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría; pero luego se convierte en operaciones de precio más alto y servicio más alto, hasta llegar a ser iguales a los detallistas a quienes sustituyeron. Crecimiento de las ventas al detalle fuera de las tiendas La mayoría de personas realizan sus compras de manera tradicional van directamente a las tiendas para adquirir los productos que necesitan y utilizan efectivo o cualquier tipo de tarjetas electrónicas. Convergencia de la venta al detalle En la actualidad los detallistas cada vez venden con mayor frecuencia los mismos productos, a los mismos precios, a los mismos consumidores, por lo cual tienen que competir con una variedad más amplia de detallistas. El surgimiento de los mega detallistas La aparición de los enormes comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y de alianzas de compras y adquisiciones, han creado un núcleo de megadetallistas con un gran poder.

Creciente importancia de la tecnología de venta al detalle Las tecnologías de ventas al detalle se están convirtiendo en herramientas competitivas fundamentales.

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Los detallistas progresistas utilizan tecnología de información avanzada y sistemas de computo para realizar mejores pronósticos, para controlar los costos por el inventario, para realizar pedidos electrónicos a los proveedores, para enviar correos electrónicos entre las tiendas, e incluso para vender a los clientes dentro de las tiendas. Expansión global de los grandes detallistas Muchos detallistas se están expandiendo internacionalmente para escapar de los mercados locales maduros y saturados. Tiendas de venta al detalle como comunidades o sitios de reunión Con el incremento del número de personas que viven solas, que trabajan en su casa o viven en suburbios aislados, han surgido los establecimientos, que sin importar el servicio o producto que ofrezcan, también brindan un lugar de reunión para la gente, como los restaurantes, cafeterías, supertiendas, espacios de juego, librerías, cervecerías, entre otros. Ventas al mayoreo Son todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para venderlos o darles un uso comercial. Los mayoristas son las compañías que se dedican especialmente al mayoreo. Funciones principales: Vender y promover: las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. Compra y preparación de surtidos: los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear surtidos que necesitan sus clientes ahorrando asi mucho trabajo a los consumidores. Fragmentación de lotes: los mayoristas ahorran mucho dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancías y fragmentarlos. Transporte: los mayoristas hacen entregas rápidas a los consumidores puesto que están muy cerca. Financiamiento: los mayoristas financia a sus clientes al otorgarles créditos, y financian a los proveedores al realizar pedidos y pagar sus facturas de manera oportuna.

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Aceptación de riesgos: los mayoristas corren riesgos al asumir la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolencia. Tipos de mayoristas Comerciantes mayoristas Mayorista de servicio completo Comerciantes al mayoreo Distribuidores industriales Mayoristas de servicio limitado Mayoristas de pagar y llevar Mayoristas camioneros Proveedores intermediarios Operadores a consignación Corredores y agentes Corredores Agentes Agentes de fabrica Agentes de ventas Agentes de compras Comerciantes por comisión Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Sucursales y oficinas de ventas Oficinas de compras Decisiones de marketing de los mayoristas En la actualidad los mayoristas presentan mayores presiones competitivas, clientes más demandantes, nuevas tecnologías, y más programas de compra directa, por parte de grandes compradores industriales, empresariales y detallistas. Como resultado tiene que mejorar sus estrategias de marketing.

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Decisión de mercado meta y posicionamiento Los mayoristas deben definir sus mercados metas y posicionamiento de manera eficaz, podrían elegir un grupo meta según el tamaño del cliente, el tipo del cliente la necesidad de servicio u otros factores. Decisiones de mezcla de marketing Los mayoristas deben tomar decisiones acerca del surtido de productos o servicios, los precios, la promoción y las plazas. Los mayoristas están presionados a trabajar una línea completa y tener un inventario suficiente para entrega inmediata. Tendencias de la venta al mayoreo Los mayoristas actualizados buscan constantemente mejores formas de cubrir las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta; que reconocen que a la larga, la única razón de su existencia reside en agregar valor al incrementar la eficiencia y la eficacia de todo el canal de marketing.

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CAPÍTULO XIV Estrategia de comunicación de marketing integrada Mezcla total de comunicaciones de marketing (mezcla promocional). Llamada mezcla promocional que consiste en la mezcla especifica de las principales herramientas de promoción, estas son: 1. Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Como la impresa, emisiones de radio, tv. 2. Promoción de ventas. Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Como exhibidores de punto de compras, bonificaciones, descuentos, cupones, demostraciones, etc. 3. Relaciones públicas. Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos desfavorables. Como boletines de prensa, patrocinio y eventos especiales. 4. Ventas personales. Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente. Incluye presentación de ventas, exhibiciones en comerciales. 5. Marketing directo. Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, usando el teléfono, correo, fax, e-mail, internet, catálogos y otros medios. Comunicación de marketing integrada Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. Requiere del reconocimiento de todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse con la compañía, sus productos y sus marcas. El entorno cambiante de las comunicaciones Los mercados masivos se están desfragmentando y los mercadólogos se alejan del marketing masivo prefiriendo mercados micro estableciendo relaciones estrechas.

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Los avances de la tecnología aceleran el movimiento hacia el marketing segmentado, permitiendo que los mercadólogos sigan mas de cerca las necesidades de los clientes, brindan nuevos formas de comunicación y pueden llegar a mercados mas pequeños con mensajes personalizados. La fragmentación de mercados ha originado la fragmentación de medios, ya que las compañías prefieren hacer menos transmisiones o publicidades masivas por publicidades estrechas. Una perspectiva del proceso de comunicación La comunicación de marketing implica identificar: 1. Publico meta. 2. Programa promocional. 3. Objetivos o metas a alcanzar. La comunicación de marketing se enfoca en metas inmediatas de tomas de conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta. La tendencia de las comunicaciones es conocida como la administración de las relaciones con los clientes en tiempo, ya que cada cliente es diferente y es necesario desarrollar programas de comunicación para segmentos o individuos específicos. A continuación se describen las características o elemento de la comunicación: Comunicación Campos Fundamentales Principales Funcionales Distorsión a. Experiencia c. El emisor. a. Mensaje. a. Codificación. a. Ruido del emisor. d. Receptor. b. Medios. b. Decodificación. b. Experiencia c. Respuesta. del d. retroalimentación receptor. Proceso de comunicación 1. 2. 3. 4.

