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acteurs des softs • Les aiguisent leurs stratégies publicitaires

sans limite • Succès pour les séries limitées

• Dompter l’effet météo du vin en quête • Lede monde concentration le marché • LedansBibsametpoche alcools à l’heure • Les de l’e-commerce

JUIN

2011 HORS SÉRIE 7€


ÉDITORIAL PAR FLORENCE BRAY, chef de service

La principale difficulté restant, pour les industriels et les distributeurs, de répondre à la soif des consommateurs pour leurs produits en évitant au maximum les ruptures en magasins. Tirant les leçons de la canicule de l’été 2003, les acteurs de la filière se disent bien armés pour absorber une éventuelle déferlante. Sachant qu’évidemment ceux qui seront les plus opérationnels sur le plan logistique se donneront toutes les chances de sortir du lot dans un contexte de concurrence qui s’annonce plus que jamais tendu. En effet, s’il est acL’enjeu est bel et bien de réussir quis qu’en cas de à se distinguer au chaleur les consommoment clé de mateurs seront noml’achat en magasin breux à arpenter le pour gagner rayon des liquides, la préférence des toute la difficulté sera consommateurs. d’être choisie par eux. Le poids de la marque et sa présence à l’esprit, conditionnés aussi par le niveau des investissements marketing et médias du secteur liquides, parmi les plus élevés des PGC, devraient se révéler plus que jamais cruciaux. L’enjeu étant bel et bien non pas seulement de surfer sur la vague, mais de réussir à se distinguer au moment clé de l’achat en magasin pour gagner la préférence des consommateurs et atterrir, au final, dans son panier. Sachant qu’en rayon tout se joue en moins de une minute. xyz FBRAY@LSA.FR

Hors série | Juin 2011

Le bonheur des uns fait le malheur des autres, dit le proverbe. La sécheresse et les températures records des mois d’avril et de mai en sont une nouvelle illustration. Maudites par les agriculteurs, qui redoutent une saison catastrophique, les conditions météo exceptionnelles du printemps 2011 se révèlent à l’inverse une véritable aubaine commerciale pour les professionnels du secteur des liquides. Historiquement, parmi les catégories les plus «météo-sensibles» avec les glaces, les insecticides et les produits solaires, les boissons affichent en toute logique sur le premier trimestre 2011 de brillantes performances, avec une accélération nette pour certaines familles déjà très dynamiques en 2010. Mieux, sur avril, qui s’est révélé le deuxième mois le plus chaud du siècle, les liquides ont fait un bond de 10,4 % en valeur et de 6,8 % en volume, avec + 11,8 % pour les BRSA, + 12,3 % pour les bières et cidres, et + 8,1% pour les spiritueux et champagnes, selon SymphonyIRI. Et ce n’est peut-être qu’un début. Alors que le beau temps semble toujours être de la partie à l’heure où nous mettons sous presse, le spectre de la canicule s’apparente de plus en plus à un scénario crédible, laissant augurer, comme le confirment les prévisions de Climpact, une flambée des ventes des boissons rafraîchissantes et des bières durant l’été. Abonnées à recevoir la palme du secteur le plus dynamique depuis deux ans, les boissons se dirigent aussi, sauf retournement complet, vers un cru historique.

© BERNARD MARTINEZ

Ne pas seulement surfer sur la vague

3


SOMMAIRE

12 Éditorial

6

xyz L’enquête

28

xyz Les chiffres du marché

30 32 34

8

Les défis de la filière viticole

xyz LES BOISSONS

14

18 20 22 24

RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’état des lieux Les acteurs des softs aiguisent leurs stratégies publicitaires Le « bio » passera d’abord par les jus de fruits Retour en eaux calmes Les jus de fruits « alternatifs » se développent La stévia s’invite timidement au rayon des BRSA

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Olivier Costil, 92 27 (pôle industrie, produits, marchés) Pôle distribution Daniel Bicard, 92 26 (chef de service, réseaux,

urbanisme commercial, développement durable) ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (ecommerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH)

Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 92 39 (chef de service, produits, tendances, meubles) ; Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Marie Cadoux, 92 33 (frais non laitier) ; Angélique d’Erceville, 92 35 (épicerie, nutrition) ; Camille Harel, 92 37 (DPH) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides, MDD) ; Morgan Leclerc, 92 30 (crémerie, surgelés) ; Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 92 38 Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) Assistante Nadia Benamar, 92 29 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr Crédit couverture : Faber & Partner / StockFood

26

38 42 44 48 50

Succès sans limite pour les séries limitées Les BRSA infiltrent tous les rayons Dompter l’effet météo La sélection de LSA Le tour du monde xyz LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’état des lieux Le monde du vin en quête de concentration Les spiritueux cultivent leur image de marque Vins de cépages : quand les régions bousculent les terroirs Les bières de spécialités, le bon goût du succès Le Bib met le marché

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Marie Léon (94 17) ;

Rocio Martinez Carranza, Rémi Milesi, 92 68 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 92 57 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing Responsable du service marketing Jean-Baptiste Alline, 97 81 ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution, Restauration, Assurance/Finance Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Alimentaire, DPH et Salons Nadia Ravand, 92 73 ; Directrices de clientèle Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique,

services, médias) ; Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien, boissons alcoolisées) ; Valérie Landon, 92 72 (équipement de la maison, de magasins, auto, papeterie) ; Cécile Porcher, 92 75 (loisirs, frais, froid, textile, boissons non alcoolisées) ; Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche Axelle Chrismann, 92 59 ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média, Paul Nahon (directeur de régie), Merryl Witrant, 05 62 16 74 15 Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13

54

56 60 62 64 66 68

dans sa poche Les cocktails désormais prêts à consommer Heineken veut renforcer l’attractivité du rayon bières Les alcools à l’heure de l’e-commerce La Maison du Whisky, bibliothèque aux 1 000 flacons La sélection de LSA Le tour du monde xyz L’INTERVIEW « Bientôt plus de diversité dans les prix » Entretien avec Gérard Bertrand, président de la société viticole Gérard Bertrand

■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

Régie Emploi Pro, 93 77

■ Diffusion Abonnements et éditions

Directeur de la diffusion et de la promotion

Bénédicte Hartog, 94 06

Directeur des abonnements Patricia Rosso, 97 88 Directeur des Éditions Annie Zarrati, 97 74 Directeur de la promotion Marie-Sophie Leprince, 98 08 Service Clients 92 92

Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an : 46 n° + la newsletter et l’accès web : 219 € TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 4e trimestre 2007 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony Parc II, 10 place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony Cedex 17.309.395.820 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka

Hors série | Juin 2011

3

36

© L. DUARTE

© L. DUARTE

Sur un secteur porteur et porté par la météo, les acteurs des BRSA affûtent leurs stratégies publicitaires. Le marché s’essaie parallèlement timidement au bio et à la stévia.

Sur fond de dynamisme des vins de cépages et du boum des Bib, le monde du vin entame enfin sa concentration. L’innovation est au rendez-vous avec les cocktails prêts à servir.

5


BOISSONS L’ENQUÊTE

Les défis de la filière viticole

Face à la baisse régulière et structurelle de la consommation de vin en France, les enjeux que va devoir affronter la filière, -et ce même si 2010 s’est révélé un bon cru- restent multiples. Le point. LES DÉFIS

© GUILLARD/SCOPE

S’adapter à la baisse structurelle et régulière de consommation de vin : 48 litres bus par an et par habitant contre 100 litres en 1990 Se positionner sur les segments porteurs : le rosé, les IGP de cépage, les BIB Accompagner la montée en gamme Contenir la percée des MDD Développer une stratégie de marques Mettre au point une stratégie à l’export proactive

Les chiffres 3,75 Mrds € Le chiffre d’affaires des vins tranquilles en HM/SM/HD en 2010 (+ 1,2 % vs 2009) 10,4 M d’hectolitres Le volume commercialisé en HM-SM-HD en 2010 (- 1,2 %)

Hors série | Juin 2011

3,59 €/litre Le prix de vente moyen/litre (+ 2,4 % Vs 2009)

6

3,51 MRds € Le chiffre d’affaires des vins tranquilles en HM-SM en 2010 (+ 1,9 % vs 2009) 9,5 M d’hectolitres Le volume commercialisé en HM-SM-HD en 2010 (- 0,3 %) Source : SymphonyIRI/ FranceAgriMer

A

quelques jours de l’ouverture de Vinexpo, le plus grand salon du monde consacré aux vins, qui se tiendra du 19 au 23 juin à Bordeaux, l’état d’esprit des professionnels de la filière viticole oscille entre confiance et vigilance. Sur le plan purement commercial, les indicateurs témoignent pourtant d’un léger mieux en 2010. « Après plusieurs années difficiles liées notamment à la crise, le secteur viticole a confirmé l’an dernier son redressement sur le marché intérieur et de façon plus notable encore sur le plan des exportations françaises », confirme Philippe Janvier, chargé d’études à la direction marchés et prospectives de Franceagrimer. En France, les ventes de vins tranquilles en grande distribution, qui totalisent les trois quarts du marché, affichent ainsi une croissance de 1,2% en valeur et une légère baisse en volume (-1,2%) qui se réduit à – 0,3% hors hard-discount. Mieux, à l’étranger, les exportations françaises enregistrent une croissance de 7% en volume, à 13,49 millions d’hectolitres et de 14 % en valeur en 2010, à

6,33Mrds€. «Une performance alors que la moyenne des cinq dernières années se situe à – 4% en volume », selon Jennifer Thomas, en charge du commerce extérieur pour FranceAgrimer. Derrière cette embellie bienvenue, la filière sait qu’au-delà des variations liées à l’économie, un certain nombre de défis l’attend pour assurer le dynamisme et l’avenir du marché.

Une baisse régulière de la consommation

Le principal enjeu, dont découlent tous les autres, est lié à l’évolution de la structure même du secteur, elle-même influencée par la « déconsommation » de vins en France. Un mouvement qui n’est pas nouveau mais a déjà obligé et force plus que jamais les producteurs à s’adapter pour répondre à cette nouvelle donne. « Nous sommes depuis 30 ans sur une baisse structurelle et régulière de la consommation de vins. La quantité bue par an et par habitant s’élève à 46 litres contre 100 litres en 1990 », précise Éric Rozas, délégué de la filière viticole et cidricole de FranceAgriMer. «Autrefois, le vin était un aliment intégré lors du


L’ENQUÊTE BOISSONS LA DOMINATION DES HYPERMARCHÉS Répartition des ventes par circuits de distribution en 2010 et évolution vs 2009

Source : SymphonyIRI/FranceAgriMer

Hypermarchés Volume Valeur Prix moyen

Évolution

43,1 % 4,1 Mhl 40,8 % 1,43 Mrd € 3,49 €/l

-3% - 0,9 % + 2,2 %

Avec 5,41 millions d’hectolitres écoulés en 2010 et un chiffre d’affaires de 2,08 Mrds €, les hypermarchés ont renforcé leur leadership avec une croissance respective de 1,8 % et de 3,9 %. De leur côté, les supermarchés sont en retrait.

LA PERCÉE DU ROSÉ Part de marché (%), répartition des ventes par couleur en 2010 et évolution vs 2009

Source : SymphonyIRI/FranceAgriMer

Concentrés sur le haut de gamme

Quid dès lors de l’entrée de gamme? «Les producteurs français ont délaissé ce créneau pour se concentrer sur le haut de gamme, plus rémunérateur et plus en phase avec leur image. Un vrai gouffre pour les MDD et les producteurs étrangers», souligne Éric Rozas. De fait, les MDD occupent une position de plus en plus conséquente avec plus d’un tiers du marché dans leurs mains. Positionnés sur les segments porteurs, à savoir le rosé, les vins de cépages mais aussi le phénomène du moment (les BIB), les distributeurs ont gagné un point de part de marché en un an. Concurrents, les enseignes se révèlent dans le même temps de véritables partenaires pour les producteurs. «Considérés il y a plus de vingt ans comme un réseau secondaire, les distributeurs sont devenus incontournables pour les opérateurs de la filière vin… Du moins pour ceux qui ont la capacité de fournir des volumes importants et un dispositif d’accompagnement commercial. Une dimension marketing qui fait souvent défaut aujourd’hui», indique-t-on chez Xerfi. Autant d’impératifs qui relancent la fameuse question de la taille critique… Force est de constater que la filière viticole avec ses 35 000 vignerons, ses 1 500 négociants et ses 800 caves coopératives, reste pour le moins très atomisée. « Dans le monde de la grande consommation, le vin est très particulier. Peu de secteurs sont aussi éparpillés », confirme Frédéric Boublil, directeur en charge de la grande consommation chez Solving Efeso. Pour autant, plusieurs mouvements récents vont dans le sens de cette concentration attendue de longue date en France (voir article page 36). Jugées nécessaires pour tous ceux qui souhaitent développer leurs positions dans l’Hexagone, les opérations de rapprochement sont aussi le moyen d’obtenir une aura internationale. Car, comme le rappelle Xerfi, « l’export est un débouché stratégique pour la filière française ». Et Éric Rozas ajoute : «L’avenir passera, à produc-

Supermarchés

Évolution

56,9 % 5,41 Mhl + 1,8 % 59,2 % 2,08 Mrds € + 3,9 % 3,84 ���/l + 2,1 %

Rouges

Volume 5,4 Mhl - 2,1 %

Valeur

57

2,5 Mhl + 3,8 % 1,6 Mhl - 0,4 %

58 26

Rosés

2 Mrds €

22

17

+ 1,1 %

0,8 Mrds € + 5,3 %

20

0,7 Mrd € + 0,5 %

Blancs

Si les vins rouges prédominent encore et sans doute pour toujours, avec un chiffre d’affaires de 2 Mrds €, les rosés représentent clairement la couleur qui monte. Toutes les catégories du rosé sans exception sont à la hausse, les AOP (+3,6 %), les vins sans indication géographique (+7,3 %) et les vins de France à IGP de cépage (+ 14,1 %). Les blancs, eux, se stabilisent.

LES MDD S’ARROGENT PLUS D’UN TIERS DU MARCHÉ Part de marché (%) volume des marques de distributeurs par famille

Source : SymphonyIRI/FranceAgriMer

En points

TOUS VINS AOP

37

+1

31

stable

57

Vin de France à IGP de cépage Vin de France à IGP standard Vin de France sans IG Vin sans IG UE

Les vins effervescents 1,31 Mrd € Le chiffre d’affaires des vins effervescents en HM-SM en 2010 (+ 4 % vs 2009) 171,9 M Le volume commercialisé en 2010 en HM-SM (+ 0,9 % vs 2009) 7,6 €/col Le prix moyen de vente de vins effervescents en HM-SM (+ 3 % vs 2009)

44 34 36

+3 stable

+1 +1

Déjà très présentes, les MDD ont grignoté 1 point de marché en 2010. À l’instar des tendances du marché, les vins rosés ont particulièrement performé, ainsi que les vins de France à IGP de cépage.

tion égale, par les exportations .» Or, si les chiffres 2010 montrent une reprise des ventes à l’étranger, les volumes écoulés (13,49 millions d’hectolitres) témoignent du potentiel. À condition d’engager une démarche proactive, car si la France bénéficie encore d’un savoir-faire inégalé, de son image et de sa position de premier pays producteur, la concurrence du Nouveau monde (Amérique du Sud, Australie.) ou des pays du sud de l’Europe, beaucoup plus compétitifs, est déjà très active, elle ! Sans compter la Chine, qui, en tant que futur premier pays producteur et futur premier consommateur de vins dans le monde, représente une menace mais aussi une sacrée opportunité pour les producteurs français qui oseront faire le grand saut. Avec ses 50 000 visiteurs venus du monde entier et ses 2 400 exposants issus de 48 pays, Vinexpo sera justement l’occasion de nouer des contacts. xyz FLORENCE BRAY

Hors série | Juin 2011

repas, désormais, il s’inscrit dans le cadre d’une consommation occasionnelle, plus festive, plus conviviale, plus quantitative», poursuit-il. Exit donc le vin de table (seulement 1 million d’hectolitres) consommé chaque midi et soir, place aux vins de cépage dont le succès se confirme en 2010 (voir article page 44)! Le rouge conserve la préférence des Français même si le rosé s’affirme incontestablement en 2010 comme la couleur qui monte (+ 3,8 % en volume). Conséquence directe de cette montée en gamme, le prix de vente moyen s’établit à 3,59€, en progression de 2,4% pour la seule année 2010.

7


BOISSONS LES CHIFFRES

Les liquides accélèrent le tempo su LES BRSA PROFITENT À PLEIN DE L’EFFET MÉTÉO Le marché des BRSA gazeuses et non gazeuses - cumul courant et cumul annuel mobile au 3 avril 2011, évolution vs 2010 Source : SymphonyIRI - hypers et supers Cumul courant Ventes en M€ BRSA gazeuses Colas Limonades tonics limes Sodas et baf gazeuses BRSA non gazeuses Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques Sirops Concentré pour boissons

361,82 264,13 26,05 71,65 451,55 21,63 3,53 286,39 52,24 27,05 52,17 8,54

Évolution à 1 an du prix moyen (%)

+ 3,5 + 3,7 + 5,6 + 1,9 + 5,6 + 6,4 - 4,3 + 4,7 + 8,9 + 16,9 + 1,5 + 14,2

+ 0,6 + 0,7 + 1,5 - 0,3 + 0,9 - 0,5 - 2,5 + 1,8 + 0,7 - 5,2 -1 + 6,6

Cumul annuel mobile

Évolution Évolution à 1 an à 1 an des ventes des ventes valeur (%) volume (%)

Évolution à 1 an des ventes valeur (%)

Évolution à 1 an des ventes volume (%)

+ 3,8 + 4,5 + 4,4 + 1,5 + 2,6 + 9,5 - 6,9 +2 + 4,2 + 4,4 + 0,1 + 9,2

+ 2,4 +3 + 2,3 + 0,6 + 2,3 + 7,7 - 4,4 + 1,3 + 4,5 + 9,2 + 0,4 + 1,4

+ 2,9 + 2,9 +4 + 2,3 + 4,8 + 6,9 - 1,8 + 2,9 + 8,2 + 23,3 + 2,5 + 7,1

Hormis la toute petite catégorie des jus de légumes, toutes les familles des BRSA ont été dopées par le très beau printemps. Les jus de fruits comme les boissons aux fruits plates ont doublé leur croissance sur cette période par rapport à la même période de l’année. Même les colas, pourtant matures, ont profité à plein de l’effet météo.

LES EAUX CONFIRMENT LEUR SORTIE DE CRISE Le marché des eaux - cumul courant et cumul annuel mobile au 3 avril 2011, évolution (%) vs 2010 Après plusieurs exercices difficiles et un premier mieux en 2010, les eaux, portées aussi par l’effet météo, confirment sur le premier trimestre leur redressement. À l’exception des eaux aromatisées, toujours en convalescence, les eaux gazeuses mais aussi les eaux plates sont en croissance, respectivement de 5,5 % et de 4,4 % en volume.

Source : SymphonyIRI - hypers et supers

Cumul courant Ventes en M€

Évolution à 1 an du prix moyen

401,85 15,88 268,50 117,47

Eaux Eaux aromatisées Eaux plates nature Eaux gazeuses nature

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

+4 - 5,3 + 5,5 + 2,1

+ 4,4 - 2,7 + 4,4 + 5,5

- 0,4 - 2,6 +1 - 3,2

Cumul annuel mobile Évolution à 1 an des ventes valeur

+1 - 12,7 + 2,6 + 0,2

LES BIÈRES AU BEAU FIXE Le marché des bières - cumul courant et cumul annuel mobile au 3 avril 2011, évolution (%) vs 2010 Source : SymphonyIRI - hypers et supers

Cumul courant

Hors série | Juin 2011

Ventes en M€

8

Bières et panachés Bières de spécialité Bières spéciales blondes Bières de luxe Panachés et bières sans alcool Cidres

Évolution à 1 an du prix moyen

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

Cumul annuel mobile Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

340,93 115,80 129,33 85,31 10,48

- 0,6 0 - 1,2 - 0,7 - 2,3

+ 7,1 + 15,2 + 7,5 - 1,8 +1

+ 7,8 + 15,2 + 8,7 - 1,2 + 3,3

+ 3,8 + 10,3 + 5,9 - 4,4 - 3,7

+3 + 9,2 + 5,1 - 5,1 - 2,9

29,60

+ 0,5

- 0,5

-1

- 3,1

- 4,3

Les bières de spécialité continuent leur percée avec une très belle croissance de plus de 15 %. Ces dernières se rapprochent de plus en plus de l’autre gros segment, les bières blondes. Au global, la catégorie a doublé sa croissance sur la période.

