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DOSSIER de PROGRAMACIÓN y ACCIONES PUBLICITARIAS Propuestas concretas para la nueva campaña de comunicación de Casa del Lector


INTRODUCCIÓN Una vez analizados todos los aspectos que caracterizan a la Casa del Lector y su actividad, y habiendo subrayado algunas dificultades que enfrenta en su día a día, consideramos que el principal problema de la institución, y el que es más urgente resolver, es el de su identidad y, sobre todo, cómo y qué comunicar sobre la misma. Cuando hablamos de identidad, nos referimos principalmente a tres variantes de la misma: - ¿Qué es la Casa del Lector y qué percibe sobre este tema el público que visita la institución y el que todavía no la conoce? (ver el estudio de públicos realizado). - ¿Cómo dar a conocer su carácter y labor? - ¿Cómo atraer a nuevos públicos? Si bien es cierto que la Casa del Lector apenas cumplirá un año de funcionamiento en octubre de 2013, y que en este tiempo ya ha atraído más de 100.000 personas a sus actividades. Pero desde Ingenia consideramos que el proceso de dar a conocer el carácter y el trabajo de la institución hacia fuera puede ser de algún modo acelerado en beneficio del centro y su trabajo. Para ello, planteamos la necesidad de realizar una completa campaña de comunicación y programación que cubra aspectos relacionados con ambos temas, de manera que se cumplan tres objetivos fundamentales: - Dar a conocer la identidad de Casa del Lector. - Atraer al público, tanto nuevo como ya asistente. - Informar sobre qué es y qué hace Casa del Lector.

Así, esta propuesta consta de diferentes apartados: 

Acciones concretas de publicidad y marketing: tanto a la hora de lanzar una campaña publicitaria que informe y atraiga al público a la sede de Casa del Lector en Matadero, como a la hora de plantear acciones de comunicación y programación online y offline que saquen a la institución de Matadero y la lleven al centro neurálgico de Madrid con el objeto de atraer y crear nuevos públicos.

Soluciones gráficas (ver el dossier de pautas gráficas propuestas) y nuevos modelos comunicacionales propuestos.

Análisis del impacto de la campaña de comunicación mediante diferentes modelos de evaluación.

Cronograma para situar todas las acciones en el tiempo preciso, y presupuesto.

La campaña se va a diseñar bajo las siguientes premisas: - Comunicar hacia a fuera. - Comunicar información coherente. -Comunicar información atractiva.


ACCIONES CONCRETAS DE PROGRAMACIÓN 1. Tecnología Holográfica Se trata de un Depth-fused 3D (DFD), un sistema capaz de mostrarnos en tiempo real imágenes en 3D, sin necesidad de utilizar las típicas gafas de dos colores; es la mezcla la tecnología actual de proyección de imágenes suspendidas en el aire conocida como FogScreen y un sistema capaz de monitorizar los movimientos de la cabeza de una persona. La tecnología del FogScreen proyecta en el aire una imagen en 2D, mediante la interacción de una capa de niebla que actúa como pantalla y el haz de luz que se encarga de crear la imagen. Al montar un sistema con dos pantallas (o una pantalla y una pared), es posible proyectar dos imágenes que, controladas con la posición de la cabeza de una persona, se van alineando en tiempo real para que el resultado final sea el de observar una imagen en 3D. Esta tecnología es conocida como DFD y gracias a lo novedosa que es, Casa del Lector la usará como vía difusora del mensaje del centro, aplicando las múltiples lecturas, usando la ciencia y la tecnología y a la vez recurriendo a personajes archiconocidos de la literatura: Drácula, John Silver (La isla del Tesoro), Madame Bovary, Don Quijote, El Zorro… Para ello se creará un circuito por los puntos neurálgicos de Madrid durante un mes, en el que dará a conocer gracias a la “ciber-escultura tridimensional” una serie de personajes literarios que los ciudadanos podrán observar los dos últimos fines de semana de septiembre (21-22, 28-29) y el primer y tercer fin de semana de octubre (5-6,19-20). Los enclaves de la escultura serán: Plaza de Príncipe Pío el primer fin de semana, Plaza de Callao el segundo, Plaza de Atocha el tercero y Plaza de Nuevos Ministerios el cuarto. La novedad en estas proyecciones como antes se ha comentado proceden de la visión tridimensional sin que haga falta ningún objeto mediador para crear el efecto, el público podrá interactuar con ellos y conocer cada día a personajes diferentes y poder comprobar cómo la ciencia y la literatura pueden conjugarse desde múltiples aspectos. La intención de la actividad es claramente atraer y captar a público de la calle, para que posteriormente visiten Casa del Lector. No se busca un perfil determinado, quizás el público más receptivo a la actividad son los menores de edad y el público joven, pero sobre todo, aficionados a las nuevas tecnologías y la aplicación de éstas. A pesar de ser una actividad donde el público es sujeto pasivo y observador, se le asegura diversión debido a que la escultura es en movimiento y es un elemento de difusión pocas veces visto en campañas publicitarias. El presupuesto a tener en cuenta para esta actividad asciende a 80600€. -Proyector DELL 4220: 800€. -Difusor de humo (alquiler y mantenimiento de 8 días Fogscreen Motion): 3000€. -Alquiler de espacios a la Comunidad de Madrid: 1000€/día x 8 espacios: 64000€ (precio acordado gracias a la Fundación Germán Sánchez Ruipérez). - Personal: 4 personas durante 8 días por 400€/día: 12.800€


