Issuu on Google+

NR. 3 BEEZZ BUSINESS REVIEW

2014

innovation i det glokale (øl)marked

Magasinet udgives af Innovation Network Market Communication Consumption, som er støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation.

side 4

big data – hvad er det, og hvad kan det?

fra forretningsstrategi til kommunikationsstrategi

lyd er den stærkeste sans, vi har

Så lidt som virksomhederne bruger big data, har forbrugerne intet at frygte.

Der står en forbruger og vinker.

Den påvirker vores følelser direkte.

side 10

side 14

side 7

beeZZ er en text edition af forskningsnyt indenfor branding, symboløkonomi og forbrugerkultur. Læs mere på www.inno-network.com

www.inno-network.com


Udgivet og fremstillet af

Beezz Buzz derne (generiske) grafiske reklamekompetencer – og på den anden side er bureauerne gået i plannermode og opruster deres strategiske kompetencer. Om de træk er svaret på at få strategi og kreativitet til at spille bedre sammen er vel højst tvivlsomt? I hvert fald har vores forskere nogle andre bud på, hvordan man kan udvikle ’kommercielle kreatører’, der kan få ’storytellere og regnedrenge’ til at spille sammen og integrere kreativitet og strategi igennem hele værdikæden.

Af Judy Hermansen, redaktør jhe@inno-network.com

Det blev faktisk et rimeligt godt nytår. Vi fik vi ’four more years’ af ministeren til at bygge nogle nye broer mellem forskning og praksis under dække af det sexede navn: Innovation Network Market Communication Consumption (herefter INMCC). Det er da meget udmærket! En af de meget sammenstyrtningstruede er broen mellem strategi og kreativitet. Den har vi lovet at gøre noget seriøst, forskningsbaseret ved. Hurtigt! Det er en offentlig hemmelighed, at markedsføring er død. I dag kan man ikke bare ’føre sit produkt på markedet’ og regne med at forbrugerne kommer styrtende for at købe det. Markedet er propfyldt med marginalt forskellige produkter, som indfrier alle tænkelige og utænkelige behov, så selvfølgelig gør de ikke det. Derfor handler det i stedet om at kunne udvikle markeder, og market creation kalder på nogle helt andre relationer og samarbejdsformer mellem virksomheder og reklamebureauer (eller hvad de nu skal hedde) end de traditionelle. Den seneste tids selvransagelse - fra bureaubizz til creative circle, fra Aurvig-Huggenberger til uorganiserede guerillaer - vidner om en branche, der ikke kun er under pres, men heldigvis også i udvikling. Der er to tydelige tendenser, som udfolder sig lige nu. På den ene side insourcer virksomhe-

02

INMCCs net af førende danske og internationale forskere bidrager med viden, som er nødvendig for at håndtere den helt centrale udfordring på markedet i dag: nemlig det markedsføringsmæssige dilemma, at brands betydning er vigtigere end nogensinde for forbrugerne - men samtidig vil ingen være et reklameprodukt. Vi bruger brands til at skabe identitet og til at vise, hvem vi er. Vores ting fungerer som symboler på de holdninger og værdier, vi står for. Men vi er ’markedsføringstrætte’ og vil for alt i verden ikke være et segment. Nutidens branding skal derfor kunne integrere brandet i forbrugernes kultur på en helt anden og meget mere interessant og meningsfuld vis, end traditionel reklame er i stand til. Denne såkaldte ’symboløkonomi’, som vi lever i, gør kulturforståelse til en meget vigtig disciplin, når det handler om at udvikle brandingstrategier. Vi ved - blandt andet fra en lang række workshops - at mange praktikere faktisk har en kulturstrategisk tilgang til branding – men også at deres kulturforståelse oftest er baseret på intuition og ikke er et resultat af en mere solid videnskabelig analyse. Fornemmelser er sjældent et solidt nok grundlag, når der skal dokumenteres, argumenteres, kommunikeres – og ikke mindst faktureres! Der er brug for at få den forskningsbaserede viden og det teoretiske begrebsapparat i omdrejninger. Og det er lige præcis her, INMCC er på banen for at skabe synergi mellem forskere og praktikere, mellem fremstillings- og markedsføringsvirksomhederne og mellem strateger og kreative – og for at få forskningsbaseret viden ud til de kommercielle kreatører, der kan bruge den til at ’skabe markeder’!

Innovation Network Market Communication Consumption formidler forskningsbaseret viden til danske virksomheder. Netværket består af førende danske og internationale forskere med tilknytning til Syddansk Universitet, Ålborg Universitet, Århus Universitet, Copenhagen Business School samt Designskolen Kolding. Det er støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation og har hovedsæde hos Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet i Odense. Netværksleder: Lektor Per Østergaard, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet

Beezz Business Review #3, 2014 Redaktør: Judy Hermansen Adresse: Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet, Campusvej 55, 5230 Odense M Kontakt: jhe@sam.sdu.dk 6550 4074/2979 6592 Grafisk design/opsætning: Tiny Giants & Buchwald / Lotte Rask Grafisk Design Tryk Arco Grafisk ISSN 2245-8964 Oplag 6.700

Beezz business review Er gratis og kan rekvireres ved henvendelse til Judy Hermansen, jhe@sam.sdu.dk Artikler i Beezz business review kan frit citeres med angivelse af kilde.


iNdHold 04 / iNNovatioN i det glokale marked – deN fyNske ØlBraNCHe Globalisering er et komplekst fænomen, hvor det lokale og det globale kæmper om forbrugerens opmærksomhed.

07 / Big data – Hvad er det, og Hvad kaN det? Mange virksomheder ved ikke, hvilke spørgsmål de kan eller bør stille til de data, som de har til rådighed.

10 / fra forretNiNgsstrategi til kommUNikatioNsstrategi En af de mest hårdnakkede myter er myten om den suveræne forbruger, som står derude i markedet og skal tilfredsstilles og påvirkes med forskellige teknikker.

14 / lyd er desigN Det nye er ikke at lave sound branding. Det nye er, at der er så mange platforme.

Medlemskab er gratis – tilmeld dig på inno-network.com

03


Innovation i det glokale marked – den fynske ølbranche

Globaliseringen betyder ikke længere kun, at produkter og kulturer bliver ensrettet verden over.

