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G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

quelles armes • Colas, pour sortir du rouge ? in France • Lesainmade et accessible s’impose dans les jus de fruits

Volvic déploie son • Quand partenariat avec l’Unicef

pistes pour relancer • Cinq les spiritueux anisés tentent • Les de regagner leur place à l’apéritif

• Comment éviter la rupture ?

AVRIL

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ÉDITORIAL PAR FLORENCE BRAY, rédactrice en chef adjointe

notes de fruits rouges et de pamplemousse ; de Ricard, qui a mis au point une vaste opération de communication autour du « Ricard du jour » ; ou encore de Pernod, avec le lancement tactique d’Oddka, une vodka à moins de 12 €… Pas de doute, la motivation est là avec en ligne de mire la volonté, plutôt que de se répandre tous azimuts, d’être le plus pertinent et le plus efficace possible en ces temps troubles. Car oui, les prochains mois s’annoncent La motivation compliqués. Il va pour s’en sortir falloir, bien sûr, est là, avec la volonté d’être composer avec l’atle plus pertinent tentisme des et le plus efficace consommateurs, possible dont le pouvoir en ces moments d’achat et le moral compliqués. sont en berne ; mais aussi avec les répercussions des évolutions fiscales, les bières semblant mieux amortir pour l’instant le choc que leurs homologues même s’il est encore beaucoup trop tôt pour en tirer des conclusions ; et, enfin, avec les caprices du ciel. Or, à l’heure où nous mettons sous presse, force est de constater que le printemps tarde à arriver, et que le mois de mars, avec ses températures glaciales, n’a pas vraiment réchauffé l’ambiance. Bref, il faudra bien toute la mobilisation du secteur – industriels comme distributeurs – pour espérer entrevoir une éclaircie cette année. ❘❙❚ FBRAY@LSA.FR Hors série | Avril 2013

Action ! Assommés en 2012 par la taxe Fillon, les professionnels des liquides, loin de se conforter dans leur statut de « victimes », semblent bien décidés à tout faire pour sortir la tête de l’eau. Après un exercice morose, force est de constater qu’en ce début d’année 2013 l’heure est au statu quo sur le plan commercial. Presque une bonne nouvelle en soi vu le contexte général des PGC ! « La situation ne s’améliore pas pour le secteur des boissons mais ne s’aggrave pas non plus alors que, dans le même temps, toutes les grandes familles des PGC, elles, se dégradent », confirme Sophie Nonet, directrice des liquides chez SymphonyIRI. Atones en termes de ventes, les premiers mois attestent en revanche d’une effervescence du côté des directions marketing et commerciales dont témoigne largement notre nouveau hors série boissons Des ficelles classiques souvent, mais avec parfois ce petit quelque chose en plus. Comment ainsi ne pas citer dans les colas – l’un des secteurs pour qui la sortie de crise est une priorité – l’initiative de Pepsi, qui, avec Pepsi Next, son cola « nouvelle génération » à base de stévia, rêve d’ouvrir un nouveau segment ? Ou encore celle de Coca-Cola, qui fait le choix de l’innovation « efficace » avec l’arrivée notamment de Zéro Cherry, tout en maintenant la pression publicitaire ? Comment ne pas évoquer aussi la démarche des acteurs des alcools, eux aussi toujours en mauvaise posture ? C’est l’exemple de Pernod, qui innove avec la création de 51 Rosé, une recette aux

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Temps troubles

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SOMMAIRE Touchés de plein fouet par la hausse des droits d’accice, les fabricants de spiritueux tentent cette année de dynamiser leur secteur par des actions classiques mais aussi audacieuses…

16 Éditorial

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❘❙❚ L’analyse Les liquides succombent à la vente en ligne

34 36

❘❙❚ Les chiffres du marché

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❘❙❚ LES BOISSONS 18 22 24 26

RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’analyse Les acteurs des soft drinks en mode action Colas, quelles armes pour sortir du rouge ? Les eaux en pleine expansion en Chine Les jus de fruits « made in France » ont le vent en poupe

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 017792, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom

■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints

Florence Bray, 9239 (pôle industrie - produits) Guillaume Bregeras, 92 27 (pôle industrie, lsa.fr) Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes non alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 , (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux; Julie Delvallée 9233 (frais non laitier) Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquête, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (bricolage, jardinage, meubles, décoration); Véronique Yvernault, 9238 (électroménager, licences, jouets, sports) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux

Liste sur lsa.fr

44 48 50 52 54

Les petits formats en ébullition Le « D-Day » de Breizh Cola Quand Volvic déploie son partenariat avec l’Unicef La sélection de LSA Le tour du monde ❘❙❚ LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’analyse Cinq pistes pour relancer les spiritueux Les anisés tentent de regagner leur place à l’apéritif Les vins français peuvent mieux faire au Brésil Le Bib veut mettre toujours plus de vin en boîte Toute la Savoie en bouteille

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53

Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi,

92 68 ; Ariane Silvestri, 94 17 Stéphanie Travers, 92 64 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Evénements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion-Abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline, 97 81 Diffusion et marketing clients Laurence Vassor ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice Commerciale Pôle Distribution

Marie-Gabrielle Renaudet, 9269 Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ;

Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 Directrice de clientèle et développement pôle Services

Fatima Dabdoubi, 92 74

Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons

alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins, médias, informatique)

56 58 60 61 62

Comment éviter la rupture La mise en lumière des rosés pamplemousse La sélection de LSA Le tour du monde ❘❙❚ L’INTERVIEW « Red Bull entretient une relation forte avec ses consommateurs » Kraim Acherchour, directeur commercial de Red Bull France

Crédit couverture : Lætitia Duarte

Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison,

entretien, loisirs, textile, auto, papeterie)

Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie),

Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche

Axelle Chrismann, 92 59

Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées (fax: 01 77 92 98 64) Régie Emploi Pro, 93 77

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 2e trimestre 2013 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info, Société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social: 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire: ETAI Directeur de la publication Christophe Czajka

Hors série | Avril 2013

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© LAETITIA DUARTE

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2012 a été une année difficile pour les BRSA. Les principaux intervenants sortent aujourd’hui l’artillerie lourde pour redonner des couleurs au marché en 2013.

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BOISSONS L’ANALYSE

Les liquides séduits par la vente en ligne Si elle a déjà largement fait ses preuves dans le vin ou le whisky, la vente en ligne de boissons inonde aujourd’hui le marché de nouvelles propositions: eaux minérales, soft drinks, voire instants de consommation comme les cocktails. Elle est aussi une pièce clé de leur marketing multicanal. Malgré la difficulté et la cherté du transport, elle s’impose comme une solution d’avenir, particulièrement pour les boissons premium ou lourdes à transporter.

Les pure players font valoir leur choix et leur expertise

© LAETITIA DUARTE

France, la vente de vin sur internet a « E nreprésenté près de 500 M € l’an dernier,

répartis à parts à peu près égales entre sites généralistes, sites de producteurs, petits cavistes ou pure players », indique Bernard Le Marois, directeur général de wineandco.com, le numéro un des sites de vin en chiffre d’affaires (12 M € en 2012) et en trafic (150 000 clients). Appartenant à LVMH et au négociant bordelais Millésima, wineandco.com, l’un des rares pure players rentables à ce jour, propose plus de 4 000 références (contre 100 ou 300 dans un magasin) à partir de 5 € et au prix moyen de 15 ou 16 €. « Nous sommes en outre devenus négociants et


L’ANALYSE BOISSONS

Les avantages ◗ Offrir un grand choix et beaucoup d’informations aux consommateurs ◗ Créer une proximité avec l’acheteur et permet de connaître ses goûts et habitudes ◗ Au-delà de la vente, peut être un vecteur de service (à condition que celui-ci soit irréprochable)

Les contraintes

Le succès remporté sur les sites de vente en ligne par le vin et le whisky ouvre la voie à d’autres secteurs. Ainsi d’Évian, qui mise particulièrement sur le service avec la livraison à domicile.

La Toile se met au service de l’acheteur de boissons

En France, la vente de vin sur internet a représenté près de 500 M € l’an dernier, répartis à parts à peu près égales entre sites généralistes, sites de producteurs, petits cavistes ou pure players. ” Bernard Le Marois, directeur général de wineandco.com

références introuvables, la Toile aide à apporter du service. « Nous avons déjà 7 000 clients, un chiffre au-dessus de nos prévisions qui prouve l’existence d’un vrai potentiel », déclare Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France dont le site, evianchezvous.com, de la livraison d’eau minérale à domicile, a été lancé en 2012 sur Paris et sa région. Chez Pernod, Bar Premium attire aussi de plus en plus d’internautes depuis sa création, en 2003. « Il faut être patient pour construire ce genre de plate-forme, mais nous en sommes à 70 000 clients et allons modifier notre politique tarifaire pour la rendre encore plus accessible », confie Mathieu Deslandes, le directeur du marketing. Dans le cas d’evianchezvous. com, tout est parti du désir de lever un frein à la consommation – le poids du produit – tout en générant des ventes additionnelles qui n’auraient, en tout état de cause, pas eu lieu en magasin (réalisées par une personne à mobilité réduite, par exemple). « En vendant en ligne, nous avons davantage de contacts directs avec nos acheteurs que par tout autre canal, ce qui oblige à être très réactif », explique Frédéric Guichard. Il a ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Hors série | Avril 2013

pour éviter au consommateur de Q ueporterce soit des packs ou pour le séduire avec des

PHOTOS DR

avons des allocations auprès des grands châteaux de Bordeaux, en Bourgogne, en Languedoc et dans la vallée du Rhône », ajoute Bernard Le Marois, selon lequel ses prix sont en moyenne 30 % moins élevés que chez un caviste. Autre pionnier, La Maison du Whisky, créée en 1999, revendique elle aussi « un positionnement basé sur le choix ». « Nous proposons plus de 2 000 références de whiskies et de spiritueux, une énorme valeur pour nos clients particuliers qui n’ont pas la chance d’avoir un caviste près de chez eux avec un rayon aussi étoffé », soutient David Rothschild, responsable internet et e-commerce de l’enseigne, dont l’activité on line représente 10 % des ventes. D’après ce spécialiste, la vente en ligne a beaucoup d’avenir, mais « ce qui fera la différence sera la capacité des marchands à apporter de la valeur à leurs clients : achats groupés, systèmes d’abonnement, ventes privées, expériences de dégustation, clubs en ligne, etc ». Wineandco et La Maison du Whisky, par exemple, misent énormément sur leur contenu éditorial. « Les consommateurs nous consultent par smartphone depuis leur caviste », affirme David Rothschild. Quant à la newsletter de Wineandco, elle parvient à 250 000 abonnés, chaque clic enregistré permettant de recueillir des informations sur les acheteurs en vue de leur faire parvenir des offres toujours plus ciblées.

◗ Les frais de port, avec la tentation de modifier sans cesse ces derniers ◗ La fragilité de colis et les taux d’incident qui en découlent, souvent voisins de 2 % ◗ Une activité à faible marge bien qu’elle vise surtout une clientèle premium ◗ L’obsolescence rapide des solutions informatiques

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BOISSONS L’ANALYSE vente de boissons en ligne. Ainsi, Nicolas soumet ses emballages à un crash test, la norme étant qu’une caisse de 12 bouteilles puisse résister à une chute de 60 cm !

Une alternative: l’approche par thèmes ou par niches

sur une thématique et non « S epaspositionner sur une typicité produit est l’idée fon-

Hors série | Avril 2013

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« Délaisser » volontairement le grand public pour s’adresser à une clientèle ciblée… Osé, peutêtre… Mais les résultats sont satisfaisants pour Gatorade.

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❘❙❚❘❙❚❘❙❚ ainsi fallu étoffer la gamme (5 marques et 20 références), introduire la livraison sur le pas de la porte (les bouteilles peuvent être déposées sur le paillasson) et prévoir une version mobile du site, qui commencera à fonctionner fin avril. Dans le cas de Bar Premium, Pernod a souhaité mettre en avant des formats originaux, comme le 3 litre, ou des produits peu présents en GMS (cognac Martell Cordon bleu ou Havana Club Máximo, par exemple), pour un total actuel de 70 références. Nicolas.com se positionne encore davantage comme un service. « Notre but premier n’est pas de vendre, mais d’augmenter le dialogue entre l’acheteur et son caviste», affirme Philippe Torchard, responsable de Nicolas Direct. L’idée est d’orienter le site, très institutionnel et datant de 2000, vers une approche plus crosscanal à partir de 2014. Si Nicolas préfère vendre depuis ses 470 magasins, l’enseigne admet qu’internet (6 000 à 7 000 visites par jour) est un vecteur privilégié pour son service d’envoi de cadeaux, Intervina. Aussi bien Danone, avec un niveau de satisfaction de 90 %, que Nicolas, dont le taux d’incident est inférieur à 0,5 %, rappellent cependant le défi logistique que représente la

Se positionner sur une thématique et non pas sur une typicité produit est l’idée fondatrice de Côté Apéritif. ” Hervé Midou, créateur de cote-aperitif.com

datrice de Côté Apéritif », déclare Hervé Midou, créateur de cote-aperitif.com, lancé en 2007. Malgré sa dimension encore modeste, ce portail, qui a enregistré une croissance de 30 % en 2012, illustre la possibilité d’approcher l’internaute par instants de consommation. Conçu à l’origine pour « casser les codes de l’apéro traditionnel », il surfe sur la vague de la mixologie et s’oriente de plus en plus vers le cocktail avec un catalogue de plus de 600 produits, dont 70 % de boissons, mais aussi beaucoup d’accessoires, tels que des verres spéciaux ou des shakers. La Toile peut également servir de tremplin à des marques régionales ou de niche. Ainsi, le fabricant de jus de pomme Les Jardins de l’Orbrie dédiera dès le mois de mai un site à la vente en ligne de sa marque d’apéritif, Duhomard, mélange à base de vin et de plantes aromatiques dont la distribution se limite pour le moment au Poitou-Charentes. « Sachant que nous avons de la demande en France et à l’étranger, internet constituera un vrai levier de croissance et de notoriété de la marque », prévoit Olivier Bourasseau, le directeur marketing de l’entreprise. Contrairement à ce qui se passerait avec un jus de pomme, le prix du produit, autour de 10 €, permet selon lui « d’absorber le coût du transport ». Concrètement, il en coûtera 4, 6 ou 8 € pour l’envoi de une, de deux ou de trois bouteilles de Duhomard.

S’ouvrir à de nouveaux canaux de vente

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n exemple emblématique est Gatorade, spécialiste des boissons pour le sport (PepsiCo), qui a créé gatoradeonline.fr afin d’atteindre la clientèle des 35 000 établissements de sport en France. « Après un an, le bilan est très positif : 9 000 visiteurs uniques et 1 100 inscriptions avec un ticket moyen de 190 €, étant entendu que nous vendons aux clubs et magasins, pas aux particuliers », déclare-t-on chez PepsiCo France. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL


L’ANALYSE BOISSONS

Et à l’international aussi… L’internaute chasse le prix

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En Espagne, Coca propose depuis 2011 un service de livraison à domicile.

Le vin mène la danse

Lancé en 2008 par Rowan Gormley, Naked Wines compte 150 000 clients.

Le dynamisme des vins

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ans le domaine des vins et spiritueux, les initiatives en matière de e-commerce américain sont assurément plus nombreuses que dans les soft drinks, entre les mains de la distribution classique. Au-delà des contraintes législatives, variables d’un État à un autre, le marché de la vente de boissons alcoolisées en ligne se montre plutôt dynamique avec des sites tels que Market View Liquor, qui présente une offre diversifiée assez large tant en termes de prix que de choix avec une sélection de vins et de spiritueux présentée selon leurs origines géographiques et par prix. Si Wine.com reste à ce jour

Aux États-Unis, Wine Com reste le leader incontesté.

utre-Manche, la distribution de vins en ligne –11 % des ventes totales selon Mintel– ont une longueur d’avance sur les autres acteurs des liquides en matière de stratégie e-commerce: «À la différence de l’achat de vins, les jus de fruits ou les sodas procèdent d’un achat impulsif ou font partie des courses hebdomadaires, ce qui réduit les possibilités d’innovation», explique Richard Perks, analyste senior chez Mintel. Lancé en 1980, le distributeur Majestic (plus de 190 magasins au Royaume-Uni et dans le nord de la France) enregistre 9,8 % de ses ventes totales (126 M £ en 2012) en ligne. Afin de pousser ses ventes, le distributeur a même décidé en juin 2012 de réduire le nombre minimal de bouteilles achetées en ligne à 6. Résultat: en l’espace de six mois, les commandes ont augmenté de 19,9 %. Le distributeur s’est également renforcé sur les réseaux sociaux en déléguant la communication web 2.0 à ses magasins. Lancé en décembre 2008 à l’initiative de Rowan Gormley, ancien bras droit de Richard Branson, le site de vente de vins Naked Wines soutient une centaine de producteurs de vin indépendants dans le monde en investissant dans leurs entreprises en échange de tarifs préférentiels, dont il fait profiter ses 150000 clients. Ces derniers peuvent même devenir des « angels » (investisseurs) en s’acquittant d’une souscription mensuelle. Ils bénéficient alors d’une réduction de 25 à 50 % sur leurs commandes à venir et de bouteilles offertes. ❘❙❚

