Issuu on Google+

COMMERCE & CONSOMMATION

HORS SÉRIE - AVRIL 2014 – 7 EUROS

FRAIS L’ENQUÊTE P. 10 Les nouveaux circuits du frais

LES STRATÉGIES P. 40 Le modèle anglais en question

LES MAGASINS P. 60 Rayon snacking recherche forme désespérément

N° 2298 | 21 novembre 2013

HORS SÉRIE

1

REPORTAGE P. 76 Toute la palette de la fraîche découpe au Leclerc de Pau


L’éditorial

PAR GUILLAUME BREGERAS, RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT

L

a réalité du moment est crue. Son analyse, beaucoup moins. Malgré l’augmentation de la population en France, le volume des ventes de produits frais s’est encore rétracté en 2013. Et ce n’est pas la compensation artificielle d’une hausse des prix qui empêchera, cette fois, l’ensemble de la profession de remettre en cause ces anciennes pratiques, qui assurent encore l’essentiel des 36,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires du secteur. Malgré l’érosion, industriels et distributeurs s’activent comme jamais pour réveiller l’appétence des consommateurs. Innovation produits, agencement du point de vente, création de nouveaux concepts... tout y passe. Le statisme est mort. La prise de risque dans une économie aussi instable, qui a accueilli 149800 chômeurs supplémentaires entre le 1er février 2013 et le 1er février 2014, selon Pôle Emploi, est bien réelle. Elle devient même palpable dans les zones les plus sensibles. Le produit saumon fumé est attaqué dans les médias ? Les producteurs de truite fumée occupent le terrain et récupèrent le report des ventes en quelques semaines. Les consommateurs désertent les freezer centers au moment du horsegate ? Les hypers et supers comblent le vide et rassurent les consommateurs inquiets de manière pérenne. C’est donc une nouvelle équation que tentent de résoudre une poignée de baroudeurs de la grande conso. Avec des réponses enfin à la hauteur de ces mouvements sociétaux jusque-là abordés timidement. Comme cette initiative antigaspillage d’un supermarché des Mousquetaires de banlieue parisienne, qui a remis au goût du jour des fruits et légumes moches. Une réussite: les 1200 kilos prévus ont été écoulés en moins de deux jours.

© DUARTE FILET

@gbregeras

Ou celle de cet hyper Leclerc à Pau, où le personnel ne se cache plus pour découper et préparer les produits frais. L’étal est face aux clients, sans faux-semblant. Après les restaurants qui ouvrent leur cuisine sur la salle, les magasins dévoilent enfin une partie de leurs coulisses. Faites place! Il faut désormais se montrer, assumer ses choix jusqu’au bout du rayon. C’est d’ailleurs ce qui explique en partie la chute du réseau hard-discount (- 0,9 %), et la maigre progression du drive (+0,8%), malgré 719 ouvertures encore l’année dernière d’après LSA Expert, deux circuits plus opaques aux yeux du chaland que les supers et hypers, en progression de 1,2%. Cette débauche de transparence reflète une envie plus forte encore. Appartenir à une communauté. Quel autre endroit qu’un magasin alimentaire, quelle que soit sa dimension, peut rassembler autant de personnes différentes, mais partageant un besoin commun ? Plutôt que de mécaniser les courses, une frange de distributeurs comprend l’intérêt de les humaniser à l’extrême, remisant dans le même temps la vente par internet dans l’arrière-boutique. Une folie? Pas sûr… Le temps disponible s’amenuise, et celui passé dans les transports entre le domicile et le lieu de travail s’allonge. Les consommateurs se digitalisent toujours plus. Mais à part le drive, aucun autre modèle digital n’a émergé pour la vente de produits frais… Un signal fort. L’abandon, même partiel, du canal internet semblait encore être une folie il y a quelques mois, mais il pourrait s’avérer payant à condition de réinvestir massivement dans le magasin, et de manière totalement originale. Et l’arrivée supposée ou réelle de nouveaux acteurs, aussi puissants soient-ils, ne restera alors qu’un faible signal dans le brouhaha médiatique. ❘❙❚ GBREGERAS@LSA.FR

Hors série | Avril 2014

Faire le tri

LAETITIA

« Le statisme est mort. La prise de risque est bien réelle. Elle devient même palpable dans les zones les plus sensibles. »

3


Hors série Avril 2014 SUIVEZ TOUTE L’INFORMATION SUR LSA.FR

22 3 8

Grâce à de multiples fusions, acquisitions et rapprochements, l’industrie laitière française s’est restructurée à marche forcée. Objectif: faire face à la fin des quotas et à la libéralisation du marché du lait en Europe.

Éditorial L’actu du secteur

38

Nouvelle certification, vente de viande sur internet, développement du traiteur, merchandising du snacking... Le frais non laitier français se cherche des pistes de croissance, et pourrait aussi s’inspirer de ce qui se fait outre-Manche.

LE FRAIS NON LAITIER

L’ENQUÊTE

10 Les nouveaux circuits du frais

LES CHIFFRES

les stratégies 40 Le modèle anglais en question 44 Viandes de France, la volonté d’être vues 46 Vendre de la viande fraîche sur internet, c’est possible !

16 2013 resserre les écarts

LA CRÉMERIE

les stratégies 24 Les entreprises laitières se renforcent tous azimuts les tendances 28 Au cœur du recyclage des briques alimentaires 30 Les beurres aromatisés peinent à percer 32 Tour du monde

48 52 54 56 58 60

les tendances Le traiteur grossit avec l’offre complète La sélection viandes de LSA Le jambon de Bayonne lorgne l’international La truite fumée, reine des flots La sélection snacking de LSA Rayon snacking recherche forme désespérément

les magasins 34 Dans les coulisses d’une fromagerie d’hypermarché 36 Les marques françaises de fromages en retard sur les réseaux sociaux

Hors série | Avril 2014

Crédits couverture : Martine Palfray -

4

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax : 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Florence Bray, 92 39 (pôle industrie) ; Guillaume Bregeras, 92 27 (pôles réseaux et web) ; Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes non alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes alimentaires) ; Morgan Leclerc, 92 30 (bricolage, jardinage, meubles, décoration)

Pôle industrie Julie Delvallée 92 33 (frais non laitier) ; Emmanuel Gavard, 92 32 (DPH) ; Camille Harel, 92 37 (crémerie, surgelés) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (épicerie) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquête, liquides); Véronique Yvernault, 92 38 (électroménager, licences, jouets, sports) Pôle métiers Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) ; Margot Ziegler, 95 73 (web) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Réalisation (fax : 01 77 92 98 60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ; Ariane Silvestri, 94 17 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61


LES SURGELÉS

les stratégies 64 Une journée au cœur de la production de Mars Glaces 66 Les hypers s’imposent au rayon surgelés 67 Interview d’Alain-Domininique Faure, président d’Iglo France : « Nous voulons devenir le leader des surgelés salés en France » les tendances 68 Les spécialités gourmandes en plein essor 70 Des produits apéritifs pour toute l’année 71 La sélection meubles froid de LSA

■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion-Abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Diffusion et marketing clients Laurence Vassor ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice de publicité Nadia Ravand, 92 73 Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins, médias, informatique) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, entretien, loisirs, textile, auto, papeterie) Régions Lyon Véronique Mignot, 04 69 10 00 22

72

Face à l’insatisfaction des consommateurs concernant la saveur des fruits et légumes, les semenciers et les marques accélèrent leurs efforts pour développer des offres riches en goût. Un défi de taille pour l’ensemble de la filière.

LES FRUITS ET LÉGUMES

les stratégies 74 Objectif goût pour la filière

les tendances 76 Toute la palette de la fraîche découpe au Leclerc de Pau 80 Les nouveautés de Fruit Logistica 82 La sélection fruits et légumes de LSA les magasins 84 Les fruits et légumes face au défi du drive 86 Amazon Fresh, l’épouvantail

Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14 Responsable commerciale international Simone Sfeir, 97 09 Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13 ■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées (fax : 01 77 92 98 64) Régie Emploi Pro, 93 77 ■ Pour s’abonner abo@infopro.fr – 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (de 9 h à 12 h et de 14 h à 17 h (16 h vendredi) LSA - Service Abonnements Antony Parc II, BP 20156, 92186 Cedex Antony 1 an, France : 239 € TTC (dont TVA 2,10 %) 1 an, étudiants : 61 € TTC (carte d’étudiant obligatoire) Étranger : nous consulter

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 2e trimestre 2014 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Éditeur : Groupe Industrie Services Info, société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social : 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire : ETAI Directeur de la publication : Christophe Czajka

Hors séri e | Avril 2014

62

Sur ce marché des surgelés de 4,6 milliards d’euros, stable en 2013, les circuits généralistes maintiennent leurs bons résultats face aux «freezer centers». La vente à domicile, elle, accuse un grand coup de froid.

© MARTINE PALFRAY

Sommaire

5


En bref 2QUESTIONSÀ

ANIMATION

Une serre géante pour dévoiler la culture des tomates et concombres Les membres de l’Association d’organisations de producteurs nationale (AOPn) Tomates et concombres de France renouvellent leur opération « serre mobile ». La structure, transparente, déambule pour la deuxième fois dans les grandes villes du pays jusqu’au 28 mai. L’occasion pour la profession de sensibiliser le grand public, et les enfants, aux vertus de la culture sous serre, qui optimise, selon l’AOPn, « le processus naturel de croissance des végétaux » à travers un parcours pédagogique.

Ferté

ADHÉRENTE INTERMARCHÉ

DR

© AOPN TOMATES ET CONCOMBRES DE FRANCE.

Marie-Sophie

« La grande distribution fait son mea culpa sur la standardisation des fruits et légumes » LSA - Pourquoi avoir lancé un rayon de « fruits et légumes moches » ? Marie-Sophie Ferté - Environ 40% de la production des cultivateurs ne remplissent pas des critères esthétiques et sont mis de côté, je trouvais ça un peu révoltant. Pour lutter contre le gaspillage alimentaire, j’ai voulu tester la commercialisation de ces produits inesthétiques en les vendant 30% moins chers. C’est un moyen pour la distribution, qui a imposé la standardisation des produits, de faire son mea culpa.

LSA - Ce test pourrait-il être dupliqué ? M-S. F. - Nous avons vendu 1 200 kilos de carottes, pommes et oranges en deux jours dans mon supermarché, à Provins (77), c’est une franche réussite ! Pour soutenir notre initiative, une campagne publicitaire incitait à acheter ces produits « aussi bons que moches ». Ce modèle pourrait être dupliqué à Villenauxe-la-Grande (10), dans mon autre point de vente. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR J. D.

COMMUNICATION

VU SUR LA TOILE

Fleury Michon lève le voile sur le surimi

La marque leader sur le marché du surimi a réalisé une série de vidéos pour expliquer les différentes étapes de la fabrication de ce produit, de l’Alaska au site vendéen. Cet important dispositif de communication, nommé « Venez vérifier », en place depuis le 1er avril, sera couronné pour les gagnants d’un voyage en Alaska. À RETROUVER EN INTÉGRALITÉ SUR LSA.FR

HTTP://ICK.LI/RK7ESN

ÉTUDE

Hors série | Avril 2014

La consommation des produits frais par agglomérations

8

Juste avant les élections municipales, LSA et Iri ont décrypté les ventes des hypers et supermarchés des 100 premières agglomérations françaises. Ce qui a permis de générer des classements pour l’ensemble de la catégorie et dont nous publions ici les extraits de six familles de produits.

À RETROUVER EN INTÉGRALITÉ SUR LSA.FR

HTTP://ICK.LI/ZKXUQ7

FRAIS LAITIERS

MENTON MONACO 12,38

SURGELÉS

NICE 6,55

CALAIS 3,76

FRAIS NON LAITIERS

POISSONNERIE

LA ROCHELLE 2,74

CALAIS 0,86

SARREBRUCK (All) FORBACH 7,18 MENTON MONACO 11,43

CHERBOURG OCTEVILLE 2,02

HAGUENAU 8,44 FRUITS ET LÉGUMES

BÉZIERS 3,53

CRÉMERIE

CLERMONTFERRAND 2,39 LE HAVRE 0,56

Il s’agit en base de départ de la moyenne de la famille de produits concernée dans l’ensemble des agglomérations et de situer chaque agglomération par rapport à la moyenne des 100 agglomérations. Si l’indice est supérieur à 100, l’agglomération est suracheteuse de la catégorie. Et si l’indice est inférieur à 100, cette même agglomération achète moins ce type de produits. Cent est donc la moyenne des 100 villes. Voici, pour six familles de produits, la ville la plus acheteuse et celle qui dépense le moins.


L’ESSENTIEL DE L’ACTUALITÉ C’EST DIT

HIGH-TECH

Tellspec, Shazam de l’alimentaire

PHOTOS : DR

Grâce à Shazam, l’application qui permet au smartphone de reconnaître une chanson en l’écoutant, le principe est bien connu. Il se décline désormais pour les produits alimentaires frais avec Tellspec. Cet objet rondouillard et pas très esthétique intègre un spectromètre infrarouge lui permettant d’analyser les aliments proposés dans les rayons, même à travers un emballage en verre ou en plastique.

SURGELÉS

« L’année 2013 a été très compliquée, mais nous voulons revenir à des croissances fortes sur nos différentes activités et passer la barre des 400 millions d’euros de chiffres d’affaires d’ici à 2018. Ainsi, nous allons nous ouvrir à quatre nouvelles catégories entre 2015 et 2016. » Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France et CEO Findus Europe du Sud

Findus jugée l’entreprise la plus performante par la grande distribution Selon le baromètre, publiée par le groupe Advantage (réalisé courant 2013), Findus a été jugée l’entreprise la plus performante des surgelés par les douze enseignes de la distribution française. Les distributeurs ont ainsi classé onze entreprises du surgelé (salé et sucré) selon sept critères : la relation commerciale, le personnel, les marques, le marketing,

2

1

l’accroissement de la catégorie, la logistique et la supply chain ; le service consommateurs. En additionnant les scores de chaque item, on obtient alors une note globale pour chaque groupe. Ainsi, sur le

3

podium se place Findus, en tête, suivi de Nestlé Grand Froid et d’Unilever. C. H.

RETROUVEZ L’INTÉGRALITÉ DU CLASSEMENT SUR LSA.FR

HTTP://ICK.LI/T5YN8N

POUR SA MARQUE ACTIVIA, DANONE A FAIT LE CHOIX D’UNE ÉGÉRIE PLANÉTAIRE : LA CHANTEUSE SHAKIRA. CETTE COLLABORATION SERA DÉCLINÉE SUR DIFFÉRENTS SUPPORTS DANS 50 PAYS. CETTE RETROUVEZ LE CLIP VIDÉO SUR LSA.FR CAMPAGNE D’UNE TELLE AMPLEUR HTTP://ICK.LI/TRWBI9 SERA LA PREMIÈRE POUR DANONE. COMMUNICATION

Exit le message nutritionnel, jugé parfois trop pesant par les consommateurs, et place à l’humour ! C’est par ce biais que plusieurs acteurs des fruits et légumes tentent de se démarquer. Interfel, l’interprofession du secteur, multiplie ainsi les personnifications de pommes et autre aubergine. Savéol, encore cette année, pare ses gariguettes de coiffes bretonnes pour rappeler de façon décalée l’origine de son fruit. J. D.

LES ARTICLES LES PLUS LUS SUR LSA.FR Les premières photos du rayon des fruits et légumes moches chez Intermarché ▪ Drive Le bilan 2013 par enseignes et par formats : Intermarché, Leclerc et Carrefour mènent la danse ▪ Dia dynamite le click & collect avec une offre discount ▪ Caprice des Dieux lance une communication XXL ▪

Hors série | Avril 2014

Une bonne dose d’humour pour les fruits et légumes

9


L’enquête

Les nouveaux

circuits

du frais

La livraison à domicile, le drive ou le click and collect répondent aux habitudes modernes de consommation. Mais ces nouveaux circuits peinent à établir leur légitimité sur les produits frais, la catégorie reine des magasins. Les solutions s’orientent vers les produits et services plus qualitatifs, défrichés par de nouveaux acteurs.

Les enjeux • Nouveaux vecteurs de différenciation, les produits frais sont au cœur des concepts des hypers et supers, avec la volonté de renouer avec un esprit « marché » et d’orienter l’offre vers davantage de sens : produits de qualité et/ou locaux.

Hors série | Avril 2014

L

10

• Hors du magasin, les circuits de distribution, comme le drive, ont du succès, mais sur des produits standardisés. • Les enseignes réfléchissent à de nouveaux moyens pour distribuer leur offre de produits frais via ces circuits actuels.

a boîte à idées est grande ouverte. Et si les drives faisaient aussi office de points de dépôt pour des produits frais fournis par un agriculteur du coin ? Pourquoi ne pas envisager une alliance de ce même drive « solo » avec un magasin spécialiste du frais établi à proximité ? Ces idées, murmurées en coulisse, n’ont rien d’exotique. Car les enseignes sont en plein «brainstorming», pour imaginer des réponses à une question lancinante : comment diffuser les produits frais dans les nouveaux circuits de distribution, que sont le drive ou la livraison à domicile, souvent


L’enquête

L’alternative Aux États-Unis, Amazon Fresh, testé à Seattle, ou la startup Instacart, qui fait faire puis livrer les courses dans les enseignes locales par les voisins de ses clients, explorent une nouvelle voie: en plus d’une offre PGC traditionnelle, ils référencent des commerçants locaux et de proximité connus des clients, comme le boulanger. Objectif, additionner les savoir-faire de deux univers: la logistique et le sens du marketing de la grande distribution, avec la qualité et la crédibilité des commerces locaux, déjà éprouvées par le client.

synonymes de nouveaux clients à fidéliser ? La ditionnels, depuis la « Criée », nouvelle dénomarge de progression est large, puisque seule- mination de la poissonnerie, jusqu’aux produits ment 2,5 % des produits frais, en valeur, fabriqués sur place, et portant l’estampille du magasin et de ses artisans : pâtisseries, pièces s’écoulent en dehors du magasin. «Des projets sont en cours pour le drive, mais on de boucherie… Sans oublier les rayons et corne peut pas encore les dévoiler», éludent poliment ners dédiés aux produits locaux, un autre manles enseignes contactées par LSA. Chez houra. tra de la distribution moderne. « La différenciafr, le dernier pure player du secteur de la livrai- tion s’opère aujourd’hui dans l’ensemble ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ son de produits alimentaires à domicile, après la cessation d’activité de Telemarket en juin dernier, on se montre un peu plus prolixe. « Nous ne cessons Philippe de rencontrer et de démarcher de nouveaux fournisseurs locaux en produits frais, glisse-t-on au siège. L’objectif demeure de proCOFONDATEUR DE L’OBSERVATOIRE SOCIÉTÉ ET CONSOMMATION (OBSOCO) poser une fraîcheur des produits garantie de la production «Un imaginaire renaît autour de la proximité jusqu’au frigo des clients, ainsi et de la qualité des produits agricoles et qu’une réactivité renforcée dans artisanaux. Concernant les produits frais non l’approvisionnement quotidien.» standardisés, les consommateurs se méfient

© JOE NICHOLSON/AP/SIPA

Les hypermarchés commencent à peine à asseoir leur légitimité sur les nouvelles catégories de produits frais désirées par les consommateurs, comme les produits locaux et régionaux, ou issus de productions paysannes. L’offre, émergente en magasins, peine à être retranscrite sur les sites marchands, et la qualité de la mise en scène des viandes ou des légumes sur les sites reste à des années-lumière de la présentation soignée en magasins. Résultat, les produits frais non standardisés restent le parent pauvre de la livraison à domicile. Pourtant, les acteurs ne désarment pas. Houra.fr, le dernier pure player du secteur, après la défaillance de Telemarket l’été dernier – qui avait innové en lançant une offre « bio et nature » dès 2007, ou des produits maraîchers issus de production locale en 2010 –, assure continuer à « rencontrer et démarcher de nouveaux fournisseurs locaux en produits frais ».

L’imaginaire de la proximité Pour les enseignes, la question des produits frais ou traditionnels est stratégique. Les stands traiteur ou charcuterie sont devenus les poumons des nouveaux concepts de magasins, chamarrés de clins d’œil au commerce et aux marchés tra-

de la grande distribution. Celle-ci a montré, avec le drive ou la livraison à domicile, qu’elle savait apporter un service brut, mais il manque encore une dimension immatérielle. C’est pourquoi on peut imaginer des alliances, consistant à mettre la force du modèle de la grande distribution au service de produits régionaux ou alternatifs.»

Hors série | Avril 2014

Moati

© FRANCK LORMANT

L’AVISDE…

© LAETITIA LE SAUX

© JIM WALLACE

La livraison à domicile

11


L’enquête

© LAETITIA DUARTE FILET

Le drive Avec 8000 références dans un drive solo, toutes catégories confondues, difficile de proposer la richesse entrevue dans les rayons frais et traditionnels d’un hypermarché. Le manque de choix, l’impossibilité, souvent, de commander à la pièce ou au poids, ou encore la crainte de voir les produits abîmés sont autant d’obstacles à la vente de produits frais. Outre le gain de temps et la praticité, «le drive mécanise le fond de placard», rappelle Philippe Moati. Il débarrasse donc des «courses corvées», mais n’a pas trouvé la martingale pour développer l’achat plaisir. «Les produits frais que l’on pèse, que l’on touche ou que l’on choisit restent le maillon faible du drive, d’autant plus que les sites marchands demeurent peu qualitatifs en matière de fiches produits et de photos. Cela donne encore moins envie d’acheter», souligne un consultant.

DR

Marier un drive avec un magasin dédié entier aux produits frais : voilà l’idée d’Auchan, qui a lancé, il y a un an, son concept Arcimbo à Villeparisis (77). L’idée ? Une offre de produits frais, des fruits et gumes a ouc r e, en passan par a crémerie, installée à deux pas d’un Auchan Drive. Bref, « remettre de l’émotionnel », lançait Auchan. Un an plus tard, le bilan est mitigé, avec un chiffre d’affaires de seulement 2,3 millions d’euros à fin 2013. Auchan se laisse le temps et veut accroître la notoriété d’Arcimbo. Autre exemple, fortuit mais parlant, chez le spécialiste du multifrais Grand Frais, dont plusieurs magasins ont hérité d’un drive dans le voisinage et qui voient leur chiffre d’affaires progresser grâce aux passages des clients du drive.

de ces zones-là », rappelle Jean-Marc Megnin, directeur de ShopperMind. Avec, encore, plusieurs réserves à lever. « Dans ces catégories de produits non standardisés, il persiste un déficit de confiance des consommateurs envers la grande distribution », analyse Philippe Moati, le cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Toute incursion, plus ou moins adroite, des distributeurs sur ces terrains-là, reste escortée de soupçons. La galaxie Mulliez l’a appris à ses dépens. Par exemple en s’obligeant à rebaptiser son concept nordiste de la Ferme du Sart (60 % de produits en circuits courts, partenariats avec

Hors série | Avril 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

12

2,3%

La part des produits frais non laitiers qui sont écoulés par le drive ou la livraison à domicile Source : Iri

des agriculteurs…) en O’tera du Sart, l’an dernier, à la suite de la supplique du président de la chambre d’agriculture du Nord-Pas-de-Calais. L’emploi du terme « ferme » avait provoqué une levée de boucliers des agriculteurs de la Confédération paysanne et du réseau des Amap… Le concept de la Ferme du Sart démontre toutefois la prise en compte par la grande distribution que les aspirations ont changé, d’autant que le concept grandit en toute indépendance. « Les Français veulent consommer des produits frais de qualité, idéalement en circuits courts. Tout un imaginaire de la proximité est en train de renaître, embraie Philippe Moati. Si le drive continue sa pénétration, il va automatiser tout le fond de placard. Ce qui constitue un appel à créer des surfaces centrées sur les produits frais, comme Grand Frais ou Arcimbo [Auchan, NDLR], avec une dimension qualitative. » La valeur des symboles est plus puissante que le poids réel de ces consommations alternatives. Moins de 5 % des Français, par exemple, sont clients des Amap, les associations de maintien de l’agriculture paysanne… « Mais, au bout, c’est une part d’immatériel qu’ils achètent aussi », interprète le cofondateur de l’ObSoCo. Initiatives régionales et drives fermiers Une manière de soutenir une production de qualité, une certaine idée du produit… Philippe Moati perçoit un modèle économique qui se profile à moyen terme. «La grande distribution a montré, avec le drive ou la livraison à domicile, qu’elle savait apporter le service brut, mais il manque encore cette dimension immatérielle», juge-t-il. Il va falloir agir vite. Car une multitude d’acteurs locaux ont poussé, dans le sillage de la montée en puissance du drive ou de la livraison sous toutes ses formes. Des produits, un site web, un local, et le tour est joué, d’autant que l’offre e-commerce ou drive de la grande distribution reste très courte en frais et en « trad’». « Le Drive Fermier Gironde est un bon exemple, cite JeanMarc Megnin. Vingt-neuf producteurs locaux et trois groupements de producteurs proposent trois points de retrait autour de Bordeaux, avec un seul engagement : du local ! » Producteurs d’escargots, viticulteurs… Toute la puissance du terroir se retrouve chargée dans le coffre en direct des champs. Partout en France, des drives de ce genre ont éclos, des paysans implantent des distributeurs automatiques pour écouler leurs œufs frais, d’autres mettant en place des casiers automatiques de retrait au bout de leurs champs, avec la production ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚


Pierre Martinet fête ses 20 ANS de pub TV avec 2 NOUVEAUX FILMS ! Un film

Taboulé Oriental

qui met en avant le savoir-faire du traiteur intraitable

Green Tea

Adresse du siège : Martinet SAS au capital de 21.000.000 euros - RCS Vienne 401 089 461

au thé vert infusé et sans sucres ajoutés*

Un nouveau format de 1 litre !