Videnskabelig assistent Monika Metrak monika@sam.sdu.dk Professor Dannie Kjeldgaard dkj@sam.sdu.dk

Globaliseringen betyder ikke længere kun, at produkter og kulturer bliver ensrettet verden over. I stigende grad opstår der også lokalpatriotiske modreaktioner hos forbrugerne i form af nostalgi og efterspørgsel på autentiske, regionale varer. Globalisering er derfor et komplekst fænomen, hvor det lokale og det globale kæmper om forbrugerens opmærksomhed. Denne ’glokalisering’ vender op og ned på megen konventionel visdom om, hvordan produktudvikling, innovation, markedsanalyse og branding skal håndteres på det globale marked. Den øgede interesse for produkter fra små lokalproducenter har skabt nye markeder, men også nye udfordringer. Mikrobryggerierne er eksemplariske for både den mentalitet, der præger de små producenter, og det marked de skal navigere i: De har ikke noget brændende ønske om at blive store, da de typisk først og fremmest er engagerede i produktionen og har fokus på produkt-

4

branding. Men samtidig kan heller ikke de undslippe den globale konkurrence, og de er nødt til at tænke glokalt og tackle både det lokale, nationale og globale marked, hvis de skal overleve.

Ølrevolutionen Mikrobryggerier har eksisteret i mange hundrede år, men den moderne mikrorevolution i ølbranchen begyndte i 1970erne, hvor en amerikansk protestbevægelse rejste sig imod det snævre udvalg af masseproduceret øl. På det tidspunkt var det kun mikrobryggerier, som fremstillede øltyper som Ale, Porter og Stout. Fænomenet mikrobrygning eskalerede i 1990erne på verdensplan med en vækstrate på 58 % i 1995. Derefter var der en støt fremgang på mellem 1-5 % pr år indtil 2003, hvorefter udviklingen stabiliseredes. I Danmark opstod det første mikrobryggeri i 1990,


men det var først i de tidlige 00’ere, at branchen virkelig voksede. I dag er der ca. 150 bryggerier, hvoraf de 16 er på Fyn. I projektet ’Den Glokale Virksomhed’ fokuserer vi på den fynske ølbranche primært mikrobryggerierne, men også to mellemstore bryggerier deltager qua deres produktion af håndværksproducerede specialøl. Projektet har til formål at undersøge, hvordan små producenter kan skabe værdi gennem fælles innovation og på den måde være konkurrencedygtige uden at miste deres identitet som ildsjæle, håndværkere og entreprenante virksomheder. Og det gennemføres som et samarbejde mellem forskere og praktikere om at identificere både de muligheder og de udfordringer, som den fagre nye glokale verden byder på.

fokUs på Hele værdikædeN Produktinnovation bliver som regel forbundet med en positiv udvikling og en forbedring af virksomhedens konkurrenceevne. Da 838 nye øl blev lanceret på det danske marked i 2013, blev det da også betragtet som en af de vigtigste konkurrenceparametre indenfor ølbranchen. Som forbruger kan man naturligvis glæde sig over det kæmpemæssige udvalg. Men i en situation, hvor der udvikles knap to øl dagligt, bør bryggerierne måske overveje, om der ikke er andre innovative måder at nå ud til forbrugeren på, hvor konkurrenceformen er mindre aggressiv. Det betyder helt konkret, at mikrobryggerierne er nødt til at udvide opmærksomheden fra et snævert, teknisk fokus på produktinnovation og fokusere mere markedsorienteret. De skal med andre ord også arbejde med andre elementer af værdikæden, såsom markedsføring, distribution og et udvidet branchebegreb. Problemet er imidlertid, at mange af virksomhederne er for små til selv at varetage alle disse værdikædeelementer. Projektets formål har derfor været at undersøge, hvordan man kan innovere værdiskabelse ved at udvikle samarbejder som branche snarere end som enkeltstående virksomheder.

Når prodUCeNter samarBeJder Klyngedannelse er i den grad fordelagtig, når det kommer til innovation. Formålet med klyngedannelse er at identificere potentielle og/eller eksisterende styrker, for derefter at gøre brug af dem sammen. Den viden og det samspil, der opstår mellem klyngedeltagerne, gør det muligt at bygge videre på ideer og at arbejde sammen. Flere af projektets aktiviteter har vist, at ’klyngebevidsthed’ kan forstærke innova-

tionsprocessens effektivitet markant. Her er nogle eksempler: Grundet den hårde konkurrence (herunder pris, distribution, og kapacitetsmuligheder) kan mange af mikrobryggerierne ikke komme ind hos restauratørerne, men bliver ofte udkonkurreret af de dominerende bryggerier. Ølprojektets fadølsgruppe har taget udgangspunkt i klyngedannelse og mulighederne for fælles branding, marketing og distribution og arbejder blandt andet med at etablere en kollektiv distribution til restauranterne gennem en fælles fynsk fadølshane. For at fremstå som en samlet regional branche ønskede bryggerierne også at undersøge mulighederne for fælles produktinnovation. I den forbindelse opstod ideen om at udvikle og genåbne Refsvindinges gamle malteri og give mulighed for, at alle bryggerierne kan vælge at fremstille øl baseret alene på fynske råvarer. Forarbejdet til projektet er gennemført, og bryggerierne har søgt LAG-midler (Lokale Aktions Grupper), så projektet kan realiseres og implementeres. Et meget håndgribeligt eksempel på de udfordringer, som små virsomheder står med, er begrænsede muligheder for kvalitetskontrol, da de færreste har egne faciliteter eller økonomisk råderum til at købe denne service. Kvalitetskontrol er ikke kun ønskeligt for den enkelte producent, men også for at fremme branchens omdømme generelt. Det gælder også mikrobryggerierne – og de havde et udtalt ønske om at udvikle et fælles system for kvalitetssikring, som også kunne bane vej for andre projekter, bl.a. for fadøl – ’Den Fynske Hane’– til restauratørerne. I projektet tilbød Albani generøst de små bryggerier gratis serieanalyser 3-4 gange om året og de første tre iterationer har givet et tydeligt kvalitetsløft.