Évolution à 1 an des ventes volume

+2 - 10,1 + 2,7 + 2,7


LES CHIFFRES BOISSONS

r le premier trimestre 2011 SOPHIE NONET, DIRECTRICE UNITE EN CHARGE DES LIQUIDES CHEZ SYMPHONYIRI

«Une bataille serrée en part de marché en vue» LSA - Avec une croissance de 2,5 %

Le chiffre d’affaires des liquides sur le premier trimestre 2011 hors vins tranquilles

+ 2,5 %

L’évolution en valeur*

+2,1 %

L’évolution en volume*

12 350 M €

Le chiffre d’affaires des liquides**

+2%

L’évolution en valeur***

+1%

L’évolution en volume*** *Évolution vs 1er trimestre 2010 **CAM au 3 avril 2011 hors vins tranquilles ***Évolution vs CAM avril 2010 Source : SymphonyIRI hypers et supers

LSA - Qui profite le plus

de cet effet météo ? S. M. - Ce sont naturellement les BRSA qui bénéficient le plus des conditions climatiques. Au-delà des colas, qui restent une valeur sûre, les jus de fruits, les boissons aux fruits plates ont doublé leur croissance sur la période. Les boissons énergétiques affichent, elles, une progression à deux chiffres, tandis que les eaux enregistrent une progression de plus de 4 %, ce qui n’était pas arrivé depuis longtemps. Les bières profitent aussi à plein du beau temps et poursuivent leur stratégie de valorisation. À l’inverse, les alcools accusent un net ralentissement même s’ils restent portés par des familles comme le whisky ou la vodka. À noter que 98 % de la croissance proviennent des marques nationales, contre 95 % en 2010. Ce qui confirme leur prédominance sur ce marché des liquides.

LSA - Quelles sont vos prévisions

pour 2011 ? S. M. - C’est encore trop tôt pour le dire. Selon les chiffres d’avril, la tendance se confirme et même se renforce avec + 10,4 % pour les liquides (+ 6,8 % en unités), dont + 11,8 % pour les BRSA et eaux et + 12 % pour les bières et cidres. Dès lors, quoiqu’il arrive et même si l’été est mauvais, une partie de la croissance est déjà réalisée. En 2011, les marques vont se situer davantage sur une bataille de part de voix que sur une bataille de croissance du marché, qui devrait être de toute façon mécanique. L’enjeu étant de profiter de ce contexte en réussissant à gagner la préférence auprès des consommateurs. En résumé, si tout le monde risque de gagner en volume, concernant les parts de marché, ça s’annonce serré. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR FLORENCE BRAY

Hors série | Juin 2011

millions d’euros

DR

2 801

en valeur et de 2,1 % en volume sur le premier trimestre 2011, l’exercice s’annonce plutôt bien pour les liquides… S. M. - Tout à fait. Si l’on compare avec le secteur global des PGC, qui accuse un léger ralentissement sur le premier trimestre (+ 1,7 % en valeur et - 0,1 % en volume), les liquides, classés comme la deuxième catégorie la plus dynamique en 2010, ont accéléré nettement leur croissance sur cette période. C’est évidemment un effet direct de la très bonne météo. Les boissons restant la catégorie la plus météosensible.

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BOISSONS LES CHIFFRES

Cadence moins soutenue pour les alcools LES APÉRITIFS SOUFFRENT TOUJOURS Le marché des apéritifs- cumul courant et cumul annuel mobile au 3 avril 2011, évolution (%) vs 2010 Source : SymphonyIRI - hypers et supers

Cumul courant Ventes en M€ Apéritifs Portos, madères, xérès Apéritifs anisés Vdn, muscats, pineaux Vermouth et apéritifs base vin Amers, gentiane, bitters, américanos

Évolution à 1 an du prix moyen

Cumul annuel mobile

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

339,46 31,48 217,33 29,93 36,82

+ 0,2 - 0,7 + 0,4 + 2,4 - 2,2

- 1,1 -2 0 - 1,1 - 5,7

- 1,4 - 1,3 - 0,5 - 3,4 - 3,5

- 1,3 - 2,2 - 0,6 - 3,2 - 2,8

- 2,4 - 2,6 - 1,9 - 4,7 - 1,8

23,89

+ 0,5

- 2,5

-3

- 1,8

- 3,4

Toutes les catégories des alcools affichent un recul que ce soit en valeur comme en volume. Petite exception avec les anisés, qui se stabilisent en valeur sur le 1er trimestre 2011. Les apéritifs à base de vin enregistrent la plus grosse chute.

LE CHAMPAGNE TRINQUE Malgré un premier trimestre négatif et le contrecoup des fêtes, le champagne confirme sa sortie de crise en cumul annuel mobile, soutenue toujours, il est vrai, par le levier promotionnel.

Le marché des mousseux et champagnes - cumul courant et cumul annuel mobile au 3 avril 2011, évolution (%) vs 2010 Source : SymphonyIRI - hypers et supers Cumul courant Ventes en M€ Mousseux et champagnes Vins effervescents Champagnes

Évolution à 1 an du prix moyen

Cumul annuel mobile

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

253,13

+ 2,1

-3

- 5,1

+ 0,9

- 1,2

94,96 158,17

+ 1,7 + 2,3

- 0,3 - 4,5

-2 - 6,7

+ 1,9 + 0,4

- 0,9 - 1,3

REGAIN DE DYNAMISME SUR LES PUNCHS ET COCKTAILS Le marché des alcools et liqueurs - cumul courant et cumul annuel mobile au 3 avril 2011, évolution (%) vs 2010 Source : SymphonyIRI - hypers et supers Cumul courant

Hors série | Juin 2011

Ventes en M€

10

Alcools et liqueurs Gins, vodkas, tequilas Rhums Punchs et cocktails Malternatives Whiskys Cognacs, armagnacs, calvados Sirops de sucre de canne Eaux de vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes

Évolution à 1 an du prix moyen

Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

Cumul annuel mobile Évolution à 1 an des ventes valeur

Évolution à 1 an des ventes volume

623,37 61,36 55,88 10,80 3,02 416,15 12,03

+ 0,5 + 0,8 + 0,9 + 4,1 0 + 0,3 - 0,3

+1 + 5,8 - 0,8 + 10,3 - 4,8 + 1,6 - 9,3

+ 0,5 + 4,9 - 1,6 +6 - 4,9 + 1,3 - 9,1

+ 2,6 + 7,2 + 3,2 + 9,2 - 4,3 + 3,3 -4

+ 0,8 + 5,6 +1 + 2,9 - 7,9 + 1,6 - 4,7

1,67 5,73

+ 2,6 - 0,9

+ 0,3 - 5,4

- 2,2 - 4,5

+ 0,8 - 7,1

- 0,7 - 10,6

+1

- 4,6

- 5,5

- 3,7

- 5,3

56,75

Si le whisky reste la locomotive de la catégorie, les alcools de type vodka, tequilas et gins continuent de porter la dynamique du secteur. A noter aussi la belle croissance des punchs et cocktails, qui affichent la plus forte progression en valeur comme en volume.


LES CHIFFRES BOISSONS

1 215,9

millions d’euros Le chiffre d’affaires des spiritueux et champagnes sur le premier trimestre 2011

PRÈS DE 345 LITRES DE BOISSONS ACHETÉS PAR AN ET PAR FOYER Données consommateurs en 2010 par segments

(1) Nombre d’acheteurs sur une année (2) Litres achetés en maoyenne sur un an par foyer français (3) Nombre d’actes d’achats moyen sur une année par foyer français Source : Kantar Worldpanel, panel de 20 000 ménages représentatifs de la population française

- 0,5 %

L’évolution en valeur*

- 1,2 %

L’évolution des ventes en volume*

5 464 M €

Le chiffre d’affaires des spiritueux et champagnes**

- 1,1 %

L’évolution en valeur***

- 0,6 %

L’évolution en volume**** *Évolution vs 1er trimestre 2010 **CAM au 3 avril 2011 hors vins tranquilles ***Évolution vs CAM avril 2010 Source : SymphonyIRI hypers et supers

Pénétration (1) PGC Liquides BRSA Colas Boissons spécifiques Boissons aux fruits plates Sodas et Baf gazeuses Limonades et tonics limes • Limonades limes • Tonics Concentrés pour boissons Jus de fruits et légumes Sirops Alcools Rhums Punchs et cocktails Whiskys et bourbons Vermouth et base vin Apéritifs anisés Vdn, muscats, pineaux Portos et madères Amers, gentianes, bitters Cognacs, armagnacs, calvados Liqueurs et crèmes Eaux de vie et fruits à l’alcool Gins, vodkas, tequilas Autres alcools Bières et cidres Bières Cidres Eaux Eaux plates • Eaux nature • Eaux aromatisées Eaux gazeuses • Eaux nature • Eaux aromatisées

100 99,9 98,9 82,3 40 41,5 57,3 48,2 37,7 22,3 19,5 94,3 66,2 81,4 24,3 14,6 45,2 27,3 35,7 23,2 21,7 17,4 9,7 33,5 7,8 12,6 0,1 81,6 75,2 37,8 95,1 89,5 88 19,9 72,1 68 20,6

Niveau moyen d’achat (2)

344,7 117,6 46,2 13,3 16,1 16,9 15 14,4 8 2,5 47,7 5,9 11,6 2,1 2,3 6 4 5,6 3,2 2,3 3,3 0,8 1,9 1 2,1 0,2 27,6 27,3 5,2 205,9 170,6 170,1 15,2 59,9 60,3 10,4

Fréquence d’achat (3)

90,8 44,4 27,7 11,5 5,1 4,9 6 5,3 4,9 3,6 2,9 16,2 5,6 9,4 2,4 2,5 5,9 3 5 3,2 2,8 3 1,3 2,4 1,3 2,5 1 9,4 8,8 3,4 20,8 16,8 16,2 4,7 9,6 9,3 3,6

Les eaux représentent encore l’essentiel des achats des foyers Français avec près de 60 % des volumes. Les BRSA sont la deuxième catégorie la plus achetée, avec à l’intérieur une nette préférence pour les jus de fruits et les colas. Sur le segment des boissons alcoolisées, ce sont les bières qui constituent le plus gros des volumes suivi mais de loin par les whiskys qui sont consommés à hauteur de 6 litres par an et par foyer. La fréquence d’achat des liquides se fixent à 44,4 par an contre 90,8 pour le total PGC avec une nette prédominance des BRSA, suivi des eaux.


Hors série | Juin 2011

© LAETITIA DUARTE

Boissons

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Hors série | Juin 2011

• Les acteurs des softs aiguisent leurs stratégies publicitaires • Le « bio » passera d’abord par les jus de fruits • Retour en eaux calmes • Les jus de fruits « alternatifs » se développent • Les energy drinks se font plus naturels • Succès sans limite pour les séries limitées • Les BRSA infiltrent tous les rayons • Dompter l’effet météo • La sélection de LSA • Le tour du monde

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BOISSONS SANS ALCOOL L’ÉTAT DES LIEUX

Les acteurs des softs aiguisent len Indissociable de la stratégie marketing, le plan de communication d’une marque est l’outil fondamental des différents acteurs du secteur des BRSA. Il se déploie désormais sur l’ensemble des médias.

«L

a stratégie marketing n’est rien sans une bonne campagne de communication » estime Corinne In Albon, directrice marketing du pôle publicité chez Kantar Média, panéliste de réf��rence dans le domaine des investissements publicitaires. Pour preuve, en 2010, les investissements publicitaires suivent la croissance du marché des boissons sans alcool. « Le marché publicitaire des softs en 2010 a été atypique, marqué par une forte reprise des investissements, malgré un contexte économique difficile. Les boissons alcoolisées et non alcoolisées ont augmenté leurs investissements publicitaires (15 %) de manière plus importante que le marché (+10,2 %). Cette tendance montre bien le dynamisme du secteur », analyse Corinne

73 Mrds € Le montant total des achats d’espace pour les boissons non alcoolisées au premier trimestre 2011

+ 18,9 % La progression Source : Kantar Media au 1er trimestre 2011 vs 1er trimestre 2010

Coca-Cola conforte son statut de 1er investisseur

In Albon. Et si toutes les marques jouent leur croissance sur le mix marketing/média, elles n’ont pas toutes une stratégie d’investissement et de discours identique. Le groupe Coca-Cola, leader de la catégorie des softs, est aussi numéro un du marché en termes d’investissement publicitaire. « Nous avons augmenté nos investissements de 20 % en 2010 », note Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-Cola France.

Rester en contact avec le consommateur

Et l’année 2011 se place sur la même tendance. Cette année, la marque la plus connue au monde fête ses 125 ans à grand renfort de communication. « Il est important de renouveler nos campagnes chaque année, et cet anniversaire ne représente

Les 125 ans de Coca-Cola avec le lancement de la bouteille de 1,5 l au design légendaire et tout un dispositif 360 °C.

13 Mrds€

Le montant des achats d’espaces publicitaires au premier trimestre 2011 Source : Kantar Média

MÉDIAS EXPLOITÉS : Télé, affichage, street marketing, radio, sponsoring sportif, digital, cinéma

Hors série | Juin 2011

L’humour et la danse pour Fanta et Fanta Still.

Sponsoring sportif pour Poweraid.

Le rafraîchissement pour Sprite. La super énergie et la fête pour Burn.

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L’ÉTAT DES LIEUX BOISSONS SANS ALCOOL

urs stratégies publicitaires que le fils conducteur de l’ensemble de notre stratégie de communication. Le discours de nos campagnes reste le plaisir et le rafraîchissement », reprend Manuel Berquet Clinet. En effet, chez Coca-Cola France – et c’est d’ailleurs peut-être ce qui fait la différence avec les autres marques du marché –, la stratégie publicitaire est systématiquement associée au terrain. « Nous avons une stratégie de proximité avec le consommateur et nous faisons en sorte d’établir des connexions avec tous les points de contact que nous pouvons avoir avec lui », explique le directeur marketing. Ainsi, les 125 ans de la marque sont également relayés en média digital, sur des bâches événementielles, en radio, affichage, catch télévisé (accession à des programmes déjà diffusés), en street marketing, sur les plages, dans les stades de football… Le groupe a même ouvert un espace dédié à son anniversaire à proximité des ChampsÉlysées (voir ci-contre). Si Coca-Cola est donc l’emblème phare du groupe, il n’en n’oublie pas ses autres marques. Ainsi, Sprite bénéficie d’une communication en télé, cinéma et digital. Poweraid est médiatisé via le sponsoring sportif. Fanta et Fanta Still, qui ciblent un consommateur adolescent, prospèrent grâce à la saga télévisée « Plus c’est Fanta, moins c’est sérieux » (personnages qui font la fête) mais aussi à de l’affichage et aux supports digitaux (création d’une chaîne YouTube entièrement dédiée à l’humour, fans Facebook).

Orangina-Schweppes ose le pari du décalé

9,8 Mrds€

Le montant des achats d’espaces publicitaires au premier trimestre 2011 Source : Kantar Média

MÉDIAS EXPLOITÉS : Télé, affichage, radio, sponsoring sportif, digital, cinéma, street marketing

Détournement de grands classiques publicitaires avec sa saga des animaux pour Orangina.

Les fruits animés rigolo pour Oasis.

Le rafraîchissement sexy pour Pulco.

Créer une expérience de marque

Uma Thurman en nouvelle égérie pour Schweppes.

ou un puma qui s’en sert comme après-rasage. Ici, le discours de la pub n’est pas sur le produit mais sur la relation qu’entretient la marque avec ses consommateurs. « Orangina a toujours eu des publicités décalées et nous pouvons donc nous permettre ce genre de communication », estime Stanislas de Parcevaux. Preuve que cela fonctionne, la campagne a reçu cette année le Prix de la publicité préférée des Français par Ipsos. Mais l’expérience de marque se travaille aussi sur le terrain. Ainsi, cette année, Orangina xyzxyzxyz

Hors série | Juin 2011

Pour le groupe Orangina-Schweppes, deuxième intervenant du marché, la stratégie de communication va bien au-delà du discours sur le produit. « Il est très important de créer une relation émotionnelle avec le consommateur », explique Stan de Parcevaux, directeur marketing du groupe, qui poursuit : « Cette relation, nous la créons grâce à l’expérience de marque. C’est-à-dire à la relation qu’entretient la marque avec ses consommateurs et à tous les événements sur le terrain qui vont l’associer à nos produits. » Démonstration avec Orangina. Cette marque utilise depuis quatre ans une plate-forme pour le moins décalée. Dans les spots publicitaires, on peut voir des animaux qui détournent des grands classiques de la publicité : une girafe qui utilise de l’Orangina pour rendre son linge impeccable,

15


BOISSONS SANS ALCOOL L’ÉTAT DES LIEUX Pepsico fait appel à des «mâles»

2,7 Mrds€

Les bienfaits de l’orange pur jus au petit déjeuner pour Tropicana.

Le montant des achats d’espaces publicitaire au 1er trimestre 2011. Source : Kantar Média

MÉDIAS EXPLOITÉS : Télé , digital, street marketing, affichage

Hugh Jackman danse sur une plage pour Lipton et Liptonic.

cours du spot laisse planer le doute entre les mots Schweppes et sexe. La marque Oasis, qui s’adresse à une cible familiale, utilise également la télévision pour sa communication avec la saga des petits fruits animés. Depuis un an et demi, cet investissement est complété par la communication digitale. «Nous sommes la première marque française en nombre de fans sur Facebook, avec plus de 1,7 million », se réjouit Stanislas de Parcevaux. Autre exemple, Oasis a également lancé une application gratuite pour IPhone. Enfin, chez Pulco, on fait l’impasse en télévision pour Pulco concentré mais on lance un nouveau spot pour Pulco prêt-à-boire. On y voit des belles jeunes filles en après-ski danser dans le désert.

À chaque cible sa stratégie

Éric Cantona s’associe à l’émission Kaira Shopping pour Pepsi.

Hors série | Juin 2011

xyzxyzxyz fête ses 75 ans et ce sera le thème conducteur de l’année 2011. En avril, la marque avait mis en place une opération spéciale pour le réseau CHR, où l’Orangina était 100 % offert. En mai, la marque a relancé la mythique Course de garçons de café à Paris et Marseille. En juin, elle organise l’Orangina Beach Rugby à Bercy. Pour Schweppes, la stratégie est elle aussi bien rôdée. Après avoir utilisé durant deux ans l’égérie Nicole Kidman, la plate-forme se renouvelle avec Uma Thurman, dans un spot réalisé par David Lachapelle. La base line – « What did you expect ? » – reste la même, mais, là encore, il y a une connivence avec le téléspectateur car le dis-

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LES SOFTS, GROS INVESTISSEURS Eaux

En K€

Soft drinks Jus de fruits Sirops

27

16 816

En %

- 22,2 31 262 - 4,6 + 248,1 25 119 + 285,7

Répartition des achats selon les catégories Source : Kantar au 1er trimestre 2011 vs 1er trimestre 2010, en K€. Les sommes correspondent au montant des achats d’espaces.

Au premier trimestre 2011, les BRSA confirment leur place de leader des PGC, avec des investissements supérieurs à la catégorie ultrafrais, qui a investi 72 218 K €.

Au sein du groupe Pepsico, les stratégies de communication s’adaptent à chaque cible. En 2010, le budget média s’est accru de 25 % (source OMD) afin de soutenir la demande sur les marques telles que Tropicana, Lipton Ice Tea ou Pepsi. Pepsico espère pouvoir augmenter ses investissements de 10 % cette année. « Nous calons nos investissements sur la croissance du marché pour le soutenir, mais nous restons vigilants », explique Bruno Thevenin, directeur des divisions Boisson & Food du groupe. Tropicana, positionné sur l’offre du petit déjeuner, opte pour deux supports privilégiés : la radio et l’affichage. La marque prépare aussi un retour en télé pour la fin de l’année. Pepsi, la marque du groupe qui enregistre des croissances importantes depuis deux ans (+38,3 % en volume et +0,7 point de PDM en volume en YTD à fin avril selon SymphonyIRI), vient de signer pour trois ans un partenariat avec Éric Cantonapour incarner sa base-line « Pepsi : petit prix, grande classe. » Les spots sont diffusés sur les chaînes de la TNT d’avril à septembre et couvrent 86 % de la cible adolescente. Enfin, fort du succès de la pub Lipton de 2010 où l’on voyait Hugh Jackman danser, le groupe signe un nouveau spot. On voit toujours l’acteur américain danser, mais il est sur la plage. « Lipton enregistre une croissance à deux chiffres depuis trois ans », reprend Bruno Thevenin. La campagne, qui se déroule de mars à septembre, est accompagnée d’un soutien sur le terrain avec la tournée des plages de la Française des jeux. Outre la télévision et le terrain, le numérique et le digital devraient fortement influencer la répartition des investissements média dans les années à venir. xyz CAROLINE FAQUET


BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Le «bio» passera d’abord par les jus de fruits L’ESSENTIEL L’argument « bio » est de manière générale moins efficace pour les liquides que pour le reste de l’offre alimentaire. Soutenus par des marques puissantes, les sodas, colas et autres boissons aux fruits jouent les cartes du plaisir et du prix. Des points d’entrée qui ne correspondent pas aux critères d’achat des produits « bio ».