Hors série | Avril 2013

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n Espagne, le commerce électronique pèse 2 Mrds € et a augmenté de 23 % en 2102 dans le BtoC selon la Fundaction Telefonica. «Avec la crise, les gens cherchent les meilleurs prix », estime Carlos Vila, fondateur de sedevinos.com, pure player spécialisé dans le vin et créé en septembre dernier. Dans le but de compenser la chute des ventes en restauration, les grands producteurs viticoles sont très impliqués dans ce canal, qui pèserait déjà 13 % de leur chiffre d’affaires global. Face à des poids lourds comme El Corte Inglés ou Lavinia, Sed de Vinos (Soif de Vin) innove par deux aspects. D’une part, son portail a été conçu pour s’adapter facilement au téléphone portable avec une offre réduite de 7 produits renouvelés chaque semaine. D’autre part, l’entreprise ne gère aucun stock et fonctionne sur le modèle d’un club de vente privée, mais ouvert, en accumulant les ventes (avec un discount de 25 % en moyenne) jusqu’à remplir un quota qui déclenche la commande au producteur. Dans un autre registre, Coca-Cola fait, depuis fin 2011, de la vente directe dans certains quartiers de Madrid sur cocacolaadomicilio.com, un service assez semblable à celui evianchezvous. com, où le fabricant se fait porteur d’eau ou de soft drink à domicile. Outre des horaires de livraison très amples, cocacolaadomicilio.com propose des produits de sa gamme difficilement trouvables ailleurs et loue du mobilier pour l’organisation de soirées. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL, À BARCELONE

l’un des leaders incontesté –56 M $ de chiffre d’affaires, 2,2 millions de bouteilles vendus par an–, de nouveaux acteurs sont entrés en piste comme ceux spécialisés dans les ventes flash. Avec notamment lot18.com, qui, lors de sa première année de lancement, en 2011, revendiquait déjà 25 M $ de chiffre d’affaires. Mais aussi velvetpalate.com, né en 2012, qui propose des vins américains et internationaux à prix discount. Enfin, à noter depuis novembre 2012, la nouvelle tentative d’Amazon dans ce secteur. Le champion du e-commerce propose plus de un millier de vins provenant de vignobles américains. Pour l’instant, pour des frais d’envoi uniques de 9,99 $, le groupe peut livrer jusqu’à 6 bouteilles dans 13 États. ❘❙❚ CORINNE AZOULAI, À NEW YORK

STÉPHANIE SALTI À LONDRES

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BOISSONS LES CHIFFRES

Pas encore d’amélioration pour 13,28 MRDS €

Le chiffre d’affaires total des liquides en cumul annuel mobile à fin février 2013 Source : SymphonyIRI

3,29 MRDS €

+ 3,7 % L’évolution en valeur - 0,4 % L’évolution en volume + 4,1 % L’évolution des prix

Le chiffre d’affaires des liquides sur les mois de décembre 2012, janvier et février 2013 Source : SymphonyIRI

+ 3,3 % L’évolution en valeur - 0,3 % L’évolution en volume + 3,6 % L’évolution des prix

TRÈS LÉGER MIEUX POUR LES BRSA ET EAUX Le marché des BRSA gazeuses, non gazeuses, des bières et cidres en hypermarchés et supermarchés, en CAM arrêté à fin février Source : SymphonyIRI 2013 et en cumul courant sur décembre 2013-janvier et février 2013 - Évolution vs n-1 Dernier trimestre 2012 Ventes en M€

Hors-série | avril 2013

BRSA et eaux BRSA gazeuses Colas Limonades, tonics, limes Sodas et baf gazeuses BRSA non gazeuses Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques Sirops Concentrés pour boissons Eaux Eaux aromatisées Eaux plates nature Eaux gazeuses nature Bières et cidres Bières de spécialités Bières spéciales blondes Bières de luxe Panachés et bières sans alcool Cidres

12

1 277,54 393,77 281,25 28,45 84,06 496,65 27,48 3,33 299,54 65,22 31,42 57,81 11,84 387,12 17,45 254,82 114,85 399,68 144,20 138,96 73,30 8,92 34,29

Ce n’est pas encore ça, mais on note un petit peu mieux du côté des BRSA et eaux, qui sont repassés sur la période décembre-janvierfévrier sur un trend positif à + 0,3 % et gagnent 0,2 point en CAM à fin février, à - 0,1 %. Parmi les faits marquants de 2012, le retrait des colas, la famille phare des BRSA, reste d’actualité. Mais, là aussi, la situation PHOTOS FOTOLIA

Cumul annuel mobile à fin décembre 2012

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

+ 2,9 + 4,3 + 3,9 + 3,7 + 6,1 + 5,1 + 15,3 + 3,6 + 2,2 + 10,4 + 3,8 + 9,2 + 17,9 - 1,2 +7 - 0,6 - 3,8 + 8,4 + 15,5 + 8,7 - 0,1 -4 + 2,9

+ 0,3 - 1,7 - 1,7 - 6,2 + 0,4 + 1,3 + 7,4 + 1,6 + 0,4 - 0,5 + 3,3 + 4,2 +5 + 1,4 + 2,2 +2 + 0,1 + 0,9 + 9,6 + 3,9 - 7,3 - 5,2 - 0,8

+ 2,6 + 6,1 + 5,7 + 10,6 + 5,6 + 3,8 + 7,3 +2 + 1,8 + 10,9 + 0,5 + 4,8 + 12,3 - 2,6 + 4,6 - 2,5 - 3,9 + 7,4 + 5,4 + 4,6 + 7,8 + 1,3 + 3,7

s’améliore tout doucement. Du côté des BRSA non gazeuses, les volumes se maintiennent autour de + 1,3 %, la palme du dynamisme revenant à nouveau aux boissons à base de thé. À noter toutefois, le basculement dans le rouge des boissons aux fruits plates, qui pâtissent d’une baisse de l’intensité promotionnelle. La promotion reste en revanche toujours

Ventes en M€

5 610,45 1 688,53 1 176,69 145,02 366,82 2 170,33 137,58 15,90 1 244,78 290,13 138,95 285,89 57,10 1 751,60 88,02 1 137,22 526,36 1 892,05 645,94 691,59 384,67 64,86 104,99

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

- 0,1 + 3,3 - 3,6 + 2,7 -3 + 2,2 -5 +7 - 3,8 + 2,8 + 6,6 + 1,4 + 15,7 + 6,4 + 5,3 + 3,3 - 0,1 + 3,6 + 10,3 + 1,2 + 6,7 + 5,3 + 11,1 + 3,8 + 3,8 + 13 - 0,1 + 1,6 + 0,3 +7 - 0,2 + 1,9 + 1,4 -1 + 5,1 + 1,2 + 13,3 + 11,4 + 5,9 + 5,1 - 7,1 - 5,4 - 4,8 - 3,7 - 3,1 + 1,5

+ 3,4 + 6,3 + 5,4 + 12,7 + 6,8 + 5,1 + 8,7 +2 + 3,7 + 8,9 + 1,3 +7 + 8,8 - 1,7 + 6,7 -2 - 2,4 + 3,8 + 1,8 + 0,7 + 1,9 + 1,2 + 4,8

un moteur pour les eaux, qui s’inscrivent dans un dynamique de croissance durable. Objet de toutes les attentions en 2013, les bières résistent plutôt pour l’instant à la hausse de la fiscalité, même s’il est encore beaucoup trop tôt pour mesurer l’impact sur les ventes. Premiers éléments de réponse plus probablement en mai.


LES CHIFFRES BOISSONS

le secteur des liquides STATU QUO POUR LES ALCOOLS Le marché des spiritueux et champagnes en hypermarchés et supermarchés, en CAM arrêté à fin février 2013 et en cumul courant Source : SymphonyIRI sur décembre 2013-janvier et février 2013 - Évolution vs n-1

Ventes en M€ Spiritueux et champagnes Apéritifs Portos, madères, xérès Apéritifs anisés VDN, muscats, pineaux Amers, gentianes, bitters et americanos Sangrias et apéritifs à base de vin Vermouths Alcools et liqueurs Gins, vodkas, tequilas Rhums Punchs et cocktails Whiskys Premix Cognacs, armagnacs, calvados Sirops de sucre de canne Eaux de vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes Mousseux et champagnes Vins effervescents Champagnes

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

Ventes en M€

1 621,10 367,33 32,64 233,84 29,55 25,29

+ 2,5 + 3,8 - 4,9 + 5,7 -3 - 0,5

- 1,6 - 2,4 - 6,2 - 3,3 - 2,7 -4

+ 4,1 + 6,2 + 1,3 + 9,3 - 0,3 + 3,6

5 777,74 1 561,72 124,58 992,62 126,99 106,66

14,13 31,88 798,42 80,33 72,80 15,06 511,64 2,77 22,13 2,18 11,57 79,92 455,35 127,41 327,94

+ 43,5 -2 + 4,3 + 8,7 + 9,3 + 5,1 + 3,9 - 7,2 + 1,8 + 2,1 - 3,4 + 0,7 - 1,4 + 4,3 - 3,4

+ 44 - 1,3 - 1,2 + 2,3 + 6,1 + 0,3 - 1,8 - 12,7 - 4,7 + 2,1 - 5,8 - 4,2 - 1,3 + 1,8 - 2,4

- 0,4 - 0,7 + 5,4 + 6,3 + 3,1 + 4,7 + 5,7 + 6,4 + 6,8 0 + 2,5 + 5,2 0 + 2,5 -1

82,38 128,49 2 872,68 301,15 267,89 60,23 1 860,06 13,64 60,23 8,97 32,63 267,87 1 343,34 454,89 888,44

Rien ne bouge pour les alcools. La tendance baissière relevée en fin d’année se confirme sur le début d’année dans des proportions quasi identiques, à - 1,9 % en cumul annuel mobile à fin février. Sur la catégorie des apéritifs, toutes les familles sont dans le rouge en

Cumul annuel mobile à fin décembre 2012

volume, à l’exception des boissons et apéritifs à base de vin, qui signent des progressions toujours impressionnantes. Du côté des alcools et liqueurs, le rhum, épargné par la hausse de la taxe, s’en tire toujours bien, mais le whisky confirme son année

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

- 1,9 - 2,6 - 3,3 -5 - 4,2 - 3,8

+ 5,7 + 7,7 + 1,1 + 11,3 + 0,2 + 4,3

+ 69,8 + 64,6 - 2,7 -3 -2 +5 + 9,1 + 1,1 + 8,2 + 5,3 - 0,1 + 5,3 - 2,1 + 5,3 - 9,9 - 5,7 - 6,2 + 0,9 + 2,5 + 1,5 - 9,5 - 18,5 - 6,7 - 0,4 - 0,7 - 0,3 + 3,6 + 0,9 - 1,4 - 2,2

+ 3,2 - 0,3 +7 + 7,9 + 2,8 + 5,4 + 7,5 + 4,8 + 7,6 +1 + 11 + 6,7 + 0,4 + 2,7 - 0,8

+ 3,8 + 5,2 - 2,2 + 5,8 -4 + 0,3

noire et reste dans le rouge. Enfin, phénomène typique en cas de crise, les champagnes, malgré ou à cause de leur activité promotionnelle forte, voit à la fois leurs volumes et leur chiffre d’affaires chutés au profit des vins effervescents, plus accessibles.

Sur le début 2013, la situation pour les liquides ne s’améliore pas vraiment mais ne s’aggrave pas non plus, à l’inverse des autres familles des PGC, tel, le DPH, qui est passé de + 0,4 % en volume à - 0,1 %, l’épicerie, qui s’établit à + 0,2 % contre + 0,8 % à fin 2012, ou encore du frais, stable sur le début d’année alors qu’il était à + 0,5 % à fin 2012. L’effet taxe devrait commencer à se stabiliser pour les liquides, mais il reste plus que jamais très difficile de faire des pronostics. Ce que l’on sait, c’est que les perspectives ne sont pas très réjouissantes pour les PGC. ”

Hors-série | avril 2013

Dernier trimestre 2012

DR

Sophie Nonet, directrice des liquides chez SymphonyIRI

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LES CHIFFRES BOISSONS

A WORLD OF OPPORTUNITIES

Cru honorable pour les vins 3,74 MRDS €

963 M hl

Le chiffre d’affaires des vins tranquilles en hypers et supermarchés, à + 3 %

Les ventes de vins tranquilles en hypers et supermarchés, à + 0,6 %

Source : SymphonyIRI - Cumul annuel mobile arrêté à fin décembre 2012

LES EXPORTATION EN BONNE FORME Exportations françaises de vins et spiritueux en 2012 et évolution vs 2011

Source : France Agrimer

En Mrds €

En %

11,2 + 10 3,52

7,6

+ 8,5 + 13,5

Répartition des exportations françaises de vins et spiritueux par zones en Source : France Agrimer 2012, en milliards d’euros 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0

Vins Spiritueux

Asie du Nord

Europe

Amérique du Nord

Autres zones

Les exportations de vins et spiritueux signent une bonne année avec une croissance de 10 %. Une mention spéciale pour les spiritueux, en progression de 13,5 %. L’Europe concentre toujours la majorité des exportations, suivi par l’Amérique du Nord et par l’Asie, qui progresse fortement. Notamment la Chine, qui pèse désormais pour 1 milliard d’euros dans les exportations et se positionne comme le troisième importateur de spiritueux et le cinquième importateur de vins. PHOTOS FOTOLIA

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N° 0000 | 00 Mois2013 2000 Hors-série | avril

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Boissons

SANS A Hors série | Avril 2013

• Les acteurs des soft drinks en mode action • Colas, quelles armes pour sortir du rouge ? • Les eaux en pleine expansion en Chine • Les jus de fruits « made in France »

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ont le vent en poupe

• Les petits formats en ébullition • Le « D-Day » de Breizh Cola • Quand Volvic déploie son partenariat avec l’Unicef • La sélection de LSA • Le tour du monde


Hors série | Avril 2013

ALCOOL

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BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

Les acteurs des soft drinks en mode action Après avoir subi de plein fouet l’année 2012, les principaux intervenants des BRSA sortent l’artillerie lourde pour redonner des couleurs au marché. Revue de détails.

«A

typique », « inédit »… Tels sont les qualificatifs les plus fréquents qui reviennent, en particulier pour les soft drinks, lorsqu’on demande aux professionnels de qualifier l’évolution du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool au cours de l’année 2012. Cette catégorie, qui représente avec les jus frais 3,2 Mrds de litres, enregistre, pour la première fois depuis 2004, une baisse de ses volumes de 1,3 % en hypers et supermarchés. Le recul est encore plus sévère (- 3,8 %) si l’on inclut le hard-discount, qui contribue à 25 % des volumes (CAM à fin février 2013, SymphonyIRI). En cause, la taxe sur les sodas, des relations commerciales tendues entre certains opérateurs et distributeurs, et une météo morose qui a pénalisé les ventes pendant les premières périodes de l’année. De fait, tous les segments dévissent, à l’exception des boissons au thé (+ 6,4 %), aux fruits plates (+ 1,2 %) et des énergétiques (+ 5,3 %).

LES DÉFIS À RELEVER Après une année 2012 inédite, 2013 s’annonce avec des enjeux de taille pour les acteurs des BRSA, et en particulier pour les soft drinks. ■ Stigmatisé par la taxe Fillon, la catégorie va devoir retrouver les faveurs de consommateurs qui font de plus en plus attention à leur consommation de sucre et se méfient de l’aspartam. Le développement de nouveaux produits moins sucrés et sans édulcorant artificiel devient une priorité. ■ Dans un contexte de crise, les soft drinks restent des produits

accessibles et qui se partagent dans une ambiance conviviale. Le renouvellement de l’offre et le soutien promotionnel revêtent donc une dimension stratégique. ■ De nouveaux conditionnements, notamment à destination des enfants, doivent permettre de recruter le plus tôt possible une nouvelle cible de consommateurs.

Hors série | Avril 2013

Toujours les meilleurs des PGC

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La situation est bel et bien inédite, mais ne saurait faire oublier les fondamentaux du marché. Dans un contexte difficile, les soft drinks restent la première catégorie des produits de grande consommation avec un chiffre d’affaires de 2,7 Mrds €, devant les yaourts (2,1 Mrds €). En 2012, selon les données de Nielsen, ils sont, avec 170 M € additionnels, la première catégorie contributrice à la croissance du chiffre d’affaires des PGC, devant le café (+ 143 M €). « Depuis douze ans, la catégorie a progressé deux fois plus vite que les produits de grande consommation», insiste Olivier Dexemple. Au cours de cette période, la croissance du chiffre d’affaires des soft drinks a

- 1,3 %

La baisse en volume des soft drinks en hypers et supermarchés, - 3,8 % en incluant le hard-discount Source : SymphonyIRI, CAM à fin février 2013

effectivement fait un bond de + 76 % contre + 33 % pour les PGC. Dans ce contexte, les principaux acteurs du marché affichent des performances en recul pour certaines de leurs marques. C’est le cas sur le marché des colas, où le Coca-Cola classique voit sa part de marché volume s’effriter de 0,4 %, à 55,8 %. Elle n’en reste pas moins la première marque, et Coca Zéro la deuxième avec des volumes en progression de 5,4 % à fin 2012, selon Nielsen. De son côté, Pepsi occupe la septième posititon des soft drinks. La griffe de PepsiCo écoule sur le marché des colas 1,5 % des volumes et voit ses ventes progresser de


L’ANALYSE BOISSONS SANS ALCOOL

DR

MALGRÉ DES VENTES EN RECUL, CCE RESTE LE LEADER DES SOFT DRINKS Bien que certaines de ses marques aient vu leurs parts de marché s’effriter (Coca-Cola classique, Fanta, Sprite), CCE reste le premier fabricant de soft drinks avec une part de marché en valeur de 53,8 % et le huitième acteur des PGC avec un chiffre d’affaires 2012 de 1,4Mrds €.

LES AXES POUR 2013 La communication Célébration des 30 ans de la marque Coca-Cola Light, retour de l’icône historique, l’ours polaire La réduction du sucre 30 % de sucre en moins dans la nouvelle formule Nestea Des innovations «efficaces» Après avoir fait ses preuves avec la marque Coca-Cola , le frigopack se décline sous la marque Fanta. Le Zéro Cherry est le fruit des deux meilleurs lancements de CCE.

ORANGINA-SCHWEPPES FRANCE MAINTIENT LE CAP DE LA CROISSANCE Avec une part de marché en volume de 17,5 %, Orangina-Schweppes France reste le leader des boissons aux fruits. Ses ventes en volume sont en progression de 1,2 % sur un marché en baisse de 1,4 %

LES AXES POUR 2013 L’élargissement de l’offre « basse calorie » avec Schweppes O De nouveaux parfums La fraise, la goyage, la mandarine chez Orangina, le raisin chez Oasis en format 2 litres, le cassis framboise en 1,5 litre chez Pulco, la poire chez Schweppes Le développement de petits formats Le P’tit Oasis en poche de 20 cl et en trois parfums (tropical, orange et pêche-abricot)

© SPENCER JONES/ GETTY IMAGES

LES PERFORMANCES DE PEPSICO S’INSCRIVENT DANS LA CONTINUITÉ Depuis trois ans, les marques de Pepsico ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 23 %. La croissance était au rendez-vous de 2012 avec une hausse des ventes en valeur de 6,1 %.