Un nouveau pack plus moderne et coloré ! *

contient des sucres naturellement présents

Une forte diffusion durant les beaux jours : de fin Avril à debut septembre 2014 ! Plus de 140 millions contacts ! I L A T O U J O U R S U N E I D É E A U F R A I S , L E T R A I T E U R I N T R A I TA B L E !

Pour votre santé, mangez 5 fruits et légumes par jour. www.mangezbougez.fr


L’enquête

Hors série | Avril 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ du jour en libre-service… Pour JeanMarc Megnin, le sillon du local est certainement le plus prolifique en alimentaire frais. « Le made in France se retrouve davantage dans l’industrie lourde. En revanche, le régional ou le local renvoient à des produits que l’on connaît bien, que l’on aime voir et toucher. »

14

DR

C’était la hantise des clients (et des enseignes) lors des commandes en ligne et des retraits en magasin : bien conserver les produits frais. Depuis quelques mois, les casiers de livraison, très populaires aux États-Unis, débarquent en France, en alimentaire y compris, et apportent un début de réponse. Premier à se lancer, Dia, qui, dans un magasin de proximité de Paris (XIVe), a installé des casiers réfrigérés (+ 4 °C), permettant au client de récupérer sa commande click and collect quand il le souhaite. Les casiers sont implantés face à la ligne de caisse, et donc accessibles, d’autant que le magasin est ouvert de 8 h 30 à 21 heures. Monoprix, lui, songe à en équiper les gares SNCF.

L’alternative Plus besoin de se déplacer en magasin, les produits frais viennent directement de la ferme à vous. Telle est l’idée du concept Au Bout du Champ, qui a simplement besoin d’une boutique de 20 m² pour installer des casiers de retrait, alimentés chaque jour par les produits récoltés auprès de six producteurs locaux d’Ile-de-France. Ce concept, novateur, compte pour le moment un seul magasin, à Levallois-Perret (92), au cœur d’une zone résidentielle. Un second magasin va bientôt ouvrir ses portes à Paris intra-muros (XVIIe).

© PIERRE VASSAL

La crédibilité des commerçants locaux Cela n’a pas échappé aux grands acteurs. Aux États-Unis, Amazon Fresh, le service de livraison de produits alimentaires à domicile du géant du web, testé à Seattle, récupère la crédibilité… des commerçants locaux, apportant en échange son savoir-faire d’opérateur informatique et logistique, capable de préparer la commande et de la livrer le jour même. « Amazon Fresh référence, par exemple, des restaurants et des magasins locaux, comme la boucherie ou la poissonnerie », illustre Jean-Marc Megnin. Autre exemple, Instacart, une start-up présente dans une dizaine de villes américaines, qui reprend l’assortiment des commerces alentours, grande distribution comprise, et envoie un voisin faire les courses à sa place, puis les livrer à domicile le jour même, là encore, voire dans l’heure. La caution d’une marque, d’un terroir ou d’un territoire, symbole d’un savoir-faire, Renaud Paquin l’a trouvée voilà plusieurs années. Il a créé Mon Marché dès 2007, dont la promesse est de sélectionner « le meilleur des produits frais » au marché de Rungis (94). Il défrichait alors un segment devenu d’actualité dans la grande distribution : la livraison de ces produits dans des consignes automatiques. « J’ai commencé par livrer les entreprises, en y déposant les produits frais dans des cartons avec des briquettes réfrigérantes, pour maintenir la chaîne du froid», raconte-t-il. Aujourd’hui, il vise aussi les particuliers, qui peuvent récupérer leurs commandes dans une trentaine de points relais disséminés dans Paris et sa première couronne, ou se faire livrer à domicile. Aller chercher ses tranches de jambon italien chez le marchand de journaux, ou se les faire livrer, cela semble fonctionner puisqu’il revendique 85 000 livraisons à l’année. Mais il a adapté son organisation. « Nous possédons un entrepôt de 800 m² à Rungis, qui est un véritable atelier de découpe et de préparation des produits que nous achetons dès 5 heures du matin au marché », explique-t-il. En fait de préparateurs, les employés sont plutôt des spécialistes des 2 700 produits référencés. « Nous coupons le brie à façon, pareil pour la charcuterie. Mes équipes

Les casiers automatiques

RETROUVEZ

SUR LSA.FR CES DEUX ARTICLES : ▪ INSTACART, la start-up qui veut révolutionner la livraison à domicile ▪ DIA, le click and collect en casiers réfrigérés

sont aussi capables de lever un filet de bar. Grâce à Rungis, nous avons un choix infini. Je propose par exemple dix sortes de bœufs : même un hypermarché ne le fait pas », confie-t-il. Si sa flotte de vingt camions en propre lui coûte cher, il parie sur la maîtrise de sa logistique pour assurer un service de livraison fiable, le lendemain à 14 heures maximum, quand une commande est passée sur le web avant minuit. «Ces nouveaux canaux qu’offre le web supposent d’apporter une valeur ajoutée. Je ne vois pas comment écouler des produits standards. En revanche, il y a un vrai créneau sur les produits et le service de qualité », juge Renaud Paquin, qui assure dégager des bénéfices depuis quelques années. Mais la dure loi du commerce impose de les réinvestir. Il conclut en ce moment l’achat d’un nouvel entrepôt de 2 000 m². ❘❙❚ FLORENT MAILLET


Les recettes du succès de Marie.

Innover

S’engager

Marie, leader des plats cuisinés surgelés, se lance sur les Barquettes avec 7 références

Viandes origine France : bœuf, volaille, porc Cuisiné en France depuis toujours

Intention d’achat positive > 75%* Format familial 1kg / Format duo 600g

Progresser +1 million de nouveaux

acheteurs en 1 an**

+1pt de part de marché sur les

Plats Cuisinés Frais & Surgelés***

marie. fr * Intention d’achat sur 120 consommateurs auprès d’un institut indépendant ** Kantar : Pénétration CAM P13 2013 vs 2012 *** IRI HMSM : Part de marché valeur CAM P1 2014 vs 2013

Soutenir Présence TV à partir d’Avril

+2000 GRP/an Nouvelle signature qui renforce notre dimension émotionnelle : « Cuisiner c’est aimer »


Les chiffres

2013 resserre les écarts Le ralentissement de la chute des volumes par rapport à l’année passée ne bénéficie pas d’un effet prix comme en 2012. Le secteur du froid campe sur ses positions avec aucun retournement de situation spectaculaire dans aucune des grandes catégories.

G. B.

Le frais, catégorie reine des pgc…

+1,6% 36,2 mrds€ Le chiffre d’affaires réalisé par le secteur du frais (poids fixe) par les distributeurs en 2013, Hm-sm-Hd-drive, + 1,1 % vs 2012

La hausse des prix

- 0,5% L’évolution des ventes en volume

35,4% La part du frais dans les ventes de pgc

… où Hypers et supers dominent

2,5%

16

© Meliha Gojak - Fotolia / jonathan law/Fotolia / thinkstock / natika - Fotolia

N° FFFL | 9 avril 2014

82,5% La part de marché des supers et hypers en 2013 + 1,2 % vs 2012

L’évolution de la part de marché du drive, + 0,8 %

14,8% La part de marché du hard-discount, - 0,9 %

Source chiffres : Iri

si le frais représente un tiers des ventes de pgc, son évolution en valeur (+ 1,1 %) démontre qu’il n’est pas le meilleur élève. À titre comparatif, les boissons augmentent de 3,3 % et l’épicerie salée de 1,4 %. cette légère hausse est accompagnée, comme pour l’ensemble des pgc, d’une régression des volumes. côté circuit, la part du drive, malgré l’essor du nombre d’unités, reste très faible au regard des hypers et supers, toujours privilégiés. Le hard-discount est davantage choisi par les français que pour l’ensemble des pgc (12,9 %).


Les chiffres Les marcHés Les pLus toucHés par L’infLation Fruits et légumes

+ 6,9

- 1,4

Charcuterie et traiteur Boucherie

- 0,9

Volaille Fromage Poissonnerie

+ 3,5 + 2,9

- 1,5 - 4,9

- 0,9 - 0,5

+ 5,2

+ 8,3 + 1,7 + 3,8

+ 1,2

+ 2,1 + 3,8

- 2,3 Valeur

Évolution

+ 3,6

Les hausses de prix provoque graphique de très grands écarts dans la catégorie. On note des contres exemples saisissants sur les effets de montée de prix opposés sur les deux premières familles.

Volume

un panier annueL en Hausse Budget 146,2 163,7 361,4 1 171,4 1 204,7 124,5 moyen 354,5 dépensé par segment, en euros, en 2012 163,1 et en 2013 138,7

126,7

Source : Kantar Wolrdpanel

79,9

392,8 La forte hausse des prix touche 370,3 directement le

portefeuille des consommateurs et permet de compenser une légère baisse des volumes.

79,7

« Sur l’ensemble des secteurs du frais et dans le circuit super-hyper, il n’y a pas de bouleversement de la hiérarchie. On observe une certaine logique de croissance naturelle des marchés pour ceux qui progressaient et un ralentissement plus fort pour ceux qui baissaient. » Stéphane Royer, directeur du service fabricants d’Iri

Total Poissonnerie Boucherie Volailles Charcuterie Fromages Fruits et produits frais traiteur légumes 2012 2013 traiteur

273.806.109 kilos de CO2 économisés Une étude indépendante menée par l’Institut Fraunhofer et l’Université de Stuttgart, conclue que les emballages réutilisables ont de loin une plus faible empreinte carbone que leurs alternatives. C’est certain, les clients d’Euro Pool System économisent, chaque année, plus de

273.000.000 kilos de CO2 en privilégiant les emballages réutilisables plutôt que le carton. Êtes-vous intéressé par la réduction des coûts au travers d’une logistique durable ? N’hésitez pas à nous contacter ou à visiter notre site internet.

www.europoolsystem.fr

Euro Pool System, experience the benefits

© nicolas VeRcellino

Évolution en valeur et en volume, en %, et évolution du prix moyen, en %, en 2013 vs 2012


Les chiffres « Il faut faire attention sur la crémerie, car malgré une forte bataille sur les prix, les volumes reculent. Ce n’est donc pas en étant agressif que cela va redynamiser la catégorie. »

HAUSSE LOGIQUE DES FROMAGES À CONSOMMER CHAUD

Leur performance s’explique en partie par un transfert de rayon. Passées du poids variable au poids fixe, les références entraînent mécaniquement la hausse de cette famille plébiscitée par les Français.

Stéphane Royer, directeur du service fabricants d’Iri

LA CRÉMERIE BOUSCULÉE PAR UNE ÂPRE BATAILLE DES PRIX

16271 M€

Ventes en valeur 2013, et évolutions des ventes, des volumes et du prix vs 2012 Source : Iri des familles de la crémerie, par circuit

+ 0,5 % en valeur Stable en volume

Le CA 2013

ULTRAFRAIS Desserts frais Yaourts Salades de fruits Compotes et confitures Fromages frais Crèmes fraîches et UHT Crèmes dessert lactées Jus de fruits frais BEURRES, ŒUFS, LAITS Graisses à frire Œufs Laits Beurres Laits frais nature et aromatisés Boissons et crèmes végétale Margarines FROMAGES LS Fromages allégés Pâtes pressées non cuites Pâtes pressées cuites Fromages de spécialités Pâtes molles Fromages méditerranéens Fromages apéritifs et dés Fromages en portions Pâtes fraîches et fromages fondus Fromages de chèvre et de brebis Pâtes persillées

Hors série | Avril 2014

Gâteaux fromagers et tourteaux

18

Fromages à consommer chauds

Hypers, supers

CA en M €

Évolution CA en %

5 808,8 1 407,2 2 025,2 8,1 260,2 985,6 733,2 21 368,3

- 0,9 - 0,7 - 3,5 + 3,3 + 2,9 - 2,5 + 4,2 - 3,2 + 5,1

- 0,7 - 1,7 -2 0 + 4,2 - 2,6 + 3,4 - 1,6 + 5,5

- 0,2 + 1,1 - 1,5 + 3,3 - 1,2 + 0,1 + 0,8 - 1,6 - 0,4

4 954,5 1 165,6 1 727,3 7,9 242,4 832,6 612,7 18,6 347,2

-1 + 0,3 -4 + 2,3 +2 - 2,5 + 3,9 + 1,3 + 3,7

- 0,5 - 0,7 - 2,3 -1 + 3,4 - 2,1 + 3,6 + 2,3 + 3,8

- 0,5 +1 - 1,8 + 3,4 - 1,4 - 0,3 + 0,3 -1 - 0,1

4 889,8 33,5 1 079,2 2 065,5 1 067 95,5 71,4 477,7

+1 - 4,5 + 2,1 + 0,1 + 2,5 + 1,8 + 2,7 - 0,4

- 0,6 - 5,7 + 1,3 - 2,2 + 1,7 - 1,3 + 3,6 - 3,1

+ 1,6 + 1,3 + 0,8 + 2,3 + 0,8 + 3,1 - 0,9 + 2,8

4 031,5 30 913,4 1 618,5 898,8 89,5 67,5 413,8

+ 0,9 - 5,1 + 2,7 - 0,4 + 1,9 + 2,5 + 2,5 - 0,3

0 - 5,7 +2 - 1,6 + 1,6 - 1,5 + 3,6 - 1,2

+ 0,9 + 0,6 + 0,6 + 1,2 + 0,4 + 4,1 -1 + 0,9

5 572,7 105,3 430,4 1 407,3 381,9 872,9 272,9 318,9 376,7 329,9 496,3 226,7 7,7 345,8

+ 1,6 - 10,6 + 1,1 + 3,1 -1 - 1,4 + 7,9 + 7,4 - 1,3 + 0,5 + 1,8 +1 -6 + 6,4

+ 1,2 - 11,6 + 1,9 + 2,2 - 2,3 - 2,2 + 7,9 + 8,6 - 0,2 + 2,2 + 0,1 + 2,1 - 7,7 + 4,5

+ 0,4 +1 - 0,8 + 0,8 + 1,3 + 0,8 0 - 1,1 - 1,1 - 1,8 + 1,7 -1 + 1,8 + 1,7

4 550,2 96,6 320,2 1 125 309,1 710,5 234,8 279,8 320,2 277,1 417,4 177,7 7,2 274,4

+2 - 10,7 + 2,8 + 3,1 + 0,3 - 1,2 +7 + 7,3 - 0,8 + 0,7 + 2,8 +3 -6 +7

+2 - 11 + 3,3 + 2,3 - 0,5 - 1,6 + 7,1 + 7,8 + 0,9 + 3,5 + 1,6 + 4,8 - 7,5 + 5,4

+ 0,1 + 0,4 - 0,5 + 0,8 + 0,8 + 0,4 - 0,1 - 0,4 - 1,7 - 2,8 + 1,2 - 1,7 + 1,6 + 1,4

Évolution volume en %

Évolution prix en %

CA en M €

Évolution CA en %

Évolution volume en %

LES FROMAGES DE SPÉCIALITÉ EN SOUFFRANCE

Pour cette famille à la peine, les Français privilégient les hypers et supers, permettant ainsi d’atténuer le recul des volumes. C’est l’un des rares exemples de disparité en fonction du circuit de distribution.

Évolution prix en %

PHOTOS : V.RIBAUT/CNIEL / V.RIBAUT/CNIEL

Hypers, supers, hard-discount, drive


Les essentiels

LSA.FR Les chiffres

LE FAIT-MAISON RÉUSSIT AUX PÂTES MÉNAGÈRES

« On observe ici une véritable rupture et cela est en partie dû au horsegate. La panique du public a touché les plats cuisinés. »

La mode de la cuisine se traduit dans les actes d’achat, portant ainsi une catégorie marquée par la guerre des prix.

LE FRAIS NON LAITIER PERD SON STATUT DE BON ÉLÈVE Ventes en valeur 2013, et évolutions des ventes, des volumes et du prix vs 2012 Source : Iri des familles du frais non laitier, par circuit

Stéphane Royer, directeur du service fabricants d’Iri

15282 M€

Viandes élaborées Entrées fraîches Salades fraîches Panés frais Crêpes, galettes et tartes sucrées Pizzas Quiches, tartes salées et tourtes Snacks chauds salés Sandwichs Frais emballé traiteur Pâtes ménagères Pâtes fraîches Soupes et sauces fraîches SAURISSERIE Saurisserie Surimi Saumons fumés Autres poissons fumés et préparé CHARCUTERIE LS Jambon cuit et épaule Jambons crus Rillettes fraîches Pâté et produits à base de tête Charcuterie à réchauffer Foies gras frais Frais emballé charcuterie Saucisserie Saucisses fraîches Charcuteries tranchées Rotis de porc et autres salaisons Aides culinaires Saucissons et saucisses sèches

4 735,6 768,6 438,1 455,3 614,8 311,2 95,6 341,8 119,9 162,2 329,7 293,7 334,3 342,6 127,8

+2 - 2,2 + 2,2 + 0,8 + 7,8 +3 + 2,6 - 1,9 - 1,9 + 3,3 +1 + 11,4 + 1,5 + 0,2 + 6,1

1 848,6 485,8 291,7 607,1 463,9 5 665,5 1 472,6 399,1 158,6 161,1 55,5 249,6 299,8 663,5 394,8 456,3 103,1 592,6 659

Évolution volume en %

Évolution prix en %

CA en M €

Évolution CA en %

- 0,1 - 4,9 - 0,2 -3 + 2,9 + 4,4 + 3,8 - 2,8 - 1,5 - 1,7 + 1,4 + 5,8 + 2,6 - 1,1 + 5,7

+ 2,1 + 2,9 + 2,4 +4 + 4,7 - 1,4 - 1,1 + 0,9 - 0,4 + 5,2 - 0,4 + 5,3 - 1,1 + 1,4 + 0,3

3 963,2 673,2 246,4 392,6 518,4 259,5 84,1 276 87,7 143,2 299,8 283,8 284,9 292,4 121,2

+ 2,8 - 1,5 + 4,5 + 1,7 + 8,2 + 2,3 + 0,6 + 0,2 - 1,5 + 3,5 + 1,9 + 11,5 + 1,6 +2 + 5,2

+ 1,2 - 3,7 + 3,7 - 1,1 + 3,8 + 3,6 + 1,3 0 - 1,8 - 0,4 + 2,9 + 5,8 +3 + 1,5 + 5,7

+ 1,5 + 2,3 + 0,8 + 2,8 + 4,2 - 1,2 - 0,7 + 0,2 + 0,3 + 3,9 -1 + 5,4 - 1,4 + 0,4 - 0,5

+ 0,4 0 - 6,2 - 1,7 + 8,8

- 3,7 - 2,5 - 7,1 - 7,6 + 3,9

+ 4,1 + 2,6 +1 + 6,4 + 4,7

1 607,2 441,6 242 516,4 407,2

+ 0,3 + 0,5 - 6,3 - 0,8 + 5,9

- 3,8 - 3,1 - 7,1 - 4,8 - 0,2

+4 + 3,7 + 0,8 + 4,2 + 6,1

+ 2,7 + 1,6 + 0,4 + 4,8 + 0,9 - 9,4 + 3,9 + 1,8 + 1,8 + 6,2 + 2,9 + 4,2 + 5,3 + 3,8

+ 0,1 - 0,2 - 2,6 + 4,8 - 0,9 - 11,6 + 0,4 + 1,1 - 0,8 + 1,7 + 1,4 + 1,1 + 3,2 - 1,1

+ 2,6 + 1,9 + 3,1 0 + 1,9 + 2,5 + 3,5 + 0,7 + 2,6 + 4,4 + 1,5 +3 + 2,1 +5

4 635,1 1 193,2 320,2 136,1 136 43,8 232,2 284,6 515,1 322,6 347,7 83,6 461,9 558,3

+ 2,6 + 0,7 + 1,4 + 4,6 + 2,1 - 4,1 + 5,3 +2 +2 + 5,2 + 3,2 + 5,8 + 4,2 + 3,9

+ 0,7 - 0,8 - 0,2 + 4,3 + 1,5 - 5,2 + 2,3 + 1,5 + 0,4 + 0,8 + 2,6 + 4,4 + 2,8 - 0,4

+ 1,9 + 1,5 + 1,6 + 0,3 + 0,6 + 1,1 +3 + 0,5 + 1,7 + 4,4 + 0,5 + 1,3 + 1,4 + 4,3

RETOUR À LA NORMALE POUR LE SURIMI

La tendance s’accélère pour le produit phare du régime Dunkan, avec une chute vertigineuse en volume, et ce malgré des prix plutôt stables. Ce produit retrouve le niveau qui était le sien avant l’emballement des faiseurs de régime.

Évolution volume en %

Évolution prix en %

PHOTO : MICKYSO - FOTOLIA / GUY - FOTOLIA

TRAITEUR Plats cuisinés frais

CA en M €

Hypers, supers

Hors série | Avril 2014

Hypers, supers, hard-discount, drive Évolution CA en %

+ 2,3 % en valeur - 0,3 % en volume

Le CA 2013

19


Les chiffres «À l’effet horsegate s’ajoute un facteur économique aggravant. Le manque de disponibilité de certaines matières premières a entraîné une hausse des prix que les clients n’ont pas forcément suivie.»

LES PIZZAS BÉNÉFICIENT DE LA CRISE

Malgré une hausse de prix, cette famille s’impose comme la plus dynamique de la catégorie. Le contexte économique favorise cette version du plat préféré des Français face à sa cousine « fraîche », plus chère.

Stéphane Royer, directeur du service fabricants d’Iri

SURGELÉS UNE FAMILLE COUPÉE EN DEUX

4627 M€

Ventes en valeur 2013, et évolutions des ventes, des volumes et du prix vs 2012 des familles du surgelé, par Source : Iri circuit

Le CA 2013

SURGELÉS SUCRÉS Spécialités glacées à partager Sorbets crèmes glacées en vrac Spécialités glacées individuelles Spécialités glacées de fin d’année Desserts et pâtes

CA en M €

Évolution CA en %

1 076,6 34 271,4 627,5 40,9 102,7

+2 - 8,7 + 4,9 + 2,2 - 1,3 - 1,5

Évolution volume en %

+ 1,1 - 12,6 + 2,5 + 1,5 - 0,8 + 0,6

Hypers, supers Évolution prix en %

+ 0,9 + 4,5 + 2,3 + 0,7 - 0,5 - 2,1

CA en M €

916,5 30,5 242 522,8 38,6 82,6

Hypers, supers, hard-discount, drive

SURGELÉS SALÉS Poissons Fruits de mer Pizzas Entrées Légumes Plats cuisinés Sauces, herbes et infusions Viandes Pommes de terre

CA en M €

Évolution CA en %

3 550,7 533,3 292,8 319,5 433,5 438,7 404,5 28,3 697,2 402,9

- 1,4 -3 - 4,3 + 2,6 - 1,5 - 0,8 - 11 + 1,8 + 3,2 + 2,6

Évolution volume en %

- 3,6 - 4,6 - 5,1 +1 - 3,3 + 0,7 - 13,8 - 4,5 - 1,6 - 0,1

Évolution CA en %

+ 2,4 -7 + 3,9 + 2,8 + 0,1 + 0,1

Évolution volume en %

+ 2,2 - 11,1 +2 +3 + 1,7 + 3,6

Hors série | Avril 2014

+ 0,2 + 4,6 + 1,9 - 0,2 - 1,6 - 3,4

Hypers, supers Évolution prix en %

+ 2,2 + 1,7 + 0,8 + 1,5 + 1,8 - 1,5 + 3,3 + 6,6 + 4,9 + 2,7

CA en M €

2 742,3 408,1 250,7 272,8 353,6 307,6 23,2 438,2 337,5

Évolution CA en %

-1 - 2,2 - 3,2 + 2,7 - 0,2 - 1,1 - 11,3 +2 + 3,9 + 2,9

Évolution volume en %

- 2,6 - 3,7 - 3,5 + 1,3 - 1,3 + 0,7 - 13,4 - 1,2 - 0,4 + 0,8

LES PLATS CUISINÉS, VICTIMES DU HORSEGATE

20

Évolution prix en %

Évolution prix en %

+ 1,6 + 1,6 + 0,3 + 1,4 + 1,2 - 1,7 + 2,3 + 3,2 + 4,3 + 2,1

Le scandale du début de l’année a touché de plein fouets quelques catégories bien identifiées et celle des plats préparés est l’une d’entre elles. Cette baisse touche tous les circuits de distribution, mais semble encore s’amplifier dans les freezer center (lire p. 66)

PHOTOS : MATHIEU GEOFFROY / FOTOLIA

Hypers, supers, hard-discount, drive

- 0,6 % en valeur - 2,5 % en volume


Les chiffres FRUITS SECS

Comme les autres familles de produits vendues en vrac, les fruits secs reculent nettement face à une très forte hausse des prix. Un mouvement que parviennent à atténuer les hypers et supers, mieux armés pour atténuer cet effet..