© SHUTTERSTOCK

Les jus de fruits constituent le principal point d’entrée pour l’offre « bio » dans l’univers des BRSA. Leur consommation, souvent liée au petit déjeuner, relève d’une attente dans les domaines de la santé et du bien-être qui correspond parfaitement à la promesse « bio ».

Beaucoup mieux que les sodas et autres colas, les jus de fruits peuvent assurer l’avenir d’une offre «bio», pour l’instant très discrète, au rayon BRSA.

Hors série | Juin 2011

Q 18

u’y a-t-il de commun entre les couples « prixplaisir», la paire gagnante du rayon BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool), et « santé-respect de soi et de la nature», celle de l’offre «bio»? A priori pas grand-chose. Une façon comme une autre de souligner, toujours a priori, que le bio n’a pas vraiment sa place au rayon des BRSA où règnent les sodas, les jus et autres boissons aux fruits plus ou moins sucrées. De manière générale, les liquides sont

d’ailleurs loin d’être le terrain de prédilection de l’offre bio. Pas grand-chose, à part quelques jus, vins et apéritifs… Quant aux eaux, elles n’ont tout simplement pas le droit d’arborer un quelconque label bio. «À tort ou à raison, dans l’esprit du consommateur, appliquée à un liquide et encore plus à une BRSA, la mention bio perd beaucoup de sa pertinence», affirme un industriel.

0,15 %

La part de marché en valeur du bio au rayon BRSA gazeuses, CAM au 3 avril 2011 Source : SymphonyIRI

Un long chemin à faire

Et de fait, la réalité du marché, en grande distribution en tout cas, montre bien que le concept de BRSA bio a encore beaucoup de chemin à faire. Certes, les croissances sont fortes. Mais elles relèvent souvent de performances plus ou moins pérennes de quelques acteurs présents dans peu de points de vente.

Exemple avec Bionade, une boisson moins sucrée que la limonade obtenue par fermentation d’eau et de malt sur le modèle du brassage. Le sucre de malt est transformé non en alcool, mais en acide gluconique. Éléments ajoutés : sucre bio et essences naturelles issues de fruits et d’herbes. Après une première tentative d’introduction voici un peu plus de deux ans sur le marché français, Bionade vient d’être repris en début d’année par Alternative Food & Beverage, distributeur spécialiste des « marques naturelles et respectueuses de l’environnement ». Le réseau actuel : des points de vente de proximité, à peine plus d’une centaine, parisiens en grande majorité. « En grande distribution, le rayon boissons rafraîchissantes est actuellement


LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL

À ce jour, pour l’essentiel, c’est du côté des jus de fruits qu’il faut se tourner pour constater la réalité et le potentiel d’une offre bio dans l’univers des BRSA. Grâce aux MDD, parmi les premières à avoir ouvert le segment, mais aussi à des marques, telle Alter Eco. «Avec le café, le thé et le chocolat, les jus sont l’un des quatre gros marchés du commerce équitable », signale Laurent Muratet, directeur marketing et communication pour la marque, qui tente, en quelque sorte, de valoriser la fusion commerce équitable-bio. «Les deux valeurs ajoutées se renforcent mutuellement, affirme le directeur marketing, en soulignant que 80 % de son catalogue est labellisé bio. C’est l’une des clés de notre développement. Il nous faut expliquer en quoi le commerce équitable bio procure un “plus”, tant du côté de la santé que de celui du plaisir. Le goût Alter Eco est forcément différent, parce que nos approvisionnements le sont.» Seul problème, la marque, qui vient de sortir deux nouvelles références de nectars (bananegoyave-acérola et ananas-manguepassion) au format Tetra Pack, est (surtout) implantée au rayon bio. Difficile, dans ces conditions, de convaincre l’habitué du linéaire BRSA…

Répartition des ventes (bio et non bio) au rayon BRSA, en M €, et en millions d’unités, CAM au 3 avril 2011, et évolution, en %, vs 2010. Source : SymphonyIRI

Ventes en M€

Évolution Ventes en Évolution en % millions en % d’unités

BRSA gazeuses

Bio Non bio

2,52 + 56,7 1582,1 + 3,8

1,83 844,6

+ 93,8 + 1,3

70,3 + 22,1 1 812,7 + 2

30,8 1 058,8

+ 25,8 +1

BRSA non gazeuses

Bio Non bio

Si l’offre bio reste marginale dans le rayon des BRSA, elle enregistre néanmoins de belles progressions, en valeur comme en volume, dans le segment des boissons gazeuses.

Bio et équitable

Les nouvelles références d’Alter Eco mixent les valeurs ajoutées du commerce équitable et du produit bio.

Deuxième essai

Après une première tentative d’introduction en France il y a un peu plus de deux ans, Bionade est de nouveau disponible en magasins de proximité, surtout à Paris.

3,8 %

La part de marché en valeur du bio au rayon BRSA non gazeuses, CAM au 3 avril 2011 Source : SymphonyIRI

La marque Tropicana (PepsiCo), qui a lancé lors de la rentrée 2010 ses Récoltes bio, semble elle aussi convaincue du potentiel d’une offre bio au rayon jus de fruits. « Même si on peut les considérer comme faisant partie des BRSA, les jus relèvent d’une logique de consommation différente. On se situe là dans l’univers du plaisir, du goût, mais aussi dans celui du bien-être et de la santé. Une dualité que le bio est, bien sûr, capable de prendre en charge », analyse Rachel Milutinovic, en charge du marketing de la marque. «Il nous a semblé que Tropicana, en tant que leader du rayon, devait s’engager dans cette voie. Certes, nous n’avons pas été les premiers à ouvrir ce segment, mais le poids

et la notoriété de la marque devraient contribuer à accélérer son développement et, par là même, offrir un nouveau relais de développement au rayon dans son ensemble », affirme-t-elle en soulignant que les deux premières références ont généré des ventes additionnelles. « Cette nouvelle offre ne cannibalise pas l’existant. Pas même celui du rayon bio », estime-t-elle. Depuis avril, un jus d’orange bio est disponible. « En septembre, nous n’avions pas trouvé de source d’approvisionnement satisfaisante d’un strict point de vue gustatif. C’est désormais chose faite. » Le jus d’orange bio signé Tropicana vient, ce n’est pas vraiment surprenant, d’Amérique du Sud. xyz YANNICK LEGOFF

PHOTOS : DR

Valeurs ajoutées

DEUX NICHES EN FORTE CROISSANCE

Hors série | Juin 2011

un terrain de chasse réservé aux grands industriels et aux grandes marques », constate Alexis Vaillant, président et fondateur d’Alternative Food & Beverage. « Au contraire de l’Allemagne, d’où vient Bionade, beaucoup plus avancée que la France dans les domaines de la consommation responsable – bio, développement durable… –, la marque n’est pas encore assez développée pour fonctionner dans les hypermarchés. Nous avons besoin de temps… », explique-t-il.

19


BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Retour en eaux calmes LES RAISONS DE LA DYNAMIQUE L’effet crise de 2007 et 2008 a contribué au réveil et au repositionnement des marques. Celles-ci tirent désormais le marché. Si les formats piliers (1,5 litre) constituent le socle de la croissance, la diversité des formats proposés (0, 33 l et 0,50 l pour les eaux aromatisées pour enfants, bouteille d’eau de 5 et 8 l pour la consommation familiale) attirent de nouveaux foyers.

© CORBIS

Le discours sur l’importance de l’apport des eaux embouteillées, soutenu par de nombreuses offres promotionnelles, fonctionnent auprès des consommateurs.

Fini les années de crise… Le marché des eaux confirme son redressement. Encore prudentes, les marques poursuivent leurs efforts en termes de communication et de marketing, deux des principaux moteurs de la croissance.

Hors série | Juin 2011

L

20

es tendances haussières se confirment sur le marché des eaux. Avec une croissance de 2 % en volume et de 1 % en valeur (SymphonyIRI, CAM 3 avril 2011, en hypers et supermarchés), le secteur se stabilise pour la troisième année consécutive. « Nous récupérons de deux années de crise [2007-2008] qui ont fait perdre plus de un milliard de litres. Il n’y a donc pas de triomphalisme, nous restons prudents », tempère Emmanuel Manichon, directeur marketing de Nestlé Waters France. L’eau gazeuse continue d’être à la fête avec une croissance de 2,7 % en volume en CAM au

+ 1,8 %

L’évolution en volume du marché des eaux + 1% en valeur, à 1,699 Mrd € Source : SymphonyIRI, CAM au 3 avril 2011 hypers et supermarchés

3 avril 2001 et de 5,5 % sur les trois premiers mois de l’année 2011. Les eaux plates enregistrent aussi une belle progression, de 2,7 % sur la première période et de 4,4 % sur la seconde. Les Français privilégiant dans ce domaine les eaux minérales.

La santé, un important vecteur de fidélisation

« Dans la communication des marques, nous revenons vers un discours physique. On invite le consommateur à savoir ce qu’est l’eau, sa composition, ses apports », analyse François-Pierre Martin, président du directoire des Eaux de Saint-Amand. « Sous-entendu ce qu’on ne trou-

ve pas dans l’eau du robinet », renchérit Jean-Marie Collin, directeur marketing de l’entreprise. La campagne interactive de Danone sur l’importance de l’eau pour l’hydratation atteste aussi de ce retour aux fondamentaux. L’objectif de ces messages? Renouer un lien durable avec le consommateur. Ces changements de discours stratégiques sont aussi visibles sur les principales marques du portefeuille de Nestlé Waters : « Pour l’Hépar, nous évoquons le transit et non plus le stress ; pour Contrex, nous misons sur l’apport en calcium plus que sur la beauté ; et pour Vittel, son identité d’eau des Vosges prime sur l’as-


©JEECIS - FOTOLIA

LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL les eaux gazeuses. « L’image de marque et le choix du goût créent un territoire propice aux marques. Il est vrai que la part importante des promotions des marques crée un barrage aux MDD », commente Nathalie Puech-Alquier, directrice marketing des eaux gazeuses chez Danone.

pect vitalité que l’on soulignait avant », détaille Emmanuel Manichon. Parmi tous ces arguments de vente, la santé reste un fort vecteur de fidélisation. Le succès de Salvetat, première marque en termes de réachat, ou des eaux gazeuses comme Rozana, StYorre ou Vichy Célestins (groupe Neptune), à destination des seniors, en témoigne : « On recherche ces produits pour leur spécificité minérale et leurs bienfaits pour la santé. C’est un besoin particulier qui n’est pas substituable », note la porte-parole du groupe Neptune, qui comptabilise une vingtaine d’usines d’eaux minérales et de source naturelles en France.

Vive la pub!

Autres tendance, le goût pour les eaux de proximité. Saint-Amand est ainsi leader sur le marché Nord avec 12 % des parts de marché volume en 2010. Le groupe vient d’ailleurs de lancer une autre eau de source régionale en février :

Les grands contenants (5 et 8 litres), destinés à une consommation familiale, attirent désormais de nombreux consommateurs. Même si la référence standard (1,5 litre) continue d’être à l’origine de la croissance.

+ 2,7 % L’évolution en volume des eaux plates nature, + 2,6 % en valeur - 10,1 % pour les eaux aromatisées -12,7% en valeur - 1,6 % L’évolution en volume de la part de marché des MDD dans le segment des eaux plates, à 22,3 % Source : SymphonyIRI, CAM au 3 avril 2011 hypers et supermarchés

Opaline. Les écoemballages constituent également un argument de poids. De la bouteille 100 % végétale chez Volvic à l’emballage de la bouteille d’eau en PET 100 % recyclé pour les MDD de Système U fabriquées par la société Saint-Amand. « Il n’y a pas plus écologique que l’eau minérale. Le défi est d’être aussi exemplaire que le produit », avance Bruno Vlaeminck, directeur commercial de l’entreprise nordiste. Pour soutenir ces efforts de stratégie, offres promotionnelles, temps forts et investissements médias foisonnent. « L’efficacité publicitaire est de plus en plus importante. Même en troisième et quatrième vagues de campagne, le spot publicitaire des bébés rollers a augmenté nos ventes d’Evian de 13 % », se félicite Frédéric Guichard, directeur des eaux plates de Danone. Conséquence directe des efforts accomplis par les marques, la part des MDD sur le marché de l’eau s’étiole : - 1,6 % en volume pour les eaux plates, - 0,9 % pour

Dans ce tableau globalement positif, les eaux aromatisées font figure de mauvais élèves. « Pendant des années, nous avons traité les eaux aromatisées comme un soft. Aujourd’hui, nous insistons sur sa qualité d’eau avant tout », assure Frédéric Guichard, de Danone. Avec de nombreux arrêts de produits et une offre souvent peu claire, la catégorie, qui représente 1,5 % du marché en volume (3 % en valeur) offre effectivement un bilan mitigé. Les eaux plates aromatisées dégringolent à - 10,1 % en volume (- 12,7 % en valeur). Et le début d’année est sur la même tendance avec un recul moins important mais tout de même de 5,3 % en valeur et 2,7 % en volume. Les industriels recentrent du coup leur portefeuille sur les essentiels. Volvic, leader avec 23 % des parts de marché volume, pousse ses saveurs les plus simples : le citron a ainsi gagné 15 points en volume depuis le début de l’année, suivie par la fraise (+ 7 %). Son homologue gazeux ne connaît pas les mêmes difficultés (+ 0,9 % en volume). « Les volumes de Salvetat ont augmenté de plus de 40 % depuis début 2011 », s’enthousiasme la directrice marketing des eaux gazeuses chez Danone. La clé de leur succès : savoir s’inviter à la table des 35 ans et plus, pour une consommation quotidienne. xyz JULIE DELVALLÉE

Hors série | Juin 2011

© SUPERTROOPER - FOTOLIA

Bilan mitigé pour les aromatisées

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les jus de fruits «alternatifs» se développent LES TENDANCES Au-delà du jus d’orange, qui reste le parfum préféré des Français, les saveurs exotiques (ananas, raisin) se développent fortement.

© ANDRES RODRIGUEZ - FOTOLIA

En réponse à la quête de bien-être des consommateurs, les références de superfruits se multiplient. C’est un moyen pour les marques de valoriser le marché.

Si l’orange reste le cœur du marché des jus, avec près de 522 M€ de CA sur un total marché de 1,1Mrd€, les saveurs plus exotiques tirent le marché vers le haut.

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remière catégorie des BRSA avec un chiffre d’affaires de plus de 1 Mrd €, les jus de fruits progressent cette année de 2 %. Il ne s’agit pas là de la progression la plus importante du marché, puisque les boissons à base de thé sont à + 11 % et les concentrés pour boisson à + 8,8 %, mais le marché se porte bien au regard de la conjoncture économique. En effet, les jus subissent depuis l’été dernier de très fortes hausses des matières premières et c’est également le segment le plus bataillé par les MDD, puisque celles-ci s’arrogent 58,7 % du marché des jus. À titre

de comparaison, les MDD représentent 25,9 % du marché des boissons à base de thé et 31,2 % des limonades.

L’orange reste le cœur du marché des jus

1,1 Mrd €

Le chiffre d’affaires des jus de fruits +2 % en valeur +1,3 % en volume*

+ 100,3 % L’évolution en volume des nectars d’ananas* +138,5 % en valeur* + 25,6 % L.’évolution en volume des jus de raisin à base de concentré* +27,2 % en valeur* Source : SymphonyIRI CAM au 3 avril 2011 * évolution vs 2010

L’orange reste le parfum préféré des Français avec un chiffre d’affaires de 521,8 M€ pour un volume de 441,7 millions de litres. Même si le marché semble avoir atteint sa maturité puisqu’il évolue peu, les acteurs du secteur tentent d’apporter une nouvelle dynamique par le biais de l’innovation packaging. Ainsi, Tropicana a lancé une version fontaine de 3 litres en BIB (bag-in-box) pour faciliter la consommation au petit déjeuner. « Ce conditionnement s’adapte particulièrement à une consommation familiale et permet de conserver l’intégralité du jus puisqu’il est placé sous vide », souligne Bruno Thévenin,

directeur des divisions Boisson & Food du groupe Pepsi. Eckes Granini joue également la carte du packaging avec une nouvelle bouteille de 1,5 litre pour ses purs jus Jocker. Munie d’une grippe antidérapante sur le côté, cette bouteille est plus facile à tenir en main. Trois références sont lancées : orange avec ou sans pulpe et multifruit.

Les saveurs exotiques ont le vent en poupe

Outre l’orange, les saveurs exotiques ont le vent en poupe. L’ananas, par exemple, se développe grâce aux nectars. Certes, le marché est encore petit (252 000 litres, pour un CA de 606 K €) mais les progressions sont très importantes : + 100,3 % en valeur et + 138 % en volume. D’ailleurs, chaque mois, de nouvelles références viennent se rajouter au linéaire. Ainsi, Alter Eco vient de lancer deux nectars exotiques (ananas, mangue passion et banane, goyave, acérola). Enfin, les superfruits restent une valeur sûre du marché. Ocean Spray a lancé une nouvelle version light de son jus de cranberry avec la référence cranberry-framboise tandis que Joker lance Le Fruit cranberry. Un jus 100 % fruits composé de 25 % de cranberry et d’un cocktail raisin-pomme. Chez les distributeurs aussi, on joue la carte de la boisson « santé ». Si presque tous ont déjà leur jus de cranberry, Casino innove avec du jus supervitaminé dans la gamme Casino Bien pour vous, avec deux références : raisin-framboise-fraiseacérola et pomme-raisin-citronmiel. xyz CAROLINE FAQUET


BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

La stévia infiltre timidement le rayon de Officiellement autorisée sur le marché depuis septembre 2009, la stévia se développe très progressivement au rayon des BRSA. Une dizaine de produits sont actuellement sur le marché. Fanta Still, précurseur sur le marché Le groupe Coca Cola a été le premier à lancer une boisson à la stévia en février 2010, en passant l’intégralité de ses recettes de Fanta Still avec cet édulcorant.

Première MDD Le Jean’s Cola à la stévia de Leclerc a été lancé au mois de septembre 2010. C’est le seul cola à la stévia en vente au niveau national. La marque Breizh Cola a été le premier intervenant du marché des colas à lancer un produit à base de stévia en mars 2010, mais il reste commercialisé au niveau régional.

Liv Maté conjugue vertus amaigrissantes et stévia Liv Maté est une boisson « sucrée » à la stévia à base de Yerba maté. Il s’agit d’une plante sud-américaine utilisée comme du thé, connue pour ses vertus dynamisantes et amaigrissantes, puisque la plante accélère la combustion des calories.

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lles se comptent sur les doigts d’une main et adoptent un profil pour le moins hétéroclite : sodas, jus de fruits, energy drinks, BAF, boissons au thé : les boissons à la stévia infiltrent aujourd’hui tous les segments de marché des BRSA, même si elles restent encore peu nombreuses. La dernière catégorie à avoir succombé à la tentation de la petite feuille verte –400 fois plus sucrante que le sucre mais avec zéro calorie– est celle des sirops, avec le lancement presque simultané d’une offre chez Teisseire et chez Routin (Fruiss). Ce dernier a toujours été en avance sur le marché en matière d’innovation. L’entreprise avait été l’initiateur du segment des sirops sans sucre lorsqu’il avait lancé, le premier en 2006, sa gamme 0 %. Routin récidive aujourd’hui en complétant sa gamme 0 % avec 5 références à la stévia, génératrices de volu-

392 M €

Les commandes des nouveaux édulcorants à l’horizon 2013 Source : The Freedonia Group

me : anis – réglisse, grenadine, citron, fraise et menthe. Mais l’innovation ne s’arrête pas à la simple intégration de la stévia, puisque Routin a également opté pour un conditionnement en bouteille PET de 70 cl, inédit sur le marché. Cette bouteille plus légère (43 g) permet d’afficher une réduction de 300 kg sur les palettes et évite également la casse. Deux arguments qui convaincront les chefs de rayon, dans un contexte où l’affichage environnemental est en cours d’expérimentation nationale, puisque la bouteille affiche également un bilan carbone avantageux. En effet, elle a un taux de recyclage équivalent aux bouteilles d’eau. Le bilan carbone de ce nouveau conditionnement est de 129 g/col contre 345 g/col pour les cols en verre de 1 litre. Chez Teisseire, la stratégie diffère un peu. Ainsi, le groupe ne crée pas une gamme supplémentaire, mais modifie la recette de

sa gamme 0 % de sucre en passant l’intégralité de ses recettes à base de stévia. De nouvelles saveurs font leur entrée, comme le parfum pamplemousse. Ainsi, la gamme se développe en 8 parfums en bidon (60 cl) et 6 parfums en bouteille en verre (1 l). Le lancement sera soutenu par un vaste plan média en télévision durant tout le mois de juillet avec un spot publicitaire spécifique à la gamme.