2. Carpa “Se busca Lector”

Bajo el lema “Se busca lector” proponemos la instalación de una caseta de la Casa del Lector en las principales plazas y lugares de tránsito de Madrid. De esta manera, la institución escenifica esa búsqueda de lectores entre el público de la ciudad, dándose a conocer al público general. Las casetas se instalarían los fines de semana durante un mes comprendido entre el 20 de septiembre hasta el 13 de octubre. Será en las siguientes plazas: 1er fin de semana: Plaza de Callao 2º fin de semana: Plaza de Príncipe Pío 3er fin de semana: Plaza de Nuevos Ministerios 4º fin de semana: Plaza de Atocha La carpa debe ser un elemento visual de gran atractivo con especial énfasis en el aspecto tecnológico y en las diversas formas de lectura de la realidad. Para ello, estará dotada de pantallas que proyectarán el logo de Casa del Lector y vídeos de sus actividades, además de tablets con las que los visitantes podrán acceder a APPS de nueva creación donde hacer un repaso de las actividades de la Casa del Lector, una visita virtual, un repaso a los orígenes del Matadero, además de participar en las actividades propuestas. En la caseta, en colaboración con el proyecto Book Crossing, se instalará un punto de intercambio gratuito de libros. Además de esto, en la caseta el público podrá recoger merchandising de la Casa del Lector (cuadernos, material de escritura y bolsas de tela). La actividad va dirigida al público general puesto que el objetivo de la propuesta es dar a conocer la marca Casa del Lector al conjunto de la ciudadanía, situándola en el mapa de las instituciones culturales de Madrid. El presupuesto se dividirá de la siguiente manera: -

La Casa del Lector sufragará los gastos del alquiler de la carpa (1850 Euros para un alquiler total de 8 días).

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ONO, socio tecnológico de Casa del Lector, se hará cargo de los aspectos tecnológicos y técnicos de la propuesta: la conexión a internet, pantallas táctiles y tablets.

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Como colaborador privado de la institución AMAZON cederá varios e-readers Kindle, a través de los cuales el público podrá acceder y descargar los libros de la biblioteca virtual de Casa del Lector.


3. Concurso de fotografía “FotOff Madrid” Los concursos vía redes sociales son siempre un reclamo para cualquier aficionado a éstas, y cuando el concurso es de fotografía, el gancho es todavía mayor; ya no es necesario ser un profesional en la materia. Cualquiera con un buen filtro y ganas de descubrir los rincones más insólitos de Madrid, podrá participar en nuestro concurso y ganar uno de los tres premios que incluye. El objetivo de esa iniciativa es fomentar que los participantes viralicen el concurso, apareciendo Casa del Lector en las principales redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o Pinterest. Los premios harán aún más atractivo el concurso, promocionando la cooperación con actuales patrocinadores del centro, así como colaborando con otras empresas que alberga la Casa. Los premios de que consta el concurso son los siguientes:

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El primer premio será una beca para realizar un Máster en álbum infantil ilustrado, en el que i con i financia una beca del 50% y Casa del Lector se encarga del restante 50%.