FRUITS ET LÉGUMES LES PRODUITS À POIDS FIXE EN PERTE DE VITESSE

867 M€

Hypers, supers, hard-discount, drive CA en M € IVe et Ve gammes Fruits secs Légumes marinés

658,5 204,6 4,4

Évolution CA en %

Évolution volume en %

+ 1,2 - 0,1 - 0,4

+ 0,4 - 4,2 - 1,4

+ 0,9 % en valeur - 0,7 % en volume

Le CA 2013

© PHILIPPE DEVANNE - FOTOLIA

Ventes en valeur 2013, et évolutions des ventes, des volumes et du prix vs 2012 Source : Iri des familles des fruits et légumes, par circuit

Hypers, supers Évolution prix en %

CA en M €

603,2 174,5 4,3

+ 0,7 + 4,3 + 1,1

Évolution CA en %

+ 1,2 + 1,8 - 0,9

Évolution volume en %

+ 0,9 -2 - 1,3

Évolution prix en %

+ 0,3 +4 + 0,4

« Nous ne mesurons que les fruits et légumes en poids fixe, mais leur performance est similaire à celle des poids variables avec un impact important de la très forte inflation de matières premières. » Stéphane Royer, directeur du service fabricants d’Iri

690 €HT Toutes les informations de la Grande Distribution pour PROSPECTER, ... savoir et décider

Une richesse de données inégalées P P P P

96 000 magasins 960 centrales 870 centres commerciaux 158 000 décideurs de la distribution

50 données clés par magasin mises à jour en continu

N° 0000 | 00 Mois 2000

coordonnées complètes, cartographie, principaux dirigeants, surfaces de vente, nombre de caisses, principaux concurrents, données socio-économiques de la zone de chalandise, potentiel de consommation par produit sur la zone de chalandise, décisions CDAC...

Nouveau - le module statistiques l’évolution du parc de magasins sur 5 ans, la part de marché des enseignes en surface et en nombre de magasins

En savoir plus ? Connectez-vous sur

http://expert.lsa.fr

21

GO


22

Hors sĂŠrie | Avril 2014


▪ Les entreprises laitières se renforcent tous azimuts ▪ Au cœur du recyclage des briques alimentaires ▪ Les beurres aromatisés peinent à percer ▪ Tour du monde ▪ Dans les coulisses d’une fromagerie d’hypermarché

Hors série | Avril 2014

© MARTINE PALFRAY

▪ Les marques françaises de fromages en retard sur les réseaux sociaux

23


© C.HELSLY/CNIEL

Les stratégies

Les entreprises laitières se re Grâce à de multiples fusions, acquisitions et rapprochements, l’industrie laitière française s’est restructurée à marche forcée. Alors que les groupes mondiaux gagnent en taille, les fabricants hexagonaux devraient pouvoir faire face à la fin des quotas et à la libéralisation du marché du lait en Europe, en 2015.

Hors série | Avril 2014

UNE RESTRUCTURATION À MARCHE FORCÉE

24

▪ Le marché européen sera plus concurrentiel en 2015. ▪ La course à la taille devient essentielle et devrait se poursuivre. ▪ Lactalis rachète des sociétés à tour de bras dans le monde.

▪ Sodiaal accède au top 10 mondial pour la première fois (lire tableau p. 28). ▪ Les coopératives mondialisées deviennent géantes.

T

rente ans ! Depuis trente ans, l’économie laitière européenne est administrée. Des quotas limitent la production dans tous les pays. Celui de la France est fixé à 25,6 milliards de litres de lait. Des aides aux producteurs laitiers sont attribuées en échange de cette contrainte, et des pénalités appliquées en cas de dépassement. Le but était de limiter la surproduction et les crises qui en découlaient. Mais, en avril 2015, tout va changer. Les exploitants agricoles pourront produire autant qu’ils le souhaitent. Les pénalités vont disparaître, la concurrence va donc s’accroître entre les éleveurs, les régions de production, les pays, et, surtout, les entreprises laitières, lesquelles paraissent s’adapter au nouveau contexte à marche forcée. Et, surprenant, les industriels laitiers français –privés ou coopératives– sont des leaders internationaux qui pourraient bien mener le bal des restructurations mondiales… « Nous allons passer d’un coup d’un régime de gestion administrée, avec une concurrence relativement pacifiée, à un régime de concurrence libéral, analyse Dominique Chargé, président de la Fédé-


ENQUÊTE

LE NOUVEAU CLASSEMENT DES INDUSTRIELS DU LAIT EN FRANCE Top 10 des industries laitières en France en 2013, par chiffre d’affaires, en Mrds €, et marques affiliées Sources : LSA, industriels

Entreprise

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CA en Mrds €

Marques

Lactalis

16

Lactel, Président, Bridel, La Laitière, Parmalat...

Danone

12

Danone, Actimel, Activia, Danette...

Sodiaal Union

5

Candia, Entremont, Monts et Terroirs...

Bongrain

4*

Caprice des dieux, Cœur de lion, Saint-Moray...

Bel

2,7 2 **

Babybel, Vache qui rit, Leerdammer, Boursin...

Agrial-Eurial Maîtres Laitiers du Cotentin Yoplait

1,7 ***

Maîtres Laitiers, AOC Isigny

1,4 ****

Yoplait, Petits Filous, Yop, Perle de lait...

Laïta

1,1

Paysan breton, Mamie Nova, Régilait

0,7

Lescure, Le Mottin charentais, Surgères

Terra Lacta

Soignon, Grand Fermage

* Dont Corialis ** Non compris Terra Lacta *** Dont France Frais **** Estimation

L’industrie laitière française ne cesse de se concentrer, notamment du côté des coopératives Sodiaal, Agrial et Laïta. Pour General Mills, propriétaire de Yoplait, nous ne faisons figurer ici que l’activité France. Au niveau mondial, le groupe réalise 4,5 milliards d’euros dans le lait.

ration nationale des coopératives laitières (FNCL) et de la coopérative Laïta. Les quotas nous ont en partie protégés, mais ils nous ont également empêchés de bouger, de nous adapter au marché mondial. Mais, depuis cinq ans, les entreprises se structurent, de manière phénoménale et surtout dans la coopération!» Grandes manœuvres La consolidation du secteur a été massive, et il faut aussi convaincre les producteurs que la collecte, et la rémunération de celle-ci, dépendra de plus en plus du marché. Le prix du lait ne suffira plus à guider les relations entre les coopératives et les producteurs. Il faudra tenir compte de « l’équation volume-prix » et du marché, sachant que les coopératives, contrairement aux industriels privés et aux groupes étrangers – qui ne sont pas encore arrivés – sont soumises à l’obligation d’acheter tout le lait produit par leurs adhérents. D’où les grandes manœuvres en cours dans le secteur laitier et la fusion permanente de coopératives laitières ou de rachats industriels. LSA publie pour la première fois un classement national et un classement mondial résultant de ces fusions. Au niveau

national, ce sont les coopératives Sodiaal, Agrial et Laïta qui mènent la danse, les trois réalisant désormais plus de 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, et la première entrant même dans le top 10 des entreprises mondiales ! Un résultat obtenu grâce à la fusion avec la coopérative 3A. « Ce rapprochement nous rend capables d’affronter la concurrence européenne et de faire face à la fin des quotas laitiers », a déclaré Damien Lacombe, président de Sodiaal. Agrial, de son côté, a fusionné avec Eurial, et a racheté l’ultrafrais de Senoble, ce qui porte son chiffre d’affaires dans le seul secteur laitier à 2 milliards d’euros, selon nos estimations. On lui prête d’autres mariages, le groupe normand ayant levé 90 millions d’euros en obligations, « pour des acquisitions », sans plus de précisions… Le « privé » n’est pas en reste : Bongrain a repris le plateau de fromages et beurre de la coopérative Terra Lacta. Un scénario qui ressemble fort à celui de la reprise des marques de la coopérative Elle & Vire il y a quelques années. Il faut aussi compter avec Bel, très présent à l’exportation; Novandie, filiale d’Andros et présidée par le discret Frédéric Gervauson, qui réaliserait environ 700 millions d’euros ; et Terra ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Avril 2014

nforcent tous azimuts

25


Les stratégies Lacta, qui, avec son périmètre actuel (avant cession d’actifs à Bongrain et à Sodiaal, s’apprêtant à avaler son activité lait UHT), atteint encore 750 millions d’euros. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

ENQUÊTE

LACTALIS SE DÉTACHE DES CONCURRENTS MONDIAUX Top 10 des industries laitières (origine et statut : privé ou coopérative) dans le monde en 2013, par chiffre d’affaires, en Mrds € Sources : LSA, industriels

Entreprise

26

« Une bataille mondiale sur le lait se dessine, et la France aborde ce virage en tête. C’est assez rare dans le domaine industriel. » Olivier Picot, pdt. de la Fédération des industries laitières

Statut

CA

1

Lactalis

16 Mrds €

2

Danone

12 Mrds €

3

Fonterra

12 Mrds €

4

Nestlé

11 Mrds €

5

FrieslandCampina

10 Mrds €

6

Arla Foods

10 Mrds €

7

Dairy Farmers

9 Mrds €

8

Dean Foods

7 Mrds €

9

Sodiaal

5 Mrds €

Le groupe Lactalis, discret sur ces chiffres et, par ailleurs, non coté, devient clairement le leader mondial de l’industrie laitière, désormais loin devant Danone et Nestlé. Sodiaal débarque dans ce classement pour la première fois.

Privé Coopérative

4,5 Mrds €

10 Saputo

désormais en taille avec Danone et dépasse Nestlé ! Tout en restant plutôt un « trader du lait » qu’un détenteur de marques ou de variétés de fromages, donc, avec une moindre valorisation.

© BERNARD MARTINEZ

Hors série | Avril 2014

« Blitzkrieg » industriel Ce n’est pas tout, Maîtres Laitiers du Cotentin ne réalise que 300 millions d’euros dans l’activité coopérative laitière, mais avec une filiale de distribution hors domicile qui pèse la bagatelle de 1,4 milliard d’eruos et qui vise, selon son président Jean-François Portin, « 700 millions de chiffre d’affaires en plus via des acquisitions »… Et c’est là que se pose la question d’un partenariat avec… Agrial : la puissance de l’un au bénéfice de l’agilité de l’autre. Mais la Normandie reste une terre de « taiseux », et s’il se passe quelque chose, on ne le saura pas avant les justes noces, si elles ont lieu… L’américain General Mills est un peu plus disert : le groupe, qui pèse 17 milliards d’euros au niveau mondial, toutes activités confondues, s’est offert Yoplait, qui réaliserait 1,4 milliard d’euros en France (et 4,5 milliards d’euros dans le monde, selon des déclarations récentes du président de Yoplait à LSA). Incontestablement, le groupe va monter dans le classement mondial dans les années à venir. Mais c’est le très discret Lactalis qui obtient la palme de la croissance. La firme d’Emmanuel Besnier est devenue numéro un mondial de la catégorie, loin devant ses concurrents, Nestlé et Danone compris ! « Le rachat de Parmalat lui a ouvert les portes du marché mondial », constate Dominique Chargé. Le groupe rachète des sociétés de transformation laitière à tour de bras, en Inde, au Brésil… Un vrai « blitzkrieg » sur l’industrie laitière mondiale. Il est passé de 9 à 16 milliards d’euros en cinq ans et ne semble plus devoir s’arrêter de grossir ! Lactalis partage cette soif de croissance avec la coopérative géante des néo-zélandais Fonterra, qui vient d’investir quelque 140 millions d’euros dans une usine de fromages en Hollande, parce qu’il se sentait à l’étroit dans son pays d’origine. Fonterra réalisait « seulement » 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires il y a cinq ans. Le groupe en atteint 12 et rivalise

Origine

La ferme des 15 000 vaches « Ce qu’il faut noter, c’est que la France détient quatre ou cinq entreprises comptant parmi les leaders mondiaux, qui peuvent faire face à la concurrence sur les marchés matures ou dans les pays émergents, indique Olivier Picot, président de la Fédération des industries laitières. C’est stratégique, car il se préfigure une bataille mondiale sur le lait qui est déterminante. La France aborde ce virage en tête, c’est assez rare dans le domaine industriel. » Exact. Dans la viande, les Brésiliens atteignent déjà la barre des 20 milliards d’euros, les Français, 10 fois moins. Mais cette avance ne sera conservée qu’à la condition de jouer très fin, notamment par la voie de la valorisation des produits. Car au moment où les pouvoirs publics français s’interrogent sur la « ferme des 1 000 vaches », qui serait démesurée, le président de la coopérative Fonterra exploite, lui, une ferme de… 15000 vaches. Il ne sera pas facile de gagner le match de la «compétitivité» face à de tels acteurs! La bataille sur les prix avec la distribution fait aussi partie des enjeux de ceux qui entendent poursuivre l’aventure. Décidément, la fin des quotas et la libéralisation du marché du lait en Europe vont bel et bien pousser tous les acteurs à s’adapter. ❘❙❚ SYLVAIN AUBRIL


FAITES VOTRE MARCHE

Toshiba est le leader mondial de la technologie pour les points de vente depuis plus de vingt ans. C’est dire si nous connaissons l’importance de la conception des terminaux pour améliorer l’expérience client en magasin. Il ne s’agit pas uniquement d’esthétique. Il s’agit de mettre au point des terminaux comme TCxWave™ qui supportent les contraintes d’un marché complexe et fonctionnent avec des logiciels simples et efficaces, des outils qui n’interrompent pas les opérations en magasin, incarnant la promesse d’une enseigne. Concevoir, c’est notre métier. Parlons-en. Découvrez comment Toshiba conçoit des outils pour le point de vente qui font vraiment la différence. Téléchargez les résultats de l’étude comparative retail-hardening effectuée par le groupe Edison à togethercommerce.com/design

Toshiba, Together Commerce, TCxWave et leurs logos sont des marques commerciales de Toshiba Corporation, Toshiba Global Commerce Solutions, Inc. (TGCS) ou de leurs filiales au Japon, aux Etats-Unis et dans les autres pays, inscrites au registre du commerce de nombreux pays ou territoires dans le monde. L’étude de comparaison d’Edison référencée a été financée par TGCS. Copyright © 2014 TGCS.


Les tendances

Au cœur du recyclage des br Aujourd’hui, une brique en carton alimentaire peut être recyclée à 100 %. Ce procédé unique a été mis en place sur le site du papetier-recycleur Stora Enzo, en Espagne. Immersion. LES PLUS

LES MOINS

Un système révolutionnaire qui peut laisser présager des intérêts de la part d’autres industriels. Une avancée environnementale.

La législation interdit l’utilisation du carton recyclé pour les emballages en contact avec les aliments. Les habitudes du public doivent encore évoluer en termes de tri.

D

es monticules d’ordures à perte de vue. Tel est le décor offert par le papetier-recycleur Stora Enso, dans la banlieue de Barcelone, en Espagne. Chaque jour, quinze à vingt camions viennent décharger les déchets ménagers provenant d’Espagne, du Portugal, d’Italie, de France, de Grèce et même de Belgique. Soit un total de 90 000 tonnes de briques alimentaires, dont 7 600 émanant de l’Hexagone (ces dernières étant considérées comme les plus propres d’Europe !) Le principe est simple : les emballages arrivent et ressortent recyclés à 100% pour l’industrie agroalimentaire ou la papeterie. Un processus unique au monde, sachant que, en géné-

ral, seulement 75 % d’une brique alimentaire ne peuvent être recyclés. Car la difficulté réside dans le fait de réutiliser l’aluminium (4 %) et le polyéthylène ou plastique (21%) contenus dans la brique. À l’arrivée des déchets s’ouvre alors un long processus de recyclage. Les briques sont broyées, puis passées dans un tuyau avec de l’eau chaude à 50°. Cette étape permet de décomposer l’emballage : la cellulose se détache ainsi de la combinaison plastique-aluminium. Puis les fibres et la cellulose exploitables, une fois séchées et essorées, partent pour la fabrication de papier pour Clairefontaine, par exemple, ou d’emballages alimentaires. Dix ans de recherche De leur côté, l’aluminium et le plastique sont ensuite envoyés dans un four à 500°, où, via un système de pyrolyse, les deux composants sont séparés. La forte température et l’atmosphère pauvre en oxygène permettant de déchirer les chaînes de carbone. Le plastique, incinéré, se transforme en gaz, utilisé comme combustible pour l’activité de fabrication de papier et de carton du site. L’aluminium, quant à lui, est recyclé en briquettes, revendues à l’industrie automobile. Ainsi, 2 tonnes d’aluminium sortent chaque jour du réacteur.


REPORTAGE

iques alimentaires « L’aluminium représente 4 % de la brique alimentaire et c’est le composant le plus compliqué à recycler. Cette technologie de pyrolyse qui le permet est la seule au monde », confie Juan Vila, directeur du site. Un système qui a nécessité dix ans de recherche et 9 millions d’euros d’investissement. DR

« Nous espérons un jour pouvoir produire des briques alimentaires avec des produits recyclés, mais c’est une question de jurisprudence. »

L’usage vers l’alimentaire reste restreint Mais, aujourd’hui, le recyclage en nouveaux emballages alimentaires reste restreint, car il n’y a pas d’autorisation pour les mettre en contact direct avec les denrées. Ainsi, pour ses emballages, Tetra Pak ne peut utiliser que des matériaux vierges et des fibres naturelles, non issus d’un processus de recyclage. « Nous espérons un jour pouvoir produire des briques alimentaires avec des produits recyclés, mais c’est une question de jurisprudence », confie Juan Vila. Pourtant, si le site de Stora Enso est un modèle grâce à son processus de retraitement complet, cette activité reste un épiphénomène qui pourrait pourtant être davantage exploité. Les scores de collectes des briques alimentaires montrent, en effet, un gros potentiel pour les années à venir et sont très différents en fonction des pays : 40 % pour la France, 60 % pour l’Espagne et 23 % pour l’Italie et le Portugal en 2012. « En France, le taux n’est pas très élevé, car le marché de la brique alimentaire perd du terrain au profit de la bouteille en plastique », ajoute Juan Vila. Mais « MADE IN EUROPE »

ces résultats pourraient également être plus importants si les tris, effectués par les consommateurscitoyens, étaient davantage respectés et encadrés. Augmenter les capacités. Pourtant, le site de Stora Enso est déjà presque à saturation, avec 90 000 tonnes de carton recyclé par an en 2013 pour une capacité de 100 000 tonnes. Il devrait, à court terme, augmenter ses capacités et envisage de créer un second réacteur à pyrolyse. « Notre système peut encore s’étendre à d’autres pays européens », indique Juan Vila. Cependant, des doutes planent toujours. En 2012, le site a réalisé un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros… en recul ! Hausses des coûts des matières premières et de l’énergie oblige. Et dans certains pays, comme l’Espagne, les matériaux à recycler sont payants, à la différence de la France. Si les ambitions sont présentes, avec de vrais enjeux environnementaux, les mentalités et les habitudes doivent encore évoluer. ❘❙❚ CAMILLE HAREL

BRIQUES FRANÇAISES

Environ 7 600 tonnes de briques alimentaires émanent de la France.

PAPIER SÉPARER TAPIS ROULANT

Les amas de déchets sont placés sur un tapis roulant avant d’être broyés pour commencer le recyclage.

Les briques sont broyées avant de passer dans un tuyau, où de l’eau chauffée à 50° permet de décoller les fibres ou la cellulose, le plastique et l’aluminium.

UNIQUE

Aspect révolutionnaire du site: la capacité à recycler l’aluminium (4% de la brique alimentaire) en briquettes, qui sont ensuite revendues à l’industrie automobile.

Les fibres et la cellulose récupérées permettent d’être recyclées en carton, en papier, comme pour Clairefontaine ou pour des emballages sans contact direct avec les aliments.

Hors série | Avril 2014

DANIEL LOEWE/STORA ENSO

Stora Enso reçoit chaque jour des déchets ménagers de toute l’Europe du Sud. Soit 90000 tonnes de briques alimentaires par an.

Juan Vila, directeur du site de Stora Enso

29


Les tendances

MARCHÉ

Les beurres aromatisés peinent à percer Originaux et gourmands, les beurres aux herbes, aux algues, truffes et autres saveurs surfent sur des tendances fortes : la « naturalité » et les loisirs culinaires. Mais dans ce rayon hypernormé, ils cherchent encore leur clientèle.

Le chiffre d’affaires du beurre en 2013, + 2,3 % vs 2012 61,44 tonnes Les volumes vendus sous MDD, à + 5,2 % - 0,5 % L’évolution en volume des ventes de margarines, à 412,9 M € de CA

© NICOLAS SCHIMP

Hors série | Avril 2014

Source : Iri

V

oilà une bonne idée qui ne parvient pas encore à émerger. Aux fines herbes, à l’ail, aux agrumes ou aux piments… Sur le papier, le beurre aromatisé a tout pour plaire. Un produit « fun », pratique, qui répond à l’envie d’expériences gustatives des Français versés dans les loisirs culinaires, tout en respectant le besoin d’authenticité et d’ancrage identitaire. Mais, en rayon, c’est une autre affaire. En GMS en tout cas, où il a fallu attendre l’automne 2013 pour qu’Auchan avance une gamme audacieuse de dix beurres salés et sucrés, suivi, en décembre, par Intermarché, avec un beurre aux algues Pâturages. «Les gens n’identifient pas encore bien le produit, qui n’a pas le format d’une plaquette de beurre classique », observe le responsable du rayon d’un Auchan ouestfrancilien. De loin, c’est vrai, ces étuis verticaux semblent incongrus au cœur d’un linéaire de pure commodité où la plaquette de 250 grammes reste majoritaire. « Le rayon est très standardisé, analyse Frédérick Bourget, DG de la Laiterie Le Gall et directeur marketing de Sill Entreprises, pas encore décidé à commercialiser les beurres aux truffes, aux algues et aux pépites de choco-

« L’objectif est de recruter de nouveaux consommateurs de margarine et de développer les moments de consommation avec une offre axée sur le plaisir. » François Graffan, directeur marketing de St Hubert

30

SUCRÉ-SALÉ

En linéaires depuis novembre 2013, les deux gammes Auchan ont vocation à évoluer avec les saisons. Quant à St Hubert pépites de chocolat, « il va développer le segment ouvert par St Hubert 5 céréales en 2011 », précise François Graffan, directeur marketing de la marque. Intermarché, enfin, avec Pâturages a osé le pari du beurre aux algues, encore confidentiel.

lat qu’il a en portefeuille. Nous avons eu un beurre persillade pendant quelques années, mais il n’a jamais émergé. Pourtant, dans toutes nos dégustations, il est plébiscité. » Pour identifier ces beurres spécifiques dans un segment distinct, « il faudrait quatre ou cinq références au moins. Mais y aurait-il suffisamment de volume à courte échéance pour que cette offre soit viable industriellement?», interroge Frédérick Bourget. Innover en termes de formats C’est la question que les intervenants se posent, la problématique étant celle d’un usage produit restreint, alors que le beurre, en France, est perçu comme un produit quotidien polyvalent. Goûter un beurre aux algues sur des langoustines au restaurant, c’est bon, mais de là à en acheter une motte… Il faudrait donc non seulement trouver une place en rayon, mais aussi imaginer de nouveaux formats (minibeurriers multigoûts?)

PHOTOS : DR

902,6 M€

et travailler la pédagogie comme le cross-merchandising. On perçoit pourtant un potentiel du côté des aides culinaires en crémerie, dans le sillage des fromages à pâte fraîche (mascarpone, ricotta, Boursin Cuisine…). C’est, en tout cas, la cuisine créative qui a motivé les équipes d’Auchan Production, raconte le chef de produits Olivier Cousté. «Depuis plusieurs années, il ne se passe pas grand-chose dans le beurre. Il y a peu de fabricants, les MDD font le gros des volumes, mais sur des produits basiques. Nous avons eu envie d’égayer le rayon en jouant les collections saisonnières. Nous y voyons une source de croissance.» Les MDD représentant plus d’un tiers des ventes de beurre, il leur revient ainsi d’amorcer la tendance. Leur défi consiste à attirer le consommateur vers cette nouvelle catégorie. Si celle-là sort de sa confidentialité, les marques nationales mettront sans doute à leur tour des épinards dans leur beurre. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK


Les tendances

TOUR DU MONDE

Davantage de naturalité, de fonctionnalités, de praticité… Zoom sur quelques nouveautés mondiales, symboles de ces tendances phares.

Marque Arla Wellness Pays Suède Fabricant Arla Face à l’engouement suscité par le « yaourt grec », qui s’arroge 42 % du marché américain, les yaourts hyperprotéinés font florès. Le suédois Arla propose un produit contenant 20 % de protéines, soit deux fois plus que dans un yaourt classique.

Minceur maximale

Marque Pastoret La Segarra Yoghourt Artesanal Desnatado Pays Espagne Fabricant El Pastoret de La Segarra On peut désormais manger un yaourt au goût sucré tout en faisant attention à sa ligne. Pastoret lance un yaourt artisanal 0 % de matière grasse et sucré à la stévia. Un parfait partenaire minceur !

32

DR

Hors série | Avril 2014

Petit déjeuner nomade

Marque Bfast Nutritous Breakfast Shake Pays États-Unis Fabricant General Mills Plus besoin d’un bol de céréales avant de partir travailler. Bfast est un milkshake riche en protéines et en fibres pour un petit déjeuner à emporter. Soit un mélange qui contient les mêmes qualités nutritives qu’un bol de lait et de céréales.

Danette glacée

Marque La Serenisima Danette Pays Argentine Fabricant Danone Argentina SA Décliner le yaourt classique et susciter de nouveaux moments de consommation : tel est le credo de Danone. Et voilà le yaourt glacé Danette ! Un produit plaisir, sans gluten, décliné à la fraise et au chocolat, qui allie crémerie et glace.

DR

Marque Coop Eukappa Pays Italie Fabricant Coop On savait déjà que les produits laitiers participaient à solidifier les os. Coop Eukappa va encore plus loin et lance un yaourt avec un mélange d’ingrédients (ménaquinone, phylloquinone, cholécalciférol et les vitamines K1 et K), qui contribuent à une bonne calcification du squelette. Un pot chaque jour permettrait ainsi de protéger sa santé osseuse.