BraNCHeN er mere eNd prodUCeNterNe Projektet fokuserer på en række udviklings- og innovationsprojekter, hvor der arbejdes med inddragelse af diverse interessenter såsom restauratører, underleverandører af tekniske løsninger, uddan-

5


Den viden om innovation, som vi har indsamlet igennem ølprojektet, forventer vi at kunne overføre til andre brancher

nelsesinstitutioner, reklamebureauer og andre som er relateret til ølbranchen. Der er nogle særlige problemstillinger i ølbranchen, hvor forbrugeren er loyal overfor kategorien snarere end de individuelle brands. Det betyder, at udviklingen af individuel mærkevareloyalitet ikke er tilstrækkeligt, hvis man som ølproducent ønsker at fremme efterspørgslen. Det er veldokumenteret, at ølbranchen er en forbrugerdrevet sektor, hvor store autonome forbrugerorganisationer som fx Danske Ølentusiaster er toneangivende, blandt andet gennem uddeling af ølpriser, ’Årets Ølfestival’, og ’Øllets dag’. Nogle af bryggerierne inddrager endda Danske Ølentusiaster i deres produktudvikling som rådgivere og ’mentorer’. Ølentusiasterne udgør således en gråzone i forbrugersegmentet, som er svær at definere på grund af deres store indflydelse på vurderingen og udviklingen af produkterne - og dermed også på rammerne for værdiskabelse i branchen. Øllets største konkurrent er vin, der stadigvæk betragtes som en mere sofistikeret drik til mad. Der er dermed en særlig markedsudfordring, hvor konkurrencen ikke står mellem aktører indenfor samme produktkategori, men snarere mellem produktkategorier. Vin er indlejret i regler og konventioner, som vejleder forbrugeren om, hvordan den skal forbruges. Ligeledes er der bag på vinflasken en beskrivelse af vinens ophav, hvordan den skal serveres, og til hvilke retter den passer. Det har været med til at skabe en generel holdning til vin og dens kombinationsmuligheder. Samme etiketbeskrivelse ses nu også hyppigt på specialøl, men har ikke været

6

nok til at flytte forbrugerens syn på øl i forhold til mad og ligestille øl og vin. Derfor har et af vores underprojekter været at fremme øllets rolle i madlavning. Det er gennemført i samarbejde med andre specialister fra det gastronomiske felt, og har bl.a. ført til et koncept for en øl-sommelier uddannelse for personalet i den fynske restaurationsbranche. Bryggerierne har desuden etableret en fælles database med information om deres produkter, og hvordan de passer til forskellige typer af mad. På den måde håber de, at øllet vil generobre sin plads på spisebordet og bidrage til at påvirke præferencen for produktkategorien (øl).

Når to kulturer mødes Projektet ’Den Glokale Virksomhed’ går nu ind i sin implementeringsfase. I den forbindelse er det blevet tydeligt, at bryggeriernes samarbejde er mere succesfyldt ’back stage’ omkring produktionen end ’front stage’ i forhold til forbrugeren. Som følge af ’den gamle bryggerskik’, hvor de forskellige brygmestre kunne få hjælp og råd hos hinanden i deres brygningsproces, ses det tydeligt, at det er meget naturligt for bryggerierne at dele viden med hinanden i forhold til fx laboratorieanalyser og arbejdet med råvarer. Det samme er imidlertid ikke tilfældet i forhold til forbrugeren, hvor det måske umiddelbart kunne synes mere logisk at have et fællesskab. Om samarbejdet foregår på ’front-’ eller ’back stage’ aktiviteterne, afhænger formodentlig af kulturen i den pågældende branche. Men under alle omstændigheder bygger ideen om et fællesskab på en musketerånd og troen på, at samarbejde skaber en større kage.

I forhold til forbrugeren bør mikrobryggeriernes produktionskultur mødes med en mere marketing- og forbrugerorienteret kultur, så de to måder at tænke på kan udfordre hinandens antagelser og forhandle sig frem mod en fælles platform at tænke mikrobryggeri ud fra. Dette er nødvendigt, hvis den meget fagligt funderede bryggeriproces skal spille sammen med den mere emotionelle forbrugerverden. Resultatet skulle gerne være en tredje form for viden, der stiller spørgsmål til ølbrygning ud fra både kulturelle, markedsmæssige og tekniske synsvinkler.

Nye relationer mellem producenter og forbrugere Den viden om innovation, som vi har indsamlet igennem ølprojektet, forventer vi at kunne overføre til andre brancher. Brandforskningen har i mange år fokuseret på forbrugsfællesskaber (Brand Communities), og hvordan virksomheder kan fremme sådanne fællesskaber, der er meget loyale overfor ens produkt. Men der er endnu ikke forsket så meget i mulighederne for skabelsen af producentfællesskaber som en måde at fremme en produktkategori på. I tilfældet Danske Ølentusiaster er det netop interessant, at det er en forbrugerorganisation, der inddrager producenterne i at fremme en bestemt sag – mens det forskningen hidtil har undersøgt, er, hvordan producenterne kan inddrage forbrugerne. Fænomenet kalder på nye marketing- og brandingteorier, der har samarbejde om at fremme produktkategorier som udgangspunkt. Vi arbejder på sagen! n

Læs om projektet ’Den Glokale Virksomhed’ på inno-network.com eller kontakt projektleder professor Dannie Kjeldgaard på dkj@sam.sdu.dk


Big data

– hvad er det, og hvad kan det?

’Big data is like teenage sex: everyone talks about it, Nobody really knows how to do it, Everyone thinks everyone else is doing it, So everyone claims they are doing it…’ ( Dan Ariely, Facebook post, 6. Januar 2013)

Adjunkt Gry Høngsmark Knudsen, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet gryh@sam.sdu.dk

Big data drejer sig om alle de informationer vi efterlader, når vi bevæger os rundt på internettet. Det meste er såkaldt metadata, dvs. ikke hvad vi har talt om eller kigget på, men hvornår vi kiggede på det, hvor længe vi kiggede på det, og hvad vi gjorde bagefter. Den for tiden mest kendte bog om big data er skrevet af Viktor Mayer-Schönberger og Kenneth Cukier og handler om, hvordan big data kan gøre verden enklere og nemmere at gennemskue. Deres opfattelse er, at hvis bare vi samkører alle de data, vi har adgang til på de rigtige måder, så behøver vi ikke længere spørge om ’hvorfor’, vi behøver bare forholde os til, hvad der sker og så reagere på det. For eksempel forklarer forfatterne, at Google var meget bedre og hurtigere end den amerikanske sundhedsstyrelse til at forudse, hvor den store H1N1 influenzaepidemi ville sprede sig i vinteren 2009. Google har (selvfølgelig) adgang til alle de søgninger, som forbrugerne foretager på deres søgemaskine, og det har de haft siden 2004. Ved at kigge på tidligere søgninger i influenza-sæsonen, kunne Google identificere typiske søgemønstre på for eksempel influenza-symptomer og håndkøbsmedicin og

samkøre dem med de steder, søgningerne blev foretaget og dermed pege på, hvor i landet influenzaen var på vej hen. Forfatterne beskriver, hvor langsomme og omstændelige den amerikanske sundhedsstyrelses procedurer var. For eksempel var den næsten to uger om at kortlægge, hvor spredningen havde været. Umiddelbart lyder det jo som en overbevisende succeshistorie for big data og dermed også for vores muligheder for nye indsigter.