Seulement une dizaine de boissons à la stévia

L’arrivée de la stévia sur le marché des sirops n’est pas un hasard. En effet, selon SymphonyIRI (à P10 2010 en CAM HM + SM), les sirops sans sucre représentent 7 % des ventes totales de sirops et enregistrent une progression de 24 % en volume. Des lancements qui devraient venir supporter la croissance du marché en période estivale, qui


LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

s BRSA Teisseire reformule sa gamme 0 % Teisseire rénove sa gamme Teisseire 0 % de sucre avec une formule à base d’extrait de stévia. Disponible en bidon métal de 60 cl ou en bouteille en verre de 1 litre, la gamme compte au total 10 parfums classiques (grenadine, menthe, pêche…) ou plus originaux (framboise-cranberry, ananas-coco…).

Fruiss lance une gamme courte

Le groupe Eckes Granini a procédé en janvier à un relancement complet de ses gammes à la stévia pour ses marques Réa et Jocker en rénovant les recettes et les packagings produits.

s’annonce exceptionnellement chaude cette année. Le rayon des sirops rejoint le club très fermé des boissons à la stévia, puisque le secteur des BRSA ne compte qu’une dizaine de produits. C’est le leader du secteur des softs Coca-Cola France qui a ouvert le marché en lançant, en février 2010, une boisson à la stévia, Fanta Still. Challenger du marché des BAF plates, la marque se distingue du leader de la catégorie, Oasis, en ciblant les consommateurs adolescents (vs cible enfants pour Oasis). Cette année, Fanta Still devrait bénéficier d’un nouveau packaging et d’une refonte de son étiquette.

Des recettes retravaillées et des packagings modifiés

L’innovation a été suivie de très près dans le temps (mars 2010) par le très local Breizh Cola, qui a lancé une version à la stévia.

Ce produit reste aujourd’hui vendu au niveau régional. Le troisième intervenant du secteur à avoir dégainé des produits à la stévia est le groupe Eckes Granini, avec ses jus de fruits Réa (Le nectar allégé en sucre) et Joker Vital Équilibre. À peine un an après le lancement de ses deux gammes, le groupe a décidé de revoir la recette de ses gammes. « Nous avons procédé à un relancement complet des gammes à la stévia en retravaillant les recettes et en modifiant nos packagings pour mettre davantage en valeur la présence de stévia », note Pascale Infante, directrice marketing du groupe, qui poursuit : « La stévia est un produit nouveau pour le consommateur et il faut user de beaucoup de pédagogie pour permettre à ce segment de s’épanouir. » D’autres segments des BRSA sont également dotés de produits à la stévia, mais ceux-ci restent

LES TENDANCES Les sirops à la stévia arrivent sur le marché avec des parfums mass market Des boissons MDD à la stévia font leur apparition La contrainte technique de l’arrière- goût de réglisse de cet édulcorant limite encore le développement de produits

pour l’instant peu développés, à l’instar de Tea Menthe, un thé glacé à la menthe à la stévia en canettes de 25 cl, lancé ce printemps par la société Plant is Beautiful (66). Autres exemples : Liv Maté, une boisson à base de Yerba maté sucrée à la stévia lancé l’été dernier en bouteilles PET de 50 cl ou encore la MDD Leclerc Jean’s Cola, lancé en septembre 2010. Marché encore très jeune, il n’existe pas de panel spécifique dédié aux boissons à base de stévia. En revanche, au regard du développement du marché outre-Atlantique, le segment devrait croître de manière importante dans les années à venir en France. Selon The Freedonia Group, dans son rapport sur les nouveaux édulcorants, les commandes de nouveaux édulcorants par l’industrie des boissons devraient atteindre 392 M € en 2013. xyz CAROLINE FAQUET

Hors série | Juin 2011

Initiateur du segment des sirops sans sucre, Routin lance 5 références de sirop à base de stévia pour sa marque Fruiss : menthe, grenadine, citron, fraise et anis/réglisse.

Rénovation des gammes Joker et Réa

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BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Succès sans limite pour les séries limitées Élément désormais incontournable des stratégies de communication des fabricants, les bouteilles collector contribuent-t-elles à doper le chiffre d’affaires de ses géniteurs ou servent-elle seulement l’image?

Coca-Cola, le pionnier de la série limitée

Pour célébrer sa 125e année, la marque d’Atlanta lance cette série limitée très années 50 avec cette pin-up pulpeuse éditée à 236 000 exemplaires.

Orangina, un charme bestial

Le passage à l’an 2000 a largement contribué à accélérer la diffusion des contenants « collectors ». Le lancement d’une série limitée permet de nourrir la marque et de la valoriser de façon originale. Peut-on mesurer précisément, en termes comptables, les bénéfices de telles opérations ? Les avis divergent en fonction des fabricants.

PHOTOS DR

Le pulpeux soda à l’orange décline sa campagne publicité, plébiscité en 2010, sur une série limitée de canettes hautes en couleurs

LES TENDANCES

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bjet hybride, à michemin entre le support de création et le bien de consommation, la bouteille « collector » (ou série limitée) occupe désormais une place à part dans le plan marketing-communication de la plupart des industriels du marché des BRSA. Au point de se révéler incontournable ? « Indiscutablement », répondent de concert les acteurs interrogés. Certes, le phénomène ne date pas d’hier – la marque Coca-Cola fut la première, à l’occasion de ses cinquante ans en 1936, à lancer son contenant « collector ». Mais son accélération est telle depuis une dizaine d’années (grâce notamment aux commé-

morations du passage à l’an 2000) qu’elle méritait que l’on s’y penche pour en prendre sa pleine mesure.

Avant tout, créer le « buzz »

La finalité du projet, pensée dès sa genèse, reste la même tout le long du plan, et ce pour tous les acteurs de la branche : créer le « buzz », avant tout. C’est, en des termes plus « marketés », ce que confirment les principaux intéressés. « Nourrir la stratégie de la marque, la construire, la développer, la valoriser, tel est l’objet premier de la mise en circulation d’une bouteille en série limitée », confirme Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing

chez Coca-Cola Services, qui insiste notamment sur la notion de « création de valeur ». « Il s’agit, sur le terrain promotionnel, de prendre la parole différemment grâce une approche où la créativité joue un rôle essentiel », enchérit Stanislas de Parcevaux, directeur marketing chez Orangina-Schweppes France. « Surprendre les consommateurs via l’expression d’un mode de communication illustré et original : là réside tout l’enjeu d’une telle opération », complète Emmanuel Manichon, directeur marketing et catégorie développement chez Nestlé Waters France (marques Perrier, Vittel, Contrex et San Pellegrino). La prise de parole – ou mise en rayon des


LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

Un prolongement de la communication

Du côté du mode opératoire, rien non plus n’est laissé au hasard. Le lancement d’un contenant collector, dans tous les cas de figure, « continue, selon les termes employés par Manuel Berquet-Clignet, une action promotionnelle déjà engagée ». « Notre philosophie en la matière, étaie en ce sens Stanislas de Parcevaux, consiste à prolonger, à faire rebondir l’expérience de marque de notre bannière au sein de notre plate-forme de communication [pensée dans sa globalité, NDLR]. » C’est ainsi qu’après avoir été élu, en 2010, spot publicité préféré des Français, selon un sondage Ipsos, la campagne Orangina mettant en scène des personnages mi-

Du Schweppes jusqu’au petit jour Schweppes a créé une ligne spécifiquement dédiée au monde de la nuit…

Karl Lagerfeld habille Coca-Cola

Pour la seconde année consécutive, le couturier a revisité, en 2011, les bouteilles en aluminium de Coca-Cola Light. Au menu, trois créations, revêtues de rayures roses ou de petits pois couleur alu.

Dita Von Tesse met Perrier à nu

La pin-up en vogue, passée maîtresse dans l’art du strip-tease burlesque, est la nouvelle égérie de la marque Perrier.

humains mi-animaux fut relayée, sous forme d’illustrations, sur les canettes de la marque en séries limitées. Une stratégie pareillement déployée, l’an passé, par Perrier, qui diffère toutefois quelque peu dans la forme. « Afin d’appuyer la diffusion de notre série limitée Perrier Dita Von Teese, nous avons créé un site internet spécifiquement dédié, qui a drainé plus de un million de visiteurs, des applications pour iPhone et iPad, ainsi qu’une campagne de relation presse », illustre Emmanuel Manichon. À terme, quel est l’impact sur les ventes globales des marques de ces boissons, que précèdent des investissements souvent qualifiés d’« importants » par les personnes interrogées (aucune d’entre elles n’a voulu préciser à LSA le montant des budgets dégagés) ? « En termes comptables, cela reste difficile à évaluer, confie sous couvert d’anonymat un directeur marketing. On peut penser que les bénéfices de telles opérations

restent, en progression d’activité, relativement faibles. Le retour sur investissement est davantage qualitatif que quantitatif. » Et ce dernier d’illustrer son propos : « Dans un marché des BRSA de quelque 2 milliards de litres, que pèse la mise en circulation de quelque 200 000 bouteilles collectors ? Peu, au final. »

L’effet Dita

Chez Nestlé Waters, le son de cloche se révèle bien différent. « À l’instar de toute opération marketing, on peut en mesurer précisément l’impact sur les ventes, explique son directeur marketing et catégorie développement. Pour prendre un exemple concret, le lancement de la série limitée Dita Von Teese a permis à Perrier de faire progresser sa part de marché d’environ 10 % entre les mois de mai et juin 2010. Certes, le terrain occupé est bien celui de l’image. Mais l’on parle bien également de business. De création de valeur. » xyz CHRISTIAN CAPITAINE

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bouteilles (et même des canettes) – intervient toujours de façon ponctuelle. En clair, la durée de vie de l’échantillon dans le point de vente « ne doit pas excéder un an à un an et demi », estime-t-on à la direction marketing d’Orangina-Schweppes France. Aussi, cette prise de parole naît soit sur le terrain de l’actualité « subie » soit sur le terrain de l’actualité «créée». C’est-à-dire –pour illustrer le premier cas –, à l’occasion d’une commémoration (exemples : les lancements de deux bouteilles commémoratives pour célébrer les 125 ans de CocaCola d’une part et les 75 ans d’Orangina d’autre part) ou bien – pour illustrer le second cas – à l’occasion d’un partenariat noué, le plus souvent, avec une personnalité chargée de « créer » précisément l’événement (exemples: les trois bouteilles habillées, en 2011, par le couturier Karl Lagerfeld pour Coca-Cola Light, ou la bouteille Perrier flanquée, au printemps 2010, des atours de la pin-up Dita Von Teese).

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BOISSONS SANS ALCOOL LE MERCHANDISING

Les BRSA infiltrent tous les rayons Première catégorie des PGC en valeur, les BRSA restent cantonnés au fond de magasin, à la fin du circuit d’achat du consommateur. Un emplacement qui ne satisfait pas les marques nationales. Les acteurs du secteur tentent de faire évoluer les mentalités.

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Nécessaire coup de pouce des distributeurs

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Mais il s’agit bien là d’une théorie. Parce que, même si les acteurs du secteur investissent massivement en stratégie média et hors média, en promotions, en animations sur le lieu de vente et en innovations produit, le rayon ne pourra pas complètement s’épanouir sans un sérieux coup de pouce de la part des distributeurs. En effet, le rayon est confronté à plusieurs problèmes, dont le plus important est son emplacement dans le magasin. Dans neuf cas sur dix, il est implanté au fond du magasin, au bout du circuit d’achat du consomma-

27,7

Le nombre d’actes d’achats de BRSA par an et par foyer français en 2010 Source : Kantar World Panel

teur. Pratique pour le responsable du rayon, car les produits sont plus proches des réserves et donc plus faciles à transporter pour le réassort, cette position ne l’est pas vraiment pour les chalands. Celui-ci, qui a déjà rempli son chariot de denrées fragiles (œufs, légumes, fromage, gel douche…), se retrouve face à un cruel dilemme : écraser ses produits ou se limiter dans ses achats de liquide. Résultat : les taux de fréquentation des rayons liquides restent bas (une

fois toutes les trois semaines), ce qui engendre un manque à gagner pour les marques, mais aussi pour les distributeurs.

Le rayon ne suit pas le marché

Certains experts avertis se sont bien penchés sur le problème et ont apporté des solutions efficaces – comme le chariot à double compartiment ou la petite plate-forme en bas du chariot – pour mettre un pack de liquide. Reste que ce type de matériel

LA PROBLÉMATIQUE Un rayon dont la fréquentation est espacée dans le temps : 1 fois toutes les trois semaines. Les nouveautés manquent de visibilité. Le rayon est implanté au bout du circuit d’achat du consommateur.

LES SOLUTIONS Créer des opérations de cobranding pour quitter le rayon des BRSA. Augmenter les opérations promotionnelles pour se situer sur la zone d’entrée du magasin. Délocaliser le rayon au début du circuit d’achat du consommateur. Créer des présentoirs de produits originaux dans des rayons où le client associe légitimement les produits. DR

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eux milliards d’euros de chiffre d’affaires et des marges de progress i o n e n c o re t rès confortables : voici, en théorie, la très bonne formule des BRSA pour les années qui viennent. En effet, la catégorie se place en tête des PGC en valeur, mais aussi en nombre de produits achetés. Les BRSA enregistrent en moyenne 2,5 produits par acte d’achat, alors que la moyenne des PGC se situe autour de 1,5 produit. De plus, la consommation française moyenne par habitant est très en retard par rapport aux autres pays européens, ce qui laisse présager des progressions importantes dans les prochaines années. Ainsi, les Français consomment en moyenne 60 litres de soft-drinks par an, contre 116 litres pour les Anglais ou 130 litres pour les Belges.


LE MERCHANDISING BOISSONS SANS ALCOOL

Le nombre de produits en moyenne par acte d’achat Source : industriels

Délocaliser les produits

Certains acteurs du secteur vont encore plus loin dans la stratégie d’implantation par usages, en délocalisant leurs produits. Et dans ce domaine, toutes les occasions sont bonnes : promotion massive pour être placé sur l’espace situé à l’entrée du magasin, cobranding avec des marques d’alcool, bacs froids en caisse…

Coca-Cola est certainement la marque qui a la stratégie la plus aboutie dans le domaine. « Nous tentons de multiplier les occasions de consommation en nous retrouvant à côté de produit où le consommateur nous associe légitimement. Par exemple, au rayon surgelés, pour accompagner une soirée pizzas. À côté de la pâtisserie ou des décorations d’anniversaires pour accompagner la fête d’un ado ou encore au rayon des snacks pour les consommateurs qui viennent acheter leur déjeuner au supermarché », conclu Pierre Decroix, vice-président, directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise, qui prévient : « Dans cette stratégie, il est essentiel d’adopter le format à l’usage. » xyz CAROLINE FAQUET

Coca, de-ci de-là La marque américaine est passée maître dans l’art de délocaliser ses bouteilles dans l’espace du magasin en fonction des usages : au rayon pizzas ou à côté de la pâtisserie par exemple.

Eckes-granini

(à gauche) a aussi adopté une stratégie d’implantation par usages qui préconise, dans l’ordre : les produits à emporter, les jus pour cocktails, les jus gourmands, les jus bio et, enfin, les jus d’agrumes et les jus d’orange. Résultat : + 17 % de chiffre d’affaires.

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2,5

tails, avec d’abord le jus de tomate, suivi des nectars gourmands, puis les jus savoureux, avec les multifruits, l’ananas, la pomme et le raisin. Vient ensuite le pôle bien-être, avec les jus bio, les jus de légumes et les cocktails de fruits, puis, en fond de rayon, la vitalité, avec les jus d’agrumes et, enfin, les jus d’orange », note Pascale Infante, responsable marketing du groupe.

©LIONEL BARBE

n’est pas encore une généralité sur le terrain. Autre handicap du rayon : son développement n’est pas proportionnel à celui du marché. Ainsi, alors que les softs enregistrent une croissance de près 6 %, la taille du linéaire ne bouge pas. Et comme le rayon ne semble pas extensible, les acteurs du secteur adoptent une nouvelle stratégie : celle de l’implantation par usages. Ainsi, dans le domaine des jus de fruits, le groupe Eckes-Granini (marques Joker, Réa et Granini) a procédé à différents tests qui démontrent que l’implantation par usages permet de réaliser une augmentation de chiffre d’affaires de 17 %. « Nous préconisons l’implantation suivante, dans le sens de circulation : les produits à emporter avec les quadrettes et les minibricks, les jus pour cock-

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Dompter l’effet météo

Les boissons sont l’une des catégories les plus influencées par le ciel. Une « météo-sensibilité » qui devient une donnée à part entière et de mieux en mieux prise en compte dans les prévisions des industriels et des enseignes. LES ENJEUX Pour les industriels Fiabiliser les prévisions de commande de boisson afin de constituer le stock adéquat de pré-saison, et viser le stock zéro à la fin août Pour les magasins S’appuyer sur des données hebdomadaires ajustées en fonction de la météo, afin de bien prévoir les commandes de milieu de semaine, qui conditionnent la réussite des ventes du week-end

LES SOLUTIONS

© AFP

Anticiper, en stockant par exemple dans la réserve du magasin Analyser les données météo très régulièrement, idéalement en début de semaine Ajuster le plus finement possible les commandes du mercredi Intégrer pour les industriels les prévisions de production et de supply chain en fonction des données météo Affiner les scénarios de besoins de transport

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rosse effervescence dans le secteur de la boisson. « Les stocks d’écrêtage sont constitués au printemps dans nos entrepôts et ceux de nos fournisseurs, ainsi que les stocks de sécurité », rappelle Didier Jamot directeur de l’Intermarché de Mehun-surYèvre, dans le Cher. Du côté des industriels, les lignes de production tournent à plein régime, en prévision des chaudes semaines à venir.

Le soleil, puissant catalyseur de vente

Le mercure qui grimpe est en effet un puissant catalyseur de ventes dans cette catégorie, comme cela s’est vérifié ces dernières semaines. « Nous assistons

+ 4 °C

Le nombre de degrés au-dessus des normales saisonnières en avril 2011, en moyenne Source : Météo France

à des bonds des ventes qui peuvent atteindre 40 % dans le rayon des boissons non alcoolisées », s’enthousiasme le responsable de magasin, qui, en bon connaisseur de sa clientèle, stocke actuellement à tour de bras de l’eau premier prix. Sur la chaude période de mars à mai qui vient de s’écouler, la température moyenne, dans l’Hexagone, était supérieure aux normales saisonnières, de 4 °C en avril par exemple. La météo n’explique bien évidemment pas à elle seule les bonnes performances des rayons boissons. Mais le soleil est un allié de taille des commerçants et des industriels. « Les liquides appartiennent au premier tiers des produits les plus météo-

sensibles, derrière les glaces, les insecticides ou les produits solaires », indique Gil Taillandier, business development manager chez Metnext, l’un des spécialistes de l’analyse de l’impact météo-climatique sur les entreprises.