Alternative

Marque Oatly bio Pays Espagne Fabricant Oatly AB Au-delà du soja et du riz, l’avoine se pose de plus en plus comme une alternative sérieuse aux produits laitiers. Sans lactose, sans protéines de lait, sans soja, cette crème à l’avoine espagnole, pour cuisiner bio, fera le bonheur des personnes intolérantes au lactose ainsi que des végétariens.

DR

Des os solides

Marque The Collective Great Dairy Probiotic Yoghurt Suckies Pays Nouvelle-Zélande Fabricant Epicurean Dairy Co. Limited Le Mr. Freeze du yaourt ! Fini les pots à manger à table, désormais le yaourt se fait aussi nomade avec une consommation en tube. La marque néo-zélandaise propose donc un produit cylindrique à la banane sans gluten, ni gélatine ni conservateur.

DR

DR

Le yaourt fait des tubes

DR

Les protéines qui venaient du froid

DR

Marque Noto Milk Pays Japon Fabricant I-Milk Hokuriku Une bouteille en verre au design épuré pour ce yaourt à boire, dont le positionnement marketing s’inscrit dans le courant du « bien-être animal ». Il est élaboré à partir de lait de vaches élevées sans stress.

© GR DIGITAL

Le bonheur est dans le lait

EN PARTENARIAT AVEC LE CABINET XTC WORLD INNOVATION


La marque toujours

N°1

Leader avec 57 % de PDM valeur* Dynamique avec +22% en volume* Qui a recruté + 750 000 foyers en 2013** * Source : IRI HM-SM au CAM P 13 2013 - ** Source : Kantar Total France année 2013

sur le SSA

N FRAIS AU RAYO OTES OMP

DES C

Le plaisir du fruit sans édulcorants décliné en 16 recettes U NOUVEA La famille fruits rouges s agrandit s’agrandit

Pomm Pommes Myrtilles Myrtil M

La recette phare du SSA maintenant onible en format x8 disponible

Pommess Mangues ess

Charles & Alice RCS Romans 347 681 074

Incontournable sur le


Les magasins

Dans les coulisses d’une fro Sylvie M’Tanios est vendeuse au rayon fromagerie du Carrefour Écully depuis presque vingt ans. Deux décennies à jouer le même rôle avec la même passion.

CHASSE À LA CASSE

AURORE

Quand le jour se lève sur le Carrefour d’Écully, près de Lyon, le travail a débuté depuis déjà quelques heures au rayon fromages.

Hors série | Avril 2014

A 34

cte I. 4 h 45. Le ballet des voitures sur le parking des employés du Carrefour Écully, en périphérie chic de Lyon, s’accélère. Le spectacle se joue dans le noir, le soleil n’est pas encore levé et le fond de l’air est frais en ce début mars, même si, de l’avis de Sylvie M’Tanios, « la météo est toute détraquée cette année ». Les protagonistes de l’histoire se préparent. Ils doivent monter sur scène dans quinze minutes pour l’ouverture de la pièce. Sylvie est vendeuse au rayon fromagerie. Elle joue ce rôle depuis dix-sept ans et est très épanouie dans son travail : « Avant, j’étais assistante comptabilité dans un bureau. Je faisais de la comptabilité inversée, un métier peu passionnant où les postes sont rares. Au chômage depuis quelques semaines, j’ai postulé chez Carrefour, un jour que je passais dans le magasin. Une semaine plus tard, j’avais un entretien. Quinze jours plus tard, je commençais. » Acte II. À 5 heures, le travail d’une fromagère d’hypermarché est pour le moins fastidieux : réception-

La journée commence par la vérification des stocks, des marchandises et des DLC. Le maître mot dans cette opération est d’éviter la casse.

VALORISATION

La mise en rayon est tout un art pour Sylvie M’Tanios. Il faut mettre en avant les tendances saisonnières, mais aussi valoriser les fromages plus rares.

ner les marchandises, vérifier l’état des colis puis les stocker. Après, contrôler les dates de péremption des produits puis les mettre en rayon. Le maître mot de cette scène : éviter la casse. « L’organisation du rayon dépend de la saison. En ce moment, c’est la période de la raclette, alors je lui accorde un joli espace dans la vitrine », explique-telle. Vient ensuite les vaches, les chèvres, les pâtes persillées, les secs… L’art consommé du décalage L’opération pourrait sembler simple, mais c’est tout un art de disposer les fromages : « Certaines pièces sont fragiles ou molles, il faut faire attention de ne pas abîmer les produits.» Avec son expérience, elle connaît aussi les trucs et astuces pour appâter le chaland : «Normalement, les fromages devraient tous être bien rangés en ligne, mais j’aime bien les décaler un petit peu pour créer un rayon plus vrai, un peu comme dans une fromagerie traditionnelle. Si l’organisation est trop rigide, le client apprécie moins.» Ces premières opérations lui auront pris plus de deux heures.


REPORTAGE

magerie d’hypermarché QUESTION DE LIEN

La vente est la partie préférée de son travail. En poste depuis dix-sept ans, Sylvie a réussi à tisser des liens d’amitié avec ses plus fidèles clients.

Acte III. Les premiers clients arrivent dans une heure. C’est le moment de préparer la fraîche découpe. Un travail physique. Certaines meules peuvent peser jusqu’à 10 Kg, mais, heureusement, le rayon est équipé d’un matériel qui permet de ne pas faire trop de manutention. Il s’agit d’une découpeuse manuelle avec un large hachoir qui dégrossit les meules. Après, tout se fait au fil à couper le beurre. « La mise en barquette sous film est facile, car nous avons une emballeuse automatique, il faut juste bien faire attention à l’étiquetage de produits. » « La partie préférée » Acte IV. 8 h 30. Le rideau se lève et le public prend place. Sylvie entre en scène, derrière le comptoir de son rayon. « Le matin, aussi tôt, il y a beaucoup de personnes âgées. Certains clients sont très fidèles et il se crée des liens presque intimes avec eux. Ils me parlent de leur journée de la veille, de leurs enfants ou leurs petits-enfants. Le contact client, c’est la partie préférée de mon travail. » Et elle connaît le texte par cœur. « Bonjour madame ! », lance-t-elle avec un

DÉCOUVERTE(S)

Avant d’entrer dans le rayon, Sylvie n’aimait pas le fromage. Maintenant, c’est elle qui fait découvrir aux chalands toute la palette gustative qu’offre ce rayon.

large sourire à la première cliente de la journée. Puis, après avoir emballé et étiqueté la commande, elle enchaîne les « Et avec ceci, madame ? » Le panier de la cliente grossit. « Nous avons une promotion, vous voulez goûter ? » « Vous connaissez ce fromage ? Vous voulez l’essayer?»… Les ventes s’enchaîneront jusqu’à la fin de la journée. La matinée sera entrecoupée par une courte pause accompagnée d’un café, des renseignements donnés aux clients perdus et des petits coups de main ponctuels au rayon charcuterie d’à côté s’ils sont débordés. Dernier acte. Le dénouement de l’histoire s’achève comme au théâtre classique. L’héroïne n’a plus aucune chance d’échapper à son implacable destin. C’est la fin… de sa journée de travail. 12 h 30, Sylvie rentre chez elle. Demain, elle montera sur les planches pour une nouvelle représentation. Finalement, la seule chose qui a changé, en presque vingt ans de rayon fromagerie, malgré les changements de directeur, de concept et de fournisseur, c’est que, désormais, contrairement à ses débuts, Sylvie aime le fromage. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET

Hors série | Avril 2014

Chaque jour, la découpe des meules pour la fraîche découpe est une épreuve physique, même si le rayon est équipé d’outils d’aide qui limitent les manutentions.

PHOTOS : NICOLAS ROBIN,

COUPE FRAÎCHE

35


Les magasins

DIGITAL

Les marques françaises de fromages en retard sur les réseaux sociaux Les marques de fromages sont peu présentes sur les réseaux sociaux. Les quelques-unes qui ont sauté le pas investissent Facebook principalement, dans une optique de communication, de fidélisation et de visibilité. LES ENJEUX Communiquer auprès des consommateurs pour valoriser la marque. Recruter de nouveaux futurs acheteurs.

Fidéliser les internautes, notamment par le biais de jeux concours. Gérer la concurrence virtuelle entre les différentes marques.

«I

1,19

MILLION Le nombre de personnes qui aiment la page Facebook de La Vache qui rit 70% des fans de la page Facebook Caprice des dieux sont clients de la marque

Hors série | Avril 2014

Source : Facebook

36

l est très difficile pour une marque ”non inspirationnelle ” en 2014 d’intéresser les consommateurs sur les médias sociaux », constate Frédéric Cavazza, spécialiste des réseaux sociaux sur mediassociaux.fr. Bien qu’ils soient ancrés dans les stratégies de commun i c a t i o n d e n o m b re u s e s marques, les fromagers qui utilisent ces plates-formes sociales se comptent sur les doigts de la main. La Vache qui rit, Babybel, Chavroux ou encore Caprice des dieux font partie des quelques-unes à s’être lancées. Que ce soit dans une optique de visibilité, de réputation produits, de relation clients ou de gestion de la concurrence, les stratégies sont diverses. « La page Facebook de Caprice des dieux a été créée en octobre 2012. Elle nous sert à communiquer avec nos clients, et ce que nous souhaitons, c’est maintenir le taux d’engagement. Avoir 600 000 fans, c’est bien, mais encore faut-il qu’ils continuent de jouer et d’échanger avec la marque », décrypte Ivan de Villers, directeur marketing et export Caprice des dieux. La championne en la matière est La Vache qui rit, comptabilisant plus de 1 million de fans !

Placée dans une stratégie de communication, la marque se contente d’interagir avec les internautes, jouant notamment sur le côté nostalgique de ces derniers, qu’elle entretient à grands coups de photos et de commentaires. Car il est difficile pour les fromagers plus récents de miser sur cette carte. Toujours plus de fans… Ces « nouveaux fromages » incluent donc les réseaux sociaux dans leur stratégie globale de communication. De cette manière, Caprice des dieux relaie sa page Facebook en magasins, sur le packaging du produit. « Nous incitons nos consommateurs directement en GMS à venir se connecter sur notre page », explique Ivan de Villers, qui avoue vouloir augmenter son nombre d’abonnés pour tenter de dépasser La Vache qui rit. Pour cela, une équipe est dédiée à l’animation de la page, aux posts de photos et d’organisation de minijeux. Lors de la Saint-Valentin, moment fort de la marque en termes de

c o m m u ni c a t i o n , p l u s d e 15 000 personnes ont participé aux jeux-concours organisés sur la page Facebook. Il reste pourtant difficile d’estimer un réel impact des réseaux sociaux sur les ventes. Alors ne sont-ils qu’une simple course aux fans? Pour Frédéric Cavazza, les marques de fromages inscrites depuis peu sur ces plates-formes ne peuvent espérer rivaliser avec «les géants» (Oasis, Coca-Cola…), qui, eux, en voient les retombées sur leurs ventes. « Quand Red Bull offrait un voyage dans l’espace à un de ses fans Facebook en 2012, les marques françaises de fromages s’inscrivaient à peine sur les médias sociaux. Comment espèrent-elles rivaliser? En 2014, les internautes sont arrivés à un point de saturation concernant une optique purement communicationnelle.» Absents de Twitter, Pinterest, YouTube ou Instagram, le manque de moyens pour animer les réseaux sociaux semble être une des explications de ce retard spécifique aux produits fromagers en France. ❘❙❚ MARGOT ZIEGLER VACHEMENT FORTE

La Vache qui rit domine ses concurrents en termes de présence sur les réseaux sociaux, surtout grâce à la richesse de son fonds historique.


Ets Fromages et Terroirs - 15, avenue de Lauras - 12 250 Roquefort-sur-Soulzon. RCS Rodez 925 480 030 Société des Caves - SAS au capital de 4 880 048 € / Photo non contractuelle / Suggestion de présentation.

Le fromage méditerranéen à griller coeur de repas ! À griller à la poêle ou au barbecue, au goût doux et à la texture unique. Le 1 Avril en magasin er

uissant P t n e m e c n a L Un Plan de Bons de réduction

TV

Presse

Web

Stop-Rayon Livrets recettes

Animations

Mise en avant


38

Hors sĂŠrie | Avril 2014


▪ Le modèle anglais en question ▪ Viandes de France, la volonté d’être vues ▪ Vendre de la viande fraîche sur internet, c’est possible ! ▪ Le traiteur grossit avec l’offre complète ▪ La sélection viandes de LSA ▪ Le jambon de Bayonne lorgne l’international ▪ La truite fumée, reine des flots ▪ La sélection snacking de LSA

Hors série | Avril 2014

© MARTINE PALFRAY

▪ Rayon snacking recherche forme désespérément

39


Les stratégies

INTERNATIONAL

Le modèle anglais en question

L Hors série | Avril 2014

a distribution alimentaire britannique ne va pas fort : face aux offensives des discounters Aldi et Lidl et des magasins à 1 £ (Poundland), les acteurs traditionnels sont en souffrance: le numéro quatre, Morrisons, est tombé pour la première fois dans le rouge depuis l’acquisition catastrophique de Safeway, il y a dix ans, tandis que le leader Tesco ne parvient pas à convaincre de la pertinence de sa stratégie de restructuration. Pourtant, à l’étranger, la perception demeure d’un modèle de distribution à imiter. Très tôt, les Britanniques ont en effet marqué des points. La fidélisation client, illustrée par le succès de Tesco Clubcard, qui compte plus de 16 millions de membres, ne cesse de se décliner à d’autres acteurs. Si Morrisons doit encore dévoiler les détails de sa carte de fidélité, MyWaitrose, lancée par la chaîne haut de gamme du même nom l’an dernier, recensait déjà en janvier 4,1 millions d’adhérents.

40

Des MDD tactiques très populaires Regardés de près pour leurs stratégies tarifaires, les distributeurs britanniques suscitent aussi l’admiration grâce à leurs marques de distributeurs, qui recouvrent 48 % de part de marché, selon Nielsen. « L’investissement dans les MDD a été une véritable tendance au cours de ces dernières années, explique John Mercer, analyste au sein de Mintel. Nous avons constaté le lancement et le renforcement de marques économique, à l’image de Waitrose Essential, qui lui a permis de véhiculer une image de distributeur compétitif sur les prix, tandis que Tesco a voulu compenser ses contre-performances par un investissement dans l’ensemble de ses marques, de Value à Finest. » Éléments très forts de différenciation, les MDD sont utilisées outre-Manche comme de véritables outils stratégiques. « Avec sa marque Essen-

LES PLUS

LES MOINS

• Un vaste choix de MDD au travers de tous les acteurs confondus. • Une innovation dans les services en ligne au bénéfice du client final. • Des efforts de fidélisation. • Un effacement progressif des frontières entre le online et le offline.

• Un secteur en panne. • Une guerre des prix permanente. • Un avantage compétitif qui tend à se dissiper au profit d’autres marchés. • La rentabilité des opérations en ligne en question.

tial, Waitrose reste plus cher qu’Asda, mais il s’agit plus d’une tactique défensive de la part du distributeur pour empêcher sa clientèle d’aller acheter chez la concurrence », ajoute Andrew Stevens, analyste au sein de Verdict. Une stratégie qui fonctionne : fin décembre, Essential représentait 18 % des ventes totales de Waitrose. Attirée par ce modèle, la France n’est pourtant pas prête à égaler le succès et le niveau de pénétration des MDD de ses voisins. « Les MDD, qui représentent actuellement près de 30 % de l’ensemble des produits alimentaires vendus dans la grande distribution en France, deviennent à l’heure actuelle un produit d’appel, analyse Arnaud Rinn, associé chez KPMG. Dans un contexte de forte guerre des prix, les supermarchés sont, en effet, contraints de faire des arbitrages qui ne favorisent pas nécessairement le déploiement des MDD. » Mais l’investissement dans ces produits dépend aussi beaucoup du modèle économique de ces supermarchés. « Les distributeurs maîtrisant la filière industrielle semblent ainsi privilégier l’innovation dans ces produits », poursuit Arnaud Rinn. Célébré pour ses MDD, le Royaume-Uni inspire aussi ses voisins au travers de ses expériences de commerce en ligne. Tesco, qui a lancé tesco.com à la fin des

© S SAUNDERS / DIGITAL NATION PHOTOGRAPHY

Innovante, la distribution alimentaire britannique se heurte parfois à la rentabilité de ses initiatives, à l’image du commerce électronique. Aux rayons des produits frais, les enseignes bougent pourtant les lignes et intriguent toujours leurs voisins français.


années 90, s’arroge 47% du marché de la distribution alimentaire en ligne d’une valeur de 5 milliards de livres. Mais au fil des années, l’écart entre les deux marchés matures que sont le Royaume-Uni et la France s’est resserré, avec respectivement 4,9% et 3,8% de pénétration en 2013, selon Morgan Stanley. «Dark stores» versus drives Cette croissance des ventes s’est faite à la faveur du développement de modèles distincts: contrairement à la France, qui a déployé le concept du drive [pour des raisons essentiellement de densité de population, NDLR], le Royaume-Uni a opté, à l’origine, pour un modèle de livraison à domicile. Les «dark stores», ces entrepôts dédiés à l’approvisionnement des courses commandées en ligne –Tesco en a ouvert six, Waitrose bientôt deux–, sont ainsi soumis à des logiques propres.

«À la différence de la France où les dark stores sont utilisés comme des points de collecte pour des expériences de click & collect ou de drive, le dark store sert outre-Manche de point de départ à des livraisons à domicile », observe Nick Miles, analyste au sein du cabinet IGD, qui fait remonter le tout premier dark store en France en 2000 avec Auchan Drive. Les expériences de click & collect se multiplient néanmoins au Royaume-Uni : Tesco dispose de plus de 1750 emplacements dédiés aux retraits, tandis qu’Asda en a développé 300, avec un objectif de 1000 au cours des cinq prochaines années. « Ces points de collecte servent à la fois à faciliter le shopping pour les clients, tandis que, pour les distributeurs, la concentration des livraisons est un facteur d’économies», estime Clive Black, analyste au sein de Shore Capital. Et même si ce segment couvre moins de 10 % de l’ensemble des ventes en ligne, il s’accompagne d’innovation. Tesco et Waitrose vont ainsi désormais faciliter la collecte des achats dans les stations de métro ou les gares. Les clients pourront ainsi récupérer leurs courses dans des casiers réfrigérés ou auprès de camions garés dans les parkings de ces lieux publics. « Pas sûr que les casiers fonctionnent sur le marché français, évalue cependant Guy-Noël Chatelin, associé au sein ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Avril 2014

Les distributeurs britanniques ont saisi l’opportunité que représentent les flux pour installer des points de retrait. Ici, Tesco propose un service click & collect mobile sur le parking d’une gare.

41


Les stratégies

PHOTOS M&S

Si M&S s’est lancé le premier dans la course avec St Michael, les autres enseignes se sont engouffrées très vite dans les MDD, qui représentent 48% des ventes de la distribution alimentaire britannique, selon Nielsen. L’innovation dans les saveurs et dans le packaging assure aussi une distinction particulière de la distribution «made in England». Les produits sont issus de la cuisine chinoise, thaï et indienne, mais aussi marocaine, coréenne ou vietnamienne. Cette recherche de différenciation se retrouve dans les emballages. Les visuels vintages et nostalgiques apparaissent davantage dans les rayons, tandis que les produits sont aussi photographiés de façon toujours plus artistique.

d’OC&C Strategy Consultants. Ce dispositif se heurte à des impératifs logistiques réels: les Français prennent moins le train que les Anglais, et le succès de ce schéma dépend aussi de la proximité d’un parking. Mais les mentalités évoluent, et les modes d’achat des jeunes générations ne seront pas forcément les mêmes que ceux du consommateur actuel de plus de 40 ans.»

Hors série | Avril 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

42

Un modèle économique qui ne s’est pas trouvé Dans l’intervalle, les deux pays ne semblent pas avoir trouvé la clé de la rentabilité. «Le modèle économique du drive en France n’a pas encore été totalement validé, note Michel Pariente, associé chez KPMG. Ce dispositif permet en revanche aux distributeurs d’aller chasser sur les terres de leurs concurrents et de préserver leurs parts de marché.» Même constat outre-Manche: hormis l’exemple du pure player Ocado, qui n’a jamais réalisé un profit, les analystes financiers estiment que les initiatives de commerce en ligne britannique ne sont toujours pas parvenues à couvrir le coût du capital. «La croissance explosive du canal de distribution en ligne, qu’ont connue ces cinq dernières années le Royaume-Uni et la France, est en grande partie le résultat d’une volonté de soutenir ce canal par les acteurs existants et de maintenir leur part de marché», écrit Morgan Stanley dans une note. Mais dans une industrie où la rentabilité décline, cette stratégie pourrait bien tourner court. Pas de quoi pourtant favoriser l’arrivée de nouveaux acteurs, à l’image d’un Amazon

2QUESTIONSÀ Jill

Bruce RESPONSABLE DU DÉVELOPPEMENT ALIMENTAIRE CHEZ MARKS & SPENCER

DR

Un choix de MDD très varié

INTERNATIONAL

« Les marques de distributeurs ont l’avantage de fidéliser une clientèle » LSA - Comment définiriezvous l’évolution de la distribution de produits frais et de sa différenciation à l’égard d’autres marchés internationaux ? Jill Bruce - Outre-Manche, il y a eu une prise de conscience très rapide de l’évolution des choix des consommateurs, qui n’avaient plus le désir de se rendre dans des hypermarchés pour faire leurs courses. Cette tendance s’est manifestée par l’apparition de nouveaux formats, à l’image de magasins de proximité. Le développement du commerce en ligne a accentué la réduction de la dépendance des clients à l’égard de l’hyper. En ce qui concerne M & S, nous n’avons jamais développé une offre alimentaire en ligne complète dans la me-

sure où la clientèle ne vient pas dans nos magasins pour réaliser ses achats alimentaires hebdomadaires. LSA - L’avancée britannique en matière de MDD n’est plus à démontrer. Comment jugezvous ce secteur ? J. B. - Chez M & S, nous avons réellement tenu le rôle de précurseurs. Mais il est vrai que la concurrence s’est depuis intensifiée et particulièrement dans le secteur des produits frais, qui représente entre 60 et 75 % de notre offre au sein des Simply Food, notre format de proximité. Les MDD ont l’avantage de fidéliser une clientèle, consciente qu’elle ne peut trouver un certain type de produits que chez un distributeur particulier. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR S. S.

Fresh que l’on dit sur les starting-blocks d’une expansion européenne (lire p. 86). «Amazon Fresh est basé sur l’idée d’une place de marché et non sur l’idée des courses hebdomadaires des principaux supermarchés, assure Andrew Stevens. S’il devait débarquer au Royaume-Uni, il envisagerait probablement de servir de plate-forme à de petits acteurs afin qu’ils y vendent leurs produits plutôt que de fournir une offre complète de produits alimentaires. Il serait probablement très difficile pour cet acteur de gagner des parts de marché, mais l’acquisition d’Ocado, même si c’est purement spéculatif, pourrait lui servir de point d’entrée facile», conclut l’expert. À défaut d’innovation, la consolidation pourrait donc être la prochaine étape du commerce en ligne outre-Manche. ❘❙❚ STÉPHANIE SALTI, À LONDRES


L’Agneau St

George

La norme de qualité EBLEX* pour l’agneau fixe une limite d’âge des animaux, impose un tri qualitatif de la viande ainsi que des exigences particulières supplémentaires à certaines périodes de l’année, destinées à améliorer la qualité de la viande. En qualité de partenaire fondateur de la démarche Agneau Presto, la marque St George est parfaitement compatible avec la signature Agneau Presto pour tous les produits faciles et rapides à préparer.

Retrouvez-nous sur :

www.ilovemeat.fr

CONTACT : Tél. : 01 60 71 04 49 Fax : 01 60 71 02 23 Mail : office@ahdbfrance.fr *EBLEX est une division de Agriculture and Horticulture Development Board


Les stratégies

MARCHÉ

Viandes de France, la volonté d’être vues Quand les différents acteurs décident de travailler ensemble, cela donne la certification « Viandes de France ». Soit un gain important en visibilité dans les linéaires, sans coût supplémentaire direct pour les professionnels. LES AXES DE DIFFÉRENCIATION DU LABEL • Une approche interfilières qui garantit plus de visibilité dans les rayons. • Une démarche volontaire sans surcoût directement associé. • Une promesse de soutien du label par l’interprofession.

600000 Le nombre d’emplois

cumulés au sein des sept filières (porc, volailles, lapin, veau, cheval, ovin, bœuf) représentées dans Viandes de France

Hors série | Avril 2014

Source: ministère de l’Agriculture

44

«Réaffirmer avec force la qualité des filières françaises» « Il nous faut protéger nos parts de marché, et, pour cela, réaffirmer avec autant de force que possible la qualité des filières françaises, tant du point de vue de la production que du respect des valeurs sociales. C’est ce que nous voulons faire avec ce label», affirme Didier Delzescaux, président de l’Inaporc, l’une des sept filières parties prenantes de la nouvelle certification. Une réaffirmation qui a au moins un avantage : elle ne devrait pas coûter grand-chose aux professionnels, dans un premier temps en tout cas. En effet, fondé sur le volontariat, ce sigle ne propose aucune réelle nouveauté par rapport aux engagements relatifs aux anciens labels.