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El segundo premio será una Tablet Kindle Fire HD 8,9´´, valorada en 269€ aportada por Amazon, actual patrocinador de Casa del Lector.

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El tercer premio será una Tablet Kindle Fire, valorada en 159€, cedida de nuevo por Amazon.

Además, se hará un pase en el auditorio el sábado 28 de septiembre con todas las fotografías enviadas por los participantes. Al finalizar éste, se anunciará cuáles han sido los tres ganadores (comunicándolo así mismo por las redes sociales y a través de la propia página web de Casa del Lector). El concurso se llamará “Fot-Off Madrid” y con él buscamos una lectura alternativa de Madrid, fotografiando rincones, parques, edificios singulares o un simple bar con encanto, que estén fuera de los circuitos tradicionales de la ciudad. Requisitos técnicos: Las fotografías, además de colgarse en las redes bajo el hashtag #fotoffmadridCdL, deberán enviarse por e-mail a fotoffmadrid@casalector.com con el asunto "Off Madrid Casa del Lector”, adjuntas en formato JPG con un peso máximo de 5MB. No se aceptarán imágenes pequeñas o de mala calidad. Viabilidad y presupuesto: Se trata de una iniciativa de bastante impacto, con una aportación muy baja por parte de Casa del Lector. Tan sólo el Máster en álbum infantil ilustrado, cuyo coste total es de 4.000€ y que será financiado a partes iguales por i con i y Casa del Lector (2.000€). Las tabletas son aportación de Amazon, por lo que tienen coste cero para Casa del Lector. El coste de tener a pleno rendimiento el auditorio el día en que emiten todas las fotografías, lo calculamos en 80€.


4. Programa Redes La máxima del programa Redes siempre ha sido difundir el mensaje de la ciencia como transformadora del mundo. Tras más de 15 años de programas, se puede considerar que tal mensaje ha sido difundido y asimilado, y durante 600 programas ha traído a la televisión española a los investigadores más punteros del mundo, aproximando la ciencia a toda España, creando, como su propio nombre indica, redes que tejen conocimiento e información, que al fin y al cabo son el soporte de la vida cotidiana actual. Entre este tejido de redes, el programa ha decidido tocar una nueva temática que explique la sociedad del momento y los cambios que se están dando en nuestro comportamiento, un estudio de nuestra sociedad de la información y del conocimiento. No es un programa que trata simplemente sobre la lectura, ni tampoco sobre la ciencia, como en la mayoría de los programas de Redes, sino que abarca todo tipo de información en torno a la sociedad y el conocimiento. Es una actividad que no nos acerca a un público general sino que está dirigida a un target muy concreto: personas adultas, entre 25-65 años, con un nivel cultural medio-alto.

Esta propuesta parte gracias a Casa del Lector, con la intención de dar un aumento de visibilidad y a su vez difundir el mensaje de múltiples lecturas y la tecnología como futuro para el ámbito cultural. Tras varias negociaciones con RTVE, se ha llegado al acuerdo de realizar un programa dedicado exclusivamente a las nuevas lecturas en la sociedad de la información y del conocimiento. En el programa Eduard Punset entrevistará a teóricos destacados como Antonio Rodríguez de las Heras. El programa se emitirá el domingo 27 de octubre a las 21:30 en La 2 RTVE. El proyecto es una coproducción de Casa del Lector con RTVE, a la que se le permite usar los derechos de imagen, el centro de Casa del Lector y su auditorio durante el rodaje. Es una actividad de coste cero ya que RTVE dispone de todos los materiales de producción del programa y los participantes son asiduos colaboradores de la institución.