LES AXES POUR 2013

11,2 % (CAM fin 2012 en HM+SM Nielsen). Une croissance à deux chiffres qui, depuis ces trois dernières années, ne se dément pas. Elle s’explique notamment par un fort soutien promotionnel (30 % des ventes contre 22 % pour la moyenne du marché), mais aussi par un positionnement prix plus accessible que les marques leaders.

Le développement de nouveaux parfums Citron pour Lipton Ice tea, poursuite de la stratégie d’aromatisation pour la marque Seven Up et d’un nouveau format avec une brique Lipton Ice tea 20 cl pour les enfants

DR

Une innovation de rupture Pepsi Next moins sucré et à base de stévia

Hors série | Avril 2013

Un plan de communication soutenu Événement Summer days pour la marque Litpon Ice Tea, Beyoncé est l’ambassadrice de Pepsi, sponsoring d’événements sportifs pour la marque Gatorade

L’aromatisation donne des points Sur le marché des boissons gazeuses aux fruits, Fanta, la griffe de Coca-Cola Entreprise, enregistre un recul de 16 % de sa part de marché en volume, à 15,5 %. De son côté, Orangina-Schweppes ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

DR

La poursuite du soutien promotionnel (16 % des ventes en 2012)

La poursuite du soutien promotionnel (33 % des ventes en 2012)

19


BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE LES EAUX MINÉRALES EN BONNE SANTÉ À l’opposée des soft drinks, les eaux minérales affichent pour l’année 2012 de belles performances. Le volume des eaux plates est en progression de 1,9 % et celui des eaux gazeuses de 1,5 %, selon les données de SymphonyIri en HM+ SM à fin 2012. «Un fort dynamisme qui s’explique par l’importante activité promotionnelle et la baisse des prix», souligne Jacques Dupré, directeur chez SymphonyIRI. Outre l’effet promotion, le marché de l’eau gazeuse a pu bénéficier d’un transfert de consommation des soft drinks, dont les prix ont été fortement touchés par la taxe Fillon, au bénéfice des gazeux aromatisés. Les eaux plates bénéficient d’un effet d’aubaine. Sous l’effet de mises en avant spectaculaires, les bouteilles sortent de leur rayon et les promotions permettent d’augmenter les volumes achetés. Les Français, rappelons-le, sont les seconds plus gros consommateurs au monde d’eau minérale.

Nestlé Waters, premier acteur de la promotion À 21,2 %, Nestlé Waters affiche une part de marché en volume à + 0,3 %, ce qui en fait le deuxième intervenant sur le marché. Une légère progression qui s’explique par un fort soutien promotionnel en 2012. Les ventes sous promotion sont passées de 31 à 36 %, ce qui fait de Nestlé Waters le premier acteur de la promotion sur le marché des eaux minérales.

LES AXES POUR 2013 Pour les eaux gazeuses La célébration des 150 ans de la marque Perrier. Déjà décorées par Andy Wahrol, les bouteilles vont faire revivre, le temps d’une série limitée, les œuvres du roi du pop’art. Une nouvelle référence à la menthe verte dans la gamme des aromatisés Perrier (zéro calorie, pas d’arôme artificiel). Un nouveau film télé et une nouvelle identité graphique pour le relancement de Quézac, au positionnement terroir. Pour les eaux plates Une nouvelle identité graphique pour Vittel, poursuite de la démarche d’accompagnement minceur pour Contrex, plan de communication de la marque Hépar auprès du corps médical.

L’innovation toujours DR

Hors série | Avril 2013

20

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ France s’arroge une part de marché en volume de 55 % et s’affirme comme le leader incontestable des boissons gazeuses aux fruits. Les volumes de ses deux principales marques, Schweppes et Orangina, sont respectivement à + 2,8 % et + 4,2 %. Au cours de l’année 2012, Schweppes a réussi à recruter à sa marque 450000 acheteurs et Orangina 240000. «Nous avons soutenu la catégorie en augmentant les volumes promotionnels de 16 % et en multipliant les innovations», explique Élodie Delplace, directrice du développement d’Orangina-Schweppes France. Dans la catégorie des limes et des limonades, Sprite,

autre marque de Coca-Cola Entreprise, à l’origine de 8 % des volumes vendus, a vu ses ventes reculer de 12,1 %. C’est Seven Up, la griffe de PepsiCo, qui est archileader sur ce marché avec 49 % des ventes. Sa part de marché a augmenté de 1 %. Selon Anne-Sophie Carrier, «l’aromatisation constitue un vrai levier de développement, permettant de recruter des consommateurs de boissons gazeuses aux fruits». En 2012, Seven Up s’est en effet décliné aux fruits rouges, au goût tropical, à l’orange. Dans les boissons à base de thé, Nestea a vu ses ventes multiplier par trois, depuis la relance de la marque et l’arrivée d’une référence à base de stévia en 2012. La part de marché en valeur de la marque de Coca-Cola Entreprise s’élève à 2,3 %. Celle de PepsiCo, Lipton Ice Tea, est à l’origine de 64 % du chiffre d’affaire de la catégorie. La marque enregistre une croissance de ses ventes en valeur de 18,3 %: «Nous avons réussi à reconnecter la marque avec sa cible de consommateurs», explique Anne-Sophie Carrier. Auparavant, la stratégie de la marque était plus axée autour de la naturalité. De nouveaux parfums ont été développés, un peu de sucre a été rajouté pour convaincre des consommateurs plus jeunes et en quête de fun. Encore modeste, le marché des boissons de l’effort progresse de 0,9 % en 2012. Le principal intervenant est Gatorade (PepsiCo) avec une part de marché de 8,9 %, à + 24,8 % (en valeur CAM au 23 décembre 2012 selon symphonyIRI en HM+SM). Encore assimilé au marché des soft drinks, la marque tente de gagner ses galons sur le marché de la nutrition et du sport. En 2012, elle est entrée dans des circuits spécialisés (Décathlon, Go Sport) et a multiplié le sponsoring d’événements sportifs.

L’année 2013 sera assurément placée sous le signe de l’innovation. Sur le marché des colas, Pepsi veut créer un nouveau segment avec Pepsi Next, moins sucré et à base de stévia. Coca-Cola Entreprise mise sur une «nouveauté efficace», le Zero Cherry, mariage des meilleurs lancements de l’entreprise. Orangina-Schweppes France veut continuer à secouer le segment des allégés avec les nouveaux parfums de Schweppes O, à base de sucralose. Véritable pépite, les boissons à base de thé s’enrichiront de nouveaux parfums, notamment cette référence de Litpon Ice Tea au citron déjà dans le portefeuille de la marque et qui sera mise en avant alors que 90 % des volumes consommés sont à la pêche. Autant de lancements qui seront soutenus par des plans de communication ambitieux. «Pas question de baisser la garde!», promettent les principaux intervenants du secteur. ❘❙❚ MARIE CADOUX


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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Colas, quelles armes pour sortir du rouge?

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LES TENDANCES

> Fait historique, l’année 2012 s’est soldée pour la famille des colas par un recul des ventes en volume, plombée par la taxe Fillon et son impact sur les prix > Selon les premières données (cumul courant à fin février, selon SymphonyIRI), les ventes semblent se stabiliser à + 1,1 %

© JOSHUA BLAKE/GETTY IMAGES

> Pour redynamiser la catégorie, les professionnels annoncent de nombreuses initiatives marketing et commerciales

Pour la première fois depuis bien longtemps, le marché des colas a été en recul en 2012. Un fait inédit qui pousse les principaux acteurs à sortir l’artillerie lourde. Le point sur les stratégies qui se dessinent pour 2013.

Hors sé’rie | Avril 2013

N 22

uages à l’horizon ! Au cours de l’année 2012, le marché des colas a souffert, avec des volumes en recul de 4,5 %, à 1,4 Mrd de litres. Le fait est inédit. « Depuis huit ans, les colas enregistraient en GMS des taux de croissance (hors effet météo) de 3,5 % en moyenne », observe Jacques Dupré, directeur chez SymphonyIRI. Principale explication ? La forte hausse du prix moyen des colas, sous l’effet de la taxe Fillon. « Cependant, tous les segments et les conditionnements n’ont pas subi avec la même ampleur l’impact de ces

1,4 Mrd

Le nombre de litres de colas vendus, en baisse de 4,5 % Données en CAM à fin février 2013, HM+SM+HD Source : SymphonyIRI

hausses de prix », poursuit Jacques Dupré. Les colas standards, un peu moins de 60% des volumes du marché, reculent de 3,5 % (CAM en HM+SM+HD à fin février 2013). Au sein de la catégorie, c’est le format standard de 2 litres PET qui affiche la plus forte baisse de volumes (9,7 %). Un repli à mettre en relation avec l’augmentation de son prix moyen de 10,2 %. La catégorie des colas light a particulièrement souffert (- 6,6 %). Un sombre tableau qui ne saurait déstabiliser les ténors du marché. « Avec 66 M € de chiffre d’affaires additionnel, les colas restent la première catégorie contributrice à la croissance du marché des soft drinks », fait remarquer Olivier Dexemple, directeur marketing et développement de CocaCola Entreprise (CCE). Et de rappeler que les marques CocaCola et Coca zero restent les deux

premières du secteur des soft drinks. Mais selon Nielsen, la part de marché de Coca-Cola et de Cherry Coke s’effrite de 0,8%, à 48,4 % des volumes (CAM fin 2012 en HM+SM). Au cours de la même période, les volumes du Coca-Cola standard sont en baisse de 2,1 %, ceux du Coca light de 13,1 %. À l’opposé, le Coca zero résiste, avec des volumes en progression de 2,4 %.

Coups marketing Il est vrai qu’en plus de la météo calamiteuse du début de l’année 2012 et de la taxe Fillon, le leader du marché a rencontré des difficultés commerciales avec certains de ses clients. Avec des déréférencements pour certains de ses produits, et surtout une perte de part de voix dans les prospectus, au profit d’Orangina Schweppes et de PepsiCo. Septième marque des soft drinks,


Des produits rassurants

De son côté, Pepsi entend faire parler d’elle à l’occasion des trois concerts que doit donner cette année son ambassadrice Beyoncé. Une édition limitée sera lancée dès avril et un concours permettra aux fans de gagner des places.

30 % moins sucré et à base de stévia, Pepsi next est-il le cola de demain ? Avec cette nouvelle référence, PepsiCo nourrit de grandes ambitions et veut être à l’origine d’un nouveau segment de colas. De quoi, espère la marque, reconquérir les consommateurs qui se méfient du sucre, et plus encore de l’aspartame.

Communication branchée

Coca-Cola light, qui célèbre cette année ses 30 ans, fait appel à Marc Jacobs pour décorer trois canettes représentant trois décennies de mode. De même, Pepsi mise sur son ambassadrice Beyoncé pour lancer une édition limitée à partir du mois d’avril.

Innovations raisonnables

Pepsi enregistre, d’après Nielsen, en CAM à fin 2012, une croissance de ses volumes de 11,2 %. Sa part de marché s’élève à 1,5%, en augmentation de 0,2 %. « Les performances de Pepsi enregistrées en 2012 s’inscrivent dans la continuité. Depuis trois ans, la marque affiche une croissance à deux chiffres de ses ventes », explique Anne-Sophie Carrier, directrice marketing des soft drinks chez PepsiCo. La marque, qui mène une stratégie ciblée à l’égard des adolescents, défend un positionnement prix plus accessible que Coca-Cola. Mais les bonnes performances enregistrées en 2012 s’expliquent aussi par un fort soutien promotionnel des ventes (30 % contre 22 % pour la moyenne du marché). Le début de l’année 2013 est scruté avec attention par les professionnels du secteur. «À très court terme, la situation semble se sta-

biliser », avance Jacques Dupré. Les données de SymphonyIRI, en cumul courant à fin février, font état d’une progression de 1,1 % pour les volumes de colas standards, en hypermarchés et supermarchés, et de 0,7 % pour le circuit incluant le hard-discount. D’où l’enjeu que revêtent les stratégies des divers acteurs pour l’année à venir. Les armes sont affûtées. À commencer par celles de CCE qui promet «un plan marketing extrêmement robuste », selon Olivier Dexemple. Le ton a été donné dès janvier avec le retour, après dix ans d’absence, de l’ours blanc, son icône historique. Pour célébrer les 30 ans du Coca light et tenter de redonner des couleurs à la catégorie, la marque joue, une fois encore, la carte des éditions limitées en invitant le styliste Marc Jacobs à habiller trois canettes représentant chacune une décennie de mode.

L’efficacité, c’est le leitmotiv de Coca-Cola pour redresser la barre. Dans un marché à la peine, la marque a choisi de marier les deux produits figurant au palmarès de ses meilleurs lancements : le CocaCola zero et le Cherry Coke. Résultat : le Zero cherry.

1,3 Mrd € Le chiffre d’affaires des colas, en hausse de 2,5 % + 7,3 % L’augmentation du prix moyen des colas Données en CAM à fin février 2013, HM+SM+HD Source : SymphonyIRI

Mais c’est surtout sur le terrain de l’innovation que les deux marques de colas sont attendues. « Il y a bien eu le Coca zero en 2007, mais depuis, plus aucune innovation marquante de la part de Coca qui s’en tient au matraquage publicitaire et aux éditions limitées », souligne un spécialiste du marché. «Notre ligne de conduite ne consiste pas à multiplier les développements de produits mais à miser sur des innovations efficaces qui généreront de fortes rotations en magasins», explique Olivier Dexemple. Cela se traduira cette année par le lancement de Zero cherry, l’alliance du premier cola light avec les performances du Cherry Coke (+25% des volumes en 2012). Pour sa part, Pepsi lance «le cola de demain», affirme Anne-Sophie Carrier. Pepsi next, à base de stévia, contient 30 % de sucre en moins qu’un cola classique. Avec un plan de communication d’envergure, la marque entend reconquérir les 640 000 foyers qui, en 2012, ont déserté les produits light, mais aussi les 430000 foyers qui se sont détournés du marché des colas (selon Kantar Worlpanel). Le soutien promo de Pepsi ne faiblira pas au cours de l’année, assure PepsiCo. Et pour mieux affronter 2013, Coca-Cola mise sur ses forces de ventes. Elles seront bientôt équipées de nouveaux outils digitaux (smartphone et tablette) pour optimiser leur travail sur le terrain. Elles s’appuieront sur un système de détection automatique de l’état des stocks en magasins qui doit être mis en place. Le mot d’ordre est «réactivité». ❙❚ MARIE CADOUX

Hors sé’rie | Avril 2013

Atout réactivité

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LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les eaux en pleine expansion en Chine LES TENDANCES

> Le basculement des modes de consommation avec une urbanisation croissante et une élevation du niveau de vie > Une adaptation des industriels au marché

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© DRAGONIMAGES - FOTOLIA

> La prise de conscience des enjeux de santé

Avec une eau du robinet jugée peu sûre, la consommation d’eaux en bouteille prend un véritable essor dans l’Empire du Milieu.

Hors série | Avril 2013

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es Chinois deviennent accros aux bouteilles d’eaux. En 2012, ils ont consommé 25,6 milliards de litres d’eau en bouteille en circuit GMS, soit une augmentation de 84% depuis 2007. « Cette année encore, la croissance des volumes est à deux chiffres », se félicite Joy Huang, analyste au cabinet d’études Euromonitor International, à Shanghai. En 2012, la consommation chinoise progresse de 11,7%, contre 5,9% pour la consommation mondiale (en GMS).

Un marché très prometteur « C’est le signe d’un basculement des modes de consommation, lié à l’urbanisation et à l’élévation du niveau de vie, où l’eau en bouteille est considérée comme

25,6

milliards de litres Le volume des eaux en bouteille consommé en 2012 (en GMS), + 11,7 % versus 2011

98 % la part de marché des eaux plates 2 % la part des eaux aromatisées et vitaminées Source : Euromonitor International

un bien de consommation courante », reprend-elle. L’autre facteur est lié à la mauvaise qualité de l’eau potable. Et pour cause, 70 % des lacs et des rivières en Chine seraient pollués par l’industrialisation à outrance, selon l’institut américain Worldwatch. La prise de conscience du facteur santé est la tendance dominante du marché. Nestlé l’a bien compris, en mettant en scène, dans un récent spot télé, un enfant qui grimace devant son verre d’eau du robinet et va le renverser dans le bocal à poisson, avant que son visage ne s’illumine lorsque sa mère lui offre un verre d’eau Nestlé Pure Life. Le marché chinois est donc prometteur et les acteurs sont nombreux à se disputer cette manne. Le numéro un du secteur est le groupe Hangzhou Wahaha, qui commercialise l’eau Wahaha, avec 13,1 % de part de marché en volume en 2012. Viennent ensuite Master Kong (12%), C’est

bon (11,6 %) et Nongfu Spring (7,6 %). Sur les dix premières marques d’eau en Chine, quatre sont détenues par des groupes internationaux : Robust et Health appartiennent à Danone, cumulant 8,8 % de part de marché, Coca-Cola, avec ses marques propres Icedew et Sensation, représente 7,3%, et Yunnan Dashan, racheté en 2010 par Nestlé, 1,3 % du volume du marché.

Plates, mais en forme Pour doper la consommation, ces acteurs mettent en avant la qualité de leurs eaux de sources naturelles ou jouent sur les prix et l’extension de leur réseau de distribution lorsqu’ils n’ont pas de sources naturelles. Toujours est-il que la catégorie qui progresse le plus en 2012 parmi les eaux plates, selon Euromonitor, est celle des eaux minérales naturelles, avec 13,6% de croissance, soulignant la prise en considération des enjeux de santé par les Chinois. ❘❙❚ ANNE-CLÉMENCE TILLETTE


Pierre Martinet revient en force en TV

Un nouveau film TV familial et impactant pour soutenir les gammes Salades et Boissons.

Une campagne diffusée pendant toute la saison, de fin avril à début Septembre 2013 Plus de 140 millions de contacts !

Des salades, des boissons... il a toujours une idée au frais le traiteur intraitable. Actualités, informations, recettes... toutes les innovations du traiteur intraitable sur


BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Le «made in France» sain et accessible s’impose dans les jus de fruits Les jus de fruits jouent à fond la carte santé pour séduire les consommateurs, également sensibles à leur provenance française et à leur prix. Trois tendances fortes pour 2013.