« C’est vrai, reconnaît Didier Delzescaux. Viandes de France ne va pas au-delà de ce que proposait la mention VPF (viande de porc française). La différence sera la visibilité. Toutes les filières ont travaillé ensemble. Le label est commun. C’est cette visibilité qui va le rendre plus efficace et sur laquelle nous allons investir.» Le président précise aussi que l’Inaporc consacrera l’ensemble de ses moyens de communication à la promotion de Viandes de France, notamment par l’intermédiaire d’une campagne de communication qui devrait intervenir, en concertation avec tous les acteurs, d’ici à l’été dans la presse quotidienne régionale. En toile de fond, il y a l’affrontement avec les autorités européennes sur les obligations liées à l’affichage des provenances

des viandes, la législation communautaire n’imposant pas la mention du pays d’origine. Baromètre des enseignes De son côté, l’Inaporc, toujours elle, à la suite de la signature de l’accord interprofessionnel pour l’étiquetage volontaire de l’origine des matières premières porcines entrant dans la composition des produits du porc (viande et charcuteries) en décembre 2010, a mis en place un «Baromètre» de suivi du nombre de références qui, dans la grande distribution, indiquent volontairement l’origine des produits. En décembre 2013, 46,8 % des 7 557 références relevées respectaient l’accord, soit un progrès de 1,8 % par rapport à la mesure précédente de juin 2013. « Une bonne nouvelle pour la filière porc et, plus généralement, pour les filières viandes françaises qui doivent toutes, audelà de leurs spécificités, valoriser leur qualité aux yeux des consommateurs », insiste Didier Delzescaux. ❘❙❚ YANNICK LE GOFF

EN RAYON

Selon l’Inaporc, près de 50 % des distributeurs (comme ici Intermarché) indiquent la provenance de leurs viandes.

DR

C

omment restaurer la confiance du consommateur ? Comment, parallèlement, anticiper l’arrivée de concurrents sur les rayons ? Tel est de double défi auquel est censé répondre le nouveau label « Viandes de France », visible depuis le mois de mars en linéaires. Une initiative des professionnels des différentes filières d’élevage françaises officiellement soutenue par les pouvoirs publics. De fait, les «crises alimentaires», dont le fameux « horsegate » de 2013, mais aussi les accords commerciaux, comme celui passé avec le Canada en octobre dernier (et également celui en préparation avec les États-Unis), placent clairement l’ensemble de ces filières sur la défensive.


x7

DISPO

otions pour vos prom

3 NOUVELLES BROCHETTES

PORC

à la Mexicaine / à la Provençale / Légèrement Poivré pour toujours plus de saveurs et de tendreté !

SERVICE COMMERCIAL SOCOPA VIANDES • BP 20 • 72 401 LA FERTÉ BERNARD CEDEX - TÉL : 02 43 60 22 22 • FAX : 02 43 60 22 00 •


Les stratégies

E-COMMERCE

Vendre de la viande fraîche sur internet, c’est possible !

2,5 M€ Le chiffre d’affaires de Carré de Bœuf en 2013

25000 Le nombre de clients 100 € Le panier moyen

Hors série | Avril 2014

Source : Carré de Bœuf

46

C

eux qui ont essayé sont satisfaits… Une bonne base, déjà. La seule qui vaille, d’ailleurs. Pour le reste, prière de s’armer de patience. Savoir prendre le temps d’installer le concept. Le concept? Vendre de la viande fraîche en ligne… Oui, oui, sans la voir! Sur photos. En faisant confiance. En la qualité du produit. En sa provenance. En la chaîne du froid… Ah! ça, il en fallait bien du culot pour, dès 2010, se lancer avec ce concept de vente en ligne : Carré de Bœuf, le boucher qui vous livre à domicile… Il faut citer les deux audacieux qui ont eu l’idée, d’ailleurs : Christophe Pied et Laurent Delaunay. Le premier, un ancien de Darty et de Conforama, spécialisé dans le SAV et l’e-commerce. Le second, ayant forgé son expérience chez Saupiquet ou McCain par exemple. Une intuition « plutôt » bonne «Tout est né d’une intuition, raconte Christophe Pied. Celle voulant que, puisque tout se vendait sur le Net, depuis les voyages en passant par les ordinateurs, les meubles ou les lave-linge, il en irait de même, à terme, pour les produits alimentaires. Même si, à l’époque, seuls 10% des consommateurs se disaient prêts à ache-

DR

Il fallait bien de l’audace aux deux cofondateurs du site Carré de Bœuf pour, dès 2010, se lancer sur ce créneau si particulier. Un pari déjà réussi, même si, évidemment, tout reste encore à faire pour installer cette habitude de consommation.

ter de l’alimentaire en ligne. » Quatre ans plus tard, il faut convenir que ces deux-là ont vu plutôt juste. On dit « plutôt », car les freins sont nombreux encore, et que tout reste à faire pour installer cette habitude de consommation de manière plus durable. Mais, au moins, Carré de Boeuf est-il déjà rentable. En 2013, l’entreprise a pu compter sur 25 000 clients. Avec un panier moyen à 100 €, le calcul est aisé: Carré de Bœuf a réalisé un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros l’année dernière. Et compte bien ne pas s’arrêter là. « Nous prévoyons 50 % de croissance pour 2014 », avance Christophe Pied. Pour grandir ainsi, l’entreprise compte beaucoup sur ses clients fidèles. «Ceux qui ont essayé sont satisfaits, se réjouit le cofondateur. Ils sont nos meilleurs ambassadeurs pour contribuer à lever les freins qui peuvent encore bloquer les autres.» Carré de Bœuf mise donc sur l’onglet « l’avis des clients», qui trône en bonne place sur sa page d’accueil. «L’une des pages les plus visitées du site », précise Christophe Pied. À l’heure où nous écrivons, 12 889 avis, avec une note de satisfaction de 4,7/5. À l’heure où vous lisez, assurément la barre des 13000 depuis longtemps franchie…

QUALITÉ

Le client est roi, et ils sont de plus en plus nombreux à se dire satisfaits de Carré de Bœuf.

Mais qui sont donc ces clients qui préfèrent le virtuel à leur boucher traditionnel? Eh bien, justement, beaucoup de consommateurs qui, malheureusement, n’ont plus à disposition de bouchers à proximité de chez eux. Et une bonne partie, aussi, de bourreaux du travail qui rentrent chez eux à l’heure où les commerces sont déjà fermés. Préparée, emballée et livrée le jour même L’entreprise, installée à Chartres (28), où tout est centralisé, livre ainsi une moitié de ses commandes à Paris et en proche banlieue, et l’autre moitié partout ailleurs en France. Elle s’appuie, pour ses livraisons – gratuites au-delà de 50 €, le jour même à Paris et proche banlieue, le lendemain en province –, sur les réseaux de transporteurs UPS et Colizen. Le tout, évidemment, avec une viande préparée le jour même, livrée sous vide et dans des colis réfrigérés, qui garantissent parfaitement le respect de la chaîne du froid. ❘❙❚ JEAN-NOËL CAUSSIL


Les tendances

MARCHÉ

▪ Les acteurs du marché voient plus loin que le cœur de repas pour offrir un menu complet. ▪ Les fabricants font participer les consommateurs à l’élaboration du plat pour s’assurer de leur satisfaction.

PHO TOS : DR

TOUJOURS PLUS CONSISTANT ▪ La part des féculents et protéines augmente dans les produits.

LA FORMULE PREND SES MARQUES Offrir un repas complet au rayon traiteur pour les clients pressés. C’était le souhait de nombreux industriels, Bonduelle l’a fait. La marque propose une formule repas complète, qui réunit la salade, composée de trois parties : une dédiée aux protéines, une aux féculents, et une aux légumes. À cette salade sont associés une petite bouteille de vinaigrette signée

À L’Olivier, un morceau de pain grillé, un dessert Andros, des couverts et une serviette. De son côté, Sodebo a lancé une gamme de sandwichs rectangulaires, Les Brigades ailées du goût (BAG). Dans l’étui, trois demisandwichs offrent une solution « rassasiante ». Ils sont accompagnés d’un cookie, pour finir le repas sur une touche sucrée.

Le traiteur grossit avec l’offre complète En 2013, les acteurs du traiteur ont travaillé les recettes pour offrir des produits consistants. Cette année, ils vont plus loin avec de nouveaux concepts destinés aux actifs pressés.

Hors série | Avril 2014

L

48

a marche vers la consistance prend le pas marques, qui se montrent plus généreuses avec les au rayon traiteur! Pour redonner envie féculents. Le riz, les bases de pâtes et de céréales sont au public de s’aventurer dans ces linéaires, ainsi privilégiés dans les innovations. Les Crudettes et, in fine, d’augmenter leur fréquence incluent ainsi 40% de féculents dans ses préparations. d’achat, les industriels ont restructuré Même logique pour les protéines. Bonduelle intègre leur offre. L’enjeu est important sur ce jusqu’à 40 % de volailles pour sa Salade au poulet marché traditionnellement dynamique grillé et tortis. Pierre Martinet a, lui, ajouté à ses qui est en perte de vitesse en 2013, à -0,1% crudités ses petits soufflés pour rassasier les en volume et +2% en valeur, selon Iri. estomacs des clients pressés. Ces efforts En 2013, première étape de la rénovation ont payé: en 2013, ce marché des salades des produits. Toutes les marques sont traiteur, estimé à plus de 600 millions L’évolution, en alors portées par le succès fou de Salade d’euros, a enregistré une hausse des valeur, du marché & Compagnie (Sodebo), qui repose sur volumes de 2,9% (+7,8% en valeur). traiteur en 2013 vs une idée simple: pour créer une soluEn 2014, de nouveaux concepts fleu2012, à 4,7 Mrds € tion repas plus consistante, deux gresrissent pour aller toujours dans le sens - 0,1 % en volume Source : Iri sins sont ajoutés en plus de la salade d’une offre plus roborative. Bonduelle repas, et une fiole de vinaigrette permet a ainsi sorti sa première formule complète de mieux doser cet accompagnement, de mieux au rayon des salades repas : en plus de la s’approprier son plat. Ces deux leviers majeurs seront salade, où se côtoient de façon bien distincte fécuensuite repris par la concurrence. L’an passé, donc, la lents, protéines et légumes, la marque nordiste a consistance des plats est revue et corrigée par les repris l’idée du dosage de la vinaigrette en ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

+2%


Les steaks au fromage : pour fondre de plaisir

3 recettes cuisinées aux saveurs variées 10% de fromage pour une texture moelleuse et fondante Riche en protéines végétales et source de calcium

Pour élargir la consommation du traiteur végétal Développer le CA de la catégorie

UN PLAN DE SOUTIEN MASSIF POUR BOOSTER VOTRE CA COMMUNICATION

PROMOTION

MISE EN AVANT EN MAGASIN

ACTIVATION DIGITALE

BALISAGE CATEGORIEL

www.sojasun.com

18032014 - RCS RENNES B 7092003073

UN NOUVEAU SEGMENT


Les tendances LE JUSTE DOSAGE Faire participer le client en lui laissant une – petite –marge de manœuvre ! L’aspect ludique des salades repas passe par le dosage… Sodebo avait initié le consommateur avec la fiole présente dans sa gamme Salade & Compagnie. Dessaint va beaucoup plus loin avec une solution de repas à créer soi-même. Trois familles d’ingrédients (pâtes, salade et protéines) sont positionnées dans trois compartiments différents. Ces packagings sont regroupés dans un bol, qui sert à renverser les aliments. Autre choix pour le consommateur : faire chauffer, ou non, ses pâtes et la partie des féculents. Sur les plats chauds, Mix Buffet a retravaillé ses recettes de pâtes farcies, au nombre de six, avec une sauce désormais à part pour pouvoir mieux la doser.

50

PHOTOS : DR

Hors série | Avril 2014

S’ORIENTER VERS DES TERRITOIRES PLUS RICHES Pour aller vers des solutions plus roboratives, Fleury Michon, déjà présent au traiteur, s’est ouvert à de nouveaux horizons. Au mois de janvier, la marque a présenté une génération de plats cuisinés composés uniquement de boulettes, les Ball in Box. Composée de viandes, de billes de pomme de terre et de sauce en stick, la box mise sur un public jeune, en quête de solutions plus riches. En mars, la marque implantée sur la charcuterie s’est appuyée sur son savoir-faire pour intégrer la catégorie des sandwichs ; avec une gamme de quatre produits riches en garniture et composé de jambon supérieur. Herta et Daunat, déjà présentes sur le segment des snacks chauds, ont, elles, étendu leur territoire vers des offres plus gourmandes en proposant des sandwichs chauds : respectivement les pavés gourmands et les pavés chauds.

MARCHÉ

opérant un cobranding avec À L’Olivier. Pour le dessert, qui varie en fonction de la recette, elle s’associe au groupe Andros via les marques Andros et Bonne Maman. Enfin, un morceau de pain grillé assure la consistance du menu. «Nous voulions créer une nouvelle expérience avec un produit un peu dînette, qui permette de ritualiser le repas », résume Nadège Coppey, directrice marketing de Bonduelle frais. Le produit, lancé sur le marché français, fait figure de test, « et pourrait être déployé à terme sur l’ensemble des marchés européens de Bonduelle », glisse Pascal Bredeloux, directeur général de la branche frais de Bonduelle. Autre logique de menu chez Sodebo, qui sort, dans un sachet reprenant les codes de la restauration, trois sandwichs associés à un cookie. Ce format généreux est stratégique : Daunat a fait du tort à la société vendéenne en fin d’année 2013 grâce à ses formats XXL. La riposte arrive, donc… ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

De nouveaux horizons Deuxième stratégie des fabricants: offrir des solutions plus riches. Fleury Michon illustre bien cet axe en arrivant, tout d’abord, avec une gamme de plats cuisinés modernes et roboratifs… pour séduire une cible plus jeune. Au mois de mars, elle a poursuivi ses efforts en s’ancrant sur le marché des sandwichs. Cette famille de produits, en hausse de 1% en valeur et de 1,4% en volume, se montrait «trop fonctionnelle, les consommateurs s’en lassaient», juge Morgane Bizot, chef de marché sur le traiteur chez Fleury Michon. Pour se distinguer, la marque s’est appuyée sur ses tests réalisés en Italie. Elle sort au mois d’avril une gamme de sandwichs «généreux en garniture». Sur le marché du snack chaud, Herta joue aussi la carte de la consistance. En plus de sa gamme de «croque» et de hot dogs, la marque de Nestlé s’est attaquée à un nouveau segment en fin d’année avec ses Pavés gourmands. Des sandwichs à manger chauds, qui accentuent le sentiment de satiété. Devant le succès de ses sandwichs à réchauffer, Daunat (groupe Norac) agrandit aussi son offre pour l’hiver 2013-2014. Enfin, dernier levier d’innovation, le dosage des ingrédients permet au client de se rendre «actif» dans la composition de son repas. Dessaint Traiteur a bien compris l’engouement du public pour cet aspect ludique, et lance une salade divisée en trois compartiments. Le consommateur peut ainsi choisir de faire réchauffer, ou non, la dose de féculents et de protéines. Il ajoute ensuite à son gré la sauce au fromage blanc et la salade à base de mâche. Mix Buffet a aussi, de son côté, retravaillé l’ensemble de sa gamme de pâtes farcies, désormais présentée sous forme de coffret. Avec, à chaque fois, une sauce proposée à part. À coup sûr, la recette gagnante de Sodebo aura fait des émules. ❘❙❚ JULIE DELVALLÉE


La sélection Vive les barbecues Avec + 7 % des volumes vendus entre l’été 2012 et 2013, les acteurs de la viande misent gros sur ce temps fort… Tendre et Plus (groupe Élivia) prévoit ainsi d’étoffer sa gamme Plancha pour la saison 2014. Pour ce faire, elle commercialisera à compter du mois d’avril de fines entrecôtes à faire griller rapidement et une côte de bœuf, prête en trois minutes au barbecue. PVI NC ÉLIVIA

VIANDES

Maître Coq met le poulet dans un seau

O

n savait les acteurs de la bière et des pizzas en pole position à l’approche de la Coupe du monde de football, il faudra désormais compter sur ceux de la volaille ! Maître Coq, deuxième marque du marché des élaborés de volaille derrière Le Gaulois, mise en effet sur une consommation encore plus pratique et décontractée de son poulet, avec la Coq en Box. Un seau rempli de morceaux de poulet destiné à satisfaire quatre ou cinq personnes, au prix conseillé de 6,70 €. « L’objectif est de snacker en famille », synthétise Sébastien Verdier, directeur général de Maître Coq, griffe dans le giron du groupe LDC.

Le packaging, qui émerge au rayon volailles, s’inspire des codes de la restauration rapide et, plus précisément, des buckets de KFC. «On a voulu un packaging fort en linéaires », justifie le directeur général. Le pot est en effet large et arrondi, deux éléments peu communs dans ce rayon. Pour séduire les estomacs pendant les soirées de matchs, Maître Coq a conçu une gamme de deux produits rapides à réchauffer et à grignoter. Tout en prenant soin de rassurer les clients : ses références sont garanties sans OGM ni conservateurs ; et les morceaux anatomiques du poulet sont expliqués sur le facing du packaging. J. D.

L’offre allégée au rayon boucherie existait déjà, avec les hachés à 5% de matières grasses. La licence américaine WeightWatchers et le groupe Bigard, leader sur le rayon, vont encore plus loin. Ils proposent un haché à 3% de matières grasses «composé à 75% de viande de bœuf», précise Guy Lepel-Cointet, directeur marketing du groupe Bigard. Le reste? Des protéines végétales, des pois et des fibres de bambou. 2,95 € LES HACHÉS AU BŒUF, 4,40 € LE HACHÉ À CUISINER WEIGHTWATCHERS

Hors série | Avril 2014

Les brasérades se font gourmandes

52

La marque adapte ses produits à destination du stand coupe au rayon libre-service. Pour ce passage vers un univers plus marqueté, elle lance une nouvelle gamme, « Les Gourmandes » . Elle se décline en cinq parfums : Les Supérieures, Les Provençales, Les Camarguaises, Les Terroirs et Les Authentiques, et sous différents produits (saucisses, merguez, chipolatas, etc. ). En parallèle, Les Brasérades proposent également une farce à l’italienne enrichie, en plus de la viande de porc, avec des tomates, du basilic, du chianti et des tomates séchées. PRIX DE VENTE INDICATIFS (PVI) 8 € LA BARQUETTE, 3,50 € LA FARCE ITALIENNE VLES BRASÉRADES

La première box du rayon boucherie Charal, déjà leader sur les produits vendus en poids fixe au rayon boucherie, entend bien remettre la viande au cœur de l’alimentation. « Nous voulons saisir toutes les opportunités de faire consommer de la viande », confirme Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de la griffe du groupe Bigard. Pour séduire les 25-49 ans, le cœur de cible située juste après les adeptes des burgers selon Charal, la marque lance à son tour une box ! Celle-ci, implantée au rayon boucherie, comprend « 22 à 25 % de viande, contre 10 à 12 % pour les box du rayon traiteur ». D’où un prix plus élevé. En plus de ses recettes en box (bolognaise, bœuf Bourguignon et chili con carne), Charal arrive avec sa première gamme de viande sous hebdo pack pour le barbecue. Elle poursuit en outre ses séries limitées en lançant le burger barbecue pour ce mois d’avril. PVI 3,95 BIGARD

PHOTOS DR

WeightWatchers appose sa griffe chez Bigard


x12

DISPO

TS & ASSORTIMEN

x8

DISPO

otions pour vos prom

SERVICE COMMERCIAL SOCOPA VIANDES • BP 20 • 72 401 LA FERTÉ BERNARD CEDEX - TÉL : 02 43 60 22 22 • FAX : 02 43 60 22 00 •


Les tendances

MARCHÉ

Le jambon de Bayonne lorgne l’international Direction Corée du Sud, mais aussi Chine, Japon, Singapour et Taïwan. Le jambon du pays basque cherche de nouveaux canaux de développement, tout en répondant à des exigences de qualité de plus en plus importantes.

9%

La part de jambons de Bayonne vendus à l’étranger en 2013

Source : Consortium du jambon de Bayonne

D

epuis quelques semaines, le jambon de Bayonne a ses sept agréments sanitaires pour s’exporter à Taïwan. «Et nous espérons que les services chinois décideront de la même chose pour les six agréments qui nous manquent pour la Chine », ajoute Dominique Duprat, directeur général adjoint de Delpeyrat, dont 18 % du chiffre d’affaires sont réalisés par le jambon de Bayonne, déjà présent au Canada et au Japon. À court terme, l’objectif du Consortium du jambon de Bayonne, l’interprofession de cette salaison, est d’arriver à 15 % de ventes de jambons à l’étranger, la difficulté étant d’obtenir les agréments sanitaires. Du goût et de la confiance Tout en visant l’export, à l’image de ses collègues espagnols ou italiens, le jambon sec que les

Français aiment tant déguster avec du melon ne se porte pas si mal, sur un marché en baisse en valeur de 1% en 2013, selon Nielsen. Il affiche, en effet, une croissance de 6 à 8 % jusqu’à 17 % pour Delpeyrat, numéro un sur le secteur. En termes de linéaire, il a également gagné des parts. Dominique Duprat a son explication. «Le public veut des produits qui ont du goût et cherche à être rassuré. D’où le succès des jambons avec origines.» Dans ce domaine, le jambon de Bayonne a pris une longueur d’avance. Dès 1998, il décroche sa première IGP, attribuée par la Commission européenne et qui permet de préserver les dénominations. « C’est un gage efficace de qualité, qui a permis de doubler la production de jambon en quinze ans, de 600 000 à 1,2 million de jambons mis en sel, précise Ber-

GAGE DE QUALITÉ

DR

Hors série | Avril 2014

Delpeyrat lancera, à la rentrée 2015, un jambon sec de douze mois, la qualité étant gage de meilleures ventes.

54

trand Ecomard, secrétaire général du Consortium du jambon de Bayonne. Celle-ci doit répondre à un cahier des charges très strict : les porcs doivent être élevés dans trois régions du SudOuest, Aquitaine, Midi-Pyrénées et Poitou-Charentes. » Hormis l’élevage, d’autres conditions déterminent une IGP, comme celle de nourrir les porcs avec un maïs spécial, d’avoir des zones de salaison au pied des montagnes ou d’utiliser un sel spécial pour le salage des jambons, garant de sa qualité et de sa durée. « Nous fermons la boucle » C’est justement la dernière IGP obtenue par les professionnels du jambon sec en septembre dernier : le sel doit provenir exclusivement des salines du bassin de l’Adour. Repris en janvier 2011 par le Consortium du jambon de Bayonne, le site a été réhabilité pour 3 millions d’euros. « Nous fermons un peu la boucle avec un sel produit dans la zone de salaison », conclut Bertrand Ecomard. Ventrèche, saucisson sec, saucisse sèche, d’autres salaisons se placent depuis dans la course aux IGP. En attendant, toujours dans un souci de qualité, Delpeyrat proposera, en septembre 2015, un jambon avec une durée de séchage de douze mois. Aujourd’hui, et ce depuis septembre 2013, il est à neuf mois, déjà deux mois de plus par rapport à avant (sept mois). ❘❙❚ MAGALI PICARD


Les tendances

MARCHÉ

La truite fumée, reine des flots Contrairement à son grand frère le saumon, la truite affiche une forme étincelante. Coup de projecteur sur les leviers d’un marché qui a affiché, l’an passé, une croissance proche des 10 %.

Hors série | Avril 2014

• Affichant l’an passé + 6,9 % en volume, la filière ne cesse de recruter de nouveaux clients finaux : 750 000 en 2013. • Le marché a bénéficié d’un report d’achat des habituels consommateurs de saumon, à la suite d’un reportage à charge de France 2 sur la filière du saumon norvégien. • Le « made in France » reste un moteur puissant des ventes.

56

D

ans un marché des produits de la mer qui, en grandes surfaces, a plongé l’an passé (un repli de ses volumes de 6%), la truite fumée a caracolé : ses ventes ont affiché + 6,9 %, avec 278 000 tonnes vendues. Mieux : en valeur, la filière a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 8,2%, soit 81 millions d’euros ventilés sur l’année, selon Iri. Autre preuve de l’éclatante attractivité du produit en France: «En 2013, la truite fumée a recruté 750 000 nouveaux consommateurs », observe Stéphane Dargelas, directeur marketing et commercial d’Aqualande (marques Ovive et Landvika), numéro un du secteur avec 70% de part de marché revendiqués (marques de distributeurs comprises). Le saumon en eaux troubles Pour expliquer ce vent en poupe de la truite, un coup d’œil s’impose sur le bilan comptable de son leader : ses deux marques (24 % du marché générés en volume) ont affiché, l’année dernière, des progressions de leurs ventes de 34%, dont 45% pour la seule Ovive. «En période de crise, les marques, qui rassurent, sont moins touchées que les MDD », constate Stéphane Dargelas (ces dernières se seraient repliées, en 2013, de 1%). La crise, justement, aurait-elle profité à la truite au détriment de son grand frère le saumon, plus cher? «Certainement, poursuit le directeur marketing et commercial d’Aqualande. En période de conjoncture difficile,

PÊCHE RESPONSABLE

Aqualande, propriétaire de la marque Ovive, s’est vu décerner, en janvier, le « Trophée Développement Durable Carrefour » dans la catégorie « Produits de marché ».