Emisor. Ente que envía el mensaje a otro. Codificación. Proceso de convertir los pensamientos en símbolos. Mensaje. Conjunto de símbolos que transmite el emisor. Medios. Canales de comunicación por los que viaje el mensaje del emisor al receptor.

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5. Decodificación. Proceso de dar significado a los símbolos codificados por el emisor. 6. Receptor. Parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte. 7. Respuesta. Reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje. 8. Ruido. Distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación y que da como resultado la recepción de un mensaje diferente del que envió el emisor.

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz a. Identificar al público meta. El comunicador debe iniciar con un público meta bien definido en mente, este podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que influyen en la decisión de compra. El comunicador deberá escoger lo que se dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quien lo dirá. ¿Quién es el público? Son los individuos, grupos, audiencias especiales o público en general. b. Determinar los objetivos de la comunicación. El comunicador debe decidir lo que desea alcanzar o lograr, para ello debe de analizar en que etapa de preparación se encuentra el comprador. La etapa de preparación son aquellas en las que pasa el consumidor cuando va a realizar una compra.

Etapas de preparación del consumidor Compra

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c. Diseñar un mensaje. El mensaje debe estar diseñado de forma que capte la atención, mantenga el interés, provoque el deseo y de él origen de una acción. Al reunir el mensaje, el comunicador debe decidir que va a decir (contenido) y como va a decirlo (estructura y formato). Contenido del mensaje: Se debe idear un llamado, alguno de estos tipos son: racional, emocional y moral. El llamado racional se relaciona con el interés propio del público y muestra que el producto genera los beneficios deseados. El llamado emocional busca despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra, en este caso se puede usar las exhortaciones positivas como el amor, orgullo, alegría y humorismo o bien las negativas como el temor, la culpa y la vergüenza. Los llamados morales están dirigidas a realizar lo correcto o apropiado. Como limpiar el ambiente, mejorar las relaciones, etc. Estructura del mensaje: El comunicador deberá manejar los tres aspectos de la estructura, primero deberá dar una conclusión o dejar que el publico saque la propia, segundo presentar los argumentos o ideas mas firmes al inicio llamando la atención con un final insignificantico o al final generando un ascenso de interés y tercero presentar un argumento unilateral (beneficios del producto) o bilateral (ventajas y desventajas). Formato del mensaje: el comunicador deberá decidir como quiere transmitir el mensaje en los diferentes formatos, entre ellos: formato solido donde disidirá el encabezado, texto, imágenes y color; en formatos distintivos debe escoger el tamaño, posición del mensaje, el color, la forma, el sonido, voces, palabras, movimientos, ademanes, vestimenta, postura, peinado y expresiones faciales. d. Selección de los medios de difusión. Existen dos tipos de canales de comunicación: personales o impersonales. Canales de comunicación personales. Son canales por os que dos o mas personas se comunican directamente, incluyen las comunicación cara a cara, de persona a publico, por teléfono o por correo. Estos son eficaces porque permiten un contacto personal y retroalimentación. La influencia personal es impórtate cuando los productos son costosos, de riesgo o visibles. Por lo tanto se usa la influencia del rumor que es la comunicación personal acerca de un producto entre los compradores metas y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros o bien crean líderes de opinión cuyas opiniones son buscadas por las demás personas. De esta forma es como nace el marketing del rumo el cual es 94


el cultivo de la opinión de los lideres, logrando la propagación de la información sobre un producto o servicio a otras personas en la comunidad, zona, regio o país. Canales de comunicación impersonal. Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación, incluyendo los medios de comunicación, ambientes y sucesos, siendo menos eficaces por distorsiones que se generan. Los medios de comunicación son los impresos, transmisiones de señal o electrónicos, internet, etc. Las atmosferas son entornos para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los públicos metas. e. Seleccionar la fuente del mensaje. El comunicador debe escoger la transmisión de su mensaje por fuentes con alta credibilidad ya que son más persuasivos. f. Obtener retroalimentación. El comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el publico meta, esto implica preguntar a los miembros del publico meta si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerda, como se sintieron al respecto, cuales fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compañía. Además debe medir la conducta que genera el mensaje, es decir, cuantas personas compraron un producto, cuantas lo recomendaron y cuantas visitaron la tienda. Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción. Presupuesto de promoción. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto de promoción, estos son: 1. Método costeable. Fija el presupuesto de promoción en un nivel que consideran que pueden solventar. Los pequeños negocias a menudo emplean este método, el cual parte de las ganancias totales, deducen los gastos de operación y los gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de lo que queda. Este método ignora por completo los efectos de la promoción sobre las ventas, y tiende a colocar a la publicidad en último lugar entre los gastos prioritarios, provocando dificulta a la planeación del mercado de largo plazo.

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2. Método del porcentaje de ventas. Determina el presupuesto de acuerdo al porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Las ventajas de este método es que es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promoción, el predio de venta y las ganancias por unidad. 3. Método de la paridad competitiva. Establece el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores; vigilan la publicidad de la competencia o realizan una estimación de los gastos de promoción de la industria y después establecen su presupuesto con base en el promedio de la industria. Este tipo de presupuestos presenta la sabiduría colectiva de la industria y se tiene los mismos gastos que los de la competencia ayudando a evitar las guerras de promoción. 4. Método de objetivo y tarea. Establece el presupuesto con base en lo que desea lograr con dicha promoción. Este método implica definir objetivos promocionales específicos, determinar las tareas que se necesitan para lograr dichos objetivos y estimar los costos de realizar esas tareas. La suma de los costos constituyen el presupuesto de promoción. La ventaja del método es que obliga a la gerencia a aclarar sus conjeturas acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de la promoción. Establecimiento de la mezcla de promoción total El concepto de comunicación de marketing integrado siguiere que la compañía debe combinar las herramientas de promoción para crear una mezcla promocional coordinada. A continuación los factores que influyen en las herramientas de promoción: 1. Publicidad. Permite llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo por exposición y que el vendedor renvié muchas veces el mensaje. Esta sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto y a generar ventas rápidas. Por otra parte, la publicidad es impersonal, su comunicación es unidireccional con el público, en algunos casos es costosa y no es tan persuasiva como los vendedores. 2. Ventas personales. Son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, moldea las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. una fuerza de ventas requiere un compromiso a mayor largo plazo que la publicidad y las ventas personales son la herramienta de promoción más costosa de la compañía. 96