Hvad kan vi egentlig få at vide? Men! Standardanbefalingen til folk med influenza-symptomer var, at de IKKE skulle gå til lægen, for hvis de havde influenza, så ville de smitte alle andre i venteværelset. Så dels kan man sige, at sammenligningen ikke er helt fair - informationer bevæger sig trods alt langsommere, når vi ikke udveksler dem. Desuden har der siddet temmelig mange mennesker rundt omkring, som slet ikke kunne gå til lægen og få be- eller afkræftet, om de havde influenza. Og så søger man selvfølgelig på Google. Men en søgning betyder jo ikke, at de faktisk havde influenza, måske var det bare

7


en slem forkølelse? Det er der ingen, der kan vide alene ud fra søgningen. Og her er vi ved et af de store problemer ved big data. De informationer, vi får i form af big data, er ikke nødvendigvis særligt præcise eller informative. Mayer-Schönberger og Cukiers svar på det problem er, at det er ligegyldigt, for vi har adgang til så meget data, at selv om nogen af dataene er upræcise eller ligefrem misvisende, så har vi alle de andre. Men upræcise data er jo stadig upræcise data - uanset hvor store mængder af dem vi har. Det er en af de mest væsentlige pointer for et par andre forfattere, som beskæftiger sig med big data. For eksempel Danah Boyd og Kate Crawford, der problematiserer vores forestilling om, at big data er svaret på alt. Deres synspunkt er, at vi skal være forsigtige med at forvente alt for stort vidensudbytte af big data, eftersom dataene er af lav kvalitet og indsamlet usystematisk og tilfældigt. Faktisk forholder det sig for de fleste virksomheders vedkommende sådan, at de ikke en gang udnytter de data, som de allerede har til rådighed, fordi de ikke ved, hvilke spørgsmål de kan eller bør stille til dem. Og uden en form for briller at se dataene igennem, siger de ingenting – hverken i små eller store mængder. Uanset hvilke data, man har til rådighed, så drejer det sig om at se grundigt på dem og stille de nødvendige spørgsmål. For selvom Mayer-Schönberger og Cukier lover os, at vi aldrig mere behøver at stille ’hvorfor’-spørgsmål, så har vi jo netop brug for at stille ’hvorfor’-spørgsmål for at forstå lidt om forbrugernes adfærd. For eksempel er det meget sjovt at forbrugerne godt kan lide Volvos reklame med Jean Claude van Damme, men hvorfor klikkede de først på den, da den havde været online i næsten seks måneder? Hvorfor deler de den netop nu? Og hvorfor er det lige Jean Claude van Damme, der er populær?

Hvorfor? Hvorfor? Hvorfor? For at kunne lægge marketingsstrategier på lang sigt, er det nødvendigt at vide, hvorfor lige præcis den kampagne virkede – Jean Claude van Damme kan jo ikke

8

Så længe vi føler os talt til som unikke, er forbrugerne ikke særligt kritiske overfor big data

bære hvilken som helst kampagne - så når vi skal planlægge den næste, hjælper det at forstå sammenhængen mellem reklameteksten, forbrugerne, mediet og Jean Claude van Damme. Big data kan hjælpe os med en del indsigt, men vi får ikke hele billedet. Ved hjælp af big data får vi kun indblik i noget af det, vi har behov for at forstå – nemlig det der drejer sig om hvem, hvad, hvor og hvornår. Hvem ’liker’ reklamen? Hvor finder forbrugerne reklamer? Hvilke reklamer får likes - og hvornår? Men ’hvorfor’ kan vi kun få svar på med ’gammeldags’ kvalitative metoder. Spørg forbrugerne eller læs kommentarerne, som de poster til reklamerne på YouTube. Der er meget interessant information at hente. For eksempel er mange forbrugere interesserede i reklamer – ikke fordi de gerne vil købe de produkter, der reklameres for, eller fordi de er forført af reklamernes retoriske virkemidler – men fordi reklamerne siger noget om vores samfund. Ofte tager forbrugerne fat i de underliggende udsagn om forhold mellem kvinder og mænd eller mellem rige og fattige, hvilken verden vi gerne vil have, at vores børn skal vokse op i. De reklamer, som har et viralt liv, taler altså til forbrugerne på forskellige måder. Men for at få indsigt i hvordan, er det nødvendigt ikke bare at vide, om de er mænd eller kvinder, unge eller gamle, hvad tid på dagen de kommenterer, eller hvilke YouTube-kanaler de abonnerer på. Big data kan være anvendelige i forhold til at indkredse, hvem forbrugerne er, hvilke aktiviteter de deltager i online og i stort omfang også hvor de er. Forbrugerne er ikke særligt bange for eller kritiske i forhold til at videregive informationer om dem selv. Så der er adgang til meget information, men det meste er indikationer på forskellige aspekter af deres liv, som vi kun kan få uddybet ved at engagere os mere kvalitativt i dem og deres interesser.

Hvad med etikken? Hvad med etikken i big data? Er det overhovedet i orden at indsamle alle de data og meta-data, som forbrugerne efterlader på deres vej rundt på internettet? Ja og nej… Tom Boellstorff har skrevet om, hvordan vores fokus på og begejstring for big data fænoment er udtryk for en ny kulturel logik, som handler om, at vi som forbrugere egentlig ikke har så meget imod at blive overvåget hele tiden, fordi det på en mærkelig måde også gør, at vi føler os interessante, og at vi også føler os set og hørt – og det giver os både et tilhørsforhold til samfundet og til de virksomheder, der gør opmærksom på, at de kender vores vaner. Det er selvfølgelig en balancegang, for den dag forbrugerne begynder at føle sig som en vare – rene data der kan udveksles mellem virksomheder – så holder de nok op med at forholde sig positivt til den indsamling af viden, som big data er. Men så længe det betyder, at vi føler os talt til, set og hørt som unikke forbrugere, så er forbrugerne generelt ikke særligt kritiske i forhold til fænomenet big data. Og med

Få e-nyhedsbrev, magasin, invitation til konferencer & workshops – tilm


udgangspunkt i, hvor lidt virksomheder tilsyneladende bruger big data, så har forbrugerne indtil videre heller ikke så meget at bekymre sig over. Som jeg sidder her i intercitytoget i en familiekupe på vej hjem og arbejder, ville jeg i hvert fald ønske, at universitetets rejseselskab havde lagt lidt mere mærke til, at jeg plejer at køre i lyntog og sidde i stillekupe, fordi jeg foretrækker at komme hurtigt hjem og arbejde i nogenlunde stilhed, så længe turen varer. Pointen er, at hvis virksomheder anvender deres big data viden om forbrugerne med fleksibilitet og omtanke, så kan det føre til, at livet til en vis grad bliver lettere. Der, hvor der er grund til bekymring, er