LES TENDANCES

Les jus locaux de Pressade

> Santé - nutrition Les « superfruits » sont de plus en plus présents. Une source de nouvelles recettes pour une cible qui veut s’élargir au-delà des femmes et des seniors

La gamme Le Jus de nos régions propose un multifruits, un jus de pomme et un jus de raisin. Le format a été ramené de 1,5 litre à 1 litre pour une meilleure accessibilité du produit.

> Accessibilité Face à la hausse des prix des matières premières, la volonté d’offrir des produits et des gammes accessibles va croissante. Par une meilleure déclinaison des formats, mais aussi par les recettes

Joker colle aux tendances

PHOTOS : DR

Avec ses gammes Joker Superfruits, Récoltes de nos régions, et Matin Tonus (orange, mandarine, raisin et acérola), Joker colle aux tendances du moment.

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anté, terroir, accessibilité. Trois «valeurs» qui se retrouvent très souvent au cœur des innovations 2013 des grands acteurs des jus de fruits. Trois valeurs plus ou moins révolutionnaires... La nutrition fait partie de l’ADN du rayon depuis toujours. La consommation d’environ 70 % des volumes au moment du petit déjeuner illustre bien cette attente des acheteurs. Elle constitue même le «point d’entrée» affiché et revendiqué de certaines gammes, par exemple Essentiels, de Tropicana (au rayon frais), par opposition à Pure Premium, qui privilégie le plaisir, autre idée fondamentale du rayon. Cranberries et autres

1,24 Mrd€

Le chiffre d’affaires des jus de fruits en cam à fin février 2013 HM/SM, à + 3,6 % en valeur, à - 0,1 % en volume Source : SymphonyIRI

grenades, les fameux superfruits, vont cette année encore accentuer leur percée, à la faveur du pôle santé, « de mieux en mieux identifié par le consommateur », affirment les industriels.Ce sera le cas chez Tropicana (Essentiels +), et chez Fruité, qui les introduit dans sa gamme Matin (boisson aux fruits à base de concentré), en complément des fruits « cœur de marché » du petit déjeuner. Le prix, un vrai frein à l’achat « La santé est une valeur à potentiel, particulièrement à ce moment de la journée, estime Virginie Queyrel, responsable marketing jus de fruits chez Britvic (Fruité,

> Terroir - origine Le jus de fruits « made in France » est à la mode. Tous les grands acteurs du rayon développent des offres localisées

Pressade). Seulement 30 % des jus santé sont consommés au petit déjeuner », précise-t-elle. La catégorie des nectars (jus et/ ou purées de fruits+eau et éventuellement sucre) offre elle aussi une illustration de la vitalité de cette « valeur santé » par la réduction, voire la disparition, du sucre ajouté. Réapparue en fin d’année dernière, la marque Cidou propose une gamme de 4 purs jus et 3 nectars «sans sucre ajouté ». Idem chez Fruité avec la gamme J’aime (jus et purées de fruits non concentrés + eau), qui affiche une teneur minimale en fruits de 75 %, et la volonté de se positionner comme une gamme «accessible», avec ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Cidou mise sur des nectars sans sucre ajouté

La marque, qui fait son retour au rayon ambiant, propose une gamme de 4 purs jus et 3 nectars sans sucre ajouté. Un positionnement « premium », avec un conditionnement carton inspiré des codes du rayon frais.

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Myrtille et açai-cranberry, sont les deux nouvelles recettes multifruits de la gamme Essentiels +, extension de la gamme Essentiels préexistante. Leur vocation est de répondre à la problématique nutritionnelle des femmes et des seniors, pour recruter aussi au rayon frais.

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❘❙❚❘❙❚❘❙❚ un prix qui devrait rester nettement inférieur à 2 €. Une accessibilité qui n’a rien de révolutionnaire, mais qui devient néanmoins de plus en plus importante, au vu des hausses de prix observées au fil des années. Ainsi, au rayon frais, l’introduction par Tropicana du format 85 cl remonte à déjà deux ans. « Le prix est le premier frein à l’achat au rayon frais », rappelle Rachel Milutinovic, directrice marketing chez Tropicana. Une initiative qui avait pour objectif de proposer un prix facial plus attractif. Ainsi, les deux nouveautés proposées sous ce format dans la gamme Essentiels + (myrtille et açai-cranberry) ne devraient pas dépasser la barre des 3 €. Une technique des formats dont le leader n’a toutefois pas l’intention d’abuser. « Ce qui est important, beaucoup plus finalement que la question du

prix, c’est “l’équation valeur” proposée par la marque. Le consommateur doit avoir la conviction que ce qu’il paye le vaut vraiment », affirme la directrice marketing. Une analyse qui convient très bien au positionnement de la marque, mais dont on peut se demander si elle prend vraiment en compte le premier frein au développement du march��. Certes, celui-ci continue à grandir. Tropicana revendique pour 2012 des progressions en valeur de 8% en ambiant, et 3% au rayon frais. « Le point de rupture n’est pas encore atteint », résume un industriel… Les producteurs locaux en avant Dernière tendance partagée par les grands du rayon jus de fruits: le développement d’une offre localisée. « 50 % des consommateurs français déclarent essayer d’acheter des produits “made in

Fruité fait le plein de vitamines au petit déjeuner Fruité Matin joue la carte santé au petit déjeuner avec, au programme, un max de superfruits sans sucre ajouté.

PHOTOS : DR

Tropicana veut recruter grâce aux superfruits

France” », rappelle-t-on chez Tropicana, qui propose depuis mars un jus de pomme du Val de Loire et un jus de raisin du Languedoc. Une offre née de l’association avec deux producteurs, dont les photos figurent sur les bouteilles. Des vidéos ont été tournées par la marque, qui les dévoilera avant l’été sur Facebook. Dispositif comparable chez Pressade, où l’offre localisée existe depuis l’an dernier. La photo des producteurs apparaît également sur le packaging. Chez Joker, le phénomène est plus récent. On retrouve, sans surprise, un jus de pomme et un jus de raisin. Point commun aux trois marques: le choix du conditionnement au litre. Sur ce terrain du jus de fruits « national », Pressade promet de se montrer le plus agressif, avec un jus de raisin qui devrait s’afficher à environ 2 €, contre 2,49 € pour Tropicana. ❘❙❚ YANNICK LEGOFF


BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les petits formats en ébullition Format de recrutement qui permet de diversifier les usages, les petits conditionnements innovent à tout-va cette année. Fruit Shoot x 8

Deux ans après son lancement sur le marché, Fruit Shoot lance un pack par huit pour une consommation plus familiale. Les deux références phares de la gamme sont déclinées dans ce pack : Multivitaminé et Tropical.

LES TENDANCES > Les petits formats sont très dynamiques > La cible consommateur s’élargit avec les mères et les adolescents > L’innovation se fait essentiellement par le packaging, plus rarement sur les saveurs

Evian Baby

Marque déjà très active sur la cible des jeunes mères, Evian souhaite leur simplifier la vie avec un pack 12 bouteilles de 33 cl avec tétine Béaba. Celle-ci vient se fixer sur l’embout de la bouteille pour la transformer en biberon d’eau.

Oasis Pocket

PHOTOS : DR

Devant le succès de son format 2 l, Oasis lance une version Pocket en pochette souple de 2 cl munie d’une paille télescopique. Trois références sont disponibles : tropical, orange et pêche-abricot, en pack de huit.

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onner à boire à son bébé en balade, diversifier le goûter du petit dernier, nomadiser une consommation de table ou relancer un segment de marché: tous les arguments sont bons pour innover dans les petits formats. Et, dans ce domaine, les industriels ne manquent pas d’imagination. Tous les segments des boissons sans alcool s’y mettent, y compris les eaux. Car les petits formats semblent être un très bon relais de croissance pour diversifier l’usage d’un produit, mais aussi pour recruter de nouveaux consommateurs sur une catégorie. D’ailleurs plusieurs chiffres l’illustrent. Ainsi, selon les derniers en date de BCME, les canettes enregistrent une croissance de 3,3% en France. Et seront encore cette année au cœur des actualités des marques.

Coca Cola, par exemple va décliner le Cherry Cola en zero en 33 cl et en 1,5 l (lire p. 22).

Sous toutes les formes

+ 14 %

L’évolution en valeur des petits formats (+5,5 % en volume) sur le total marché des boissons pour enfants Données arrêtées à fin février 2013, en HM, SM Source : SymphonyIRI

Mais la canette n’est pas le seul petit conditionnement présent sur le marché des softs. La poche souple et la petite bouteille PET sont également en pleine démocratisation. Les poches souples, par exemple, jusqu’ici presque exclusivement utilisées par la marque Capri Sun, viennent de voir leurs déclinaisons chez Oasis avec un format Pocket de 20 cl munie d’une paille télescopique. Enfin, le PET de 33 ou 50 cl reste un classique. Ce sont les eaux, cette année, qui innovent. Evian vient de lancer un pack pour les mères, qui transforme une simple bouteille (33 cl) en biberon. Le groupe Nestlé réorganise également

son pôle eaux aromatisées chez Volvic avec des eaux + jus en 6 x 33 cl et des eaux + zestes d’agrumes en 6x50 cl. Enfin, les thés ne sont pas en reste puisque Lipton lance pour la saison une version brique de 20 cl pour les saveurs pêche et framboise. Si tous les industriels font donc une incursion sur le segment des petits formats, certains présents sur le marché tentent de se diversifier sur des formats plus importants. C’est le cas, par exemple, de Fruit Shoot. La marque de jus en gourde PET avec bouchon sport du groupe Fruité qui, après deux ans de vie sur la catégorie, sort de son rayon pour attaquer le marché des sirops pour enfants. La marque lancera cette année des sirops dont la bouteille prend une forme de personnage en cinq parfums différents. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET


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BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Le «D-Day» de Breizh Cola Le cola breton vient de débarquer en région parisienne, et ce, afin de répondre aux attentes des Bretons de la capitale, affirme la marque. Un débarquement tout en douceur et audacieux à la fois.

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a petite histoire de la grande distribution retiendra que c’est en mars 2013, juste après les vacances, que Breizh Cola, «le Cola du phare Ouest», est entré dans Paris. Née en 2002 à l’initiative de Stéphane Kerdodé et Éric Ollive, la marque s’était jusque-là contentée, en dehors de quelques opérations promotionnelles, de son destin régional, distribuée uniquement dans les quatre départements bretons et en Loire-Atlantique. Un destin plutôt favorable, puisque Breizh Cola revendique aujourd’hui la deuxième place en Bretagne, avec 10% de part de marché en valeur, et même 15% en volume pour le 1,5 l, le format référence. De là à s’imaginer un destin natio-

LES ENJEUX > Bien implantée en Bretagne, la marque de cola breton espère séduire les habitants de la région parisienne. > La marque a investi 4 M € dans sa ligne d’embouteillage pour doubler la capacité de production. > L’objectif est d’écouler 1,5 million de bouteilles cette année à Paris.

nal, il n’y avait qu’un pas que Stéphane Kerdodé affirme ne pas avoir franchi : « Les Bretons de Paris, certains d’entre eux en tout cas, attendent le produit depuis plusieurs années. Aujourd’hui, on peut considérer que le produit a fait ses preuves. Il était temps de répondre à leur demande », explique-t-il simplement.

Une bouteille par émigré Une initiative qui pourrait néanmoins et assez rapidement faire passer la PME dans une autre dimension. En effet, la boisson vit actuellement sur un territoire qui regroupe entre 4 et 5 millions d’habitants. La région parisienne en totalise près de trois fois plus… Certes, les habitants de la région

parisienne ne sont pas tous bretons (ils seraient près de 1,5 million à se considérer comme des immigrés). Mais si la marque compte beaucoup sur la diaspora pour réussir sa percée, elle espère naturellement séduire au-delà. «Notre initiative ne relève évidemment pas du communautarisme. En effet, notre produit intègre une forte dose de valeurs régionales. Mais, que je sache, la choucroute n’est pas réservée aux Alsaciens. Les Auvergnats de Paris auront aussi le droit d’aimer le Breizh Cola… », affirme Stéphane Kerdodé, qui espère vendre 1,5 million de bouteilles à Paris au cours de l’année qui vient, soit « une bouteille par Breton émigré», soit encore 10% des volumes actuels.

Depuis sa naissance, la marque n’a encore jamais investi un centime en publicité. Tout le matériel de communication est réservé aux lieux de vente. Les magasins bien sûr, mais aussi les crêperies, stades et festivals parrainés. Pour son arrivée en région parisienne, la marque compte beaucoup sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Une vidéo dédiée a même été tournée pour créer «le buzz». Quelques opérations de street marketing sont programmées, courant avril, dans la capitale.

La bigouden omniprésente

Identité visuelle de la campagne, Alexia (la bigouden) sera omniprésente sur tous les visuels de communication, matériels de PLV et d’animation en magasins.

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Les réseaux sociaux mobilisés

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LES MAGASINS BOISSONS SANS ALCOOL

«Origine commune»

© LAETITIA DUARTE

Du côté des enseignes, l’aventure parisienne de la marque commence avec Auchan, Carrefour et Intermarché, la troisième semblant occuper une place un peu particulière dans le dispositif : « Tant au niveau des entreprises que des hommes, le sens des affaires n’interdit pas d’éprouver des affinités. Nous partageons des origines communes…», revendique Thierry Cotillard, adhérent et directeur de l’offre alimentaire pour l’enseigne. «Nous sommes heureux de parti-

ciper à l’aventure parisienne de cette PME, que nous allons soutenir de notre mieux», poursuit-il, satisfait de l’occasion qui lui est offerte d’associer le nom de son enseigne à celui d’une PME régionale. Une initiative qui en annonce certainement d’autres dans les mois qui viennent. D’un point de vue opérationnel, environ 200 magasins de l’enseigne en région parisienne ont participé «au débarquement». Le lancement a été traité en «flux poussés», un dispositif qui automatise les premières livraisons en magasins. Une garantie d’implantation évidemment très intéressante pour la marque. Elle exprime clairement l’engagement de l’enseigne et facilitera l’installation de l’offre dans les rayons. Une étape qui promet toutefois d’être difficile. «Breizh Cola va prendre de la place dans le rayon. Je doute que les acteurs actuels, Coca-Cola au premier rang d’entre eux, voient cette arrivée d’un très bon œil. Les forces

Sur le terrain

L’implantation se fera dans une sélection de 200 points de vente en région parisienne, avec trois produits référencés : Breizh Cola 1,5 litre Original, Breizh Cola 1,5 litre Sans sucre et Breizh Cola 3 x 33 cl Original. Une campagne publicitaire soutiendra l’opération, avec des insertions dans les prospectus promotionnels régionaux et nationaux à venir. En magasins : affiches, stops-rayon et diffusion de messages radio.

commerciales vont avoir beaucoup de travail dans les semaines à venir. Le produit aura besoin de temps pour s’installer», prédit un industriel du secteur.

Attendre le bilan

10 %

La part de marché en valeur du format 1,5 l de Breizh Cola sur les colas en Bretagne (15 % en volume) Source : Breizh Cola

Stéphane Kerdodé, qui a confié la commercialisation de son cola en région parisienne à Eclor, déjà en charge des cidres Ecusson et Loïc Raison, n’en demande pas plus: «Je suis heureux de pouvoir proposer un choix enrichi aux Parisiens, avec le concours de distributeurs qui veulent bien se lancer dans l’aventure. C’est une tentative, nous ferons les comptes plus tard… » Discours similaire chez Thierry Cotillard, qui, dans son magasin d’Issy-les-Moulineaux (92), présente trois «facings» pour le «rouge», deux pour le «light» et le 3x33 cl, ainsi qu’une palette en entrée de magasin pendant les deux premières semaines. «Ce sont les consommateurs qui décideront», affirme-t-il. ❘❙❚ YANNICK LEGOFF

Collaboration

Intermarché a mis la main à la poche pour soutenir le lancement de Breizh Cola. Une campagne dans la presse parisienne (Le Parisien, 20 Minutes et Métro) exprime la volonté de l’enseigne de se positionner sur le terrain de la « collaboration et du soutien aux PME régionales ». « Nous aussi avons des choses à dire dans ce domaine », affirme Thierry Cotillard, adhérentdirection de l’offre alimentaire d’Intermarché, qui promet d’autres initiatives en la matière.

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Une progression qui ne devrait pas poser de problème industriel. Quelque 4 millions d’euros ont été investis l’an dernier sur la ligne d’embouteillage pour doubler la capacité de production. Même en cas de succès foudroyant, les quelque 500 magasins de la région qui accueillent ou accueilleront le produit au cours de l’année à venir ne devraient pas connaître de problème d’approvisionnement.

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Quand Volvic déploie son partenariat ave La marque d’eau minérale de Danone est partenaire de l’association depuis 2006. Une collaboration qui devient de plus en plus visible dans les points de vente, grâce aux initiatives des chefs de secteur. Bénévoles motivés Dans l’Hyper U de MûrsErigné (49), l’équipe locale de l’Unicef s’est impliquée lors de l’opération. Deux bénévoles tenaient un stand d’information dans la galerie commerciale où elles tentaient de sensibiliser les consommateurs sur les effets de l’opération Volvic/Unicef au Sahel.

LES TENDANCES Le rayon des eaux a longtemps souffert de banalisation. Chaque marque a (ré)investi un territoire pour se rendre plus légitime qu’une MDD. Volvic a choisi le développement durable. En magasins, le linéaire des eaux est souvent sans relief. Cette catégorie est très sensible aux promotions, d’où l’initiative de Volvic de faire connaître son partenariat avec l’Unicef en même temps qu’une opération de promotion de la marque. Des packs plus colorés. Volvic profite de ce temps fort pour fabriquer des packs spéciaux sur lesquels le partenariat avec l’Unicef est très visible.

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Le temps de l’opération qui courait de février à mars (selon les magasins), le partenariat avec l’Unicef était particulièrement mis en évidence sur le pack avec la photo d’une jeune fille accueillant de l’eau dans ses mains et un message clair : un litre d’eau acheté garantit 10 litres d’eau qui seront puisés au Sahel.

Mises en musique, les histoires du conteur, du stand Volvic dans le Carrefour Belle Epine (94), montraient toutes les difficultés de s’approvisionner en eau de certains pays africains. Il a su capter l’attention des parents et enfants qui ont aussi pu profiter de la promotion, « un pack acheté, un pack offert ».