3. Promoción de ventas. Esta herramienta atraen la atención de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas. Relaciones públicas. Estas tiene una gran credibilidad. Llegan a muchas personas y el mensaje llega a los consumidores como “noticia” y no como una comunicación de ventas directas. Un buen desarrollo de una campaña de relaciones públicas es eficaz y muy económica. 4. Marketing directo. Tiene cuatro características distintivas. a. No es público. El mensaje esta dirigido a un individuo especifico. b. Es inmediato y personalizado. Los mensajes se preparan rápidamente y se ajustan para atraer a clientes específicos. c. Es interactivo. Permite el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor. Estrategias de la mezcla de promoción Estrategia de empuje. Requiere usar la fuera de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven ante los detallistas y estos últimos lo hacen ante los consumidores. Estrategia de atracción. Requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores para crear una demanda. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores pedirán el producto a los detallistas quienes lo pedirán a los mayoristas y estos últimos lo pedirán a los productores. Actividades de marketing del productor (ventas personales, promoción de ramo etc.) Producto

Actividades de marketing del revendedor (ventas personales, promoción de ramo etc.) Consumidor

Detallista y mayorista

Estrategia de Empuje Demanda Producto

Demanda Detallista y mayorista

Actividades de marketing del productor. Estrategia de Atracción 97

Consumidor


Integración de la mezcla de promoción Lista de verificación para integrar las comunicaciones de marketing en la empresa. a. Analice las tendencias internas y externas. b. Audite los gastos de comunicación en todo la organización. c. Identifique todos los puntos de contacto para la compañía y sus sucursales. d. Planee las comunicaciones en equipos. e. Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de comunicaciones. f. Cree medidas del desempeño que compartan todos los elementos de la comunicación. Comunicación de marketing con responsabilidad social Publicidad y promoción. Las empresas deben evitar la publicidad falsa o engañosa, anuncios que tengan la posibilidad de engañar, incluso cuando nadie resulte engañado. Ventas personales. Los vendedores no deben mentir a los consumidores ni confundirlos acerca de las ventajas de adquirir un producto, evite el señuelo engañoso y que las afirmaciones de los vendedores coincidan con lo que dicen los anuncios. Los vendedores no deben desprestigiar a los competidores ni a sus productos, ni tampoco sugerir cosas que no sean ciertas y o utilizar secretos comerciales o técnicos de los competidores mediante soborno o espionaje.

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CAPÍTULO XV Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Publicidad Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. Establecimientos de objetivos de la publicidad La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto. Publicidad informativa Se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria.

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Publicidad persuasiva Toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. El objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Publicidad comparativa En la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. Se usa para productos que van desde bebidas gaseosas, cervezas y analgésicos, hasta computadoras, baterías, arrendamientos de automóviles y tarjetas de crédito. Publicidad de recordatorio Es importante para los productos maduros pues mantiene a los consumidores pensando en el producto. Establecimiento del presupuesto de publicidad El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del producto. Los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. Las marcas maduras requieren presupuestos mas bajos. Las marcas que tienen una participación más baja generalmente necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas para la publicidad. Las marcas que participan en los mercados más competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar por encima del ruido del mercado. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para señalar las diferencias a los consumidores. Desarrollo de la estrategia de publicidad Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales, crear mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios. En algunos casos una campaña publicitaria inicia con una gran idea seguida por los medios de comunicación apropiados en otros casos una campaña inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa oportunidad.

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Creación del mensaje publicitario No importa que tan grande sea el presupuesto, la publicidad solo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el costeo y saturado entorno publicitario de hoy. El número de canales que reciben cada hogar en muchos países del mundo se elevado de 3 en 1950 a más de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre más de 23900 revistas. Sume las incontables estaciones de radio y continúa una serie de catálogos, anuncios por correo directo y correo electrónico y medios de comunicación fuera del hogar. Selección de medios publicitarios Los principales pasos en la selección de los medios de comunicación son: a. b. c. d.

Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto. Elegir entre los principales tipos de medios. Seleccionar vehículos de comunicación específicos. Decidir el momento de presentación en los medios. Como elegir entre los principales tipos de medios de comunicación

El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicación. Quienes se encargan de la planeación de medios de comunicación consideran muchos factores al decidir los medios que utilizan. Otro factor es la naturaleza del producto. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios, la radio o periódicos. La televisión es muy costosa mientras que la publicidad en los periódicos o en la radio cuesta mucho menos. Selección de vehículos de comunicación específicos Quien realiza la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir los medios específicos de cada tipo general de medios de comunicación. También es necesario considerar los costos de producción de los anuncios para distintos medios de comunicación al seleccionar vehículos de medios de comunicación, es indispensable equilibrar las medidas de costos. 101


Evaluación de publicidad El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos de la publicidad. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio indica si el anuncio se está comunicando bien. El publicista podrá medir que tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores. Los efectos de ventas de publicidad suelen ser más difíciles de medir que los efectos de comunicación. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de los experimentos. Organización para la publicidad Las diversas compañías se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En las compañías pequeñas es común que una persona del departamento de venta maneje la publicidad. Las compañías grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de publicidad. Las empresas actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempeñar tareas de publicidad. Decisiones de publicidad internacional Los anuncios internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en la publicidad domestica. El aspecto fundamental se refiere al grado en que la publicidad global debe adaptarse a las características únicas de los mercados de los diversos países. La estandarización tiene, muchos beneficios costos de publicidad más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una imagen más uniforme en todo el mundo. Promoción de ventas Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

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Objetivos de la promoción de ventas Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelización Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas Herramientas de la promoción de ventas Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta

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Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra Internet: Según las universidades tecnológicas el internet también es una herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad Herramientas de promoción comercial La promoción comercial ayudara a persuadir a los detallistas para que distribuyan una marca, le den espacio de anaquel, la promueven en su publicidad y la acerquen a los consumidores. Principales herramientas promocionales son: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Herramientas de la Promoción de Ventas Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial 104


pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

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ESQUEMA CAPÍTULO XV

ESTABLECIMIENTOS DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un periodo especifico. Se clasifican de acuerdo con su propósito principal de informar, persuadir o recordar.