Så lidt som virksomhederne bruger big data, har forbrugerne ikke så meget at bekymre sig over

ops – tilmeld dig på inno-network.com

nok nærmere i forhold til den privatisering og uigennemskuelighed, som foregår samtidig med, at vi får mere og mere adgang til big data. For alle de data ejes mestendels af private virksomheder. Og hvad er problemet ved det? Det betyder, at der er ting, vi ikke kan få adgang til viden om. De data, som genereres via Google, Facebook, YouTube og alle de andre platforme, som vi bruger, ejes af de virksomheder, der ejer platformene. Vi kan muligvis købe adgang til data, men kan vi være sikre på, at vi får adgang til det hele? Når virksomheder for eksempel censurerer deres indhold på forskellige måder, betyder det samtidig, at de også censurerer brugernes adfærd – og dermed får censuren betydning for, hvilke data der overhovedet skabes og hvem, der bliver synlige via dataene. Big data må derfor stadig betragtes med en vis skepsis. Vi får kun dele af billedet, selv hvis vi går grundigt til værks og stiller de rigtige spørgsmål. n

LITTERATUR: Boellstorff, Tom (2013) Making big data, in theory. In: First Monday, 18 (10) Boyd, Danah & Crawford, Kate (2011) Six Provocations for Big Data http://ssrn.com/ abstract=1926431 Mayer-Schönberger & Cukier, Kenneth (2013) Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think. Eamon Dolan/Houghton Mifflin Harcourt

9


Fra forretningsstrategi til kreativ kommunikationsstrategi Et feltstudie i den danske reklamebranche

Der har været en del diskussion om, at vilkårene for reklamebranchen har ændret sig.

Videnskabelig assistent Tine Skou Sørensen Aarhus Universitet TSorensen@asb.dk Adjunkt Erik Kristian Sloth Aarhus Universitet esl@asb.dk

Der har været en del diskussion om, at vilkårene for reklamebranchen har ændret sig. På kommunikationforum.dk skrev kommunikationsrådgiver Hanne Feldthus under overskriften ”Bureaumassakren – derfor går det dårligt på de danske reklamebureauer” (Feldthus, 25. juni 2013) om problemerne i forhold til at håndtere revolutionen i forbrugeradfærd, big data og behovet for et nyt brandingparadigme. Dagen efter bragte bureaubizz.dk indlægget ”Kærlig opsang til de danske bureauer: jeres mappe stinker”, der kritiserede, at de kreative talenter i dansk reklame ikke udnyttes bedre: ”Kunden tror, at alt er godt, hvis man viser selve indsigten – men det bliver det ikke magisk af, siger Matias Palm-Jensen” […] Når jeg møder de danske kreatører, så er de fantastiske. Men det er som om jeres kultur hindrer reklamekreativiteten i at blomstre. Jeg er overbevist

10

om at kunderne er bange. De forstår ikke kraften i god kreativitet.” Denne problemstilling er kendt fra tidligere debatter om ’kreativitet for kreativitetens skyld’, og det tilbagevendende spørgsmål om der er en modsætning mellem kreativitet og effektivitet. Måske aktualiseres konflikten af den finansielle krise, som to af branchens kendte kreatører antyder (med nogen nostalgisk patos): ”Presset på virksomhedernes markedsføringsresultater har skabt et omsiggribende krav til reklamebureauerne. Deres ideer skal – før de overhovedet luftes for et publikum – måles, tælles og vejes, så det samlede resultat af markedsføringsinitiativet kan garanteres – hvilket cirka er ligeså svært som at lave en vejrudsigt seks måneder frem. Alligevel stiger presset på at vurdere kreative ideer igennem Excel-arkets logik, og det skaber et dilemma: Mange af reklamehistoriens

mest succesfulde kampagner var aldrig blevet til med nutidens overdrevne fokus på måling”. (H. Juul & J. Ap 2013:199). I mødet mellem kunde og bureau er der to forskellige logikker, der støder sammen: en tallogik og hvad vi kan kalde en idélogik. Til billedet hører også, at ”Excel-arkets logik” forstærkes af, at der med de nye online medieplatforme er opstået nye muligheder for at måle og veje hvert et lille reklamepip, samt at indsamle realtime data og tilpasse kampagner efter den enkelte forbrugers ’online adfærd’.

Et monster mellem kultur og økonomi Forskning viser, at marketing og reklame altid har befundet sig et udsat sted mellem økonomi og kultur. Bl.a. sociologen Don Slater har gjort opmærksom på, at der i


konstitutionen af den moderne verden er en ideologisk bestræbelse på at adskille kultur og økonomi. Baggrunden er idéen om, at kultur skal beskytte de substantielle værdier, som det menneskelige liv indeholder, fra de markedsbaserede profitdrevne interesser, der repræsenteres af bl.a. marketing og reklame. At være kulturel er at være uafhængig af materielle interesser og begrænsninger. Den gode kunst er derfor interesseløs og autonom. Modsat er økonomisk rationalitet kendetegnet ved alt det, som kan kalkuleres objektivt. At være økonomisk er derfor at følge formelle, rationelle logikker, som er drænet for substantielt kulturelt indhold. Marketing og reklame befinder sig midt i denne ideologiske modsætning. Vi kan konstatere, at marketing findes - men burde egentlig ikke, for den udfolder sig i et rum, som den moderne tanke ikke vil tillade, et sted som er både kulturelt og økonomisk. (Slater i Zwick og Cayla 2011, s. 23). På den ene side har vi altså kravet om at kunne begrunde sin økonomiske rationalitet og værdi. Return on Marketing Investment, segmentering, targeting, de fire p’er etc. er eksempler på det marketingsprog, som har status af at være en videnskabelig marketingsdiskurs med baggrund i en økonomisk målbar rationalitet (Alyssa & Biernatzki 2008, Slater 2001, 2012). På den anden side skal marketing og reklame tiltrække forbrugere gennem kreativ kommunikation. I praksis sker det med udgangspunkt i kulturelle marketingteknikker, der ofte begrundes i adfærds- og kognitionspsykologi med begreber som motivation, købsadfærd, købsintention og forskellige teorier om beslutningshierarkier. Det interessante er, at samtidig med at marketing og reklame i praksis forsøger at bygge bro mellem økonomi og kultur, så er tænkningen ofte fanget i adskillelsens fundamentale præmisser. Det ses også i debatten. Fra den ene side anklages reklame for at være spild af penge, fra den anden side anklages den for at være fordummende og drevet af uetiske mål. Vores studie viser at denne adskillelse og konflikt påvirker praksis, dvs. der hvor forretningsstrategier forhandles og oversættes til kommunikationsstrategier.