DR

LES TENDANCES

le désamour pour le saumon touche une large part de la population, alors que la truite séduit toujours les gens plus aisés. » Et d’ajouter: «Le reportage à charge d’Envoyé spécial, en novembre dernier, a porté un rude coup au saumon norvégien [le plus consommé en France, NDLR]. Un report des ventes s’est ensuite opéré sur le saumon bio, sur le saumon sauvage et sur la truite. » « Je ne serai pas si radicale, tempère Perrine Faille-Debbouz, chef de groupe marketing produits de la mer chez Labeyrie. La bonne santé de la truite ne s’est pas construite au détriment de celle, plus fragile, du saumon. Ces deux produits sont différents: le premier, plus accessible en termes de prix, se déguste quotidiennement, alors que le second se sert dans un cadre plus festif. Aussi, ils touchent des cibles de clientèles

hétérogènes : la truite séduit notamment davantage de personnes âgées que le saumon [60 % au-delà des 50 ans, NDLR]. » « Filière transparente » Le marché de la truite fumée peut également compter sur un autre levier : l’origine de sa production, l’Hexagone, soit « un argument fort qui répond aux attentes des consommateurs », soutient Perrine Faille-Debbouz. Estampillés « Origine France garantie » depuis deux ans, les produits d’Aqualande « rassurent » ses clients finaux de par cet attribut, selon Stéphane Dargelas. « Nous restons une petite filière, ajoute-t-il, ce qui nous engage à afficher, notamment en matière environnementale, une grande transparence vis-à-vis du consommateur. » ❘❙❚ CHRISTIAN CAPITAINE


La sélection

SNACKING

La formule repas signée Bonduelle Danone à l’assaut du snacking Nouveau marché, nouvelle marque. Danio est le premier encas lancé par Danone. Sa particularité ? « Une recette riche en protéines pour les petites faims », explique Oliver Delaméa, directeur général de Danone Produits Frais France. En effet, lorsqu’un yaourt classique compte 4 g de protéines, un pot (150 g) de Danio en offre 12 g. La gamme propose huit références. PRIX DE VENTE INDICATIF (PVI) À MOINS DE 1 € DANONE

Et Sodebo réinvente le sandwich « Remettre de l’émotionnel dans un produit fonctionnel », tel est le pari de Manuela Lefort, chef de groupe sandwichs et nouveaux marchés chez Sodebo. De cet objectif est née une nouvelle gamme de sandwichs : La Brigade ailée du goût, soit BAG. À l’intérieur, trois sandwichs sont associés à un cookie pour offrir une solution complète pour le repas. PVI 2,99 € SODEBO

us vou«Nolions créer

une nouvelle expérience avec un produit un peu dînette, qui permette de ritualiser le repas », résume Nadège Coppey, directrice marketing de Bonduelle frais. La marque, PHOTOS DR s’est associée à Andros pour créer une toute nouvelle formule plus rassasiante. Chacune des trois recettes est composée de féculents, protéines et légumes, le tout accompagné d’une fiole de vinaigrette, signée À l’Olivier. Un petit pain grillé complète l’offre de repas, en plus d’un dessert Andros ou Bonne Maman (compote, mousse au chocolat ou crème caramel) pour la

LE PLUS ▪ Une formule qui se veut accessible en termes de prix. LE MOINS ▪ Un risque de trop segmenter l’offre avec un dessert différent pour chaque recette.

touche sucrée. Couverts et serviette sont aussi fournis. Cette solution complète a un prix volontairement accessible : 4,85 €. « Ce n’est pas qu’un projet français, assure Pascal Bredeloux, directeur général de la branche frais de Bonduelle. Ce nouveau concept a vocation à conquérir les autres marchés européens. » ❘❙❚ J. D.

« Ingrédients nobles » Daunat revient sur son cœur de métier pour le mois d’avril avec des nouveautés au rayon sandwichs. Elle structure ainsi son offre de petits sandwichs Les Petits Gourmands autour de deux recettes : jambon blanc-emmental et coppa-emmental. La marque propose aussi une gamme Escales gourmandes : trois clubs aux « ingrédients nobles », selon la directrice marketing, Caroline Cantin. PVI 1,95 € LES PETITS GOURMANDS, 2,50 € ESCALES GOURMANDES NORAC

Fleury Michon mise sur les sandwichs

Hors série | Avril 2014

plus de deux ans, nous avions des «Depuis projets de sandwichs. Nous voulions arriver

La salade repas en trois temps trois mouvements Comme tous les acteurs des salades repas, Dessaint s’est attelé à garantir un repas consistant avec sa nouvelle gamme 1.2.3 Salade. Pour se faire, elle a divisé son bol de dégustation en trois compartiments (protéines, féculents et salade). La gamme comporte quatre recettes. PVI À MOINS DE 4 €

58

NORAC

avec une solution différente pour sortir les consommateurs de la lassitude devant l’offre actuelle », explique Morgane Bizot, chef de marché sur le traiteur chez Fleury Michon. Pour ce faire, la marque a acheté une usine en Italie et a testé son produit sur le marché transalpin cet été. Succès au rendezvous. L’industriel adapte donc pour le marché français sa gamme de quatre recettes (PVI 1,99 €). Il entend se démarquer avec des sandwichs garnis avec du jambon supérieur, « et non du jambon de choix », souligne Morgane Bizot. ❘❙❚ J. D.


ACCÉLÉRATEUR DE PERFORMANCES

ABONNEZ-VOUS VITE ! OUI, je recevrai l’hebdomadaire + les hors-séries

en version papier et feuilletable sur iPad + la e-newsletter (5 destinataires inclus) + j’aurai accès au web abonné.

JE CHOISIS L’OFFRE :

1 an : 239€ TTC*, soit 24% de remise

par rapport au prix de vente au numéro

2 ans : 390

€ TTC*

, soit 38% de remise

par rapport au prix de vente au numéro

Mme

Mlle

M Nom/Prénom :

Fonction : Société/Enseigne : Adresse :

LSA1A01 LSA2A01

JE RÈGLE PAR :

Chèque bancaire à l’ordre de LSA Carte bancaire N° Expire fin

COMPLÉTER ET RENVOYER PAR COURRIER, FAX OU EMAIL À : LSA Service Abonnements - Antony Parc II - 10, place du Général de Gaulle - BP 20156 92186 Antony Cedex - Fax : +33(1) 77 92 98 15 - Email : abo@infopro-digital.com

Code postal : Tél. : Siret :

Ville : Activité : Code NAF :

J’inscris en majuscules mon adresse pour recevoir tous les jours la e-newsletter

E-mail :

@

J’inscris en majuscules les adresses des personnes bénéficiaires

E-mail :

@

E-mail :

@

À réception de facture

E-mail :

@

Je recevrai une facture acquittée

E-mail :

@

Notez les 3 derniers chiffres figurant au verso de votre carte

Date et signature

Les 5 e-newsletters sont uniquement destinées à une utilisation au sein d’une même entreprise. *TVA : 2,10% - offre réservée aux nouveaux abonnés en France métropolitaine. Valable jusqu’au 31/08/2014. L’abonnement d’un an à LSA comprend 44 numéros + 9 hors-séries en version feuilletable sur iPad et en version papier + la e-newsletter quotidienne + l’accès au web abonnés. Conformément à la loi Informatique et liberté du 06/01/1978 et LCEN du 22/06/2004, vous disposez d’un droit d’accès et de rectification des données que vous avez transmises, en adressant un courrier à LSA. Groupe Industrie Services Info SAS au capital de 1 057 080 € - 309 395 820 RCS Nanterre. N° TVA FR 01 309 395 820. Pour consulter nos CGV : www.infopro-digital.com/pdf/CGV_abo_Groupe.pdf

LSA1402

NOUVELLE FORMULE


Les magasins

Rayon snacking recherche forme désespérément Arrivé à maturité quant à l’offre produits, le snacking se cherche encore sous l’angle du merchandising. Comment organiser le rayon traiteur et, surtout, comment créer des pôles dédiés au snacking en GMS ? Les enseignes trouvent enfin des bribes de réponses.

LES POINTS CLÉS DU RAYON IDÉAL

S

Une théâtralisation et un mobilier adaptés, avec, pourquoi pas, un four à micro-ondes.

Une caisse rapide. De la « naturalité », mais à un prix juste et accessible. Des acheteurs spécialisés.

« Il faudrait que les enseignes fassent un travail de structuration du snacking dans sa partie traiteur en satisfaisant l’envie de cuisiner du public, c’est-à-dire en l’aidant à bien faire plutôt que de tout faire pour lui. » Xavier Terlet, président de XTC World Innovation

60

© MURIEL DOVIC

Hors série | Avril 2014

’il est un concept auquel tous les distributeurs s’intéressent de près, c’est bien celui de snacking. Avec l’individualisation des repas ou le nomadisme, le snacking est une tendance de fond. « C’est un phénomène général qui se vérifie dans les neuf pays où nous sommes présents et qui est très avancé en Allemagne», explique Gaël de Chassey, directeur marketing de Nature Innovation (marque N.A!). Tout le problème étant de proposer une offre à la hauteur de la demande. Car personne ne s’entend sur ce que recouvre le snacking. Grignotage ? Sandwicherie ? Solutions repas ? Plats préparés ? « Pour le moment, c’est un appendice du rayon traiteur pensé dans une logique de distributeur plus que de consommateur, et qui réunit tout et n’importe quoi », estime Xavier Terlet, président de XTC World Innovation.

La démarche de Chronos « D’après toutes nos enquêtes, l’une des principales caractéristiques de ces produits, c’est qu’ils ne font pas partie du plan de course », insiste, du reste, Hervé Morice, chef de groupe et responsable PastaBox et salades chez Sodebo, l’un des leaders de la catégorie. Une récente étude de la marque, réalisée en hypers, supermarchés et magasins de proximité via les paniers d’achats, montre les préférences des consommateurs: le sandwich est le produit le plus prisé (58 % des paniers d’acheteurs de snacking en contiennent), suivi de la salade repas (28 %) et de la box (10 %), très loin devant le snack micro-ondable (2,2%) ou la soupe individuelle (moins de 0,5%). Partant du constat que très peu de GMS disposent encore d’un pôle snacking dédié, la priorité des priorités paraît donc, pour le moment, de clarifier et sans doute de théâtraliser l’offre au rayon traiteur en jouant des avantages de la GMS face à la restauration (largeur de l’offre, libre-service…). Acteur majeur du linéaire, Herta a repensé le rayon selon une démarche catégorielle appelée Chronos, qui distingue les produits sur le pouce (salades repas, sandwichs…), les repas rapides chauds (croque-monsieur, pizzas…) et les repas élaborés. «Les repas rapides chauds sont très importants, car les Français n’aiment

© LAETITIA DUARTE FILET

Une localisation en entrée de magasin. Une offre fortement différenciée (par rapport aux autres produits du magasin).

Pourtant, en raisonnant par l’usage plutôt que par la famille de produits, la catégorie s’avère moins difficile à cerner. Indiscutablement, sa principale concurrente est la restauration rapide, qui multiplie les concepts innovants et n’hésite pas à défier les GMS sur leur terrain en développant des corners de snacking, comme le fait, par exemple, l’enseigne de coffee-shops Colombus Café avec la marque de snacking sain Daunature. Ce n’est du reste pas un hasard si le gros des ventes du snacking se situe entre 12 heures et 14 heures. À ce moment de la journée, le client est en quête d’une solution repas pratique, à consommer où il le désire.


MERCHANDISING

pas manger en marchant et préfèrent, d’une certaine façon, le “homadisme” au nomadisme», précise Sophie Van Eeckhaute, responsable de marque Herta pôle traiteur. «Consentir à un minimum d’investissements» Les enseignes de GMS phosphorent aussi sur le sujet. «Il y a un marché à prendre et la première qui trouvera la solution aura un sérieux avantage, mais il faut pour cela dégager de la place et consentir à un minimum d’investissements en décoration, en mobilier et en personnel», observe Alain Dussaix, directeur France du biscuitier belge Jules Destrooper, qui multiplie les petits conditionnements pour le snacking. Avec d’autres, ce fabricant appelle de ses vœux la création d’espaces spécialement dédiés au snacking. Dans ce domaine, les enseignes de proximité, comme Dailymonop, ou Carrefour City ont probablement

570

MILLIONS D’EUROS Le chiffre d’affaires du snacking*, CAM au 2 février 2014 Source : Iri

L’évolution en valeur

La PDM du snacking dans le rayon traiteur

*Achat au rayon traiteur n’entrant pas dans le plan de course pour préparer un déjeuner ou un dîner aussitôt après, selon un découpage du marché fait par Sodebo

un train d’avance, quoique Leclerc et Super U (entre autres) semblent aussi très avancées dans leur réflexion. En Espagne, à Barcelone, le Carrefour Market de la Rambla pourrait servir d’exemple: un bar «fresh & go», un espace de vente à emporter, deux points de restauration sur place, et des caisses rapides. Le tout en entrée du magasin. De nombreuses pistes qui préfigurent le rayon snacking de demain. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

PARCOURS CLIENT

DR

ORIGINALITÉ

Enseignes et fabricants réfléchissent à des solutions permettant de proposer du snacking tout au long du parcours client. Ce meuble de la marque N.A! illustre cette approche. Déployé chez Auchan dans un format plus petit, il sera installé chez Monoprix près des caisses.

SIMPLICITÉ ET RAPIDITÉ

DR

Jusqu’ici, les distributeurs restent traditionnels dans leur approche merchandising. L’exemple de Lecler So Ouest tranche : une offre visuellement simple qui répond aux besoins de rapidité des clients.

Hors série | Avril 2014

La différenciation, le goût et la naturalité de l’offre sont des clés de la réussite au rayon snacking. Ces chips de pommes enrobées de chocolat noir biologique de NewTree sont un bon exemple de cette tendance qui se vérifie un peu partout en Europe.

+8,9% 17%

61


62

Hors sĂŠrie | Avril 2014


▪ Une journée au cœur de la production de Mars Glaces ▪ Les hypers s’imposent au rayon surgelés ▪ Interview d’Alain-Domininique Faure, président d’Iglo France : « Nous voulons devenir le leader des surgelés salés en France » ▪ Les spécialités gourmandes en plein essor ▪ Des produits apéritifs pour toute l’année

Hors série | Avril 2014

© MARTINE PALFRAY

▪ La sélection meubles froid de LSA

63


Les stratégies

Une journée au cœur de la pr Implanté en Alsace, à Steinbourg, depuis 1989, Mars Glaces fête cette année les 25 ans de son site de production, le deuxième au monde derrière celui des États-Unis. Visite exclusive. LES PLUS

LE MOINS

▪ La polyvalence des deux lignes de production offre une grande flexibilité à Mars. ▪ Les ingrédients fabriqués par Mars et ses autres activités permettent un contrôle total sur la production.

▪ Des investissements pourraient être nécessaires pour créer une troisième ligne, car le groupe veut poursuivre son développement en France et en Europe.

I

l est 9 heures. Les salariés du site de production de Mars Glaces de Steinbourg, en Alsace, se réunissent pour faire le point sur l’activité de la veille: les incidents, les performances sans oublier la dégustation des produits maison! Un management fondé sur l’humain, qui a valu au groupe familial américain de décrocher, en 2014, la deuxième place du classement Great Place to Work des entreprises françaises de plus de 500 salariés où il fait bon travailler. Car, ici, tous sont logés à la même enseigne, cadres ou agents de production. « L’open space est ouvert, et personne n’a de bureau privatif. Les membres du comité exécutif sont au centre du plateau», remarque Ian Hepburn, responsable business development et stratégie marketing chez Mars Ice cream.

Cette méthode de management n’a pas changé depuis 1989, date de création du site de Steinbourg. En effet, la famille Mars a fait le pari de s’implanter en France, privilégiant l’Alsace pour percer ainsi en Europe de l’Est. «La famille Mars a eu un vrai coup de cœur pour cette région, car elle jouit de bonnes infrastructures et se place au centre de l’Europe. Le groupe compte huit usines en France, dont quatre en Alsace [chocolat, barres glacées, petfood et chewing-gums, NDLR]. Le site de Steinbourg a été construit en sept mois: un record», constatent Ian Hepburn et Karine Tritsch, chef de groupe glaces. Deux lignes de production pour 28000 tonnes Et vingt-cinq ans plus tard, l’usine, qui emploie 260 salariés, sort chaque année 28000 tonnes de produits, dont 67% à destination de 60 pays étrangers (comme les marques Dove, Maltesers, Galaxy… non commercialisées en France). Des volumes importants pour seulement deux lignes de production! La première, créée en 1989, concernant les barres et les bâtonnets ou sticks, représente un tiers de la fabrication; la seconde date de 1992 (barres et minibarres) et correspond aux deux tiers restants. «Notre activité est complexe, car c’est rare de faire autant de produits différents sur seulement deux lignes», observe FrédéSOUS LA « GUILLOTINE »

Hors série | Avril 2014

RS PHOTOS : DENIS MERCK/MA

Les bandes de glace passent sous la « guillotine » pour leur donner un format individuel. Puis, les barres repassent à - 30 °C pour les durcir, avant d’être enrobées de chocolat.

64

LOCALISATION STRATÉGIQUE

Le site de Steinbourg fête cette année ses 25 ans. La famille Mars a eu un coup de cœur pour cette région dotée d’une bonne infrastructure et située au centre de l’Europe.

RECETTE

Le mélange pour les crèmes glacées est fait à partir de lait, de crème, de sucre et de poudre de cacao en fonction de la recette. Il repose pendant quatre heures.


REPORTAGE

oduction de Mars Glaces

QUALITÉ CONTRÔLÉE

Mars Glaces mise sur la qualitéde ses produits. Au cours de la production, les équipes opèrent des tests sur les produits pour vérifier leur conformité et leur poids.

sans forcément d’intérêts. Nous préférons lancer peu de nouveautés, et nous donner les moyens de la réussite», note Vincent Delplancq, directeur category de Mars Chocolat France. Une stratégie qui se vérifie : Mars caramel beurre salé, Lion peanuts, Mars cœur de chocolat, lancées en édition limitée, sont devenues permanentes. Ainsi, le groupe continue sur sa lancée et sort pour la saison 2014 Twix speculoos. «Pas de transfert d’achat» La marque enregistre une part de marché en valeur de 7,7 % en 2013, selon Iri, et a vu ses ventes croître de 56% depuis 2005, pour un marché en progression de 16 %. « Nous avons un positionnement particulier sur ce segment, très marqué par l’impulsion. Nous proposons des produits plaisir, qui viennent en complément des autres marques. En conséquence, quand les clients ne nous trouvent pas en rayon, il n’y a pas de transfert d’achat », ajoute Vincent Delplancq. Et pour éviter ainsi les ruptures, les marques de Mars Chocolat France (708,5 M € en 2012, dont 432,4 M € sur le marché français pour les glaces et l’épicerie) s’appuient sur une grosse force de vente de plus de 300 commerciaux qui visitent les hypermarchés quarante fois par an en moyenne. Avec 20% de taux de pénétration dans les foyers français, Mars Glaces a encore un beau potentiel et compte accélérer sa présence. D’ailleurs, pour 2014, la marque table sur une croissance de ses ventes de 10 %, versus + 4 % en 2013. ❘❙❚ CAMILLE HAREL DISTRIBUTION

Chaque jour, environ 150 tonnes de produits glacés Mars sortent de l’usine et sont acheminés par STEF chez les clients distributeurs du groupe.

Hors série | Xxxxxx 2014

ric Douvion, responsable logistique supply chain. Aujourd’hui, à Steinbourg, on produit des Mars. Si le lait et la crème viennent de chez Sodiaal, le chocolat et le caramel sont fabriqués sur les autres sites du groupe, qui les acheminent sur place. «Dans les cuves, nous mélangeons le lait, la crème, le sucre et la poudre de cacao, qui reposent pendant quatre heures avant de fabriquer la crème glacée», précise le responsable logistique. La glace (crème mélangée avec de l’air pour faire de la mousse) sort à -4 °C sous forme de pâte et passe dans des tubes. Puis le caramel liquide se pose dessus. Et l’ensemble part dans un tunnel de refroidissement à - 46 °C pendant quinze minutes. Les bandes de glace passent ensuite sous la «guillotine» pour être coupées en format individuel. Enfin, nouvelle congélation à -30 °C afin de durcir le produit. Ainsi, lorsque le chocolat chaud l’enrobe, il se fige avec le froid. Juste avant la salle de conditionnement, les produits sont encore recongelés à - 25 °C. Une fois emballées, les références de Mars Glaces partent dans la chambre froide avant d’être embarquées par la STEF, qui livre les clients distributeurs de Mars. «Nous n’avons pas de flotte de camions ni d’entrepôt. Nous préférons confier les opérations logistiques à nos prestataires», ajoute Frédéric Douvion. Si le groupe recense environ 230 références pour l’ensemble du monde, il n’endosse pas le rôle d’innovateur, mais tient une position originale. «Nous avons une vision particulière de l’innovation: peu mais bien. Sur le marché, il y a plus de 100 innovations par an

65


Les stratégies

CIRCUIT

Les hypers s’imposent au rayon surgelés Sur ce marché de 4,6 milliards d’euros, resté stable en 2013, les circuits généralistes maintiennent leurs bons résultats face aux « freezer centers ». La vente à domicile, elle, accuse un grand coup de froid.

«E

nviron deux tiers du chiffre d’affaires des surgelés sont réalisés en circuits généralistes, se réjouit Arnauld Delpierre, manager de catégorie surgelés au groupe Auchan. Dans un marché très chahuté en 2013, les hypers se sont bien défendus et augmentent très légèrement leurs parts de marché. Les supers, en revanche, rencontrent davantage de difficultés. »

66

© PIERRE BESSARD/REA

Hors série | Avril 2014

Plus de confort en magasins Le confort d’achat engendré par la fermeture de la plupart des bacs et vitrines ne serait pas étranger à ces résultats: «Il fait désormais meilleur au rayon surgelés qu’au rayon frais», résume Christian Millet, secrétaire général du Syndicat des entreprises des glaces et surgelés. Même si le nombre de références évolue peu,

UN SURGELÉ SUR DEUX VENDU EN GMS Part de marché par circuits de distribution du surgelé, en volume, en %, en 2013, et évolution, en %, vs 2012 Source : Syndicat des entreprises des glaces et des surgelés

Hypers et supermarchés

=

Hard-discount

-5

Freezer centers

+7

Livraison à domicile

- 15

54,4 14,5 12,7 9

la large palette de gammes proposées, du premier prix aux marques premium, constitue un autre point fort des hypers. «Cette complémentarité représente un atout indéniable, analyse Laure Fauchon, directrice marketing chez Labeyrie traiteur surgelés. Mais, en contrepartie, les linéaires sont relativement chargés, et leur cohérence devient un souci permanent. Nous devons donc faire des choix pour proposer les

DES CONSOMMATEURS VIEILLISSANTS POUR LA VENTE À DOMICILE La vente de surgelés à domicile accuse un net recul. À Syndigel, syndicat regroupant une soixantaine de détaillants et grossistes du surgelé, dont Toupargel (photo) et Thiriet, deux poids lourds de la vente à domicile, on explique que le panier moyen reste stable. En revanche, les actes d’achat sont moins fréquents, notamment en raison du vieillissement des consommateurs habituels, résidant souvent en milieu rural.

meilleures références.» Les glaces restent une valeur sûre et dynamique pour les généralistes: 80% de la croissance de ce segment proviennent de l’innovation, et deux glaces sur trois sont vendues en GMS. «Les marques de glaces sont fortes et portées par leur communication. Or, elles sont peu présentes en freezer centers», rappelle Christian Millet. Réveiller le linéaire Si la situation des freezer centers reste confortable, « c’est surtout la livraison à domicile qui souffre depuis quelques années», constate Christian Millet. Il estime que ce recul est lié aux prix pratiqués dans ce circuit et aux contraintes qu’il impose aux clients. « La concurrence du drive n’a fait qu’accentuer la perte de vitesse de la livraison à domicile», analyse Arnauld Delpierre, pour qui le drive représente un très bon relais de croissance. Un avis que tous ne partagent pas : « L’offre de surgelés en drive s’avère plus courte que sur d’autres produits, et pénalise la dynamique d’achat », estime Laure Fauchon. Mais le véritable enjeu des mois à venir pourrait se situer au sein même du rayon: «La fermeture des meubles ne met plus assez en avant les produits et empêche leur théâtralisation, explique Arnauld Delpierre. La prochaine révolution dans le surgelé implique une recherche technologique et un travail avec les fabricants afin de remettre en avant les produits et parvenir à rouvrir les meubles, mais de façon virtuelle…» ❘❙❚ SARAH FINGER


Les stratégies

INTERVIEW

Faure

Alain-Dominique

PRÉSIDENT D’IGLO FRANCE

DR

« Nous voulons devenir le leader des surgelés salés en France »

La marque Iglo, qui appartient au groupe britannique Birds Eye, s’est relancée sur le marché français en 2010. Depuis, la croissance est fulgurante. Et le président de la branche française, Alain-Dominique Faure, affiche des ambitions de taille pour les prochaines années.