Le week-end se prépare le mercredi

Alors, pour éviter les ruptures, il n’y a pas de mystère. « La clé, c’est l’anticipation, quitte à stocker également dans la réserve du magasin, avec l’impératif d’éviter toute rupture en linéaire », insiste Didier Jamot. Pour fiabiliser au maximum leurs prévisions de commandes, les acteurs s’appuient donc entre autres sur la météo. « C’est une donnée que nous analysons tous les lundis

n


LES MAGASINS BOISSONS SANS ALCOOL lors de notre réunion de début de semaine, poursuit le directeur de magasin. Le cas échéant, nous saisissons les données météo manuellement dans notre système de réapprovisionnement automatique. » Tout l’enjeu pour les magasins, rappelle Tanguy Courtois, directeur du développement des ventes GMS chez Nestlé Waters, « c’est d’ajuster le plus finement la commande du mercredi : cela conditionne la réussite commerciale du week-end, qui génère 50 % des ventes hebdomadaires du rayon ». Côté industriels, la donnée météo est exploitée depuis de nombreuses années, en se fondant sur les prévisions à 12 jours de Météo France, également utilisées par les magasins. Elle s’est encore professionnalisée en recourant aux données de prestataires spécialisés dans l’impact météo sur les produits, comme Metnext ou Climpact. Nestlé Waters France fait appel aux services de Climpact depuis

LA MÉTÉO D’AVRIL DERNIER, UN IMPACT FORT SUR LES VENTES DE BOISSONS Impact de la météo (%) sur les ventes entre le début d’année 2011 et la première semaine de mai. Et comparaison versus 2010. Source : Metnext Eaux plates Eaux gazeuses Boissons gazeuses Boissons plates Concentrés d’agrumes Bières et base bière Jus de fruits Sirops

+ 3,8

- 0,3

- 0,7

+ 4,1

-1 + 2,8

+ 2,5 - 2,4

+ 1,5 - 0,9

+ 1,6 - 0,1 + 1,5

+2 Apéritifs anisés + 0,9 Entre le 1.1.11 et le 8.5.11

+8

+ 2,8

+ 3,1

Entre le 1.1.10 et le 8.5.10

Avril 2011 a été le deuxième mois d’avril le plus chaud depuis 1900, avec une température moyenne supérieure de 4 °C aux normales saisonnières, selon Météo France. Un mois qui s’est aussi classé parmi les plus secs depuis 1959. Résultat, un bond de consommation de 5 % à 15 % pour les boissons, dont 7 % pour les eaux plates et 6 % pour les eaux gazeuses. Chaque fois, la météo a joué un rôle non négligeable, comme l’indique le tableau.

maintenant trois ans. « La météo entre pour 10 à 15 % dans la fiabilité de nos prévisions de production et pour la supply chain », évalue Mathieu Nartz, demand planner de l’industriel. Pour la logistique, par exemple, l’information climatique sert à affiner les scénarios de besoins de transport, en cas de demande en flux tendus tirée par la consommation, comme cela est devenu la norme. Mais pas seulement. « Nous nous servons aussi de ces données pour mieux comprendre le business, explique Stéphanie Schneider, responsable prévision des ventes chez Nestlé. Nous dépolluons ainsi nos chiffres passés des effets météo pour mieux comprendre nos performances et affiner nos scénarios futurs, afin de toujours améliorer le taux de service à nos clients distributeurs. »

Une prévision qui bénéficie à la logistique

Des clients qui bénéficient également de cette information qualitative, afin d’améliorer la visibilité sur leurs ventes. « Chaque mardi, nous envoyons un bulletin météo aux enseignes », glisse Tanguy Courtois (Nestlé Waters). « Les circuits logistiques se complexifient dans la distribution,

avec une logique de livraisons plus nombreuses aux magasins et en flux tendus, observe Harilaos Loukos, dirigeant de Climpact. Dans ce contexte, la possibilité de disposer d’évaluations de l’impact de la météo sur la consommation en général, mais avec la maille plus fine de données par région, est un atout supplémentaire. » Chez les industriels, la finesse de la prévision plonge aussi jusqu’au niveau des marques. À partir de certains seuils, la hauteur du mercure oriente ainsi davantage les consommateurs vers les marques jugées les plus désaltérantes. « Un dépassement de 2 °C par rapport aux normales saisonnières génère des pics », explique Mathieu Nartz. Un palier qui profite notamment à Vittel, San Pellegrino et, surtout, Perrier, chez l’industriel suisse. À l’inverse, la pratique a montré que les eaux plus fonctionnelles et associées aux bienfaits pour la santé, telles que Hépar, Contrex ou Quézac, sont relativement déconnectées des hoquets du thermomètre. Autant de connaissances qui vont permettre de ne pas rater une saison d’été qui s’annonce très ensoleillée. xyz FLORENT MAILLET

Hors série | Juin 2011

© PASCAL SITTLER/REA

Les boissons ne sont certes pas le rayon le plus contributeur en chiffre d’affaires mais il reste concerné par les problèmes de rupture en linéaire. Selon le baromètre ECR/ SymphonyIRI, le taux de rupture s’est élevé à 12,7 % dans ce rayon à l’automne dernier.

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BOISSONS SANS ALCOOL LA SÉLECTION DE LSA

Des sirops à la stévia

Pour fêter ses 125 ans, Coca-Cola a décidé de redessiner sa célèbre bouteille. S’appuyant sur le design original, la nouvelle fiole, baptisée « Contour », a la taille plus soulignée, et s’inscrit dans une démarche développement durable, car elle contient 25 % de PET recyclé.

Après Tropicana et son premier bag-in-box de jus d’orange au rayon ambiant, c’est au tour de Cœur de pom’, des Jardins de l’Orbrie. Cette PME a choisi aussi le format de trois litres, qui permet un stockage facile au réfrigérateur. Un emballage qui a l’avantage de gagner sur les coûts de fabrication tout en permettant aux consommateurs de réaliser des économies.

Teisseire et Fruiss se mettent en même temps à sucrer leurs sirops en partie avec de la stévia. Teisseire avec une gamme de huit références dont des parfums inédits. Fruit lance de son côté cinq références.

Une nouvelle référence pour Vitamiwater

Des boissons pour les 6-12 ans

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Ogeu lance son eau pétillante sur le territoire national. Cette eau des Pyrénées a la particularité d’être faible en sodium (dix fois moins que la moyenne des eaux gazeuses disponibles en France). Elle peut donc être consommée toute la journée.

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Hors série | Juin 2011

Eau pétillante des neiges

Après les fruits et les légumes, l’huile d’olive et les produits laitiers, les agriculteurs rassemblés au sein du Petit Producteur étendent leur gamme aux pur jus et nectars. Trois purs jus 100 % pommes, nectars de pêches nectarines, kiwis, abricots et tomates. Comme pour les autres produits, les producteurs sont mis en avant sur les bouteilles.

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Du cola humanitaire En avant-première chez Franprix, U-Man cola est le premier cola humanitaire. Il s’agit de reverser 50 % des bénéfices des ventes à deux associations : Action contre la Faim et À chacun son Everest. Trois références sont disponibles : Régular, Light et Zéro (sans aspartam).

Un nouveau jus de citron concentré

Seul sur le segment du jus de citron concentré, Pulco va devoir compter avec un nouvel acteur, Sicilia connu pour ses flacons d’aide culinaire. La bouteille se veut plus facile à transporter, plus facile à ranger et plus vite consommé, car le jus de citron a une durée de vie d’environ trois mois. Trois références: citron, citron vert et citron bio.

© KERLOCH RONAN

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Le Petit Producteur se met au jus de fruits

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Lancée en avril 2009 par CocaCola Entreprises, Vitaminwater, avec six références, accueille une septième référence : XXX. Trois X pour les trois baies qu’elle contient : myrtille, açaï et grenade, toutes riches en vitamines B et C. Depuis le lancement en France, trois millions de bouteilles ont été consommées. Sa vente, commencée à Paris, s’étendra, en 2011, à dix nouvelles villes.

Aux côtés des gourdes de Capri Sun et des briquettes de jus de fruits, voici une nouvelle marque de boissons pour enfants. Lancé par Teisseire, Fruit Shoot est une fiole de 20 cl dotée d’un bouchon sport. Cette boisson aux fruits plate, style Oasis, sans colorants ni arômes artificiels, a l’avantage d’être refermable. Existe en quatre parfums.

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Le bag-in-box séduit

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Un nouvel écrin pour Coca

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LSA présente une sélection des nouveautés qui ont rythmé le secteur ces derniers mois. Au programme, des extensions de gamme, des relookings, de nouveaux formats et des diversifications.


faites sensation au rayon soda DÉCOUVREZ LES NOUVEAUX PACKS !

Boostez vos ventes avec Sumol au rayon Soda FRUITS DE LA PASSION, MANGUE, ORANGE OU ANANAS… les sodas Sumol, combinent les propriétés hydratantes d’une boisson rafraîchissante, aux saveurs des fruits exotiques. Vrais jus, vraie pulpe, vrai goût : tous les plaisirs des fruits* sont intacts. Mettez du vert dans vos linéaires et vos clients seront verts de bonheur. * Jusqu’à 10 % de fruits

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BOISSONS SANS ALCOOL LE TOUR DU MONDE Toujours plus de boissons fonctionnelles, mais aussi de nouveaux formats et une dose d’écologie. En collaboration avec XTC, LSA vous propose un petit tour d’horizon des innovations les plus marquantes de ces derniers mois de l’univers des boissons non alcoolisées.

Thé rouge en bouteille

Marque Rooibee Red Tea Pays États-Unis

D’habitude consommé dans une tasse quand il est chaud ou dans un verre quand il est froid, ce thé rouge Rooibos biologique peut désormais se boire aussi dans une bouteille en verre de 35 ml. Le tout pour moins de 100 kcal.

Potion minceur Marque Ishot Skinny Pays Royaume-Uni

La liste des produits fonctionnels ne cesse de s’allonger. Associant des stimulants botaniques puissants, des ingrédients réduisant l’appétit et brûlant les graisses, ce «shot» baptisé Slim potion revendique une action amincissante. Parfumé à l’açaí, il contient en outre du thé vert, du guarana, de l’écorce d’orange ou encore de la L-carnitine.

Stimuler sa circulation sanguine

Jus de bouleau Marque Magic Summer Pays Russie

Marque Sirco Pays Royaume-Uni

Connu pour ses vertus drainantes, dépuratives et détoxifiantes, le jus de bouleau, peu connu en France, l’est beaucoup plus en Russie. Magic Summer propose un format brique en carton de 1 litre.

Ultracaféiné

Pour une peau plus belle

Alors que les colas décaféinés se multiplient sur le marché français, Pepsi sort sous sa marque Pepsi Max une recette enrichie en caféine. Extra Caféina est disponible en Espagne.

Si les les Japonais raffolent de la « cosmetofood », les Français, eux, semblent encore assez frileux vis-à-vis du concept. Riche en collagène, en élastine, en acide hyaluronique, en vitamines E et B 2, cette fiole bourrée d’extraits de feuilles de thé, de cartilage de requin… garantit une peau plus belle. La dose recommandée est de 1 bouteille par jour. Le tout pour seulement 25 kcal.

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Marque Pepsi Max Pays Espagne

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Toujours dans le registre des boissons fonctionnelles, ce produit à base de jus de pomme et de jus de myrtille promet une meilleure circulation sanguine. À l’extrait d’actif de tomate (1 %), Fruitflow aide à maintenir une agrégation normale des plaquettes, pour un « cœur en bonne santé ».

Marque Socia Pays Japon

Compensation carbone

Marque Georgia Green Planet Pays Japon

Quand la technologie se met au service de l’écologie. Certifiée par Rainforest alliance, cette cannette de café bio de chez Georgia Green Planet permet au consommateur, grâce au scancode apposé sur le packaging, de vérifier la compensation carbone.

À presser

Marque Mio Liquid Pays États-Unis

Un nouveau geste. C’est ce que propose Kraft avec le sirop Mio Liquid. Plutôt qu’un classique bidon, le géant américain propose un flacon à presser pour aromatiser l’eau. Sans calorie, chaque flacon contient 24 portions. Une seule recette est pour l’instant disponible : mangue-pêche.


3 millions de foyers** déjà conquis. Un potentiel encore énorme !

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• Le monde du vin en quête de concentration • Les spiritueux cultivent leur image de marque • Vins de cépage : quand les régions bousculent les terroirs • Les bières de spécialités, le bon goût du succès • Le Bib met le marché dans sa poche • Les cocktails sont désormais prêts à consommer • Heineken veut renforcer l’attractivité du rayon bières • Les alcools à l’heure de l’e-commerce • La Maison du Whisky, une bibliothèque aux 1 000 flacons • La sélection de LSA • Le tour du monde

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© LAETITIA DUARTE

Boissons

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N° 0000 Hors série | 00 | Juin Mois2011 2000


BOISSONS ALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX

Le monde du vin en quête de con La concentration des acteurs du vin se fait attendre en France. Si, ces deux dernières années, plusieurs mouvements ont accéléré la cadence, il reste que ces acteurs, selon leurs particularités, peuvent très bien vivre à l’ombre des mastodontes.

L

a Provence. Son soleil, ses grillons, sa tapenade et, bien sûr, ses rosés. Le Bordelais Bernard Magrez ne s’y est pas trompé. Ses deux dernières acquisitions ont été faites là-bas. Le propriétaire du grand cru classé de Graves, Pape Clément, a d’abord acquis Le Clos des Muraires, un domaine de 12 hectares dont 5 en plantation, niché au pied du massif des Maures. « C’est un rosé haute couture pour répondre aux souhaits des amateurs de ce vin de Provence », explique Bernard Magrez. C’était en novembre 2010. Quelques mois plus tard, il a mis la main sur le château Lagueiranne, un domaine de dix hectares, toujours en Provence. Deux rachats coup sur coup, un phénomène assez rare dans le monde viticole.

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Pourtant, cette année semble propice aux rachats. Pas une semaine ne s’écoule sans l’annonce d’une acquisition de plus ou moins grande importance. La concentration des acteurs du vin français, longtemps attendue pour contrer les géants du Nouveau Monde comme les américains Gallo et Constellation Brands ou l’australien Hardy sur les marchés export, est-elle en marche ? Pas sûr, malgré la liste des annonces. « Dans l’univers de la grande consommation, le vin est atypique par son nombre élevé de commercialisateurs », explique Frédéric Boublil, directeur en charge de la grande consommation chez Solving Efeso. Le manque de concentration tient à deux facteurs. L’un est culturel : les regroupements entre acteurs de régions différentes sont parfois perçus contre- nature. L’autre est économique : il existe encore des acteurs de taille moyenne qui dégagent un niveau de profitabilité suffisant grâce à de bonnes positions sur des segments valorisés. » Et puis, tous les viticulteurs n’ont pas la force de frappe financière d’un Bernard Magrez, qui a fait fortune avec le whisky William Peel et le vin de marque Malesan, tous deux revendus au groupe Castel en 2004. Castel ? L’un des groupes les plus

DR

Une longue marche

Bernard Magrez a développé un vin de marque pour le fond de rayon.

Bernard Magrez sous le soleil de Provence Depuis qu’il a vendu son vin de marque Malesan et son whisky William Peel à son ami bordelais Pierre Castel, Bernard Magrez avait surtout investi dans les vignobles du Nouveau Monde: Chili, Californie ou même Japon. Il s’intéresse à nouveau aux terroirs français, et plus précisément à la Provence, où il vient d’acquérir coup sur coup Le Clos des Muraires et le château Lagueiranne. Deux propriétés qui donnent des rosés, la couleur la plus en vogue aujourd’hui. En vingt ans, sa consommation est passée de 10,8% à 25% du volume total des vins, selon le Conseil interprofessionnel des vins

de rosé. Fort de ses deux propriétés, Bernard Magrez a développé un vin de marque pour le fond de rayon: Douce France.

DEUX ACQUISITIONS COUP SUR COUP Château Lagueiranne

• 10 hectares en côtesde-provence • 60 000 bouteilles par an

Le Clos des Muraires • 12 hectares dont cinq en plantation en côtes-de-provence • 32 000 bouteilles numérotées


L’ÉTAT DES LIEUX BOISSONS ALCOOLISÉES

centration

Par-delà les océans…

La mondialisation ? Certains viticulteurs ont bien compris son intérêt. Loin des querelles de clochers, les bordelais Lurton, Magrez ou le spécialiste de la vallée du Rhône, Michel Chapoutier, sont allés exporter leur savoir-faire en Argentine, aux ÉtatsUnis ou en Australie. Dans ce Nouveau Monde où le moindre vignoble s’étale sur un minimum de 1 000 hectares et où la main-d’œuvre est loin d’être aux 35 heures. « Les conditions d’exploi-

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Pierre Castel rayonne un peu partout en France.

Pierre Castel s’invite en Bourgogne Le groupe Castel est présent un peu partout en France, de la Loire au Beaujolais en passant par la Provence, mais sans être «remonté» jusqu’à la Bourgogne ou l’Alsace. C’est chose faite pour la Bourgogne, suite au rachat de l’entreprise familiale Patriarche, l’une des plus importantes de la région. Avec une particularité: un tiers de la production est faite en vins tranquilles (Couvent des Visitandines), deux tiers en vins effervescents (Kriter, Pol Rémy, Cramoisay, Lichette). Castel

fait ainsi coup double: il investit en Bourgogne et devient un acteur important des bulles. Sans oublier qu’il apprendra un nouveau métier: le tourisme viticole. Car Patriarche dispose du Couvent des Visitandines, qui reçoit des millions de visiteurs chaque année.

L’UN DES PLUS IMPORTANTS NÉGOCIANTS DE LA RÉGION Patriarche • 110 M € de chiffre d’affaires • 71 % du chiffre d’affaires réalisé en GMS • 60 millions de cols dont deux tiers en vins effervescent.s

tation sont bien moins contraignantes qu’en France, des viticulteurs qui y exportent leur savoirfaire technique peuvent ainsi être très compétitifs », assure Frédéric Boublil. De son côté, le Languedocien Gérard Bertrand n’investira pas un kopek hors de son territoire: il veut avant tout devenir un acteur reconnu xyzxyzxyz

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actifs pour ce qui est des acquisitions. Après avoir repris les propriétés viticoles de l’assureur Covea, le groupe présidé par Pierre Castel, 84 ans, vient de s’offrir l’une des plus grosses sociétés de Bourgogne, Patriarche. Ce négociant-éleveur implanté à Beaune (21) est à la fois un spécialiste des vins effervescents et des appellations bourguignonnes. En reprenant cette société familiale, Castel fait une triple opération : il pose un pied dans cette région – réputée en France et dans le monde entier – et devient d’un coup le numéro deux français des vins effervescents avec les marques Kriter, Pol Rémy, Léonce Bocquet ou encore Veuve de Vernay. Il dispose aussi de Couvent des Visitandines, une marque de bourgogne vendue aux alentours de 6 € la bouteille. Situé en face de l’Hospice de Beaune, le couvent des Visitandines est en outre un haut lieu de l’œnotourisme avec son labyrinthe de cinq kilomètres de galeries voûtées. Ce site historique recueillait autrefois les miséreux en quête de soins, qui n’avaient pas les moyens d’aller aux Hospices de Beaune. Il reçoit désormais chaque année des millions de visiteurs qui repartent le plus souvent avec un lot de trois bouteilles signées Couvent des Visitandines. Du coup, cette marque devient leur référence en Bourgogne. Castel pourra ainsi apprendre un nouveau métier : le tourisme viticole. Ce n’est pas tout. Outre le fait de se diversifier dans deux métiers, le leader du vin français entrevoit les synergies possibles, notamment aux niveaux commercial et logistique. Reste qu’un Bordelais qui s’implante en Bourgogne, cela fait grincer les dents. « On ne fait pas le vin ici comme à Bordeaux. » On entend aussi ici et là : « Il va dévaloriser nos vins. » Les vieilles guerres entre régions ne s’estompent pas, même si la mondialisation menace.

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BOISSONSALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX

La chablisienne s’offre un hautes-côtes-de-nuits gamme», précise Damien Leclerc, président de La Chablisienne. Le vignoble des Mouchottes appartenait à Jean-Pierre Le Brun, adhérent de la cave des hautes-côtes. Les vins de La Chablisienne, comme ceux de la cave des hautes-côtes, sont commercialisés par l’Union Blasons de Bourgogne.

LE VIGNOBLE DES MOUCHOTTES • 65 hectares en

hautes-côtes-de-nuits

DR

© MICHEL JOLY

Comme son nom l’indique, La Chablisienne est une cave coopérative très représentative des vins de l’appellation Chablis. Ses 300 vignerons-adhérents détiennent 25% du vignoble de cette AOP. Peu à peu, La Chablisienne explore d’autres terroirs bourguignons comme le vignoble des Mouchottes, soit 65 hectares en hautes-côtes-de-nuits. «C’est un domaine très qualitatif qui donne des vins haut de

Damien Leclerc, président de la cave coopérative La Chablisienne, qui compte 300 adhérents.

xyzxyzxyz des vins premium de sa région. Pas de dispersion. Cet ancien rugbyman vient de reprendre le château Aigues Vives, soit 30 hectares au cœur du cru Corbières Boutenac, le nec plus ultra de l’appellation Corbières. Gérard Bertrand possédait déjà le domaine de Villemajou sur 110 hectares. S’il compte garder les deux étiquettes, Villemajou et Aigues vives, ce viticulteur-négociant a aussi été séduit par les installations techniques d’Aigues vives. «La cuverie et les chais sont à la pointe de la technologie», assure-t-il. Et pour cause. Ce domaine appartenait à Philippe Dourthe. Ce propriétaire du château Maucaillou, sur l’appellation Moulisen-Médoc, avait lourdement investi à Aigues vives pour y produire des vins haut de gamme.

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Un marché scindé en deux

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En revanche, Gérard Bertrand a laissé passer le château Capitoul, pourtant une valeur sûre régulièrement encensée par les spécialistes de la dégustation. Ce domaine de 64 hectares est situé sur l’un des plus beaux terroirs du Languedoc, celui de La Clape, entre Narbonne et la mer. Quand Charles Mock, son propriétaire, l’a mis en vente, le groupe Bonfils, lui, n’a pas laissé filer cette opportunité : « Avec ce château, Bonfils poursuit sa stratégie de développement sur le créneau des vins premium à forte personnalité. »

À la Clape, Gérard Bertrand possède déjà le château L’Hospitalet, qu’il agrandit au fil des opportunités en rachetant des vignes. Pas besoin de deux châteaux à entretenir. S’offrir un château, c’est un peu la cerise sur le gâteau. Celle qui permet notamment à un groupe ou une coopérative d’orienter sa stratégie vers le haut de gamme. Ainsi, la cave coopérative La Chablisienne, représentative des vins de Chablis, vient de s’agrandir en acquérant le Vignoble des Mouchottes, soit 65 hectares majoritairement plantés de pinot noir, en plein cœur de la prestigieuse appellation des Hautes Côtes de Nuits. «C’est un vin de foire aux vins », assure Damien Leclerc, président de La Chablisienne (300 vignerons, 25% du vignoble chablisien, 110 M€ de chiffre d’affaires). En 2003, cette coopérative avait déjà mis la main sur le non moins prestigieux Château Grenouille, un grand cru chablisien. Nul doute que cet acteur de Bourgogne vise les vins premium. Car tous les observateurs du secteur anticipent que le marché va se scinder en deux, à l’instar de bien des segments des PGC. D’un côté, les vins volumiques ou basiques, ceux qui sont vendus entre 2 et 4 €. De l’autre, ceux qui relèvent de l’art, du mythe qui tourne autour de ce nectar et qui, pour leur part, se vendront bien au-delà des 4 €.xyz SYLVIE LEBOULENGER


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les spiritueux cultivent leur image de Pour continuer à faire progresser un marché des alcools mature, les alcooliers misent, notamment sur le whisky, sur des marques fortes et sur le segment premium, sans négliger pour certains le cœur de gamme. Une stratégie plus difficile à appliquer sur la vodka.