U

n conteur africain dans un magasin, voici qui est inattendu. Quand celui-ci s’est mis à raconter l’histoire du petit Babakar, le fils du roi du village, les clients (parents et enfants) ont stoppé leurs chariots, le temps d’écouter ce joli conte. Car, Babakar n’a qu’un seul rêve: que l’eau tombe plus souvent du ciel. Ainsi, la rivière grossirait et les poissons reviendraient la peupler. Et puis, le long du fleuve, pousseraient des bananiers, des arbres à bonbons, des arbres à joujoux, des arbres à petites sœurs. Ainsi, le père de Babakar retrouverait le sourire, car tous

Pack spécial

Conteur africain

les villageois seraient heureux. Ce conte, l’eau minérale Volvic tente de le transformer en réalité.

Sensibilisation de terrain

10 %

La part de marché en volume de Volvic sur la catégorie des eaux minérales plates Source : fabricant

Depuis huit ans, cette eau a noué un partenariat avec l’Unicef, l’association caritative qui aide les enfants défavorisés dans le monde. Volvic reverse une petite partie des ventes à l’agence de l’ONU, comme d’autres marques, Pampers (Procter & Gamble) ou Colgate. La marque sensibilise aussi, en magasins les consommateurs à son engagement en faveur de l’accès à l’eau potable au Sahel. Pour la deuxième année, elle met en scène ce partenariat dans un

certain nombre de points de vente. Ceux qui sont les plus sensibles à cette cause car, sur le terrain, les chefs de secteur ne disposent pas de moyens supplémentaires pour rémunérer des animatrices, offrir des goodies, voire verser de l’argent aux magasins qui ne laisseraient pas quelques mètres carrés de leur allée centrale sans compensation financière. Ce ne fut pas le cas du Carrefour Belle Epine (94) qui, le samedi 9 février, a accueilli le conteur africain et son musicien. « Ce genre d’animation est bienvenu, souligne Jean-Christophe Lefèvre, responsable des liquides du magasin. Les clients apprécient d’avoir un


LES MAGASINS BOISSONS SANS ALCOOL

Flyer à conserver

Ce flyer a rappelé que pour chaque litre de Volvic acheté, pendant la période de promotion, Volvic reversait une partie des ventes Òà l’Unicef pour puiser 10 litres d’eau au Sahel. Un conte africain était aussi à lire dans les pages centrales.

L’allée centrale réquisitionnée

À Mûrs-Érigné, Volvic a disposé quinze palettes au sol dans l’allée la plus large, près du rayon eaux. Une visibilité soulignée par des totems et des banderoles aux couleurs de la marque.

Salariés volontaires

rapport plus direct, plus humain avec les marques.» Si la venue du conteur a constitué le temps fort de l’animation, les autres jours de cette semaine de février ont aussi été bien remplis.

Grand show Waouh « Le dispositif était particulièrement fort dans cinq magasins stratégiques. Outre celui de Belle Epine, il y avait aussi un Carrefour de Clermont-Ferrand, et plusieurs Auchan dont celui de Vélizy, détaille Laurène Ducroux, chef de secteur de la région parisienne de Danone Eaux France (DEF). Au vu de son ampleur, nous avons baptisé ce dispositif Waouh. »

PHOTOS DR

Pour les animations dans les magasins proches de Paris et donc du siège de Danone Eaux France (DEF), à Rungis (94), certains salariés volontaires du groupe ont répondu présents, le temps d’un après-midi. Ils sont venus présenter aux clients cette collaboration avec l’Unicef au Niger, qui existe depuis huit ans.

De fait, huit jours avant, les caissières distribuaient des tracts pour sensibiliser les clients. Au rayon hi-fi, le mur des téléviseurs diffusait en boucle une vidéo montrant le travail effectué au Niger par l’Unicef grâce au soutien de Volvic (construction de puits, de latrines scolaires ou familiales, promotion d’action d’hygiène, etc.). Partout, dans la galerie commerciale de Belle Epine, l’opération était relayée sur des affiches ou des écrans publicitaires, pour toucher « 375 000 clients », a calculé Laurène Ducroux. Jusque dans le « théâtre enchanté », le coin des enfants transformé pour l’occasion en atelier de dessin :

chaque dessin sur le thème de l’eau déposé dans une urne donnait droit à un tee-shirt, un blocnotes ou une petite bouteille de Volvic ainsi qu’à 10 litres d’eau supplémentaires pour le Sahel. L’opération était repérable sur le tract avec cette promotion : un pack offert pour un acheté.

Stand solidaire Si cinq magasins ont eu droit au grand show Waouh, d’autres ont aussi tenu à valoriser le partenariat qui unit Volvic et l’Unicef. Comme dans l’Ouest de la France, chez Système U Ouest. Prenons l’exemple de l’Hyper U de MûrsÉrigné (49) qui a laissé Volvic disposer de son allée centrale pour déposer quinze palettes au sol. « La cause est importante, souligne Jean-Luc Bossard, responsable alimentaire du magasin. Les consommateurs y sont très sensibles, tout comme ils sont concernés par les journées de la Banque alimentaire, de la CroixRouge ou des Restos du cœur. » D’autant qu’Anne-Gaëlle Sabin, chef de secteur local pour DEF, a eu la bonne idée l’an dernier de contacter des bénévoles de l’Unicef pour savoir s’ils étaient prêts à donner de leur temps pour animer l’opération. Ils ont répondu présents et, par groupe de deux, ils ont tenu un stand dans le hall de la galerie commerciale, près de l’entrée de l’hypermarché. « L’Unicef a beaucoup de marques partenaires qui reversent juste une partie de leurs ventes à notre association, explique Marie-José Raimbault, présidente de l’Unicef du Maine-et-Loire. Là, avec Volvic, l’opération est visible. C’est pourquoi nous nous impliquons. » Notons que, depuis le début du partenariat, 175 puits ont été creusés ou réhabilités au Niger, ce qui a permis à 110 villages (86 000 personnes) d’avoir accès à de l’eau potable. ❘❙❚

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c l’Unicef

SYLVIE LEBOULENGER

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BOISSONS SANS ALCOOL LA SÉLECTION DE LSA Le secteur des boissons non alcoolisées fait une nouvelle fois la preuve de sa créativité. Nouvelles recettes, éditions limitées, segments affinés, il y a en a vraiment pour tous les goûts et toutes les cibles.

La boisson au thé de PepsiCo pense aux enfants. Elle a adopté la briquette de 20 cl avec paille intégrée. Lipton Ice Tea pour enfants compte pour le moment deux parfums : pêche et framboise. Les packs mettront en avant une mascotte, le lion Max, bien connu des tout-petits. Lipton a choisi comme emballage la briquette pour que le pack reste à un prix raisonnable, d’environ 2,55 €. Celui-ci sera référencé dans les pôles « minisoif » réservés aux enfants.

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Street art en canette

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Déjà connue aux États-Unis et au RoyaumeUni, la gamme Lipton Ice Tea Brisk arrive en France, en hors-domicile et dans les rayons snacking en GMS (PVI 1,15 € la canette de 44 cl). Lipton Ice Tea Brisk a pour originalité d’être à base de thé noir et d’adopter des saveurs originales. Ainsi, les deux premières références qui arrivent sur le marché français sont Pêche et Poire-pomme. Pour assurer leur visibilité, PepsiCo a soigné le graphisme des canettes, très « street art ».

P’tit déjeuner frais En 2012, trois marques du portefeuille d’Orangina-Schweppes ont tenté une incursion au rayon frais: Oasis, Pulco et Pampryl. Si Pampryl est reparti, Pulco reste et Oasis change d’emballage. Exit le PET, place au Tetra Pak. «Nous sommes peut-être allés un peu vite, reconnaît Élodie Delplace, directrice du développement chargée de l’innovation. Ce rayon a ses codes et le Tetra Pak en fait partie, notamment pour la partie “petit déjeuner”.» La formule est inchangée.

Caprice tropical La marque de boissons aux fruits plates lancée par l’allemand Wild en 1969 (distribuée par Coca-Cola Entreprise depuis 2007) ajoute un cinquième parfum à sa gamme, le Tropical (PVI entre 2,95 € et 3,15 € le pack de 20). Cette boisson prête à boire pour les enfants est composée de 90% d’eau de source et d’un mélange à base d’orange, de citron, d’ananas et de fruits de la passion. Les autres saveurs sont le multivitaminé, l’orange, la pomme et Safari Fruits. La marque a écoulé plus de 100 millions de minipoches en 2012. Cette année, elle devra faire avec un nouveau concurrent, P’Tit Oasis, d’Orangina-Schweppes.

Prendre des couleurs Le rayon des eaux vient d’accueillir Volvic au Jus, une déclinaison qui ressemble fort à une boisson aux fruits plate (BAFP), secteur dominé par Oasis. Volvic au Jus contient notamment 83,2 % d’eau minérale Volvic, du jus de fruits à base de concentré et du sucre (6 %). Cette marque du groupe Danone souhaite ainsi créer un nouveau segment au rayon des eaux.

Andy Warhol pour Perrier À anniversaire exceptionnel, invité exceptionnel. Perrier (Nestlé Waters) célèbre ses 150 ans avec toute une série de bouteilles et canettes dans le style d’Andy Warhol. Le roi du pop’art a été choisi pour deux raisons: de son vivant, il avait déjà dessiné des étiquettes pour la marque. L’agence française Cancun a gagné l’appel d’offres pour les bouteilles PET.

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(Res)thé un enfant !

Une mangue dans une bouteille Difficile d’avoir un fruit à portée de main. Alors, le fabricant de jus de fruits portugais, Sumol Compal, a conçu Essential, une toute petite bouteille contenant l’équivalent d’un fruit : une mangue, une pêche ou sept fraises. 100 % fruit, sans sucre ajouté, cette nouveauté, distribuée notamment par Fresh Food Village, est destinée dans un premier temps aux supermarchés et à la restauration hors foyer (PVI entre 0,80 € et 1 €).


LA PLUS FORTE CROISSANCE DES

ENERGY DRINKS * PVC recommandE GMS 2013:

ENTRE 1.30 € et 1.40 € ** *Nielsen HM SM 2012 - volume - +18.8% ** Les clients fixent librement leur prix de revente


BOISSONS SANS ALCOOL LE TOUR DU MONDE Ce tour du monde des innovations, réalisé avec XTC, présente un vaste éventail de ce que le secteur des boissons non alcoolisées est capable de promettre en matière de bénéfices fonctionnels.

Marque Waitrose Pays Royaume-Uni Habillé de jacquard, ce flacon à l’allure hivernale contient un breuvage revigorant à déguster chaud, à base de jus de fruits (pomme, figue, raisin, orange, cassis, cerise) et d’épices (gingembre, cannelle et girofle).

Limonade générose Marque Lucozade Energy Pays Royaume-Uni Cette boisson énergisante, à base de limonade et de jus de framboise et d’airelle, se pare de rose pour soutenir la recherche contre le cancer du sein.

L’Écosse en bouteille Marque Highland Spring Pays Royaume-Uni L’eau surfe à son tour sur la vague du bio. Leader de l’eau en bouteille sur le marché britannique, Highland Spring lance une nouvelle eau minérale non gazeuse, puisée en terres biologiques au cœur des collines écossaises d’Ochil.

Hors série | Avril 2013

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Marque Del Monte Fruit Burst Pays Royaume-Uni Aider les enfants à lutter contre la fatigueet à mémoriser leurs tables de multiplication ? C’est l’ambition de ce jus de fruits à la pomme et au cassis, enrichi en vitamines B5, B6, B12 et en acide folique.

Énergie en gel Élixir d’enzymes Marque Naïs Q10 Pays Suisse Les multiples vertus de la grenade expliquent l’engouement autour de ce fruit. Elle s’allie ici au coenzyme Q10 pour composer une boisson anti-âge présentée dans une bouteille au design sophistiqué.

À l’eau de rose Marque Château Sisi Rio-Rita Pays Chine Reconstituer les cellules, hydrater et éliminer les toxines représentent quelques-unes des promesses de cette eau de rose biologique en poudre, vendue en sachets individuels au packaging rétro.

Aide-mémoire

Marque Clif Shot Energy Gel Pays Canada Alternative intéressante aux boissons énergisantes, ce gel en shot sans caféine contient 90 % d’ingrédients biologiques. À consommer quinze minutes avant l’effort sportif.

Buvez, mémorisez ! Cosmétique à boire

Marque Shiseido Parlour Beauty Princess Pays Japon Shiseido lance une gelée à l’aloès, enrichie en collagène et en vitamine C, qui promet une peau plus lumineuse. Cet élixir au parfum de mangue se déguste facilement grâce à son pot à emporter avec paille incluse.

Marque Nutricia Souvenaid Pays États-Unis Destinée aux patients atteints de maladie d’Alzheimer précoce, cette boisson, enrichie en nutriments essentiels, a pour but d’améliorer les fonctions cognitives, moyennant une consommation quotidienne.

PHOTOS : DR

L’hiver en bouteille


15 OCTOBRE 2013 tre Réservez vo

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BOISSONS EN GMS Quels leviers actionner pour doper la croissance

NE MANQUEZ PAS L’ÉVÉNEMENT MAJEUR DU SECTEUR Ils ont participé à l’édition 2012 : • AB INBEV FRANCE • AUCHAN FRANCE • COCA COLA ENTREPRISE • HEINEKEN • INNOCENT • KRONENBOURG • LA MARTINIQUAISE • LSDH • ORANGINA SCHWEPPES FRANCE • ...

« Une occasion unique de faire le point sur les chiffres clés et les perspectives du marché » « Des conférences de haut niveau avec les retours d’expériences des acteurs clés du secteur » « Des témoignages concrets pour développer des stratégies gagnantes »

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Pour toute information : Lamia ALILAT • lalilat@infopro.fr • +33 (0)1 77 92 99 06


Hors série | Avril 2013 © LAETITIA DUARTE

ALCOO Boissons

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OLISÉES Hors série | Avril 2013

• Cinq pistes pour relancer les spiritueux • Les anisés tentent de regagner leur place à l’apéritif • Les vins français peuvent mieux faire au Brésil • Le Bib veut mettre toujours plus de vin en boîte • Toute la Savoie en bouteille • Comment éviter la rupture • La mise en lumière des rosés pamplemousse • La sélection de LSA • Le tour du monde

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BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE

Chahutés par la hausse des droits d’accise, les fabricants de spiritueux tenteront cette année de dynamiser le marché par des actions parfois classiques, quand elles ont fait leurs preuves, parfois plus audacieuses.

L

es vodkas à plus ou moins 12 € ont clairement les meilleures rotations. Les autres, positionnées sur le haut de gamme, vivotent, tout au moins en grande distribution. La faute à un mode de consommation en cocktail qui n’incite pas les amateurs à dépenser trop dans cette base alcoolisée. Partant de ce constat, Pernod en a tiré les conséquences. Jusqu’ici, cet acteur possède la vodka polonaise Wyborowa (0,2 % du marché en volume) et distribue Zubrowka (3,2 %). Des scores peu brillants au regard des performances enregistrées par Poliakov (La Martiniquaise) et ses 36 % de part de marché, par Eristoff (Bacardi Martini, 15 %) ou encore par Sobiesky (Marie Brizard, 11 %). Toutes des marques «cœur de marché» à environ 11-12 €. Alors, Pernod réagit et propose en ce moment même aux distributeurs Oddka, une nouvelle vodka dont le prix ne devrait pas dépasser le plafond des 12 €. «Il y a une opportunité pour une vodka standard avec des codes différents », assure Matthieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Oddka est une vodka d’origine, distillée sur le même site que Wyborowa (lire LSA n° 2265 du 14 mars 2013). Elle est aussi dotée d’une étiquette originale par sa transparence.

Hors série | Avril 2013

S’inscrire durablement dans le marché

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À l’instar de la petite dernière de Pernod, le rayon des spiritueux devrait accueillir ce printemps plusieurs nouveautés. Non pas des énièmes déclinaisons de parfums, histoire d’occuper les étagères comme ce fut le cas voici quelques années, mais des innovations pensées pour s’inscrire durablement dans le marché et, pourquoi pas, le réveiller. Car les temps sont plus difficiles qu’autrefois pour les spiritueux, qui, rappelons-le, sont soumis à des nouvelles hausses de taxe depuis le 1er janvier 2012, et, comme le reste des PGC, à un pouvoir

© TIJANA - FOTOLIA

Cinq pistes pour relancer les spiritueux CINQ ACTEURS DÉTIENNENT 54,9 % DU MARCHÉ Part de marché en volume des principaux acteurs des spiritueux, hors activités de champagne, CAM à fin janvier 2013 Source : Nielsen, d’après fabricants Pernod Marie Brizard (Belvédère)

8,8 8

Ricard

17,4

La Martiniquaise

11,4

Autres

45,1

Bacardi Martini

9,3

Les deux filiales de Pernod-Ricard (Ricard et Pernod) sont ensemble archileaders de la catégorie. Les principaux acteurs des spiritueux vont chercher cette année à maintenir leurs positions, lesquelles n’évoluent guère. L’innovation, le rachat de marques ou la distribution de marques étrangères sont des leviers toujours probants.

+ 7,7 %

L’évolution des prix sur la catégorie apéritifs

+7%

sur celle des alcools et liqueurs

d’achat en berne. Résultat, les prix ont fortement augmenté : + 7,7 % sur la vaste catégorie des apéritifs, + 7 % sur les alcools et liqueurs, selon les derniers chiffres de SymphonyIRI (CAM à fin février 2013). Et les ventes sont en baisse sur ces catégories, respectivement de 2,6 % et 2 %. «C’était la première année de la hausse des taxes, explique un industriel. Il faut que les consommateurs, tout comme nous, fabricants, la digérions. Pour le moment, tous les segments sur lesquels les prix ont augmenté sont en baisse. »

Une solution classique mais efficace Source : SymphonyIRI, CAM à fin février 2013

L’innovation est clairement l’un des relais de croissance, toujours classique mais efficace dans ce rayon, certes investi par des marques fortes mais parfois victimes de leur côté vieillot. « Un tiers de notre croissance est liée à nos innovations comme Suze Fruits rouges, Suze Agrumes ou Soho


L’ANALYSE BOISSONS ALCOOLISÉS 1. ÉTOFFER SON PORTEFEUILLE

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Depuis le 1er janvier 2013, la société Baron Philippe de Rothschild (RFD, producteur notamment du vin Mouton Cadet) a ajouté trois whiskys à son portefeuille. Plutôt des whiskeys, car les trois nouveautés viennent d’Irlande, là ou un «e» singularise ce spiritueux par rapport à ses concurrents écossais. Il s’agit des marques Connemara, Kilbeggan et Greenore. Toutes appartiennent à Beam Global, quatrième groupe mondial de spiritueux avec notamment le bourbon Jim Beam, qui passe en France par RFD pour la distribution de ses spiritueux. Les whiskys originaux sont recherchés, qu’ils soient irlandais, japonais ou de contrées encore plus exotiques.