2009 AlainDominique Faure prend la présidence d’Iglo France pour relancer la marque sur le marché français dés 2010 3 Mrds € L’objectif de chiffre d’affaires d’Iglo monde à horizon 2020 Source : Iglo

LSA - Quatre ans après le « relancement » d’Iglo en France, quelle est la situation de la marque ? Alain-Dominique Faure - Nous avons, en effet, opéré un retour en 2010 et, depuis, nous ne cessons de gagner des parts de marché. Nous enregistrons la croissance la plus importante du marché (+ 6,7 %) sur la catégorie sur laquelle nous opérons, alors que les surgelés salés reculent de 1,6 % en 2013, en raison, entre autres, du horsegate. En effet, l’année a été complexe avec la guerre des prix menée par les distributeurs, qui a conduit à des baisses de tarifs en magasins pouvant aller jusqu’à - 3,1 % pour certaines grandes marques nationales. Ainsi, dans cet univers compliqué, nous sommes plutôt satisfaits de notre performance. LSA - L’affaire du horsegate a-t-elle eu des conséquences pour la marque ? A.-D. F. - Des conséquences, oui! Mais positives ! Le marché des plats cuisinés surgelés a reculé de 7,7%, et de 54% pour celui à base de pâtes, comme les

lasagnes (CAM à fin décembre 2013, selon Nielsen). Ainsi, pour relancer la croissance de la catégorie, nous lançons en France, en Allemagne et en Autriche une gamme de pâtes fraîches surgelées, déjà présente en Italie. Elle sera composée de quatre références (Cappellacci alla siciliana, Gnocchi al gorgonzola, Fettucine ai funghi, Tonnarelli gamberie e zucchine). Par ailleurs, nous allons en profiter pour activer fortement le segment de la volaille, qui enregistre plus de 8,9 % de croissance. Notre pôle fonctionne déjà bien (+ 1,7 % pour la volaille Iglo), et nous souhaitons ainsi passer de 60 000 € à 150 000 € de chiffre d’affaires en 2014 sur cette catégorie grâce à des innovations. LSA - Le groupe Iglo a réorganisé son management en 2013. Quels vont être les nouveaux objectifs de cette gouvernance ? A.-D. F. - En mai 2013, le groupe Iglo s’est doté d’un nouveau CEO, Elio Leoni Sceti, qui a succédé à Erhard Schoewel. Iglo s’est ainsi fixé plusieurs objec-

tifs : renforcer sa stratégie marketing et accroître la présence de la marque sur le digital. Dans ce cadre, Luca Miggiano a pris, en janvier 2014, la direction marketing du groupe. Sa nomination s’est accompagnée de deux créations de poste: François Nicolas, à la direction des ventes numériques, et Jerry Daykin, à la direction marketing digital. LSA - Quelles sont les perspectives du groupe à court terme ? A.-D. F. - L’idée est d’arriver à une croissance à deux chiffres pour Iglo monde en 2014, avec l’objectif d’atteindre 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2020, soit une multiplication par deux. Aujourd’hui, la France est encore un petit pays dans le portefeuille du groupe. Nous réalisons 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais nous souhaitons arriver à 150 millions à court terme. Je veux que la marque devienne le leader du surgelé salé en France, et qu’elle soit la locomotive de la croissance du groupe. ❘❙❚

Hors série | Avril 2014

À SAVOIR

PROPOS RECUEILLIS PAR CAMILLE HAREL

67


Les tendances APRÈS LE BÂTONNET, LA PETITE CUILLÈRE PLUS DE PLAISIR ▪ La montée des pots et des petits pots (ces derniers étant des spécialités gourmandes individuelles). ▪ L’arrivée de nouvelles marques dans les spécialités gourmandes. ▪ La baisse de la promotion sur le marché des glaces. ▪ Les glaces continuent d’investir le petit écran. La prise de parole reste forte.

Pour Magnum, c’était une évidence. En serat-il de même pour les consommateurs ? Après avoir largement décliné sa marque en bâtonnets (mini ou maxi), la marque est arrivée sur le segment des minipots en 2013. Elle enrichira son offre avec une recette inédite de crème glacée au chocolat au lait, un cœur fondant de chocolat noir et des copeaux de chocolat blanc. De quoi célébrer ses 25 ans. Le pot prend d’ailleurs des allures de fête avec un habillage argenté. À l’image de cette référence, l’ensemble de la gamme des minipots rappellera le quart de siècle de la marque, avec cette signature « Celebrate pleasure ».

Les spécialités gourmandes Au rayon des glaces, les spécialités gourmandes mènent la danse. Avec l’arrivée de nouvelles marques en 2012 et 2013, l’offre s’est enrichie. La saison 2014 s’annonce riche en tentations.

Hors série | Avril 2014

D 68

u plaisir et rien que pour soi ! Et si le rayon des glaces était en quelque sorte un miroir de la société et de l’évolution des comportements ? S’il n’est pas évident d’entraîner les industriels dans de grands débats sociologiques, tous reconnaissent une individualisation de la consommation et cette notion de plaisir qui reste primordiale. Ces tendances participent à la très bonne santé du segment des spécialités gourmandes, des produits premium. En 2013, les pots et petits pots ont affiché une croissance insolente de leur chiffre d’affaires, à + 6 %, lorsque le marché des glaces ne progressait, lui, que de 3 %. Un dynamisme s’inscrivant dans la durée puisqu’en l’espace de dix ans (de 2003 à 2013), la part des pots et petits pots est, en effet, passée de 7 à 16 %. Une évolution faite au détriment de l’offre à partager, qui recule de 26 % à 20 %, et de 9 % à 4 % en ce qui concerne les spécialités à partager. Désormais, selon les données HM et SM de Iri, arrêtées à la fin de l’année 2013, les pots et minipots ont supplanté

les bâtonnets pour devenir le troisième segment du marché, derrière les bacs familiaux et les cônes. Il est vrai que, depuis 2012, la catégorie des spécialités gourmandes connaît une belle envolée, avec l’arrivée de nouvelles marques. Le spécialiste des MDD, R & R Ice Cream, exploite depuis deux ans plusieurs marques de Mondelez International, comme Milka, Toblerone et Oreo, qui se déclinent en bacs, cônes, minicônes et bâtonnets. De quoi renforcer l’image gourmande du rayon et capter l’attention des consommateurs avec des signatures fortes. Une évidence pour se diversifier Mais c’est surtout le segment des pots et petits pots qui a accueilli de nouveaux intervenants. On rappelle l’arrivée en 2012 de La Laitière. La marque de Nestlé se déclinait jusque-là uniquement sur le segment des bacs familiaux. L’année suivante, Magnum, du groupe Unilever, a également déboulé sur ce marché. « Après les bâtonnets premium gourmands, le segment des spécialités individuelles est apparu comme une évidence pour diversifier l’offre », indique un porte-parole de la marque.


MARCHÉ

SENSATIONS PAR TROIS

Ça marche, et c’est la Laitière qui s’est engouffrée sur ce terrain. Pour se distinguer de l’offre déjà existante et de ces marques qui véhiculent un univers américain, La Laitière joue la carte du terroir français, empruntant aux bons vieux bistrots leurs cartes de desserts. À la clé, un Macaron caramel beurre salé, un Folie framboisier, un Fondant chocolat, un Spéculos croquant ou un Vanille moelleux chocolat revisités en glace. Des valeurs sûres pour sauter le pas sans trop se poser de question.

+6%

La croissance du segment des pots et petits pots en 2013, en HM et SM Source :Iri

PHOTOS DR

L’ultragourmandise en trois versions pour Häagen-Dazs. La marque américaine propose une offre de pots et de petits pots qui invitent à la transgression, avec trois couches de textures différentes dans une seule cuillère. À chaque fois une crème glacée, des morceaux de biscuits ou de fruits secs, et une sauce. En 2014, la gamme Triple Sensations se décline en trois références : Praline caramel séduction, Spéculoos caramel désire et Chocolate caramel passion.

LE CONCEPT DE LA PÂTISSERIE REVISITÉE EN GLACE

« L’ultragourmandise et l’individualisation sont deux tendances fortes de consommation qui participent au développement rapide du marché. » Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces

en plein essor De son côté, La Laitière, qui attaque sa troisième saison, réalise déjà un tiers de son chiffre d’affaires avec sa gamme de pots et petits pots. Promotion et prise de parole À l’opposé de l’univers américain véhiculé par les principales marques du marché, Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s, La Laitière a investi le territoire culinaire français, proposant un concept de pâtisserie revisité en glaces. Une démarche qui porte ses fruits, car, durant la saison 2013, elle a été le premier contributeur de la croissance en valeur des pots et petits pots. Sa part de marché s’élève à 9,6 % en valeur et progresse de 3,2 points au cours de l’été 2013, ce qui en fait le troisième intervenant derrière Häagen-Dazs et Ben&Jerry’s. Cette évolution s’explique par le maintien de la promotion et une prise de parole forte. « Avec 23 %, La Laitière a été, l’année dernière, le deuxième contributeur du marché en termes de parts de voix », insiste Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces. En 2014, pas question de baisser la garde. La Laitière s’invitera pour la troisième année consécutive sur les petits écrans. Autre signe fort de son engagement : après avoir démarré la production dans son usine en Italie, 2 millions d’euros seront investis d’ici à 2015 dans l’ouverture d’une nouvelle ligne de pots et petits pots au sein de l’usine de Beauvais (60). ❘❙❚ MARIE CADOUX

Hors série | Avril 2014

Le format des pots et petits pots répond à une cible bien définie, selon deux usages principaux. Les consommateurs sont plutôt jeunes, aisés, urbains, en couple, sans enfants et affranchis de contraintes. Le premier format trouve sa place dans un moment de détente, tandis que les petits pots s’inscrivent dans le partage en soirée ou dans la journée. Sur ce marché, Häagen-Dazs reste le numéro un, contribuant à 70 % du chiffre d’affaires des pots, et à 39 % du segment des spécialités individuelles. Pour autant, au cours de la saison 2013, ses ventes de pots ont reculé de 8 points et de 1 point pour les spécialités individuelles. Un recul lié à l’arrivée de nouvelles marques, mais également à la baisse de la promotion. Pour l’ensemble du segment, les ventes sous promotion sont passées de 35% à 32%, et même de 56% à 46% chez R &R Ice Cream. Malgré l’érosion de ses ventes, HäagenDazs reste une valeur sûre dans le rayon. En effet, neuf références figurent dans le top 10 des meilleures rotations sur le segment des pots, dont la Macadamia Nut Brittle, meilleure vente, selon les données du panel Nielsen. Sur le segment des spécialités individuelles, le géant américain occupe également le terrain, puisque sept références sont présentes dans le top 10 des meilleurs chiffres d’affaires réalisés par point de vente sur le segment des spécialités gourmandes individuelles, toujours selon les données du panel Nielsen en cumul d’avril à décembre 2013.

69


Les tendances

MARCHÉ

Des produits apéritifs pour toute l’année La consommation de produits apéritifs surgelés se concentre pour l’essentiel en fin d’année, à l’occasion des fêtes. Cependant, sous l’impulsion des principales marques du marché, l’offre s’affranchit des recettes classiques pour s’imposer tout au long de l’année.

58 M€ A Le chiffre d’affaires des produits apéritifs au rayon surgelés salés en 2013, à + 3,8 % vs 2012 4 000 tonnes Le volume écoulé des produits apéritifs salés, à + 3,4 %

70

rayon qui, pendant longtemps, a ronronné», explique volontiers Laure Fauchon, directrice marketing de Labeyrie Traiteur Surgelés. Essor de l’assortiment L’arrivée de nouvelles marques – Labeyrie et Marie, en 2010 – et le développement de recettes plus modernes sont en train de changer la donne. L’assortiment se développe rapidement (24 références en hypermarchés et 10 en supers). Cependant, 45 % des ventes en volume sont réalisés entre les mois de novembre et de décembre. « Avec un taux de pénétration de 21 % et une fréquence d’achat qui s’élève à 1,6 acte par an et par foyer, le potentiel de développement du rayon reste important», analyse la directrice marketing.

RENOUVEAU

Labeyrie, sous sa marque et sous la signature Blini, et Marie sont en train de changer la donne du segment avec des offres plus modernes qui revisitent des classiques, jouent sur la « praticité » et les saveurs du monde.

PHOTOS : DR

Hors série | Avril 2014

Source : Iri

u rayon des surgelés salés, le segment des produits apéritifs se porte bien. En 2013, le chiffre d’affaires progresse de 3,8 % alors qu’il est en recul de 1% pour l’ensemble du surgelé salé. À l’origine de cette grande forme, le goût du public pour les apéritifs dînatoires, le recul de la fréquentation dans le circuit de la restauration hors domicile, et le travail réalisé par les marques nationales et les MDD. Certes, à l’ombre des géants de la chips ou de la cacahuète, produits incontournables de l’apéritif, le rayon grand froid ne pèse pas encore très lourd. Au sein même du rayon surgelés salés, les produits apéritifs représentent à peine 2 % des volumes. Ce sont, pour l’essentiel, des corolles, des feuilletés ou des tartelettes. « C’est un très vieux

Le marché est dominé par Labeyrie Traiteur Surgelés, qui, à travers ses trois marques –Labeyrie, Brossard et Blini–, contribue à 33% du chiffre d’affaires du rayon. D’ici au mois de juin, la marque Brossard, héritée du rachat en 2010 de l’activité surgelés Brossard, aura cependant complètement disparu au profit de Blini. «Cette dernière marque, en plus de son positionnement apéritif bien compris par les clients, véhicule une dimension d’ouverture et de découverte vers d’autres cuisines», indique Laure Fauchon. Des packagings plus lisibles En face de Blini, la marque Marie, qui se pose en complice des femmes dans la gestion de leur cuisine au quotidien, nourrit de façon tout à fait cohérente l’ambition d’imposer son offre de produits apéritifs au quotidien. À l’automne 2013, elle a rénové sa gamme de trois références avec des packagings plus lisibles (Apéritifs feuilletés, Apéritifs gourmands et Apéritifs sympas). Elle complète sa gamme de deux cakes salés, lancée en avril 2013, par une troisième référence de cake aux légumes du soleil et au chorizo. « Installer les produits apéritifs surgelés dans des usages plus quotidiens est un travail de longue haleine. Il faut faire connaître l’offre et multiplier les tracts tout au long de l’année», estime Laure Fauchon. Des paroles traduites en actes fin 2013 pour la marque Labeyrie, qui, pour la première fois, a communiqué en télévision. ❘❙❚ MARIE CADOUX


PHOTOS DR

La sélection

Les crèmes glacées ont la vedette

Mural à température négative, le meuble AmpleoUp de Bonnet Nevé est dédié à l’exposition de la crème glacée emballée et de produits surgelés dans les supermarchés, les hypermarchés et les libres-services de gros. Le meuble a également été équipé d’un nouveau bac multifonction, qui optimise la conservation ,ainsi que le stockage des produits en sachet, pour une meilleure visibilité et un accès facilité aux marchandises.

Des présentoirs entièrement personnalisables

C

ette nouvelle gamme de présentoirs lancée par Carier, le numéro un mondial des solutions de haute technologie de chauffage, de climatisation et de réfrigération, joue volontiers la carte de la personnalisation. Les équipements sont ainsi disponibles en version sans porte (Monaxis) et à portes vitrées (MonaxEco). Ils sont dotés d’un système d’égalisation de température et de gestion d’écoulement d’air garan-

tissant une température homogène dans l’armoire. L’espace interne est personnalisable. Les parois vitrées des nouvelles unités offrent 11 % de surface en plus que les précédentes séries, et permettent d’améliorer la visibilité. L’expérience du client est optimisée sous l’effet du positionnement des étagères et d’une large gamme d’accessoires avec différentes ampoules leds pour améliorer l’attrait du produit.

Spécialement conçus pour les petites surfaces Cette gamme de meubles frigorifiques étroits a été spécialement conçue pour optimiser le merchandising des magasins de centre-ville et les surfaces inférieures à 400 m2. Mise au point par Carrier, la gamme couvre tout l’éventail des meubles frigorifiques de vente (froid positif et froid négatif). Elle bénéficie d’un design harmonieux.

Entièrement vitré, Eyris, le nouveau meuble de Bonnet Névé, offre de grandes surfaces panoramiques. L’option éclairage à leds contribue à accentuer la mise en avant des produits. Cette option permet d’orienter le faisceau lumineux directement sur les produits exposés. De quoi mettre en avant les emballages et les éléments distinctifs de la marque. Flexible et modulaire, Eyris s’adapte à tous les types de point de vente, de l’hypermarché au magasin de proximité.

Ultramoderne

Le meuble Cosmos 4Eco de la marque Bonnet Nevé présente des vitrages bombés et une rampe intégrée, ce qui lui donne une allure moderne. Une autre de ses caractéristiques est la couverture à poussée, rendue plus pratique par l’ouverture verticale plutôt qu’horizontale. La fonctionnalité pour les clients et le personnel du point de vente est ainsi renforcée.

Hors série | Avril 2014

Sous le feu des projecteurs

71


72

Hors sĂŠrie | Avril 2014


▪ Objectif goût pour la filière ▪ Toute la palette de la fraîche découpe au Leclerc de Pau ▪ Les nouveautés de Fruit Logistica ▪ La sélection fruits et légumes de LSA ▪ Les fruits et légumes face au défi du drive

Hors série | Avril 2014

© MARTINE PALFRAY

▪ Amazon Fresh, l’épouvantail

73


Les stratégies

Objectif goût pour la filière Devant l’insatisfaction des consommateurs concernant la saveur des fruits et légumes, les semenciers et les marques accélèrent leurs efforts pour développer des offres riches en goût. Un défi de taille pour l’ensemble de la filière.

D

es fruits trop fades, des légumes insipides… Les consommateurs se montrent sévères quand il s’agit de noter le goût des fruits et légumes. L’Association nationale de défense des consommateurs (CLCV) relaie d’ailleurs ce mécontentement, elle a, en effet, recueilli 59 % d’avis négatifs sur la qualité des fruits vendus en GMS en 2013… Si les acteurs de la filière prennent le problème à bras-le-corps, l’impératif du goût relève d’une difficile équation : « C’est une situation paradoxale: il faudrait récolter le fruit le plus tard possible pour avoir la meilleure qualité gustative possible, or le nombre d’intermédiaires pousse les producteurs à les ramasser de plus en plus tôt », expose Bethsabée Gleizer, adjointe qualité à la direction du Centre technique des fruits et légumes (Ctifl). Cet enjeu

est important au moment où nombre de circuits émergent pour acheter ces produits frais (lire notre enquête p. 10 à 14). Assurer la rentabilité Pour faire face à cette nouvelle concurrence, les circuits courts en GMS sont un bon moyen de garantir des produits de qualité, un nombre restreint d’intermédiaires et un transport minimal permettant de mieux préserver le goût des végétaux. Mais le chef de rayon ne peut se contenter de cet approvisionnement pour l’ensemble de son assortiment, le sourcing des producteurs locaux reste en outre délicat et chronophage. Pour trouver un modèle global satisfaisant, l’ensemble de la filière est réquisitionné. Avec une condition : « Longtemps, la productivité et le goût ont été deux défis opposés, il faut désormais trouver le juste équilibre qui soit source de rémunération», explique Alexandre

OPTIMISER LE GOÛT DES FRUITS ET LÉGUMES À CHAQUE ÉTAPE DE LA FILIÈRE RÉCOLTE

Hors série | Avril 2014

SEMENCES

74

Déterminer et développer des variétés à mettre en production en fonction des tendances gustatives des consommateurs

Estimer la bonne maturité du fruit pour le récolter (ni trop tôt pour assurer un goût optimal ni trop tard pour garantir sa bonne tenue en rayon).

PRODUCTION

S’assurer de la bonne maturation des fruits et légumes pour la production d’éthylène, qui agit sur le développement de l’arôme, de la saveur, et sur la production des sucres.

STOCKAGE

MISE EN VENTE

Éviter la luminosité et les manipulations trop fréquentes pour préserver la qualité du fruit. En rayons, jouer sur les emballages et les animations.

Refroidir rapidement le produit récolté pour une conservation optimale et préserver ainsi ses qualités gustatives (entre 0 et 1 ° en général).


MARCHÉ

Quels leviers utiliser dans le point de vente ?

«Créer des repères pour le public» Les marques aussi ont bien compris l’engouement du public pour le goût, mais peu facile à mettre en avant dans un rayon de produits bruts dépourvu de marketing… Pour communiquer autour de cet argument, les emballages se multiplient et tentent de se distinguer pour interpeller le client. Savéol a ainsi travaillé avec l’Institut Paul Bocuse pour définir les différentes saveurs de ses gammes de tomates et les répartir des plus acidulées au plus sucrées. «L’objectif était de créer un repère pour le public et d’expliquer de façon pédagogique les diverses variétés de ce fruit», précise Catherine Legal, responsable marketing de Savéol. La marque du Sud-Ouest Planète Végétal joue quant à elle sur les différences de sucrosité de ses carottes. Quand le taux de sucre de ses légumes est élevé, soit d’avril à octobre, elle préconise de les déguster crues, avec les Croq’Carotte. «L’hiver, les minicarottes à cuire prennent la place de leurs homologues estivales », explique Bruno Séverac, directeur marketing de Planète Végétal. Rougeline, autre marque dédiée aux tomates, parie de son côté sur l’effet visuel pour souligner l’aspect qualitatif du produit. La marque propose en effet des tomates cerises dans un écrin doré «Les Merveilles». Le packaging se veut volontairement sobre, la gustativité est exprimée et démontrée grâce au QR Code. Une fois les produits dans le chariot de la ménagère, la dernière étape pour garantir les qualités optimales des végétaux revient au consommateur. Faut-il placer ses fruits et légumes dans le réfrigérateur ? Les abriter dans un endroit sombre et sec? L’agence Aprifel a mis en ligne un guide pratique de conservation des fruits et légumes pour répondre à ces interrogations. Et en finir avec le mécontentement des clients… jugé de mauvais goût par la filière. ❘❙❚ JULIE DELVALLÉE

Un vocabulaire adapté Définir le goût des produits de façon pertinente projette le consommateur au moment de la dégustation et développe ainsi l’impulsion.

Animer son rayon Pour faire valoir les qualités de son produit, rien de tel qu’un balisage en rayon accompagné d’une dégustation. Le meilleur moyen, en somme, de faire connaître son produit.

Hors série | Xxxxxx 2014

© CHRIS RYAN/GETTY IMAGES

Picault, directeur commercial de la société Kultive. Pour cela, dès l’amont, les semenciers travaillent en étroite collaboration avec l’aval, c’est-à-dire les stations fruitières, les distributeurs, les observateurs de tendances… À l’AOP fraises, par exemple, «la variété charlotte a ainsi vu le jour pour répondre à un besoin en fraises plus sucrées», raconte Xavier L’attrait Mas, président de l’organisation. Une fois le fruit poussé, divers outils servent du packaging à en «mesurer» le goût: l’indice réfractoL’emballage permet métrique, exprimé en Brix, estime la teneur de mieux valoriser en sucres, l’acidité est également quantiles attraits gustatifs du produit grâce fiable, tout comme le stade de maturation. au marketing. Si, en théorie, on peut donc évaluer le produit idéal, la pratique s’avère plus périlleuse. Le nombre d’intermédiaires, le transport et le stockage ne jouant pas en faveur des fruits et légumes (voir infographie ci-contre).

75


Les tendances

REPORTAGE

Toute la palette de la fraîche découpe au Leclerc de Pau Trois personnes à plein temps dédient leur savoir-faire et leurs soins pour faire de la fraîche découpe le plus appétissant et harmonieux des rayons solutions-repas. L’art du traiteur à l’école des fruits et légumes!

D

ès 4 h 30, elles sont à l’œuvre au traiteur offrant des solutions préparées, appuie Hugo Leclerc de Pau. Dans la vaste zone Belit, le PDG du centre Leclerc de Pau. Qui se jusmarché de l’hyper encore déserte, tifie ici par le caractère très urbain de notre magasin. au cœur des étals fruits et légumes, Loin d’entamer les ventes en fruits et légumes, le le stand fraîche découpe est aus- stand génère au contraire un chiffre d’affaires addisi vivant et coloré que les produits tionnel ». Une petite partie des achats passe même qu’il traite ! Calot et tablier blanc, par les commandes en ligne du site maison, Presti mains gantées, Stéphanie Cornet, responsable de Traiteur, et le drive ! la fraîche découpe, assistée de Bellinda Rodriguez et de Caroline Marmelo vont se relayer sans relâche Des cibles variées jusqu’à 16 heures. Pour transformer les ananas, Cette offre élaborée 100 % végétale a le mérite de ne fraises, kiwis, oranges, carottes, choux rouges, etc. braver aucuns interdits nutritionnels ou culturels. Et prélevés dans la réserve voisine en symphonies de de rallier des cibles aussi variées que les étudiants couleurs en barquettes. Qui seront de la faculté voisine ou les seniors en aussitôt disposées dans les deux quête de formules individuelles toutes Plus de prêtes. «Brochettes de fruits ou plateaux rayons encadrant l’espace atelier. Difficile d’imaginer plus sain et naturel apéritifs sont de bonnes formules pour de CA TTC, plus de que cette transformation sur place initier les enfants à la consommation 127 000 unités, plus des fruits et légumes mis à la vente de fruits et légumes », souligne Jeande 46 tonnes, le total en rayon. Une tâche devenue ludique Luc Bonnard, le directeur du magasin. des ventes en 2013 Les prix unitaires vont de 1 à 2 € les pour Stéphanie Cornet, appréciant de 200 à 500 g de carottes râpées (4,50 € pouvoir « jouer des couleurs, inventer des dispositions, s’amuser pour offrir le kilo) à plus de 3 € les poêlées, plaLa part de la fraîche teaux apéro ou tomates provençales un régal des yeux aux clients ». découpe dans le CA Pourtant une telle activité ne s’impro(7 à 8 € le kilo) côté légumes. De 2,95 fruits et légumes vise pas. « Il faut savoir travailler vite à 3,80 € le litre de soupe. Côté fruits, l’ananas tranché ou en duo se saisit et bien, choisir les légumes, et même goûter les fruits au meilleur degré de pour 2 à 3 € les 300 g (6 à 7 € le kilo). La durée limite de vente maturité, en aucun cas “ recycler ” ceux Et les prix culminent à 9,50 € le kilo des découpes. 5 jours pour les soupes fraîches. qui seraient impropres à la vente », pour les plateaux. Mais deux clientes Sources : Leclerc/Scalandes précise Hassan Doury, responsable interrogées à brûle-pourpoint avouent… ne pas regarder les étifruits et légumes. Le métier exige un vrai savoir-faire culinaire. Ainsi Stéphanie Cornet quettes et penser surtout gain de temps ! armée d’un bac pro cuisine-hôtellerie a d’abord L’ananas découpé est la plus grosse vente en fruits. travaillé au rayon traiteur du magasin. Justement, Suivie des duos ou trios, lui associant kiwi, fram« la fraîche découpe installée chez nous depuis juil- boises, fraises, orange, etc. De même, la noix de let 2012 n’est jamais qu’une extension du rayon coco en morceaux, se vend bien. Côté légumes, ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

330 000 € 10%

Hors série | Avril 2014

3 jours

76


- Compagnie Fruitière Paris RCS Créteil 327 060 265. Crédits photos : David Bonnier - Studio B / Luc Valigny -Agence Figures.