Konstruktionen af et marked for forbrug Oversættelsesprocessen fra forretningsstrategi til kommunikationsstrategi og eksekvering er afhængig af, hvordan det enkelte bureau positionerer sig indenfor branchen, hvilken sammensætning af professionelle aktører, der befolker organisationen, samt hvilke forståelser af kommerciel kommunikation, der trækkes på. Dette påvirker, hvad der gælder som gyldig viden om markedet og forbrugeren, samt hvordan denne viden opnås. Som Chris Hackley skriver, er ideen om at sætte forbrugerindsigt i centrum af reklamestrategi nærmest blevet en kliché (Hackley 2003). I oversættelsen af forretningsstrategi til kommunikationsstrategi er indsigten i, hvad der driver markedet og forbrugeren, et centralt omdrejningspunkt - og lige præcis her er der en asymmetri i kommunikationen om, hvilken form for indsigt, der er gyldig, hvor den kommer fra, og hvad den indebærer. I vores observationer er der tre forskellige tilgange, der skiller sig ud.

Den første er en økonomisk rationelt styret tilgang til viden om markedet og forbrugeren. Det er ’Excel-arkets logik’, som kommer til udtryk i form af præ-test af reklame; men det er mere end det. Udgangspunktet er ofte et ønske om sikkerhed for effekt, og det udfolder sig i form af forestillinger, hvor markedet ses som universelle økonomiske udvekslingsrelationer mellem en virksomhed og dens kunder/forbrugere. Markedet ses som et afgrænset rum, der kan påvirkes gennem forskellige teknikker, hvilket kommer til udtryk i metaforer, som fx at være inde eller ude af markedet, at finde et hul i markedet, vinde en markedsandel, udforme indtrængningsstrategier etc. Ved at tale om markedet som en størrelse, der er udenfor og uafhængig af dem, der praktiserer marketing, bliver det samtidig en størrelse, der kan håndteres og er modtagelig for kontrol og management. Aggregeret segmentering ud fra demografi, geografi og psykografi er en del af denne praksis, hvor markedsundersøgelser identificerer segmenter ud fra behov og justerer produkter, services og kommunikation i forhold til disse. Denne tilgang er ofte også repræsenteret ved et mediebureau, der tilbyder kørsler og analyser fra forskellige kvantitative kilder. Online data og big data bliver diskuteret i alle de processer, vi har observeret. Forestillingen er, at man ved at analysere forbrugeres onlineadfærd kan ramme dem med et salgsbudskab lige præcis der, hvor forbrugeren er modtagelig, overvejer køb - og måske slet ikke opdager at hun/han bliver udsat for en decideret målrettet online reklameforfølgelse. Disse forestillinger om en segmenteret, målrettet indsats forudsætter et marked, der er konstrueret af forbrugernes segmenterede behov. Det drejer sig blot om at identificere disse behov og opfylde dem så præcist og direkte som muligt, så skal man nok få succes i form af salg. Denne økonomisk rationelle model suppleres af en anden

Bestil gratis magasin hos kristina@inno-network.com

Fig

11


tilgang, som vi kalder en meningsbåren livsstilsegmentering. Her spiller strategisk planning en vigtig rolle, dvs. at bureauet på baggrund af egen research udvikler forståelse af, hvad der driver markedet og forbruget. I processen indsamles indsigter fra en kvalitativ research, der bliver præsenteret som en strategisk platform, som kan guide det kreative udtryk. Forbrugeren ses i dette perspektiv som et socialt situeret, meningssøgende væsen, der gennem sit forbrug efterstræber at skabe og udtrykke identitet. (Jfr. Hackley 2003). Indsigter der f.eks. er samplet fra internettet eller fra interview omkring æstetiske smagsfællesskaber, brandpræferencer og livsstil, samt fortolkninger af hvordan social anerkendelse spiller ind på forbrugsvalget, bliver samlet til en karakteristik af, hvad det er, der driver forbruget. Forbrugeren

12

ses således stadig som et mål og som et individ, men nu også som en aktør, der gennem sin aktive søgen efter mening og identitet indgår i et symbolsk engagement med sin omverden. Den tredje tilgang til forbrugeren og markedet ser vi opstå under den kreative eksekvering. Der er her en udpræget opfattelse af, at forbrugeren er svær at involvere i kommerciel kommunikation. Forbrugerne er travlt optaget af alt muligt andet, udsat for støj og bombarderet med simple, kommercielle budskaber som de bliver mere og mere immune overfor. Forestillingen implicerer, at kun den kommunikation, som formår at tale til følelserne og distrahere forbrugeren gennem overraskende og inspirerende reklame, der viser forbrug på en æstetisk tiltalende måde, dvs. med en svag kobling til den kommercielle interesse, har en chance for


litteratUr: at motivere mennesket (Jfr. Hackley 2003). Her handler fortællingen om forbrugeren og markedet om menneskets forsøg på at undvige.

sammeNstyrteNde Broer De tre fortællinger forsøger alle at bygge bro, men på hver sin måde. Myten om den suveræne forbruger, som står derude i markedet og skal tilfredsstilles og påvirkes med forskellige teknikker baseret på alt fra opmærksomhed til action, er hårdnakket. Denne forestilling skaber en blind plet, som ikke kan (ind)se, at disse fortællinger om forbrugeren samtidig skaber et bestemt billede af forbrugeren. Fra statistiske opgørelser omkring forbrug af økologi, kastration af grise over identitetskonstruktioner i ’Kender du typen’, det grå guld og Tweens til kreatives hipster- antiforbrug er fortællingen om forbrugersamfundet en fortælling om en konstruktion af et marked for forbrugeren. Denne konstruktion legitimerer markedsføringsteknologiens tiltagende indgriben i alle aspekter af vores liv, fordi virksomhederne står udenfor og banker på, eller befinder sig på den anden side af kløften og forsøger at bygge bro, og derfor ikke ser sig selv som en del af selve skabelsen af denne konstruktion. Vi kan se, at disse forskellige grundfortællinger om forbrugeren og markedet kan virke blokerende for oversættelsesprocessen fra forretningsstrategi til kommunikationsstrategi på flere niveauer. Dels kan det føre til, at virksomhed og bureau aldrig når hinanden, fordi de simpelthen ikke taler samme sprog. Dels kan det betyde at bureauet i sit arbejde med opgaven ikke får øje på alle de andre dimensioner i virksomhedens relationer til omverdenen. Fx andre stakeholdere, som er med til at skabe fortællingen om virksomheden, eller hvordan dens forretningsmodel og ydelser skaber nogle særlige relationer, som også kunne være udgangspunkt for oversættelsen. Fortællingerne om forbrugerne og markedet er med til at situere virksomheden udenfor, og ikke som en del af den samfundsmæssige og kulturelle dynamik, der skaber markeder. Ligesom den ideologiske konflikt mellem en økonomisk og en kulturel logik er med til at blokere for processen. Oversættelsesprocessen fra forretningsstrategi til kommunikationsstrategi er derfor konstant truet af de forskellige ideologiske tilgange og forståelser hos aktørerne. Forståelser og abstraktioner, der blokerer for at sætte virksomheden og dens ydelser ind i den kulturelle kontekst, hvor deres betydning opstår og forhandles i et samspil mellem de aktører, der er involveret. Som en foreløbig konklusion på vores observationer kan vi sige, at de mest vellykkede oversættelser af forretningsstrategier til kommunikationsstrategier, som vi har set, udspringer af et fokus på den kulturelle dimension i de ydelser virksomheden tilbyder. Det tyder på, at et kulturfortolkende fokus, hvor produkter og ydelser tilføres sympati gennem at kommunikere deres symbolske og materielle værdi, kan bygge en mere holdbar bro over de blokeringer, der ligger i de konventionelle fortællinger om markedet og forbrugeren. n