© EM ULSION

2. ANIMER LES BARS «C’est en hors-domicile que se prennent les habitudes de consommation», assure Florent Leroi, chef de groupe apéritifs chez Ricard. Alors, la marque d’anisé numéro un, Ricard, propose de mettre à disposition de tous les consommateurs un petit objet design, le Twist’R (notre photo), qui, placé sur le sommet d’un verre, distille du sirop. Les Ricard Twist’R seront distribués au début du printemps dans 2000 établissements. Des affichettes, chevalets et dessous de verre communiqueront sur cet objet également disponible sur le site de Ricard en échange de points d’achat.

3. MISER SUR LE BRANDSTRETCHING

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écossais, les références irlandaises, japonaises ou pourquoi pas indiennes apportent un exotisme certain lors de ces événements valorisés.

Des consommateurs à guider Cependant, les consommateurs ne savent pas toujours comment utiliser certains spiritueux, ni l’éventail des recettes qu’ils offrent. Alors, les acteurs les aident. Las, loi Evin oblige, ils ne peuvent réaliser de petits livres culinaires comme Nutella, les fraises Tagada ou les sirops Teisseire l’ont fait dans la collection à succès les Tout-Petit des Éditions Marabout. De juillet à sep- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Hors série | Avril 2013

Gloss », poursuit Matthieu Deslandes. Outre Oddka, Pernod lance aussi 51 Rosé, une boisson spiritueuse à base d’anisé aux arômes de fruits rouges et de pamplemousse. De son côté, RFD (Baron Philippe de Rothschild France Distribution) épaissit son portefeuille de trois références : un bourbon aromatisé au miel, Jim Beam Honey, et deux whiskeys, Connemara et Kilbeggan. Ces whiskys irlandais (whiskey est le nom irlandais pour ce spiritueux) appartiennent depuis peu au groupe américain Beam Global, qui, en France, en a confié la distribution à RFD, la filiale de Baron Philippe de Rothschild (l’élaborateur notamment du fameux bordeaux Mouton Cadet). Deux whiskeys de plus, voici qui devrait séduire les acheteurs de la grande distribution. En effet, le whisky, s’il a vécu une année 2012 très moyenne (- 2,1 % mais quand même 1,8 Mrd € de ventes), reste une catégorie porteuse. Ce spiritueux est en effet en vedette lors des foires qui lui sont consacrées, lors de la fête des Pères et en fin d’année. Si les whiskys sont majoritairement

Martini au rayon des apéritifs à base de vin, c’est assez classique. Martini au rayon des vins effervescents étrangers, à côté du cava Freixenet, ou Martini Royale, au rayon des cocktails prêts à boire. C’est plus récent. Cette année, Martini étend encore son territoire avec Martini Bitter, un amer. Une nouveauté pour le marché français qui n’en est pas réellement une: ce spiritueux, qui permet de composer le cocktail Americano, existe depuis 1872 en Italie. L’objectif de Martini est d’être présent dans tous les «moments apéritifs», résume Caroline Doche, responsable du category management chez Bacardi Martini.

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© TIJANA - FOTOLIA

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE 4. OFFRIR UNE PROMO ALLÉCHANTE Un voyage à Porto? C’est tentant. La Martiniquaise, propriétaire de la marque Porto Cruz, va offrir entre mars et décembre prochains 10 voyages dans cette deuxième ville du Portugal et capitale de cet apéritif. Les gagnants pourront visiter l’Espace Porto Cruz, un lieu multimédia ouvert par la marque en 2012 où se mêlent l’art du porto et l’art contemporain.

5. PROPOSER DES UTILISATIONS ORIGINALES

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Sur ses bouteilles, L’Héritier-Guyot indique trois façons de marier ses crèmes de fruits: avec un vin, dans une recette de cocktail et en donnant une astuce culinaire. «Les consommateurs ne pensent pas toujours aux crèmes de fruits, précise Edwige Hennaut, chef de groupe France chez Bardinet. À nous de les y aider.» Cette filiale de Bardinet communique beaucoup sur la manière de marier ses crèmes de fruits avec des vins ou des alcools. Ainsi, L’Héritier Guyot lance la première crème de mangue. Une saveur qui se marie bien avec un vin blanc, apporte une touche originale à un cocktail ou encore parfume un entremets si la crème de fruits remplace un coulis.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ tembre prochains, Porto Cruz (La Martiniquaise) mettra sur les cols de ses bouteilles des livrets magnets incluant des recettes. Les crèmes de fruits signées L’Héritier-Guyot (Bardinet) ont décidé d’inscrire trois modes d’utilisation différents (mariage avec un vin, en ingrédient de cocktail et en aide culinaire) sur les contre-étiquettes de ses bouteilles. Cette marque a la volonté de sortir de la simple association vin-crème de fruits, à l’instar du célèbre Kir. Une utilisation en perte de vitesse, notamment chez les jeunes adultes.

Hors série | Avril 2013

Le «petit jaune» veut retrouver son âme

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Et puis, l’apéritif dînatoire est à la mode depuis déjà quelques années. Difficile de consommer une Suze ou un anisé tout au long de ce moment apprécié des Français, à la différence du vin ou de la bière. D’ailleurs, ces boissons alcoolisées concurrencent durement les spiritueux. Ainsi, Leffe (AB InBev) s’est clairement positionnée comme la bière à décapsuler à l’heure de l’apéro. La Martiniquaise propose sur son site instantsapéritifs.fr des recettes de tapas et autres bouchées, en association avec son portefeuille de spiritueux. Par exemple, les notes de son whisky Label 5 seront révélées par des crevettes au lard et coulis de piquillos et des sashimis de Saint-Jacques et betterave accompagneront bien un verre de malt 12 ans Glen Turner.

2012, c’était la première année de la hausse des taxes. Il faut que les consommateurs, tout comme nous, fabricants, la digérions. Pour le moment, tous les segments sur lesquels les prix ont augmenté sont en baisse. ” Un industriel

C’est en hors-domicile que Ricard compte inciter les consommateurs à se restaurer tout en sirotant cet anisé. La marque va mener une vaste campagne, «le Ricard du jour», qui associera un Ricard et une entrée concoctée par un jeune chef en vogue. Cette opération promotionnée avec des éléments de visibilité (affiches, chevalets, etc.) devrait concerner quelque 9 000 animations dans les restaurants, selon Ricard. Dans les bars débarquera un nouvel objet jaune, le Twist’R. Celui-ci se pose sur le verre, contient une dose de sirop pour aromatiser son Ricard et une bille qui, lorsqu’on la fait tourner, mixe le sirop et le Ricard. Là encore, il s’agit d’un mode de consommation nouveau pour un apéritif traditionnel. L’idée étant de donner un supplément d’âme à cette marque patrimoniale, qui, l’an passé, fêtait ses 80 ans dans un endroit prestigieux, le Musée des Arts décoratifs, où une exposition retraçait l’histoire du «petit jaune». C’est au tour de Porto Cruz, leader mondial du porto, d’acquérir un supplément d’âme. Son propriétaire, La Martiniquaise, vient d’ouvrir L’Espaço Porto Cruz. Un lieu au cœur de la ville de Porto, au Portugal, qui célèbre l’art du porto et l’art contemporain portugais. Pour le faire savoir, La Martiniquaise se fend d’une promotion marquante : le groupe offrira dix voyages à Porto… avec visite de son espace Porto Cruz. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les anisés tentent de regagner leur place à l’apéritif LES AXES D’UN RETOUR AU SUCCÈS > L’aromatisation Pernod propose une version aux saveurs de fruits rouges et d’agrumes, 51 Rosé, et Ricard tente de faire découvrir dans les bars un nouveau rituel de consommation avec Twist’R, un objet qui permet de déguster un Ricard avec une dose de sirop

© MINERVA STUDIO - FOTOLIA

> Les éditions limitées Très tendance au moment des fêtes de Noël ou de la fête des Pères, l’édition limitée a tenté cette année Duval pour une promotion d’été

Cette importante catégorie des apéritifs souffre de la hausse des droits d’accise. Elle ne compte que six marques nationales qui ont affûté leurs armes pour stopper la chute des ventes.

Hors série | Avril 2013

L 48

e 51 Rosé sera-t-il l’innovation du rayon des spiritueux? De la catégorie des anisés ? Suspense. Cette nouveauté 2013 de Pernod casse les codes, notamment avec sa couleur rose, soulignant ses arômes de pamplemousse et de fruits rouges. Avec un goût très différent d’un Pastis 51, il a été imaginé pour séduire les nonconsommateurs d’anisés. Car ce segment peine à recruter les jeunes adultes. S’ils ont une bouteille dans leur placard, elle est noyée entre les boissons aromatisées à base de vin, les bières et autres cocktails. Résultat, les anisés sont entrés dans une spirale négative,

986,4 M € Le chiffre d’affaires des anisés, en 2012, à + 7,1 % vs 2011

61,8 M l

Le volume des anisés, en baisse de 4 % Données en CAM au 27.1.2013, évolution vs même période de l’année précédente Source : Nielsen

avec des ventes en repli de 4 % en volume (CAM au 27 janvier 2013, Nielsen). Une chute à nuancer car elle coïncide avec l’entrée en vigueur au 1er janvier 2012 de la hausse des droits d’accise laquelle est, sur les spiritueux, payable au degré d’alcool.

Changement de nom Or, pour s’appeler anisé, un spiritueux est obligé de titrer 45°. Pour rappel, le litre d’anisé s’est renchéri en 2012 de 1,67 € pour atteindre 15,97 € de prix moyen. Dur pour un apéritif populaire qui se consomme dilué dans de l’eau. «Cette taxe est injuste, tempête un industriel. Un anisé prêt à boire est moins alcoolisé qu’un vin.» En attendant un hypothétique rétropédalage du gouvernement en matière fiscale, les anisés s’adaptent. Par exemple, en abaissant le degré d’alcool pour réduire le poids des taxes. C’est le cas de

A

51 Rosé qui titre 35°, ce qui lui permet un prix de vente à environ 13,50 €. Cette nouveauté, ne pouvant s’appeler «anisé», a opté pour une nouvelle dénomination: «boisson spiritueuse à base d’anisé». Pernod est le deuxième acteur des anisés avec sa marque Pastis 51. Ricard reste la signature leader avec 40 % du marché (- 1,7 %). Celle-ci annonce une nouvelle campagne publicitaire pour «réaffirmer son leadership », précise Florent Leroi, chef de groupe apéritifs. La marque propose, cette année, une animation en CHR, le Ricard du jour, soit l’association d’un Ricard et d’une entrée. «Nous nous sommes inspirés du café gourmand», explique Florent Leroi. La société a chargé le chef Grégory Marchand –patron du Frenchie à Paris et primé meilleur cuisinier par le guide Fooding 2010– d’élaborer dix recettes originales, peu onéreuses et faciles à réaliser.


LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES

En hors-d’oeuvre

Ricard a imaginé le Ricard du jour avec dix recettes d’entrées, qui se marient bien avec cet anisé. La marque annonce aussi une toute nouvelle campagne de communication, faisant suite à celle de 2012 qui fêtait ses 80 ans, « 80 ans et toujours jaune ».

Corsitude

Créé en 1925 par Emmanuel Casabianca, le pastis Casanis s’était un peu éloigné de ses racines corses. La Martiniquaise rappelle ses origines via un nouveau visuel de communication, notamment lors d’une campagne d’affichage pendant les étapes du Tour de France en Corse. Celle-ci devrait générer 40 millions de contacts. La marque, qui réalise 17% de ses ventes sur l’île, y est aussi partenaire d’événements culturels.

51 Rosé est la nouveauté 2013 de Pernod qui, après un essai infructueux en 2004 avec 51 Citron, tente à nouveau l’aromatisation d’un anisé. Ses notes de pamplemousse et de fruits rouges pourraient séduire les femmes et les jeunes adultes. De plus, ces saveurs sont très en vogue dans d’autres univers comme les BABV (Very de Castel) ou les sodas (Orangina Miss O ! à la mûre). Autre argument : 51 Rosé titre 35°, soit 10° de moins qu’un pastis classique.

Première édition limitée

Ricard prévoit ainsi 9000 animations entre février et juin. Cette signature revient aussi comme chaque été dans les supers et hypers avec ses « Corners Ricard », là encore pour susciter l’achat. Car rude est la concurrence avec les MDD, qui représentent plus du tiers des ventes. Une situation inhabituelle au rayon des spiritueux dont les catégories sont très peu vampirisées par les MDD.

Personnalité affirmée Autre challenger: Duval, l’anisé que La Martiniquaise a acquis en 2009 auprès du groupe Boisset. En 2012, c’était la seule marque nationale à avoir enregistré une croissance (3,9 % en volume). Comment? «En affichant un prix de vente compétitif (16 € le litre), en actionnant le levier promotionnel et en changeant de bouteille pour une verrerie plus qualitative», détaille Benoit Paris, chef de

PHOTOS DR

Seule marque d’anisé à avoir gagné des volumes en 2012, Duval sortira la première édition limitée de son histoire, en rayon tout l’été. Elle arborera une étiquette qui rappelle la campagne de communication : des rayures blanches et bleues identiques à celles d’un transat, d’un parasol ou d’une cabine de plage. L’objectif ? Donner un côté estival à cette marque, qui serait née en 1798.

groupe apéritifs de La Martiniquaise. Cette année, Duval tentera de renforcer ses positions avec, outre un soutien promotionnel intense, un nouveau format, la flasque de 20 cl. Pour la première fois, cette signature bénéficiera d’une édition limitée d’été qui reprendra les codes de sa cam-

LES MDD PÉNALISÉES PAR LA TAXE Part de marché des principales marques d’anisés en volume, en %, et évolution, en %, en CAM à fin janvier 2013 Source : SymphonyIRI, d’après fabricants Pastis 51 Pernod

- 5,5 Duval (La Martiniquaise)

9,6

Ricard

40,1

- 1,7

5,4

+ 3,9 Berger (Marie Brizard) Casanis (La Martiniquaise) Autres

0,9 0,5 6,1

37,4 MDD

Seule la marque Duval a résisté à la baisse des ventes en volume, générale en 2012 sur les anisés. Ce sont les MDD qui ont le plus souffert, en perdant 7 % de leurs volumes.

-7

pagne publicitaire : des rayures bleues et blanches, identiques à celles d’un transat. Chez Casanis (La Martiniquaise), la marque réaffirmera son slogan «né en Corse» dans une campagne d’affichage pendant le Tour de France qui passera pour la première fois sur l’île de Beauté. De son côté, Berger (Marie Brizard), qui existe en anisé jaune et en blanc, va tirer parti de sa singularité. Elle est d’ailleurs leader des anisés blancs, ceux sans réglisse, avec 44 % de ce marché d’un million de litres. «Nous allons jouer de cette dualité de couleurs qui rend Berger unique, explique Aurélie Lory, chef de groupe marketing. Cette dualité se retrouve sur notre site, la page Facebook de Berger et, en magasins, sur des collerettes qui relaieront un jeu SMS pour gagner un apéritif à domicile.» Un apéritif en jaune ou en blanc. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER

Hors série | Avril 2013

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Moins alcoolisé

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les vins français peuvent mieux faire au Brésil LES TENDANCES > Les vins blancs reviennent en force après dix ans de recul > Les consommateurs veulent absolument goûter avant d’acheter > Les achats de vins en supermarchés se portent sur les premiers prix, le bas de gamme. Les boutiques sont, en revanche, un gage de qualité > Le design des bouteilles doit être soigné © JEAN-PIERRE DEGAS / HEMIS.FR

> Organiser dégustations ou cours d’œnologie pour apprendre aux clients les subtilités du vin peut être un excellent argument de fidélisation

Prestige inégalé, qualité reconnue… Si la réputation des producteurs hexagonaux les précède outre-Atlantique, ils auraient tort de croire que leurs bouteilles vont se vendre sans effort au pays de la caipirinha.

Hors série | Avril 2013

O 50

tavio Piva de Albuquerque a voyagé, beaucoup voyagé. À près de 60 ans, il est à la tête d’Expand, le plus gros importateur brésilien de vins, qu’il a fondé en 1978. Dans chaque aéroport, à Paris, Madrid, Lisbonne ou Rome, il a toujours regardé d’un mauvais œil les valises de ses compatriotes. « Ce sont mes principaux concurrents, se désole-t-il. Les taxes sur l’importation sont tellement fortes dans mon pays que tous les Brésiliens reviennent d’Europe avec un maximum de bouteilles dans leurs bagages!» Ce n’est pas près

2 litres

La consommation de vin des Brésiliens par personne et par an Source : Expand

de s’arranger : plus ils s’enrichissent, plus ils boivent de vin. À force de croître de 5 à 10 % par an, la consommation des Brésiliens est aujourd’hui proche de 2 litres par habitant et par an. C’est encore peu de chose comparés aux 52,4 litres par habitant en France, mais déjà quatre fois plus qu’au début des années 80.

Un potentiel énorme malgré des taxes très lourdes Dans ce contexte, les viticulteurs hexagonaux ont une carte à jouer. «Le prestige des vins français est indéniable», assure Emilio Jover, d’Ifi Latineco, cabinet de conseil spécialiste de l’Amérique latine. Et leur potentiel de croissance énorme sur ce marché de près de 200 millions d’habitants. À condition de prendre la mesure des contraintes qui pèsent dessus. Alors que les vins français sont au premier rang des importations en

Chine, et numéro 3 en Inde, ils ne sont qu’en cinquième position au Brésil. Dans l’ordre, le Chili représente 35% des volumes importés, l’Argentine 25%, l’Italie 12%, le Portugal 10 %, quand la France est à 7%, juste devant l’Espagne. En valeur, les viticulteurs français grimpent toutefois à la troisième place. Un atout? Plutôt une malédiction. Car, si les prix des bouteilles de bordeaux ou de champagne crèvent le plafond, c’est surtout parce qu’elles sont lourdement taxées. Installé depuis trois mois à Rio de Janeiro, Jérémy Bas vient de se lancer dans l’import de vins d’Alsace. Ce fils de viticulteur hautrhinois s’est vite confronté aux limites locales. «Il faut multiplier par cinq le prix d’une bouteille française pour connaître son prix ici, explique-t-il. C’est une contrainte, car cela devient tellement cher que les clients ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉS En mal de valorisation

©MARTA NASCIMENTO/REA

Pour les Brésiliens, le lieu de vente du vin revêt une grande importance. L’achat en boutique luxueuse est privilégié à celui effectué en supermarché (ici Carrefour, ci-dessous).