PUBLICIDAD INFORMATIVA:

PUBLICIDAD PERSUACIVA:

Se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria.

Toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. El objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva.

PUBLICIDAD Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

PUBLICIDAD COMPARATIVA:

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO:

En la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. Se usa para productos que van desde bebidas gaseosas, cervezas y analgésicos, hasta computadoras, baterías, arrendamientos de automóviles y tarjetas de crédito.

Es importante para los productos maduros pues mantiene a los consumidores pensando en el producto.

SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS 1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto. 2) elegir entre los principales tipos de medios. 3) seleccionar vehículos de comunicación específicos. 4) decidir el momento de presentación en los medios.

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CAPÍTULO XVI Ventas personales y marketing directo Las ventas personales son el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing, donde las fuerzas de venta interactúan con los clientes actuales y potenciales para realizar ventas y forjar relaciones. El marketing directo consiste en las conexiones directas con clientes cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones verdaderas con ellos. La naturaleza de las ventas personales Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: Vendedores Representantes de ventas Ingenieros de ventas Agentes Ejecutivos de cuenta Representantes de desarrollo de cuenta Gerentes de distrito Vendedor Es la persona que actúa a nombre de la compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de clientes potenciales, comunicación, atención y obtención de información.

Funciones de los vendedores

Generar ventas

Generar satisfaccion en los clientes

Generar utilidades para la empresa

Ventas profesionales Su éxito se debe a la construcción de relaciones solidas y a largo plazo con los clientes.

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Administración de la fuerza de ventas Es el análisis, la planeación, ejecución y control de las actividades de las fuerzas de ventas.

Principales pasos de la administración de la fuerza de ventas

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Reclutamiento y seleccion de vendedores

Capacitacion de vendedores

Evaluacion de vendedores

Supervision de vendedores

Remuneracion de vendedores

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas Estructura de fuerza de ventas territorial. Organización de fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un zona geográfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la línea de productos o servicios de la compañía. Estructura de fuerza de ventas por producto. Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender solo una porción de los productos o líneas de la compañía. Estructura de fuerza de ventas por clientes. Organización de fuerzas de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender a solo ciertos clientes e industrias. Estructura de fuerza de ventas complejas. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y territorio; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. Tamaño de la fuerza de ventas El tamaño puede variar desde solo unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles.

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Fuerza de venta externa (o fuerza de ventas de campo). Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes. Fuerza de ventas interna. Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de posibles compradores. Ventas en equipo. Usar equipos de personas de las aéreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso de alta gerencia, para atender cuantas grandes y complejas. Reclutamiento y selección de vendedores El corazón de cualquier operación exitosa de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la selección de buenos vendedores. Grandes vendedores Los vendedores sobresalientes poseen motivación intrínseca, un estilo de trabajo disciplinado, la capacidad para cerrar un venta y, quizás lo más importante, la capacidad de establecer las relaciones con los clientes. Capacitación de vendedores Los nuevos vendedores pasan semanas o meses en capacitación. La mayoría de compañías ofrecen una capacitación de ventas continua por medio de seminarios, reuniones de ventas o internet a lo largo de la carrera del vendedor.

Identificacion de la compañia y de sus productos

Objetivos de los programas de capacitacion Capacitacion sobre el proceso de ventas

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Aprendizaje acerca de los clientes y competidores


Remuneración de los vendedores Para atraer a buenos vendedores la compañía debe contar con un plan de remuneración atractivo. Elementos del plan de la remuneración: Cantidad fija: salario que asegura al vendedor un ingreso estable. Cantidad variable: son las comisiones o modificaciones basadas en el desempeño de ventas, remunera al vendedor mas exitoso. Cuentas de gastos: restituye a los vendedores con sus gastos relacionados con el trabajo. Prestaciones: vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o por accidente, pensiones, seguros de vida, brindan seguridad y satisfacción de empleo. Relación entre la estrategia general de marketing y la remuneración de la fuerza de ventas Obtener participación en el Afianzar el liderazgo Maximizar la mercado con rapidez del mercado rentabilidad Vendedor Independiente y con iniciativa Ser eficaz en la Participante de ideal solución de equipo problemas Sabe manejar las relaciones Enfoque de Ventas consultivas Penetración de Cerrar datos ventas cuentas Esfuerzo intenso sostenido Función de Recompensar ventas Capturar cuentas Administrar la remuneración a cuentas nuevas y mezcla de existentes productos Recompensar la Recompensar un alto administración de desempeño cuentas Fomentar ventas en equipo Cuotas de ventas. Normas que se establecen para los vendedores y que indican cuanto deben vender y como deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía. Incentivos de la fuerza de ventas. Muchas compañías ofrecen dinero en efectivo, viajes o mercancía como incentivos.

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Evaluación de vendedores Este proceso requiere de una buena retroalimentación, lo que significa recibir información regularmente acerca de sus vendedores para evaluar su desempeño. La gerencia obtiene información sobre sus vendedores de las siguientes formas: informes de ventas, incluyendo planes de trabajos mensuales y semanales y planes de marketing territorial y a largo plazo. Proceso de las ventas personales Son los pasos que el vendedor sigue al vender. Busqueda y calificacion de prospectos

Cierre

Preacercamiento

Manejo de objeciones

Acercamiento

Presentacion y demostracion

Seguimiento

Búsqueda de prospectos. Paso del proceso en el que el vendedor aprende tanto como le sea posible acerca del prospecto de un cliente. Acercamiento. Paso del proceso en el que el vendedor conoce al comprador. Presentación. Paso del proceso en que el vendedor relata la historia del producto al comprador, destacando los beneficios que le puede reportar. Manejar las objeciones. Paso del proceso en que el vendedor busca, aclara, y supera las objeciones que el cliente podría obtener de la compra. Cierre. Paso del proceso en el que el vendedor solicita al cliente un pedido. Seguimiento. El vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro.