LES LEVIERS La présence dans les médias Privées de télévision, les marques investissent fortement en affichage, et dans une moindre mesure, en presse écrite pour entretenir leur image. L’activation en CHR Outre la présence dans les discothèques et les bars de nuit, les marques rivalisent d’imagination pour promouvoir qualitativement leurs produits. Certaines parient sur des clubs d’amateurs quand d’autres s’allient au monde de la gastronomie ou initient des espaces festifs éphémères.

© PAUL POPLIS/GETTY IMAGES

Les packs événementiels et les séries limitées demeurent des incontournables Pour les temps forts que sont la fête des Pères et les fêtes de fin d’année. Les marques tentent de renouveler le genre en s’associant à des designers pour créer des éditions limitées ou bien en trouvant des primes à valeur ajoutée. À l’image de la sculpture en chocolat de Patrick Roger qui enveloppe Ballantine’s 12 ans.

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l’heure où tout le monde parle hausse des prix, force est de reconnaître que les alcooliers se montrent sur ce sujet très raisonnables. « Malgré les hausses des matières premières, des emballages et du transport, les hausses de tarifs ont été extrêmement modérées », fait observer Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. Il est vrai qu’au-delà la progression du chiffre d’affaires, l’enjeu est également de préserver la demande des consommateurs, surtout dans un contexte où les volumes sta-

+ 0,8 %

L’évolution des ventes en volume du marché des alcools et liqueurs CAM au 3 avril 2011 Source : SymphonyIRI

gnent, voire s’érodent doucement. Pour autant, les intervenants du marché ne s’interdisent pas de jouer la carte de la premiumisation. C’est notamment le cas sur le marché des whiskies. Chez Lixir, Glenfiddich se place ainsi comme le premier investisseur de la catégorie des malts, avec plus de 1,4 million d’euros (présence en CHR, en médias, offres cadeaux…). Mais la marque mise également sur ses références différenciantes comme le 14 ans, lancé il y a peu, et qui vient s’ajouter aux 12, 15 et 18 ans

d’âge. « Ces qualités supérieures ont un double rôle. Elles permettent de nourrir l’histoire de la marque avec un effet de halo qui se crée sur le 12 ans, et le fait de pouvoir revendiquer un savoirfaire dans l’élaboration donne une image positive et crée de la valeur », explique Hervé Buzon, chef de groupe chez Lixir.

Pousser vers le premium

Pour sa part, Pernod affiche un portefeuille de whiskies plutôt haut de gamme avec Ballantine’s, Aberlour, Paddy et Scapa. Ballantine’s revendique ainsi la


LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES

LA VODKA TOUJOURS DYNAMIQUE Évolution (%) des ventes en valeur des principaux segments du marché des apéritifs (en CAM au 3 avril 2011) Source : SymphonyIRI

Whiskys

+ 3,3

Gins, vodkas, tequilas

+ 7,2

+ 9,2

Punchs et cocktails Rhums

+ 3,2

Même si le segment poids lourd du whisky enregistre une belle progression de son chiffre d’affaires, eu égard à sa maturité, le segment encore en construction de la vodka témoigne d’une belle vitalité.

place de leader des marques premium sur le segment des blends de moins de 12 ans. La marque met ponctuellement en avant sa référence 17 ans d’âge lors de foires au whisky, par exemple. Elle fait également appel à des artistes pour la création de coffrets en séries limitées. « Notre ambition est de continuer à recruter et de faire passer les consommateurs sur des références plus premium », indique Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod. Avec Aberlour, dont la référence phare reste le 10 ans, le groupe a aussi joué l’activation hors-média en mettant sur pied un restaurant éphémère au musée de la Chasse à Paris. Une exception toutefois dans le portefeuille, le lancement en France de la nouvelle marque Mac Nair’s, positionnée sur un segment de prix aux environs de 10,50 €. « Près de 50 % du marché se situe dans ce créneau. Nous n’avions pas d’offres sur ce segment et c’était une opportunité à saisir dans un marché plutôt stable », poursuit Mathieu Deslandes. La marque se contente cependant d’un soutien promotionnel, recherche du meilleur rapport qualité-prix oblige. Sur le très dynamique segment des blends de plus de 12 ans (+ 7,8 % en volume et + 10,2 % en valeur en 2010, selon Nielsen),

+ 2,6 %

L’évolution des ventes en valeur du marché des alcools et liqueurs CAM au 3 avril 2011 Source : SymphonyIRI

Chivas détient la position de leader. Là encore, ce whisky fait l’objet d’une construction de marque très étudiée avec plan média, activations en grande distribution et en RHD. Avec d’autres marques du portefeuille Ricard (The Glenlivet, Four Roses et Jameson), il est présent dans le programme de marketing relationnel Terres de Whisky, qui fonctionne comme un club (42 000 membres) permettant d’acquérir des bouteilles exclusives et de participer à des dégustations. « Nous devons justifier l’écart de prix par rapport aux whhiskies standards et par rapport à d’autres catégories premium. Les consommateurs ne raisonnent pas que sur l’univers whisky », rappelle Anne Martin, chef de groupe du pôle dégustation de Ricard. L’exercice est un peu plus difficile pour les marques qui se situent sur le cœur de marché. Ce qui n’empêche pas les intervenants de leur donner de l’appui. Chez Ricard, Clan Campbell a bâti son image autour du mystère, de la force et de la virilité. Une image soigneusement entretenue avec un important soutien en médias et hors-médias (campagnes d’affichage régulières, dispositifs promotionnels, étuis pour la fin d’année, animations en discothèques et bars de nuit, etc.). « Sans les marqueurs rationnels que l’on peut mettre en avant sur les segments supérieurs, comme l’âge du whisky, la création de valeur sur la marque prend d’autant plus d’importance sur les blends de moins de 12 ans », analyse Carole Guinchard, chef de groupe pôle nuit chez Ricard.

Produits statutaires

Pour sa marque Label 5, numéro un en affichage sur sa catégorie (blends de moins de 12 ans), La Martiniquaise déploie

tout un dispositif média (affichage, presse, internet, abribus…) mais mise aussi sur les coffrets en fin d’année et sur la promotion. « Il ne faut pas délaisser cet aspect, car les gros consommateurs sont très promophiles, souligne Anna Luc. Mais le marché des spiritueux demeure un marché de marques. Ce sont des prod u i t s s t a t u t a i re s q u e l e s consommateurs doivent pouvoir être fiers d’offrir en cadeau. » Bien que le marché de la vodka soit centré sur le cœur de gamme (48 % des volumes en 2010, selon Nielsen), et la recherche par le consommateur de prix attractifs, certains alcooliers tentent néanmoins de booster la notoriété de leurs marques. À l’instar de La Martiniquaise, leader des investisseurs sur la vodka (tous supports confondus) avec Poliakov. À noter toutefois que malgré l’absence de soutien en communication, Orloff, la vodka entrée de gamme lancée par Ricard fin 2009, a immédiatement trouvé sa place sur le marché grâce à une logique d’attractivité prix.

Afficher une vraie différence

Reste que seules les marques de vodka haut de gamme, comme Zubrowska (Pernod) et son herbe de bison, ou Absolut (Ricard) avec sa distillation continue et son image associée à la création contemporaine, jouissent d’une véritable notoriété. Cette dernière est sur tous les fronts : campagnes presse, affichage, et digitales, activations en points de vente, séries limitées comme l’an passé avec Absolut Glimmer, coffret pour la fête des Pères en collaboration avec le designer Grcic, animations en CHR… « Nous continuons à investir et à créer de la valeur sur Absolut afin de prendre des positions pour l’avenir. Cette marque est une vraie pépite », conclut Carole Guinchard. xyz MARIANNE BAILLY

Hors série | Juin 2011

marque

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

e Vins de cépages: quand les régions bousculent les terroirs LES RAISONS DU SUCCÈS L’entrée par le goût Les vins de cépages recrutent beaucoup auprès des femmes et des moins de 35 ans. Une population semble-t-il ravie qu’on lui propose une autre façon d’appréhender le rayon vin.

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Une offre économique Les vins de cépages prétendent proposer un rapport qualité/prix supérieur aux vins de terroirs. Leur prix moyen est, en tout cas, moins élevé, ce qui contribue à l’attractivité de l’offre auprès des jeunes adultes. Le couple cépage-origine La revendication d’une provenance régionale permet aux vins de cépages de s’intégrer dans une tradition culturelle tout en la bousculant.

Hors série | Juin 2011

À l’exception de productions quantitativement décevantes qui provoquent une remontée des prix, tous les voyants sont au vert pour les vins de cépages, qui continuent de nourrir la croissance du rayon. En revendiquant haut et fort leur couleur régionale…

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st-il nécessaire de le rappeler ? Les vins de cépages ont toujours le vent en poupe. Depuis une bonne dizaine d’années, ce sont eux qui assurent la progression du marché. Un succès d’abord dû à l’engouement d’un public plutôt jeune et féminin, visiblement séduit par cette offre qui propose, selon les propos d’une professionnelle, « une rencontre avec le vin fondée sur le

+ 10,3 %, à 358,4 M € La progression du chiffre d’affaires des vins de cépages Pays d’Oc (92 % du marché) en 2010, vs 2009. Sources : SymphonyIRI, Inter Oc

goût et non plus sur les terroirs, qui réclament une culture de spécialiste. Même un parfait ignorant du monde du vin sait dire, après les avoir goûtés, s’il préfère le merlot au sauvignon… », souligne-t-elle. Mais ce succès, qui se confirme donc année après année à coups de croissance à deux chiffres, les vins de cépages le doivent également à une région… et à la grande distribution. La région, c’est le Languedoc-Roussillon. Elle fournit à elle seule plus de 90 % de la production, et a su, au cours de ces dernières années, travailler avec les différentes enseignes pour mettre en scène une offre de plus en plus présente (y compris par l’intermédiaire des MDD) et, qui plus est, audacieuse dans sa commercia-

lisation. Témoin, l’essor du fameux BIB (bag-in-box, poche étanche multicouche recouverte d’un coffrage cartonné) qui protège le vin contre l’oxygène et qui représente déjà la moitié de la commercialisation des vins de cépages…

Quelques zones d’incertitudes

Quelques nuages ou au moins quelques zones d’incertitudes semblent pourtant susceptibles de venir troubler l’horizon commercial. Le premier d’entre eux relève de la capacité de production. De fait, après une production 2010 décevante pour cause de sécheresse, il pourrait bien s’avérer difficile de faire face à l’accroissement de la demande nationale et internationale. xyzxyzxyz


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

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MERLOT ET CABERNET DOMINENT LE ROUGE Part de marché (%) des différentes couleurs de vins de cépage du Pays d’Oc

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Rosé

29 15 Blanc

Année après année, la croissance des vins de cépage se maintient à deux chiffres. Grâce, notamment, à la région Languedoc-Roussillon, qui en produit plus de 90 %.

© AUREMAR - FOTOLIA

Hors série | Juin 2011

xyzxyzxyz « C’est vrai, le marché s’est tendu », reconnaît Denis Roume, directeur d’Uvica Vignerons Ardéchois et président d’InterVins Sud-Est, tout en soulignant l’aspect vertueux du cercle : « Le succès amène à replanter beaucoup de vignes dans nos régions », remarque-t-il. Même tonalité dans le discours de Jacques Gravegeal, président d’Inter Oc (Interprofession des vins Pays d’Oc IGP) : « Le risque de pénurie n’existe pas. Notre vignoble est en développement et en restructuration permanents pour s’adapter au mieux aux évolutions du marché, et les conditions météorologiques de notre région constituent, relativement à d’autres vignobles, une garantie beaucoup plus qu’un handicap. » En clair : il faut faire avec les fluctuations du marché. Tant du côté de l’offre que de la demande. Certes, mais ces der-

Sources : SymphonyIRI, Inter Oc

Rouge Le merlot et le cabernet sauvignon sont, et de loin, les cépages dominants dans l’offre Pays d’Oc rouge. Ils cumulent à eux deux plus de 90 % de l’offre. Dans le rosé, c’est le cinsault qui se taille la part du lion (80 % de part de marché), très loin devant, tout comme pour le rouge,le tandem syrah et grenache. Dans le blanc : le sauvignon (62 % de part de marché) domine, suivi à bonne distance par le chardonnay, qui bénéficie toutefois d’un rythme de croissance supérieur.

nières pourraient remettre en cause, au moins de manière conjoncturelle, l’avantage prix des vins de cépage par rapport aux appellations. L’autre et, peut-être, principal point d’interrogation posé à l’avenir de ce marché concerne l’organisation du rayon. Considéré comme « anxiogène » par les consommateurs, le linéaire a su faire une place aux cépages, sans pour autant remettre en cause l’organisation traditionnelle par vignobles. Ainsi, le plus souvent, bordeaux, bourgogne, alsace… se succèdent, organisés par couleurs, avant d’arriver aux vins de cépages qui, eux-mêmes, précèdent les vins originaires de vignobles étrangers. Une structure qui ne satisfait pas tout le monde. En tout cas, ni les tenants de l’approche classique, qui ne jurent que par les terroirs et ont tendance à regarder d’un peu haut les vins de cépages, ni ceux d’une approche par le goût, qui, à l’instar du modèle américain, veulent mettre le cépage au premier rang des critères, pour aller au devant, disent-ils, des attentes du consommateur et faciliter sa compréhension du rayon. De son côté, Jacques Gravegeal refuse d’opposer terroirs et cépages. « En Pays d’Oc aussi nous avons nos terroirs et en faisons la promotion. Parallèlement, nous avons développé au niveau régio-

nal un savoir-faire et une exigence qualitative que nous valorisons par l’intermédiaire des vins de cépages. Je ne vois pas pourquoi les deux approches ne pourraient pas cohabiter. » « Sur le marché japonais, je ne suis pas sûr qu’un vin de cépage ait grand-chose à gagner à revendiquer son origine ardéchoise. Il en va tout autrement sur le marché français où cette information a de la valeur… », explique à son tour Denis Roume.

Les «marques» des productions régionales

Ainsi, les structures de production régionales se comportent de plus en plus comme de véritables marques. Des marques qui doivent évidemment innover. Du côté des vins de cépages, l’assemblage, soit la combinaison – encore très peu développée – de plusieurs cépages au sein d’un seul vin, apparaît comme l’un des principaux vecteurs d’innovation. Jacques Gravegeal le considère même comme un vrai relais de croissance et une opportunité offerte de mettre en avant un savoir-faire. « Le pays d’Oc a réussi à développer une position forte sur le marché des vins de cépages. Il ne tient qu’à nous de la conserver et de la conforter en restant ferme sur notre approche qualitative, et ouvert sur le reste », conclut-il. xyz YANNICK LEGOFF


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les bières de spécialités, le bon goût du succès LES RAISONS DU SUCCÈS La valorisation du marché de la bière profite au segment des bières haut de gamme. Le consommateur recherche des bières de plus en plus sophistiquées, alliant souvent terroir et saveurs nouvelles. © DAVE SHAFER/GETTY IMAGES

Les packagings et les nouveaux formats plus adaptés aident à la dynamique du segment.

Très dynamique, ce segment de la filière brassicole bénéficie de nombreuses innovations. Objectif: satisfaire à la fois les critères de qualité et le désir de nouveauté qui sont chers aux consommateurs.

Hors série |Juin 2011

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n vent nouveau souffle sur la catégorie reine du houblon. Les nouveautés affluent à l’instar de la Pelforth trois malts, de l’Affligem Tripel, de la Desperados Legend (marques du groupe Heineken) ou de la Grimbergen rouge (brasseries Kronenbourg). Celle-ci, forte de son succès en CHR, fait son apparition en GMS, tandis que son aînée la blonde passe en pack de trois et que la Ch’ti de printemps, en vente depuis 1985, s’offre une nouvelle étiquette… Coïncidences ? Non, toutes ces nouveautés reflètent une évolution structurante : « Les bières de

511,1 M € Le chiffre d’affaires des bières de spécialités

+ 10,3 % L’évolution en valeur + 9,2 % L’évolution en volume Source : CAM à fin avril 2011 SymphonyIRI hypers +supers

spécialités correspondent tout à fait aux tendances actuelles : une bière de qualité avec un goût fin et recherché », résume Annick Castelain, de la brasserie éponyme spécialisée dans les bières de spécialité (Ch’ti, Maltesse, et Jade entre autres). Cette catégorie est l’une des plus dynamiques. Avec un bond de deux points en valeur en 2010, elle détient désormais 34 % du marché « Avant, on buvait de la bière à table en mangeant, maintenant, on n’en prend qu’une à l’apéro et on recherche la qualité », poursuit la directrice générale de la brasserie nordiste. Point commun de tous ces breuvages : leur forte concentration d’alcool et la particularité des saveurs. Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial du circuit alimentaire chez Heineken, précise : « Dans ce segment, nous distinguons les bières traditionnelles des bières modernes. Ces dernières sont souvent aromati-

sées, comme la Desperados, et correspondent également aux bières blanches. » La richesse et la complexité du goût constituent un atout majeur de la bière de spécialités. « Le choix des ingrédients est capital pour créer une bière unique. Dans la nouvelle Pelforth, nous mettons ainsi en avant les trois malts, qui donnent un goût très typé à la bière », explique Pierre-Antoine Tonnot. Autre marque du portefeuille, la Desperados, qui recueille 8 % des parts de marché en valeur et 5 % en volume. Connue pour son goût aromatisé, la boisson aux accents espagnols attire une clientèle assez nouvelle vers la bière : plus jeune, plus urbaine et parfois aussi plus féminine.

Le poids des légendes

Si le groupe néerlandais mise sur le goût, son concurrent, qui propose cinq Grimbergen différentes dans sa gamme de bières spécialisées, met en avant le terroir : « La légende mystique de la Grimbergen et son origine de plus de 900 ans donne une importance à notre bière », assure le porteparole de Kronenbourg (Carlsberg). Ajoutez à cela l’allusion au mythe du phœnix, et la dégustation de bière se transforme en véritable expérience. Même tour de force pour la Maltesse, qui n’hésite pas à jargonner en latin sur l’étiquette. Cette évolution, visible depuis plusieurs années, est loin d’être achevée. « Avec 30 litres par an et par habitant, la France est le pays de l’Union européenne qui consomme le moins de bières », constate Annick Castelain. xyz JULIE DELVALLÉE


BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Le Bib met le marché dans sa poche Dans un marché du vin stagnant, les ventes en Bag-in-box explosent au point qu’un verre de vin sur quatre consommé en France provient aujourd’hui de ce packaging. Les producteurs de jus de fruits s’y mettent aussi et ceux d’eau minérale ou de lait attendent leur heure.

Le vin bio s’ouvre au nomadisme avec le Wine Pouch

Avec 80 % de CO2 en moins par rapport à deux bouteilles en verre de 75 cl, le Wine Pouch semblait le contenant idéal pour Bivouac, ce rosé bio de Jeanjean (groupe Advini). Outre la facilité de transport, la surface du « pouch » communique clairement les vertus écologiques du produit.

L’élégance de Château Balesté

LES TENDANCES Les avantages du Bib – la praticité, l’économie réalisée et la conservation après ouverture – sont de mieux en mieux perçus par les Français. La saisonnalité des ventes tend à s’estomper et la cible est en train de rajeunir. Le Bib s’attaque à d���autres secteurs comme les jus de fruits. Un jour, le lait et l’eau pourraient être concernés.

Un grand atout du Bib est sa surface de communication. Pour leur dernier lancement, Château Balesté, les Vignerons de Buzet ont particulièrement soigné le graphisme.

Petit frère du Bib, le Pouch-Up veut remplir l’espace laissé vacant entre le Bib et la bouteille.

Cœur du Rugby joue l’ovale

PHOTOS DR

Sans être partenaires de l’événement, les Vignerons de Buzet lancent un Bib de vin rouge 3 litres de forme ovale à l’occasion de la Coupe du monde de rugby. Rupture visuelle en rayon assurée et preuve que le Bib sait être protéiforme.