Les tendances

REPORTAGE MOT CLE XXX

1

« CUEILLETTE »

2

Le premier atout fraîcheur est de traiter les mêmes fruits et légumes que ceux vendus à l’étal. Et stockés en chambre froide à quelques mètres. Avec des gammes locales, nationales, mais aussi exotiques ou de contresaisons.

FACE AUX CLIENTS

CRÉDIT PHOTOS

Autre assurance de fraîcheur, le travail des gammes s’opère à la vue des clients (Stéphanie Cornet, au premier plan, et Bellinda Rodriguez).

3

VARIATIONS SUR LES GAMMES

Duo, trio, brochettes, salades, juliennes… Les possibilités d’associations ne manquent pas ! Le magasin de Pau décompte 112 références à base de fruits, 90 à base de légumes. Auxquelles s’ajoutent 22 sortes de soupes.

4

PRÉPARATION SIMPLIFIEE Les clients apprécient les compositions associant les variétés de légumes, qui leur évitent les soucis d’achats et de préparation.

6

GOURMANDISE

5

AU CORDEAU

Comme un beau potager, le rayon doit être constamment entretenu ! Débarrassé des invendus hors DLC et de la « casse », implanté avec rigueur, organisé par variétés, harmonisé par couleurs.

ce sont les carottes râpées qui partent le plus. Elles aussi se conjuguent en duos ou trios. Les assemblages prêts-à-cuire telles que poêlées provençales, asiatiques ou wok, les juliennes, les brunoises se saisissent comme autant de solutions-repas. Avec, en prime, une gamme de soupes fraîches également cuites et embouteillées sur place. Déclinées dans des variétés aussi rares que les veloutés de légumes anciens (rutaba, topinambour…). À voir ces assemblages dignes d’Arcimboldo, le maniériste de la Renaissance aux portraits végétaux, on pourrait croire que nul fruit ou légume ne résiste à la palette de la fraîche découpe. Eh bien non ! La chair des pommes, poires ou bananes s’oxydant perd tout attrait. De même l’hypersensible pomme de terre

Hors série | Avril 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

78

Les fruits sont parmi les plus consensuels des aliments plaisirs. Avec en prime leurs appétissantes harmonies de couleurs qui séduisent tous les publics.

crue ruine les espoirs mis dans la frite fraîche… Qu’apporter de neuf alors ? « Travailler davantage les gammes exotiques avec des fruits tels que la papaye ou le pitaya, suggère Michel Duteil, directeur du cabinet PB Conseil, qui a accompagné l’installation du rayon et la formation du personnel chez Leclerc. Et développer aussi les assortiments de fruits et légumes entiers en barquettes : pommes, poires ou agrumes. Ou mélanges pour recettes, de ratatouille, de pot-au-feu, etc. » Autre (r)évolution, les responsables du Leclerc palois envisagent d’ajouter un troisième linéaire aux deux existants. Une offre de sushis incluant de la préparation de légumes. On reste dans la fraîche découpe ! ❘❙❚ DANIEL BICARD


Les tendances

VU AU SALON

Comment réinventer la consommation de légumes ?

EN PROPOSANT DES PRÊTS-À-GRILLER

EN « RÉCOLTANT » DE LA SALADE VIVANTE

Les accro du barbecue trouveront ici leur planche de salut. La société suisse Eisberg Schweiz AG a créé, fin 2012, une gamme de deux assortiments de légumes prêts à griller à marque Eisberg, l’un avec des courgettes et poivrons, le second avec des pommes de terre. Ces légumes frais, lavés et découpés, sont contenus dans un packaging en aluminium. Celui-ci peut aller directement au four ou sur la grille du barbecue et sert aussi de plat. L’emballage est recyclable, et le film utilisé pour protéger les légumes est directement posé sur les produits, sans colle ou autre résidu possible, pour garantir un produit « sain » aux consommateurs. La compagnie helvétique a déjà su séduire les marchés autrichien et hongrois avec ce produit. Dans l’Hexagone, 91 % des Français déclarent faire des barbecues (étude Campingaz). La nouveauté devrait donc trouver son public.

Le deuxième produit de ce podium a sans doute trouvé le chemin le plus court pour aller de la terre à l’assiette ! La société anglaise Home Harvest Salads Ltd propose tout simplement, au rayon fruits et légumes, un mix de jeunes pousses en terre nommé Living Salad, soit la salade vivante. Le consommateur achète sa salade — plusieurs variétés de jeunes pousses sont réunies – encore en terre dans un pot. Il peut ensuite la déguster à sa guise pendant une dizaine de jours. La salade, ainsi « récoltée » par le consommateur, est « plus croquante, plus fraîche et plus juteuse », promet la société britannique. Le produit doit être quotidiennement arrosé s’il n’est pas consommé le jour même, mais tient ainsi beaucoup plus longtemps qu’une salade fraîche standard et n’a pas besoin d’être placé au réfrigérateur.

EISBERG SCHWEIZ AG EN VENTE EN HONGRIE ET EN AUTRICHE

80

HOME HARVEST SALADS LTD VENDUE ACTUELLEMENT CHEZ PLUSIEURS DISTRIBUTEURS BRITANNIQUES, LA FIRME ASSURE POUVOIR FOURNIR L’ENSEMBLE DES PAYS EUROPÉENS

Des miettes de légumes déshydratés, c’est ce que propose la société Aureli Mario. La firme italienne, spécialisée à l’origine dans la culture de carottes en Italie, près de Rome, propose des fragments de diverses variétés de carottes, céleris, épinards et betteraves. Le produit ainsi obtenu avec ces légumes donne une sorte de chapelure « sans aucun additif ni gluten », précise l’équipe d’Aureli Mario. Qui conseille de nombreux usages : les escalopes de poulet, morceaux de poisson ou de fromages peuvent ainsi être roulés dans ces miettes de légumes, pour un résultat coloré ! Un nouveau moyen de consommer des légumes « et d’en faire goûter aux enfants », selon les représentants de la société. Les amateurs de cuisine y trouveront également un ingrédient culinaire précieux. AURELI MARIO ACTUELLEMENT EN TEST SUR LE MARCHÉ ITALIEN, LA SOCIÉTÉ COMPTE BIEN CONQUÉRIR L’EUROPE ET AIMERAIT S’ATTAQUER AU MARCHÉ FRANÇAIS

DR

Hors série | Avril 2014

EN RENOUVELANT LA CHAPELURE

© INSIGHT PHOTOGRAPHY 2013

DR

Pas toujours facile de se réinventer dans ce domaine du frais. À Fruit Logistica, le salon international des fruits et légumes, qui s’est tenu à Berlin au mois de février, le prix de l’innovation récompense les initiatives les plus marquantes. Zoom sur les trois vainqueurs.


Les Paysans de Rougeline + 43 %

La valeur sûre pour votre rayon fraises en 2014 !

Évolution des volumes de ventes entre 2012 et 2013.

De mars à octobre, vous cherchez une fraise particulière ? On l'a forcément…

nes variétés ancien

Gariguette

Cléry

Ciflorette

Mara des bois

Charlotte

Anablanca

Framberry

Tout pour le Shopper ! le rassurer • Des producteurs qui s'affichent et s'engagent…

lui clarifier l'offre au point de vente

le séduire

• Un suivi personnalisé en rayon : conseil, gamme, implantation…

• Par le positionnement : formats familiaux, primeur, origine…

www.madeinmouse.com

• Des outils de théâtralisation impactants : stop rayons, séparateurs, affiches…

Les Les LesPaysans Paysans Paysansde de deRougeline Rougeline Rougeline

• Label rouge : le signe de qualité reconnu par les consommateurs pour Gariguette, Ciflorette et Charlotte !

• Opération Ciflorette, de mars à avril sur 1 million de packs "Gagnez des week-ends en famille au Parc Astérix" • Par la différenciation : la Gariguette "durable" !

• Et une campagne web 2014 animée… facebook, infos, actualités, recettes : on informe le Shopper !

Provence • Roussillon • Sud-Ouest

www.rougeline.com


La sélection Coup de jeune

Lunor arrive en ce début d’année avec une nouvelle offre de légumes. Après les pommes de terre cuisinées, elle propose deux mélanges de légumes à réchauffer (pour pot-au-feu et pour couscous). Le tout dans un nouveau packaging, histoire de donner un coup de jeune à la marque. PRIX DE VENTE INDICATIF (PVI) 2,99 € LES 400 G LUNOR

Mini betteraves

La société Terr’Loire a mis au point une segmentation de l’offre de betteraves. Pas facile… Pourtant, le dernier arrivé dans sa gamme est une variété de betteraves commercialisée sous le nom les Betravines. Sa particularité : c’est une version mini des légumes standards ! Ces grosses billes de betteraves sont regroupées dans un Doypack, un emballage pratique qui permet une meilleure visibilité en linéaires. PVI NC TERR’LOIRE

FRUITS ET LÉGUMES

La purée dès l’apéro

M

anger des légumes dès l’apéritif, l’idée n’est pas nouvelle. Florette, autre marque d’Agrial, a déjà sorti des plateaux de légumes crus pour l’apéritif. Sa petite sœur Créaline voulait aussi arriver sur ce segment en plein boum, grâce entre autres à la tendance des apéritifs dînatoires. Elle a donc sorti une gamme à son image, des bouchées apéritives… à base de purée. Le principe: un légume et une herbe sont associés, le tout présenté dans un emballage coqué noir qui passe au four à micro-ondes et sert ensuite de plateau de présentation (PVI: de 3,50 à 4 €). «Nous proposons une purée à manger avec les doigts. C’est inédit au frais. On se rapproche des bouchées présentes au rayon surgelés, mais ici, ce ne sont que des légumes», explicite Jean-Noël Le Carpentier, directeur général de Créaline. Le concept se décline en deux références de 24 bouchées qui regroupent trois recettes (carotte-cumin, courJ. D. gette-thym, tomates basilic, etc.). ❘❙❚

Un écrin pour ses « merveilles »

Les Ensoleil’ades proposent des steacks de légumes ! Une base de légumes séchés et grillés, associée à une vinaigrette et des pois pour donner de la consistance, le tout sans additif, ni conservateurs, ni gluten. Le steak de légumes se décline sous trois recettes (légumes, tomates ou poivrons) à préparer en quelques minutes pour associer à des sandwichs ou des plats. À cuire au four à microondes, à la poêle ou au four traditionnel.

Rougeline propose depuis le 1er avril un écrin pour sublimer ses Merveilles. L’emballage en carton doré « participe à reconquérir des consommateurs parfois déçus en leur expliquant, via l’emballage et un QR Code, l’excellence de notre produit », assure Maxime Laclaverie, en charge du marketing. Autre argument, les tomates sont françaises, et Rougeline entend le faire savoir : pour cette saison, la marque insiste en effet sur la provenance française avec un coq tricolore sur le packaging.

PVI 2,95 € LES 2 X 75 G

PVI NC

LES ENSOLEIL’ADES

ROUGELINE

Légumes… en steak

82

Savéol revient en linéaires avec la garriguette de Plouwgastel, la « freizh », en barquette de 250 g. Pour 2014, la marque, qui fête les 300 ans de la découverte de ce produit, propose une campagne pub nationale où les fraises sont érigées façon dolmens. Un moyen d’ancrer encore plus le produit dans son territoire breton. PVI NC SAVÉOL

L’oignon des Céve nnes, en mode soupe

PHOTOS DR

Hors série | Avril 2014

Le retour de la freizh

La coopérative Origine Cévennes développe une gamme de produits prêts-à-consommer en complément de sa gamme de produits frais. Pour ce début d’année, elle propose trois variations : une soupe et un velouté à l’oignon doux des Cévennes, un autre agrémenté, en plus, de châtaignes. PVI 3,90 € LES 48 CL ORIGINE CÉVENNES


concept

Endives en kit

L

es endives n’ont pas dit leur dernier mot. Après les nouveaux emballages et la segmentation par usage culinaire (en salade, à braiser, au four), Perles du Nord se renouvelle encore avec un kit d’endives. Le concept: tout doit être prêt en trois minutes grâce à un kit, qui contient une portion pour deux à trois personnes. Il est composé de deux endives à découper pour constituer la base d’une salade, qui sera accompagnée d’une vinaigrette (sauce moutarde ou à la framboise) et d’un sachet de fruits secs (raisins ou abricots). Deux références sont à la vente, kit fruité ou classique. «Avec ce produit, nous voulons recruter un nouveau public et faire bouger les lignes sur le marché de l’endive», indique Patrick Petitpas, directeur général de Perles du Nord. ❘❙❚ J. D.

Florette tente le dipping

1,70 € LEs 200 g dE ChouFLEur Et 2,95 € LEs 175 g dE sALAdE trIo AgriAl

photos DR

Après les radis, les baby carrots et les plateaux pour l’apéritif, Florette arrive en IVe gamme avec un nouveau légume à grignoter, le chou-fleur ! L’objectif de la marque est de s’ancrer dans le snacking sain en multipliant les références de légumes prêts à déguster. Elle commercialise également une nouvelle référence de salade en sachet : un trio roquette, jeunes pousses de blette rouge et jaune, soit une variété inédite pour le marché français.

Saveurs d’antan Prince de Bretagne réduit son offre de tomates d’antan en proposant un format 750 g plus accessible. Le panier, réalisé dès la récolte, mise sur l’aspect artisanal de ces variétés anciennes pour séduire, y compris sur le drive. L’offre rencontre déjà un grand succès : en 2008, la société fournissait 8 tonnes par semaine, désormais, elle en distribue 20 par jour ! PVI NC LEs 750 g Prince de BretAgne


Les magasins

CONCEPTS

déButS difficiLeS

Avec Arcimbo, Auchan teste depuis un an un concept qui met les fruits et légumes à l’honneur à proximité d’un drive. Les résultats sont plutôt décevants pour l’instant.

Le drive privilégie la vente de fruits et légumes emballés ou en barquette. Un manque de flexibilité qui ne plaît pas aux clients.

© laetitia Duarte

maNQue de fLexiBiLité

Les fruits et légumes face au défi du drive

Les drives sont depuis l’origine défavorables aux ventes de produits frais, y compris les légumes. Les distributeurs tentent chacun à leur manière d’en tirer parti.

Hors série | Avril 2014

I 84

ls sont moches, c’est certain. Carottes à deux têtes, pommes de terre biscornues ou aubergines difformes… Les 20 et 21 mars, l’Intermarché de Provins (77) a testé, à grand renfort de publicité dans toute la ville, une opération « fruits et légumes moches ». Soit 1 200 kilos de marchandise hors calibre, c’est-à-dire ne répondant pas aux standards esthétiques habituels, vendue 30 % moins cher. « Ça a été une franche réussite », se réjouit Didier Jégoux, directeur du point de vente. Pas de doute, l’opération va faire des petits rapidement ! Voilà une preuve supplémentaire, s’il en fallait, que les points de vente ont encore toute leur pertinence commerciale. Pour peu que l’on soit créatif, les clients n’hésitent pas à se déplacer, même pour de bêtes – et moches – fruits et légumes. Cette leçon vaut de l’or pour tous les spécialistes de ce rayon qui se demandent comment lutter contre le phénomène drive. En pleine explosion, ils sont près de 3000 en France selon la base LSA Expert, et ils ne sont pas du tout favorables à la vente de produits

frais. Et cela depuis toujours ! « Dans nos premières enquêtes clients, en 2002, les consommateurs disaient n’avoir aucune intention d’acheter des produits frais sans les voir », se souvient Ludovic Duprez, cofondateur de Chronodrive en 2004. Pourtant, dès l’inauguration, le 14 février 2004, ils répondent cette fois que le concept n’a aucun intérêt s’il faut faire un deuxième arrêt pour terminer ses courses. Les produits frais sont donc réintroduits… Des obstacles multiples à l’achat Dix ans plus tard, le frais est toujours une catégorie à part. D’après une étude GfK publiée en février, il reste davantage acheté en supermarchés ou en commerces de proximité. Seuls 14 % des « drives shoppers » y achètent du poisson frais, 22 % des viandes et volailles fraîches et 28 % des fruits et légumes frais. L’achat de ces produits se heurte en effet à différentes barrières non négligeables : pas ou peu de maîtrise des quantités achetées, impossibilité de voir le produit et donc d’en estimer la qualité et la fraîcheur, impossibilité de s’assurer de sa


© Geoffroy mathieu

recréer du trafic

Dr

Comme la plupart de ses concurrents, Géant Casino mise sur une zone frais et traiteur extrêmement qualitative pour recréer du trafic en magasins… et vendre ses fruits et légumes.

Proximité

ludovic Duprez, cofondateur de Chronodrive

tiques, en plus de proposer une offre d’alimentation courante et qualitative. Mais un an plus tard, le bilan reste mitigé… Le chiffre d’affaires de ce magasin de 1 330 m2, dont 375 pour les seuls fruits et légumes, s’élève à 2,3 millions d’euros à fin 2013, soit après dix mois d’ouverture. Le levier de l’excellence Pour ses concurrents, dont Leclerc, l’autre spécialiste du drive, Auchan se trompe. Le vrai levier pour relancer les ventes de fruits et légumes, c’est de proposer des rayons frais et traiteur d’excellente qualité. De sorte que leur fréquentation soit un must sur leur zone de chalandise. À Roques-sur-Garonne, l’hyper de Pascal Payraudeau, le spécialiste du drive pour le groupement, est une référence dans ce domaine. Chez Intermarché, l’inauguration en décembre de son nouvel hyper de la Teste-de-Buch (Gironde) a permis de démontrer tout son savoir-faire dans le domaine avec des fruits et légumes attrayants, variés, au merchandising étudié. Système U a fait les mêmes choix dans ses magasins au dernier concept. ❘❙❚ Jean-Baptiste Duval

Hors série | Avril 2014

date de péremption... La tendance est néanmoins positive. Environ 30 % des acheteurs de ces catégories en drives déclarent les acheter plus souvent que par le passé, confirmant que l’expérience, une fois tentée, est souvent positive. Toujours est-il qu’à l’heure actuelle, pour la grande majorité des consommateurs, les fruits et légumes doivent être achetés en parallèle en magasins. Les distributeurs l’ont bien compris et font d’ailleurs tout pour l’encourager. L’objectif avoué étant de recréer le trafic perdu à cause du drive. Depuis quelques années, cette prise de conscience pousse les poids lourds de l’alimentaire à miser sur le plaisir de l’expérience en magasin, à commencer par le rayon frais. Les fruits et légumes, denrées les plus périssables, sont au cœur de cette stratégie. Chez Auchan, on parie sur des concepts spécialisés qui viendraient s’installer à côté d’un drive. Successivement, l’enseigne de la famille Mulliez a lancé Les Partisans du Goût en 2010, ou encore Arcimbo en 2013. Pour ce dernier, testé depuis un an à Villeparisis (77), les larges étals de fruits et légumes sont très esthé-

« Dans nos premières enquêtes, en 2002, les clients disaient n’avoir aucune intention d’acheter des produits frais sans les voir. »

© Guillaume murat / Nolitaphotos

© pierre Vassal

Le dernier concept Carrefour City s’ouvre sur des gondoles basses de fruits et légumes. Ils sont là pour inciter le client à revenir fréquemment.

85


Les magasins

E-COMMERCE

DÉMONSTRATION DE QUALITÉ

Contrairement au site principal d’Amazon, où les photos de produit sont épurées, l’offre alimentaire est davantage scénarisée. Une manière de témoigner d’une certaine qualité et de convaincre les plus réticents. LE LOCAL RENFORCÉ

Sur la page de garde, qui change en fonction du lieu de connexion, Amazon appuie son ancrage local avec la mise en avant de ses partenaires locaux.

UN MARKETING SPÉCIFIQUE

Amazon soigne son marketing pour son offre de produits alimentaires frais. L’ensemble des éléments du mix, du camion de livraison jusqu’aux colis, sont siglés du vert et du sourire de l’enseigne.

© AMAZON

Amazon Fresh, l’épouvantail

L’e-boutique de produits frais d’Amazon fait peur. Toujours en test dans trois villes américaines, elle devrait se déployer cette année et bousculer les modes de consommation.

Hors série | Avril 2014

D

86

ans le monde d’Amazon, Amazon Fresh est une boutique à part. Un site internet dédié, des produits exclusivement vendus sous la forme d’abonnement, un service de livraison aux couleurs de l’enseigne, un marketing local… Bref, tout l’inverse de ce que le géant de l’e-commerce développe pour son site amiral. Et c’est bien cette distinction qui agite la grande distribution, qui hésite encore entre mépris et sérieuse analyse. Donnons-lui des faits. Le premier n’a rien d’alarmant. Sur 112600 produits recensés sur le site de San Francisco, l’une des trois villes tests, par notre partenaire

Netveille, moins de 25 % sont consacrés à l’alimentaire, et moins de 2% aux produits frais… Le second non plus. Pour accéder à ce service, un abonnement annuel de 299 $ est nécessaire. Ramené à une livraison par semaine, cela porte à 5,75 $ une livraison hebdomadaire, ce qui n’est pas un marqueur concurrentiel suffisamment fort, d’autant que la livraison déclenche des frais supplémentaires si la commande excède 35 $. Un axe stratégique Mais il est vrai que le marketing de l’offre est séduisant. Amazon met en avant ses partenaires locaux, bouchers, poissonniers,

RETROUVEZ LES AUTRES ARTICLES SUR LSA.FR

▪ Amazon Fresh en Allemagne dès septembre prochain ▪ Tous les secrets d’Amazon Fresh (interview, vidéos, photos) ▪ Amazon Fresh « sera très rentable » aux États-Unis

pâtisseries… Les photos de produits bénéficient d’un traitement plus léché, et la promesse d’une livraison rapide semble tenue, si l’on en croit les multiples tests menés par des consommateurs sur YouTube. Pour son fondateur Jef Bezos, réputé pour sa ténacité, l’idée de créer un lien régulier avec ses clients grâce à l’alimentaire, alors que 20 millions souscrivent déjà à un service d’abonnement annuel privilégié baptisé Prime pour les produits non alimentaires, reste très séduisante malgré toutes les contraintes. Et le déploiement de 20 nouveaux centres urbains, dont certains en Europe, dans l’année qui vient devrait donner raison à ceux qui regardent l’évolution de ce modèle avec attention. ❘❙❚ GUILLAUME BREGERAS


L’ATLAS DE LA DISTRIBUTION 2014 NOUVELLE ÉDITION

500 Centrales • Alimentaires

• Non alimentaires

12 570 Magasins Généralistes Alimentaires • Hypermarchés • Supermarchés

• Hard Discount • Magasins Populaires

7 860 Magasins Spécialistes de la Personne

344 E

• Culture & Loisirs • Jouet • Mode

• Puériculture • Sport

6 830 Magasins Spécialistes de la Maison • Bricolage • Jardinerie

• Electrodomestique • Meuble

850 Centres commerciaux

BON DE COMMANDE

À complèter et à renvoyer accompagné de votre règlement à LSA - Service éditions : Antony Parc II - 10 place du Général de Gaulle - BP 20156 - 92186 ANTONY CEDEX Fax : 01 77 92 98 42 - E-mail : editionsatlas@lsa.fr

m OUI, je souhaite recevoir :

AD1305

L’ATLAS DE LA DISTRIBUTION 2014

Société..........................................................................................................................

PRIX TTC*

TOTAL TTC

........

x 344 E

...................................

Frais de port offert

TOTAL TTC

+ 6,50 E

Activité ......................................................................................................................... m Mme m Mlle m M. Nom........................................................... Prénom ..................................................... DA2014N

QUANTITÉ

m Je joins mon règlement par chèque bancaire établi à l’ordre de GISI. Ma commande sera expédiée dans les 2 semaines après enregistrement de mon règlement. *TVA 5,5%. Offre valable jusqu’au 31/12/2014 dans la limite des stocks disponibles. Conformément aux lois du 6/01/78 et LCEN du 22/06/04, vous pouvez accéder aux informations vous concernant, les rectifier et vous opposer à leur transmission éventuelle en écrivant au Service Clients, G.I.S.I, 10 place du Général de Gaulle - 92186 Antony cedex - S.A.S au capital de 38 628 352 € - RCS Nanterre 442 233 417. L’Atlas de la distribution est une marque du groupe Infopro digital.

Fonction...................................................... Service ..................................................... Adresse......................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Code postal Tél.

Ville............................................................................. Mobile

E-mail........................................................... @ ............................................................ MAJUSCULES OBLIGATOIRES N° Siret

Code NAF



Web lsa hs fff