5. El humor y la palabra: Cómo se piensan y se ponen en escena monólogos Durante los últimos años, los monólogos de humor se han consolidado como un fenómeno de enorme popularidad. Los humoristas ya no cuentan un chiste detrás de otro, sino que los monologuistas son personas capaces de narrar cómicamente acciones de la vida cotidiana o dar forma a reflexiones que muchos de nosotros tenemos pero no verbalizamos. Este nuevo tipo de humor tiene en la palabra su mayor fuerza. Por este motivo, Casa del Lector va a llevar a cabo la actividad El humor y la palabra. Los sábados de octubre de 2013 (días 5, 12, 19 y 26) pasarán por el auditorio algunos de los mejores representantes de la nueva cantera de monologuistas, no para llevar a cabo su espectáculo -esto ya se ofrece en numerosos locales- sino para dar un paso más allá: los protagonistas explicarán cómo se piensa y se pone en escena un monólogo, qué les inspira, cómo encuentran la novedad, cómo transformar la actualidad en una carcajada asegurada.

Esta actividad está orientada a un público joven y adulto, de entre 20- 45 años; su objetivo es atraer visitas al centro contando con un reclamo tan potente como estos monologuistas, iconos del actual humor español. Esperamos de esta forma conseguir llegar a un público que no son usuarios habituales de las instalaciones de Casa del Lector. Los monologuistas invitados son Joaquín Reyes, Goyo Jiménez, Santi Rodríguez y Miguel Noguera. Para ello, hemos estimado el precio de la entrada por persona en 5€.

La actividad está presupuestada en 2720€ en total. Dicho presupuesto se divide en: - Honorarios de los participantes: 600€, con un total de 2400€, precio logrado gracias a la Fundación Germán Sánchez Ruipérez. - Apertura del Auditorio: 80€/día, con un total de 320€.


6. Concurso “Carta al autor” La Casa del Lector es una institución que se caracteriza precisamente por poner al lector en el centro de su actividad. Para ello qué mejor actividad para promocionar al centro y su trabajo que una que aúne lectura, escritura, diálogo y que tenga un carácter social, colaborativo e innovador.

El 25 de octubre se lanzará un concurso a través de Facebook (aunque será promocionado también a través de otras redes sociales y plataformas, así como en el propio centro) que consistirá en escribirle una carta a un autor al que se admire o deteste, explicando la razón por la que se considera o no interesante su obra y lo que la misma ha representado para los participantes. Las cartas se podrán publicar en Facebook o ser enviadas a través de un correo electrónico a cartaalautor@casalector.com con el asunto “Carta al autor + el nombre del escritor al que se dirija”, hasta el 8 de noviembre, fecha en la que se cerrará el concurso. Se contará con una cartera de cuatro autores de primera fila (Vila-Matas, Javier Marías, Eduardo Mendoza y Belén Gopegui) que leerán las mejores cartas (si el número de cartas recibidas supera el número previsto, se hará antes una selección a través de Casa del Lector). Los tres ganadores elegidos por cada uno de los autores expondrán en el auditorio sus opiniones acompañados por el autor, que charlará con ellos y leerá algunos fragmentos de su obra. Este encuentro de los escritores con el público tendrá lugar en las instalaciones de Casa del Lector, concretamente en su auditorio, el 30 de noviembre de 2013. La actividad está presupuestada en 3280€. Dicho presupuesto se divide en: - Honorarios de los participantes: 800€ x 4 escritores= 3200€. Precio logrado gracias a la Fundación Germán Sánchez Ruipérez. - Apertura del Auditorio: 80€/día, con un total de 320€.