Promouvoir la dégustation

vont regarder la notoriété du nom, et, surtout, ils veulent goûter avant d’acheter.» Entre la taxe d’importation à 27% et les taxes fédérales, la moitié du prix d’une bouteille de vin importée part dans la caisse des pouvoirs publics.

Éduquer un consommateur… qui adore ça! Heureusement pour lui, Jérémy Bas dispose d’une qualité encore rare au Brésil: il sait parler du vin. «Il y a un manque énorme de personnel formé, qui puisse expliquer pourquoi tel vin sera meilleur qu’un autre dans telles ou telles circonstances», poursuit-il. Une belle opportunité pour les crus, et ils sont nombreux, moins connus que les Romanée-Conti, Pétrus ou Moët & Chandon. Depuis son arrivée, ce jeune entrepreneur a donc parié sur la qualité, en multipliant les dégustations avec ses clients. Pour le moment dans son petit appartement à deux pas de Copacabana, et demain en partenariat avec des restaurants. Acidité, salini-

5 à 10 % La croissance annuelle de la consommation de vin au Brésil 27 % La taxe à l’importation sur les vins français 7% La part de marché pour les vins français, derrière le Chili, l’Argentine, le Portugal et l’Italie Source : Expand

té, tanin, bouquet… Les Brésiliens en redemandent ! Le fondateur d’Expand connaît bien le sujet. «Les Français doivent investir davantage pour développer leurs ventes, avertit Otavio Piva de Albuquerque. Il faut que les producteurs viennent, fassent goûter eux-mêmes, et transmettent leur culture!» Tout au long de l’année, Expand dispense dans ses quinze magasins des cours baptisés Wine Education. Bon an mal an, entre 8000 à 12000 personnes y font leurs classes. Cette perception encore très élitiste du vin expose les distributeurs à d’autres difficultés.

De l’importance du lieu de vente et du contenant «Les Brésiliens veulent acheter leurs bouteilles en boutique, pas en supermarché, poursuit le patron d’Expand. La dernière fois que Carrefour a tenté d’écouler du Château Lafitte, il s’est retrouvé à brader les caisses pour s’en débarrasser.» L’une des meilleures boutiques du réseau Expand est d’ailleurs ins-

tallée dans le centre commercial le plus chic de São Paulo, le Shopping Cidade Jardim. En face des boutiques Chanel, Dior et Cartier, on peut y savourer une coupe de champagne Taittinger pour «seulement» 50 reais (18 €). Enfin, pour une clientèle qui ignore encore les subtilités du monde du vin, le design de la bouteille est à ne pas négliger. «Une belle bouteille est deux fois plus facile à vendre», constate Jérémy Bas. Pour les étiquettes, deux tendances s’affrontent. Les producteurs peuvent jouer à fond la carte du terroir français, avec, pourquoi pas, le château dessiné à l’ancienne. Ou tenter carrément des formes et des couleurs beaucoup plus modernes. Surtout, il ne faut pas oublier de mettre en avant le cépage. «C’est l’un des principaux critères de sélection marché», confirme Emilio Jover, d’Ifi Latineco. Détrôner la caipirinha dans le cœur des Brésiliens? Même les viticulteurs ne peuvent espérer y parvenir sans effort. ❘❙❚ JEAN-BAPTISTE DUVAL

Hors série | Avril 2013

DR

Otavio Piva de Albuquerque (ci-contre), fondateur d’Expand, le plus important importateur de vins au Brésil, invite les producteurs français à venir faire découvrir leurs produits sur place, en parler, transmettre leur culture.

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Le Bib veut mettre toujours plus de vin en boîte Mieux intégré aux rayons, le Bag-in-Box› gagne des parts de marché dans le vin. Mais le potentiel reste important. L’enjeu: recruter plus de jeunes et de femmes, et multiplier les occasions de consommation.

Signature diverse

Auchan, très satisfait des performances de ses Bib Pierre Chanau (marque propre), entamera cette année une réflexion pour valoriser davantage son rayon Bib.

LES TENDANCES > Les petits conditionnements de Bib progressent > La cible du BIB rajeunit et se féminise > Le Pouch-Up› s’affirme dans les cocktails prêts à boire

Univers gonflé

PHOTOS : DR

Jeanjean, filiale d’AdVini, étoffe régulièrement sa gamme de Pouch-Up› de façon à créer un univers spécifique en rayon avec une colonne dédiée. Les Embruns (bio) et La Gravette illustrent cette approche.

Hors série | Avril 2013

«

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I

ncontournable sur les vins de table et sur les vins de pays, le Bib a franchi une marche, mais sa capacité à gravir la deuxième, celle des vins qualitatifs, n’est pas encore prouvée.» Ainsi s’exprime Patrick Scheiber, chef de groupe vins d’Auchan, où les ventes de Bib (Bag-in-Box), cette poche en plastique avec un robinet soudé et entourée d’un carton, progressent de 12 à 15 % par an. Elles représentent un peu plus d’un quart des volumes de vin écoulés. De fait, le Bib se porte plutôt bien. En part de marché des vins tranquilles et, selon SymphonyIRI, il pèse aujourd’hui 30 %, contre 12 % en 2005 et 24 % en

30 %

La part de marché des Bib sur les vins tranquilles en 2012 Sources : SymphonyIRI

2010. « C’est l’un des seuls marchés encore en progression, notamment sur les petits conditionnements », estime Sébastien Narjoud, directeur général de Jeanjean, la filiale languedocienne d’AdVini, quatrième opérateur de vin français. Jeanjean commercialise désormais un tiers de sa production de 750 000 hectolitres en Bib de 10 à 2 l, ces derniers enregistrant la plus forte progression (15 % en 2011), bien que le 3 l demeure le produit phare (62 % de l’offre).

L’intérêt des producteurs Arme anticrise, car il permet en théorie un décrochage significatif par rapport au prix au litre, le Bib séduit de plus en plus de

producteurs, qui investissent dans des lignes de conditionnement. « Cela se justifie, car les Bib de 3 et 5 l totalisent déjà 10% de notre production et augmentent régulièrement», témoigne David Bidegaray, directeur marketing des Vignerons de Buzet. Inventé aux États-Unis en 1955 pour transporter de l’acide sulfurique et par conséquent très polyvalent, le Bib peine cependant à s’imposer hors du monde du vin, du moins en GMS. Après l’échec de Saint Amand, qui avait lancé en 2007 deux formats de 3 et 6 l d’eau minérale, Tropicana (Pepsi-Cola) a mis fin, en 2012, à son expérience de jus d’orange sans pulpe en format 3 l. Des problèmes de condition-


LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

Un positionnement qualité Car le concept est de mieux en mieux accepté par toutes les générations et en toutes saisons. « Si l’on considère l’univers du vin, il est vrai que les trois quarts des achats de Bib sont encore réalisés par des 50-65 ans, mais la consommation des moins de 35 ans augmente », affirme Florence Decock, attachée à la direction du marketing de Smurfit Kappa, leader européen du Bagin-Box. Quant à la saisonnalité, chez Auchan, 70 % des Bib sont désormais vendus en dehors de la période estivale, de mai à août. Avec un taux de pénétration estimé à un foyer sur huit, la marge de progression du Bib reste énorme, mais passe par un triple défi : recruter des jeunes et des femmes, cibler des occasions de consommation (pas juste la consommation quotidienne), et, surtout, convaincre l’acheteur en quête d’un vin de qualité à consommer au jour le jour. Sur les deux premiers points, le succès en Bib de 3 l du Very Pamp’ de Castel, une boisson à

Frais et fruité

Le Bib 3 l Very Pamp’, de Castel, un mélange de vin rosé et de pamplemousse, répond aux besoins d’une clientèle plus jeune et plus féminine.

Emballage valorisé

Face à l’augmentation de la demande de Bib, que ce soit pour leurs marques propres ou en MDD, les Vignerons de Buzet vont investir en 2013 dans leur ligne de conditionnement.

base de vin de Pays d’Oc, de sirop et d’arômes naturels de pamplemousse, prouve que les choses sont en bonne voie, ce que confirme le lancement par les Vignerons catalans d’un vin fruité light en Bib de 3 l. L’évolution vers le premium s’annonce plus difficile. Certes, Carrefour a relooké ses Bib de vins AOP Augustin Florent et, en bio, les Bib Le Cellier de la Ruche (Castel) ou les Embruns (Jeanjean) font leur chemin. Mais la défiance du consommateur s’installe au-delà d’un certain seuil de prix. « Seules les AOC les plus connues de type Saint-Émilion ou aligoté fonctionnent bien en Bib, et les 20 € demeurent une barrière psychologique », confie Patrick Scheiber. Pourtant, la réussite de la Collection Verre après Verre (société Sopardis), dont les Châteaux bordelais sont commercialisés entre 29 et 50 € dans certains Auchan en Bib de 3 l, prouve que le défi n’est pas impossible à relever. « Cela exige juste une meilleure communication sur les

avantages prix, service et conservation des Bib qui ne doivent plus être placés à l’écart sur une gondole réservée aux vins de table ou premier prix », ajoute le chef de groupe vins au sein d’Auchan.

Facile à transporter

75 % Le pourcentage des achats de Bib réalisés par les 50-65 ans Sources : Kantar Worldpanel et Smurfit Kappa

En revanche, ce spécialiste croit moins au Pouch-Up à cause «de son aspect esthétique quand la poche se dégonfle». Très minoritaire sur le marché du vin (0,2% des volumes de vente sur les vins tranquilles), le Pouch-Up, nomade et écolo, fait pourtant des adeptes. Carrefour, avec Héritage de Carillan, et Casino, avec Club des Sommeliers, l’ont lancé en MDD, en 1,5 et 3 l respectivement. Mais c’est surtout dans les cocktails que cette alternative au Bib retient l’attention. Après le lancement par Casino en novembre dernier d’un mojito et d’un planteur en PouchUp de 1,5 l, fournis par Picard Vins & Spiritueux, d’autres groupes français s’y intéressent de près, et 2013 devrait voir d’autres initiatives similaires à l’échelle internationale. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

Hors série | Avril 2013

nement et de positionnement prix auraient empêché l’initiative de prospérer. Pourtant, le succès de Cœur de Pom’, un jus de pomme naturel médaillé d’or au Concours général agricole 2011 et commercialisé par Les Jardins de l’Orbrie en 3 l, montre que Bib et jus de fruits peuvent faire bon ménage. 45 000 Bib ont été vendus par cette entreprise en 2012, contre 26 000 en 2011. « Nous commençons à avoir de bons résultats, même si c’est un produit lent à installer, qui ne se vend bien qu’à côté des bouteilles et avec un fort décrochage prix », précise Jacky Collet, le gérant. En respectant ces conditions, certains supermarchés des quinze départements où est commercialisé Cœur de Pom’ écoulent jusqu’à 1 000 Bib par an.

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Toute la Savoie en bouteille Les acteurs des boissons alcoolisées en Savoie, terre de tradition et d’accueil touristique, doivent jongler entre authenticité et innovation pour renouveler leur marché.

Cidre doux

Le cidre doux (2,5° d’alcool) de la Cidrerie de Savoie vient d’obtenir une médaille d’or au Concours général agricole. Ce gage de qualité devrait doper les ventes de la petite entreprise, qui produit 200 000 cols par an avec seulement deux salariés.

Prêt à boire

Bigallet lance le premier premix de génépi. Mélange de citronnade et de génépi, cette boisson à 16 % vol. se consomme très fraîche en apéritif ou en digestif.

LES TENDANCES > Les boissons savoyardes sont connues bien au-delà de leurs terres de prédilection > Les consommateurs recherchent avant tout l’authencitié des produits > L’innovation réside surtout dans les nouveaux modes de consommation

Chartreuse

Hors série | Avril 2013

«L

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e secret de la Chartreuse verte, le réconfort d’un vin chaud en haut des pistes ou le coup de fouet revigorant d’un génépi à la fin d’un repas... Les alcools savoyards ont ce petit quelque chose qui fait que leur consommation est associée dans l’esprit du consommateur à un souvenir agréable», raconte un caviste. En effet, malgré leur consommation endogène, les alcools savoyards sont connus par un grand nombre de Français et même d’étrangers, puisque la Savoie est la première destination touristique des vacances d’hiver. « Il existe très peu de chiffres sur ce marché, mais nous constatons une double consommation de nos produits », explique Charlotte Duquoc, responsable marketing

Vins aromatisés

Routin a lancé, cet hiver, un vin chaud en 75 cl. Sa gamme de vins aromatisés est complétée par une offre d’été composée de blanc-litchi, blancfruits rouges, blanc-pêche et rosépamplemousse.

de Routin. Il y a la consommation des Savoyards et celle des touristes, qui rapportent souvent des produits chez eux, en souvenir. Nous travaillons donc cette double cible avec des innovations différentes. D’un côté, les touristes sont à la recherche d’authenticité ; de l’autre, les Savoyards veulent des innovations qui changent leur quotidien. » Ainsi pour ces derniers, Routin a développé une gamme de vins aromatisés de 75 cl et Bib de 3 l. La société est aussi en train de préparer une rénovation de sa gamme de bières sous la marque Brasserie des Cimes, dédiée aux touristes. «Il est très difficile d’innover sur les produits savoyards, puisque ce que cherche le consommateur, c’est l’authenticité », déclare Philip Boyer, responsable

PHOTOS DR

Plus de deux cent cinquante ans d’histoire et toujours le même succès pour les alcools des Pères Chartreux. La Chartreuse verte, composé d’une recette secrète à base de 130 plantes, enregistre des croissances de 5 % en France, et de 30 % aux États-Unis.

communication de Chartreuse Diffusion, l’entité commerciale des Pères Chartreux.

Arts nouveaux «Seuls les modes de consommation changent, suscitent même, de par la richesse des 130 plantes qui composent la Chartreuse, des arts nouveaux de dégustation. Avec par exemple l’évolution exceptionnelle de la mixologie aux États-Unis, en Angleterre et en France, qui offre une place de choix à ce produit phare!», poursuit Philip Boyer. D’ailleurs, certains industriels surfent sur la tendance des cocktails. C’est le cas de Bigallet, qui vient de lancer un vin blanc infusé au génépi à 11 % vol., ainsi qu’un cocktail prêt à boire au génépi qui se déguste comme un limoncello. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET


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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

Comment éviter la rupture? De la production du produit à sa mise en rayon, en passant par le service marketing et la plate-forme d’éclatement, tous les acteurs de la supply chain ont un rôle à jouer pour éviter la rupture. DE MULTIPLES CAUSES DE RUPTURE

> Un mauvais étiquetage en rayon > Une erreur de saisie informatique sur un produit (gencode, prix…) > Un stock insuffisant chez l’industriel ou chez le distributeur > Le lancement d’un nouveau produit > Les changements de millésime, de format, de recette…

> Une mauvaise préparation des commandes sur plate-forme > Une grève des transports

> Connaître parfaitement l’état des stocks chez l’industriel, sur la plate-forme et en magasins

> Une médiatisation imprévue (catalogue ou télé)

> Générer des prévisions de ventes de qualité

> La succession de nombreux jours fériés, comme en mai prochain, conjugué à l’effet météo

> Partager les informations avec les acteurs de la chaîne

> Le facteur humain, avec une mauvaise exécution des rôles

© LAETITIA DUARTE

> Une promotion mal évaluée

LES TROIS RÈGLES À RESPECTER

> Une météo aléatoire

Hors série | Avril 2013

Q

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uelque 34 millions d’euros : ce sont les pertes du marché des alcools et spiritueux (hors vins) en l’espace de treize semaines à cause de la rupture en rayon, selon le baromètre de l’ECR réalisé à l’automne dernier en hypermarchés. Pourtant, la rupture n’est pas une fatalité. Elle peut être évitée, ou au moins réduite et maîtriser, si tous les acteurs de la supply chain travaillent de concert. Car c’est bien d’une chaîne dont il s’agit, de la conception d’un produit jusqu’à son arrivée dans le chariot du client. Un seul maillon se grippe et c’est tout l’ensemble qui déraille, avec des conséquences importantes sur le chiffre d’affaires, mais aussi sur la relation industriel-distributeur, la fidélisation des clients en magasin…

34 M €

Les pertes du marché des alcools et spiritueux durant l’automne 2012 Source : baromètre ECR SymphonyIRI

Pour éviter le pire, il y a donc quelques règles simples à respecter, mais, avant tout, des prérequis. « En amont, il faut veiller à la disponibilité des produits chez l’industriel pour assurer les approvisionnements dans les quantités souhaitées par le distributeur. Cela implique d’anticiper les variations saisonnières très sensibles dans ces familles », explique un distributeur.