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Ventas personales y administración de la relación con el cliente Los principios de las ventas personales están orientados hacia las transacciones, pues su objetivo es ayudar a que los vendedores aseguren una venta específica con un cliente. No solo busca una venta sino también busca ganar y conservar clientes. Base de datos de clientes Es una colección extensa y organizada acerca de base de datos de los clientes y prospectos. Formas de marketing directo

Ventas personales Marketing en linea

Marketing por quioscos

Telemarketing

Clientes y prospectos Marketing por television

Marketing por correo directo

Marketing por catalogo

Marketing por teléfono. Uso del teléfono para vender directamente a los consumidores. Marketing por correo directo. Envío de ofertas, anuncios, recordatorios u otros a una persona en una dirección especifica. Marketing por catalogo. Marketing directo que se mescla a través de catálogos impresos, en video o electrónicos, que se envían por correo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan en línea. Marketing en quioscos. Se colocan quioscos o maquinas de información en tiendas, aeropuertos y otros lugares.

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Marketing directo integrado. Campañas de marketing directo que utilizan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar los índices de respuestas y las utilidades. Política pública y aspectos éticos del marketing directo Los mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente recompensantes. Pero algunas veces surgen tácticas agresivas y en ocasiones dudosas de algunos mercadólogos directos que podrían molestar o dañar a los consumidores, lesionando a toda la industria. Los excesos del marketing a veces molestan u ofenden a los consumidores. IRRITACIÓN

INJUSTICIA

ENGAÑO

FRAUDE

Invasión de la privacidad La invasión de privacidad es el tema de política más difícil que enfrenta actualmente la industria del marketing directo. La base de datos es muchas ocasiones es beneficioso pero en otras no ya que por medio de esta base de datos se pueden llevar grandes fraudes e injusticias.

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CAPÍTULO XVII Creación de ventajas competitivas Análisis de Competidores Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto como sea posible acerca de sus competidores. Debe comparar constantemente sus estrategias de marketing, productos, precios, canales, y promoción con los de sus competidores cercanos. De esta forma la compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas competitivas potenciales. Identificación de Competidores Una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor de competidores. La compañía podría definir a los competidores que fabrican el mismo producto o clase de productos. Las compañías deben evitar la “miopía de competidores”. Es más probable que una compañía sea enterrada por sus competidores latentes que por sus competidores reales. Evaluación de Competidores Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de marketing se pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores, que busca cada uno en el mercado?, ¿Cuál es la estrategia de cada competidor?, ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del competidor?, ¿y como reaccionará cada uno ante las acciones que podrían emprender la compañía? Determinación de los objetivos de los competidores Cada competidor tiene una mezcla de objetivos. La compañía desea conocer la importancia relativa que un competidor otorga a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico, al liderazgo en el servicio y otras metas.

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Identificación de las Estrategias de los competidores Cuanto mas se asemeje la estrategia de una compañía a la otra, mayor competencia habrá entre las. En la mayoría de las industrias, las compañías pueden clasificarse en grupos que siguen distintas estrategias. Evaluación de las Fortalezas y debilidades de los competidores Los mercadólogos necesitan evaluar con cuidado las fortalezas y debilidades de cada competidor para responder la pregunta fundamental: ¿Qué pueden hacer nuestros competidores? Como primer paso, las compañías tienen que reunir datos sobre las metas, y el desempeño de cada competidor durante los últimos años. Hay que reconocer que parte de esta información es difícil de obtener. Estimación de las reacciones de los competidores Cada competidor reacciona de diferente manera. Algunos no reaccionan con rapidez ni firmeza ante el movimiento de un competidor. Es probable que consideren que sus clientes son leales, que se demoran percatarse del movimiento o que carezcan de recursos para reaccionar. Selección de competidores a evitar y atacar La compañía ya selecciono en su mayoría a sus principales competidores por medio de decisiones anteriores con respecto a los clientes metas, los canales de distribución y la estrategia de la mezcla de marketing. Competidores fuertes y débiles. La compañía se puede concentrar en varias clases de competidores. La mayoría de las empresas prefieren enfrentarse contra competidores débiles, ya que esto requiere de menos recursos y menos tiempo. Competidores cercanos o distantes. Son aquellos competidores que se asemejan más a ellos. Competidores “buenos” y “malos”. Una compañía en realidad necesita a sus competidores y se beneficia de ellos. La existencia de competidores genera varios beneficios estratégicos. Los competidores contribuyen a aumentar la demanda total; en ocasiones comparten los costos de desarrollo de mercado y producto, y ayudan a legitimar nuevas tecnologías.

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Diseño de un sistema de inteligencia Esta información debe recopilarse, interpretarse, distribuirse y utilizarse. El costo en dinero y tiempo que implica reunir inteligencia competitiva es alto, y la compañía debe diseñar sus sistemas de inteligencia de una manera redituable. Estrategias Competitivas Las compañías deben diseñar amplias estrategias de marketing, que le permita lograr una ventaja competitiva ofreciendo un valor superior al cliente. Modelos de Estrategia de marketing Cada empresa debe determinar que es lo más razonable de acuerdo con su posición dentro de la industria y sus objetivos, oportunidades y recursos. Incluso dentro de una compañía se requieren distintas estrategias para diferentes negocios o productos. Posiciones en el Mercado Las compañías compiten en un mercado meta específico, en cualquier momento, tienen objetivos y recursos diferentes. Algunas empresas son grandes y otras pequeñas, algunas cuentan con mucho recursos y otras dependen de partidas presupuestales. Estrategias del líder de mercado La mayor parte de las industrias incluyen un líder de mercado reconocido. El líder tiene la mayor participación de mercado y generalmente dirige a las otras compañías en los cambios de precios. Estrategias de los retadores del mercado Las compañías que ocupan el segundo o tercer lugar o menos en una industria en ocasiones son demasiadas grandes, como Colgate, Ford, Pepsi. Estas compañías que no ocupan el primer lugar pueden adoptar cualquiera de dos estrategias competitivas: desafiar al líder y a otros competidores en un intento agresivo para obtener una mayor participación en el mercado.