7. Duelo de Kinect Kinect es un controlador de juego libre y entretenimiento creado por Alex Kipman, desarrollado por Microsoft para la videoconsola Xbox 360, y desde junio del 2011 para PC a través de Windows 7 y Windows 8.3. Kinect permite a los usuarios controlar e interactuar con la consola sin necesidad de tener contacto físico con un controlador de videojuegos tradicional, mediante una interfaz natural de usuario que reconoce gestos, comandos de voz, 4 y objetos e imágenes. Con este elemento y gracias a Microsoft España, se ha creado una actividad conjunta con Casa del Lector en la que el auditorio se convertirá en una zona de duelo para todos los aficionados a los videojuegos en los que primará la lectura de estos, es decir, la narración de una historia, en la que los jugadores podrán ser protagonistas de las aventuras de los figurantes del juego. En esta actividad no hemos querido descartar el matiz literario, por ello los videojuegos seleccionados están relacionados con algunas de las novelas de aventuras más destacadas de los últimos años. Ejemplo de ello es el videojuego de Harry Potter y las reliquias de la muerte, donde el jugador podrá lanzar hechizos y crear pociones como el protagonista de la novela; o el cómic clásico de superhéroes americanos creados por la Marvel, con el videojuego de The Avengers, en el que existe una amplia gama de elección de superhéroes que usan sus súper poderes para para salvar al mundo. La finalidad de Duelo de Kinect es atraer a la institución a un público joven, no tanto como infantil, con edades comprendidas entre los 12 y 20 años, para poder conocer la institución y observar que la lectura no es un ejercicio aburrido, sino que rompe las barreras del libro y puede ser algo interesante como un videojuego. Lo que hace de este evento algo original, es el uso de las pantallas del auditorio para jugar con Kinect, un ambiente completamente diferente al de una pantalla de televisión u ordenador, poder participar en desafíos con otros jugadores y poder obtener un premio. La duración de esta actividad es de 15 días (14-29 de diciembre), durante los fines de semana (14-15, 21-22) se hará la clasificación para la competición final que tendrá lugar el 29 de diciembre. Como premio se regalará una X-Box y un dispositivo Kinetic cortesía de Microsoft España. El coste de la actividad asciende a 1200€. Dicho presupuesto se divide en: -

Apertura del Auditorio: 80€/día, con un total de 1200€.

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Las videoconsolas y dispositivos han sido proporcionados por Microsoft España, ya que con esta actividad se les está haciendo una campaña demostrativa de su producto coincidiendo con las fechas de la campaña de Navidad.


8. Serie ¿Cómo se lee? La Casa del Lector pone en el centro lo que la caracteriza, ser una institución que defiende el conocimiento y el entender la lectura en un sentido amplio, como forma de interpretar y comprender la realidad, como descifradora de cuanto nos rodea para fomentar ciudadanos con pensamiento propio, analítico, crítico, creativo y solidario. Por este motivo y con objeto de comunicar esta faceta a la sociedad, planteamos una acción que muestre cómo además de ser lectores de palabras, somos también lectores de imágenes, de músicas, de arte, de ciencia, etc. Una acción que al mismo tiempo que atraiga nuevos públicos al centro, muestre e incida en lo que más caracteriza a la institución. Para ello, planteamos una serie de conferencias bajo el título “¿Cómo se lee?”. Estas conferencias se presentan siempre con el mismo esquema: Una personalidad en su campo (y a ser posible mediática) nos explica a través de una conferencia o clase magistral lo más práctica posible cómo sacarle el mayor partido a su objeto de estudio o trabajo. Todos creemos ser capaces de leer un periódico, entender una pintura u observar un edificio, pero, ¿estamos sacando la máxima información, provecho y disfrute de ello? Joaquín Estefanía nos enseñará cómo sacarle el mayor partido a un periódico, Carlos Jean a una canción, Joan Roca a un plato de cocina, Francisco Calvo Serraller a una pintura, Joan Fontcuberta a una fotografía, Alejandro Amenábar a una película, Rafael Moneo a un edificio, Valentín Fuster al funcionamiento del corazón y Joffre Tarrida a un vino. Todo este programa se llevará a cabo en el centro de la institución, cada viernes por la tarde, durante 8 semanas, comenzando por el día 11 de octubre y siendo la última el 29 de noviembre. El presupuesto con el que se cuenta para esta actividad abarca los honorarios que reciben nuestros invitados, que serán de 1000€ para cada uno de ellos suponiendo un total de 8000€.