slater, d. (1997). Consumer Culture & Modernity. Cambridge: Polity Press. slater, d., tonkiss, f. (2001). Market Society. Cambridge: Blackwell & Polity Press. slater, d. (2012). Marketing as a Monstrosity: the Impossible place between Culture and Economy Part I, Chapter 1. In D. Zwick & J. Cayla (Eds). Inside Marketing. Practices, Ideologies, Devices. Oxford: Oxford University Press, pp. 23-41. Groom, s. Alyssa & biernatzki, W. e. (2008). Integrated Marketing Communication Anticipating the ’Age of Engage’. In: Communication Research Trends, Vol. 27, Iss. 4, pp. 3-19. hackley, c. (2003). How Divergent Beliefs Cause Account Team Conflict. International Journal of Advertising, 22, pp. 313-331. hackley, c. (2002). The Panoptic Role of Advertising Agencies in the Production of Consumer Culture, Consumption Markets & Culture, 5:3, pp. 211-229 hackley, c., Kover, A. (2007). The trouble with creative: Negotiating Creative Identity in Advertising Agencies. International Journal of Advertising 26/1, 99. 63-78. juul, h., Ap, l., (2013). Kreativitet. Del 3, kapitel 12 I Eiberg, Just, Karsholt & Torp. Markedskommunikation I praksis. København: Samfundlitteratur pp. 189-202.

Artiklens forfattere har gennemført et studie af, hvordan forretningsstrategier bliver til kommunikationsstrategier og eksekveringer på fire danske reklamebureauer. studiet er forløbet som et observationsstudie fra den første kundebriefing, til der præsenteres en kommunikationsstrategi og et bud på en eksekvering for kunden.

weB: n http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/ derfor-gaar-det-daarligt-paa-de-danske-reklamebureauer n http://www.bureaubiz.dk/nyheder/Artikler/2013/ uge-26/Kaerlig-opsang-til-danskerne-jeres-mappe-stinker

13


lyd er desigN

”Jeg har ikke brug for at være kunstner, jeg laver håndværk.” Birgitte Rode siger tingene, som de er. Og det gjorde hun også på DesignTrade messen i Bella Centret, hvor hun talte om lyddesign, lydbranding og lydens værdi for danske virksomheder.

jouRnAlist RiKKe MAlene hAnsen

innovationsnetværket samarbejder med en række meget forskellige virksomheder. denne samtale det første af en serie portrætter med nogle af vores partnere.

rikke@inno-network.com

Omgivet af Arne Jacobsen stole, de nyeste trends indenfor indretning og mode og både nationale og internationale designkøbere fortæller Birgitte Rode om, hvorfor netop lyd er en vigtig faktor i morgendagens kommunikation. Hun er direktør og stifter af SoundBranding, en virksomhed som har fokus på, hvad lyd betyder for forbrugeren: ”Lyddesign indgår både i produkter og i kommunikation. Og det er ikke kunst, det er netop design. Derfor er vi her.”, siger hun om baggrunden for at knytte sit firma tæt til designbranchen.

Når forskNiNg og virksomHeder mØdes Birgitte Rode har sin virksomhed og platform i Aalborg, hvor hun samarbejder med forskerne i Innovationsnetværkets projektgruppe Oplevelseskommunikation - blandt andet omkring en seminarrække, som nød godt af hendes store, internationale netværk, der tæller folk som Walter Werzova, der står bag Intels kendte lydlogo, Peter Philippe Weiss fra Basel og medlem af Red Dot Design Awards Soundjury og Cornelius Stiegler, sound branding konsulent fra Berlin – der begge arbejder professionelt med lyddesign til store internationale virksomheder.

14

Samarbejdet mellem forskere og erhvervsfolk er ifølge Birgitte Rode spændende, men ikke uden udfordringer. ”Udfordringen, når kreative, innovative virksomheder og forskere skal arbejde sammen, er blandt andet den indbyggede skævhed, at mens universitetetsfolk kan hæve deres ‘apanage’, som jeg kalder det, så skal erhvervsfolkene selv finansiere det. Og den forretningsmodel er et generelt problem, når man vil skabe innovation sammen med mindre virksomheder,” vurderer hun, men påpeger samtidig, at der tilsyneladende er ved at blive taget hånd om det problem i de nye EU programmer for innovative iværksættervirksomheder.

BraNdiNg er iNvolveriNg Birgitte Rode har gjort sine erfaringer med ildsjæle - både hende selv og andre. Hun tilbragte flere år som rockmusiker, hvor hun turnerede i Europa og Danmark, hvorefter hun som ansat i Danmarks Radio rapporterede om musik i byer som Berlin og senere hen producerede radio fra blandt andet Roskilde Festivalen. Hun har også været leder af Folkets Hus i Struer, et nystartet kulturhus, som skulle have plads til både musik og messer.