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Ampliación de la participación de Mercado Los líderes de mercado también tienen la opción de crecer aumentando mas sus participación de mercado. Estrategias de los Seguidores de Mercado El líder nunca toma a la ligera los desafíos, si el señuelo del retador consiste en precios bajos, un mejor servicio o productos con características adicionales, el líder podría igualarlo con rapidez para repeler el ataque. Estrategias de los especialistas en nichos de mercado En lugar de aspirar todo el mercado o incluso a segmentos grandes, estas empresas se dirigen a subsegmentos. Las compañías de nicho suelen ser mas pequeñas y con recursos limitados.

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ESQUEMA CAPÍTULO XVII

Liderazgo de costo completo: La compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos.

Enfoque: La compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado.

Estrategias competitivas básicas

Diferenciación: La compañía se concentra en crear una línea de productos y un programa de marketing altamente diferenciado para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto.

Liderazgo de productos: La compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores.

Excelencia operativa: Entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia.

Disciplinas de valor

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Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta.


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CAPÍTULO XVIII Marketing en la era digital Los recientes avances tecnológicos dado un nuevo paso a una nueva era digital. El uso extendido de internet y de otras nuevas tecnologías poderosas está teniendo un impacto drástico tanto en los comerciantes como los compradores. Principales fuerzas que moldean la era digital Muchas fuerzas, incluyendo la tecnología, la globalización, el ambientalismo y otras, juegan un papel importante en la remodelación del mundo de la economía. Digitalización y conectividad Muchos aparatos y sistemas del pasado que van desde los sistemas telefónicos, los relojes de pulso y las grabaciones musicales hasta los sistemas de medición y control industrial operaban a partir de información analógica. El crecimiento explosivo de Internet Con la creación de Word Wide Web y los navegadores de la web de las década de 1990 Internet dejo de ser una herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología definitivamente revolucionaria. Digitalización y Conectividad

Personalización

La era digital

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El crecimiento explosivo de Internet


Nuevos tipos de Intermediarios Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por Internet, la llamada punto.Com la esperanza de hacer dinero. Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las empresas existentes tradicionales establecidas se pongan en guardia a la tecnología. Personalización La antigua economía giraba alrededor de las compañías productoras que se concentraban principalmente en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de negocios. Estas empresas invirtieron grandes sumas en la construcción de marcas para anunciar las ventajas de sus ofertas estandarizadas de mercado. Estrategias de Marketing en la era digital Hacer negocios en la nueva era digital exigirá un nuevo modelo de estrategia y practica de marketing. Internet esta revolucionando la forma en que las compañías generen valor para los clientes y forjan relaciones con ellos. Negocios electrónicos, comercio electrónico y Marketing electrónico en la era digital. Un negocio electrónico implica el uso de plataformas electrónicas-Intranet, extranet e internet-para realizar un negocio de la compañía. Casi todas las compañías han establecido un sitio Web para informar y promover sus productos y servicios. Otras utilizan forjar relaciones mas firmes con los clientes. La mayoría de las empresas también han creado intranets para ayudar a los empleados a comunicarse entre si y tener acceso a información localizada en las computadoras de la empresa. Beneficios para los compradores Las compras por internet benefician a los compradores finales y a los compradores empresariales de muchas maneras. Son cómodas: Los clientes no tienen que batallar con el transito para encontrar espacios de estacionamiento ni tienen q recorrer las tiendas.

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Beneficios para los vendedores El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios para los vendedores. Primero, Internet es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Por su naturaleza personal e interactiva, las compañías pueden interactuar online con los consumidores para conocer más sus deseos específicos. Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) La prensa ha puesto gran atención al Comercio B2C, es decir, las ventas online de bienes y servicios a los consumidores finales. A pesar de algunas predicciones pesimistas, las compras online de los consumidores continúan creciendo a un ritmo saludable.

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CAPÍTULO XIX El mercado global Marketing global en el siglo XXI El mundo se está volviendo más pequeño gracias al surgimiento de comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos fabricados en un país (Gucci, aparatos electrónicos SONY, McDonald`s) tienen una gran aceptación en otras naciones. El comercio mundial ahora reporta el 29% del PIB mundial. La necesidad de las compañías de salir al extranjero va acompañada también de riesgos mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy inestables, políticas y reglamentos gubernamentales restrictivos y fuertes barreras comerciales; la corrupción también es un problema creciente. Compañía global Empresa, que al operar en más de un país, obtiene ventajas en sus costos de investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de prestigio, que no tiene los competidores exclusivamente nacionales. Arancel Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. Se imponen con la finalidad de aumentar la recaudación o de proteger a productores nacionales. Embargo Prohibición a la importación de cierto producto. Examen del entorno del marketing global Antes de decidir si operara a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing internacional. El sistema de comercio internacional Las compañías extranjeras que ven el extranjero deben comprender el sistema de comercio internacional. Cuota o cupo de importación Límite de la cantidad de bienes que un país importador acepta en determinadas categorías de productos.

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Controles de cambio Limites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros países y a tipo de cambio respecto a otras divisas. Barreras comerciales no arancelarias Obstáculos no monetarios que enfrentan los productos extranjeros, como predisposición de las licitaciones de una compañía extranjera, o normas de productos que no coinciden con las características del producto de una compañía extranjera. Principales decisiones del marketing internacional

Examinar el entorno del marketing global

Decidir si se ingresa a los mercados internacionales

Decidir en cuales mercados penetrar

Decidir la organizacion de marketing global

Decidir el programa de marketing global

Decidir como ingrasar al mercado

Zonas regionales de libre comercio Algunos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas, que son grupos de naciones organizadas para trabajar hacia el logro de metas comunes en la regulación del comercio internacional.