9. CantaJuego en Casa del Lector Se trata de una actividad en colaboración con CantaJuego, proyecto pedagogíco-musical en formato audiovisual de prestigio y con gran éxito entre los más pequeños. Desarrollado por especialistas en la estimulación psicomotriz y el trabajo psicopedagógico y orientado a los niños y niñas de 0 a 6 años, CantaJuego nos propone utilizar la música y el movimiento para poner en funcionamiento la imaginación y la fantasía; estas vivencias desarrollan la psicomotricidad, potencian el mundo afectivo y las relaciones sociales. En colaboración con CantaJuego y Sony Music, la discográfica del proyecto, se llevará a cabo un concurso en el que se podrá participar de modo online, mediante redes sociales y mail, y también en modo off-line, visitando la Casa del Lector o siendo parte de sus actividades para niños. El premio consistirá en participar en la grabación de un videoclip en la Nube con una canción compuesta especialmente por CantaJuego para la ocasión y centrada en la lectura.

Interpretado por el Grupo EnCanto, CantaJuego es la oportunidad para los adultos de acercarse a los niños, reír, y disfrutar de bellas canciones junto a los personajes que conviven en el mundo de la fantasía y del juego. Como garantía de éxito he aquí algunos datos que avalan positivamente los resultados que se desean para la captación de público infantil: -Más de 1.200.000 copias vendidas -31 Discos de Platino y 2 Discos de Oro -1 Disco de Oro Promusicae 2008 -800.000 espectadores en más de 400 funciones ininterrumpidas desde 2007. -15 DVD + CD en el mercado Los costes presupuestados de esta actividad son los honorarios para Cantajuego, que serán de 1000€ en total, precio conseguido gracias a la Fundación Germán Sánchez Ruipérez y a la cesión del espacio de la Nube para la grabación del videoclip.


10. Página 2 en La Casa del Lector Página 2 es un magacín divulgativo sobre el mundo de los libros emitido por La 2 los domingos a las 21:00 y presentado por Óscar López, que ha contado a lo largo de estos años con gran aceptación entre el público lector. Con motivo del primer aniversario de Casa del Lector, Página 2 grabará un programa especial en su sede, mostrando los distintos espacios y posibilidades del centro. A diferencia de otros programas emitidos, en esta ocasión el lector tendrá la palabra. Se llevará a cabo un concurso online, a través de una aplicación de Facebook, para seleccionar las opiniones y reflexiones de 15 lectores dejadas en la misma, sobre un libro o un autor, pero también sobre la lectura propiamente dicha. Así, además de conseguir llegar a un público más amplio y de sectores nuevos, también se fomentará la participación en redes sociales, concretamente en Facebook, haciendo que la institución esté en constante comunicación con sus visitantes. Estos 15 lectores seleccionados participarán en la grabación del programa con Óscar López y el mismo se emitirá por La 2 el 7 de diciembre de 2013. Igualmente, el auditorio estará abierto a todos aquellos espectadores que quieran acudir a la grabación del programa. Los costes de la actividad son mínimos, ya que RTVE grabará el programa y los gastos correrán a su cuenta. Así el presupuesto de costes estimados para Casa del Lector será cero.


11. Ciclo “Corriente alterna” Desde Casa del Lector se dará la palabra y la alternativa a través de un ciclo de conferencias con un mes de duración en el que habrá, al finalizar, un concierto acústico del grupo invitado. Los invitados a dicha actividad serán grupos alternativos de renombre, y la finalidad de la misma es conocer algo más de su proceso creativo. Estos grupos o cantautores nos contarán cómo componen, sus fuentes de inspiración, su disco favorito, etc. Y a continuación llevarán a cabo un concierto acústico en el auditorio con una duración aproximada de media hora. Los grupos participantes serán Los Planetas, Nacho Vegas, Rober de Extremoduro y Cristina Rosenvinge. Con ellos, se pretende atraer a Casa del Lector a un público joven, no habitual en el centro, y aportarle una vivencia musical nueva, en un entorno diferente y con un motivo original. Al ser una actividad que promociona artista y sus últimos discos, se ha hecho un precio especial, cobrando 1000€ cada participante. Además, al presupuesto habría que sumar el coste del auditorio, sumando un total de 4320€: -

Honorarios: 1000€ x 4 participantes: 4000€.

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Apertura del Auditorio: 80€ x 4 días: 320€.