”Det var jo branding, for branding handler om involvering,” siger hun om sin tid i Struer. Denne forståelse af engagementets betydning for branding er meget inspireret af den place branding strategi, som Ed Burghard, CEO for Strenghtening Brand America, står for. Den pointerer vigtigheden i at tage (med)ejerskab til succeshistorier, eksponere talent og skabe gode betingelser for udvikling af talent i form af uddannelse, erhvervsmuligheder og bosætning, herunder også at facilitere sociale og kulturelle aktiviteter. En strategi vi kan lære meget af i Danmark, mener Birgitte Rode. For i hendes øjne er det den samme form for tilknytning, som finder sted, når brands skal forsøge at skabe relationer til forbrugerne. Det handler om selvrealisering og identitet hos den person, som bruger produktet. ”Der er fem procent, som vil tatovere et Apple æble på deres hud. Fem procent er så brandloyale, at de vil gå ind og tatovere præcis det logo!” konstaterer Birgitte Rode med et smil, og understreger, at det er brandets kvalitet, koblet med dets identitet, som skaber brandloyalitet. ”Jeg havde en Applecomputer med lydkort i 1996, og på den hørte jeg faktisk lyd


første gang på nettet på hjemmesiden for Martha Stewart, hygge-dronningen. Der sad jeg og surfede på vores gamle modem, og pludselig kommer der klassisk musik ud af højtalerne fra hjemmesiden, og da tænkte jeg ”hold da op, det bliver stort”! Den oplevelse var en byggesten i min brandloyalitet, samtidig med at jeg aldrig har haft problemer med den computer - og derfor kunne jeg ikke drømme om at gå ud og købe en pc i dag.”

Lyd er den stærkeste sans Lyden bliver en stadig større del af branding i dag, hvor brandet skal fungere på så mange forskellige platforme - tablets, computer, tv og smartphones - og det er vigtigt at have en rød tråd, som forbinder hele virksomhedens udtryk. ”Det nye er ikke at lave sound branding. Det nye er, at der er så mange platforme, hvor det skal bruges. Og virksomhederne skal forholde sig til, hvordan man håndterer alle de her platforme. Det går ikke at lade en tilfældig medarbejder vælge musikken, når kunderne venter på telefonsupport, eller når de træder ind i butikken. Lyd er en meget stærk sans. Den påvirker os mere end de andre, fordi den påvirker vores følelser meget mere direkte. Det er meget fint med det visuelle, men når vi taler om sanseintegration og sansestimulering, så er der altså meget mere at komme efter med lyd.”

Sammenhæng er nøgleordet Hvad gør man, når man skal prøve et brand første gang, og ikke kender det eller har nogen ide om dets kvalitet? Birgitte Rode eksemplificerer ved at beskrive sin egen jagt på en restaurant i København: ”Det handler om troværdigheden i det samlede udtryk - om det er gennemarbejdet. Hvis jeg nu for eksempel går ind på et brasserie, en lækker fransk-agtig ting, så opstår deres troværdighed ved interiør, ved deres branding udadtil, altså deres arkitektur, deres facade. Og så er der jo lyden. Har de en forkert lyd - er det P3, der kører derinde, så nej.

Men hvis det er easy listening, eller der fx står et klaver, så understøtter det oplevelsen. Er modtagelsen og betjeningen i orden og maden god, jamen så holder brandet hele vejen rundt. Pris, kvalitet, kommunikation og oplevelse - det skal hænge sammen.” En sammenhængende lydidentitet er et af de værktøjer, som Birgitte Rode mener, danske virksomheder bør have i værktøjskassen i fremtiden: ”Det er derfor, vi har lavet det, der hedder Sound Communication Netværket - det er simpelthen for at gøre opmærksom på, hvor vigtigt det er, at lyd bliver en del af kommunikationsplatformen, hvad det ikke har været tidligere. Det har været ”entertainment added value”, som vi kalder brugen af fx Tina Turner. Og det er der heller ikke noget i vejen med – men fremadrettet er der brug for at arbejde meget mere seriøst med at skabe identitet gennem lyden.”

Netværk i indog udland

historierne, for eksempel er Blue Van her fra området, og de stod bag lyden på iPad-lanceringen worldwide. Producerteamet bag Aqua og Sugarbabes og mange andre har også fastholdt Aalborg som base for deres arbejde indenfor lyddesign og musikproduktion.” Selvom lyddesign ikke er nyt, så oplever Birgitte Rode stadigvæk, at kunderne ofte har svært ved det. ”Når jeg præsenterer lyden, kan kunden godt blive ekstremt usikker. Og jeg spørger, hvad er det, I ikke kan lide? Er det mixet? Ligger guitaren for højt? Kan I ikke lide fraseringen? Men de kan simpelthen ikke beskrive, hvad det er, de ikke kan lide, for de har ikke en terminologi Og så ender det tit med, at vi laver nogle tests,” siger hun. Både gennem det internationale samarbejde og det hun prøver at lære sine kunder, løber der en rød tråd, som Birgitte Rode understreger til det sidste: ”Lydbranding er ikke bare et lydlogo. Det er at skabe et koncept, hvor lyden er genkendelig hele vejen igennem.” n

Ud over Sound Communication Netværket, som Birgitte Rode og hendes partner i SoundBranding Ulrik Müller har været med til at starte i Nordjylland, så netværker SoundBranding og Birgitte Rode også i Danish Design Association. Internationalt er hun medlem af Audio Branding Academy, hvorigennem hun netop fik de tidligere nævnte udenlandske eksperter på området til Danmark. Hun er glad for den store vidensdeling, som finder sted internationalt, både mellem professionelle og forskere. ”Det er her, jeg kom i kontakt med Walter Werzova, og der er også førende professorer fra for eksempel Oxford. Det er sådan en blanding af forskere og professionelle, men de mangler det tredje ben, de mangler dialogen med kunderne,” understreger hun. Til daglig arbejder Birgitte Rode i Aalborg, hvor hun har sit lydstudie, og hun understreger, at tilknytningen til byen er vigtig, og at der er en stor talentudvikling omkring musik og lyd i byen. ”Vi vil forankre lyddesign her, for vi har haft store internationale, økonomiske succeser. Men Aalborg har ikke fortalt

Læs om projektet Oplevelseskommunikation på inno-network.com

Blå bog: Birgitte Rode, direktør og stifter af virksomheden Soundbranding i Aalborg. Medlem af The Audio Branding Academy http://audio-branding-academy.org 2001-: SoundBranding og Audio Management, direktør. Konsulentvirksomhed for sound branding. Skabt lyddesign til blandt andre Martin Lindstrøm, Bang og Olufsen og Friis Shopping Mall i Aalborg. 2005-2008: Folkets Hus, Struer, daglig leder. Organisering af arrangementer som koncerter og messer. 1983-2000: AOF Aalborg, konsulent og leder. Uddannelse for primært unge. 1987-1991: Danmarks Radio, producer. Blandt andet på Rocknyt og Roskilde Festival.

15


Innovation Network: m-signup http://inno-network.com/m-signup/

Bliv medlem

Scan koden med din smartphone

http://kaywa.me/Gli5K

Download the Kaywa QR Code Reader (App Store &Android Market) and scan your code!

16Tilmeld dig p책 inno-network.com


Beezz #03