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CAPÍTULO XX Ética del marketing y responsabilidad social Critica social en contra del marketing Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores por los precios altos, prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planead y servicio deficiente a los consumidores en desventaja. A continuación desarrollaremos cada uno de estos aspectos. Precios altos. Los críticos señalan tres factores: 1. Altos costos de distribución. Mencionan que los intermediarios elevan los precios por arriba del valor de los servicios, que los productos o servicios son ineficiente, duplicados e innecesarios, teniendo como resultado una distribución con altos costos que son trasladados a los consumidores a través del precio. A tal acusación responden que los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores desea, es decir mayor comodidad para comprar, lugares cercanos, mas servicios y atenciones, disponibilidad de horario, garantías, etc. 2. Costos de publicidad y promoción elevados. Se le acusa de incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas. Los críticos señalan que los empaques y la promoción solo añaden un valor psicológico al producto, en vez de darle un valor funcional. Ante esto responde los mercadólogos que la publicidad no añade costos a los productos , sino que añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad, méritos de la marca, seguridad de una calidad consistente. Además agregan que los consumidores desean sentirse diferenciados de otros a través del consumo de marcas exclusivas. Y que son necesarios igualar los esfuerzos de sus competidores para mantenerse en la mente de los consumidores y ser competitivos, usando sus recursos de una forma eficiente e inteligente. 3. Sobreprecios excesivos. Los críticos expresan que las compañías establecen altos precios a sus productos. Ante ello los comerciantes responden que las compañías intentan hacer negocios justos con los consumidores porque quieren forjar relaciones duraderas con ellos para volver

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a tratar o negociar. Cuando sucede tal situación deben denunciarse a las autoridades competentes. Además agregan que los consumidores a veces no entienden las razones de los sobreprecios, entre ellos las investigaciones realizadas, promoción, publicidad, certificaciones de calidad, proceso de producción y otros. Prácticas engañosas. Se acusa al comerciante de engañar a los consumidores haciéndolos creer que obtendrán mayor valor del que realmente obtienen. Las prácticas engañosas se dividen en tres: 1. Fijación de precios. Son prácticas que anuncian falsamente precios de fábrica o de mayoreo o una gran reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflados. 2. Promoción. Consiste en la tergiversación de las características, el desempeño de productos o atraer al cliente a la tienda con un producto rebajado que este agotado. 3. Empaque. es la exageración del contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos. Los mercadólogos especifican que evitan prácticas engañosas porque estas perjudican sus negocios a largo plazo. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza; si los consumidores no reciben lo que esperan buscaran productos más confiables. Ventas de alta presión. Los vendedores presionan demasiado a los consumidores para convencerlos que compren bienes que no desean, así mismo los mercadólogos saben que es posible convencer a la gente de que compre cosas que no quieren o no necesitan. Dicho caso no beneficia al mercadólogos sino a los vendedores quienes reciben comisiones o beneficios por sus ventas, aunque estas deberían buscar la creación de relaciones a largo plazo con sus clientes. Productos de mala calidad o inseguros. Los clientes se quejan de que muchos productos no están bien hechos muchos servicios no se realizan correctamente. Además que muchos productos dan muy pocos beneficios o que incluso llegan a ser dañinos. Por ejemplo las carnes que utiliza McDonald’s para sus hamburguesas que han sido criticadas por la materia prima que utilizan. Ante ello las compañías expresan que desean producir artículos de buena calidad, manejando los problemas de calidad y seguridad de sus productos, desde el inicio hasta el uso que hace el 128


consumidor, el cual prestan un respaldo para evitar los daños y obtener mejoras a su reputación. Obsolescencia planeada. Se acusan a los productores de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser remplazados. Otros han sido acusados de ocultar características atractivas y funcionales, para introducirlas después y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Este tipo de faltas ocurre en productos electrónicos y de cómputo. Servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Por ultimo, se ha acusado al sistema de marketing de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Haciéndolos pagar mas por lo que reciben, ofreciéndoles menores servicios, pocas atenciones y menos garantías, además de ser objeto de discriminación por pertenecer a sectores marginados. Efecto de marketing sobre la sociedad en su conjunto Deseos falsos y materialismo excesivo. Se critica al sistema de marketing por poner demasiado interés en los bienes materiales ya que a la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es, ademan mencionando que “la ambición es buena” o “si no lo tienes estas out o desactualizado”. Beneficiando mas a las empresas que a los consumidores creándoles falsos deseos. Bienes sociales insuficientes. Se acusa a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes públicos. A medida que aumenta que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos que generalmente no están disponibles. La venta excesiva de vienes privados origina costos sociales, por ejemplo: contaminación, escases de recursos y otros. Además de que las industrias trasladan los costos sociales hacia los consumidores a través de los precios de sus productos. Contaminación cultural. Se bombardeados de publicidad. espacios de comunicación y contaminan de manera continua

habla que los consumidores se ven Los comerciantes interrumpen lugares, ambientes creando interrupciones que la mente de las personas con mensajes

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de materialismo, sexo, poder o estatus. Los mercadólogos responden ante el ruido comercial con los siguientes argumentos: a. Esperan que sus anuncios lleguen a su mercado meta. b. Las personas adquieren o se relacionan con los medios de comunicación que les interesa. c. La publicidad en radio o tv permiten que estos sean gratuitos para los usuarios, además de que reduce el costo de los periódicos y revistas. d. Los usuarios tienen una gama de alternativas. Efecto del marketing sobre otros negocios Se menciona que las practicas de marketing de una compañía pude dañar a otras empresas y reducir las competencia. Hay tres problemas relacionados la adquisiciones de competidores, las practicas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prácticas de marketing competitivas injustas. Además agregan que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios nuevos productos. Acciones ciudadanas y del publico para regular el marketing Existen movimientos populares organizados encaminados a establecer límites a las empresas, los dos principales movimientos son los consumidorismos y el ambientalismo. Consumidorismo Movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores. Algunos de los derechos tradicionales de los vendedores son: i.

Derecho a introducir cualquier producto, en cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando no sea peligroso o dañino para la salud. ii. Derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista discriminación entre tipos de compradores. iii. Derecho a gastar cualquier cantidad para promover el producto, teniendo en cuenta que no sea competencia desleal. iv. Derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido o ejecución no sean engañosos ni deshonestos.

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v.

Derecho a utilizar cualquier programa de incentivos, siempre y cuando no sean injustos ni engañosos.

Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son: i. Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. ii. Derecho a esperar que el producto sea seguro. iii. Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace. Al comparar los derechos entre vendedores y compradores, el poder se inclina a favor de los vendedores, aunque los consumidores pueden negarse a comprara pero este se encuentra en desventaja ya que dispone de muy poca información, educación y protección. Para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a las empresas. Para ello los defensores de las consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores: i. ii. iii.

Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importante del producto. Derecho a ser protegido contra productos y practicas de marketing dudosos. Derecho a influir en los productos y las practicas de marketing en forma que mejoren la calidad de vida. Ambientalismo

Movimiento organizado de ciudadanos preocupados e instituciones gubernamentales que buscan proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. Su objetivo es que los esfuerzos de marketing maximice la calidad de vida y no de maximizar el consumo, opciones de los consumidores ni su satisfacción. Hacen énfasis que la calidad de vida no solo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo, sino también la calidad del entorno. La rejilla de la mejora constante del ambiente analiza como las compañías pueden evaluar el progreso hacia una mejora contante del ambiente. Al nivel mas básico la compañía previenen la contaminación, es decir eliminar o minimizar los desperdicios antes de crearlos. La práctica de la tutela de productos: no solo minimiza la contaminación en la producción sino todos los impactos ambientales a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. La práctica de diseño para el ambiente, implica palear con anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o 131


reciclar. El tercer nivel es la práctica de nuevas tecnologías ambientales. Muchas organizaciones han logrado buenos avances en la mejora constante del ambiente, aunque todavía están limitadas por las tecnologías existentes. Para desarrollar estrategias sostenibles, las empresas necesitan crear nuevas tecnologías. Por ultimo las compañías pueden desarrollar una visión de mejora continua en el ambiente que les sirva como guía para el futuro. Esta visión muestra como los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar y que nuevas tecnologías deben desarrollarse para logarlo.

Mañana

En la Actualidad

Nueva tecnología ambiental. ¿El desempeño actual de los productos esta limitado por la propia base tecnológica existente? ¿Hay potencial para efectuar mejoras importantes con el uso de nueva tecnología?

Visión de mejora Ambiental ¿Nuestra visión corporativa nos dirige hacia la solución de problemas sociales y ambientales? ¿Nuestra visión guía el desarrollo de tecnologías, mercados, productos y procesos nuevos?

Prevención de la contaminación ¿Dónde se localizan los flujos de desechos y emisiones más importantes de nuestras operaciones actuales? ¿Podemos reducir los costos y riesgos al eliminar los desperdicios desde su origen o al utilizarlos como insumo útil?

Tutela de productos ¿Qué implicaciones tiene para el diseño y desarrollo de los productos asumir la responsabilidad de todos sus ciclos de vida? ¿Agregar valor o reducir los costos y al mismo tiempo, disminuir el efecto de nuestros productos.

Interna

Externa

Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 1. Marketing ilustrado. Filosofía de marketing según el cual el marketing de una compañía debería apoyar el desempeño optimo a largo plazo del sistema de marketing. 2. Marketing orientado al consumidor. Consiste en que la compañía debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; trabajando duramente para percibir, servir y satisfacer las necesidades del cliente. Solo viendo el mundo a través de los ojos de los clientes, la compañía creará relaciones duraderas y redituables con ellos.

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3. Marketing innovador. Este principio obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. La compañía que ignora nuevas y mejores formas de hacer las cosas, a final de cuentas perderá clientes que se irán con la competencia que pueda ofrecerle una mejor forma de hacerlo. 4. Marketing de valor Principio de marketing pare el cliente, en el cual la compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. 5. Marketing con sentido de misión. Principio de marketing en el cual la compañía debe de definir su misión en términos sociales amplios y no en términos de productos estrechos. 6. Marketing para la sociedad. Principio del marketing que establece que una organización comprometida toma decisiones de marketing considerando los deseos e intereses de los consumidores, las necesidades de las empresas y los intereses de la sociedad a lago plazo. Es decir, este tipo de marketing trata de diseñar productos que no solo sean agradables sino también benéficos Los productos se clasifican según su grado de satisfacción: a. Productos deficientes. No tienen atractivo inmediato, ni beneficios a largo plazo. b. Productos agradables. Ofrecen una satisfacción inmediata elevada, pero perjudican a los consumidores a largo plazo. c. Productos saludables. Tienen poco atractivo, pero benefician a los consumidores a largo plazo. d. Productos deseables. Proporcionan tanto satisfacción inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo. Éticas de marketing Las compañías deben desarrollar políticas de éticas de marketing corporativo, es cual establecerá normas a seguir para los miembros de la organización, estas políticas deben cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y normas éticas generales.

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Conclusiones 1. El fin de la mercadotecnia es lograr la satisfacción de los clientes de manera rentable, creando relaciones llenas de valor con los clientes, requiere que todos en la empresa piensen como clientes todos los miembros de la empresa tienen que tomar decisiones a partir de la repercusiones del consumidor, En las empresas es el punto de apoyo para hacer crecer su mercado meta y entrar en mercados exigentes y duros de satisfacer. 2. En la actualidad, los consumidores se enfrentan a una variedad de productos en cualquier categoría. Hay que tener en cuenta que ellos manifiestan diversas exigencias en cuanto a combinaciones, precios de productos y servicios. Se debe considerar que cada vez tienen altas y cada vez mayores expectativas en referente a calidad o servicio. 3. Es muy amplio y preciso dado que comprende la investigación de cualquier problema de mercadeo, el marketing involucra estrategias de mercado, ha entrado al mundo de la globalización, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo para hacer negocios y la publicidad de los productos.

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Recomendaciones 1. Las empresas deben plantear su misión y estrategias de mercadotecnia, debido al avance en la tecnología, a una mayor competencia y una lealtad cada vez menor de los consumidores. 2. Las empresas deben difundir la mercadotecnia como una filosofía en toda la empresa, se deben definir las necesidades del cliente desde su punto de vista y no el de la empresa, se deben poner énfasis en retener a los clientes que se tienen, la buena mercadotecnia crea relaciones duraderas con los clientes. 3. Las empresas deben motivar a los clientes satisfechos que nos refieran a nuevos clientes cuando aparezcan necesidades de adquirir productos o servicios, llevar un seguimiento del canal de distribución del producto.

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Bibliografía La información suscrita en este documento representa el resumen del siguiente libro: KOTLER, PHILIP. ARMSTRONG, GARY. “MARKETING, Versión para Latinoamérica”. Editorial PRENTICE HALL, 11ª Edición, México, P.P. 2-652.

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Marketing I