La duración de esta actividad será de un mes, en la que una vez a la semana se impartirá el seminario y el concierto, y las fechas establecidas para ello son del 23 de noviembre al 14 de diciembre de 2013.


PROPUESTA DE PUBLICIDAD, DIFUSIÓN Y MATERIALES GRÁFICOS Para la nueva campaña de comunicación que proponemos desde Ingenia a Casa del Lector es necesario crear toda una estrategia publicitaria, desde el punto de vista más tradicional de la publicidad, la cual se puede dividir en dos grandes bloques: por un lado las acciones que emplean métodos offline, y por otro la difusión online mediante el uso de diferentes herramientas de Internet. En el bloque que hemos enmarcado dentro de la publicidad más tradicional encontramos acciones y materiales gráficos como los siguientes: -

Colocación de banderolas en farolas: éstas se colocarán, en primer lugar, en el entorno más cercano al recinto de Matadero, en las farolas de la Plaza de Legazpi, del Paseo de Yeserías y del Paseo de la Chopera. Habitualmente ese espacio es ocupado por banderolas publicitarias de Matadero Madrid y de sus actividades. Pero además se extenderá esta acción a otros barrios de Madrid, más alejados de Matadero, como son el centro de la ciudad ocupando las farolas de las calles de Princesa, Gran Vía y Alcalá, la zona de Nuevos Ministerios y la de Atocha. En dichas banderolas se podrá leer el slogan creado para la campaña con la imagen seleccionada, además de la marca de Casa del Lector, con el icono, el logo, el color y la tipografía corporativos.

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Carteles en las marquesinas de los autobuses: muchas paradas de autobús tendrán las mismas imágenes que las banderolas, en otras dimensiones. Pero en esta ocasión la distribución por zonas será diferente, se ocuparán zonas que no estén ocupadas por las banderolas, como puede ser el barrio de Chamberí, Carabanchel y Cuzco. Banderolas grandes exteriores: Casa del Lector cuenta con dos grandes estandartes a ambos lados de la puerta de entrada al centro, en el que se colocarán dos banderolas (de una sola cara visible) publicitando e informando sobre las exposiciones y actividades que se encuentran en el interior del edificio. Sin embargo, para esta campaña dichos estandartes se moverán de lugar, a las entradas de Matadero desde Madrid Río, para mejorar así la visibilidad de las mismas. Papelería informativa: tanto en el mostrador de la entrada de Casa del Lector como en el del hall de Matadero, el visitante tiene a su disposición diferentes panfletos informativos sobre Casa del Lector y sus actividades, bien tarjetas sobre las exposiciones, bien folletos sobre las actividades, etc., en los que se puede leer el título de la actividad, las fechas, una breve descripción. Además, la pared que hay tras ambos mostradores sirve como ‘tablón’ informativo en el que se cuelgan carteles y se destacan actividades de Casa del Lector. Para esta nueva campaña se realizará la papelería habitual, lo que cambiará será la colocación y disposición de la misma, ya que estará presente y disponible en diferentes centros culturales de la comunidad de Madrid, ampliando así el espectro de público que tiene acceso a dicha papelería.

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Merchandising y otros materiales gráficos promocionales: Casa del Lector cuenta con diferentes objetos de promoción, que entrega, por ejemplo, a los alumnos que realizan cursos, talleres y actividades en el centro. Esos objetos, por lo general, llevan el color


corporativo y suelen tener el logotipo, el icono o la marca de la institución, y a veces la dirección web, y son los siguientes: o Block de hojas con cuadrícula tamaño DIN A4. o Cuaderno de espiral con hojas en blanco y tamaño de medio DIN A 4. o Pequeña caja de cartón con 6 pinturas de cera de colores. o Una lamparita de lectura con pinza para pillarla en el libro. o Un marcapáginas de lectura con lupa y regla en uno de sus lados. o Bolsa de tela. o Bolígrafo. o USB con forma de llave. Para esta nueva campaña se realizarán estos productos con los lemas específicos de la misma, pero además se entregará en nuevas situaciones, como en la caseta publicitaria creada para la campaña, o en las múltiples actividades que se realizan en el auditorio. Dentro de la difusión y promoción online encontramos principalmente 3 herramientas: -