Importance des flux de données Autre élément essentiel: le transporteur. C’est à lui qu’incombe de livrer les plates-formes dans les temps. Il doit prendre en compte la réglementation (interdiction de circuler les veilles de jours fériés) et anticiper les conditions de circulation (épisode neigeux, travaux sur la route…). Il

doit prévenir tous retards ou immobilisations des produits, afin que tous les autres acteurs puissent éviter la rupture ou, si rupture il y a, trouver une solution de remplacement. Enfin, le distributeur. C’est sur lui que repose la plus lourde charge, puisqu’il est le garant des flux sortants. Il doit pouvoir prévoir le plus précisément possible et passer des commandes justes. Ces trois intervenants représentent les quatre niveaux de ruptures communément admis : celle de production à l’usine; de stock en plate-forme et celles, en magasins, dans les réserves et en rayons. Si chacun de ces niveaux est indépendant, ils ont tous un point commun qui leur permet d’avoir une influence sur le « taux de disponibilité d’un produit » : les flux. Les flux de marchandise,


LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES inventaires sont moins réguliers, sans compter qu’il arrive que les clients délotent les produits. C’est en ayant une visibilité parfaite de ses stocks que le distributeur peut anticiper ses commandes au plus près de ses prévisions de vente. Car la pertinence des commandes est la clé de voûte de la disponibilité en linéaires. Et, dans ce domaine, de nombreux paramètres entrent en compte. Un tableau des ventes précédentes est un premier guide, qui s’ajuste en fonction de plusieurs paramètres. La saisonnalité d’un produit, par exemple, peut être anticipée, comme avec les champagnes et spiritueux en fin d’année, ou sur des mini-épisodes saisonniers, comme la Saint-Valentin. La météo entre aussi en jeu, comme pour les bières, qui voient leurs ventes décupler à l’approche d’un week-end ensoleillé. La promotion, parce qu’elle génère des volumes et de la complexité, doit également être pensée dans les commandes, en intégrant bien les emplacements dans le magasin (TG, allée centrales, espace promotionnel…),

Anticiper les besoins Il peut s’agir d’un gencode mal saisi, d’un prix qui a changé ou d’un mauvais inventaire. La tâche est ardue, car entre stocks informatique et physique, il peut y avoir des écarts importants. En effet, la casse, le délotage et la démarque inconnue sont autant de source de rupture. Les différentes boissons alcoolisées n’étant pas toutes égales devant la rupture. Ainsi, la législation sur les alcools forts oblige les distributeurs à réaliser des inventaires réguliers. Les systèmes antivol sur les bouteilles les plus chères permettent de limiter la démarque inconnue. Et, donc, de mieux connaître l’état physique réel des stocks en magasins. Corollaire : la rupture est moins importante pour les spiritueux que pour les autres catégories. À l’inverse, les bières sont plus sensibles, car les

car c’est aussi de l’emplacement que dépendent les volumes. Enfin, le lancement d’un nouveau produit et sa kyrielle de soutien promo et médiatique indiquera également le nombre de produits à commander. « Tous les lancements sont délicats à gérer, car il n’existe pas de vision antérieure des ventes, explique un distributeur. Il y a aussi, parfois, des phénomènes de médiatisation imprévus qui peuvent engendrer des ruptures. Par exemple, une star qui consomme une boisson alcoolisée bien identifiable… »

Essentiel facteur humain

DE GRANDES DISPARITÉS SELON LES CATÉGORIES Taux de rupture globale, complète et partielle par catégorie au rayon alcools et spiritueux, en %, en hypermarchés, Source : baromètre ECR SymphonyIRI à l’automne 2012 (sur treize semaines arrêtées au 24 novembre 2012) Total catégories du baromètre

12,9

Total liquides

13,8

10,1

18,1

399,4

M€

15

3,7 Enjeux financiers de la rupture globale

71,8 Taux de rupture globale

M€

Total spiritueux

12,8

10,1

2,8 Enjeux financiers de la rupture globale

Total bières et cidres

11

3,1 Enjeux financiers de la rupture globale

10,9 M€ Taux de rupture complète

1,8 Enjeux financiers de la rupture globale

23 M€ Taux de rupture partielle

Plusieurs raisons expliquent les disparités de ruptures. Premièrement, les bières sont plus météosensibles que les spiritueux, sans compter qu’elles sont souvent delotées par les clients. De plus, la législation des alcools forts est plus stricte et oblige les intervenants de la chaîne à faire des inventaires réguliers. L’état des stocks étant plus précis, les sources d’erreurs sont amoindries. Toutefois, il est important de noter que ces chiffres s’arrêtent au 24 novembre 2012. La période de fin d’année, traditionnellement forte pour les spiritueux, n’est pas comptabilisée.

Enfin, le dernier point essentiel est le facteur humain. Toute mauvaise exécution humaine est source potentielle de rupture. Un employé qui ne mettrait pas en rayon les produits faute de temps ou qui ferait une erreur d’étiquetage ou même d’emplacement, une mauvaise préparation des commandes sur plate-forme, un retard dans une livraison… et c’est toute la chaîne qui s’arrête. «Malheureusement, c’est le maillon le plus faible qui donne la qualité de l’ensemble de la chaîne», note un directeur supply chain. La formation du personnel et la sensibilisation de tous les acteurs du secteur sont donc un enjeu primordial. «Au-delà, la solution à la rupture est la coopération entre tous les intervenants et le partage d’informations fiables. Nous préconisons aussi un rapprochement physique des stocks industriels au plus près des lieux de distribution», explique un distributeur, membre du groupe de travail Zéro Rupture engagé par ECR. Plusieurs partenariats pilotes ont été menés au sein de ce groupe de travail entre industriels et distributeurs, et des tests basés sur des process collaboratifs sont programmés avec certains adhérents dans le domaine des alcools. ❘❙❚

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mais surtout les flux des données. Parce que si les produits sont en quantité suffisante et disponible, le problème le plus fréquent qui engendre une rupture est une mauvaise donnée ou information.

CAROLINE FAQUET

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

La mise en lumière des rosés pamplemousse Les boissons aromatisées à base de vin, dont le rosé pamplemousse, sont une jeune catégorie. L’un de ses principaux acteurs, Castel, les met en lumière grâce à un balisage simple à installer. Des stands de dégustation pour l’été

L’ILV « Le mariage du vin et des fruits » a vocation à rester toute l’année, Castel complète ce dispositif par des stands d’animation pour la haute saison des BAVB, l’été.

LES PLUS

> Un balisage qui facilite l’achat d’impulsion > Une grande facilité d’installation > Un espace qui rassemble bouteilles et Bag-in-Box

Avec les vins rosés

PHOTOS : DR

Un dispositif qui monte en puissance

En 2012, la force de vente de Castel a posé environ 350 ILV dans toutes les enseignes françaises. En 2013, l’objectif de ce leader des BAVB est de poser 500 ILV supplémentaires.

Cette ILV « Le Mariage du vin et des fruits » a pour objectif d’implanter de façon pérenne la nouvelle catégorie de Boissons aromatisées à base de vin à l’entrée du rayon des vins rosés, en implantant l’offre complète des BABV, toutes couleurs, tous parfums et tous formats, afin que ce segment soit visible et lisible par les consommateurs.

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L

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es boissons aromatisées à base de vin? Une catégorie qui explose, avec des ventes en volume qui sont passées de 5,7 millions de cols en 2011 à 18,5 millions de cols en 2012, soit une croissance de 222%. Du jamais vu au rayon vin. Née voici deux ans, cette catégorie est essentiellement portée par trois marques : Very de Castel Frères, Fruits and Wine de Moncigale (Marie Brizard) et Arômes et vin (Picard Vins et Spiritueux), auxquelles commencent à s’ajouter quelques MDD. Le souci de toute nouvelle catégorie? Le client ne sait pas toujours où la trouver en magasin, si tant est qu’il connaisse les produits. Alors, Castel a décidé de baliser ce segment. «Nos études auprès des consommateurs nous confir-

LES MOINS

> La couleur bordeaux du balisage, très utilisée au rayon vin.

ment qu’ils cherchent les rosés pamplemousse ou les blancs pêche au rayon vin et non au rayon des apéritifs, alors que les BAVB sont majoritairement consommées à ce moment précis », détaille Nelly Sancho, chef de groupe marketing chez Castel Frères.

Mais aussi fraise, pain d’épices ou spéculos…

18,5 millions Le nombre de cols vendus en 2012 (+ 222 %)

35 millions

Les prévisions pour 2013

Source : fabricants

Va donc pour le rayon vin, précisément près des vins rosés, ce qui arrange bien Castel, grand habitué du rayon vin, moins des spiritueux. Ce balisage, qui concerne aussi bien Very que les signatures concurrentes, commence par la mise en place d’un fronton de couleur bordeaux sur lequel est inscrit: «Le mariage du vin et des fruits», des kakémonos et des réglettes pour bien identifier les parfums.

« Nous avons voulu faire simple pour que notre force de vente puisse installer facilement ce balisage», résume Nelly Sancho. Castel recommande également de disposer au même endroit bouteilles et Bag-in-box, les deux formats des BAVB, puis de les assembler par pavé de couleur, sachant que le rosé domine ce segment. En effet, le rosé pamplemousse, le premier assemblage proposé en 2011, rafle 76% des ventes en volume. Vient ensuite le blanc pêche, avec environ 6% des volumes. À leur suite, une ribambelle de parfums dont quelques nouveautés 2013: un rosé-framboise, un blanc pomme verte et un rouge-grenade sous la marque Very. Rosé fraise, blanc pain d’épices ou encore rouge spéculoos du côté de Fruits and Wine. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER


BOISSONS ALCOOLISÉES LA SÉLECTION DE LSA Le début d’année 2013 est marqué pour le secteur des alcools par des lancements stratégiques et/ou inédits, tant du côté du secteur des bières que du côté des spiritueux.

Mercier change d’étiquette Mercier adopte un nouveau « dresscode », plus sobre que le précédent. Bouteille, étiquette, logo et cartons : la marque a puisé dans ses archives pour livrer un graphisme plus contemporain. Cette marque patrimoniale appartenant à LVMH est la quatrième du segment du champagne en termes de notoriété (71 % de notoriété spontanée).

1664 tout rose La marque des Brasseries Kronenbourg élargit sa gamme avec une version rosée, tout simplement baptisée 1664 Rosé. Cette couleur est à la mode dans l’univers des boissons avec l’arrivée imminente du spiritueux anisé 51 Rosé (Pernod) et, l’an dernier, de la bière Hoegaarden Rosé (AB InBev). 1664 Rosé a des notes de framboise et de pêche. Cette nouvelle bière titre à 5,5°. Elle sera vendue exclusivement en grande distribution, au prix de 4,90 € le pack de 6 x 25 cl.

La première crème de mangue

L’enseigne, qui jusque-là détenait seulement des marques réservées, lance une gamme de cinq vins de cépage : un cabernet sauvignon et un merlot en rouge, un chardonnay et un sauvignon en blanc et, pour le rosé, un bicépage, un cinsault grenache, pour un PVI de 3,49 € la bouteille. Ne cherchez pas de signature classique, cette gamme n’en comporte pas. La reconnaissance de ces vins passe par l’étiquette, résolument moderne pour toucher la cible des jeunes adultes.

Une crème de mangue égaie un verre de vin blanc, s’utilise en coulis sur une panacotta et apporte une touche d’exotisme à un cocktail…. L’Héritier Guyot, le leader des crèmes de fruits avec 20 % des volumes, lance cette année la première crème de mangue du marché au PVI de 6,40 €.

Oddka, la nouvelle vodka de Pernod Imaginée pour le marché américain, Oddka, marque récente de PernodRicard, va tenter sa chance en France et dans quelques autres pays européens. « Une vodka standard, aux codes différents », note Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Oddka est une vodka d’origine, distillée en Pologne sur le même site que Wyborowa. Existe en trois versions : une classique et deux boissons spiritueuses aromatisées originales, Flocons de neige et Pop caramel, au PVI de 11,90 €.

Jim Beam au miel Le bourbon Jim Beam Honey a été infusé avec du miel ce qui lui donne des notes… miellées en plus des notes traditionnelles de vanille et de bois. Ce bourbon du groupe Beam Global est distribué en France par Baron Philippe de Rothschild Distribution (BPRFD) au PVI de 16,90 € la bouteille de 70 cl.

Skøll, marque tendance de Kronenbourg

PHOTOS : DR

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Franprix lance une gamme moderne de vins de cépage

Le leader du marché en volume lance une bière aromatisée à la vodka, aux codes inspirés des pays scandinaves. Une bière valorisée qui tentera de devenir aussi tendance que Desperados, la bière de Heineken. Skøll cible les 18-30 ans, la génération qui aime la vodka. Mais aussi les 18-30 ans qui ont du pouvoir d’achat, car elle sera vendue assez cher, environ 3,95 €, le pack de trois bouteilles de 33 cl.


LE TOUR DU MONDE BOISSONS ALCOOLISÉES Des initiatives packaging encore plus pratiques, plus design ou plus écolo. Et toujours une recherche de nouvelles saveurs. Telles sont les tendances de ce tour du monde réalisé en partenariat avec le cabinet XTC.

Soirée bière-foot Marque Birra morretti Pays Italie Partenaire idéale des soirées de match, cette bière italienne séduira les supporters de tout bord par son fût façon ballon de football et sa contenance conviviale de 4 litres.

PHOTOS :≈DR

Vodka en sachet Marque Bob & Stacy’s Pays États-Unis En sachet doté d’un bouchon verseur, cette vodka américaine séduit par son packaging pratique qui en fait l’alliée des préparations culinaires tout en conservant sa vocation apéritive.

Parfum de Noël Marque BFM Pays Suisse Brassée au cœur des FranchesMontagne, dans le Jura suisse, la Torpille est une bière brune aux pruneaux, à la cannelle et au clou de girofle, dont les notes épicées s’accordent avec un magret de canard ou de la viande des Grisons.

Marque J.P. Chenet Pays Royaume-Uni Pour les consommateurs qui prisent le cépage chardonnay, mais veillent sur leur consommation d’alcool, ce vin blanc n’en contient que 5,5 % par volume.

Autour d’un feu de camp

Buvez, hydratez !

Marque Jellus vodka Pays Royaume-Uni Le goût neutre de la vodka lui permet les mariages les plus insolites. Celle-ci, aromatisée au chamallow grillé, réjouira les nostalgiques des feux de camp juvéniles !

Marque Gekkeikan Pays Japon Une liqueur qui, entre autres vertus, améliorerait la souplesse de la peau et lutterait contre les rides? C’est la promesse de ce breuvage nippon à base de liqueur de prune, enrichi au collagène et pauvre en calories, présenté dans un flacon orné de fleurs de prunier résolument féminin.

Champagne allégé

Coca cubana Marque Boris Pays Québec Aromatisée façon cuba libre au cola des Caraïbes, cette bière séduit par son packaging rétro qui reprend les icônes de la culture cubaine : la grosse voiture américaine, les drapeaux de la révolution, l’étoile et la bague de cigare.

Marque Champagne de valois Pays Royaume-Uni Les bouteilles de champagne n’ont pas toujours la légèreté d’une bulle. Celle-ci a subi une cure d’amaigrissement qui la fait mincir de 7 % par rapport au poids d’une bouteille standard.

Hors série | Avril 2013

Marque Tesco Pays Royaume-Uni Pour qui souhaite savourer un daiquiri naturel sans alcool, Tesco lance un soda aromatisé à l’ananas, à la fraise et au citron vert, qui contient également un extrait de carotte noire.

Le flacon sans l’ivresse

PHOTOS DR

Simili daiquiri

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BOISSONS L’INTERVIEW Avec Stratos, la marque autrichienne a fait faire un grand saut à l’humanité connectée en 2012. Son directeur commercial revient sur les résultats et la stratégie 2013 de la star des energy drinks.

«Red Bull entretient une relation forte avec ses consommateurs» Karim Acherchour, directeur commercial de Red Bull France LSA - Quelles sont les performances

Hors série | Avril 2013

LSA - Quels sont les leviers de croissance

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à activer pour soutenir le marché ? K. A. - Notre ambition est de faire croître la catégorie. Pour cela, nous activons plusieurs leviers. Parmi eux: le développement des grands formats. Les energy drinks ne sont plus une petite catégorie, comme en 2008. Ils représentent désormais 5,4% des softs et doivent donc être proportionnellement présents en rayon. Depuis un an, nous travaillons avec Carrefour sur l’«Energy Zone». Il s’agit d’un nouveau plan d’implantation des energy drinks

dans un meuble spécifique. Les premiers résultats sont très encourageants, puisque, en moyenne, dans les 80 points de vente équipés, nous constatons une progression des ventes de l’ordre de 20%.

LSA - En quoi consiste votre stratégie de croissance pour 2013 ?

K. A. - Nous allons continuer à innover, après le succès de notre gamme Edition. Nous lançons, par exemple, Red Bull Zéro pour les 25-49 ans et plus, alors que le Red Bull Classique vise une population plus jeune. Le Zéro répond à une véritable attente. Les lights et zéro représentent 21% des softs, contre seulement 5% pour les classiques. À titre de comparaison, aux États-Unis, les energy drinks sans sucre représentent 36 % du marché. Nous lançons également une version 4x250 ml de notre succès Edition Bleu, Blanc et Rouge. Enfin, nous débutons une série limitée baptisée Collections des Champions. Les deux premières figures emblématiques sont Thierry Henry et Sébastien Loeb. © LAETITIA DUARTE

tricolores de Red Bull en 2012 ? Karim Acherchour - Red Bull dispose de 62 % de part de marché en valeur des energy drinks et de 50 % en volume. En 2012, nous avons enregistré une progression en volume de 21 %. Et 60 % de notre croissance proviennent de la collection Edition que nous avons lancée l’année dernière. Au global, la catégorie continue de recruter de nouveaux foyers acheteurs, avec 10,6 % de pénétration, + 1 point vs 2012, soit environ 200000 nouveaux foyers acheteurs. Par ailleurs, notre per capita continue de croître, à 2,4, contre 2 en 2011. Entre 2010 et 2012, la France est passée de la dixième à la sixième place au classement interne de notre groupe. Ce marché se porte bien, puisque, à fin 2012, Nielsen annonce une croissance de 8,5 % en volume et de 8,3 % en valeur, alors que le total marché des softs perd 1,4 % en volume. L’effet de la taxe sur les boissons permet néanmoins au marché de gagner 4,9 % en valeur.

• 1982 année de création de la marque • 164 pays à fin 2012 • 8 294 salariés dans le monde • 5 milliards de cannettes Red Bull consommées en 2011 • 1er avril 2008 arrivée en France • 62 % de part de marché des energy drinks en valeur à fin 2012 et 50 % en volume • 11 produits composent la gamme, déclinés en 250 ml, 355 ml et 473 ml Source : Red Bull

LSA - Question communication, comment appréhendez-vous les réseaux sociaux ?

K. A. - Red Bull a toujours été présent au sein des réseaux sociaux, avec, pour la France, 2,2 millions de fans sur Facebook et plus de 50 000 followers sur Tweeter. Cela nous permet d’entretenir une étroite de proximité avec nos fans. Par ailleurs, nous restons toujours aussi présents sur le terrain, avec plus de 500 événements culturels et sportifs déployés sur l’ensemble des régions françaises. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE FAQUET


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HS LSA BOISSONS AVRIL 2013