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ù s’arrêtera le bag-inbox ? Inventée aux États-Unis en 1955, cette poche en plastique entourée d’un carton avec un robinet soudé à la poche, plus connue chez les distributeurs comme Fontaine à vin, ou Bib, ne cesse de surprendre par ses performances. Selon une récente étude de FranceAgriMer, les ventes hebdomadaires de vin en Bib ont été multipliées par sept depuis 1998. Ce conditionnement représente aujourd’hui 24 % de part de marché volume en GMS (contre 12 % en 2005). La majeure partie de

24 %

C’est la part de marché du BIB en volume en GMS en 2010. Source : FranceAgriMer

l’offre concerne des vins à Indication géographique de protégée (IGP) rouges conditionnés en trois litres. Les vins rosés sont également présents : 35 % des ventes en GMS, tandis que leur part de marché n’est que de 25 %, tout contenant confondu. « Nous nous dirigeons vers un palier où le Bib pèsera entre 30 et 35 % du marché du vin », estime Christophe Heymann, directeur division Bib et innovation du groupe Jeanjean, filiale languedocienne d’Advini, qui commercialise l’équivalent de 10 millions de bouteilles en Bib 3 litres. De fait, les freins initiaux à la

consommation du Bib, son image « bas de gamme » par exemple, ont été levés. Selon l’étude de FranceAgriMer, 32 % des consommateurs sont « tout à fait d’accord » avec l’affirmation selon laquelle ils peuvent « sans problème offrir à des invités du vin tiré d’un Bib ». La praticité, l’économie réalisée et la conservation après ouverture sont perçues comme des atouts majeurs. Du coup, le Bib s’attaque à d’autres boissons, comme les jus de fruits. « Aujourd’hui, le marché est suffisamment mûr pour accepter ce genre de format », explique Rachel Milutinovic, direc- xyzxyzxyz


BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS LES JUS DE FRUITS AUSSI…

Le Cœur de Pom’s’emballe

Avec son packaging attractif et la mise en avant de sa Médaille d’or 2010 du Concours général agricole, ce Bib de jus de pomme naturel des Jardins de L’Orbrie entame sa vie en GMS sur un format 3 litres qui pourrait évoluer très rapidement vers le 5 litres.

Une fontaine à jus

Pour son jus d’orange naturel pur premium en Bib, Tropicana met en avant les mêmes avantages que les Fontaines à vin® : facilité d’usage et plus longue conservation après ouverture, ce jus de fruit se gardant trois semaines au lieu de quelques jours pour une brique.

Arômes & Vin s’essaie au Pouch Up PHOTOS DR

Fort du succès de sa gamme de vins aromatisés, la Compagnie des Vins de Bourgogne sort un premier Pouch Up de 1,5 litre Rosé Pamplemousse. Nomade et léger, le Pouch Up représente un format intermédiaire entre le Bib et la bouteille.

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xyzxyzxyz trice marketing de Tropicana chez Pepsi-Cola. La marque propose donc une première référence en trois litres : un jus d’orange sans pulpe. Quant aux Jardins de l’Orbrie, pionniers en la matière, leur jus de pomme naturel Cœur de Pom’, médaillé d’or au Concours général agricole 2010 et 2011, n’est qu’une première étape. « Dans quelques années, le format de cinq litres sera la référence », prévoit Jacky Collet, cogérant de l’entreprise qui a produit plus de 30 000 Bib en 2010.

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Avec le lait et l’eau

Toutefois, innover trop tôt peut se solder par un flop. Comme dans l’eau minérale, où le producteur Saint-Amand a jeté l’éponge après avoir lancé, en 2007, deux formats de 3 et 6 litres. « Les résultats étaient encourageants, mais certains dis-

18,1 % C’est le taux de pénétration du BIB dans les foyers acheteurs 68,6 % C’est le taux de « réachat » du BIB Source : FranceAgriMer

tributeurs stockaient les Bib à l’extérieur, avec les bouteilles, ce qui entraînait leur dégradation », se souvient Olivier Chantraine, le secrétaire général. D’après lui, même dans l’eau minérale, la non-transparence du Bib n’est pas rédhibitoire, car « le consommateur demeure à la recherche de grands formats ». Florence Decock, attachée à la direction du marketing de Smurfit Kappa, leader européen du bag-in-box, confirme : « Le Bib peut fonctionner pour le lait et l’eau. » En attendant, c’est le monde du vin que le Bib révolutionne. Si, selon Christophe Heymann, (Jeanjean), « 40 % des ventes de Bib se réalisent entre juin et septembre », la saisonnalité tend à s’estomper avec une meilleure répartition des ventes tout au long de l’année. Et l’étude de FranceAgriMer révèle que le Bib est aujourd’hui pratiquement aussi bien accepté par la classe moyenne inférieure (39,4 % des achats) que par la supérieure (34,5 %). En revanche, les acheteurs de plus de 50 ans s’imposent largement (78,4 %), alors

que ceux de moins de 35 ans (3,9 %) restent sur la réserve. « Mais la cible rajeunit, par l’intermédiaire du rosé », observe David Bidegaray, directeur marketing des Vignerons de Buzet, qui écoule ainsi un douzième de sa production (12 millions de bouteilles) et vient de lancer son premier vin de château, Château Balesté, un rouge, en Bib de trois litres à 15 €. « L’erreur, c’est de croire que le Bib remplace la bouteille ; il s’agit d’un format alternatif afin de toucher d’autres consommateurs », ajoute-t-il.

Un effort de packaging

De fait, le Bib est loin d’avoir fait le plein. Certains le confondent avec le cubitainer ou croient qu’il renferme des bouteilles ! Un effort sur le packaging s’impose, d’autant que de nouveaux formats apparaissent, comme le Pouch-Up. « Cette poche mono-soufflet sans emballage carton répond au besoin croissant de la consommation nomade de vin », précise Smurfit Kappa. Son intérêt n’a pas échappé à la CVB (Compagnie vinicole de Bourgogne), qui commercialise son rosé pamplemousse, à base de vin rosé, en Pouch-Up de 1,5 litre. « Il perd son aspect esthétique quand la poche se dégonfle, mais c’est un format idéal pour les jeunes, plus facile à recycler que la bouteille », indique le service marketing. Un élément mis en avant par Jeanjean avec sa gamme de vins de bio du Pays d’Oc, en Wine Pouch de 1,5 litre, sous les marques Bivouac et Les Embruns. « Référencées dans la plupart des GMS, ces poches sont chères pour ne pas répéter l’erreur du Bib, dont les prix bas du début ont pénalisé l’image », précise Christophe Heymann. L’image consolidée, un premier vin non bio en Wine Pouch, Bivouac, sortira à un prix moins élevé.xyz ARMAND CHAUVEL


BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Les cocktails sont désormais prêts à con e Mojito, caipirinha, pina colada… Ces cocktails ne sont pas toujours faciles à réaliser à la maison. Certains fabricants de spiritueux ont eu l’idée de les proposer en prêt-à-servir. Ces initiatives apportent de la modernité au rayon, mais aussi de la valeur.

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Liqueurs en petite forme

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Elles ont vite été rejointes par Bacardi Mojito. Un succès, selon Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi Martini : « De mai à décembre, les ventes de Bacardi Mojito se sont élevées à 2 millions d’euros. C’est le meilleur lancement des spiritueux en 2010. Il a contribué à 41% de la croissance des liqueurs modernes.» Celles-ci, en méforme, ont bien besoin de ce coup de pouce : ce petit segment pèse 100 millions d’euros, et a perdu 7 % de ses volumes en 2010. Qu’en aurait-il été sans les cocktails tout prêts ? Et puis, cette nouveauté a dopé les ventes de Bacardi. Ce spiritueux cubain (2,4 % du marché du rhum)

peine à s’imposer dans l’Hexagone, qui a toujours préféré les rhums agricoles des Dom-Tom. Du coup, 2011 s’annonce comme l’année de ces boissons auxquelles il suffira juste d’ajouter une feuille de menthe, du sucre sur le bord du verre ou un parasol en papier pour avoir l’air d’un barman émérite. En effet, Bacardi espère réitérer le succès commercial de son Mojito en lançant une deuxième référence, Bacardi Pina Colada. Ricard s’y met avec sa marque Malibu. Avec une originalité : son Caribbean Cosmo aux saveurs agrumescranberry et son Tropical Caïpirinha (mangue, menthe et citron vert) sont emballés dans une

poche souple dotée d’un robinet, joliment baptisée Mix Bag. Un conditionnement jugé moderne et pratique.

Une approche inédite

De son côté, La Martiniquaise propose de longue date différents punchs, notamment sous sa marque Dillon. À côté de ces incontournables, le groupe de la famille Cayard développe une approche inédite dans lees alcools : les consommateurs sont mis à l’épreuve de la R&D. En effet, les bouteilles de rhum Saint-James –5e marque de rhum, avec 7,1% de part de marché en volume – arborent des collerettes qui donnent les modalités d’un concours

L’un des précurseurs

Ils pétillent

Tous les cocktails à consommer de Cherry Rocher pétillent. Une manière pour la PME de se distinguer des prestigieuses marques. Autre différence : la largeur de gamme. Cherry Rocher dispose de cinq cocktails parmi les dix les plus consommés ainsi qu’un format fût inédit de 5 litres…

Bacardi Mojito classique en 2010, Bacardi Pina Colada en 2011. La marque de rhum s’invite au rayon des liqueurs modernes avec ces deux cocktails. Bacardi Mojito a été un succès important en 2010, réalisant 2 M € de chiffre d’affaire en dix mois.

Le seul Gin Fizz

Au petit rayon gin (3 M de litres/an, - 3 % en 2010), Gibson’s est la première marque à proposer un cocktail préparé, Gin Fizz. Gibson’s, numéro 2 du gin avec 21 % du marché en volume, appartient à La Martiniquaise.

Dans une poche souple

La marque de liqueur moderne à base de rhum Malibu (Ricard) espère doper les ventes de sa catégorie avec Caribbean Cosmo, aux saveurs agrumes-cranberry, et Tropical Caïpirinha (mangue, menthe et citron vert). Le conditionnement baptisé par Ricard Mix Bag permet de les conserver dans la porte du réfrigérateur.

PHOTOS DR

écemment, je suis sorti dans un bar à Lille, raconte JeanMichel Scherrer, directeur commercial du liquoriste Cherry Rocher. C’est simple, les gens commandaient deux sortes de boissons : de la bière ou du mojito. » Et, pour son bonheur, un peu plus de mojito que de petites mousses. C’est que, après les pays anglo-saxons, la cocktailmania gagne la France. Une tendance née dans les bars et qui se poursuivra à coup sûr à domicile. Cherry Rocher l’a bien compris en lançant une gamme de cocktails prêts à consommer : Mojito, Margarita, Caïpirinha, Blue Lagoon et Sex on the beach, soit cinq des sept cocktails les plus connus des Français. C’était au printemps 2010.


LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

sommer u

ouvert de mai à décembre 2011. Celui-ci se déroule sur le site dédié art-du-mojito.com et propose à deux catégories de participants, les amateurs et les barmen professionnels, de poster leur recette personnelle… à condition qu’elle contienne du Saint-James. Les vainqueurs, un par catégorie, gagneront une croisière aux Caraïbes. Le gagnant sera le créateur du nouveau cocktail 2012, une recette produite en série limitée. Reste que tous les alcools ne se prêtent pas au cocktail tout prêt. Inutile de lancer un whisky-coca. Chacun peut le préparer sans aucune difficulté. Le tiercé dans l’ordre? Le rhum, la vodka et le gin. Mais loin devant les autres, le rhum. Car les recettes de cocktails

LES TENDANCES Née dans les bars, la cocktailmania se poursuit à domicile. Les offres « prêts à servir » s’inscrivent pleinement dans cette tendance. Les gammes « prêts à consommer » permettent aux Français de lever les freins à la confection de cocktails maison (manque d’ingrédients, mise en œuvre complexe, manque de matériel). Cela modernise le rayon et réveille le segment des liqueurs modernes.

à base de rhum, très nombreuses, sont assez difficiles à réaliser à domicile. «Parmi les raisons invoquées, les gens citent les ingrédients et le matériel qui leur manquent», résume Sophie Sold. Un exemple: pour une pina colada, il faut, outre du rhum, du jus d’ananas, du lait de coco et du sirop de canne. Qui a tout cela dans son placard? D’autres cocktails sont également difficiles à concocter, faute de disposer de l’alcool principal. Ainsi de la caïpirinha, un mélange à base de cachaça, ou la margarita, à base de téquila. Idem pour les cocktails à base de gin. L’alcool fétiche des Anglais, un peu amer, reste méconnu des Français: c’est un tout petit segment des spiritueux, avec ses 3 millions de litres (-3% en 2010). La marque de La Martiniquaise, Gibson’s (21% du marché), a eu l’idée d’animer le

rayon en lançant un Gin Fizz sous sa marque. «L’idée est de recruter des consommateurs », avoue Mathilde Bansse-Hardel, chef de produit de La Martiniquaise. Et pourquoi pas de voler la vedette à Gordon’s (MHD), leader de la catégorie, avec 22% du marché.

Risque de dispersion

Reste à ne pas disperser en magasins cette nouvelle génération de cocktails. La Martiniquaise préconise de placer son Gibson’s Gin Fizz au sein des gins, afin de donner de la visibilité à sa marque. Un cas exceptionnel. Tous les acteurs que nous avons cités clament que leur place est au rayon des liqueurs modernes. « Selon nos études, poursuit Sophie Sold, la catégorie des liqueurs modernes s’est révélée la plus pertinente.» xyz SYLVIE LEBOULENGER


BOISSONS ALCOOLISÉES LE MERCHANDISING

Heineken veut renforcer l’attractivité du rayon bières Le souci de l’attractivité du rayon bières est au cœur de la recommandation merchandising d’Heineken, qui mise sur le poids de la marque, mais aussi sur le dynamisme du segment des spéciales.

LES ENJEUX Le marché de la bière est en pleine recomposition, avec, d’un côté, la montée en puissance des spéciales et, de l’autre, le lent recul des bières de luxe. Un mouvement pas assez pris en compte en linéaires. Le rayon bière connaît des taux de rupture importants.

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L’acheteur de bière, avec un panier moyen plus important que la moyenne, est l’un de ceux qu’il faut fidéliser en priorité.

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eau temps et chaleur. Les conditions météorologiques exceptionnelles rencontrées dans l’Hexagone en avril ont constitué une excellente nouvelle pour le rayon bières. Alors qu’il avait clos son exercice 2010 avec, selon SymphonyIRI, une croissance en volume limitée à 1,7 %, celle-ci s’est établie, en cumul annuel mobile à fin avril, à + 7 %. Une évolution qui a, bien sûr, de quoi ravir, même si elle ne modifie rien de fondamental… « Le rayon est animé par des mouvements structurels qui sont, eux, complètement insensibles aux oscillations du thermomètre.

+7%

La croissance en volume du rayon bières, CAM à fin avril 2011 Source :SymphonyIRI

Que ces dernières soient favorables aux ventes ne change rien au fait qu’il faut prendre ces mouvements en compte », affirme Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial chez Heineken. Et d’évoquer en priorité les parts de marché en augmentation des segments des spéciales et des sophistiquées, tandis que celle des bières de luxe poursuit son évolution à la baisse.

Réflexion permanente

Le rayon a-t-il tendance à l’ignorer ? Toujours est-il que ces dernières, si elles ne représentent plus aujourd’hui qu’environ 30 % du marché, accaparent pourtant encore souvent près

de la moitié du linéaire… Conséquence : des interventions très fréquentes pour réassortir et des taux de rupture importants « et d’autant plus regrettables qu’ils pourraient être grandement minorés par une meilleure prise en compte de la réalité du marché », affirme le représentant d’un brasseur concurrent. Ce décalage suffirait à lui seul pour motiver et justifier une réflexion merchandising que l’on dit permanente chez Heineken, mais néanmoins particulièrement d’actualité, avec un schéma d’implantation proposé depuis le début de l’année aux magasins, mais encore enrichi par toute une xyzxyzxyz


2011, ANNÉE 1 DE LA RECONQUÊTE DU CIDRE Nouvelle gamme de 4 saveurs pour l’apéritif

Plan de communication 360°

Affichage national puissant 45 000 panneaux

87% des

consommateurs aiment*(1)

+27%

60%

d’intention d’achat*

Nouveau

Presse nationale et régionale 23 millions d’ex

59%

d’intention d’achat*

d’intention d’achat*(2)

Tract + MEA = VMH x 5**

Nouveau Format apéritif 3 x 33 cl

Rosé, Doux et Brut

Plan de soutien massif

Nouveau design moderne

juin à août

Affichage 15 000 panneaux

83% des

consommateurs aiment*(1)

+25%

d’intention d’achat*(3)

Nouveau 86%

d’intention d’achat*

Gratuits et Presse Régionale 4 millions d’ex Tract + MEA = VMH x 5**

Sources : * Test quantitatif TNS Janvier 2011. (1) Les nouveaux packagings. (2) Par rapport à la Cuvée Spéciale Ecusson (3) Par rapport à l’ancienne gamme Loïc Raison **IRI : Tri de typologie de promotion sur l’opération Chandeleur 2008 en HM.

mai à septembre

Festivals en Bretagne

CCLF Ecusson - Route de Lisieux - 14140 LIVAROT - Tél 01 45 53 38 12 - Mail : cclf@cclfsa.com / CSR Loïc Raison - 9, rue Louis Raison - 35113 DOMAGNE - Tél 01 56 90 05 60 - Mail : csrsa@csrsa.com

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.


BOISSONS ALCOOLISÉES LE MERCHANDISING Une entrée forte par les spéciales Spéciales

Pression

Tendances

Spécialités traditionnelles

Cave à bières

Boîtes 50 cl

Luxes

Panachés et sans alcool

Heineken/1664

Fûts

Desperados

Étrangères/Blanches/Blondes/ Ambrées/Brunes/Abbayes

Bouteilles grand et petit formats

Heineken/ 1664

Kro, 33, Kanter, Stella

Panach, Force 4, Buckler, Kro PM

La préconisation Heineken L’attractivité Heineken propose une entrée de rayon qui mise sur le poids de la marque, combinée au dynamisme du segment des spéciales.

xyzxyzxyz série de tests et d’études, dont une enquête menée récemment auprès des clients du rayon (6 000 questionnaires). « Les résultats complets de cette enquête d’envergure exceptionnelle ne seront pas disponibles avant plusieurs semaines. Mais ses premiers enseignements vont dans le sens de notre recommandation et nous permettront de nourrir encore un peu plus le dialogue que nous entretenons avec les centrales et les magasins », affirme encore PierreAntoine Tonnot.

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«Jouer les spéciales»

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Priorité de la recommandation merchandising d’Heineken, l’attractivité du rayon. « C’est l’une des grandes priorités. C’est pour cette raison que nous recommandons de placer Heineken en entrée. La marque représente à elle seule 20 % du marché. Elle est légitime dans cette fonction », affirme le directeur marketing. « Jouer les spéciales dès l’entrée du rayon, soit une forte pénétration des marques et un segment dynamique, c’est accroître de 5 % le chiffre d’affaires de l’ensemble du rayon », insiste-til, rejetant ainsi le modèle qui consiste à proposer en entrée

L’impulsion Les spécialités (bières étrangères, différentes couleurs…) sont placées au cœur du rayon pour développer les achats d’impulsion.

20 % La part de Heineken sur le marché 43 secondes Le temps moyen passé par les clients dans le rayon Source :SymphonyIRI

La circulation Les bières de luxe ont beau perdre du terrain, elles n’en constituent pas moins l’un des segments à forte pénétration. Placées en bout de rayon, elles assurent la circulation sur l’intégralité du linéaire.

les bouteilles 65 cl, les fûts, puis les modernes, les boîtes et le pôle dégustation. « Pas d’entrée forte, tronçonnage de l’offre de dégustation, pas d’alternance dynamique… », critique-t-il. Juste après les spéciales, le modèle Heineken recommande, lui, de proposer les pressions, les produits « tendance » (la Desperados, par exemple) et les spécialités traditionnelles, sur lesquelles le schéma compte pour « susciter l’impulsion au cœur du rayon ». Suivent la « Cave à bière », les bouteilles grand et petit format et les boîtes de 50 cl. Les bières de luxe, autre segment à forte pénétration, viennent ensuite pour assurer la circulation jusqu’au bout du rayon, clôturé avec les panachés et les produits sans alcool. « Les marques et les types, ou moments de consommation, sont les deux axes qu’il faut parvenir à harmoniser dans le cadre d’un schéma d’implantation, estime Pierre-Antoine Tonnot. Les marques sont fortes. Il faut donc prendre appui sur elles, sans pour autant, comme je l’ai vu encore récemment, tout miser sur elles. On en arrive alors à une implantation qui dévalo-

rise complètement les formats spécifiques. Ils sont dispersés, les consommateurs les repèrent mal, le rayon n’offre pas réellem e n t l e c h o i x à s e s v i s iteurs… »

Un acheteur généreux

Reste, au-delà du merchandising proprement dit, à veiller à la valorisation du rayon. De fait, souvent placé à côté des réserves et des vins, il suffit de peu de chose (et de peu de maladresse) pour qu’une odeur pas très agréable plane en permanence dans le rayon… « Cela n’incite évidemment pas les clients à la découverte », remarque le directeur marketing. En moyenne (linéaire de 14 blocs), les consommateurs y passent quarante-trois secondes. Un temps trop court pour être gaspillé en repérages et en recherche… Et ceci, d’autant plus que l’acheteur de bière est généreux avec les magasins. « Son panier d’achat moyen est bien plus important que la moyenne. Il représente donc un intérêt stratégique pour le magasin. L’acheteur de bière est l’un de ceux qu’il faut fidéliser en priorité », conclut Pierre-Antoine Tonnot. xyz YANNICK LEGOFF


BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

Les alcools, à l’heure de l’e-commerce L’offre de vente de vins et spiritueux en ligne s’étoffe. Des sites vitrines de marque aux pures players qui développent des concepts innovants. Décryptage des forces en présence et de leur stratégie.