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Mailing: para esta campaña se enviará un boletín con varias noticias, en formato de newsletter vía e-mail a los usuarios, pero haciendo una segmentación por intereses, tal y como se ha registrado en la base de datos de Casa del Lector. Publicación en redes sociales: a parte del empleo habitual que Casa del Lector hace de sus redes sociales, se realizarán publicaciones que apelen más al público, se harán desde un punto de vista más publicitario, en el mejor sentido de la palabra, y, lo más importante, colaborando con otras instituciones.

Cronograma Estas acciones publicitarias se desarrollarán durante la campaña de comunicación, comenzando y terminando a la vez que esta, y estando presente todo el tiempo que dure la misma, es decir, desde el 21 de septiembre hasta el 21 de diciembre. Tanto las banderolas de las farolas como los pósters de las marquesinas y la papelería informativa general estarán presentes durante esos 3 meses, y siempre serán los mismos, no habrá cambios ni movimientos. Sin embargo, las lonas de los 2 estandartes de la entrada de Casa del Lector y la papelería informativa concreta irán cambiando en función de las actividades que tengan lugar en cada momento, adaptándose así a las mismas y adelantándose a ellas en el tiempo para informar con antelación a los visitantes. Además, los productos de merchandising se entregarán en momentos concretos: en las diferentes acciones y actividades de la campaña, así como en las casetas externas y en los cursos que se realizan en el centro. Igualmente, toda la promoción y difusión online se adaptará al cronograma de las acciones de programación diseñadas para la campaña, de manera que éstas estén presentes en las redes antes, durante y después de que tengan lugar.


Presupuesto El presupuesto total estimado para estas acciones es de 128161.56€, en función de la creación de los materiales (carteles, banderolas y merchandising) y el circuito publicitario en la ciudad. -

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Materiales gráficos publicitarios: o Banderola de farola: lámina Fórex 85x60 cm, 114000€ (3000ud x 38€). o Lona para estandarte exterior: lona Mesh de 200x50cm, 46.56€ (2ud x 23,28€). o Carteles marquesinas: 120x176 cm, 1635€ (300ud x 5,45€) o Circuito publicitario: alquiler de espacios y colocación de materiales para una duración total de 90 días, 10980€. Merchandising: producción de diferentes objetos promocionales, 1500€.

Eslogan Al tratarse de una nueva campaña de comunicación, creada desde cero, hemos considerado necesaria la creación de un nuevo eslogan, descartando el que emplea habitualmente Casa del Lector, ‘Ven a tu nueva casa’, ya que lo asociábamos demasiado a algún tipo de lema de inmobiliaria, y Casa del Lector ya no es una ‘nueva’ casa pues, tras casi un año de vida, el centro debe darse como asentado y bien establecido en la ciudad de Madrid. Por todo ello, nuestra propuesta de claim para esta campaña es una serie de lemas con un denominador común, ‘Se busca’, seguido de diferentes motivos. Así, se desarrollará una serie de 6 eslóganes, enlazados entre sí por una misma línea editorial y visual, donde la tipografía los colores y las imágenes, además del propio sentido del claim, harán de nexo entre dichos eslóganes, los cuales son: -

Se busca lector. Se buscan historias. Se busca emoción. Se busca conexión. Se buscan experiencias. Se busca pasión. Se busca entusiasmo.

Todo el conjunto de lemas e imágenes es creado con la intención de ser atractivo, diferente, un poco desconcertante y a la vez sugerente, que haga que la gente se pare a pensar dónde se busca y qué se busca. También trata de apelar, en cierto modo, a la emoción del público, despertando algo en su interior y creándole interés por Casa del Lector. Las imágenes que acompañan a lemas en los diseños creados para la campaña son obra del fotógrafo y escritor Fernando Galán, que ha prestado sus obras a la Fundación. El resultado de dicha suma entre fotografía y palabra, de la que Fernando Galán es experto, es la siguiente:



Dossier de programación y acciones publicitarias