1855.com (également propriétaire de chateauonline.fr et de caveprivée.com) • Date de lancement 1997 • Fondateur Emeric Sauty de Chalon • Nombre de références 25 000 • Cible amateurs de vins, CSP sup • Visites uniques 238 000 par mois

L’une des plus fortes audiences ▲

Wineandco.com • Date de lancement 1999 • Directeur Bernard le Marois. Actionnariat avec Moët-Hennessy et Millésima. • Nombre de références 5 000 • Cible population jeune et urbaine • Panier moyen 300 € TTC pour 12 à 13 bouteilles • Visites uniques 300 000 par mois

Le dernier-né

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Le géant du vin ▲

Hors série | Juin 2011

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n précieux coffret en cuir à ouvrir délicatement à l’aide de son âge, majorité oblige, en guise de page d’accueil… Le site whiskies-de-caractère.com a beau être récent – il est accessible depuis mi-mai –, il utilise à souhait l’univers traditionnel du spiritueux. Récent ? Pas tellement, la partie informative du site existe depuis mars 2010. C’est seulement sa composante marchande qui vient d’être ajoutée. « En fin d’année déjà, un test confidentiel de vente en ligne avait attiré quelque 4 300 visites » se souvient Sophie Sold, en charge du développement commercial chez Bacardi Martini France. Aujourd’hui, tous les produits du site sont à porter de clic. Tous, c’est-à-dire les quinze références de whisky du groupe Bacardi. « Nous avons créé un lieu où toutes nos marques sont visibles, nous recrutons ainsi des consommateurs », explique Muriel Hans, responsable marketing sur les whiskies du groupe. « Une boutique en ligne où l’on ne vend que ses propres marques, sans nouveauté ni exclusivité, c’est un frein au circuit traditionnel de distribution. Je me demande si c’est un vrai relais de croissance », estime un de ses principaux concurrents, whisky. fr. David Rothschild, responsable internet et e-commerce de ce site rattaché à la boutique La Maison du Whisky, ne manipule pas le même nombre de produits : ici, entre 2 000 et 2 500 bouteilles sont présentées, dont 800 produits en exclusivité, ce qui lui confère une position de leader en termes d’offres, et de pionnier, étant pré-

3,75 Mrds € Le chiffre d’affaires des vins tranquilles en 2010, + 1,2 % par rapport à 2009 Sources : SymphonyIRI, FranceAgriMer

Whiskies-de-caractère.com • Date de lancement site de présentation en ligne depuis mars 2010, site marchand opérationnel depuis mai 2011 • Fondateur maison Bacardi • Nombre de références 15 • Cible masculine, hédoniste • Positionnement haut-de-gamme

sent sur la Toile depuis 1997. Si leur vision de l’e-commerce diffère, leur logique reste identique : ce sont des sites vitrines. Comprendre : ils sont rattachés à un groupe, Bacardi ou La Maison du Whisky, et ont pour objectif de présenter l’intégralité du catalogue disponible.

Renouer du lien

À l’inverse, les pure players du web proposent des concepts plus innovants, à l’image de champmarket.com. En ligne depuis le

25 novembre 2010, le site propose un modèle économique unique : « Recréer un lien, dans un univers premium, entre les maisons de champagne, les vignerons et les consommateurs », résume Arnaud Molin, à l’origine du projet. L’idée de ce jeune passionné séduit : une trentaine de maisons de champagne lui ont déjà fait confiance, leurs produits sont relayés à la vente sur le site. La raison de ce partenariat, selon Arnaud Molin : « Sur mon site, elles sont dans

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LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES

Champmarket.com • Date de lancement 25 novembre 2010 • Fondateur Arnaud Molin • Nombre de références 400 • Cible amateurs de champagne, CSP sup et entreprises (cadeaux) • Panier moyen 700 € pour les particuliers, 1 500 € pour les entreprises • Visites plus de 70 000 depuis le lancement

Le spécialiste de la bière ▲

Saveur-bière.com • Date de lancement avril 2007 • Fondateur Julien Lemarchand • Nombre de références 1 600 • Cible tout public • Panier moyen 70 € HT • Visites uniques 150 000 par mois

Le pionnier du whisky

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Whisky.fr • Date de lancement un des premiers sites marchands lancés en 1997 • Fondateur site des boutiques la maison du whisky • Nombre de références entre 2 000 et 2 500 • Cible connaisseurs • Panier moyen entre 100 et 150 € • Visites uniques 100 000 par mois

leur élément. Ebranlées par la grande distribution, ici, elles retrouvent un levier qualitatif, car nous ne pratiquons pas le commerce du prix barré. » Une recette originale qui a su convaincre les plus grands : la famille Rothschild a confié au site la distribution en avant-première de ses produits Champagne Lovers, élaborés depuis 2005.

Principe partagé

Le site bordelais wineandco.com s’appuie sur ce même principe : « Nous avons trois acheteurs qui rencontrent les producteurs. Ils testent le vin et en sélectionnent en moyenne un sur treize », explique Bernard Le Marois, à la tête du site depuis 2002. Au total, 5 000 références sont disponibles

Le whisky en 2010 1,73 Mrd € en valeur, + 3,3 % + 1,6 % en volume Source : SymphonyIRI, CAM au 3 avril 2011, HM/SM

à la vente, ce qui permet de dégager un chiffre d’affaires estimé à 10 millions d’euros, dont un tiers émane des primeurs. « Nous avons aussi la plus forte audience, avec 300 000 visites uniques selon Médiamétrie », ajoute le directeur. Malgré cet important trafic, son concurrent, chateauonline.fr, reste le plus connu auprès des consommateurs, selon une étude Ipsos. Celui-ci vient d’être racheté, en mars, par le site 1855.com. Une acquisition qui confère à ce dernier une visibilité encore plus large. Grâce à ce nouvel achat, la gamme luxe de 1855, qui s’adresse aux palais aguerris, est complétée par l’offre milieu de gamme à destination des néophytes. Le géant, qui détient aussi cave-

Simplifier la navigation

« Nos sites recréent les boutiques de niche. À l’heure où les grandes surfaces proposent de tout, nous revendiquons la spécificité de notre produit et le déclinons dans toute sa diversité », décrypte Arnaud Molin. Malgré leur modèle économique parfois divergeant, les sites sont confrontés à des défis communs. Et, notamment, la simplification de la navigation : « Simplifier l’achat et le parcours sur le site, c’est essentiel », observe Julien Lemarchand, à l’origine de saveurbière.com. Dans cette optique pédagogique, la description produits reste un élément clé: «Nous pouvons toujours nous améliorer sur ce terrain, admet David Rothschild du site whisky.fr, car accroître la connaissance sur nos produits, c’est forcément un plus.» «Le problème de la vente à distance, c’est que les frais de transport freinent l’achat. Sur mon site, où l’on trouve beaucoup de produits à 2 €, le ratio n’est pas le même, et les clients hésitent plus qu’avec une bouteille de whisky», compare le dirigeant du site dédié à la bière. Afin d’augmenter sa visibilité, l’entrepreneur organise des opérations blanches, pour parler bière avec des spécialistes et des amateurs dans une tournée de bars définie. Une annonce sur Facebook et voilà l’information relayée à ses 50 000 adeptes : « Je crois beaucoup au pouvoir des réseaux sociaux pour développer la vente en ligne. J’ai aussi d’autres sites spécialisés sur la bière non marchands, comme bierorama.com, guidedesbières. com et paradis-bière.com. Ils participent à créer du trafic et sont, bien sûr, en lien avec mon site saveur-bière.com. » xyz JULIE DELVALLÉE

Hors série | Juin 2011

Le seul site 100 % champagne

privée.com, espère ainsi dépasser les 20 millions d’euros en 2011.

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

La Maison du Whisky, une bibliothèque aux 1000 flacons Avec ses 1000 références, c’est le royaume des whiskies en France. Cette maison, fondée en 1956, vient de se doter d’un espace collector car les amateurs se sont mis à collectionner les élixirs les plus rares.

Hors du temps

L’endroit donne l’impression de se trouver hors du temps : tout est en bois dans cette boutique. Et pour choisir le bon élixir, trois conseillers guident l’acheteur.

Flacons cultes

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Petit à petit, la Maison du Whisky s’est constitué une collection unique de whiskies écossais. Elle dispose, en moyenne, de trois exemplaires de chacun des malts proposés.

Espace intimiste

L’espace collector a été imaginé par l’architecte François Muracciole. Un coin salon permet de choisir tranquillement un millésime ou une distillerie comme The Macallan, Black Bowmore, Laphroaig, etc. Mais, aucun prix n’est affiché.

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irigée par Thierry Benitah, la Maison du Whisky mène une vie très discrète : sa première boutique, rue d’Anjou (Paris 6e), fait depuis 1956 le bonheur des amateurs de ce spiritueux. Nouveauté 2011: la Maison du Whisky s’est dotée d’un espace collector où sont exposés une cinquantaine d’élixirs d’exception, glanés au fil des années. Une sélection 100% écossaise. Et pour cause. Ce pays produit plus de 70 % des whiskies du monde entier. À côté de cette pièce aux allures de bibliothèque, mille références sont en vente dans le magasin. Des marques, mais aussi des blends, des single malts et

25 M €

Le chiffre d’affaires 2010, à + 18 %

50 salariés 3 boutiques La maison du Whisky , à Paris 6e, à Saint-Denis (île de La Réunion) et à Singapour Source : Maison du Whisky

Entrée de luxe

Rue d’Anjou, à Paris. Les codes de cet l’établissement, entièrement dédiés à ce spiritueux, y sont ceux des clubs anglais. Ici, le détail de la porte avec un habillage digne d’un grand hôtel.

autres single casks. Un vocabulaire a priori assez intimidant. Mais ici, l’équipe est incollable sur les finesses infinies de ce spiritueux dont l’origine remonte au Moyen Âge et qui, comme toute autre eau-de-vie, était utilisé à titre thérapeutique.

Une documentation complète sur les marques

À la Maison du Whisky, la, quasi-totalité de la production mondiale est représentée. Et le merchandising est tout simplement géographique. « 70 % de nos whiskies sont écossais, assure Marlène Léon, directrice marketing. Le reste se partage entre les bourbons américains, les élixirs

irlandais et japonais, chacun de ces pays disposant d’un meuble bibliothèque ». Ainsi, le Japon compte dix distilleries, dont quatre appartiennent aux deux groupes Nikka et Suntory, chacun proposant deux whiskies, l’un fleuri, et l’autre, tourbé. En Irlande, pays longtemps touché par un embargo des pays du Commonwealth, il ne reste que trois distilleries : Bushmills (Diageo) au nord de l’île, Middleton au sud, et Connemara. Cette sélection, quasi exhaustive, se retrouve sur le site commercial de la Maison du Whisky qui réalise un million d’euros de chiffre d’affaires, soit la moitié de celui de la boutique. xyz SYLVIE LEBOULENGER


BOISSONS ALCOOLISÉES LA SÉLECTION DE LSA LSA présente une sélection des nouveautés qui ont rythmé ces derniers mois le secteur des alcools sur le plan des recettes en matière de packaging ou de positionnement marketing.

Déclinaisons de Suze Les fruits rouges et les agrumes sont les parfums vendeurs des rayons sirops et boissons aux fruits. Les voici associés à Suze, la marque d’apéritif amer née en 1889. Suze Fruits rouge contient des arômes de framboise, de mûre et de myrtille. Suze Agrumes, des arômes d’orange, mais aussi de mandarine et de citron (Pernod).

Rosé et joyeux Un cocktail on ne peut plus tendance aromatisé, pétillant à base de vin rosé. Trois des caractéristiques en vogue. Baptisée Happy Pink Lemon, cette boisson lancée par Leader Price, se consomme plutôt à l’apéritif.

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« Bière » halal

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Non alcoolisée, fruitée, un nom qui fleure bon l’Orient, La Sultane est une boisson maltée 100 % halal. Lancée en Belgique par Roger Caulier, patron de la brasserie éponyme de Perulwez en Wallonie, cette boisson est certifiée par un imam algérien. Sa commercialisation devrait être étendue à la France, à l’Allemagne et à la Grande- Bretagne.

Du malibu prêt à boire Ricard, propriétaire de Malibu Cocktail, innove avec un emballage souple prêt à servir. Le concept sera décliné en deux références : Caribbean Cosmo et Tropical Caipirinha. Tous deux contiennent du rhum aromatisé à la noix de coco Malibu, en plus de saveurs fruitées comme l’agrume et le cranberry pour Carribean Cosmo.

Naissance de l’appellation Rivesaltes Rosé Le rosé est à la mode, tant dans l’univers des vins, des champagnes que dans les spiritueux. L’Organisme de défense et de gestion de Rivesaltes et le Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon ont donc remis au goût du jour le Rivesaltes Rosé. La première production de 300 000 bouteilles, celle de 2010, arrive sur le marché via deux marques : une version au conditionnement classique avec Valauria (Bardinet) et une version plus moderne, Rivesaltes Rosé by Croix Milhas (les Vignerons Catalans).

Du rosé à la stevia L’édulcorant naturel fait une incursion dans les alcools avec quatre cocktails à base de vin rosé et d’arômes naturels (pamplemousse, framboise, pêche blanche et griotte). Sucrés à base de stevia, ces cocktails issus de l’Union des caves coopératives de l’Ouest audois et de Radez s’adressent aux jeunes adultes.

Une bière millésimée Bien connu dans l’univers du vin, l’effet millésime s’invite chez 1 664. Élaborée avec le malt de l’année précédente, cette petite mousse baptisée 1 664 millésime changera de goût chaque année au gré des récoltes de cet ingrédient apporteur d’arômes.

Un coffret Absolut design et ecolo La marque de vodka Absolut a demandé au designer allemand Konstantin Grcic de lui dessiner un verre à vodka. Celui-ci est très pur, fidèle aux valeurs de la marque suédoise. Le verre et la bouteille sont proposés dans un coffret carton noir et blanc, fabriqué à partir de bois issu de forêts gérées durablement. Ce coffret Absolut Grcic sera en vente en exclusivité chez Monoprix à partir du 29 juin prochain.


BOISSONS ALCOOLISÉES LE TOUR DU MONDE Beaucoup de nouveautés packaging dans cette revue internationale des innovations du secteur des alcools menée avec XTC. À noter aussi de nouvelles recettes et des associations de parfums originales.

Indicateur de fraîcheur Marque Quilmes Cerveza Pays Argentine C’est un peu gadget mais, avec lui, plus de mauvaises surprises pour savourer sa bière. Pour être dégusté à la bonne température, cette canette est équipée d’un indicateur de fraîcheur, un centre gris avec un flocon de neige qui indique le

niveau idéal de froid.

Whisky bio Marque Bruichladdich Pays États-Unis

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La vague bio touche aussi l’univers du whisky. Non filtré à froid, non coloré, cette marque américaine a baptisé en toute logique sa bouteille « The Organic ». Assez sobre, le packaging joue aussi sur les codes du naturel.

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Mi-cidre, mi-soda

Transparence totale

Marque Berentzen Pays Allemagne

Marque Alhambra Pays Espagne

Mélange étonnant avec cette boisson au cidre associée à un soda fruité constitué notamment de concentré de jus de myrtille. Sans colorant, sans conservateur artificiel, chaque bouteille contient 5° alc/vol.

L’heure est à la transparence dans les packagings. C’est vrai pour de nombreux secteurs, mais aussi pour les boissons, déjà en avance dans ce domaine. Dénuée d’étiquette, cette bière espagnole est juste revêtue de gravures. Une initiative esthétique intéressante.

Packaging patriotique Marque Rossisky Recept & Co Pays Russie Une étoile rouge, un langage militaire sur l’étiquette, une recette 100 % russe à base d’alcool éthylique, de sirop de sucre et d’infusion (feuilles de cassis, branches de cassis), cette bouteille de vodka joue sur le registre patriotique pour faire mieux toucher ses consommateurs russes.

Panoplie pour cocktails Marque Bols Amsterdam 1575 Liqueur Pays Belgique Idéal pour réussir ses cocktails et varier les plaisirs, ce pack de trois bouteilles individuelles de 200 ml contient un assortiment de trois liqueurs, pomme acide, curaçao bleu et banane.

Quand le vin se vêt d’alu Marque Flasq Pays États-Unis Utilisé dans les bières ou dans les sodas, l’aluminium trouve une application dans l’univers du vin avec cette élégante bouteille en alu de merlot 2009 de San Luis Obispo County, de 375 ml.

De la liqueur de lait à la menthe Marque Fassi Mental Liquor Pays Italie « Milk and Mint ». Avis aux audacieux ! Cette marque italienne propose une liqueur de lait aromatisée à la menthe. En bouteille en verre de 50 cl, elle contient 15 % d’alcool.


BOISSONS L’INTERVIEW Le spécialiste des vins premium du Languedoc –qui enregistre, en 2010, 30 millions d’euros de chiffre d’affaires et 10 millions de bouteilles vendues– détaille pour LSA sa stratégie, ainsi que sa vision de l’avenir des vins en grande distribution.

«Bientôt plus de diversité dans les prix» Gérard Bertrand, président de la société viticole Gérard Bertrand

Hors série |Juin 2011

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LSA - Voici quelques mois, vous avez repris le château Aigues-Vives. Que vous apporte-t-il ? Gérard Bertrand- Aigues-Vives est un vignoble de 30 hectares sur les appellations corbières boutenac et corbières. Il jouxte notre domaine de Villemajou et ses 132 hectares de vignes. Outre la qualité de ses vins, essentiellement vendus lors des foires aux vins, Aigues-Vives dispose d’outils de production exceptionnels. Les chais et la cuverie sont à la pointe de la technologie. Avec ce château, nous possédons maintenant six domaines en propre sur 400 hectares. Ils sont répartis dans tout le Languedoc, de Limoux (Domaine de l’Aigle) aux Coteaux-du-Languedoc (Château L’Hospitalet), en passant par Minervois-La Livinière (Château Laville-Bertrou). Ainsi, nos vins peuvent exprimer la diversité et le potentiel de la région.

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LSA - Comptez-vous accentuer votre présence en foire aux vins ? G. B.- Elles représentent environ 25 % de notre chiffre d’affaires, un pourcentage en baisse au profit du fond de rayon. Pour autant, elles restent essentielles. Nous essayons d’y placer nos vins, tous signés Gérard Bertrand. Cette année, nous proposerons l’Indomptable de Cigalus. Un petit frère de notre vin de pays Cigalus qui est élevé en biodynamie et est labellisé Déméter. Les enseignes ont maintenant envie de raconter et de démocratiser la biodynamie. LSA - Pensez-vous que le phénomène des foires aux vins va durer ?

G. B.- Oui. D’ailleurs, c’est un modèle unique.

Il est envié par le monde entier. Récemment, deux enseignes anglaises nous ont demandé de les emmener en magasins pour comprendre ce phénomène. Elles ont bien compris que cet événement permet à la fois de recréer de la valeur dans le rayon et de l’animer. LSA - À 3,5 € en moyenne la bouteille de vin en grande distribution, le monde viticole vit-il bien, sachant que le seul coût des matières sèches (bouteilles, étiquette, etc.) est estimé à 1,8 € ? G. B.- En France, les vins sont « discountés », car la compétition entre les enseignes est rude sur un produit d’appel comme celui-ci. La distribution a longtemps travaillé à marges limitées, mais cela est en train de changer. Ce sera une chance pour les clients qui découvriront un peu plus de diversité dans les prix. Et cela changera encore plus d’ici à cinq ans. Sous l’effet du réchauffement climatique et des départs à la retraite d’une génération de vignerons, la production va diminuer jusqu’à inverser les équilibres : la demande sera plus importante que l’offre. LSA - Quel est votre vin le moins cher ? G. B.- Ce sont les vins de cépage signés Art de Vivre, à 4 € la bouteille. Sur ce genre de vins, les rendements à l’hectare sont supérieurs aux rendements des vins d’appellation. Nous nouons des partenariats à long terme avec nos viticulteurs, avec l’idée de répartir la valeur ajoutée entre tous les maillons. C’est important pour maintenir en place une production de qualité. € PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER



HS Boissons LSA du 16 Juin 2011